时间:2023-09-01 16:57:12
开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网营销服务,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。
[中图分类号]F274[文献标识码]A
截止2016年上半年,我国网民规模达到了7.1亿人,智能手机用户数超6亿人,现如今,手机已经成为我国网民上网的第一大终端,且平板电脑、电子阅读器、车载导航等移动互联网设备也开始随着市场发展而逐步发展起来。从移动互联网的本质特征来看,其具备可移动性、可识别定位性等特征,不仅降低了用户在信息查找上的成本代价,更有利于提高服务营销的传播速度。
1移动互联网对服务营销的改善
移动互联网最大的优势就是可移动性,能够让用户随时随地接收到来自于世界各地的信息,现正冲击着人们传统查找信息及信息交流的方式。在移动互联网应用于服务营销过程中,用户可以实现随时随地接入网络、在线资源共享以及网络信息快速传递等,从而实现客户服务水平的提高。现如今,已经有许多服务型企业开始引入移动互联网技术,并取得了很好的成效。从移动互联网对服务营销的改善情况来看,主要表现为以下几个方面:
1.1改善了服务的无形性
传统服务具有无形性,这让消费者很难针对服务情况进行有效的评价和比较。当移动互联网融入服务行业以后,许多消费者可以随时随地通过移动终端对自己经历过的各项服务进行监督和评价,且评价内容可以进行公众分享(例如随手拍照上传、朋友圈分享)。当其他消费者也需要有相应服务的时候,就可以利用移动互联网直接看到此类服务的用户数量、体验情况等,从而使消费风险大大降低。除此之外,移动互联网还可以让服务质量得到控制。现在服务提供商的服务情况都可以利用移动互联网的云端服务器进行记录,不仅可以让消费者能够及时了解服务及评价状况,更可以让服务提供商的管理者能够及时了解消费者的服务评价,并进行相应的比较和调整。例如华住集团推出的移动应用平台支持该集团旗下的所有连锁加盟酒店的预定、在线支付、服务点评等功能。
1.2改善了服务的差异性
第一,排除人为因素。传统人为服务会导致服务人员的服务质量存在优劣差异,即使再提高流程标准化或者完善制度都无法完全规避。但是在融入移动互联网以后,服务的人为因素会被排除,从而会减少服务的差异性。例如海底捞当前已经开始使用ipad进行自主点菜,大到菜品小到口味程度都可以自助下单。第二,服务内容差异性降低。在移动互联网端可以将服务进行细节化设计,企业及消费者都可以清楚的了解服务的各个环节,企业可以在此过程中了解服务哪个环节出错、哪个服务人员存在问题,消费者可以对不同环节节点进行相应评价。
1.3改善了服务的不可分割性
第一、服务个性化定制。传统服务需要有服务提供者和消费者共同参与才能实现,但是移动互联网平台上,可以实现自主化、个性化定制,消费者可以自主选择自己想要的服务。例如消费者可以利用“手机淘宝”筛选自己想要购买的商品并自行付款,有些淘宝卖家一天可以处理上千份订单,极大的提高了服务的规模;第二、摆脱时间和空间的束缚。随着移动付款方式的逐步推广,当前人们的生活方式也获得了空前的“解放”,在选择服务方式和服务内容之时,往往无需出门,也不必了解店铺何时开张,直接利用移动终端搜索即可,像在“手机淘宝”中购买商品,只需要登录淘宝APP平台看中下单即可,服务提供者会在看到订单以后进行处理,且并不影响成交结果。
1.4改善了服务的不可储存性
在传统服务营销中,服务工作是不可储存的,即买来服务不可以以后存起来等何时用何时取。而利用移动互联网却可以打破不可储存的定律。具体表现:第一,调整供应情况。例如当前市场上极为火爆的“滴滴打车”,自2012年9月份上线使用以来,现已实现每天订单超500万单的规模,这种方式不仅减少了司机的空车率以及乘客等待时间长度,更是提高了服务的供应效率;第二,刺激需求。移动互联网背景下,用户可以利用手机等移动终端检索到附近的商家,尤其像团购优惠活动、促销活动等,更是可以直接通过收集进行下单购买,
2微信公众平台对服务营销的创新
现如今,微信公众平台的功能主要为三大块:互动沟通、服务定制以及用户管理。在微信平台运营过程中,创新是实现服务创新的灵魂,只有不断为传统行业及企业解决传统服务营销问题,提升服务质量及用户体验,才能真正体现出移动互联网时代下微信平台的发展优势。具体来说,微信公众平台对服务营销创新具体表现在以下两个方面:
2.1服务形式的创新
微信公众平台的开发及使用体现出了移动互联网可定位性、可识别性及可移动性特征。消费者可以在手机等移动终端中直接获取服务,不仅操作简单,更能够快速响应,避免传统服务行业的服务时间及空间的束缚。从实际使用情况来看,很多微信公众号开始采用生活圈、微社区、微问卷等来获取服务反馈,以避免服务无形性问题。例如,微问卷可按需发起调研问卷,随时洞悉消费者对产品和品牌的评价,完备的后台数据获取和分析,是商家了解市场的实用利器;生活圈是基于微信公众号的商户聚合展现平台,对企业品牌和产品进行深度曝光;微社区是微信用户因所处地理位置、共同爱好情况、共同关注的话题情况等因素自行组织在一起的社区平台,客户可以在此进行留言交流,这对商家的服务提出了更高的要求。
2.2服务内容的创新
相比于传统服务营销,微信公众号在服务内容上会有其独特性,且形式也极为多样化。从当前较为常见的服务内容情况来看,包含了:第一,微网站。适合手机显示及触屏,操作多样、模板可选且版式精美;第二,LBS信息。可以通过卫星定位获取具体的地址信息,微信公众号平台可以利用这一技术荐商家附近的营业网点;第三,微游戏。随着微信公众号开发技术的逐步完善,在服务内容上已经不仅仅只是局限于传统服务流程的设计,而是更多的考虑用户的趣味性需求,像市面上现今可以看到的诸如愤怒的汽水、小猪快跑、大转盘、刮刮乐、魔法星星、砸金蛋等精彩游戏纷呈集结。而且,诸如此类的微信平台服务营销活动产生的效果也极为惊人,以上海移动微厅为例,该平台目前已经外包给他的一家合作商进行代运营,目前平台粉丝数将近200万人,推送主刊阅读量超10万人,活动响应率能够达到10%。由此可想而知,如果微信公众平台的服务内容极具创新优势则能产生难以预估的收益。
2.3营销活动形式的创新
在移动互联网的服务营销过程中,已经实现了许多创新型营销活动形式,极大的变革了传统营销方式。当前常见的营销活动形式包含了:第一、微红包。企业向粉丝发送真金实银的企业红包,从而深度刺激消费者关注;第二、微排队及微预约。用户可以利用微信平台进行在线排队或预约,这样可以极大程度的节约用户享受服务前的等候时间;第三、微传单。通过快捷设计商业传单,服务供应商可以通过移动互联网有效传播二维码等商业信息,并设计传单通过“扫一扫”等操作可以让用户阅读到;第四、优惠券。用户可以通过其所关注的微信平台接收到电子优惠券,且这些优惠券是存放在手机当中的,随用随取,从而使消费诱惑无处不在;第五、粉丝卡。事实上这一做法是微信端最强悍的会员管理方式,可以集充值、兑换、折扣等各种玩法于一体,一方面让粉丝可以享受到服务提供商给出的打包服务,另一方面也可以实现营销内容的多样化,提高用户的关注兴趣和使用兴趣。
3结论
总而言之,移动互联网背景下,服务营销开始产生了影响,不仅可以针对服务内容进行相应的评价分享,也可以通过终端仿真模仿使服务变得有形化、标准化。现如今,移动互联网以风卷残云之势,冲击着传统服务营销领域的旧式思想,将服务变得有形化、标准化、可分割化以及可储存化,不仅提高了客户满意度,更能让企业真正实现供给需求管理。
[参考文献]
[1]蔡薇.基于微信的电信服务精准营销研究[D].北京交通大學,2015.
[2]匡登辉,郝晋清,柯岚馨.基于微信的学科服务营销研究[J].图书馆工作与研究,2014(09).
