时间：2023-09-12 17:10:38
众家还在打产品战之际，佳洁士在品牌形象上布下这一棋，实为技高一筹。而酷6网作为主流视频网站，在广告展现方式上具备传统媒体的影像播放功能，在传播方式上又占有互联网新媒体精准化的优势。基于视频媒体独有的特征，佳洁士携手酷6，展开一场具有标志性意义的营销活动。
酷6网特别直播方案引爆45万关注点
随着人们对生活品质追求的不断提高，快消品消费市场竞争异常激烈，各品牌在各类媒体的广告投放也不断扩张；传统媒体和新媒体的交错选择，也成为主要趋势。佳洁士此次推广的目标受众定位在时尚人群，除了使用时尚杂志这一必选渠道对其代言人李东田进行平面报道外，更希望借助视频网站这一新媒体平台，直播“笑.唯我时尚――2010颠覆潮流趋势会”现场活动，让更多网友第一时间分享盛事。基于这点，酷6网为佳洁士量身定制了特别直播方案，借助酷6网优势资源进行强势网络视频新营销。
在活动推广期间，酷6网为佳洁士策划的特别直播方案中包括“前期预热”、“现场直播”、“后期点播”三个阶段。
前期，酷6网带有李东田标识的预热视频，吸引目标人群观看。同时，启动直播倒计时，发出信号引导用户关注直播。活动当天，首页背景采用佳洁士包版，制造强烈视觉冲击力，对访问用户达到100％的到达率。
直播时，首页焦点视频位置与直播页面实现同步，迅速聚集焦点，实现传播效果最大化。直播页面在大幅的播放器周围，环绕设置观众即时讨论、现场聊天气泡等便捷互动区。同时，在醒目位置列有产品展示和购买链接，以便捷、友好的用户体验提高转化率。
后期点播则通过站外宣传、搜索引擎等源源不断的导入流量，而实现传播效益最大化。
据不完全统计，佳洁士直播活动前后3天的广告投放，站内曝光数就超过6400万人次。此外，在佳洁士推广期间，仅酷6网直播而言，同时在线的峰值就已经达到8万人，观看总人数超过45万人次。换言之，佳洁士的新品牌形象得到了极大展示和最优化曝光。
整个方案中，最具传播价值的亮点，在于通过网络视频直播时尚类公关活动而取得的惊人收视数字。以往此类活动鉴于电视直播的巨额费用，都只能在几百人范围内进行现场传播，而后续的文字稿件又大大损失了现场丰富的信息和炫目的效果。选择网络视频类媒体进行直播，不仅代替了电视媒体的传播效果，更在用户主动观看视频――即“人寻找信息”的过程中覆盖了最精准用户。而本次覆盖人群超过45万――相当于10场工体演唱会的总观看人数，更使时尚类公关活动的实时参与人数，实现了几何量级的突破。
新媒体接力传统媒体
近年年轻消费群体购买力崛起，使得品牌传播方式亦随之发生剧烈变化。这些新型消费者有着显著不同于上一代的群体特征，他们对品牌有着独特的自我判断标准，而且恰恰又是互联网的最大用户群。而宝洁――在品牌塑造上有着传奇色彩的大牌公司，面对互联网媒体在大众中影响力的爆炸增长，不会放过每一次的推广良机。佳洁士本次的广告投放策略，一方面需要与传统媒体相似的展示方式，另一方面也在尝试互联网的精准传播。酷6网作为拥有视频强势资源的互联网媒体，除了为佳洁士定制的特别直播方案，还提供了全方位的解决方案。
酷6网利用优势资源，对此次营销活动进行了地毯式的宣传推广，在直播前14天保持了高能见度的曝光，通过首页焦点视频、首页顶端通栏、专题页面通栏、视频点播前贴片等硬广资源，大范围体现佳洁士品牌广告。特别值得关注的是，为了使网友更便捷地观看视频，提高佳洁士的品牌知名度，酷6网将站内推广资源全方位发力，这也是突破以往营销固有模式的一个体现。网友在观看视频的同时，佳洁士的品牌新定位也得到了扩散和传播。此次酷6网提供的全方位解决方案打破了快销品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
关键词：品牌企业；卷烟市场；营销策略
“十二五”以来，随着我国烟草行业“大企业、大品牌、大市场”战略方针的迅猛推进，烟草“品牌时代”日趋成熟。当前的行业竞争主要表现为市场由多品牌向少品牌集中，竞争热点向中、高端市场转变，名优中、高档卷烟进一步扩张。今后，国内烟草市场将是大企业的对话、大品牌的角逐，品牌营销当是烟草企业战略中至关重要的一环。
一、品牌与卷烟品牌
（一）品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“中华”“白沙”等；品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如天安门前的华表是“中华”烟的标志、仙鹤是“白沙”烟的标志。
（二）卷烟品牌
品牌是企业资产的重要组成部分，对于卷烟品牌而言，其内涵主要包括以下几个方面。
1卷烟品牌价值
卷烟品牌价值主要源于市场，即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为，卷烟品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互作用的结果。如云南红塔烟草集团曾通过“皇马中国行”的冠名，进一步强化了品牌形象，同时也增强了一定的海外知名度。从价值传递的角度看，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，在一定程度上提升了自身的品牌价值。
2卷烟品牌文化
卷烟品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。以“七匹狼”品牌为例，从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到今天“共舞火热豪情”“共舞自由天地”和“共舞巅峰时刻”，总是紧紧围绕“共舞”来做文章，以体现企业内外共同的价值观和追求，即产销双方共创辉煌、同求双赢。
3卷烟品牌个性
品牌个性又名品牌人格，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。如湖北中烟“黄鹤楼1916”的包装采用双层专利折叠设计，典雅别致，将其经典缔造、尽显尊贵的品牌个性发挥到极致，上市后几度脱销，成为高档卷烟的典范。
二、卷烟品牌定位策略
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到这一品牌。定位策略是品牌营销的关键，若定位不准，很多后续策略将会偏离方向。对于卷烟品牌而言，根据行业的特点，定位的具体策略有多种。
（一）以目标消费者市场为导向的定位策略
以目标市场为导向的定位瞄准的是消费者。首先，卷烟企业必须对烟草消费群体进行细分，了解不同消费者希望得到怎样不同的利益结果；其次，选择适合本企业的消费者市场；最后，确定本企业能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益。譬如，湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消费市场为导向的定位。“芙蓉王”占领高端消费市场的首要策略是“只要贵的”。“芙蓉王”认为，众多高端消费者抽烟并不是为自己抽，而是为别人抽，这种消费心理决定了一个更高档的品牌出现的必要。
（二）以卷烟产品特点为导向的定位策略
由于卷烟产品的特殊性，以本企业产品特点为导向进行的品牌定位不在少数，比较成功的当数郑州的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有50余年历史的老品牌，20世纪七八十年代享誉大江南北，2003年重新崛起，是河南四大名烟之一。新推出的“黄金叶•世纪之光”定位在“100％纯烟丝”，提倡天然本香理念，由于定位独到，一上市就迅速在消费者心中产生共鸣，形成市场热销。以卷烟产品特点为导向定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
