时间：2023-02-06 02:37:38
策划的立足点：任何一项活动影响面的大小、终极效果的好坏，都取决于该项活动提炼的主题———能否最大限度地引起全社会各阶层的重点关注。
一、社区市场诉求定位
东南亚风情社区
开启花都人居新时代
新花都、新人居
区位优势：新区商居中心地段，名校（云山中学）、名园（马鞍山）、广场毗邻，周边成熟配套。
个性优势：独特人性化居住环境、文化社区、东南亚风情。
二、活动策划要旨
五一长假，万商促销。要想在铺天盖地的广告宣传中脱颖而出，非要别出心裁、吸引眼球不可。
*花园的社区定位明确以后，公关及活动促销重点应放凸显独特区位优势和人性化居住环境上。
让更多的潜在购房者知晓、领悟、感受*花园的魅力优势并产生知名度、美誉度及产生购房安居欲望是主题策划活动的主旨所在。
以书画文化艺术为活动形式（谓之形），以众多目标消费者及有影响力传播人物的直接参与为表现（谓之体），以促进楼盘美誉传播和销售为目的（谓之用）。
活动策划具体形式：以描绘人居环境为主题的书法与绘画展览、表演、交流艺术节（简称：首届“*花园”书画艺术节）
三、主题广告语
*花园“描绘花都写意人居”
四、活动框架
1、时间：20*年5月1日至7日
2、活动地点：*花园现场及售楼部
3、活动内容
（1）、儿童书法绘画现场表演并比赛----1日
（2）、青少年书法绘画现场表演并比赛---2日
（3）、花都区书法画家现场表演-----------3日
（4）、书画家作品点评、艺术酒会沙龙---3日
（5）、获奖作品及书画家作品展览、销售、捐赠
------4日至7日
4、活动组织
主办（楼盘促销现场安排、经费支出）：*花园开发商
（组织书画家参与）：区书画家协会
协办：（组织学生参与）区青少年宫
区一幼、圆玄幼、圆玄小学、五小、云山中学等
策划承办：祥业广告公司（整个活动具体组织、布置、协调）
媒体支持：花都新闻、花都电视台、广播台、《花都房地产》
5、促销配合
1）参观样板房、派发宣传资料
2）优惠购房折扣
3）购房赠送书画作品
4）义卖书画作品捐赠青少年宫
6、经费预算
1）、活动组织、策划、资料：--------------------5800元
2）、现场布置：（空飘/4个、彩旗/300杆、拱门/1座、音响/1套、红地毡/200米、垂幅/4条、主题喷画/1幅带展架、展架/10、桌椅板凳/100套等）------------------12000元
3）、礼品及纪念品、奖品------------------20000元
4）、书画家及有关嘉宾、媒体利市-------------16000元
5）、前期广告宣传（宣传海报或单页、电视台、花都新闻）---------------------10000元
总费用：63800元
五、我公司策划承办优势
1、祥业广告与房地产—--房地产，我们最自信的舞台！
祥业广告公司是大型房地产公司衍生的专业子公司，对房地
产的理解高于同行。核心策划设计人员有丰富的房地产专业经验，服务过花都众多品牌楼盘。曾服务楼盘：富豪山庄、雅景苑、紫光园、合和世纪城、雅宝新城、蒙地卡罗山庄、雅居乐雍华廷、怡雅花园、骏威广场、全鸿花园、杏林花园、云港花园等
2、我们的自办媒体：
《花都房地产》，我公司受花都房地产业协会委托承办的区域专业杂志。《投资花都》、《花都警讯》皆为我公司设计承印的专业杂志。
3、我们对房地产客户的工作方式
在分析市场及楼盘特点的基础上，购建楼盘的核心定位和竞争优势，运用综合的外在手段表现楼盘的定位、特色及优势，分析并划定特定的目标消费群及其购房心理习性，采用恰当的方式将信息诉求传达给目标消费者，激发其购房欲望达成购买行为。
1.1违背合法原则
税收筹划是我国纳税人的合法权益，但必须是在遵守国家现行法律法规的前提下，企业所进行的税收筹划才是合法有效的，受法律保护的，也只有合法的税收筹划才能获得我国税收主管部门的认可与批准。目前有些企业混淆了税收筹划与逃税的本质区别，在税收筹划中频频出现触犯法律规定、损害国家利益的行为，而遭到我国税收主管部门的依法惩罚，情况性质严重的还将承担刑事责任。
1.2违反系统性原则
有些企业管理者虽然具备了较高的税收筹划意识，但随着市场竞争环境变得日益激烈，管理工作涉及方方面面，工作量变得庞大复杂，为节约时间精力，管理者选择将系统的税收筹划工作简缩为单一的制定税收优化方案环节，交给财务部门来处理，而忽视了对企业筹资、投资、运营资金和利润分配等相关工作环节进行及时关注，人为割裂了企业经营管理活动、财务活动和纳税筹划工作之间的系统联动性。
1.3违反利益最大化原则
企业进行各项经营活动的最终目的是追求企业利益最大化。现在有些企业管理者认为税收越少对企业越有利，因此在税收筹划工作中以税收额度最少作为衡量筹划水平的重要标准。但一般而言，税收额度最小并不能保证企业利益最大化。税收筹划工作相对于企业的生产经营活动而言，因其主观超前预测性而具有不确定的风险性。将税收最低而不是利益最大作为税收筹划的标准则更是违反了市场经济运行的基本规律，进一步提高了税收筹划工作的风险性。这一做法经很多企业实践证明是错误的。
1.4违反时效性原则
税收筹划是基于国家现行法律法规的相关条款规定，对企业未来经营活动可能缴纳的各项税收种类及其税收水平做出的一种预测性统筹规划。从做出筹划到付诸实施最后取得预期效果，其中的时间间隔可能是一年、三年甚至是五年。很多企业管理者忽视了在较长的时间范围内，我国现行的各项相关法律法规可能会在纳税者权益范围、纳税种类、纳税水平及其他重要相关条款上发生变动。这直接导致之前制定的税收筹划方案在避税效果上无法作到最优，方案细信合金融节无法继续实施，最终影响企业的综合收益水平。
2企业财务管理中税收筹划问题的解决措施
2.1牢固树立依法进行税收筹划的态度观念
未来的中国将是一个法治国家，未来的社会将是一个法治社会，这要求未来的企业也应是遵纪守法的企业。因此，企业在进行税收筹划工作时，首先应认真读懂、弄清我国新税法的基本立法精神，端正企业纳税的基本态度，做一个遵纪守法的纳税者。其次，应对新税法中的各项条款细节进行认真分析解读，并与企业自身的经营范围、经营项目、业务种类进行一一对应，划定与企业税收筹划相关的法律范围，明确蕴含在其中的有关纳税人基本权利和基本义务的重点内容，为正确进行税收筹划工作奠定法律基础。最后根据所收集到的法律规范的细节内容制定出系统完善的最优税收筹划方案，并确保该方案中明确体现了纳税筹划的合法性。
2.2系统合理地制定税收筹划方案
企业生产经营活动、企业财务管理工作和企业税收筹划工作三者是三位一体关系，同属于一个系统，为一个目标服务。因此企业在进行税收筹划工作时：首先，应在企业的组织机构设置上应科学合理地投入人财物等必要资源，确保专人专项负责税收筹划工作，避免将税收筹划工作统统交给财务部门工作人员处理，提高企业人力资源管理水平，引进熟练掌握经营管理知识和财务管理知识、具备全局观念的综合型人才。其次，应促进企业各部门之间的沟通交流，可以兼顾企业的生产经营情况和财务管理情况。能够确保企业避免在生产经营目标转化为财务和税收筹划指标时出现偏差失误的情况，最终导致财务管理方案和税收筹划方案无法落地实施，或实施情况没有达到理想效果。最后，应注意在生产经营决策和财务管理决策的具体细节中体现税收筹划的目标要求。由于税收筹划主要就企业的投融资活动、生产经营活动和利润分配活动等过程进行规划统筹，因此，针对企业的生产经营活动，应在遵照企业会计准则标准的同时，灵活可控地进行盈余管理，以达到筹划目标；针对投资活动应综合考虑不同国家地区在不同时期所施行的税收政策细节，选择最有利于企业发展目标的项目及其细节进行纳税筹划；针对融资活动，应以资金成本最小、收益最大为目标的资本数量、结构、风险、收益等因素进行纳税筹划；针对利润分配活动应适当延长年报经营期，或推迟开始获利年度，或将税前利润用作补偿以往的年度亏损。总之，要在各部门的决策细节上做到统筹兼顾。
