时间：2023-01-14 23:12:26
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我在南京一家建材公司里实习并参与策划了两场团购会活动。这家建材公司与上海某团购网联合举办了一场专场团购活动。我了解到冬季建材市场比较冷淡，因此，必须通过大量的宣传造势吸引顾客，才能避免冷场的尴尬。在活动举办前要进行详细、周到的策划。
这次活动就是以春节为主题，因此，整个展厅要以红色为主调，装饰出过年的喜庆。在寒冷的冬季，喝上一杯热咖啡、吃一块克莉斯汀蛋糕，一边享受一边挑选商品，让顾客在购买的时候感受到一种轻松愉悦的氛围。活动还设计了抽奖环节，聘请美女穿婚纱、发放福宣传单。很明显地观察到在建材销售淡季，其他的展厅冷冷清清的时候，我所在的展厅门庭若市，形成非常强烈的对比，也说明了本次活动的成功。
在专场团购活动前有一场宣传活动，公司策划人员设计了一张宣传单，我觉得很有创意，它的正面是一个福字，现在很多银行都会在过年的时候给客户邮寄一张福字，正好可以贴在大门上，这个创意在建材行业中很少见到，宣传单的反面就是活动内容。
这家建材公司举行团购活动是为了打响品牌的知名度，针对这一要求，只要活动策划具有创意，能吸引顾客，活动就算成功。但是，根据我的调查，我问了一些顾客，他们对于这些宣传活动不敏感，对于克莉斯汀蛋糕和抽奖活动不屑一顾，只冲着性价比来的。春节临近，大大小小的商场都在举办各种各样的促销活动，顾客对促销活动麻木了，价格在他们心中占据了重要地位。
我在这次活动策划中扮演的虽然是小角色，但是，学习了很多东西。这次活动的主策划人并不是学习广告专业的，他的脑中时时浮现不同的IDEA。我学习了半年的广告，时间不算短，真正能在实践中运用的东西少之又少。在真正的策划实践中，脑子里有IDEA是作为广告人最基本的素质。创意不是生来就有的，需要大量的阅读，拓宽自己的知识面，仅仅局限在广告策划与创意的死板的教科书中是不够的。脑子里塞满了东西，要用的时候就信手拈来。这次的实习指引了我在以后的学习中该走哪条路，让我明白更多的东西。
5000元稿酬征集大行动 广告目的：引起关注、进行广告宣传。二、活动时间：2005年 从9月1日到10月31日（2个月）结束。三、活动地点： 杭州市。 四、活动内容： 浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下： 1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。 2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。 3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。 4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。 5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。 五、参加人员： 公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。 六、活动步骤和对策： 1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。 2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。 5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 七、注意事项： 1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。 2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。 3、荣誉奖牌广告协议书中要求广告公司写清交货日期和质量保证。4、信件阅读、分类、工作要求认真、细致，总结突出，身份、购买意向、客户大小分别分成A、B、C、D四个等级，以备日后调查和访问。 策划：张嘉城
实践时间：xx年5月30日到xx年7月30日
实践地点：宝鸡日报广告传媒有限公司
实践单位和部门：宝鸡日报广告传媒有限公司策划部
社会实践内容：
暑假期间，我在陕西省宝鸡市宝鸡日报广告传媒有限公司策划部进行了为期两个月的实习生活，由于所学知识与实践的差距，我只能从事一些琐碎的日常事务，但是报社领导和同组同学给了我很大的帮助和支持，使我在这次实习中学到了很多知识，也发现了自身的不足，策划部老师们认真、严谨的从业风格，冷静、执着的思维方式，亲切友善的待人接物，和谐友爱的工作氛围等，给我留下了很深的印象，这些收获将会使我终生受益。
《宝鸡日报》是****宝鸡市委机关报，陕西一级报纸。xx年，宝鸡日报开通了数字报，报纸广告收入近年来一直居于陕西地市级报纸前列。宝鸡日报共12版，分为两部分，包括宝鸡日报和宝鸡日报新闻晨刊。宝鸡日报共有四版，主要是宝鸡当地新近发生的重要事件，前三版以新闻内容为主，封底常为广告的聚集区，包括很多长期广告，全版广告。宝鸡日报新闻晨刊共八版，包括社会民生，法制教育，健康养生，汽车资讯，体育娱乐等专刊。每一版都有自己特定的主题你，有利于不同特点的消费者根据自身喜好有依据，更方便的寻找自己喜欢感兴趣的新闻。
宝鸡日报是宝鸡市唯一的综合性报纸。他不仅有宝鸡日报广告传媒有限公司这样专业，针对性强的有效公司做后盾，还包括采编部等，其印刷厂也是专门属有的。印刷部会负责整个报纸的版面编排。每个部门都要很好的配合，联络，才能做好整个报纸。
宝鸡日报广告有限公司是整个报社的经济支柱，主要经济来源。其策划部主要负责一些活动的策划，在这里我看到了更多真实的东西。有别于我们在学校参与的策划活动的是，我们平时在学校参加的策划活动是以目标产品为出发点，针对产品的特色，为达到提高其知名度，美誉度，促进销售等目的，专门为该产品或企业策划的一项活动。而在我们报社的广告传媒公司下，他更为复杂。有的企业会自主的策划一些宣传活动，邀请我们去参加，观看，了解，访问，在一定的利益协调之下，可将此类宣传活动通过消息报道的方式投放到报纸上，自动的达到企业自身原本想要达到的目的。而我们也不会守株待兔，我们会针对不同的时期环境，策划不同的活动，同时吸引引导一些企业主动的参与到我们的策划活动中。当然，其中的利益关系是必须协调好的。
实习中，策划部王商君老师给了我很多次实践的机会，主要从事了以下工作：
1.广告策划部实习的第一周在王老师的带领指导下，我们去参加了宝鸡市召开的秸秆技术推广会。在推广会上，我们深刻的了解到秸秆饲料压块机技术的具体内容，而且还前往秦蒙眉县槐芽生产基地参观了秸秆饲料压块技术的现场演练。这个就属于企业自身的活动策划，作为报纸媒介只需要报道。回到报社后，通过书写新闻报道而达到宣传的目的。在写新闻报道这一部分，王老师将自己写的新闻报道和我写的进行了对比，我严重认识到了自己的不足。由于实践经验的欠缺我没有很好的完成这项工作，但是却学到了关于新闻报道，人情世故的很多知识，明确了自己的不足，对于以后的工作积累了十分珍贵的经验。
2.我还参加了宝鸡市斗鸡中学的宣传活动。斗鸡中学通过组织高中同学参加歌唱比赛，主持人大赛，以及相互交换自己东西的小集市，来宣传学校，让人们看到不一样的校园生活。经过上一次的经验，这次得心应手很多，才使得自己的新闻报道能够见报。我相信，只要多努力，多学习，多观察，就一定会成功。
3.广告策划、文案我们本身学的就是广告学理论，侧重于广告的整体创意和广告文案的写作，因此在实习中王老师给我布置了很多广告策划文案写作的工作，使我学到了很多书本上没有的知识。主要完成了“欢乐激情夜，喝彩世界杯”的策划案、“第二届招生咨询会”的策划文案工作。我以前觉得文案就是有韵味，有艺术美感，像散文诗一样，现实是受众不是来看散文诗的，他们要的是实实在在的利益，但我一直觉得文案中出现这些就会写得像说明文一样，没有艺术美感，不是我想象中的文案。由此我意识到课堂书本上的经典广告文案与现实的广告实务还是有距离的，只有美感的文案并不能称作好文案，只有能产生销售力的文案才是务实的文案，才是好文案。