关键词:化肥企业;营销;模式
中图分类号:F426.72;F274 文献标识码:A DOI:10.11974/nyyjs.20170133141
化肥企业原有的营销模式较为低下,总体水平较低,服务对象主要是农民农业和农村,盈利水平有限,在农业日益发达的现代社会,这种营销模式已经不适应化肥企业的发展需求。笔者在研究化肥企业营销模式过程中,深入农村地区以及化肥企业当中实地调查,找出当前营销模式存在的问题,尤其是注重农资流通中的问题,从而创新性的提出了应当在化肥企业营销中加入“互联网+农化服务”的理念,让互联网带动化肥企业的盈利,促进其进一步发展。
1 现有农资营销模式
1.1 渠道分销模式
1.1.1 农资(种子)公司和供销社改制后的有限责任公司
这也是我国最早的农资分销商,在化肥公司销售方面占据主要地位,特点是:资金充足,渠道稳定,产品类型非常稳定,总体是一个稳定而常态的化肥销售渠道。
1.1.2 有农资(种子)公司、供销社从业经历的创业者
涵盖了早期农资分销商中的骨干以及下游个体户,他们资金积累较多,具有资源优势,能够开发出较好的市场销售空间,因此,也是化肥企业重要的销售渠道。
1.1.3 具有农化生产企业经验的创业者
这类群体包括化肥和农药等农资企业从业者,他们手中的上游资源丰富,对于农资行业了解较为深入,熟悉行业和产品,在市场中具有很强的产品鉴别能力和分析竞争市场的能力。
1.1.4 具有农业背景的其他创业者
这类群体属于是外延性的农业相关从业者,他们具有多样化的市场联系性,能够与政府部门或者终端销售市场具有很强的联系性,具备较好的市场开发能力。
1.2 农资电商模式
1.2.1 综合电商平台涉足农资
这种电商平台综合性强,知名度高,农资电商的加入,能够具有更好的宣传力度,主要有:京东,阿里巴巴等电商平台。
1.2.2 垂直型农资电商平台
属于专业化电商平台,主要针对的是农资领域,面对的客户选择也非常具有针对性,能够让客户在这类电商平台上货比三家,让企业展示自身的竞争优势,从而为客户提供更好的农资产品,服务类型等,包括有云农村和农一网等。
1.2.3 专注农村市场的电商平台
这是一种只针对农村的综合性电商服务平台,特点是包括多样化的农资产品类型,只要是与农资相关的各种产品都可以在这类网站上进行销售,其局限性在于只针对农村地区,甚至是区域性网站,例如:点豆网和农资哈哈送网等。
1.2.4 服务导向型农资电商
这是一种农资服务提供型的综合性网站类型,涵盖了技术服务,商务服务以及平台服务等,提供的内容是免费移动信息服务终端等,其特点是能够吸引更多客户参与其中,让农民用户能够获取更好的农资服务体验,其主要代表网站是:农管家和191农资人等。
2 现有营销模式存在的主要问题
2.1 渠道分销模式存在的主要问题
在农资销售中,还存在很多其他的影响模式,包括,零售和批发等模式,分散于乡镇,农村或者h城当中,种类多,数量多,分布广而分散,管理上难度大,存在诸多问题,主要表现在以下几个方面。
2.1.1 销售网点乱
农资企业为推动农资产品的销量提升,他们往往将产品批发销售到各地的经销网点,而各销售网点又往下继续发展,甚至发展好几层销售关系,这就造成了管理混乱的局面。
2.1.2 产品名目乱
虽然国家在管理农资产品方面,已经设定了很多的标准要求,但是,在具体的农村农资市场当中,由于管理难度大,范围广,市场混乱,一些企业开始钻市场的空子,出现了一物多名,一药多名的不良现象,让整个农资市场与目混杂,管理混乱。
2.1.3 销售价格乱
很多农资商品由于农民的鉴别能力不强,产生了同样产品在销售中差价很大的情况,出现了严重的销售差异,缺乏充分的监管。
2.1.4 市场监管不严
这主要表现在偏远农村地区,销售农资产品的渠道不够规范,管理不严,监督不力,为一些投机经营者提供了机会,销售农资产品的渠道和方式较多,甚至任何人都可以进行农资产品销售。
2.1.5 概念营销乱
各种农资产品广告多样化,主要是存在虚假夸大的现象,最终农民成为最大的受害者,这给农资市场的管理造成了极大的困难。
2.2 农资电商模式存在的主要问题
目前,电商与农资的结合成为一种新的发展趋势,在一些地区的发展融合中已经取得了较好的成效,其优势在于:中间环节少,流通成本低,符合商品流通规律,同时,也存在着一些不足之处。
2.2.1 农民传统赊销习惯与电商模式严重不符
农资赊账问题较为严重,这不仅体现在传统农资市场,在农资电商市场中也面临着同样的难题,由于一些农户习惯于赊账购买农资,收账成为销售经营点所面临的难题,这给农资电商的发展造成了极大的阻碍,应当找出新的办法进行解决。
2.2.2 农民网购习惯需要培养
由于农民普遍文化程度较低,购物习惯多来自于传统的农资市场购买,网络农资市场属于新兴事物,农民对其还不够了解,还需要进一步深入宣传,让农民能够正确的认识农资网购,并接受这一农资购买形式,从而发展农资电商的客户资源。
2.2.3 电商化与传统渠道存在利益冲突
对比来说,传统农资市场销售网络和价格体系较为完善,中间渠道和环节较多,而电商农资的中间环节少,价格低,这对于传统农资市场形成了极大的冲击,如果农资电商广泛发展,那么,传统农资市场的销售将急剧下滑,甚至无法继续生存。
2.2.4 农资产品的技术服务与售后服务保障
由于农资产品在使用过程中还需要技术支持,那么,一站式的服务将带给客户更好的服务体验,这也就意味着销售网点的优势较为明显,而农资电商需要进一步加强技术引导和沟通,做好线上线下的网络服务工作,更好的服务于农民。
3 新型营销模式
当今社会,互联网已经全面深入的影响到人们的生活当中,对于农资产品的销售来说,能够与互联网相互融合也是一个重要的发展趋势,如何打造更好的农资电商销售模式也是亟需探索和研究的重要问题。在发展农资产品电商模式方面,应当找准市场突破点,逐步推进,让市场逐步打开,给农民接受电商模式的时间和适应的过程,从而最终带动农资电商的全面发展。由于缺乏经验和相应的引导,目前的一些服务型农资电商发展效果并不理想,还需要进一步解决发展中的问题,促进其能够更长远的发展。笔者的观点是:“互联网+农化服务”这种新型化肥企业营销思路对于农资电商的发展具有较好的引导性,如何将其充分融合到r资电商模式当中,还需要进一步强化其多样化的功能。
示范项目展示功能。平台展示方面需要能够展示出更多的示范项目,让农民真实的看到效果,在线下组织相关的实地考察和餐馆活动,从而带动线上活动的发展。
要有解决方案提供功能。由于农资市场管理混乱,农产品同质化严重,这在农资电商发展方面,还需要强化企业的差异化竞争优势,突出自身核心竞争力,让农民对于产品有更好的认知,从而建立和强化农资产品品牌,最终带动农资产品的销售,促进农资企业收益上涨。
快速准确的响应功能。对于农产品来说,在具体应用方面存在一定的作物种植周期问题,针对周期中出现的多方面问题进行及时预防或者响应,解决农民的后顾之忧,强化农民对于农资电商的深入认知,例如:农作物病虫害问题,电商平台可以建立响应机制,为农民提供更好的解决方案。因此,农资电商平台需要建立快速响应机制,为农民客户提供更加专业及时的服务,从而提升农民客户的满意度和忠诚度。
4 结束语
农资电商模式是农资产品未来发展的重要方向,其优势在于:中间环节少,效率高,成本低,服务专业化,那么,在进行这一模式的推广应用过程中,需要加大宣传力度,让电商模式能够吸引农民,带动农民参与其中。“互联网+农化服务”营销模式是我国农资市场的重要目标,能够有效打破传统农资市场的禁锢,解决更多的农资市场问题,从而促进农资市场有序管理,让化肥企业能够实现升级,更进一步发展。
参考文献
摘要:现阶段是互联网企业高速发展的时期,企业的营销管理是进步的核心,其最终目的在于利用新型营销方式提升企业价值,扩大市场份额。本文通过分析互联网企业营销的特征,营销策略,未来发展的机遇与挑战等,分析目前互联网企业的营销管理机制。
关键词:营销特征;营销策略;挑战
一、互联网企业营销特征
互联网营销的主要特征分为以下三点:第一,互联网为虚拟市场营销,突破了传统营销的空间概念。21世纪互联网彻底变了人们的消费方式,据调查显示截至2016年末我国的网民数量已经达到7.31亿人,而其中大部分为互联网企业的消费者,从消费者的角度来说,只需要注册虚拟的身份进行网络化消费,足不出户就可以购买到心仪的产品,省时省力且快捷方便,同时,未知的身份会让产品卖方一视同仁,消费者可以享受到相对公平公正的待遇。另一方面,互联网企业商品的价格、商品的来源、售后服务流程都是公开透明的,消费者可以通过对不同企业的横向比较选择性价比最高的商品或企业进行消费,增强了消费者的自主选择性。从互联网企业自身来说,现阶段其营销宣传以及推广不再依托于实体门店一对一且单一方式,更多的是全领域乃至全世界互联网企业进行的互动式营销,市场广阔且虚拟无形。总的来说,现阶段网络经济大环境下,互联网企业为满足消费者和自身发展的需要,使得虚拟市场成为互联网企业营销的主要特征。第二,互联网企业营销成本低,产品周期短。互联网企业营销的成本大体上分为生产成本和销售成本,现阶段互联网企业生产技术先进,产业链分工明确,生产效率高,产品呈多样化趋势,这大大降低了产品的生产成本,而降低的这一部分资金可以用来提供更好的服务,创造更好的产品口碑,促进互联网企业营销管理的良性循环。其次,互联网企业多为线上销售,无需高档的实体门店,节省了大量销售成本,更重要的是,传统营销的大部分资金首先会用于周期性的广告投放,而网络是互联网企业销售和宣传的主体,无论是手机网页还是应用软件宣传,消费者都可以在连续的时间内获得商品的完整信息且完成购买活动,企业成本降低的同时带给消费者的是更加完美购物体验,正是互联网企业高科技低成本的营销方式,使得互联网企业产品周转期短也就是产品在市场上停留的时间少,更新换代的速度快,新型的产品依托快速的资金流通还在不断地研发上市。简单来说,互联网企业的营销是消费者,企业,乃至经济主体三方的同时受益的营销模式,但同时一方利益受损可能会产生极强的连带效应。第三,互联网营销呈现国际化趋势,不受时空限制的全球扩展性是互联网的本质特征,当互联网和企业营销结合的同时也就加强了国际间贸易的沟通协作,互利共赢。我国一向奉行经济开放政策,加上互联网营销方式的多维性和整合性,使得互联网企业的信息、技术、商品和服务的在国际间快速流动,大大促进了全球经济一体化的进程。
二、互联网企业的营销策略
1.互联网企业营销应注重品牌策略。互联网企业要在激烈的竞争中求生存,求发展,就必须秉承质量第一,服务高效,宣传到位的品牌营销策略,无论是传统营销还是互联网营销,卓越的产品质量都会带来极高的品牌忠诚度,而互联网企业更加公开化的生产方式使产品得到了社会和有关部门更多的监督,产品质量逐步提升。与此同时互联网企业在各个地区建立了售后网点,互联网企业售后服务可以线上反馈,且在第一时间进行线下服务。当互联网企业拥有了一流的品质和服务,就可以运用多样化的网络宣传渠道,如网页,微博为代表的社交网络等,提高品牌知名度,使企业的品牌效应深入人心。2.互联网营销更加注重客户需求。传统的企业营销方式多以商或者销售者推销为主,客户只是被动的接受,自主选择的余地较小,而互联网营销更加注重顾客的消费需求,更想要维护与客户的良好关系,通过了解客户的喜好和消费理念,让顾客享受到卓越的产品和服务,相比之下,互联网营销更加有利于企业的长期发展。3.互联网企业饥饿营销策略。何为饥饿营销?在经济学中我们理解为通过调整产品的供求状况,造成供不应求的假象,同时运用消费者心理保持产品较高的售价,互联网企业也正是运用网络的开放性密切控制市场的动向,目前我国国内很多销售平台如京东,阿里巴巴,聚美优品等正是采用饥饿营销策略,但值得注意的是饥饿营销的前提仍然是优质的产品质量和服务。