（三）以竞争为导向的定位策略
在卷烟企业中，以竞争为导向的品牌定位分为两种：一是以本企业产品为竞争对手。譬如，卷烟企业根据市场情况改造老产品、推出新品时，有时新、老产品在市场上会同时存在。其实两个产品的差别不大，但通过给新产品赋予新的概念，抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，这就是以自己产品为竞争导向的定位；二是根据竞品定位，针对竞争对手产品不断推出新产品，给消费者全新的感觉，促使购买。除上述三大定位策略外，实践中卷烟品牌定位的具体做法尚有：以情感心理为导向的定位，如“利群”；以利益为导向的定位，如“金圣”；以激情为导向的定位，如“七匹狼”；以价值为导向的定位，如“中华”。卷烟品牌定位是卷烟品牌建设的龙头，是核心诉求，产品包装、传播推广等策略都要与定位相一致。
三、卷烟品牌包装策略
为便于消费者认知、传诵和记忆，烟草品牌的包装设计日趋重要。通过产品名称、色彩、图案、材料等可视元素的有机组合，传递卷烟品牌广告诉求、文化内涵等要素，实现品牌营销的目标。
（一）名称设计
卷烟品牌名称，是表达产品风格和品牌内涵的基本载体。如“红双喜”，听其名即能基本了解品牌内涵。另外，在名称的字体设计上也应精心考虑，以适合卷烟品牌风格。
（二）色彩设计
借助卷烟包装的色彩，能让消费者感受到不同的吸味风格和类型。如“中南海”的白色主调很容易让消费者将它和“淡味混合型”联系在一起，搭配的蓝色则较好地诠释了低焦油自主技术。而“红河V8”突破传统的黄白色，采用彰显尊贵的绛红色调，与品牌名称及内涵有了更好的契合。
（三）图案设计
卷烟品牌包装上的图案不仅能传达品牌内涵，更能在视觉上吸引消费者的眼球。如“八喜”用灯笼图案传递其“祝福、喜庆”之意，“大红鹰”以展开的双翅抽象为表示胜利的英文字母“V”，“娇子”则以熊猫图案阐明其“高贵、悠闲”的品牌主旨。
四、卷烟品牌传播策略
烟草产品受《广告法》《烟草控制框架公约》等法规的限制，电视形象广告、户外广告等常用传播手段往往难以言尽其效。以北京知名品牌“中南海”为例，由于相关法规的严格限制，只能通过“科技创新生活”这个广告语宣传品牌文化。调查显示，不少抽过“中南海”的烟民，只知其焦油含量低，却不知它已实现了中药入烟，不清楚添加的中药萃取成分有润喉祛痰、止咳平喘的功效，更不了解其中药添加技术已在欧美五国注册了专利。由此可见，卷烟品牌传播策略不同于一般产品，要更注重艺术性与创造性。
（一）口碑传播策略
口碑传播指卷烟企业与零售户、零售户与零售户、零售户与消费者之间的人际宣传，即所谓的病毒营销。如借助手机这一工具，与电信部门合作，在重大节日来临之际以品牌的名义问候广大消费者，或新品上市时通知消费者，还可在零售户的生日等特殊日子里送上真诚祝福，从而产生意想不到的效果。这一品牌传播策略的优点是时尚、直接、人性化。
（二）隐性广告传播策略
隐性广告是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中，在受众无意识的状态下，将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众，继而达到品牌或产品营销目的的一种策略。以2007年的热播剧《奋斗》与“点八中南海”的合作为例，《奋斗》与“点八中南海”之间本来毫无关联，但因为剧中男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或难受的情绪中点燃“点八中南海”，两者之间也就产生了有趣而有益的关联。随着《奋斗》的热播，“点八中南海”和“中南海”品牌在更广的范围被更多的人关注和记忆。
（三）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指通过各种接触方式，利用各种传播手段，向消费者和包括中间商在内的其他利益相关者传播一致的、有说服力的有关企业品牌和产品的信息，进而与传播对象进行双向沟通以求达到企业营销目标的一种传播活动和相关的运行机制。卷烟企业运用此策略要做到以下几点。
1设立品牌传播中心，负责单个品牌的传播活动
品牌传播中心的设立是卷烟企业导入、实现IMC策略的前提。要为每个品牌设立一个品牌经理，由他来全权负责卷烟品牌的IMC计划和执行、监督、评估等活动。各品牌经理之间还应经常进行高效信息互换，从而保证不同品牌的传播行为协调一致。
2建立接触管理体系
品牌营销中的所有接触点都是传播点，都在向消费者传达信息。卷烟企业必须重视接触，尽可能控制所有接触中可能出现的信息，通过有效而全面的接触管理，实现销售通道与信息通道的整合。如宁波大红鹰集团为改善接触管理体系，开设了“大红鹰”专卖店，可谓烟草零售终端中的创举。自建、自营品牌专卖店，不但为品牌信息的传播构建了庞大的网状渠道，大大提高了对利益相关者的信息刺激密度，更能灵活、高效地完成其他类型终端中无法完成的管理、促销等工作。
3实施零售终端信息叠化关联作业方案
根据IMC理论，要使消费者在零售终端对各种渠道传播的同一品牌的不同信息有尽可能同一的印象。信息叠化关联作业，即在销售点将含有品牌关键字、关键标志的信息以不同的手段和形式进行展示和曝光，使消费者产生关联记忆。以“红塔山”为例，电视广告中有“启迪广袤思维、点燃无穷智慧”的字句，则零售终端的海报设计也与之相同，再贴一张印有云南红塔足球队队员英姿的海报，同时告诉消费者，足球队也是集团赞助的。这样一来，消费者对于不同媒体上的品牌和产品信息，通过相互比照有了更加连贯的认知。
五、卷烟品牌维护策略
近年来，卷烟行业在品牌整合、培育与发展方面取得了显著成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面。但目前市场上仍有部分品牌监管混乱、维护不当，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。为此，应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识。
（一）品牌管理策略
完善的品牌管理体系是品牌维护的保证。当前，某些不法分子利用地下工厂制造假烟，在不同地区间交易形成卷烟串货，严重扰乱了价格体系，坑害了消费者，更损坏了烟草企业的形象。为此，卷烟企业要进一步加强品牌管理体系建设，与各销售部门密切配合，运用法律、经济等手段打击不正当竞争行为，切实维护好自身及消费者的利益。
（二）营销队伍优化策略
卷烟企业品牌维护需要一支得力的营销队伍深入市场第一线，他们不但要有专业化的营销服务技能，更要坚持“诚信第一”的原则，做好与各地烟草公司等的沟通，保证卷烟销售渠道畅通，并及时收集对品牌建设的建议，以便企业更好地改进。因此，营销队伍的组织、优化是卷烟企业必须做好的日常功课。
作者:许振波 魏婧 单位:蚌埠学院
参考文献：
［1］吴健安．市场营销学［M］．4版．北京：高等教育出版社，2011．
［2］余鑫炎．品牌战略与决策［M］．2版．大连：东北财经大学出版社，2012．
在经历过开心网的没落、微博和微信的兴起，上线已有8年之久的豆瓣仍活跃在我们的视线内，一个重要的原因是它一直以兴趣聚集用户，并为用户互动创造条件。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿。
12月初，豆瓣广告宣传视频，高举兴趣营销大旗。不再小众的豆瓣，已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。
