时间：2022-11-03 15:57:56
碧 桂 园 ————— 给您一个五星级的家
四季花城 ————— 有一个美丽的地方
世 纪 村 ————— 倾情演绎国际文明居住标准
南国奥林匹克花园 — 运动就在家门口
风和日丽 ————— 美丽小城，亲爱一生
建设·新新家园 —— 为我们的橙黄时代
中城康桥花园 ——— 阳光灿烂的日子
温馨花园 ————— 一切为了爱
招商·海月花园 —— 拥有海月，拥抱生活
泰华豪园 ————— 放心的家
天 然 居 ————— 好环境，好心情
活力康城 ————— 天天都是运动天
星 河 湾 ————— 一个心情盛开的地方
桃 源 居 ————— 都市人的桃源梦
星河雅居 ————— 星河传奇，因你而起
华侨城·翡翠郡 —— 品质成就生活
彩 世 界 ————— 五彩家园，精彩人生
百仕达花园 ———— 一个最满意的置业选择
彩福大厦 ————— 时尚家居，深港特色
长城·盛世家园 —— 丰盛生活焕发无限姿采
益田花园·画意居 — 因为大家好，所以我才好
美 荔 园 ———— 钻石地段，美丽恒久
新亚洲花园 ———— 让我更爱家
嘉多利花园 ———— 延续深圳人的神话
金海湾花园 ———— 傲视远海，极目云间
半山海景别墅 ——— 悠悠山海间，我心自高远
富怡雅居 ————— 富于动，怡在静，雅在居
黄埔雅苑 ————— 尊贵生活嘉年华
城市绿洲花园 ——— 绿就是生活
宝珠花园 ————— 给您一个带公园的家
金地翠园 ————— 叠翠空间，悠悠天地
翠海花园 ————— 21世纪智能化生态家园
深业花园 ————— 高尚社区，优越生活
情缘城市 ————— 缘采自你，情结深圳
蓝月湾畔 ————— 有故事的房子，花心思的家
天健·阳光华苑 —— 生活着，快乐着
锦绣花园 ————— 高品质，新生活
雅 云 轩 ————— 生活可以更写意
深圳国际商会大厦 — 商务超国界，抢先赢未来
西海湾花园 ———— 魅力新加坡，灵感新生活
安柏·丽晶 ———— 纯粹英伦华庭
美庐锦园 ————— 海风轻拂，芳草绿，悠然在我家
益田花园·豪园居 — 都市纯生活，人文全接触
西海花城 ————— 盛开的花城，盛开的生活
南海玫瑰花园 ——— 邻居大海， 自由自在
美丽365花园 ——— 美丽生活，相伴365
波托菲诺 ————— 回归质朴，享受单纯
翠 堤 湾 ————— 生态新海景，城市新空间
松云雅苑 ————— 白云山中有个家
珠江帝景 ————— 江畔艺术之都
金色领地 ————— 天秀地灵聚人生
保利·白云山庄 —— 云山深处好居庭
都市华庭 ————— 都市连线奏鸣曲
罗马假日 ————— 贵族生活100年
琴 海 居 ————— 一个让江景无限延伸的地方
富力·天朗明居 —— 新生代阳光之城
荔港南湾 ————— 全方位立体化教育文化社区
柏涛雅苑 ————— 依水而居，北欧情怀
荔湖明苑·亲情天 — 明丽之居，微笑家园
富力·阳光美居 —— 美式动感休闲社区
天骏花园 ————— 享受现在，创造未来
时代花园 ————— 非凡生活视等闲
百 顺 台 ————— 放飞您的梦
异 悦 居 ————— 你有权要求更高
翠 涛 居 ————— 青山湾畔，悠游生活新天地
卓越·蔚蓝海岸 —— 关爱、和谐、成长
中海·阳光棕榈园 — 日子缓缓，生活散散
万科·东海岸 ——— 我健康、我美丽、我时尚
翠海花园 ————— 健康、自在、一家人
英伦名苑 ————— 茶香暖阳生活在流淌
东方雅苑 ————— 优雅中心城，完美生活家
心怡花园 ————— 低生活成本，高生活享受
国泰豪园 ————— 幽静家园，雅致追求
鼎太风华 ————— 停止浏览，开始生活
格兰晴天 ————— 悠然空间，新生活创意无限
锦绣江南 ————— 一次相遇，一生情怀
喜年中心 ————— 让生活更有风格
新天安名苑 ———— 永恒往往产生于简洁
水 云 间 ————— 亲近太阳，享受未来
中海·深圳湾畔 —— 优越在身，悠然在心
山湖林海 ————— 独揽壮阔山湖，尽享悠然人生
中信星光名庭 ——— 高台府邸，尊贵领地
绿景·蓝湾半岛 —— 穿越宽敞的庭院，感受海的尊贵
观 海 台 ————— 生活就该期待美好
君 豪 阁 ————— 超越人生颠峰，体验豪门气派
西 海 岸 ————— 大度空间，悠扬生活
雅豪祥苑 ————— 收获成熟生活
金色家园 ————— 无限城市简约生活
万科·金域蓝湾 —— 寻找真正懂得享受生活的人
星 江 园 ————— 闪耀生活，无限不在
悦安花园 ————— 铸造诚信，关爱永恒
星河·国际 ———— 让您的生活成为别人的旗帜
金众·经典家园 —— 领唱地王都心生活圈
山 湖 居 ————— 半山生活，高贵不贵
龙威豪园 ————— 说到做到，用心打造
中央商务大厦 ——— CBD圆心，聚变新经济
侨城豪园 ————— 家是一段美丽而宽慰的情节
华港花园 ————— 感受生活，感动人生
招商海月花园-----创新海月 升级后海;停泊在后海湾边的海月二期,像海岸边的童话
园中园,一层一户,是海月二期的经典; 海月絮语----海月,是深圳地产字典里的梦幻词条,是深圳最灸(jiu)手可热的后海纯住宅板块的”启动盘”.正是海月花园,引擎了整个后海; 海月,是深圳滨海人家的心灵家园.是海月花园,第一次创造性地用建筑语汇和语素去再现海的律动和神韵,去诠释海洋文明的底蕴.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自从海月一期在后海登陆,从此海的蓝色,蓝透了每一户窗里的风景,蓝透了每一颗褶皱(zhe zhou)的心灵.蓝色,从此成为深圳地产的主色调;蓝色的咏叹(tan),从此成为深圳地产的主旋律; ----这,就是海月花园一期的意义! 当设计东海二期的新加坡雅科本天才设计大师把海月二期瑰丽和尊荣在后海的海滨俆俆展开的时候,再度攫(jue)住了深圳置业者的思想和热情;海月二期亮丽雅洁的售楼现场,每天吸引着众多的参观者;- ----海月二期,未成曲调先有情! a海月一期给深圳带来一种惬(qie)意与舒畅的体验,首次倡导了海洋文明内核的现代居住新理念.22万平方米的海月二期,传承经典,再续传奇……再度成为滨海置业新坐标; b每一处都有创新的印痕.整座花园社区近百处的创新突破,使海月成为名副其实的后海片区升级换代产品; c产品创新是海月二期的灵魂.招商地产渗透到每一个环节神经未梢的客户满意大度工程和纯正蛇口生活,使海月二期成为成熟滨海首席园林社区;创新海月，升级后海；晴。海。洲；演绎经典，再续传奇。 大世纪花园----布吉镇政府后花园 核心位置尊贵现楼 黄金宝地 创富之源 二十二. 群星广场-----风光无限在顶峰 二十三. 紫光名苑-----成熟大社区.生活大配套; 楼内中空花园;大优惠并送大礼! 中心区高层2房2厅现楼 3万元即买即住; 楼内中空花园,深圳首创,通透开敞,彻底杜绝暗房! 二十四. 碧海天家园----轻柔海风 宁静家园; 买靓楼 送名牌家电; 入伙在即 最后机会 欲购从速 北师大附小,附中为碧海天住户子女预留学位,无赞助直读名校; 二十五.中港城----4万平方米大型商场上盖物业; 真正o首期; 二十六.绿景新苑----新洲社区成熟生活 一梯两户实用典范; 实用生活”基本法” 左比比.右比比.还是绿景更合意;决定生活质素的不仅仅是一两个特别突出的优点,而是物业的”均好”;均好的指标为位置.交通.生活.户型.环境; 二十七.新世界月山居----尊贵只因罕见;品鉴至臻生活空间; 莲花山畔绝版.中心区中轴线上跃式尊贵俯邸; 享受着并感受着; 莲花山如一抹浓得化不开的绿意,在城市间如一首牧哥.而新世界山月居紧贴莲花山北麓,尽览郁郁苍绿,小区户型设计充分利用自然采光及通风,令屋内阳光如洗,微风拂面,空气清新,莲花山高大的树木与小区回旋式道路带来幽致与宁静的私人空间.闲来倚窗,凭栏远眺,包揽深圳中心区城市美景. 二十八. 蓝漪花园----永恒全海景.尊贵家园; 发展商郑重承诺:无理由.无时限退房 纵横交错的立交桥,灯红酒绿的都市,杯盏交错之中,疲于应酬的你,是否已经不记得什么时候曾经海边散步,风中洗手的惬(qie)意时光……蓝漪(yi)花园; 政府看----有关部门领导在<<在国际坐标系上看深圳新世纪的建设与发展>>上说,”今后5年,要把深圳湾滨海区……西区蛇口海上世界,东到红树林保护区边界15公里长的海岸线逐步建成优美舒适的海滨风景长廊……” 专家看----国际住房政策研究专家认为,未来5年内至少有两成深圳家庭会选购以滨海公寓等休闲居所为代表的第三类住宅(第三类住宅特点:城市边缘.亲近自然.交通方便,价位适中3) 业界看----随着深圳市中心的西移,滨海大道开通,南山区(沿海)已具备深圳大规模开发海滨住宅,建设现代化国际滨海城市的条件; 二十九. 远望数码商城----叱咤商界风云 引爆数码时代; 观望? “远望”! 在倍速经济时代,你是否仍在观望? 面对无限商机,犹豫,就是浪费; 加盟”远望”,把财富握在你的手中. 荟萃各类通讯.电脑.信息家电等高新技术数码产品. 华强北的黄金地点,传统商铺加电子商铺.个性化电子商务平台,顶级的管理与技术,全新经营模式; 三十. 世纪豪庭---超乎想象的世纪豪庭,只给尊贵的您;世纪豪庭..深圳的..世界的..时代的.. 仅有78户”总统级”经典罕贵豪宅; 已有70位风云人物荣登世纪豪庭,总统级罕贵豪宅仅余8个席位! 特设保姆,佣人专用通道; 光纤网络,地铁便利.名校拥簇(cu); 顶层尊贵,奢华私家会所;楼顶空中花园,恒温泳池及360度双层观景台 三十一. 富瑰园----富瑰中央,中心组合,传世名宅; 优质生活启航,富瑰中央,观景豪宅激情入伙;实景精湛演绎,有情!有礼! 激情入伙好戏连台: 1.业主文体趣味比赛; 2.富瑰之光摄影比赛; 3.幸运业主大抽奖; 4.阳光泳池开放及模特表演; 5.宽带网及网络使用现场演示; 三十二. 宏观苑----后海湾畔,大户人家;大有道理 大户人家 大度空间 大出所料 大可放心; 三十三.汇景豪宅----即时进驻华侨城高尚住宅区; 名校相邻 景点环抱 坐享海滨绿荫; 交通便捷 路网四通八达 尽拥天时地利; 坐落于深圳硅谷高新技术开发区 地位显赫; 宽频上网 泳池会所 裙楼商场 一应俱全; 三十四.彩世界家园----彩世界的太阳,从东湖升起; 彩世界东临碧波涟漪的东湖风景区,肩伴葱茏叠翠的景亿山麓,湖面拂过的清风…箐箐芳草尽处的山林,既相伴罗湖的成熟与繁华,又坐拥自然天成的纯生态环境保护,缔造着一个高尚的精彩家园之梦! 东湖畔上的千户生态大社区,在彩世界,生活可以是蓝色的;展现在眼前的是烟波浩淼的东湖,湖水是湛蓝色的.远山的薄雾是柔蓝色的,天空是蔚蓝色的,你的视野是蓝色的……; 在山水间,涵养生活的胸襟…..,一望无际湖光山色园景,展开如诗似画的浪漫生活情调,让终日奔波于闹市的你,打开生命的天窗森呼吸,以大自然的智慧授与全家没有压力的眼睛。
