时间：2022-06-02 00:05:46
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
二、我国企业绿色营销的障碍
我国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全，使我国的绿色营销面临着不少障碍：
（一）没有形成全社会性的绿色消费需求。由于一些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。
（二）绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑的多，对环境保护和社会长远利益考虑的少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。
（三）企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。
三、我国企业实施绿色营销的对策
（一）搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
（二）加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。
大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。
（三）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失，但事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。
（四）树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。
（五）强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
[关键词]整合营销营销要素协同效应模糊评判
一、引言
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。
二、多重整合营销组合要素的交互作用
单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（tospeakwithonevoice）,如图（IMC信息传递模式）所示。
图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：
maxF(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)
G(σ)≥(3-3)
xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)
式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量,i代表系统中所属的第i个要素的资源量,xi代表要素的协同度。
整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有
Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假设②，有
Y=af(x1)g(x2)(3-6)
由假设③，有
Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)
通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。三、某企业整合营销协同效应实证研究
下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。
[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：
1.确定因素域和要素的等级域
根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：
U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）
A=(最大，较大，一般，较小，最小）
2.确定评价要素的权数
在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有历史数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。
A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立关系矩阵
要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。
4.综合判断
利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本论文以（·，）来计算整体评价结果。即
令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：
C=(5,4,3,2,1)T
于是，要素协同价值评价最终得分为：
S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)
由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。
四、结论
运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。
参考文献
目前人类的需要已经进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段。与经济发展的主要任务是通过制造产品满足人们物质需要的“身时代”不同，在这个时代，人类的经济以创意生产来满足人们的情感和精神需要，可称之为“心经济时代”。人们开始对日常的物质需要不能满足情感和精神的需要提出质疑。现在唯一可以大规模升值的就是心经济，即文化产业。