2.3围绕企业整体利益制定税收筹划方案
企业税收筹划的最终目标是保证企业最终盈利实现最大化。其实现方法一方面是通过财务管理工作来估算企业生产经营项目的成本收益关系，依据财务指标从经营项目和经营方法角度进行改革，实现企业盈利最大化，一方面要通过合理的节税、避税，依据税收筹划指标来控制未来可能发生的税收成本，实现企业盈利最大化。在具体制定税收筹划方案的过程中，当税收筹划指标与财务管理指标发生冲突时，应对两项指标背后的风险作出合理预期，尤其不能将减少税收负担和增加资本总收益等同起来，而应从企业整体利益最大化角度出发进行综合决策。应当明确，纳税筹划方案的最优标准并非企业税负水平最低，而是企业财务管理工作目标下实现最优纳税的方案。其意义不仅保证了企业整体利益最大化，也在宏观上保证了国家利益的可持续发展，实现了企业与国家的双赢局面。
2.4基于风险预防机制制定税收筹划方案
随着经济全球一体化进程的不断推进，市场要素在全球市场上自由流动，对国内市场内各类经济主体的生产经营活动带来或大或小的影响，企业在生产经营中遇到的各类风险也被随之放大，严重影响公司最终收益的达成。在这种情况下，企业管理者一方面要牢固树立风险意识，学习风险管理知识，建立企业经营管理风险预警机制；一方面要基于风险预防机制科学制定企业的财务管理方案和税收筹划方案，尤其要紧跟国家政策方向，对于政策中容易发生变动的条款部分进行实时的调查研究，灵活制定税收筹划方案中各类具体细节的时间间隔，将政策变动层面可能引发的财务风险和税收筹划风险降到最低。
3结束语
短期企业培训计划指针对每项不同科目、内容的培训活动或课程的具体企业培训计划。制订培训活动详细企业培训计划的步骤如下：
1.草拟训练课程表--为受训人提供具体的日程安排，落实到详细的时间安排，即训练周数、日数及时数。
2.制订控制措施--采用登记、例会汇报、流动检查等控制手段，监督企业培训计划的进展。
3.确立训练目的--阐明企业培训计划完成后，受训人应有的收效。
4.决定评估方法--根据对受训人员的工作表现评估以及命题作业、书面测验、受训人员的培训报告等各方面来综合评价受训人员的培训效果。
5.设计企业培训计划的大纲及期限--为企业培训计划提供基本结构和时间阶断的安排。
6.设计学习形式--为受训人完成整个学习计划提供有效的途径，在不同学习阶段采用观察、实习、开会、报告、作业、测验等不同学习形式。
(二)长期企业培训计划
(1)根据培训的目标分类--围绕企业生产经营目标的培训应列入业务培训方案；围绕提高企业管理水平的培训活动则应列入管理培训方案。因此，培训方案的制订是针对培训目标，具体设计各项培训活动的安排过程。企业的业务培训活动可分为素质训练、语言训练及专门业务训练。企业的管理培训活动主要是班组长以上管理人员的培训，内容包括系统的督导管理训练及培训员专门训练等。
(2)培训预算规划--培训预算是企业培训部在制订年度企业培训计划时，对各项培训方案和管理培训方案的总费用的估算。预算是根据方案中各项培训活动所需的经费、器材和设备的成本以及教材、教具、外出活动和专业活动的费用等估算出来的。
(3)确立培训目标--通过对培训需求的调查分析，将培训的一般需求转变为企业培训的总体目标，如通过培训来达到的各项生产经营目标和提高企业管理水平。通过对上年度企业培训计划的总结及分析培训的特殊需要，可以确立需要通过培训而改善现状的特别目标，成为本年度培训的重点项目。
第一条目的和依据为依法履行国有资产出资人职责，规范国有企业投资行为，防范投资风险，促进国有企业可持续发展和国有资产保值增值，根据《中华人民共和国公司法》、《企业国有资产监督管理暂行条例》等国家法律、法规的有关规定，以及《市市属国有资产经营公司监督管理暂行办法》等文件精神，结合本市实际情况，制定本办法。
第二条适用对象本办法适用于市人民政府国有资产监督管理委员会（以下简称市国资委）履行出资人职责的市属国有资产经营公司（以下简称市国资公司）和市国资公司直接出资的全资企业、50%以上（含50%）的控股企业（以下简称市国资公司所属企业）。
第三条投资原则投资应遵循以下原则：
（一）遵守法律、法规，符合国家和本市产业政策；
（二）符合本市国有经济布局和结构调整总体要求；
（三）符合企业发展战略和规划，有利于突出主业、增强自主创新能力、提升企业核心竞争力；
（四）投资规模与企业实力、融资能力相匹配；
（五）企业投资决策坚持审慎原则，符合投资决策程序和管理制度。
第四条投资范围本办法所称的投资是指以货币、实物、有价证券或无形资产等实施投资的行为，包括：
（一）基本建设和技术改造等固定资产类投资；
（二）设立全资企业、国内外收购兼并、合资合作联营、对所出资企业追加投资等股权类投资；
（三）证券投资、期货投资、委托理财、信托等金融类投资；
（四）以上未列明的其他形式的投资。
考虑到金融类投资在管理上的特殊性、复杂性，目前暂不按本办法实施管理，今后将另行制定管理办法。
第五条可行性研究论证市国资公司及所属企业投资项目决策必须经过前期可行性研究论证，并按规范编制可行性研究报告。
第六条投资的分类管理市国资委对国有资产投资项目实施备案管理和核准管理，市政府已确定的投资项目均实施备案管理，其中政府投资项目按市政府有关管理办法操作。
第七条非金融类投资限制严格限制非金融类企业从事委托理财和炒作股票、期货等高风险投资活动，适度控制企业购买债券、基金、信托等金融产品。金融类企业（银行、信托、财务公司、金融租赁公司、信用社、担保公司、保险公司、金融控股公司、投资公司、证券公司等）及其上级国资公司的金融投资规模和比例应当与自身的权益和财务融资能力相匹配。
第二章投资监管的职责
第八条市国资委职责市国资委在企业投资中履行出资人职责，重点对企业投资方向、投资决策程序和实施过程进行监督，包括：
（一）组织研究国有资本投资导向；
（二）审核企业的年度投资计划，核准企业的计划外投资项目；
（三）对企业投资项目实行备案管理或核准管理；
（四）组织开展投资效益分析评价，对重大投资项目组织实施稽查、审计、后评估等动态监督管理；
（五）指导企业建立健全投资管理制度、规范完善投资决策程序。
（六）凡涉及重大投资项目的，及时向市政府报告。
第九条市国资公司职责市国资公司是投资的责任主体，应履行以下职责：
（一）负责贯彻出资人意志，维护出资人权益，承担国有资产保值增值的责任；
（二）负责年度投资计划的编制和执行；
（三）负责投资项目的可行性研究论证；
（四）负责投资决策并承担投资风险；
（五）开展投资分析，组织投资管理，报告投资项目管理情况。
（六）对所属企业重大投资活动实施监督和管理。
第十条财务总监职责市国资委派出的财务总监是对监管企业财务活动和会计活动进行监管的责任人，其职责是：
（一）负责对监管企业执行本办法情况的监督检查；
（二）参与审查投资项目的可行性研究论证；
（三）独立向市国资委报告有关情况或提出书面意见。
第三章年度投资计划管理
第十一条年度投资计划市国资公司及所属企业应当制定本企业中长期战略发展规划和年度投资计划。市国资公司年度投资计划（含所属企业投资项目）经公司董事会讨论通过并报市国资委审核通过后登记备案。年度投资计划包括以下重点内容：
（一）年度投资计划书与相关文件、资料；
（二）年度投资规模与投资结构；
（三）投资方式及其比重结构；
（四）年度投资进度安排；
（五）投资项目汇总表。
第十二条年度投资计划申报程序编制年度投资计划应当按照下列程序进行：
（一）每年第四季度由市国资公司向市国资委提交下年度投资计划草案，并提供投资项目的项目计划书（或建议书）等相关文件或者材料；
（二）市国资委对市国资公司投资计划草案进行审核，并向市国资公司反馈审核意见；
（三）市国资公司根据市国资委审核意见，组织修改、完善年度投资计划，并提交董事会审议；未设董事会的国资公司依据企业章程规定的程序进行审议；