精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权
别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有
水莲山庄——房地产广告语
有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活
生活与健康同步，安法水莲
摩天引——房地产广告语
青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引
我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引
淡水最魅力，摩天引，十全十美
梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引
海誓山盟化为实际理想 一户摩天引
让您拥抱山水，真情永远
阅读欧洲——房地产广告语
阅读，让心灵澄静自觉 家，让生活慰藉
阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼
灵感，发现，重新开始的乐趣
“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家
建筑年鉴——房地产广告语
在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美
人文经典大宅超然落成
精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选
静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏
御松园——房地产广告语
日本国宝大师与台北企业家的感动相遇
从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿
坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作
您的家将在世界上留名
太平洋时代——房地产广告语
专业心，爱家情
经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了
欢喜成为1700坪森林城堡的主人
实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生
拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！
霞关——房地产广告语
满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台
个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
丽宝经典——房地产广告语
SORRY台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意
让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活
让不同年纪的主人都能在这里舒适生活
我们的新家是不是国王住的地方
谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园
首都花园——房地产广告语
在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的
千坪南洋花园住家
隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡
盛宴——房地产广告语
用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣
用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽
盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1
元利 星河——房地产广告语
生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅
换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台
换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅
天空之城——房地产广告语
以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”
梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来
家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成
新闻线上——房地产广告语
公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星
新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮
丽致文林——房地产广告语
家之极致 专注品位，用心建筑
巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北
逸仙雅林——房地产广告语
家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞
都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林
中悦仁爱广场——房地产广告语
满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅
海神——房地产广告语
您，用什么来DNA一栋真正的豪宅
知识经济新豪宅
香港地产广告——房地产广告语
都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡
只缘身在此山水 优游碧海自得意
世纪都会 气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥
显赫气派 现代优雅 谴兴舒怀?随意关心
当您可以选择的时候，生活才是享受
情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间
写意满足，谱奏生活乐曲
晴轩——房地产广告语
洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受
是晴是雨亦令人心醉
坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间
高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人
新都城——房地产广告语
一室内尽享生活优游 从容间 驾驭都会节奏
微风中 徜徉悠闲步调 星空下 邀约繁华共舞
晨曦中 洋溢温馨情怀
浅月湾——房地产广告语
超然景致堪赞欢 登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间
广州——房地产广告语
运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动
华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受
华南碧桂园，离城不离市
中海锦苑 天天不一样的江景
香榭里花园 品位是底蕴的境界
广州奥园 花园靓景单位
多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭
广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡
万科城市花园——新城市，新生活
万达商业广场——缔造商业传奇，引爆财富亮点
耀江丽景湾——悠然小镇，悠闲生活；这里的花园没有四季
宜家汤臣——下一站，宜家 汤臣；汤逊湖畔，别墅大师
万豪国际——很国际，很豪宅
中乔官邸——中侨官邸 非豪宅
海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅
富丽 奥林园——健康生活领跑者
非常男女——我和我私奔
汉飞 青年城——时尚空间，简约生活
威嘉 白金领域——因值得，而选择；我们，还为未来提供居住
统建 大江园——筑我所想，住我所爱；生活在此，理想在此
中一花园——建筑无言，品格自现
中奇香港花园——地段，永远是赢家
东鑫 鑫海花城——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家
汉口 春天——下一站，开往汉口春天
F、天下——别墅看F、天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊；
怡景花园——投资职业首选，怡景花园
金色华府——市府街，才智名门，释放生命的金色魅力；家，孕育生命之富饶
德大 锦绣人家——城市黄金分割点
滨江苑——璀璨江景得意居
琴台颖园——景观多人一点，生活迈高一线
水榭香堤——潺潺岁月，恋恋生活
南国 风华天城——思想者的风暴；比住花园更美好的家在哪里？
澎湖高级公寓——尊崇生活，完美呈现
丽岛花园——装饰城市的风景
银河湾——一个放飞心情的港湾
世纪广场——世纪广场改变办公时代 ；5A智能纯写字楼，执掌中南资本核心
青青美庐——庭院 浓荫 街坊情
青青美庐（商铺）—— 一铺养三代，在武汉最具升值潜力的新城门户栽种摇钱树
徐东销品茂——全新生活 全新体验；消费和娱乐真正“一站式”
泰和 中央公寓——黄金沌口 小户型楼王 百变全能 投资有理
狮城名居——高知社区 高雅人群 高尚生活
名都花园——鸟语 花香 纯水岸
