时间：2023-02-11 11:19:13
一电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
二对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。
三结语
经过对视频网站广告符号的分析，发现广告场景符号不管是日常化、时尚化还是艺术化，人物符号不管是名人还是普通人，其宗旨都是利用各种人造符号展现美好的生活、成功的人生、温暖的情感，即法国社会评论家罗兰•巴尔特所说的“神话”。而购买广告宣传的商品，被视为抵达理想之境的唯一途径。这是一个信息泛滥的时代，但正如鲍德里亚在《传媒中意义的内爆》中所说的那样：“我们生活在一个信息越来越多而意义越来越少的世界。”广告承担起创造意义的任务，通过各种符号组合创造了生活以及人生的意义，人们用这些物质代表的意义来填满精神的空虚。
作者：孙文华单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院
（一）网络文化消费已经普及化，但有过度化趋势
信息化时代的到来，网络文化资源极其丰富，大众化的网络产品服务层出不穷，各种文化产品通过网络不断复制、传播，网络提供了最优质的文化产品和服务，丰富了大学生的精神文化生活，改变了大学生的传统文化消费观念。中国互联网络信息中心的《2013年中国青少年上网行为调查报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年12月底，大学生网民达到3，686.4万人，这说明大学生网络应用已经达到普及化的程度。网络信息化环境下，随处可见的电脑、上网本、手机等文化产品提供了方便快捷的服务，大学生通过网络阅读、看电影、玩游戏、交流等进行文化消费，网络占据了大学生课外的大部分时间。截至2013年12月，中国青少年网民平均每周上网时长为20.7小时，较2012年增加了2.3小时。其中，大学生网民每周上网时长25.1小时，比2012年增加了2.3小时。从以上数据可以看出，大学生平均每天有3～4个小时的时间上网，对互联网的使用深度不断加深。很多大学生每天上网时间超过4小时，吃饭、走路、坐车、甚至上课的时候都在上网，部分大学生沉溺于网络世界，正常的生活和学业受到影响，大学生网络文化消费观呈现出过度化特征。
（二）网络文化消费多样化，以休闲娱乐为主
大学生网络应用主要有信息获取、沟通交流、娱乐、商务交易等方面，大学生网络文化消费呈现多样化。大学生通过网络获取信息，丰富知识；通过即时通信、电子邮件、微博、个人空间、论坛等进行交流沟通；通过网络音乐、视频、文学作品等实现娱乐消遣；通过网络购物、在线支付、在线预订等进行商务交易。据《报告》统计，大学生通过网络获取信息、交流沟通、网络娱乐的普及率高出总体网民的普及率，这说明大学生是网络文化消费观的主体。网络文化消费观对丰富大学生精神文化生活起到了推动作用，成为大学生日常生活中必不可少的一部分。在网络应用中，大学生信息搜索、即时通信和网络娱乐功能等都高于总体网民使用率。在网络娱乐中，对网络音乐的使用率为91.3%，高出总体网民17.9%；对网络影视的使用率为81.9%，高出总体网民12.6%；对网络游戏的使用率为63.5%，高出总体网民8.8%。近些年来，移动互联网的广泛应用使部分大学生把网络作为娱乐和交友的工具，沉迷于网络游戏，陶醉于偶像剧和娱乐节目等，一定程度上影响了大学生的学习和生活，大学生网络文化消费呈现出过度娱乐化和休闲化趋势。
（三）网络文化消费呈现个性化，但不够理性
网络文化具有丰富、迅速、广泛、虚拟、个性等鲜明的特点，这些对大学生产生了巨大的吸引力，他们开始追求一种个性化的生活和消费。在网络世界里，大学生可以自由选择不同的文化项目进行消费，可以自主发表意见、进行评论，可以建立体现个性化风格的主页、博客空间，选择个性化的头像和表情、使用个性化和原创性的网络词语。互联网赋予了大学生更多的话语权，让他们能表够达真正的想法，不再迷信权威。相对于传统消费形式，大学生文化消费的积极性和自主性更强。网络信息化环境下，一方面极其丰富的网络文化资源、极具诱惑的网上文化服务，使大学生眼花缭乱；另一方面网络监管法律法规不健全，文化资源的传播和消费很难限制。面对网络世界的海量信息，受到生活阅历及思想修养等方面的限制，大学生往往缺乏辨别是非的能力，容易凭一时冲动和个人好恶选择文化消费产品和服务。一些大学生冲破网络规范和道德限制，在网络上进行不良宣泄、沉迷色情游戏、传播垃圾信息和文化糟粕、披露别人隐私、进行人身攻击、虚假信息等等，网络文化消费不够理性和成熟。
二、网络信息化背景下大学生文化消费的引导机制研究
加强网络监管，净化网络环境，为青少年营造健康的网络文化消费环境，需要从社会观念导向、政府法律和制度保障、学校和家庭教育引导等三个方面建立起大学生网络文化消费的引导机制。
（一）社会观念引导
引导大学生认识复杂多元的网络文化，帮助大学生树立健康的网络文化消费观念，坚定大学生理想信念，提升大学生道德素养，促进大学生个性发展，社会各界包括政府、行业、学校、家长等社会观念的引导很重要。首先，要加强网络文明教育和网络法制教育，增强大学生对网络不良文化信息的甄别、抵制能力；其次，建设网络思想舆论阵地，加大对马克思主义理论和党的方针、政策的宣传力度，形成积极向上的主流文化；再次，用社会主义核心价值体系引领网络精神文化，宣扬中国优秀传统文化，大力开发体现社会主义先进文化的网络产品，提高网络空间占有率；最后，综合运用法律法规、行政、经济、技术、教育等手段，建立健康、有序的文化市场机制，加大对文化市场的监督，以正确的消费观舆论引导大众，在全社会形成良好的文化消费风尚。
（二）法律和制度保障
我国的网络立法目前还处在初级阶段，对网络文化产业发展中遇到的一些法律问题立法比较模糊，对网络主体的违法和不道德行为缺乏有效的监管，因此需要政府等相关部门加强对互联网的监管和治理。继续完善相关法律政策，并随着网络技术的发展适时更新；督促行业自律，实施对互联网的有效监管，加强网络制度文化建设，规范网络制度管理，使大学生在更加安全的网络制度环境下文明、规范地上网；政府和行业要联合营造健康的中文网络环境，加大对不良中文网站的管理，净化中文网络环境，积极鼓励、扶持社会各界、企事业单位等开发建设自己的网站；政府部门、社会组织、行业等都需要共同努力，建设绿色网络游戏，在提供丰富的游戏内容的同时，为青少年打造一个健康的绿色网络环境。
（三）学校和家庭教育引导
消费文化起源于18世纪英国中产阶级，以及19世纪英、法、美工人阶级中存在的广告、商店、娱乐以及休闲活动。两次世界大战期间，消费文化在美国得到显性发展，尤其在电影、时尚和化妆品以及报纸、杂志等传媒行业中，新的消费品位、特性、体验及理念开始萌生并传播。据此，英国学者迈克•费瑟斯通指出，消费文化即指“消费社会的文化”，他认为大众消费运动是伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。“消费”一词原初的“摧毁、滥用、用尽”之意，使得它与经济社会生产语境下对消费的驱动、刺激相矛盾，在此基础上发展起来的消费文化也存在着自身的悖论。一方面，消费文化语境下私人领域得到拓展，人可以自由地以自己的方式选择和决定消费方式，这也被看作对功能性民主的促进;另一方面，“要适应丰盛生活并不容易”，人们在消费社会中欲望与能量的错误表达引发了现代性价值危机。正如有学者指出:消费社会患了溃疡，“必须给它补充一个灵魂”。全球化、信息化以及大众化映衬下的消费文化有着更复杂的内涵、更广阔的影响范围以及更深刻的社会影响。我们需要从消费文化所处的现时代复杂视域出发，考察其对幼儿教育带来的可能性冲击。
1.欲望取代需要:幼儿教育目的的隐忧。
对消费文化的认识主要有三种:其一，消费文化是资本主义商品扩张的结果，它带来了物的丰盈以及消费活动的增加;其二，消费文化是人们为了建立社会联系或社会区别，从而采用不同的方式消费产品;其三，关注消费时的情感快乐、梦想以及欲望。如果说在第一种认识中，人们指向消费品的使用价值，目的是满足需要(Need);那么第二、三种认识则更多地强调消费品的象征价值，消费目的由需要转向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳满目的商品，大街上优雅迷人的玻璃橱窗，无孔不入的商品广告，以及围绕身体的吃穿住用行，毫无疑问消费已经成为社会言说以及我们自身表达的方式。虽然“激发生命体朝着适合自己的方向发展，最自然的方式就是快乐”，但“并不是说，我们可以安宁平静地沉溺于当前的娱乐诱惑之中，……我们应该寻求一种符合自然发展规律的模式，这种模式本身令人愉快，让人在自身的快乐中去追求并安排个性的发展”。但当消费文化成为大众的生存与表达方式，当消费产品的象征价值掩盖使用价值，当人们的消费欲望取代消费需要，当人们越消费越感觉到自身意义与价值的存在，人们这种已经习惯化了的消费文化会对幼儿教育目的进行怎样的渗透?在“为欲望而欲望”的精神刺激下，幼儿教育目的是否会为了满足人们贪恋不舍的欲望而改变?
2.视觉化取代实用性:健康教育遮蔽的可能性。
“身体的地位是一种文化事实。”在宗教视角里，身体是“肉身”;在工业社会，身体是“劳动力”;在消费文化中，身体是“最美的消费品”。消费文化中的身体有着双重功用:资本的和偶像的(作为消费品)。从来没有像现在这样，身体受到越来越多的人关注。有学者指出:视觉文化与身体文化是现代消费文化的两翼。在视觉文化中占据核心地位的是身体，而身体文化则是视觉化、图像化的。其实“身体”很早就在幼儿教育领域得到了关注，古希腊《理想国》强调从童年开始用体操训练身体，亚里士多德认为应当首先关注孩童们的身体，尔后关心灵魂和;文艺复兴时期康帕内拉注重优生对幼儿身体的影响，夸美纽斯把幼儿身体健康作为一切工作的基础;近现代的洛克把“健康的精神寓于健康的身体”作为人世幸福状态，罗素强调在早期教育阶段凡健康所需之一切事情都必须去做。经典教育著作强调“实用的身体”作为幼儿教育及其他一切活动的场所，而现代充斥的消费文化凸显了身体的消费性和享受性，淡化了身体的实用性，甚至有些人错误地将身体功用价值理解为身体的实用性。体育技能化与职业化弱化人的主体性就是表现之一。消费文化所言的“呵护身体”，其“身体外形使人满意”、“职业化的身体竞技能够带来物质回报”的意蕴已经超越了实用的“健康”。在身体的视觉化取代实用性的消费文化影响下，幼儿教育是如何看待健康教育的，消费文化会给传统的健康教育带来何种冲击?