有三个“80%”可以证明心经济时代的到来：世界上80%的人都解决了温饱问题；生活在发达地区、发达国家、发达城市的人用80%的钱来满足自己情感和精神需要，如绿色消费、旅游、教育等；在这些发达地区和国家80%的商品利润来自于满足人们的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如设计、品牌、色彩、时尚、地位、专利、款式、纹样、结构、个性等获取利润。全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗尔夫•詹森指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了”。所以说心经济已经来临。心经济时代的经济发展呈现出的特点表现在三方面：
（一）人类的需求开始转向心理和精神层面并具有明显的“心”的特征
在21世纪以前，人们的绝大部分活动都是围绕着如何满足人的身体的生理需求展开的，表现出显著的“身”的特征；而今，当这种生理需求被基本满足或完全满足，甚至有的已过度满足后，人的需求则开始转向心理和精神层面，具有明显的“心”的特征。身与心代表了两种完全不同的需要，两个决然不同的经济发展的历史阶段和两种决然不同的文化体系以及经济特质。
心经济时代到来的标志是心理和精神的需要成为人们的第一需要，作为一种经济形态而普遍存在，并且将成为一种主流趋势。即便是在许多传统的物质生产领域，产品设计中的文化的、精神的成分也越来越重，甚至成为主导。人们以经历、体验、觉悟和信仰的方式消费着文化产品。人们购买着个性、消费着偏好、感受着心情、体验着意味，商品的使用价值被淡化了，而附加在商品上的文化价值、情感价值及其表征意义却越来越重要。
（二）心经济时代具有与身经济截然不同的经济特质
感受是个性的，需求是主观的，而现阶段认同成为经济的主宰，是心经济最大的特质。传统经济以满足身体需要为主，所以被称为身经济；但在心经济时代，“看上去很美”就是卖点。在以往，消费是一种消耗性的过程，而在心经济时代，文化消费是主观感受，精神经历是非消耗性的，消费的可是无形的东西；在以往，人们追求“酒足饭饱”的满足，但在心经济时代，人们需要的是“心满意足”的感受；在以往，人们期待更丰富的物质，而在心经济时代，人们需要对历史的感动和感悟。总之，人们需要的是精神和情感的体验，心灵的教育和启迪，感受的是快乐，追求的是心情的愉悦。
心灵的需要产生于人们的内心，当满足这一需要的经济被人们确认时，心经济就存在于人们的主观认同中，所以心经济的最基本特点是人类进入了文化社会，文化成为人类的第一或主要的需要。心经济的根本任务是满足人类的情感和精神需求，其满足的具体实在对象就是人类这种、那种或全部的文化及其需要。
（三）心经济时代的消费特征是文化的消费
文化消费的过程由三方面组成：文化、文化形式和感受。文化的展开是种种观念和方式系统，包括价值观、信念、态度、个性、行为特质直至风格习惯等。文化形式具体展开的则是符号、样式、场景和状态，而感受的展开是经历、体验、觉悟和信仰。人们有了某种文化的需要，而一些文化形式恰能表现这种文化意味人们就能获得这种文化感受、这种文化需求就能得到满足。
总之，在心经济时代，生产和经营的就是这样一种文化意味：从人们的文化需求入手，用适当的文化形式来表现这种文化意味，让人们的文化需求在具体的感受中得以满足，从而完成文化消费的过程。
心经济时代的营销
既然心经济时代已经来临，以往的营销组合论已经不能完全适应在心经济中的营销策略。因此，根据心经济的特点，本文提出在心经济中的营销组合论，即4E营销组合论，所谓4E是指快乐（Enjoyment）、体验（Experience）、情感（Emotion）、启迪教育（Enlightenment）四者相结合的营销组合论。
（一）4E营销组合论诠释
1.快乐（Enjoyment）。在心经济时代，心理和精神的需求成为人们的第一需求。心经济是以文化产业、文化产品为主，在消费当中是要满足人们的情感和精神需要，消费过程中应无时无刻不以满足顾客的快乐为导向。因为快乐是顾客的终极需要。
2.体验（Experience）。在心经济时代，需求不是存在于客观世界里，而存在于人们的主观认同中，在文化的消费过程中是以体验为主。顾客是以体验的方式消费着文化产品。顾客是体验到文化产品带给他的快乐、意味和感受。
3.情感（Emotion）。在心经济时代，企业的产品以产品及服务带给顾客以情感、精神上的享乐和快乐。企业在营销中将以情感营销为主，是给顾客以情感上的满足，以及情感上的教育、启迪，在营销层面企业与顾客在情感和精神上达成共鸣。因为情感是营销成功的唯一的、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。企业应该以情感营销为中心，有效建立、传递和交换情感价值。
4.启迪教育（Enlightenment）。企业的营销活动以及产品、服务传递给顾客的消费文化、情感价值，使顾客在情感和精神上得到启迪和教育，并强烈认同企业传达给顾客的情感价值。此外，企业文化更是给员工以情感和精神上的启迪和教育，以及企业文化对社会文化的良性影响。
（二）“心营销”内涵及意义
因此，笔者提出“心营销”的定义。所谓心营销是指产品或服务带给顾客以快乐的体验和思想的启迪和教育，以满足顾客的情感和精神需求，满足的是顾客的终极需求快乐。
现在心营销已经越来越多地进入了日常生活，顾客在物质需求满足之后，已经开始转向情感和精神的需求。顾客在消费产品或服务感受的是意味，消费的是个性，满足的是顾客的情感和精神需求。企业的产品和服务给顾客的意味和感觉将更加浓厚。产品和服务带给顾客的是快乐的体验，精神和情感得到极大的教育和启迪。产品和服务是以文化和文化设计来打动顾客，传统产品的文化设计和文化成分以及文化产品都将极大的满足心经济时代顾客的需求。
从以物质需求为主的“身时代”到以情感和精神需求为主的心经济时代，营销有了根本性的变化。自此，营销由外而内，开始更加密切地关注顾客的情感和精神需要。
心营销未来发展趋势
从新经济到心经济，心经济已经在世界经济当中占据了相当的比重。据美国经济学家研究得出的结论可知：到2015年，全球经济50%的产值将源于休闲产业。事实上，美国经济中出口赢取利润的50%来自于美国的娱乐产业，如好莱坞的电影、百老汇的戏剧，以及一系列由个性化与品牌化的销售所产生的丰厚利润。我们可以相信在新经济中的网络、高科技等技术的推动下，心经济将会有很大的发展前景。那么，心营销的未来发展趋势主要表现在以下方面：
（一）借助多种宣传方式，使顾客体验快乐消费
企业将以网络、信息技术、高科技、传统方式等手段，让产品或服务带给顾客以快乐的体验和思想的启迪和教育，以满足顾客的情感和精神需求，让顾客在消费过程中时时体验快乐。企业将利用这些手段，极大地满足心经济时代顾客的需求。
（二）利用文化赋予产品及服务更高的内涵，以引导消费
