时间：2022-02-02 09:34:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销硕士论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着经济全球化的飞速发展及世界各国之间经济发展相互依赖程度的日渐加深，各个企业在全世界范围内展开激烈的竞争，企业要想获得竞争的优势就必须在全球配置相关的资源，这就使得跨国企业在全球经济中的地位更加明显。各国的大公司为了迅速适应这种趋势，纷纷调整公司的发展战略，由本土化，专一化的经营逐步走向多元化及全球化的经营，进行全球的业务布局，扩大市场竞争的空间及寻求新的利润增长点，以取得在全球市场中的竞争优势地位，保持公司持续竞争力。跨国公司正是在各国大公司这一战略调整的基础上逐步形成的。
在跨国公司形成和发展的过程中，为了快速扩大业务经营领域及市场范围，完成全球化布局的过程中，并购是一种快速且有效的方法。通过并购，跨国公司可以迅速进入新的竞争市场，完善提升各个业务结构。因此跨国公司的发展史也可以说是跨国并购的历史。
国际物流公司是一家有百年历史的全球知名物流企业，总部位于德国的杜伊斯堡，在全球拥有超过500家分公司，主要分布在欧洲，亚洲以及少量的非洲跟南美网点，为各类型的企业客户提供包括国际空运，海运，铁路及公路跨境运输，以及与之相配套的仓租服务及派送服务等。2015年为了进一步扩大全球服务网络，增强自身的竞争力，R公司进军美国市场，收购了一家总部位于美国的全球知名第三方物流企业H公司，抢占美国市场份额，进一步扩大自身的服务网络，寻求新的利润增长点。推荐阅读>>经济学硕士论文范文:浅谈当前小额贷款公司经营效应及问题
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1.2文献综述
国外知名的物流公司已经从单一的提供单纯的运输或仓储派送服务，升级为物流信息化的销售及物流网络的销售，从单一的价格竞争中转向更为提供多元化的服务，给客户提供更多的物流运输仓储方案的选择，提升客户对自身企业的满意度，创造更大的利润空间。
国内的研究现状综述1995年月1日中国加入WTO，之后国际物流行业在我国兴起，物流企业是一个既非生产商，同时也非商品销售商的企业，而是提供从商品生产到销售流通过程中的第三方的服务企业。近几年，随着我国对现代物流发展的重视，市场经济体制的完善，国际物流行业的竞争日趋激烈，我们的国际物流行业正在向着优质化、专业化、信息化、全球化的方向快速发展。
这几年物流行业在我国快速的发展，但同时对物流的企业也带来了巨大的挑战，这主要是因为良好的国内外大背景对物流行业的发展带来了新一轮的机遇与挑战，随着物流市场在中国的日趋成熟，服务产品也趋于同质化，价格越来越透明，物流企业的利润越来越低，客户在选择物流企业的时候，已经不仅仅满足于单一，低价的国际运输服务，更多的要求物流企业在国际运输网络，IT系统支持，客户服务质量等方面有全方位的提升。物流公司想要实现长期的发展跟盈利，不得不调整营销策略，以适应发展的需要。辛明在我国第三方物流企业市场营销策略探析中提到随着我国的物流市场竞争日趋激烈以及物流市场营销观念的更新，我国的第三方物流企业必须提高和加强物流市场营销意识，对成本进行控制、进行网络的营销、提供个性化的物流服务、加强物流的品牌营销等营销策略以适应发展的需要，才能在市场竞争的过程中取得更大的竞争优势。
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第二章RR公司概况及营销现状
2.1公司概况
2.1.1发展历程
R物流公司成立于1912年，总部设在德国的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企业，在全球有超过580家的分公司，将近30000名专业的物流员工，为客人提供包括合约物流，国际物流，港口物流，公共交通在内的四大块服务。经过了106年的发展目前R公司的服务网络主要分布在欧洲，亚洲，少量的非洲及南美网点。
在百年的发展历程中，R公司通过不断的并购来扩大全球的服务网络，2015年底为了进军美国的市场，抢占美国市场份额，进一步扩大全球的运输网络，R公司以9亿美金的金额收购了美国本土知名的第三方物流企业H公司。随着这次并购工作的展开，R公司的全球销售网络将从欧洲，亚洲为主延伸到北美区域，R公司合并H公司前后的全球服务网络图，如图2-1所示。
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2.2营销现状
2.2.1目标市场营销战略现状
任何一个物流企业，无论规模和能力多大，服务如何多样化，都没法满足所有客户的整体需要，而只能满足一部分市场的需求同时由于物流企业的客户群体庞大且复杂，需求也千差万别，物流企业只能通过市场调研，选定目标市场，将优先的资源集中在一个或者几个目标上，满足该类客户的需求，获得竞争的优势。表2-2是基于客户需求的物流市场分类方式。
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第三章R公司营销环境分析……22
3.1外部环境……22
3.1.1宏观环境……22
3.1.2行业竞争……23
第四章R公司营销存在的问题及其原因分析……33
4.1营销存在的问题……33
4.1.1产品策略未统一……33
4.1.2供应商资源混乱……34
第五章R公司营销组合策略的优化建议……42
5.1锁定目标客户群，明确优势航线及服务……42
5.2进行供应商分类，并建立选择与评价体系……44
第五章R公司营销组合策略的优化建议
5.1R锁定目标客户群，明确优势航线及服务
根据现有的R公司广州分公司跟H公司广州分公司目前的客户群体，先根据客户所在的行业分成若干个客户群体，譬如汽车行业，医疗器械行业，纺织品行业，化学品行业及其他行业，下一步再根据细分的客户群体按照客户不同的需求根据航线进一步细分，如北美航线，欧洲航线，亚洲航线及其他航线。根据合并后R公司新的运输服务网络及客户群体，发挥自己所在区域的优势及所合作客户行业的丰富操作经验，维护好现有客户的同时发展该方向在珠三角的潜在客户。表5-1R公司广州分公司与H公司广州分公司主要的客户群及产品。如表5-1所示，R公司广州分公司与H公司广州分公司现有的客户群体、运输航线及运输产品方面都没有太大的冲突，主要的区别出现在R公司广州公司拥有铁路及跨境陆运的产品，而H公司广州分公司有一套可提供给客户使用的全球物流追踪系统。
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结论
本研究认为应该从以下几个方面进行改进：
第一，针对产品策略未统一的情况，了解清楚目前双方公司的差别在哪里，然后进行市场分析，确认好目标的市场，对企业有明确的定位，统一产品策略，这样有助于合并后的公司扩大市场份额。
第二，对于供应商乱的问题，进行供应商资源的合并，根据过往合作的记录对现有的供应商进行评级，择优合作，避免按照个人喜好去选择供应商，一切以降低成本，提高服务为根本，另外建立供应商的选择与考核机制。
【关键词】银行；零售业务；市场定位；银行营销
一、研究背景
在我国，银行近些年来才开始重视零售业务。2003年到2007年年间国内经济的繁荣带动了个人金融市场的发展，也让很多银行意识到零售业务的重要性。但是由于种种原因，中国的银行零售业务的发展还远远落后于西方发达国家。如何在这样的局面下，抓住机遇，赢得一席之地，成为我国银行面临的一个重大课题。
银行的零售业务开始于第二次世界大战之后，银行的零售业务是指为了满足市场需求，主要针对个人客户开展的一系列银行业务。主要包括：零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务、私人银行业务等。但随着科学技术的不断发展，银行的零售业务也在不断进行着改变，银行的观念也要不断的改进。
当今，银行在中国市场上的竞争十分激烈。中国的银行要面对相互之间的竞争，还要面对外资银行以及非银行金融机构的竞争。为了占据一定的市场份额，获得竞争优势，中国的银行必须完善产品，做好营销。
而银行的零售业务的市场定位是每一家银行都会遇到的一个重要问题。定位可以帮助银行找准目标市场，更好的满足消费者的需求，发扬出自己的优势，与竞争对手形成差异，并形成自己的核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势，有利于银行的发展。
二、国内银行零售业务的特点
银行提供的产品是服务，零售业务也是如此。但是，银行的零售业务又有其独特之处。国内银行零售业务的特点主要有以下几点。
（一）无形性
正是由于银行所提供的产品是服务，无法触及消费者的感官，并且也难以进行证明或者展示，也就是说，银行所提供的产品是无形的、非实体化的。银行零售业务的无形性大大增加了银行进行零售业务市场定位的难度。
（二）不可分性
一般而言，银行在为消费者提品的同时，消费者就对此进行了消费，也就是说，银行零售业务产品的供应和消费具有不可分性。另外，由于时代的变迁，消费者的观念发生了改变，对银行产品的需求经常变化，具有不稳定性，尤其是针对个人客户开展的银行零售业务。因此，银行零售业务的定位要考虑到如何在恰当的时间以及恰当的地点提供服务，均衡零售业务的时间效应和地点效应。
（三）无差异性
在中国金融市场，银行产品的同质化现象非常严重，不同银行所提供的产品大同小异，只从产品来看，消费者很难进行银行的选择。另外，就算银行进行产品创新，_发出新的产品，但是由于银行提供的是服务，很容易被竞争对手模仿，更加剧了银行产品的无差异性。在这样的情况下，消费者更多的是根据便利程度来选择银行。
（四）专业性
银行的客户大致可分为企业客户和个人客户，面对繁多的客户，银行要满足非常多的客户需求。尤其是随着科技以及经济的发展，银行的业务也与电脑、财务、金融经济现象等挂钩，这就要求银行的业务必须具有专业性，特别是针对个人客户开展的零售业务，面对的需求更多样化，对专业性要求很高。专业性要求银行的相关工作人员必须具有较高的文化素质以及丰富的业务经验，以灵活处理各种业务问题。
（五）持续性
消费者进行银行产品的消费时，往往不是一次性的。也就是说，银行的产品具有较大的粘性，消费者一旦办理了银行的某项业务，一般会需要不断的获取该银行的服务。而这种银行的服务于客户关系的持续性取决于银行与消费者之间的相互信任，以及银行能否为消费者提供令其满意的服务。
三、我国银行零售业务的发展
经过近些年的发展，我国银行的零售业务已经取得了一些优势，但还有一些劣势难以去除，亟待改进。
（一）我国银行零售业务的优势
1.业务逐渐增多
银行的零售业务种类越来越繁多。为了适应个人客户日益增多的需求，在这个个性化需求盛行的时代，各家银行纷纷推出多种零售业务，以争取到更多的消费者。
2.服务方式转变
以前，银行的零售业务主要是传统的物理网点。但随着科学技术的发展，零售业务的服务方式开始逐渐转向电子渠道。手机银行、网上银行等为消费者带来了极大的便利。
3.国际化、全球化
国际化、全球化的趋势越来越明显，很多企业顺应潮流，加入到国家化、全球化的大军中，中国的银行也是如此。
（二）我国银行零售业务的劣势
1.重视程度较低
由于我国的特殊性，中国的银行一直将重心放在以企业客户为主的批发业务上，对零售业务有所忽略。虽然近些年中国的银行开始重视零售业务，但相比于批发业务，依然有所不足。
2.营销意识不足