3.模糊性取代主体性:幼儿教师身份感的困惑。
现代消费文化具有的“欲望取代需要”、“视觉战胜功用”等特征，不可避免地造成了人的认同危机。认同就是对“我是谁”以及与之相关的身份感问题的追问，在自我认同方面，消费文化使人产生虚假与真实需求间的困惑，从而弱化自我认同感;另外，快速、非连续和非逻辑的时尚变化，以及人们在消费世界体验的转瞬即逝感，也撕裂了自我认同的连续性，自我认同从而变得碎片化。在对他者的认同方面，消费文化削弱了对他者及生活的意义感。消费文化对商品象征价值的强调，使人不自觉地被他者的财富、性别、民族、国家等符号左右，从而弱化对他者的理性认识。消费文化不仅作为人们日常生活的文化生境，也构成了学校幼儿教育的宏观文化语境。在幼儿的最初浪漫教育阶段，离不开教师的特殊指引。因此，消费文化裹挟的人的认同危机，是否会迁移到幼儿教师身上?在消费文化造成的文化失序、价值混乱影响下，作为幼儿教师能做什么，必须做什么，意义何在等关涉幼儿教师身份感的问题又会得到怎样的回答?在模糊性取代主体性的消费文化诱惑与浸透下，幼儿教师身份感潜在的危机，由此可能导致在幼儿教育的浪漫阶段，教师把重点放在对幼儿的“训练”而非“自由”方面。
二、消费文化语境下幼儿教育的背离
法国社会学家托克维尔曾这样表达年幼影响对整个人成长的意义:“应当考察他在母亲怀抱中的婴儿时期，应当观察外界投在他还不明亮的心智镜子上的初影，应当考虑他最初目击的事物，应当听一听唤醒他启动沉睡的思维能力的最初话语。”按照托克维尔的理解，消费文化作为幼儿教育不可回避的文化生境，将对幼儿的心智投射初影，消费社会中的事物也会对幼儿产生一定刺激。因此，揭示消费文化语境下幼儿教育的背离，有利于更好地甄别幼儿教育发展方向。
1.幼儿教育目的的偏离。
现代幼儿教育乃至整个教育的核心问题是，在现代教育价值秩序中什么东西最重要。从现代教育体系的构建来看，幼儿教育是一个现代性事件，发端于以成人为主体的大学教育。为给大学提供优秀的储备人才，中学教育应运而生，而后出现小学教育。真正的幼儿教育是伴随工业革命出现的产物，其初衷是为父母务工而无人照顾的子女提供保护。因此，从幼儿教育的发生机制来看，它是现代教育体系最后出现的产物，其本意是保护幼儿自然生命而有别于大学教育直接服务社会的职能。随着科学的发展，一方面人对“自然理念”下的自我认识更清楚，另一方面心理学对幼儿思维发展规律有了更深的认识，幼儿教育开始走上科学化进程。可见，幼儿教育的科学化也是围绕幼儿自然生命和自身心理科学发展而进行的。总之，无论从幼儿教育的发生还是幼儿教育的科学发展来看，幼儿教育的价值主体始终是幼儿本身，幼儿教育目的也是促进幼儿自然生命的成长。在消费文化“欲望取代需要”的价值理念诱惑下，我们不难发现幼儿教育目的偏离的表征:(1)成人世界里的恶欲通过市场过早侵扰儿童世界。这主要指教育市场上的“伪”教育家一味追逐“得利的”欲望，打着科学的幌子为家长炮制各种“伪科学”早期教育方案。(2)家长对幼儿揠苗助长的心态。表现之一是迫切希望幼儿成才而光耀门楣，表现之二是按照自己的偏见培养幼儿“特长”和“兴趣”。(3)幼儿园以幼儿功能性成长为目的。“儿童的心智也可以定做，他的能力要靠教师给予，他是一个可以把知识装进去的器皿，可以照教师的理想形成”，一百多年前就被斯宾塞诟病的错误理念，至今仍被许多幼儿园荒唐地践行着。当然，消费文化语境下幼儿教育目的背离不止这些，但背离究其实质是对幼儿身体之外的各种欲望表达掩盖了幼儿生命成长的需求。正如苏格拉底指出:“就像一个不健康的身体，只要遇到一点儿外邪就会生病，有的时候甚至没有外邪，也会病倒，一个整体的人就是一场内战。”
2.幼儿身体的社会脱位。
“生活成功的首要条件是成为一个强健的动物。有了最好的脑子，如果没有足够的生命力去使用它，还是无用;为了得到一个而牺牲了另一个的来源，现在认为是件傻事，许多神童最后并无成就，已经不断证明这点。”这一观点旨在强调，身体是人智力活动的“场”，没有强健的身体奠基，智力活动也得不到健全发挥。但消费文化语境下人们对身体视觉化的关注超过身体本身的实用性，从而造成身体社会脱位现象，即原先被赋予身体的各种职责、使命与功能现在大多消失了，身体与生产能力在很大程度上分离。幼儿身体社会脱位在幼儿教育领域突出表现为游戏被规范为教学。其外在表现是教师对幼儿游戏进行设计、指导、控制和评价，实质是教师对幼儿游戏及幼儿本身的规训。规训是为了教师个人欲望的满足，如幼儿“安全”地游戏而不致被家长投诉，幼儿在游戏中获得更多的智力发展等。由此游戏在幼儿教育中成为了一种精致化的消费媒介，在这场消费活动中，教师作为消费者，消费了幼儿肉身与精神的自由，享受着幼儿“安全”及智识发展带来的满足感。此外，消费文化对身体视觉性的过分关注，以及对身体健康的忽略分别体现在幼儿着装打扮与饮食上。对身体视觉性的关注催生了大量有关幼儿时尚的产业，如儿童化妆品、潮流的成人化童装、儿童美发与造型，这些产业的出现不仅淡化了“幼儿”的概念，更消弭了对幼儿生命生长的理解与关注。幼儿饮食文化更直接地表现了人们对幼儿身体实用性的忽略，现代人早已忘记洛克关于幼儿饮食“应该极清淡、极简单，有节制”的告诫，年轻人带着孩子，成为光顾麦当劳的最大人群。培养良好的饮食习惯是幼儿健康教育的基本内容，消费文化语境下幼儿消费机会逐渐增多，如何在幼儿教育领域培养幼儿正确的消费理念显得尤为重要。总之，消费文化语境下的幼儿教育，既应充分发挥游戏促进幼儿生命成长的本体;又要通过幼儿着装、饮食等生活习惯的培养，增强幼儿健康意识，引导幼儿养成健康的生活理念。
3.幼儿教师身份感的式微。
幼儿教师身份感的式微，是指幼儿教师对自己的角色属性、使命与追求等自我体认日渐模糊。这种模糊状态与国家及社会对幼儿教师地位的认同、教师本身的福利待遇及职业幸福感等来自社会、经济和文化方面的多种影响因素相关。教育学原本是迷恋他人成长的学问，在消费文化对符号价值追逐的浸染下，教育也走上了越来越迷恋“精致”幼儿的发展道路。这种精致的幼儿外表新潮、时尚，头脑聪明，但未必快乐或健康。诚然，教育对精致化幼儿的追逐少不了教师的助推，因此在消费文化影响下，以生命相互促进为基本的师幼关系也掺杂了一些其他动机。消费文化影响下幼儿教师身份感式微表现在:(1)消费文化逻辑构筑下的物质主义、享乐主义窠臼对幼儿教师具有一定的吸引力，但事实上幼儿教师工资较低的状况往往削弱教师的自我认同感。由薪资低而导致的教师自我认同危机，是造成幼儿园虐童事件频发的原因之一。西安枫韵幼儿园、鸿基新城幼儿园给幼儿违规服用处方药事件更是幼儿教师追求幼儿园经济利益的极端案例。(2)消费文化“顾客即上帝”的消费主义逻辑，对师幼关系产生了一定冲击。“你消费，我服务”的消费理念使得师幼之间多了一些“私人定制”意味，为满足幼儿或家长的暂时性甚至是虚假需求，教师主体性缺失的现象时有发生。例如，在孩子离园时段，经常听到家长对教师说:“孩子还是要多学点，知识面宽”，或者催问教师:“今天英语活动怎么没有写出来，其他班都写出来了，以后要及时”。总之，幼儿教师身份感的式微对内是自我价值秩序混乱的表现，对外则是对幼儿和整个社会生活意义的颠覆。
三、消费文化语境下幼儿教育的应对
消费文化语境下幼儿教育应对的三条路径:
1.幼儿教育目的的转向。
应对消费文化语境下幼儿教育目的背离，其基本路径是教育目的的转向。柏拉图曾言“教育即灵魂的转向”，“作为整体的灵魂必须转离变化世界，直至它的‘眼睛’得以正面观看实在，观看所有实在中最明亮者，即我们所说的善者”。同样，教育目的作为幼儿教育的灵魂，必须转离消费文化下物欲横流的世界，去观看幼儿教育应有的“善者”。正如灵魂转向的技巧不是要在灵魂中创造视力，而是肯定灵魂本身有视力;幼儿教育目的的实现路径不是将原来没有的知识灌输给幼儿，而是肯定幼儿生命的内在自然。然而，灵魂转向是一种眩晕式的强迫，教育目的转向也并非易事。一是由于消费文化影响下人们对欲望、符号的追求过于强烈，二是教育目的转向本身的艰难。因此，教育目的转向的实现首先应赋予幼儿教育在整个社会中“最明亮者”的位置，使消费文化影响下的幼儿教育活动始终有最高的理念指引。其次，正如灵魂的转向始于个人，幼儿教育目的转向也需要具有独立精神的个体促进。这些个体既包括直接参与幼儿教育实践的教师、管理者，也包括家长及社会上每一个你、我、他，只有个体认识到生命存在的意义，才不会为消费文化浸润下的“欲望”所迷惑，只有改变自己，理想的幼儿教育乃至理想的社会才得以实现。
2.幼儿健康教育的审视。
面对消费文化带来的幼儿身体社会脱位现象，幼儿园应对幼儿健康教育进行理性审视。首先，幼儿园要对幼儿健康教育进行理性认识。对幼儿健康教育的认识水平，直接影响幼儿健康教育实践。例如，认识到幼儿的健康身体是心智发展的基础，发展心智也不能使身体受损，幼儿园应将健康教育课程放在首位，而非一味地追逐幼儿心智发展。认识到本能促进的游戏活动是身体幸福所不可或缺的，幼儿园教育就会减少用体操代替游戏的课程，也会减少对自然所推动的活动的规训。其次，幼儿园应加强对“健康是一种责任”的宣传。斯宾塞认为，人们有着对身体的道德责任。由于违反自然指示而发生的毛病，即所有违反健康规律的事都是身体罪恶。幼儿园可以利用家园共育的契机，向家长传递健康教育理念及经验。再次，幼儿健康教育理念要落实到幼儿园一日活动，并注重对幼儿健康理念的培养与指导。例如，幼儿园教师应注重对幼儿“衣服穿着舒不舒服”而非“今天的衣服漂不漂亮”的询问，应减少以“快回来，你的衣服会弄脏”等为理由对幼儿自发活动的限制。
