时间：2022-08-20 01:42:40
关键词：园林标志设计；人性化；发展；表现
1 我国风景园林标志设计的重要性
标志是一种大众传播符号，它以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确的、特定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性。随着当今地域交流的日益密切，标志更是发挥着越来越重要的作用。而我国在有的领域和空间里还没有统一或规范的标志设计。就拿风景园林来说，我国在此之前还并没有关于风景园林标志的国家统一标准。随着风景园林事业的发展，全国的风景区和园林绿地越来越多，各单位使用的标志也浩繁纷呈，差异颇大，不够统一。为了贯彻以人为本，创造良好的生态景观和游憩环境，提高风景园林的服务水平，使风景园林标志规范化，适应当今信息时代的要求，特制定了园林标志标准。
园林标志标准的编制，不仅仅是风景园林区公共服务业的体现，从某种意义上来说也是社会、民众，乃至一个国家形象的体现，表现了一个国家和民族在科学构建风景园林管理和社会人文素质方面的水平。为此，根据建设部《2007年工程建设标准规范制定、修订项目计划》文件要求，为便于我国城市风景园林实行科学管理和国际交流，完善我国工程建设技术标准体系，由天津师范大学、天津市园林局等单位负责制订完成《风景园林标志标准》行业标准项目。主编单位在各参编单位的协助下，深入调查研究，认真总结国内外科研成果和大量实践经验，在广泛征求意见的基础上，制定了标准。标准的编制是对国家公共信息图形符号体系的补充，它体现了我国风景园林标志的日益重要性，该标准具有全国行业的普遍认可性，具有超越文化程度和语言障碍的国际，具有视觉导向认知的通用宽容度。
风景园林是典型的具有大众化特点的流动公共空间，不同国家、不同生存环境、文化层次、地域风俗、性别、年龄、性格、经历的人都汇集在这里，对这里的“国际语言”服务功能的质量要求更为突出。从语言角度讲，在现实世界里仍然缺乏一种统一语言的情况下，以图形符号来传达信息是较快而经济的一种传播方式。研究证明，公共信息图形符号与国家地区使用不同语言无关与文化程度关系很少。图形符号能有效地超越语言障碍，便于国际与地区的交流，被世界各种文化背景的人理解和接受。风景园林标志是引导人们在所有风景园林区进行活动的信息系统，可以帮助人们顺利地完成游览观光的相关行为和活动。它以象征性图形为主要特征的视觉符号，还易于为我国边远地区的少数民族、文盲、智残儿童以及丧失语言功能的人们所接受。
2 以人性化为主导的理念
所谓人性化设计是指在设计过程当中，根据人的行为习惯、人体的生理结构、人的心理情况、人的思维方式等等，在原有设计基本功能和性能的基础上，对建筑和展品进行优化，使观众参观起来非常方便、舒适。是在设计中对人的心理生理需求和精神追求的尊重和满足，是设计中的人文关怀，是对人性的尊重。根据目前我国标志设计的发展趋势，自行设计了一套具有代表性的标志，这套风景园林标志设计不但具有科学性、专业性、广泛性和可操作性的特点，更重要的是无处不在的人性化设计理念。
3 具体表现
一些地方没有人性化标志提示会给人们带来潜在的安全隐患。往往只注意大的范围却忽略了小的细节，以园林区动物园为例，动物伤人事件屡有发生， 而我国还没有一个统一的警示标志提醒人们注意。为此，我们根据国内外优秀
标识设计做以参考，加之改良和重新设计，编制出《当心动物伤人》的标志（如图 4）。 主体标志以黄黑警示色为图形颜色，考虑到动物居住迁移问题，我们用落地式设置， 便于挪动。140cm 、高 50cm、宽 60cm长的不锈钢折放式支架符合人们的视觉习惯，环保、耐用。湿地是候鸟栖息的主要场所，我国有 100 多种鸟类栖息于此，而目前我国湿地正在受到严重威胁，保护濒危鸟类的工作也是刻不容缓。为了倡导大家共同保护候鸟栖息地，精心编制了《候鸟栖息地》的标志（如图 5）。标牌设计为候鸟代表——火烈鸟的造型，人性化的设计更直观的让更多不同年龄层和不同地域的人们都能感受到所要传达的信息。风景园林区作为公共场所就不能没有警务处和失物认领处，我们经过广泛调查研究，参考和借鉴国际4 个例子，充分说明了本套风景园林标志设计的重要理念——人性化。总结这套标志编制，有以下几个特点： 标志图形：统一的文字和符号的排列顺序，以突出重要符号为主。使人们第一时间感受到图形要表达的信息。并在必要的场所采用中、英文或民族文字，方便各地游 人游览观光。
标志颜色：采用深绿色和白色作为 风景园林标志颜色，符合风景园林特 点。标志的底色与图形符号、文字使用 的色调和明度之间均有较大的差值，方 便色盲和色弱者区分。
标志设置：分别采用悬挂式、附着式、落地式、摆放式 4 种设置形式。标志的依 托物采用安全、环保、耐用的材料，不会有造成人体任何伤害的潜在危险。并且标志设置在醒目、不被其他物体遮挡的位置，不与广告等其他图形、文字混设。采用保护措施防止自然因素对露天标志设置的破坏。
总观现代风景园林标志的设计，符合标志设计的人性化发展趋势，形象简明、清晰、美观，识别性强，便于制 作，达到了预期应有的效果。使每一个到陌生风景区和城市园林、公园的人，容易识别各种公共设施、设备、场所，方便游客能够无障碍、快速、安全地到达目的地。
这不仅能增强风景园林公共设施服务功能，规范管理水平，提高效率、节约能源，还能增加环境的和谐“美”。编制设计工作以服务社会、服务广大游客为目的，以体现我国诸多现代的技术、生活、思想、理念和文化成果为特点，把现代文化所表达的价值观和其他各种精神追求，与现代标志设计的人性化理念有机地结合在一起，构成了具有鲜明现代特色的标志设计成果，这也顺应了标志设计人性化发展趋势的基本原则。
参考文献
1 褚冬竹.开始设计[M].北京：北京机械工业出版社，2006
2 胡建斌.日本标识设计[M].河南：河南人民出版社，2005
4 （美）鲁道夫 阿恩海姆.视觉思维[M].北京：北京光明日报出版社，1987
关键词：企业；标志设计；图形创意；方法
企业标志设计代表的是企业的整个形象，是企业的经营理念、精神文化、性质的总代言，所以企业标志设计在企业形象视觉传达系统中具有十分重要的作用。企业标志设计是标志设计的重要组成部分，衡量一个企业标志设计的好与坏，所关系到的设计因素很多，其中最重要的就是企业标志设计中的图形创意。图形创意是根据主题的要求通过丰富的想象表现出具有创造性意义的视觉形象。企业标志设计是要把企业形象的主题概念准确的转化成视觉上的形象，而不是单纯的一个图形表现。约翰·斯通斯在《非常规标志设计》中提到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云。”辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》中说：“企业标志设计既要有新颖独特的创意，能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。”
一、企业标志设计和图形创意的概述
在原始社会就有了标志设计的发展，从原始的图腾、印记到后来的商铺招牌、幌子，一直到现在都有着对标志设计的传承和发展。随着人类文明的不断发展和进步产生了现在的具有时代特征的企业标志设计，它是标志设计中的重要组成部分，通过丰富的图形创意来体现出它要表达的内涵和主题。企业标志设计在企业视觉传达系统中起着重大的影响，是企业视觉形象的最重要内容部分，它传达的是企业的精神、理念和企业形象的基本特征，是企业文化内容的集中体现。企业标志设计就是一个简单的图形、文字设计、或者图形与文字的简单组合，将设计出来的标志图形对企业整体形象进行概括，用生动形象的图形去表现它，促使它所表达的主题思想明确，从而达到准确直观地给人们传递出企业信息的目的。一个优秀的企业标志设计与视觉传达设计中的图形创意息息相关。“图形创意是指设计者根据主题的概念通过丰富的想象与制作，运用基本的图形语言表现出具有创造性意义的视觉形象，简洁明了、一形多意、联系恰当是图形创意的基本特征，在传达主题信息的同时也传递了某种思想观念和情感。”在现今这个发展迅速的信息社会中，这些简单醒目的图形语言表达的内涵和其实效作用将会越来越丰富。企业标志设计与图形创意是紧密结合在一起的。在企业标志设计中，不管是用图像还是用文字或是其它的一些元素，它都是以一种图形化的形式来表现的，并不是直接简单的应用。所以在设计企业标志时，图形是作为一种企业形象的符号，利用图形化的语言传递企业的主题信息，越有意境的图形创意越能吸引人们的眼球，才能快速的把要表达的内容信息传递出去。不管是图形创意还是企业标志设计，它们都具有易识别性、可记忆性和形式美，因此二者之间有着不可分割的关系，也就是说标志就是一个图形的展示，而图形也能够体现出企业标志设计所要反映的内涵。由此可见，图形创意在企业标志设计中具有很重要的作用，企业标志设计就是一个图形化的过程。只有有效的将图形创意与企业标志设计紧密的结合，才能设计出优秀的企业标志。
二、企业标志设计中图形创意的特征
图形创意是把想要传达的内容变换成最简洁、明了的图形语言，是对一种创造性图形语义的认知。因此，当其运用到企业的标志设计中时，就要和关于企业标志的设计属性、设计形态和设计目的相结合。由于企业标志设计本身具有的特殊性，在设计中也就会表现出图形创意方法的不同特征。企业标志设计中的图形创意在概念上通常具有多重性。图形创意所表达的往往是一些概念性的东西，这一点在企业标志设计中很常见，因为标志是一种具有特殊性意义的符号，它是具有多重属性的。对于一个优秀的企业标志设计，它传达出的不仅仅是企业的名称或者产品的特性而已，还要能够涵盖一些关于企业的发展目标或是企业的精神和文化等特征，所以在企业标志设计的图形创意中就要包含这些多方面的概念性。把它们集中在一起凝练出一个有特殊意义的图形,让这一个形态能够表达出各种含义的效果。企业标志设计中的图形创意在形式上往往趋于符号化和抽象感。其一，符号是一种载体，它能够有效地传播信息，用概括和抽象的视觉形式将一些特定的信息或语义迅速传播和被理解，因此企业标志设计中图形创意的表现形式通常采用的是符号化和象征性的方法，以便被人们快速直观地理解和记忆。其二，企业标志在实际应用中，它的形式和尺寸变化有所不同。有时候应用到的地方空间或规格比较小，应用较小时，那些看起来过于复杂的图形所要表达的信息就会很难被识别，所以企业标志设计中的图形创意应该是简洁和概括的形态，用凝练的图形语言来体现出鲜明的个性，给人以识别的认同、沟通和记忆。
三、企业标志设计中图形创意的方法
企业的标志设计主要是以图形为主，不同的企业就有着不一样的标志图形创意，将创意图形表达出企业的名称、企业的经营理念或是企业的精神文化，形成企业自己独特的标志符号。企业标志图形的创意方法有很多，有以传统吉祥元素、人物符号、自然的客观物象和抽象的几何图形等为主要的图形创意方法。很多企业标志设计中都会运用到传统吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式来表现。这些标志设计借助某种物象来加以体现，有的其实看起来似乎是毫不相关的事物，当一旦找到了它们之间的相似处时，就能够把它们恰当地联系起来，使被象征或比喻的事物形象变得明确、生动和易于理解。以人物符号为主体作为一个企业的标志在很多地方都常见。这种标志设计的图形创意方法往往比其它图形、文字传递的信息更直接、鲜明，也容易被人们理解和识别。将人物形象在造型、色彩等方面进行一定的概括、简化、加工，通过夸张的变形处理。表面上看与现实的差距非常大，但是实际上是夸张的把人物形象表现了出来，这样既容易识别，又具有强烈的个性。
大部分企业标志的图形常常是从人物、动物、植物、建筑、风景、器物等客观物象中直接变化而来，也就是标志设计的具象表现形式。根据客观事物的特征，通过装饰性的变形或者是其它各种简化手法的处理，使其形象更加鲜明、生动。这种具象的表现形式具有很强的直观性，明确易懂，易于被人们接受和识别，并能够从心理上缩短与接受者之间的距离，给人一种亲近感。在企业标志设计中，用一些几何图形作为元素构成抽象形态，一般比较简洁单纯，有利于大量地复制和利用，表现形式多以方、圆、三角等图形以及点、线、面的排列组合而构成，也有写意的、偶然的形态和其它的形态等等。这些标志形态不再具有客观对象的形象特征，而是以抽象的图形符号来表达事物的特征和含义。“将抽象的几何图形通过形态变化或它们之间的排列组合，使一些复杂的、难以实现的事物特征和含义抽象地表现出来，给人以视觉和心理的联想，使抽象的几何图形与受众心理形成呼应，达到沟通，从而理解标志图形所传递的信息。”抽象的几何图形是高度的提炼概括，虽然常常不容易被理解，但是一旦使受众识别了，图形中所表达的内容信息往往会比具象的图形更加丰富，更加易于识别，更能表现出事物的本质特征。它多适用于具有现代感的企业标志设计。
