时间：2022-12-06 10:37:14
“神秘”报告
这份名为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的报告是由国家工商总局公平交易局牵头完成的，而针对跨国公司垄断竞争的调研工作早在2003年初就已经开始，由北京、上海、广东三省的工商部门与公平交易局共同开展。2003年3月和4月，公平交易局邀请中国连锁经营协会、中国电子企业协会、中国通信工业协会、中国洗涤用品协会、中国橡胶工业协会、中国软件行业协会以及联想、乐凯、微软等国内外的行业领头者召开了两次座谈会，以了解跨国公司在中国市场所占的市场份额、外资并购情况以及在经营过程中可能存在的限制竞争行为。
2003年10月底，国家工商总局在广东召开了“跨国公司限制竞争研讨会”，对调研情况进行了初步小结，并邀请法律专家和经济学家对如何监管跨国公司垄断竞争行为发表了看法。2004年，调查报告以工商部门工作研究的形式发表在国家工商总局内刊《工商行政管理》上。
一石激起千层浪，这份调查报告将人们对于跨国公司损害民族产业的忧虑重新提上了议程，而在媒体眼中它成为了高举反跨国公司垄断大旗的先驱者，中国的《反垄断法》何时才能出台，开始为人们所关注。这则报告的牵头者―国家工商行政管理总局公平交易局，也逐渐浮出水面。
公平交易局是国家工商总局的16个直属单位之一，其名称虽然并不为外界所熟知，但是它所肩负的一项重要工作则可谓尽人皆知：打击非法传销。在1998年整顿混乱的直销市场时，这个“神秘”的机构大大地发挥了作用。此次调查报告正是由该局旗下的反垄断处来最终负责的。
不过，调研并非始于公平交易局，而是北京大学经济法研究所的盛杰民教授去年所做的一份研究报告《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》。起因则是国内的一名商家指控瑞典软包装巨头利乐公司，认为其在经营中存在不正当竞争以及不符合《价格法》的行为，如捆绑销售自己的机器和制作材料、设置行业壁垒等。利乐在中国的无菌软包装市场占据了95%的份额，而乳品包装更是其优势领域。盛杰民在研究中指出了利乐存在着一些滥用市场支配地位的行为。而早在1991年利乐就因为在欧洲的液体包装纸盒市场实施了滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟及欧洲法院判处巨额罚款。这使得工商部门开始关注利乐，从而开启了长达一年的调研。
原本只发表在国家机关内刊上的一份不起眼的调查报告，一个月间竟成为了媒体曝光率最高的词语。质疑来得如此突然，跨国公司们显然还无以应暇。微软避开了直接的询问，仅以三点声明做了回答，“微软全力支持中国根据惯例为保障公平贸易所做的努力；微软在中国的运营完全符合法律法规；另外微软将一如既往地支持中国信息产业的发展。”利乐公司则表示目前正在与政府相关部门沟通，尚不方便表态，但是在他们给记者发来的一份市场份额说明中强调了“乳品包装市场呈现多样化趋势”，公司占优势的纸质包装其实只占到整个液态乳品包装市场的33%。
与前两者避而不谈的态度相比，柯达则显得准备充分，在其发出的一份措辞严厉的媒体声明中，对人们质疑颇多的“九八协议”、收购乐凯股权等做了详细的说明，称“九八协议”是中央政府正式批准、所有程序和具体执行都符合中国法律、行政法规和部门规章的要求，绝没有限制其他外商进入中国，也没有形成任何限制竞争的局面；柯达仅拥有乐凯集团上市公司―乐凯胶片20%的股权；柯达品牌在中国市场50%的份额是消费者自愿选择的结果，消费者也完全能够从市场上购买到任何品牌的胶卷。
事出有因
这份看似突然的报告并不是工商部门的心血来潮之作，从报告的调研时间就可以看出其由来已久，而几年来，围绕中国民族工业与跨国公司之间的纷纷扰扰也为这样一份报告的出台做了注脚。
反倾销问题是束缚中国企业扩大国际贸易的最大难题。从欧盟首次对中国昆明的一家小型化工企业进行倾销调查以来，中国的民族工业遭遇了大大小小的反倾销考验，每一次都耗资巨大，耗费无数人力。世贸组织秘书处的统计数据显示，2003年全球世贸组织成员发起的194起反倾销调查中，就有54起是针对中国的。公平交易局的资料也显示，2004年第一季度中国企业遭受国外反倾销诉讼的数量，比去年同期增长了80%，涉案总额达到了3.3亿美元，涉及行业也越来越多。
在应诉反倾销的同时，中国企业也开始学习如何利用国际规则进行反倾销，自1997年中国第一起反倾销案―新闻纸案立案以来，截止到2004年3月20日，已经立案27起，涉及到21个国家和地区，产品涉及了轻工、冶金、化工、纺织等行业的20多种产品。2003年7月历时一年的欧盟对温州打火机反倾销案落下帷幕，中国打火机企业应诉成功，欧洲打火机制造商联合会最终撤回了诉讼，成为中国首例反倾销成功的案例。
此时，中国反倾销立法成为人们关注的焦点，如何以符合国际规则的反倾销法律法规来规避其他国家滥用反倾销法、最大限度地保护自己成为一个难题，尽管中国政府已经于2001年入世前夕就颁布了《反倾销条例》，并于2002年1月开始实施，在国际贸易中的不平等地位仍然困扰着还不成熟的中国民族工业。
2004年5月，美国商务部宣布对中国彩电业反倾销的终裁认定“中国企业对美国彩电业造成了实质性损害或存在实质侵害的威胁”，这个结果令人大跌眼镜，甚至有法律界人士称中国彩电业以最大的努力换来了最不想要的结果。
在这样的时候，这样一份针对跨国公司的反垄断调查的出台，来得突然却也似乎正是时候。
卖方研究有价值吗？
学术界投赞成票
作为证券市场的专业研究人员， 卖方分析师的主要工作是对上市公司进行跟踪分析、给出盈利预测、撰写研究报告，并对研究覆盖的公司进行评级，最终向所在机构的客户提供投资建议和相应的咨询服务。2006年至今，国内卖方机构数量已从71家增至96家，任职其中的分析师们研究覆盖的上市公司数量从924家增至2050家，涵盖了A股市场一大半的上市公司，他们每年的报告从12620份增至近5万份（表1）。
在这些报告中，点评报告和一般报告最多，分别占总报告数量的60.7%和17.1%，其次是调研报告，占11.6%，数量最少的是深度报告，仅占总数的4%（图1）。从各类报告的月度分布看，一般报告和点评报告多是跟踪报告，更倾向于利用上市公司财报信息，因此在3、4、8月和10月的数量远高于其他月份；而深度报告和调研报告倾向于根据公司经营计划对上市公司全年业绩做预测，并且依赖于实地调研，因此，春节过后的3、4、5月是这两类报告的集中期，随后报告数量逐月下降（图2）。
从统计中还可以看出，卖方机构给出买入和增持评级的报告占比达到86%，显示卖方分析师倾向于评级偏乐观的报告（表2）。事实上，由于卖方分析师特定的业态环境造成的利益冲突约束、信息技术革命带来的时效性挑战、市场有效程度变化带来的增值空间变化等多种因素影响，卖方研究能否对市场发展起到积极作用，能否为客户投资带来增量价值，一直是人们关注的焦点，国内外学术界也不时有相关研究成果发表。
梳理近几年国内学界主流杂志针对卖方研究报告的一些代表性文献，可以发现，其研究主题集中于如下几方面：（1）哪些因素影响卖方研究质量？（2）卖方对于上市公司盈利预测的准确性如何？（3）分析师的推荐意见是否能够带来超额收益？（4）卖方研究对于市场的发展是否起到积极的作用？总体上，这些研究对于卖方研究给出了较为肯定的评价（表3）。
考虑到学术研究视角及分析思路的独特性，我们还可以运用更丰富的市场数据，从投资者认知、投资管理和市场发展角度，在更加贴近市场的层面上分析卖方研究的增量价值及意义。
投资者认知角度：分析师报告
揭示基本面变化，引导市场预期
对于卖方分析师研究价值质疑的焦点之一，是其对上市公司业绩变化的把握能力及判断的独立性。分析师对预测的调整，常常被怀疑主要是根据行情和宏观数据的变化做出的跟随调整，而非独立判断。
为了考察分析师群体是否有相对独立的把握能力，我们使用盈利调整比率（上调盈利预测的公司数/下调盈利预测的公司数）作为盈利增速变化的变量。从盈利调整比率、盈利调整比率趋势（趋势值为HP滤波器提取的趋势成分）与沪深300指数走势的相互关系来看，盈利调整比率会领先或同步于市场对企业盈利变化做出判断，这说明分析师整体上不是单纯的市场行情跟随者（图3）。从盈利调整比率与工业增加值同比增速的相互关系来看，在周期变化上，企业盈利调整比率是领先于宏观指标（经季度调整后的趋势值，且忽略滞后公布的影响）的，这说明分析师也不是单纯的宏观数据跟随者（图4）。
从分析师盈利预测调整、市场行情和工业增加值同比增速的长期变化规律可以看到，分析师群体对企业盈利周期具有相对领先和独立的把握能力，分析师预测总量数据对于宏观基本面及市场行情变化具有较强预示能力。
那么，卖方研究能否促进价值发现？我们通过盈利预测分歧度模型，考察不同卖方机构对于同一家上市公司给出的盈利预测差别与事后股价表现的关系—取过去一个季度内各卖方机构对同一家上市公司下一年度的EPS预测，把预测值的标准差与一致预期EPS的比值作为个股的因子权数，进行行业中性处理后的值作为个股的多空权重。以这种方式在沪深300股票池中构建的模拟组合，从2007年到2009年获得的年化超额收益率为24%，日均夏普（Sharpe）值为11.31%（表4）。
模型模拟测算结果显示，被卖方研究覆盖的公司中，卖方对其远期业绩分歧度越大的股票，股价未来表现相对越强，挖掘的潜力越高；业绩判断趋同的公司价值已经被充分反映，超额收益趋弱，说明研究促进价值发现。
投资管理角度：
发掘投资机会，拓展投资策略
研究显示，分析师报告对于指导投资管理是有价值的：避免机械套用研报结论，区分报告类型、盈利预测变化和研究团队，有选择地深度使用卖方研究成果，可以发掘更多投资机会、拓展新的投资策略，提高资产管理绩效。
—区分报告类型，分享行业趋势盛宴，捕捉个股短线行情。数据显示，在分析师报告前后一个季度的跨度上，所推荐股票相对市场超额收益均持续为正，而相对行业的超额收益在前和后初期为正，而后持续衰减（图5、6），这说明分析师对于行业板块行情趋势具有一定把握能力，其中，深度及调研报告对于提示行业板块投资机会和刺激个股短期表现效果更加明显，标的股在报告后的短期涨速高于报告前的短期涨速。
—区分预测动态变化，辨别相对强弱，明确多空归类。梳理2005年1月到2012年10月间具有有效分析师预期数据的股票样本（数量在172到865之间），分别按照盈利预期调整幅度和一个月后涨跌幅由高到低排序的秩相关系数（IC）均值为0.04，其中68%的月份为正，这说明，依据分析师盈利预测调整数据可以获取超额收益（图7）。
我们进一步对样本股票做10个组，选取盈利调整幅度最大的组作为多头组合，选取调整幅度最小的组作为空头组合，并模拟测算多空组合净值表现。结果显示，多头组合净值表现显著优于空头组合，多空组合可以获取较稳定的绝对收益，从2005年初初始净值1稳步上升到2012年10月初的2.85（图8）。因此，基于分析师盈利预测调整幅度可以区分股票相对强弱，更好地进行多空归类。
—区分研究团队，评估持续表现，实现稳健制导。优秀分析师团队的荐股能力具有持续性，依据上一年的荐股绩效评估优秀分析师团队，跟踪其上调评级或上调盈利预测的报告、给出买入评级的报告可以获取超额收益。
我们按如下步骤构建模拟策略：（1）在一年结束后，针对每个行业计算每个研究团队在这一年中推荐报告后20个交易日相对于行业的平均超额收益并排序，取前5个研究团队作为“优秀团队”；（2）每个交易日，对每个行业检索前20个交易日内该行业的优秀团队推荐报告的个股；（3）如果一个行业20个交易日内优秀团队没有推荐报告，则复制沪深300在行业中的权重；如果有推荐的个股，则根据这些个股推荐报告篇数加权，总权重为沪深300内该行业的权重；（4）每日更新股票列表。
我们针对上调评级或盈利预测的报告以及买入评级报告的历史测算结果表明：这两个策略表现均显著优于沪深300指数，且由于买入评级报告的数量比上调评级或盈利预测的报告数量多，基于买入评级的策略表现更好。买入评级策略年化收益率为36.1%，平均持股数量为120只，平均持股天数为20天，日均换手率5.2%，最大回撤小于沪深300指数，适合于机构投资者参考（图9）。
市场发展角度：
加快信息传播，提升市场质量
从对市场质量影响的角度来看，卖方研究能够促进信息传播，提升市场效率。
分析2007-2011年年报预增超预期的公司在业绩预告公布前30天到公布后60天的市场相对净值表现（预告日之前的相对净值为该日收盘时买入持有到业绩预告日相对沪深300的净值；预告日之后的相对净值为预告日买入持有到该日收盘时相对沪深300的净值），可以发现：低分析师覆盖度的公司，在业绩预告日之前的超额收益水平低于预增超预期公司总体，而在业绩预告日之后的超额收益水平高于预增超预期公司总体（图10），这说明较高的分析师覆盖促进了信息传播，市场价格更加及时地反映了基本面信息。
正如美国的高等法院和证监会（SEC）所评价的那样：证券分析师能够积极追踪企业信息并形成报告，在投资者和企业之间扮演传递信息的角色。证券分析师对整个市场的价值是毋庸置疑的，他们搜寻和加工信息的活动显著提高了市场的定价效率，从而增进了所有投资者的利益（Fernadez，2001）。
海外市场经验：
卖方研究相对优于买方研究
从海外市场经验来看，卖方研究遭受质疑，主要源于研究业务中涉及的利益冲突及其导致的研究偏好。引发利益冲突的因素大致有三类：首先，在不考虑投资潜力的情况下，卖方分析师倾向于推荐当前或潜在客户持有的股票；第二，卖方分析师倾向于给出乐观评级；第三，受行业生态制约，由于卖方分析师依靠与上市公司交流来获取信息，导致他们可能不愿给出负面评级的研究报告。相反，资产管理机构的买方分析师不会面临此类利益冲突，这些公司不参与投行和经纪业务，且报告对外保密，因此，理论上，买方研究相比卖方研究可能更客观、有效。