4.策划一项活动是一件非常不容易的事情。例如xx年7月2日举行的宝鸡第二届招生咨询会,他从6月10日就着手准备，包括联系赞助商，与赞助商谈判合作细则，联系相关参展院校，与参展院校谈判合作细则，联系招生会活动场地及场费问题，在间隙中通过报纸媒介宣传此次招生活动，吸引学校与家长的参与，在招生咨询会进行期间详细报道咨询会的情况。
实践总结：
通过此次实习，我看到了自己的不足。像在广告策划上，只要一动手，就会意识到自己真的差多少。我充分看
到了自己在本专业以及额外知识上的欠缺。例如，在广告语的提出上缺少创意;在广告文案的书写上，写作水平明显须待提高;在与人的沟通上，理解沟通能力仍需改善。
《湖北日报》在拓展地产类广告中，坚持打破常规思路，紧扣省内第一政经大报定位，结合政府、政策资源，通过一系列创新策划方案，有效开拓了党报地产广告市场，成绩显著。
一、发挥党报优势是创新地产广告策划的源泉
《湖北日报》作为省委机关党报，是党和政府的喉舌，已经在老百姓心目中形成了强大的公信力、权威性。在市场经济时代，党报依然享受着执政党发言人的优势，《湖北日报》所信息的真实性、可靠性和权威性，在受众中产生较高的品牌号召力。另外，《湖北日报》和政府各级机关部门有着紧密的联系，无论是新闻资源的供给还是公关活动的运用，都是占优、占先，甚至独家。
房地产业作为国民经济的支柱产业之一，关系到老百姓的切身利益，一直为党和政府以及人民群众所关注。我们紧抓这个契合点，在大小策划方案中，依托政府规划、房地产政策调整等，注入地产客户的需求，平衡政策宣传与广告价值双项指标，从区别于同城其他媒体的角度策划专题、定制活动，将这种优势转化为广告商机，上演了一幕幕独具声色的活剧。
二、好的创意方案是赢得客户的筹码
自2011年以来，国家出台了多轮房地产市场调控政策，房地产住宅市场投机日趋减少，老百姓持币观望情绪浓重，楼市库存急剧飙高，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用，报纸广告锐减。
面对这一形势，《湖北日报》地产部召开头脑风暴会，纷纷建言献策，针对“如何在政策加压下为开发商寻找产品营销的卖点？”“通过何种方式唤起市场的关注度？”等问题，提出各种创造性的想法。
一场场畅谈，一次次评议，最终结合武汉城市发展规划与国家调控政策，地产部对2011年武汉房地产市场进行全方位的行业回顾与梳理，总结出2011年每月发生的行业大事，结合城市发展规划，在2012年初创新策划推出年度大型地产特刊——《主角》，首次采用橙色新闻纸，当日出版24个版，从内容到形式，一改以往传统路线，以深度大气之势推向市场，受到地产客户高度评价与认可，由此也带来55万元的广告创收。这样一方面避免了受众对硬性广告的低需求及审美疲劳，另一方面从宏观政策、市场走势、行业精英等多方面解析了2011年的武汉地产风云变化，并瞻望2012的整体发展形势。
趁此《湖北日报》开始实施大客户战略，地产部不断发现和捕捉政府的战略动向和政策导向，再根据房地产市场状态创造性地整合资源，策划一些品牌活动，使之成为政府与房地产市场之间的联系纽带，同时也成为《湖北日报》开发地产广告的经营落点。
2012年9月，武汉第33届房地产交易展示会在国际博览中心举行，《湖北日报》与官方主办单位武汉房地产企业协会合作，获准唯一房交会会刊。会刊共创收25万元，更为重要的是由此开始逐渐培养房地产广告主自觉选择《湖北日报》作为品牌宣传的窗口和推广平台的良好习惯。
当2012年武汉各大媒体房地产广告均有不同程度下滑时，《湖北日报》房地产广告却逆市飘红，创造了可观的业绩，见报、回款、收益3项指标均大幅上升，截止2012年12月24日，广告收益1508万多元，回款1297万多元。
这在很大程度上依赖于我们的创新策划拉动广告提升，不仅极大提升报纸行业影响力，同时也为我们储备了大量的市场资源。
三、策划富有创意的活动营销，显著提升广告份额
在媒体广告泛化的时代，传统的硬性广告形式已无法达到地产客户的要求，在创新广告传播效果的过程中，活动营销是必不可少的一个步骤，这也成为《湖北日报》地产广告的一大“法宝”。
不同于市场媒体的操作方法，《湖北日报》更侧重自身属性所能延伸的价值，在进行活动营销策划时，首要考虑的是如何将政府资源转化为经营资源，让报纸在某一个点上既成为政府实施经济发展战略的有力推手，又成为房地产企业重要的信息渠道。
基于这方面的考虑，地产部审时度势，策划了“2013青山滨江城市中心发展论坛”，与武汉市青山区政府、本土知名房地产企业联合举办，就企业关心的青山滨江发展规划，通过权威政府部门解读，让论坛成为企业与政府沟通的一个很好的渠道，而青山区政府也在房地产企业推动片区发展、产业带动劳动力转移方面零距离接触房地产企业，双向互通，达到了政府走近企业、企业了解政府政策方向的目的，为房地产企业赢得了社会公众关注度。
此外，由地产部精心策划、牵头，并联合中国建设报，于2013年1月初共同举办“湖北首届地产金邸奖评选暨颁奖活动”，从区域领导力、文化创新力、社会推动力等五大方面权衡考量省内地产企业的发展状况，评选出最具代表性的十大房地产企业。
这一强强联合的颁奖活动，是全年湖北省房地产市场的大盘点、大检阅、大总结，不仅在湖北省内，在全国其他地产业内和新闻界产生了广泛影响。它是发挥党报权威性优势精心组织的大策划、大制作，堪称湖北省房地产市场运作的大品牌、大手笔。
上半年我们主要做了如下工作：
一是树立四种意识，形成团结协作、紧张有序、健康和谐、战斗力强的精神面貌。
二是主攻大客户，签大合同，加强一对一的策划服务。
晚报广告一部大客户较多，无论是房地产还是时尚休闲行业，都有聚集着重量级的广告大户。如果不能盯住这部分客户，不能为他们开展好服务，那么很可能就会造成客户流失到其它媒体，造成我们广告的损失。所以在新年度开始的很长时间，我们都把主攻大客户、签大合同当成一件非常重要的事情来做，通过加强“一对一”的策划服务、活动带动等形式，促成了与大客户的合作。此外为了鼓励这些大户的广告投放，我们还规定只有达到一定的增长比例才可以享受到上年度的优惠政策，这样在保住了大户的同时，也实现了广告大户与广告投放的双增长。
三是立足可持续发展，着力打造策划经营品牌。
上半年我们成功地策划了许多活动与特刊，如2009置业者满意度调查暨地产风云榜、2010春季购房节、乐活过大年、放心餐饮联盟、威海知名教育品牌推荐、课外培训免费试听直通车、威海晚报“我爱世界杯”系列招商、《校园内外》寒假充电特刊、威海晚报招生特刊等。这些活动与特刊，都很好地拉动了创收，也凸现了晚报报媒的影响力与权威性。通过活动，我们还带动了一批大客户与我们签订了全年合作合同。
策划是报纸广告实现增长与突破的动力，但多年大量不间断的策划也常会造成思想疲劳、激情缺失，阻碍了创意产业的发展。针对这种情况，我们要求参与策划人员一要了解市场，不闭门造车；二要有营销意识，多替客户着想；三要立足可持续发展，打造媒体策划经营的品牌。要求要使我们的某些策划经营活动能够固定下来，可以一年年搞下去，不断提高影响力、知名度，成为报社经营的品牌。上半年我们在这方面做了有益的探索，如岁末年初的置业者满意度调查、春季购房节以及按计划即将举办的秋季购房节，都可以延续、固定下来，在此品牌下，根据不同阶段的市场背景做出灵活的调整。
回顾上半年工作，主要存在如下不足：
一是房地产行业广告刊发多，但现金进账少。
主要原因是房地产行业广告抵顶较多、未能及时出售变现所致。房地产上半年共刊发5783615元，比去年同期增长了137.4%，而现金进账为3607359元，同比增47.8%，大大低于刊发的增长幅度。
我们上半年共抵顶房源11套，加上去年抵顶今年可以出售的有13套，这些抵顶房源总值达700多万元，优惠后的价值也达500多万元，占到房地产行业全年任务的一半还多。
关键词：四轮齐驱 报纸广告 上升