三、互联网营销面临的挑战
任何产业的发展都是机遇与挑战并存,互联网企业也不例外,如何在全球经济高速发展的大环境中掌握正确的发展趋势,准确的了解顾客的需求?互联网经济处于牵一发而动全身的状况,一旦发生全球性的经济危机,企业将如何应对?其次目前我国的互联网市场基础设施建设不完善,如何建立完善的互联网营销体系?如何保障互联网营销的产品的质量和服务?这一系列问题都是互联网企业发展的挑战,也是企业发展不可避免的问题,未来,只有克服这些挑战,在挑战中创造机遇,互联网企业的营销才能取得突破性进展。
作者:银灵 单位:吉林财经大学
一、互联网:概念、产品、服务
从1987年首次E-mail发送成功算起,中国互联网事业已进入了第16个年头。这16年,中国互联网事业取得了长足的发展,目前互联网在中国已经相当普及,互联网也步入了商业可运营阶段。3721高级副总裁田健把我国的互联网发展划分为三个阶段。在1987年至1996年普及阶段,中国互联网处于基础设施建设时期;而从1996到2002年信息爆炸式发展阶段,以门户网站、各地信息港为代表的一大批中文网站的出现,使互联网上信息急剧增长,培养了大批的互联网用户。自从2002年末,中国互联网开始正式进入商业运营阶段。
在这三个时段中,中国的互联网企业也完成了从概念到产品再到服务的转变。概念阶段的互联网公司更多的是投资者导向,有点跑马圈地的味道,喜欢炒作概念,吸引公众和投资者的注意力。1998年以来,互联网公司走向产品阶段。在此阶段,有三大门户网站对新闻内容的不断强化,有3721推出网络实名、263推出电子邮箱等。产品阶段的互联网公司开始初步关心自己的产品如何给互联网用户带来价值,开始关注网络应用。服务阶段的互联网公司是生意导向,注重市场研究与谋划,关心如何满足客户需求,强化内部运营和管理。如果说概念阶段的互联网企业更关心点击率和访问率,关注“眼球”的集中度,那么此时他们更关心如何“粘住”用户。
最近,3721公司推出了“金色航班”服务体系,某种程度上是在引领互联网企业向服务转型。在客户需求从产品向服务转变的今天,企业应该帮助客户更全面地拥有网络品牌资源,发掘更多的网络商业机会,运用更有效的网络营销方法。同时,从客户的需求出发,提升客户的忠诚度、提升客户的网上品牌成为互联网企业必然选择。
为自己的服务体系进行品牌塑造,在很多传统的公司里是比较常规的市场运作方法。而在互联网企业中,这应该是比较新的尝试。这说明互联网企业对服务的重视,也是他们“为客户创造价值”的经营理念的具体体现。
二、客户价值:开启精细化运营时代
从互联网用户的角度来看,网络营销经历了三个阶段。第一阶段为网上广播式营销,如网上广告、商情等;第二阶段为网上直推式营销,如数据库营销、直邮、短信等;第三个阶段是网络关联式营销,这是一种通过定义某些概念在特定情景模式下的相关性,使品牌和商机能够建立相互关联、相互作用的营销方法,如垂直门户、实名、搜索等。
关联式营销下客户所关心的价值包括:企业拥有在网络上展示自我的途径,拥有与现实世界相统一的网络品牌;企业能够运用有效的工具和手法突显自己、命中目标用户直至完成销售;企业可触及大量的商业机会和潜在需求,能够为自己带来利益。
毫无疑问,在互联网时代,网络营销意义突显,但是如果没有良好的运作,也很难保证客户能够在这方面成功。对客户价值的深入挖掘,在3年以前的互联网企业中似乎很少见到。如今研究客户的需求、提出有效和有针对性的解决方案,已经成了一些互联网企业的常规理念,这就是互联网精细化运作的表现。只有这样,才能真正发挥互联网的功能,也才能真正为客户带来价值,让网络更有“粘性”。
三、客服体系:新的竞争优势
互联网公司的“粘性”不仅仅来自网站本身。互联网企业的客户集中在中小企业群,这些客户对于互联网的应用可能并不是那么精通,他们还需要更好的服务支持。只有建立畅通便捷的客户服务通道、快速响应的客户服务机制和高效互动的客户服务环境,才能帮助客户更全面地拥有网络品牌资源,发掘更多的网络商业机会,运用更巧妙的网络营销方法。
关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估
一、研究背景
移动互联网时代,为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手,将产品和服务进行精准推荐,对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力,对互联网营销时机、热点捕捉不及时,对于营销活动缺乏动态调配能力,营销渠道未实现系统化整合和应用等问题,这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点,电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系,从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息,具有实时性(突然爆发)、病毒性(广泛传播)、互动性(舆论讨论)的特点,落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息,娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能:与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息,否则没有人愿意传播则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点,所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段,利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,以网络为传播载体,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后,形成网络和社会热点关注话题,才达到事件营销的概念标准,被称之为事件。也有些营销行为,是在社会关注点出现后及时跟进传播策略,进行商业品牌的进一步植入,并取得不错的传播成果,这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点,利用大数据分析能力,对客户当前和潜在的需求进行剖析,通过营销方案的设计、执行和监控过程,对营销动作、策略和渠道的进行动态优化,将产品和服务进行精准推荐,并形成客户和产品标签体系,沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节,形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析,结合各大门户网站的品牌影响力,构建热点内容捕捉模型,利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次,营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析,为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息,具体分析方法如下:从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销;从受众用户群、分类进行分析,精准匹配目标客户群和所营销产品;从传播周期和传播途径分析,制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据,通过建立客户标签库(包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等),从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源,并能够整合B域、O域等现有系统的数据源(DPI、话单、位置等),有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术,进行多维度洞察、整理、解析数据特征,为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合,建立触点协同运营机制,根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节,利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息,对按照映射关系进行匹配,实现营销动作场景和方案的设计。(如图1)
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升,所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配,向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户,从而促进客户业务订购量的提升,这是整个营销执行的关键环节。
营销活动中的交互环节比较多,执行周期也较长,为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题,各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控,包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等,提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后,对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果,分析营销活动是否达到最初设定的目标,而且可以总结营销活动存在的问题与经验,为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀,标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容,并形成个性化的微营销场景,将合适的业务,在合适的时间,通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平,必须把握产品内容特征、互联网特性,准确识别用户对互联网的需求驱动,利用互联网的舆论热点事件,向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销,并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维,进行互联网产品营销的深度探索,在开展具体的营销活动中,积累沉淀更多、更好的营销经验。
(作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司)
参考文献
[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路:精确营销[J].通信信息报,2014.