学雅芳邻——书香地，文化家
南国明珠——都市人的心灵居所
山水星辰——汉口城西第一水景名盘
蓝色天际——都市精英 艺术社区
东方夏威夷——世袭制 美式群岛生活圈
南胡中央花园——中央花园的杜鹃开了
江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本
大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯
德盛大厦——我把天空搬回家
惠园CBD——艺术惠园，见微知着
翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验
天源城——都市新生带，品质新生活
幸福人家——有一种舒适叫幸福；源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间
时尚欧洲——家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人
东方华府——后小康经典生活家
城中坊——城市中心，品味精致
复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活
江南明珠园——至尊私邸，领秀江南；放眼江南明珠满目春*，尽收江城四岸十里繁华
东方帝园——城市中心点，品质生活圈
芳卉园——有怎样的理想，就有怎样的追求；有怎样的追求，就有怎样的品质；有怎样的品质，就有怎样的生活
巴黎豪庭——生活大师 大众豪庭
保利花园——和谐生活，自然舒适；香樟佑人，朱雀佑宅
绿色家园——房在林中，人在树下
银海华庭——让建筑延伸梦想
花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家
剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华
大唐新都——原创生活，非常空间
东湖名居——东湖就在家门口
奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉
半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想
天上人间——天上人间，风景人家
紫荆花园——香港路行政级榜样社区
吉祥国际——如意生活，自在随我
城南新居——听城南故事，看城南新居
华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容
世纪家园——精算专家，精致生活
金地?太阳城——纯美领地，时尚生活特区
冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里
阳城景院——庭院深处，大户人家
和盛世家——家合人和，万事盛兴
黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家
南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖
华智?翡翠星空——创意生活由此进
盛合嘉园——修身 养性 赢天下
关键词：语义平面；房地产；广告；语误
一、语误概述
语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。①
语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。
语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。因此，产生了分歧。这就是在语义平面上的语误。再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。
二、从语义层面对房地产广告进行语误分析
语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。
1、语义不明
语义不明，即语义表达不明确。上面提到的两个例子均属于语义不明。在房地产广告语中，也存在这样的语误。例如：
（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）
（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）
例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。开发商实际的意图是让顾客从这里买到房子之后送给老婆。这样的宣传着实引人注意，但是在语义层面上表述不明确，让消费者容易产生误解。例（2）中，买房送墓地也并不是真的有这样的促销手段，“墓地”不是送的，只是顾客在购买这个楼盘后，能享受到买墓地打9.5折的优惠。顾客本以为真的能一生置业一步到位，但其实仍需额外投资才能实现“一步到位”。
像这样的例子还有很多，例如买房送车，买房送绿卡等等。开发商在打出这样夸张的宣传语的同时，虽然引起了很多人的购买欲，但是当消费者真正了解其中的真实语义时，也只是会心一笑，失望而归。
2、语义重复
语义重复，是指在言语表达过程中，语义的表述出现重复、赘余的现象。日常生活中，这样的例子很多。例如：
Lavida家族携手中国短道速滑队凯旋归来。（太平洋汽车网）
这是一则新闻报道的标题，意思是说Lavida这个汽车品牌，赞助了中国短道速滑队，双方实现了共赢，Lavida的销量大增，同时中国短道速滑队也取得了丰硕的成果。但是，在这个题目中，“凯旋”这个词，已经包含有“胜利归来”的意思。因此，后面再加“归来”一词，就出现了语义的重复，因此便产生了语误现象。在房地产广告中，也不乏这样的例子。
（3）尊贵体验，唯一独享（浙江杭州某楼盘）
在例（3）中，就出现了语义重复的现象。“唯一”和“独”都包含“单一，独有”的涵义，在这个房地产广告语中，把这两个词语放在一起重复使用，虽然强调的是“独一无二”，但是“唯一”和“独”同时出现，就属于语误中语义的重复现象。
3、语义偏离
语义偏离，指与客观描述的事物语义不符的语误现象。生活中也不乏这样的例子。例如：
教育主管部门要求，各级各类学校学生的生活用品以及床上用品都应由学生自主选购，不得统一配备。（2013年江西高考卷）
这句话中，错误的将生活用品及床上用品放在一个同层次上来说，但生活用品中已经包含了床上用品，表达的过程中没有明确的区分，造成了语义的偏离。
（4）荣耀小户型，与市长毗邻而居（深圳某楼盘）
（5）有政府撑腰，太阳城的生活越来越滋润（安徽省宿州某楼盘）
例（4）这句广告语，让人乍一看，以为购买这套楼盘居住，就会成为市长的邻居。其实不然。只因为这套楼盘附近的小区居住着很多公务员，因而把公务员的住所夸大成为与市长毗邻而居，给人以一种能和市长享有共同居住环境，有共同品味的感觉。因此，这句话属于语误中的语义偏离。例（5）这则广告，强调居住在这个小区，有政府撑腰，生活会越来越滋润。实际也不是如此。只是市政府行政大厅搬到了这个楼盘旁边办公，而并不是真有政府撑腰，也属于语义偏离。这样的房地产广告，夸大了楼盘的实际情况，让人产生误解，所描述的情况与事实情况不符，造成了语义偏离。
4、语义悖反
语义悖反，是指描述的事物与客观事实恰好相反的语误现象。其中也包括误解词语涵义，造成误用的情况。例如：
这篇文章见识浅陋，属于不刊之论，总编决定不予发表。（成语误用，豆丁网）
这句话中，误用了“不刊之论”，认为“不刊之论”是指不能刊登发表的言论，实则正相反。“不刊之论”指的是不需要修改的言论。因此，这句话的语义完全发生变化，与实际意义正好相反，这就属于语误中的语义悖反。房地产广告的例子如下：
（6）一座充满回忆的新城（四川成都某楼盘）
（7）近观都市动脉，远离城市喧嚣（上海某楼盘）
例（6）中，开发商把这批楼盘称为“一座充满回忆的新城”，这里面的“回忆”与“新城”意义截然相反，值得回忆的只有过去，而不能是“新城”。因此，这句房地产广告在语义上出现了悖反的现象，是语误。例（7）中，开发商将自己的商业楼盘定义为“近观都市动脉，远离城市喧嚣”。意思是这里的楼盘居市中心动脉，但却又远离城市喧嚣，安静祥和，前后自相矛盾。虽为夸张的宣传策略，但是既处于市中心，又远离喧嚣，是不可能同时实现的，同样出现了语误中语义悖反的情况。
5、语义抵牾
语义抵牾，是指在言语交际中，前后话语描述不一致，或出现相互矛盾的语误现象。例如：
为了工作，他有时常常忘记吃饭。
这句话要说的是这个人工作得废寝忘食。但是却出现了时间相矛盾的语义抵牾。“有时”
强调的是时间上“偶尔，个别时候”，但是后面却又说“常常”，表示次数较多，较频繁，前后一对比，就出现了描述不一致的问题，因此，这就是语义抵牾。又如：
（7）上千套现房，臻品典藏，开盘在即（天津某楼盘）
例（7）这句广告语，前半句先强调了“上千套”，有上千套的现房，但是后面却又说“臻品典藏”，意思是“珍贵稀有的、经典的收藏”，“上千套”已经不能算作“珍贵稀有”，因此这句话犯了数量上前后不一致的语误。这句话属于语义抵牾现象。
三、总结
综上所述，在房地产广告语中，还存在着很多的语言方面的错误。本文主要从语义平面的5个角度分析了房地产广告语中的语误现象，即语义不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。但是并不代表房地产广告语在结构平面及语用平面没有语误现象的产生。房地产广告语在日后的创新发展过程中，还需遵循语言规则，切勿用夸大宣传的形式，给消费者造成困扰。（作者单位：哈尔滨师范大学）
【关键词】广告语言；偏离；古典文化；价值观
王希杰先生在谈论修辞理论时指出：“人类交际场是由四个世界共同组成的一个复杂的动态系统，这四个世界即物理世界、文化世界、语言世界和心理世界。”[1]109这里所说的文化世界，是指人们所从事一切活动的文化环境，它的范围十分广泛，包括我们的历史文化、思维模式、哲学和道德观念、生活方式、风俗习惯、文化心理社会制度乃至。偏离，是王希杰修辞思想的一个十分重要的理论，他在谈修辞格时解释了这个理论：“所谓偏离，从理论上讲，人们在交际市场上的一切言语行为，都是对全社会所公认的客观存在着的语言和语用规则的偏离。”[2]他进一步解释说：“假定被全社会所公认的客观存在的语言和语用的规则为零度，那么那种损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的偏离便是负偏离，那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的偏离就是正偏离。”[2]依此类推，在文化世界中，假定我们这个社会所固有的、人们共同默认的文化形式为零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘扬民族精神、且有利于加强这个社会的精神文明建设的文化规范就是对这个文化世界的正偏离，而那些不合乎理想的、不利于这个社会的精神文明建设的文化规范则是负偏离。本文中所说的偏离属于后者。
