时间：2023-02-08 17:32:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇微传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
信息时代赋予了企业营销更多的含义,也给企业营销带来了更多的模式。作为世博企业,伊利以当下最为流行的新媒体载体“微博”为切入点、精心筹划,倾力打造了绿色公益微博――“绿社会”,为关注环保的绿色达人们提供了一个分享绿色、传递绿色的平台,也为伊利的绿色公益战略提供了一个固定而时尚的网络阵地,同时,因与传统媒体进行整合营销,也成功创造了中国企业利用微博进行整合营销的典型案例。
要唱戏先搭台 伊利开通首个绿色公益微博
作为惟一一家世博乳制品供应企业,伊利在采取系列线下营销活动的同时,全面推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台,传递并分享世博绿色理念。上海世博园里的垃圾气力输送系统、北京高校里的伊利“都市森林人”、伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等等,各种世博之绿都在这里一一定格。在这里,每一个人都是绿色、环保的见证者、者。
作为利用微博进行绿色公益营销战略的先知先觉者,伊利显然开创了微博公益营销的先河。借助于这一线上平台,伊利还全面发起了“带你看世博,发现世博之绿”公益活动。这一活动受到了世博志愿者、白领、广大消费者的热烈追捧,微博一经上线便受到数万网友的追捧。
与传播媒体完美结合 组拳深化微博营销
为了将新媒体的应用更大化,同时也为了将线上的绿色环保活动落实到线下,在传播上实现新媒体与传统媒体的完美结合。伊利集团再次打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳。
8月18日,“‘冰工厂’带你看世博――发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在世博园拉开帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉,还将“绿社会”带到了志愿者中间,此举凸显了“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动,很快为传统媒体所知晓,上海等地的媒体对这一活动进行了报道。
同时,借助9月22日无车日,伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了。活动期间,北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作,在“绿社会”公益微博上向广大的市民发出邀请,共同发起“绿色出行接力活动”,倡导市民积极参与绿色出行活动――骑自行车出行。从线上发起到线下落实,伊利切切实实地让大众走进“绿社会”,体验绿色美好生活。
绿色理念传承 “绿社会”的后世博时代
【关键词】“5W”模式 微博 社会效应
微博，是微型博客的缩略形式，是继博客之后产生的一种新媒体，也是自媒体时代的新宠儿。任何一种媒介的兴起，都是以传播学理论作为支持。本文从传播学“5W”模式探析微博传播产生的社会效应。
一、传播者：羊群效应
微博的传播者，即信息者。微博突破了网络技术壁垒，达到了无需技术就能驾驭微博的新阶段。任何一个人只要你会上网，就有可能成为微博的信息传播者。与传统媒体相比，信息传播者的身份发生了变化，每个人都是信息生产者、加工者、销售者和消费者等多重身份，凸显双向传播的特色。微博的发展，打破了媒体传播专业化的现状，淡化了对传播者的业务能力与职业素养要求，降低了传播的门槛，也加速了草根阶级传播者的泛滥。顷刻间，受具有公信力、号召力、个性化的草根明星的影响，扩大了草根阶级传播者的队伍，形成了跟风心理，引领了微博传播热。
微博的信息者，草根阶级――他们虽专业技术基础弱，但有广泛的信息渠道与受众基础，草根阶级以其自身庞大的群体加上内在的对信息的猎奇心理，从众行为使微博热持续升温。微博信息主宰者，对信息的多数符合其内心价值取向与心理偏好，有着相同的心理感受，使微博成为自媒体时代的新宠儿。
二、传播内容：晕轮效应
微博，是一个基于用户关系的信息分享与传播平台，用户以手机、电脑为平台，发送不超过140个字符的文字信息、图片、音频和视频，不受时间、地点等条件限制的与他人分享各种信息。微博的传播内容随意性强，想说什么就说什么。从麦克姆斯和肖的议程设置理论来看，微博传播内容话语权碎片化特点使得个人观点容易升华为公共议题。从传受者心理角度分析，微博热的传播内容能引起社会共鸣，主要来源于多数人对社会事件初步认知的判定。2011年年初，微博打拐成了全民关注的焦点、热点事件。打拐事件起初是社科院于建嵘教授所发起的，经过社会各界爱心人士的不断转发引起关注，形成了社会认同感，进而演化为社会公共事件，吸引了各方媒体，国家公安机关等的介入，加速了事件的解决。同时，微博传播内容的即时性、简便性、互动性与分享性等优势特色能够判断出微博热产生积极的、良好的社会效应。
微博持续升温，我们不能只看到微博传播好的一面，忽略其内容也有消极、不利于社会健康发展的一面，忽略其带来的社会负面效应。2011年微博打拐虽然取得了一定的成效，但也带来了些许负面效应。如传播内容片面化、低俗化等。
三、传播渠道：蝴蝶效应
微博的传播渠道，即传播媒介，是传播过程的重要组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。以前，公民发表言论只能通过写信或借助传统媒体的帮助，多数情况下是单向性传播，不便于及时反馈、交流，达不到传播的目的。如今，借助自媒介的前沿微博通过电脑、手机等终端表达民情社意，可以实现及时、即时、便捷、双向互动的传播效果。2010年10月20日，“药家鑫事件”借助互联网、手机等传播被新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、网易微博推到了热点话题，关于药家鑫可能引起的问题及相关讨论数不胜数。
四、受众：马太效应
受众，即讯息的接收者。当今社会处于转型时期，受众接受信息的被动性，已经被微博这个热媒介所打破。只要你愿意了解谁的信息，微博就可以轻松实现你的愿望，给受众提供了一个更互动、更自由、更亲切的平台，使受众认知多元化，为受众在互联网、手机终端等舆场论进行讨论提供了了空间。
现代社会，生活的快节奏、各方面的巨大压力，导致人们抱怨甚多，给社会带来了不利影响。主流媒体虽然关注社会生活的方方面面，但由于其严格的把关和限制，受众很难与它们进行双向互动的交流与沟通。微博利用受众使用与满足心理，从受众角度出发，满足人们宣泄情绪的需求。
五、传播效果：累计效应
所谓传播效果，是指传播过程中人的媒介行为对事件的传播能引起受众思想和行为变化，所导致的影响和结果。微博传播效果从三个层面对社会产生影响：认知层面，即外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化。态度层面，作用于人们的观念或价值体系而引起思想感情的变化。情感层面，这些变化是通过人们的言行举止显现出来的。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。微博传播的效果是日积月累形成的。
1引言
从电影与电视的历史发展中可以看出，影视早先作为以科技为主导的传播媒介，在传播艺术的过程中，逐渐成为融合了艺术与技术的综合体。在这样一个转变的过程中，媒介的传播与表达被艺术化了，艺术在进行艺术表现的同时也具有了媒介特性。
艺术对媒介的改变为人们展示出艺术与技术的结合是多么紧密，技术与艺术的联系又是多么神奇。艺术的美学特性如同一块磁铁，对媒介这个铁块不断地产生着影响，磁铁通过磁场影响铁块并最终将它磁化，艺术则在媒介传播的过程中，利用艺术的美学特性影响传播的每个细节，最终使得媒介的传播被艺术磁化变成传播艺术。影视艺术正是如此，起初电影、电视并不是作为一门独立的艺术被人们所接受，而是作为一种传播媒介、一种传播手段被人们所认识，人们借由这种媒介传输信息、交流信息、记录信息。
