时间：2022-03-29 03:05:42
关键词：企业 营销 策略 分析
1 现代营销的涵义
现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。
2 制约营销发展的因素分析
解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。
2.1 现代营销的特点
2.1.1 中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
2.1.2 中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
2.1.3 中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0023-02
1 方案营销的涵义及优势
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向
3.1 方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲――中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2 中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。
（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
［3］许以洪.市场营销调研［M］.武汉:武汉工业大学出版社,2006.
随着互联网和移动互联网的强势发展，一个全新的时代正向我们走来。移动、电商、搜索、社交等都成为这个时代最具代表性的标志。在面对大量碎片化信息的时候，消费者最终记住的往往只是一个简单的词语或画面。这样的背景下，制定高效的营销应对策略，吸引目标消费者，从而扩大品牌影响，提升销售额，成为品牌们不得不迎接的挑战。许多走在前沿的品牌们正与数字媒体平台一起不断尝试。
让我们看看雀巢是如何通过数字营销解决方案高效的卖掉一款雪糕的。
在互联网掀起“笨NANA”热潮
“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或许多多少少会在社交媒体中看到你的朋友分享这款雪糕的有趣的图片或者有趣的话题。对于传播季节性要求较高的雀巢笨NANA来讲，需要第一时间得到消费者的注意，这是需要首要考虑的问题。雀巢选择了互动性和参与性高的数字营销平台，与社会化媒体合作，通过多平台的互动传播与消费者进行有效沟通，将网络用户成功转化成了品牌的主动传播者，于是雀巢很快达到了这个目标。
那么接下来就要通过热门话题，吸引潜在消费者了。“给我一支雀巢笨NANA，我就能创造一个神奇岛！”根据产品的消费人群特征，雀巢与腾讯合作，将线上活动深度绑定了目标受众使用率最高产品之一的QQ宠物游戏平台，并定制了Minisite神奇岛互动环节，在腾讯庞大用户规模的基础上精准找到目标消费人群。
配合游戏平台的推广，活动还利用腾讯微博平台引爆热潮，通过充满趣味的话题制造期待，借助病毒视频进一步推波助澜，产生了海量的UGC内容，让晒笨NANA成为了一种好玩的新时尚，雀巢笨NANA将“神奇、有趣、惊喜”的概念，精准的传达给受众，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”热潮。
使用数字媒体获得品牌与效果双重收益
雀巢选择了具有社交优势的腾讯媒体平台做合作数字媒体，旨在借助腾讯8亿的用户规模，社交平台的大覆盖面为雀巢笨NANA的传播提供了一个巨大的推广平台。活动数据显示，腾讯量身打造的网络神奇岛互动社区最终成功吸引了664万次用户互动和12亿次品牌曝光，笨NANA腾讯微博粉丝增至7.6万，为与核心受众深度互动沟通奠定了基础。
除了线上的全平台推广外，活动还在线下还原虚拟神奇岛。在全国6大城市，真实重现线上神奇魔幻游戏，任何年龄的人都能在这活跃气氛里找到童真乐趣。从线上主题活动到线下真实乐园，再回归线上口碑热议，形成了传播闭环，帮助品牌更有效圈定目标消费人群。据活动数据统计，每场平均5000多人参与，直接带动销量平均每场4000根。
据雀巢相关人士介绍，雀巢笨NANA仅用了3个月时间，销售就完成全年目标的150%，成为当时雀巢大中华区销售排名第一的单品。“当雀巢笨NANA极力寻求一种办法能够快速锁定目标用户并准确传播自己神奇、有趣的产品特点时，腾讯的创新高效解决方案帮助我们解决了一切问题。”在雀巢笨NANA的营销推广中，雀巢食品与饮料部董事总经理Daniel Lutz如此表示。
使用数字媒体作为营销平台，最大的魅力就在于营销解决方案不是一成不变，相反会非常创新灵活，不断挑战品牌和媒体平台的洞察与创新。基于15年经验和创新的积累，腾讯自身集规模（Scale）覆盖、精准化大数据洞察（Insight）、更加灵活高效的解决方案（Solution）等营销优势价值，能够为品牌数字营销的推广提供最大的支持。腾讯丰富的产品资源以及创新高效的解决方案是帮助雀巢笨NANA实现品牌与效果双重收益的重要保证。
关键词:数据挖掘 客户细分 精准营销
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-267-02
随着3G业务的全面展开,运营商进入了全业务运营时代,中国移动面临着前所未有的激烈竞争,如何在全业务运营时代更好地了解用户,增加用户黏度,提高现有业务的用户忠诚度是中国移动应对其他运营商的关键所在。
3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用,同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展,终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高,这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变,必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销,实现产品、管理及商务模式的创新,从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。
一、传统客户细分方法分析
传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分,优点是细分的维度较少,细分的结果容易理解,但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本,因此细分结果的实施会很被动,只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单,可以识别出电信企业的高价值客户,但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性,所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。
二、数据挖掘的客户细分方法
基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合,其特点是充分利用了电信企业内部数据,细分维度多,不仅包含客户属性,客户消费行为,还包括客户消费心理等多种因素,因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合,客户细分将更加完美。
客户细分是基于客户业务需求的细分,消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异,同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此,基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。
三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用
1.长沙移动手机订票精准营销系统内涵。根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的,采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析,并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析,发现各种有价值的用户信息,以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。
2.手机订票精准营销系统分析方案。该系统主要针对电影票的手机销售,其总体目标有两个,分别是:
(1)帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。
(2)帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标,必须对手机用户进行客户细分,以识别目标观影用户群,排除疑似工作人员和其他人员干扰,并确定目标观影用户群的小区(上接第267页)分布情况和分时段小区分布情况,分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征,同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为,旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。
按照业务问题和数据分析要求,必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理,形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点,提出业务精准营销解决方案框架设计,根据该业务框架进行相应数据分析,为精准营销提供数据和建议参考。
系统收集业务需要的部分网络数据,并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析,由于数据的局限性,仅进行部分专题内容分析,完整的业务分析将有待于进一步开展。
系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院,三天系统网络数据收集的情况,数据覆盖大部市区,数据量为800G。
系统利用这些数据,对客户进行行为分析,以识别观影用户、进行营销手段评估,并分析影响用户手机购买的关键因素。
