时间：2022-04-21 14:31:33
摘要：作为艺术设计的一个重要组成部分，平面广告的灵魂在于充分发挥创意思维，如此广告才能吸引人们的眼球，在受众中留下深刻印象，使人们对广告中的品牌进行关注，从而充分发挥广告的宣传效应，增加产品的价值。论文论述了创意对于广告的重要性，研究了平面广告中创意思维的应用情况。
关键词：平面广告；创意思维；应用
一、引言
创意思维是人类智慧最集中的表现形式，也是人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有动态性、突变、理论性以及开放等特征，在平面广告设计这种活动中，创意思维能把设计者的内在心理情感淋漓尽致得表现出来。创意思维是做好平面广告设计的源动力，它弥补了现代电脑技术、固化的表现手法、单一的表现模式、定性的思维等缺陷。创意思维把设计者的理性与感性的元素融进作品中，让观众更好的从中感受到设计者的思维心意和原创脉动。
二、创意思维的在平面广告中的探究
（一）创意思维在平面广告中的重要意义
创意思维是平面广告的生命。创意思维主要是一个联想过程，广告中的文案、色彩、图形等与广告所表现来的精神、情感、文化气息紧密联系，通过一定的联想、思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引人们的注意力，让人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，最终实现广告的价值。
创意思维是优秀平面广告的根源。设计者在作品中利用创意释放自己的内心情感，让其鲜活的在思想在作品中得以展现。每个优秀的设计者的创意思维都不同，他们运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，但是设计者都有着一个共同的特征，就是拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。
（二）平面广告中创意思维的过程
创意思维不是凭空产生的，不是简单的主观臆想，它是一个比较复杂的思维过程，平面广告创意必须是以广告主题为依托，切实根据主题提供的基本条件进行创作。广告创意首先应经过周密的市场基础调查，了解基本实际情况，凭借设计者自身的创造知识和创新能力，对通过调查而得的素材、基本资料进行综合分析，重组元素。
首先，收集广告创作所需的基本资料。明确广告创作主题，根据主题条件搜寻基本资料。从设计者平时创作过程中积累存储的一般知识资料中体会广告主题所需的元素，领悟主题意境。善于发现创作中出现的问题，前期工作准备充分可以为后期的创作设计打好的基础。
在收集完善好基本资料后，仔细检查分析广告的知识，并用心去感悟、体会广告内容，让思想自由的发展，从而有效的实现元素的重组。创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在放松的心理状态下，在潜意识、无意识的互相碰撞中，促进多样化元素在脑海中的强化。再者是通过深思熟虑，获得思想的解放，在经过咀嚼材料后，获得突发性的感悟，出现灵光一闪的、戏剧性的思维。最后通过对这些思维细致的检查修正，将思考所得的内容整合在一起，实现从扩散思维到集中思维的转变，从而产生实际的创意。
（三）平面广告中创意思维的方法
1.逆向思维与发散思维
所谓发散思维是指在分析、解决问题的过程中，不被现实事物所约束，而是向四周进行扩散和思考，广告创意须利用日常生活的感受，对大脑中存在的多种设计元素积极调动，以丰富的想象进行大胆创新，从而产生新的思维。如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿五种颜色分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示了五大洲间的互相团结。逆向思维是指从结果到原因进行反向思考，勇于进行“反其道而行之”，从而达到良好的广告宣传效果。
2.全面、系统的创意思维
平面设计是一件十分复杂的事情，设计者如果无法对广告宣传的内容进行全面的分析和研究，那么，往往会从自己的主观出发，在进行平面广告设计时表现出一定的片面性以及主观的随意性，这就是所谓的片面思维模式，这种思维方式常常只能反映局部，而无法表现出全貌。平面广告往往是通过色彩、线条、文字、图形等多种媒介的组合来进行大胆创意，通过反映广告设计的整体艺术形象来展示广告的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。
平面广告设计者须具备驾驭全局的能力，这样才能设计出成功的广告作品。如“视觉新北京”是在2008年奥运期间为了向世界展现中国文化、打造北京名片而开展的设计项目，其设计主要包括了《奥运·紫禁城墙》以及《奥运·京剧》等系列海报，在广告设计方案中综合应用了奥运会上中国印、火炬、福娃、长城、四合院等元素，应用了红、黄、黑等多种色彩，可谓是对多种设计元素进行全面、充分调动，获得了良好的社会评价。
3.深入思维以及重点思维
平面广告设计除了应当重视全面性思维外，还要注意抓关键、抓重点，因为越是成功、越是优秀的平面广告创意其立意必定更加鲜明突出、主题更加明确，广告受众能在很短的时间内洞悉广告宣传的产品以及服务项目。如现在多数交通平面广告设计反映的多是特定而且十分浅显易懂的内容，使行人和驾驶员能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。
深入思维是指能够透过现象了解本质规律的思维模式，这一思维模式重点在于对事物的深刻认识以及对事物规律的透彻分析，如果了解了规律，那么进行设计就会显得更加得心应手。如某一广告中一个驾驶员的嘴巴用拉链来表示，该拉链被拉上，任务头上画了一个大叉，引人深思，让人很快会明白表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。
（四）平面广告中创意思维的途径
1.对平面广告的各种设计元素进行创意组合
在平面广告的过程中，其基本的构成元素包括了色彩、文字、图像等多种媒介。在广告设计中，文字的主要任务在于对所需表达信息的直接传递，应用文字时还要注意形成一定的风格和个性。如不同字体的文字有不同的性格内涵，黑体厚重、宋体严谨、仿宋活泼；文字的形状须与图形进行协调整合；而文字的大小、排版的疏密等都会形成不同的创意效果。
在广告设计中，色彩是最易被用于进行创意的元素，人们的生活离不开色彩，平面广告的创意活动更离不开色彩，色彩的透明度、色相等代表着不同的视觉效果，甚至可以反映出一个民族的特色文化。在运用色彩时，还可以与图形的大小和位置进行有机结合，也会产生不一样的新颖感。
2.准确定位广告设计的目标
平面广告的受众是社会大众，只有获得受众的认同才是经典的作品，在进行广告设计尤其是商业广告设计之前，设计师应积极做好市场调研，对受众的意见进行综合分析，先提出设计方案再实施设计，并在这一过程中注意找准适合创意点。
3.合理选择广告设计工具
平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷，其用于设计的工具越来越先进，广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势，不断颠覆人们的想象力，但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具，相比之下，功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。
三、结语
随着社会物质文明和精神文明的不断发展，平面广告成为了各国交流的通用艺术语言，世界各地优秀的平面广告作品也不断诞生。在进行平面广告设计时，设计师应培养个人的创新精神，保持良好的创意思维，让人们在接触广告时能够眼前一亮，并且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容，让受众在领略美的同时，不断促进世界各国间的信息、文化、经济的交流。（作者单位：湖南工艺美术职业学院）
参考文献：
［1］蒋运生.浅论平面广告中的创意思维［J］.徐州工程学院学报,2005.