广告语言，顾名思义，就是广告中所运用的语言。它可以从广义和狭义两方面来解释。从广义上说，是指广告用来传递商品或服务信息的各种符号，它包括一些非语言符号，如声音语言、画面语言、动作语言等；而狭义的广告语言就只指广告传播中使用的语言符号，即文字语言和声音语言。我们这里所论述的广告语言为后者。
广告语言的主要职能虽然是表现广告、服务广告，推销商品或服务，但是广告与文化的关系是密不可分的，它无时无刻不在记录和体现着一定的社会文化。广告语言作为一种以商业诉求为目的的功能语言，它必须以受众的接受为前提。而一则广告要取得受众的接受，就必须根植于民族文化的土壤，获得受众的文化认同。因此，广告语言所阐述的理念、主题必须与民族文化的价值观保持一致，广告语言所表现的情感也应契合受众群体的民族情感，广告语言的诉求核心必须与受众所生活的文化世界保持高度的一致，必须能够担负起传承和发扬民族文化的功能，否则就是对文化世界的偏离。
概括地说，汉语广告语言在文化世界中的偏离主要表现在两个方面：一是对中国古典文化的偏离，二是对传统价值观的偏离。
广告语言对古典文化的偏离
中国古典文化源远流长，其中古典文学更是一枝独秀，已成为中国民族文化的精髓而占据中华传统文化的核心地位。优美的古典文学以其典雅、古朴的风格和深邃的内涵为广告语言提供了丰厚的素材和养分。广告文案制作者从古典小说、古典诗词或成语中获得灵感，大量借鉴古典文学的创作方法、表现风格，或者直接引用经典句段，大大提升了广告语言的艺术美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯）、刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”（牡丹电视）、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒）等，无一不是广告人借用的古诗词的典范。这些广告借用人们熟悉的诗句，在当时以最便捷、最有效的方式达到了广告诉求的目的，同时也很好地传承了中国古典文化。
但是在现实生活中，直接引用古诗词作为广告词很难实现广告目的，因此，很多广告制作人为了达到诉求目的，往往会不顾民族文化的传承，甚至不惜践踏古典文化，这就形成了对古典文化的偏离，这种偏离表现在两个方面：一是任意篡改经典名句或成语，二是无谓的滥用。
任意篡改经典名句在广告语言中十分常见，为了凸显商品名称，更换嫁接，将古诗词掐头去尾，或者强行改变原文中的个别词汇，或直接套用古诗词，我们看看下面这些广告：
1.“恨不相逢未‘驾’时”（台湾自动变速车）
2.“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车）
3.“海上‘申’明月，雅庐度人生”（海申花园）
看得出来，例1来自唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，原诗的感情基调是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基调发生了很大的改变。例2借用了岳飞《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这一名句，去掉几个尾字，将要诉求的品牌植入。例3借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月，天涯共此时”，同时又把“生”换成“申”，同前面的“海”构成“海申”，后半句进行仿造。
这种现象在成语中更为常见，成语是汉语中最具生命力同时又是最经典的语言文化形式，但是在广告语言中却变得面目全非，如“步步为赢（营）”——运动鞋、“咳（刻）不容缓”——止咳药、“衣衣（依依）不舍”——服装、“默默无蚊”——蚊香、“骑（其）乐无穷”——摩托车、“随心所浴（欲）”——热水器、“丰（风）华正茂”——美容产品、投桃报利（李）——招商广告，等等。在汉语中，成语的意义和用法是十分稳定的，每个成语背后都有其深厚的历史文化背景，因此，这种人为的篡改，就将这一切都抽剥干净了，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥了经典和成语的原初意义和文化内涵，粗暴地将优美的文化遗产攫取，使它们成为一个特定商品的附庸，进而导致成语或经典的传统意义丧失，这种偏离古典文化的做法对于文化的传承毫无借鉴之处。
也有一些直接将经典名句用于广告语言的，但是从消费者角度而言，看不出这些广告语是诉求什么的。“野火烧不尽，春风吹又生”，这是一则治疗脚气病的药品广告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一则广告公司的广告，从广告本身来看，我们无法知晓它们的诉求内容是什么。王希杰指出：“有一种小小的偏离，说话和听话的人，写作和阅读的人，都不太关心或者还没有觉察到的偏离形式。”[1]191其实，广告制作者绞尽脑汁制作一则广告语言，其目的并不是想在多大程度上得到语言学家的认同，而是希望得到消费者的认同。也就是说，广告的诉求重点是它所描述的商品，消费者能通过这句话或者这个标语，去关注这样一个产品，并激发购买欲。美国著名广告人奥格威在他的《一个广告人的自白》中开篇就说：“我认为广告佳作是不引起公众注意广告本身就把产品推销的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”，而是我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试。”[3]也就是说，使用这些经典名句作为广告语言，没有达到交际的效果，是一种滥用经典名句的语言行为，实际上也是对古典文化的偏离。
广告语言对传统价值观念的偏离
不同的民族，由于他们所生活的文化环境的不同，其传统的价值观念会有很大的区别。中国人受儒家思想的影响极大，儒家所提倡的伦理道德原则已经成为国人绝对的价值尺度。评价任何人或事，都以伦理道德为标准。符合伦理道德就是有价值的，反之，则被认为是无价值的。西方思想家孟德斯鸠曾经说过：“中国人把整个青年时代用在学习这种礼教上，并把一生用在实践这种礼教上。”[4]广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。我们看以下这些广告：
4.亲近“阳光”，新鲜自然（阳光牧场）
5.健康世界，太极无限（太极集团）
6.自然给你更多（蒙牛）
7.多一些，少一些摩擦（统一油）
8.静心送给妈，需要理由吗（太太口服液）
9.春节回家，金六福酒（金六福酒）
10.大家好才是真的好（好迪）
11.年年鲜橙多，家家欢乐多（统一鲜橙多）
12.团团圆圆（达利园）
中华民族传统的价值观念里，人们敬畏自然，崇尚天人合一；讲究仁爱、和谐、孝顺、家庭团圆、夫妻恩爱，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤俭节约；思想上，趋于保守、含蓄和谦虚。上面这些广告，无一不是这种文化价值观的体现。但是我们在制作广告的时候，有时候却偏离了这一优秀的传统价值观。请看下面这些广告：
13.今年过节不收礼，收礼还收脑白金（脑白金）
14.你有二房吗？（某楼盘）
15.换个老婆带回家（某口服液）
16.如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子（某楼盘）
看得出来，这些广告都与传统的消费观念和价值观念发生了偏离。例13是人们最熟知的一则保健品广告语，但是可以肯定地说，没有人会欣赏它。看似倡导孝敬，实际上在人们头脑中的反应却已经变味了：它诉求的不是产品的质量效用，而是倡导一股送礼之风！
谦虚、尊重他人一直被视为中华民族的传统美德，《尚书》言：“谦受益，满招损。”广告语言与其他交际语言有所区别，因为它宣传的是产品的优良性能或服务的完美体贴，所以它需要对自己的宣传对象进行适当的夸饰，但是这并不等于广告可以盲目地自吹自擂，可以随意去贬抑其他同类产品。它同样要遵循谦虚和尊重他人的原则，才能构成对其他产品或受众的尊重、理解、真诚和帮助的定势效应。
另外，中国人重视家庭伦理、夫妻恩爱。“天长地久”、“执子之手，与子偕老”是中国人对婚姻的审美理想。德威地板的广告语“好男人不变心，好地板不变形”一直被学界所称道，因为它符合人们对美好家庭和和谐婚姻的期盼，因此也取得了较好的传播效果。但是我们看例14、例15和例16这几则广告语故意利用语言的某些修辞技巧，想要取得某种意外的效果，但是因为它们偏离了我们传统的生活方式和家庭观念，没有遵从民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。
广告语言在宣传产品的同时，也在宣传一定的民族文化。因此，作为广告制作者，一定要担负起继承和传播民族优良文化的责任，在语言的使用上，一定要字斟句酌，既要考虑广告语言的经济效益，又不可偏离我们的优秀文化传统。同时，有关部门也要有一个执行标准，要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响的基础上，严格广告语言的文化批评标准，限制广告语言可能对社会文化产生的负面影响，培育广告界的文化意识，在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。
[基金项目：湖南省教育厅2011年科学研究项目（11C0770）阶段性成果]
参考文献：
[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.
[2]王希杰.论归纳的辞格和演绎的辞格.池州师专学报，1993（3）.
[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.中信出版社，2008.
[4]孟德斯鸠.论法的精神[M].上海：商务印书馆，1997.