四、企业标志设计中图形创意方法的未来展望
随着标志设计领域的不断研究和创新，企业标志设计中图形创意的方法将不会是一成不变的。在现今很多企业的标志设计中都是平面化的图形创意，只有极少数的企业标志设计中应用的是立体化的图形创意方法。因此随着企业标志设计的应用范围越来越广泛，今后企业标志设计中平面化的图形创意方法会渐渐转向立体化的图形创意方法。
利用立体的表现形式打造出的企业标志图形与平面的表现形式相比，立体表现形式更能使得企业标志具有现代感，更能迎合社会群众追求多变的审美性，在多方面更加丰富了企业的精神文化和经营理念。平面化的企业标志设计基本上是纯色填充的图形创意效果，而立体化的企业标志设计是通过对抽象图形进行多维的动感、错位、叠加，用渐变色彩填充的立体空间图形，具有更丰富的材质和光泽，拥有更强的视觉传达效果。
企业标志设计的最重要设计原则是标志图形所传达的信息要简单易懂、使人容易记忆。无论是平面化的企业标志设计还是立体化的企业标志设计都需要遵守这一原则。合理组合的表现手法和视错觉原理手法是立体表现形式的两种比较常用的图形创意方法。在企业标志设计的图形创意上，单一元素的图形所表现出的视觉冲击力并不强。因此通过理性、合理的方式将不同颜色的图形或形状组合起来，调节合适的大小、颜色和方向，使其标志图形具有空间层次的视觉冲击力效果。除了这种方法以外，也可以利用视觉错位手法表现企业标志设计的立体化图形创意效果，也就是视错觉原理，指“人依据自身经验和视觉幻象对真实客观事物的错误感知，被称为视觉错觉或视错觉。”在企业标志设计中，给标志图形的某个局部进行合适的增减或结合，能够引起人们产生视觉错位的效果，将标志图形表达出的信息在人脑中强化记忆，勾起重复记忆的作用。
图形创意的方法对企业的标志设计起着至关重要的作用。企业的标志设计已经不再是以往的单纯表现，而是有意识的赋予标志图形更广、更具创造性的概念。一个优秀的企业标志设计必须要有它的独特优势，不管使用什么样的图形创意方法，最终都要能够最容易的被人们识别、理解和记忆。企业标志设计中图形创意的方法需要更多的创新点来支撑，随着市场的需求和人们对设计审美观念的不断提升，企业标志的设计要求就会越来越高。我们应将企业标志设计中图形创意的方法当做一种创新的启示，打破以往的旧观念敢于发散思维，切勿一成不变。只有这样才能设计出鲜明易懂、符合时代特征的优秀企业标志。
参考文献：
[1]陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[J].艺术百家，2007.
[2]邓珊.浅析图形创意中的正负形构成形式在标志设计中的应用[J].大众文艺：学术版，2013.
[3]孙舜尧.探析现代企业标志图形的动感设计[J].设计实践，2011.
关键词：标志设计；多形态标志；设计理念
检 索：.cn
中图分类号：J524 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0028-03
The Research of the Polymorphous Logo Design Concepts and Methods
WANG Yong-zhen， HE Zheng（Zhejiang Agriculture and forestry University， Hangzhou 311300， China）
Abstract ：Polymorphous logo design has been payed attention and applicated gradually in recent years and becoming a development trend of logo design. By researching the design concepts and methods of the Polymorphous Logo， the paper attempts to summarize the necessity and inevitability of the Polymorphous Logo from the perspective of theory and practice， which provides some exploration and thought on the development of the Polymorphous Logo in the future.
Key words ：Logo design； Polymorphous Logo； Design concept
Internet ：.cn
标志从远古的图腾符号发展到今天成为视觉识别系统的核心要素，逐渐拥有了成熟的设计体系和多样化的设计风格，它用方寸之间的图形和文字语言不断传达着来自政治、经济、文化和教育等各方面的信息，在视觉传达设计中的地位非常之重要。随着时代的发展和互联网科技的进步，数字媒体在世界各地得到广泛的应用，无论是信息的传播方式还是阅读方式都面对着巨大的挑战，标志设计也在经历着一场渐进的变革，呈现出多元化的发展趋势。其中标志的多形态设计就是一种典型的发展方向，在注重人性化和系统化的设计理念下打破传统的标志设计方法，探索更多视觉传达的解决方案，我们称这一类标志为“多形态标志”。
一、多形态标志概述
多形态标志，顾名思义就是具有多种形态的标志设计样式，它通过一系列的视觉符号来进行视觉的识别和信息的传达。目前，不断涌现的多形态标志备受关注，如谷歌和百度搜索引擎的标志，都会随着不同的季节、节日或者重大历史事件纪念日不断更换标志形态，多形态的标志设计不仅没有削弱它们标志的识别性，反而以其系列性和趣味性令人们赞不绝口。多形态标志打破了传统标志的设计思维，作为当下出现的一种新的设计趋势，具有传统标志形式无法比拟的优势：延展性、适应性和灵活性，不但丰富了标志设计形式，也为受众提供了一种新的视觉感受。
二、多形态标志设计理念探析
（一）人性化理念
标志设计经历了现代主义到后现代主义的变迁，发生了深刻的变化。现代主义时期的标志设计尽管以其高度的几何化和功能性在标志设计历史上扮演着重要的角色，然而时代的不断发展进步也表明了这种理性化、非人格化的设计风格的局限性。设计理论家约翰・萨卡拉曾经指出现代主义在20世纪70年代所遭遇的问题，那就是用同样的设计方式和方法应对不同的设计要求，因而忽视了个人的心理需求和审美价值，引起了广泛的不满。大众对于设计的要求已经不是仅仅停留在其功能的层面上，而是对其尊重和满足人们的情感需求和精神追求提出了更高的期待，因此人性化的设计理念逐渐成为21世纪设计的主题，多形态的标志设计方法就是传统标志设计在人性化理念下不断探索的结果。
美国现任总统奥巴马在竞选中应用的多形态标志及完整的VI系统，独具特色（图1）。竞选标志是一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起的图案，在针对不同地区、不同族群和持不同政见的选民们，标志都经过了相应的特别的订制，形成了一系列多形态的标志。比如在面对环保主义者时，标志被设计成黄色日光下的绿色田野；在面对孩子时，标志又变成了轻松的涂鸦样式等等。最后，奥巴马竞选总统VI以一系列不同的标志形态和人性化的设计理念取得了社会各种年龄段、各种族群和各种类型选民的一致好感和认同，为竞选的成功打下了广泛、坚实的基础。
（二）系统化理念
系统化设计的创意、管理应注重整体的关系，如果只关注单一项目的设计是不能使系统识别达到完善的。系统化设计理念包含两方面考虑，一方面是严格的统一性，倾向于这种方式的人认为这样做可以使系统中各个细小部分合力塑造强大完整的统一视觉形象，这也是现代大多数企业建立规范的视觉形象系统所遵循的首要原则；另一方面则是追求在系统的构成中进行更多的创意与变化以适应新时代的审美要求。多形态标志就是在系统化理念与方法指导下，在设计方法与视觉形态上表现出系统的多样性存在，将系统的共性与子系统的个性充分结合，用丰富的设计样式和灵活的设计方法体现了新时代标志设计的个性化、多样化的发展趋势。
三、多形态标志设计方法探析
（一）造型多形态
1.拆分重组
对构成标志的元素进行拆分或者重组而形成各个不同形态的标志设计方法。拆分式的标志比较适合具有从属关系的组织，子公司的标志为总公司标志的一个元素或者一个局部，视觉上就已经体现了组织机构的关系设置。如俄罗斯铝产业的领先制造商ALUTECH集团的标志（图2），拆分式的标志设计强调了该品牌旗帜下的四个不同领域的产品；重组式的设计方法则是标志构成元素不变而组合方式为适应不同场合、版式灵活多变。如深圳城市促进会的标志，它是由四个基本图形――三角形、长方形、正方形、圆形经设计而成，灵感来源于积木和公章，变化多样的组合方式体现了该机构为设计而存在、为设计而服务的宗旨。
2.风格整合
风格整合式的多形态标志在个体的设计元素上差异较大，注重整体视觉能量的守恒和视觉风格的统一。如柬埔寨国家旅游形象标志设计（图3），将多处旅游景点融入到标志之中，图形多样但视觉氛围统一，不但充分体现了柬埔寨的国家风格，而且对各个景点的不同特色又起到了强调和突出的作用。
3.局部差异
局部差异的设计方法是基于统一的形态下，对标志的局部进行一系列的差异化设计。标志整体视觉上的共性与局部设计上的个性相统一，有较强的识别性和适应性。美国全国广播公司（NBC）晨间新闻和脱口秀节目《今天》（Today）的标志是由3个半圆组成日出的形象（图4），它会随着不同资讯版块的报道而变化，整体标志风格统一，子版块的设计又各具特色。
4.互动参与
注重设计与受众之间的互动性和参与度，不但是时展的需要，也是设计更好的为人服务的必要条件，标志设计亦然。互动参与式的多形态标志设计方法，就是使人参与到设计之中来，个体之间的差异化最终造就标志形态的千差万别。这一类标志的设计较为有趣和新颖，常为一些创意性机构的自身品牌发展所亲睐，以英格兰北部的道德公关公司Koan为例（图5），设计师亚当・里克斯为该公司设计了一款具有很强开放性的标志，公司的所有员工都可以按照自己的理解和喜好在标志上画出自己的想法，创造出属于自己的品牌形象并印在各自的名片上，标志最终呈现出一系列个性化的形态。
5.随机生成
计算机的普及应用为标志设计带来了技术实现上的更多可能性，随机生成的设计方法就是借助数字媒体的新技术来完成的。如博洛尼亚城市的标志形象设计（图6），设计师以26个英文字母为元素，赋予它们各自不同的几何图案，代表着博洛尼亚城市独特的地理位置、风景、建筑等。当通过一个词组进行组合时，就会诞生一个丰富多彩的抽象图案叠加的标志符号，用一种全新的时代语言诠释这座历史文化古城，并且每一个博洛尼亚人都可以通过专门的城市标志生成的平台，来制作自己专属的名片标志。
（二）色彩多形态
1.图像置入
图像置入式的多形态标志设计方法就是将各种不同的图像背景置入到统一的标志母体造型中，以取得丰富多变的视觉效果。这种方法对于信息的传达显得更加直观和灵活，同时也增强了标志的适应性和延展性，使用过程中能够根据不同的场合和时间来变化填充的图片以适应各种需要。如丹麦皇家图书情报学院的标志设计（图7），标志母体是按照斐波那契数列的特性构成为一个回旋的造型，可以自由置入各种艺术、科学和数学的图像，灵活的标志形象运用呼应了该学院“我们创建连接”的品牌核心理念。
2.色彩多变
色彩多变式的多形态标志是单纯的从标志“标准色”的角度来讲，它是将统一的标志原型结合不同的色彩组合设计而成，不同的色彩能够代表不同的品牌个性，体现不同的情绪、季节、偏好、方向甚至是民族和国家，带给人不同的心理感受和更精彩的视觉体验，同时也能够更全方位的体现企业或品牌的文化特质。世界著名设计师原研哉为花样年控股集团有限公司打造的全新品牌形象充分的展现了色彩多变的多形态标志设计的魅力（图8），他用每组三种不同的色彩渐变对花样年集团旗下的多元化的各项事业进行了标志设计，体现了花样年极具活力和创意的企业特色。
四、结语
多形态标志是标志在不断的适应时代进步、受众需求和市场发展过程中自我完善的结果，是标志设计理念的更新和设计方法的拓展，它改变了我们曾经固守的传统标志的设计观念，为未来的标志设计指引了一种创新思维的模式和探索精神，成为标志设计发展的重要趋势。
参考文献：
[1] 张建设.基于系统思维理念的现代数字化标志设计发展趋势研究[J].艺术教育，2013.（8）.