（四）市国资公司将经审议决定的正式年度投资计划、董事会决议报送市国资委备案。
第十三条年度投资计划审核市国资委审核市国资公司年度投资计划的重点为：
（一）投资方向与国有资产调整和发展方向是否一致；
（二）投资规模与融资能力是否相匹配；
（三）投资是否主要集中于企业核心业务；
（四）投资是否与其它市属国有企业类同或重复；
（五）投资行为是否过于分散（投资额原则上不得低于100万元）。
第十四条年度投资计划调整市国资公司应当严格执行年度投资计划。遇特殊情况需调整年度投资计划，应当充分说明原因及调整内容，并及时报市国资委核准。
第十五条年度投资分析报告市国资公司应在当年度7月底之前将年度投资计划上半年实施情况报市国资委。市国资公司应当编制年度投资分析报告，全面反映企业国有资本结构调整情况、年度投资计划执行情况、项目投资回报情况、金融投资情况等，并于下年度3月底前将有关情况报市国资委备案。
第四章投资项目备案管理与核准管理
第十六条备案管理范围符合下列条件之一的投资项目实行备案管理：
（一）经市国资委审核批准列入年度投资计划，单项投资额不超过本企业净资产10%且低于1000万元的投资项目；
（二）根据有关规定要求市国资委履行备案手续的投资项目或市政府已确定的投资项目。
第十七条备案材料属于备案管理的投资项目，市国资公司应当在董事会会议（总经理办公会）召开后5个工作日内向市国资委报送以下备案材料：
（一）投资项目备案表；
（二）董事会（或总经理办公会）会议决议；
（三）项目概况、项目可行性研究、专家评审意见；
（四）投资协议书或投资意向书；
（五）有关合作方的情况介绍、证明资料；
（六）其他相关资料。
第十八条备案工作时间市国资委自受理备案材料5个工作日内，出具投资项目备案证明。
第十九条核准管理范围符合下列条件之一的投资项目实行核准管理：
（一）单项投资额达到企业净资产10%或单项投资额超过1000万元（含1000万元）的投资项目；
（二）年度投资计划外的投资项目；
（三）对企业发展或出资人利益有重大影响的其他投资项目；
（四）根据国家有关规定或市政府要求市国资委履行核准手续的其他投资项目。
第二十条核准程序和材料属于核准管理的项目，市国资公司应在事前（一般在可行性研究阶段）即向市国资委报告有关情况，凡涉及重大投资项目的，由市国资委及时向市政府报告。市国资公司应在投资项目专家评审通过并召开董事会会议（总经理办公会）后5个工作日内，向市国资委报送以下申请核准材料：
（一）投资项目申请核准报告；
（二）董事会（或总经理办公会）会议决议；
（三）项目概况、项目可行性研究报告、专家评审意见；
（四）企业近期财务报告；
（五）投资意向书；
（六）有关合作方的情况介绍、证明资料；
（七）其他相关资料。
第二十一条核准工作时间市国资委自受理核准申请材料20个工作日内，出具核准意见；不同意核准的项目，市国资委应当在上述时限内向企业说明理由。如遇特殊情况在20个工作日内不能出具核准意见的，可延长10个工作日，并应当将延长期限的理由告知企业。
第五章投资项目监督管理
第二十二条材料真实性市国资公司应对所申报材料的真实性负责。企业以拆分项目、提供虚假材料等不正当手段取得核准或备案证明的，市国资委在查实后，有权终止投资项目的实施或要求企业按程序重新办理核准或备案手续，并根据有关规定追究相关人员的责任。
第二十三条项目变动管理已备案或核准的投资项目在实施过程中出现下列情况的，市国资公司应在发生或发现之日起10日内书面报告市国资委。市国资委可根据具体情况出具确认意见或要求市国资公司重新办理核准或备案手续。
（一）资金来源及构成等发生重大变化的；
（二）投资额超出计划或预算20%（含20%）以上的；
（三）投资股权比例发生变化的；
（四）不能按规定行使股东权益的；
（五）投资项目发生重大变化的其他情况。
第二十四条项目实施期限已备案或核准的投资项目在一年内未实施的，市国资公司应向市国资委申请延期或办理注销手续；未办理相应手续的，原核准、备案文件自行废止。
第二十五条其它申报事项凡需向有关行政管理部门申报行政许可事项的投资项目，由市国资公司按相关管理部门规定的程序和要求负责报送。
第二十六条投资决策评估市国资公司在投资项目完成（或竣工）一年内，需组织投资决策后评估工作，出具投资项目后评估报告，上报市国资委备案。
第二十七条项目审计或后评估市国资委对备案、核准管理的投资项目实施情况进行监督检查，必要时可以聘请中介机构对项目实施情况进行专项审计；对已完成的投资项目，市国资委根据需要组织项目审计或后评价。
关键词:市场营销策划;企划案;改革
一、改革思路
福州外语外贸学院转型为应用型大学，培养学生的实践能力。市场营销专业是应用型人才，是对理论知识的“用”，其本质是学以致用，而如何能学以致用?各级教育机构所举办的各项学科竞赛，就是在校本科生学以致用教学的成果验收。如2016—2017年各项相关学科竞赛包括第七届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等20余种。而各项学科竞赛均涵盖创新、创意及创业的精神，且在竞赛中，学生需要展现出来的是撰写策划案(通称企划案)和简报的能力，从中显示出创新、创意及创业的成果。因此，要提升学生学以致用能力，展现出创新、创意及创业的职业能力(检称职能)，首先要训练学生的策划力和简报力。
二、解决的主要教学问题
传统的教学模式与内容主要是教师讲授、学生听课的传统模式，而教学内容以教材为主、个案分析为辅。这种教学方式适合于理论性的课程，而“市场营销策划”偏向应用的科目，如受限于教学内容，学生缺乏撰写实践历练，故并不适用。本课程采取营销企划案实践撰写教学模式，除了基本的理论课程讲解的教学方式外，规划课程一半课时，采取学生撰写营销企划案实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极报名参加各项学科竞赛，激发学生积极性，能够使学生撰写的企划案更精进、可行。
三、改革实施成效应用效果
(一)展开教学内容，与实务工作更贴近
本课程共48学时，其中规划理论教学内容24学时，实践教学内容24学时，占二分之一，学生实际操作市场营销企划案，配合理论教材验证，熟悉营销企划案的撰写模式，从中激发与培养学生创新、创意、创业能力。本课程结合教材理论教学、企划案格式内容展开实践教学，企划案核心概念、原则及教学问题分述如下。1．教学内容本课程采用任锡源教授主编的《营销策划学》为教材，共11个章节24课时，采取学生课前备课、课堂中领同学导读、教师讲解的形式，其改革精神为:由学生主导教学，教师辅之教学模式。不仅提高学生参与学习的意愿，也让教学内容更加深入，而非局限于教材内容。2．实践教学依据企划案撰写格式，分24课时展开实践教学，内容包括每一个格式的核心概念、原则，依序分述如下。(1)营销企划案题目辅导，包括如何选定合作企业、企划案题目讨论与修订、个案简介、产业环境分析;核心概念包括所选择的企业要可接触、信息可取得、计划有范围可达成，即能判断产业发展趋势。(2)合作企业营销策略现况运作模式的调研与叙述，包括以营销4P分向论述、显示企划案的核心问题、既有现象分析，找出产生现象的核心问题。(3)同业竞争者个案分析，核心概念包括分析同意竞争者处理类似问题的策略、策略执行后的现象及可参考信息。(4)SWOT分析与策略拟定，包括列出合作企业营销策略的优势、劣势、机会及威胁，规划出SWOT执行策略。核心概念包括，列出企业SW，以及外在环境所产生的OT，与SO、WO、ST、WT策略，列为执行工作项目。(5)规划执行核心工作。项目，设定企划案的核心工作(6)设定预期效应:预定完成目标与本企划案的贡献。核心概念包括目标达成后的预期效益，问题的解决，营业额、利润的改善。(7)以流程图绘制工作项目执行顺序与预定完成时间。企划案的核心工作包括运用流程图的方法与要领、规划执行工作项目。(8)编制完成目标所需的细目工作项目，每一个项目包括人、事、时、地、物。(9)编制工作管制表(甘特图)、团队人员职掌表。企划案的核心工作包括说明工作执行阶段与时间管控，说明团队成员编制与成员个人主要任务。(10)编制预算表与财务风险分析。企划案的核心工作包括说明企划案所需经费、预期效益与支出之比较分析、财务风险预测。(11)预判企划案执行困难点与解决方案。核心概念包括执行本案的困难点预测以及解决方案之规划。