3.建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率,本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型,从识别观影用户、营销手段评估,影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。(1)识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群,通过对网络数据中目标观影用户的识别,并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员,确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析,建立全面多维的用户档案。(2)营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析,对目标用户群体进行建模,根据用户的不同特征特点,对不同的营销方案进行效果评估,并根据用户模型优选营销方案建议。(3)影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户,并对购票成功影响因素的分析,对用户行为和订票流程进行关联分析,确定影响购买的漏斗模型,并提出流程及业务改进建议,帮助更多的用户成功购票。
随着中国电信业改革不断深入,电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争,中国移动进行了战略转型,由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”,开展全业务运营,重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧,电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本,那么如何识别潜在客户,如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时,电信行业是典型的数据密集行业,其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息,通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值,进而有针对性地制定营销策略,满足客户个性化的需求。
参考文献:
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3.彭清圳.基于数据挖掘的电信精细化营销策略研究.北京邮电大学硕士论文,2008
4.林志宏.以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析.北京邮电大学硕士论文,2008
5.樊奕.基于数据挖掘的电信企业精确营销.北京邮电大学硕士论文,2006
6.王春,谢忠,徐士才,张海鹰.3G时代增值业务运营研究.商业时代,2009(7)
7.朱海松.4I模型:3G时代的营销方法与原理.2009
一、传播方式相对保守、单一
档案文化的传统宣传方式如举办档案展览、档案讲座、举办档案文化节、文化日等，坚持这种叫喊式的推广方式，日复一日，年复一年，受众从新鲜到乏味，到反感。显而易见，这种传统语境下的推广、传播方式由于缺乏时代元素和个性化，已经逐渐被广大受众所摒弃。面对信息化时代的传播特点，档案文化传播应该采用将档案与流行的传播渠道即新媒体相结合的方式。在信息技术的催生下，档案文化有了很多新传播方式，如SNS网站、微博、博客等，可以预见，智能手机、用户终端小型化等技术的发展，将对其传播带来更为巨大的发展。面对目前档案文化传播中的问题，为了消除档案文化传播障碍，档案工作者可以尝试用营销方式来进行传播。档案文化营销的目的就是洞悉档案文化需求市场，在适当的时间、条件下，以受众喜欢的方式传递档案文化产品和服务，多层次、多角度满足社会需求，塑造档案文化产品和服务的影响力和认知度，提高档案文化产品的质量和服务，从而使受众更加了解档案工作及档案文化。
二、通过新媒体进行档案文化营销的优越性
1.新媒体应用领域的不断扩张使其成为档案文化最有效、最有影响的营销渠道。随着互联网技术、移动通信技术以及数字技术的不断发展和完善，新媒体的应用领域不断扩大，其涉及的领域已涉足政治、经济、商业、文化、生活等各个方面，远远超越了传播领域的范畴。因而，新媒体的高覆盖率使其成为档案文化营销的最有效传播渠道。同时，新媒体可以传播更具吸引力的多媒体形式的档案文化产品和服务，通过电脑、手机等多种终端，实现受众即时获得任何想要的档案文化信息。新媒体具有超越以往任何传统媒体的速度和影响力，这种影响力将使档案文化营销更易于被受众接受。
2.新媒体的交互性利于开发满足受众需求的档案文化产品。档案文化营销是在信息化语境下的新营销形式，强调服务性、互动性。以受众的个性化需求为导向，希望他们更多地参与到活动中并体验新的创意。而新媒体自身的开放式交互特性，有利于公众进行双向对等沟通，吸引公众的不断参与和互动，寻求满足受众需求的档案文化产品与服务的形式和内容。当前微博、社交网站等新媒体形式，极大地吸引青年人的参与，有利于档案文化产品的传播。
3.新媒体的低门槛降低档案文化营销成本。新媒体是草根媒体，它真正实现了公众传播。它提供每一个人自己思想的平台。这样当利用新媒体进行档案文化营销时，成本相当低廉。它可以利用微博、社交网站等已存在的公众交流平台，举办档案文化营销活动，使整个传播更具性价比。同时，新媒体营销可以直接反映活动的效果，便于档案工作者及时调整营销方向及策略，从而节省时间成本。
三、新媒体视域下的档案文化营销策略
1.树立正确的档案文化营销理念。（1）树立用户至上服务观。相比传统营销战略，新媒体营销方式更重视顾客满意度，因为用户的情感满意度是信息化营销的生命。而要改善档案文化工作的现状，就需要转变传统被动的服务观念,不仅要秉承传统的顾客至上的营销方式，还必须树立以受众需求为导向的新媒体营销服务意识。一方面，档案机构可以利用自身的信息技术优势，深度挖掘受众的档案需求。在此基础上，制定有效方案，以在最大程度上满足更广大群众的需要。另一方面，深入研究新媒体的传播特点，善于运用新媒体了解受众个性化需求、兴趣偏好、知识结构，为特定的受众提供个性化的档案文化产品和服务，进而增强受众对档案文化的理解度和忠诚度。（2）引入先进营销理念。新时代受众对档案文化有更多的需求，但这些需求往往被忽略，这样的结果是档案工作者全力以赴，往往受众却不满意。实际上，档案工作者对档案文化信息的选择、收集应该借鉴“软”营销观的理念，要更注重目标市场的需求，更精确、有效地传送各种档案文化产品和服务，同时，要尽可能以受众为中心，提供其所需要的档案文化产品和服务。除此以外，档案文化营销还应该借鉴一些整合营销的思想，特别是营销职能的协调。档案文化需求分析、档案文化编研等多部门均以服务受众为目的进行彼此协调。档案文化营销不应该是档案部门内哪一个人的工作任务，而是全体人员的工作任务。所有档案机构的工作人员，每个部门都必须树立这种一心一意为广大受众提供服务的新意识，认真调整和改善自身的工作作风，才能彼此协调、互相合作，把档案文化营销工作做到最好。
2.整合最优化的新媒体平台，注重热点营销及名人效应。根据档案文化产品和服务的定位和受众的群体特性，选择目标受众所在的新媒体平台来进行营销。只有档案文化产品和服务与新媒体平台的市场地位一致，才能给档案文化营销产生叠加性的效果。比如，同是社交网站，人人网定位侧重点是学生群体，而开心网的客户群则以白领群体居多；微博平台亦各有特性，新浪微博平台具有丰富的明星资源，腾讯平台则和巨大的QQ用户群体绑定等。通过研究档案文化营销目标受众使用最多的新媒体平台特性，精确选择其中最具代表性的一种或几种新媒体平台进行营销策划，有的放矢，提高档案文化营销的效率和影响力。另外，在新媒体平台上，如微博、社交网站，热门事件的传播极为迅速、覆盖面广，可以通过关注、转发以及及时开发与热门事件相关的档案文化产品进行营销活动，来吸引眼球，宣传档案工作。还可以通过关注各类新媒体的明星用户、活跃分子等，来吸引受众目光，扩大档案文化的知名度。
3.重视与用户的互动沟通，意见及时反馈。档案文化营销机构要以开放的姿态接受来自各方的质疑、监督、问询和建议，以提升自身的服务意识和服务能力。档案工作者要采取各种途径收集意见，重视舆情监督与积极引导，同目标受众、社会大众积极沟通、良好互动，并积极作出响应和反馈，这样才能及时发现问题、解决问题、扬长避短、不断提高，获得受众的信赖和支持。通过各种新媒体渠道收集意见，并及时响应和反馈，并以开放的心态接受各种传统媒体与新媒体的采访，以提供更好的受众体验，提高档案文化产品和服务的满意度、知名度和美誉度。综上所述，档案文化新的传播方式将以市场营销思想为导向，以新媒体为平台，为整个传播提供了一个网络化、全程化的广阔发展空间。这种模式，对档案文化营销方式和服务意识也提出了全新的挑战。档案工作者要与时俱进，努力培养信息素养，提高服务意识，力争适应这种新的服务方式。同时，新媒体为档案文化营销提供了强大的助力，这便于提高档案文化的吸引力和影响力，树立良好的品牌形象。
作者：徐一男 单筱 单位：四川音乐学院档案馆
意想不到的是竟然这样不期而遇了《销售与市场》，当然《销售与市场》也就随着我的成长成了我所率领的营销体系中十几，几十，数百，直至上千营销人员的强力推荐教材与主管以上的”法定教材”，十年弹指一挥间，从手下大都初出茅庐的新人到后来云集了可乐，百事，宝洁，和路雪等著名企业的总监，产品经理，大区经理等精英，这条军规一直未变，但麻烦的是对于这次交口称赞独裁在聚会中确仍然是每次害我数醉的主要题材。
我进入营销是因为营销有兵气，是各种利益交织最甚几个领域之一。最能体现一人一族一国本性所在，当你能从这些差异中看到共性的时候也就看清了自己的本质。
初涉营销是92年在合资公司，操作的是现在家喻户晓但当时无人问津的康师傅碗仔面，当时南京市场上高档产品的由出前一丁等一丁家族把持，而低档的产品是地产的中萃面，面对新产品南京市场体现了固有的矜持，当时南京这四大火炉正值八月气温在38度以上，面对几家大商场食品负责人对康师傅的冷漠，我就赶在他们午餐前有饥饿感时给他们泡一碗康师傅红烧牛肉面，中午饭一般都在三点左右吃，每天晚上回家时衣服上的盐份都泛白。而晚上在陪有心疾的母亲散步的时候也见缝插针的推销，就这样十天铺货完成，当春节康师傅”好吃看的见的广告”一播产品一下卖疯了。我感第一次到营销的魅力与成就感。
随后进入了外企从区域经理到产品经理到营销总裁，比较系统的学习与掌握了外企的价值流转程序，为了系统的看营销的全过程，有意识的进入中国最大的超市集团，也有意识的出任与营销有差异的工作，象人力资源总监，管理总监等职。
也就是这个时候与《销售与市场》从单相思仰慕者进行了一些”初步接触”，在销售与市场上发表了一些关于经销商运营与卖场运营的文章。但是当时这些文章还只限于行业。
当眼光越来越接近本质的时候，(将不同的行业与职别在差异中看到共性时)
自己成立了以进行五亿以下的中小企业与危机企业的拯救营销与市场启动全程操作为主要模式的殊力营销咨询机构咨询，也真正开始了营销的生涯。
与绝大多数的咨询机构不同的是，殊力无论是从宗旨到服务对象，利润模式和资源，都不象大多数营销咨询机构咨询。