［2］姚菊敏.极思维之灵妙穷技艺之变幻——感悟平面广告创意［J］.广西轻工业,2008.
［3］丁耀林.创意思维方法在广告设计实践中的运用研究［J］.艺术与设计,2008.
关键词：平面广告；设计； 创意；技巧
0 引言
平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。
1 平面广告及创意的内涵分析
广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。
2 平面广告设计的创意元素
平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。
（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。
（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。
（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。
3 平面广告设计的创意技巧探析
（1）里奥・贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。
（2）罗瑟・ 瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。
（3）大卫・ 奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。
（4）艾尔・ 里斯和杰克・特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品 进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。
（5）威廉・伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广 告形式，具有独特性 ；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。
（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。
4 数字图形技术的运用
当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。
5 用创意应注意的问题
从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：
（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。
（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。
（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。
6 结语
综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。
参考文献：
[1]王言升.平面广告设计中的“视觉冲击力”[J].艺术与设计（理论），2009（11）：121.
[2] 吴绍平.平面广告中的传统文化价值探析[J].艺术与设计（理论），2011（07）：72.
[3] 孙作范.谈平面广告设计中的色彩运用[J].大众文艺，2011（15）：85.
[4] 崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.
图形能够将设计思想通过一定的形态展现在人们面前，并将设计造型转变为传达信息的载体。图形创意是将所要表达的主题进行思考分析，搜集和处理相关素材，把信息内容用一种创新性的视觉符号表现出来的创作。现代平面广告是以图形、文字、色彩等为载体向人们传递信息的。在这几个要素中，图形是视觉信息表达中的重要元素，它也是最能吸引人们注意的，直观性很强，并且具有生动性，能够有效地传达出信息内容。好的图形创意能让现代平面广告变得更加出色。现代平面广告应该用富有创意的图形进行表现，不需要用过多的文字注解来表达。
二、图形创意的表现形式
（一）同构图形。同构是将存在某些关联或具有相似特点的若干个元素结合起来，创造性地完成一个新形象。这个形象并不是追求对人们生活中事物的还原，而是注重在创意上的合理巧妙。同构图形包括了形义、形式、异质的同构。
（二）异变图形。异变是将图形变异的组合，其重点就在于“异”字。人猿进化成现在的人，其过程也是一种异变。异变图形具有一定的规律性和循序性。
（三）置换图形。置换图形是将事物的其中一部分替换，且保留事物整体结构和基本特征，从而所得到的新图形。它是移花接木的方法创造出来的图形。
（四）异影图形。同一物体在不同的光照情况下会产生不一样的光影效果，影子就是这一光影现象。异影图形是对物象的影子进行处理，给人们一种全新的视觉形象。现代平面广告设计也会常利用异影图形来表达广告的主题。
（五）正负图形。正负图形的表现形式其实就是将图与底进行转换，整个图形中的正形和负形是相互依存的，且在特定的环境中互相借用，增添了现代平面广告的趣味性。图形创意的表现形式还有很多。教师可引导学生将广告的要求作为出发点，利用想象或联想的方式，找到它们之间存在的联系，然后进行筛选，确定具有代表性的元素，再将选定的对象重新设计，最后为广告创造出新的图形。
三、现代平面广告设计中图形创意的设计要求
学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一，准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容，并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二，简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息，突出广告的诉求点，将广告诉求直观地展现在人们的面前，而不是毫无头绪地罗列所有信息，让人们找不到广告的重点。第三，针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象，抓住广告诉求对象的特点，才能更好地达到广告的目的。第四，新颖独特。在人们的生活中广告众多，现代平面广告要能够吸引人们的注意，就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五，延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间，引发人们的联想，从而更好地传递广告信息。第六，富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点，但并不意味着其图形表现过于直白，而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。
四、现代平面广告设计中图形创意的创作过程
学生在理解了图形创意的相关知识后，还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中，教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后，教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题；然后收集与之有关的素材，在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他类型的素材；当素材收集好后，学生不需要对素材内容全部吸收，而是要对已有的素材进行筛选；确定素材后，教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比，结合图形创意的表现形式等知识点进行改造，重新组织得到一个新的图形，并将它置于现代平面广告版面中合适的位置；待现代平面广告的设计完成之后，最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来，并且向大众传播。