3.幼儿教师的自我觉醒。
有了对幼儿教育目的及内容的理解，而缺乏幼儿教师的良好指导，也会导致幼儿教育放任自流。对幼儿教师身份感困惑的回应是幼儿教师的自我觉醒。自我觉醒是对被欲望、忙碌和消遣所遮蔽的最高价值的追求，自我觉醒的标志是幼儿教师越来越强烈地融入到经验当中，尤其是融入有关幼儿与幼儿教育现象的独特性经验。罗伯托•M•昂格尔认为自我觉醒有两次:第一，自我觉醒是肯定意识，并通过意识来肯定独特的个性。第二，觉醒是在道德生活中运用习惯倾向———各种美德，以便在超越自我的过程中成为自我。对幼儿教师而言，在第一次觉醒过程中教师在一个方向上要充分感知、仔细跟踪幼儿园工作过程中自身的情绪和变化，在另一方向上要专注于两种事务，即专注于幼儿园工作的某一项活动;专注于消费文化中的某种景象，体验足以吸引自己注意力的感觉。第一次觉醒使幼儿教师在身体的感知过程中体验自我意识的存在，同时也体验到外部世界对自身独立生存的威胁;而第二次觉醒则是幼儿教师发现对无限和绝对的需求。第二次自我觉醒的前提是不仅认识到自我是一个自然生物，更要认识到自我是一个社会生物。自然生物具有的简单、热情和专注有利于幼儿教师自我提升，社会生物应具有的尊重、宽容、公正促进幼儿教师与幼儿及家长良好的交往。正是由于社会生物所具有的向他人开放的本体特征是人之为人的意义所在，第二次自我觉醒的最高目标就是保持对他人的开放。因此，幼儿教师的第二次自我觉醒就是在对自我特殊的自然性扬弃基础上，不断地发现、肯定和表达自身的无限性，追寻对普遍性精神的占有，以此状态激活幼儿的生命状态。
四、结语
关键词: 消费; 消费文化; 异化; 自我否定
中图分类号: G122文献标识码: A文章编号: 1009-8631(2010)03-0185-02
一、消费文化的内涵及异化消费文化
消费是人类至关重要的一种社会实践活动,伴随着人类的产生与发展,作为社会实践活动的消费,必然会表现为一种文化现象。消费文化是人类文化发展过程中一道绚丽的景观,随时代的变迁而不断地表现出新的文化内涵与形式。从狭义上来讲,消费文化是指消费过程中主体的行为方式、价值取向、消费观念以及对消费活动进行规范的消费体制等。其中消费观念是关于消费的价值判断和理性取舍,其外在表现为一种消费伦理道德行为,是消费文化的核心。消费文化是与社会生产力发展的一定程度、社会生产关系、政治经济制度等紧密结合在一起的,是消费群体对消费对象整体化的价值取向和心理特征,也就是说消费文化主要是反映人们生活的基本形态,是一个动态的过程,消费文化在各个时代都要回答“现在的生活是怎样的”;“为什么要这样生活”;“我们应该如何生活”等问题。从本质意义上来讲,消费文化的价值追求应该是在现有社会生产力水平下,适度满足人的身体、精神和心理的发展需要,在保证代际之中可持续消费的前提下,同时注重代际之间的消费公平。
消费作为一种文化现象,由于社会主体成长经历、生活环境、心理结构、价值取向的极大不同,总会出现一些消费主体的消费观念和行为与主流消费文化的价值取向背道而驰,这可以归之为消费文化中消极的现象。所谓异化消费是指“人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”异化了的消费活动表现为一种异化消费文化。异化消费文化的关键就在于消费主体在消费客体对象的过程中不是满足了主体自我发展的需要,而是在虚假满足的掩盖下抹杀了人之为人的根本,不是促进了主体的身心健康,而是阻碍了主体的身心发展,是主体自我异化的一种生活方式。
二、文化视阈下消费的异化表现形式
以上所言异化消费文化现象只是从抽象的概念来分析,还未结合其外在表现形式来具体讨论。异化消费的文化现象具体表现为过度消费、炫耀性消费和畸形消费三种。此三种主要是基于文化视角,从消费主体的心理进行分析,探讨其异化的表现。
过度消费一般指超过人的基本需求的消费,即不顾自身经济能力与实际需求,过分追求感官满足。支撑这种消费方式的是异化消费文化的价值取向把消费作为成功和幸福的主要标志。例如,中国的一些新贵常常是缺乏消费力的外行。在上海一家高档购物广场,一个中年男性买下了店中售价最高的五件商品。当他试图穿上小山羊皮的外套和鳄鱼皮的鞋子时,导购员不得不告诉他,这是为女士设计的款式。当这种无知的消费成为彰显自我社会地位,成为追求自我虚荣心的满足时,浪费就只是它的唯一结果。这种文化理念滋生了过度消费的异常行为,过度消费群体主观地认为消费更多等于占有更多。占有更多等于成功更多,因此,高消费、高浪费成为他们不断追逐的目标。
所谓炫耀性消费,在中国其实可以更为准确地表述为“面子消费”,因为“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个,它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。“面子消费”是最具中国文化特色的消费文化。炫耀性消费与过度消费在主观表现上有相通之处,都是为了彰显自我社会地位,突出自我中心,只是炫耀性消费更趋向于一种外在的比对压力,如斗富比阔,它是在消费主体心理竞争中而进行的“面子消费”。在炫耀消费心理或“争面子”的想法下,消费的目的已经不再是为了满足主体的身体、精神上的发展需要,而是为了所谓的“面子”,为了在心理感观上比别人阔气。哲学家齐克岑米哈伊把这种消费行为叫做“非自主性消费”畸形消费有两种情况:一是出于对人类整体命运的不关心,并由之而来的对法律的藐视;二是出于迷信,由于对科学知识的无知造成的。有些消费者无视法律规定,以食、用珍稀动植物为荣,不惜一掷万金。他们不顾国家的法律规定和对生态环境造成的危害,使珍稀动植物成了餐桌上的珍馐佳肴、躯体上的饰物和服装。此外,吸食大麻、嗑、酗酒等也是畸形消费的具体表现,个别消费者盲目相信“吃哪补哪”,出现了“人体宴”、“婴儿餐”等极端行为。另有迷信消费者,对殡葬消费十分热衷,花活人的钱为死人延续现实世界中的消费,如大办酒吃大喝;用各种彩纸加工制作“彩电”、“冰箱”、“空调”、“小轿车”、“别墅”、“美元”、“美女”等,然后随一把火烧掉;死人与活人争地,建造坟墓吞噬土地等等。
三、异化消费是消费主体自我否定的一种文化现象
异化消费价值取向的基本特点是“鼓励所有人把消费活动置于他们日常关注的中心位置,同时在每一个已获得消费水平上加强不满足的体验。”异化消费文化所追求的价值观念必然会导致人的异化,造成对消费主体的一种否定性存在。
首先,过度消费行为对主体的最大否定在于迷失了人的自我价值实现的正确途径。马克思早在《1844年经济学哲学手稿》中就指出人的本质是“人的自由自觉的劳动”,马克思认为在资本主义社会“人(工人)只有在运用自己的动物机能――吃、喝、生殖,至多还有居住、修饰等等――的时候,才觉得自己在自由活动。”这是人在阶级剥削的劳动过程中异化了的表现;人的自我实现和自由幸福的体验不是在于物质消费活动中,而应该源自主体“自由地发挥自己的体力和智力。”过度消费使人们不再把创造性的劳动作为自我价值实现的途径,转而把幸福嫁接在对物质商品的占有和消费上,这不仅造成了大量浪费和生态破坏,也使人在这样的消费行为中迷失了主体性价值、否定了本真的自我。
其次,炫耀性消费对消费主体造成异化主要在于这种消费理念在主体身上人为地建构了一种“虚假需要”,“虚假需要”凌驾于“真实需要”之上,甚至取代“真实需要”成为一种强大的无形的外在力量,对主体进行着统治。在这里炫耀成为一种扭曲的心理,虚荣心和面子成为“上帝”在控制着消费主体,主体不再是消费活动的中心,消费不是为了满足主体自身发展的需要,而是围绕虚幻的“面子”,在虚荣心的左右下不断地追求一种虚假满足,因循“高人一等”的目标价值追求必然会造成恶性循环的竞争后果,从而反过来拖累消费者的身心,使得人成为消费活动中第二位的东西。炫耀性消费行为模式是消费主体给自己设定一个无形套索,使主体自己无法从中挣脱,并醉心于这种为消费而消费的过程之中,炫耀性消费是异化消费行为的典型表征。
再次,畸形消费是一种反常态的非理性消费,是对主体理性的极大否定,从而也就是对人本身的一种否定。从思维特点这一个方面来说,人区别于动物就在于人是有理性思维的,人是能够觉察并直观到自我的。而在畸形消费活动中消费已成为人为刺激起来的幻想的满足,消费成了目的本身,“幸福就是消费更新和更好的商品,饮下音乐、电影、娱乐、、酒和香烟”。在这种病态心理的支配下,消费成了对物品的无度索取、占有、蹂躏,人们依靠这种占有来追求一种常态所难以达到的兴奋。在非理性的指导下,活人为死人花重金延续人间的物质和感官享受,将纸制的“金钱”、“二奶”等寄予阴间,这是在迷信观念的左右下所进行的一种非理性消费行为,它既是对主体拥有理性的否定,也是对人类道德的否定,消费不受行为理性指导,更不受人类道德约束。畸形消费在个体层面表现为对个体的自我否定,在群体层面表现为对人类的整体否定。
参考文献:
[1] 本・阿格尔.西方马克思主义概论[M].北京:中国人民大学出版社,1991.494.
[2] 艾伦・杜宁.多少算够:消费社会与地球未来[M].毕聿译,吉林:吉林人民出版社,1997(15).
[3] William Leiss.The Limits To Satisfaction,Megill- Queen's University.Press,1988.100.