为了验证上述理论推演的结论，Healy、Chapman、Shanthikumar and Yang在《Do Buy-Side Analysts Out-Perform the Sell-Side？》（卖方研究胜过买方研究吗，2007）一文中将买方公司中仅依赖买方研究报告的投资组合经理的表现与卖方分析师的推荐股票表现进行了比较，结果显示，买方分析师给出的股票投资建议不如卖方分析师乐观，然而，他们也会做出一些更加乐观的中短期盈利预测，基于同一会计年度和同一预测跨度，他们的盈利预测会比卖方分析师的预测高出17%-27%。
而对分析师增值服务能力的检验显示，买方分析师盈利预测的准确度和推荐股票的表现均不如卖方分析师。对于短期投资，买方分析师的绝对平均预测误差偏离市场一致预期达27%，而卖方分析师仅为6%，且对所有时间跨度的盈利预测都存在着在预测乐观度和准确性方面的明显差距。尤其值得注意的是，投资买方分析师推荐股票的回报，显著低于投资卖方分析师给出买入评级的股票。
为了验证结论的稳健性，Healy等人针对1997-2005年间平均每年抽取的31家投资公司和340家基金公司样本进行了更大范围和更持久的分析，得到的结论与前述结果一致，即使用买方研究的人获得的投资表现不如卖方分析师给出的投资建议表现。这种结果或许是由于诸如卖方研究的行业竞争更加激烈、买方分析师考核不涉及同业比较、买方分析师由于更关心从投资研究向投资管理升迁而用心不一等多种因素导致，但至少明确地说明了一点：卖方研究是有增值服务贡献的，且买方研究并不优于卖方研究。
总括上述分析，卖方研究对于证券投资管理和市场建设有显著价值和积极意义。从市场功能来讲，卖方研究是架构于投资机构、上市公司之间的必要信息传导中介，且只有卖方固化细分领域的分工方式使得对固定行业和公司的持续跟踪研究得以实施；从当前上市公司覆盖度来看，只有少数低估值的蓝筹股被充分覆盖，大部分公司尤其是风险偏高的中小公司没有被有效覆盖，这一任务仍然需要卖方主导；而从市场制度建设和市场规律的深度专题研究方面来看，卖方研究更是中流砥柱。这些理论层面推演的任务或功能，或许也从侧面印证了卖方研究的价值和必要性。
这份报告说，中国青少年教育事业取得的进步有目共睹，但仍存在一些问题有待改进，主要是政府投入不足、教育发展不均衡、家庭教育支出负担过重。
报告说，中国政府公共教育经费占GDP的比例，长期低于发展中国家20世纪80年代的平均数4％。虽然中国早在1993年颁布的《中国教育改革和发展纲要》就提出了要在2000年使财政性教育经费占GDP的4％，但2000年的实际比例反而低于1986年和1990年的水平。1998年仅达到2．64％。
教育发展的严重不均衡是中国青少年教育面临的又一大难题。目前，中国15岁以上文盲人口四分之三在农村，农村人口人均受教育年限为7．33年，而城市是10．20年。在地区之间，中国西部地区的文盲率大大高于东部和中部，达12．07％，比全国平均水平还高出近3个百分点。另外，民族之间和性别之间的教育也存在不均衡。
家庭教育支出负担过重，一定程度上阻碍了中国教育发展步伐。目前，中国教育仍然存在乱收费现象，收费名目繁多，家庭教育支出在家庭个人消费中比例过高，家庭子女教育负担沉重。据调查，在孩子的成长过程中，教育成本仅低于饮食营养费，占子女费用的平均比重为21％。自子女读高中起，教育费用在子女总支出中的比重超过饮食费用，这一比重在高中阶段为34％，大学阶段则为41％。
(摘自新华网http：／／news．tom．com2005―12―22)
我国首份青少年网瘾调查公布 北京排名第二
中国青少年网络协会在北京《中国青少年网瘾数据报告(2005)》，这也是我国首次正式的有关青少年网瘾问题的调查报告。调查显示，网瘾现象的严重程度云南最高，比例高达27．9％，北京排名第二为23．5％，上海为8％。
本报推出的“网溺系列调查报道”引起了社会各界的关注，很多家长及专家都对这组系列报道提供了大量的实例与建议，尤其指出了网瘾对青少年造成的危害。同样，从公布的这份报告中可以看出，网瘾现象在全国普遍存在，目前我国网瘾青少年约占青少年网民总数的13．2％；在非网瘾群体中约13％的网民有网瘾倾向。根据调查，初中生和职高学生网瘾现象最为令人担忧，初中生、失业或无固定职业者、职高学生中网瘾的比例均达到20％以上；而政府／事业单位工作人员、高中生中的网瘾比例相对较低。年龄越大，上网成瘾的比例越低。13岁至17岁的青少年网民中网瘾比例最高，而30岁至35岁的网民中网瘾比例最低。
(摘自《北京晚报》2005―11―22)
中国每年新增青年劳动人口1500至2200万
一份近日的权威报告称，中国青年就业形势严峻，未来数年中国青年新增劳动人口，每年仍然保持在1500至2200万之间的高位。
这份由中国青少年研究中心和国际联络部联合的《中国青年发展报告(1995年―2004年)》说，根据对中国未来新增劳动力人口的测算，未来数年中国青年新增劳动人口，每年仍然保持在1500至2200万之间的高位，供大于求，就业压力很大。目前，中国青年就业形势严峻，面临很多难题，突出表现在新增劳动人口供大于求、大学生就业问题增多和农村青年劳动力转移难度增大三个方面。报告称，近年来，由于中国高等教育逐步大众化，毕业后需要就业的大学生逐年增加，大学毕业生初次就业率逐年下降，大学生失业者每年有30万人左右。2004年，中国应届大学生的初次就业率约为70％。同时，随着中国社会逐渐转型，城市化进程加快，大量农村青年劳动力转移到城镇就业，这个数量相当庞大，使就业压力陡增。
新娱乐占青少年娱乐半壁江山
日前，由团北京市委、中国人民大学政府管理与改革研究中心针对12―24岁青少年进行的一项调查显示，形式新颖的网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY等新娱乐方式，已经占到青少年娱乐内容的50．3％。传统的娱乐方式――体育运动和看电视仅分别占18．3％和12．3％，其他娱乐方式总共占3成。
调查中所称的“新娱乐”，包括以网络、移动电话等为工具的数字娱乐，和街舞、嘉年华、真人秀等为内容的新型体验娱乐。
调查同时显示，52．8％的青少年以放松减压为主要娱乐目的，这与当前青少年的压力感直接联系在一起。26．3％的青少年认为自己承受的压力很大，16．8％的青少年认为压力比较大。
在调查中，52％的青少年认为新娱乐的积极功效大于负面影响，在更大程度上满足了青少年的基本娱乐需求，具有更好的放松减压效果，以及更多元化的娱乐功效(健身功能、交际功能、拓展功能)等，只有19％的青少年认为新娱乐的负面影响大于积极功效。
大学生对新娱乐负面影响的认识同样较为客观和理性，主要是“容易上瘾”、“影响正常的学习或工作”、“娱乐内容中有不良成分(如暴力、色情等)”、“增加经济负担”、“部分新娱乐项目还不太普遍，不被社会承认”等。但多数学生认为，这些负面影响本质上并不是新娱乐的技术问题，而是人为问题，更大程度上是新娱乐的提供者和参与者在具体娱乐过程中的操作问题。
(摘自《中国青年报》2005―12―22)
流浪儿童救助保护办法将制定 预防青少年犯罪
在日前闭幕的“为了明天―预防青少年违法犯罪论坛”上，团中央书记处书记杨岳表示将研究制定《流浪儿童救助保护办法》，进一步加强对流浪儿童的救助保护。
杨岳表示，2006年预防青少年违法犯罪工作将重点抓好对流浪儿童的救助保护、未成年人思想道德教育、未成年人保护法修改三方面。推进流浪儿童救助保护中心的建设和管理，严厉打击控制、操纵流浪儿童的黑恶势力。
(摘自新华网2005-12-19)
体重超标胆固醇高 美国34％青少年不健康
美国最新研究表明，美国三分之一的青少年身体不健康，未来有罹患心血管疾病的较大风险。
研究者说，他们让12岁到19岁的2200名青少年踩踏车8分钟，从而评定他们身体的健康程度。研究表明，34％的被测试者身体不健康。研究者发现，身体不健康的青少年和成年人中体重超标或肥胖的可能性超过健康者2到4倍，他们血液中的坏胆固醇水平以及血压也比较高。按研究结果统计，美国全国有750万青少年和850万成年人身体不健康。
作者：李汉林
出 版 社：中国社会科学出版社
出版时间：2012年12月
《中国社会发展年度报告》是一本数据翔实、有论有据、经得起推敲，从宏观微观维度充分展示我国2012年社会发展各个领域状况的调查报告。该《报告》建立在“2012社会态度与社会发展调查”基础之上，采取随机抽样的方法，组织各地调查员完成抽样和入户访谈。目的是通过观察人们的主观感受和社会态度，深入分析和描述我国社会发展的总体状况、影响因素及变动趋势。全书共包括7个专题研究报告：《中国基本公共服务调查报告（2012）》、《中国公众参与调查报告（2012）》、《中国社会景气研究报告（2012）》、《中国社会包容与社会保护状况研究报告（2012）》、《中国政府社会责任研究报告（2012）》、《中国社会管理绩效评估报告（2012）》以及《中国城市居民生活质量研究报告（2012）》。
大气治理联防联控两年虚置
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2010年国务院下发《关于推进大气污染联防联控工作改善区域空气质量的指导意见》，到目前为止，联防联控的机制仍在研究中。按照目前的环境管理体制，地方政府和环保部门只对所辖区域范围内的环境质量负责。出于地区经济利益考虑，当地政府习惯将污染严重的工业区或者工业项目设在地区与地区之间的交界处，以周边环境作为发展经济的代价，这加剧了大气污染向不同行政区域扩散的趋势。
网民发起“光盘行动”
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“有一种节约叫光盘，有一种公益叫光盘！所谓光盘，就是吃光你盘子中的食物。拒绝浪费，珍惜粮食！从我做起，从今天开始，你，愿意吗？” 北京市一家民间公益组织推行的公益活动得到越来越多的网友认可。许多演艺界的知名人士、官方认证的餐饮行业也都加入进来。一时间，在微博上晒出自己吃干净的餐具和打包带走的剩菜剩饭成为风尚。网友“快乐的神奇豆豆”了自己在餐馆吃得干干净净的盘子，“我要做一个传播正能量的‘光盘族’，大家看看我吃得干净吗？”
收入分配改革方案“烂尾”
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“铁定”于2012年出台的收入分配改革方案再次难产。从2012年初定的6月推迟至12月，而现在人们又把希望寄托至2013年3月的全国两会上。垄断利益集团的阻挠被公认是推迟的主因。“2013年两会，这个方案必须出台，再推出就没有什么意思了。”国家行政学院公共管理教研部教授竹立家说。而对外经贸大学公共管理学院副教授李长安却不乐观，“收入分配改革方案只是总的指导方案，我们不要对此抱太大的希望，不要指望它来解决贫富差距问题。还需要具体的细则跟进，否则就不具有可操作性。”
江西种粮大户140万重奖农户
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近日，一则“江西种粮大户给农民发放百万年终奖”的新闻在网上引爆。这位种粮大户经营着高达1.5万亩流转而来的农地。然而，1.5万亩农地规模是如何实现的？他和农民散户们又是怎样打交道的？农民散户们又怎么考虑他们的土地？发放百万年终奖背后集约经营的真实效果如何？带着这一连串的问题，《第一财经日报》记者前往江西调查。第一种粮大户“要地”的过程漫长而艰辛，前后4000多万的资金投入，以及与农民和竞争对手的拿地“拉锯战”。而集约种田的商业模式，也仍需时间检验。
“公司+农户”模式之惑等
研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：
工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。
显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。
其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：
广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。
那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。
任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。
如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cable box)取而代之。
这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。
商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。
西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。
文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。
怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。
细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。