[2] 王冬妮.标志发展新趋势研究[D].无锡：江南大学，2004.
[3] （英）约翰・斯通斯.非常规标志设计[M].北京：中国青年出版社，2010.
【关键词】汽车；标志；设计；研究浅析
在汽车标志审美价值中，蕴含着设计师的审美情趣、审美观点和审美取向。作为汽车标志设计师应具备以下审美条件：
1 具备汽车专业基础知识
设计师的汽车专业知识是他对审美客体——汽车标志设计的进行审美的前提条件。但是，作为具备汽车专业知识的设计师，对汽车标志设计的审美能力也存在着差异，差异的存在主要决定于专业知识的掌握程度，他掌握的汽车工程、汽车文化知识越丰富、对汽车标志设计领域的越熟悉，其对汽车标志的审美能力也就越强。
2 具备较强的艺术鉴赏能力
汽车标志设计师应具备对汽车标志设计较高的艺术鉴赏能力，能对汽车标识设计的艺术性做出敏锐的反应。对汽车标志设计的审美实践活动可以促进艺术鉴赏能力的提高，同时艺术鉴赏能力的提高也可以拓展设计师对汽车标志审美的广度与深度。
3 具备敏锐的审美心理
美感作为审美主体对审美客体的感受，是一系列心理因素相互渗透、相互作用的结果。汽车标志的审美，就其心理功能而言，主要是指设计师在欣赏汽车标志时所产生的积极地综合型心理反应，主要包括知觉、感觉、想象、联想、记忆、通感等，他们相互联系、相互渗透，共同构成汽车标志的审美心理。
汽车标志也就是汽车的商标，通常简称车标，是汽车品牌形象系统的核心部分，是利用图形、符号或文字向人们表达他所象征的含义，帮助消费者理解汽车的品牌精神、设计理念和性能特点，并分辨不同品牌的汽车。汽车标志是汽车车身造型设计的重要元素之一。精美的汽车标志常常给人以无限的遅想，折射出汽车文化的物质性与精神性，丰富着人们对汽车的理解力与鉴赏力，体现出技术与艺术的融合之美。汽车工业的特点决定了汽车标志设计有其自身的独特性与规律性，如何设计出一款美观适用的汽车标志，是一项值得深入研究a。
汽车标志虽小，但却发挥着极其重要的品牌识别作用，如果没有它人们将无法对汽车品牌加以区分，汽车品牌所具有的一切价值都无法得到表达，因而也就无法在市场上建立自己的品牌形象。汽车标志与汽车工业发展的历史和传统紧密相连，汽车标志设计具有文化性、艺术性、识别性与象征性等特征。汽车标志设计是标志设计领域中的重要类别之一，与其它类别产品的标志相比，汽车标志在车身造型中的使用使其具有了流动传播的效果。汽车标志设计的质量，直接决定了人们对汽车品牌的第一印象。
汽车工业的发展不但缔造了辉煌的工业文明，也孕育了丰富多彩的汽车文化，汽车已成为现代社会物质文明和精神文明的重要载体。汽车标志设计是汽车文化的重要组成部分。在百余年的汽车发展进程中，出现了许多优秀的汽车标志设计作品，就像一座座丰碑，记载着汽车发展的历史，每一枚精美的汽车标志都是经过科技的历练和时间的雕刻而成。从众多汽车品牌标志所呈现出的总体面貌来看，在主题和形态的选择上，都在一定程度上反映了汽车工业的发展历史，反映了汽车作为“第一工业产品”所蕴含的科技精神、人文精神和勇往直前的开拓精神，同时还反映了不同国家、地域的文化特点，以及品牌创立时的社会和时代背景。因而汽车标志设计应体现出其文化价值。
对于汽车标志设计审美特性的研究属于设计美学研究范畴。作为一种设计物汽车标志具有重要的美学研究价值，作为审美客体，汽车标志的造型设计具有实用性、形象性、意象性、差异性与共同性等特点，并受到历史、文化、地域、民族、科技、时代等诸多因素的影响和制约。汽车标志设计的特点和其独有的应用形式决定了，汽车标志设计涵盖了视觉传达设计与产品设计的交叉领域，并且与汽车品牌发展理念与战略的实施密切相关。
一个好的汽车标志首先要美，只有符合设计美学规律的美才能经得起时间的考验，才能给人以持续的、永恒的视觉审美享受。通过对相关形式美法则的应用分析，可以看出，在汽车标志发展演进过程中，形成了独特的汽车标志设计美学规律。形态是汽车标志造型设计的基础。组成标志的形态独立存在时，会呈现出各自不同的视觉特征和性格特征，如果将它们巧妙运用于汽车标志设计中，则可以表现出丰富多彩的视觉魅力。形态要素作为构成汽车标志审美特性的重要内容之一，不仅是汽车标志实用功能的载体，而且还是形成汽车标志内涵的重要手段。汽车标志形态设计的演变可以运用遗传学原理加以分析，在汽车标志的形态设计中应遵循卓越性、独创性、经典性和文化性等原则。
汽车标志的设计风格包含民族风格、地域风格、时代风格等内容，汽车标志设计艺术风格的形成是这三方面因素共同作用的结果。民族风格的形成，取决于由来已久的历史积淀和文化传承，没有民族风格特点的汽车标志，在世界汽车产业当中难以得到尊重和认同；每个时代都存在不同于其它时代的社会文化背景和审美追求，这些都反映在汽车标志设计的时代风格中，汽车标志设计时代风格的形成即是时代的产物又是时代的体现；不同地区有不同的地域文化，人们的生活方式、思维方式和审美习惯都会不同，这些因素都会对这一地区汽车标志设计的艺术风格产生影响。
在我国设计美学领域，涉及到汽车标志设计的著作甚少，并且也只是在少量有关标志设计的著作中略有提及，而且大多以案例赏析的形式出现。在艺术设计领域涉及汽车标志设计的研究成果也极少，大多仍停留在图形学、符号学层面，缺少系统深入的设计理论研究，更没有结合汽车标志设计的美学特点来探讨汽车标志设计。在汽车工程领域涉及到汽车标志设计的成果亦不多见，而且多是从汽车文化角度对汽车标志的含义、风格进行概略的介绍。立足汽车工程和设计美学这两大学科，将汽车标志设计与设计美学有机融合，将设计美学规律引入到汽车标志设计的研究中，对汽车标志设计的审美特点、美学规律、造型规律与方法进行系统深入的梳理、分析和研究在国内尚属空白。
参考文献：
随着时代的发展变化，时空环境不断改变着人们的生活观念和审美心理,而全球的标志设计潮流则出现了换标现象,更新的标志设计风格和创意造型日趋涌现多元化，针对标志设计发展趋势所呈现的问题和现象[1]。笔者试图从当下换标现象探寻标志设计发展的内涵和创意造型的新趋势，从换标的实际案例表现情况进行分析归纳和总结，突出新媒体时代标志的时尚化语言，多元化的设计表现技法以及标志形态的个性构成已经成为一种新的潮流，在标志设计发展中呈现出多元化的发展态势。 1当下企业换标现象的主要原因 1.1新媒体技术的推动 随着新媒体技术在标志设计与输出制作领域的出现和普及应用，标志设计在表现手法上得到了前所未有的强化。设计师们的创意和表现不再受技术问题的约束，能够最大限度地施展设计师的创作成果，也给创作标志的表现提供了有利的数字化平台。所有的品牌标志在新技术的压力之下面临更新，以适应新的需求和媒体显示[2]。新媒体技术和社会发展的潮流迫使企业换标。 1.2经济全球化的发展 随着我国经济的发展与对外经济合作日益频繁，全球性文化艺术交流活动更加紧密。国外先进的设计理念和设计方法影响着我国的标志设计，促使国内的标志设计作品不断吸收新鲜血液来变化设计风格和设计手法。另外，较多品牌设计的项目由中外设计师合作完成，给他们的设计提供了交流学习的平台，影响并带动国内设计师在创新和改造自己的设计中发挥积极作用。 1.3企业人性化的发展 企业文化的“人性化”发展要求标志以充满人性的设计作品来让消费者接受，使得不同群体的人们均能感到亲切感，拉近了与消费者间的距离。随着社会和经济文化的发展，企业标志设计过程中充分考虑人的精神需要，以及企业认知和审美水平等若干要素，并将此情感融入标志设计中，人性化的表述也是与日俱增，这能让人们的心灵得到依托，并且在欣赏设计作品时找到一种归属感。 2标志设计的内涵发展趋势 2.1时尚化设计语言的开发 标志在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号[3]。随着信息时代高科技的发展，标志的设计语言强调数字化的表达，简洁时尚的标志设计图形得到了蜕变。使得人们的审美观念发生了悄然变化，一方面进一步完善标志设计的实用功能，满足人们对新媒体技术效果的心理需要；另一方面符合当下时展的审美潮流，追求唯美的情操，达到一种基于标志的主流时尚设计的视觉感受。如苹果公司的智能操作系统给标志带来了时尚化的视觉表现，强调界面的舒适和图形的精致，享受高质量的生活所带来的细节，满足人类崇尚典雅时尚生活的欲望要求[4]。 2.2本土化设计语言的传承 中国有着五千多年历史的文明古国，先人留下丰富多彩的历史文化和艺术范本，当下世界各国均越来越重视本国历史文化的发掘和整理，进一步弘扬本土文化精神。随着经济文化的国际交流日趋繁荣，设计师们意识到本土化设计的元素会增添标志的更多活力和个性，标志设计创作借鉴民族传统艺术，利用深层次文化内涵去指导，创作的标志设计作品更具民族特色，增强了人们的民族自豪感，也体现出了标志的深厚文化底蕴。对于企业来说保持民族特色能够体现企业鲜明的个性，形成独特风格和魅力。中国传统文化内涵与标志设计有相融之处，而且将本土化设计语言在标志设计发展新趋势下较好的运用，更大限度地满足人们消费文化变化的需求和标志设计产品的本土化认知[5]。 2.3生态化概念的视觉表现 这里提出的生态化概念源于生态文化创意，标志设计者的智慧借助新媒体对生态文化资源进行创造与提升。生态化创意设计延伸到当下标志设计中，不仅是创意还是表现都会给标志设计带来新的内涵。换标后的商家，为了新标志形象的广泛应用，顺其自然地让大众所接受，并强调与众不同。将以往的标志采用耀眼材料、刺眼灯光等视觉污染，全面更新为合理的视觉物质形态，标志设计理念得到生态化的视觉体现，让标志在生态、绿色的视野下与人们成为和谐自然的融合，已成为设计师们的标志创作内涵之一。 3标志的创意造型发展趋势 3.1字母型标志设计 字母标志具有音、形、意的特点，观者说出的即是他们看到的，世界十大著名企业一般都是字母型标志。在当下全球经济一体化的时代，选择英语字体或字母构成的标志已被越来越多的企业作为换标的首要选择，对于全球大多数国家和地区识别性较高，大大降低了企业在国际上的推广阻力。理想的标志设计是一个简短的词语或字母组合，它们既能被阅读又有着出众的表象化外形。针对这些特别的字母设计标志，换标后的标志设计创意造型趋势是优化字母标志设计[6]。 3.2多维空间型标志设计 以往标志设计都在平面二维空间创作，随着科技进步和全球化的接轨，人们的想象思维和审美观念也随之变化和延伸，从原先的平面标志设计形象更新为三维的或者多维的，动态化的标志新方案，新媒体技术手段为标志的多维空间发展搭建了无限的空间。在视觉空间上创造标志设计新表现，使得人们从多角度理解标志图形的意义，重新理解标志给人传达的信息内容。与之前的平面标志风格，更喜欢多维空间的标志设计造型。这是对未知世界的认知态度，正表明了现代人的生活理念和价值趋向。如东南亚当代艺术中心标志，见图1，该标志字母有规律的位置动态变化形式，象征着各类信息的传递，点明了该艺术中心举办各种活动和不同的展览等。 3.3多元创意型标志设计 科技的进步和人们生活方式日趋多元化，每天面对复杂多变的大量信息，没有足够的时间和耐心仔细观察企业的标志形象，标志设计造型的多元表现更容易抓住人们的眼球并快速记忆。#p#分页标题#e# 3.3.1像素标志 在当下新媒体技术的世界中，电脑屏幕上显示的最小元素就是所谓的像素。用Photoshop软件放大处理图片时，可以看出每块不同色彩的像素单位，它是天然的构建基块元素组合在一起形成一个更大的主体图形，通常这些颜色是高纯度和变化多样的，或者是一种颜色在微妙的色调范围内得到有效的使用。像素图形是数字时代的典型视觉符号代表，体现出现代技术感和数字化微观感。如加拿大一家企业软件开发商Angoss的新标志。 3.3.2随机标志 当下用画笔随机绘出的标志，人们会对这类标志有更多的亲切感。可能是设计师用画笔蘸上颜料随意在纸上喷洒或者拖拉而成的肌理图形，经过设计加工成随机形标志。该趋势把简单的、随机自然的形态推向一个新的发展。另外还有一些颗粒、尘埃、烟花、羽化等随机创意造型的神奇效果，这些标志直接营造出一种真实性和十分独特的视知觉，更加吸引人们的眼球。用简单的视觉语言完整出色地创造了极具挑战性的新标志。如Bizarre设计的标志。 3.3.3立体标志 当下立体空间效果的标志创意造型是通过数字技术创造出来的，在平面二维的空间上给人以三维的、晶莹剔透的视觉效果，令人多角度去审视标志的造型。设计师充分利用光线的直射和反射光的原理，在细节上利用软件通过阴影的设计、色彩的渐变和光泽度的制作，使得标志造型具有强烈的立体空间感[7]。立体造型的标志不仅具有鲜明的个性，更能体现一种敢于探索的思维模式，给人们带来了无穷的三维空间魅力和视觉审美享受。 3.3.4透叠标志 最近几年更换的新标志中，不断发现较多一些利用字母、图形采用色彩的叠加设计而成。标志图形美观大方且色彩斑斓，为人们在较多单色的标志中脱颖而出，并且在设计制作工艺上也已越来越成熟，透叠的创意造型手法越来越多样的使用在企业换标行列中，色彩的层层叠叠叠也会越来越多地被设计师们所应用。 4结语 当下企业的换标是标志设计发展中的一种现象，多元化的创意形态运用到新媒体上，由视觉转为视听结合，来弥补视觉障碍者对信息的接受[8]。新媒体时代带给标志设计发展新的启示，当下企业文化的发展与标志设计的新媒体传播融合了“五感”设计理念，并统一整体的复合形态标志设计，同时也正改变着现实生活中人们的审美观和生活观，紧张而快节奏的生活中努力寻求精神家园。人们的自我意识获得了极大的释放，个性化的需求比以往更为强烈。因此，标志设计更加注重多元化的发展趋势，迎合人们当下的生活方式、时尚品味以及审美情趣。