产品设计，以及服务中的文化因素、文化设计将会占很大比重。产品及服务当中的文化因素将更加契合顾客的情感和精神需求。产品及服务当中不再追求功能、功效的大而全，而是根据顾客的切身需求量身订做更符合顾客的需求，与顾客的需求、环境、情况、协调一致，和谐共处，直至顾客内心，追求一种和谐的境界。包括文化产业及文化产业以外的产业中，企业的营销活动，将会更加人性化，以快乐为导向。企业的营销活动在不断地加强与顾客的快乐互动，将它贯穿到营销活动的整个过程。
心经济是一种以文化为载体的经济模式，在心营销中，应该用文化赋予产品一定的内涵及不同层次。在营销中，更应注重企业文化、产品文化的结合，它将会带来更多的机遇，对企业来讲这是应该牢牢把握的。用文化赋予产品档次、内涵，注重品牌理念的传达。品牌本身就是一种文化，把这种文化应用于营销中，用文化内涵来引导消费者的行为，与顾客在情感和精神层面达到更深层次的沟通，这将更有利于品牌的未来发展。
参考文献：
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3.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2004
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5.翁向东.中国品牌低成本营销策略[M].重庆出版社，2003
论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：
1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。
2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。
随着国家医药卫生体制改革方案的出台, 医改的效应已逐渐显现。医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。详细内容请看下文浅谈做好药品营销。
传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段,然而从2000年开始,药品实行处方药和非处方药分开管理,非处方药不用凭医生的处方就可以购买;2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1],具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。
学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,提炼具有竞争力的产品特点,通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。
一．关系营销的三个层面
关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。
1．建立、保持并加强同顾客的良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
2．与关联企业合作，共同开发市场
在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。
3．与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。
关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。
二．关系营销中的关键过程
1．关系营销中的交互过程
成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。
2．关系营销中的对话过程
关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。
3．关系营销中的价值过程
关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。
考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：
顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）（1）
顾客感知价值（CPV）＝核心价值±附加价值（2）
在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。
总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。
三、关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
1．顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
2．供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。
3．内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
4．竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
5．分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。
6．相关利益者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
四．中国企业实施关系营销的具体策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
1、设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。
3、频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
4、俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。
5、顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
6、数据库营销
顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。