互联网技术的不断发展,为生活用纸营销提供了新的发展空间和导向。在分析了互联网时代生活用纸营销发展潜力的基础上,利用互联网技术对生活用纸营销渠道进行创新,提出构建生活用纸O2O立体网络营销模式、完善生活用纸营销数据库、利用互联网进行生活用纸品牌推广和重视人才培养四条创新路径。
关键词:
生活用纸;互联网;营销;创新
生活用纸是人们日常生活中必不可少的消费品,出现在人们日常生活的方方面面,包括卫生用纸、面巾纸、餐巾纸、纸尿裤、卫生巾、湿巾、厨房用纸等。生活用纸是快速消费品中的生活必需品,激烈的市场竞争使得生活用纸线下销售市场增长乏力,而电商渠道为生活用纸的销售和推广增添了活力。在刚刚过去的“双十一”、“双十二”抢购大潮中,各大电商在生活用纸的销售均取得了良好业绩,互联网的广泛应用给生活用纸营销带来了新的契机。
1“互联网+生活用纸”内涵及发展态势
“互联网+”是指利用互联网平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业紧密结合起来,从而在新领域创造一种新生态。“互联网+生活用纸”即生活用纸行业运用互联网技术对其从生产到销售的营模式,但由于生活用纸具有单体体积大、价值相对较低、运输成本较高等特点,给生活用纸利用互联网进行营销渠道优化带来诸多不便。生活用纸企业利用互联网进行营销既有巨大的机遇,也面临着严峻挑战。此外,外部相关政策有利于生活用纸营销向互联网营销转变。国家全面放开二胎政策,势必会给生活用纸营销带来巨大的利润空间,《中国制造2025》提出要打造制造强国,强化高端制造业,制造业仍将是经济发展的重要引擎,世界互联网大会的召开也给“互联网+生活用纸”带来了绝佳契机。
2.2“互联网+”优化生活用纸营销渠道传统生活用纸企业通常是以工厂为中心,营销渠道向四周辐射进行市场拓展,这种传统的市场推广可以降低物流成本,也能够有效满足区域性消费市场对快速消费品的需求,但也不可避免造成区域品牌保护、市场狭窄等弊端。在产能过剩和市场竞争激烈的大背景下,生活用纸企业急需借力互联网技术,进一步优化营销渠道以拓展市场,在残酷的竞争中夺得一席之位。尤其对国际高端品牌而言,此类生活用纸销售多集中于沿海城市和一、二线城市的大型超市和专营店,几乎无法扩散到小城市、县城以及乡镇,使得这些国际高端品牌生活用纸丧失了大片国内市场。“互联网+生活用纸”使得互联网与传统生活用纸行业有机结合,有效弥补线下传统销售渠道狭隘、覆盖率低的不足,优化生活用纸营销渠道,使更多消费者能够通过网上购物获得所需生活用纸产品,对各种品牌进行实时比较,选择性价比较高和质量上乘的生活用纸产品,从而也使生活用纸市场获得极大各个环节进行改造、优化和升级。这里的“+”并非简单的直接加和,而是将生活用纸行业和互联网进行深度融合,实现生产要素的合理配置、产业链的优化升级、营销渠道的优化再造。目前,我国生活用纸行业呈现出持续增长态势,一方面人们生活水平提高,生活用纸市场进一步扩大,整个行业充满活力。另一方面投资过热、产能过剩引发的激烈的市场竞争也给生活用纸企业发展带来巨大的困扰,具体表现在:产品成本上升、产品价格下滑、营销渠道费用增加等。“互联网+”时代,电子商务得到快速发展,生活用纸营销渠道在传统线下营销模式的基础上,线上营销大放异彩,线上线下相得益彰,使得营销渠道多元化、智能化、便捷化。
2“互联网+”时代生活用纸营销潜力分析
2.1生活用纸行业营销环境的变化传统生活用纸营销渠道多是以超市、批发市场、杂货店、个体商铺等为主,存在终端数量多、分布散、单体营业额相对较低、地方保护主义严重、中间商难以控制管理等弊端。伴随着互联网平台和信息通信技术的广泛应用,生活用纸营销趋于向大卖场、专业店、综合超市、网上专卖店等转变。借助互联网技术,生活用纸企业可降低营销运营成本、避免营销业务时空限制、实现高效客户关系管理,使消费者能够及时互动和获取“一对一”服务,并可获得及时反馈和随时监督等。信息的高速传递和网上用户的迅速增长都迫使生活用纸行业从传统的营销渠道向借助互联网技术的营销渠道转变。目前,一些大型生活用纸企业已拥有自己的互联网营销渠道和网络运拓展并获得良性发展。
2.3“互联网+”推动生活用纸客户价值倍增就生活用纸企业而言,其客户价值是指生活用纸企业从其具有长期稳定并愿意为其所生产生活用纸产品承担合适价格的客户中获得的利润。相比较食品类的快速消费品,生活用纸企业很少有忠实的消费群,这主要是生活用纸产品差异度小、品牌价值低、行业集中度不高等因素所致。生活用纸企业可以充分利用互联网技术,对产品进行宣传,重构产品供应链,进行技术创新和产品创新,提高市场影响力、客户忠诚度和美誉度。通过互联网营销,使生活用纸客户有良好的购买体验,提高生活用纸产品和服务的价值差异感知,提高服务效率,扩大网络营销渠道覆盖率,有效获取客户终身价值,从而增加生活用纸客户价值,使生活用纸品牌能拥有大量的追随者。
2.4“互联网+”提升传统生活用纸营销渠道效率互联网技术发展迅猛,拥有覆盖面广、规模大、信息资源丰富、信息传递快等特点,已影响到人们生活的方方面面。传统生活用纸营销渠道多为百货供销系统和批发流通等,消费者一般需要到较大的百货超市进行购买,通过货架陈列或他人介绍获取购买信息,缺乏产品区分和服务反馈,营销效率降低,往往成为超市促销和“买一赠一”的首选品。生活用纸传统营销渠道中间环节多,信息传递相对较慢且容易失真,使得生活用纸企业难以与消费者进行有效沟通并作出迅速准确的回应。互联网具有双向互动和点对点的优势,生活用纸企业应利用“互联网+”提升营销效率,形成O2O立体营销网络模式,通过产品多元化、市场细分、品牌建设、提高集中度等战略,实现生活用纸企业从单纯的制造商向服务商转变。
3“互联网+”时代生活用纸营销渠道的创新路径
3.1构建生活用纸O2O立体营销网络模式生活用纸O2O立体营销网络模式是指基于生活用纸O2O的全媒体深度整合的营销模式,以提升生活用纸品牌价值转化为导向,运用信息系统移动化,帮助生活用纸企业打造全方位渠道的立体营销网络,并结合市场大数据分析,制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式,实现生活用纸企业以营销效果为导向的立体营销网络。将线上线下资源进行最大程度地整合,通过互联网信息系统获得及时市场变化和信息反馈,根据市场大数据来分析消费者对不同生活用纸产品的需求和建议,进行产品多元化和品牌化建设,实现生活用纸品牌和分类能准确适用于不同的年龄层或者用户群体的需求,打造品牌效应与口碑效应,获得忠实顾客群和追随者,实现生活用纸全方位立体营销。此外,要充分利用互联网技术,优化生活用纸供应链结构,降低物流成本,营造良好网络秩序,提高信息精确度,从而确保生活用纸企业线上线下销售紧密配合,买方卖方信息有效衔接,营销效果获得明显提高。
3.2完善生活用纸营销数据库生活用纸营销数据库是指利用互联网技术将生活用纸各类营销数据构建而成的数据库,广义的数据库应包括含消费者、生产者、合作方、竞争者各方的完全数据,这里仅对生活用纸消费者数据库进行分析,包含消费者个人资料、交易记录、消费偏好、产品使用反馈等数据。利用互联网技术,生活用纸企业能够及时获得并更新上述消费者数据,并通过营销数据库参与营销,了解消费者最新消息,对消费者的反馈进行实时跟踪,实现精准营销定位,改善生活用纸营销效果,提高服务质量。生活用纸企业应用数据库进行营销,要建立和改进客户关系管理系统,改善客户体验,为客户提供周全的个性化服务,提高客户服务质量。从而使生活用纸企业根据大数据进行分析,创新产品发展、进行市场细分和产品多元化,使生活用纸营销向专业化、小众化、个性化和高端化迈进。
3.3利用互联网进行生活用纸品牌推广互联网的广泛性和及时性,能有效促进生活用纸品牌的推广。生活用纸企业可利用互联网对生活用纸品牌进行宣传,通过开展电商主题活动、话题营销、故事营销等多种营销方式,提高消费者的关注度和喜爱度。同时,还可以利用重要时间节点和节假日等,开展线上品牌促销、抢购热潮或者精品限购等特色活动。此外,互联网的应用也使得自媒体得到广泛普及和迅速发展,自媒体平台包括微博、微信、贴吧以及网络论坛等。每一个生活用纸消费者都可通过自媒体对生活用纸产品进行评价或者推广。通过生活用纸企业和消费者之间的双向互动,使消费者利用自媒体对生活用纸产品进行实时反馈和推广,通过消费者的实际使用效果对产品做出评价,这种推广宣传更具真实性和说服力,不仅能提高宣传效率,还能降低品牌推广成本。
3.4重视生活用纸互联网营销人才培养生活用纸企业要借助互联网技术开展“互联网+”计划,互联网技术专门人才培养必不可少。目前,多数高校已开设电子商务课程,多为通识课程,缺乏专门针对生活用纸互联网营销的人才培养模式。一方面,生活用纸企业可以选派优秀员工到专业机构或者相关高校进行互联网营销培训;另一方面,生活用纸企业可以同相关高校、科研院所进行相关人才合作培养和技术开发研究等。通过多种途径培养生活用纸互联网营销复合人才,既要掌握互联网技术,又通晓市场营销知识,更能准确把握生活用纸产品的特性。
4结束语
“互联网+”时代为生活用纸营销提供了更广阔的发展空间和导向。充分利用互联网技术对生活用纸营销渠道进行创新,能够优化传统营销渠道,有效实现点对点、一对一直销模式,使生活用纸企业获得更大的消费市场,提高营销效率。
参考文献
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[4]方芳.论企业互联网产品营销之策略[J].商场现代化,2012,(20):49-50.