关键词：标志设计；汉字标志；象征性表现；文化
标志设计在特定的环境中能明确表示内容、性质、方向、原则及形象，主要以文字、图形、记号、符号、形态等构成视觉图像系统。其中，文字作为标志设计的主要组成元素，近年来不断推陈出新，其特殊的符号性质也在现代标志设计中占据着越来越有力的竞争地位。象征性表现形态正是标志设计最主要的表现形态之一，也是汉字标志设计里至关重要的一种方法。
一 标志设计
（1）标志的基本概念
标志之“标”有标准、规范之意；“志”指记住而不忘。标志有符号、记号、象征、表征等意，由此，我们可以将标志定义为：用特定而明确（标准、规范）的图形（文字）来表示和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。
而如何评判一个标志的好坏呢？优秀的标志设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明、独特、优良的企业形象，达成差异化战略之目的。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切标志设计都极其讲求效率，标志设计的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。下面我们就通过具体的案例来分析标志设计的优秀与否。
如图1所示为中国大唐集团公司的标志设计，不难看出，此标志由汉字小篆体“大唐”二字构成。从字形上看，标志将汉字小篆体“大”和“唐”两字演变叠加在一起，比例协调，圆中有方，方中有圆，寓意公平、公正、团结、和谐。标志上部“大”字出头，预示着该集团公司将不断进取，不断发展壮大，还有很大的发展空间。从图形上来看，标志形似大钟，给人一种稳如泰山的感觉，体现了该集团公司稳健和务实的作风，并寓意基业稳固。再从色彩上看，该标志选用正红色，鲜艳醒目，视觉冲击力强，容易使人产生记忆。红色历来被认为是中国的代表性颜色，将红色规定为集团公司的标准色，寓意集团公司的事业红红火火。
再如图2所示，此标志为东莞农村商业银行的标志，此标志来源于东莞城市标志“纽带”，东莞农商行作为东莞本地的优质金融机构，是东莞城市形象的最佳代表，其核心价值观也与东莞城市精神“海纳百川，厚德务实”一脉相承。
标志四部分连接成一个闭合的整体，说明东莞农商行具备包容练达、稳健安全的优秀金融机构品质，也表达了东莞农商行愿与东莞各界同心同德构筑更加美好和谐的未来。“设计是生活中一件美好的事情”。但想到北京那些从五六七十年代留下来的一幢幢毫无生气的、毫无风格的、毫无个性的，同时也毫无功效科研的那些灰色的红色的建筑时，我又想到，失败的设计绝不是美好的，失败的设计甚至还不如没有设计。有一次，一位刚刚来到中国的外国平面设计师问，是不是中国所有的银行都是联营的，因为他在中国见到的几家银行的标志中都有外圆内方的影子。这让每个中国人对我国设计师的灵感匮乏而感到尴尬。
（2）标志设计
标志设计是将环境与标志这两个领域进行结合的一个完整的概念，它不是纯粹的对环境空间功能和形式，或对单纯的平面标志形态的独立的研究，而是在注重环境功能的基础上，对特定环境中的标志系统科学的、系统的、整体的、多元的研究。标志使环境不再单调，艺术化的标志更为环境增添了新的活力，无论你身处何地，整齐有序的标志系统在环境中处处指引着方向，艺术化的标志载着智慧和文化，传递着一个个美丽的细节，不断地冲击着我们的视觉感受。近年来，基于汉字的标志设计不断推陈出新，佳作频现。汉字以其图形化的象形造型和深刻的语义内涵越来越受到平面设计界的重视，成为设计师们热衷选用的设计切入点。从符号学原理分析，中国汉字的原始雏形是图画，也是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。中国汉字的演化历史，实际上就是中国人运用图形设计艺术的历史使用汉字图形艺术作为标志设计体和源泉，汉字的个性化特征使它在现代标志设计中独具魅力。古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。下面我们来看几个汉字标志的例子。
2010年世博会会徽，就是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合臂相拥的图形，象征着“你、我、他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。这一汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会徽——篆刻的“京”字可说是异曲同工，交相辉映。
中为洋用，“中国与世界接轨”已成为发展趋势。随着我国经济的发展以及科学技术的进步，中国的实力与日俱增，有目共睹，洋文不再令我们见而起敬，而越来越多的洋人钟爱汉文化。汉字将成世界设计的重要素材，有其独特的优势。特别值得一提的是2008年北京奥运会会徽。如图4所示，该设计是经过慎重评选，经国际奥委会批准确定下的，名为“中国印·舞动的北京”。奥运会是国际上最隆重、影响最为深广的体育盛会，它的会徽不仅仅只被主办国的民众所认可，还要被全球民众所接受。“中国印·舞动的北京”做到了这一点。国际奥委会主席罗格曾高度赞扬说：“北京奥运会会徽将成为世界上最引人注目且最为被人们熟悉的标志之一，将成为奥林匹克运动史上最出色且最有意义的标志之一。”它以印章作为主体表现形式，用中国传统书法加以表现，它的古朴、典雅，体现出了中国数千年悠久深厚的文化神韵。同时，它又巧妙地幻化成一个人形，在向前奔跑，在热烈的舞动，这不仅体现了奥林匹克精神，也表达了中国人民对奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚。它将中国特色和奥林匹克运动元素巧妙结合在一起，不失为中为洋用的典范，身为中国人，应该为此感到骄傲和自豪。
在黑童话创意工作室之VI设计课题中，如图5所示为黑童话创意工作室的标志设计。此标志为了体现产品特色和企业理念，以插画设计中红黑色调作为其主色调，并运用插画设计的线条元素作为其辅助图形，并与字体紧密结合，比例协调。“黑童话”三字的字体体现出一种拙趣的感觉，更加阐释了黑童话创意工作室的行业特色，并且为了与传统童话区分开来，在标志中着重突出“黑”字，运用黑白对比的方法将“黑”字体现出来，在字体大小上也加以体现，整个标志传达着企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传着企业，又以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品产生最高的品牌忠诚度，进而提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
二 标志设计的象征性表现
（1）何谓象征性表现
所谓象征，黑格尔把它看成是意义及意义的表现，他说：“意义就是一种观念或对象，不管它的内容是什么，表现是一种感性存在或一种形象。”这里的象征是指事物的外在表现形式特征和性质暗示一种抽象的、普遍性的意义。黑格尔从逻辑与历史统一的方法出发，认为“象征无论就它的概念来源，还是就它在历史上出现的次序来说，都是艺术的开始。”因此，艺术从产生之初就打上了“象征”的烙印。它作为设计中常用的一种方法，象征性表现形态广泛存在于中国传统器物和现代设计产品中。其与汉字的巧妙结合，可使标志产生极具个性的视觉效应和让人自觉接受的心理效应，其原因之一在于给汉字形象赋予象征意义时，设计师“以情观物”，怀着对汉字文化深层的历史责任和使命感，给对象涂上浓厚的感彩，正是这种情感的“移入”作用，把设计者主观的情绪，情感和感受融汇在艺术或据此物化的设计形象上，使之浸透在主观情感色彩中，从而获得一种感人至深的审美效应；其次，这种象征性的表现正是基于中国本土文化，它是儒学道家、是易经禅学、是书法文人，它给我们当代设计提供的是一个底蕴深厚、博大精深的人文背景，其衍生出来的视觉艺术表现形式对处在同一个文化圈的人们的心理上有着相对固定的意义指向，这成为汉字标志在视觉传达中获得强渗性、时效性、艺术性的有力保证。
象征如何在标志设计中体现。标志是一种以特定形象来表达一定含义的符号，为了使形象与要表达的意义之间建立相对准确的联系，人们在标志设计中经常使用的一种方法就是象征。例如中国农业银行标志以麦穗图形为主体，直截了当地表达出银行的行业的特征。麦穗中部横与竖的十字形处理不仅极简练地概括了麦穗形，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义；北京申奥标志以一个“动态的五环”象征“中国”与“奥运”的内涵。所以陈汉民先生曾说：“从某种意义上说，没有比喻和象征手法，就没有标志艺术。”
（2）象征性表现
1）标志的抽象性象征表现
四川电视台的台徽是一个由“四川”二字组成的旋转光环。如图6所示，四川国际电视节意义非凡，其标志设计要具备确定性、符号性和巧妙性三个特点，既要表达民族性和国际性等抽象意味，还要体现电视的光、色彩、速度、空间、渗透感等特点。设计师想直接用电视屏幕和旋转着延伸的光环来表现上述特征，开始光环并没有“四川”二字，设计师从光环的虚笔中领悟到某种类似书法的心境和意境，然后才从中产生出隐含中国书法气质的“四川”二字，这两个字并不是具象的“四川”二字，而是极其抽象的。图案中旋转着多股红绿蓝光环，用此抽象的图形勾画出“川”的字体形态，并体现出电视属性。表现出四川电视台“友好、交流、合作”的宗旨，同时又表现了电视超越时空的特性，使人感觉到小小屏幕包含着无限的空间。荧屏选用绿色，则象征着举办地天府之国的勃勃生机。
2）标志的具象性象征表现
以三源坊珠宝首饰标志为例，如图7所示，设计师随着对产品认识的深化，逐渐将首饰产品自身的感性特点（华贵优雅、含蓄精巧、是身份地位的象征等）进行整合。设计以这种纷繁复杂的表象作为前提条件，对其进行了解、综合。但这不是理性逻辑的了解与综合，不是对事物感性形态（特别是个性）进行洗涤并概括出普遍抽象内容，而是根据设计需求在表象中寻找与主体情感、直觉、认识相对应的同构元素，即铃镯的一环这一概括性、可视性的具象因素来构筑设计。在铃镯的雏形上象形“天”、“人”二字，赋予其“天人合一”的象征意义，使整个标志自然流露出那种浓浓的传统情结和娴雅隽永的文化意境，给人温婉和润、平静致远的美的享受。
3）标志的情感性象征表现