我们是营销的杀手，必须一剑封喉，决不允许花招。但我坚信并得到实证中国总数已超过800万家占企业总数的99%的中国中小企业更急迫的需要一剑封喉的营销杀手。企业的需求与公司的利润模式。决定必须有一套凶狠，快速，简单，低成本的市场运做方法。
这也是创立《极速营销》理论体系的缘起。
这时候随着。介入的企业越来越多，特别是接触了大量中小企业，一些自己原来在几十亿产值的企业运用自如的方法与第一次出现了问题，一些无法在西方营销理论找到答案的问题出现在面前。 一些与西方营销理论相悖但合理的存在，迫使我开始思考，西方营销的适应性与指向性等深层的问题， 也开始重点关注与研究总数已超过800万家占企业总数的99%，其工业产值，实现利税，出口总额，分别占全国的60%，40%，60%，解决城镇75%的就业人口的中国的中小企业。同时意识到中国的人口与文化的多元性可能是西方营销理论无法逾越的技术障碍。这个问题有几个方面。
1、品牌的问题:
当时出现了品牌运营唯一化的情况，因为营销理论的唯大企业化，与咨询从业群的大多数纯学术背景的从业人员有关，出现了唯品牌论。但品牌运营与我接触的中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业的条件与现状相去甚远，打个比方一个是雪中送炭，一个是锦上添花，经过多个案例的摸索 个人认为， 中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业的运营模式与产品模式的重要性大于品牌运营。
品牌运营理论在创立以来在企业特别是生命周期性设计长以都市目标群为主体的大型民用消费品企业起到了极为关键的作用，但是在中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业进不进行品牌运营，运营品拍的哪个层面，用何种方式运营品牌，实际决定于采用
集中化，差异化，成本领先，的何种策略与利润模式模式，和企业阶段性发展主题。
这也是由于中国是一个发展很不均衡的农业大国，在农村仍然有着只看价格不问其他的广大的目标群，这形成在目标群与产业模型上非品牌运营的可能性。与现实性。即使进行品牌的运营也建议，在中小企业特别是发展阶段，产品的行销与市场SP资源的投放要远大于高空广告的投
2、传播
在大企业在每年经我审批的传播费用就有数千万至亿，但是现在接触的企业有很多能使用的市场启动资金只有数十万或十数万，传播费用更少，用传统的传播无法启动，这就迫使我必须在最短时间内，在目标市场的群落心里。找到不被抗拒，与产品相关的需求与理由，并用最短时间与最少资金利用它，而这种理由特别容易在目标区域与群落的文化缺陷中找到，在《恒康乳业53天重启一案》中对目标群的启动借用的是目前晋文化的保守其延伸的各种消费《行为，而在板桥九万元七天启动案》借助的恰恰是当地目标群的巫文化心理，通过市场人格人格分析技术进行文化背景下的消费行为分析，运用全息点传播技术，进行运作，详见《销售与市场》发表案例， 直接。力量。不将形式只求结果的营销方法式这也可能是圈内朋友戏称我《营销之魔》的原因吧。
3、体系
在大企业要求体系的规范与完整能均衡的掌握资源，但是现在我接触中小企业特别是其中的发展阶段与危机阶段，其资源模式一定是非均衡使用的。 运营在体系要快速：
应遵循快速的体系超越完善体系的原则建立迅速精悍凶狠有效的体系，切莫贪大求全，
笔者在2003年(销售与市场)刊登的四个案例运用的就是笔者创立的(极速营销)信息点管理技术，迅速建立起一个反应极快的体系时间换空间以速度打规模，轻松将强大的对手击败
在多次实践之后，我根据企业没有时间，资金与人力匮乏而又无法短时间得到补充的现状，创立了信息点管理技术， 一改传统管理的线路与层面的层级与外延过多的问题，利用点状的聚集性与活跃性，将企业根据阶段性发展主题与资源模式特征，分解为数百至千工作点，最大剥离工作核心增加唯一性，用结果与主题来组织信息，物流，资金，人流，对资源实施相对弃置以实现快速，精确，简练，凶狠的体系特征。
在笔者2003年在，销售与市场》刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了信息点管理技术。技术恒康乳业是将原来398个信息点简化为162个，将5级体系减为3级板桥集团是将412个信息点减为156个。将复杂的体系简单化。规避了人力资源不足的问题。支持了企业的极速启动的体系需求 (详见案例)
4、人力资源。
适合超越秀
我顾问的一家著名的民用消费品的民营企业，最近化重金招聘一大批两乐与宝洁等国内外著名公司的市场总监，与大区经理级的优秀职业经理人，但使用结果与大违初衷，这里固然有企业文化，管理体系人力资源战略与价值流转程序等企业方面的原因，造成企业资源的不匹配，但是忽略企业阶段性的人力资源需求只求优秀不求适合也是重点之一，
1.任何人才的成就都离不开其体系的支持，而强势企业与弱势企业的心理模型与市场模型都有差异，心理落差的问题。
2.人才需求的目的不同，中小企业需要的是非规范化市场的运作者(因为只有非规范才有间隙)，而强势企业需要的是规范化市场的维护者(因为他是制定规章的领导者)。
3.技能上要求不同，境外企业都有极为规范化的职务说明书，培养人才某个环节的专家，而中小企业需要的是一专多能的杂家。
4.境外企业需要的是程序的严格执行者而中小企业需要的程序的协调者。
5.境外企业的大区经理需要的资源配置与过程掌控的管理者而中小企业需要的是使用资源，冲锋陷阵，迅速达成结果的领导者。
中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段，必须重视上述问题。
同时我开始考虑西方主流营销体系与中国中小企业的实际需求的差异性：
营销理论的基因不同
基因的差异一是源于东西方群的有表而里的中国人的太极思维与西方的法理思维的思维模型的本质差异，以西方人的思维本质的为研究缘起的传播理论体系，在对消费者最深处思维核心的把握上是与中国人有明显差异的。虽然在基因浅层的文化要素上，因为西方文化的强权与主体性，在很多消费行为与消费群身上淡化了这一点。
解决问题的目的不同
营销只是经济学的一个分支，中国比较倾向性现在主流的以美国为代表的盎哥鲁。撒克逊学派，其一个主要的特征是股票经济，这当然的会影响企业的利润模型下的营销思想，这一点与广大的中国中小企业的目标不一致。
营销理论的环境不同
中国的人口与文化的多元性是西方营销理论无法逾越的技术障碍。加上经济环境与游戏规则的差异。
营销理论立论的个体有差异
西方的营销理论的研究个体相对于中国广大的中小企业而言都是巨型企业，其价值流转程序，资源，结构，对于微型企业而言，南辕北辙。
用大象的规则指导蚂蚁肯定是行不通的， 中小企业与企业发展阶段的这实际上是中国营销原创性与中国营销真正崛起的分水岭。
中国广大的中国的中小企业一般都面临没钱没人没时间没思想的几个问题。这就导致很难有注重体系与规则的现代主流营销与管理体系施展的机会。产品是同质化的，成本也不领先，精神是涣散的，当然也谈不上品牌运营，当然可以先进行企业改造，产品。团队，理念体系，但不可能，
因为建立体系与规则需要时间与钱，而他们没有。更何况还有导致这些原因的思想与内部矛盾。
企业的现状使他们在建立体系与规则的时间内就可能灭顶之灾，
有没有一种适应危机阶段的营销与管理体系，适合于中国广大的中国的中小企业的现状。
在上述人力，资金，资源匮乏的情况山下能够不经改造或少加改造就能在企业的特殊阶段迅速进行启动获得生存机会。经过笔者多年的实践其中有规律可行，并进行了近大量案例的实操，
从2000年10月在《销售与市场》上发表第一个案例开始探索，但那时主要还是战术的成功，没有完整的体系。到2003年自己操作了十七个各行业的案例效果显著，其中在2003年《销售与市场》刊登了4个在竞争较为激烈的乳品与白酒领域的低成本快速启动的案例，
在竞争这么激烈的领域，用这么低的成本(数万)，这么短的时间最短7天，企业的条件没变，在很难操作的中高挡产品市场，取得这么好的成绩并持续稳定地增长，是传统营销技术很难做到的， (详见《销售与市场》03年2，6，8，11，月案例版其成功核心就是运用了笔者创立的《极速营销》方法与技术
其中包涵三个部分。
1、市场人格分析
现代的市场研究与分析理论，仅仅对目标群进行形态与行为的研究，是一种结果倒推的既定的反向推倒，有很大局限性与不确定性，因为任何群体固然有其确定的阶级与社会属性，但是如果不将其放置在区域的历史文化的大数据中很难有前瞻性的分析结果，同样的阶级在不同地区的文化属性下的市场表现是有差异的，市场人格分析技术不仅分析目标群的行为数据，同时也将行为放置在背景的区域市场的人格维度中，更准确的解决其行为的成因与心理基因归纳成数据，形成具有有前瞻性的准确判断并有资源的属性判断功能。与实战的指导功能。
2、全息点传播
以目标群为发散主体，基于对目标群全面分析基础上的立体传播技术。心理学研究表明，多点，多频率，的场所第一感刺激效果大于单一场所的同频激励效果。。通过对人体大脑的机能研究并基于对传播主体的潜意识与文化基因的分析与信息接受模式，确立零障碍传播途径与介质，加之社会属性与此同时行为场所分析，找到心理与场所各层空间上唯一触点。并统一化。
在笔者2003年在销售与市场刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了全息点传播技术。 结果只使用企业原计划费用的5%左右，但效果十分理想(详见案例)
3、信息点管理技术。
一改传统管理的线路与层面的层级与外延过多的问题，利用点状的聚集性与活跃性，将企业根据阶段性发展主题与资源模式特征，分解为数百至千工作点，最大剥离工作核心增加唯一性，用结果与主题来组织信息，物流，资金，人流，对资源实施相对弃置以实现快速，精确，简练，凶狠的体系特征。
在笔者2003年在，销售与市场》刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了信息点管理技术。技术。将复杂的体系简单化。规避了人力资源不足的问题。 (详见案例)
这里要感谢《销售与市场》，感谢她是一种新的技术与方法的忠实记录者，与参与者毫不夸大的说没有《销售与市场》极速营销的方法与技术还要延迟较长时间，才能成熟。
极速营销体系还在临床试验阶段，还有三个案例就完成了二十个案例的实证，现在有意识的将在民用消费品市场中小企业已得到印证极速营销技术，向金融与其它行业印证，求其共性，为此担任中国光大银行，国际会议论坛，科迪集团等十五家著名企业或分支机构的营销顾问，并于2003年8月获得由中国社会科学院，清华大学等六家权威机构授与的”中国十大企划人物”的荣誉称号。2004年又获中国十大杰出策划人”中国十年最具影响力的策划专家，余力机构也被评为中国策划机构50强，在这里《销售与市场》所刊登极速营销案例的影响力，起到了很大的作用。
我一直把营销当成印证生命本体的一种途径，而非最终的结果因为营销的实质就是对一个人，一群人，乃至一个族类的价值观，心智模式，行为模式的透彻的理解与运用，将自有资源最大化，同时也可折射与印证自己的心性与本质，这一点，大营销的成就者们，毛泽东，邓小平，释迦摩尼给我们作出了榜样，这是一条可以托付生命的道路，而非社会属性，这一点希望与同道们共勉!