[关键词] 大学生 消费文化 价值引导
大学生作为社会特殊的消费群体，其消费文化的塑造和培养直接关乎着大学生世界观与价值观的形成，进而对他们一生的品德行为产生重要影响。帮助大学生树立正确的消费观，学会科学合理地消费，让他们感悟到父母艰难创业的历程，明确钱财的来之不易，能够激发他们刻苦学习、积极向上，产生孝敬长辈、奉献社会的情感，立下创业的志向和决心。所以，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，对大学生的健康成长有着重要的现实意义。
一、什么是大学生的消费文化和消费行为
消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。大学生消费文化是指大学生在消费活动中所具有的指导思想、价值判断与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它涉及到大学生的消费水平、消费观念、消费结构、消费方式及具体的消费行为等。在此基础上的大学生消费行为是指大学生在有一定消费观念,为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。
大学生作为一个特殊消费群体,他们中绝大多数人不能通过全职生产劳动获取收入满足自己的消费。满足他们消费需要的经济来源，一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助,占消费资金的绝大部分；二是大学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定的经济报酬，以弥补学习消费之不足。因此，大学生消费基本上属于单纯依赖性消费，然而他们的消费行为又是复杂多样的。
首先，从消费过程中的行为导向上看，表现为两个方面：一是符合社会普遍道德规范、符合角色以及获得社会普遍认同的理性的、科学合理的消费；二是受西方大众文化影响，以西方后现代消费理念为指导，注重享受，超越自身经济能力的非角色性消费。这种消费价值判断表现为：象征性和理想性，其核心内容是消费至上观念，追求无节制的享乐、时尚潮流、超前消费，追求商品的符号价值。
其次，从消费结构看，目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的食宿费、学习用品和日用品费外，其它开支比较大，所占的比例偏高。如交际活动消费(主要用于同学、朋友之间活动，如旅游、交流、请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)。
第三，从产生问题原因看，社会原因（如城乡差别等）、家庭原因（经济条件、成员受教育程度等）、学校原因（文化背景、教育力度等）、自身原因（独生子女和非独生子女、消费心理问题、透支意识的加强等）等方面。
第四，从突出案例分析看，有以下几种情形：(1)“我为名牌而疯狂”。“女孩子得不惜代价打扮自己。”这是小王同学的口头禅。据其同学小黄透露，有时为了追求名牌和与众不同的款式，她经常在网上购买衣服。(2)想说爱你不“便宜”。一男生列出了自己每月的“爱情消费”清单：和女朋友每周下馆子“改善生活”，一般一顿饭要50元，每周一次每月就要200元。每月通讯费还要200元。周末两人出去玩，即使看场电影也要20元，要是女友看上什么心仪的衣服或饰物，还要买下来。这样，一个月仅“爱情消费”至少也要七八百元。(3)“攀龙附凤”的追求者和受害者。大一张同学说，同学来一次也不容易，自己也去同学那里，人家很够“意思”，各个方面都照顾得很到位，到我这儿了，如果招待不周，那也太没有面子了，无论如何也要“硬撑”。
二、当前大学生消费心理和行为乖张的原因
当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不尽合理，攀比斗富、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，甚至有些大学生家庭经济状况不允许高消费，但是为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。大学生怎样消费、消费多少，消费什么、与其思想、感情、价值观念等社会意识密不可分。而社会意识的产生，既与社会大环境的负面影响有关，与家庭环境有关，同时也与学校缺乏正确教育引导有着密切关系。
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触。当某些大学生受到拜金主义、享乐主义等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母、亲友的正确引导，非常容易形成人性中心理趋同的倾向，顺应所谓的“时髦”、“潮流”，盲目追求高消费。与一些大学生不良的消费观相对应的是，一些高校没有开展针对大学生的消费观念教育，对大学生的消费行为没有引起足够的重视。具体表现为：其一，对大学生消费心理和消费行为研究不足。大学生的消费文化离不开大学生的思想观念，学校缺少对大学生思想观念的深入了解，对待大学生的不良消费，不进行具体问题具体分析，或者一棒子打死，或者听之任之，其结果是管与不管一个样，学生该怎么样还是怎么样。其二，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。一些高校的“两课”教学仅仅停留在政治理论课的教学上，一方面理论分析较多，联系实际不够，不能从大学生的思想、学习、生活等实际出发，就理论讲理论；另一方面，品德教育欠缺，人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念的教育没有充分开展和深入进行，更不用说开展大学生的消费观教育。其三，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。目前的校风建设从学生层面来看，主要关注的是学生的学习状态、政治方向等内容，对学生生活中的具体思想、与行为关注得不够，甚至存在严重忽视的现象，如大学生恋爱观、消费观、劳动观等等。
三、结论与对策
当前，我国社会正处于激烈的社会转型和全世界范围内的经济危机过程中，虽然社会经济与以往比较已经取得卓越的成就，但是放眼世界，我们离工业化发达国家的距离还很遥远。当代大学生在消费意识上不能脱离国情，脱离自身的条件基础。加强大学生健康消费观念的培养与塑造，引导其形成艰苦朴素、勤俭节约的消费品质，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，在当前国情和世界大趋势下具有非常重要的意义。
1.加强对大学生消费心理和行为的调查研究。教师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，及时发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。在思想政治理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的教学方法，结合大学生的消费、恋爱、追星、形象塑造等实际内容进行有针对性的教育，使理论教学摆脱空洞无物的说教，借以解决实际问题。
2.对大学生的财商加强培养。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。学校可以举办以“大学生消费”为话题的专题讲座、研讨会、辩论会等，让大学生真正懂得什么样的消费才是大学生应该具有的。
3.大学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分。良好校风是师德师风和学生学习、生活作风等的有机组合。其中大学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要组成部分。所以，大学生良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。在校风建设中，不能满足于“标语式”、“口号式”教育，应把校风具体化为大学生学习、生活的实际内容，成为看得见摸得着的引导牌。
大学生的消费文化不仅对其自身的思想、道德、人格和生活方式产生潜移默化的影响，而且会影响到教师，乃至整个青年群体的消费走向。可以说，大学生的消费行为是观察社会生活变迁的一面镜子。面对消费社会对大学生消费的负面影响，无论是家庭、学校、社会都要给予高度关注，引导大学生进行理性的、科学的消费，树立正确的人生观念。
参考文献：
【关键词】 新疆回族;精神消费文化;变迁
一个民族的消费方式是其生活方式的重要内容，它同民族的语言、文字等特性一样，有其产生、发展、变迁的过程。“对于消费文化的研究，我们不应只局限于西方发达社会或都市生活中展开讨论。……在中国的民族社区开展一系列的消费文化的调查研究，这不仅是一种理论上的探索也具有一定的现实意义，应该得到一定的重视和提倡。”[1]我国新疆地区民族众多、文化多元，各民族包括精神消费文化在内的文化变迁极具代表性，这值得我们予以关注。
一、新疆回族精神消费文化之变迁
精神消费文化的消费对象是精神文化产品（包括服务等），其目的是满足个体或群体的精神文化需要。精神消费文化不但反映群体居民的日常生活形态，而且能够反映一个社会的价值观念与文化发展水平，甚至是文明程度。一个民族、甚至是公民个体的消费状况不仅取决于社会生产力的发展水平以及收入水平，而且也受到风俗习惯、宗教文化、受教育程度等因素的影响。与物质生活条件的日趋改善相适应，回族群众的精神消费文化也在不断变迁，这种变迁主要体现在精神文化生活消费（主要的休闲娱乐活动等）和宗教文化消费（包括婚丧嫁娶等）两个方面。
1、精神文化生活消费
精神文化生活是人们日常生活方式的重要组成部分。“人的日常生活主要包括劳动时间和闲暇时间两部分。闲暇时间的生活方式是指人如何安排闲暇时间或者如何利用。”[2]闲暇生活时间是人们可以自由支配的时间，它反映人的个性、爱好、兴趣，是个人精神文化生活消费的重要载体，而闲暇时间生活方式的变迁往往能够反映某个社会、某个群体的社会发展趋势。随着物质生活水平的快速提高，新疆回族的传统生活方式发生了显著变化，而这种变化在回族群众的闲暇时间的生活方式中得到充分体现。回族群众的闲暇生活方式在现代生活方式中伴随个人精神需求的增加，占据越来越重要的地位，正逐步趋向一种健康、文明、积极、向上的现代生活方式。
在以前，社会生产力水平较低时，经济条件极大地限制了人们的精神生活需求，将精神文化消费抑制在一个较低的层次上，人民追求的生活目标往往只是生存和繁衍，精神文化生活往往被不得已而摒弃。改革开放使得劳动者的积极性、创造性得以充分释放，经济得以迅速发展，人民群众收入水平得以提高，因此主观的消费能力也迅速增强。增长起来的收入在满足人们原有的基本物质需要后出现了剩余部分，回族群众把这部分剩余再用于生活，加之第三产业的发展为回族休闲娱乐生活方式的转变提供了客观条件，这必然促使其生活方式向更高层次演进。在现代，人们的温饱问题得以解决，精神生活消费逐渐愈来愈不可或缺。在回民社区，人们的闲暇生活整体上安排的较为丰富充实，精神文化生活的质量显得越来越高，读书、看报、看电视、听广播等一般的精神消费方式已较为普通，而公园、游乐场、图书馆、博物馆、科技馆、植物园、电影院、话剧院、旅游景点等众多精神文化场所的精神消费方式更加喜闻乐见，可见回族群众对精神文化生活的需求越来越高。由此可见，大量内容丰富、积极向上的休闲娱乐活动已成为新疆回族群众普遍追求的生活方式，这对于其精神生活需求的满足、提高其生活质量无疑具有重要意义，更促进少数民族群体传统文化向现代模式的转型过程。
2、宗教文化消费
回族群众是虔诚的伊斯兰教信徒，伊斯兰教的基本教义在宏观上规制着其消费方式及消费领域。宗教文化消费是回族群众极为重要的精神文化需求，而这正是基于宗教因素的考量。通过相关调研，笔者发现回族群众宗教文化的消费在原有基础上也发生了相应变迁。
首先，对天课更为看重。天课是包括回族群众在内的广大穆斯林的重要宗教义务，是真主的“敕命”，即真主指令富裕之人把其每年盈余财富的一部分用于帮助贫民和有需要的人。随着社会经济的发展和人民生活水平的改善，作为虔诚穆斯林的一员，回族群众捐赠的天课无论是比重还是金额都有所增加。其次，宗教节日消费在消费文化中的地位提升。在穆斯林的传统宗教节日期间，如古尔邦节、开斋节之际，穆斯林十分重视这两大节日，因而节日消费的内容也是其重要的消费需求之一。人们对宗教节日的质量要求越来越高，即使有些复杂的节日程序会有所简化，但是节日中最为重要的环节仍是人们十分看重的方面。不得不提的是，回族群众精神文化消费的变迁在婚丧嫁娶习俗方面也得以体现。婚礼，是回民一生中的一个大礼，葬礼也如此。婚礼以及丧葬方面的消费既反映了回族宗教文化的需求有增无减，又反映了回族文化的继承性、延续性、适应性特点。
二、新疆回族精神消费文化变迁的因素
1、经济因素
解放前，包括回族在内的新疆各族人民深受历代反动统治阶级的残酷剥削和压迫，生活在艰难困苦中。解放后，随着经济建设和生产发展，城乡各族人民生活逐步改善，特别是十一届三中全会以来，在发展生产的同时，适当扩大消费比例，使城乡居民的收入和消费水平有了显著提高。据2010年新疆统计年鉴数据显示，近二十多年，新疆农村居民家庭人均收入增长了80%之多，城镇居民家庭人均收入增长了89%之多，全区居民的消费水平则增长了86%之多，无论在居民收入还是消费水平上，其大幅增长都说明了居民收入的增加为其精神消费水平的变迁提供了重要物质基础保障。而新疆回族作为享受改革开放和现代化建设成果的成员之一，必然顺应社会发展趋势，产生其精神消费文化的变迁与发展。
精神消费文化虽具有相对的独立性，但其终究不能脱离人们的物质生活条件， 它受制于该社会、该群体的生产力发展水平和经济状况。正是基于经济基础的发展，回族群众的精神消费文化才有了变迁与发展的基础和动力，因此这是最根本的因素。
2、回族社会内部的结构性调整
社会结构和家庭结构，往往对人们的精神消费文化起着重要作用，但是这一点往往被人们所忽视。
（1）家庭结构。现代社会的发展导致传统的大家庭结构分化为单个核心家庭。在回族家庭中，年轻人得以脱离大家庭而纷纷建立自己的小家庭，长辈对其消费方式的束缚逐步被打破，青年人的消费观念有了更加适用与广泛的空间和范围。加之年轻一代对精神消费的需求更多，更注重精神消费文化的比重和质量，这就加速了回族群众由传统消费结构向现代消费结构的转型。
（2）女性地位。在回族社会中，接受高等教育的回族女性比例不断增加，其独立性不断增强，社会地位得到明显提升。与此过程相适应的是，回族社会中男权主导的消费结构逐步被瓦解，女性消费的需求得以充分释放，其消费水平的提升十分显著，这使得回族群众的精神消费内容和领域达到了前所未有的广泛。