再来看黑童话创意工作室的标志设计，首先在对黑童话创意工作室的系列插画设计有一定认识的基础上，将黑童话自身的感性特点相整合，“黑童话”三字在黑体“黑童话”的基础上进行字体变形处理，赋予其可爱的象征意义，使整个标志流露出童话色彩，在体现黑童话创意工作室行业特色的同时，将人们带入黑童话的童话色彩中去，给人一种重回童年的乐趣。像这样赋予其设计师独特的情感，顿时使整个标志流露出一种拙趣的感彩。不难发现，象征性表现形态其实就是通过将一件事物与另一件事物发生联系，来产生出双重的效果，将人们带入另一种美的意境。
综上所述，象征性是由人类最自然的本性催发而生的创造物，这个创造物实际是人类内心世界的一种象征，是人类心灵最显著的、最真实的外化，是一个被人格化的象征对象，蕴涵着强大的超越性精神力量，人们的思想、愿望、等精神性的东西都凝结到标志符号上，从对象化与自我实现的角度看，标志符号象征性成了人的精神对应物，它的主要意义在于创造某种人格理想或精神境界。一旦某些事物或图形成为象征角色时，它们就具有了超凡的魔力，并且深深地影响着人们的精神及行为方式。
三 象征性表现的意义
汉字是形象化的形态和准确丰富的语义两者的完美结合体，其特殊的符号性质在现代标志设计中有着极其有利的竞争优势。针对汉字这一特殊的、没有“舶来品”借鉴的设计题材，其象征性的表现形态也有着自己的特质，成功的构思使得汉字标志设计在传达之中有着文化的传承，在文化特性的理解之中促成创造新视点的形成，在造型之中将生活具体化——“传达、理解、造型”三者在相互关联中最终走向‘文化图形’的形成。汉字标志设计本身便是这么一种文化图形。
四 结语
设计一个优秀的标志作品，并不是仅仅停留在从字体本身或是传统符号上借用外形，它在于设计师的设计观念及审美思想如何与这些客观物象进行完美融合。而设计作为“造物”与“审美”活动中产生的具体意识形式，在客观物象和主观情思之间架起一座桥梁，使之过渡到具体的设计形象，象征性表现形态作为设计最主要的表现形态之一，并作为汉字标志设计里至关重要的一种方法，随着汉字标志设计的不断广泛应用，其图形化的象形造型和深刻的语义内涵越来越受到平面设计界的重视，它通过象征性表现拉近与设计者渴望表达的某种抽象意念之间的距离。而汉字作为一种文化，历经几千年的演变，其形态不胜枚举，千姿百态，都呈现出不同的艺术表现魅力。因此对象征性表现的研究，已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一，把握好标志的象征性表现，是做好设计的重要途径。
参考文献
[1] 贝莉.《论汉字标志设计的象征性表现》.苏州大学艺术学院，2003年03期.
[2] 黄有柱.《论设计艺术的特征及表现形态》.襄樊学院美术学院，2002年11期.
[3] 德.黑格尔-朱光潜译.《美学》.商务印书馆，1979年.
本文指出标志作为一种图形符号，在当下的视觉设计中具有不可替代的语言优势，可以直观、快速、高效的传递特定的设计信息。标志要想获得良好的视觉沟通效果，就必须在表现标志内涵的同时，在标志图形设计中把握好符号化、国际化、本土化、简洁化的创新设计思路，使设计出的标志更科学、更系统，以自身的形式美和内涵美感染公众。
关键词：
标志；符号；视觉传达；本土文化
符号是社会信息交流和沟通的重要语言载体，图形语言是符号的重要组成部分，而标志图形便是最典型的一种图形符号，符号化的设计特征是标志设计区别于其他设计艺术形式的最根本不同。标志是表明事物特定含义和特征的视觉图形符号，是沟通企业和消费大众之间最重要的视觉媒介，小小的图形世界，彰显着无尽的、丰富的视觉魅力和内涵，是图形思维创新语言表现的重要阵地。人类生活在一个充满符号的世界里，标志设计的图形领域研究表现成为人类认识世界和把握世界的手段，通过对标志符号的社会属性分析，转化和找到信息传达的有效方式。
一、图形符号解读
图形符号是以外物呈现的方式所表达的符号品种，图形符号不是客观事物，而是客观事物转变成一定信息后呈现出来的符号特征，图形符号的特征是图形的主体消失后会继续存在，图形符号的特征主要体现在：直观性、概括性，在多种感觉通道上发生、形象思维的过程。图形符号在标志上的引入，使标志设计成为一种典型的视觉语言，使信息传播和内涵表达能够得到受众的重视，图形符号在标志设计中的广泛应用，是社会、环境、文化以及心理对信息传播的认知改变，是人类对美好精神需求的渴望。对于一些日常生活中的事物，全世界的人们都会有一个共性的认识，表现这些事物的图形符号体系也具有世界性的感知功能，所以图形符号是世界性的，不论民族、宗教、肤色等都会有一个共同性的认识，拓展了图形符号传播的范围。比如可口可乐标志（图1），利用飘逸、灵动、连贯的文字线条符号，展现出青春、激情、追求无止境的设计内涵。图形符号在传播信息的过程中，由于人们能够直观地感受到对象，所以以图形符号为载体的标志可以直观、直接、明确、快捷和高效地传递出特定的内涵和信息，并且几乎不会产生歧义，使内容的理解产生明确的传达。
二、国际化是标志设计中图形符号的设计方向
标志是企业形象的核心，在塑造企业形象中起到非常重要的作用。面对世界经济一体化的趋势，企业要想做强做大，就必须走国际化路线，作为标志设计的媒介平台，图形符号也必须走国际化的设计路线。为了适应不同国家、不同地域以及不同文化的视觉认同需求，在标志设计的符号化过程中抽离所有的与语言、国家、地区和文化相关的元素，使得标志图形符号可以符合在不同地区运行传播信息的需要，这些就是图形符号国际化的要求。标志图形符号设计的国际化是适应现今社会生活方式、行为方式、观念意识的多元化要求。在标志图形国际化的过程中，文字设计是其中一个重要的元素和设计环节。文字在标志设计中应用得也非常广泛，也具有图形不可比拟的优势。在现代的视觉传达设计中，以意象汉字为主要元素的视觉设计是一种有说服力和感染力的视觉表达方法[1]。文字在传播信息中概念明确，受众对文字的认知更侧重于思维活动，意义认知有一定的深度。但文字在传播信息过程中的缺点也很明显，不直观、快捷，并且还要受到知识层面的限制，普及程度不宽，所以把文字设计图形化成为标志图形设计走向国际的必然要求。比如中国包装技术协会标志（图2），整体造型是个“包”字的变形设计，直接点名设计的主题，图形结构利用的包装盒的折叠造型，形象鲜明地传递出行业的特征。汉字意象化视觉设计，不仅仅是简单的汉字图形化，应当在深入理解文字的内涵、意义的基础上，遵循汉字结构的特点所进行的文字笔画的艺术化、意象化、视觉化的表现活动[2]。图形化的文字更能在信息传播的过程中展现多元化的魅力，在直观传递信息的同时蕴含更为丰富的内涵，增加了标志图形的趣味性，强化了标志图形符号的视觉感染力。图形化的拉丁文字标志以它所具有的形、音、意使观者很容易理解它们的含义，这也就是当今国际间许多大企业纷纷使用图形化拉丁文字标志的一个至关重要的原因。图形符号化的标志形态具备社会符号语言的第一人称，信息交流和沟通的视觉优势突出，视觉识别不容易发生歧义，传递设计信息准确无误，自身具备简洁、明确、直接、有力的识别优势，容易被世界不同地域及不同民族接受，属于世界通用的语言表现方式。国际化标志的普及，是文化交流不断繁荣的象征，对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用和影响[3]。
三、本土化是标志设计中图形符号的设计源泉
“地球村”，“全球经济一体化”的产生，现代标志设计也面临着世界的竞争。在国际主义现代设计风格思潮下，世界标志图形的发展表现的显著特点是在设计手段上显现出标准化制作、在视觉呈现上是单一化趋向，这些设计思维影响下的标志给世界的交流带来沟通上的快捷和方便，也带来了自身不可避免的缺陷，那就是视觉表现上的相似、接近和雷同，设计走向了单一的窄胡同，已经不利于信息表现和设计的发展。这一切促使着设计师去重新寻找和认识设计语言、设计方法和设计形式，建立一种立体的、综合的、多元的思维模式和设计方式，创造性的、结构性地去塑造个性化和差异化的标志图形符号成为了国际化市场的当下走向。当今时代是一个朝气蓬勃、青春洋溢的时代，是一个追求个性、彰显自我的时代，设计风潮追随时代审美，多角度、全方位的审美观逐渐发展形成走向完善和成熟。时代大背景下的标志设计也在表现多元的设计风格，风格的展现需要设计元素的介入，民族文化的应用就营运而生。地球是由多民族、多种文化组成，文化特点显著、文化风格迥异，由这些文化介入的标志设计不但丰富了标志图形的视觉元素，也展现出了多元的视觉审美文化。中国是个文明古国，五千年的文明史留下了丰富而多姿多彩的视觉设计元素，对这些元素的应用、研究和借鉴，就是对民族传统文化的传承和发展，既丰富了标志设计手段，也突出了中国化的设计风格。比如中国国际航空公司标志（图3），标志图形来源于中国的图腾“凤凰”设计简洁洗练，在突出行业特征的同时，传达出温馨美好的中国传统精神内涵。设计是一场对话，是设计师和消费者、是本土市场和国际市场的一场对话。设计也是一种展示，是思想观念的展示、是民族文化的展示，也是个性风格的展示。在这场对话中，本土文化成为一种重要的中介和载体，通过它综合展示出的视觉符号体系，彰显一种民族精神的大美，设计是可以借鉴的，民族文化、本土文化是可以给当下的标志设计以启示的。对本土文化的继承和发扬是时代审美的需要，也是本土文化发展的生命力，融合有本土文化的标志图形符号，既能受到设计的青睐，也更容易被市场所接受，展示出它自身独特而独有个性的魅力。
四、简洁化的标志图形符号设计趋势
标志作为一种图形符号，与其他的艺术设计形式最根本不同就是符号化特征，要想具备符号化的特征，标志的图形载体就必须在设计上高度提炼、高度概括、高度简洁，以简洁化的视觉形象作为信息传播的物化载体，让摆放在货架上的产品对消费者产生有效的视觉生理和心理效果，以自身的艺术美强化受众的视觉选择和审美记忆。标志设计中要想达到简洁化的效果，就要把众多的设计元素综合处理、整合在一起，使元素之间互相衬托，形体特征之间互相补充和借用，充分发挥出各种形态信息的优势，达到传递信息的目的[4]。标志符号要想达到高度简洁的视觉感受，就要运用一形多义、抽象、共用形、正负形，以及象征等设计方法精简一切不必要的结构要素，拆繁就简，达到标志视觉语言的简洁。图形符号的一形多义属于视觉美学的范畴，多种形象共生在一个图形上，形成奇妙的视错觉和强烈的视觉冲击力，在图形简洁化的同时传递丰富的视觉信息；标志要想达到符号美学特征，就必须在设计手法上去抽象和升华，抽象简洁化设计是图形符号发展的潮流，同时也符合现代社会的审美标准；两个或者多个形态，以它们相同或者相近的部分为基点组合在一起就形成了共用形，共用形的设计可以简化不必要的结构，是图形简洁的有效手法，也是视觉创新表现的主要思路，比如中国青年志愿者协会标志（图4），图形符号的设计采用共用形的手法，把心形、手、和平鸽有效地组织在一起，以简洁化的结构图式传递出关爱、青春、和平的青年人精神风貌；标志简洁化设计的象征手法，就是用一些约定俗成的主体图形替代那些复杂的、意蕴深厚的客体内容，利用象征手法设计的标志更容易在心理上征服受众，便于记忆。简洁是自然发展的核心规律，也是设计发展的必有之路，是天人合一的、返璞归真的艺术境界。简洁化的标志设计不是简单化，是一种更高层次的艺术创作的境界，是不断筛选、概括提炼出的视觉精华。快节奏的时代环境下标志设计的简洁化要宜简不宜繁，要形式设计与内涵表现并重，在一目了然的视觉美中传递企业文化、商品信息的内涵。
五、结语
标志设计是属于视觉传达的一个主要的表象符号系统，它的语言特点是鲜明、直观、简洁快捷，在新技术快速发展的当下，作为信息阅读的载体具有不可替代的优越性。标志图形符号的表现形式既是一种风格，也是一种语言，是一种符合市场审美规律的、科学而客观的视觉形式，它的设计和发展具备完整的语言体系，这种符号体系不是封闭静止的，而是发展变化的，具有设计的延伸性和适应性，具备自身适应环境的进化惯性。标志的图形符号设计应该是一个“有意味的形式”，要求标志图形符号“形式中有内容，感官感受中有观念”，使作为信息载体的标志图形符号不仅具有完善的视觉魅力，更有深厚的文化意蕴[5]。
参考文献：
[1]李广武.基于意象汉字的视觉创意构想思维透视[J].设计，2015，（2）：136-137.