在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。
房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。
优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。
下面选择广州十个楼盘的广告主题语，对其营销诉求点进行分析，探讨其广告核心价值所在。
从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑；以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会；以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。
最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰克·特劳特在其名著《定位》一书已有详尽的描述。 从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD——珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为难些。
一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点——海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY———空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。
广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，广告主不可能期望楼盘的广告能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以出色的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告语能对房地产营销策划者有所启发。
“易能细胞能量仪”虚假广告被罚20万
8月28日，上海市工商局虚假违法广告公告并曝光了_上海自愈力健康科技有限公司等12件典型广告案例，包括房地产、教育培训、投资理财等领域，涉及睿珂珠宝、爱屋吉屋房地产中介、科勒卫浴产品等。
资料显示，上海自愈力健康科技有限公司是注册在上海市松江区新桥镇的一家公司，2014年10月24日成立，经营范围包括从事健康科技、计算机系统、生物技术领域的技术开发、技术咨询、技术转让、技术服务，健康咨询（不得从事诊疗活动、心理咨询），会务会展服务，电子商务（不得从事增值电信、金融业务），电子产品的销售，家用电器、一类医疗器械的生产及销售，设计、制作各类广告，利用自有媒体广告等。
在上海自愈力健康科技有限公司官网产品中心，其主要产品有医疗器械、保健食品、功能性小家电、功能性饮料四大类产品。
其中功能性小家电产品一款售价4580元的“易能细胞能量仪”，宣传功能神乎其神，“细胞能量仪是公司历经十年研发，通过深入研究《易经》发现了一种特殊的数学矩阵结构（我们称之为“64卦易经数表图”），通过挠场原理，它能够瞬间聚集自然界的各种能量，这种能量无处不在，无时不有的
比如光能、声能、热能、磁能、机械能、生物电能。这种尚未被现代物理学认知的能量聚合发现现象，可以说是中华民族悠久历史和灿烂文明的骄傲！
太极、气功、刮痧、拔罐和针灸都是中华民族宝贵的文化资产，而易能能量仪则是中国易经文化真正落地，能让一个普通消费者看得见、摸得着、易学会用并达到自我祛病及保健目的；能瞬间消除大自然间的负能量，汇聚宇宙空间正能量的一款具有划时代意义的新产品”。
上海自愈力健康科技有限公司宣称其销售的“易能细胞能量仪”对“糖尿病、前列腺炎、膝关节炎、中风后遗症”等十几种疾病具有疗效。经查证，该产品为功能性家电产品，所谓“疗效”内容均为当事人杜撰，构成虚假广告，被依法处罚款20万元。
上海市工商局同时曝光12件虚假违法广告案例：
1.朗诗里程
房地产：上海朗信房地产开发有限公司
当事人为推销“朗诗里程”房地产项目，利用报纸及其官方微信公众号广告，其中含有“总价XX万迪士尼3房”“自驾25分钟至迪士尼”等内容。经查证，该楼盘实际地址距离上海迪斯尼乐园40公里，并不位于上海国际旅游度假区内，构成虚假广告，还构成以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置的违法广告，被依法处罚款25万元。
2.GUNNAR护目镜
生活用品：慧讯光学商贸（上海）有限公司
当事人在网络商品交易平台的护目镜商品展示广告中含有“世界护眼第一品牌，质量不可置疑”的内容，违法使用绝对化用语，还查明当事人以删除线标注的商品原价实际并不存在，上述行为被依法处罚款29万元。
3.易能细胞能量仪
家用电器：上海自愈力健康科技有限公司
宣称其销售的“易能细胞能量仪”对“糖尿病、前列腺炎、膝关节炎、中风后遗症”等十几种疾病具有疗效。经查证，该产品为功能性家电产品，所谓“疗效”内容均为当事人杜撰，构成虚假广告，被依法处罚款20万元。
4.睿珂珠宝
珠宝首饰：上海睿珂珠宝有限公司
当事人在电视购物广告中为显示其钻石戒指产品的价格优势，虚构另一品牌的同类产品售价，构成虚假广告，被依法处罚款20万元。
5.盛世汇海投资
投资理财：北京盛世汇海投资管理有限公司上海分公司
当事人在其经营场所内摆放和散发宣传单页，其中含有“汇海通预期年化收益率13%”“月息通预期年化收益率12%”等内容，并杜撰“李先生”“刘先生”投资上述品种获得收益的事例，以此吸引投资者。其内容构成虚假和违禁广告，被依法处广告费用三倍的罚款（5万元）。
6.科勒卫浴产品
卫浴产品：上海起鑫贸易有限公司
当事人在无事实依据的情况下，虚构宣传“超过80%的五星级酒店选择科勒卫浴产品”，构成虚假广告，被依法处广告费用三倍的罚款（5万元）。
7.爱屋吉屋
房地产中介：爱吉（上海）房地产经纪有限公司
宣称“中国消费者协会琅琊榜，爱屋吉屋荣获消费者保护模范企业”等内容。经查证，中国消费者协会从未组织过“中国消费者琅琊榜”“消费者保护模范企业”等排名和评比。该内容构成虚假广告，被依法处广告费用五倍罚款（68476.5元）。
8.华智进修学校
教育培训：上海华正信息科技有限公司
无事实依据宣称其管理的学校“年年首创最高通过率”“预测冲刺确保80%以上命中”，构成虚假广告，还违法使用“最完美的课程”“课程体系最全”“性价比最高”等绝对化用语，以及违法使用“确保一次通过上海公务员考试”的保证性承诺，被依法处罚款20万元。
9.哒哒英语
教育培训：上海卓赞信息科技有限公司
自有网站广告中含有刘某某等十位未满10周岁小明星的形象，以及上述小明星或其监护人在新浪微博的微博内容截图，包括小明星正在接受当事人英语培训的照片、对培训的肯定性评价等内容，构成利用不满10周岁未成年人作为广告代言人以及利用受益者名义（形象）作推荐、证明，被依法处罚款40万元。
10.清风卷纸
生活用品：金红叶纸业集团有限公司上海分公司
在超市内悬挂的广告板及商品的外包装上含有未满10周岁儿童林某某（某林姓影星的JLY-）的形象，构成利用不满10周岁未成年人作为广告代言人，被依法处罚款10万元。
11.高夫洁面乳
化妆品：上海家化电子商务有限公司
当事人自行编辑洁面乳产品的宣传页面中含有“排除肌肤毒素、舒缓消炎”等内容，构成违法使用医疗用语，被依法处罚款15万元。
12.万艾可
药品：上海崇明第一医药药业连锁有限公司庙镇店
药企零售代表在当事人的店堂内张贴含有“万艾可@VIAGRA@伟哥”等处方药内容的彩页广告。
当事人作为公共场所管理者和专业的药品销售者，明知、应知相关法律禁止处方药面向公众进行广告宣传，但并未制止上述违法广告行为，被依法处罚款1万兀。
此后，国家工商总局也召开新闻会，通报了10起典型违法广告案件。
国家工商总局通报10起典型违法广告案件：
1.车易拍违法广告案
当事人在自设网站上使用了“全国快速拍卖，速度快，无差价”和“高价放心卖，透明成交快”等广告宣传用语。
经查，当事人在经营活动中存在价格不透明、竞拍流程不透明、买卖双方具有多个操作端、卖方收到的车款低于买家支付的购车总款项等问题，广告内容与事实不符，且均未对消费者进行明示，涉嫌欺骗、误导消费者。
北京市工商机关于2016年6月对该虚假广告处罚款200万元。
2、诚信贷违法广告案
当事人通过Pc端和手机APP端、宣传彩页、在经营场所设置易拉宝等方式，在广告中宣传“100%本金保障”、“稳赚不赔、100%本金收益保障”、“100%本息担保”、“1000万风险备用金”、“第一品牌”等内容。
经查，广告主并未设立10007i风险备用金，广告内容虚假。
北京市工商机关于2016年6月依法责令该公司停止违法广告、消除影响，罚款20万元。
3.清风卷纸利用未成年人进行广告代言案
当事人在当地某超市若干门店内清风卷纸广告板广告，广告中含有不满十周岁的未成年人Kimi Lin作为广告代言人的形象；当事人销售的商品外包装上也含有Kimi Lin形象。
上海市工商机关于2016年5月责令广告主停止相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款10万元。
4.正富福海参违法亡告案
当事人的“正官福”海参广告通过对比等方式，宣称辽参“所谓野生，多是底播养殖”，为辽参配的背景图片也是经专门设计，暗示辽参是在受污染的环境下生长，品质不如自己经营的韩国同类海参商品，贬低了同行业其他经营者的商品质量。
该广告中的相关内容无事实依据证明，足以造成相关公众产生误解，对其他经营者造成了不公平竞争，影响恶劣。
辽宁省工商机关于2015年12月责令广告主停止相关广告，并处罚款15万元。
5、赣南电商城违法广告案
当事人的“赣南电商城”广告，其中以“马云9月25日飞临赣南电商城”为噱头，大肆虚假宣传，并在广告中大篇幅使用“最”字极限化用语。
且房地产广告以项目到达汽车站、火车站、高速出入口所需时间表示项目位置。
江西省工商机关于2016年5月责令广告主停止相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款40万元。
6.老倪膏药违法广告案
“老倪膏药”广告中宣称的“轻症卜2疗程，重症3 5个疗程可痊愈”含有对功效的保证性承诺，“百余年传承秘方结合现代工艺加工而成”等内容。
广告内容与实际情况不符，宣称的功效明显超出了批准的产品适用范围。
浙江省工商机关于2016年2月责令广告主停止相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款80万元。
7.兰州中医白癜风医院违法广告案
当事人利用自设网站和户外LED屏等方式的医疗广告中含有宣传医疗技术、诊疗方法以及“兰州中医白癜风医院是西北地区规模最大的白癜风专科医院等”等广告内容。
甘肃省工商机关于2016年7月对广告主处罚款22.04万元。
8.湘潭县广播电视台违法广告案
湘潭县广播电视台并多次播放的多个药品、保健用品广告中存在违法处方药广告，未经审查药品广告，含有对功效、安全性的断言或者保证，在保健用品中涉及疾病治疗功能等违法行为，影响恶劣。
湖南省工商机关于2016年7月责令立即停止违法广告、没收广告费用合计5万元、处罚款30万元。
9、湖南盛大金禧违法广告案
当事人湖南盛大金禧金融服务有限公司利用其店堂宣传、散发传单等形式向社会投融资类广告，在广告中虚构事实不存在的企业集团主体，使用国家机关、国家机关工作人员的名义和形象。
湖南省工商机关于2016年1月依法责令立即停止违法广告，并处罚款60万元。
10.三亚苏荷西餐酒吧违法亡告案
当事人三亚苏荷西餐酒吧在广告中使用“等你勾搭”、“随1勾搭”等违背社会良好风尚的恶俗文字，摆放附有“随1勾搭”文字的安全套造型和带有色情意味的卡通人物等形象。
海南省工商机关于2016年5月依法责令停止违法行为，对广告主处以20万元的罚款。
《互联网广告管理暂行办法》已经正式施行
新《广告法》满周年之际，互联网广告也出招。2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》已经正式施行。
重点内容包括，1、对付费搜索广告明确定义；2、明确互联网广告活动各参与方的责任；3、强化广告主的第一责任，如网络大V应该对自己的广告尽到广告者的义务；4、首提广告程序化购买；5、细化互联网广告中的不当行为等。
新《广告法》相关规定明确到位
新《广告法》自2015年9月1日颁布实施一周年了，回顾这部被称为史上最严的《广告法》，规定可谓明确到位，10岁以下儿童不得做代言、明星自己不用不得代言、互联网广告不能一键关闭可罚3万元、没有专业数据的广告不得出现、药品、保健食品广告不许代言、极限用语处罚20万元起步…
对于虚假广告泛滥的现象，新《广告法》从内涵到外延对虚假广告做出了全面定义。第二十八条第一款首先定义了虚假广告的内涵，即以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。紧接着第二款定义了虚假广告的外延，包括：
1.商品或者服务不存在的；2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；4.虚构使用商品或者接受服务的效果的；5.其他情形。虚假广告的外延除了四条明确范围外，还有一个“其他情形”的兜底条款，也为监管部门判断广告是否“打球”留出了空间。
新《广告法》还加重了虚假广告的法律责任。新广告法第五十五条规定了虚假广告的行政责任，主要体现在：
（1）提高罚款额度：对广告主的罚款提高至广告费用3至5倍，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币20万至100万；