营销意识不足几乎是中国的银行的一个通病，由于政府的扶持，中国的银行总是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做营销。殊不知，现在时代已经改变，面临激烈的市场竞争，银行也必须通过营销来占据一定的市场份额。
3.产品创新薄弱
我国的银行对市场需求的反应具有一定的滞后性，并且大部分银行的营销观念还局限于产品观念，以产品为中心，再加上银行营销意识的不足，导致银行的产品创新也跟不上市场需求的变化。我国银行的零售业务往往滞后于外资银行以及一些非银行金融机构，产品创新薄弱。
4.同质化严重
因为重视程度低、产品创新不足以及产品易于模仿等原因，我国银行零售业务的同质化现象十分严重，给市场定位以及营销带来了很大的阻碍。
5.市场定位混乱
我国银行的营销意识不足，在零售业务的市场定位上，经常出现定位不准确甚至混乱的现象。中国的银行在对市场进行细分时，往往想要一把抓，不想放弃任何市场，导致市场细分不够准确，进而导致市场定位不明确，最终影响银行营销的顺利进行。
四、银行零售业务的市场定位
银行零售业务的市龆ㄎ豢煞治两个部分，分别是市场细分和市场定位。在合理的市场细分的基础上，才能进行明确的市场定位。
（一）市场细分
本文根据以往对市场细分的研究，并结合中国的银行零售业务的特点，以及当前银行零售业务发展至今的优势和劣势，选取以下几个方面进行市场细分，最主要的是根据人口变量以及收入变量进行细分。银行的零售业务的主要目标客户是个人客户，因此可以按照人口变量来进行市场细分。银行零售业务的主要客户，应该具备一定的积蓄。对于30岁以下的消费者而言，生活成本很高，压力非常大，所以很难有剩余的钱来交给银行打理。但是，这并不表示对这类消费者没有任何机会，对于30岁以下的消费者，他们会有较多的贷款需求，所以消费信贷非常适合他们。而40岁左右的中年人，消费性支出开始减少，有较多的结余可以用于投资。综上，银行零售业务在各个年龄段具有一定的市场，中年阶段的客户对财富管理的需求更多，而30岁上下的客户对消费信贷的需求更多。
（二）市场定位
面对不同的细分市场，不同的银行要结合自身的实际情况，选择是进入部分市场还是进入全部市场，进行市场定位。
市场定位要考虑自身实力。银行要对自身零售业务的各方面要素进行全面的分析与评估，综合分析自身实力，然后再根据自身实力进行银行零售业务的市场定位。进行有效明确的市场定位时所选择的细分市场要满足可衡量性、可获得性、可收益性和可行动性四个特征。市场定位要考虑外部环境。银行的零售业务可以根据竞争实力的不同，分为领导者、挑战者、追随者和补缺者三种角色。领导者是在银行零售业务的市场上占据很大的份额，甚至可以影响市场上竞争对手的经营行为的银行。挑战者是指市场份额小于领导者的银行，但这类银行不满足于现在的状况，想要取得更高的市场份额，一般而言会比较激进。追随者是处于中间地位的中小银行，规模和实力都有所不足，因此愿意在领导者和追随者后面分一杯羹。补缺者一般是指只专注于几个甚至一个细分市场的银行，这类银行资产规模较小，能够提供的产品或服务的种类也比较少。
五、总结
近些年来，银行零售业务在持续不断的发展，但是，发展不能盲目，要立足于银行零售业务的特点以及现在的发展，打好市场定位的基础，确定好发展的方向，才能让银行取得更好的发展。
中国的银行的零售业务的特点有：无形性、不可分性、无差异性、专业性和持续性。中国的银行的零售业务经过近些年来的发展，有其优势也有劣势。优势有：业务逐渐增多，服务方式转变，全球化、国家化；劣势有：银行重视程度低，营销意识不足，产品创新薄弱，同质化严重，市场定位混乱，市场尚未完善。
基于中国的银行零售业务的特点以及现在的发展，首先对银行所面对的市场进行细分，然后再进行市场定位。对银行的零售业务的细分可以根据人口变量、收入变量、地理变量、心理变量以及行为变量进行细分，然后再根据银行零售业务的自身实力以及面临的外部环境进行市场定位。
市场定位不是一个独立的环节，银行前期要对零售业务的市场定位做各种准备，后期还要巩固市场定位，以便在消费者心中形成独特的形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地。但市场定位至关重要，尤其是品牌为王的时代，进行明确的市场定位往往让银行零售业务的很多营销工作都事半功倍。所以，银行零售业务不仅要做市场定位，而且要做好市场定位。
参考文献：
[1]沈志滨.M银行零售业务市场定位研究[D].西北大学硕士论文，2012
【关键词】广电网络；运营；现代；市场营销；管理
随着我国科学技术的迅猛发展，网络业务已经在我国的各行各业中发挥着重要的作用，广电网络的运营情况既面临着机遇，又必须接受巨大的挑战。当前我国的广电网络的运营市场营销管理中还存在很多问题，并在很大程度上制约着广电网络运营系统的快速发展，很难实现整个运营级网络的短期内有效整合。如何探索一条正确的道路，在竞争中获得生存与发展，将广电网络的运营导入现代市场营销管理中尤为重要，也是每个广电网络运营商所关注的焦点。本文在分析了广电网络的市场营销管理中存在的主要问题，提出了在信息数字化的新时代，广电网络运营商应树立新的经营管理理念，改变传统模式框架，从而促进广电网络的市场营销管理得以加强，实现公司的长远利益。
1.当前广电网络运营的市场营销管理中存在的主要问题
1.1政策保护和行业垄断
随着我国改革开放步伐的加快和社会主义市场经济的迅速发展，国家对有线电视网络业务的准入政策相对放宽，国内外网络的运营商都可以在有线电视网络相关业务方面展开激烈的竞争，这就使得广电网络企业面临着前所未有的挑战。在过去，广电行业作为一个垄断性行业、国家对其进行的保护性政策及广电行业自身的体制的问题等原因，广电系统出现网台不分的运营情况，从而导致广电网络运营商并没有真正的涉及到市场营销。因此，广电网络运营在进行现代市场营销管理起步较晚，其管理上缺少可以借鉴的成功经验存在很多问题。
1.2广电网络公司市场营销管理观念较为薄弱
根据市场营销管理学的相关理论，广电网络公司有线网络运营的市场观念仍然停留在一个较低的层次，并没有把消费者的需求作为市场营销管理工作的出发点。其实忽略了消费者的真实需求，也就等于抛弃了市场。如果说在市场经济竞争不够激烈的计划经济时代的发展中，广电网络公司还有一定的生存空间，那么在当前的竞争激烈的市场经济中已经没有发展的空间。市场营销管理已经在企业的市场竞争中起着越来越重要的作用，如果不能采取有效的营销措施，企业就不能在市场中畅销产品，那就更谈不上企业的长远发展。
1.3广电的市场营销管理落后
在过去社会主义市场经济不发达，企业市场观念薄弱，广电系统仍然是事业单位的体制等原因直接造成了广电的现代市场营销管理落后。对市场营销管理落后主要表现在两个方面：一是对市场需求的把握上，广电网络存在忽视消费者真实需求的情况，大部分公司基本不和消费者进行沟通或进行消费者需求的市场调研，往往是只是以自己为中心，广电网络并不能满足人们日益增长的文化需求；二是广电网络公司的运营价格存在严重脱离市场的状况，很多广电网络公司并没有将自己的运营成本同市场相联系，充分的与市场接轨，从而导致了广电网络公司在激烈的市场竞争中发展滞后。例如，当前正在进行的有线数字电视的推广工作，很多广电网络公司采取的是强制性措施，用户必须交维护费、安装费及有条件配置机顶盒等，特别是在价格上高于市场销售的平均价格，这些都遭到了消费者的极大的不满，从而使得广电网络在运营方面频频遭遇挫折。
2.如何将现代市场营销管理导入广电网络运营中
随着社会主义市场经济的迅猛发展，消费者的需求已经在市场经济中占有越来越重要的地位，如果广电企业仍然不改变传统的运营方式方法，不更新现代市场观念，不把消费者的需求放在首位，不根据市场变化需求适时的采用不同的营销管理手段，势必会导致广电企业在社会主义市场经济的发展中没有一席之地。当前广电系统的市场营销管理模式已经不能满足激烈的市场竞争的需求，因此必须转变广电网络的市场观念、运营思路及现代的营销管理手段等，从而实现广电网络运营的发展需求。
2.1树立正确的市场观念
要想对当前的广电网络运营的市场营销管理进行改革，首先必须树立正确的市场观念，传统的体制、运营观念等都已经不再适应当前社会主义市场经济的发展需求。树立正确的市场观念其中最为关键的一条就是要把消费者的真正需求作为广电网络公司一切工作的出发点，并采取有效措施，将这一市场观念落到实处。
2.2转变运营思路
广电网络企业要获得生存与发展，不能以过去的事业单位性质的管理体制来运营，其势必不能适应当前社会主义市场经济的发展需求，必须转变运营的思路，以用户的需要为服务的出发点，根据社会主义市场经济的发展规律和有线网络运营系统的自身特点，从而制定出一套科学的完善的广电网络市场营销管理体制和组织机构，从而保障了广电网络运营的各项工作都能有序开展，从而很好的实现了广电网络公司的长远发展。
2.3采取有效措施加强有线网络运营的管理
要想保障整个有线网络运营的有效进行，核心的组织管理者在其中起着至关重要的作用，一个核心的组织管理者可以制定出有效的运营管理方法并能够对整个运营环节进行有效的调控。对广电网络的主要的环节进行有效监控才能实现对市场营销管理的有效调控，其主要表现在以下几个方面：
2.3.1对产品管理的环节
消费者对广电网络中的产品有怎样的需求是运营商所要关注的焦点问题，因为运营商要想为客户提供消费者满意的产品、市场畅销的产品，就必须了解消费者真正需要的是什么，运营商在为消费者提供服务或内容时，要有过硬的服务态度和产品。由于广电网络运营的起步较晚，在现代市场营销管理中尚未有一套成熟的体系，运营商需要充当多方面的角色，他不单单是运营商，同时还是服务或内容的提供商，这就要求广电网络必须发展自己的基于网络本身的核心业务，才能使其满足各方面的需要。
2.3.2对价格进行管理的环节
过去广电网络公司在制定产品价格时往往对市场的因素的考虑较少，随着市场竞争的日益激烈，价格因素在其中也起着重要的作用，运营商在制定价格时除了要考虑成本和利润外，还必须考虑到消费者的消费能力，能够接受的最大限度是多少，如果超过了消费者的消费能力，其产品势必不会有市场。
2.3.3广电产品推广管理环节
传统的单向推广已不再适应社会主义市场经济的发展需求了，在激烈的竞争中，只有与消费者实现互动的双向的推广方式，与消费者进行平等的沟通，才能够使广电产品得以更好的推广。既满足了消费者的需求，又实现了广电企业自身的发展。
2.4有效的市场营销手段
先进的市场营销手段是广电网络公司在激烈的市场竞争中利于不败之地的法宝之一，其主要包括企业定位战略、品牌化战略、客户信息管理系统及整合营销传播等。这些引进的先进的市场营销手段可以使得广电产品得到较好的推广，从而获得更好的市场效益。
3.结语
随着社会主义市场经济的迅猛发展，广电网络运营商如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，将直接关系到公司的长远发展。当前面对科学技术的飞速发展，旧的、传统的生产经营已经不再适应市场发展的需求，将现代市场营销管理的模式和手段导入到广电网络运营系统中，达到现代化、开放式的管理水平，从而为广电网络的长远发展奠定了基础。
【参考文献】
[1]徐慧宇.论广电有线网络运营如何导入现代市场营销管理[J].广播电视信息，2007，（01）.
[2]龙永庆.论广电有线网络运营的核心竞争力[J].广播电视信息，2005，（09）.
[3]刘明.更新运营观念塑造竞争主体——区域性广电有线网络公司运营管理思考[J].广播与电视技术，2005，（05）.