2影视艺术影响下的微传播
信息内容被编码成文字、图像、声音、影像等不同符号的传播内容，通过媒介的传播渠道进行信息传播。随着技术的发展和理念的革新，这些不同符号的传播内容，对应成为不同艺术化的传播内容，如文字符号对应着小说、散文、诗歌等文学艺术;图像符号对应着绘画、摄影等图像艺术。这些艺术化的传播内容首先影响了媒介传播的形式，进而影响到媒介传播的表达。在这样的传播过程中，媒介开始与艺术相互接触并且相互融合，各门各类的艺术借由媒介这一信息传输渠道进行艺术的传播，而媒介也因传播艺术信息而开始渐渐发生改变。艺术开始穿透媒介技术性的外衣并为媒介注入了艺术性的内涵意义，这使得电影逐渐变成了电影艺术、电视逐渐变成了电视艺术。
影视艺术在影视语言被艺术化的同时，影视媒介也被艺术化了，媒介的传播逐渐具备了艺术性，形成了影视传播艺术。所谓传播艺术，是将人类一切生活领域的传播行为的艺术化处理，或艺术地实施传播，，影视传播艺术则可理解为，通过影视媒介进行信息传播的传播主体，为达到传播目的，运用各种方式、方法和技术手段，对影视艺术制作与传播的全过程进行艺术化的、创造性的处理。
影视艺术对微传播的影响，正如同之前各类艺术对影视媒介产生的影响一样，是一种艺术的磁化行为。影视艺术以其独有的艺术属性与艺术特质影响着微传播的传播过程，影视艺术在微传播过程中，不断对微媒介施加影响，艺术的磁化行为贯穿于微传播的全部过程中，具体表现为以下三个方面:微传播内容的艺术化、微传播方式的艺术化和微传播接受的审美化。
3结语
关于传播的解释有很多，但无论从何种角度阐释传播的含义，最终都会回到传播的本质一一信息的流动。信息是一个传播过程的起源，没有信息就没有传播，信息在传播过程中首先被传播主体编码成适合媒介传播的传播内容。因此，媒介传播的艺术化也是首先体现在传播内容的艺术化。传播内容的艺术化，并不是简单的编码转换，或是形式包装，而是由表及里的艺术化过程，首先是内容表现形式的艺术化，其次是内容涵义表达的艺术化。
在影视艺术的影响下，微传播的传播内容首先在表现形式上产生了艺术化的趋向。由于影视艺术是一门综合艺术，其所承载的艺术表现形式多种多样，这就使得微传播的传播内容可以不再以一种简单的表现形式出现，内容表现形式有了多样化的选择。与此同时，影视艺术的逼真性、造型性等艺术特性使得微传播内容的表现形式呈现出近乎生活的真实，却又有高于生活的概括。如微电影，它作为影视艺术与微传播媒介相互影响下的产物，它在内容的表现形式上继承了影视艺术的特点。这使得微电影既能够像微博、微图片一样，做出生活情感的即时表达，又能够利用影视艺术语言表现出更加细微、真实的生活景象，从而辅助生活J清感的表达，并使这种情感得到艺术升华。
1微信传播的优势
微信的传播优势集中体现在以下几个方面，无时不刻的在线优势、传播路径的“噪音”极少、传播效率高以及快速简便等。1）无时不刻的在线优势。笔者曾经看到这样一则数据统计，发现人们平均每天的PC端在线时长仅为3小时，而移动手机端的在线时长长达16小时。这就说明微信拥有人们最长的在线时长，这为它的信息传达即时性作出了保障。2）传播路径“噪音”少，信息的到达率高。这主要体现在公众账号的消息推送功能上，这相比其他的信息渠道中，者并不知道他的信息到达率是怎样的，但是微信公号推送的消息到达率是100%，通过后台阅读率和分享率都可以看得到。3）传播效率高。微信是O2O的企业服务与营销平台，可以拉近商家与客户的距离，在此过程中可以将线上的流量导入线下店铺中来，这相对以往大海捞针式的传播方式效率大大提升[2]。4）微信传播的方式快而且简便。微信的传播渠道是以移动客户端为主的，多数是安卓和苹果系统。现在，基本上每个人都有一部手机，通过微信进行信息的推送不仅仅是一种通信的途径，而且还是现代化的一种生活方式。同电视和电台等媒体等宣传方法相比，微信传播减少了一定的宣传成本，而且还节省了准备时间。大众账号在利用公众平台的基础上能够文字和图片，甚至是语音，这样就能推广和营销产品。对于传播的主体而言，微信传播的推动方式是最为快速和简便的，这也是其最大的优势。5）受众目标精度高。微信采用点对点的营销方式，其优势是明显的。微信公众平台的最突出的优势就是能在手机上订阅账号，企业或者是个人发出的信息能够直接打到用户的手机桌面上。此外，微信还能够实现手机通讯录同步的功能，向受众目标推动新产品的信息以及各种优惠活动等等。此外，二维码的出现使得微信能更好地宣传，无论用户是在线还是线下都可以看到宣传信息中的二维码，扫扫就能够关注该账号，而不用进行搜索。此外，微信还可以通过地域控制和用户分组推动消息，借助朋友圈定位，以病毒式的传播影响受众。
2微信传播劣势
微信在信息的传播过程中并不是毫无缺点的，依然在传播内容、传播制度、传播伦理上存在一些劣势的。首先，微信的传播内容具有“不可控性”。同样都是用户生产内容的微博在辟谣上可以很轻松，但是微信则不然，笔者在传播者的分析中已经提到为什么会难以公开辟谣。再者就是微信逐步开放第三方平台接口，用户隐私存在着极大地威胁。其次，传播制度的不合理。这主要体现在公号频发推送内容，朋友圈营销泛滥。淘宝、代购信息陈杂，而用户不主动上传内容，这对微信来说将是致命性的打击。微信运营者也意识到这一点，比如现在公号不能私自给24小时内没有互动过得用户擅自推送消息，严禁朋友圈的恶意营销，等等的措施。另外，微信传播伦理约束力量不够。随着微信的发展给广大的用户提供了极大的通讯、消遣娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题用户带来了极大的不便。例如：近几年的利用微信的犯罪的案件也呈现逐步上升的趋势，犯罪主体是年轻人，他们利用微信的匿名性来从事犯罪行为。最后，微信传播受众覆盖问题。当前，微信营销客户端主要是针对行货手机，对于山寨机是不支持的。而我国的山寨的使用率是最高的。而且，对于互联网以外的PC机也不支持。同微博这类传播方式相比，微信传播的覆盖率是较低的，而且在获取受众上也难于微博，从传播学的角度来看，微信实现的是一对一的互动，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。
3结论
笔者通过传播学奠基人拉斯韦尔经典论据“5W”的线性传播模式，从五个方面进行了阐述微信的传播。试着从传播学的是视角看一个不一样的微信，如今微信现在已经被公认是移动端的超级入口，拥有无可比拟的传播优势，但是同时我们应该知道它的不足所在。相信在不远的将来微信这艘“超级航母”会越行越远。
作者：欧阳苗单位：江西中医药大学党委宣传部
关键词：微博；传播；传播模式
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）12-0156-03
2010年国内微博像雨后春笋般崛起，许多门户网站纷纷推出微博产品，尽管只有短短两年的发展期，微博的传播功能与特征、微博在信息传播中的作用、基于微博的传播模式等已经对传统的信息传播造成了越来越明显的影响和冲击，本文试就这些问题进行分析和说明。
一、什么是微博？
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，它集中了我们熟悉的三种沟通方式——电子邮件、即时通讯工具和传统媒体的优点，因此，微博是一种高度社会化、网络化的信息传播平台。
二、微博的主要功能和特征
1.微博的主要功能。①博主对自己的微博可以发表：文字、上传图片、嵌入视频、音乐、发起话题。管理：删除、收藏、评论、回复评论（@XXX）、删除评论。②博主对别人的微博：评论、回复评论（@XXX）、转发。③博主对其它博主：关注、移除关注、发站内信（受对方限制）、直接@对方。[1]