（2）新增广告主累积违法的加重处罚：2年内3次以上虚假广告处广告费用5至10倍罚款，并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，罚款人民币100万至200万，可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
（3）新增对广告经营者和者的处罚：明知或应知虚假广告仍设计、制作、、的，罚款和情节同广告主，同时监管机关在累积或严重违法时可吊销广告登记证件。
打造信誉品牌树立行业典范2016年全国企业品牌宣传展示
辽宁宇丰食品科技有限公司
公司是一家集粮食种植、收购、加工、仓储、销售、预包装食品、产品配送于一体的立体垂直发展的重点农业产业化龙头企业，是中国管理科学院/农业经济技术研究所杂粮种植示范基地。现有机杂粮种植面积已达14300.25亩，优质杂粮种植面积25000亩。拥有专业研发、生产团队，致力于农产品的科技创新。
关键词 房地产广告 区域性 注意力 消费
中图分类号 G206 文献标识码 A
房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点，加上中国人对置地购房独有的情节，是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下，房地产市场欣欣向荣、异常活跃，同时，这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”，而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源，各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体，据统计，有50％以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的大海之中，如何才能清晰明确表达自己的诉求，如何才能让消费者发现你的广告，并产生兴趣，在“注意力经济”时代，怎样把“注意力”转换为“经济”，是我们关注的问题。
“广告根本的源作用就是形成注意力”，有人总结房地产广告的发展时指出：“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手，实现更加有效的市场区隔，广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时，大多数的广告在创作表达上又有了趋同性，当大家都在同一个管道中争取注意时，也可能让注意力丧失。
在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”，回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识，只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。
当人们在消费房屋时，这种消费行为并不简单，从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且，房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策，而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买，他们会对多个方面的信息反复比较综合分析，并带动亲戚朋友参与决策，这会是一个比较长的过程。
初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人，这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置，他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的问题上，当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识，知识水平不断提高以及外来居住概念的进入，人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境，文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智，有调查表明，购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此，在楼盘的规划设计、广告宣传中，以上的利益点必不可少，并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。
我们知道，房产和地产是两个不同的概念，房产是地产之上的建筑物，这就决定了房产与地产在形态上的归属性，带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色，与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式，经过千百年的历史文化熏陶，形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化，以亲近本地的购房者。
房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的，广告的策略当然也针对区域市场，带有鲜明的地域色彩，从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主，特别是户外媒体的运用最广泛。
建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵，许多广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时，不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调，在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量，将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上，平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式，它们不仅能包含相当大的信息，而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。
广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲望，另外，也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。
房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。
房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。
房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准――吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫・奥格威认为这些形式并不能促销。
中国社会进入消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多
的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。
一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月，要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确，减少干扰，广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中，首先是项目名称的认知，然后是地段、卖点等，太多广告强调意境，对高关注的信息却只字不提。比如：把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置，如同中国画的题词落款，一些定位与诉求也含混不清。
“广告是对商品的一个再加工过程”，它是“包装了情感的最的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现，找到了理想的核心符号广告就成功了一半”，这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”，于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则，90％的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来，试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时，由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。
当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准，然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去，广告的这一“历史反拨”现象，不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时，原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。
当今房地产广告更强调简单的原则，这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求，房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态，停留在广告上的时间只有5-10秒，广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众，并传递明确的诉求，要让受众知道你的项目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多，容易形成混乱的记忆，并且记忆度会下降。
房地产广告的诉求点一定要精准，特别是在户外媒体的表现上，虽然消费者关心的利益点较多，但户外媒体解决的是知晓度的问题，不要什么都想说，从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”，所谓“少就是多”的原则即是这个道理。
“广告在创造一个乌托邦世界”，房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦，把“世界的理想化的意象”推到了极致，广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极，歪曲和虚构充实着说服力，这是时下的一种潮流，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享哲学化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时，忘掉了这种绚美后面的隐患，当受众带着审美的心情看广告时，“绚美”却成了不切实际的华而不实，我们把这称之为过渡宣传，广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看，消费者对房产广告的信任度不断降低，广告对购买决定的影响只占到了7％。
一、影视广告欣赏课程教学背景
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
四、结语
目前，课程教学方法日趋多样化，而教师在教学过程中应该注意选择合理、适合该课程的方法。教师应解放思想，注重从多方向、多层次、多渠道、多模式培养学生的创新性思维能力，改革单调的教学方式，提高学生的鉴赏能力、思维能力和创作能力，为应用型人才教育奠定坚实的基础。
作者：唐姊茜单位：广西民族大学相思湖学院
关键词 房地产广告 区域性 注意力 消费
房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点,加上中国人对置地购房独有的情节,是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下,房地产市场欣欣向荣、异常活跃,同时,这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”,而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源,各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体,据统计,有50%以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的汪洋大海之中,如何才能清晰明确表达自己的诉求,如何才能让消费者发现你的广告,并产生兴趣,在“注意力经济”时代,怎样把“注意力”转换为“经济”,是我们关注的问题。