摘要：四轮齐驱，在当前纸媒广告大幅度下滑的严峻形势下，报纸广告反而实现了逆增长，广告营业额从2009年的232万元上升到2015年的600多万元。
随着互联网时代的来临，受新媒体的持续冲击，许多传统媒体广告经营持续下滑，且下降幅度呈扩大趋势。一些广告客户不再青睐报纸，重新选择投放媒介，再加上经济下行的大环境，这就使得报纸广告经营的压力越来越大。但武义县新闻传媒中心通过打好“制度化、品牌化、多元化、服务化”四张牌，四轮齐驱，在当前纸媒广告大幅度下滑的严峻形势下，报纸广告反而实现了逆增长。据统计，广告营业额从2009年的232万元上升到2015年的600多万元，广告收入每年以近20%的速度快速增长，广告经营呈持续稳定健康增长的可喜态势。
一、以制度化经营强化内部考核，挖掘创收潜力。建立健全广告承包经营机制，规范承包程序和过程管理。规范广告合同管理，发票管理办法，广告部专题部考核办法，广告部业务人员考核办法等，近年来，中心广告经营管理中最大的变化是引入了绩效管理，将绩效管理的目标设定、过程控制、联合绩考的思路贯穿于广告经营活动中。在承包程序方面，制定了《广告经营管理规定》，对经营机制、经营结构等内容进行细化，由员工提出竞聘申请，再经过资格审查，公开投标等程序，聘任了广告经营者。在过程管理方面，制定了《广告管理办法》和《广告财务管理办法》，建立了广告经营情况日报制度，并由办公室抽调一位内勤人员派驻广告部参与广告管理。从2012年开始，实行《今日武义》、阅报栏、《中国温泉城》、新媒体分块经营；设立超额奖，规定超出广告经营基数增加业务提成的比例，提高承包人员的积极性。
二、以品牌化经营加强品牌建设，拓宽创收渠道。在传媒竞争加剧的大背景下，媒体经营能力和品牌号召力的作用日益凸显。媒体品牌的可信度是媒体赖以生存和发展的沃土，而纸媒正好具备这种品牌优势。作为县委县政府的党报《今日武义》，经营历史悠久，培养了自己一大片受众，拥有自己的公信力和人文属性，这种品牌优势是新媒体不能企及的。近年来，我们重新调整思路，以超常的方法和手段拓展广告创收市场，在政策容许的范围内做大做强地报社经营。一是打造报纸网络品牌，提升广告信誉。在经营上不再单纯地把目光仅仅局限于广告版面的销售上，而是充分发挥自己的品牌优势，利用《今日武义》和武义新闻网重点读者的定位，采取行业重点突破的策略，将广告业务和公关策划结合起来，满足客户的需求，通过各种公益性的活动，来塑造和提升其产品、商品的形象和知名度。
三、以多元化经营细分市场、多人经营。 经过多年努力，《今日武义》积聚了大量的物质、文化、社会优势。这些优势在核心竞争力方面的表现尤为突出。我们根据自身特点和实际情况，把握多元化经营的方向：以报业为主，综合利用和发展报业的核心竞争能力，即报业拥有独特的、持久的竞争优势，谋求发展和长期利益的决定性力量。近年来，武义县新闻传媒中心紧跟形势，抓住机遇，先后开通了武义新闻网、户外阅报栏、武义手机报，出版“悦武义”杂志，不断拓展读者群、客户群，形成报纸、杂志、网络、手机、户外等多种媒体的全方位覆盖，实现了收入结构多元化。同时，对《今日武义》报纸的广告又进行细分，将每周五的“中国温泉城”专刊的广告从其他报纸广告中分x出来，另行承包；将与其他部门合作办刊的专版专刊分离出来，创新经营机制，尽量构筑更多的广告平台。科学分类，细分市场，设置不同层面，从广告市场上争取给自己切到尽可能大的蛋糕。立足不同类别的客户群体，针对差异化受众目标，提供不同的传播形式，使小客户变成大客户、新客户变成老客户、临时客户变为固定客户、短期客户变为长期客户、别人的客户变成自己的客户，形成了市场优势，提高了广告收入。
四、以服务化经营加强广告策划，优化服务质量。受宏观调控的深入、企业转制及广告客户经营理念不断成熟等多方面因素的影响，广告客户投放广告越来越精打细算，有些单位甚至专门“利用”媒体来为自己进行宣传策划。广告竞争将越来越激烈，广告经营策划活动显得越来越重要，一个好的策划活动往往能带来巨大的社会效益和经济效益。为此，传媒中心一是面向市场需求，加强社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，或围绕一个重大事件、一个重要节假日等，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告客户在报纸投放广告的目的。
多媒体时代的来临，传媒中心还充分发挥报纸、网络、手机、户外等传播媒介的优势，策划了柳城畲族镇“三月三畲乡歌会”、茭道镇桃花节、桃溪镇蚕桑文化节、王宅镇农耕节、大田乡蓝莓节、白姆乡斗牛节等二十多个节庆活动，我们对每个活动都做到了事先预告、事中多媒体参与直播、事后推出图文专版介绍，并收取数万元的广告费。2015年，基本做到了一月一个小策划，一季一个大策划。譬如：3、15和谐消费、中高考成绩展示、祝贺温泉节养博会等等，都取得较好的效果。二是面向广告客户，提供广告策划方案。广告客户投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。广告客户花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到相应的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。针对近年来房产地产广告严重下滑的形势，我们对本土房地产开发商（宏福房产）做了一个全案策划，以户外阅报栏、网络论坛发帖、“我爱我家”征文、报纸专版广告等形式，取得了非常出色的传播效果，不仅获得了每年数十万的广告费，而且与开发商建立了稳固的关系。这样的事例还有一批。2015年，广告部创新服务形式，落实以客户为中心的服务理念，经常为客户量身定做各种广告方案，通过强化服务带动广告收入的增长。
今后，报业经营竞争将更加复杂、残酷。武义县新闻传媒中心将继续打好这四张牌，积极实践创新，防御报业寒流，从而在新一轮报业竞争中站稳脚根并发展壮大。
参考文献：
1王少君 以多元化经营抵御报业寒流《 新闻战线 》（2008年第1期）
广告混合运营趋势明显
报纸广告经营有三种基本模式，即自营直销、广告、混合经营。自营模式能使报媒快速反应，调整政策，创新广告形式，掌握客户需求，优化广告组合，提升增值服务，促进广告良性发展。都市报大多是在1995年以后创办起来的，刚创办的都市报没有名气，发行量和影响力小，多数都市报以自营为主。目前，广告已成为大多数都市报的广告运作模式。广告除了自身发展和战略需要之外，还受城市文化和广告公司发展程度的影响。如上海、重庆等城市的广告业发达，主要报媒都实现制。
无论是直营直销模式还是广告模式都有优点与缺陷。自营直销的优点是富有灵活性，便于报媒掌控客户资源，编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”，进行无障碍沟通，以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合，实现有效传播；其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱。媒体广告制的优点是广告与采编分开，可以使两个业务单元专业化运作；其缺点是采编与广告经营严格分开，增加沟通成本，易造成信息失效和行动滞后等问题。混合运营兼具自营和两种模式的优点，运作更加灵活。因此，都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势。如《南方都市报》以自营为主，其分类广告也有部分实行制。
广告部门公司化运作成为必然选择
长期以来，作为报社的一个部门，广告部门一直在事业体制的框架内运作。在报业发展初级阶段，广告市场规模不大，市场不健全，广告部门这样的设置足以维持报社的生存。随着媒体生态环境的改变，报业经营体制改革成为必然趋势。在报社的转企改制中，广告部门的公司化改造成为必然的选择，如《京华时报》在创办之初，吸收业外资本，实行严格的公司化运作，采取了较为合理的治理结构，实行董事会领导下的总经理负责制。公司化运营模式具有以下几个特征或优势：