2.微博的主要特征。①微博降低了信息传播门槛——人人都是信息的传播者，对于传统的媒体以及互联网的web1.0时代，信息传播是一种单向的关系，因为内容生产的复杂性，只有少数人是内容的生产者，多数人是内容的消费者，这种传播必然形成一种由中心向四周的单向传播。在web2.0时代，互联网上出现了以博客为代表的内容创建工具。web2.0时代，由于信息内容生产工具的简化，部分信息消费者开始掌握信息生产和加工工具，传播的路径开始从中心化向半中心化或多中心化演变，传播的方向则由单向传播向单向和双向相结合的方式演变。web2.0时代的信息者仍然需要具备一定的信息素养，并不是人人都可以成为信息的者。微博时代信息内容的生产已经简化到了不能再简化的地步，人们可以随时随地利用手机、电脑、ipad创建并信息，微博的简便性和手机等设备的移动性、实时性让信息的过程变得轻松自如。与以往所有媒体时代不同的是，微博大幅度降低了内容创建和信息的门槛。[2]②微博使媒体大众化、平民化——人人都是新媒体，微博时代由于每个人都可以轻松、方便、快捷的信息，从某种意义上说，在微博平台上每个人都具备了媒体的特征。当然，你的信息能传播多广，你个人所代表的“媒体”有多大的影响力，在很大程度上取决于关注你的“粉丝”的多少。在微博上由于每个人都是信息的主导者，信息内容的差异化程度远远超过其它媒体。因此，微博上的每个人都有可能成为一个成功的“新媒体”，都有可能影响一批受众。[3]③微博——传播方式的实时性和互动性。微博具有良好的即时通讯功能。twitter的创始人埃文·威廉斯最初的设计理念即是形成手机和互联网的最简捷交互，你可以在任何时间、任何地点实时通过QQ和MSN直接书写，即使在没有互联网的地方，用户只要用手机也可即时、更新自己微博上的信息内容。信息浏览者能够快捷地对被访问者的信息进行回复，从而形成良好的互动关系。传统媒体长篇大论的信息内容，决定了信息传播的单向性。微博140个字的信息内容进一步削弱了精英的话语权，确保了信息交换的平等性，限制了信息的单向传播。由于微博每条信息内容受140个字的限制，信息传播的快捷性、交互性明显提高。在微博平台上，再不存在信息传播的中心，再没有纯粹单向的信息传递，人们在去中心化的传播网络中自由地创建信息内容，实现双向信息传播。④微博——传播内容的多媒体化微博与传统媒体相比有一个显著的特点就是传播内容的多媒体化，在微博页面上不仅仅有文本，还可以直接看到图片、视频，不同形态特征的信息都可以直接或间接地被整合在一起，实现了传播内容的多媒体化。通过以上微博功能和特征的分析不难发现，基于微博的信息传播已经具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已经成为一种实时、互动的多媒体信息传播平台，它必将引发传统传播模式的变革。
三、微博的信息传播系统结构及传播模式
基于微博的传播功能和特征，本文尝试提出微博的信息传播系统结构和基于微博的信息传播模式并加以分析和说明。
1.微博的信息传播系统结构分析。为了探究微博的信息传播模式，首先需要明确微博的信息传播系统结构。根据微博的功能和特征，本文尝试提出了微博的信息传播系统结构，如图1所示。
在图1微博的信息传播系统结构图中，处于中心的W是微博网站，是信息交换的平台。M代表互联网以及移动通信网（两者通过微博平台实现信息传播的无缝接合），它是“微博”平台上信息传播发生、完成的传播通道，由网络和多种终端设备构成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用户，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn还可以是不同博主的跟随者，从图中看到A与B、B与C、C与N、N与A之间是一种相互跟随关系，同样，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之间也可以建立跟随关系（C1跟随B；Cn跟随N11）。
2.基于微博的信息传播模式。通过对微博信息传播系统结构及其功能的分析，本文在香农信息传播模式基础上，尝试提出了基于微博的信息传播模式，如图2所示。
在图2基于微博的信息传播模式图中，微博平台上信息的传播者（信源）和信息的接受者（信宿）已经没有明显的差异并融为一体，在信息传播过程中实现了同一通道中信息的实时双向互动。
四、微博改变传统的信息传播模式
通过对微博的信息传播系统结构和信息传播模式分析，微博很好地融合了前媒体时代和传统媒体信息传播的优势，使传统的信息传播模式发生了深刻的变革。基于微博的信息传播模式相较传统的信息传播模式最根本的区别主要表现为以下几个方面：
1.微博的信息推送模式。微博的信息传播系统结构借鉴社交网站SNS的特点，由用户自行掌控信息获取的渠道，通过和自己认可的用户建立跟随关系，同步对方的信息更新。用户可以在微博平台上寻找自己认识或喜欢的用户，只要点击“关注/follow”即表示愿意接受对方的即时信息更新。显然，通过这种“关注/follow”的方式用户在信息的获取方面就更为主动、及时。[5]在微博平台上你关注的人越多，意味着你的信息来源越丰富。很显然，这种基于信任的信息推送模式改变了传统媒体时代人们通过各种渠道寻找信息筛选信息的被动方式，而是演变成一种信息主动推送给所需用户的模式，通过这种信息推送方式，每个人都可以形成自己的用户群，将个人观点和见解实时推送给自己的关注者；每个人都可以根据自己的需要订制并实时获取自己需要的信息。
2.微博的病毒传播模式。微博这种高度社会化的媒体出现之后，在微博的信息传播系统结构中，信息的传播首先是通过人与人之间的“信任”与被“信任”的关系一层层传播开来的（如图1中N到N1～Nn再到N11～N1n层级传播）。这种传播既像前媒体时代的基于人与人的熟识和信任来传播信息（人际间信息传播），信息传播的交互性好、被接受程度高，又像传统媒体时代的传播模式一样覆盖面广、传播速度快。传播依此循环。微博融合了前媒体时代和传统媒体的优势，形成了一种新的基于信任的裂变传播（OneToNToN）模式“。[6]微博平台上的信息推送、转发、聚合功能，使得信息的传播表现出一种病毒裂变式的传播模式。
3.实现了人与人之间不同传播类型的高度融合。传统的传播模式中，由于技术的制约，传统媒体一直沿袭点对面的大众传播模式，在同一传播过程中很难实现人与人之间不同传播类型的融合。通过对微博信息传播系统结构进一步分析，微博相较传统媒体和其它网络传播而言，实现了人际传播、群体传播和大众传播在同一层面的共存和融合，在同一传播过程中传统单一的传播类型已被颠覆。
4.实现了信息的非线性传播。从传播层级的概念上来看，传播学的两级流动传播和多级流动传播由于微博传播模式的出现，导致传播规则与方法发生巨大变革，这不可避免地影响到信息通道定义的变异，信道将不再是线性的，或者是闭合式的，而是非线性的。从信息的流向来看，信息链由线性链，已演变成网状链。因此，在微博的传播模式中，传播层级也不再是有量化定义的，微博网状传播模式中传播层级的概念也变得多样和模糊，信息的传播已经演变成非线性的信息传播。[7]
五、微博信息传播存在的问题
基于微博的信息传播过程，无障碍的信息互动、实时传播是它的特色，但从其传播模式中可以发现它缺少”把关人“的设置。由于信息传播通道不再是线性的，信息传播的非线性结构、传播层级的多样与模糊，因此，传播过程中“把关人”的设置变得非常困难，微博作为即时信息交流平台，信息刷新速度极快，这必然给信息监管带来很大的难度。另外，微博众多的信息渠道，跟踪虚假信息的扩散变得更加困难。由此可见，基于微博的信息传播过程为信息的有效监管增加了难度。微博这一新的信息传播平台相对其它媒体发展时间较短，因此，基于微博的信息传播功能、特征、模式以及功能开发还有许多值得研究的问题。在对微博进行研究的过程中需要注意其传播模式和功能的独特性和规律性，针对微博自身的传播优势及存在的问题进行功能开发，实现微博传播效果的最优化具有非常积极的现实意义。
参考文献：
[1]微博的主要功能及逻辑关系详解[EB/OL].http：///archives/570.