在豆瓣，怎么做兴趣营销？
对于兴趣营销，豆瓣认为它应该是：从目标群体的兴趣数据和洞察出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。
用户在互动后产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要，以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散，进而实现传播效果的最大化。
这里用一个法国啤酒品牌Kronenbourg1664的案例来说明兴趣营销是在豆瓣怎么做的，会让你有更直观的感受。
(1)Kronenbourg1664的需求：品牌曝光，提升知名和好感；推广产品及线下售点信息。
(2)豆瓣策略：豆瓣特色广告设计吸引用户点击进入minisite，KOL精选法国文化内容进一步吸引用户参与，用户互动产生广播引发二次传播，达到最大曝光。
创意阐释
建立品牌Minisite(豆瓣小站)，模拟法国酒吧Bar1664，以KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)整合书籍、电影、音乐、风景等内容，供用户在线体验法式浪漫优雅，在此过程接受品牌曝光并了解Kronenbourg 1664产品及线下售点信息。
活动效果
巧妙结合豆瓣用户习惯的想看、在看、看过及推荐等内容相关动作，以及点酒、邀请好友、去酒吧等酒吧相关行为，让用户在体验酒吧时自然地生成带有1664白啤信息的特色广播，活动结束后用户广播超过14000条。
案例亮点
基于内容层面与多位KOL进行深度合作，品牌、用户、KOL实现三赢。针对不同频道进行广告素材定制，同时互动过程巧妙融入产品线下售点信息，获得用户大量关注，完成从产品曝光、品牌好感、口碑传播、销售刺激的营销闭环。
豆瓣广告为什么与众不同
对于互联网广告，出现在我们脑海的可能是浮层、Flash动画和弹窗等中国互联网广告常见形式，而使用过豆瓣的人都有一种感觉，在豆瓣几乎没有广告，有也是让你乐意去看的。
那豆瓣为什么不像其他互联网公司哪样去做呢？
豆瓣广告是豆瓣重要的商业模式，始于09年，到现在已有4年的时间，相比其他类型的互联网公司，豆瓣广告启动可谓相当谨慎，而这背后正是豆瓣对用户体验的执着，它希望豆瓣做的广告，是让用户喜欢的广告，豆瓣称之为“让广告内容化”。对于广告客户，豆瓣希望根据其品牌特性，结合豆瓣用户数据和行为洞察，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。对此，豆瓣商务VP黄亮此前接受访问时曾表示：“跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念——用户体验至上。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格。”
对于豆瓣广告，以下四点较好地总结了其特点：
(1)清洁友好的广告环境：没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式，一个页面上最多3个广告位，绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上，最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。
(2)Banner设计与文案内容化：豆瓣在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化，不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。每张广告图只展示一个诉求，不求大而全，分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。
大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等
大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。
企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。
众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。
大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。
那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？
二．广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合
广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”
与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。
1． 广告终端化
所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。
广告终端化，就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：
广告信息传播最大化
大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未竟的事业，做到四两拨千金。
终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快的树立品牌的权威。
诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端（尤其是服装、鞋等消费品）挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适当品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。
广告信息传播互补性
由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传
播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信
息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。
这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消
费集群，而这个渠道，就是终端。
终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深
度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。
终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。
广告拦截
广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终
端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。