公司化改造使报社广告公司成为市场主体。使报社广告公司成为市场主体，这样的改革基于以下几方面考虑：一是对外经营、投资的需要；二是享受企业所得税减免优惠政策的需要；三是稳定队伍的需要，公司实行股份制改造，对高管和团队实行股份激励，对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用；四是为引进资本提供制度保障。
经营公司成为专业化运营的平台、投资平台。公司化后的广告实体公司，具有媒体综合运营平台的职能：一是成为集团内与集团外纸媒的广告平台；二是成为跨媒体广告平台；三是成为跨行业经营的投资平台。
经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带。公司化改造之后的经营公司与相关利益机构的关系，是一种资本纽带关系。如风行传媒是具有强烈媒体属性的公司，与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系，既能坚持媒体专业独立精神，又能保持有效沟通，协同发展。
广告联盟之间竞争加剧
一些报纸为了整合区域新闻资源和广告资源，实现区域传播资源和经营资源的整合，推行联盟战略。仔细分析报业联盟，可以发现联盟目的不尽相同：一是为了抵御外来报纸的冲击而采取的保护措施。如2005年珠江三角洲经济区19家主流报在深圳结成珠三角报业广告联盟，其中既有日报也有都市报。二是强势媒体（以都市报为主体）争夺行业话语权和领导权具有鲜明行业特色。如2004年全国36家主流媒体联合组建“中国主流媒体房地产宣传联盟”，同年全国20家主流媒体组建了“全国主流媒体汽车联盟”。三是为了提升品牌形象组建具有俱乐部性质的媒体联盟，如“中国城市主流媒体联盟”，“中国城市第一媒体联盟”等。
这些联盟的落点异曲同工，抢占广告资源，争夺市场份额，其表现方式是以“共享”为目的，以 “对抗”为手段，形成省级党报创办的都市报群与市级都市报群之间的对垒态势，如2009年9月18日成都国际车展，以《成都商报》为轮值主席的“全国主流媒体汽车联盟”车市总评榜当天，而以《华西都市报》为承办单位的“中国汽车时尚流行趋势会”在同一地点举行，当天两家报纸汽车广告均在20版以上，对广告资源的争夺成为联盟昭然若揭的诉求。都市报联盟形成不同利益阵营，除了“抵抗”来自同类型媒介的挑战，还有来自买方市场广告主和4A公司的压力，媒介联盟为了形成行业主导力和影响力，提高与广告主以及4A公司谈判的议价能力。
注重创意营销
报纸是文化产品，属于文化创意产业，将报纸公信力和品牌影响力转化成资源整合力就要进行创意营销。
以“客户为中心”的流程再造。从登记、到收费，从规格制定到时间安排，传统报业的广告经营活动注重流程打造。这种单一的、事务性的“坐商”经营方式不再适合竞争日益激烈的报业环境，因此，以“客户为中心”的广告流程再造成为市场化报纸的必然选择。都市报的广告流程再造包括两个方面：一是建立精细化服务模式，二是构建快速适应市场变化的战略型组织模式。
建立精细化服务模式，要求广告人员深入接触客户，通过提供方案、数据营销等服务，获得客户的信任。而客户需要则建立在报纸本身资源基础上，报纸版面资源、读者资源、社会资源是客户需求的三大资源，并且每个客户对这三大资源的具体需求也千差万别，广告人员只有通过精细化服务才能了解客户的需求。如有些都市报的专刊版面设置采用从广告向内容“倒推”的设计方法，根据行业的成熟度和客户的需要来匹配专刊的类型、内容和规模，以满足客户需求。
构建快速适应市场变化的战略型组织模式，是为了使精细化服务能够制度化、规范化。如杭州日报报业集团等为了让效益最好的都市报能够持续发展，实行“一媒体一公司”，将原来统在集团层面的广告经营权还给报系，实行“统分结合”的经营模式。
以“策划为中心”的“三轮”驱动。都市报的新闻策划和广告策划在都市报广告经营中的作用越来越大。特别是都市报通过针对都市人群的策划活动来拉动广告投放。都市报以策划为核心，同时驱动专刊、广告、活动三个轮子，使之产生协同作用。专刊策划是指以专刊版面内容策划为主，通过选题策划、版面包装实现广告拉动目的的策划。专刊策划是报社维护客户关系的重要手段，因此能引起广告主或广告公司关注。广告策划还包括为客户量身定做的广告投放策划、软性广告策划等类型。活动策划是指举办或依托社会活动，整合社会资源所进行的以拉动广告为目的的策划，以活动为主，版面配合，主要包括会展、论坛、评选、促销等。活动策划能促进广告投放，也能带来直接收入，如《成都商报》2011年与成都市政府合作举办的清白江樱花文化节，其门票等收入就很可观。
以“数据为中心”的品牌营销。对广告主和4A公司的调查表明，广告主选择什么报纸传播广告信息主要依据报纸的发行量、传阅率、市场占有率、覆盖区域、读者结构等数据，评估其影响力，由此确定与其广告策略相匹配的报纸。运用数据营销可以帮助报社了解客户或潜在客户，了解竞争强度，为客户提供信息以提高其品牌影响力。优势数据或者特色数据体现报纸品牌影响力，大多数都市报对数据的管理与营销工作日益重视。在市场化运作中，报纸品牌不仅成为媒体实力和影响力的重要指标，还能为媒体市场化运作提供广阔的空间。
1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。
2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。
3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。
本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧;并要求学生能够运用“公关”有关原理,完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。
第一节 《公关策划报告》撰写的步骤
公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析,并有效地运用公关策略,对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见,一项完善的公关策划必须按一定的程序进行,一般可有如下步骤:
一、收集公关信息
开展公关调查,收集公关信息,这是策划的初始阶段,也是公关策划的基础。公关调查的内容有:
(一)社会组织机构自身调查
(二)社会组织机构自身的问题和机遇调查
(三)社会组织机构的目标公众调查
公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料。
二、分析公关信息
对于收集到的各种市场资料,要进行系统整理,予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素,只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。
三、策划公关目标
公关活动应该是有针对性的,所以,在开展公关活动时,首先应该明确它的目标,就是说,应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标,公关活动就变得盲目,常常花费了时间、财力和人力,最后达不到任何效果。
四、设计公关活动方案
公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案,
这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:
1. 设计公关活动主题
2. 确定活动的时机和地点
3. 策划公关活动项目
4. 设计活动具体安排
5. 选择恰当的媒体宣传
五、编制公关预算
公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项活动的费用,除了列出总金额外,还要框算出各种宣传费用。
费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。