五、现代平面广告设计中图形创意的作用
公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息：2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰。
没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。
近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。
虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。
平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。
一、平面公益广告创作的目的
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。转贴于
二、平面公益广告的创意有无国别
日本对受众认为最重要的公益广告主题做了调查，中日公众对环境保护资源有限性和关注弱势群体这几类公益主题的关注度是比较均衡的。公益广告的受众是最宽泛的，由于公益主题的相同使公益广告的宣传跨越了国界。社会的发展使各国的对外联系增多了，社会共存的公共问题不是凭一个国家的力量能够解决的，比如全球共同面临的环境问题。
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。
问题二：是“改良的，加入新鲜元素的花鼓，你喜欢听吗?”对于这个问题多数人是持肯定态度的。象最近在湖南ETV综合频道播出的系列剧《一家老小往前冲》的同名主题歌，以花鼓的调式加入一些当今流行的时尚RAP乐风，集合了传统、现代的元素，唱起来琅琅上口，大街小巷都听得到有人哼唱。
这说明一个问题，本民族的人并不一定喜欢本民族的民族文化，人对新鲜的东西总会有眼前一亮的感觉，相反若是把本民族的文化元素拿到国外，受欢迎程度也许就大大高于国内了。“民族的即世界的”，芬兰赫尔辛基大学家具设计大师库卡波罗教授来国内讲学的时候带来一些作品图片，其中有一系列木椅是他所津津乐道的。那是一套用中国传统龙凤图案装饰的木椅，他说这是中西合璧的产物。图案是他从一个从中国去赫尔辛基工作的博士的资料里发掘的，对于那些国人熟视无睹的图案他却爱不释手，而且确实让这些中国传统民族元素生出了一些别样的味道。
关键词：戏剧性；创意；平面广告；应用
随着技术的不断进步，广告传播的媒介种类越来越多，这对传统的平面广告来说是一个很大的冲击，那如何才能在众多形式的广告当中脱颖而出呢？答案我想大家都已心知肚明，创意！是的，创意对于平面作品来说极其重要，创意的方法也比比皆是，本文主要研究戏剧性创意在平面广告中的应用。
1 广告中的戏剧性
寻找“与生俱来的戏剧性”――这是著名的广告大师李奥贝纳的创意哲学，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出各自的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”他强调：“广告人最重要的认为是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。”
戏剧性广告借用各种戏剧的形式表现广告创意，运用戏剧性的独特艺术语言，完成广告信息的表达、气氛的渲染以及品牌形象的塑造。这类广告的特点是将戏剧性融入广告，通过戏剧冲突中的临界点展现出可预见的结果。
2 戏剧性创意在平面广告中的应用
2.1 Diamond咖啡广告：当所有人都靠你保持清醒的时候
Diamond咖啡系列平面广告是由两张海报组成，其中一张画面内容是一个戴着眼镜的上班族正在疲惫地对着电脑工作，他的肩上依次坐着父亲、母亲、妻子、孩子、宠物；另外一张画面内容是一个犯困的校车司机正在开车，他的肩上依次坐着一群小学生。如果仅仅看图片内容，大家可能一天茫然，但配合着文案“当所有人都靠你保持清醒的时候”以及产品图片就不难看出该广告的诉求是咖啡的提神作用。这个“叠叠高”广告的创意从咖啡的提神、醒脑、缓解压力等功效入手进行思考，执行创意前得出的公式是压力=压在肩上的重力，压力=责任。校车司机是一群孩子生命安全的依靠，苦逼的上班族是一家老小生活的依靠，当每个人的安全保障都取决于你的清醒时，你需要一杯Diamond咖啡。
该广告采用了大多数观众都喜爱的家庭伦理剧的表现手法，从贫民化的叙述视角表现了上班族和司机这两类社会典型人群肩上的巨大压力。采用这种贴近大众生活的平淡小事来传达自己的产品（Diamond咖啡）可以帮助人们提神醒脑，还能引发人们品味广告背后的故事，可谓记忆犹新。这样的小题材、小人物、小现象背后却隐藏着当代社会热点或重大历史问题，触发人们的思考。
2.2 Softlan柔顺剂广告：摔跤也是种享受
摔跤比赛一定是激烈的打斗吗？比赛选手在赛场上一定是严肃、冷酷而凶狠的表情吗？如果你想看到别样的风景那就来看看下面这则广告――Softlan衣物柔顺剂广告。画面是正在进行摔跤比赛的场景，但不同于常态的是一个选手紧贴在对手的背部衣服上，表现出很享受、很陶醉、很舒服的表情，将火爆瞬间化成了温柔的一幕，在最激烈的动作时刻赋予了男人另一种性格。看到这样的画面我们除了会心一笑，更多的还是钦佩导演这一幕的设计师，在赛场瞬息万变的过程中制造了这滑稽、温柔的一幕，使人印象深刻。
该广告采用了动作电影的表现手法，其核心是强烈紧张的惊险动作和视听张力，这种表现手法应用在广告领域也非常普遍。但除了惊险刺激外，动作电影中的缓冲也是非常关键的。在影片中不论怎样铁骨铮铮的硬汉，总有似水温柔的一面。有了温柔的刻画作为衬托与对比，更加深刻地反映出硬汉的本色。Softlan柔顺剂广告就是从帮衬的温柔角度制造了画面矛盾，使得画面中的人物性格形成强烈反差。复杂情感的交织成就了广告的成功。
2.3 好运达吸尘器广告：人人都是魔术师
人类真的有超凡能力吗？我们在魔术表演中经常看到魔术师不借助任何外力便可使人飘飘然的从地面升起来，或隔空平躺。这些“悬浮者”似乎可以克服地心引力将自己的身体慢慢漂浮起来。好运达吸尘器广告的画面正是表现的人体悬浮魔术的场景，只不过发生地点不是在表演舞台，而是在家里。那到底是什么原因可以使我们人人都成为魔术师呢？答案揭晓――好运达吸尘器，该广告的诉求点是吸尘器的吸力很大。为什么我们也可以天天在家玩人体悬浮的魔术，因为楼上邻居正在使用好运达吸尘器。
该广告采用了悬疑片的表现手法，其特点是常能用情节引起观众在观看时候的思考，而结局之处谜底的揭露又往往让人意想不到。正如上面的这则广告，初看海报时完全不知道所以然，再看下文案部分强调的产品买点――吸力大，就豁然明白了一切。
2.4 Listermint Mouthwash漱口水广告：无敌的口臭
该系列广告由三张海报组成：第一张画面内容：拳击比赛场上，才打完第一场，交手的双方加上裁判就全倒在了拳击台上，只有乐得合不拢嘴巴的报回合女郎站在赛场上。第二张画面内容：急救车上躺着一位待救人员，张开嘴巴寻求帮助，而车上另外两位急救人员却纷纷戴上氧气罩，一脸痛苦的表情。第三张画面内容：一个神父在空旷的大教堂里进行传教，而教徒们都拥挤在远离神父的角落里，有的甚至把头伸到窗户外。发生的这一切现象的原因是什么？口臭！想避免这些场景发生，就赶快使用Listermint Mouthwash漱口水吧。
该广告采用了闹剧的表现手法，其最大的特点是刺激观众的笑点，通过一个反向的、引人发笑的场景画面达到正面宣传产品的诉求。技巧在于将不解决问题的后果搞笑地呈现在观者面前，引发人们的思考与联想。
3 结语
在平面广告设计中，应力求找到广告诉求的核心价值，用最简短的语言表现设计，借用戏剧性的表现手法来进行广告的创意和表现。通过上述广告作品的分析与研究，不难看出，运用戏剧性创意的平面广告，更能引起人们的关注和思考，运用夸张的手法和轻松风趣的情节以及幽默诙谐的语言更容易被人们所接受，从而有助于传递广告信息、塑造品牌形象。
参考文献：
[1] 鹏程.大创意：与生俱来的戏剧性[M].北京：机械工业出版社，2006.