关键词:互联网;传统企业;营销模式;对策探讨
中图分类号:F713 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)009-000-02
互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台,越来越多的传统企业开始开展互联网营销,并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展,但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势,通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力,才能真正开启互联网营销发展的新模式。
一、传统企业的互联网营销现状及存在问题
(一)传统企业对互联网营销的热情很高,但是认知和战略规划不足
互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制,使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下,传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台,极大的增加了消费者互动的机会,加快信息传递速度、减少中间环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣,认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下,传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势,一旦要开展互联网营销,却是看得到商机,做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已,就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划,实际操作起来难度超乎预期想象,在互联网营销环境内没有核心竞争力,线上回款或者销售量长期没有突破,有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面,最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]
(二)传统企业的互联网营销人才储备不足,团队组建存在困难
传统企业想要跨界做互联网营销,互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解,而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生,导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。
(三)传统企业的的网络营销物流配送难度大
互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现,但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面,原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以商制度为主,特点是整进整出,主要配送方式为整车或整批次运输,而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中,特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时,也极大增加了传统企业的物流运输成本。
(四)传统企业的线上品牌管理缺乏,容易引发负面影响
被网购就是打折、就是低价的概念误导,很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者,而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视,在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈,给品牌带来负面影响,破坏了传统品牌多年积累的美誉度。
二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨
(一)传统企业要对互联网营销进行系统规划,实行线上线下战略营销
互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机,也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄,更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发,去重新审定企业营销活动中的核心价值,制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点,适应新形势需要,将线上和线下统一起来,实现战略营销。
一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分,对整体产品的价格体系进行规划和管理,保证各渠道价格体系稳定,避免线上线下渠道发生冲突。
二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置,面对全国共同消费者群体,互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营,但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持,所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分,明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。
三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系,包括企业自有物流、商配送,在增加物流改造升级和强化全国网络商布局的同时,增加第三方物流合作模式,充分整合资源,打造一体化的物流配送服务体系,才能最大程度上减少物流成本,提升企业利润。
(二)传统企业要加强数据化管理,提高互联网营销的精准性
互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具,如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统,店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈,可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程,给企业提供战略决策依据,指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时,营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性,通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等,提升线上店铺成交转化率。[2]
(三)传统企业要重视互联网人才招募,做好团队组建和资源整合工作
传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施,必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式,才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划,一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合,既要用互联网的方式去做营销,又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力,才能保证传统企业在互联网营销中有序运营,快速取得目标业绩。
(四)传统企业要重视消费者互动,发展“群体”经济,促进客户升级
传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动,通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝,通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任,增进消费者对品牌的好感度,引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动,可逐渐使这些“群体”形成潜在市场,以商业模式撬动和引导“群体”消费,形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下,能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息,扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营,战略部署创造不同的话题事件,同时发展重点潜力客户,达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点,同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务,通过和企业共同发展实现个人价值,是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者,为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]