(二)提升学生概念能力
在企划案的格式当中，每一项所叙述的内容是有差异的，主要区分现象叙述与分析、策略的制定以及行动规划。但在教学实务当中，发现学生对于现象、策略、行动并无概念，常出现张冠李戴的现象，造成撰写企划案时的逻辑概念偏差。在改革的教学中，针对学生撰写的企划案，按格式逐一讨论，厘清格式中需要的论述重点，并有效修正学生观念与企划案。
(三)提升学生简报能力
企划案教学中，先由学生设定题目，按格式撰写企划案内容，然后制作PPT。由学生简报，教师与其他同学共同讨论，其中要求报告学生小组指定成员做记录，再下一堂课简报修订结果。要求每一位成员都上台简报，累积学生上台简报经验，提升学生简报能力。
(四)增加学生参加学科竞赛的信心
本课程在第一次上课时将学生组队参加学科竞赛的行动列入加分项目，但学生参赛的意愿并不高，主要的原因是学生没有把握，能完成参赛企划案。本课程在执行到学期中时，学生参赛意愿增加，并有小组积极寻找指导老师，报名参赛。
(五)完成企划案，并能积极参加学科竞赛
本课程在学期末实践后，学生各分组皆完成企划案共14个企划案。并有4个小组参加6项学科竞赛，其中题目为“鲜到鲜果品牌议题营销———做你的营养师”的小组与成员得到第八届高等院校全国企业竞争模拟大赛一等奖，全国高校商业精英挑战赛品牌竞赛获二等奖。
四、特色与创新点
(1)改进教学方法，跳脱传统教学方式，改革以撰写营销企划案的实践教学为主，理论教学、教材为辅助的教学模式。(2)改变以教师为主、学生为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，强调学生是学习的主体、内因为主，教师是教学的组织者、外因为辅。(3)实践结果之企划案与学科竞赛相结合，不断增强学生学习的信心以及学习参赛的意愿与范围。(4)学习与应用研究相结合，强调原理学习与应用研究的结合，要求学生依据案例进行个人分析、小组讨论、制作PPT、简报、修订，借此调动学生的积极性，让学生所撰写的企划案更精进。
五、问题反思
1．教师的实务经验本课程教学模式对于授课教师是一项挑战，面对不同的产业与企划案，教师本身的教学经验与实务经验必须不断累积。要解决这一问题，授课教师除了平时的备课外，需要建立接受挑战的信念，不畏惧教学内容的复杂性，不断透过教学相长的模式，增进教师的教学能量。2．学生的学习意愿本课程的改革过程中，在初始阶段多数学生由于无法适应导致学习意愿并不高。要解决这一问题，授课教师要有耐心，不断重复地教导;要坚持改革的教学模式，让学生能在改革教学的氛围里渐渐适应;要逐步执行对改革课程的有效规划并不断修订，让改革课程在规划与摸索中更加精进。3．授课时间限制因为受限于授课时间，本课程的教学模式是以学生分组方式进行。但也产生多数学生的依赖心理，限制学生的成长。且授课课时是固定的，要改善不容易。解决规划:(1)修订实践，每一位学生撰写一份企划案;(2)将按格式逐一教学改为由学生依据课堂的讨论修订，并自行收集相关信息，提高学生主动学习和创新的能力。4．教授班体制本课程执行的班级为行政班级，人数在40人左右，按编组授课，时间与教师授课的压力已经到达极限。
参考文献:
［1］任锡源．营销策划学［M］．北京:中国人民大学出版社，2016．
［2］吴建安，聂元昆．市场营销［M］．北京:高等教育出版社，2015．
关键词：广告策划 模拟实战 教学模式
《广告策划与管理》是营销专业人才培养的重要课程，课程具有很强的实践性，实践教学模式的设计至关重要。以“模拟实战”的形式贯穿于《广告策划与管理》的教学，并结合真实的企业项目，学生可以经历广告策划所需要的市场调研、广告创意、广告策划方案执行整个过程，可以调动学生的学习主动性，提高学生的策划能力，增加就业法码。
一、加强《广告策划与管理》课程模拟实战教学的必要性分析
1.模拟实战教学可以将理论知识有效整合，做到学以致用。《广告策划与管理》是一门实践性很强的学科，与企业、市场、消费者行为等因素关系密切，对人才培养提出更高的要求：既要掌握大量最新的市场信息，又要能对数据信息进行统计、分析及评价；既要有大量的广告理论知识，又要能进行独特的广告创意及广告设计。模拟实战教学模式的运用，需要结合真实的企业项目进行，给予学生实战的平台，结合企业营销活动进行相应的广告策划，充分运用所学理论知识，真正做到学以致用。
2.模拟实战教学可以提高学生的策划能力，增加学生的专业素养。广告策划人员最重要的素质是广告策划能力，通过模拟实战教学，学生作为企业的广告策划人员，参与到具体产品的广告策划中，了解了广告从调研到整个过程，提高了广告创作的能力，从而增加了学生的专业素养。
3.模拟实战教学有利于加强与企业的合作，提高学校的知名度。学校培养学生主要是为企业输送人才，学校教育的水平一定程度上取决于学生的职业素养，模拟实战教学有利于加强与企业的合作，在对学生的培养中更多地参考企业的要求，不断进行教学模式的改进，这样才能培养出企业真正需要的人才，得到企业的认可。
二、《广告策划与管理》课程模拟实战教学模式的具体内容
《广告策划与管理》旨在培养学生的多项技能：市场调研分析、广告主题策划、广告创意表现、广告媒介策划等，这就要求在教学中必须通过一个完整的企业项目来综合培养学生的多项广告策划技能。为了增强训练的仿真性，整个实战环节以真实的企业项目为题材来开展，此即本文提出的以项目为背景的模拟实战教学模式。选择合适的企业项目也是非常重要的，企业愿意与学校合作，参与整个实践教学，能给予学生实战的的平台。本文以2013年1月我院经济与管理系市场营销专业与娃哈哈公司签订的教学实践基地合作项目为例进行模拟实战教学模式的设计，具体如下：
1.确定娃哈哈格瓦斯广告策划项目，邀请娃哈哈企业人士介绍具体情况。今年年初营销专业学生已经参与娃哈哈新品格瓦斯的校园推广策划——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校园选拔大赛“中，对娃哈哈产品及销售情况非常熟悉，这里可以由娃哈哈企业市场部人员结合这次推广活动确定一个具体的广告策划项目---格瓦斯校园推广的广告策划。开学第一节课时，给学生提出具体项目及学生需要完成的任务，并邀请娃哈哈校园对接人介绍企业、产品、市场、推广活动等相关情况。《广告策划与管理》课程将以这个项目为中心，进行理论讲授和实战演练。
2.组建娃哈哈策划团队，进行合理分工。将全班学生进行分组，每组6—8人，组成娃哈哈策划小组，小组成员角色分配由学生确定，如策划总监、市场调查人员、客户代表、创意设计和文案人员等。
3.进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作，收集市场信息。进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作前，教师首先讲授广告调研的方法及广告调研问卷设计的注意事项，然后每组进行广告调研计划的撰写，进行组内讨论和全班讨论，形成最终的调研计划，交与娃哈哈公司校园对接人认可后，各组按计划展开广告调研工作。