[2]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.
[3]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.
[4]穆荣均.博客和微博[EB/OL].http：///wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.
[5]周光来，夏范薇.微博——传播时代的微革命[J].新闻与传播研究，2011，（1）：16-18.
关键词：微博传播、优势、劣势
一、微博传播的优势
微博具有前所未有的创新式的网络传播机制信息生产机制，因此微博传播优势明显，影响深远强大。
（一）传播速度更快
微博客由于其内容简短,写作门槛低,加之渠道更加便捷化、多样化、同步化,使得信息生产趋向于零时间。一般来说，微博用户能够快速、及时信息，而传统媒体的时间则相对滞后。对于报纸来说，还会有编辑、排版、印刷等过程，滞后时间可能长达一天。从微博的技术特性上来看，具备了4A 的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成为一种流动的互联网装置。新浪微博将更新的速度精确到分钟，而做啥网更是将更新的速度精确到秒钟，也就是说用户能在几秒钟之内知晓其他用户所的最新信息，同时进行回复。
（二）传播范围更广
微博的特点就是“微”，但其作用和影响力却非常强大。传统博文之后，经过网站博客编辑的审阅才有可能把优秀的博文放置到网站博客首页，博文才会被更多人关注到，除此之外，用户只能关注到自己好友的更新，而微博的，不但能关注到自己的好友，还能关注到所有人的最新信息更新。微博设有转发功能，即用户对收到的信息可以进行转发，该用户的所有关注者都可以看到这条消息（消息前会注明“转发”）。例如，用户A 的所有关注者可以间接收到该用户的被关注者B 发来的特定消息。当用户A 的关注者积累到一定程度后，这种转发功能使讯息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长。在某些名人微博中，可以看到名人在利用转发功能为贫穷儿童筹资、为失散的家庭寻找亲人。微博几何式的传播不仅使信息赢得更多网民关注，还增加了用户的人气，取得了双赢效果。
（三）传播成本低廉
微博能够成功的一个重要因素就是它的传播成本低廉。微博的传播具有易得性，它的信息整合了多种平台,可以通过Web 网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM 工具、电子邮件插件等方式来实时简短消息。而完成所有这些运作的成本只是用户付给通信运营商的基本费用。微博借助移动网络设备的便捷性，可随时随地发送信息，最大限度地整合了互联网、手机等信息传播技术，建构起一个自主、互动、简洁、快速、随时随地分享信息的沟通传播模式，使得草根阶层参与新闻的制作、传播，进一步推动了为“公民新闻”实践。
（四）互动性更强
微博的一个重要特征就是双向互动性。博主和粉丝之间的转发、评论、“@”等动作也是微博互动性的体现。由于活跃度高，每个用户既是信息的制造者，也是信息的传播者，还是受众。微博粉丝之间最大的纽带是认同和信任感，因此微博可以吸引用户最大程度地参与进来，主动去完成传播任务，从而吸引更多的粉丝加入互动。
另外，微博的各种应用功能的上线，进一步增强了微博网友的互动性和粘性。
二、微博传播的劣势
尽管微博给传统媒体带来了一系列的压力和挑战，但微博的特殊性和现阶段的发展势头也带来了不少现实问题。
（一）真实性受到质疑
微博就像一个意见超市，呈现碎片化文本，无法满足人们对信息背后的追问，海量的信息淹没了有价值的信息，增加用户获得信息的时间成本，信息真实性无法得到保证，最终可能致使公众生活陷入无序的信息泛滥之中。
微博混淆了获取新闻线索的工具和新闻本身的界限。其实就像电话和网络一样，对于新闻报道而言，微博的角色应该被定义为获取新闻线索的工具，在这一点上，微博的作用可以发挥得淋漓尽致，可以说是新闻人的好帮手。传统媒体的把关较为严谨，而微博则相对弱化。另外，与传统媒体相比，微博出现新闻失实的几率要高，信息的可靠性比传统媒体低。如果完全依赖微博，甚至直接把从微博上获取的信息作为新闻内容来，则有悖于新闻真实性的原则。虽然在微博上有许多来自新闻现场的第一手材料，然而这些未经核实的材料并不能直接用于新闻报道，由于受众的受教育水平、信仰、生活环境的差异，有的评论缺乏水准。由于某件事件的性质与评论人的利益有着一定的联系，评论有时会显得情绪化，对某人或某种现象的评论则会一味赞美或中伤，这样也会破坏公正，有可能将舆论导向引向偏颇的一方，则在网络上的一些不负责任的言论会成为误导公众的隐患。
（二）信息传播难以控制
微博能使信息实时化，加速了信息的流动。如果有失实消息，扩散也会很快，可能会产生较大的负面影响。微博追求快速传递，很多信息在发送过程中未经加工，文字内容松散，不能清晰有效地向受众传达事件信息。简洁的信息方式，促使用户频繁上传信息，微博页面上的文本多数是闲言碎语或重复信息，信息超载现象较为严重。据调查，在Twitter 上有一半的内容属于“我在XX餐厅吃饭”之类的无意义的嘀咕。个人琐事的信息占据Twitter 传播内容的80%以上。有效信息很容易被湮没，若对其进行提取，成本耗费高昂。目前，微博还没有确立信息管理机制，也没有把关人对信息进行筛选，信息的取决于用户的自律。低门槛的操作制度、迅速激增的信源，人人皆可传播的权力，软性的道德自律，使得很多信息未经核实便已，可信度受质疑。
（三）网络隐私权易受侵犯
微博作为一种社会化媒体，存在不同的声音。但由于其没有专人进行管理，也造成了其具有多中心甚至无中心的特点。而所谓的微博管理员并不会对网友自由言论进行把关。
微博被视为一种公开媒体，本身就具备传播的功能，所以从微博本身来讲并不存在问题，只是可能双方在沟通上出现问题才造成了之后的口水战。对于微博公开隐私问题，社交网络从面市开始，就已经注定把隐私的权限拓宽了。
（四）突发事件跟进难度大
微博上的信息呈现文本碎片化的特点，且140个字的限制也决定了信息主要以简短为特征，不可能有更深入、全面的事实呈现出来。不完整的信息经过用户不断转发后，难以找到信源。当突发事件即时公布，用户或传统媒体想要对信源进行调查、核实或对事件进行跟进时，困难重重。当用户不上线时，对事件的跟踪调查无从下手或被迫中断。此外，高科技本身就具有一种层级化特征，不可能涵盖所有社会成员，自然从中得到的信息也无法全面反映整个事件的全貌。微博的这种特征决定了其不能够对某一重大事件进行较为详尽的报道。
微博在传递信息的过程中会产生一些人们所无法预知的影响，因此，这就需要者具备一定的新闻意识、文字能力及网络能力。行政微博应该提倡少而
精，坚持朴素色彩，防止片面追求轰动效果，同时要形成长效机制，确保微博的正常运行。参考文献：
［1］ 张力.浅析微博的传播形态［J］.青年记者,2010(8).