（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。
制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
关键词：细节营销；商战；制胜利器
所谓细节营销，就是企业在深入研究消费需求的基础上，通过改进企业产品和服务的细节，并最终影响消费者感受的营销行为。细节可能是产品某个局部的一点改变；也可能是一个程序，一个动作；也可能是一句话，一个眼神。营销细节可能是那些企业认为微不足道的小事情，但恰恰成为影响顾客对你产品和服务选择的大事。因为细节往往能让消费者更深切感受一个企业的员工素质和经营管理水平。
一、充分认识细节营销的重要性，重视细节文化的塑造与培育
海尔集团原总裁张瑞敏有句名言，“管理无小事”，他从哲理的角度向海尔的员工闸述了富有辩证法的观点，他认为，什么叫不简单，如果一个人能重复千百次把一个简单的事情做好，那就叫不简单。并且他明确指出，一个不拘细节、不屑小事的人，将来也很难成大器。海尔集团的成功经验无疑向世人充分说明了细节在增强企业经营管理中的重要作用。
海尔集团的成功在于张瑞敏多年来重视“细节”管理文化的建设与培育。企业文化犹如企业的灵魂，是企业成员之间相互理解，共识的产物。企业文化的建立有助于企业员工树立正确的价值观，形成良好的社会风气。这种价值取向一旦被员工所接受，就会成为一只无形的手，实现对企业员工的“软”管理，像海尔员工理解认同了企业“管理无小事”、“真诚到永远”的文化，所以在为消费者提供服务时就能自觉地去遵守它。这从一个侧面反映了注重细节的文化理念对员工行为的影响。
细节营销是企业经营管理理念上的转变。精细化是一种意识，是一种观念，是一种认真的态度，是一种精益求精的文化。细节营销必然会给企业带来四大转变，随意化到规范化的转变，经验型到科学型的转变，外延式到内涵式转变，粗放式到精细化转变。
当然，细节营销应把握好一个“度”。不能因为强调细节就向过分关注小事，更不应该是舍本逐末。作为现代企业，没有宏观战略性的思考，没有科学系统的配套制度，最终也会迷失方向。
二、以消费者需求为中心制定细节营销的规范与程序
规范化是细节营销的基本要求。著名管理学家彼德德鲁克在《有效的管理者》一书中说到，完善的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。许多知名企业就是在一步一步的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了企业辉煌。时下，一些企业虽然目标远大，但在具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的规范，再加之执行上的不到位，从而导致许多美好计划最终落空。可见，没有细节的制度化同样不能获得成功。细节规范的制定并不是企业闭门造车的结果，而是结合企业经营管理具体问题和消费者需求变化趋势，才能制定出营销细节的科学规范。如海尔营销人员在关于家电售后服务的规范中，他们在长期的营销实践中观察发现，现代居民家庭一般都是精装修，消费者比较注重室内清洁卫生，根据消费需求变化趋势以及消费者关于家电维修服务的意见，总结出了具有人性化家电维修“五个一”服务：服务者去客户家进门首先奉送一张名片，穿上一双拖鞋，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再送一份小礼品。这“五个一”其实都是营销细节，但它所产生的效果却极大地彰显了海尔的企业形象和品牌魅力。
细节营销有较强的可操作性，为了不只是停留在一些原则上，细节营销的规范应遵循的步骤是；(1)研究市场需求的变化趋势及收集目标消费者的意见及建议，(2)研究有关个案，总结共同的细节问题，(3)制定让消费者满意的细节标准，(4)在营销实战中检验和不断完善这些标准，(5)企业管理者明确相应监督机制。
三、建立细节营销的激励约束机制
1、加强组织领导，形成良好氛围。首先，为了顺利推进细节营销，塑造细节文化。企业领导者必须以身作则，树立自己的权威性、可信性和人格魅力，从而对细节营销形成强有力的领导和诱导作用。其次，企业领导要把细节营销、精细化管理作为企业经营管理的一项重点工作来抓，才能使企业全体员工在认识上高度统一，在行动中自觉遵守。
1．目标营销
如今，药品消费者如同其他商品消费者一样，也呈现出多元化、差异化的趋势，因此企业可以利用目标营销策略，在科学、深入的市场调查基础上，对消费者群体进行划分，发展出多个在产品策划、广告活动、包装设计、分销规划以及价格定位等方面都不同的产品，以满足不同消费群体的需求，获得他们的信赖。
2．品牌营销
积极树立良好的品牌，利用品牌效应取得竞争优势也逐步被医药企业所使用。由于有关规定处方药不允许在大众媒体上做广告，所以众多企业就积极利用非处方药的宣传广告，打造良好品牌。
3．连锁营销
目前我们可以看到很多连锁药店，其几乎遍布各大小城市的每个角落，但是这些药店的数量和质量仍旧不能满足消费者的需求，连锁药店今后依旧会成为医药行业关注的热点，其未来的发展前景还是非常乐观的。
4．知识营销
目前，知识营销在国外很流行，其主要是用于销售保健品。知识营销利用知识传播的方式，在和顾客互动的过程中，使顾客了解保健品的相关知识，这个措施同时也达到了品牌宣传和传播的目的。5．服务营销热情为每一位顾客服务，坚持顾客至上的理念，争取留住老顾客，并依靠其发展新顾客也是药品营销的一大策略。因此积极利用服务营销，使消费者产生信赖，从而提升药品营销的利润。
二提升药品营销策划的教学措施
1．强化学生对药品营销策划课程重要性的认识
在实际教学中，很多学生对药品营销策略学习存在错误的看法，认为营销就是推销，只要自己能说会道将药品销售出去就可以了，没有必要对营销策略进行系统的学习和训练。其实学生没有意识到这门课程的学习对于他们以后职业的重要性，营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，需要学生进行长期的学习与训练。
2．改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学
药品营销需要学生具备的能力有很多，如商情研究、产品宣讲、市场调研、专业拜访、人际交流以及推销谈判等等，因此教师要改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学。教师可以根据教学内容将课程分为三大模块，即基础知识模块、营销策略模块以及总格素质与能力三大模块。在具体的教学实践中，教师可以利用三分之一左右的时间讲解基础知识模块，以岗位需求能力为导向，并考虑学生的实际使用范围，以够用为准。然后用三分之一的课时向学生讲授目前比较实用的营销策略，最后再用三分之一的课时进行第三模块的讲解，这个模块的展开可以采用课内外实践的方法，针对学生的推销谈判能力、商务礼仪训练、拜访沟通能力等进行有计划的学习与训练，逐步锻炼学生的营销与管理能力。