（3）社会职业。经济的发展为新疆各族群众提供了更多的发展商机，人们的生产方式发生巨变。在回族社会中，生产力的发展促使劳动力出现富余，这些人外出务工，参与商业活动，从事第三产业，不但使得自身消费能力得以提升，而且同时为他人提供了新的消费途径和方式，而总体上提升了回族群体的消费水平和质量。
3、外部因素，各民族文化互相交融
上世纪八十年代以后，随着我国的宏观经济改革、对外开放政策、扩大消费政策以及全球经济一体化的影响，跨省人口流动、跨国人口流动规模达到空前。伴随着大规模的人口流动，各民族之间的文化接触与交流更为频繁，不同民族、风格迥异的生活消费方式在空前交往中得以被理解、被接受、被吸收，彼此之间的借鉴和学习已然成为一种趋势和潮流。在现代化进程中，传统文化与现代化之间、不同民族之间、乃至国外文化与本土文化之间的冲突不可避免，正是这种冲突为包括回族群众在内的新疆各民族提供了许多发展进步的契机;也正是在这种冲突过程中，现代消费观念在新疆各民族中得以确立、巩固和发展;也正是在这种冲突过程中，新疆各族群众的精神生活领域得以丰富和发展、生活质量得以提高和增长。长期的民族文化交流与融合促进了彼此的共同进步和发展，彼此借鉴优秀精神成果则为本民族更好的发展带来重要影响，这是不可辨驳的事实，更体现了新疆各民族相互依存、不可分离的联系。
【参考文献】
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论文摘要：大学生消费观念与消费习惯的培养直接影响社会消费，而且，良好消费习惯的养成会对良好校风的塑造起促进作用，会影响学生一生的消费理念。因此，加强大学生良好消费习惯的养成教育，是当今大学教育不可忽视的一个重要环节。
论文关键词：大学生消费习惯养成教育
一、大学生消费的主要特点
1．大学生消费的一般特点。(1)消费来源单一。为保证教学质量和对校园进行有计划、有秩序管理，现阶段中国高等教育体制还采用比较封闭的管理模式。这种体制决定了大学生缺少更多的个人空间和时间，他们没有条件也没有更多的精力来从事较为复杂的社会工作，靠自己赚钱来完成学业几乎是不可能的，这种情况下就只能做依靠家庭资助、贷款或勤工俭学等方式的经济来源。(2)消费结构变化。从当代大学生的实际情况看，大学生的消费更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。(3)消费欲望膨胀。部分大学生在消费过程中存在超自己基本需要，走向对物质享受的追求，形成依附于家庭的高消费现象。
2．大学生消费过程中常见的心理现象。(1)从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是当代大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响，大学生在消费过程中很容易产生从众心理和从众消费。(2)攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理及虚荣心作祟，在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。(3)享受消费和高消费。近年来受西方消费主义浪潮的影响，大学生中享乐主义思想非常严重，享受生活成为指导消费的新观念。(4)超前消费和负债消费。近年来，社会上流行负债消费和超前消费(今天花明天的钱)。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起，节约成为了难以启齿的话题。
二、大学生正确消费习-愤的养成教育
1．加强社会教育。(1)积极发挥大众传媒的宣传作用。大学生是现代技术最积极的响应者，受现代传媒技术的影响最大。(2)发挥网络资源优势。大学生群体是现代互联网最大的使用群体，如今几乎所有的大学生都在使用互联网。
2．力口强学校教育。(1)增强思想政治理论课的实效性。思想政治理论课是高校思想政治教育工作的重要环节，是高校对大学生进行世界观、人生观和价值观教育的主要方式。(2)整改学校周围的消费环境。环境对人的影响不言而喻。大学生的消费环境主要是学校内部和校园的周边，所以，应对大学生所面对的消费环境进行一定的整改。(3)加强大学生消费观的教育。整顿校园环境是从客观上给大学生创设了养成正确消费观的外部环境，而对大学生从思想上进行教育，帮助他们树立正确的消费观，养成正确的消费习惯。
3．加强家庭教育。(1)家长要注意培养孩子的自立精神。现代的中国家长应该从小就注意培养孩子的独立意识，放手让孩子去做一些事情，从小锻炼孩子的意志，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。(2)家长要注意培养孩子的理财意识。应时常跟孩子一起制定完整的消费与理财计划。(3)家长要注意培养孩子良好的消费习惯。家长在消费的过程中要实事求是地根据生活、学习、文化和娱乐的实际情况帮助孩子制定明确消费标准，坚持合理的消费原则，做出消费计划，量力而行、量人为出，使大学生养成良好的消费习惯。(4)家长要指导大学生学会记账和编制预算。这是控制消费最有效的方法之一。保留所有的收支单据，做一个简单的T型记账簿，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情况，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，从而对今后的开支作出必要的修改，实现控制开支的目的，养成良好的消费习惯。
[论文摘要] 电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开 " 在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势 : 传受界限模糊 ! 受众渐逐主体化 ; 叙事方式主观化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 复制化 ; 语言的能指化等
这两年 ， 关注人民生计 ， 关心市民生活的电视民生新闻风行全国 " 从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》 ， 从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等 ， 全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此 ， 本文的写作 ， 试从消费文化的角度出发 ， 来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。
一
在现代化社会里 ， 新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品 ， 成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体 ， 新闻具有不同的意义 ， 服务于不同的目的。
在消费社会中 ， “随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑 ， 交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界 ， 让位于受人操纵的大众 ， 而正是这样的大众 ， 参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里 ， 受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众 ( 消费者 ) 透过消费行为去裁定 ， 而受众为何会产生消费的欲望 ， 从现象上来看 ， 或许是受到信息刺激 ( 如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播 ) 、因特定类型叙事或是信息满足了受众的快感、梦想、欲望 ， 然而从本质看 ， 或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响 ， 而产生了某种消费意识 ， 引起了消费行为 " 受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出 ， 电视节目首先在演播室被生产出来 ， 然后作为商品被卖给经销商 ; 此后 ， 在电视节目被播出时 ， 它又由商品转变为生产者 ， 生产出受众 ， 并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里 ， 受众其实也负担着莫大的权力 ， 那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向” ， 往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中 ， 受众则从商品转变为生产者 ， 透过节目制作商的广告宣传及信息本身 ， 形成他们某种符号性的消费意识 ( 如品味、阶层偏好等 )， 再加上受众在生活过程所培养的文化意识 ， 使得受众对新闻产生是否消费的判断 ， 或为自己生产出属于自己社会经验的意义和快感。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响 ， 产生所谓的群体消费意识 ， 这种消费意识会形成群体消费行为 ， 而正是这种群体消费行为 ， 在消费文化的生产与消费之间达成一个共识 ， 也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约” ， 去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品 ， 去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢 ? 这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言 ， 广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定 ， 收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此 ， 收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配 ， 媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者 ， 必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众 ， 文本的意义根据受众赋予文本不同话语 ( 知识、偏见、抵制等 ) 而分别建构出来。这正如费斯克所言 ， “我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味 ， 并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻 ， 并让他们记住和思考它所提供的事件 ， 电视新闻必须符合大众趣味 ! 相关性和令人满意的生产力的关键标准。” [1] 。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国 ， 由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解 ， 媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众 ， 固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理 ， 忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长 ， 并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知 ， 而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视 ， 以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为 ， 如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处 ， 就会在心理上将其定位为“自己人” ， 从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼 ， 或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道 ， 就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上 ， 让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上 ， “完全褪去说教色彩 ， 从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点 ， 分析满足其需求。”通过逗引消费的快感 ， 达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息” ， 营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部 ， 现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合 ， 消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体 ， 走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1 、传受界限模糊 ， 受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率 ， 电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间 ， 变单向传播为受众的双向参与 ， 使受众从信息的被动接受者变为主动参与者 " 受众的参与意识和公共意识空前高涨 ， 传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益 ， 通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式 ， 主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中 ， 记者和解说词退居到次要位置 ， 市民成为主角 ， 其出镜率超过了 50%， 有的甚至高达 80% 以上。同期声被大量地运用 ， 生动的画面 ! 鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众 ， 部分新闻的摄制甚至由受众自己完成 ， 在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师 ， 组建一支市民大军 ， 让市民成为特约记者 ; 并且每期节目中都有一个社会热门话题 ， 观众可以短信或热线电话表达看法 ， 并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动 ， 首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受众的日常生活变成电视内容 ， 电视就成了生活本身 ， 尽管电视里面的生活经过了选择 ， 这实际也是新闻的真人秀 ， 人人都可以参加 ， 人人都在被观看 ， 人人都在体验别人的生活。同一时间中 ， 人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊 ， 传播者与受众的界限也不再清晰 ， 人们从角色的不断转变中体会到消费的快感 ， 并逐步主体化。