［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社,1999.
［3］ 匡文波.网络传播学教程［M］.北京:高等教育出版社,2004.
【关键词】微信；传播；功能；交往
一、微信传播的比较优势
（一）即时性强，方便快捷。微信传播消息内容时不但具有即时性的特点，而且也十分的方便快捷。只要有无线网络覆盖的地方，用户便可以通过手机、平板、网页等移动终端打开微信客户端，只要用户在线，就可以接收消息并进行快速的反馈。同时，微信还具有接收QQ离线消息的功能。即使用户当时没有在线上，只要开启这个功能，也能够及时接收信息。具有很强的时效性，能够让人们第一时间接受讯息内容且传达上也更加方便快捷。实用性较高，且成本很小，移动互联的信息接收终端的便携性为实现随时随地沟通提供了可能。
（二）重在沟通，网络环境相对纯净 。据调查统计数据显示，截止2012年6月底，手机网民在整体网民中所占比为大72.2%，成为我国网民使用的第一上网终端，而微信软件在APP下载排行中位居榜首。微信凭借着手机通讯录、QQ好友等一系列熟人关系，进行点对点的精准互动，不仅真正意义上实现了“点面结合”，而且也更侧重于人与人之间的信息交流，尤其是其朋友圈的应用设置了公共交往的信息壁垒，更注重私密性和熟人之间的沟通。
（三）保证用户的体验度的前提下，带动消费。在电子商务发展日益成熟的今天，提供网络平台带动消费并不是一件很难的事情，但是微信的独到之处就是以保证用户体验为前提。不论是微店还是微信公众平台，运营商对其的设置都是单向关注的，即只有用户自愿关注了这些企业用户，他们才有权向关注用户推送相关消息，极大地保证了用户的体验度，很大程度地防止其收到垃圾信息的困扰。
（四）沟通质量大幅提升。微信的语音功能可以更好地传递说话者的语气和态度，节省了打字的时间，从操作上也更加简单，方便了打字有困难的老年人群体，视频聊天功能则让沟通更为生动，与传统的pc视频相比，移动终端更为便携，对于场地几乎没有要求，大幅提高了人们的实时沟通质量。
二、微信传播中的相对劣势
（一）信息传播中存在公众传播壁垒。保证信息传递的私密性是微信的一大优势，但同时也是它的一个劣势。微信的传播基本上保持“一对一”的模式，即使是朋友圈中的评论也只限于为双方好友的人才能看到。无形之中封闭了消息的传播范围，为信息的大众传播设置了壁垒。与微博“一对多”的传播模式相比，微信的信息传播速度的确无法与之相比。
（二）缺乏明确的盈利方式。微信除了方便快捷备受人们青睐以外，其所带来的低成本交流方式也是备受欢迎的因素之一。然而对于微信的出品商腾讯而言，尚未探索出一条明晰的盈利模式。也许从已有的经验认为，超过三亿的用户群体加上腾讯这一强大的后盾，盈利只是时间的问题。但是从目前的发展状况来看，并不想想象那样乐观。
（三）与通信运营商的博弈中处于劣势。微信的迅速发展无疑对传统的通信运营商带来了巨大的挑战，兼具快捷和低成本双重优势的微信在与电信的市场竞争中无疑占据着巨大的优势，然而还应该看到，微信传播利用的是通信运营商维护的网络信息管道，在通讯运营商的既得利益受到挑战的时候，向微信收费也具有一定的合理性。工信部也正在针对通讯运营商和OTT之间的纷争进行协调。
三、微信功能的发展机遇
（一）开发以关系资源为基础的娱乐休闲功能。微信作为移动互联网的社交应用工具，它的本质是即时通讯，最初的社交群体是以手机通讯录好友和QQ好友等为代表的熟人间的社交圈。与微博用户的“弱链接”相比，微信社交圈的“强链接”更为接近中国传统的熟人社会。无论是朋友圈的心情和照片分享还是飞机大战、天天飞车、天天酷跑等游戏互动，都是其他传统沟通方式所无法实现的。
（二）以实用为基础的生活工作取向功能。随着微信5.0版本的更新后，以服务生活为目的的插件不断研发出来。微信不再用于人与人之间的简单沟通，而是深入到日常生活的诸多细节。不论是扫描二维码，“扫一扫”功能，还是“我的银行卡”收缴水电煤气费等一系列便民服务功能，都将触角伸入了物联网的属地。为微信应用赢得更大的发展空间。
四、微信功能面临的威胁与挑战
（一）熟人社交圈会增加负面消息的可信度。微信在巩固了线下的熟人社交圈的同时，也实现了信息的多层级病毒式传播，虽然它的传播速度不如微博那么迅速，但是其形成的社会影响力却不容忽视。微信中的信息总是在熟人交际圈中进行传播的。
在充斥着海量信息的网络面前，大众是很难逐一分辨出信息真假的，经由熟人传播以后，往往会造成一种“已被他人考证过”的假象，凭借着对熟人的信任，心里容易产生一种天然的接受感。因此对于微信而言，净化网络环境，抵制不良言论的任务更为艰巨。
（二）病毒式的层级传播模式一旦出现问题难以管控。微信的传播是多层级的，这种传播方式的特点就是很难管控，由于是多点传递、多层级传递，一旦发现问题很难追溯信息源头，同时也很难控制信息的传播走向。这就为相关监管部门提出了难题。因此，在微信迅速发展的当下，深入研究微信的传播机制，探索出一条对微信监管的有效途径，十分必要。
关键词 微博传播 宏观特点 微观特点
中图分类号 G209 文献标识码A
作者简介 郑州大学新闻与传播学院硕士研究生，郑州450001；河南商业高等专科学校文化传播系讲师，郑州450044
微博概念，最早来自美国人埃文·威廉姆斯(EVail_Williamsl。2007年3月，一个名为Twitter的网站在埃文的策划下正式上线，通过简单的方式和设备就可以实现网友互动，具有很强的社交特性。随着3G和4G通信技术的发展，各种移动终端都可以成为介入互联网的节点，用户可以组建各种不同的社交网络，即时更新即可获取自己关注的信息，也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受，并可实现即时分享。中国互联网信息中心2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数量达2.50亿，在网民中的使用率达48.7％。随着中国微博时代的到来，形成了以新浪微博和腾讯微博为主的微博传媒格局。
作为一种新技术，微博具有和以前传播形式不同的特点，对人们的交往方式和信息传递方式产生了深远影响，已有研究对于微博传播特点的看法基本认为微博传播具有碎片化、拓补性、自媒体等特点。这种看法具有一定的合理意义，但缺少对于微博舆论传播特点的更细致分析。本文在原有分析的基础上，从宏观和微观两个层面对微博特点进行分析，以揭示微博在两个层面上的不同特点，为更加深入地认识和利用微博提供基础依据。
一、微博传播的微观特点
1.技术一社会互动下的低门槛
一是在表达技术层面上，微博只需要140字左右就可以传递一个相对独立的信息单元，因此对于表达能力的要求较低，不需要网民掌握大量的知识和表达技能，也不需要占用过多的时间和精力。可以说，在某种程度上，微博对于基本具有读写能力的网民来说都是开放的，在微博环境下，每个网民都是信息的传播主体。二是平台技术的低门槛。只需要输入140字左右的内容，对于客户端的技术要求相应降低，3G甚至4G技术的发展意味着所有的具有API接口的终端设置都能够成为微博的生产加工入口，这将无边界地扩展微博的可介入端口，现在已经逐渐流行的云端概念更是将这一特点发挥到极致。