4.撰写娃哈哈格瓦斯的广告策划书，进行平面广告和视频广告的创作。在教师讲授完广告心理、广告主题策划、广告创意策略、广告创作及广告媒体的选择后，各组同学需要结合广告调研的统计数据完成广告策划方案。当然，每部分理论部分讲授完后，学生就应该结合娃哈哈格瓦斯校园推广活动进行部分策划方案的撰写。
5.进行广告提案，模拟竞标。各小组完成广告策划后进行广告提案的，模拟竞标。由相关专业老师与娃哈哈校园对接人做评委，给出各组的实践分数。
6.执行并完善广告策划书。方案一经确定，学生配合娃哈哈企业人员进行方案的执行，进行广告的。策划方案执行一段时间后，结合广告投放效果，学生再回到课堂总结这段时间的实践情况，进一步对广告策划书进行修改和完善。
三、完善模拟实战教学模式的思考
1.加强对教师的“双师型”素质的培养。《广告策划与管理》是一门实践性很强的课程，如果教师没有广告实践经验，模拟实战教学很难进行，所以学校应加强对教师实践教学能力的培养，为教师提供更多的实践机会，以完成业务的再提高。
2.教师在实战教学中应与企业人员制定完善的合作计划。模拟实战教学主要以真实企业的市场推广项目为基础，整个环节是围绕企业的市场推广进行的，所以课程教学与企业市场推广运作应紧密结合，这就要求教师与企业人员应有良好的合作。
3.教师在实践教学中应实施有效的指导。项目实战过程中，教师应巡视指导，给予学生必要的指导。且在模拟实训结束时，应对各小组的广告策划方案进行有针对性的点评，让学生认识到方案的不足之处。
参考文献：
[1]戴烽.简述广告策划课的教学模式创新[J].江西社会科学，2003（10）
[2]傅强.以“实战”贯穿教学—广告策划课实践教学改革研究[J].宁夏师范学院学报，2011（10）
[3]黄庆.《广告策划》课程单元仿真模拟教学模式的实践和探索[J].广西商业高等专科学校学报， 2005（3）
[4]蒋庆荣.以项目教学法促进学生自主学习的探索与实践[J].珠海城市职业技术学院学报，2006（2）
xxx管理委员会
（2019年10月）
今年以来**以“两抓年”活动为抓手，紧紧围绕工作目标，认真落实各项工作机制，全面提升**改革和创新发展动力，及时协调解决存在的问题，各项工作稳步推进。现将有关情况汇报如下。
一、主要指标完成情况
**今年固定资产投资计划xx亿元，1-9月投资xx亿元，完成年度任务的xx%；工业性投资计划x亿元，1-9月投资xx亿元，完成年度计划的xx%；1-9月企业实现销售xx亿元，完成年度任务的xx%，同比增加xx%；税收入库xx亿元,完成年度任务的xx%，同比减少xx%，其中规模上工业企业实现销售xx亿元，同比增xx%，税收入库xx亿元，同比减少xx%。
二、工作进展情况
（一）调规扩区工作。一是整合提升谋规划。着眼产业和空间发展，对现有规划进行全面梳理，通过整合提升和创建省高新技术园区，进一步完善**总体规划，着重对**创新园区、**医疗器械产业园、**科技产业园进行控规修编。目前**整合提升方案已经省商务厅组织评审，配套的《**县经济**产业规划》正在修改；同时省高新技术园区创建正在编制方案。二是全力以赴促扩容。今年**1000亩土地扩容工作已基本完成，其中**镇征地xx亩，目前征地款、青苗款已付至相关被征地村；xx街道征地xx亩，鸿燕地块xx亩土地青苗款已付至楼下园村委会，地块内坟墓迁移基本完成；得乐康西侧120亩地块征地协议已签订，青苗款已付至福应街道；**镇征地xx亩，目前已完成土地征用协议签订。三是启动“两村两企”搬迁。“两村两企”搬迁工作已全面启动，目前两村宅基地及安置地宅基地评估、第二轮搬迁意向及人口信息调查、安置方案初稿已完成；两企土地、地上建筑物及相关设备的评估已经企业确认，方案已基本完成，正与企业协商。四是产城融合优配套。**县**人才服务中心已完成装修，即将投入使用；**服务中心室外配套工程正在施工，室内正在修改设计方案；大路商务中心已完成配套道路招投标，一期地块正在规划调整；同时**公交线路进一步优化，现代永安专线、医疗器械产业园专线在原先的基础上班次翻倍。
（二）产业招商工作。目前已入园项目xx个，计划用地面积xx亩，计划总投资xx亿元，其中落地项目x个，计划用地xx亩，计划总投资xx亿元；租用厂房项目x个，计划用地面积xx亩，计划总投资xx亿；孵化项目xx个，计划用地面积共xx平方米，计划总投资共xx亿。另有等待用地项目xx个，计划用地xx亩，计划总投资共xx亿。1.整合招商资源。一是摸清底数。对现有土地资源、工业厂房进行详细摸底。目前现有已征土地面积xx亩，其中征而未批xx亩，批而未供xx亩，由于已批未供土地周宅支埠头地块为三类工业用地离村庄太近，埠头地块没有完全报批、已报批地块不规则目前没有项目落地，其他地块为边角地，目前实际可用面积仅为**区块已批未供87亩；目前已建成厂房面积xx万平方米，已用xx万平方米，可用面积xx万平方米；在建4个小微园面积xx万平方米。二是确定方向。着力抓好生物制药、橡塑、医疗器械三大产业，围绕三大产业强链、优链、补链，实施精准招商，君业药业、肯特催化等本地企业都将上市募投项目资金投向**本地。三是搭建平台。加强与各驻点招商的沟通，继续发挥好乡贤、商会、企业联谊会等平台作用，积极推进杭州科创飞地打造，计划年底前投入使用。2.创新招商模式。树立围绕主导产业的链式招商理念，大力推行“以赛引资”、“产业+资本+平台”等招商模式，精准招商，为本地企业找配套，为引资企业找土地，推动优质项目落户。目前正在举办**第二届全球医疗器械双创大赛，同时成立了我县第一个产业招商基金（**蓝湾生命健康产业招商基金），基金首批引进的5个项目已进行集中签约，该5个项目为高端医疗器械项目，从简易到高端，从无源到有源，提升了**医疗器械的科技水平。3.创造良好的营商环境。重点简化医疗器械企业申请注册证流程，省市场监管局台州湾创新医疗器械审评审批服务站已于7月份在**医疗器械孵化园挂牌，目前已帮助亿联康、优亿、百安等3家企业共获得医疗器械产品注册证7张。
（三）要素保障工作。1.加强资金保障。一是积极融资。以经营的理念做强融资平台，2019年度融资计划为x亿元，1-9月份已融资xx亿元，实际到位xx亿元。第四季度计划融资xx亿元，预计能到位xx亿元。二是盘活闲置资产。雄达电器地块已完成地上建筑物的拆除工作及补偿款支付，目前正在进行土地出让前相关手续的办理；三是着力推进工艺、橡塑小微园的经营管理，截至目前工艺小微园已缴纳定金企业xx家，预定面积xx万平方米，已有xx家企业通过了入园联席会议，其中xx家企业已签订购房合同，购买面积xx万平，已预订未签约面积xx万平，剩余可销售面积约xx万平；橡塑小微园目前报名企业xx家，预定面积约xx万平方米，正在确定出租方案；2.加强队伍建设。以县委巡察整改工作为契机，进一步完善**机关运行管理机制，加强线条与区块工作有机结合，提升工作效率。3.安全生产工作扎实推进。以抓好全方位的隐患排查治理为重点，落实企业安全生产主体责任，扎实开展各类专项行动，总体安全生产态势基本平稳，同时正在推进**“五个一体化”建设，目前已完成初步方案，正在修改完善。
（四）企业培育工作。一是抓重点企业促产促建。重点紧盯兴宇汽车、金晟环保、君业药业、工艺橡塑小微园等25个县重点项目，目前一洲、北特、恒之泰、清和等企业项目距年初计划较慢。二是抓企业服务。全面落实服务企业联系人制度，深入开展“三服务”活动，今年以来走访企业1000多家次，协助企业做好建设手续办理工作，完成印象家居等25家设计方案审查及公示,完成清和等21家企业的建设工程规划许可证、建设工程施工许可证办理；帮助解决企业“两证”历史遗留问题，开展了忆舟等14家企业初步踏勘；协助企业做好“零增地”技改项目审批工作，完成昌华、中远、振天9家企业现场踏勘及设计方案评审工作；进行昌华、中远、振天9家企业“零增地”技改项目对接工作，目前8家企业已完成设计方案编制，进行施工图设计。
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实施场所。