2 、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说 : “讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果 ， 因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中 ， 采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述 " 而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表 ， 由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里 ， 记者不再代表全景式的客观世界本身 ， 而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与 ! 了解和体验现场 ， 去捕捉更细腻 ! 更真实 ! 更深刻的信息 ; 而受众在其带领下 ， 像目击者一样一步步地观察和体验 ， 凭借对现场声音 ! 图象的完整捕捉和传递 ， 去感受强烈的感官冲击。在这样视角中 ， 叙事由宏观转为微观 ， 使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬 ， 通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题 ， 而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》 ， 主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念 ， 令观众感到新奇。再如江苏卫视的《 1860 新闻眼》 2004 年 10 月 23 日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻 ， 开头叙述到 : 一位男子正午时分骑着枣红大马 ， 在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外 ， 是滚滚车流。警察拦住他 …… 新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心 ， 这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物 ， 还是 ……? 在离奇的故事情节叙述完后 ， 主持人还设置了一道选择题作为悬念 : 马究竟能不能上马路让观众参与选择 ， 结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。 [2] 尽管新闻的具体报道形式多样 ， 但大都采用戏剧性结构 ， 有情节、有铺垫、有高潮 ， 来展现新闻的故事性 ! 戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。 转贴于
3 、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样 ， 电视作为一种“文化工业” ， 具有较强的“可复制性” ， 这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱 ， 而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产 ， 其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然 ， 这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题 ， 将老百姓作为新闻的主角 ， 让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目” ( 国际总编辑语 )， 便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上 ， 叙事模式化也更显突出 ， 每一个节目的开头 ! 中间 ! 结局 ， 都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本 ， 从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显 ， 每一个台都存在着自己的优势资源 ， 在内部发展欲念涌动 ， 外部领跑媒体不断刺激的情况下 ， 模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》 ， 该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿 : 湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来 ; 这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产” ， 实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响 ， 如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》 ， 经济服务频道的《第一现场》 ， 都市生活频道的《直播 60 分》 ， 新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看 ， 将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来 ， 既节省脑力又减少节目的商业风险 ; 但从消极方面来看 ， 每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识 " 而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化 ， 这不仅对电视节目的丰富性 ! 多样性造成损害 ， 同时也是一种内耗 ， 造成人 ! 财 ! 物和频道资源的浪费 ， 还会带来相互间的恶性竞争 ， 导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4 、新闻语言的能指化 [3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音 ， 所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代 ， 人们消费的是电视符号的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展 ， 克隆现象的增多 ， 原创新闻逐步减少 ， 大量没有新闻价值的新闻充斥其中 ， 内容 ( 义 ) 的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化快感的胁迫下 ， 电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向 ， 即大量制作以奇观、快感为目的的能指化作品 ， 注重制造视听快感 ， 消解意义深度。具体表现为 : 强调节目包装 ， 注重片头的视听冲击 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在节目的后期制作中加进的音响效果 ， 以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果 ; 通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同 ， 如主持人形象的变化 ， 《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象 ; “另类”语言 ; 怪异动作如主持人的边打快板边评论等 ; 都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之 ， 电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现 ， 通过能指的精心制造 ， 达到一种制幻效果 ， 让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出 ， 一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时 ， 也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能 ; 追求新闻节目的短平快效果 ， 使节目内容琐碎 ， 节目形式流俗 ; 而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象 ， 更亵渎了民本思想 ， 必将给社会带来诸多负面影响 ， 同时也断了民生新闻自己的前途 " 因此电视民生新闻应把握好“俗度” ， 强化信息服务意识 ， 注重新闻的深度开掘 ; 同时坚持差异化策略 ， 不断创新 ， 以创新去适应受众需求的变化 ， 用创新去战胜对手的“跟进” ， 努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来 ， 更新自我 ， 独领风骚。
注释 :
目前对民生新闻的讨论很多 ， 有的将其叫公共新闻 ， 有的将其归属于社会新闻 ， 但它们都具有共性 ， 即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 " 因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献 :
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文章编码：1672-7053（2019）02-0079-02
未来学家阿尔温托夫勒认为21世纪将是消费文化的世纪。广义的消費文化包括消费活动中的物质和精神产品，也包括与消费相关的生活方式、理念与价值判断。随着资本的扩张，消费文化日益暴露出其弊端，消费文化对人类社会和消费者的影响体现在物质和精神的各个层面。作为设计师应该理智地设计，注重为人的本身设计，而不是设计仅仅代表符号化的商品去迎合市场。本文尝试对此问题展开探究，以此探讨设计师在消费文化背景下的社会责任。
1 当代社会消费文化的弊端
现如今消费占据了现代人生活的主导地位，但是当人们沉浸在购物的喜悦时，也许并没有想象到自己正在参与消费游戏。在消费游戏中，人们购买的物品都被标上了隐形的符号，而商家在当中扮演童话故事中蛊惑皇帝的骗子，他们鼓吹自己的商品有影响力和号召力，无论什么商品，甚至是无用的商品，只要将其贴上价值符号都会有人乖乖买单，并会让消费了的人获得别人的羡慕而得到虚荣心的满足。作家梁文道认为，今天的消费社会与以前的生产型社会最大的区别在于，人们过去认为生活的价值来自于工作，因为人创造了一些东西，或是他们做了一份工作，这使人觉得的生活是有意义的。但是在今天，工作的意义是空洞的，真正让人们感到生命是完整的其实是消费——我就是我买的东西。我消费，所以我存在。
关于价值的定义鲍德里亚在马克思的基础上有新的定义。马克思区别了三种不同的价值：（1）价值;（2）交换价值;（3）使用价值。鲍德里亚提出来第四种价值——符号价值，即商品在物体系中通过区别自身并获得奢侈地位的价值。并提出，符号价值超越了其他价值因素，开始成为所有价值中的最重要的决定因素。为什么商品之间有所区别？在所有量化标准相同的基础上，品牌符号赋予了商品的声望与地位，将这些商品置于物品等级的顶端。举一个极端的例子，美国品牌出售的Supreme板砖，这是一块真实的板砖;与其他板砖唯一不同的是它印着品牌的logo，由Supreme作为限量单品发布并售价不菲，这不意味着它比其他普通的板砖更好用，而是因为它的品牌，也即是它的符号，将他和其他的板砖区别开来。
我们纵观历史，经久不衰的是人类创造的物品，我们从先人那里继承了那么多的物品，我们能从这些物的身上寻找到每一代文明的印记，那么我们这一代的文明印记是什么呢？被符号化的物质本身的价值是其真正的价值吗？
2 消费文化对消费者的影响
鲍德里亚《消费社会》中有一个小故事：太平洋上群岛上的土著人看到白人在空中开飞机飞翔时非常困惑。他们在自己的森林里安排一个像机场一样的地方，然后用树枝和藤条搭建“飞机场”，仔细地绘制出发光的地面，然后耐心地等待。他们相信在这样一个伪造的机场之后，将会有真正的飞机来。鲍德里亚用这个故事来解释，消费者像那些傻乎乎的土著人一样，消费者买了很多东西，因为他们看到了广告中买这些东西的人们过着幸福快乐的生活，所以他们把这些东西买回来放在家里，他们觉得只要等待，幸福就来了。