文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。
这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。
关键词： 红河学院音乐学院 开题报告 填写
对于毕业论文撰写者来说，填写开题报告是撰写毕业论文的第一步，它是审核论文撰写者研究水平、选题价值、完成预期成果可能性的重要依据，开题答辩能否顺利通过主要看开题报告填写质量的高低。现以红河学院音乐学院的开题报告为例来阐述如何正确把握开题报告的填写。它主要包括以下几个方面。
一、题目来源
题目的来源主要是指题目从何得来，红河学院本科生毕业论文（设计）给出四个题目来源，分别是教师科研、社会实践、实验教学、教育教学。现在的大学教师做科研的很多，很多学生也参与到教师的科研当中，承担一定的科研任务。在研究过程中学生通过学习了解到与自己专业相关的一些问题，同时对一些问题产生了自己的一些想法和观点，而又特别感兴趣，那么学生可以在调查研究的基础上撰写论文，这就是从教师科研中产生的论文题目。
社会实践是大学生在校期间从事的社会活动，如采风、演出、排练、比赛、下乡、社会调查等，在这些活动中会产生一些灵感、经验、看法、感受。产生的这一切都可以通过整理形成论文，所以论文题目也可以从这些社会活动中产生。
实验教学对于音乐专业学生参与的机会比较少，我们参与比较多的是教育教学，如平时的专业技能小课、专业理论课、专业见习、专业实习等。作为音乐专业的学生，教育教学是我们撰写毕业论文的理论基础，是论文内容的主要来源，因为我们平时的学习实践都与教育教学息息相关。
二、题目类别
红河学院本科生毕业论文（设计）给出四个题目类别，分别是应用研究、理论研究、艺术设计、程序软件开发。不同学科反映不同的客观规律和知识体系，音乐论文作为表达音乐学科研究成果的文体，可以分为音乐学理论研究和音乐表演研究两大类，应用研究和音乐表演研究比较接近，因为音乐表演研究具有很强的实践性和应用性。音乐表演研究里面又包含部分理论性研究，但理论性研究所占成分较少，所以音乐表演研究应该属于应用性研究，同样音乐学理论研究也有一定的应用性的成分在里面，但理论成分大于应用成分，所以音乐学理论研究应属于理论研究。艺术设计和软件开发的音乐专业学生接触比较少，这两个题目类别属于设计范畴，不属于音乐论文的写作范畴，这里我们就不作介绍。
三、选题的目的和意义
选题的目的和意义我们在第一章论文撰写的目的和意义中已经作了部分介绍。大家可以作为参考，还要根据自己的写作实际情况进行选题目的和意义的论述，也可以有自己独有的选题目的和意义。
由于毕业论文具有较高的学术价值，是检验学生知识的掌握程度和运用程度的相关情况，了解运用所学知识分析和解决问题的实际能力与水平。它对专业课程调整和平衡教学重点有着重要的指导意义。
四、选题研究的现状
选题研究现状主要指选题所属学科专业研究所情况、水平、发展的趋势。了解选题的研究现状能使我们在研究时站在一个较高的起点，它是我们研究的基础，是我们创新的前提。它主要包括国内外专家学者就该领域某些问论题进行分析研究的最新成果、硕士、博士科研成果、评定职称论文等。我们在阐述选题研究现状时应选择最具学术水平的成果加以说明。因为学术水平较高的研究成果具有较高的科学性、真实性、新颖性和实用性。我们从中能了解到本学科最前沿的研究现状和发展，能够避免旧说重提，引用假学说的现象发生，从而提高我们研究的价值和意义。另外，我们要选择与我们选题最相关的研究成果来阐述选题的研究现状，不要选择与我们选题不相关或联系不大的内容来表述选题的研究现状。另外，在表述选题研究现状时要注意不要大量地照抄原文内容，要在通读材料的基础之上客观、准确地综述性地介绍，要能预见该论题的后期发展趋势。
五、论文（设计）主要内容（提纲）
为了能让开题答辩专家详细了解自己的论文写作内容，我们要把我们的提纲罗列到三级标题，如第四章提纲的构建范例，这样每个标题下的知识点都很清楚，论文的提纲第四章以作详细介绍。这里就不作过多论述。
六、选题研究的主要问题、重点和难点
选题研究的主要问题就是该课题的主要思想、观点和内容。在这些内容中有些只需简要地说明，但有些问题需要详细地分析和阐述，这部分就是我们选题研究的重点部分，它是论文的主体部分，也是我们论述的重点。选题研究的难点可能有很多方面，可能学术上困难，也可能是时间、经济和材料上的困难。研究的难点要如实地提出，另外还要说明难点解决的办法，能不能解决，如果不能解决，那么这个选题就不合适，开题答辩就不会通过。所以，应充分估计可能遇见的问题、并事先考虑好解决问题的办法。
七、研究目标
研究目标就是通过本课题的研究最后达到的研究程度，这需要在该课题所属领域的研究的现状的基础上对比加以阐述，说明我们在前人研究基础之上有哪些提升或创新，如提出解决问题更科学、更全面的办法，推进事物发展的新途径、新方法等。
八、研究方法、技术路线、可行性分析
选题研究方法有很多，如实地调查法、材料对比研究法、讨论法等，要说明自己撰写论文所采用的研究方法。技术路线就是我们开展研究的科学步骤和顺序，填写时应认真地有逻辑性地罗列，可行性分析要根据我们的实际情况加以分析说明，如果采用材料对比研究法进行研究，我们可以搜集到我们所需要材料，要说明我们获得材料的可能性，可以数字的形式说明该专业领域图书馆藏书数量，这些专业书籍可以保证论文撰写需要，或者自己已经搜集到的资料的数量足以保证撰写论文需求，如以上都不能保证，那么我们采取的研究方法就不可行。如果采用实地考查法进行研究，要说明考查的相关情况，如考查所需时间、经济所需及承受能力等实际情况等。利用以上陈述来证明我们选择研究方法的可行性。指导教师的科研能力和教学水平也是我们研究方法顺利开展的保证。所以，可以对指导教师作必要的介绍。另外还要对自身所具备的科研条件加以阐述，说明自己选题前期准备和知识的积累及选该题目的主动性和意愿。
九、研究的特色与创新
研究的特色与创新主要是指自己研究的独特之处，别具一格的研究特点。如分析问题的科学性、全面性，解决某一问题所采用的方法快捷性、简单性，特色和创新往往是共同存在的，两者可以综合阐述。特色和创新的阐述不宜把论文诸多内容照搬过来，不要把不是特色的特色，不是创新的创新一股脑的加以排列。要提炼出那些是真正的特色和创新之处，进行概括性的简单说明即可。
十、进度安排及预期结果
明确相关安排。它包括论文写作的各项步骤与时间安排，因为我们论文写作是有一定的时间限定，所以我们要合理的安排好论文写作的先后顺序，并制定出合理的计划，要很好的预见论文写作各项工作的所需时间。以保证毕业论文的顺利完成。毕业写作论文进度安排主要包括选题、搜集资料、整理资料、开题报告撰写论文初稿、论文修改（标注好每次修改的内容和时间）、论文定稿、论文答辩几个环节。要说明在这样的时间安排下能否完成毕业论文的理由和条件。这样我们才能按照预期的结果完成论文撰写工作。
十一、参考文献
学术研究不能闭门造车，学术研究成果的创新往往是建立在前人研究的基础上获取的，列出参考文献是为了说明论文科学依据的真实性，表示论文作者严肃的科学的工作态度与严谨的治学风范，是对前人劳动成果的尊敬，这是论文撰写者应有的学术道德，同时也是便于读者查阅相关资料。所以我们必须认真对待。具体要求见红河学院毕业论文（设计）规范。
最后，开题报告应该撰写多少字数，没有统一的规定。但是，作为论文的总构想，文章里更多是以提纲的形式出现，因此字数上不宜过多，但是要把论文的研究目标、内容、如何研究、理论研究的可行性等主要问题说清楚。字数一般在1000―1500字，不超过1500即可。
参考文献：
［1］傅利民.音乐论文写作基础［M］.上海:上海音乐出版社，2004.9，（第一版）.
核心理念:细分读者
北京娱乐信报从都市报转型为地铁报,表面上看是实现了发行免费,但本质上,北京娱乐信报转型不为盲目扩大发行量,而是依托地铁的渠道优势,细分读者,锁定目标读者,针对目标读者提供内容,它不是单纯改变发行渠道、发行方式,其核心理念在于细分读者。
地铁报,顾名思义是在地铁封闭区域内发行的报纸。地铁空间内,特别是早晚高峰的人群特点是:以地铁为交通工具的,有职业、有稳定收入、购买力活跃的上班族,他们是最优质的广告受众群体。为了跳出都市报同质化竞争的圈子,北京娱乐信报转型地铁报,从经营报纸的角度出发,将读者定位,由“广众”调整为具有稳定经济收入的地铁上班族,读者群变为“窄”众。
根据2007年北京娱乐信报转型前组织的调查数据显示,北京地铁乘客购买报纸的人数只有2.4%。地铁人群基本是不买报不看报的。理论上,乘客在地铁空间的时间成为重要的可利用资源。对读者来说,免费地铁报不需要付出金钱成本,也不需要付出额外的时间成本,只是填充其在地铁上的闲余时间。根据调查数据显示,地铁上班族中85%以上的年轻人是网络青年,很少看报,免费地铁报不需支付费用,没有交易时间,可以打发乘车、等车的空闲时间。免费地铁报的发行,培养了地铁人群的阅读习惯,长此以往可使偶然读者变为习惯读者,更好地发挥舆论导向作用。
转型一年多来,北京娱乐信报的读者群符合预期目标,根据专业机构的市场调研数据显示:读者年龄主要集中在20-29岁之间,所占比例达到65.7%,读者的平均年龄为28岁;从学历构成来看,北京娱乐信报的读者中拥有高等学历的比例为91.1%;读者的个人月收入大多集中在3000-4999元之间,接近50%的读者家庭月收入在6000―8999元之间;有44.7%的读者在家庭中充当着主要收入者。
这表明通过地铁渠道和上班时间的区隔,北京娱乐信报已经拥有了理想客户群,实现了细分读者,确定读者群的目的。
生存根本:内容为王
免费地铁报的产业功能和社会角色没有变化,就报纸本身来说,仍然要坚持“内容为王”的办报理念。目标读者不只是关注广告或资讯,他们有更高的精神文化需求,地铁报应该研究他们的深层次需求,提供适合的、能够给以正确引导的精神食粮。由于渠道优势使地铁报有能力最大限度地接近目标读者,所以它可以既是资讯信息的提供者,又是消费、价值判断的“顾问”,不仅可以满足需求还可以引导需求。因此,免费地铁报仍然要坚持“内容为王”的办报理念。
地铁报内容竞争的着眼点在于眼光、视角以及把握事实的方法和逻辑,而不是盲目追求新闻的时效性和事实内容的全面与完整性。转型后的北京娱乐信报以速读、时尚、实用为编辑方针,新闻强调简短速读,让人一报在手尽知天下。在设计风格上强调年轻、时尚、符合年轻人的审美取向,使北京娱乐信报成为地铁上班族不可或缺的精神早餐。北京娱乐信报紧扣地铁渠道优势,将地铁读者欢迎、需要的新闻资讯、娱乐新闻、实用信息等内容以独特的视角进行编辑,以赢得读者的喜爱。
发行策略:渠道整合
就中国内地的几家地铁报而言,由于各个城市的特点、城市文化品格、地铁的特点、城市格局的不同,各报的发行也不同。南京由于城市地铁线路只有21公里,日客流仅20万,所以东方卫报的大部分发行都在地面。羊城地铁报的发行有两种主要方式,一是每天早晨7时30分至9时30分在地铁里的发放,这部分占据每天发行量的80%,另外的20%选择放在有合作关系的商家,由读者自行索取,每天发行的数量也不尽相同。
但北京与其他城市不同,北京地铁的建设时间长,部分设施老化,站台狭窄,客流巨大,因此北京娱乐信报的发行更受关注,也更加复杂。但发行又是地铁报的立足之本,北京娱乐信报发行的总体思路是:整合渠道,委托发行,加强沟通,深入检查,确保安全有序,实现北京地铁全覆盖。
北京娱乐信报在发行时间的安排上最初仿效上海的做法:统一为7时至9时。但由于北京地铁分布范围广,每个区域的客流出行规律不同,再加上错峰上下班制度的出台,北京娱乐信报进行了适时的调整,城区周边属于居民区的地段,7时至9时为主,商业、写字楼等聚集的地段7时30分至9时30分为主。发行时间的调整,更好地贴合了目标读者群的需要。
盈利模式:开源节流
传统报纸经营基于两个市场,一个是内容产品市场,通过编辑内容吸引受众,通过发行获得收入;另一个是广告市场,传统报纸将在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力出售给广告主,从而获得广告收入。其运营方式是典型的双重出售,也就是说,传统报纸既获得发行收入,也获得广告收入。而对于免费报纸来说,其仅仅获得广告收入,不过,如果广告收入足够之多,能够弥补甚至大大超过其运营成本,那么,免费报纸就能纯粹依靠广告收入获得赢利。因此地铁报在经营方面必须合理安排、控制成本。
以瑞典地铁报集团为例,其经营模式的基本要素是:机构精简、新闻购买,依托渠道、免费发放,提高广告收入,控制支出成本。因此北京娱乐信报的转型,一方面着眼于内容的调整,更加时尚、年轻,迎合广大上班族的需要;另一方面调整运营模式和管理机制,进行机构调整,实现公司化管理,企业化运营,降低管理成本,提高管理效率,努力从管理上要效益。
成本控制意识还体现在对发行盈亏平衡点的掌握。北京娱乐信报控制发行总量,使发行量根据广告额度调整,一般不会超过40万份。成本可控和总量可控是地铁报相对于其他报纸的一大好处,报社可以根据广告、发行的盈亏点,对发行量适时控制,这在一定程度上也为报社降低成本提供了可能。
未来发展:创新拓展
北京娱乐信报在经营上,既面临传统都市报的竞争,也有以地铁为概念的其他媒体(如DM)的竞争,要想打开经营局面,需要有创新的思维,以发展的眼光,在立足市场的基础上赢得市场。
1.积极创新
创新首先是思维创新,不拘于原有的思维定势,调整机构,启用新人,审时度势地采取有针对性的措施。用经营报纸的思想指导和协调各项工作,在激烈的市场竞争中抢得客户,提升北京娱乐信报的广告市场份额和影响力。