When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、前景。
How(如何)——企划的方法和运转实施。
Howmuch(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效
任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。
二、企划书的一般格式。
企划书的一般格式大致如下：
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企划目标
企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。
7.企划实施所需场地
在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。
8.预测效果
根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。
9.参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：
执行本企划案应具备的条件。
必须取得其他部门的支持协作。
希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。
企划书的一般格式
封面:（1）企划书名称;（2）企划者的姓名要求具体、清楚;（3）企划书完成时间
正文:（4）企划的目标;（5）企划的内容本企划书的主要内容;（6）预算表与进度表
营销策划教学模式教学创新营销策划是对企业营销整体战略与策略的运筹，其实质是追求4P组合极优化的过程。
营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。
课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。
一、营销策划教学模式的相关研究
营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。
1.“教――叫――交”教学模型
“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。
该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。
2.案例教学模式
以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。
乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。
对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。
案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。
3.课堂脑力操
课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。
该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。
4.模拟实训教学法
潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。
该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。
5.课程任务导向教学法
课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。
该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。
6.任务驱动型教学方法
任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。
该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。
7.“真实项目驱动”教学法
张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。
借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。
“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。
二、营销策划教学模式的革新历程
现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。
1.营销策划教学模式的演变脉络
营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。
2.策划素材的内容选择
早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。
出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。
近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。
综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。
3.核心教学资源的形式
伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。
时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。
4.策划效果评定的方式
营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。
三、营销策划教学的趋势
1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育
出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。
2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育
作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。
3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育
营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。
4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育
营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。
四、对完善营销策划教学的思考
1.学校拓展营销策划的实践舞台
营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。
2.教师的双师型转变
营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。
3.学生深入一线
营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。
参考文献：
[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.