(五)传统企业要加强售后信息收集,扩大品牌影响力
互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时,要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集,做好线上问题解答和服务,避免或减少负面信息影响,更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体,在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度,消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。
参考文献:
[1]苏静,翟旭君.传统企业电商之道[M].电子工业出版社,2013.
[2]陈亮年轻派.传统企业电商实战策略[M].电子工业出版社,2014.
关键词:互联网技术;网络营销;优势;存在的问题;策略
餐饮业是一种传统服务型行业,是社会的重要组成部分,对经济的发展发挥着重要的作用,是人类生活中必不可少的一种服务型行业。随着互联网技术的快速兴起和发展,互联网技术被应用于餐饮业的发展中。餐饮业利用互联网技术为媒介,计算机等电子产品如手机等为载体进行网络营销来推销自己的产品,满足消费者的需求,利用电子领域扩大店面的影响,提高企业利润,招揽顾客。网络营销是商家以实际经营为基础,运用互联网技术为媒介,推销自家产品与特色,使大量的需求者可以通过互联网找到某个网络平台或店铺了解该品牌的特点与优势,通过某些联系工具或支付手段进行交易,使商人获利和消费者需求被满足双赢的局面。
1餐饮业进行网络营销的优势
(1)便利商家和客户的互动。商家利用互联网技术将自家企业的品牌入住某个网络平台或通过网络技术进行广告宣传的网络营销,使有需要的客户可以通过网络平台或进入店铺,查看其所需要的产品,并就其产品的性质和特点进行了解,也可以通过服务平台和商家进行交流,使客户能更好地了解品牌的特点,商家能够了解客户的需求,为客户提供更多详细的内容,得到最好的服务。(2)具有很强的时效性和便利性。商家可以进驻某个网络平台,将自家餐饮企业的商品上传到某网络平台,并将餐饮业商品价格及商品的介绍一并上传到某网络平台,使消费者通过上网进入平台就可以实时了解该商品的价格和具体情况介绍,以及该商家和该商品的最新介绍,更有利的是通过了解其他消费者对该产品的留言了解更多相关信息,使消费者买的放心,用的开心。网络营销最便利的是省去了到实体店里预定,可以通过平台直接预定,更有甚者送货上门等便利的服务,节约消费者的时间。餐饮业的网络直销具有很强的时效性,通过网络快速让消费者了解该店的最新信息,也为消费者的消费提供了便利性,节省了许多时间,使商家和店家达到了共赢的局面。(3)餐饮业网络营销具有替代选择性。从事餐饮业的商家通过移动互联网将自家餐饮业入驻某平台或建立自家的网站进行网络营销,商家通过网络营销使更多的消费者了解其餐饮店里的商品,为自家的店间接做了广告宣传,扩大了该店的知名度,吸引更多的消费者,从而提高该店的纯利润,也节约了一大笔广告宣传费用,使餐饮业的成本大大降低,网络营销替代了传统的宣传,消费者也通过网络平台了解了更多的信息甚至得到自己需求,节省了时间,使得消费者通过商家的网络营销具有了更大的选择性,所以说餐饮业网络营销具有替代选择性。
2餐饮业网络营销存在的问题
(1)利用网络手段进行宣传较少。因商家受传统宣传的影响,经常招募促销人员进行促销宣传或派工作人员进行传单派发,宣传餐饮业的商品,但传统宣传远远达不到网络营销的影响,不利于餐饮业的发展和扩大市场。(2)创新能力不足,新产品较少。从事餐饮业的商家虽然认识到互联网技术的作用,将其应用到自家餐饮企业的发展,通过网络营销扩大企业的市场领域和企业的利润额,但是一些餐饮企业却缺乏创新能力,新产品较少。创新出新产品有助于提高餐饮企业的竞争力,制定出新的网络营销策略,也会带出一系列新的发展,吸引消费者的眼球,促进消费者的消费,因为生产促进消费,带动服务的发展。餐饮行业往往缺少新产品的创新,因为餐饮业是一种服务型的技术性低的服务型行业,故从事餐饮业的人多安于现状,缺乏创新。(3)餐饮业利用网络营销弄虚作假。餐饮业的商家运用网络营销扩大市场领域,为吸引更多的消费者,一些商家利用网络营销弄虚作假,欺骗消费者。如:现在的年轻人经常通过一些美团、糯米等平台了解一些餐厅的菜色和服务,并通过此平台提前预定,但是平台上的介绍与实际在店里的体验存在很大的差别,消费者总感觉上当了,在平台上对其评价价差,商家就会通过客服联系消费者让其更改评价并许以一定的好处,使后来的消费者看到其评价误以为真,继续上当受骗。餐饮业网络营销的弄虚作假不仅损害了消费者的利益,也损害了商家的信誉,不利于其餐饮企业的长久发展。
3餐饮业网络营销健康运营的策略
(1)商家要注重商家信誉与商品质量。一些商家在网上对自家商品的介绍过度美化,其商品宣传照特别地吸引消费者,从而引导消费者进行消费,但实际上照片呈现的内容与实际相差较远,导致消费者回流量流失,长此以往,会给商家带来巨大的损失,不利于餐饮业今后的发展。餐饮业商家在网络营销中注重其自家品牌的信誉和商品质量才可以促进自家餐饮企业的发展,打造强大的餐饮服务王国,吸引更多的消费者,才能在移动互联网的冲击下顽强发展起来,迎接更多的挑战和抓住更多的机遇,立于不败之地。(2)打造良好的网络服务平台,加强与消费者的互动交流。现今餐饮业受移动互联网的影响,大多数餐饮业商家通过网络营销促进自家餐饮业的发展,但是商家往往容易忽视网络平台中的客服服务,经常消费者就某问题咨询商家的时候,客服通常不在线,使消费者和商家缺乏良好的互动交流,不能及时了解消费者的想法,不利于餐饮业招揽顾客,进而影响餐饮业的发展。餐饮业在进行网络营销过程中应注重打造良好的客服服务,为消费者提供更好的服务,加强与消费者的互动交流,以便更快捷地掌握消费者的最新动态和对产品以及服务的相关建议,及时进行自我改进和维护消费者的利益,为消费者提供更好的需求,进而促进餐饮业的长久发展。(3)经常开展互联网营销优惠活动,吸引消费者。餐饮业可以经常举办一些互联网营销优惠活动,可以通过一些网络平台如在美团上消费满200元减50元或者美团团购打折优惠等吸引消费者通过网络平台参加活动,进而扩大餐饮业的知名度和促进消费者的消费,吸引消费群体,或者通过网络多媒体进行广告宣传,吸引更多的消费者,进而促进餐饮业的发展,扩大其市场领域,提高餐饮业的知名度等等。
4结语
关键词:微博营销;中国互联网企业;前景
随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展,互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金,将成为中国企业的必然之路。探究网微博营销的形式,可以更深入的洞察网络营销核心的商业运营模式,从而使得广告主有针对性的定向投放,让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果,企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告,只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。在互联网web1.0时代,常用的网络营销有许多种,而微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,因为随着微博的火热,及催生了有关的营销方式,就是微博营销。微博营销利用微博的高度开放性特点,介于互联网与移动网之间的特殊位置,吸引了越来越多网民关注。
一、微博于微博营销概念
(一)微博一词在中国的掀起
2009年8月,中国最大的门户新浪网利用微博尚未在中国开发,首次推出“新浪微博”内测版,成为我国第一家提供微博服务的门户网站,微博从此正式进入国内主流人群视野。相继搜狐、腾讯等中国较大的门户网站也相继推出微博产品,随后人民网、凤凰网等许多媒体网站也看中了这一优胜之处,开拓了微博服务,中国微博市场由引进到开发,迅速进入了竞争状态。短短两年时间,国内微博网站数量达到了20个,其中用户数量最多的是新浪微博和腾讯微博。
(二)微博与微博营销
微博,英文简称micro-bloging,意思是一种迷你博客。微博基于用户关系的信息分享、传播及获取平台,如今已一个颇具影响力的社会化媒体平台,为人们获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参提供了便利的媒体平台。微博的主要特点是用户通过网页或各种第三方软件便可随时随地进入个人页面,140字以内的文字信息、视频音频连接或单张图片,实现即时分享,也可了解到他人的信息,微博用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息,为闲暇的人们提供了便利又充实的互联网平台也为企业营销策略打下了基础。
微博的火热程度,让一些企业发现了其中的商机,于是催生了有关的营销方式,就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需要,顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式,它的高度开放性,介于互联网与移动之间,无论在何时何地,用户都能及时消息。相比较其他互联网营销,微博营销不仅局限于企业,也适用于各种公益文化机构的宣传与互动。所以微博营销是因营销主题不同而适用于组织,同时也适用于个人。
二、中国互联网企业的微博营销现状
(一)中国互联网的发展