[关键词]平面广告 广告设计 创意技巧
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0063-01
一、广告设计师的能力分析
（一）创意交融能力
创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。
（二）创意综合能力
在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。
（三）创意主题分析能力
鸿星尔克——to be number one，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。
（四）创意信息处理能力
创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。
二、平面广告的常用创意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
（二）销售主张法
“独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大卫·奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
（四）实施中心法
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。
（五）情感共鸣法
情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。
三、总结
随着社会的不断发展，人们的思想也在不断变化，不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进，就要不断适应社会的发展，让自己的思想与时俱进，以原有的方法技巧为基础，充分发挥自己的联想和想象，创作出更有创意的广告。
平面广告设计教学中，联想能力训练通常采用头脑风暴（Brain-storming）法。头脑风暴通常以小组形式展开，每小组6-8人为宜，并设置一名组织者。由于没有拘束的规则，学生能够更自由地思考，进而产生很多新的观点和问题解决方法。需要注意的是，头脑风暴过程中应当鼓励学生提出观点，但不进行评判并完整记录下来。对创意的发生与发展过程，英国心理学家沃勒斯将其主要划分为以下四个阶段：准备期、酝酿期、明朗期、验证期。创意发生与发展的四个阶段中，前两阶段是创意酝酿的过程，第三阶段是创意形成的关键环节。教学活动的设计针对的是创意发生的前三个阶段。
1.准备期：图形联想练习与教学氛围营造
人在专注于创造时，会进入一种独特的认知状态，对时间的流逝毫无知觉、全神贯注，感觉潜力无限、极为自信以及心情愉悦，心理学家哈里•契克森米哈将这种高度自觉的状态称为“流（flow）”。“流”有助于创意的形成。因此，在创意发生的准备期，教学的首要任务是通过轻松、自在的课堂氛围营造，帮助学生进入“流”的状态。
2.酝酿期：图形联想练习与头脑风暴练习
笔者在教学过程中发现，当前学生普遍缺乏从多角度、多层次寻找答案的能力，具体表现为思路很难打开。若组织学生直接进入头脑风暴环节，则很难达到预期效果。图形联想则是激活学生思路的有效途径。具体做法是：教师指定一个基本图形，在规定时间内，学生在生活经验的基础上完成一定数量的联想图形绘制。例如，在一课时内，让学生从外部形状和内部造型两个角度，完成50个圆形的图形联想。学生基于自己的生活经验，可能会联想绘制出钟表、眼镜、轮胎、花朵、脑袋、碗、仪表盘、树洞。头脑风暴练习分两阶段进行。在初次头脑风暴阶段，重点在于指导学生将产品与受众需求设定为头脑风暴焦点。初次头脑风暴后，将有成果分为接近、相似、对比，因果四类。而后组织学生从以上四个角度出发进行第二次头脑风暴。
3.明朗期：主体搭配练习
创意形成采用的是将产品定位与产品特质两方面联想成果混合配搭的方法。教师需引导学生尝试不同的搭配，直到从中找到最贴近设计主题的搭配。以微波炉广告创意为例，从产品定位的角度出发，头脑风暴的结果可能是：食物、厨房、插座、橱柜、电视机、纸箱、电冰箱等。从产品特质的角度出发，头脑风暴的结果可能是轮胎、稻草、塑料、沙土、木头等。平面广告设计的创意形成，需要找到符合产品属性选项，并将其联系起来。例如，平面广告创意：微波炉不会让你的肉干加热后是轮胎般的口感。平面广告设计创意需要敏锐的观察力与丰富的想像力。创意的培养目的在于打破学生的想象界限，帮助学生将源自日常生活方方面面的经验联系在一起。文章旨在为平面广告设计及相关教学过程中创意思维的培养提供切实有效的方法，最终实现提升学生创意能力和水平的目的。
作者：张旭 单位：重庆交通大学人文学院
关键词：设计艺术；设计艺术；创意广告；后现代；视觉；审美文化
中图分类号：J50 文献标识码：A
Aesthetic Transformation of Graphic Creative Advertising in Postmodernism Context
YU Yang
（School of Communication and Art， Nanjing University of Post Telecommunications， Nanjing， Jiangsu 210046）
本文探讨的对象为平面广告中的创意广告，而非以简单呈现商品直接图像的一般广告。平面创意广告的价值在于用创意理念和独特方法达到广告主的商品、服务、理念的推广目的。中国广告业起步较晚，大众对创意广告的认知和接受还处于初级阶段，而对于创意广告设计制作的专业人士而言，也面临广告设计产品的市场化应用困境。但是，广告受众存在潜在的成长性和可塑性，“广告是社会经济发展的产物，又是人类借助传播媒介展现其文化、艺术的创造力的窗口，是美学理想的大众化信物。”[1]由于教育、社会进步和媒介的广泛介入，给了潜在消费者接受一种“新”趣味的可能性。平面创意广告一出现，即带有浓厚的后现代色彩，成为这个时代视觉文化的象征物之一，我们应当以开放和宽容的态度关注这种商业行为，在广告艺术发展时间维度上捕捉其审美趣味的蜕变，以美学的视角审视其理念层面、艺术接受层面、视觉表现层面的特征，探寻创意广告作为商业艺术的意义与价值。