[2]李广武.“六书”造字法启示下的意象汉字视觉图式设计研究[J].包装工程，2015，（9）：110-114.
[3]李春燕.当代标志设计新趋势[J].铜陵学院学报，2005，（4）：98-99.
[4]刘艳.标志图式发展趋势教学方法研究的新视野[J].设计，2015，（2）：159-160.
关键词：艺术设计；汉字；标志设计；中国传统议论经；运用
中图分类号：J50 文献标识码：A
一、标志设计中汉字的应用发展
追寻到很久远的年代，在中国标志设计中汉字就已经作为设计元素出现了，它从最原始的普通形状，紧跟历史潮流，发展到当代具有深刻含义的标志符号。汉字的发展在经历了几千年的进步和演化之后，不仅使历史文化得到继承，使民族文化得到聚积，并且字体本身也是在持续地进步改变中的。大家所熟知的印章是在很久很久以前人们在进行商品交流时的信物，它象征着持物者的地位和身份。目前发现的某些战国时期的陶器上有一些印记标志，这些印记标志大多是用汉字作为符号标明器物所有者或生产者的一些信息的内容。
社会经济的繁荣和进步，促使商品的消费逐渐频繁，也使争斗越来越激烈。因此，生产商就在自己的产品上想方设法做出特殊记号来区别于他人，同样的产品生产也有了样式和制作水平的不同，以来宣传销售自己的产品。汉代后期，有些私营的作坊，在他们的产品上都会有显然的标志印记。已出土的汉代的许多工艺品比如漆器、铜器等就展现了意义不同的标记符号。
远古时代军事战争中军队为了区分等级以及区分敌我，在旗帜和兵器上也出现了类似欧洲军队纹章形式的标志符号；还有一些标志符号是为了区分官职级别的，这些符号的纹饰和颜色以及繁简程度都有严格的规定：比如帝王公爵冕服或朝服的十二纹章；皇宫、贵胄府邸等建筑上的标志符号。中国历史博物馆珍藏着一枚宋代制针铺的铜牌，其中一面刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是只白兔的商标图案，这种图形和文字结合使用的标志形式，极具商业特点。商业类图形和文字的一起使用，使得标志设计有了新的发展。
汉字记载反映了人与自然发展的文化信息。其结构多样、内涵丰富、造型优美且一词多义的独特性是世界其他国家文字难以比拟的。在标志设计中，以汉字为标志主体构架进行形意设计的空间非常大，主要能体现出艺术表现性强、民族性突出、信息性传递准确等优势。汉字的艺术感化力使其在标志设计中的应用前景无限广阔，有着从中汲取现代标志设计的无穷元素。
2010年上海世博会不仅成功地展示了我国GDP的实力成就，大力提升了我国的国际影响力，更以中国风十足的标志突出了2010年世博会是在中国举办的。此次世博会的标志在设计时紧切主题，以“世”字为主体构架，采用书法率性的表现手段，巧妙地结合举办年份，亦文亦图，是将汉字图形化的标志设计典范。当代设计师应充分挖掘汉字文化信息，不断探究时尚设计理念与传统文字结合的艺术手法。在中国，艺术几乎都和书法有联系，在中国的艺术当中它是最高级的形式之一。用书法汉字进行标志创意设计，能充分体现中国文化的博大精深和区别于其他文字造型的民族个性。一切艺术设计都要与时展紧密相连，要突出时代性和艺术性特点，使之成为传播民族信息文化的有效手段。
二、标志设计中文字的应用表现
汉字标志设计的人文思考是将汉字的内涵与形式美巧妙结合，既合乎客观规律，又达到人的欣赏要求。目前汉字的应用标志设计在国内已经很普遍，也很具有时代性。
以汉字为元素进行设计的知名标志，非2008年北京奥运会的会徽莫属。它的创意是一个汉字的“京”字，完美的将中国传统的文化元素印章与运动的人物姿态相结合，形象地表现出北京汇聚八方宾客喜迎奥运的激情；展示出汉字所表现出的独特民族思想和人文情怀，彰显着奥运的魅力和时代的精神。
中国银行的标志设计就是运用汉字变形演变过来的。此标志的设计师借用古代铜钱内方外圆的造型特征，将外部形状与“中”字相连接，造型简练，意境深远，有极高的审美价值，形成了现在中国银行的标志。同时，古代的货币铜钱象征着我国古代的银行业，也代表了我国悠久古老的文化。在色彩上，采用朱砂色，既能体现出中国银行的社会作用，又精确地传达了“中国银行”的含义。
同时，标志和汉字都具备以最简洁的方式来传达深邃涵义的相似点。所以，把汉字作为标志设计的一个重要元素进行研究创新，使标志具有外形简洁、寓意精深、结构严谨、内容丰富的特点，让人直接透过标志就可以很直观的理解此标志的含义。
在我们所见到的标志设计中，文字类标志设计往往以所设计标志的企业或公司名称的全称以及标志的主要名称和它的英文首字母的组合等素材作为切入点进行设计。在标志设计中以汉字作为设计元素而进行的设计，会采用汉字的不同字体以及变体字进行设计，以汉字为构造的标志设计主要是根据企业或商品名称作为设计主题及文化内涵，对所选定的汉字元素进行艺术化的变形设计，形成一个独特的符号，即标志。
拉丁字母的字体形状似几何形体，形体笔画简单易懂，对当今企业商标的设计发挥了极其重要的作用，尤其在平面构成方面的作用，更是显而易见。按照设计方案的要求，针对拉丁字母的形状来做有创意想法的变形。从拉丁字母的字音字义来讲，拉丁字母有其正确的阅读顺序即要为水平和垂直阅读。所以标志设计中以拉丁字母为设计元素的标志设计的设计顺序应按字母顺序进行设计。
三、标志设计中的汉字应用趋势
汉字的图形化设计就是把汉字的外部字形进行创意设计，然后对图形设计进行美化，这种方式在当今以汉字为元素的标志设计中广泛运用。通过研究知名标志我们可以发现，汉字图形化的标志常常根据所要体现的内容，采用独特的视角，在保持字形辨析度的基础上，通过对汉字笔画的增加、删减或者采用局部变体等方法，对汉字字形重新构成，并通过汉字自身所具有的独特的笔画和字形结构来表现其形体美，进而传递标志所表达的深刻内涵。这种汉字变化而来的写意标志设计极易被识别、记忆，也容易吸引消费大众的眼球。
借汉字的外形表达其意思的汉字的图形化，最具代表意义的是中国铁路的标志，其整体表现以下面“工”字，貌似铁轨横截面，上面是将“人”字进行夸张的圆形设计，整个构图结构饱满，外部形状上类似一个火车头，同时又是采用工人这两个字来做图形变形的变体设计。
以汉字为元素的标志设计作为一种符号语言，更是把复杂的事物用简单易懂的形象清楚的展现在大众消费者眼前，这就需要标志设计有归纳性和代表意义，设计要遵循简练而不简单、形象而不繁复的原则。标志设计的发展历史悠久，已经大踏步地向能体现象征意义和个性化特征迈进，使得标志设计更加具有个性化和象征化。因此，以汉字为构造的标志设计已经被设计师们大量应用，汉字所具有的特有的图形化特点是汉字作为标志设计的元素的主要表现。一方面，汉字字意本身作为一种概念化了的符号来体现，它最精准、最容易被大众所接受，能精确的传达给消费者所要表达的信息，瞬间吸引人的眼球和目光；汉字标志是在不干扰汉字构造的前提下，尽力达到明确表达企业理念、精神等文化内涵的目的，使得汉字标志从字面意思到形象总体的设计传达融和一体，使得这种设计理念源远流长，真正为人们服务。另一方面，标志上的汉字它的功用有两个方面，一是它具有标示性，汉字醒目，具有直观、快捷的功效，二是汉字自身具有形式美感，也具有很强的装饰性，做设计的时候设计师要善于运用汉字的魅力来创造新的形象来提高标志的信息度。
四、结语
【关键词】标志设计 三维化 瑞士电信标志
进入21世纪，动态标志已不是新鲜的事物，其越来越频繁地出现在人们眼前。三维效果表现作为标志设计的一个发展趋势，将使标志设计拥有更为广阔的发展空间。在全球化发展的趋势下，世界各国经济实力的竞争表现为世界各大名牌之间的竞争。于是，创新世界名牌、品牌标志的设计就成为了人们关注和讨论的焦点。动态标志近几年开始形成一种趋势，引起人们的注意。探究动态标志设计的动向，把握设计趋势，发挥创新性和提高设计主动权，为我国自主品牌的标志设计开辟一块属于本民族的、具有时代前瞻性的疆域，对推动我国自主品牌的竞争力和经济结构转型有着重要意义。
一、瑞士电信标志的特点分析
瑞士电信是电信市场的领导者和瑞士人们值得信赖的品牌。作为科技的代表行业，其标志无疑被要求要具有时代性。对于这样一个知名电信品牌，拥有一个完全崭新的标志是一个大的动作，因此，要思考如何促使公司企业更好地利用企业识别系统，特别是好的标志来发展自己的品牌，力争在世界范围内扩大品牌的影响力，从而得到更好的发展。知名设计公司MOTION BRAND CEO兼创意总监Ben Wolstanholme说：“这一标志代表的不仅仅是瑞士电信电子通信网络，还要表现出瑞士电信的广泛传播性。综合来说就是包容性与灵活性，标志中心轴左右旋转运动，即寓意着公司业务包容兼灵活地发展。”①其打破了传统静态平面的标志设计，真正地让标志“活”了起来，是标志设计改革的一种推动力。在形态上，一方面标志在数字媒体以三维动画的形式传播，这种鲜活的视觉传达方式更加吸引用户的目光；另一方面，其以二维渐变叠加形式呈现立体和流动的特征，表现一种真正的活力。在色彩的处理上，保留了最能表现瑞士民族特征的蓝色和红色，对比色的搭配使得效果非常和谐，最妙之处是使标志以三维动态旋转展示，无论停留在哪一刻，色彩和形态的比例都能达到完美统一。在字体设计上，设计师将动态标志在运动时的一些形态特点糅合到新字体中，使标志图形与字体和谐地融为一体。
二、瑞士电信标志设计对未来标志设计的启示
（一）三维动态化
三维动态化的标志设计是时代性的新体现。任何设计的发展都离不开其所在的时代主流。不同的时代都有自己的标准。每一个时代的标志设计都有其自身的观念体系、历史发展状态以及所处时代的烙印。“当平面设计动起来后，它们就使我们利用时间来传达创意。无论是使用字体还是形象，所增加的动态的戏剧因素，都创造了更令人难忘的传达。” ②切尔梅耶夫和盖玛尔设计公司设计师赛吉・哈韦夫曾这样说过。当人们对于司空见惯、平淡无奇的平面标志形象产生厌腻和感知疲劳时，富于动感和变化的三维动态标志的出现会让人眼前一亮。三维动态标志不仅在造型上有独特异构、空间交错的大胆创想，还主动突破以往的视觉形式，刺激观者的视觉感受和心理感受，使其在繁杂的标识形象信息海洋中快速有效地获取三维动态标志的信息。与此同时，三维动态标志同以往单个设计出来的标志不同，可以把其理解为系列标志。在每个时刻的截图的标志都是风格、元素、色彩的统一，可以理解为标志系列表现，即风格、元素、色彩的统一。瑞士电信标志设计运用材质应用和光线投射技巧带来了惊艳效果。透明色、阴影、反光的组织安排使三维效果更加凸显，美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感，仿佛物体就在眼前，随手可得。