六、公关活动方案的实施
这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施,就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中,社会观众必然会产生不同的反响,有些是预见到的,但有些则是意料之外的。当出现意外的反响,甚至是完全相反的结果时,市场公关人员应及时作出反应,采取有效措施,来掌握局势,保证公关目标的最终完成。
第二节 《公关策划报告》的格式
公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式,是公关策划的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依据。因此,“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。
一、公关策划报告的格式和要求
公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同,一般说来,营销策划报告常见的格式,包括以下部分:
(一)封面
给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容,而封面无关紧要,其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果,从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或着作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问;同样道理,营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。
封面制作的要点如下:
(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误,否则给策划者的不良影响将是致命的。
(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。
(3)打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。
(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。
(二)前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数可以控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。
首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的营业推
广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。
(三)目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。
列目录时,唯一要注意的是:目录中的所标页数不能和实际的页数有出入,否则反而增加阅读者的麻烦,同时也有损策划书的形象。因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页数来编写目录的。
(四)正文
正文部分是策划书的核心所在,在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析,提出营销策略及行动方案,进行营销费用预算,制定方案实施的具体措施。
上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时,必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。
(五)结束语
结束语在整个策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
(六)附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。
作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。
二、公关策划书的撰写技巧
公关策划书和一般的报告文章有所不同,它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高,因此,运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。
(一)寻找一定的理论依据
欲提高策划内容的可信性,并使阅读者接受,就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人脱离实际的感觉。
(二)适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与作法,以印证自己的观点是非常有效的。
(三)利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
(四)运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时,图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此,用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。
(五)合理利用版面安排
策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。
总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说,随着文字处理的电脑化,这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排,通过比较分析,确定一种最好效果的设计,最后才正式打印。
(六)注意细节,消灭差错
这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词,差错率往往是很高的,在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错,阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致,这就影响了对策划内容的信任度。
另外,像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响,所以也绝不能掉以轻心。一般情况下,应尽量选择质量高的纸张,用激光打印机打印。
第三节 《公关策划报告》撰写的内容
任何一项公关策划,只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点,才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此,把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分:
一、任务概述
交代公关策划的任务与要求,对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括:
1、提高社会组织机构知名度,树立社会组织机构的形象和信誉;
2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流,设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道;
3、积极开展社会组织机构内部的公关活动,强化凝聚力和向心力,为社会组织机构创造良好的内部人际关系;