“广告根本的源作用就是形成注意力”,有人总结房地产广告的发展时指出:“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手,实现更加有效的市场区隔,广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时,大多数的广告在创作表达上又有了趋同性,当大家都在同一个管道中争取注意时,也可能让注意力丧失。
在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”,回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识,只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。
当人们在消费房屋时,这种消费行为并不简单,从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且,房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策,而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买,他们会对多个方面的信息反复比较综合分析,并带动亲戚朋友参与决策,这会是一个比较长的过程。
初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人,这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置,他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的问题上,当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识,知识水平不断提高以及外来居住概念的进入,人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境,文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智,有调查表明,购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此,在楼盘的规划设计、广告宣传中,以上的利益点必不可少,并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。
我们知道,房产和地产是两个不同的概念,房产是地产之上的建筑物,这就决定了房产与地产在形态上的归属性,带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色,与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式,经过千百年的历史文化熏陶,形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化,以亲近本地的购房者。
房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的,广告的策略当然也针对区域市场,带有鲜明的地域色彩,从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主,特别是户外媒体的运用最广泛。
建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵,许多广告都会在文化和历史上寻找渊源,与建筑发生关联,艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时,不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调,在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多,他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量,将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上,平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式,它们不仅能包含相当大的信息,而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。
广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,为建筑增加思想和概念,这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法,是多数开发商和广告公司惯用的手法,一方面调动购房者的欲望,另外,也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发,开发时间短,项目延续性差,并且购房者重复消费的可能性也较少,品牌忠诚度差,所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略,广告投放会与销售直接挂钩。
房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装,兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实,实现快速销售。
房地产广告无法脱离社会的文化和生活,是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上,广告如何吸引人们的眼球,产生兴趣,并促进销售。
房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”,它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意,引起兴趣、调动欲望,形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。
中国社会进入消费时代,从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华,大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸,无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外,对其它的信息一无所知,楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。
一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间,销售期也就两三个月,要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中,首先是项目名称的认知,然后是地段、卖点等,太多广告强调意境,对高关注的信息却只字不提。比如:把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置,如同中国画的题词落款,一些定位与诉求也含混不清。
“广告是对商品的一个再加工过程”,它是“包装了情感的最赤裸的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现,找到了理想的核心符号广告就成功了一半”,这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”,于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则,90%的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来,试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时,由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。
当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准,然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去,广告的这一“历史反拨”现象,不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时,原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。
当今房地产广告更强调简单的原则,这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求,房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态,停留在广告上的时间只有5-10秒,广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众,并传递明确的诉求,要让受众知道你的项目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多,容易形成混乱的记忆,并且记忆度会下降。
房地产广告的诉求点一定要精准,特别是在户外媒体的表现上,虽然消费者关心的利益点较多,但户外媒体解决的是知晓度的问题,不要什么都想说,从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”,所谓“少就是多”的原则即是这个道理。
关键词:房产 广告 文化诉求
目前房产广告进入到文化诉求竞争阶段,在这个阶段文化诉求的方法和形式最为直接有效,因而地产商在广告中大肆运用,以求达到促销的最终目标。于是,在消费者对文化诉求的青睐中,地产商不断追捧房产广告文化诉求的方法和形式。房产广告不断从中国古典文化和西方古典贵族文化中汲取素材,房产广告文化诉求的内容更为丰富。
房产广告文化诉求的认知心理与行为效果
广告的心理效果主要是指通过广告传播对消费者心理上的影响和作用,通常包括消费者在知觉、理解、记忆、态度等一系列方面对广告产品的心理反应。从心理过程上来说,受众接触房产广告信息后的第一个能动反应就是对广告进行一种感觉上的判断――知觉,即消费者对房产广告的第一印象。这种第一印象是一种主观性较强的认识,在人们的知觉过程中难以避免。而现代社会的消费者心理上多认为打上文化条码的事物是极具品位的,所以广告的文化诉求恰巧可以增加广告的文化属性,使消费者将对文化的青睐移情到广告产品上,带给消费者文化需求心理的满足,使消费者对广告产生良好的印象。由此又会将这种好印象延续到广告的其他方面,使得消费者最终以积极主动的心态来肯定广告信息、信赖广告产品。地产商就是在这种知觉过程中大打心理战,对不可避免的主观移情效应大加利用,以此来加强房产广告的心理效果。
房产广告的行为效果是认知心理效果的结果。广告的最终目的是要促使消费者将心理行为转变成现实行为。但是现实中,这种行为的执行是许多因素共同作用的结果,如产品的质量、价格、功效等因素。尤其是房产这种单价高、重复购买率低的产品,消费者的购买行为就更加谨慎、迟缓。通常,消费者会进行全面的调查了解、反复思量比较后才能作出购买决定。房产的质量、价格、位置等因素是对消费者影响较大的,但房产的文化内涵及品位更能为房产产品加分增值,在物质和精神两个方面使房产产品更具吸引力和竞争力,从而激发消费者的购买欲望,产生购买行为。
由此可见,虽然房产广告中的文化诉求注重的是激发消费者的某种文化感情,传达房产产品的文化附属性,但如果广告目标定位合理、文化主题鲜明准确,同样可以促成消费行为的形成。
房产广告文化诉求存在的问题
多数地产商本身的文化积淀不够,缺乏理性的决策能力,都只是单纯盲目地追求广告的文化性,将文化作为一种花样百出的短期包装手段;都只是单纯地为了促销而对楼盘进行文化包装,急匆匆地打上文化条码,使之成为形式上的文化商品。虽然表面上文化得到了经济的赞助,经济得到了文化的滋润,但是这种看似互利双赢的局面却引发了不少问题。广告文化的负面影响已然浮出水面,这在房产广告中有十分明显的表现。
概念化炒作泛滥。随着房产行业的发展,各地新楼林立,各种房产广告浩如烟海。为使自己的广告吸引人的眼球,地产商都钟情于各类“概念”,力争“语不惊人死不休”。每个人都想做到最新,但是又很难做到创新,于是就有了概念跟风炒作的风潮。其实,地产商如此钟情各类“概念”,无非就是对时尚潮流的一种利用。而所谓时尚,其本质就是群体的趋同性,即从众。于是就有了所谓的“地段概念”“智能化概念”“文化风情概念”等。更有甚者,用词考究,尽量不用常用词汇,而用正式词汇、大词汇,必要时甚至要么借用其他领域的专业术语,要么生造词汇,赋予某词全新的概念,以此显示房产活动的空前绝后,刮起流行旋风。
对传统文化的滥用。诗词歌赋是中国传统文化的瑰宝,在房产广告中偶尔用之,可以增光添彩起到画龙点睛的作用。但房产广告发展至今,广告人极尽汹涌煽情之能,仿佛一夜之间摇身变成了“诗人+哲人+商人”,似乎房产广告中没有几句或气势恢弘或温婉流转的诗句对联,就不能表现楼盘的文化品位与品质。更有众多房产广告盲目跟风,一味地追求辞藻华丽和形式的诗化,这样不仅失去了文化的意味,甚至会流于俗套,显得无知。房产广告遣词片面追求古雅,过于追求文言化、古语化,不仅不利于房产广告的传达,达不到广告广而告之的目的,还会出现用词张冠李戴的不规范局面。