（二）交互性
标志实质上是一种具有象征性的符号。通过图形实现信息的传达，即标志设计最终是为了信息的传达。瑞士电信标志通过三维动态图像设计更能刺激人的感官，增强了视觉传达的时效性和信息传达的交互性③，让受众对该标志进行解码，还原一定的信息，在思维层面上产生了和这个图形的“沟通”与“交流”。互联网的发展使人们的生活越来越离不开网络，网络已经成为新时代最为重要的传媒之一。然而，在网络中，静态平面化的标志很难体现出现代感的交互性，而未来标志设计要求更大空间的形象传播、视觉冲击与受众的交互性。
三、未来标志设计三维动态的发展动向
未来标志设计的动向可以概括为以下几个方面：
第一，在设计中可以打破以往单一、平面化的约束，要具有前瞻性和概念性，比如利用抽象形态、不规则形状、立体面变换、色彩流动等来实现三维动态的表现。
第二，反映出现在甚至未来几年后的设计趋势：激光色彩美、变异动态美、材质美、集约和谐美等高科技与设计结合的审美观念。
第三，在不同的文化交流中，未来标志必须在接纳多元化和传统的基础上将其涵义以视觉化语言表达出来。
第四，一个设计可以为动态品牌形象，且可以自由地使用于各种媒介中。未来标志设计必须考虑到实际应用中的广泛性，在印刷品、网页、电视等媒体上都能得到很好的传播。
结语
中国未来标志设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式等许多方面，要不断吸收精髓，更新发展，遵循新的设计理念，认清规律，扩展视野，全面思考，开辟一个属于中国的既有民族性又有时代性的未来标志设计领域，使我国标志设计跻身于世界之林，推动我国自主品牌的竞争力的发展。从而加快经济“软实力”的增强，为我国经济结构转型加快步伐。设计与时代的发展紧紧相扣，把握未来标志设计动向，紧跟时代的步伐，才能使中国特色的设计走得更远。
注释：
①罗克波特.动态标志改变客户.
②惠勒.品牌标识创意与设计[M].上海：上海美术出版社，2008：107-119.
③交互性（interactivity）即相互作用、相互影响之意。在多媒体领域，表现出信息传播媒体与信息接受者之间具有直接交流、反馈、相互作用的特性。交互性是定义多媒体的另一个关键因素。
参考文献：
关键词：标志；创意；人性化；数字化；法则
标志设计教学的核心内容就是图形的符号化创作，教师通过讲授视觉元素在标志设计中的应用和标志设计的表现形式，结合色彩在标志中的应用，从而完成整个教学。随着互联网经济的高速发展，标志作为企业形象视觉传达的核心，其设计也需要超越形式主义的思考，以富含理性特质的符号性创作完成标志的视觉元素构架，这已成为设计发展的趋势。
一、标志设计教学中存在的问题
标志设计作为一门重要的专业课程，是学生在完成构成设计、图形设计等专业基础课之后学习的课程。学生在标志设计的练习中所出现的问题主要可以分为两个类别：一是原创性不足。互联网的发展带来了便捷和高效，但也滋生了部分学生的依赖和侥幸心理，有的学生查阅、下载国外设计资料，稍作变动就将其作为自己的作业，这种情况虽不多见，但也偶有发生。面对这种情况，教师首先要加强设计原创性和知识产权的相关教育，以东京奥运会标志设计涉嫌抄袭，以致弃用而重新选定的深刻教训为例，要求学生必须杜绝不劳而获的念头。二是标志设计过于追求视觉效果而忽略了品牌和产品之间的关联性。标志图形作为长期使用的视觉符号，形式上的美感是必备的要求，但是一个美观、复杂的图形如果和企业文化没有关联，终究不能说是一件成功的设计作品。
二、标志设计创作中创意的培养
在商品同质化较严重的今天，标志作为提升品牌辨识度和提高产品销售力的有效工具，对消费者心理和印象的影响越发重要。在标志设计教学中，教师要把握标志发展的时代特征和变化规律，培养学生以强化视觉识别的设计吸引消费者的关注，并在获得消费者的好感后引发其兴趣，最后促成购买行为。
1.标志设计形式法则的突破
在标志设计的具体创作教学中，形式法则是最重要的一部分，包括对标志构成视觉元素的设计，要注重形状、面积、色彩和虚实的对比等。对优秀作品的创意要求，最重要的是形成创意的差异。在教学中，我们通过国内城市商业银行的案例展开教学。首先提供全国各地城市商业银行的标志，有近半以上是以钱币、方圆作为设计元素。如，中国建设银行的标志是钱币加字母“C”，中国农业银行的标志是钱币加麦穗，进而归纳出当前银行标志设计的模式化现象。之后，提出突破这种固有形式法则的创新设计，以南京银行和西安银行的标志设计为例进行说明。南京银行的标志设计从南京市民所喜欢的市花——梅花中提炼视觉元素，西安银行的标志设计从古城西安厚重的文化积淀中选出城墙的石砖这一独特的视觉元素，从而设计出具有城市文化特征的城市银行标志。接着，再以广受赞誉的中国银行的标志设计为例，分析其设计的巧妙之处，引导学生对标志设计发表不同的看法。在学生没有足够信心进行讨论时，可以提出江南大学教师代福平在专著《标志设计文化论》中的质疑，促进学生的思考。把关于标志的思辨放在课堂教学中，让学生由单纯的设计制作上升到理论思考的高度，有助于他们在进行标志设计时从不同的角度考虑问题，将客户、文化和灵感等方面的因素综合起来加以考量。
2.标志设计创意的人性化和数字化应用
标志设计教学中，学生仍要通过大量的图形绘制才能熟练掌握设计标志的一些基本美学法则，只有在掌握这些基础之后，才能融入个人对标志设计的理解，加入创意元素。因此，在教学初期，教师要引导学生将设计精力放在标志图形设计的调和与节奏中。调和是使各种视觉元素相互协调，以重复、统一、对称、均衡等设计手法获得图形安定、完整、和谐的视觉效果。节奏原指音乐中节拍的强弱和长短交替出现所形成的轻重缓急的运动。在视觉设计中，通过对视觉元素的强弱和长短等进行变化排列，以节奏美表现图形的运动感和条理性，具体包括渐变、突变、动感等。在掌握这些设计技巧后，引导学生结合当前设计的发展方向，从人性化和数字化着手进行创意设计。抽象几何形的变化略显机械和生硬，纯净、理性的色彩也有着冰冷的现代工业感，与当前都市人们在繁重工作和竞争之下追求精神与心灵归属的需求不符。因此，要在理性的线条、图形和色彩中，增加符合社会发展潮流的元素，融入亲和性的人文关怀，使标志设计以生态环保、自然和谐等特征拉近与观者的距离。在教学中，我们以学生接触较多的文具品牌为例，分别对传播影响力较大的文具品牌得力、晨光、齐心等进行标志分析。得力企业标志的英文字母设计已经不太适应现代的审美需求，较多圆润的字母拐角处理不能彰显企业的品牌实力；齐心文具品牌的标志也略显陈旧，在时代性和人性化方面均有可改进之处。练习中，学生根据企业的经营范围，将其理念以图形化元素逐一列举，再提炼核心要素并重新设计，在实训项目的练习中提高了设计的创意能力。随着网络和智能产品的发展，标志设计也通过体现数字化时代的视觉元素增加与用户的亲密感和互动感。较早体现数字化特征的是索尼爱立信的标志设计，虽然这一标志的诞生距今已有较长时间，但其所带给人们的震撼仍然被标志设计师津津乐道。这一标志设计最关键的两个要素为“流动的形象”和“另一个自我”，尤其是其流动性中直接体现了光的直射和折射，造型与光泽的科技时尚感和与用户的互动感得到增强，空间和光影效果逼真而强烈。2000年汉诺威世博会标志在标志设计史上具有重要意义，该标志在整体结构不变的情况下随着不同场景而呈现不同的运动状态，不确定性和无限可能的变化正是设计师精彩创意智慧的体现。在教学中，我们对一些时尚和科技相关行业品牌做出归纳，将要求学生为其进行鲜明的网络数字化元素标志设计作为实训项目，取得了较好的教学效果。
三、标志设计创意方法培养的多种途径
方寸之间的标志设计，涉及美学、心理学、市场学、色彩学等多学科的知识，优秀的创意要从生活中培养。只有把握社会发展的趋势和时代特征，才能以敏锐的洞察能力进行符合人们审美的标志设计创作。近年来的实训教学中，有一个实训项目受到学生的热情参与。首先，提供一些普通居民区的水果摊、理发店、杂货铺、按摩店等图片，让学生为图片中的每一户商家提供一个标志设计。学生在疑惑不解中完成设计。然后，我们把这个实训项目的真正目的揭开，这是荷兰熔岩工作室（Lava）在中国大陆所做的一个标志设计普及活动。这家在欧洲获得年度设计机构大奖的公司，于2013年分别赴北京、成都和厦门三地，深入普通居民区，为胡同和小巷子里的普通商户进行免费设计。这一活动在当时的国内设计界产生了比较大的影响，一直以来，国内设计师仅仅关注自己的客户，从未如此大规模地为普通商家做免费设计。我们把收集到的相关图片资料和学生所做的设计作品相结合进行分析，从两点进行检测，一是现代设计元素融入本土文化的设计是否贴切，二是通过调研的方式让学生以不同商家的身份进行选择，辨别哪个设计方案能让普通百姓由看懂到接受再到喜爱，愿意把这些标志作为自己小店品牌的最好展示。设计项目结束后，许多学生意犹未尽，主动要求对自己的标志进行重新设计或修改。他们借鉴荷兰知名设计师的方案，融入自身对品牌文化内涵的理解，对自己的标志设计是否产生了强化形象且具有较好的视觉传播力的效果进行重新审视。
结语
标志设计的创意培养与应用是一项没有标准答案的持久练习。掌握了基本的设计规律和设计手法，对标志进行精准的形象定位，利用发散性思维为创意融入巧妙而人性化的视觉元素，同一方案不同创意表现手法对于信息的表达效果，这些都是教师需要在教学中继续探索的方向。
参考文献：
[1]陈楠.标志与视觉识别系统设计.辽宁美术出版社，2011.