一、后现代创意广告的理念层面：从理性构建到碎片式解构
平面广告作为视觉文化的一个重要参照物，能够反映时代精神、审美风尚、审美价值取向，而创意广告恰恰再现了后现代商业艺术的真实图景，“在艺术中，与后现代主义相关的关键特征便是：艺术与日常生活之间的界限被消解了，高雅文化与大众文化之间层次分明的差异消弥了；人们沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中；赝品、东拼西凑的大杂烩、反讽、戏谑充斥于市，对文化表面的‘无深度’感到欢欣鼓舞；艺术生产者的原创性特征衰微了。”[2]（P.11）而后现代语境下的创意广告所传递的诉求并不被商品外在图像和理性方面所束缚，而呈现出碎片化、多元共生、反叛等不确定因素，通过消解秩序与逻辑叙事把商品的理性诉求、历史脉络进行解构，以背离感和陌生化方式挑动消费者疲惫的神经。以可口可乐为例，作为一家“百年老店”，其平面广告的历史正是古典、现代、后现代趣味的典型样本。1890年前后的广告强调其治疗头痛和放松身心的理性诉求，以美人形象作为广告主要视觉元素。1905年前后，典型广告语为：可口可乐——保持和恢复你的体力；新鲜和美味——就是可口可乐。到了20世纪60年代，广告语中不再出现“美味”“解渴”的字样，主要以积极、健康、乐观的美国生活图景作为画面主要元素，此时的可口可乐已经被成功的符号化，成为美国文化的象征物，广告语为：美国方式的世界性标志——可口可乐。而1970年代至今，可口可乐的广告语再没有明晰的统一的理性诉求色彩，其创意广告画面的视觉元素呈现多元化、去中心化的特点，诉求点可以是性感的、活力的、亲情的、调皮的、实验色彩的、冒险的、环保的。典型的广告语为“Live on the Coke side of life”（活在可乐伴随的生活中），“Life”一词的丰富语义和视觉呈现的宽容度决定了广告创意的多种可能性。后现代语境中的广告诉求被有意的去理性化，并用碎片化但强调独特创意的广告表现加以强化，使之变成一种有独特意味的艺术存在。可口可乐广告并非一个特定的个案，Adidas广告语“没有不可能”和李宁的“一切皆有可能”正是后现代语境下平面创意广告给受众最明晰的心理暗示。又如本田汽车以“梦想的力量”为广告语， 而“不走寻常路”成为本土服装品牌美特斯·邦威的代名词，雀巢咖啡广告语也由上世纪80年代经典的“味道好极了！”改为“活出敢性”等等。不难看出，他们均以品牌理念的多语义、多重解读性解构了工业化时代的理性主义的广告策略。同时平面广告的视觉语言从一元到多元的转变，广告诉求方式从理性到感性的转变，恰恰是商业广告对后现代审美语境作出的积极反应。
二、创意广告审美接受的心理层面：从直觉性感知到联想性理解
广告信息的传播与接受离不开欣赏主体的心理活动，对创意广告的审美意义的解码过程是其区别于普通广告的重要特征。当审美主体做好欣赏的准备时，意味着他接受了广告设计者预先设定的编码，当受众的审美经验、知识储备、理解能力破译创作者设定编码时，产生了审美的愉悦感，并有助于加深印象，从而完成对广告信息传播、认知与反馈。创意广告的创意价值在于将广告信息从直白呈现的浅层次审美感知，提升到来自隐喻的、需借助较复杂心理活动获得的更深层次的审美体验。黑格尔说过：“隐喻是一种完全缩写的显喻，它还没有使意象和意义互相对立起来，只托出意象，意象本身的意义却被钩消掉了，而实际所指的意义却通过意象所出现的上下文关联中使人直接明确地认识出，尽管它并没有明确地表达出来。”[3]平面创意广告也正是将意义巧妙地隐藏起来。以BMW汽车广告兔子篇为例，这是一则以汽车性能为理性诉求的创意广告，图像中没有汽车的直接图像，而是一只前腿大的完全不合比例的兔子。当受众面对这一广告时，感觉层面的心理活动已不能完成对广告信息的解码，而必须借助联想性理解，从兔子的“前腿长”联想到汽车的“前轮驱动”，再通过广告语“这就是为什么我们不采用前轮驱动”，受众得以破译广告的核心概念：后轮驱动是宝马的优势，前轮驱动不能发挥宝马卓越的性能，使用后轮驱动就像后腿强健有力的兔子那样自然而然。
联想是由一种事物想起另一种事物，或者由想起的另一种事物再想起第三种事物的心理活动。平面广告创意的趣味要想“平而不淡”，需要借助联想这个桥梁。按照联想所反映的事物之间关系不同，可以分为因果联想、对比联想、接近联想、类似联想等。对创作者而言，需借助审美心理活动中的联想、想象来完成信息的编码，并通过审美主体从A事物到B事物的联想，产生一种美学意义上的距离感，即适当的距离能够使人对事物的实用态度转变成审美态度，从而使实用的人转变成审美的人。从传播效果而言，也可达到“声东击西”“隔山打牛”的效果。康德把美感说成是“不计较利害的自由的”，这种“自由的”和人在游戏中的愉悦感相似，创意广告正是将广告信息中关乎“利害”的诉求点先隐藏起来，由受众在揭开谜底的“游戏”中浮现出来。
三、创意广告表现的视觉语言层面：从同质重复到异质多元