4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动,帮助组织提高产品及服务的市场占有率。
根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。
二、背景分析
策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,能够有效地组织策划和实施市场公关活动。
根据特定公关活动背景资料,分析确定整个活动是非常重要的,这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。
公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:
1、社会组织机构自身的分析
根据调查资料,分析社会组织机构有哪些特点?存在什么机遇和问题。
2、竞争者分析
根据调查资料,分析主要竞争对手争夺市场的营销策略,分析企业
自身的优劣势,从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性
在于应对激烈的市场竞争,促使营销目标的实现。
对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时,还要对
自身有一个清醒的认识,这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列
出企业的机会与威胁、优势与劣势,才能发现企业目前存在的问题。也
唯有这样才能在后面的方案设计时,做到有的放矢,扬长避短,从而建
立起企业的比较竞争优势。
3、公众分析
根据调查资料,分析公众对企业极其产品的认可程度,对企业形象
的评价,对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何?能否支持企
业?这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前
提。这里提及的公众,是指对企业实现其
市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证
企业的经营一路绿灯,一帆风顺.
三、设计公关活动主题
一部交响乐有主题,一部小说也有主题,公关活动如能有一个统率
整个活动的主题,使之成为联结所有公关活动项目的核心,无疑使方案
的实施成功了一半。因此,拟定具体工作计划时,最重要的是设计主题。
每一项公关活动都应确立鲜明的主题,以保证各项系列活动围绕主题展
开。主题的设计形式多种多样,可以是一个寓意鲜明的口号、警句;也
可以是一个简洁的陈述,还可以是一个特定突出的广告画面。
公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动,又有相当操作难
度,是本项实训的重点之一,通过这种训练可以培养学生的创意能力。
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四、公关方案的设计与实施
公关主题一经确定,就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计
一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案,应注意以下几个问
题:
1、选择公关活动的有利时机和地点
确定公关活动的有利时机和地点,不仅涉及公关活动的策略,而且
直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响
时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。
2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有
(1)利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参
观、学习等。
(2)以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻会、
记者招待会等。
(3)推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机
构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻稿、宣
传文章和照片以及电子广告等。
(4)、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。
五、媒介宣传。
公关活动是一种传播活动,它的目标的实现必须借助于相应的传播
媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑:一是考虑传播媒介的可信
性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表
示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息
引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对
象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所
花的费用.
六、具体活动日程安排
公关活动策划是一个详细、周密的过程,每个活动项目都应有具体
的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此,
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在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表,明确表示何时作
什么,由任何部门人负责,有什么具体要求。这样,可使整个策划活动
具有较强的可操作性,也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目
的实施情况。
七、公关费用预算
公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展,严格监督和控管公
关活动按预定时间,以一定的费用来完成公关任务和目标。
编制公关预算的方法大致有如下两种:(1)“按销售额或总产值抽
成法”,即从企业的总销售额或总产值中,抽取一定的百分比作为公关
预算。
(2)“目标作业法”,即按照制定的公关目标和方案,把计划所需要的
各种费用项目详细列支,核定各单项活动和全年活动的预算。
公关活动的主要费用项目包括:
1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公
关人员的工资,有关劳务报酬为主;
2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;
3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺
美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;
4、公关广告费及各项宣传费用;
5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆
典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服
务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;
6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.