银行零售业务近年来快速发展，存贷款服务、各类产品的单一销售和手续费优惠已经无法满足客人对银行的期待。身处零售业务发展拐点，需要银行从不同角度挖掘客户需求，提供针对性的增值服务，才能凸显银行的特色，扩大银行服务的差异性。
本文从数据库营销、客户关系、客户教育、金融服务搜索引擎概念、微型网银、终端机逻辑和建立卓越团队六个方面，分享银行增值服务新思维，让客户的财富生活与银行紧密连结，进而塑造像A380空中客车一样，带动业界潮流的银行零售品牌价值。
一、云端数据库营销
银行最大的无形资产是客户，客户本身属性（如财富来源、年龄、家庭）、使用的银行服务（包含存贷款、信用卡和理财）和使用行为（常用的交易方式），皆可形成辅助营销的数据库。银行透过数据分析，筛选出特定客群，给予分级和针对，以创造、激发和满足客群隐性需求，进而扩大和凸显服务的差异性。
目前，很多银行和基金公司都在往这方面发展。数据库多元化可以给客户提供更多分层分级服务。这样一个无缝隙营销，更贴近客户的生活、投资与财富，甚至更长远的人生。
1.无缝行销
透过精准的数据库分析和营销策略的执行，在任何时间、场合与客群的生活各方面产生链接与互动，持续增加银行在客群心中的能见度。
以交易区分：例如筛选出有使用手机银行的习惯，且有基金账号但未持有基金的客群，在手机银行界面嵌入基金亮点信息。以客群区分：例如分析第三方存管户属性，规划银行如何参与客群股票交易流程和提供配套服务，增加银行能见度。以权责区分：例如针对不同目标客群，统一采购礼品、策划年度和季节性活动。
2.信息光束
身处资讯丰富并选择多元化的环境，客户渴求阅读方便、摘要式的信息。因此，及时的整合解决信息将是未来胜出的关键。例如：选出持有基金的客群，根据市场变化，给予及时调整建议，创造二次营销的机会。
3.产品一路通
结合数据分析、第三方资源和顾问公司行动方案，在销售前中后提供客群连贯式服务，激发需求并促成交易。例如筛选出未买过保险的客群，售前提供银行保险平台上的产品整合与比较，售中结合顾问、保险公司资源、数据库分析的客群属性进行针对性营销，售后定期筛选买过保险的客群，进行保单回访和健诊，激发二次购买需求。
4.生命周期
依客户单身、结婚、家庭、退休之人生不同阶段，规划相应的营销策略。例如筛选出35岁以下和未买过重疾险的客群，策划以家庭风险控管和资产保全为诉求的营销模式。
二、客户关系和客户教育
除了提供基础客群分级服务，银行在持续深耕客户关系方面，将不仅仅依赖客户经理和零售团队游击战式地提升银行在客户心中的价值，还要策略性整合运用内外部资源，提供增值服务，使客户潜移默化的产生“财富生活与银行密不可分”的观念，建立银行品牌价值的认同感与信任感，以创造更大效益(营收)。举例而言，银行可以是客户的财富巴菲特，从客户教育着手，教育客户资产配置、止盈止亏、风险与报酬等观念的同时，给予配套投资服务，比如资产配置调整建议、市场动态更新和适合的投资机会。
很多前辈，包括很多同事都问过我，什么叫客户关系？什么叫客户销售？什么叫客户教育？现在这种市场怎么卖基金？我回答：“台湾曾经多次从高点到低点，慢慢的客户经过市场盘整及长期教育，他们会非常清楚什么时候该增加基金，什么时候该转换基金，或者什么时候该持有不同的基金。”从这点看，内地整个市场的涨落，销售人员及客户都没有直接且优良的教育过程，不知道怎么应变。所以，基金公司更是任重道远，要不断教育客户，让客户有正确的观念，保持良好的客户关系。
三、搜索引擎
客户在财富和生活上遇到问题，银行如果能随时随地，针对性地提供各类产品和服务，一次性满足客人需求，那么客户肯定会被这家银行深深吸引。银行可以从两方面着手，塑造金融服务搜索引擎的形象：1.银行服务直通车，可以在客户提出问题和服务时，透过秘书、生活管家提供直接组合式的解决方案。2.运用银行资源和渠道，提供海外就学、医疗的增值服务。海外服务可分空中银行和空中理财，空中银行提供海外电话、网络咨询交易；空中理财提供投资理财产品电话咨询和交易。
四、WeiBank
更简单、方便的网络服务平台和服务内容是未来零售营销重要的主流战场。微博（Weibo）、QQ等社交平台不断满足客群社交需求，已成为资讯收集、意见交流和知识学习的主要渠道。微型银行（WeiBank）轻量、简便、快速、易懂和互动的网络服务是虏获客群、提升客户使用黏着度的利器。例如：目前网银页面资讯和功能多半让客户眼花缭乱，而微型网银仅提供常用功能服务窗口。当使用者在生活中遇到银行相关问题亟待解决，或者有购买银行服务的需求时，功能窗口立马回应并给予解决方案。
五、终端机
数据库是云端概念，分析因素进而促成结果，从既有客户资料采挖隐性需求，规划营销策略，激发需求并引导产品促成。终端机则是售后概念，分析客群消费内容和交易方式，从行为结果发现实际需求，针对客群行为，制订优化服务的策略。
终端机的资料来源和剖析不限银行内部，也可以与客户生活相关的衣食住行娱乐等商家合作。例如：透过顾问公司的数据，了解目标客户的网络使用习惯和关心话题，制订相应的营销策略。例如购买调研公司的调研报告，了解目标客户在财富管理市场实际购买的产品类别、竞争对手产品和服务的各类评比，进而发现服务缺口，提供加值服务。
六、卓越团队
前述五方面的增值服务，皆需要卓越的团队方能运作，因此银行的售前、售中和售后服务应有六类团队支援：数据分析团队、网络营销团队、价值营销团队、市场投资顾问团队、产品营销团队和客服提升团队。卓越团队是各个银行零售渠道、零售总部或者基金公司总部要建立的整体团队。
什么是客服提升团队？客户预期如果出现落差，需要设定的一个弥补计划。这个可以邀请外部专家参与，内部也可以成立预期与结果落差调研小组。
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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目录
第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
江湖三年 风起云涌
对话网络整合营销传播
第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
家居建材行业
家电/小家电
快速消费品
汽车行业
房地产
3C产品
服饰鞋帽业
第三章 必做的功课：深度＆精准分析
品牌营销现状分析的几项内容
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
企业重点推广产品的卖点分析
传播内容与通路分析
推广效果指标分析
第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等
整合的魅力
创意制造：病毒式营销/传播
互动：参与的力量
口碑：群众的力量
1.0、2.0与3.0：代际的力量
精准
社会化媒体与社会化营销
协同
营销四力
第五章 十二种潮流方式大解密
方式一：搜索营销
方式二：网络新闻营销
方式三：网络事件营销
方式四：网络活动营销
方式五：网络博客营销
方式六：网络社区营销
方式七：网络视频营销
方式八：网络动漫与图片营销
方式九：SNS社交营销
方式十：电子商务营销
方式十一：网络广告营销
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销
第六章 生存环境和生态环境
对整个市场环境的看法
这里仍然是达尔文法则的天下
企业对互联网营销的认可
从业者的收入与前景
第七章 策划仍然是核心
网络营销策划之兴
我们的一些策划经验分享
第八章 十一项推广内容创作
一、媒体推广内容
二、论坛推广内容
三、微博内容
四、博客内容
五、网络视频内容
六、网络专题内容
七、图片内容
八、IM内容
九、话题讨论内容
十、短信/彩信内容
十一、对推广内容创作的整体看法
第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）
第十章 那些公司：营销江湖流派风云录
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商
第二类：网络广告创意、投放、代理与监测
第三类：剑走偏锋的游侠派
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司
第十一章 那些人：互联网营销人物榜
互联网营销策划人及创业者
搜索营销与研究、培训者
从红人推广到企业推广的互联网策划人
互联网营销培训师
公关广告公司里的互联网营销带头人
电子商务与企业建站的创领者
第十二章 如何制订网络营销策略和方案
网络营销策划案的框架套路
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解
半年度及年度推广方案样例、详解
第十三章 执行过程中的几个保障
保障一：目标明确是首要任务
保障二：制定相对完善的方案
保障三：经费必须持续到位
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃
第十四章 推广效果的测定
网络广告的效果指标
网络公关传播的效果指标
搜索营销的效果指标
网络视频营销的效果指标
网络论坛推广的效果指标
社交营销的效果指标
微博营销的效果指标
网络活动营销的效果指标
网络事件营销的效果指标
电子商务营销的效果指标
第十五章 还原“水军”
第十六章 从话题营销开始
话题营销很给力
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
让营销飞起来：F4话题营销
一起来分享几个话题营销的案例
第十七章 事件营销：让声势飞起来
事件营销是如何炼成的
网络事件营销的几种套路与案例
第十八章 活动营销的做法
活动营销的全景
活动营销应该怎么做
几起家居建材行业的活动营销案例
汽车企业的活动营销创意
家电业的活动营销创意
快速消费品行业的活动营销
IT数码业如何做活动营销
第十九章 动漫/图片营销的热闹
图片营销的全貌
动漫营销案例解读
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播
“美”题材图片营销
第二十章 视频热舞
企业、受众、消费者与视频
网络视频营销的种类
视频营销的创意、创作、发布与推广、效果评估过程
视频营销案例大观园
微视频营销
第二十一章 数字时代的品牌生存法则
品牌塑造法则
品牌声誉法则
第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代
舒尔茨引发的IMC浪潮
F4网络话题整合营销传播
中国创造：FEA新力量
F6代言网络整合营销传播
第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索
客户对效果的关注
落地有哪些表现
网络营销是如何反映到终端上的
第二十四章 个人如何炼就数字营销神功
训练一：全面熟悉各类网络营销方式
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式
训练四：按策划、创作、发布、监测及项目管理、客户
沟通等技能展开训练
关键词：阅读推广；图书馆服务；服务创新
中图分类号： G252 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016113
Abstract Reading issues include reading behavior and reading management and service. Library reading promotion is concerned with reading service. Library reading promotion includes library marketing and new reading services. Reading promotion is the innovative service of the library， and its service idea is subversive to traditional library science. Reading promotion is the solution that based on the promotion activities of the librarianship facing the challenges of social change in the environment development. Understanding reading promotion is a solution to keep the self-consciousness of service in the promotion of reading.