强调产品创新。利用独家渠道资源,开拓一系列新产品,如豪华封套、插页广告等,取得了重大的成效。特别是2008年11月出版的麦当劳打孔式豪华封套,在封套上打孔,北京娱乐信报是头一份。这次封套的出版不仅克服了技术难关,实现了产品创新,更在客户中树立了良好的口碑,体现了北京娱乐信报的创新意识和以客户为关注焦点的服务意识。2008年12月起又相继推出了《D一家》、《D一置业》、《D一主格》、《D族公社》等周刊,促进广告经营,形成行业影响力。
注重制度创新。在队伍管理上,调整组织架构,改革薪酬制度;注重奖勤罚懒,加大考核力度;提拔有能力、有热情的年轻人充实中层队伍;适当放权中层,调动、发挥中层管理人员的作用;对员工的聘用首先注重思想品质,设置培训内容,制定全年培训计划。通过这一系列的措施,形成一支“敢想、敢干、团结、上进”的团队。
2.塑造品牌
品牌价值源于市场, 它表明消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的态度得到推崇。品牌价值既与生产者的投入和产品质量有关,更与市场认可程度有关;在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的投入与市场认可的契合度, 是二者相互作用的结果。
北京娱乐信报通过渠道细分读者,再通过读者俱乐部更紧密地凝聚读者,并将读者俱乐部建设成为一个更有影响力的文化品牌,更好地发挥舆论导向作用和服务特定人群的作用。在北京娱乐信报读者俱乐部的品牌建设上,不仅要体现为地铁人群服务的思想,同时还加入新的理念,让读者参与到品牌建设中来,经营者和消费者共同塑造品牌的核心价值,使其成为具有独一无二特点,区别于任何竞争对手的文化品牌。这个品牌在特定的人群中具有强大的感召力,能够引起共鸣,同时这个品牌还具有兼容性,能够跨越不同的产品和领域,其内容可以不断地扩大和丰富。
体现为特定读者服务的理念,北京娱乐信报组织了“我在地铁沿线安个家”、“D一族看房团”、“看车团”等活动,在读者中产生了良好的反响,促进了广告经营。体现读者参与品牌建设的思想,在读者俱乐部成立10个月后,面向已有的约8万会员,开展北京娱乐信报读者俱乐部招募掌门人的工作,建立“旅友派”、“车迷派”、“潮流派”、“淘宝派”、“美食派”等八个“门派”,在旅游、消费购物、玩车、家居等不同领域深入挖掘会员潜力,形成互动,丰富品牌内涵,深化品牌凝聚力,扩大品牌外延,延伸品牌经营范围。
3.可持续发展
进一步发掘轨道交通作为北京公共交通重要组成部分的价值,最大限度发挥渠道优势,创造出更大的价值,北京娱乐信报将牢牢占据北京轨道交通系统新闻报道阵地,并以此为根据地,进入城际铁路、飞机场等交通网络;打造立体多维交通媒体概念,形成以交通线为依托,以报纸为主产品,多条渠道、多种产品、多元经营的局面。
爸，我在外出事被抓，手机被没收。快汇5万保释费到XX。
相信用过手机的人都收到过类似的短信。你有没有这样的疑问：这些已经被媒体曝光成千上万次的骗术。为什么还是一再出现？骗子们怎么也不开拓创新一下理念，这么out的东西还有人信吗？最近，微软的研究人员回答了这个问题，骗子才没我们想的那么简单。
在英文E-mail里，最流行的垃圾邮件就是“尼日利亚王子”，大体故事情节是尼日利亚几位高官要把巨额资金以“国家秘密”的形式转移到国外。需要使用你的名义和银行账户，转移成功之后你将获得上千万美元中的10%作为酬劳。如果答应和这些“高官”合作，过一段时间骗子就会让你先垫付一点“微不足道”的手续费和打点官员的小费，付过几次钱之后，对方就变得无影无踪。
这种骗术在之前的纸质信件里就开始流传，后来是通过传真，再到后来的电子邮件。已经有几十年的历史了。由于不断被冒用名义，尼日利亚政府在1991年不得不公开声明不存在这回事，不过这封邮件到今天依然流行。这封文笔不通、谷歌就能找到的邮件，为什么还一直在被骗子使用？
在回答这个问题前，我们先把目光移向与诈骗邮件风马牛不相及的防火警报器。
在宿舍里。火灾报警器常常叫起来，最后却发现是虚惊一场，它为什么这么不靠谱？这大概是因为警报器的传感器不能区分真正的火灾和吸烟产生的烟雾、气温过高这些情况。如果把警报器调得灵敏一些，它就会经常在没火的时候乱响；如果让警报器迟钝一些。真着了火它也容易不响。权衡利弊，我们宁愿把防火警报器调得灵敏一些，以防万一。
回到最初的问题，灵敏度和诈骗短信有什么关系？骗子发电子邮件和上述情形有共通之处。对于骗子来说。目标就是在茫茫人群中找到一个受骗者，把钱骗到手。仅仅对电子邮件有兴趣。回复了邮件，只能称得上“上钩”，最后把钱汇到骗子手里才称得上被骗。电子邮件的质量相当于“灵敏度”，会先把人群里一部分可能上当的人筛选出来。
骗子整体的骗术低劣。而如今人们警惕性又越来越高，能上当的人的比例少之又少。如果“尼日利亚王子”的邮件写得像福尔摩斯侦探小说一样滴水不漏。相当于把灵敏度调小。这就意味着骗子起初需要联系的人变多了，但最后真正变钱的人未必会增加，不见得划算。
他们故意发一些很假的邮件。这样上当的都是些“真傻”的受害者，可以减少跟“钓上来的鱼”辛苦联系的成本。这一方面说明，现在这年代骗子们行骗的成本越来越高，这个行业越发不景气：另一方面也说明，骗子们其实还是很有商业头脑的。
催眠术 梁平
你听说过潜意识的广告吗？在20世纪50年代。它的出现曾震撼了美国的商界和广告界。
1957年9月。“潜意识广告”首次登场，当时的调研专家维卡瑞认为。“意识”实际上看见的只是眼睛呈现的一部分，而广告实际上是利用消费者的潜意识知觉进行广告刺激。于是，他在美国新泽西的一家电影院做了一次实验，他准备了一部特别的放映机。在电影放映过程中。用很弱的强度在银幕上不时映出“请喝可口可乐”以及“请吃爆米花”的字样。这样，有意识的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经“读到”了这些信息。
这项实验取得了很大的成功，整个夏天。当地的可口可乐的销售额上升了17%，爆米花的消费量则上升了50%左右。维卡瑞为这个构想申请了专利，并组织了一家公司来处理“潜意识”的电影和电视。
通过这个实验可知，虽然潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收。但是通过对潜意识的刺激，同样能够引起消费者的某些广告行为或认知。
因此，很多业内人士将潜意识广告运用到电视上，也取得了不错的效果。比如，如果某一天你正在看电视节目，突然想喝啤酒而去打开冰箱，或者是突然想到某种化妆品更加适合自己而迫不及待想要购买。这种行为与认知则表明你有可能已经被“催眠”了。
除了视觉，听觉也会在不知不觉之中对你进行催眠暗示。当你在商场购物时，如果商家播放的音乐节奏快于心跳节奏，那么你会不由自主地加快步伐，提早结束消费过程。反之，音乐节奏越缓慢，顾客心情舒适度就越高，逗留的时间也就越长，购物的机会也就越大。所以，许多超市和小零食店有意播慢节奏的爵士乐和拉丁舞曲，以此方式向消费者传递信号：“别担心花钱。这东西物有所值。”以及另一个信号：“莫伸手，伸手必被捉。”这种音乐能为商家带来至少15%的额外销售额。同时失窃率也降低了58%。
关键词：民国小报；先施乐园日报；内容风格；价值；广告
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0157-04
一、上海近代小报概况
有人说，欲了解中国文明，两千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。这句话形象的突出了上海是近代中国的文化经济中心。近代资本主义的侵略使得上海被迫最先接触先进的资本主义经济和文化，各种新式学校、报刊、出版机构、文化团体纷纷在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特别是在近代报刊发展方面，上海的中心地位更是得到界内学者的公认。自1850年8月上海历史上第一张报纸英文周刊《北华捷报》创刊以来，上海的报刊业发展一枝独秀，至1895年，上海创办的报刊达86种之多，约占同期全国新创办报刊总数的二分之一，且多数是创办在租界之内。1895年以后，中经戊戌维新运动，全国掀起创办报刊的热潮，上海创办报刊数量急剧上升，在1896～1898年三年间，上海新创办的报刊达到48种，占同期全国新办报刊的44.9%。此后，上海作为近代中国报刊中心的地位一直未变。
上海近代报刊的蓬勃发展，引起了一股上海特有的文化现象：大报乘风破浪，小报遍地开花。在严肃大报营造的良好发展氛围下，大量的以娱乐消遣内容为主打的文艺小报蓬勃发展起来，为上海市民的日常生活提供了大量的娱乐信息，极大的丰富了上海市民的文化生活，成为上海近代报刊的一只独秀。从晚清第一张文艺小报《游戏报》1897年6月诞生，到1952年11月最后一张小报《亦报》的停刊，短短的半个世纪里，上海小报数量达到一千多种。对小报在近代上海报刊史上的地位和影响，秦绍德先生在《近代上海报刊史论》一书中说：“不了解小报，不能算是了解了近代上海报刊的全貌；不研究小报，也不能把握近代上海报刊发展的全部进程。”
二、《先施乐园日报》概况
老上海南京东路四大公司作为近现代中国百货业的先行者，它们对于引进和传播西方先进的零售业经营理念和企业精神都功不可没，在引进先进的传播技术与手段上更是勇于创新、不遗余力。其中，开办自己的报刊或杂志是这些创新中最重要的一种。近年对于永安百货出版发行的《永安》月刊的研究成果颇多，而对于同属永安公司出版的日报《天韵》则关注者较少。而先施公司出版发行的《先施乐园日报》、新新公司出版发行的《新新日报》则更是少有问津（大新公司则尚未发现有其自行出版发行的报刊杂志）。而考诸史料，可以发现与《永安》月刊相比，《先施乐园日报》《天韵》日报创刊既早，刊数亦多。且二者系日刊，均维持近十年，尤为不易。唯《天韵》《先施乐园日报》《新新日报》都是小报，所以历来不受研究者重视。而翻拣报刊内容，则可以发现无论栏目体例还是内容风格，这几份小报都有值得认真研究的价值。本文重点对《先施乐园日报》的创刊及刊名变更、发行、主要编审人员、栏目及内容风格进行考证和分析。
《先施乐园日报》创刊于民国七年（1918年）8月19日，创刊一周后即更名为《上海先施日报》。英文名称也相应由“THE EDEN”改为“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。报纸于民国十六年（1927年）5月18日停刊。为论述方便，除特别需要，下文统一以《先施》代指该刊。
《先施》系由上海先施公司创办发行。考其最初的刊名《先施乐园日报》，应该既有配合先施公司的屋顶乐园开幕而进行宣传的需要（时任主编周瘦鹃在创刊号上写的“记先施公司乐园开幕”一文，“惊天动地之屋顶乐园，已于星期四日（即初九日）开幕矣。……乐园二字且永囗囗囗心坎中矣。”），也有寓意整个先施公司就是人间乐园之意，所以《先施》的刊头在设计上特意突出了“乐园”二字（创刊号的刊头“乐园”二字系由青浦著名书法家王钝根题写）（如图1所示）。该刊发行一周后，大概由于出版方感到刊名“乐园”虽有寓意，但有可能让读者以为该报刊所宣传的内容仅局限于先施公司的屋顶乐园一项，事实上报纸内容涵盖了先施公司的各项业务和各种商品、演出信息，且有不少文化与新闻栏目，所以报刊创刊一周后即被更名为《上海先施日报》。报纸版式也做过数次调整：开始为对开四版，后改为四开二版，又改八开四版，价格则一直是“铜元二枚”。报纸的主要工作人员及代表性的撰稿人有：历任主编：周瘦鹃、朱心佛、钱择云、王天根、刘恨我。“新新”开幕后刘恨我专心于《新新日报》的辑务，把《先施》的名誉编辑一职辞去了。报纸的撰稿人则包括从周瘦鹃、刘恨我等报纸报社工作人员，到刘半农、包天笑、徐卓呆、陈蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及众多的普通作者。报纸的历任插画人员作者：光宇、陈柏、丁悚等。
《先施》计有四个版面，主要栏目及版面分布为：一版是《乐园游戏时刻一览表》、《活动影戏说明书》，以及游乐场内各戏班演出剧目、艺伶名录；第二、三版分设“宣传台”、“电报房”、“通讯社”、“博物院”、“俱乐部”、“演说台”、“香粉店”、“茶话室”、“杂货摊”等栏目，其中不少栏目和戏曲有关，如舞台动态、剧目评论、戏班新讯、名伶小传等，此外还有不少名伶剧照和便照；四版和中缝则以广告为主。广告作为报刊的主要收入来源，除了四版之外，在其它版面中也都有所体现。
三、《先施》的内容、风格
《先施》毕竟是一份城市小报，在内容的覆盖面上定是无法与严肃大报相提并论的，但是麻雀虽小五脏俱全，《先施》还是将有限的版面利用的淋漓尽致，内容翔实而丰富。阅览全报，其内容大致可以分为两大部分：商业广告和趣味闲谈，除此之外，随着报纸的不断发展，在后期，《先施》也发表过极少的政治观点。
如第一部分所述，《先施》创刊之初主要是为了配合先施公司的屋顶乐园游戏场而进行广告宣传，大力向读者介绍先施游乐场的电影等游艺信息，来应对其他游乐场的激烈竞争。所以在创刊初始，《先施》的第一版刊载的往往都是自家正在热播的电影信息以及其他剧场上映等娱乐信息。随着近代经济的进一步发展，《先施》所刊载的内容也不在局限于上述娱乐信息，开始逐步延伸到百货行业的广告，其中既有先施公司自己售卖的产品，如在民国七年八月二十二日的报纸上，《先施》在二三版的中缝为先施公司的三星白兰地酒做广告（如图2所示）； 还有为其他公司的产品所做的广告，例如麦乳精，宝塔牌香烟，利华皂粉等（如见图3、图4所示）。