[关键词]中国企业 品牌 品牌营销 国际品牌
随着金融危机影响的逐渐消弭,中国制造再次以它傲人的成本优势和产品优势蚕食着复兴中的国际市场份额,但在中国制造向中国品牌进化的漫漫征途中,需要中国企业从充分认知和透析消费者的认同品牌入手,掌握品牌市场表现和市场竞争状况,据此调整和制订市场竞争策略和品牌营销策略来建立自己的国际品牌。
1 优化产品策略助推品牌营销
产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品是营销策略的载体。产品策略也是以后所开展的定价、分销、促销策略的基础。
1.1固有产品策略
以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场,即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的,并不是任何固有产品都可行销国外,凡可直接销往国外的产品,一般都具有某种需求共性。
两类产品可用于此策略:一是具有浓烈的民族特色的传统产品,如景德镇瓷器、丝绸、民间剪纸等的工艺品。这类产品因为独具特色而在国际市场中占有特殊的地位,特别是像中国这样的一个历史悠久又带有神秘色彩的国家,这些另类的产品只要有一定的质量保证,就能在国际市场中开辟出一条生路。这类产品因为带着历史和文化背景,可以很好地解决了打造一个成功品牌所要的长时间的问题。而且这些是中国的古老产业,发展至今已相当成熟并已形成一定的规模,在国际市场中竞争对手又少,可以说是中国企业打造名牌的一个好点子。二是矿产品及某些原材料产品,如石油、煤炭等。这类产品多数是初级产品,技术要求不高,而我国地大物博、人口众多,可以令这些产品的成本大大降低,价格低廉是这类产品在国际市场中的竞争优势。
1.2机会牵引策略
这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”,正如雷达的天线对准天空360度旋转一样,在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在,之后便据此提品。这种策略主要有五种形式:创造新产品,开创新潮流;依据或创造新的消费形式,提品;找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场,提品;把握消费特点转变的机会,提品;研究竞争者的产品,再提供自己的产品。
例如IKEA(宜家),正是使用了机会牵引策略,把握消费特点转变的机会,提品。迎合了中国人,特别是有一定经济收入的人群开始追求生活质量,但却又没有达到高消费的矛盾心理,打开了中国这一巨大的市场。
1.3专门产品策略
这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要,而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大,方便企业的生产,但应变性差,一旦在竞争中被淘汰,就会招至重大损失。因此,在新技术革命条件下,国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。
目前,我国的一般化产品还有很多,这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象,但是有些大众化产品已开始失去它的市场。所以,有的企业生产了一般化的产品,就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业,从一开始就应着眼于专门产品。专门化产品的好处是成本可以有效地控制在范围内,不需要去考虑太多的因素,减弱了时间、规模和资金对中国企业的限制。
2 完善定价策略提速品牌营销进程
2.1低价永远是市场中的“利器”
实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家公司就是一个很好的例子:
在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。设计师采用复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品(并且可以对产品实行平板包装)。
在产品开发设计过程中,设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言,节省了投资。
宜家把顾客也看作合作伙伴:顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。
为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其生产布局――宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布,
从上面可以看出,宜家的低价是从细节中省出来的,与中国产品的低成本不太一样。如果中国企业也能从各方面着手,真正地降低成本,那资金的问题就不会成为限制企业发展的门槛了。
2.2心理定价
对于中国的产品,国外一直都存在着一些误会,那就是中国货都是便宜货。实际上,中国产品有一部分是特别有价值的,而且这个价值不单单是价格上的。如国画、古籍和染布等一些手工制品,还有像中医、推拿一类的特殊服务,它们的价值是经得起时间的考验的。
对于这些具有特殊性质的产品或服务,可以采用心理定价的方式,用高价格来让外国的消费者认真地看待这些产品和服务,认清其中的真实价值。
3 细化分销策略累积品牌美誉度
国际分销渠道策略的目标可能是预期达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道(如超级市场)内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。
在制定国际分销策略时,更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。
从中国企业想要快速打开国际市场的角度来说,一般认为,短而宽的分销渠道更适合中国企业。
对于高端产品来说,要在国际市场中建立起自己的品牌是一项重要的工作,因为越是高端高价值的产品,品牌在消费者选择的过程中所起到的作用就越明显。因此,高端产品必须小心选择与其相匹配的分销渠道,如展销会、博览会一类的大型的、正式的活动。这样不单可以引起同行业的关注,也可以会造成一定的社会影响,对产品市场开拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而对于低端产品或是日常消费品来说,就是明显的短而宽的分销渠道最适合了。产品可以通过批发商、零售商、连锁店等等多个不同的中间商,把产品渗透到消费者生活的各个角落,令消费者更多地接触产品。同时短而宽的分销渠道也易于管理,收集市场信息的范围广,而且速度快,可以帮助企业第一时间了解市场的变化,并降低管理成本,弥补了中国企业在资金和经验上的不足。
4 推进网络营销策略扩大品牌知名度
现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品,制订适当的价格,以适宜的分销渠道提品给消费者;还要通过传媒,让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况,从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式,即人员推销、广告、营业推广和公共关系。这里主要说说新兴的网络营销。
新世纪,网上购物将成时尚,网络将是人们交易的重要场所,网络的快捷,可以通向世界各个角落,在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位,而最终失去饭碗。在品牌的竞争中,网络也必然成为继广告之后的一大推广手段。随着媒体的不断发展,集中在广告上的注意力也就相对减少了,加上网络营销的迅速崛起,网络成为了联通世界更直接更有效的媒体,也成为商家追捧的新对象。而且,就是因为多种媒体之间的竞争也使广告的费用有了更多下调的空间。
网络以其速度快、范围广、费用低的特点,不断巩固其在营销中地位和作用,以后网络也必将成为企业竞争的新战场。
打造国际品牌是个长期而复杂的过程,特别是现在我国企业所在的环境还不太乐观,企业在这一过程必须时刻保持警惕,市场中的任何一个变化都可能导致营销策略的失败。营销策略环环相扣,就像一排骨牌一样,相互影响着。在我国企业还没有找出适合我们自身的一条路子之前,别人是我们学习的对象,国外上百年的历史和经验都是我们发展的宝贵财富。
参考文献:
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论文摘要：客户关系管理理论作为一种吸引客户、保留客户、提高客户的满意度的管理方法，已成为企业在激烈的市场竞争中保持竞争能力并求得发展的关键。通过浅析客户关系管理理论产生的背景和动因，使得营销实践者了解更多的该理论的根源，从而进一步提升对该理论对实践的指导作用。
随着经济全球一体化和互联网技术的发展，客户资源成为企业发展的生命线。信息技术的发展，使企业“产品为中心“的经营理念向“以客户为中心“的经营理念转变得以实现。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断、行业的垄断及对资源的垄断，导致了竞争更加激烈，产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，这是企业必须面对的问题。市场的激烈竞争，使得如何吸引客户、保留客户、提高客户的满意度、忠诚度成为企业生存的关键，特别是随着电子商务时代的到来，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这也表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产，开发客户关系是一种投资行为，而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报（彭爽，2005）。
一、客户关系管理理论产生的背景
1.客户关系管理理论的产生是生产力发展的结果的必然结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
2.客户关系管理理论的产生科技进步的产物。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理理论为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心（高宇飞，2007）。
二、客户关系管理理论产生的动因
（一）从企业外部竞争的角度
来自竞争对手的压力。市场经济的本质是竞争，现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理理论使企业能比竞争对手更快、更好、更有效的满足消费者的需求，从而更具竞争力。
（二）从企业内部的角度
1．客户关系管理理论已经成为维持企业生存的必要手段。我们这里有一个生动的例子：美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在20世纪80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的消费者获得信息的渠道包括网络、无线通信等，他们自然会对不提供网上订购的商家不屑一顾。所以说要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段（高宇飞，2007）。
2．客户关系管理理论有助于改善企业与客户之间关系，提高客户的满意度，还能有效地降低企业经营成本。CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另外，虽然建立客户关系管理信息平台需要巨大的花费。但是从长远看，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。同时我们应该认识到客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
（三）从消费者角度
1．消费者力量增强，培养消费者忠诚的需要。随着消费者的财富和知识的增长，特别是对网络知识的了解，不仅使消费者有更强的购买力，还使消费者对各类产品和企业的信息有更多了解，从而有了更多的选择余地，所以如何建立消费者对企业忠诚成为企业的成败关键。而客户关系管理理论实施不仅有助于客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；还有还有助于客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点，更好、更准确、更及时的满足客户需求，使顾客更愿意购买企业产品，从而建立品牌偏好，提高消费者对企业的忠诚度。
2．维系大客户的需要。营销研究表明企业的产生80%效益的是由企业20%的大客户产生的，所以营销大户作为应该是服务重点。而这些大客户对企业保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等都要求会比一般的普通顾客要求更高，只有客户关系管理高效的数据收集，整合系统能在今天这个需求个性化、信息爆炸的时代使企业能为这些大客户提供更高质量、更全面的服务，使这些客户愿意与企业建立长久的合作关系，从而保证企业长久的利润来源。