自1994年我国正式接入互联网以来,互联网在中国的普及迅速之快或许是早有预料的,不出所料,以互联网为依托的互联网企业蓬勃发展起来。这不仅是因为我国互联网的基础设施在初期就构建的比较完善,也表现在互联网的用户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。在二十世纪初年互联网泡沫破灭后,网络业的发展遭遇了一段时期的低潮,而中国互联网行业正处于刚刚萌芽状态,所以受影响较小,并且很快恢复并日益发展起来,并在网络沟通、电子商务、企业信息化等信息化应用进展迅猛。
中国经济在改革开放十几年间迅速发展,全国上网人口逐年增加,到2010年底网民就达到了近6亿的桂波,时至今日仍位居全球第一。巨大的网民数量潜藏巨大的商机。美国是全球最先进的经济大国,基本所有的企业都建立了自己的专属网站。在中国,网民和企业消费习惯巨大的变化,给网络营销提供了广阔的空间。中国以世界先进互联网企业为表率,通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品,开拓属于自己的互联网市场。
(二)中国互联网企业现状
中国的互联网企业是由中国最传统的也是最主要的互联网企业群体演变而来,可以简单分为两类:一类是纯粹的提供互联网服务的互联网企业,还有一类是线上与线下相结合的互联网企业。这两种企业的不同之处主要是有没有针对消费人群。比如在SNS(社会性网络服务)领域的人人网、开心网、综合门户网站的新浪、搜狐、网易等,主要提供互联网服务等。而还有一些企业不仅提供网络服务,也提供实物性的产品,比如说电子商务的淘宝、凡客、当当和京东,还有中介性质的团购网等等。这些互联网企业通过实物与网络的结合让消费者有更好的消费体验,我们也把他们称为互联网企业。
(三)微博营销在中国互联网企业的渗透与发展
随着网络的迅速普及,人们的生活习惯已经发生了改变,互联网企业的革新使传统的营销方式不断滞后,并且常常出于被动状态的情况愈加明显。于是各种互联网企业的网络营销模式应运而生,微博营销便是其中之一。2009年伊始,微博公司在中国迅速发展,微博的低门槛、高效率的特点,加上广告宣传力度的扩张,使这个行业一下热闹起来,新浪微博正式进入中文上网主流人群的视野。一个互联网企业若是掌握好了这种营销利器,便能以很小的成本产生很好的效果。
“微博是地球的脉搏。”目前,国内的微博企业用户已达到6000家,而来自DCCI互联网数据中心预测,中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1、5亿、2.8亿、4.6亿。为什么微博在这么短的时间内能收到大中小企业的青睐,相比其他网络营销模式,微博营销的优势确实是无法抵挡的诱惑。
三、微博营销在中国互联网企业发展中存在的问题
(一)关注群体单一制约微博营销
新浪微博中,“粉丝”最多的博主只有三种群体。第一种是影视歌坛及时尚界的明星,如微博女王姚晨、人气甜美派新掌门杨幂。第二种是财经政商界知名大亨,如中国营销界传奇式人物史玉柱、马云。第三种是那些个性十足、风格出位的草根名博。这些主要博主群体的构成,说明微博作为新兴人际传播媒体,固然有人人皆是媒介的爆炸性、互动性效果,但其本性决定了微博不可避免地存在极其“势利”的特点。这一特点决定了微博营销在产品推广方面的缺陷。
(二)微博营销垄断现象严重
《创业家》杂志调查报告显示,在新浪草根微博排行榜前50名的用户中,早已被微博创业营销的三大门派“杜子建”、“微博福建帮”、“酒红冰蓝”瓜分,内容多为时尚服饰、笑话、星座运势、经典语录等简易信息,却成为暴利的营销平台。“全球热门排行榜”――这一新浪微博人气榜排名前一百的微博客,拥有五百多万粉丝的“一个有态度的热门资讯平台”,背后其实是由强大的“福建帮”营销团队。微博粉丝量在中国运营的商业模式下,成为了可以自由买卖的商品,哪怕粉丝中夹杂着各类“僵尸粉”。在这中利益关系中,微博粉丝在不知不觉中成为某些人赚取金钱的踏板,每一位用户或者转发一条微博,或者对于某一微博进行评价,虽说精神抑或经济上得到满足,然而却对网络纯净度造成了一定影响。
四、中国互联网企业的发展前景探析
当今我国互联网用户数量数以亿计,微博营销呈现出巨大的前景。目前,中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,微博用户数量以高达208.9%的增幅,从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。
微博营销的前景如何?可能同其他事物一样具备双重性。微博营销的最大优势在于低成本与速度,而且微博的专业分类细,只有对某个企业或某个领域感兴趣的用户才会去关注与此相关的博主。因此,微博时代的传播将会更加精准和纯粹。而同时,如果微博作为一种自由媒体容易让隐私无所遁形,一些新闻资讯传播上充斥误导性的谣言,让人对微博营销难辨是非。事实上,微博营销的实质是植入性广告的变种,不一定能形成规模性的轰动效应。微博营销的前景有待于微博发展的进一步成熟与电子商务市场的更加完善。
五、结语
微博营销因给互联网企业带来的利益以及它的潜质而备受亲睐,但微博不能独立承担企业营销。它虽然是一种新的沟通方式,但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新,微博不会引起新一轮的营销热潮,这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。所以,仅仅作为一个营销工具,微博不能独立承担企业营销,而是应该与企业传统营销方式结合,整合成一股强大的力量。
微博在中国的发展可谓前景广阔,但任何一个新事物的成长都充满了不可预测的结果,只有在不断的探索和实践中才能发现问题的存在,因此,不管是何种营销策略,不仅要做出出大胆的尝试,而且要不断寻求突破。对于中国互联网企业的微博营销而言,对国外企业Twitter营销经验的摄取以及结合本土环境进行的适应性的考量以及中国互联网企业自身在探索中总结应该是不可缺少的,唯有这样,中国互联网企业才有理由期待中国互联网企业的微博营销能够走的更好、更远。
【参考文献】
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关键词:房地产营销,移动互联网,用户体验,营销创新,突破途径
2016年是房地产行业大动静的一年。由于前期政策的放宽导致前三个季度价量齐升,而后政府立即采取限购限贷政策进行调控,特别是在10月中旬,全国各地纷纷开展了一次前所未有的房地产调控,使得本轮房产调控与近10年来的调控相比,政策执行力度呈现最强。调控明显使得市场在11月初降温,多数购房者选择持币观望,市场成交下调趋势加速。面对如此严峻的形势,房地产营销模式多元化更需要加快脚步。基于用户体验来实行移动互联网+房地产营销模式则具有鲜明的时代特征,不仅针对目标用户心理以实现市场定位精准化,同时也有利于提高房企的营销效率,降低营销投入成本,改善和弥补传统营销短板。
一、移动互联网+房地产营销模式现状
移动互联网是指将移动通信与互联网二者结合,使得互联网技术、平台、商业模式及应用与移动通信技术得以共同实践。根据运行监测协调局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信业经济运行情况》中显示,我国移动互联网用户保持高速增长:在2016年1-6月期间,我国移动互联网用户净增6810.5万户,同比增长14.1%,总数达10.3亿户,充分说明用户更倾向于使用手机来直接上网。基于这种上网行为的移动化,用户可以利用零碎时间来完成查询、社交与购物等活动,因而房企及房产中介也纷纷瞄准这种创新营销手段,通过微信、APP等来开展房地产营销活动。
房产开发商巨头万科推出“住这儿”APP,用户可以一键掌握万科楼盘的最新消息与热点新闻,也可以由用户自己在APP上发起相关活动;同时,该APP整合了社区用户的衍生服务产品,集合了附近美食、美发、超市、中介等商家,并依靠大数据推出了“活力排行”与“黑榜”,房屋报修、邮包、投诉等基础功能也一同整合进了该APP,入驻用户可以发起帖子来进行评论。此外,作为房地产中介领跑者的透明售房网也推出了升级版的“透明家”APP,用户可以查询宏观房价,随时随地定位所在板块商圈,展示均价数据,结合TMRD大数据查询当日签约数据、各板块商圈价格、涨跌排行榜以及每一个新房楼盘与二手房小区的签约均价及其涨跌情况;同时,该APP还提供了面向用户的推荐服务。
由此可见,目前移动互联网+房地产营销模式分为以下两大类:第一类是移动“O2O”模式,即开发商与房产中介将房地产价格与服务信息置于网上呈现,通过移动互联网传播形式传递给目标用户,这种模式对房企与房产中介而言不仅能精准定位目标用户,还能在营销投入上得以优化节约,而对目标用户来说则能为其节约时间成本,着重查阅关注所需信息,避免了跑盘的辛苦;第二类是社交推广模式,即开发商借助于移动网络交流平台项目楼盘及品牌的日常营销活动,进一步提高用户与营销者的互动性,这种模式对房企而言能直接通过参与活动的用户来进行精准定位,并在一定程度上提高品牌忠诚度与信誉度,而对目标用户来说则能在活动中获利,且能通过活动社交到具有共同特性的其他用户群体。
二、用户体验
用户体验(User Experience)是指用户在使用或体验产品及服务时,会结合其先前的自身经历(包括生理与心理)所产生的主观感受。由于体现的是用户的主观感受,所以用户体验具有不确定性。
用户体验的主观感受是关乎用户和产品交互的过程,伴随着互联网行业的蓬勃发展,互联网产品的用户体验越来越得以重视。大型的互联网公司均有专门的用户体验部门(简称UED)。目前最盛行的互联网产品理念即为以用户为中心,使得用户体验贯穿到产品设计的始终,这样就能保证:(1)对产品本身而言,保证了其功能和交互、界面与视觉设计的协调和平衡。(2)从用户角度来说,可以满足其真实的需求,了解使用动机和目的。(3)基于产品未来考虑,该产品的用户体验就有了正确的预估。
用户体验的最终目的是为了让产品易用与好用。优秀的产品,首先是要有用,能解决用户问题、满足用户需求,其次则是好用与易用,能给用户带来体验过后较高的满意度。在市场竞争环境下,若产品没有用户体验,毫无疑问地会被市场淘汰。用户体验会增加用户的使用黏性,以提高用户对产品的忠诚度。