图像是平面广告创意的核心要素，在转瞬即逝的媒体平台上，图像相对文字更能够给受众留下印象。但是留下什么样的印象或印象是否深刻关系到广告的传播效果。因此，图像的沟通能力、信息承载能力、视觉吸引力显得尤为重要。回溯人类视觉经验的历史，从洞穴壁画到架上绘画，从架上绘画到摄影，从摄影到电影，再到数码影像时代，人类的艺术表现手段不断更新，传播媒介也在不断进化。通过对广告作品的考察，我们发现传统广告的视觉语言呈现同质化现象，这里的“同质化”是指同一大类中不同品牌从营销策略到广告理念上相互模仿，以至于广告视觉语言趋同的现象。如女性化妆品广告中，女性的头像加上产品的直接图像是平面广告和视频广告的绝对主流。酒类广告在感性诉求的理念指引下，大打“亲情牌”“友情牌”，热闹的家庭或朋友聚会场面再加上明星出镜推荐。汽车类广告则是车辆行驶或停在各种道路上和环境中，或男性驾乘者站立车旁，面带自信而优雅的微笑。除了广告语和标志的不同之外，我们不能从图像中获得额外的有助于表达品牌概念的个性化元素。这不是广告主缺乏对广告传播效果缺乏基本的判断，正相反，广告主和策划人摸准了受众的审美心理阈值，担心蕴含大量艺术信息和复杂编码的图像会使受众感到不知所措，这种体验类似于博物馆里，从传统审美经验中成长起来的观众面对表现主义或超现实主义画作时的情形。但规避这一风险的代价可能意味着广告传播效果的平淡化，不断重复地强加于受众的感官容易引发审美层面上的反感。以中国广告同质化最为明显的80至90年代为例，被受众牢牢记住的电视广告恰恰是因为广告视听元素的异质方面，如燕舞收录机、步步高无绳电话、中美史克肠虫清等。如果说艺术以特有的方式“掌握”世界，这里的“掌握”一词意味着对世界的认识、改造和创造的话，广告艺术的视觉语言层面对当下的后现代语境做何反应呢？可以说，后现代广告视觉语言是反同质化的，采用非常规的视觉语言并以图像语言的异质性来回应受众不断成长的审美判断力，而非消极迎合，有时甚至于带有一丝挑衅的色彩。这是商业与艺术在广告平台上的联姻，创意广告充当了商业中的艺术先锋的角色。于是，后现代视觉艺术中的反讽、暗喻、混搭、戏谑也为其所用，图像元素上有意拉开和受众日常生活经验和审美经验的距离，用移花接木、异形同构、视错觉、拟人化、无中生有等手法，在表现语言上采用波普、涂鸦、极简、超现实等手法取代传统表现中再现、装饰、指涉明晰的实像语言，以彰显图像的力量。以THE NEWSPAPERS报纸媒体的平面广告朝鲜篇为例，创意人将硕大的清洁剂塑造成雕塑，并将其置于与政治领袖几乎等高的显要位置，接受民众的“膜拜”，受众通过联想和广告语的提示获知“让你的广告被关注”这一主题。图像中政治反讽、暗喻和戏谑的色彩不言自明。同时，看起来“天衣无缝”的超写实主义手法把受众带入超时空的审美幻觉中，又以与精英艺术截然对立的通俗性还原广告作为商业行为的本色。
四、创意广告制作的技术层面：从绘画、摄影到计算机图形
其实，如果广告创意作品停留在创意思维层面上，则什么都不是，创意头脑风暴之后视觉化的苦心营造（也即创意执行中的制作阶段）至关重要。创意执行部门负责将广告中的图像元素按照创意的要求实现出来并达到预期的效果。好的制作往往能取得事半功倍的效果，甚至能弥补创意的不足。后现代创意广告对传统图像的颠覆、锐化和超越有了技术上的支撑，那就是计算机图形图像处理技术。今天的平面广告设计没有计算机的参与是不可想象的。作为辅助设计的手段，对设计者创造超越人类视觉经验的图像的作用是空前的，人与机器的合作正如曼弗雷德·莫尔在《程序美学和计算机辅助艺术》一文中所言：“我那涉及技术的基本哲学信念是：机器不应视为对人的挑战……，机器是我们自己可能的延伸。功能卓越的技术必须融入我们的生活，不但成为我们身体的一部分，而且成为我们心智的一部分。”同时，他认为运用科技进行审美创造是一个可行的和历史的必然，人的知性可以通过机器来扩大和拓展，进而把我们的心智提升到更高的水平。
人类的感官的敏感度在不断更新的图像世界刺激之下，正悄然发生着变化，正如海德格尔对世界图像的表述，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”[4]。从再现客观世界的过程中体现人的本质力量的绘画，到能获得不在场但又真实存在的愉悦感的摄影，再到电影、电视、数码图形，我们的感官对图像的摄入能力已开始出现钝化的倾向，而平面广告必须不断激发受众的有意注意，于是，CG技术被（Computer Graphics，计算机图形）用来应对受众水涨船高的对图像新颖性的要求，并用以抵消图像爆炸时代的审美疲劳。Adobe公司的Illustrator、Photoshop在图像处理软件领域大名鼎鼎，尤其擅长矢量图和像素图的处理，常能化腐朽为神奇，将摄影素材的视觉效果发挥到极致，而Corel公司的Painter则是最著名的绘画软件，成为画家画笔的数码化延伸。想要做到“语不惊人死不休”，平面制作软件平台有时还不够，为了营造“情理之中，预料之外”的惊人效果，还需动用原本用于动画制作的三维图像制作软件，如3dmax、MAYA等，对“无中生有”的图像进行从建模、渲染、贴材质再到二维处理软件中进行后期处理。如戛纳广告节获奖作品《美加净牙膏——罗马竞技场篇》，视觉效果上牙齿的造型与竞技场建筑的有机结合令人叹服，图像在光影、造型、材质的写实性上无懈可击，锐利而又直观地将“别让细菌蛀下来”这一主题表现出来。这样的广告在制作中必然采用二维、三维图像处理软件相结合的手段完成。从近些年戛纳广告节的获奖作品来看，广告的视觉元素的共同点在于：通过大量CG技术的运用，打造令人惊叹的丰富细节和真实感，强烈的视觉张力和新奇视觉体验把平面创意广告的表现力提升到一个新的境界。
五、结语
不可否认，正如皮埃尔·布迪厄所言：“消费及生活方式偏好，包含有敏锐的判断力、它使我们同时具有独特的认同或区分他人品味的判断能力。特殊的品味系列、消费偏好和生活方式实践，与具体的职业和阶层、群体密切相关。”[2]（P.26）创意广告特有的观看和解读方式决定了对受众在受教育程度、职业和群体层面有较高的要求。尽管作为消费时代的商业广告可能面临“看不懂”的风险，但是随着整体社会进步带来的受众审美意识的觉醒，符合时代精神的富有创意的广告必然拥有更大市场，真正实现受众在广告信息解码与接受的过程中获得审美的愉悦感，广告人作为创造者在获得职业荣誉感的同时也收获了社会效益和商业利益。21世纪的前十年间，中国广告公司作品在国际广告节上从崭露头角到频频获奖，这正是全球化浪潮中，中国的广告人对后现代语境下无法阻挡的创意洪流的最好回应。
参考文献：
[1]李砚祖.装饰之道[M].北京：中国人民大学出版社，1993.177.