参考文献：
关键词:职业装;运营策略;精神文化;温州服饰产业
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)23-0072-03
现代科技进步加快了经济的发展,提高了经济效益,使社会分工逐步趋于细化,人们对事物的认识也不断更新.职能的特殊性也随着人民生活水平的提高和企业品牌化的需要,开始被逐渐细化。职业装的发展既是人们观念更新的结果,也是经济发展和职工生活水平提高的见证。如果说古代的军队服装和各朝代的官服也算是职业装的话,那么我国职业装的历史也可以说源远流长。职业装是劳动社会化的发展结果。换句话说,经济越发达的国家,职业装也越发达。改革开放以来,我国职业装步入良性发展的快车道。1998年3月,职业装作为一个行业登入中国服装业的大雅之堂,中国职业装也犹如雨后春笋,加速了产业化进程。中国职业装行业近十年来得到迅速发展,产业链基本形成,已形成了一批有规模、有实力的职业装专业生产企业。职业装市场潜力巨大,全国一年职业工装的需求近400亿元,全国19个统一着装的行业一轮次职业制服的换装预算金额在200亿元以上。
一、温州职业装产业的发展过程
温州地处中国沿海之滨,作为全国14个对外开放城市之一,加上温州原有上规模的服装大中小企业,使得职业装在最近的几年里发展异常迅速。至2003年,温州服装企业有2500多家,随着“穿在温州”口号的叫响,更多的企业加入到服装行业当中来,服装业已成为温州的支柱产业之一。随着服装市场的细分日臻完善,其中相当多的企业走到职业装的路线上来。
职业装的巨大市场潜力早就为嗅觉灵敏的温州男装企业所察觉。1997年,“庄吉”开始生产职业装,当时品牌仍以“庄吉”为名。1999年,“宝鸟”诞生于报喜鸟公司,开始依附于报喜鸟集团的发展,2000年“宝鸟”迁至上海,开始独立运作品牌,同年,法派“E时代”开始运作。2005年,庄吉开始成立独立的职业装品牌“庄信”, 同时,其他的一些男装企业也纷纷开始生产职业装。他们主要争夺高档职业装市场。与此同时,在1997年,主要从事酒店、宾馆 、娱乐等行业的制服制作的瓯派职业服就办的红红火火,并志向成为中国职业装的典范。“明德・龙”、“欧尚”、“德铭”等紧随其后。“智深”、“绿凡”、“犀牛”等企业主要从事校服的制作。“向美”、“喜乐美”等一批企业主要从是厂服的制作。“柔士”、“洪密”等从事唐装的制作。其他的就不一而足了。随着温州人走南闯北的脚步,加上温州人在生意上的灵性,触角不断的伸向全国各地,全国各地的定单也不断地被带回到温州来。并随着追随者的加入,职业装市场呈现一派欣欣向荣、热闹非凡的景象。
二、温州职业装企业的危机
不过,繁荣的背后,危机的潮水也不断袭来。这几年,温州几个职业装品牌开始在全国开拓市场。除了本土二线品牌的价格战,还有本省宁波的职业装,如“雅戈尔”、“杉杉”、“太平鸟”等。然而,最大竞争对手还是江苏职业装品牌。 江苏的职业装发展势头异常迅猛,短时间里在全国攻城掠地,占据了职业装市场的大半江山。业内人士介绍,目前江苏职业装的两大巨头分别是三毛集团旗下的职业装品牌“圣凯诺”和阳光集团旗下的职业装品牌“庞贝”,尤以前年才刚刚成立的三毛集团旗下的“圣凯诺”发展最为惊人,短短一年里产量就达到了至少50万套,有人甚至估计其年生产能力达到了100万套,产值更是达到了惊人的5个亿。其次, “宜和”的实力也不容小看,高法、高检、工商、税务等国家政府机关,中石油、中石化、国电、华能、神华等著名企业,以及铁路、航空、保险等行业职工所穿的职业服装,都有由江苏宜禾股份有限公司生产的。
这个现象让不少温州职业装企业的负责人陷入了思考。“庄信”原先在全国没有设立过一个办事处或分公司,靠的就是分布在全国的1000多个业务员。而“圣凯诺”靠频繁地在全国开设长驻机构而发展迅速,这让他不得不开始探寻其成功之道。以上海这个城市为例,“庄信”去年一年在上海的销售额大约在五六百万元左右,而“圣凯诺”则是它的整整十倍,福建、河南两地也是如此。而“圣凯诺”更是提出了在上海计划年销售达1个亿。压力让他坐不住了,“庄信”以“庄吉”的名义分别在上海、福建和河南三地开设了三家分公司,主要接洽职业装的订制业务。按“庄信”的负责人的话说就是:“学习圣凯诺的发展模式,以这三个地方作为试点,找出其成功的真正原因。”另外,温州男装的制作工艺、产业规模、款式等都有一定的优势。男装企业家家实力非凡,说到就能做到。但在酒店职业装这一块,曾经风光无限的瓯派职业服设计公司早已名存实亡。虽然股东个个势力雄厚,但瓯派职业服不能给他们带来利润,并且每年需要投入资金来维持企业的运转,最终股东选择了放弃。温州明德・龙职业服饰设计公司大有后来者居上的气势,并在拿到第十二届省运会的服装定单后达到了顶峰,其后,业绩平平。现在 ,明德走起了商务女装加工的路线,发展的不错。而后的“德铭”早已销声匿迹,“欧尚”也是今非昔比。温州向美服饰公司好不容易坐上了工装的头把交椅,可能认为酒店、宾馆制服利润可观,也想凑一下热闹,然而,几年之后,就选择了退出,重新着重工装的生产和女装的加工。才打开了新局面。同样,校服企业也经历了洗牌之痛。
随着经济的发展,职业装市场的这块蛋糕越做越大,现在,就是扫地清洁工也穿上职业装了。尽管如此,职业装还是一个未成熟的市场,职业装的市场需求方目前还没有形成品牌意识,消费者很少去关注职业装的工艺、款式和面料,更多的是关注价格,只要哪家出的价低,就会选择哪家的。一些中小企业为了节约成本,而放弃聘请设计师,就拿资料拷贝。一位酒店管理公司的老总这样形容温州的酒店职业装,“温州的职业服装都是抄袭的,根本没有设计师,不如直接从‘豪风’出的书里选好了。”这言辞虽然有些偏激,但确实一语中的,没有设计师,就导致了产品创新速度的下降。一个款式几家公司的参考书里都有,最后,就拼价格了。而工人的工价随着劳动力的短缺在上涨,而接单的价格却在下降,所以多数职业装企业都处在挣扎之中。温州酒店类职业装企业与上海、深圳的同行相比,无论是设计、款式、面料,都落在别人的后头。
三、探研新时期的职业装的运营策略
难道职业装企业就逃不出这种阴影吗?有没有已经做出不错业绩的呢?答案是肯定的,让我们来看看他们是怎么做的,或许能带给我们一些启示。在温州本土,一匹酒店职业装的黑马――“迪威龙”,进入了人们的视野, 2005年刚刚起步的“迪威龙”,短短几年里,就拿下了温州及周边几乎所有的三星级以上的宾馆、酒店的单子,并且利润不菲。他主要靠的是设计和营销,有个性化的设计让人们看到温州职业装设计师的价值。唐装这两年淡化在人们的视野,一些以此为业者纷纷转行,而“柔士”凭借良好的工艺基础,转向娱乐行业提供礼服等服务,也取得了不错的成绩。原来在温州明德・龙职业服饰设计公司的行政经理回江西景德镇开了一家“昌派”职业装公司,不但填补了当地的空白,满足了当地的需求,还获得了自身的发展。竞争不激烈,利润自然也高了。如今,“昌派”已是当地知名企业了,这种向外发展的模式值得推广。
因此,新时期职业装的运营策略的要旨是:
(一)定位精确,错位竞争
温州职业装要尝试性地建立了职业装消费和流行分析模式,并提出职业装高档化、专业化、品牌化以及国际化的未来发展方向。找出差距,分析原因,明确方向,制定自己的产品的优势和特长,定位精确,做精做强。分析自己的服务对象,结合服务对象的消费和流行分析的模式,有的发矢,服务到位,挖掘潜力,终端客户一般是具有企业的凝聚力、统一团队精神、塑造企业文化等的企事业单位。温州职业装的企业,都要根据自身的实际情况,能够走在一起,比较各自的情况,不要自己相互杀价,这等于是恶性自杀,一方面是客户对温州职业装的产品利润的水份。另一方面是利润的下降,带来的结果无法高薪聘任优秀的设计师。同时,工价的低下,也势必带来服装产品的质量等问题,这样会牵动整个温州职业装企业的信誉问题。温州职业装的企业要制定统一的价位参考体系,同时进行错位竞争,蛋糕是会有的,而且也会越做越大。
(二)风格独特,设计到位
职业装企业的成功还是必须以设计取胜的,但是从市场营销的角度来说,这个市场并不完全是由设计取胜的;说到定位,对一个专门生产制作工装夹克的企业来说,就完全是以价格取胜的。而定位是那些有足够的市场竞争意识,想通过自己的职业装提升企业的凝聚力、统一团队精神、塑造企业文化等的企事业单位,所以市场定位和取胜的优势主要是以设计和服务来维系终端客户,而不完全是以价格取胜的。因此,对于职业装企业来说,明确的市场定位直接影响到他们的目标客户群,准确的市场定位是必要的。其次,是得益于专业的设计水平。风格独特,设计到位的表现无疑是带来终端客户的他们自身的企业形象表达的最佳手段。
职业装的设计理念从一开始仅仅出于工作需要,逐步转变为在满足工作需要的基础上,进一步展现企业特色、企业文化和个性特点,这一理念的变化,极大地促进了职业装市场的发展,也使人们对职业装有了更深的了解并进一步接受和关注。职业装设计师具有设计、研究、开发和引导企业文化的职责。与其他服装类别的设计师一样,职业装设计也需要创造力、眼光和实际操作能力的设计研究和开发,但是,更要懂得如何去做好设计上的加减法。特别时尚的元素不能够直接拿来应用于职业装,而不够时尚的职业装又满足不了现在职业装的穿着需求,这就要求职业装设计师在时尚性与实用性之间做出调整和融合,职业装设计与时装设计最大的不同是在细节处见真功夫。特别是现代经济的发展对功能性职业装的要求,新材料、新面料的开发应用至关重要,风格独特的到位设计始终是决定职业装命运的关键,一个偏废了设计的职业装企业,那么他们离消失在人们视线里的日子也不远了。
(三)服务制胜,注重精神文化
与其他服装企业不同的是,职业装要成为各行业的企业文化加油站,正好吻合了当今企业对于职业装选择的心理诉求,市场的差异化选择,使得职业装企业中不仅服务良好,更要注重精神文化的配合服务,因为终端客户的企业文化无疑要求穿着的职业装成为他们的精神载体。
除了经验丰富的工艺技师作为产品售后服务的技术支持,使产品的功能性和艺术性得以保证、持久,还必须以独特的设计理念作为企业服务客户的准绳,让客户获得更专业的、高水准的服务。 “以设计为龙头,以服务为优势。”作为职业装企业长期发展的核心理念。形成设计、研发、制作、营销和售后服务一体化的运作模式。正所谓用心服务,善性循环。这种专业、准确的设计语言,全面、完善的立体式服务,以及人文的企业管理模式所营造出的高端服务品位更加受到了择装企业的信赖。
当一种全新的服务理念在人们的头脑中形成后,这种理念便很快就会被大众推崇和传播,在职业装领域竞争日益激烈的今天,率先打造的就是职业装的品位、时尚、现代的市场定位,能给客户提供完善的售前、售中、售后的服务优势。职业装市场潜在的巨大商机是诱人的,但盲目的被商机所误导,而不注重相应的文化品位,就会迷失方向,因此,更多的是为企业增添文化气息,满足企业对精神文化的需求。
四、结语
综上所述,要想在职业装市场分得一杯羹,企业领导者必须有清醒的头脑,发现的眼光,能够充分发挥自己的优势和特长,抓住新时期职业装的运营策略的要旨,才能闯出一片大好的天地,不然,只是会成为过眼云烟了。2010年的上海世博会近在眼前,为职业装的发展提供了千载难逢的机会,希望温州的企业能够把握机遇,发展自己,壮大自己。
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摘 要：从20世纪80年代初起到现在，国内外学术界和企业界提出了很多具体的供应链管理策略以使供应链管理战略能更好的实施，然而这方面研究还不够完善。信息系统是现代企业管理中的一部分，研究信息系统策略在供应链管理策略与绩效之间的作用有助于供应链整体绩效水平的提升。本文通过对三者之间的关系研究，为学者和企业选择什么样的供应链策略采取什么样的信息系统策略给出一些建议。
关键词：供应链管理策略；信息系统策略；供应链绩效
引言
经济发展全球化的今天，企业面对市场的激烈竞争、客户的要求越来越苛刻的状况，必须不断提高自身的竞争力。然而单个企业的能力是有限的，难以独自适应竞争激烈、变化的市场来满足客户的诸多需求。而供应链管理模式能帮助企业提高竞争优势并实现其目标。因此，供应链管理成为学术界和企业界的研究热点。目前供应链管理的理论方法体系渐渐成熟，并且逐步提升到战略层面。
1.供应链及供应链管理
供应链含义为从原材料采购、加工、生产制造一直到把最终产品送达顾客手中，其中包含一连串环环相扣的价值创造活动，包括了物流、资金流和信息流在内的所有整体活动。
2.供应链管理策略和信息系统策略
2.1供应链管理策略
供应链管理策略（Supply Chain Management Strategy）是指贯穿整个供应链的整合与协调，以此来提高供应链绩效。
2.2信息系统策略
信息系统能够保证供应链管理顺利实施，它是现代制造技术和信息技术的组成部分。因而，供应链管理根据实际需要来设计信息系统，以此来提升组织效率和效益。
企业通过采用相应的信息系统策略支持企业的既定目标。通过对相关文献的研究，本文将信息系统策略分为效率的信息系统、灵活的信息系统、全面的信息系统三种比较全面的类型。企业根据战略类型来选择相应的信息系统策略。
3.供应链绩效