Key words reading promotion； library service； innovative of service
进入21世纪后，中国图书馆学精彩纷呈，热点不断。新世纪之初，始自20世纪末的数字图书馆研究引领潮流；2004年起以公共图书馆精神为核心的现代图书馆理念研究形成声势；2006年以图书馆2.0为代表的新技术应用研究推动图书馆服务升级；2008年，中国图书馆学会《图书馆服务宣言》后，很多人认为图书馆学将进入一个相对平淡的时代，而此时阅读推广借助国家全民阅读运动异军突起，为中国图书馆事业带来新的动力。
近年来，各级政府对于国民阅读的政策引导或公共资金推入，学界和社会团体对阅读的大力倡导和宣传，对于图书馆阅读推广的发展起到了极为重要的推动作用。的确，中共十报告和近年政府工作报告关于“全民阅读”的论述，对于提高各级管理者对国民阅读问题的认识，改善图书馆阅读推广的外部环境，有着极为重要的意义。但是将中国图书馆阅读推广的发展置于国际图书馆事业发展背景下考察可以看到，尽管其他国家不一定有类似政府工作报告对全民阅读倡导这样的政府推动力，但世界各地的图书馆在最近十多年都在以不同的方式开展阅读推广。国际图书馆学理论界也在加强对阅读推广的研究。这说明，中国图书馆阅读推广的发展并非一个孤立事件或偶然事件，而是有其内在推动力，并存在于图书馆服务变革中。中国图书馆人需要把握这一变革趋势，更加自觉地将阅读推广当成图书馆服务，并在图书馆服务变革的总体趋势中认识和把握图书馆阅读推广的发展。
1 图书馆阅读推广是服务
图书馆行业一直关注阅读，关注阅读的内容也很多。其关注的阅读问题大致可以分为阅读行为和阅读管理/服务两类。阅读行为包括个体阅读行为（一般称为阅读）和社会阅读行为（一般称为国民阅读或全民阅读）。个体阅读行为研究关注个人阅读动机、符号解码过程、阅读能力形成机理等问题。阅读行为涉及人的脑机理，对其研究主要属于教育学心理学领域。社会阅读行为研究关注国民阅读习性、不同人群的阅读差异等，这些行为涉及社会知识的生产与分配，是一个跨学科研究领域。尽管阅读行为研究不属于图书馆学，但图书馆的文献服务与读者的阅读行为密不可分，阅读行为的研究成果可以帮助图书馆员提供更好的服务，因而阅读行为研究在图书馆学有重要的地位。芝加哥学派曾经深度涉及阅读研究，对阅读行为进行实证研究。宓浩的“知识交流论”体系中包括对于读者接受知识的行为研究，其实也是对于阅读行为的研究。
读推广属于阅读的管理和服务，它是政府、社会团体或个人为促进阅读或改善阅读行为而采取的一种干预阅读的措施。社会管理者和学界认为良好的国民阅读行为有助于建设更加稳定、有竞争力的社会，因而希望通过倡导全民阅读，健全阅读保障设施，从而达到改变国民阅读习惯或提升国民阅读能力的目标。阅读推广可以是政府的倡导或政策引导、经费投入，也可以是社会团体或个人开展阅读类活动、或提供有助于促进阅读的服务。
图书馆开展的阅读推广是社会团体开展阅读推广中的一种，又称图书馆阅读推广。图书馆学研究图书馆阅读推广，是将阅读推广当作图书馆的一种服务进行研究。图书馆学也是所有涉及阅读的研究领域中，唯一将阅读推广作为服务来进行研究的学科。从图书馆服务发展历程看，近代图书馆出现后，文献借阅服务成为图书馆服务的主要形式。这类服务包括以文献馆藏为支撑的外借服务，以文献馆藏和场所为主要支撑的阅览服务，以馆员和文献为支撑的参考咨询服务。二战结束后，为科技和决策提供信息服务成为一种新的图书馆服务。这类服务包括信息咨询、信息检索、科技查新等。20世纪90年代起，一种不同于文献借阅和信息服务的图书馆服务形态迅速发展成为图书馆的主流服务形式之一，这就是阅读推广。笔者曾经对阅读推广的基本特征作过如下归纳[1]：
（1）属性定位：阅读推广是图书馆服务的一种形式；（2）目标人群：阅读推广的重点是服务于特殊人群；（3）服务形式：阅读推广是活动化、碎片化的服务；（4）价值基础：阅读推广需要介入式服务。
由此可见，图书馆阅读推广的服务特征十分明显，只有把握了阅读推广的服务特征，图书馆人才能自觉地对阅读推广进行科学研究，以科学的理论与方法，专业的管理，推动图书馆阅读在符合图书馆核心价值和职业伦理的基本方向上健康发展。
2 图书馆阅读推广的分类
阅读推广的发展已经引起图书馆学人的关注，关于阅读推广的定义也随之增多。为阅读推广下定义的学者多达10多位，由定义产生的流派也达到8个[2]。各种定义中，一类定义是试图揭示阅读推广的内涵，如王波[3]认为阅读推广是“机构和个人开展的旨在培养民众的阅读兴趣、阅读习惯， 提高民众的阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动”；另一试图描述阅读推广的外延，如于良芝[4]认为阅读推广“主要指以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书宣传推介或读者活动”。考虑到阅读推广仍处于急速发展中，笔者暂时放弃严格的科学定义，立足于考察阅读推广这一术语在图书馆服务的运用，也即采用于良芝式的定义。当代图书馆服务中的阅读推广大致包括两类目的不尽相同的图书馆服务或活动：
（1）图书馆营销。图书馆营销是一种新的图书馆服务，在我国又称图书馆宣传推广。图书馆营销的目的是让公众知晓图书馆。图书馆营销与读者阅读没有直接联系，或者说图书馆宣传不能直接促成公众形成阅读意愿或提升阅读能力，但图书馆营销让公众知道图书馆是什么、图书馆在哪儿、图书馆做什么，因而它对公众利用图书馆进行阅读具有促进作用。进入新世纪后，图书馆营销发展很快。1994年，《公共图书馆宣言》修订时，《公共图书馆宣言》中没有出现“营销”的概念。2001年，国际图联《公共图书馆服务发展指南》，该指南是《公共图书馆宣言》的配套出版物，宣言中不曾出现的“营销”成为指南第6章的主要内容。只是由于担心图书馆人无法接受“营销”的概念，marketing当时被译为“宣传”[5]。2010年该指南修订为《IFLA公共图书馆服务指南》出版，公共图书馆营销内容独立成为第7章，进一步强化了公共图书馆营销的理念[6]。图书馆营销与图书馆推广既有联系也有区别，《21世纪图书馆营销：现在正当时》有专门章节讨论图书馆的推广和营销的关系，认为营销并非推广，但推广应该和营销策划匹配[7]。图书馆营销与严格意义上的阅读推广有较大差异，但图书馆界往往仍将其当成阅读推广。如图书馆争取将附近的公共交通站点改名为XX图书馆站，或在道路指引上标示到图书馆的指引，又如开展大型舞台表演或广场活动宣传图书馆和图书馆服务，在我国和其他一些国家和地区都可被称为阅读推广活动。
（2）新型阅读服务。图书馆的绝大多数服务与阅读相关，图书馆服务就是阅读服务。以往图书馆服务主要有文献服务和信息服务两大类型，而当代图书馆服务中出现的许多阅读服务一改传统图书馆服务的高雅、宁静、稳定的基本特征，变得流动与喧嚣，如馆员或读者开展有声阅读，包括讲故事、绘本阅读等方式，为书面阅读兴趣或能力不足的人提供阅读服务；图书馆组织读者开展阅读交流活动，含读书沙龙、兴趣小组、读后感交流、写书评等，为读者提供交互类阅读服务；图书馆开展各类手工或制作活动，如创客、制作、种养、剪纸、书画等，使读者在动手活动中接触阅读，享受间接的阅读服务；图书馆提供舞台场地设施或其他表演服务，组织读者开展朗诵、儿童情景剧、绘本剧等表演，帮助读者借助舞台表演或观摩他人表演，增进对读物的理解；图书馆组织知识竞赛、作文比赛、猜谜等竞赛活动，促进读者扩大阅读范围，增进阅读理解；图书馆开展讲座或展览活动，将知识生动形象地传递给更多的人。此外，图书馆还有许多其他阅读服务，如真人图书馆、晒书会、图书漂流等。上述服务的目的是促进公众阅读，帮助公众提升阅读意愿和阅读能力，它们都属于阅读推广。但因为与传统文献借阅式阅读服务相比，这类服务具有活动化的特征，我更愿意将它们称为新型阅读服务。这类新型阅读服务，现在都被称为阅读推广。图书馆阅读服务还包括推荐书服务，推荐书服务伴随文献借阅服务产生，是最早的阅读推广形式。在当代图书馆服务中，推荐书服务借助数字技术和新媒体、自媒体得到迅速发展，形式和内容不断翻新，已成为新型阅读服务类型之一。