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论文摘 要:本文主要阐述了中国传统文化的渊源、以及在平面广告设计中的作用,并列举、了在平面广告中成功运用传统文化的案例。
中国传统文化渊源流长,图形是传统文化形成的开端,从有人类历史记载以来就有古人类使用图形来传达思想与沟通感情t并为后人留下了宝贵的文化遗产。传统文化是吸取了所有优秀文化经过高度提炼的因子,包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式。传统文化元素不只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核。在现在社会,中国传统文化更是平面广告创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已是平面广告中的热门符号,但是在运用传统文化元素时必须意识到这些传统文化元素,不仅仅是一种图案,而是由中国传统文化派生出来,是体现传统文化精神的一种载体,在平面广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。
一、中国传统文化的渊源
文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华·希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。
中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固,其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。
二、传统、现代以及多元化的结合
多元化的融合才是艺术生命力持久的方法。在平面广告设计中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时,东西方在审美上还存在一定差别,过于强调本土化的设计不利于产品打开世界市场,走向国际。作品如果只是为了发扬民族精神,弘扬民族文化,那么必然没有长久的生命力,我国古代思想就强调百家争鸣,文化间需要互相融合、互通与交流。因此,现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时,还应该采取兼容并举的方法,吸收世界其他民族文化的优点,融入世界多元化的设计风格,将中国传统文化与造型元素和时代风格相结合,给予时代性和现代感。如2009戛纳广告节上,nike的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。
传统文化与现代平面广告属于两种历史层面,传统文化是继承了历史与文明的发展,而现代平面广告是在颠覆传统的基调中寻求创新才能生存发展的新生事物。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生相互的制约,所以
在平面广告创意中融入传统文化时要注意相互的协调,广告又不能只是体现和宣传中国传统文化,也要懂得用现代的角度来发现其他民族优秀文化元素,这样才能使广告引起受众的兴趣。
三、广告创意中传统文化的应用
在国际广告设计竞赛中,能够脱颖而出的中国广告作品,大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化,才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素,像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试,京味脸谱的吉利汽车,将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素,很容易引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师,也一直在艺术和设计领域进行现代艺术与设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色,是为了把世界先进科学技术与进步思想,和中国传统文化结合在一起,推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受,只有根植于中国传统文化的土壤里,走独特的中国式广告创意之路,让传统元素成为提升广告创意的关键所在。
香港著名平面设计大师靳埭强,正是传统文化与现代设计完美结合的代表,他的作品具有很强的民族特色,把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计理念中去是他一贯提倡的,他的许多作品都体现出这种思想。在他的招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到了一种艺术中心灵沟通的境晁在国际“水”主题招贴艺术展中,他的招贴作品“水一生命一文化”,将民族装饰风格化的图形作为整幅作品的背景,进行了特殊的虚化处理,整个画面用黑白表现,形成了形和色的对立协调、冲突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主张,真、善、美是中国传统文化中最根本的精神,运用到广告设计当中,本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合。靳埭强的作品之所以能成功,主要是把传统文化巧妙的融汇到了现代艺术设计当中,使作品有了传统文化的气息,增强了设计作品的民族感染力。
中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。
参考文献:
[1]尹定邦: 《设计学概论》,湖南科学技术出版社,2003
关键词：平面广告；创意思维；创意表现；设计元素
创意思维是平面广告设计与表现环节中的重要因素，提升学生的创意能力是平面广告设计课程教学的关键。随着广告行业竞争的日益激烈，平面广告的创意将直接影响广告主题的表达效果。平面广告设计创意思维能力的培养是平面广告设计课程教学的重要组成部分，需要明确将培养学生的创意思维能力作为教学目标，为平面广告设计教学的良性发展做好引导。
一、深化学生的创意思维能力与审美意识
学生对于优秀平面广告创意表现的认知需要通过深入而有效的广告表现要点分析来强化。学生通过鉴赏与分析优秀的平面广告，能够逐步培养创意思维能力与审美意识，为后续的设计表现做好铺垫。因此，在课程教学中，教师应深入鉴赏与分析优秀的平面广告设计作品，通过对平面广告全面而深刻地剖析，使学生感受经典平面广告的创意，并通过具体作品结合实际表现的背景分析广告意图，传达与广告相关的知识。学生在具体的分析中会逐步提升对平面广告的审美水平、了解平面广告创意的表现与衡量标准，在后期的平面广告设计中就会灵活运用启发性的创意表现平面广告的整体效果。平面广告设计不仅是对设计元素的组合、对色彩和画面效果的调整，还包含了对创意构思、意图表现等内涵的深层次理解。在平面广告设计课程教学中，应当在鉴赏与分析的过程中深入剖析平面广告的创意内涵。学生在平面广告的构思与效果表现上如果存在片面的认识，就会在课程学习的开始阶段忽视广告审美和创意的重要性，使平面广告的最终效果流于形式。平面广告设计作为一门综合性学科，应该强调从内涵认知、创意表现和心理共鸣三个层面进行广告创意与设计的构思。在课程教学中，如果学生没有形成对广告设计理性而全面的认识，在平面广告设计的实践环节只注重画面的表现力，就会忽视广告设计中创意要素的存在，对广告元素的组合、是否与广告主体特征相符等环节的理解造成偏差。
二、明确广告创意思维与表现对平面广告表现的深层次影响
广告思维能力的匮乏是导致平面广告表现效果不佳的重要原因。平面广告通过视觉设计元素的表达消除了人与人之间的语言信息交流隔阂，使广告信息的传播更为方便、快捷。平面广告视觉效果传达的关键在于设计元素的表现，视觉元素的表现成了平面广告最为直观的信息传播形式。然而，平面广告的视觉设计元素如何在繁杂的信息环境中脱颖而出，取决于视觉设计元素准确、生动的视觉效果和对人产生的一系列心理效应。因此，培养学生运用创意表现平面广告视觉设计元素的能力就显得尤为重要。在这一基础上，学生还要通过掌握良好的专业理论知识增加艺术修养，不断完善、发展设计思维。教师要善于观察和积累，积极拓宽知识面，通过学习和训练选择行之有效的思维方法指导思维活动，从而提高学生的创意思维能力，使学生的创意思维变得独特而敏锐，有能力创造出更多、更好的平面广告设计作品。
三、运用创意设计实践培养学生创意思维与创意表现能力
在平面广告课程教学中应强化创意思维的训练，培养学生的创意思维能力显得尤为重要。平面广告设计中的创意思维就是通过独特而个性化的思维方式构想广告创意的过程，其贯穿于广告设计与表现的始终。因此，对于平面广告设计教学来说，关键在于如何在教学过程中培养学生的创意思维。教师要在教学过程中加强对学生创意思维的培养，转变他们的设计观念与思路，从而形成良好的设计思维习惯。平面广告创意表现对平面广告的效果表现有着直接的影响。优秀的广告创意能够赋予平面广告更加丰富的内涵，在广告关注度、广告传播效果、广告影响力等方面获得更好的效果。平面广告设计课程的学习重点在于创意思维的学习，平面广告设计的重点集中于效果的创意表现上。平面广告创意离不开创造性思维，创意表现充满灵性与美感，能够全面表达设计作品的内涵。广告创意通过构思创造广告作品的艺术形象，它使广告对象潜在的现实属性升华为受众都能感受到的艺术形式美，是一种创造性的社会劳动。平面广告的视觉语言中，创意是表现的关键，有灵气的广告效果离不开创意思维与创意表现的共同努力。平面广告设计教师应该将设计创意训练贯穿整个课程教学的各个环节，使之形成一套有效的教学模式，为学生创意思维能力的培养打好基础，为平面广告设计课程创意环节教学创造有利的环境。
参考文献：
[1]伍斌.设计思维与创意.北京大学出版社，2007.