供应链绩效是指供应链各成员通过信息协调和共享，在供应链基础设施、人力资源和技术开发等内外资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动增加和创造的价值总和。为达到上述目标，供应链成员采取的各种活动的表现，即为过程绩效。目前学术界对供应链绩效研究的重点放在其有效测量方面。相关文献的研究也给出了诸多指标，用这些指标来测量供应链整体绩效得到了大家的认同，并被后来的学着不断更新发展。
本文通过对文献的对比研究，认为Beamon（1999）的研究结论更适合本研究，即在测量供应链绩效的时候从以下三个层面展开：成本效益、顾客满意、灵活性。
4.供应链管理策略与供应链绩效的关系
4.1理论框架
根据对文献的研究，本文把供应链分为三种类型即精益供应链、敏捷供应链、混合供应链，相对应的来研究每种供应链的管理策略；同时将以上对信息系统策略的三种类型的划分来介入供应链管理策略和供应链绩效的关系研究中，即对应的信息系统策略和供应链管理策略对供应链整体绩效的影响，即信息系统策略的对两者的调节作用。本文的理论框架如下图所示：
4.2供应链管理策略对供应链绩效的影响
精益供应链是指它的运营以最终的客户需求为依据（如产品或服务），通过将供应链上成员企业间的密切协作而组成的一个动态组织，使物流、资金流和信息流在链上顺利完成，提升供应链的运营效率，达到来缩减成本和效益提高，从而提升供应链整体绩效。因而，精益供应链对供应链绩效有着正向的影响。
敏捷供应链能够使链上节点企业通过密切协作从而快速响应市场需求，有利于供应链上节点企业综合管理水平和经济效益的提高，同时提升供应链整体绩效的。研究表明这种供应链形式对供应链绩效起着正向的影响作用。
4.3信息系统策略的调节作用
研究表明，需要信息系统策略来支持供应链管理策略能够使供应链整体绩效得到提高。首先如企业的成本缩减，强调效率性应是精益供应链首要考虑的目标。效率的信息系统也强调和支持效率，因而精益供应链应选择与其相配套。其次，敏捷供应链由于其具备的特征，与之相匹配的是灵活的信息系统策略，混合供应链由于其具有的独特特征，与之相匹配的是全面的信息系统策略。供应链要使其整体绩效提升，就要使其选择的信息系统策略和供应链管理策略相互匹配。 （作者单位：吉林大学商学院）
注释：本文系吉林省社会科学基金项目研究成果，项目编号：2011B040。
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关键词：时尚刊物；服装；平面广告；功能
时尚刊物服装广告是通过受众者的视觉达到营销的目的。服装视觉营销是分批将服装产品、形象或者概念、通过视觉的传媒的可视图形，而非听闻媒体进行展示，以此达到最终销售服装的目的。服装视觉营销不是一定要销售出陈列的服装或待销的服装，其实它是力图使受众者相信商品的价值、销售的地方、隐藏在服装之后的品牌与所属的服装企业等等。在众多的广告媒体中，刊物也许并不是现在广告媒体中最先进和广告商最喜欢的媒体，但它却仍然是服装广告的首要选择。当今，各种各样种类繁多的时尚刊物布满了书店、书刊亭、公共场所，国内外的时尚刊物更是令人眼花缭乱。国外针对消费者的时尚刊物有：《ELLE》《VOGUE》《MARIE CLAIRE》《COSMOPOLITAN》等；在国内，各类时尚刊物也不断的频频登场，如《瑞丽》《时尚》《世界时装之苑》《风采》《服饰与美容》等等。时尚刊物从需求的角度分成两类：一类是针对消费者，当然服装业界人士也阅读这一类杂志，但主体目标是关注时尚消费者，另一类是宣传广告刊物、搭配手册等，其目标是服装业的设计师、销售人员、制造商、时装顾问以及厂家代表。如今时尚刊物服装广告各项功能为服装业的繁荣和可持续发展发挥良好的作用。
1形象宣传功能
时尚刊物中的服装广告是一种经济行为，它是区别于服装展示和艺术活动显要特征的，并随着现代市场发展日益完善的。在特定的市场、结构、法规中进行独特的设计。时尚刊物投入服装广告就是为了更加积极的传播信息，扩大影响，通过时尚刊物宣传相关的最新信息，提高信息的注意价值，将具有积极意义的信息在第一时间有效的传播，引导消费时尚。品牌理念和企业形象是视觉营销所展现的内容，在一般的情况下这些内容都是非常抽象，这就需要借助于形象的图像和语言加以阐述。时尚刊物恰恰从一个侧面可以展示服装品牌的代言人，以及该品牌在某一阶段新品的特色、特点、营销理念和经营方式。形象的树立包括两个方面：一方面要给受众者一个直观的感受，必须将产品的特点、内涵、价值等形象地展现在受众者的面前；另一方面是在前面的基础之上，受众者根据自身的理解，并通过已形成的认识体验和情感，通过联想获得对产品品牌的概括理解，做出自己的判断与评价，从而引起消费者的购买动机。时尚刊物服装广告进行形象宣传的方式主要体现在以下几个方面：（1）专营店设立时尚刊物阅读区宣传企业形象。目前，许多服装专营店会在店堂一侧开辟一块特定区域，放置与所经营服装品牌相关时尚刊物或服装款式搭配手册等，供前来的消费者和商观看，宣传当季的新产品和企业文化动态。这个区域既是一个点缀的亮点，也可以直观的看到服装品牌所要传达推广该服装企业的品牌的形象，使消费者感受到该品牌的理念信息，促进服装营销。（2）多场合设立时尚刊物，扩大受众人群。除了书店、报刊亭等刊物出售外，还在酒店、医院、机场、火车等人流量充足公共场所设置区域摆放时尚刊物，以此来扩大受众面，最大限度来宣传品牌的理念信息，提升服装产品的知名度，时尚刊物服装广告形象与品牌的保持一致性。通常销售点的空间内外的装饰设计、专营店的门头、背景、橱窗设计要与时尚刊物形象宣传保持一致。时尚刊物及服装搭配手册等陈列在专营店的特定区域内，既可加深消费者对该品牌的认知度，也便于服装企业统一进行品牌形象的管理。
2商贸功能
从设计师、生产商、零售商到有流行时尚意识的消费者，时尚刊物有助于形成对流行的直观权威的表达，成为一种促销的有利方式。促销是所有把商品信息从生产商传递给消费者的一种行为，这种行为是服装行业中的设计和销售者所需要的。在众多促销活动中最主要活动――服装广告。时尚刊物在承担着服装业行业主与消费者之间桥梁和相互沟通的角色，通过时尚刊物中服装广告，借助于广告设计创意、各种表现技法等手段赋予广告生命力，吸引受众者，唤起他们对广告内容的兴趣，实现传递信息、宣传产品，树立形象，提升品牌地位。通过广告的设计，能够使受众者产生与自己生活方式和审美情趣联想在一起，只要消费者发现适合自身的服装形象，就会产生一种模仿与尝试的愿望，产生购买的行为。
3传递信息功能
时尚刊物本就是传递当下最新信息的媒体之一。如最新时装流行趋势、色彩、款式、面料和造型，都可以通过时尚刊物传递给受众者。服装企业、设计者、销售商等通过利用各种时尚刊物来吸引受众者，建立良好的信息渠道，并鼓励他们在不同时期长期关注，而服装企业、设计者、零售商会以此来巩固它们的时尚权威地位。
4美化功能
时尚刊物中的服装广告可以在其中起到美化装饰的作用，给受众者在阅读时尚刊物时不会被全部是枯燥的文字所困惑。时尚刊物中的服装广告是以展示服饰品以及服装的搭配为主，通过时尚界人士或形象代言人将服装业最新的时尚信息传递给受众者，形式内容、摄制、色彩，排版等求新、求变，充分展示审美情趣。时尚刊物中服装广告符合受众者的心理需求，所以也适应多数人的审美观。另外，时尚刊物的内容和形式也是物质文明与精神文明的窗口，它可以反映出一个国家、地区、企业的文化传统、社会意识，同时还能反映精神面貌、审美观念与艺术水平。
5教育功能
形式优美、内容健康、意义积极向上的时尚刊物，能够产生一种有效的教育功能。时尚刊物直观的信息内容，有明显的导向性，其中不同的内容信息可对不同的受众者构成不的心理影响。
时尚刊行的信息内容可以是单一的，也可以是多项内容的综合性的。文化、科技、历史、道德、人生观教育等方方面面的内容都能通过时尚刊物来显现和传播。
6文化功能
时尚刊物本身就是一种文化现象，它的文化内涵可以通过时尚刊物的内容和形式来展现。对于现代时尚刊物中的服装广告而言，除了要能够展现时代风尚、快速、有效的传播新的服装信息外，还要能够展现当今的文化品位、地域特色、民族精神，弘扬传统文化的精髓。随着时尚刊物的不断发展，时尚刊物不再是单一的几大领域，而是涉及旅游、地理、医药、生活、科技、文化建设等许多方面，成为了一种重要的文化资源，同时有效推动了服装广告的发展。
参考文献：
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[3] 吴静.服装广告[M].北京：中国纺织出版社，2002：4547.
关键词 地质公园旅游系统;研究现状;研究趋势
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002-5006(2010)11-0084-09
1 背景与目的
地质公园(Geopark)是以具有特殊科学意义、稀有的自然属性、优雅的美学观赏价值,具有一定规模和分布范围的地质遗迹景观为主体,并融合其他自然景观和人文景观而构成的一种具有观光游览、度假休闲、保健疗养、科学教育、文化娱乐等多种功能的独特自然区域。建立地质公园的主要目的是保护地质遗迹、开展科普教育和发展地方经济。截至2008年,我国已经先后建立了138家国家地质公园,其中20家为世界地质公园。随着地质公园的建设和发展,不同学科背景的学者逐步展开了对地质公园的研究,其相关理论也在不断拓展和深入。
地质公园是一个系统工程,然而,通过文献检索,尚未发现从旅游系统的角度统计分析、评述地质公园研究现状、问题及趋势的文章。本文通过构建地质公园旅游系统模型,对地质公园研究文献进行全面的统计分析,并评述我国地质公园的理论研究问题及趋势,以期为研究者和决策者、管理者提供参考。
2 研究方法
2,1构建地质公园旅游系统模型
地质公园作为一种综合的旅游目的地,牵涉面非常广泛,如果没有系统论思想,就难以对其实现有效的阐述和理解。本文认为,从系统论的角度考虑,地质公园是一个开放复杂的巨系统,它是由地质公园客源市场系统、地质公园旅游核心吸引力系统、地质公园旅游保障系统、地质公园旅游支持系统组成(图1)。
地质公园客源市场系统主要是指到地质公园旅游的现实旅游者或者潜在旅游者构成的系统。根据旅游者的来源地不同,可以将其分为本地客源市场、国内客源市场和国际客源市场。旅游客源市场系统主要研究地质公园旅游者的行为,包括旅游动机、决策行为和空间行为,以及由于旅游者行为引起的客源市场结构和市场特点。
地质公园旅游核心吸引力系统是指地质公园有别于其他一般景区,对旅游者产生特殊吸引力的各种资源和要素的总和。地质公园吸引旅游者的核心主要是地质地貌景观资源及用它打造的旅游产品――地质旅游线路和地质公园解说体系。具有特定地质主题、串联了独特地质遗迹景观、文化遗迹景观和节事活动等丰富内容的地质旅游线路和特色、个性化服务的地质博物馆、地质景观解说系统以及地质公园导引标识系统是形成地质公园独特魅力的主要因素。
地质公园旅游保障系统是指为到地质公园旅游的旅游者提供交通、康乐、食宿、购物及信息服务等多种旅游需求的综合体,主要包括设施保障和信息服务保障两个子系统。该系统是使游客旅游活动得以顺利完成的基本保障,其主要功能是为旅游者提供连接客源地与地质公园旅游地的信息服务,在地质公园内为旅游者提供生活必需的设施,以及为旅游者提供游览、娱乐和购物设施及相应服务,这些功能同时也是增加地质公园旅游吸引力的重要组成部分。
上述地质公园客源市场系统、地质旅游核心吸引力系统和地质公园旅游保障系统共同组成一个结构紧密、与旅游者直接联系的旅游系统,在其还形成一个与旅游者不直接联系,由政策、管理体制、地质遗迹研究与环境保护、人才培训、地质旅游资源开发与规划等因素组成的支持系统。在这一系统中,政府处于特别重要的位置(政策和管理)。此外,地质遗迹的研究和保护也处于非常重要的地位,它是地质公园旅游可持续发展的基础和前提。
2,2确定研究文献的范围
首先,本文以“地质公园”和“地质遗迹”为主题,在中国知网(CNKI)的“中国期刊全文数据库”进行文献检索。通过“全部文献”项目,对2001～2008年文献进行检索、筛选,截至2008年11月8日,共获得地质公园研究文献314篇。
为了更全面地概括我国地质公园研究现状和进展,本文搜集了中国地质学会旅游地学与地质公园研究分会自2001～2008年出版的年会论文集,筛选出有关地质公园研究论文260篇。
另外,为了反映我国硕士生和博士生对地质公园的研究情况,本文分别利用中国知网(CNKI)的“中国优秀硕士、博士论文全文数据库”进行文献检索,共获得相关论文53篇,其中,硕士论文50篇、博士论文3篇。最后,将上述3类文献合并,共得到有效文献627篇,作为本文研究对象。
2,3内容分析法与归类统计
本文采用内容分析法对627篇文献进行归类、分析。内容分析法是对各种材料、记录的内容、形式、含义以及重要性进行客观、系统和数量化描述的一种研究方法,目的是把用语言表示的非数量化资料转换为用数量表示的资料,客观、系统和量化是其突出特点。
从旅游系统视角构建的地质公园系统模型不仅为地质公园建设、管理提供了认识论基础,而且为本文全面系统地分析、研究我国地质公园的研究现状及趋势发展提供了归类框架。利用上述构建的地质公园旅游系统模型,将获得的627篇文献按照论文的主要研究内容分门别类地归入各个子系统,然后统计分析,可以获得地质公园理论研究的全貌及各子系统理论研究的细节,统计结果如表1至表4。
3 地质公园旅游系统研究进展与述评
3,1地质公园研究概况