公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作,因此公关预算应该保
依托东楚晚报《楼市周刊》这个平台,东楚传媒广告有限公司先后策划了一系列大型活动,其中一年一度的楼盘展示会、宜居(升值)楼盘评选已成为公司的品牌活动,给黄石房地产业带来深远的影响。同时,正是由于《楼市周刊》广告吸附力的不断提升,公司的房地产广告份额逐年大幅增长。
《楼市周刊》能够取得这样的成绩,不是一蹴而就的。从其发展历程来看,我们可以发现很多如何发展广告周刊的启示。
一、萌芽期的启示:不能成为纯粹的广告版,也不能成为纯粹的新闻版
《楼市周刊》的前身可追溯至1999年10月创办的《楼宇》。《楼宇》最初由东楚晚报信息周刊部运作,每周2个红黑版,置于东楚晚报内页,版面定位于纯粹的广告平台。
当时,黄石房地产业市场化之路开始起步,新开发的楼盘数量也有限,《楼宇》尽管比较粗糙和原始,但其创办顺应了房地产发展的需求,对楼盘推介和地产品牌的树立起到了一定作用。然而,随着黄石房地产市场的升温,越来越多的企业涉足房地产开发,新楼盘也越来越多,这种初级的、带有功利的纯广告平台逐渐无法适应市场发展的需要。
此后,由于东楚晚报信息周刊部与广告部整合,《楼字》的版面转由东楚晚报专副刊部采编运作。但是,由于采编部门和广告经营部门结合不紧,这一段时间的房地产版面(《楼宇》已被改版,成为晚报的常规版面)几乎成了纯粹的新闻版,而且没有和黄石本地市场有效结合。因此,其在培育和推动晚报的房地产广告创收的作为十分有限。
二、诞生期的启示:把握行业发展的需求。打造真正意义的广告周刊
2005年3月,《楼市周刊》在《楼字》的运作基础上正式创刊,单独成叠,每周4-8个红黑版。同时,该周刊划归东楚晚报广告信息中心,由其配置专业的采编人员。版面定位于服务开发商和广大市民,以拉动房地产广告为直接目标。强化了广告创收这一重要功能。
黄石房地产业这个时候已进人一轮快速发展期,全新的《楼市周刊》搭建了一份真正意义的房地产周刊的框架,其创刊开创了黄石房地产专业媒介的新时代,顺应了黄石房地产大发展的迫切需求。经过数月运作,《楼市周刊》站在东楚晚报这个“巨人”的肩膀上,凭借自身的版面内容、活动策划及增值服务,很快在广大客户和读者心中树立了主流地位,当仁不让地成为黄石房地产及相关的建材、装饰等产业广告投放的主流平台。
新闻提升关注度。资讯保证阅读率,从而促使广告达到最佳传播效果。《楼市周刊》“新闻+资讯+广告”的版面模式日趋成熟,也为晚报其他广告周刊的创办和发展提供了良好的借鉴和极具价值的经验。这种模式将服务与广告有机结合起来,在读者与开发商之间架起了一座沟通的桥梁,是一份广告周刊创刊后迅速打开市场、占领读者和客户的最佳选择。
三、成长期的启示:着力创新手段,拓展客户的广告投放形式
2005年9月,《楼市周刊》实现双面彩印出报。全彩版出报,保证了客户广告投放的推介效果。极大地提升了广告周刊自身的广告吸附力。
除此之外,《楼市周刊》在这一发展阶段还进行了积极探索,总结出了一系列极具成效的操作模式。首先,采编人员与经营人员密切配合,建立起一支目标统一、良性循环、密切配合的广告周刊经营团队,被称为东楚传媒广告“七匹狼”现象。这个团队互相支持,互相鼓励,共同来经营周刊这个平台,服务广大客户,经营人员不仅谋广告创收,也谋版面如何出彩:采编人员不仅谋版面内容,也谋经营创收、活动策划。其次,丰富广告的版面形式,拓展了客户推介手段。广告周刊最大的亮点是广告扎堆,但一旦硬广告上不来,广告周刊还怎么做?如何保证周刊的持续平稳发展呢?《楼市周刊》在“新闻+硬广”模式的基础上,成功推出了资讯类软文。此外,开辟了“楼盘信息一览表”、建材超市等资讯栏目,既实现了最大限度的创收,也服务了市民。再其次,大力策划主题活动,扩大了全年特别广告投放淡季的经营创收途径,丰富了周刊版面内容,扩大了周刊及东楚传媒广告的社会和客户影响力。比如每年夏季推出的“看房直通车”活动,是用活动打破行业淡季的有益尝试。
更为可贵的是,《楼市周刊》在狠抓广告创收的同时,并没有丢掉一个媒体真正的责任,记录和反映房地产市场在全球经济走势、我国宏观调控和产业调整大背景下的变迁,有力地引导着黄石房地产市场向正确的方向发展,也极大地提升了《楼市周刊》自身的美誉度。至此,广告客户由试探性投放形成了稳定的投放习惯,很多甚至非《楼市周刊》的版面不上,成为房地产广告创收的主力平台。
四、爆发期的启示:强化策划意识。大做个案客户及主题创收活动策划
2008年初,《楼市周刊》按照内容专业、服务精细、版面大气的要求,采编力量进一步充实、壮大,实现8个彩版的内容全房地产化。
一、策划书的格式
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
关键词：党报 专刊
中图分类号：G216 文献标识码：A
随着党报改扩版和宣传经营的需要，经营性专刊拓展的行业和占有的版面在不断增加，已成为党报宣传的重要组成部分。直面党报新闻宣传水平和舆论引导能力的持续提升，对融入同一张报纸的专刊宣传来说，在自身采编力量薄弱，宣传又必须作用于经营等现实情况下，如何在宣传水平上与党报新闻宣传同步提升?又如何富有成效地撬动经营，实现经营成果的最大化?这既影响到这张党报的整体办报水平，又关系到专刊运作的成功与否。要实现预期目标，可在以下三方面努力。
一、准确定位，是办好专刊、作用经营的先决条件
党报经营性专刊既然是党报宣传的组成部分，那么它所选择的行业，以及办刊思想、宣传定位，乃至板块设置、内容取舍、版式风格等，都要同这张党报的办报宗旨、指导思想和报纸风格总体保持一致。唯有如此，党报经营性专刊才能有效借助党报拥有的高端受众群体、权威传播平台的主流媒体地位，在办刊实践中变党报的政治优势为专刊的市场优势，变党报的资源优势为专刊的经营优势，把专刊打造成党报广告经营新的增长点。
当然，党报专刊宣传有别于党报新闻宣传。党报专刊的宣传范围是以行业为基础，通过及时报道该行业的动态变化，准确解读该行业的热点、焦点问题，用心采集该行业的服务信息，为读者抑或潜在消费者充当市场顾问，为行业抑或商家企业搭起市场桥梁，这就要求专刊宣传在专业性、服务性、贴近性等方而，以及在内容、形式和风格上，都要凸显经营性专刊应有的属性和特色。