自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利力专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！
2． 终端广告化
最大化的发挥广告的价值，除了淋漓尽致的推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。
终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。
终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。
概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。
动态终端广告化
所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。
自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。
除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具
信息传播的功能。
雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。
联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。
静态终端广告化
所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。
与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的路道。
文/徐汉强
写在前面：
情感，每个人都不缺的，中国式情感更独具特色；把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在现代背景中去演绎。在某中意义和层面中把“a品牌”酒树立成为真正的中国第一“情感白酒”。
一、在市场大环境中寻找突破点
白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财富源泉。
白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。
白酒市场的消费需求在变化，消费认知在改变，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。
面对这样的环境，这样的市场，“a品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象——即给“a品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么新鲜的观点，虽然，已经有太多的案例；但是其魅力仍然无限，还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩……这些都是“a品牌”坚实的发展基础。
做有“情感”的产品；做有“情感”的营销；建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。
二、启动情感按钮，塑造情感品牌
㈠、产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。
根据“a品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“a品牌”主题形象产品走高端市场，“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念：a品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位：“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅；以传播“a品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望；她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。
㈢、目标消费人群定位
根据a品牌产品所确立的价格体系，两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次，其中a品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“a1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。
1、形象特征：
a、“a品牌”目标消费人群形象特征：a品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应该在25——50岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自。这类人经常参与各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。
b、“a1”目标消费人群形象特征：“a1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在20——80之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。
2、心理特征：
a、“a品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。
b、“a1”目标消费人群心理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。
3、消费形态：
a、“a品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外，常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品，认为这是沟通相互感情的重要方式，并且依恋、享受于这种精神上的愉悦，认为这是比物质更为让人快乐的事情。
b、“a1”目标消费人群消费形态：比之a品牌的消费人群，a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是额外的。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将其生活化、具体化，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的优劣。
㈣、品牌创意表现策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。
⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的；而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。
⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普