[2]刘艺琴，郭传菁.平面广告设计与制作.武汉大学出版社，2002.
[3]韩晓梅，张全.海报创意设计.中国建筑工业出版社，2013.
[4]孙平.平面广告创意与设计.中国人民大学出版社，2012.
关键词：广告；创意；趣味性
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0061-01
中国广告设计经历了漫长的发展道路，在这个过程中它取得的成绩是有目共睹的，随着新媒体的诞生，广告设计行业也产生了新的变化。新技术的应用以及新媒体的不断创新，使得现代广告设计领域得到了拓展，并且中国传统艺术广告形式在现代广告设计中的成功，也为现代技术下的广告设计注入新鲜元素，得到了更高的发展。
在现代我们的社会中，平面广告充斥着社会的每一个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新颖怡人，从而给人们留下深刻印象。产生如此差别的原因，除制作技术水平方面的因素外，广告创意的高低不平也是一个极其重要的原因，还有最重要的是广告是否有趣味性。一个有着趣味性的广告能够引起人们的注意，给人以深刻的印象，能够打破世俗的看法，改变人们对某种产品或品牌的看法。
在西方美学史上，最早提出“趣味”概念的是约翰・德雷顿和威廉・泰卜尔，而夏夫兹博里和阿尔逊等人则将其发展为一种较为完整的学说。趣味之所以成为核心的美学概念之一，是由于科学的迅速发展，哲学亦步亦趋，仿效而取得成功的自然科学。
平面广告在中国广告设计的发展中经历了从感性到理性、从认知到重视、从注重商业竞争到强调深层的文化表现的过程。无论从媒体特征、传播要求还是视觉表达角度，平面广告设计具有相当的难度，也面临着更多挑战，在平面广告的设计中必须要有好的创意，创作出来的平面广告要有趣味性，能引起消费者的注意，要用审美创意去感染受众。所以我们要做的就是在广告的创意上进行突破，只有那些有趣味性的广告才能吸引人们的眼球，获得成功。
从格式塔心理学理论来说，当眼睛看到物体，我们的知觉就己经对物体做了定义，产生视觉的意象是视觉瞬间进行“组织”并“构建”的产物。平面广告的趣味在于创意，而创意所要完成的任务就是寻找一切可以扩大观看者注意的方法，以便让受众了解广告主题所要表达的信息。而平面广告中的创意就起到了很重要的作用，它能让广告有一个审美归宿，让我们从这种审美中发现其中的趣味性，从而能够在脑海中留下痕迹。每一个平面广告的创意都不一样，承载的信息各有不同，只有那些绝妙的策略性和新颖的视觉形式的完美结合和统一，并在传播中共同发生效应才是创意的完整意义，才能含有创意的审美感，有一定的趣味性才能引起人们的垂涎。
在平面广告中，可以通过文字或图像等来表达广告中的趣味性，这种趣味性有时还会包含着美，美能给人们带来享受，能给人们增添情感记忆。而广告设计在创造美的同时，设计师会对广告作品的审美也具有普遍性。
审美离不开“趣”，这不仅是古人追寻的一个美学概念，更是现代广告追求的一种普遍的审美心理，也是现代人释放压力的一种方式，因此它有着独特的美学特征和审美价值。而且独特的造型设计能给人情感的放松，是一味非常好的精神放松剂，除了新奇的造型，表面的图形和色彩的设计也是舒缓情绪，放松心情的很好的调味品。现代审美文化中的“趣味”包含着活泼风趣、诙谐幽默，更多的倾向娱乐性。
趣味性反映的是美感的本质性特点，它不仅是愉快的，而且它具有享受的精神意义，这恰好适宜当代人的娱乐需求。平面广告是一种视觉传递艺术，它主要以形象作为诉求的主导因素，是实用性、功能性、审美性和经济性的综合统一。趣味性广告比较贴近生活，可以通俗易懂，既可以娱乐又可以作为一种消遣，能够引起人们愉悦的情感。
平面广告设计必须要有趣味性才能打动人，一个有趣味的广告设计就必须要有创意，创意的作品设计将能有效的传播信息。因此，平面广告设计，必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维是广告信息视觉传播的关键。当今的社会，传媒业的发达程度已经势不可挡，日益激烈的商业竟争使人们越来越需要吸引注意力，提高知名度。对于广告来说呢，它最为重要的就是对信息的传达，它最终传达的内容是通过体现着某些特定意义的视觉图形来构成的。
综上所述，广告的目的就是说服人们改变态度的，所以广告就要能够吸引人，而趣味性就可以达到这种效果，趣味性平面广告就是以情感诉求来作为说服的手段，使受众在愉悦的心情条件下主动的接受广告所传达的信息。而平面广告的趣味性有很多种表达方式，趣味性的广告诉求有的时候表现为幽默，有时又表现为戏剧性等等，它经常用一种颠覆惯性思维的新奇的视觉感觉来表现既生动又充满着想象力，非常的耐人寻味。
平面广告的色彩设计，不仅要使消费者产生心理上的舒适感，而且也要使其得到审美感情上的满足。这样，平面广告表达的内容才更容易被人所接受。要想很好地驾驭色彩的变化规律，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。要准确地认识到，色彩感觉与光、人眼的生理机能和人的精神因素有关。实践证明，视觉冲击力强、感染力充沛的平面广告往往不是那些五彩斑斓的作品。相反，广告因为其单纯的色彩和鲜明的对比而有了独特的个性。
二、平面广告设计的观念及原则
要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：
1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。
2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。
3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。
4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。
三、创意是平面营销广告成功的灵魂
创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯•韦伯•扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。广告大师大卫•奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：
1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆•迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”
2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。
3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”
4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。四、现代科技的运用平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。
四、结语