2010年，四川日报启动新一轮改扩版，不仅版面数量由每周68个版增加到84个版，更是确立了从“权威政经大报”向保持政经强势的“权威综合性主流大报”转型，提出了“阵地至上、新闻为本、拓宽视野、锁定需求”的改扩版指导思想，明确了改扩版的突破重点是规范政务报道、加强重点报道、拓展区域报道、深化互动报道，进一步筑牢党报在新闻宣传中的龙头地位，增强舆论引导能力和市场竞争实力。与此相适应，报社依据党报读者对市场及行业的关注度，优选出最具开发潜力的行业，新办房产、教育专刊，调整了原有财经、旅游、食品专刊办刊思路，停办了3C・数码等专刊；同时提出，办刊水平与报纸改扩版后办报水平同步提升，一要强化专刊宣传的公信力和权威性，以影响党报读者来服务行业及商家企业，做到社会效益与经济效益并重；二要确立分众化定位，窄幅化传播，“全息型”信息密集覆盖，形成专刊品牌特色与媒体个性，成就党报专刊在行业的影响力；三要着力于服务，把对读者的服务做到位，把行业及商家企业的广告宣传向读者传递到位，把政府部门推动行业发展的重大举措宣传到位，将媒体、读者和行业厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”；四要密切与政府有关部门、行业组织开展合作，以宣传策划、活动策划为抓手，提升宣传水平，培育市场主体，创造发展商机。
实践证明，正确的定位及路径选择，必然有效作用于党报专刊社会效益和经济效益的提升。2010年，四川日报6个专刊先后12次获报社月好新闻奖，全年完成广告刊量较上年增长24.3％，占四川日报年广告刊量的22.5％。
二、整合力量。是办好专刊、作用经营的关键要素
办好报纸的关键在人才，运作好专刊的关键也在人才。就全国大多数省级党报而言，经营性专刊都是由报社广告部门承办，所需采编人员也是由广告部门就地取才或招聘揽才，很难拥有一批懂新闻会经营的复合型人才。专刊经营缺失人才这个关键要素，势必制约办刊水平的提升，又谈何拉动广告经营。
面对专刊运作存在的人才瓶颈问题，四川日报在这方面进行了有益的尝试。2007年底，报社抓住新一轮全员续聘、竞聘上岗和改版的契机，从新闻采编部门选聘6名编辑记者到广告专刊部从事专刊采编工作；四川日报报业集团也从集团财务部等管理部门选聘骨干人员到广告专刊部负责经营工作，并同意广告专刊部自主招聘部分学历较高、综合素质较强的新生力量，还支持集团市场类报纸骨干人员到党报从事专刊宣传经营工作，从而使党报专刊运作有了一批懂新闻会办报、懂经营能创收的多面手骨干人员。这些骨干人员在专刊运作的实践中出谋划策佳作迭出，在市场拓展中克难制胜游刃有余，助推四川日报专刊经营由少变多，由弱转强，在2008年至2010年实现专刊广告收人年均增幅达25％以上。
在这同时，四川日报还发挥采编业务部门在人才、资源等方面的优势，加强对专刊宣传的具体指导。从2008年开始，报社明确财经专刊、旅游专刊分别由经济新闻部和文体新闻部指导运作，新办教育专刊由社会新闻部指导运作。这些采编业务部门对办刊力量、宣传策划、稿件采编和行业拓展等加以协调和统筹，推动办刊水平明显提升，广告经营持续发力。其中，财经专刊完成广告收入由2007年的102.8万元飙升到2010年的500.6万元。总结、借鉴这一成功经验，从2011年开始，报社又将食品专刊交由经济新闻部指导办刊及运作。
三、给力策划，是办好专刊、作用经营的有效途径
策划是报媒提升新闻报道质量的重要抓手，也是搞好广告经营的有效途径。新闻与广告策划的区别在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。作为宣传与经营相互作用的经营性专刊，既可以在宣传上以策划提升水平，也可以在广告上以策划做大份额；既可以依据事实策划宣传跟进广告经营，也可以策划广告搞好宣传配合。换句话说，经营性专刊宣传与经营的策划，你中有我，我中有你，忌讳少空间大，要求高效果好。
专刊策划的此类特性，要求专刊经营者必须具备对市场、对行业、对重大事件的感知能力，必须具备对新闻规律、对市场运作的把控能力，在推进策划的实践中不断创新策划提升策划水平。近几年来，四川日报6大专刊及时抓住相关行业推出的重大发展举措或发生的重大政策变化，着眼于宣传与经营的互为作用和两个效益并重，在策划上下足了功夫。2010年是四川灾后恢复重建三年任务两年基本完成的决胜年，也是四川为期三年旅游提升计划开局之年，旅游专刊相继推出“抗震救灾旅游线上的明珠”、“旅游产业升级亮点扫描”两大重点策划报道，以新闻主打、图表配合、背景链接的板块组合形式，强势呈现重灾区旅游景点经恢复重建出现的新变化、新面貌，充分展
示重点旅游景区实施智能化、信息化管理或加快景区建设实现跨越升级的发展之路。这两组重头系列报道受到旅游行业和读者广泛好评，同时实现了上百万元的广告收入。
我国的第一产业是农业，第二产业是工业，第三产业是服务业。随着社会经济的发展，人们的生活水平也在不断的提高，消费水平也在提高。经济发展促进消费，消费反过来也带动着经济的发展，与此同时消费群体的增加也就促进了服务业的发展。在市场经济下的服务业存在激烈的竞争，企业为了提高自身的竞争力不断的寻求发展方案，目前最为普遍也最为有效的就是借助广告传媒这一工具来增强企业的知名度，树立企业形象，增强企业竞争力。酒店企业也属于服务行业，酒店为了在同行业内增强竞争力就需要大力宣传和树立企业的形象，因此酒店的广告策划就显得十分重要。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传，一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传，这也是广告宣传使用最广泛的一类方法，使用电视这种媒介一般影响范围较大，传播的速度快，效果好，在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合，具有一定的说服力，为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登，以吸引顾客的注意。但是这种方式不具有较强的说服力和信服力，但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低，对企业的形象概念比较模糊，不能真正的实现传播的作用，一般情况下不采用此类方式。另外，企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时，会发一些餐厅的宣传册，其中包括对餐厅的介绍，菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑，以便可以吸引顾客的注意，增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度，比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传，交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样，有些方式具有传播广，影响力强，成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象，提高了企业的文化实力，增强了企业的竞争力。