3．建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学
在药品营销中，采用具有特色的案例库进行教学是常用的有效方法。在实际的教学过程中，教师可以从学生的实际情况出发，采用本土案例并结合教学内容进行讲解，还可以以小组的形式安排学生到相应的市场进行调查，以及给学生布置相应的作业。要让学生感觉到案例就发生在身边，是与自己的实际生活有着紧密的联系，也能激发学生的学习兴趣。
三结束语
关键词：M型社会；酒店；营销
近期，台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到‘下流社会’而不自知……”。在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书中，大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势，即各国从倒U型社会转变为M型社会，并引用大量数据来佐证他的论点，同时指出，M型社会的商机正在浮现，少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。什么是M型社会？在M型社会中，酒店作为社会化程度比较高的企业，应该怎样把握社会转型所带来的商机？面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争，酒店又应具备怎样的营销思维？
一、M型社会的涵义
M型社会，是指社会正逐渐形成的一种双峰结构：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群体两
端，并且彼此距离越来越远，大部分人（中产阶级）则向下沉沦为中下层阶级，如同M型一般。在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层，基于对日本社会的观察，大前认为日本已经进入了M型社会。中国同样会面对这种现象。在我国，最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。
二、M型社会下营销的关键
（一）要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果
单从本地化的角度思考，企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果，而不是地方化的现象。以NBA为例，20年前还是纯美国球员的运动，球员薪资最高以百万美元为单位。20年来，NBA大举向海外销售转播权，并引进顶尖外籍球员，以提高比赛水平并扩大海外观众基础，如今的球员薪资动辄以千万美元为单位，结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇，但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有，因为工作被外国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张，国内原有的酒店如果不进行变革创新，势必会像NBA的二流球员一样，只能打次级联盟甚至更糟糕。
（二）M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化
M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种，衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种，然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的McFashion（前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”）应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言，如果选择高价格的市场策略，则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务，如果选择低价格策略，那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。
（三）M型社会的下层，更应该成为酒店关注的焦点
M型社会结构下，市场已经被分割成若干块，其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失，酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点，尤其是低端市场，以此为基础进行系列的市场动作。
如果定位高收入阶层，酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务。这个阶层中，除了旧的市场区块外，还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入，所以这个阶层，应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层，如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群，最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成本、高品质的产品，或者走低价格路线一样可以提高收益，则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。
三、M型社会下酒店的营销战略
（一）市场细分，实现差异化经营
现代营销学的核心是STP营销，即包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）。无论是以“竞争”为核心价值的蓝彻斯特战略（LanchesterStrategy），还是以“创新”为核心价值的蓝海战略（BlueOceanStrategy），都强调细分市场中产品的差异性。对酒店而言，产品和服务的设计必须针对不同顾客的需求，因此，市场细分是酒店提供差异化的产品和服务的前提。