网民介入微博的低门槛意味着微博用户之间的联系更加弱化，基于简单兴趣和话题的临时性舆论场更容易出现，尤其是加上微博信息单元的简单化，大量原创性的信息会不断出现，个体化和私人化的表达会更多，从而推动微博事件影响的不断加大。如郭美美事件中微博用户之间的大量互动信息构成了整个事件的真正推动力量。
2.信息传播方式的拓补化结构
微博信息的传播方式并不是线性的，也不是几何级数增加的，因为网络本身的无结构特征，带来了微博信息传播的拓补化结构。即任何一个终端上的信息都可能和网络上的无数微博用户形成互动。传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能，纷纷注册了微博账号，在微博上提供本媒体内容的链接，一方面是要建构一个自身推广的平台，另一方面是想借助微博的多媒体特征，实现文字、图片、音频和视频的立体化传播，以弥补自身单一传播方式的不足。另外，在拓补化结构中，由于任何一个端口上的一个信息都可能和其他端口上的信息发生联系，并产生相互的强化效应，从而形成复杂多变的微博舆论。如在郭美美事件中，四川80后政府工作人员、重庆独居残疾人、北京销售员、还有众多的中国网友，因为一起据称“搜索量与关注网民数都可能达中国网络史上之最”的郭美美事件，他们被联系在一起，只是角色不同。这些微博用户在通过微博在实现即时信息分享的同时，推动了该事件社会舆论的形成，并导致该事件在全社会形成了巨大的影响。
3.传播内容的碎片化，无中心化
微博的形式决定了作为独立单元的一个博文无法形成一个完整的叙述型信息，也无法形成一个完整的说服型信息，因而只能依靠该信息中的某一点获得传播基础。因此，一个微博得到传播，只能依赖于对于微博的浅阅读和浅接受。
本篇文章目录导航：
【题目】微博微信传播中的伦理规范研究
【第一章】微平台传播中的伦理问题探究绪论
【第二章】相关概念与理论概述
【3.1】微传播谣言泛滥程度严重
【3.2-3.3】微传播中网络暴力与隐私泄露
【3.4-3.5】微传播低俗文化与违规广告
【第四章】 【第五章】微传播伦理失范行为的规制
【结语/
【关键词】微博 新浪 传播模型
一、微博发展概况
1、国内外微博的发展现状
微博的始祖和领军者是美国网站Twitter，创办于2006年，根据相关公开数据，截止至2010年1月，Twitter的注册用户已超过7500万，荣登微博界的榜首。
正是看到了Twitter的“牛市”，许多网络公司也相继开发微博平台，成为其追随者，比如Plurk、Jaiku、Juick、Tumblelog等等。虽然在应用、功能等方面都比较相似，但已很难追上Twitter的高人气。
从2007年开始，国内也陆续有了一些微博网站，比如饭否网、嘀咕网等等，但都没有形成气候，有些网站已经关闭。一直到2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。
根据新浪网新闻中心提供的数据：自2009年8月28日正式启动对外公测起，新浪微博的用户数量一直保持着加速增长，同时影响着广大社会名人和草根网民。2009年11月2日，新浪微博迎来了第100万个用户，距离其对外公测仅66天时间。2010年4月28日，新浪微博注册用户数首次突破了千万大关。2010年8月28日，新浪微博迎来了一周岁生日，其注册用户数增长到3000万。截至目前，这一数字已经达到了4.24亿，呈现出爆发性的增长趋势。
2、新浪微博流行原因
（1）简单易用。说起微博客，大家都会联想到与之仅一字之差的博客。博客虽也是用户记录心情的一种方式，但比较强调版面的布置，一般情况下也多以文章的形式出现，而非短句。微博客在用户信息时设置了140个的字数限制，对用户来说，的内容只是由简单的只言片语构成，在语言的编排和组织上，没有博客要求那么高，用户的门槛也比较低。如果说博客好像是一本日记本，大部分人在写日记的时候都会注意文笔和排版；而微博就好像是一本便利贴，强调的是“快”和“纪实”。
除了内容的简易，微博还开通了多种插件，使用户可以通过手机、网络等多种渠道即时更新自己的个人信息和状态，让用户走到哪，“写”到哪，方便快捷。根据北京网络媒体协会统计的数据，在微博的注册用户中，有约69%的用户选择只用电脑登录微博，而有近31%的用户选择会使用手机来登录微博。对于手机这一新媒体日渐占据强势地位的今天，注重手机平台的开发也是微博注册用户数量猛增的一大原因。
（2）人际圈的影响力。对于一般的微博使用者来说，在微博中所关注的人和关注自己的粉丝多为真实生活圈子中的朋友，用户在微博的一言一行不但记录了自己的近况，更是让久别的朋友了解了自己的动态，维护了自己的人际圈子。从这一点来说，微博的功能类似于社交网络服务网站，比如“开心网”、“人人网”等等，不过微博在用户的动态更新这一方面相较于前者做得更专更精。
另一方面，相较之于博客，微博的用户接受信息更为主动，只要点击“加关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息，未被“加关注”的用户更新信息将不会出现在你的首页上。这是微博的使用者对信息的一层主动筛选，也是微博使用者对自己在网络上的虚拟人际圈的一层主动筛选。
（3）天生的传播欲与社会化媒体的结合。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯；而新技术的运用则使得用户（作者）也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。新浪微博用户相比博客或者播客用户，能更即时与人际圈内人群形成互动。
（4）明星入驻。笔者对新浪微博及国内其他微博网站进行了初步的比较，他们在页面、应用、功能等方面的差异并不明显。新浪微博之所以能吸引超过4亿的网民，除了借助于中国最大门户网站——新浪网的平台，还应当归功于入驻新浪微博的各界明星和社会名人。
在新浪微博的认证用户中，有许多国际大腕，也有许多社会名流，他们最早使用新浪微博高频率地自己的最新演艺及生活资讯，吸引粉丝为了追星也织起“围脖”。人气明星姚晨、小S等在微博上的粉丝数突破2000万也验证了这一点。
二、微博的使用特点
1、便捷性
在新浪微博平台上微博的方式有多种：网页、WAP网、手机短彩信、手机客户端等多种方式。信息方式相当便捷，可以达到随时随地想发就发。的内容可以是文字（140字以内）、图片、音乐。所以，微博的即时通讯功能非常强大。只要有网络的地方，就可以直接通过电脑现场的内容，可以图文并茂。在没有网络的地方，只要有手机就可即时更新内容。
2、主动性
在新浪微博平台上，只要你喜欢，就可以将某人添加为关注的对象。主动成为他的粉丝，无需对方确认。第一时间在微博首页便可以看到他所的内容。同时，可以转发和评论你所关注的对象所的内容，完全达到自主选择。你可以主动选择去关注哪些人，转发什么消息，评论什么内容。
3、草根性
相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的140个字。微博带来了内容生产的成本的降低。如果说博客上人们更多的分享着自己的思想，那么微博上人们分享的是自己的生活。从这个角度来说，对用户要求门槛很低，而且在语言的组织上，没有博客那么高。微博的语言偏向：展现个性、贴近生活、还原现场。