如表1所示,自从2002年第一批国家地质公园建立以来,地质公园的研究得到了不同学科背景研究者的重视,研究文献持续迅速增长。但是我国地质公园的研究非常不平衡。地质公园客源市场系统、地质旅游保障系统以及地质旅游核心吸引力系统(特别是地质旅游产品的打造和旅游线路的设计)的研究非常薄弱,仅仅分别占总研究篇数的0.6%、1.7%和7.2%,而且2001～2008年,对这3个系统的研究文献基本没有多大的变化,说明时至今日,对地质公园旅游市场系统、旅游吸引力系统和旅游保障系统的研究仍然没有引起研究者的重视。绝大部分集中在地质公园旅游支持系统中地质遗迹调查评价和地质旅游资源开发的研究上,这种状况一定程度上揭示了我国的地质公园旅游研究仍然处于初级阶段,且地质公园的旅游发展处于资源导向型发展模 式上。
3.2地质公园客源市场系统研究进展
地质公园作为一种新型综合性旅游目的地,其旅游开发和建设是一个系统工程,资源一市场一产品3个核心要素缺一不可。目前我国对地质公园客源市场的研究是地质公园研究中最薄弱的一个环节,仅仅有4篇文献。其中比较有代表性的是白凯对陕西翠华山国家地质公园进行了基于地质科学含义的游客认知行为研究,提出了浅认知度国家地质公园的概念,并进行了解释。景艳芳在其硕士毕业论文中,采用调查问卷方法,比较系统地研究了云台山世界地质公园旅游区旅游者的决策行为、时空行为和游客满意度。但是,这些开创性研究并没有真正从“地质旅游”的角度,识别出地质旅游者不同类型、旅游动机、旅游行为特征及其地质公园客源市场特征,研究深度亟待加强。
3.3地质公园旅游核心吸引力系统的研究进展
3.3.1地质公园旅游线路设计研究
地质公园要想在诸多类型的旅游目的地中独树一帜,必须具有自身特色,不同于一般景区的地质旅游线路。本文所指的地质旅游线路是一种广义的概念,是指凡是具有特定的地质主题,串联了独特地质遗迹景观、其他自然遗迹景观、人文遗迹景观,并为旅游者展示、解说其地质成因或者地学背景的旅游形式,基本与地质旅游产品同义。共有14篇文献以比较重的份量涉及了地质公园旅游线路的研究,可以分为两类,一类是以具体个案为研究对象,在分析地质遗迹特点或者地质公园旅游资源的基础上,探讨地质公园旅游线路的类型,或者简单设计几条不同主题的旅游线路,这类研究是地质公园旅游线路研究的主体,占86%。如黄金火对大金湖世界地质公园旅游产品设计与开发的研究即属此类。另一类是理论性比较强的文献,但仅仅只有两篇。庄寿强首次对地质旅游和旅游地质这两个容易混淆的概念进行了辨析,提出了地质旅游线路的三大类型,即弥漫型、插入型和连贯型地质旅游线路,首开地质旅游线路理论研究之先河。杨振之从旅游产品的角度,研究了地质公园的旅游产品转化问题。
3.3.2地质公园解说体系研究
(1)地质公园解说体系概述与综述研究。建立完备的科学解说体系,向游人主动普及地球科学知识,是地质公园区别于一般景区的最大特色。然而,科学解说系统仍然是地质公园研究的薄弱环节。陶奎元等从地质公园解说系统规划的角度研究了解说系统的结构、建设内容和解说的方式。严国泰研究了国家地质公园解说系统的科学性问题和实现途径。
(2)地质公园博物馆研究。地质公园博物馆是向游客普及地球科学知识和地方民族特色的重要阵地,也是地质公园区别于其他一般景区的重要标志。目前地质公园博物馆研究文献中,理论性和系统性强,能够切实指导地质公园博物馆建设的研究成果,基本上还处于空白状态。已有的14篇论文可以分为两类,一类是探讨地质博物馆建设与地质公园建设关系的,另一类是关于地质公园博物馆设计的。例如,曹颖在其硕士论文中,以王屋山一黛眉山世界地质公园陈列艺术设计为例,比较系统地介绍了地质博物馆陈列艺术设计的方法和理念。
(3)地质景观解说研究。地质景观(景点)解说体系是科学解释地质景点形成机理、普及科学知识的良好途径,也是地质公园存在的标志,但仅有两篇文献专文论及,其余大多散落于地质公园解说系统概述的研究文献中。庄寿强研究了地质公园中标牌的类型及其表述的内容,认为应该根据旅游者身份的不同,建设专为地质人员设立的地质遗迹点标牌和为普通游客设立的地质景点标牌。由于地质公园地质景点形成机理对普通旅游者来说太过深奥,除了上述物质性的标牌解说之外,还需配备专职的地质导游人员解说,这也是地质公园的核心吸引力和标志之一,然而专门研究地质导游人员如何解说的文献还没有见到。
(4)地质公园导引标识研究。对地质公园导引、标识系统的研究也非常薄弱,只有3篇文献专文论及。胡光晓探讨了地质公园景区路标与环保卫生桶的结合机理与路标的设计思路。主要是以个案为研究对象,缺乏理论总结性的文献。
3.4地质公园旅游保障系统的研究进展
3.4.1地质公园交通、食宿、康乐、购物设施与服务体系研究
由于大多数地质公园是在原有风景名胜区、自然保护区、森林公园等基础上建设的,这些景区原有的基础设施和交通、食宿、康乐、购物等设施已经比较完备,因此,专文研究地质公园基础设施和旅游接待设施以及服务的文献基本处于空白状态,只有王聪在其硕士毕业论文中探讨了构建满城地质公园旅游交通网的问题。如何结合地质旅游资源特色和主题形象,将地质公园的元素有机整合入现有的设施和服务中,体现地质公园特色,将是今后研究的方向之一。
3.4.2地质公园信息保障体系研究
连接旅游者和地质公园桥梁的旅游信息通道的研究也是当前地质公园研究的盲区,尚未看到专门研究地质公园如何为旅游者提供地质旅游服务(如地质旅行社服务研究)和信息服务的文献。研究地质公园信息保障系统的文献全部集中在地质公园的市场营销方面,但也仅有10篇文章,仅占总数的1.6%。例如,白凯以翠华山地质公园为例,比较详细地研究了地质公园的市场拓展战略。
3.5地质公园旅游支撑系统的研究进展
3.5.1地质公园管理研究
(1)地质公园管理体制与管理手段研究。我国已建的138家国家地质公园中,很大部分同时还是风景名胜区、自然保护区和森林公园,他们分别属于不同部门管理,由于各自为政造成的“扯皮打架”现象突出。因此,地质公园管理体制的研究理应成为研究重点,目前有7篇文献涉及了对地质公园管理体制和管理模式的研究。卢志明建议借鉴九寨沟、黄龙风景区的管理经验,推行“多块牌子,一套班子”的管理方法。彭永祥以陕西省的地质公园为例,提出了由决策型协调、管理型协调、技术型协调3个层次构成的地质公园保护利用协调的理论模式。
地理信息系统(GIS)是地质公园遗迹保护、游客监测、资源管理的基础和科学管理的手段。目前,GIS技术在地质公园管理中的应用研究已处于起步阶段,主要集中在硕士毕业论文中。如李富兵等8名硕士在其毕业论文中以具体地质公园为例,探讨了地质公园旅游信息系统的构建与实现问题。这些大都是GIS在地质公园中的应用与实践,有关这方面的理论总结还需要进一步深入。
缺少法律依据是地质公园依法管理的最大缺陷,也是地质公园管理研究的最薄弱环节之一。华国红等从立法的角度探讨了地质公园的法制建设问题,王爱民在其硕士论文中,对完善五大连池世界地质公园的法制建设提出了设想。
(2)地质公园管理策略的研究。分析地质公园建设、管理存在的问题,探讨地质公园的对策与管理策略是地质公园管理研究的主体。如陈安泽等对中国地质公园发展现状、问题与对策的研究是典型的代表。
3.5.2地质公园人力资源研究
地质公园作为一种新兴的综合性旅游目的地, 需要大量高素质复合型公园管理人才、环境保护人才、产品开发营销人才、基础地质研究人才以及地质导游人才。目前只有5篇文献专文对此进行了研究。如郭婧对地质公园导游人员的培训与管理进行了探讨。当前,由于地质公园各类管理人才缺乏,已经造成了地质公园建设和管理的诸多问题,需要相关理论的深入研究和对实践的指导。
3.5.3地质遗迹调查评价研究
地质遗迹调查评价是地质公园遗迹保护与旅游开发的基础,也是开展地质科普旅游的前提。目前有183篇文献对此开展了研究,是研究最集中的领域之一,占总体文献的29%。地质遗迹调查评价的研究大致可以分为两类:一类是地质遗迹特征与综合评价研究,有145篇,占该部分的80%,绝大部分研究是以具体个案为例,描述地质公园内不同地质遗迹的结构与特征,或者从科学价值、观赏价值、历史价值、文化价值等方面进行综合评价,多是定性描述。如王同文等对泰山的地学价值、自然与文化价值等的研究。另一类是对地质遗迹或景观成因评价,数量较少,有38篇文献,如孙洪艳等对内蒙古克什克腾世界地质公园青山花岗岩臼的特征及成因的研究。
3.5.4地质遗迹的保护研究
地质公园建设的首要目的是对地质遗迹及其依存环境的保护,保护的基础工作就是对地质遗迹类别、登录等进行研究。然而,目前这方面的研究工作也非常薄弱,只有13篇文章对此进行了有益的探讨(表4)。陶奎元等对地质遗迹进行了不同角度的分类,为地质遗迹的调查、保护和登录工作打下了坚实的基础。但是由于分类不统一,各有侧重,在实际工作中也造成了诸多不便,今后需要加强这一方面的研究,制定出一个统一的分类方案。
分析地质遗迹保护存在的问题,探讨地质遗迹的保护对策与管理策略是地质遗迹保护研究的主体,共有64篇文献,占该部分研究文献的83%(表4)。这些研究尽管提出的地质遗迹保护策略或者保护思路比较全面,但研究大多是面面俱到,深度和理论总结归纳不够,亟须加强。
3.5.5地质旅游资源开发与规划研究
自从2002年第一批国家地质公园诞生以来,对地质旅游资源的开发和规划研究一直是地质公园研究的热点,共有233篇文献,占总体研究文献的37%。其中,对地质旅游资源开发战略的研究有195篇文献,而地质旅游资源开发理论性较强的研究则比较薄弱,只有38篇文献。
(1)地质旅游资源开发理论的研究。目前,对地质旅游资源或者地质公园开发理论的研究主要集中在以下几个方面:①地质旅游资源概念与分类的研究。对于地质旅游资源的定义与分类,不同学者提出了不同的观点。陈安泽等对此做出了开创性和代表性的工作。目前对地质旅游资源概念的定义和分类还比较混乱,仍需要不同背景的研究者对此开展深入的探讨。②地质旅游资源或者地质公园开发模式的研究。如李晓琴等通过对比生态旅游与地质科普旅游的相同点,认为生态旅游是地质公园旅游的战略选择,并从功能分区、产品设计、解说系统等6方面提出了地质公园生态旅游的开发模式。③地质旅游资源或者地质公园规划理论的研究。后立胜、钱小梅等分别从地质公园的旅游功能、地质遗迹类型和保护利用程度等角度,对地质公园进行了分类。李同德、郭建强等分别对地质公园规划的性质、调查方法、选址、功能区划等方面开展了较深入的研究。这些理论性较强的文献是指导目前如火如荼的地质公园开发建设的宝贵财富。
(2)地质旅游资源开发策略的研究。地质旅游资源开发策略是研究主体,占该部分研究的84%,大多数以具体的地质公园为研究个案,在分析地质旅游资源的特点或者存在问题的基础上,提出战略性的开发方案或者建议。这部分研究大多采用描述性研究方法,对具体的地质公园开发也有借鉴意义,理论深度尚待加强。
4 我国国家地质公园旅游系统迫切需要加强研究的几个问题
由上可知,我国国家地质公园旅游系统的理论研究非常不平衡,研究重点主要集中在地质遗迹调查评价和地质旅游资源开发战略上,而地质公园客源市场系统、地质公园旅游核心吸引力系统和地质公园旅游服务保障系统的研究极其薄弱,而且至今仍然没有引起研究者的重视。尤其是近年来随着国家地质公园旅游开发进程的加快,其基础理论研究已经严重滞后于地质公园旅游开发建设的实践。结合当前国家地质公园开展地质旅游遇到的突出问题,以下几个方面迫切需要得到加强研究:
4.1地质公园旅游主体的研究问题
设立地质公园,必然要面对3个问题,即地质公园为谁服务?服务对象希望得到什么?如何使服务对象得到所求?这3个问题无一不指向服务对象――公众。因此,公众的主体性参与及其受益问题应该是地质公园建设的重要目标。然而现实情况并不乐观,不少地质公园往往是只见山不见人,缺少人本意识和人文关怀,成了“专业研究者的地质公园”。突出表现在对游客的公众心理与行为研究把握不够,如游客的心理及行为特点、参与模式、认知模式等。常常把旅游者看成是纯理性人、科学人、地质工作者,自觉不自觉地剔除了地质公园参与者作为轻松愉快的旅游者的角色定位。地质公园既然是“公园”,必然要面向公众。因此,地质公园旅游服务对象有哪些,不同旅游服务对象需求特征、认知模式和行为规律到底如何,它与其他景区游客的需求异同点是什么等基本问题,是一个非常迫切需要加强研究的领域。
4.2地质景点与地质旅游线路研究问题
地质旅游景点是地质公园开展旅游的最小单位。地质景点与地质公园内的地质点是不一样的,二者最根本的区别就是看地质点是否对大多数普通旅游者具有吸引力。如果有吸引力,这样的地质点才是地质景点,否则就仅仅是地质点,而很难成为吸引普通旅游者参观的地质景点。然而,当前国家地质公园普遍存在着地质景点与地质点不分的现象,往往在地质点旁边插上一个解说牌,就算是开展地质旅游了,直接导致了目前我国大部分地质公园开展地质旅游的“三无”现象,即地质公园内大多数甚至全部的已有旅游景点基本上与地质无关、大多数甚至全部所建的地质点基本上与旅游无关以及导游基本上对地质景点成因一无所知。目前在学术界,对地质旅游景点建立条件、组合规律、命名原则等基本问题的研究仍然处于空白状态。
在地质旅游线路研究方面,尽管目前有14篇文献,但是86%的文献都是浅尝辄止,仅在简单分析某个地质公园的地质遗迹特点或者地质公园旅游资源的基础上,简单探讨地质公园旅游线路的类型,或者提出几条不同主题的旅游线路,缺乏深入、系统的市场调查与分类。由于对地质公园旅游主体的认知模式、参与特点、行为规律等把握不准,设计出来的地质旅游线路可操作性和指导性较差,基本上与原有的景区线路没有多大的差别,游客过去怎么游,现在还是怎么游,真正的“地质旅游”并没有开展起来。
因此,以市场为导向,加强对地质景点建立标 准、地质旅游线路组合规律,以及如何针对不同游客需求与传统旅游线路整合等研究,是当前国家地质公园旅游可持续发展迫切需要研究的一个问题。这部分的研究需要旅游学者、地质学者等多学科研究者通力合作,融入创造性的思维才可顺利进行。