为了丰富报纸内容，增加报纸的趣味性，以到达吸引更多的读者和消费者的目的，除广告之外，《先施》招聘文坛才子担任主编，为其助长声势。还设置了“宣传台”、“电报房”、“通讯社”、“博物院”、“俱乐部”、“演说台”、“香粉店”、“茶话室”、“杂货摊”等趣味性栏目。考诸报纸，我们可以发现《先施》的栏目在不断地进行调整，同时也为提升报纸的可读性而不断进行努力。当然，报纸自身的定位和实际的面貌都是名副其实的小报。时任主编周瘦鹃在《发刊词》中提出刊行该报的宗旨在于“醇正为归，弘扬风雅之余，复竭其绵薄，鼓吹实业和陶铸国人新脑”，虽然听起来比较冠冕堂皇，但言下之意是报刊的主旨在于“弘扬风雅”，在“之余”才“鼓吹实业和陶铸国人新脑”。事实也是如此，《先施》各栏目的内容较少涉及政治军事，创刊之初更是连时事新闻都微乎其微，其后才逐渐增加了一定篇幅的社会新闻，也多数都是趣闻轶事。比较能够体现其政治立场的栏目主要有“演说台”、“宣讲栏”，所刊载的百余字的专论或杂文，“或谈政治，或事谩骂，但言社会中琐屑之事，而以简峭之笔出之”。比较典型的案例是1919年巴黎和会中国外交失败后，北洋政府对巴黎和会将德国在青岛以及山东的一切权益均转交日本的裁决做了妥协。
《先施》旗帜鲜明地对该事件进行了声讨，在报纸上连续多期登出“还我青岛”的口号，同时还接连发表结合当时政治形势支持学生运动的社论，揭露北洋政府镇压学生运动的阴谋伎俩，号召国民紧急动员起来，参加罢工罢课罢市斗争。在6月13日的报首刊出粗黑字体“示国人”，提醒国人“曹章陆去位矣，吾国民之事犹未了也：一曰提倡国货以挽权利，一曰监督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪国耻。”同时报纸还配合先施百货，刊出“先施公司实行不卖日货”的启事，并大幅增加国货的广告版块。这些都表明了《先施》的爱国立场。
但总体而言，《先施》绝非一份政治性报纸，而是一份名符其实的小报，其广告内容就占了近一半的版面，广告之外，其它“博物院”、“俱乐部”、“茶话室”、“杂货摊”、“藏书楼”、“陈列所”、“美术馆”、“珍玩铺”、“游戏场”等栏目刊发的都是奇谈轶事、社会新闻或诗词散文、历史掌故，其中“香粉店”栏目更是专写青楼故事。该刊物也因这样的内容与品味一直为传统研究者所轻视。事实上，随着时光的流逝，时代留给后世的往往是由干枯的国家大事串起的风干的骨架，对于中国的近现代史而言，这些“骨架”的载体主要就是那些大报；而如果要真正走进那个时代，则必须努力还原骨架之间的血肉肌肤，这样包括《先施》等在内的小报就提供了很好的视角和丰富的材料。以上文提到的“香粉店”栏目在创刊号上所载的文章“乐第”为例：
“乐第，吴人，香巢在三马路沿。月圆年纪，月样芳姿。……吾友晚秀词人眷之。曩词人在沪，过从甚密。同车送晚，联袂看花。爱神黄金之矢盖已着二人心坎矣。后词人以公他去，临别依依若不胜情。蒲轮既动，芳心为碎，灯红酒绿场中辄黛作楚色也。词人惆怅万状，作迥篇以记旧事，中有句云，少年不知愁，春江醉花月。……前辈陈蝶仙，先生四十初度，尝于筵次一见彼姝，尊前一笑百媚横生。十五女儿清且扬，彼姝有焉。瘦鹃足不入平康，亦未尝为花史。兹见乐第芳名适与乐园相差一字，故戏为之。倘为晚秀词人所见，不将诃吾为唐突佳人乎。一笑。瘦鹃附志。”
本文系《先施》时任主编周瘦鹃所撰，文笔清新而富有雅趣。虽然文章的主角是一位，但笔触绝不涉及，也即周瘦鹃在《发刊词》中所说的以“醇正为归”；而且文章记载了才貌俱佳的乐第、风流名士“晚秀词人”（根据包天笑《钏影楼回忆录续编》为毕倚虹）、陈蝶仙等人的风貌、文笔，从而使当时的时代特色可感可触地呈现在读者面前。按，《先施》的主要撰稿人周瘦鹃、朱心佛、刘恨我、陈蝶衣等都是文笔相当出众的作家，周瘦鹃更能跻身当时的大家之列。他们的作品自然为《先施》增色不少。除了“香粉店”这种散文小品栏目，“藏书楼”、“陈列所”、“美术馆”、“珍玩铺”、“游戏场”等文学性栏目也颇有可观之处。除了历任主编经常自己操刀撰文之外，当时的文坛名士也经常在该报上发表作品，如包天笑的短篇小说《电话》、李涵秋的短篇小说《爱国丐》、徐半梅的爱情小说《爱海回波录》、徐卓呆的话剧《恋爱以上之恋爱》，还有刘半农的译作《回音》等等，都具有较高的水准。至于《先施》所刊登过的《苏曼殊遗稿》、《黄摩西遗稿》，以及陆平子所辑录的文学名家《小说丛谈》、刘恨我撰写的《谈谈上海的游戏场》等，更有弥足珍贵的史料价值。此外，“杂货摊”专栏收集了很多诗话、词话、灯谜、格言、谚语、小品及民俗风情；“工商俱乐部”专栏刊载工商学说、言论、纪事、调查、动态等，“藉工商界人士交换知识，联络感情”，颇受当时工商界人士的欢迎；“乐园俱乐部”专栏则分为实业丛谈、社会新语、世界珍闻、砚池余沈、无线电话等小类，无论对当时的读者还是后世的研究者也都有较高的参考价值。该刊还设有漫画专栏，由张光宇、陈柏、丁悚等人绘制，其中也不乏艺术水平较高的作品。至于《先施》所刊载的各种广告也都具有一定的史料价值。
四、《先施》的价值
（一）史料价值
近现代报刊，既是中国近现代文明进步的产物，同时又是中国近现代文明进步的鉴证。近代报刊从经济、社会、思想等不同领域反映当时中国社会生活状况，其所蕴含的史料，丰富而详细，这是其他类型文献所不能企及的。无产阶级革命理论家在《报与史》 一文中， 对报刊的史料价值有着更清晰的阐述：“报的性质，与纪录的历史，尤其接近，由或种意味言之，亦可以说：‘报是现在的史，史是过去的报。’报纸上所记的事，虽然是片片段段，一鳞一爪的东西，而究其性质，实与纪录的历史原无二致。故新闻记者的职分，亦与历史研究者极其近似。今日新闻记者整理所纪述的材料，即为他日历史研究者所当集的一种重要史料。《先施》作为上海近代报刊的一份子，其亦有重要的史料价值。其史料价值大致体现在以下几个方面。
第一，商业广告，近现代民族商业经济的一面镜子。《先施》一开始是为宣传先施百货公司的游乐园而创刊的，并顺带为先施百货公司售卖的各种洋货做广告。后期发展过程中，《先施》刊登的广告量逐渐增多，商品涉及到生活的各个领域，既有婴儿吃的雀巢奶粉，又有老人喝的麦乳精等等。从其刊载的商品属性来看，随着民族经济的发展，《先施》开始由洋货主打转向支持国货，其中比较有代表性的就是香烟广告，在近现代民族经济蓬勃发展时期，《先施》在香烟广告上注重加上了“请吸超等国货金马牌香烟”，凸显支持国货之意。《先施》发行十年，正是民族经济由衰到盛的十年，其刊载的广告内容犹如一面明镜，生动的折射出了近现代的经济发展动向。
第二，市井百态，民国前期上海市民物质精神生活的折射。《先施》一般第一版都是关于先施乐园即将或者正在进行的电影戏剧等上映信息，其他版面广告和文学素材交叉零散分布。首先通过整理十年的游艺广告信息，可以看出上海娱乐业及其发达，市民非常注重精神生活的满足，游乐场的电影有日场又有夜场，上海由此成为一个名符其实的“不夜城”。丰富的娱乐生活折射在文学上便是“嬉笑怒骂、皆成文章”文体风格的形成。这种文体风格形成，是小报这一传播媒介在政治权威之下边缘化的选择，是以边缘化为中心对抗社会权威的调侃，几乎创立了“言者无罪”的传统[6]。其次通过分析商业广告，可以看出上海阶级分化明显，既有享用高雅白兰地酒的资产阶级，又有使用普通利华皂粉的无产阶级。通过日报刊载的日场生活用品也可以反映出当时上海市民的物质生活水平，可以发现上海人们的物质生活一直走在中国的大前方，现在还被民众广泛使用的花露水在当时的《先施》上早已售卖很久（如图5所示）。
（二）社会价值
《先施》诞生依赖于当时社会经济大环境，其刊载的内容也深受当时社会经济环境的影响，反之，它对当时的上海市民生活也产生了不小的影响。
首先，《先施》刊登的大量游艺信息，极大的丰富了上海市民的娱乐生活，同时， 它还刊登大量的奇谈轶事、社会新闻或诗词散文、历史掌故，雅俗共赏。《先施》售价低廉，两三个铜板就可以买到，所以很多人有时都是成叠成叠的买，无论是大量的商业信息还是繁多的文艺信息，《先施》小报的传播，也为后来上海海派文化的形成奠定了一定基础。正如有位学者的评价“从风格内容上看，纷繁复杂，千姿百态，兼收并蓄，五花八门的小报内容，体现了其兼容各种文化背景的杂而广的海派风格。”
其次，支持国货，促进民族资本主义经济发展。先施百货公司一开始是以售卖洋货为主，后来随着社会局势发展，开始增加国货的比重，这些在通过《先施》都有体现。在小报后期，《先施》甚至专门开辟一栏“爱国同胞特别注意”，专门介绍国货香烟（如图6所示）。
第三，《先施》采用嬉笑怒骂的方式来表达媒体的爱国情绪，发挥着社会舆论宣传作用，对于市民国家意识的增强也有一定的促进作用。在期间，《先施》用戏谑的文章对当时腐败的政治和黑暗的官场进行批判，支持学生运动，揭露北洋政府镇压学生运动的阴谋诡计，号召国民众志成城，团结奋斗，并发表《示国人》，提醒国人“曹章陆去位矣，吾国民之事犹未了也：一曰提倡国货以挽权利，一曰监督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪国耻。”
（三）广告价值
以上论述了《先施》各栏目的内容与风格，其中广告除了史料价值之外，作为广告本身也是非常值得研究的。《先施》作为一份发行近十年的小报，除了报刊售卖所得的收入以外，广告是《先施》报社最重要的收入来源，也是以先施为代表的现代化公司传播其商品讯息和经营理念的重要手段。不少广告在手法和创意上更是极具匠心，在中国传统商业向现代商业转型过程中具有开创价值和里程碑意义。
1.广告内容丰富、及时、实用
《先施》刊载了各种内容的广告，如先施乐园各种表演的介绍与剧照、表演者的小传资料，先施百货公司丰富新奇的各种商品名称、促销信息，东亚旅馆的房价，东亚酒楼的菜单，眼镜店、照相馆新引进的技术与设备启事、通告等等。这些丰富、及时而且实用的广告内容深受读者们的欢迎。
2.广告手法新颖、美观、多变
《先施》刊登的广告不仅内容上给读者带来大量的实用信息，更在形式上追求新颖、美观，以及风格的多变。考察这些广告，纯文字的固然不少，但配图广告也很常见，而且排版灵活、美观。不少广告还极具创意，比如爱迪生电器用具公司生产的“热尖牌”（hot point）电气熨斗广告先是连续数日在《先施》的头版登出大幅的“要紧布告”，内容是说“热尖牌”电气熨斗是经过注册的商标，是受到相关法律保护的，而市场上有不少假冒爱迪生公司生产的电气熨斗，因此提醒消费者注意，同时附有“热尖牌”电气熨斗的各种优点。这在注册商标保护意识不是很强的时代，登出这样的广告是很有普及教育的价值的。而商家登广告的目的当然不在于教育消费者，――上述广告登出数天后，正式转为爱迪生公司家用电器广告。这样的广告策略对于爱迪生公司产品的品牌推广、高品质形象的树立无疑非常成功。此外，值得一提的是不少本土品牌也已经有了简洁、醒目而固定的商标设计，结合这些商品广告的风格可以看出这些本土品牌有了较为明显的传播意识与传播策略。
3.萌生促销意识，促销手段新颖
随着游乐场竞争的加剧，先施公司利用《先施》报纸开始了一系列的促销宣传，比较出名的就是《先施》连续一个月之久在第二版上刊登“乐园特别大赠品”宣传：赠门票一张附送赠品券一纸，到本园玲珑厂赠品部领取普通奖，先施化妆品一件或什锦糖一盒，随意任取。”促销活动还设了六个奖项，吸引了大批的顾客涌入乐园，增加客流量方面起到了显著作用。《先施》在创刊伊始，只是单纯的陈列要出售的商品的信息，买不买看顾客的需求，后来随着民族经济的进一步发展，竞争不断激烈，《先施》逐渐为商品配上说服性广告词，比如它曾经给先施公司售卖的白兰霜雪花膏配了这样的广告词：“市上之膏霜多矣。然良者实鲜。盖不良之膏霜。不但无以美其姿容。反而足以其颜色。本公司精制虎牌白兰霜雪花膏。品质纯洁馨香如兰。”再后来，《先施》开始在特殊节日开展促销活动，比如《先施》创刊五周年，就刊登大减价的促销活动。《先施》利用报刊促销商品的广告宣传活动是近现代商业广告发展与进步的体现。
在商品、信息、技术都还相对匮乏或落后的时代，《先施》上所刊载的广告无疑为读者们带来了新资讯、新视野、新感受。从中我们也可以直观地感受到中国近现代商业传播手段的发展与进步。
五、结 语
《先施》自1918年创刊，至1927年终刊。作为一份由非以报业为主业的公司出版发行且历时十年的报纸，实属不易。唯因其为小报，所以历来不受研究者重视。但今天再次走近这份小报，我们可以发现《先施》有其独特的价值与地位，除了向我们提供了民国早期大上海十里洋场的珍贵史料外，也值得我们从不同的角度加以考察和解读。同时，通过对《先施》的多角度解读也为我们对民国时期小报的价值再发现做出了参考。
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关键词:业绩预告误差;盈余管理;随意性应计利润
作者简介:郭娜(1981―),女,山东沾化人,中国农业银行和清华大学博士后,主要从事会计理论与实践的研究。
中图分类号:F230 文献标识码:A 文章编号:1006―1096(2010)06―0076―05 收稿日期:2010―09―03
一、引 言
作为会计信息的一种披露方式,业绩预告信息需要具备以“决策有用性”为目的的两个首要质量特征:相关性与可靠性。近年来,学术界陆续有人对业绩预告制度的施行绩效进行过探讨,其实证研究普遍聚焦在预告信息含量(薛爽,2001;洪剑峭等,2002),认为业绩预告的披露会影响投资决策,将有助于提高信息相关性。那么业绩预告信息是否可靠呢?已有研究表明,业绩预告信息本身在披露前存在着预期盈余管理的过程,上市公司披露的业绩预告信息可能是考虑到其预期盈余管理后的盈利状况(韦沛文,2005;郭娜等,2010;Hirst et al,2008)。在披露业绩预告后,上市公司管理层是否会为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理以防止市场出现不利的市场反应以及监管部门可能的处罚呢?