通报纸与杂志媒体可利用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作，一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传，同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据a品牌产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌，形成业界与消费群体的口碑。
⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业，可以不订报纸，但不能没有网络，它担负着信息收集、传递的重大责任；而普通消费者当中，有的人可以不看电视，但是离不开网络，获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。
⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件，即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣，也直接影响终端营销的态势。
⑹、促销品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是这小小的一件促销品，在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。
2、策略分类概述：
a、平面表现策略
⑴、户外广告：
目的：通过宣传产品和品牌形象，普及大众知名度。
方式：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时，在相对迅捷的时段形成宣传强势，直观形象地宣传a品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式，包括：
海报：宣传企业产品、品牌文化
台卡：放置于专柜，小巧便于浏览
宣传单：易于传播，展示产品形象
喷绘：设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处，传播产品形象、塑造企业形象，塑造品牌文化；
灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
⑵、报媒、杂志广告：
目的：主要针对目标受众（包括经销商与消费者）进行的集中宣传。
方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。
⑶、招商手册、形象手册
目的：针对经销商利于产品招商工作的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。
方式：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。
b、文字传播策略
⑴、报章杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺的形式进行推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。
⑵、专业媒体的专业报道与炒作，进行a品牌的品牌文化、产品宣传。
⑶、招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位a品牌品牌和产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商，促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外，对招商、形象手册的定位应根据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合，与时俱进、灵活地洞察市场反应，以确立不同阶段的品牌诉求点。
⑷、展会形象文案，展会策划方案：配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达，以达到形象与意义相结合的宣传效果；年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。
c、电视媒体宣传策略
⑴、电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。
⑵、拍摄专题短片，结合a酒业——a品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。
⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段，加深影响力度。
d、网络推广策略
⑴、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站flash广告；
⑵、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查；
⑶、设置a品牌的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。
e、终端宣传品
⑴、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置pop广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服，传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致，与a品牌产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡。设置展台，色调相对纯粹、干净、温暖。
⑵、小型超市、饭店：制作店招、设置x展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。
f、促销礼品
砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。
㈤、品牌整合传播策略
“以情动人，用情传播”是整个品牌传播的核心思想。
1、传播内容方面：
目前，市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史，独特的地理环境，丰富的文化……在同质化传播中，传播“a品牌”的品牌文化，品牌形象很难。我们必须a品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种，亲情、友情、爱情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒，以酒传情，在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。
2、传播方式方面：
现代的传播手段非常丰富，企业和广告
公司、传媒介见缝插针，现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战，“a品牌”如何应战？“招招会，不如一招精”，任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招，这一招反而最具有杀伤力。“a品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心，展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单（小画册）、杂志辅助活动内容。
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