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[3]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012，（06）：107-108.
摘要：房地产开发企业营业规模大、项目周期长，而且在项目的每一个环节中都涉及到税负，所以房地产企业进行税务筹划有着重要的意义。文章依据房地产企业生产经营的特点，分别从房地产企业税务筹划的意义、筹划的具体方法和筹划所注意的问题等几个方面对我国房地产企业税收筹划进行探讨。
关键词 ：房地产企业；税务筹划
税务筹划的合法性不但可以提高纳税人纳税的积极性、防止偷税漏税现象、实现所有者权益最大化，而且还能够帮助企业合理的配置资源、提高企业的管理水平、促进企业组织结构的优化，进而提高企业的收益和竞争力。由于房地产企业资金量大、营业额高，因此进行科学合理的税务筹划就显得更为重要。
一、房地产企业税务筹划的意义
第一，有利于企业自身的发展：房地产企业的税负沉重，税务筹划作为科学避税的手段，可以减轻自身的税负，降低成本。
第二，有利于国家的宏观调控：为了实现宏观调控的目标，政府会出台不同的税收优惠政策。近年来，由于房价持续增高，政府也出台了一系列的调控政策，因此房地产企业进行税务筹划是对国家宏观调控政策的反应，通过房地产企业的税收筹划方案，政府可以观察到宏观调控的效果，大大提高了国家宏观调控的效率，有利于房地产行业健康有序的发展。
二、房地产企业税务税筹划具体方法
（一）税收优惠政策法
中央政府或者地方政府为了促进经济发展，在不同的经济环境和不同经济发展阶段都对纳税制定了相应的优惠政策，房地产企业应当密切关注政府部门所出台的法律法规及相关的优惠政策，合理使用税收优惠政策来达到税务筹划的目的，有利于企业实现利润最大化的目标。
（二）特殊行为和特殊地区选择法
国家出于对经济宏观调控的考虑，会对一些企业行为和具体地区出台优惠政策。比如国家为了清理三角债而出台的债务重组政策、为了鼓励企业之间优势互补而出台的对合并企业的优惠政策。如根据去年国家税务总局的公告，企业垫资参与土地的一级开发属于投资行为，如现在火热的新农村建设，这种业务不属于营业税应税业务。而特殊地区选择法就是寻找有税收优惠政策的地区作为企业的注册地，从而达到节税的目的。
（三）会计筹划法
利用会处理筹划法进行税务筹划就是充分利用会
计政策使得企业税负最小化的一种税务筹划方法。房地产企业可以通过会计处理使得当期的会计所得大于应纳税所得额，就可以实现纳税期限的递延，增加房地产企业的流动资金量，从而提高了企业收益，起到节税作用。比如根据我国有关条例规定，税收滞纳金、罚款等项目不可以在所得税前扣除的，因此房地产企业应尽量避免发生该类项目的支出，而应通过会计处理创造更多可以递延的项目，延长所得税的纳税期限。
三、房地产企业税务税筹划现存的问题
（一）没有认识到税收筹划的必要性
我国房地产企业的领导者和管理者通常将楼盘开发的规模和利润额视为企业竞争力的核心，而税务筹划并不能给企业带来巨大的利润，因此，管理层大多对房地产企业的税务筹划问题不感兴趣，意识不到房地产企业税务筹划的必要性，而领导者的态度直接影响到员工的态度，因此企业的财务人员对企业税务筹划也并不重视。
（二）税务筹划的思路不清晰
房地产企业的税务筹划是一个完整的体系，具有系统性的特点，不是单独某个环节或者某个节点的筹划，在制定筹划方案时应综合考虑企业现状，系统性的进行税务筹划，但就目前来看，我国许多房地产企业财务人员进行税务筹划时不能从整体出发，而是将整个系统筹划分割开来，只注重点上的筹划，大大降低了企业税务筹划的效果，税筹划思路不明确。
（三）税务筹划方法不成熟
房地产企业的税务筹划是一项对专业技能要求很强的工作，因此，税收筹划人员要通过接受系统的培训和进行不断的实践才能做好这项工作。目前来看，许多房地产企业的财务人员并不具备专业的技能，对企业税务筹划方法不够熟练，应该加强系统的学习，提高自身的业务素养。
四、房地产企业税务税筹划的建议
（一）优化税收筹划方案
税务筹划的目的就是为了减轻税收，因此，要结合房地产开发企业的自身情况对税收筹划进行分析。首先，要设定适合自身发展的筹划方案，在选择房地产企业选择税收筹划方案时，不但要考虑利润最大化的原则，还要考虑整个企业持续发展的长远目标，注重与企业的未来发展战略相结合，只有这样才能保证税务筹划目标的最终实现。其次，房地产企业要向当地税务机关进行咨询，政府每年都会出台不同的税收优惠政策，而税务机关有义务向纳税人进行解释。因此，企业税务筹划者在对政策存在疑问是，应当充分利用税务机构进行咨询，制定出最优的税收筹划方案。
（二）灵活调整税务筹划方案
税务筹划方案具有时效性的特点，而国家税务法规政策是不断变化的，因此房地产企业要时刻了解税收政策的变化，研究市场经济的走向，及时依据税收法规政策来变更筹划方案，根据最新政策适时调整方案，从而达到利润最大化的目标。另外，房地产企业还应当充分利用现代科技手段，通过互联网建立一套纳税筹划预警系统，以科学的方法来对筹划过程中存在的潜在风险进行监控，一旦发现问题及时调整筹划方案。
（三）加强税收筹划人员的培训
税务筹划是对专业技能要求很强的工作，方案的质量和结果取决于各个企业税务筹划人员的专业素质，税收筹划人员要通过接受系统的培训和进行不断的实践才能做好这项工作，因此房地产企业应当加强税收筹划人员的培训，提高其业务水平。首先，应加强财务人员会计专业知识的培训，熟悉我国的会计法、会计准则以及会计制度；其次应当加强财务人员对税法的学习，熟悉我国现行的税法条例，能够在现行税法的基础上通过会计方法进行税收筹划。
（四）完善企业会计核算制度
健全的会计核算制度是企业高效运行的前提，也是企业科学合理进行税务筹划的前提。企业要通过合法避税来降低税负依赖于税收筹划人员的专业素养，如果企业具有健全的会计核算制度，则有利于财务人员的工作效率的提高，因此，房地产企业建立健全会计核算制度至关重要。
参考文献：
[1]何泳仪.房地产税与房价的关系研究综述[J]. 中国外资，2013(02).