笔者试图在中国资本市场背景下,检验管理层业绩预告误差与盈余管理的关系,为投资者在进行投资决策时如何理解管理层业绩预告披露提供参考,并为监管机构制定监管政策提供一定依据。
二、研究设计
(一)研究假设
业绩预告作为公司一项信息披露,其契约特征可以表现为公司与监管机构之间的契约关系。业绩预告的准确性关系到组成公司的一系列契约的成本。管理层有可能出于某种动机“故意”调高或调低业绩预告,从而通过诱使信息使用者做出错误的判断而使自己利益最大化。为了提高业绩预告信息的可靠性,世界各国一般都制定了诸如公司对预测信息的重大偏差承担责任等制度,并对违规行为进行处罚。中国证交所对违反信息披露原则,利用业绩预告的披露误导投资者的公司及有关人员,将按照《股票上市规则》进行处罚,并记入诚信档案。
国外一些研究发现盈利预测信息(即业绩预告)的披露会加大盈余管理行为发生的可能性,上市公司管理层往往借助盈余管理来使其之前披露的盈利预测信息与随后披露的会计盈余保持一致(Ajinkya et al,1984;Cormie et aI,2006)。Hayn(1995)研究发现,如果管理层披露的盈利预测信息与实际会计盈余差别较大,那么管理层就很可能因此而面临诉讼风险并相应承受其他方面的损失,此时为了使其披露的会计盈余与盈利预测信息相一致以避免这些损失,管理层便有动机实施盈余管理。Kasznik(1999)认为高盈利预测会比低盈利预测更容易招致盈余管理行为;当公司的实际会计盈余低于公司盈利预测所披露的盈利水平时,管理层便会通过调整报表中的应计项目来调高会计盈余以使二者保持一致。基于此,提出假设1。
假设1:如果实际盈余低于业绩预告值,那么管理层会进行盈余管理使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致。
在中国业绩预告制度背景下,监管机构给管理层自利的操控性披露留下了较多的选择空间。根据理论,管理层可能会利用自己对盈余信息的私人拥有而在业绩预告中逆向选择,例如选择不及时或带有态度倾向的预告方式;而根据决策有用观,及时且不偏不倚的信息对投资者更具有用性。在此,提出假设2
假设2:在不同的披露方式、披露时间和态度倾向下,管理层为了使对外披露的会计盈余与业绩预告值一致而进行盈余管理的程度存在差异。
(二)样本选择和数据来源
笔者选取新会计准则实施后2007年到2009年沪深A股上市公司作为初选样本,并在此基础上,剔除:变量缺失公司;金融保险业上市公司的观察值;定性的预告值、仅有上限预告值或下限预告值的观察值;无法或不确定的预告;中小板上市公司观察值。
公司的行业分类参照了证监会2001年颁布的《上市公司行业分类索引》,其中制造业由于公司数量众多,取两位代码分类(制造业中代码为c2的公司只有3家,将其归入其他制造业c9中),其他行业取一位代码分类,总体样本在各行业的分布如表2所示。业绩预告数据来自WIND数据库,上市公司其他财务数据来自CSMAR数据库。经过统计整理,最终得到2060个研究样本(见表1和表2),数据处理采用了EXCEL 2003和SAS 9.0。
管理层业绩预告误差与盈余管理的关系,可能因披露方式、披露时间和预告态度倾向而有所不同。因此,笔者将这些因素作为划分子样本的依据。
1.披露方式。中国监管部门制定了相应法规,对满足净利润为负、业绩与上年同期相比大幅上升或下降50%以上等条件的上市公司的业绩预告披露进行了强制性要求,但除此之外,一些业绩预期没有达到强制标准的公司也可依据自身情况进行业绩预告的自愿披露。
2.披露时间。2004年之前,监管层只是要求上市公司进行预告或及时进行修正。从2004年开始,要求业绩预告及其修正公告的时间不得迟于规定日期,一般为下一年的第一个月月末。由此可见,上市公司可在会计年度结束日前对业绩进行预测,也可在结束日后预测。
3.预告态度倾向。以预告偏向来表征预告态度倾向。预告偏向是一个指示变量,若业绩预告值高于实际宣告值,则认为其预告偏向于乐观,反之,偏向于悲观。
(三)回归模型设计
笔者主要采用多元线性回归方法,检验业绩预告误差与盈余管理的关系。
1.变量定义
(1)被解释变量
截面Jones模型估计出的随意性应计利润能够有效地衡量公司盈余管理。笔者分别采用分行业Jones模型和修正的Jones模型估计期初总资产去规模化后随意性应计利润的自然数(DA)作为被解释变量。
(2)解释变量
Deviation表示实际盈余与业绩预告值是否一致,其定义如下
Deviation=(AE-PDA-FE)/1 FEI
在此使用当期剔除随意性应计利润后的净利润作为上市公司当期实际盈余的替代变量;AE表示为公司财务报告对外披露的盈余;PDA表示未去规模化的随意性应计利润;FE为业绩预告值。
(3)控制变量
在借鉴国外学者研究结果的基础上,引入控制变量,如总资产负债率、净资产收益率、公司规模和经营活动现金流。
2.模型建立
研究的混合样本取自不同的截面(见表1),因此,公司的业绩可能存在结构上的差异,为了控制这种差异,有必要引入年度虚拟变量。由此构造模型如下
模型1
DAit=α0+α1 Deviationit+α2Y2007it+α3Y2008it+εit
模型2
DAit=α0+α1 Deviationit+α2ROEit+α3LEVit+α4SIZEit+α5OCFit+α6Y2007it+α72008it十εit
LEVit表示总资产负债率;ROEit表示净资产收益率;SIZEit表示公司规模,采用总资产的自然对数度量;OCFit表示经营活动现金流除以期初资产;Y2007it是虚拟变量,如果公司2007年披露业绩预告,Y2007it=1,否则Y2007it=0;Y2008it同上。
三、实证分析
(一)盈余管理程度的计量结果
为了减少多重共线性和残差自相关对结论的干扰,模型使用广义最小二乘法(GLS)进行回归,分行业Jones模型和修正的Jones模型的回归结果表明:解释变量的系数值都在99%的置信水平上显著,两个模型F检验的P值都小于0.000,所以,回归方程总体上是显著的,可供下一步计算使用。由于篇幅所限,在此仅报告分行业修正Jones模型的计算结果。
(二)描述性统计
表3报告了总样本和子样本的基本情况。总体上看,变量Deviation的平均数和中位数均为正,但标准差较大,说明样本公司业绩预告误差的差异较大。
表4报告了子样本之间的公司基本特征的比较结果。按照披露方式划分总样本,描述统计显示强制性披露公司的业绩预告误差较大;而自愿披露的样本随意性应计利润比强制披露的样本显著高。按照披露时间划分总样本,描述统计显示会计年度结束后披露业绩预告公司的随意性应计利润显著高;而业绩预告误差在会计年度结束前后披露没有显著差别。总样本被划分为乐观样本与悲观样本时,乐观集与悲观集的业绩预告误差中位数的符号秩和检验在1%水平上显著,证明两组样本的业绩预告误差存在显著差异,显示乐观的样本业绩预告误差比悲观样本显著要高。
(三)回归分析
表5报告了总样本的回归结果。从检验的结果来看,调整的R2为0.2666,F统计量为107.48,模型整体的解释能力较好,并且模型的整体显著性很高。实际盈余与业绩预告值的差额的系数显著为负,说明当实际盈余小于业绩预告值时,管理层为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理,假设1得到了强有力的支持。
表6报告了各子样本的回归结果。按照披露方式划分样本后,回归结果和实证P值显示,强制披露下上市公司管理层为了缩小业绩预告的误差而进行盈余管理的程度与自愿披露条件下不同。通过两样本的回归结果进行对比可以看出,无论何种披露方式,业绩预告误差的系数都是显著相关的。违规成本较低的情况下,管理层更希望向市场传递好的消息,以维护公司的市场形象和自身的利益,而对于自愿披露业绩预告的公司管理层,这种动机更强烈。因而当公司的实际盈余小于业绩预告值时,自愿披露业绩预告的公司管理层为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理的程度更高。
按照披露时间划分样本后,回归结果和实证P值表明,管理层披露业绩预告的时间不同,管理层为了缩小业绩预告的误差而进行盈余管理的程度也不同。管理层在预告的时间上有较大的选择空间,尤其在信息不对称程度较高的情形下,管理层进行自利性披露的动机可能更强。当公司的实际盈余小于业绩预告值时,在会计年度结束后披露业绩预告的公司管理层为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理的程度更高。这也说明在会计年度结束前披露的业绩预告对于减少盈余管理程度作用较为明显。
按照管理层预告态度倾向划分样本后,回归结果和实证P值显示,管理层预告态度倾向不同,管理层为了缩小业绩预告的误差而进行盈余管理的程度也不同。当实际盈余小于业绩预告值时,预告乐观的公司管理层为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理的程度相对更高。
此外,为了缓解异常值对参数估计的影响,对解释变量在其分布的第1及99百分位上的观察值进行缩尾调整(Winsorize)处理,并对进行缩尾调整的数据进行了相应的回归分析,结果没有存在实质性差异。
四、结论及建议
为了提高业绩预告信息的有用性,进一步完善业绩预告制度,结合实证研究结果,提出以下建议。
第一,完善证券欺诈民事责任制度。研究表明,上市公司管理层会为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理。这将不利于投资者获取高质量的会计信息。笔者认为造成这种现象的主要原因是监管部门的监管和处罚力度不够。建议完善对业绩预告披露构成证券欺诈的形式、责任主体、责任的构成和损害赔偿额的确定等做出的具体规范,促使上市公司在披露预测性信息时采取更加审慎和负责任的态度。
第二,加强监管部门和交易所对自愿性信息披露的监管。研究表明,自愿披露业绩预告的公司管理层为了使对外披露的会计盈余与之前披露的业绩预告值一致而进行盈余管理的程度更高。与强制披露相比,中国相对更缺乏对上市公司自愿披露信息的法规制度约束,导致自愿披露业绩预告信息的行为缺乏规范性。因此,为了防止上市公司出于自利动机有意虚报、误述有关信息行为的发生,应规范上市公司业绩预告的自愿性披露,使外部中小投资者的利益得到尽可能的保护。
关键词：商丘；社会音乐教育；培养机构；解决对策
一、商丘市社会音乐教育现状
（一）商丘市社会音乐教育机构。据调查商丘市现有5家综合培训机构开设复合式课程，还有一部分专业性培训机构，其中钢琴类13家、舞蹈类9家、古筝类7家、吉他类7家、音乐高考培训机构7家。商丘市社会音乐教育机构主要可分为三类：第一类私人个别教学培训班。这种模式出现比较早，一般是具有音乐专业教育背景的学校音乐老师利用自己空闲时间、自己私人场地创办的艺术培训机构，现仍然占有较大的市场。第二类在文化局或教育局注册的音乐教育培训学校，这类学校分几种不同的形式：第一种是单一的专业音乐教育培训机构，由个人教学慢慢发展起来的；第二种是工商局注册的音乐教育机构和加盟性质的音乐艺术学校。
（二） 商丘市生源状况分析
1.按学生年龄分段
据商丘市社会音乐教育生源年龄分段量化表调查报告来看，生源主要以少年儿童群体为主，随年龄增长就会越来越少。16岁以上的学生又有出现一个小高峰，他们都是以学习音乐专业知识，为高考音乐专业做准备的一些艺术类高中生，还有极少数一部分是成年人利用自己的闲暇时间学习音乐，来陶冶情操。
2.按学生选择的科目
据在上表2的调查报告表明商丘市社会音乐教育的学生在音乐专业上，以舞蹈和钢琴的人数相对较多占60%，其次是古筝和吉他占30%，除学习民族乐器古筝之外，剩下一些具有中国民族特色的乐器却成了冷门学科，报名人数很少。
（三）商丘市社会音乐教育中教师整体发展现状
1、社会音乐教师的总体情况。商丘市地区社会音乐教育机构教师整体素质水平相对比较薄弱。在从事社会音乐教育的老师中抽取了30位进行了调查问卷，其中在这30位老师中只有3人是社会音乐培训机构的专职老师，其余的都是兼职音乐老师，他们大多数是大学生或者是中小学在职音乐教师、以及一些文化宫的在职音乐艺术辅导老师，这部分人员占70 %，年龄大多在36岁以下，经调查还有少数教学经验丰富的教师是通过私人授课的方式从事不同培训的社会音乐教育，由此看来商丘市社会音乐教师年龄趋向年轻化。
2、社会音乐师资状况。商丘市社会音乐教育教师的学历大多是大专、本科、以及少数研究生与博士生等。在社会教育机构中主要的师资力量水平以本科和大专学历的音乐教师居多，本科毕业的音乐专业教师占55%，其中是大专学历占35%，其他学历相对较少，占百分比10%左右，如研究生、博士生等。
3、 社会音乐教育机构课程模式与收费标准。商丘市社会音乐教育机构在进行教授课程时有不同的模式和收费标准，主要分为以下几种模式：第一种音乐教授课程频率较多，主要集中在一周一次，一次2个小时占60%，第二种是一周两次占30%，其他占10%。课程模式主要是一对一、一对二、一对四、和一对多等形式组成。如钢琴课程主要是一对一进行上课，古筝和吉他课程大多是一对四，声乐课程一对一或一对二等较多，舞蹈课程多采用一对多等小班教学模式。
二、形成商丘市社会音乐教育状况的原因