就图书馆阅读推广的外延或图书馆人对阅读推广的认定而言，图书馆阅读推广是图书馆营销和新型阅读服务的统称。图书馆营销和新型阅读服务与传统图书馆服务会产生矛盾和冲突，在我国图书馆服务实践中也引起不少管理投诉。但国际图书馆界并没有排斥它们，而是研究它们产生和发展的必然性，逐步整合和规范这类活动。我国图书馆学界将图书馆营销和新型阅读服务统称为阅读推广，在阅读推广的新领域中研究、整合和规范这类活动，就是非常有益的尝试。
3 阅读推广是图书馆服务的伟大创新
图书馆营销活动和新型阅读服务都具有活动化的服务特征。从服务形态看，阅读推广服务往往伴随频繁的人员流动和高分贝的声响，将故事会、读书会、亲子阅读、影视欣赏等发声活动、甚至击打乐器表演等活动搬进了图书馆。这类有声服务活动不但出现在图书馆的会议室、小剧场，还出现在了图书馆大厅甚至阅览室。从图书馆运营管理角度看，阅读推广的管理需要项目管理或过程管理理论，服务的质量更多取决于创意、策划、品牌等要素，与以往的文献借阅服务和信息服务有很大差异。总之，图书馆阅读推广的服务形态完全不同于以往图书馆的服务形态，是一种全新的服务。
图书馆阅读推广本质上是一种创新服务。认识阅读推广的创新性需要了解西方图书馆学的“教化神话”。近代图书馆产生的动因之一是社会精英希望普及阅读以教化民众。西方早期图书馆学家认同“图书馆员就好像是医生和教师一样，应当有一种社会责任，为读者选择和提供他们认为是最好的图书来教化人的心灵”[8]的理念。因此当时的图书馆服务是支持阅读推广这种服务方式的。西方图书馆学进入中国的20世纪初，正是西方图书馆学“教化神话”最为盛行的时期。中国图书馆界很自然地接受了这种理念，因此在20世纪30年代的中国图书馆学中，“阅读指导”是一个非常流行的术语。随着图书馆学科学化的进程和图书馆服务理念探讨的深入，西方图书馆学家意识到图书馆员并不比读者高明，恪守中立的图书馆服务才是社会公众最需要的服务，保障读者自由阅读的权利才是图书馆服务的根本。随着美国图书馆协会《图书馆权利宣言》精神的普及，阅读推广逐渐淡出主流图书馆服务。
进入信息时代后，信息生产和传播方式的改变导致全球范围内的全民阅读行为发生了深刻的变化，图书馆逐渐边缘化，其知识门户或公共信息中心的地位被动摇。为了应对挑战，图书馆人将服务营销和推广的理念引入图书馆服务，不断探索各种新的服务方式。阅读推广这种主动介入读者阅读行为的服务就是新探索的结果。介入式服务在图书馆的发展具有其理论背景，20世纪90年代后期，西方图书馆学家在研究图书馆社会包容等理论问题时开始反思完全的“普遍均等服务”， 认为看似客观的不干预式服务必定无法满足所有人，特别是社会边缘人群的阅读需求。对于缺乏阅读意愿和阅读能力的人，貌似公正的不干预式服务恰恰会给他们的阅读带来困难，从而伤害他们的阅读权利。这些理论为阅读推广的发展奠定了基础。
1949年以后，西方图书馆学的“教化神话”破灭，图书馆权利的理念成为主流。但中国图书馆界当时中断了对国际图书馆学的吸收，加上图书馆学受泛政治化的影响，教化理念在中国图书馆学仍是不言而喻的真理。图书馆人以老师自居而羞于谈服务，在图书馆学概论类教科书中，“图书馆工作”的使用远比“D书馆服务”更普及。直到进入21世纪后，图书馆服务和图书馆服务理念才逐渐成为图书馆学的高频词。但是，现代图书馆理念的根基并不扎实，仍然有相当多的图书馆人希望将教育读者而不是服务读者作为自己的职业使命。一旦遇见阅读推广这种更接近于教育的服务形式，他们往往自觉或不自觉地放大阅读推广的教育特征，削弱或忽视阅读推广的服务特征，将图书馆阅读推广从服务读者引向教育读者，使阅读推广脱离图书馆服务的主体框架。为此，笔者在一次演讲中呼吁，要警惕教化理念借阅读推广重回图书馆学主流领域。
在理论与实践的推动下，阅读推广迅速发展为当代图书馆一种主流服务形式。表面上看图书馆开展阅读推广是回归了杜威时代的图书馆学，但实际上图书馆阅读推广是在读者权利、公平服务等现代图书馆理念指引下，当代图书馆事业变革及图书馆服务创新的产物。图书馆服务创新不能脱离图书馆服务理念。图书馆开展阅读推广是在图书馆的读者权利理论、普遍服务理论、平等服务理论和人性化服务理论指导下的服务创新，是图书馆人为引导公众走近阅读，帮助缺乏阅读能力或阅读困难人群有效阅读的新型服务。掌握了现代图书馆理念的图书馆人，能够在阅读推广的服务创新中尽可能坚持客观、中立的服务原则，如浦东图书馆将举办读书沙龙的选择权交给读者，在读书沙龙开始前将若干推荐图书的书目交由读者投票，这种方式最大限度地保证了图书馆员在阅读推广中的中立性，同时读者投票选择读物的过程本身也是宣传推广过程。阅读推广这种新型服务的管理与服务理念、基本特征、目标人群均完全不同于传统图书馆服务，是颠覆式创新的图书馆服务的产物。
4 阅读推广是图书馆服务的解决方案
理论上，图书馆服务应该是全方位、不留死角的。但阅读推广作为一类服务，由许多类型的服务活动组成。阅读推广的类型很多，既有图书馆开展的各种图书馆营销，也有新型阅读服务。图书馆营销中，有图书馆组织或参与的表演节目、媒体广告、图书馆组织的名人签售或名人见面、新媒体图书馆指南、图书馆标识系统设计等。新型阅读服务中，亲子阅读、绘本阅读、故事会、读者沙龙、知识竞赛、儿童手工/种养/烹饪、讲座、展览等。对于种类繁多的阅读推广项目，图书馆一般无法全面开展，只能有所侧重，有所选择。理论上，图书馆服务应该面向所有人，但阅读推广作为一种介入式的服务，需要对服务的目标人群进行主动选择。阅读推广面向人群很广，低幼儿童、学龄前儿童、学龄儿童、青少年、大学生、都市白领、退休人员、失业人群、居家老人、病人、残障人、阅读困难症患者等。在不同地区，还有留守儿童/老人，外来务工人员及子弟等。一般而言，图书馆也很难使自己的阅读推广覆盖所有人群，而是针对特定的目标人群，设计相应的阅读推广活动。图书馆阅读推广还有自己的服务目标。有些图书馆阅读推广的目标更关注解决“读什么”的问题，包括内容上的读什么，如读好书、读经典，形式上的读什么，如读纸本、读整本书（反碎片化阅读）。也有些图书馆希望通过阅读推广解决“如何读”问题，或者说阅读能力问题，他们希望通过阅读推广这种新型服务方式，引导公众形成阅读意愿或提升阅读能力。
图书馆对阅读推广类型、目标人群或服务目标的选择，涉及图书馆开展阅读推广的动机分析。有些图书馆开展阅读推广的动机是实现国家或政府的“倡导全民阅读”的社会目标，这些图书馆更愿意配合政府行为，结合国家时事政治，利用大型节日，开展广场活动。有些图书馆将阅读推广当成工作或任务，因为新的图书馆评估条例中对活动频次或人次有要求，因而将活动频次或人群作为考核指标，动员图书馆员设计和开展阅读推广活动。还有些图书馆将阅读推广当成服务创新，为了追求图书馆服务创新，或受到国内外图书馆服务创新的理论与案例的启发，主动设计或创造一些新的阅读推广项目。图书馆的发展与社会发展息息相关，图书馆应该服务于社会或政府目标，配合政府行为开展阅读是必须的。完成上级任务，提升图书馆服务指标也是必要的。至于创新，图书馆阅读推广本身就是一种极为依赖创新和创意的服务，以创新和创意引领阅读推广是图书馆做好阅读推广的不二法门。
要实现阅读推广的服务自觉，需要认识到图书馆阅读推广是图书馆人面对社会阅读环境变化的挑战而制定的基于推广活动的解决方案。或者说，需要将阅读推广当成解决方案。当前，传统的图书馆服务，包括近代图书馆出现后形成的文献借阅服务和20世纪中叶形成的信息服务，都面临信息技术的严峻挑战。面对时代挑战，图书馆可以选择的解决方案有很多，有基于技术的解决方案，有基于空间或设施的解决方案，有基于人力资源的解决方案，阅读推广是基于推广活动的解决方案。制定解决方案的目的是解决问题。社会阅读环境的剧变给图书馆服务带来许多问题，如服务资源不足问题、阅读人群培育问题、特殊人群服务问题等，图书馆人创造阅读推广这种新的服务，目的就是解决图书馆面临的新挑战，新问题。图书馆人只有认识到阅读推广是一种解决方案，才能在阅读推广中不至于将图书馆阅读推广混同于一般社会组织的阅读推广，或混同于知识界对于阅读的倡导行为，使图书馆阅读推广保持服务自觉。
参考文献：
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[7] Lucas-Alfieri D.Marketing the 21st Century Library：The Time is Now[M].Chandos Publishing，2015：67.