[2]张宏翔.商业类房地产企业税务筹划管理相关问题分析[J].财会通讯，2012(33).
关键词 集团企业 投资内部控制 现状 措施
中图分类号：F271 文献标识码：A
一 集团企业投资内部控制的关键点、控制目标、控制措施
（一）提出投资方案。
企业根据自己的发展战略同时结合国家产业政策从实际出发提出一个可行的投资方案。这个投资方案应应切忌好高骛远。对这个方案进行科学的可行性的论证是保证控制目标实现的前提。具体的控制措施是首先集团对方案进行战略性评估，包括方案是否违背国家产业政策和自身的发展战略。第二评估该方案的投资规模，方向、时机是否恰当。这时不仅仅要考虑到集团自身的情况，还要充分考虑到国家甚至国际的经济环境。第三对投资方案进行技术、市场、财务可行性研究，深入分析项目在技术先进性与成熟性、市场的容量与前景，项目资金流量，风险与报酬等。
（二）投资方案的审批。
企业集团控制目标就是对几个投资方案进行选择最优的方案。首先集团应明确审批人对投资业务的授权批准方式、权限、程序和责任，不得越权。这是对投资内部控制的最基本的要求。其次投资审批应实行各部门集体决策审议或联签制度，因为一项投资往往涉及不同专业，每一个专业都会从不同角度来看待投资项目，所以只有经过不同专业部门的充分讨论，投资项目收益和各种风险才能充分体现。
（三）制定投资计划。
制定切实可行的项目投资计划，作为项目控制的依据。集团应根据企业目前资金流及生产经营预算，积极筹划投资项目所需资金。特别是根据项目启动投资进程，科学合理安排资金投入。在制定详尽的投资计划后根据授权审批制度报有关部门批准。
（四）实施投资方案。
这时集团控制目标是保证投资项目按计划合法、有序、有效的进行。具体控制措施是根据投资计划的进度，严格分明、按进度陆续投入资金，严格控制资金流量和时间。以投资计划为依据，按照职务分离制度和授权审批制度，各环节各责任人正确履行监督责任。对投资项目进行监督和控制。有专门的会计负责投资的记录核算发挥会计控制目的作用。最后还要做好跟踪分析工作。及时评价投资进展，将分析评价结果反馈给领导。
（五）建立投资应急机制及预案。
一旦内外投资环境变化或确认投资失误立刻进行资产处置。
资产处置的控制目标是符合企业利益。企业处置投资资产应用专业中介机构，选择科学的评估方法，客观评估资产价值。确定处置方案。企业处置投资必须经过董事会的授权或审批。
二、集团企业投资内部控制现状
目前我国企业投资还存在许多盲目性，决策不科学不民主。往往一窝蜂的上项目，没有真正做到科学合理的预测。导致投资项目效益不佳，资源浪费，更有甚者将企业拖入破产的边缘。之所以产生这样的结果，主要是决策单位没有真正建立起行之有效的内控制度。或者内控制度形同虚设，走形式化。
三、加强集团企业投资内部控制的方法
企业集团应不断加强内部控制制度的建立，内控制度的建立可以是企业在遵守国家法律法规，促进维护资产安全、提高信息报告质量、提高经营效率、促进实现发展战略方面起到重要作用。
1、企业决策层应该高度重视企业内部控制制度定。只有企业决策层真正懂得内控制度的作用含义才能真正重视起来。内控制度不是针对领导的一种制约而是实现企业战略实施的重要保证。
2、企业要制定符合本企业实际情况的内控制度。根据内控制度五大控制原则来制定本企业的内控体系。即全面性原则、重要性原则、制衡性原则、适应性原则和成本效益远则。只有具体问题具体分析，内控目标才能实现，内控制度才有可操作性。
3、企业的内控制度随着企业的发展而发展。任何一种内控制度都是为企业服务的。当企业的内外环境发生了变化以后，内控制度也应该相应变化。最终目的是保证企业正常经营发展。
4、内控制度是企业全员参与的。股东会、董事会、经理层乃至每一个员工都应该重视并参与企业的内控制度建设。
四、结语
企业内控是一项非常复杂的管理体系，也是企业管理的一门艺术。投资内控只是企业内控的一个方面。建立完整的、科学的、可行的内控体系是企业科学民主化管理的重要保证，同时更是市场经济的要求。
（作者单位：中国华电工程（集团）有限公司）
参考文献：
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
企划书撰写
一、企划书的基本构成要素
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实施场所。
When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、前景。
How(如何)——企划的方法和运转实施。
Howmuch(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效果。
.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。
二、企划书的一般格式。
企划书的一般格式大致如下：
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企划目标
企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。
7.企划实施所需场地
在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。
8.预测效果
根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。
9.参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：
执行本企划案应具备的条件。
必须取得其他部门的支持协作。
希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。
现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2：
企划书的一般格式
封面
（1）企划书名称
（2）企划者的姓名要求具体、清楚
（3）企划书完成时间
正文
（4）企划的目标
（5）企划的内容本企划书的主要内容
（6）预算表与进度表
细化内容
（7）企划场地
（8）预测效果
附件
（9）参考的文献资料
（10）其他注意事项
企划流程
系统分析是以一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合，当前利益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案，要集思广益，不断进行反馈，逐渐完善，因此，这本身也是一个“学习”过程。
可以将策划的程序基本定为六步：①明确目的；②收集开发信息；③制造创意；④定下制作方案及重点（编写策划书，演技设计）；⑤答辩与动态修正；⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。
1.明确目标
如果没有目标，方案则无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定基础，条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。
2.开发信息
系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。
信息开发的水平，决定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲，策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。
对信息的开发，要强调两点：①开发工作要尽量现代化；②推理方法要科学化。
3.产生创意
有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件；
①动作要快，须有“即刻反应”的能力；②须有卓越的“图形感觉”；③须有丰富的“情报量”；④须有思路清晰的“系统概念”；⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；⑥须有“概念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；⑦须有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；⑧须有丰富的想象力；⑨须有丰富的“感性”经验；⑩须有“多角度”的思考，并能采取系统概念和战略构造；⑾须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。
4.定下制作方案、重点
这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。
5.答辩与动态修正
在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣；同时，也进行自我评价。
意见综合之后，将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善。当“是”时候，我们便可进入最后一步实施总结了。
市场营销进攻策略
价格折扣策略。
挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下，价格却低10％。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必须做到三条：一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下；二、顾客必须被这种价格差异深深触动，这样在背弃先前的供应商时才会心安理得；三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。
廉价产品策略。
用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。
声望策略。
市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。
产品繁衍策略。
挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。
产品革新策略。
挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。
改进服务策略。
挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，IBM公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。
分销革新策略。
挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。
降低生产成本策略。
挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。