消费者面对纷杂的消费社会似乎都失去了判断力，他们想追寻不同，所以购买广告里的商品，却不想自己买到的只是成千上万商品中的那一个。
3 消费文化影响下产品设计师的社会责任
3.1 产品的创新设计
产品设计不仅仅是设计出具体的物品或是一种设计服务，更重要的内涵是设计一种关系，包括四个方面的联系：物与物、物与人、物与环境、人与人之间的关系。面对设计泛滥的时代，设计在满足一代人消费优势的同时，也会引发许多问题和纠纷：种族、性别、精英、穷人等。那么设计的目的应该是什么呢？设计师应该承担责任，始终保持理性的设计，设计需要诚实，设计师想要人们真正需要的是什么，我们的设计能减少资源浪费吗？我们的设计能给人带来幸福吗？我们的设计能进一步提高人与人之间的平等吗？我们的设计技巧能给别人带来灵感和机会吗？
3.2 产品的造“型”设计
深泽直人建立的品牌+0，继承了无印良品的商品没有商标的风格，我们从深泽直人的设计中可以找到设计师初心的纯粹。例如，日本的+0公司出品的Pop Up方式的烤面包机，很多人都会很疑惑，为什么不设计两个面包片插口，这样效率就会高很多，可以同时烤出两人份的面包，但是深泽直人他的理念是：“用一台烤面包机烤出一片面包”。如果有两个人吃的话，你就会先烤给对方，所以使对方感觉很好。这就是他一直倡导的“无意识设计”的具体表现。深泽直人将人的潜意识行为视为驱动力，他称之为“设计融入行为”，因为好的设计会自然而然地融入到我们的行为中，并被融入到我们的生活方式中，而没有思考的负担。深泽直人的无意识设计可以分成如下三个角度：A.动作与功能可见性B.动作的激发C.情绪的激发。动作与功能的可见性，指的是用户能够非常容易地理解和领会产品的功能，很大程度上去降低用户的学习和认知成本;动作的激发指的是当用户要完成一个动作的时候，潜意识的层面就足够反馈所需要的回应;而情绪的激发，很大程度上是对于用户情感的刺激，人是复杂的情感动物，设计的初心应该本着情感化的理念为人所服务。
3.3 设计“情感化”
人们生活在物质符号的世界，忽略了精神和情感层面的追求，设计的人性化、情感化在现在的生活中的作用日渐凸显。
人性化设计的表达方式在于，以有形的物质态去反映和承载无形的精神状态，包括：（1）通过设计的形式要素，如造型、色彩、装饰、材料等的变化，引发人积极的情感体验和心理感受。（2）通过对设计无功能的开发和挖掘，在日臻完善的功能中，渗透人类伦理道德的优秀思想，如平等、正直、关爱等，使人感到亲切温馨，让人感受到人道主义。人性化化设计摆脱了现代设计中理性、抽象表现的束缚，把产品的使用者——“人”的重要性放在了第一位，是现代社会对人性的回归。其特点在于最大限度的满足了消费者的物质需求和精神需求。
情感化设计是指通过各种形状、色彩、肌理等造型要素的使用，将情感融到设计作品中，在消费者欣赏、使用产品的过程中激发人们的联想，产生共鸣，进而获得精神上的愉悦和情感上的满足。情感化设计是心理学在工业设计学科的一个应用，也是工业设计中高端设计的一种表现形式。代表人物是认知心理学家唐纳德诺曼，他在《情感化设计》一书，旨在引导广大设计者重视人们的情绪，在设计中考虑产品的情感因素。一个成功的设计要在重视产品的易用性的同时强调产品对用户的情感影响。诺曼指出：情感化设计中对产品的设计要有三种水平：本能水平的设计、行为水平的设计和反思水平的设计。本能水平的设计关乎产品外形，行为水平的设计关乎到产品使用的乐趣和效率，而反思水平的设计则涉及用户的自我形象、个人满意度、记忆等因素情感化设计对现代工业设计的意义在于：把设计师、使用者的情感融入到产品设计中，使设计的对象从一个工业产品上升到了拟人化的境界，给设计对象注入了灵魂，使产品能先与设计师、之后与使用者进行情感的表达和交互。
不同的消费群体对商品有着不同的情感诉求，为了使产品与人建立起良好的“情感联系”，设计师要研究不同类型人群的生活方式与价值观念，从消费心理的多维性和差异性的角度出发，通过多层面的设计反思、多循环的信息反馈，使产品设计能够充分满足现代人个性化、多样化、多层次的情感需求。我们也必须认识到，在具体的设计中，对人性化、情感化的强调应该适度，过度最求满足人性的消费欲望，也是消费文化的弊端，可能带来环境乃至生态的灾难。
3.4 设计“以人为本”
一个民族及其文化是相携共生的，不同地域文化所折射出的审美认知及自我需要不同。当人与产品互动时，产品会传递文化和信赖。在满足产品自身功能性的条件下，要更关注人的情感需求和精神享受，因此，注重情感诉求在产品审美中的应用将成为设计的发展方向之一。创新是核心，实践是根本，这是设计专业产品设计最著的特征，也是将创意变成现实的唯一途径。设计者在综合所有设计因素后应将消费者的心理需求放置首位，以此综合考虑人与产品之间、人与社会之间的协调关系，把握最具个性、最具价值的情感化设计，体现出对人性的关怀，并始终贯彻“以人为本”的设计原则，努力为消费者提供最佳的体验感。
【关键词】鲍德里亚；消费社会；《白噪音》；消费文化
中图分类号：I712.074 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0229-01
唐・德里罗是美国后现代主义派作家，他的第八部小说《白噪音》（1985）荣获国家图书奖。他是美国当代社会的剖析者和批评者，他的作品反映了当代美国的精神状态，反映了后现代美国人的生活状态。《白噪音》中，德里罗将点点滴滴的消费因素蕴含在文本之中，商场购物、超市景观、大众传媒，都在小说中呈现出来，读者可以从《白噪音》的小说中窥见消费时代的社会景观。
鲍德里亚是当代法国著名的哲学家和社会学家，“消费社会理论”是其著名的社会学研究理论。该理论已广泛被运用在分析《白噪音》中的消费文化研究中。鲍德里亚认为消费的主体是符号的秩序。他指出消费的统治者为符码创序。消费者已经不再是简单购买商品的有用性而是购物符号的象征性。符号和象征，无意识地支配着人们消费。
一、《白噪音》中的消费景观
《白噪音》中细致描述了美国中产阶级杰克一家人的日常生活。小说中，杰克是美国中部某所大学的教授，从事希特勒研究。全家人购物的情景多次在小说中出现，从商场购物的场景，到商品的选择，再到家庭成员以及朋友聊天都体现了消费已经成为当代生活不可或缺的一部分。“超级市场除了变得更加美好之外仍然一如既往，货架充盈、明亮，而且还配上音乐。”舒适的购物环境让人顿时有了购物的情绪。“有六个品种的苹果，有几种色彩柔和的进口甜瓜。所有的水果好像都是当令的，喷过水、光洁、鲜亮。”鲍德里亚指出丰盛最基本的形式就是堆积，除此之外还有一种就是物品以全套或者整套的形式出现。商场通过购物的景观让消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品，让其在购买商品时被眼前的景观所迷惑，甚至在消费过程中产生了幻觉，以为消费为生活带来了美好，甚至消费让自己得到了身份的认同。在小说中杰克一家人购物后，他有一段内心独白：“我们感到繁荣昌盛；这些产品给我们灵魂深处的安乐窝带来安全感和满足――好像我们已经成就了一种生存的充实，那是缺少衣食，不敢奢望的人们无法体会的，他们在黄昏时分还在孤零零的人行道上计算着自己的生活”。换句话说，当今的消费已经不是简单真实的消费了。
二、《白噪音》中的大众传媒
大众传媒在现代社会中的作用是不容小觑的，从电视，广播，报刊到互联网都对人们的生活产生巨大的影响，同时也在某种程度上操控着人们的行为。法兰克福学派的消费异化批判中，关于广告的批判是最为深刻的了。广告借助科学技术建立了一个超真实的、仿像的世界，吸引着潜在的消费者一同进入天堂般的购物世界。“现代广告的本质就是“象征和幻像功能”，他是本真象征的一种形似的异化。”广播、数字电视、媒体广告、互联网等各种媒介的组合，主导人们的消费欲望，造成隐蔽的意识形态控制。“Toyota Celica”，杰克十几岁的女儿在睡梦中呢喃的广告语，这正是受电视里播放的丰田汽车的广告的影响。无处不在的广告渗透到消费者的日常生活中，人们被鼓励消费甚至到了浪费的程度。芭比特是杰克的第四任妻子，她总是会购买一种橘黄色乳酪，从孩子的对话可以得知她从不吃它。孩子们这么说：“如果她不买，她就感到内疚；如果她买了不吃，她感到内疚；当她看到它搁在冰箱里，她感到内疚；当她扔掉它时，她感到内疚。”这是一种异化的病态的购物心理。人们购买的商品，最终以垃圾的形式扔了出去，消费变成浪费，这已经成为现代生活的常态了。
三、结语
德里罗的《白噪音》中可以窥见出当代消费社会所折射的消费文化的点滴，而现实生活中的消费行为及消费文化更加深刻和复杂。鲍德里亚的理论像风暴式的革命，帮助消费者打破消费的“白色弥撒”，回归简单真实的消费。
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作者简介：
关键词：农村女性；文化消费；文化理念；文化氛围
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0050-03
随着人们生活水平的日益提高及物质需求的不断满足，文化消费作为精神需求越来越被人们感知和重视。而女性尤其是中国农村的女性作为消费主体的重要组成部分，在文化消费的舞台上，她们扮演了什么样的角色？她们与城市女性和农村男性相比，她们的文化消费具有哪些特征？在实际文化消费中又存在哪些制约性因素？这些都是需要我们关注的问题。因为随着农村女性在家庭和农村中的地位和作用的提升，她们的文化消费在中国整个文化产业战略布局中已经越来越重要，她们的文化消费状况不仅对提升农村女性本身的文化水平有着重要的指导意义，而且有利于文化产业在农村市场找到新的增长点。正是基于此，本文对农村女性文化消费的现状及其存在的问题和成因进行了分析，并相应地提出了解决路径。
一、农村女性文化消费生活的实景展示
文化消费，简单地说是指消费主体对文化产品及服务的消耗，主要包括在教育、文学、科学、艺术、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面的消费。文化消费属于精神层面的消费，虽有别于物质消费，但它的前提是一种消费，具有消费的基本属性，同样包括选择、购买、使用和评价等环节，这些环节也是文化生活的组成部分。就农村女性文化消费现状来看，我们主要围绕文化消费的一般性特征来分析。
第一，农村女性文化消费的物质基础。“经济基础决定上层建筑”，文化消费作为一种消耗精神财富的行为，需要一定的经济基础作为支撑。从农村女性自身的经济条件来看，农村女性有进行文化消费的经济能力但收入水平不高，对文化消费仍有顾虑。在调查的样本中，“有固定工作（包括少数学生）”的女性占75.6%，其余为无工作的全职家庭主妇。家庭月收入在1 500元以下的比例为14.3%，1 500元～3 000元的比例为46.7%，3 000元～4 500元的比例为20.7%，4 500元以上的比例为18.3%。而在家庭权力结构方面，只有14%的农村女性表示家庭财政“全由男方管理”，53%的农村女性表示“由夫妻双方共同管理”，33%的农村女性表示“全由女方管理”。以上三组数据显示大部分农村女性有自己独立的经济来源，又参与到家庭收支管理，她们有自由分配收入的权力，这是农村女性进行文化消费的必要条件。但同时，调查显示，农村家庭的收入虽然有所提高，但相对于未知的未来生活成本的上涨，加之缺乏全面的社会保障，农村女性对家庭的经济状况评价并不乐观：只有7.7%的农村女性表示家庭经济状况“很好，有钱去从事各项文化娱乐活动”。71.1%的农村女性认为家庭经济状况“一般，但也有余钱”，21.2%的农村女性认为“不够好，存不了钱”。在对农村女性对家庭经济状况缺少信心时，“非必须”的文化消费需要也就被压缩了。
第二，农村地区文化消费环境。文化消费环境是指提供文化消费品及服务的场所、设施和文化消费的氛围。从文化市场环境和文化基础设施环境两个方面来讲，农村地区的文化消费环境亟需改善。首先，农村文化消费市场中文化消费品的种类较少、质量欠佳。在城市地区文化娱乐项目日趋丰富，文化市场发展如火如荼的时候，农村地区的文化消费市场却比较冷清，不仅难见文化消费项目的创新，而且连一些传统的消费项目如旅行、电影院等也难以保证其存在。可以说，农村是被文化消费市场忽略的地区。而在已有的文化消费品中，假冒伪劣产品不在少数。文化消费的目的是为了获得精神享受，而假冒伪劣产品对消费者的身心都有危害。其次，农村地区文化基础设施薄弱。农村地区的文化基础设施多由政府拨款建造，但关于基础设施的维护和发展却难以形成长效机制。除此以外，宣传不力、缺少维修、“走过场”等问题均造成村里举办的文艺活动、文化设施的低参与率、低使用率和低满意率。如在377个调查样本中，只有7%的农村女性表示“经常参加”村里举办的文艺活动；35%的农村女性表示“偶尔参加”；60%的农村女性表示“从未参加”，其中41%的农村女性“没听说过村里举办文艺活动”。
第三，农村女性文化消费结构及期待。消费是主客体相互作用的，消费主体应该有基本的消费技能，这一点在文化消费过程中表现尤为明显。文化消费与一般购买生活用品的消费有所区别，文化消费对消费主体提出更高要求，“因为有些艺术形式的欣赏，本身需要欣赏者具备必要的文化素养和艺术训练”[1]。所以，消费者的受教育程度影响其文化消费的情况，“受教育程度越高……人们选择文化消费的倾向性越强烈”[1]，文化消费结构越合理。在377个样本中，18～40岁的青年女性的比例较大，都接受过九年制义务教育或更高层次的教育，所以初中学历的农村女性比例较大，达到35.5%，拥有高中或中专学历的农村女性的比例为30.8%，大专或大学及以上的比例为25.8%，剩下7.9%则是只接受过小学教育或未接受过教育的比例。而上述25.8%的农村女性的年龄大多处于18～28岁，这部分年轻的农村女性思想开放，容易接受新事物，掌握较多的文化娱乐信息，追求文化消费带来的乐趣，所以这一群体的文化消费结构比较合理。
在现阶段，高学历的年轻农村女性人数虽有所增加，但这一群体发展并壮大为农村文化消费的主力军还要很长一段时间，而中青年女性仍是农村女性的主要群体，她们的文化消费分化成两种极端，一端是对目前自身的文化生活感到“满意”；另一端存在“迫切且压抑”的矛盾，但最终都统一表现为文化消费结构单一。有很多农村女性对丰富多彩的文化消费感到陌生，但她们却没有对深入了解文化生活产生积极态度，而是采取了怯懦和回避的态度，抱有此种心态的以农村中青年女性中年龄较大者为代表。而年龄较轻的农村女性却陷入一个循环矛盾：要想提高文化生活的质量就需要更多收入，而自身的收入很低，想要更多收入就可能花费更多的时间工作，这样一来即使收入增加却没有时间享受文化消费带来的精神的愉悦，但不花费更多时间工作就无法增加收入，甚至增加的收入也无法满足文化消费的需要或者能否拒绝增加工作时间也不由自己决定。在这种情况下，这部分农村女性对改善自身的文化生活感到十分无奈，虽抱有期待却只能维持现状。