中国金融企业面临着巨大的压力和挑战，它们已经意识到客户营销在企业成长中的重要性。大多数金融企业重视搭建丰富的数据库、建立有序的客户数据管理系统，甚至借助外部数据资源，尝试各种营销手段，从产品导向营销逐步转向客户导向营销，提高客户忠诚度。
为了抢占市场，各大保险企业无不致力于拓展新客户，然而由于手法雷同，致使客户接受度低，尤其是获取中高端客户的难度很大。加上社会保险的普及对商业人寿保险的替代，以及保险企业普遍为中高端客户提供额外的商业人寿保险(提供福利)，进一步削弱了个人购买。在同质化竞争的市场环境中，如何才能吸引并获取重视个性化需求满足的中高端客户，成为保险企业拓展市场的关键。
企业营销的每一个步骤都关系到商业成效，最终影响企业的品牌形象。因此，营销者在开展营销活动时，从筛选目标客户到评估活动执行效果，都必须根据市场情况不断修正、调整营销方案。而中国邮政与安客诚合作推出的创新型直邮营销解决方案，正是将整体营销活动视为一个有机体来进行管理与持续优化。
目前，中国保险企业面临的主要问题是，潜在客户获取难度大，客户的很多后续需求未能合理开发应用，老客户维护渠道单一，同时在老客户维护方面，虽有初步的直邮应用，但是缺乏系统性、结果性的整合，无法有效掌握潜在客户信息等等。因此，保险企业难以维持客户忠诚度，无法有效挖掘客户的潜在需求，导致中高端客户获取更加困难。对此，中国邮政与安客诚提出了创新型直邮营销解决方案：一方面采用传统的保代方式对所有客户做营销，一方面有针对性地选择目标客户做差异化、多渠道精准营销。
中国邮政是有着“百年信誉”的品牌，拥有覆盖全国的3亿条名址数据，其庞大的投递网络联系着千家万户。而安客诚在多渠道营销领域有着40多年的专业经验，拥有处理海量数据的专业技术，能够从大量的数据中洞察有价值的市场信息。双方合作开拓市场，帮助客户在快速变化的市场上提高营销能力，实现业务增长，其强强联合的成效已经在多个行业得到印证。其中，中国邮政与安客诚联合在金融保险领域开展的直邮和多渠道营销业务把有价值的卖点推销给目标客户，让他们主动打开客户的直邮信件。
中国邮政和安客诚的营销思路，是根据不同的消费群体，提出不同的营销模式。针对新客户开发，中国邮政与安客诚着眼于中国传统的核心家庭模式，推出“以家庭为唯一视角的整合及交叉销售方案”，通过分析保险企业的客户数据，基于中国邮政多维度的数据资源，整合出以家庭为唯一视角的数据信息，筛选有价值的目标客户，创造交叉销售机会，通过直邮、短信、电话等多渠道沟通，挖掘客户需求，提升客户价值。
而对于老客户，保险企业可以选择创新直邮营销解决方案中的“客户保留方案”。面对同质化的服务和产品，保险企业除了注重规模化发展，更要对客户忠诚度进行管理，找到核心客户，实现利润最大化。“客户保留方案”借助丰富的数据分析模型和行业营销经验，帮助保险企业对投保客户进行深入分析，通过多渠道沟通，向客户传递丰富的产品、品牌信息，与客户建立稳固的联系，延长客户生命周期。
中国邮政集团邮政业务局总经理潘杰认为：“创新直邮解决方案关注客户的个性化需求，帮助金融保险企业拓展多元化的销售渠道，以差异化营销策略参与竞争。”
在目标人群筛选上，中国邮政和安客诚通过分析现有保险产品和不同保险产品的客户特征，确定与中国邮政匹配的数据标准、筛选名单，最后找出目标客户。通过对目标人群的特征进行分析，再配合相应的赠险险种作为直邮诱因，设计多渠道沟通方案，形成测试方案。中国邮政与安客诚追踪、对比、总结各目标群组的反馈结果，评估活动效果，最终形成客户获取优化方案。
高速发展房地产业需要新型营销人才,需要拥有创新意识、专业知识与具有团队能力房地产市场营销新手。
年市场营销知识学习与房地产市场兼职实践经验，使我对房地产营销职业兴趣以及技能两方面受益匪浅。我在坎坷崎岖中慢慢走过,脱离幼稚、浮躁以及不切实际,心理中更加成熟、坚定,专业功底越加扎实。
专业：掌握了大量营销专业理论和房地产营销技能，应变的推销能力等。相信在今后的工作中，我会紧密配合公司销售需要，任劳任怨的工作，成为一名称职的房地产营销能手。
我的生活准则是：认认真真做人，踏踏实实工作。我的最大特点是：勇于拚搏，吃苦耐劳，不怕困难。在实际工作中，更重要的是牢固树立了强烈的事业心、高度的责任感和团队精神。朝夕耕耘，图春华秋实；十年寒窗，求学有所用。相信在贵司的培养和自我的奋斗下，我定会胜任本职工作。应变的推销能力等。相信在今后的工作中，我会紧密配合公司销售需要，任劳任怨的工作，成为一名称职的房地产营销能手。
政府部门自我鉴定（二）
同学应该尽快熟悉自己工作情况。政府部门有关学生工作评定材料。实习期间。
大学学生于年月来我镇实习，根据上级布置。协助计生与农业工作该同学认真践行“三个代表”重要思想，认真履行实习期间工作职责，扎实开展工作，始终坚持了共产党员思想上的先进性、工作上的主动性、发明性和实效性，较好地完成了实习期间的各项工作任务。
一、加强学习。
努力求得理论与实践相结合，同学坚持把学校学习的知识与本次实习工作相结合。并把结合实际工作作为提高自身素质和工作能力的重要途径，积极参与镇里组织的学习和各种社会活动，注重深入基层，向群众学习、向实践学习。通过先后认真学习邓小平理论、三个代表”重要思想以及科学发展观的有关论述，极大的提高了自身的政策理论水平和实际应用水平，更加适应和担当起新形势、新任务的工作需要。
二、求真务实。
同学在尽快熟悉工作情况的基础上，实习期间。摆正工作位置、端正工作态度、明确工作思路，以求真务实的精神，认真搞好实习工作，树立了大学生在干部群众中的良好形象。该同学在实习期间服从党委政府的布置，听从指挥、工作主动积极，工作绩效明显：
一是深入群众、走家串户，1深入实际。大力宣传党的路线方针、政策和社会主义新农村建设的基本要求、党和国家对农民多予少取的惠农政策，经过给群众做耐心细致的工作，农村合作医疗参保人数达70以上；二是认真调查研究，广泛倾听群众意见，多方协调，解决多年难以解决的遗留问题，既考虑群众思想状况及愿望，又充分实现镇党委、政府的工作要求，对具体问题有具体的解决方案，并逐一落实；三是深入调查、收集民意，参与群众大会讨论，及时研究社会主义新农村建设方案。四是同其他驻村干部一道，积极落实调整产业结构，仅年月就落实青蒿和撑绿竹种植面积各100亩，为村民开辟了新的增收途径。
（一）是认真搞好了19个村育龄妇女普查工作；
（二）是为服务对象搞好各种服务；
（三）是协助作好各种药具的发放工作；四是协助完善了各种计划生育基础台帐。扎实搞好协助工作。
营销道德教育(MarketingEthicsEducation)，一般是指面向个人和群体传授营销道德经验、培养营销道德技能、提示营销道德风险、倡导道德营销理念、告知营销道德权利保护等一系列提高营销道德素质的社会活动。营销道德教育通常包括学校的营销道德教育、家庭的营销道德教育、社会的营销道德教育及以提升个人综合素质为目的的自我营销道德教育。欧洲和美国的教育改革家们一度认为，“靠法律、民主就可以解决一切，而不是个人的道德自律”。这种重智育轻德育的做法，在20世纪六七十年代，酿成了严重的社会问题，贿赂、逃税、金融欺诈、非法的政治捐款、欺骗性广告、价格共谋、产品安全、环境污染等一系列违背道德的行为，一度阻滞了经济的发展，之后各发达国家逐渐开始关注营销道德教育。美国专门研究如何实施营销道德教育的学科———“营销道德教育理论”逐渐形成，并在许多大学的专业课程的设计中得以推广、实施。英国提出了“由道德教育解决道德问题”的口号，并在一些大学设立了营销道德教育的研究机构和课程。日本将第二次世界大战后教育实现目标的“智、德、体”顺序改为“德、智、体”，并呼吁学校道德教育应与其他学科有相同的地位，设置为必修课。