[2]代福平.标志设计文化论.清华大学出版社，2011.
[3]胡方平.浅论后现代语境下标志设计的表现与创意.湖南师范大学硕士学位论文，2009.
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单
一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统
一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
关键词：形变；新趋势；人性化；多元变换
中图分类号：J524．4 文献标识码：A 文章编号：1003-9104（2006）07-0067-03
自2003年以来，一个名词频频见诸报端――换标，对于大众来说已不再是陌生的现象。企业基于对品牌国际化、企业并购扩张以及集团化产品的多元性等理性的思考，而掀起的换标运动，从一定程度上体现了国内品牌形象意识的成熟，和对时代及标志本身发展的清醒认知。换标是一个动态的过程，换标是品牌进化和市场竞争的必然。没有一劳永逸的标志设计，在换标的浪翻中，标志造型呈现出一些基本的趋势，对这些趋势的冷静分析，对于标志形象的进一步完善有着积极的意义。
一、标志形变的必然
运动变化是事物永恒的状态，没有什么东西是永远适合的，它必须要改变自身以适应发展的需要。标志造型也是一样，它不可能永远保持着一种式样，随着时代、观念、审美的变化，它会表露出不适应发展需要的一面，需要被重新审视，加以更新。
1、视觉形象整合观念的发展
标志作为企业形象整合的一部分是宣传活动系列设计的环节因素被大量应用，视觉识别系统无论对于企业形象还是文化宣传都起着视觉上的引导和信息综合传播的功效。随着企业形象设计理念的成熟与发展，形象观念深入人心，并且占据了相当高的设计地位。标志在Ⅵ视觉识别系统中扮演了重要的角色，一切设计都围绕着标志为中心来发挥效应。在VI设计的应用系统中，包括包装、广告、户外、印刷品等都以标志为主导，设计迎合标志风格。然而，实际中各要素都具有形成视觉效应的作用，其受制于标志的中心效应而不发挥能动性，削弱了VI创新的变化能力。标志被贴来贴去，不顾及其它各要素之间的关系。另外，标志固定无变化的造型形象和静态架构的VI系统无法应对环境变化的需要。因此，提高标志形式的灵活性与动态化，促进VI系统观念的强化与交互效应，已成为了一种必然趋势。
2、后现代主义引起设计观念的转变
标志造型设计想要不断的适应发展的需要，必须从创意及设计思路的根本问题上寻找出路。近年来文化和艺术思潮中出现的一些新的思想观念同样也给设计注入了新鲜血液，视觉传达的一些固有理念慢慢地被更新，标志设计无论从造型观念还是传播方式上都在经历着一次新的冲击，在碰撞与蔓延中获取新的活力。
后现代主义是在20世纪后期掘起和迅速传播是西方文化思潮中的最重要的事件之一。其艺术形态呈现一种多元状态，主张多样化，非集中化。它是以商品性为前提，技术性为媒介，娱乐性为中心。如果说我们现处的时期发生的最大转化是由“可读”文化向“可见”文化的变动，那么后现代主义的设计思维方式无疑给这种转化注入了强大的推动力量，它一切都处于流动开放的、相对多元的架构之中，异质而不单一，丰富而不单纯，感性而不刻板，它给标志设计的造型形式展示了更广阔的拓展空间。我们应该勇于尝试，把握其精华，也许现在看似前卫、概念化的设计思路在不久的将来会成为主流，成为必然。
3、企业发展推动标志更新
许多企业标志由于地域化的限制和设计观念的落后，创意及图形的表达限定于一个窄小的范围之内，标志形象理性、呆板、且缺乏变化与延展性，越来越显现出不适应企业发展的弊端。因此，部分企业采用换标的方式，从根本上改变原有的被动局势，在这种情况下，新的标志在设计上应当充分把握时代特色，将人性化的设计观念融入其中，扩大图形选择范围，展现“形”的多元灵活。创意上从狭隘的民族观出发深抠标志寓意，表现上机械地、概念式抽象设计方式，即不符合时代快节奏的生活要求，也与国际化的大设计趋向相背离，直观、互通、简洁、独特才是新标志中应该体现的。
二、标志造型形式的新趋势
现阶段标志设计中出现了一些新的现象，这些新的现象相对较多的出现在一些新兴产业(如科技、生态、娱乐产业)、新的品牌或新理念(如设计、顾问、动画公司)的标志设计之中，这些标志造型的出现，代表着某种设计新趋势的萌动。它们的出现在一定程度上应归因于现代科技的兴起，先进的制图技术的发展，更关键的是设计思路的创新。现代科技的兴起要求标志的设计在风格上一定要打破原有的局限，体现高科技的独特魅力，从而为这种标志设计风格的产生提供了客观条件；先进的制图技术，便绘制更为精美的标志成为可能，为其提供了硬件支持；设计思路既是“新”产生的根本，又是整个社会思想形态转变的先见反映。设计师想要求新、求异，企业想要打造个性，宣传立求别开生面，唯一的方式就是做到“不同”，因此“新理念标志”不苛求简单，更追求个性。带一些反叛，充满着感性的激情，更加注重形式的表达。讲求视觉冲击的速度与力度。完全的开放，只要是“适合的”都可以拿来尝试，新趋势下的标志设计不局限于意义的束缚，看似“嚣张”，却体现了对于“视觉本能”的尊重。
1、新的标志形象特征有着强烈的个性风格，但却不拘于一种固定的模式。不再是一味的追求抽象的几何造型，而是多层次，多角度、多手段的表现造型目的。SonyEricsson(索爱手机公司)的“绿色精灵”标志，可以算作是标志设计中的一例经典，这款设计最为精彩之处在于其所产生的灵动气息，并且结合Sony和Ericsson两家企业的风格于一身，是美观造型与先进技术的代表。虽然还是一个圆形标志，但造型内容上拥有了空间深度上的层次关系，最关键的是把握了光的直射与反射原理，巧妙的利用渐变完成了造型光泽的控制，而非传统标志设计中利用轮廓的勾线完成对形体结构的解释。从索爱标志的设计创新中。我们可以看到标志新趋势中的一些形象特征，主要体现在其艺术性、概念性，应用性上，标志造型冲破了传统表现的束缚，更大胆、更前卫，更能掠夺视线。
2、灵活的延展空间。对于一些通过并购方式壮大品牌实力的企业，其产品多样化需要品牌标志具有多样灵活的变通性，可以结合不同产品的特性展现不同的风格。因此，企业换标中，新的标志造型延展性也是值得注意的一个重要方面，像国际知名品牌SONY，针对不同产品而设计的不同标志造型都统一于一种风格之下。还有一些标志利用造型中局部特征贯穿于不同的造型之中，从产生的各种新的标志形象中依然能清晰地识别出总体的形象特征，从而延伸了标志的应用范围，同时也拓展了品牌的影响力。
三、标志更新中对造型形式的把握
“形”是在变化的，它是一个不断“提纯”完善的过程，不 会有一种风格或一种设计理念完全的一成不变。在我们现在看来还很好的标志可能在不远的将来就会显现出其不适应的一面，现在的简洁之风，理性造型在未来的发展中也同样会产生其新的问题。例如，现在的标志造型简炼意化，它希望给人们创造一种回味、理解的空间，抽象的造型需要人们能过理性的分析才能达到思想传递的目的，然而面对无数的视觉刺激与信息冲击，现代的人们渴望更为直观的交流方式。看多了“单纯形”的人们，对这种“光秃秃”的形态感到麻木，甚至有时候看到再好的标志也都有种似曾相识的感觉。所以，我们必须认识到事物变化的本质，发现标志的发展趋势，这样才能把握变化脉动的方向，改善现在出现的不相适应的诸多现象。
1、注重人性、抽象理性到自由感性的释放
设计与生活之间已没有了太多的阻隔“设计自由，生活自由”。标志设计显露出自理性向感性发展的趋势，造型上突破抽象、理性的“精简”格式，呈现出一种形象的回归与多元。就像当年的“苹果”(APPLE)公司标志：一个普通的“被咬了一口的苹果”，标志形象并没有多么深刻的寓意，与电脑和科技也没有太多的联系，而它却一直在标志设计界引领时尚潮流。原因就在于它的感性意味，如此贴近大众生活，与数字科技超理性的心理印象反道行之，从人性化的理念上独辟蹊径。而它在表现风格上的不断突破，是其永远保持新鲜活力的主要动力。最新的“苹果”形象在设计界掀起了一场“水晶质感风暴”，晶莹别透的柔和光感闪烁着新鲜的生命力，不仅给“苹果”也给人们生活带来了不一样的时尚。
再有，无论是奥迪、百事还是耐克，从这些经典的企业标志的变更史中，我们可以总结出标志已有的一些形变的趋势及艺术风格、特点的变化：形式上从繁复渐趋单纯、明决，由沉重渐趋清秀、挺拔；表现手法上由绘面处理转问图形格式，由一般图形转向几何图形，其中文字图形化占有很大的比重；在设计创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征；在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴、柔和且完整的形式美。造型的突破还体现在具象到抽象，然后到意象甚至“类像”的出现。由具象到抽象的过程我们已十分熟悉，而意象的出现消除了具象和抽象的表达限制，在同一个标志中为了突出某一意念，可以将现实的图像与抽象的线条结合或是在真实形体中加入抽象成分，感性意念的表露使一切变得自然。
2、形的动态与四维表现
标志造型中，空间的表现已被人们所熟悉并认同。标志设计中的空间就是在二维的基础之上对于三维形体的有限延展。标志在三维层次上更进一步具象化，更进一步体现了质感对于视网膜细胞的“杀伤力”。标志的表现形式注重材质的形态效果、光感效果、触感效果；在对材质和光泽的运用上较多地运用三维形态质感的表现手法，应用和光线投射原理带来的效果，对于更多透明色、阴影、反光的进行组织安排。标志设计在这里已经得到重新的诠释，美妙的光泽，伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，随手可得。这就是表现手法所呈现给我们的纷华世界。
进入三维领域也分几个层次：单线条面块组合类：这类标志是纯粹的面线组合给人以空间的纵深感，从设计技术的角度来说纯粹是运用视错觉和视觉经验的联想，如：利用大小变化表现空间感；利用覆叠表现空间感；利用阴影表现空同感；形态矛盾表现空间感；利用肌埋和明度的变化表现空间感；利用线的长短、疏密、曲折变化表现空间感；利用面的弯曲变化表现空间感；利用互借互生的形态产生空间感等等，从而在标志意义的延伸上，给人以与其形式相对应的遐想。
标志形由静态到动态，然后到动态的延续，形成四维表现。这样的形态感受超越了从前的图形所给予的冲击程度，时间的节奏感给人们视觉与心理带来的震憾将是多么的美妙。从人与标志造型间意念的互动到视觉等感官的直接互动，这是科技和网络所给予我们的最大不同，即看即所得的全息动态模式，使标志形没有一点“隐含”的表露于视觉感知之下，人们可以随着看到的形态立即做出反应，如点击、拖拽等，从不同的视角、不同的时空观看，从而在自然的交流中通过“形”认识标志，认识标志之后的意义。
3、单一形式到多元风格的融会
在设计过程中各领域风格的互相交融成为设计风变化的主题之一，如VI设计风格，插画风格，卡通设计风格，3D风格等在标志设计领域的应用。标志形式及表现手法的变化体现在不拘泥于单一的艺术手法和固定的形象式样，可以模仿各种工具、材料通过艺术技法的修整达到独特的视觉效果，利用水彩透明沉润的效果表现抽象意味，利用油画粗糙肌理刻画凝重质感等。而形式上的灵活变动更容易给人丰富的联想空间，也大大提高了标志的适用性。标志表现的细致，更反映了现代设计的专业品质，标志不再是一个简单的配色图形，它将不同设计领域的表现方式融合，无论是材质或表现技法，都成为形塑造中“重彩”的描绘。形的细节把握更是一丝不苟，装饰的精练到位，角度的微妙处理，视角的独特多维……，由此而形成的视觉感知的多方位深度刺激给人们的感官带来了新的冲击与震憾。