在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”（Marriott）公司一直被誉为超级细分专家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。同样，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场也是非常明确和独特的。有为青年背包旅游者和专门针对女性背包旅游者提供住宿设施的经济型酒店（Hostel）；有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆（Motel），配备有很大的停车场，旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施；还有专门为老年游客提供特殊客房设施的经济型酒店，房间的灯具比一般饭店更明亮，卫生间内安装了防滑倒的扶手，电视机遥控板的按键和客房电话按钮也专门适合老年人的视力而设计得非常大。
（二）从奢华到大众，实现品牌延伸
高端品牌的Prada，也生产白色T恤。能够做到赢家通吃，当然是很多酒店希望做到的。围绕市场细分建立起清晰的品牌战略，在产品和服务严重同质化的今天，也许会为酒店带来突破和创新。酒店品牌延伸是酒店企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。酒店品牌足够强大，成为品牌资本时，通过顾客对品牌的“移情效应”，实现品牌延伸，分别面向不同的顾客群体，满足各类顾客的需求。在核心品牌获得市场的充分认同，酒店的实力也足够强大的前提下，通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用，大大提高新产品导入市场成功率，还可以强化核心品牌。上述的万豪集团就是非常成功的例子，在原有的四个品牌在各自的细分市场上成为主导之后，又开发了一些新的品牌，来填补细分市场的空白，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。
继高端品牌之后，很多国际知名的酒店集团都陆续将中低档品牌引入中国市场，如洲际集团（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、温德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希尔顿（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司为例，2007年是其在华发展重点年份，该集团将业务重点平均地分配在新的豪华酒店、高端酒店与经济型酒店上，来覆盖不同层次、不同需求的顾客。
（三）低价格与高附加值
随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于上层收入者而言，虽然消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。M型社会中，低阶层收入者的人数在快速增加，但今天的“低阶层”，他们对产品和服务的要求跟以前的“穷人”是截然不同的。这部分人并不吝惜多付一点价格，但要求得到高质量、好感觉与贴心服务的产品。如果酒店选择这个阶层的顾客为目标市场，低价格是吸引他们的一个非常重要因素。但如果仅仅是低价格，或者是以牺牲服务质量为代价的低价格，是留不住客人的。给较低价格的产品以较高的附加值，在低价格与高质量中寻找一个均衡点，将是酒店面临的重要课题。
近年来兴起的经济型酒店，就是凭借较低的成本、优良的服务，以及单一而实际有效的功能赢得顾客的青睐，以较低的产品价格与较高的附加值，在激烈的市场竞争中占有一席之地。深圳维也纳酒店管理公司还提出了一个更高档（四星级档次）的经济型酒店概念，为客人提供令人称心的低价格和高档次的服务。
（四）优势联盟，发挥“软品牌”的效应
从品牌发展的不同途径来看，可以分为“硬品牌”发展模式［如万豪、凯悦（HyattGroup）等］和“软品牌”发展模式（世界一流酒店组织，中国名酒店组织等）。随着网络技术的发展，有很多中小型酒店在一起紧密合作，互相提供各类服务，进行技术交流，就形成了所谓“网络酒店”的模式。这种网络是直接面向顾客、供应商和投资者的中小酒店企业，通过网络联合起来，形成网上虚拟酒店，从而使酒店资源得到更全面的整合。以北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司为例，由该公司首期投资2000余万元，对遍布全国50多个城市的100多家三星级以上酒店度假村的资源整合。凡持有新旅网“房东卡”的用户都能在其网络内的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的优惠，这对一定层次的客人来说是有吸引力的。
（五）利用互联网构建完善的电子销售系统
Internet可以让酒店不分时间、地域、空间的推广品牌，可以让顾客在第一时间找到酒店，最重要的是网络可以帮助酒店以更低的成本获取更多的精准客户。在M型社会中，要提供低价格的产品，成本竞争会是酒店之间竞争的重要方式。从全球饭店业来看，网络营销已经成为饭店集团营销系统的重要组成部分。
预订平台的建设成为国内酒店集团近年来投入较大的一项工程，为绕过网络商“佣金”，很多酒店开始探索“在线直销”。酒店往往采取了将高额佣金部分回馈给客人，通过高额折扣鼓励客人直接通过酒店的预定渠道预定。许多高星级的国际酒店集团已建立起了自己的直销网络，直销的比例逐年增高，如希尔顿、万豪、洲际、喜达屋（Starwood）、温德姆等。其中，万豪、希尔顿网络直销与网络中介的销售比例已经达到了3︰1。国内的金陵集团在网络建设上也取得了一定的成绩，构建了较为系统的电子销售网络。
社会的M型化同时是酒店和其他企业的市场和营销规则重新定义的过程，作为酒店企业无法逆转这种潮流。乐观的酒店从中找到“蓝海”和“长尾”，而悲观的酒店则看到的是市场的不断萎缩。那些无法适应并调整营销策略的酒店，其盈利能力将和同业越拉越大，最终为市场所淘汰。
参考文献：
1、大前研一.M型社会:中产阶级消失的危机与商机[M].中信出版社,2007.
2、何训,郭敏.M型社会的营销转型[J].中外管理,2007(7).