4.3地质公园旅游解说研究问题
地质公园的旅游解说系统过于专业化是目前被人们最为诟病的焦点之一。突出表现为地质景点标牌解说、地质公园博物馆布展解说等为一大堆令人生涩难懂的地质专业术语,而地质导游人员对地质景点的解说却与地质内容无关,仍旧是以往的神话传说故事,这与地质公园普及地球科学知识的建设目标难以一致。目前地质公园解说方面仅有的几篇文献存在的最大问题是忽略了对解说受众的深入研究。因此,借鉴国外国家公园环境解说的先进经验,加强对地质公园解说受众、解说内容、解说方式与解说效果等基本理论研究,理应成为目前地质公园旅游可持续发展研究的焦点之一。
4.4地质遗迹调查评价研究问题
尽管地质遗迹调查评价研究是当前地质公园研究最集中的领域之一,占总体文献的29%,但是从对地质公园旅游的科研支持与服务来看,目前地质遗迹的调查与评价研究还存在比较突出的问题,主要表现为:(1)对地质公园整体价值与主要地质遗迹独特价值的“深度”研究不够,与全国或者全球范围内同类地质公园或者地质遗迹价值的对比研究更显不足。这就造成地质公园的标识与导游过程中忽视价值性的表达,旅游者在地质公园的感觉常常是云里雾里,只见树木不见森林,使得地质公园的设立好像成了纯经济利益驱动的产物或者形象工程,而无法认识珍贵的地质遗迹的真正价值。(2)对构成地质旅游基本单元的、单体地质遗迹景点的成因研究薄弱,仅占该部分研究文献的13%,这就使得地质公园开展地质科普旅游的价值大大降低。(3)能够整合各种资料,对地质公园区域的自然、经济、人文等景观的地学背景、地质遗迹或景观的成景过程“深度”研究不够。
地质公园是科学公园,如果缺乏对地质遗迹的地质背景、成景过程与地质公园区域各种景观地学背景的整合研究,缺乏地质遗迹独特价值深入研究,开展地质公园科普旅游就成了无源之水,直接影响着地质公园存在的价值。显然,上述研究至关重要,是地质公园最为迫切需要加强的基础研究领域。
4.5地质遗迹的保护研究问题
地质遗迹保护是设立地质公园的首要目的,然而这方面的研究却并不尽如人意。除了上述提到的地质遗迹分类研究、保护策略研究存在的问题外,地质遗迹的保护规划研究也存在较多问题,突出表现在:一是大多数地质公园地质遗迹的保护规划照搬自然保护区的核心区、缓冲区、实验区三圈保护模式,而忽视了地质公园内地质遗迹主要是以点、线、面交互存在的实际,保护流于形式;二是地质公园保护规划与其他规划如城市规划、土地规划、旅游规划、风景名胜区规划、自然保护区规划衔接性与整合性差。其结果自然是地质公园边界与其他规划边界模糊不清,加之规划面积不当,地质公园内地质遗迹保护与潜在的矿产、水等资源的开发矛盾重重,使地质遗迹保护规划难以得到切实执行。因此,如何设计具有地质公园特色的地质遗迹保护与旅游开发模式,如何整合与其他规划的关系等重大理论问题,亟须学术界深入研究。
4.6地质公园体制与机制创新研究问题
近些年,旅游景区管理体制和运行机制的创新问题已经成为旅游行业最热门的话题之一。旅游景区的体制创新在政府层面、业界和学术界都备受关注,各方面都为此积极探索和实践。目前我国国家地质公园管理条块分割、政出多门,地质公园管理体制与机制问题仍然是制约国家地质公园遗迹保护与旅游发展的瓶颈之一。
实际上,目前我国国家地质公园大部分面积巨大,如内蒙古克什克腾国家地质公园,总面积为1750平方公里,占整个克什克腾旗总面积的8%,是一个集第四纪冰川遗迹、花岗岩地貌、火山遗迹、温泉资源、沙漠、草原、河流及湖泊为一体的综合性地质公园。其中包含了2个国家级自然保护区、5个省级自然保护区、2个国家森林公园、1个国家级风景名胜区、2个国家级文物保护单位等,是一个典型的跨地区、跨部门、跨行业的大型综合性地质公园。因此,国家地质公园的利益相关者非常复杂,不仅包括上述不同的资源主管部门及政府机构(中央政府、地方政府),而且包括旅游者(大众旅游者、地质旅游者、生态旅游者)、旅游业(旅游经营商、交通经营者、饭店、旅游零售商等)、当地社区(直接旅游就业者、非直接旅游就业者、当地企业人员)、压力集团(环境、野生动物等非政府组织)、媒体等其他利益相关者。不同的利益相关者诉求不同,经常发生矛盾和冲突。所以国家地质公园体制与机制创新,不仅要考虑不同政府部门之间的协调,而且要考虑社区、旅游者、非政府组织、旅游业等各种旅游利益相关者的诉求。只有所有的地质公园旅游利益者同时实现自己的利益,地质公园的旅游可持续发展目标才可能真正实现。
然而,目前大多数国家地质公园还没有建立一个合理的利益协调和分配机制。利益相关者角色的错位、缺位,其间关系的交叉、矛盾是制约我国国家地质公园旅游可持续发展的关键。因此,如何界定国家地质公园旅游利益相关者类别、地位及其利益诉求,如何研究在国家地质公园不同利益相关者之间建立一个多目标、多受益主体的和谐共生的利益协调和分配机制,是国家地质公园旅游可持续发展的最佳途径之一。显然上述内容需要不同学科专家的深入研究,为国家地质公园的规划建设和经营管理提供实践的指导。
一、顾客价值研究概述
顾客价值概念的提出可以追溯到上世纪80年代以前。然而，直到1988年，顾客价值研究才得到学术界和企业界的足够重视。同年，Zeithaml对顾客价值进行了深入的研究。此后，各国学者和企业决策人员对顾客价值进行了广泛而深入的研究，使得它成为企业管理领域持续的研究热点。
目前，顾客价值研究正沿着三个不同的侧面展开：
第一，以顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的顾客价值研究。这是在顾客关系管理（CRM）和关系营销广为重视的条件下，学者们对顾客价值的研究，属于传统意义上的顾客价值，也是较早涉入的研究领域。它指的是从顾客角度出发，对于供应商提供的产品和服务，顾客基于自身的价值评价标准而识别出的价值。
第二，以企业为价值感受主体，顾客为价值感受客体的顾客价值研究。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的下为顾客提品、服务和问题解决方案。它指的是从供应商角度出发，根据顾客消费行为和消费特征等变量所测度出的顾客能够为企业创造出的价值。吸引、保持和发展盈利顾客是该研究的目标，顾客全生命周期价值是研究的核心。为了区别，本文率先把这个意义下的顾客价值定义为企业主体顾客价值。
第三，企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价值研究，称为顾客价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。
学术界和企业界对顾客价值（包括以上三个方面的含义）研究成果在企业实践之中的运用进行了广泛的探讨。主要体现在以下几个方面：
1、如何利用顾客价值研究的成果来提升企业的核心竞争力并创造可持续竞争优势，即顾客价值与企业核心竞争力和竞争优势之间的关系。例如，中南财经政法大学的石军伟在其论文中，利用顾客价值理论，扩展和超越了传统战略逻辑的范围，分析了顾客价值创新与核心竞争力的关系，并提出了企业顾客价值创新的战略模型。昆明理工大学的姜大鹏，从顾客价值的创新理念出发，通过对供应链管理、网络营销的成本优势实证分析，说明了顾客价值在新兴管理模式中的体现，并进一步论述了基于顾客价值获取企业持续竞争优势的新型竞争战略。
2、顾客价值研究与提升顾客关系管理（CRM）绩效之间的关系。关于这一领域，西安交通大学的齐佳音博士在其博士论文中通过对CRM本质的剖析，指出，顾客价值，特别是顾客终生价值是CRM策略制定的出发点，对它们的评价和量化是企业全生命周期顾客管理决策的重要依据。价值创造作为CRM的核心内容得到了广泛的共识，并成为新一代CRM策略、系统研究的基础和重点。
3、顾客价值与企业竞争战略之间的关系。大连理工大学的董大海教授在其论文中总结了Gale方法和Woodruff方法的不足，并在它们的基础上提出了新的基于顾客价值构建竞争战略的方法，突出顾客期望价值的作用，拓展鉴别不同类型顾客价值要素的维度，最后还通过一个实例说明它的实施方法。
4、顾客价值与企业营销创新的关系。由于国内大部分企业面临的是一个买方市场，市场竞争日趋激烈，因此，企业急需找到可以提高它们营销绩效的新方法。所以有关这方面的研究也相对较多。西北工业大学的霍传勇在其硕士论文中，以陕西移动通信公司的顾客为研究对象，建立了该公司的顾客价值评价体系和顾客价值矩阵，并按照当前价值和潜在价值区分出四种顾客类型。他还通过实证研究，利用数理统计的方法建立了当前价值临界模型，并进一步采用遗传算法建立了用于衡量顾客潜在价值的顾客信用度和忠诚度模型。大连理工大学的吴霄飞硕士在其论文中详细研究了大连通信公司小灵通业务的顾客价值。提出了避免与竞争对手打价格战、把小灵通业务做大做强的方法--企业应该转向以顾客为导向的服务竞争，并为顾客提供更大的价值。最后，作者还进行了问卷调查，确定了影响企业顾客价值的因素及其权重，为大连通信提升小灵通顾客价值提供有效的改进措施。西安交通大学管理学院的张庚淼教授通过对顾客价值概念的分析，建立顾客价值量--顾客价值增长矩阵；从动态角度对顾客进行了细分；并在此基础上研究了不同类型顾客的特点以及对企业营销的影响，提出了针对不同类型顾客企业应采取的营销策略。
由于顾客价值研究涉及众多领域，且各领域之间有较多的重叠。限于篇幅，本论文主要研究企业主体顾客价值的界定及其评价，目的是能为企业的营销实践提供指导，以便降低营销费用和提高企业的长期盈利水平。
二、企业主体顾客价值的概念
Review上的有关顾客关系管理的文章，可以得出，他们把企业主体顾客价值定义为顾客所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即顾客利润。这个意义上的企业主体顾客价值的概念提出较早，因此存在较大的不足。一个比较明显的缺陷是它没有提及顾客的非货币价值以及顾客的潜在价值。
Frederick Reichheld将顾客价值界定为顾客所带来的净现金流的大小。在其研究中突出分析了忠诚顾客的价值，认为基础利润(Profit Base)、收益增长(Increased Purchase)、成本节约(Cost Saving)、推荐效应(Referral)以及价格溢价(Price Premium)是顾客产生利润的主要因素，并且随着顾客关系的延续其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个顾客产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调顾客已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。
其中， CV为顾客价值； P1为基础利润； P2收益增长； P3成本节约；P4 推荐效应； P5价格溢价。
Achim Walter，Thomas Ritter和Hass Georg Gemünden(2001)将顾客价值定义为企业的关键决策者从顾客关系中所感受到的收益(Benefit)与付出(Sacrifice)之间的权衡(Trade-off)，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。Achim Walter等首次将顾客价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分顾客价值为直接功能(Direct Function)、间接功能(Indirect Function)和社会功能(Social Function)，其中直接功能又细分为利润功能(Profit Function)、销量功能(Volume Function)和安全功能(Safeguard Function), 间接功能分为创新功能(Innovation Development Function)、市场功能(Market Function)、寻找功能(Scout Function)和进入功能(Access Function)，社会功能包括信任(Trust)、情感(Feeling)、承诺(Commitment)以及契约(Bond)等等，并通过实证验证了上述直接功能和间接功能与企业顾客价值感受正相关。
王海洲 (2001)认为顾客价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其他顾客的从众心理；三是品牌价值，即顾客的正向和负向口碑效应；四是信息价值;五是网络化价值，即顾客使用某一企业的产品或服务会促使该顾客的其他顾客也成为该企业的顾客。
总结以上企业主体顾客价值的典型定义，本文认为，企业主体顾客价值是在顾客生命周期内，尤其是在顾客当前和剩余生命周期内，顾客给企业带来的货币和非货币价值的总和。
三、企业主体顾客价值的研究思路
纵观国内外有关企业主体顾客价值的研究文献，可以看出学者们对企业主体顾客价值的界定、评价以及由此产生的经济型顾客分类还没有形成统一的意见。
在企业主体顾客价值的界定方面，学者们主要关注两个维度：时间维度和价值维度。因此，他们主要提出了三种研究思路。一些学者和企业管理人员对企业主体顾客价值的研究，主要关注顾客当前所产生的货币利益的净现值(Current Realized Value)。而有些学者提出了顾客全生命周期价值理论(Customer Lifetime Value)。顾客的全生命周期(Life Circle)是指从顾客关系的开始直至顾客关系的解体所经历的时间跨度。顾客全生命周期价值理论对顾客价值的界定是关注顾客的全生命周期内顾客的货币价值和非货币价值的总和。近些年来，有些学者在研究企业主体顾客价值时，仅考虑顾客的当前和剩余生命周期内的货币价值以及非货币价值(Customer Longtime Value)。为表述方便，把此类研究称为企业主体顾客价值的长期价值理论。