2实施营销道德教育的必要性
2.1营销道德滑坡的普遍问题
当前中国的市场经济建设中出现了太多的不道德的行为，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油条”、“苏丹红”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假药”、毒“胶囊”、“瘦肉精”等纷纷浮出水面，据武汉工业学院食品科学与工程学院教授何东平估计，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200万～300万吨。“资本无道德，财富非伦理，为富可不仁”(成思危，2008)的市场营销实践，甚至达到社会不能容忍的地步。每天喝的矿泉水有可能是自来水，因为有人见过“送水站”往桶里加自来水。生产“地沟油”者认为反正自己的孩子不吃“地沟油”，别人的孩子吃，管它的，只要赚钱就行。生产“三聚氰胺奶粉”的人认为，我的孩子绝对不喝牛奶。结果生产“地沟油”者喝牛奶，生产“三聚氰胺奶粉”者吃“地沟油”。“易子而毒”我们每天吃的每一种食物都可能是不安全的。大部分国人的化学概念都在违法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了强化，但记者们很忙，曝光的毕竟是少数。
2.2营销道德危机的潜在问题
在大学校园中，一方面目前学生商业道德滑坡倾向严重。贫困学生资助难以瞄准，家庭收入证明常常失真，平分助学资金时有发生;校园中的盗版教材是学生的首选;在三个年级820人参加的营销模拟实践课程中，有801人选择销售“地沟油”赚取更大利润。另一方面虽然高校思想教育近年来取得了很大成绩。但由于高校教学工作、科研工作繁忙，思想工作常常处于被动、应付的状态，而商业道德、营销伦理教育并不是思想教育的重点。随着全球经济的发展，各种意识流的冲击，我们所处的社会环境、所承担的任务和工作方法也发生了许多新的变化。在实际工作中单纯思想教育课程往往引起学生的逆反心理，为了适应客观形势的变化，使大学生思想教育更贴近实际、贴近生活、贴近大学生。要求教师“要发挥各门课程的育人功能。积极发掘思想教育资源，把思想政治教育融入到大学生专业学习的各个环节”。
3营销道德培养的可能性问题
营销道德教育是全方位的，但以大学生为支点的营销道德意志的培养和锻炼可以逐步辐射全社会。大学生是一个向社会过渡和影响社会的群体，在中国社会中也是一个相对高素质的群体。从1998年开始的高等教育持续地实施扩招，2003年全国国内高等教育规模已经达到1900万人，在校人数规模位于世界首位。2011年全年研究生、本专科、中等职业毕业在校生共计4669.7万人，中国高等教育已经迈进大众化的阶段已经十年。“人之初、性本善”，大学生的文化素质决定其道德素质的可塑性更高，众多的大学生数量决定其向家庭、社会的传播可能性更大。
4营销道德教育的实践性
“高校的所有课程都具有育人功能，所有教师都负有育人职责”，利用一些可能的方式加强学生思想工作，提高营销道德修养是非常必要的。“大学培养人才首先在于教书育人，摆在人才培养首要位置的思想政治教育当然主要通过课堂教学来实现”。市场营销教学是研究企业市场营销全过程及其规律的科学，是一门综合性、实践性和应用性很强的学科。其任务是使学生掌握市场营销学的基本原理及基本技能，培养学生营销管理能力、操作能力及营销战略与战术的决策能力。它能充分体现社会管理、企业管理、人文管理的思想，可以实现营销道德教育进课堂的操作。本操作通过“实践调查、比较、案例分析、风险分析、提高自我意识和社会责任”来完成。
4.1调查学习过程
市场调查是市场营销课程的内容之一，目的是让学生掌握调查方法的同时了解营销道德的现状，在市场营销教学中培养商业精神、重树商业道德。实施调查的学生为三个年级，每个年级五个班，前后共6808人，教学实践时间三年左右。(1)调查方法:抽象与实证分析结合;抽样调查、专项典型调查、个案调查相结合;纵向、横向调查和队列连续性调查相结合;多学科交叉，多样形式结合;系统科学运用。以解决命题证实和证伪矛盾问题。借鉴科学技术手段，建立完善的资料信息库。其过程为:(2)调查内容:一是校外调查内容———不良市场道德行为调查;二是校内调查内容———营销道德教育调查。到批发市场、食堂、小卖部等学生消费场所调查营销道德问题，并通过网络进行心灵沟通与学习互动;校内问卷调研，先后分三次共发放问卷5200份，实际回收有效问卷5164份，回收率为99%，针对其中有关《大学生营销道德教育调查问卷》的问题的信度和效度进行分析、验证和修正。这一过程可以概括如下:经过调查、分析和讨论，提高同学们的自我意识，自我完善，廉洁文化、重塑商业精神并提出一些建议。
4.2数据分析
(仅选择部分典型性调查内容分析其危害性)4.2.1抛光大米调查“业内人士称:油抛光大米已成潜规则”。把陈化大米、低等级大米或者生霉等质次的大米，通过抛光、打蜡、添加人工色素、香精等添加剂，使大米看起来很好看，从而高价销售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鲜大米抛光、打蜡、加入添加剂，使大米亮、白、滑、香，以欺骗偏爱于漂亮大米的顾客。这种大米通常摸起来很光滑，而且不会有遗留的米糠灰，但会产生碎米损耗，造成浪费，损失营养成分，米中的油脂很容易酸败。长期食用对人体是有很大危害的。2011年卫生部新版《食品添加剂使用标准》中，大米中可使用的添加剂包括淀粉磷酸酯钠、双乙酸钠和脱乙酰甲壳素三种防腐添加剂，也就是说除此之外其他的任何添加剂均为非法添加。(谢衠同学)在昆明地区购买了部分散装大米进行实验研究、其他同学进行多次复查。(见表1)4.2.2小学校周围的零食调查抽样调查云南省25所小学周边，发放问卷526份，包括零食小摊、农村小卖铺、县城街道上的小摊点，小学生喜欢消费的食品存在较大问题，且购买过此类商品的小学生比例很大。购买过以下食品的被调查小学生所占的比重(图2)图2(产品说明:“五角包”即0.5元一包的各类食品;“袋烟”，包装盒做成烟盒的样子，里面装着几支近似香烟的小食品;“小米渣”，做成各种口味、不同鲜艳颜色的饮料;“星球仔”包装类似于果冻，里面包着黑色的巧克力和圆圆的小饼干，每个0.1元，均是“三无”产品。)4.2.3抗生素类药品销售调查调查对象为昆明市52家药品零售店，发放问卷508份。磺胺类、阿莫西林、罗红霉素、螺旋霉素在52家药店设有专柜，但不用出示处方100%可以购买;其中有34%的人因为医院的诊疗费过高而自行购买抗生素类的药品;约有一半的人因为对抗生素类的药品的错误认识，而购买抗生素类的药品。从图3中，我们可以看出，使用抗生素类的药品的人数占74%，只有26%的人不使用抗生素类的药品。从图4中，我们可以看出，有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用;有28%的人认为使用抗生素类的药品是安全的;而有21%的人对使用抗生素类药品的知识不了解。滥用抗生素的危险最主要的是促进细菌耐药性的增强;接近一半以上的病人都在滥用抗生素①类药品。有的病人有医生处方，但是也存在医生滥用抗生素类的药品的情况;虽然有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用，但是因为为对抗生素类的药品的错误认识及医院的诊疗费过高等原因，仍然使用抗生素类的药品。国家规定(2007年)，药店必须凭执业医师处方才能向病人销售抗生素类的药品，但是，药店就没有执行国家的这项规定。抗生素的营销与购买的便利性是导致了滥用抗生素的现象产生原因之一。
4.3比较及调查结果分析