崇洋的盲目。“精英”、“白领”、“金领”等这类称谓下的代表人群是成为小资贵族的代名词,正是为了满足城市中这类人群的特殊消费心理,各种所谓的欧式豪宅、贵族式寓所、花园别墅、现代SOHO城在迅速崛起,随之而来的广告也是铺天盖地。而这类房产广告更是竭力描绘一种贵族的生活方式,粉饰一种小资的生存梦想,其诉求核心在于表现绚丽的豪宅品质、华丽尊贵的气质、功成名就的心情。
现代符号学意义上的“符号”滥用。当代商品消费实际上是一种符号的消费,商品依附于广告而成为消费的符号。广告从诞生起,其培育的价值观念就过于注重物质实利。特别是步入消费社会后,广告在传播消费主义、助长消费异化方面的作用更是不容忽视。而房地产消费具有“高涉入度”的特性,也决定了房地产广告在这一点上体现得更为突出。于是,房产产品开始成为一种标志物、一种符号。房产广告滥用符号的结果是麻木了消费者。消费者买了面积很小的房子,还在庆幸自己是有购房能力的都市新类;买了离市中心很远的房子,还在高兴自己是生活在郊区的新生贵族;买了环境很吵闹的房子,还在兴奋自己是居住在市中心的都市名人;买了楼层很高的房子,还在骄傲自己是居住在新地标的摩登现代人。
走出房产广告文化诉求误区的对策
房产行业的迅猛升温直接拉动了房产广告的发展。于是,在房产广告文化诉求兴盛的今天,地产商都争先恐后地大肆通过在广告中运用文化诉求的方法和形式,以期俘获消费者的心。而这又直接引发了房产广告行业中文化诉求存在的诸多问题浮出水面。针对这些问题,其解决之道应该是:
形式与本质相结合。建筑是人居和生活的硬件,园林、配套设施及其管理等是软件。地产商不仅应该创造有生命力的建筑,注意建筑风格上的文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升房产的文化价值,而且要注意通过高品位的会所、温馨祥和的邻里关系、设施齐全的教育生活配套来营造小区的文化气息,适时针对目标消费群体的特点来策划能体现楼盘个性的新颖、趣味、互动性强的公关活动。要达到用产品的规划设计理念和服务配套等软硬件来支持文化活动,用不断升级的文化活动来提升服务配套及社区文化内涵的目的。
注重市场细分与定位。市场细分是营销中非常重要的一个环节。通过市场细分,地产商可以基本明确目标消费群体的文化特征,知道项目是在打造一个什么样的产品和营造什么样的居住氛围空间,从而找出供给与需求的对接点。因此,采取什么样的文化手段,直接的依据就是市场细分之下需求人群的文化特征。文化艺术是丰富多彩、动态多变的,要想得到购房者的认同,就要投其所好所求,才能达到促销的目的。
注重消费者心理。在广告主题策划中,能否引起信息接收者的广泛、高度认同,决定着广告活动的成败。广告主题越具有浓郁的民族文化背景,越易引起受众对主题的高度认同。这是为什么呢?从广告作用于消费者心理的核心过程来看,消费者对广告信息要经历引起注意、激发兴趣两个关键阶段。引起注意。注意是人们的心理活动,是对一定事物的指向和集中。激发兴趣。兴趣是人们对客体的特殊认识倾向。这种认识倾向除了有持久的、稳定的特性之外,对人们来说,总是带有快乐、欢喜和满意的情感体验相伴随,即人们总是带着肯定性的“功利主义”情感去认识自己感兴趣的广告主题及其表达。
导正新时代的消费文化。房地产广告中呈现的人与商品的关系让我们清楚地感受到了符号的力量,媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响,依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体,消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理,通过符号的衍射和过度生产,刺激接收者的种种人生意绪,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。我们不否认这种做法,但需要强调的是,必须把握好一个度,即房产广告中现代符号学意义上的“符号”运用,应避免人们对物的追求阻碍了他们对现实和未来的思考。
参考文献:
1.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
2.陈培爱:《广告学概论》,高等教育出版社,2004年版。
3.肖建春:《传统文化对现代广告的影响》,《西南民族学院学报》,2001(8)。
4.王永利:《中国传统艺术中的儒释道思想》,《闽江学院学报》,2007(8)。
关键词：广告创意；文化内涵；价值；效果；网络
中图分类号：J524.3文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）02-0183-02
纵观各类优秀的商品广告，人们都能感受到这些广告不论在促进商品销售，还是在打造商品品牌，其广告创意都蕴藏着丰富的文化内涵。换句话说，现行的广告优良效果的取得体现在广告文化创意上，都是以文化取胜的。因为随着社会经济的快速发展和人们文化素质的普遍提高，人们的消费观念也发生了质的变化；人们在消费商品的同时，也在进行文化消费。广告创意上必须蕴藏丰富的文化内涵，才能适应现在人们的消费观念；因而今天的广告设计与制作必须采取多种手段，提升广告创意的文化内涵，从而更好的促进商品消费和引领文化消费。
一、广告创意的文化内涵
文化：是指一个群体或社会共同具有的价值观和意义体系，是其理想、价值观、生活习惯、行为方式等的总和，它包括这些价值观和意义在物质形态上的具体化、形象化。
现在，大众的整体生活水平得到了普遍提高，生理需求在向心理需求递进。而丰富优良的商品给消费者提高了广泛的选择余地，因而消费市场的形而下的实用性意义在减弱，形而上的抽象性意义在增强。
商品的实义性消费在下降，过去人们在购物时只注重商品的质和量，不太在意商品的形式形状和商品的包装形式，更不在意商品及商品包装形式附着的文化涵义。商品的文化性消费在上升，今天人们在购物时不仅注重商品的质和量，而且很注重商品形式形状的多样性和商品包装个性化及文化意义。
广告的实用性内容不被看重，过去商品广告的内容只注重介绍商品质量及使用性质，基本上不介绍附着在商品上民族文化意义及地域文化涵义。广告的文化性包装举足轻重。今天商品广告的内容不仅注重介绍商品质量和使用性质，而且竭尽所能介绍附着在商品上民族及地域文化涵义，同时尽力挖掘商品广告的文化内涵。
如：洋河蓝色经典广告―绵柔男人心《张飞篇》、《程咬金篇》、《李逵篇》①，用水墨画的人物戏剧性地描述画中人刺绣、剪纸、织布的情景。粗鲁与精致，产生了强烈的对比，广告既是对传统文化的继承，也是一种颠覆，原来洋河蓝色经典绵柔男人心，让男人如此温柔。
综合上述可知，今天的广告进入了文化营销传播新时代，传播的重点是文化，是蕴含在商品的价值理念、社会文化、品牌个性和审美情趣。
二、价值理念的引领
广告创意要融进价值理念，以丰富的文化内涵影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态，引领时代潮流。发掘与提升广告的文化创意应注重思考以下方式：
（一）社会文化的提升
广告是在特定的社会环境和民族背景下创作的，广告创意要从民族传统文化中吸取营养，要符合目标消费者的接受心理，当前特别要强调中国元素的提升。中国元素是指被世人普遍认同的，承载着中华民族传统文化价值和精神内涵，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号、艺术形式或风俗习惯的文化元素。
如：水井坊节日系列之《春节篇》、《端午篇》、《中秋篇》②，该作品把三大节日中的鲤鱼、粽子、月饼传统元素，与产品相结合，很好地突出了传统元素和产品特征。
（二）品牌个性的张扬
在广告同质化严重的情况下，要强调并张扬品牌的个性。一个品牌如果没有个性，必然会被消费者遗忘，千人一面的品牌将会逐步退出舞台。没有个性，就没有品牌，不张扬个性，就会失去市场。
(三)审美情趣的激发
广告创意要在视听觉内容与形式上激发审美情趣，如果消费者能喜爱这一审美情趣，就会对该品牌产生良好的印象，进而以此为首选的消费对象。要善于运用夸张、比喻、对比、联想、重复、故事、符号、幽默等艺术手段增强广告的美感，让消费者在审美的喜悦愉快中接受广告信息。
三、网络引领的新锐文化
新锐是指新奇、时尚。新颖奇特的广告创意能吸引众多的消费者，一旦形成时尚，就能在一定时期内广为流传，引起更多人的随同和追求。因而提升广告的文化创意，要充分利用网络引领的新锐文化效应。
网络是新锐文化的主要传播路径。据中国互联网信息中心2009年的统计数字，我国网民数已达到2.98亿。在这么多网民中，很多新锐文化的信息，不靠权，不靠钱，不靠任何外力的作用，能迅速、广泛地传播，有的还超越网络，在更为广大的非网民中流传。其中有不少方法很值得我们学习、借鉴，还有些方法可以取其精华，剔其糟粕，为我所有。
（一）视觉系
网络上兴起的视觉系，是指依靠浓妆艳抹、奇装异服，进行要弄、哗众取宠，以其独有的视觉冲击来赢取网民们的青昧。广告创意要强化视觉冲击力，并组合听觉、嗅觉、触觉等多种冲击力，使民众在瞬间形成通感，被紧紧吸引。这里，关键在于选准诉求点，找准兴奋点，不能多元，越单一越好。奥美广告公司资深创意人李兆光进而提出“震撼力”的观点，他说：“优秀的广告作品会让人震惊。”
如：TOM户外《蝴蝶篇》、《花朵篇》、《气泡篇》③，以绚丽的色彩，打动了观众，TOM户外――城市因此而改变，五彩斑斓的蝴蝶、花朵、气泡覆盖着我们的城市，美学、 环保理念一目了然。
（二）山寨文化
山寨文化在网络上是平民化、快速化和模仿化融于一身的一种文化现象，以至有些人仿照名牌造假货，扰乱市场。广告创意要强化“山寨”的乡土性，剔除其虚伪性，以真情实意得原创为标准，努力进行广告创意。
如：南京银都广告商务有限责任公司作品《WWF-英雄老人篇》④，用一个淳朴的、山寨版的英雄，表达了节约能源从小事做起，英雄就在我们身边。
（三）网络语言
网络语言由众多的网民在频繁的网络交往中形成，丰富多彩，自成体系，流传的既快捷又广泛。广告创意可吸取其新奇、简约、俏皮的特点，剔除其不规范的弊端，使广告语言更好地为广告内容服务，让消费者在接受传播时增添几分乐趣。
如：第三届全国大学生广告艺术大赛上海建桥学院金奖作品雀巢咖啡《得！泡泡再“干”!篇》《嘿呀！泡泡再“学”！篇》《啊哈！泡泡再“画”!篇》⑤，以三句经典的网络语言文案，极具特点的表达了在工作闲暇之余，雀巢为你带来快乐，驱除疲劳。
（四）迷文化
网络上称为迷文化，即崇拜偶像、迷恋品牌、迷恋游戏等沉迷于人或物的一系列文化现象的统称。迷恋偶像的叫粉丝族，对高档数码产品情有独钟称数码族，对动漫喜欢得痴狂的叫动漫族，忠爱宠物的叫丁宠族。而当一些人过分狂热地迷上某种事物，如网络购物、网络游戏等，又被称为御宅族。广告创意要善于营造迷恋品牌的氛围，增强品牌的知名度、美誉度，提高消费者的喜爱度、忠诚度，以强烈的名牌效应推动市场销售。
如：第十六届中国广告节获奖作品《有新秀丽旅行箱，悠闲一路》⑥，画面用行李拼贴成宠物，再加上悠闲地步伐，表达了人们对新秀丽旅行箱的迷恋，如同丁宠一族一样，悠闲自在。
（五）搞笑文化
网络上，胡戈把陈凯歌的《无极》恶搞成《一个馒头引发的血案》，从而引发了一种恶意搞笑的文化，称之为恶搞文化。这种文化形态是指通过戏仿、拼贴、夸张等手法，对经典、权威等人与事物进行解构、重组、颠覆，以达到搞笑、滑稽目的的一种文化现象。不少网民思维活跃，表达欲望强盛，恶搞成了他们表达自己的一种方式。广告创意可以剔除恶搞文化中的恶意，取其平凡有趣的精神追求和搞笑手法，让广告创作更加喜闻乐见，吸引更多的消费者。
如：全国大学生广告艺术大赛获奖作品加加酱油《门神篇》⑦，让门神一手拿着筷子，一手拿着勺子，饶有风趣地恶搞了门神形象，真是“有了加加在一旁，门神也爱下厨房”。
四、事件引领文化
这里所讲的“事件”是指发生在国内外的“重大事件”如汶川大地震、奥运会、世博会、60年大庆阅兵、矿难等；是指发生在我们身边的“热门事件”如甲型流感、食品安全、酒后禁驾、环境气候变化等；是指引发社会共议的“敏感事件”如蜗居、就业、诚信、廉政等。这些事件会对我们的社会生活，以及消费观念产生影响，甚至引领社会文化。奥运会使全世界认识了中国，是西方文化和东方文化的一次融合，“同住地球村”呼吁和平发展成为2008年流行的文化。2010年上海世博会的主题是“城市让生活更美好”，已形成了全世界的共识，环保与生存成为人们生活的理念。因此要充分发挥广告文化创意的社会效果，要善于运用社会事件引领文化内涵。
例如，在全国房价高涨的现实下，一部《蜗居》引起空前的社会共鸣，房价飙涨在《蜗居》里成了众多社会问题的诱因：官场腐败、拆迁钉子户、大学毕业生低收入群体、白领房奴……房子――安生立命在中国文化里根深蒂固。
人类对环境的破坏，商家在利益的驱使下，各类卫生安全事件爆发，比如猪流感、三鹿事件等。社会生活危机重重，社会信任缺失。创建诚信社会、和谐社会是长久的文化潮流。广告是时代的产物，广告创意需要紧跟时代的发展。与社会事件相结合的广告创意，具有亲切感、新奇感，会产生意想不到效果。
如：长沙盛美广告公司为长沙东来顺饭店做了一则名为《猪说羊篇》⑧的形象广告，就是在猪流感流行的特殊时期，为了更好的宣传饭店特色，画面用一头滑稽的漫画猪，说了一句经典的广告语“吃羊肉更安全”。
总而言之，当今广告传媒现实效果进一步说明了：广告创意文化的内涵挖掘得越深发掘得越丰富，广告传媒的社会效果就越明显；广告创意的文化内涵越丰富，广告商品在市场上的销售优势越显著。
注释：
①③⑤⑥⑦中国广告协会.中国广告长城奖[C].北京：中国工商出版社.2009.
②第七届大学生广告艺术节学院奖平面类TOM户外命题金奖作品.指导老师：卫欣 苏婧.报送学校：南京林业大学.
④全国大学生广告艺术大赛组委会.创意我更牛第三届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[C].北京：高等教育出版社.2009.
参考文献：
[1]张金海、姚曦.广告学教程[M].上海：人民出版社，2003.