在以上三种流行的研究思路中，第一种和第二种都存在一些缺陷。忽视顾客的潜在价值和非货币价值是第一种研究思路的主要不足。事实上，在企业经营环境变化日益加快的今天，企业管理人员更应该关注顾客的潜在价值，应该与顾客建立长期、稳定和双赢的关系。此外，非货币价值也应该是顾客价值的一个方面。例如，有些企业与某些大顾客做生意并不盈利，企业看重的是因此而带来的在行业中的口碑效应和由此而产生的效益。第二种研究思路存在的缺陷主要表现在，一方面，顾客的历史价值是顾客已经产生的价值，它不能再为企业创造利润，只能作为未来价值的参考，因此企业不应花太多的资源用于研究顾客的历史价值；另一方面，对顾客历史价值的研究，有可能使企业偏离顾客价值研究的重点--对当前价值和潜在价值的研究；再者，此类研究关注的重点是产品的生命周期，而现代市场营销理论则要求企业从顾客的角度来制定营销策略。因此，对顾客价值的研究最为实用的理论是企业主体顾客价值的长期价值理论。这是因为这个理论克服了以上两个理论研究的缺陷，更为关注企业经营面临的现实问题，对企业管理和决策人员更具指导价值。
四、企业主体顾客价值的评价体系
本文的评价体系主要是基于企业主体顾客价值的长期价值而设计的。
顾客当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知顾客价值的一个重要方面。顾客长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余生命周期上对该顾客价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该顾客关系的一个重要因素。因此，顾客价值评价体系应该从顾客当前价值和潜在价值两个方面进行设计。当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度，就是要计算在评价阶段内顾客实际产生的净利润大小，这一计算过程主要是在ABC(Activity-based costing)成本分析的基础上进行盈利核算。但是，上述盈利分析是一个复杂的计算过程，特别是对于难以用ABC成本分析法进行处理的企业。因此，虽然从理论上这一方法是可行的，但在实践上却难以操作。为了使研究成果可以方便而简洁的运用于企业的管理决策实践，本文提出一种较为简单和实用的方法。如下是该方法的具体推导过程。
首先，分析顾客的当前价值。由会计学和财务学的相关知识，可得到如下各方程式：
其中，各符号代表的含义如下：
P=利润(profit)，R=收入(revenue)，C=费用(cost)，PG=毛利润(gross profit)，RS=销售收入(Sales)，CS=销售成本(costs of goods sold)，p=产品销售价格(unit price)，N=购买量(units purchased)，CDM=直接材料费(direct material cost)，CDL=直接人工费(direct labor cost)，CMO=制造费用(manufacturing overhead)，PN=净利润(net profit)，CP=期间费用(period costs)，CO=营业费用(operating cost)，CM=管理费用(managerial cost)，CF=财务费用(financial cost)。
根据现行会计原则的规定，营业费用、管理费用和财务费用分别包括如下项目。
营业费用是指企业在销售产品、提供劳务等日常经营过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用。包括：运输费、装卸费、包装费、保险费、展览费、广告费、租赁费（不包括融资租赁费），以及为销售本公司商品而专设的销售机构的职工工资、福利费等经常性开支。
管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各种费用。包括：工会经费、职工教育经费、业务招待费、印花税等相关税金、技术转让费、无形资产摊销、咨询费、诉讼费、提取的坏帐损失、提取的存货跌价准备、公司经费、聘请中介机构费、矿产资源补偿费、研究与开发费、劳动保险费、待业保险费、董事会会费以及其他管理费用。
财务费用是指企业筹集生产经营所需资金而发生的费用。包括：利息净指出（减利息收入）、汇兑净损失（减汇兑收益）、金融机构手续费以及筹集经营资金而发生的其他费用等。
期间费用方面，由于它包括的种类繁多，而且各个企业在财务和会计上对它们的处理也存在一些差异，并且企业实际各项费用的分摊是个非常复杂的过程。若要精确地分摊企业的各项费用将要花费巨大的财力和人力，而且很多时候，这种精确的分摊也没有必要。为使问题简化和实用，在计算顾客价值时，仅考虑其中的关键影响因素。
在此，营业费用仅仅考虑广告费和服务成本。而服务成本包括顾客的售后服务成本和营销人员费用（市场营销人员的工资福利等）。管理费仅仅考虑无形资产摊销、研发费、税金和由非生产管理人员发生的费用（生产管理人员的费用进入生产费用）。财务费用仅仅考虑利息支出。在此前提下，某个顾客的管理费用、财务费用和营业费用中的广告费可以按照如下方法得到：
(企业总的管理费用＋总的财务费用＋总的广告费用)÷总销售量×此顾客的购买量
为处理方便，把“(企业总的管理费用＋总的财务费用＋总的广告费用)÷总销售量”称为平均主期间费用。并且对于每个顾客来说，平均主期间费用可以看作是相同的。
在评价某个顾客的当前价值时，由公式4.5可知，我们要知道该顾客的毛利润和分摊的期间费用。由公式4.2可知，要知道该顾客的毛利润则必须清楚销售收入和销售成本。而由公式4.3可知，销售收入与产品价格和顾客的购买量有关。由公式4.4可知，销售成本可由直接材料费、直接人工费和制造费用得到。
由以上公式和分析可知，各个变量之间的关系如图1所示：
对于某个具体的企业来说，平均材料费用、平均人工费用和平均制造费用可以看作是固定不变的，而在企业的实际运作过程之中，同一产品的价格对不同的顾客可以具有较大的差异。因此从上图可知，顾客的净利润最终仅与价格、销售量和服务成本三个变量密切有关。
但为了从总量上可以直接反映出某个顾客的价值，而且毛利润指标比价格指标更能反映出顾客的非货币价值（如，规模效应带来的成本下降和大的市场份额而带来的顾客认知度等），因此本论文选用毛利润、销售量和服务成本三个指标来评价顾客的价值。
其中，毛利润从价值总量上反映了顾客的规模，购买量是顾客在评价阶段内购买产品的累计数量，服务成本是企业在该段时间内服务该顾客所花费的投人。毛利润指标主要反映了顾客实际支付价格的高低，购买量指标间接反映了顾客在分摊生产成本上的差异，服务成本直观显示了不同顾客在顾客服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全面地对顾客现阶段的净利润进行描述。
其次，分析顾客的潜在价值。它也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，顾客潜在价值是顾客在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接的角度考虑，顾客关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测顾客今后一段时间内潜在价值的变化。这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，顾客满意度的预测效果受到置疑。顾客忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动，如果该顾客当前的忠诚/信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势；反之，则有下降的趋势。另外，对于存在货币信贷关系的顾客关系而言，企业对于顾客信用的评价通过预测未来交易风险，间接反映了企业对该顾客未来潜在价值的评价。顾客信用度越高，企业与之继续交易的风险越低，潜在价值的预期值上升；反之，顾客信用度越低，企业与之继续交易的风险越高，其潜在价值的预期值下降。
直接计算顾客当前价值和潜在价值的运算过程繁杂，因此可以通过对当前价值和潜在价值的间接评测，方便、有效地对顾客价值进行评价。
通过上述分析，可以得到顾客价值评价指标如图2所示。
五、结论
摘 要 随着社会日益发展，健身理念的普及，大家对于健康有着良好的追求，水上体育运动项目也尤为受欢迎。所以，渐渐的产生了很多有关水的运动健身项目。
关键词 水上运动 游泳 水上健身操 跳水
一、前言
人类生活在这个生命起源于水的地球上，生产活动都与水息息相关，一切的活动都离不开水的存在。进而从原始社会的渔猎生产，原始人类为从海河湖泊中获取食物，逐渐掌握了一系列的技能，此后为了生活的需要再将这些技能加以有目的的学习。随着社会的发展这些技能也不断的被发展，新的技术新的方法不断的被采纳，从而促进水上运动这项运动的演变。
二、古代水上运动
最古老的水上运动的起源地据资料记载应该是中国，古埃及、古印度。水上运动作为体育运动的一大类别，在我国已有上千年的历史。虽然其产生的具体年代并不明确，但可以肯定的是，它是我国各民族人民生产生活的产物，并随着社会生产力的不断提升，逐渐演变为一种健身、娱乐、竞赛项目，深受各族人民喜爱。它凝聚了华夏儿女无数勇猛与智慧的结晶，是我国体育事业发展历程中一道亮丽的风景[1]。古代水上运动形式主要包括游泳、赛船、水秋千、潜水和水上杂戏等项目[2]。
三、现代水上运动
20世纪初，国际性的体育运动会日渐增多，而奥运会的出现则使这一趋势达到顶峰。水上运动项目全部过程或主要过程都是在水下、水面或水上进行的各种形式的体育比赛和活动。它是为了区别于陆上和空中体育项目，根据所处的运动环境而命名的。水上运动可分为水上竞技项目、船类竞技项目、滑水运动、潜水运动。水上竞技项目包括游泳、跳水、水球和花样游泳4项。船类竞技项目包括划船运动、赛艇运动、皮划艇运动、帆板运动、摩托艇运动。滑水运动包括水橇、滑水板和冲浪。潜水运动是运动员借助于轻便的潜水装具（如呼吸管、呼吸器、脚蹼），在水下进行的竞赛和体育活动。潜水运动在游泳池中进行的有竞速潜泳、水下橄榄球、水下曲棍球等；在自然水域中进行的有长距离蹼泳、水下定向、水中狩猎、水下摄影等。为了追求新的带有刺激性和冒险性的运动，人们把许多陆上的运动项目移植到水中进行，创造出水下、水上形形的新项目。
四、现代水上运动种类及新兴水上运动项目。
现代水上运动包含五个项目：游泳，帆船，赛艇，皮划艇，水球。在这五个项目中又分多种比赛。
随着社会的发展，各个运动项目的不断改进，而且根据这个运动环境的特点，寻找出对身体有好处的运动项目。国内外都有很多企业参与到水上运动，体育旅游等项目的建设规划中来，这一新兴产业带动了很多项目的发展。现在在水上进行运动的体育项目除了以上的五大种类外，还有一些新兴的，比如：水中自行车、水中有氧健身操、水上跑步等。
五、未来的发展前景.
董思艺在其硕士论文《中国水上项目运营研究――以奥运舵手选拔为个案》中对中国水上项目运营现状的总结，分析中国水上产品特征，并运用市场营销学的相关理论深入解读水上项目运营的典型案例――奥运舵手选拔，在品牌战略、多种媒体促销、文化宣传和多渠道分销等方面进行分析[4]。黄金丽等在《湖南省水上运动项目的现状、趋势及发展对策》中，通过对湖南省水上运动项目现今发展的一些有利条件经及一些不利因素的客观分析，发现存在的问题，并就存在的问题提出一些解决问题的对策，为湖南省的水上运动项目可持续发展提供建设性意见[6]。伍振在《水上悠波球”成休闲新时尚》中，介绍了水上“水上悠波球”这一新型水上健身项目。由此可见水上项目越来越引起了人们的兴趣。让水上项目普及化走进大众，首先就以山东半岛水上运动健身俱乐部的建设规划及运营为试点进行研究，以期发现规律，为大众的健身做出贡献[5]。从2001年5月国家体育总局游泳运动管理中心在沈阳市举办的首届水中韵律操教练员培训班来看，首次对水中健身操运动有了系统的规范性的研究。以后的几届培训都开展的十分成功，对水中健身操的研究也趋向于国际接轨。国家体育总局为全国各地培养了大量的水中健身指导人才，为发展我国的水中健身事业起到了积极的推动作用[7]。综上，可以明显看到这些水上运动项目的发展是具备一个很好的前景，在我们国内刚起步不久。很适宜去推广。
参考文献：
[1] 康弘.中国古代的水上体育运动[J].百科知识.1995（8）.
[2] 吕化.古代乡村民间水上体育运动钩沉[J].
[3] （宋）吴自牧.梦梁录[M].杭州：浙江人民出版社.1980.
[4] 董思艺.中国水上项目运营研究――以奥运舵手选拔为个案[D].北京体育大学.2007.
[5] 伍振.“水上悠波球”成休闲新时尚[J].奥运项目科技文摘.2005（3）：1.
关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献:
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报,2006,26(2)