第四，农村女性文化消费发展趋势。不同年龄层的农村女性的文化消费现状显然表现不同，但都有一个共同的发展趋势：农村女性对自身主体的关注度在上升，由此引发农村女性对相关的文化消费品及服务的偏爱。如在所调查地区，不少农村女性因经济条件限制，不会参加瑜伽班、舞蹈班等，但十分热衷跳“广场舞”（在农村附近的空地或广场上跳一种群众性的简易舞蹈）。这种“广场舞”花费少，又可锻炼身体、塑造体形，且时间多安排在下班以后，它的便宜、方便、简单易学等优点，是获得农村女性青睐的原因。
二、农村女性文化消费现状的二维解读
消费是一个消费主体、消费客体和消费环境等多种要素相结合作用的过程。农村女性的文化消费行为中呈现出的问题也是由多种因素合力造成的。
第一，经济条件束缚了农村女性文化消费的发展。消费是从需要开始的，人人都会产生需要。美国社会心理学家马斯洛认为当人们的低层次的需要获得一定满足后就会产生高一层次的需要，即使低层次的需要未得到完全满足，高一层次的需要也会出现。随着改革开放的发展，农村地区吃饱穿暖已不成问题，即物质生存需要已得到相对满足。这时高一层次的需要即精神愉悦方面的需要随之产生，表现在消费上则是出现了对文化消费的需求。而消费需求的满足要求金钱的支撑，且文化消费相对于一般物质消费可能需要花费更多的金钱和时间。传统的家庭生命周期理论将家庭划分成五个阶段，分别是单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段，而大部分农村女性所处的阶段是满巢阶段，即“从第一个孩子出生到所有孩子长大和离开父母”[2] 这段时间。在这一阶段，家庭人数多，花销大，农村女性不仅要照顾家庭还要忙于工作，生活负担和心理负担较重。在对未来家庭经济预期不乐观的情况下，经济能力和文化消费需求发生冲突，农村女性对待“非必需”的文化消费就会小心谨慎，文化消费也就自然而然地被搁置。
第二，传统的消费观和文化素养的弱势影响了农村女性文化消费的进一步发展。文化消费是近年来发展较快的享受型消费，它紧跟时代潮流，且与物质消费不同是，文化消费不能立刻带来明显的效用，而更多地是满足人们情感交流的需要、自我发展的需要，这是一个长期的积累过程。但农村女性的消费则呈现出实用性和保守性的特征。农村女性收入低，积蓄少，抗风险能力弱，因此储蓄动机比较强烈，对每一项支出精打细算，能省则省，对“不实用”的文化消费则不够重视。换一句话说就是文化消费不符合农村女性的消费习惯和消费观念。消费者心理学认为购买和使用商品的行为不是消费者天生具有的才能，而是学习的结果。同样，习惯和观念可以通过学习而改变。但农村女性对文化消费的消极态度使得她们即使有需要却没有足够的动机去体验购买和使用文化消费品的过程。除此以外，文化素质低使农村女性产生自卑心理，她们不了解也不愿了解科技含量高的文化消费品。一方面，文化消费对消费者提出一定的素质要求，另一方面，农村女性缺乏相应的素养，这就造成了文化消费排斥部分农村女性，农村女性对文化消费缺乏兴趣这样一个结果。
农村女性因其素养的弱势，对文化消费产品的产品信息表现出低注意力，易受假冒伪劣产品的坑害。农村女性若发现自己购买了假冒伪劣产品，因缺少消费者维权的知识而自认倒霉，放弃维护自身利益的权力，这在无意识中助长了假冒伪劣产品的气焰。文化产业对知识产权有较高要求，而没有一个健康的市场环境，文化产业无法长久发展，而没有一个较好的文化消费市场环境，农村女性的文化消费品质也很难提升。
三、农村女性文化消费问题的破解路径
农村女性，因为其自身角色在家庭和社会中的特殊性，她们对文化产业的蓬勃发展有着不可小觑的作用。农村女性不仅要工作，更要照顾全家人起居生活，她们可以是妻子、母亲或者女儿，可以说是她们把整个家庭更加紧密地联系在一起。她们通常是家庭的“首席采购官”，因此她们的文化消费活动不仅影响丈夫、老人，更对农村的下一代有着潜移默化的影响。鉴于农村女性在文化消费活动中的重要地位，笔者认为，应该从政府改善农村女性经济状况，营造良好文化消费氛围和文化产业“因地制宜”地发展这三个方面探索一条解决农村女性进行文化消费的问题的路径。
第一，以政府为主导，以社会主义新农村建设为平台，不断改善农村女性的经济状况。首先，收入水平的提高是保证农村女性文化消费提高的前提，所以要加快社会主义新农村建设，注重生产发展，促进农村女性就业，提高收入水平，扩大其收入支配权，增加女性消费的信心。其次，完善农村社会保障体系，消除农村女性文化消费的后顾之忧。完善农村社会保障体系不仅意味着加大社会保障建设投入，更要强调消除城乡社会保障的差距，协调社会保障资源的均衡流动，让农村女性不再为养老节衣缩食，增强农村女性的抗风险能力，让农村女性能够匀出更多的钱进行文化娱乐活动，提高生活质量，感受生活乐趣，真真切切地体会到小康生活。
第二，营造良好的文化消费氛围。良好的文化消费氛围是从外部促使农村女性改变传统消费理念，习得新的消费理念的一个有效途径。而营造良好的文化消费氛围应从如下三个方面着手：首先，政府要制定相关法律法规，加强文化市场管理，优化文化资源配置，整顿假冒伪劣产品，保护知识产权，为文化产业进驻农村市场提供优良的发展环境。这一系列措施还具有长远意义。严格管理文化消费市场不仅有利于文化产业的长久发展，还有利于形成集聚效应。文化市场发展壮大了，又会带动就业，改善农村地区的产业结构，为农村女性提供更多就业岗位，提高农村女性的收入水平，从而形成良性循环。其次，鼓励文化创意产业的发展。根据经济学中的边际效用理论，在消费商品时，消费者从商品中获得的总的满意程度会随着商品数量的增加而增加，但每一单位的商品给消费者带来的满意程度却在减少。边际效用递减规律可以用来分析文化消费现象。在电视机还是人们心中的奢侈品时，村里组织的露天电影和文艺晚会是农民喜闻乐见的文化娱乐活动，但随着生活水平的提高，农民对村里举办的文艺活动已经习以为常，只能从中获得较少的满意，而不满意程度却在增加，这时就产生了新的需要，对村里的文化活动提出了更高的要求。所以，农村政府应该升级硬件设施并且提升文化工作人员的素质水平，以达到提高文化活动的质量，增加创新程度，吸引农民的注意的目的。再次，联合媒体力量，形成空间立体的文化氛围营造框架。如今农民生活水平提高了，家家都有彩电，电脑也开始在农村普及，应该充分利用信息社会的优点，合理宣传文化生活，搭建空中信息传递平台，让农村女性在不知不觉中接受新的文化生活方式，从而主动产生改善自身文化生活的需要。除此以外，还可以通过媒体向农村女性介绍消费者维权知识以及常用的消费技能等信息。
第三，抓住农村女性特点，生产满足多层次、多样化需求的文化产品。农村女性因为年龄、素质的高低，对文化产品提出不同的要求。而文化产业则需要根据农村女性的不同的特点，进行市场细分，从而发现需求差异，开发新产品，满足新需要，占领新市场提升企业竞争力，最终取得最大效益。
农村文化消费市场是中国文化消费市场的重要组成部分，建立和改善农村文化消费市场对提高农民的小康生活水平和调整中国产业结构都具有重大意义。然而在现阶段，农村女性不可能单靠自己的力量在短时间内改变传统的消费观念、消费习惯，而热衷于文化消费，所以，还需要政府、企业、媒体等多方面的长期的共同努力。
参考文献：
论文关键词：企业，资源消费，资源配置
经济活动的
（一）资源配置。资源配置活动是因为资源的稀缺性这一现实，地球只有一个，可供人类利用的资源是有限的，但是人的欲望却是无穷的，这就产生了一个问题，就是怎样配置资源。资源配置的效率就是要求把有限的资源分配给从一定资源的消费中能够得到最大产出的消费主体（个人或企业）。因为现实中不同的资源消费主体企业文化论文，不管是个人还是企业，他们对同一资源利用的效率是不同的（这种效率的差别主要来自他们掌握的技术不同，包括科学技术和管理技术），为了实现对资源的充分利用，就要求把资源分配给能从中得到最大产出的主体。资源配置的基本方式有两种：市场配置和计划配置论文开题报告。市场对资源的配置是利用价格机制，是通过竞争来实现的。当某一资源需要出售时，现在的所有者就会把这一资源拿到市场上拍卖，想获得这一资源的企业或个人就会通过报价来竞争这一资源，最后，现在的所有者就会把资源买给报价最高的人或企业。理论和实践都证明这样的方法
（二）资源消费。地球上的资源除了有稀缺性这个特点，还有另一个特点，就是几乎所有的资源都不可以直接被消费给人类带来效用企业文化论文，即不可直接消费性。要满足人的需要就必须通过一些活动来改变资源的性质或形状，就是说人类必须进行生产活动。在这里我使用资源消费这个词来代替生产，这样做不是要表明什么新的含义（仍然是指生产活动），而是要和资源配置形成明确的对比，强调资源配置活动并不是经济活动的一切，资源消费也是人类经济活动的重要内容。其实，
上面的分析指明人类的经济活动包括两个方面：资源配置和资源消费。很多人也许认为这样的分析没有必要，因为这是再明显不过的事实，但是实际情况却不是这样。也许所有的人都认同这种分析指明的事实，但并不是所有的人都能够有意识的去应用这种事实来指导问题的分析。德姆塞茨在他的《所有权、控制与企业》一文中有这样的提问：“完全分权化模型充分的展示出，从非人格化市场中产生的价格机制能够精确的配置资源论文开题报告。既然如此，企业作为一种制度企业文化论文，为什么还会产生并发展起来呢？”我相信德姆
企业的主要功能是
科斯在《企业的性质》中讲到：企业明显的特征就是对价格机制的替代（“It can , I think, be assumed that the distinguishing mark of thefirm is the substitution of the price mechanism.”）。很明显，这种说法是认为企业主要的功能是代替价格机制执行资源配置的功能，因为科斯认为在企业内部通过指挥配置资源可以节约用价格机制配置资源时产生的交易成本。事实上，企业的主要活动是资源消费，而不是资源配置。首先，因为大多数资源在进入企业时是有定向性的，就是企业是针对企业内某一特定的消费主体来采购大多数资源的，企业在采购大多数资源的时候都有一个预定的消费主体。你可能会说，企业内有很多人往往是在消费同一资源，但是因为他们具有相同的消费效率，所以我们把他们看作一个共同的消费主体。再者，大多数资源是有特定的效用的企业文化论文，不能在不同的主体间任意配置，因为不同的消费主体掌握的技术不同，他们需要消费的资源是不同的。会计部门缺少会计时，大多数情况是从市场上再招聘一个会计，而不是从另外一个部门借用人手，像科斯说的同一个人在不同部门之间调换的情况相对来说是很少的。最后，总的来说，企业内资源基本是饱和的，因为那种多个人或部门同时争夺同一资源的情况应该是少数。我想说明一点，市场意义上的资源配置是同一资源在具有不同生产效率的生产主体之间选择，但是在企业内，具有同一功能的生产主体有着同样的生产效率企业文化论文，因为在同一企业内技术和知识是流动和扩散的。既然具有同一
小结 > 功能的生产主体有同样的生产效率，那么经理在不同的生产主体之间分配生产资源，只能算是生产任务的分配，绝对不是市场意义上的资源配置。企业在纵向上的一体化确实在客观上部分的替代了价格企业文化论文，但是这并不能说企业的产生或垂直一体化的主要原因或主要目的就是替代价格。企业家在不同的部门或个人之间分配工作内容，这不是资源的配置，而是对人力资源的消费，是生产活动本身的一部分。因为企业内的个人一般都具有一种与其他的人不同的才能，一般情况下他只能做一种工作，不能做其他方面的工作，所以企业家不能给他分配他不擅长的任务。在企业内的活动为什么要靠指挥而不是价格机制，这不是因为指挥比价格机制的成本底，而是因为指挥是集体活动得以协调进行的必然要求。集体进行的资源消费活动的规律在于其技术性，包括科学技术和组织技术。这种技术具有客观性，只有通过学习和研究才能掌握，不是每个人天生就有论文开题报告。所以企业文化论文，资源消费活动的规律只能是懂得这种技术的人指挥不懂这种技术的人。工程师指挥工人是因为他知道工人不知道的技术，所以他要指挥工人。工程师与工人之间的关系只能通过指挥实现，价格机制没有这种功能。同样企业家指挥其他的人是因为他懂得组织的技术，他比其他人更懂得事物之间的逻辑和统筹的规律，所以他能够指挥其他人。企业的主要功能是资源消费，不是资源配置。
资源消费
塞茨不是不知道现实中有资源消费这样的经济活动，但是这样的问法无意中似乎在说资源配置就是经济活动的一切，任何经济事物的出现就是为了能够有效率配置资源。难道在价格机制已经有效地解决了资源配置这一问题后企业就不能因为它能够有效解决其他问题而产生并发展起来吗？我相信德姆塞茨这样提问也不是认为资源配置就是经济活动的一切，但很明显他在这里似乎忘记了：资源配置和资源消费是两种不同的经济活动，它们有各自内在的规律，对能够解决它们的有效方法的要求是不同的。
资源消费才是经济活动最本质的内容，因为即使资源配置是有效率的企业文化论文，这种效率在进行资源消费活动之前仍然是停留在潜在的水平，之后某个人或企业把这一资源消费了，即进行了生产活动，这一资源才能够转变成人类可以消费的产品，资源配置的效率才能最终实现。很明显，资源消费只能通过生产劳动来实现，价格机制没有这方面的功能，价格机制在配置资源的过程中只是使资源在不同的消费主体即生产主体之间转移，它并不能够改变资源本身的性质或形状。
能够把资源配置到能够从这一资源的消费中得到最大产出的个人或企业手中，因为只有能够得到最大产出的个人或企业才有能力报出最高的价格，否则这个人或企业就会得不尝失，有理性的人或企业当然不会这么做论文开题报告。为什么只有依靠价格机制才能实现资源的有效配置呢？这是因为企业文化论文，在利己心的存在下，每个人或企业都想以更低的价格取得一定的资源，他们会隐瞒对这一资源的消费能够给他们带来的实际效用。在竞争存在的情况下，要想获得这一资源就必须报出比别人更高的价格。在理性的条件下，最后当然只有对这一资源利用效率最高的个人或企业才能报出最高的价格。价格机制之所以能够实现资源的有效配置，是因为它能够迫使不同的资源消费主体说出他们能够从一定的资源消费中获得的实际效用。计划或指挥之所以在很多情况下不能有效率地配置资源，是因为计划者或指挥者无法使得不同的资源消费主体说出他们能够从一定资源的消费中获得的实际效用。
内容
参考文献：
[1]哈罗德·德姆塞茨，《所有权、控制与企业》,北京：中译本，经济科学出版社，2004
[2]Ronald H. Coase. “The Nature of the Firm”, Economica, 1937, (4) 386-405
[3]路易斯·普特曼、兰德尔·克罗次纳，《企业的经济性质》,上海：中译本，上海财经