4、“病毒性”
一条微博之后，通过“急速裂变式传播”。这是新技术条件下产生的新的传播模式，是对传统人际传播方式的一种升级。
2010年2月24日22点07分，新浪微博一位普通用户“小酒窝999”发出一条求助信息——“小酒窝999：成都有位93岁的婆婆在30晚上不慎摔倒骨折，本应立刻手术，但婆婆的血型是罕见的RH阴性AB型，血库没有血源。老人家躺在床上10几天了，如果不能找到合适的血源，很容易危及生命，如果有哪位TX是这种血型又愿意献血的，请联系四川省医院骨科，或者打电话02888080712。”此后，该微博原文就被转发了3552次，收到813次评论。第二天就联系到了三位新浪微博网友白nana、小丸子729、晶晶马这三个血型合适的网友到医院献血。
一条小小的微博，在12小时内动员了身处各地的网友。也实现了爱心接力棒的传递。微博的传播速度和传播广度是几何级的，远远高于之前的任何一种媒介。
5、圈群性
由于微博主动性的特征，导致每个人关注的人不同。而每个微博当他在选择自己的关注对象时，因为关注的内容而被贴上了“标签”，自然而然的形成了拥有共同话题或兴趣爱好的群体。例如，关注小S的人，大多都是喜欢《康熙来了》这个电视节目的。所以自己的圈子内发表意见的时候，更容易引起共鸣。
总之，类似一些大的突发事件或引起全球关注的大事，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，传播的效果及轰动程度有时也超过传统媒体。
三、传播模型建构
1、传统媒体的传播模型
传统媒体传播特点：点对面单向传播。One to One（1-1）模式。
2、博客的传播模型
博客的传播特点：一对多传播模式，传者与受者双向互动，但受众群之间无法相互互动。始终是One to N（1-N）模式。
3、微博的传播模型
微博的传播特点：传者与受者双向互动，受者群之间能够相互互动，受者群数量层级式增长。“1-N-Nn ”传播模式。
四、由微博传播模型看其优势
1、速度与广度
微博信息传递速度超越所有其他媒介达到裂变式最大化；微博信息传递广度超越其他所有媒介达到层级式最大化。
曾有一个形象的比喻：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”
2、受者传者身份的即时转化
然在如博客等网络媒体之中，也可以通过点击转载博文达到传者与受者之间的转化，但第三级传者无法与第一级传者进行直接沟通。互相不能够达到互通有无的状态。而微博可以打破受众群之间的界限，达到整个群体的沟通。
3、对网络信息流的自然筛选
微博“圈群性”的特征形成是对网络巨大信息流的自然筛选。相较于博客，微博用户他们接受信息的方式更为主动，这是微博的使用者对信息的一层主动筛选，也是微博使用者对自己在网络上的虚拟人际圈的一层主动筛选。企业用户可以利用“圈群性”的特征定位目标受众群。有指向地收集到的用户信息需求，产生互动。
4、高社会化、低成本的新媒体
社会化媒体是一个近年来出现的概念，大致上指的是“能互动”的媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”，使得人际间的沟通呈现更快速与便捷的方式。
微博，也正是这样一种高社会化的媒体。它给予了用户极大参与空间，而仅需要最低的内容创作成本。与社交型网络（SNS）、博客、播客等相比，它所需要的内容生产成本更低，而它所带来的社会化程度则更高。
参考文献
①北京网络媒体协会，《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》，2010
②DCCI互联网数据中心，《2010微博与社区调查数据》，2010
③新浪网，《新浪微博白皮书》，2012
④新浪新闻中心，http：//news.sina.
/m/2010-11-16/104721479472.shtml
关键词：微博；新闻；传播方式
新闻传播的发展与现代科技的进步有着紧密的联系。在网络高速发展的今天，继QQ、博客等网络软件之后，微博这个新名词，随着网络发展进入人们的眼球中。当今的人们都有想在任何地点消息和接收消息的心理需求，而微博恰恰满足人们的这一需求，所以受到人们的欢迎。
一、微博的基本功能
1.自我表达
当今的社会，人们都处在一个快的生活节奏中，这使得人们渴望借助某种工具区表达自己对现实的压力的宣泄。微博是一种能够随时随地了解信息的工具，能满足大众渴望表达的需求，让每个人都有自己的舞台，每个人都是人们所关注的焦点，因而受到广大用户的欢迎，成为一种潮流。而微博对于140字的限制，显得更加适合这个快节奏的社会，人们对于快餐文化的需要。
2.获取、转发和评论信息
微博可以是广大用户是表达心情和自己的意见与建议，同时它也是获取新闻的够时尚工具。微博通过自身的“”和“广播”，字数是140字的限制，能够自身所有的“转发”和“评论”功能，使广大用户自身能够积极参与到信息的推广和传播中。
3.强大的互动功能
互联网改变了人们获取信息的方式，而微博是这种改变信息的主要代表。普通民众有了微博就有了自己对于各种事情的发言权，在通过评论与转发等功能可以实现信息交流的互动。
微博用户还可以“关注”其他人，构建自己的“粉丝”群体，通过获取所关注对象的基本信息，拓展了自己在社交方面的深广度。人们可以关注自己身边的熟人，还可以了解名人的动向、媒体的热点等大众关心的话题。特别是微博现在出现了实名认证，大大地加强了普通大众与社会的联系。
二、微博的传播方式
网络的高速发展给新闻媒体带来了新的革命。微博作为网络革命的代表媒体，具有使信息传播速度快、范围广等多种特点。微博新闻内容是多样的，对于新闻的传播方式也是多种的，特别是微博新闻的特性使微博在表达效果方面独具效果。
1.传播方式的多样化
微博新闻的多元化首先在其对于新闻传播方式的多样化。由于微博新闻的编辑主体己经从传统的新闻媒体和新闻工作者转变成为广大的普通大众，互联网在我们周围的普及将新闻由固定的媒体转变成为“移动写作”的新时代。微博的传播主体和新闻的目标受已经逐渐展现出模糊化的特征，通过移动互联网这个打拼太，人们在无论在什么地点、时间都可以移动终端来对新闻进行编辑和，实现新闻的传播。
2.加入链接和多媒体的网络表达
网络的高速发展给微博的对于新闻的表现方式的得到了丰富，微博客的出现与其说一种偶然变现，倒不如说说是网络走进生活的一种必然结果。广大网民在阅读微博新闻时，通过各种网络浏览器进行阅读，而微博由于在字数上有140个字的限制，会出现所表达的信息受到字数的限制，如果在微博新闻中，加入多媒体链接方式，可以有效地解决这个问题，同时也能增强其影响力。
对于微博新闻的写作，可以是文字的，也可是图像、视频的等各种单一化的形式，也可以是集中形式的叠加。这样编辑微博可以丰富微博的内容，形成一种立体化的新闻表达来吸引广大网民的注意力。在当今的网络高速发展的今天，微博新闻还有很大的发展潜力，等待人们去发现和探索。
参考文献：
[1]方兴东.土俊秀博客：E时代的盗火者[J].中国方正出版社，2010-06.