（一）造成社会音乐教育机构状况的原因。超生源范围的经营、虚假的宣传较为严重。当今社会不管是大城市还是小城市，都形成了一股学习艺术（音乐）的风气。备受家长和孩子们的青睐与喜爱，好多学生家长攀比心较强，形成了让自己孩子学习音乐的主要原因。商丘市社会音乐教育中的个别机构为了故意吸引顾客，扩大生源，故意编造虚假宣传进行招生，同时政府部门监督力度薄弱，造成目前社会上培训机构的混乱。
（二） 造成生源状况的原因。根据上图表1、表2中可以看出招生生源主要是以儿童、少年群体为主，突出表现在小学三年级以下儿童。儿童、少年学习压力相对较小，课余时间比较多。一方面家长希望培养孩子的学习能力、陶冶情操，还可以提高学生的鉴赏能力；另一方面家长是希望通过音乐，参加音乐考级来锻炼孩子的独立学习的能力，加强孩子的自信心，自尊心。但是随着年龄增长学习压力就会越来越大，学习音乐的学生会逐渐的减少，只有少部分的学生坚持下来。在上图表1的调查报告中可以看出16岁以上的学生又出现了一个学习音乐专业的小高峰，一部分学生喜爱音乐，想通过学习进入大学深造。还有一些高考生因为文化课不是很理想，音乐专业高考文化课要求相对较低，所以就选择了走音乐的这条道路。还有一些因为音乐名人效应，如李云迪、朗朗等在国内、国外迅速走红，也在一定程度上就造成了家长对孩子在音乐艺术方面的期望。
三、针对商丘市社会教育机构的制度与教师水平解决办法
（一）提高社会教育机构的准入标准。商丘市政府应当在国家教育部针对教育机构法律法规的基础上，制定出适合当地社会音乐教育的规章制度，进一步规范社会培训机构的各方面管理，严格审查办学资格，把好教育市场的关口，从设立社会培训机构的名称、收费标准、师资状况、培训场地等方面进行规范化管理。
（二）定期开展专项整治工作。政府各有关单位，如劳动局、工商局、教育部门应联合加强对社会培训辅导机构的管理，使之更加规范，严厉打击虚假广告，做好为消费维护权益的保障。同时，各有关部门应当对社会教育培训机构定期和不定期开展办学教育指导评估和考核，并将评估结果如实公布，使广大消费者能够得到维权。通过对教育机构的评估和考核，从而维护消费者的利益，促进办学者不断提高培训质量，逐步提高办学水平和办学效益，使社会培训辅导机构真正的发挥其应有的作用。
（三）加强社会音乐教育机构教师队伍的建设。各培训机构应当提高专业艺术水平教师的管理，可以不断地督促教育者丰富知识，提高教学水平，教育者应当定期去深造专业技能，认真阅读相关的书籍和视频数据丰富音乐知识，提高专业水平与社会接轨，增加自己的知识面。
本文中通过以商丘市的社会音乐教育机构为主进行调查研究表明，目前该地区处于一个初级发展的阶段。在社会音乐教育方面也存在诸多的相关问题，商丘市相关管理部门应该对社会音乐教育事业进行统一规划和管理。社会音乐教育应该在社会各个阶层进行普及，针对不同阶层人民的不同爱好，应该做好宣传，要提高社会音乐教育者的全面素质，促进商丘市社会音乐教育全面的发展。（作者单位：商丘师范学院音乐学院）
参考文献：
作为财务投资者，大摩并未到此见好就收。从永乐上市后，到其持有的股票锁定期结束前，由其研究部门现身，给予永乐“增持”的评级，并调高永乐目标价，成为永乐股价大幅上升的重要推动力量。而在其第一个股票锁定期到期的当天，大摩减持了一半的永乐股份(另一半股份还在锁定期)，并几乎同时下调永乐的评级。而当永乐难以达到当初双方签订的“对赌协议”之时，大摩更是像一部庞大而精密的机器积极运转，展开了一系列看似独立实则环环相扣的操作，一方面利用减持永乐的行动，引致其他投资者跟风抛售，使永乐股价走低，市值大幅缩水，并客观上使得基于换股方式的永乐对大中的合并基本告吹。同时，大摩又调高永乐竞争对手国美的评级并增持国美，并公开发表言论支持国美并购永乐。
可以说，在国内家电连锁业这起并购案中，永乐更大程度上像是舞台上的拉线木偶，一步步被动地走向被国美并购的结局，而操控的线就掌握在大摩手里。
本文力图揭示大摩等国际投行投资中国企业的“游戏规则”：对大摩等投资者而言，对赌协议无非是要保护自己的投资收益无可厚非，而对企业来说，对赌协议是把双刃剑――在蒙牛，对赌协议成了激励企业超常规扩张的催化剂，而在永乐，对赌协议却成了一道“催命符”。但是，企业当然不能因为对赌协议的“不对称”而拒绝大摩这样的国际投资者，而是要熟悉其游戏规则，并且客观把握企业自身的经营状况及所处的行业背景，在博弈中最大限度地利用好自己的优势，维护企业利益。
作为第一家受外资投行对赌协议及操作手法推动而被并购的中国公司，永乐也给中国企业界上了生动的一课。它彻底打破了长期以来扎根于企业决策者们脑海中的关于“财务投资者不会干涉企业运营和战略”的观念。像大摩这样的国际投行，若其投资的是蒙牛这样能够为其带来理想回报的企业，外界看到的大摩可能就是一个财务投资者的形象，否则的话，它完全有能力以一些市场化的手段，比如强大的研究导向、自身投资取向对国际投资者的影响力等，间接调控企业的股价表现，进而影响企业的运行轨迹。而这一系列操作的结果是，无论企业最终成败与否，其都能毫发无损，获利不菲。
对赌协议的实质：保证大摩收益水平
只要永乐的净利润水平能够高于对赌协议匡定的下限，那无论大摩赌赢赌输，其理论账面投资回报率都可高达600％以上，换句话说，对赌的实质之一是保证大摩的投资收益水平，稳赚不赔。而对于永乐管理层来说，输掉“对赌协议”就要失去对公司的控股权。
尽管大摩与永乐间的“对赌协议”已广为人知，但由这份“对赌协议”引发的大摩对永乐发展路径的操控，乃至对整个家电连锁行业的影响都有必要做一个客观评估。
2005年1月，大摩投资永乐之时双方签订的对赌协议核心内容是：永乐在2007年(如遇不可抗力，可延至2008年或2009年)扣除非核心业务(如房地产)利润后盈利如果高于7．5亿元(人民币，下同)，投资人向管理层割让4697万股；利润介于6．75亿元和7．5亿元之间不需进行估值调整；利润介于6亿元和6．75亿元之间，管理层向投资人割让4697万股；利润低于6亿元，则管理层割让的股份达到9395万股，占到永乐上市后总股本(不计行使超额配股权)的约4．1％。
协议中还指出了另外一种变通的方式，即若投资者(大摩和鼎晖)达至回报目标，则永乐未达到净利润目标也可免于割让股份。这个回报目标是，大摩和鼎晖初次投资的300％(二者2005年1月初次投资总额为5000万美元，其中大摩投资约4300万美元)，再加上行使购股权代价的1．5倍(大摩上市前行使了约1．18亿港元的购股权)，合计约11．7亿港元。依此计算，协议中的这一条款实际上是大摩为自己的投资设定了一个最低回报率底线，即约260％。
所谓“对赌协议”，英文名称为“Valuation AdjustmentMechanism(VAM)”，直译过来是“估值调整协议”，在西方资本市场，估值调整几乎是每一宗投资必不可少的技术环节。因为投资方和被投资方对企业未来的盈利前景均不可能做100％正确的判断，因此投资方往往倾向于在未来根据实际情况对投资条件加以调整。
分析大摩和永乐签订的这份“对赌协议”，其实就是，以永乐未来年份(2007年)的净利润P为衡量指标，从高到低设置了3个临界点(A≥B≥C)，若P≥A,则大摩赌输“对赌协议”，要割让给永乐管理层一定数量股份；若B≤P≤A，则无所谓输赢，对赌协议没有实质性意义；若P≤B，则大摩赌赢“对赌协议”，永乐管理层要割让一定数量股份给大摩，其中又细分，若P≤C，则永乐要割让更多数量股份给大摩。
我们可以来算这样一笔账，分成两种假设情况：如果大摩赌赢了，其投资永乐的资本回报有多少；如果大摩赌输了，情况又是怎样?
根据一般的投资获利模式，我们估计大摩最终通过二级市场减持来实现盈利，则其投资回报取决于其所持有的股票的总市值。因此我们通过计算和比较对赌协议所规定的两种情况出现的时候大摩所持有股票的总市值来分析大摩的获利情况。
假定大摩在投资永乐以后到2007年对赌协议终止期间，除了因“对赌协议”使大
摩持有永乐股份发生变化外，大摩没有在二级市场增持或抛售永乐股份的行为。每股股价=市盈率×每股盈利，其中市盈率按照5只在港上市的内地经营的零售企业2006年全年市盈率平均值(可近似看作行业平均市盈率)来算，每股盈利=假设2007年永乐净利润／已发行总股数，假设2007年永乐净利润按照三个临界点(6亿元、6．75亿元、7．5亿元)分别计算(表1、表2)。
当大摩赌赢时：若P＝6．75，其理论账面投资回报率最高可达639％，若P＝6，则理论账面投资回报率可达623％；当大摩赌输时，即P＝7．5，其理论账面投资回报率可达557％(表3)。也就是说无论大摩赌赢还是赌输，其投资回报率都能达到6倍左右，而赌赢比赌输时投资回报至少会高出10％(以2006年9月22日汇率1美元＝7．926元计算)。
通过上面粗略的估算可以看出，名为“对赌”，实际上大摩稳赚不赔，而对于永乐管理层来说，“对赌协议”对其压力要沉重得多。赢了“对睹”，永乐管理层自然可松一口气，输了“对赌”，就至少要割让总股本的4．1％给大摩，致使管理层控制的股权比例将低于50％，失去对公司的绝对控股权。没有任何一家接受投资的企业会为了输掉股份而签署对赌协议，我们相信永乐管理层在
与大摩达成协议时，与蒙牛的牛根生、江苏雨润的祝义才一样，是权衡过赢得“对赌协议”的可能性的。但客观上看，永乐能够在2007年达到“对赌协议”中净利润要求的希望究竟有多大?
“对赌”成为永乐经营决策的决定性因素
从整个家电连锁行业的发展阶段以及永乐自身的扩张速度判断，仅靠内生资源进行扩张，永乐的净利润水平几乎不可能达到对赌协议的要求。为了不向大摩拨出股份而失去绝对控股权，永乐管理层一改“重利润轻扩张”的稳健策略，过度扩张，不仅难以带来净利润水平的提高，反而因整合与管理等成本，降低了自身的盈利能力。
事实上，在大摩投资永乐之前，从2003年到2005年，永乐的净利润年增长率逐年下滑，从2003年的423％下降到了2005年的36％。
显然，在公司实体不发生重大改变的前提下，不要说达到大摩回拨股份的条件，永乐即使想保证在2007年净利润达到不向大摩送股的6亿元，其可能性都相当微小。
尽管在签署对赌协议的2005年，永乐管理层可能无法看到2006年业绩的巨变，但站在2005年的时点上看，很难说这个对赌协议对永乐而言是可轻易达到的目标。
具体分析永乐2002年至2005年实际净利润情况(图1，为方便比较，把2007年假设净利润达到7．5亿元也列在图中)。
从净利润绝对数来看，永乐从2002年至2005年4年间，净利润一直处于上升阶段。从2002年的2800万元飙升至2005年的2．89亿元，年复合增长率超过100％。但值得注意的是，除去2003年永乐高达423％的大幅增长(正是在2003年，永乐开始与大摩亚洲直接投资部展开合作)，2003-2005年永乐的年复合增长率仅为40％。如果保持这一增长速度，2007年永乐的净利润只能达到5．66亿元，低于对赌协议中的下限，也仅为7．5亿元的75％，6．75亿元的84％。即是说，以永乐2004年末(对赌协议签署于2005年1月)的净利润水平估算，永乐管理层如果想从大摩手里拿回4697万股股份，保持控股权，从2005-2007年的3年里，永乐的年净利润增长率至少要达到52％，而净利润要达到不割出股份的6．75亿元，则增长率要达到47％。
也就是说，按照永乐2005年以前的发展轨迹，永乐要想不输掉对赌协议，其2005-2007年的净利润增长水平至少要大幅度提高17．5％才行。
然而市场似乎并没有给永乐太多的空间和机会。
据统计，目前家电连锁业仅占全国家电零售市场的20-30％(计算时按30％)，而家电连锁业第一梯队为国美、苏宁和永乐，五星和三联则紧随其后。我们根据CR3(即家电连锁业最大的三家公司国美、苏宁和永乐的市场占有率之和)来判断中国家电连锁业所处的产业演进阶段(表3)。
按照表中的数据计算，国美市场占有率计算公式为：500／1480×30％＝10．135％，苏宁、永乐市场占有率计算方法亦然，故国美收购永乐前中国家电连锁业三巨头的市场占有率分别约为：10％、8％、4％，CR3为22％。参照科尔尼产业演进(Endgame)阶段和S曲线理论，中国家电连锁业目前正处于规模化发展阶段――一个充斥着收购与内部发展、饿死者与撑死者并存的混沌阶段(配文)。
因此，永乐管理层所能选择的道路并不多，而中国的家电连锁业奇特的商业模式更是将永乐推向了一条更为狭窄的独木桥。
统计数据显示，2005年上半年，国美毛利率为8．63％，其中其他业务所产生利润占利润总额的比例为71％；苏宁的毛利率为8．74％，其他业务利润占利润总额172％；永乐这两个数据分别为6．96％和112％。与之相对的，同期美国最大的家电连锁商百思买的毛利率为24．53％，其中其他业务占利润总额比例仅为59％。这里的“其他业务”指的是主营业务之外的业务，包括进场费、广告费、促销费、店庆费等等。
收取价外费，是世界零售业的通行做法。但在中国，却俨然成为了连锁业利润的最主要的来源。受经营能力等影响，中国的家电连锁业虽然也有零供差价，但是这些差价被运营成本抵消，导致其主要甚至唯一的利润来源就是价外费。这表明中国的家电连锁业虽然形成了自己的连锁网络和采配链条，但是从盈利模式看，实质上却停留在了“卖场”阶段，它们更像是一群“现代化的集贸市场”，依靠“租金”而非自身连锁所形成的“采供”差价获利。在这样的盈利模式下，企业规模变成决定企业收益的最大要素――它无关乎企业的战略、经营、内控，而只取决于：你有多少门店?