关键词：微时代 微电影广告 商业宣传 虚假性
随着科技的日新月异，我们已经进入了“微”时代，微信、微博、微电影等已经是交流和获取信息的重要手段，微电影广告在这样的时代背景之下应运而生。简单来说，微电影广告就是运用电影的表现手法，通过巧妙的故事构思，人物形象的刻画，富有创意的情节展现，进行广告宣传，以此来达到商品的商业目的性。微电影广告凭借其新型化的传播平台，低成本短周期的制作、快速及时的收到受众反馈的特点，在媒介和广告商中掀起了以微电影广告为主流模式的商业宣传热潮，同时也备受受众的追捧和喜欢。
微电影广告的传播是非常有优势的。微电影广告的主要传播平台为网络，不会受到广电的审核，播出即时，具有即时性的播出特点。微电影广告的受众可以通过网络评论，与商家形成互动，反馈及时，更容易满足受众的消费心理。同时，微电影广告的娱乐性比较强，可以满足网民的个性化需求，通过网络的转发、分享、收藏等功能，可以迅速的达到品牌的商业目的。
2005年底，由网友胡戈创作的网络短片《一个馒头引发的血案》，20分钟的短片，无厘头的搞笑对白，别出心裁的广告穿插，吸引了大量的受众，在网络上获得了很高的下载量和点击率。到2006年，雅虎为自己量身定做了微电影广告，通过网络平台的传播，品牌知名度得到了迅速的提高。紧接着，宝马，香奈儿等国际知名品牌也推出了自己的微电影广告，到现在的益达的《酸甜苦辣》、德芙的《心的节奏》、潘婷的《你能型》等微电影广告，都给观众留下了深刻的印象。可见，微电影广告的商业宣传模式，已经成为品牌宣传的重要手段。
微电影广告的制作采用电影的拍摄技巧和手法，并不是简单的、直接的追求品牌形象的硬推广，而是通过对商品标识的重复曝光，唯美感人的故事情节，增加商品的信息性，精美的包装，考究的利用视听语言的符号，以此潜移默化的达到广告效果，品牌的形象和理念更能够深入受众心理。
佳能《leave me》，这个五分钟时长的微电影广告，带给受众震撼心灵的感动。影片中，男主人公的爱人在车祸中去世了，收拾东西的时候看到了记录他们很多美好瞬间的相机，顿时，思绪短路。老父亲走过来端起相机，提出给他照张相片，然而，快门按下，奇迹发生了，他进到了相机里！在相片里看到了爱人，于是在手心写下“Leave Me”，留在了相机里，留在了爱人的身边。影片虽是商业广告片，但是对商品的植入却是非常自然的，体现出微电影广告“细无声”的特点，影片极具创意，将佳能相机的性能全面展现，同时又贴合了佳能一直以来“感动常在”的广告宣传语。“leave me”留下的不只是男主人公，更是隐喻了相机的记录功能，在日常生活中扮演着重要的角色。这则五分钟的微电影广告，故事情节完整，人物线条明朗，画面质感清晰，创意震撼。不得不说，这则广告为佳能的品牌宣传出了很大的力。
如今，利用微电影广告进行宣传，已经成为各大品牌提高知名度的一个重要手段。微电影广告通过网络平台迅猛传播，再加上自媒体时代的到来，一些问题也开始出现。微电影广告的故事往往具有夸张性，过度追求戏剧性效果，造成产品属性失真。
1.商品形态的夸张。微电影广告将视频中出现的人或者物的形状、体量、数量、表情等进行特殊效果的处理，产生不同寻常的视觉效果，以此使受众的视觉冲击力增强，吸引受众。2.情节情景的夸张。微电影广告往往通过设定一个有趣的故事或场景，把现实生活中不可能发生的一幕通过趣味性的故事、震撼性的场景与故事，别样的呈现出来，塑造成具有戏剧性和完整的故事性情景。3.商品功能的夸张。广告中对于产品功能的突出往往采用夸张的手法，通过夸大商品的使用功能，吸引消费者，获得微电影广告宣传的最大化利益。4.故事时空的夸张。微电影广告作为微电影的商业演化物，依旧保持着微电影的视听语言属性，在视频中，利用时间和空间的骤变，将时空进行夸大或缩小的处理，甚至穿越时空，大胆的利用视听语言的特点，突破时空，达到强化广告主题的目的。
著名饮料品牌“七喜”在2014年的圣诞节，播出了一段特别的微电影广告。以微电影为广告的表现形式，融入了圣诞节的元素，将饮料的功能神奇化，广告中，消费者打开“七喜”饮料瓶，许下穿越时空的愿望，便随意的穿梭于古代和现代之间。广告表演者表情和神态夸张，加之视频特效的制作，带给观众很强的视觉冲击，把穿越的不可能事件，通过特定的商品即可转化为现实。在“七喜”的这个微电影广告中，演员的表演形态，拍摄的场景，商品的功能，时空的来回穿梭，都具有过度的夸张性，反而会引起受众的一定程度上的反感，并不能对商品的促销起到很大的作用。
微电影广告是媒介融合下的产物，“微”时代的到来，微电影广告已经成为不可阻挡的商业宣传手段，在提升商品的传播效果，扩大品牌的知名度中，扮演着越来越重要的角色，微电影广告的热潮仍然会持续。商家在利用微电影广告达到自身商业目的的同时，要以防过度夸张戏剧效果，规范化和合理化微电影故事情节，捕捉受众的消费心里，使微电影广告传播更加正能量，微电影广告市场正规化。
参考文献：
[1]李彬.大众传播学[M].清华大学出版社，2009.
[2]米勒.组织传播[M].华夏出版社，2000.
[3]彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].清华大学出版社，2005.