正是这样一种畸形的利润链条，导致中国家电连锁业的佼佼者们争相踏上了疯狂扩张的超常发展道路，而谁的扩张速度快，谁就占得先机。截至2006年6月30日， 国美、苏宁(002024．SZ)、永乐门店数分别达到334家、286家、225家(图2、图3)。
一个显著的特点是，永乐无论从门店数还是新增门店数，均落后于国美和苏宁。这与永乐管理层一直以来的自主发展战略与谨慎的扩张态度有直接关系。
受行业盈利特点的影响，家电连锁企业的飞速扩张一直依靠外部输血完成，这些外部资金或来自各企业的关联企业，或来自资本市场。分别早于永乐在香港与国内上市的国美与苏宁在资金注入方面有着先天的优势，同时这两家企业均有房地产行业的关联公司，庞大的现金流来往和通过关联交易而有效降低的网点扩张成本，使两家公司在门店快速扩张的竞争中底气十足。而这些优势，是上市进程晚了一步、主业相对单一的永乐所不具备的。而同时，一直偏安于上海及华东地区精耕细作的永乐，在跨区开拓的经验及人力资源储备上也同样准备不足。
在资金、经验、人才等内生资源无法满足企业快速扩张需求的情况下，为了在2007年业绩大限前达成目标，永乐只有一个选择――并购扩张。
可见，与大摩所签的对赌协议，成为左右永乐经营决策方向的主导力量。在资本意志的驱动下，永乐2005年以后的并购步伐可谓迅猛，先后并购了广东东泽、四川成百、厦门灿坤、厦门思文、河南通利等等，把被并购企业的盈利注入到永乐利润表中，以期达到对赌协议的净利润要求。但事与愿违，急剧的扩张显然超出了长期以来擅长于“慢工出细活”的永乐管理层的能力范围。永乐在2005年将其门店数从2004年的92家增加至193家，开店的城市从34个扩张到72个。但付出的代价是，2005年永乐每平方米收入从2004年的40472元下降至25482元，下降幅度高达37％毛利率方面，永乐也下降了0．6％o而同时，2005年永乐的销售
额为180亿元，门店数为193家，与国美2005年销售额498亿元，门店数570余家，苏宁2005年400亿元的销售额和360余家门店数相比，规模上仍然无法与之抗衡(这里统计口径中，国美、苏宁部分门店是加盟店)。
于是，一家以“小而精致”著称的家电连锁企业在资本意志的驱动下，转型成为了一家“大不够大精不够精”的四不像，更重要的是，离7．5亿元净利润的对赌目标却越发遥远了。
就财务投资者投资前都要进行全面的调查审计而言，永乐与国美、苏宁相比起来的弱势，大摩在投资前没有合理评估几乎是不可能的，而永乐为满足资本要求的发力狂奔，但净利润大幅提高的目标却似乎越来越远，显然没能得到财务投资者大摩的理解和支持。在永乐积极并购大中的过程中，大摩曾称希望永乐在经营方面“不靠规模扩张，把主要精力用来提高自身的经营能力”。
大摩“市场化”操作左右国美永乐并购案
大摩直接投资部门投资永乐后，其推荐承销部门大力配合，担任永乐家电的上市保荐人，一手将永乐推上国际资本市场，顺利从二级市场获利退出。更值得注意的是，当永乐可能达不到对赌协议的最低限时，大摩就开始运转其看似市场化的运作手法，比如以增持减持股份引导永乐的决策取向，其研究部门也不失时机地在“恰当的时候”推出有利于大摩投资利益的研究报告，巧妙调控永乐的二级市场表现，并最终间接操控了永乐的未来去向。
永乐盈利能力危机暗现
前文分析显示，永乐与大摩的对赌，无论输赢对大摩而言都是盈利。因此，其投资的真正风险并不来自对赌协议本身，即使永乐2007年净利润只有对赌协议中的下限6亿元，并不会造成大摩收益的实质性减少。但问题是，永乐的经营出现了第三种情况，即永乐的经营业绩可能大幅度低于预期。这并非一个完全假设的情况，事实上，永乐2006年中报显示，公司2006年上半年净利润仅1551．7万元。我们的分析显示，永乐盈利前景的烦恼，也并不是2006年上半年才暴露出来的。
2005年10月，永乐招股说明书预测，其2005年的利润将“不少于人民币2．88亿元”。2006年4月，永乐年报最终显示，其利润达恰好为2．89亿。这一对“巧合”的数字在当时便引起坊间无数的猜测。
年报资料还显示，2005年永乐“收取了上海直辖市政府授出税务补贴收入约人民币6145万元”，直接导致其“实际税率由2004年的17．5％下降至8．2％”。2004年，永乐对存货做出大量拨备(计提)，2005年度，永乐对存货拨备做出了约6274万元的回拨，而为了“更确切地反映本集团的销售成本以至盈利能力”，其2006年“可能毋须为一般存货做出大额拨备”。
这一系列眼花缭乱的会计政策的应用，其实质就是，永乐2005年收益中存在部分合法的因会计政策而产生的利润。
很难想象，作为国际一流投行的大摩，还在永乐董事会占有一席，其经验丰富的投资及研究机构对永乐2005年业绩中的“水分”，以及随之而来的业绩风险事先会一无所知。
大摩“增持减持”游戏手法
永乐上市后，包括大摩在内的国际投资机构对永乐给予了较高的投资评级。2006年2月，即永乐与大中全面合作协议公告的两个月之前，大摩还发表研究报告，维持永乐的“增持”评级，认为“市场对于永乐2006年盈利预测过于保守”，调高永乐年度盈利预测6-7％，同时将永乐目标价由3．15元调高至4．20元，幅度达33％。而与之相对应的，永乐股票的价格从发行便开始一路上扬，到永乐与大中合作公告的2006年4月21日，更创出4．30元的年内最高价。
永乐在2006年4月21日公告并购大中，无疑向外界传递出管理层做大规模、提高盈利水平的信号。联系到此时大摩第一批股份的禁售期即将到期，永乐此举可谓意味深长。然而就在此合作公告后永乐复牌的第一个交易日，即2006年4月24日，大摩突然报告称：“由于成本升速超过预期，预计永乐当年收益将下降25―27％”，同时将永乐评级由“增持”降至“与大市同步”， 目标价由4．20港元下调至3．95港元。摩根大通也将永乐的评级由“增持”调低至“减持”，目标价下调28％至3．40港元。
这份报告的时间颇耐人寻味，因为第二天，即4月25日，刚好是大摩与永乐签署的禁售期到期日。而在市场还没有对大摩突然大幅调低永乐评级的消息作出足够的反应时，永乐当天公告称，包括大摩、鼎晖及管理层在内的股东配售共计3．69亿股股份(占已发行总股本的15．81％)，配售价格为3．225港元，较24日收盘价3．425港元折让5．84％。这次配售完成后，大摩的持股量由19．22％下降至9．61％，管理层持股公司RM的持股量也从54．27％下降到50．57％(如永乐与大中换股收购实施，这一比例将跌至50％以下)。
从公开信息中，我们无法判断这些时间上的巧合是否是大摩精心安排，然而从结果上看，大摩的市场化操作手法棋高一招，巧妙利用和把握了市场机会。可以肯定的是，如果大摩在其股票禁售期到期前这一评级报告，可以想见，到其可配售股票时，永乐股价的表现让大摩在3．225港元价位套现一半持股的可能性大为降低；若在禁售期到期后先套现再相似内容的报告，二者间隔时间不是足够长的话，无疑会引起市场对其为了自身利益操控市场的质疑，其国际投行的声誉将受到损害；而间隔时间足够长，那其调低永乐评级的时间可能就与永乐上半年报的时间接近(在半年报之后调低永乐评级毫无意义)――永乐上半年仅1551．7万元的净利润实在让所有投资者都大跌眼镜，而既是投资者又是董事会成员的大摩却如此后知后觉，无疑难逃尴尬处境。
但无论如何，大摩的这两个行动，直接使得永乐的股价进入了下降通道，4月24日-25日连续两个交易日大幅下挫，跌到3港元以下(25日收盘价为2．98港元)，累计跌幅超过30％。直至2006年7月17日公布国美收购永乐消息之前停牌，当日收盘于2．05港元，7月26日复牌公布收购消息，收盘于2．28港元，涨幅超过10％。但股价徘徊几日后继续下跌，于8月14日见历史低价1．79港元。多条利空导致永乐股价在短短3个月内暴跌59％，对赌局大摩操控国美永乐并购案市值大幅缩水。
而对于宣布将以换股方式完成对大中合并的永乐来说，股票价格的下跌就意味着换股代价的提高。而59％的下跌幅度，则意味着这次合作基本上告吹。
至此，我们可以看到大摩一系列操作的内在逻辑：大摩对永乐的后续盈利能力的信心已大打折扣，所以永乐无论是收购大中还是
其他操作，已难以激起大摩更多的热情。大摩资本的本质决定其最关心的是如何保证自己的收益最大化。
大摩回报率大幅提升
在永乐与大中合作因大摩不看好而出现困难时，国美电器(00493．hk，以下简称国美)适时提出收购永乐。7月17日，永乐停牌并公告称，将公告重大事项。18日，国美电器也宣告停牌并公告称，国美向永乐提出收购建议可能引致两家公司合并。值得一提的是，按照对赌协议，大摩原始持股中另一半的禁售期结束时间是4月25日后的90天――约7月25日。从时间上来看，国美宣布收购永乐的消息的时间也非常有利于大摩对这部分股份的处置。就在市场仍对永乐与大中合作而议论纷纷时，大摩已经开始增持国美。某证券媒体8月3日有文章指大摩在国美成功收购永乐前已三次增持股票。而据香港联交所消息，大摩8月18日以每股6．363港元的价格，增持国美电器121万股。今年以来，大摩已连续多次增持国美，其持有的国美股份比例基本上保持在7％以上。而在8月15日永乐股价跌幅过大，导致市场一度认为国美并购永乐折价过大可能影响并购时，大摩更通过公开资料直接表示，“永乐盈利表现疲弱更能令股东支持国美的收购方案，因为两者潜在带来协同效益，相信国美收购建议接获永乐90％股东接纳的机会提升”(图4)。
大摩通过出售永乐股票共套现7．2369亿港元，仅以其配售后仍持有永乐约2．244亿股股份计算(因投资者通常还有财务投资者购股权等原因，大摩在配售永乐股份后又多次增持)，按照国美收购永乐支付方式算，收购完成后，大摩将获得国美电器约7286万股股份，同时得到约3895万港元现金。按照7月25日国美复牌至9月19日的平均收市价约6．3港元计算，大摩持有国美股份市值为4．59亿港元，大摩投资总收益约达12．22亿港元(约1．56亿美元)，投资回报率达262％，与其投资永乐之时的预期回报率接近。
我们可以大致估算，如果国美没有并购永乐，按照永乐2006年上半年总利润1551．7万元、总股本约23亿股，再以5只在港上市内地经营的零售企业2006年全年平均市盈率23．16倍计算，永乐的每股盈利仅为0．013元(全年)，其理论股价仅为0．3港元。按照大摩首次配售后持有永乐约2．244亿股股份计算，大摩持有永乐股份市值理论上只为0．67亿港元，则大摩投资总收益则为7．9亿港元(约1．01亿美元，)如此一来，大摩在永乐的投资收益将只有170％。因此，国美与永乐的成功并购，避免了因永乐业绩下滑使大摩投资回报率大幅下降的可能命运。
深入分析大摩这些操作的背后，我们发现，像大摩这样的国际投行从投资到产出已形成了一套精密的操作流程，环环相扣，并利用国际大行的种种优势，实现自己的最大利益。其采取的手段、可动用的资本及国际投资者等资源远非一般的财务投资者可比。大摩资本市场操作的绝妙手法在国美收购永乐案例中淋漓尽致地体现出来，直接投资部门投资永乐后，其推荐承销部门大力配合，一力担任永乐家电的上市保荐人，一手将永乐推上国际资本市场，顺利从二级市场获利退出。除此之外，其研究部门也不失时机地在“恰当的时候”推出有利于自身的研究报告，巧妙调控永乐的二级市场表现，并最终间接操控了永乐的未来去向。