三、基于用户体验的移动互联网+房地产营销的突破途径
(一)完善目标用户的内容性体验
内容性体验是指包括房地产移动互联网端的服务业务种类齐全、信息内容丰富全面、真实准确、新颖及时、适用易理解、简洁有条理,这对移动互联网在房产营销中的服务质量影响很显著,是房地产企业完善移动互联网服务是首要考虑的因素。
房地产移动互联网要从目标用户的需求出发,不断丰富完善房产信息服务业务的种类与具体的信息内容,并从技术上加强对于后台移动服务端和大数据库的建设与维护,增强信息检索系统的智能化与个性化,提供多样化的检索途径、方式,为用户体验提供保障。此外,可以通过关联营销中基于用户分析方式,从目标用户角度进行系统分析,创造出符合目标用户的行为习惯,有利于发现挖掘目标用户的潜在需求,帮助用户筛选出更适合的房地产服务产品。
(二)优化丰富用户的感受性体验
感受性体验一般会包括移动界面的布局合理性与美观程度、房产服务品牌与其口碑、咨询服务的价格与信誉度。目标用户不仅会对移动互联网上房地产信息服务有视觉、触觉与听觉上认知之外,还有心理上的感知,例如信息服务是否能产生信任感。因此,感受性体验对房地产目标用户的满意度与忠诚度显得极为重要。
此外,尽管VR技术才刚起步,但除了VR展示售楼部虚拟样本房外,也可以通过在手机上建立VR看房领域,生成可交互的移动互联网三维看房环境。例如,帮助目标用户查询房屋的详细情况与未来周边的发展情况,展现整个楼盘的未来社区生活娱乐全方位场景,同时可以展示售楼部的具置和周边发展信息,了解其空间尺寸和整体布局。目标用户可以在移动端触摸屏上进行替换家具、材质与户内墙板色彩等操作与体验,这可以使得房企进一步提升个性化与定制化的服务品质。总之,VR技术可以打破了传统看房模式,为用户带来了全新的感官体验。
(三)重视用户的个性化需求体验
个性化体验一般是指可以满足用户的偏好、习性及情感因素。不同的用户因为个人习性、知识背景与经验技巧的不同,在使用移动互联网会有不同的交互行为与体验。房地产营销下的移动互联网需在此大环境下抓住机遇,针对不同类别的目标用户群体来提供跟踪式服务,满足其多样化需求。房地产信息服务产品升级与更新需及时,需要迎合目标用户持续变化的多样需求。例如,用户可以对设置自己喜欢的室内设计风格与布局,分享购房及体验心得体会,并对增值服务做出相应的评价,还可以通过网络社区(微博、微信、QQ空间等)等进行互交,既拓展了营销渠道,也丰富了用户的个性化体验。
随着大数据营销的深入应用,用户通过移动手机端的行径活动留下的痕迹数据也越来越庞大,房企获取消费数据的渠道也越来越便捷,通过对目标客户在移动互联网中留下的数据进行分类分析,可以精准捕获高价值的目标用户营销途径。例如,远洋地产通过对微信关注其项目的用户人群进行深入分析,发现与其项目匹配的客户群体均为24-30 岁的用户,从而进一步分析出其消费习惯,从而在推广上更加相得益彰。
(四)增强用户的安全性体验
安全性体验一般是指支付的安全性,信息数据的准确性,交易的有效性与消费者权益的保障性。与传统的PC互联网相比,移动互联网技术仍处于不断成熟的成长期,其安全性将有待提高。安全性体验是用户体验的基础,只有在可靠安全的保障环境下,用户才能踏实地与移动互联网服务系统实现交互,因而,房企要时刻注重提高房产服务产品的稳定性,降低用户在使用服务功能时跳转中断的几率,坚决杜绝不安全广告以及具有不良信息内容链接的引入。
此外,在房地产的移动互联网营销中需保障目标用户的合法权益,保证数据安全性,杜绝泄露用户的个人隐私信息;增强支付安全性与交易有效性,或者直接引入具有法律效益的协议或第三方支付中介来增强用户的安全性体验。
参考文献:
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【关键词】运营商 移动互联网 互联网营销 云计算 表层流量经营 能力生态圈
信息技术的发展引发了网络革命,2.0成为了互联网领域革命的代名词,iPhone的到来带来了终端的2.0时代,社交网(SNS)的成熟标志着互联网2.0时代的到来,电信网与互联网的融合则开启了电信由通信服务到信息服务的移动互联网2.0时代。技术发生变革,行业壁垒被打破,电信产业正面临前所未有的冲击,电信运营商的角色正在由原来的通信服务商逐渐转变成信息服务商,凡是与信息服务有关的都有可能成为运营商的盈利点;其关键在于运营商如何整合行业中的上下游资源,获得更多的话语权。
1 移动互联网对电信产业的冲击
1.1 对语音、短信业务的冲击
语音和短信业务一直是运营商的主要收入来源,而今,互联网巨头、终端生产商正联合起来蚕食鲸吞这块蛋糕。在国内,米聊官方公布,截至今年7月底,米聊注册用户1700万;今年3月29日,微信注册用户过一亿;至今,新浪微博用户数超过1亿。它们的共同特点是:双向、即时、低流量、免信息费,有的还具有更强大的功能,如显示实时输入状态和Lbs信息、关注机制分享简短实时信息等。在国外,谷歌之音(Google Voice)和FaceTime也正以VoIP的方式在传统话音领域强劲发展。
移动互联网的视频、话音和短信在许多领域取代并旁路了电信运营商传统的语音、短信业务,并且往往只会消耗少量的网络流量。
1.2 对数据接入、流量收入的冲击
移动互联网的迅猛发展也带来了运营商数据接入比例及数据流量的大幅提升,但是所带来的数据接入及流量的价值在移动互联网产业的整体价值中的占比却呈下降趋势。
以中移动为例,2010年数据量同比提升112.3%,而接入收入仅增长49.4%,量收失衡带来巨大的成本及网络负荷压力。而中国电信2010年宽带流量是2004年的41倍,宽带接入用户数是2004年的4.9倍,宽带接入业务收入则仅是2004年4.6倍。这都表明运营商在移动互联网产业中正在日渐被“管道化”、边缘化。
1.3 对内容业务的冲击
移动互联网为内容服务提供了巨大的商机,内容服务收入占比越来越大,而在该领域占主导地位的运营商正面临来自服务提供商、互联网巨头和终端制造商的强力挑战。互联网巨头谷歌(Google)通过向手机厂商和内容开发者提供开源的安卓(Android)操作系统,内置自身丰富的互联网应用,构建“免费移动互联网+广告收入”的后向收费商业模式,打造移动互联网的产业联盟。
终端制造商依靠“终端+OS+服务”而成为整个产业链的关键,在应用商店的数量上占据了绝对的优势。苹果应用商店(App Store)所构建的“前后向收费模式”,使得在产业链中除运营商之外各方的利益都得到均衡和保障,成为应用商店(AppS)成功的基石。而运营商正因对内容服务的失控而离原有的产业链主导地位愈来愈远。
2012年1月中国应用商店应用数量及增长情况见图1:
1.4 对业务和商业模式的冲击
移动网和互联网的结合,给用户需求带来了巨大的变化,从单一的语音交互发展到无时不在的个性化的信息交互;因而也导致了移动互联网业务模式的变化,业务不再是单一地提供网络能力,而变成“网络能力+信息内容+服务”。运营商无法再独家完成业务的提供,必须将自身的能力开放出来与第三方合作才能形成完备的业务全流程,“用户+运营商+信息服务提供商”将构成相互渗透的双边乃至多边的市场模式。运营商的收入也不再仅由用户规模来决定,而是与信息服务息息相关。
1.5 技术变革带来的冲击
作为移动互联网的重要组成部分,云计算的主要服务模式包括:
(1)IaaS(基础架构即服务),如:Amazon;
(2)PaaS(平台即服务),如:Google App Engine;
(3)SaaS(软件即服务),如:Salesforce。
在云的模式中,计算能力资源放在云端,资源具备弹性化、池化、虚拟化和分布式共享等能力,用户由客户端或界面通过互联网获取资源或实现信息交互,并根据实际使用情况付费。
移动互联网的各项基础设施和服务正在按云的模式部署,许多业务也正在按云的模式实现,用户透明地调用各种能力资源成为可能,技术变革的结果导致运营商正在成为提供底层流量传输的“管道提供商”。
2 移动互联网的运营策略
2.1 营销模式和商业模式
传统媒体的价值链大致为:信息—内容—广告—商品—消费,互联网营销的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。传统的电信营销模式是以实体渠道为主,而互联网营销模式正以其低成本、随时随地、高速、更加规范和易于统计、互动性、海量以及私密性等特点在众多商品市场上尽显,短时间内涌现出大量成功的模式,如病毒式营销、博客/微博营销、SNS社区营销、团购营销和秒杀营销等。在移动互联网时代,电信产业的需求信息化、社会化,电信运营商应放低姿态面对信息服务的合作者,以通信需求为基点向外有序延伸,将传统的电信营销模式与互联网营销模式有机结合,按互联网的营销模式设立专门的营销机构,创新移动互联网时代的电信营销模式。
与此同时,电信运营商应研究互联网时代的前后向收费商业模式,结合电信的前向收费特点和优势,构建灵活的前向、后向、前向+后向的商业模型及对策,通过深度挖掘用户数据,分析个性化需求,开放电信能力,为信息服务从业者提供基础数据和服务能力,以此来形成自身的信息服务生态圈,通过标准化约束,形成成熟的双边乃至多边的移动互联网商业模式。
2.2 经营策略
在移动互联网数据日益占据统治地位的背景下,收入与流量逐渐失去关联性,高价值的表层流量为信息服务提供商所控制,运营商要避免“管道化”就要主动进军表层流量的经营。运营商具有网络、信息业务、渠道、客户和终端的一体化运营能力,基础网络运营能力(计费、接入管理、鉴权、定位信息、呼叫控制、用户状态)是其所独有的能力,是构建移动互联网的基础,而覆盖范围广、服务质量高的渠道和客服资源(收费能力、推广能力、售后、认证、关系维系、用户数据采集)则是其所独有的资源。所有这些,包含了用户全方位的数据轨迹,具有可感知、深度个人绑定及真实性,并可实时干预而产生新的价值(图2)。
电信运营商应以上述数据为筹码进军表层流量的经营:
(1)进行深度数据挖掘。据此分析用户行为,为业务开发提供指引,提供开发者需要的数据。另外,运营商的BOSS数据是独有的,具有权威性和唯一性,对开发者有天然的吸引力,可以利用来产生价值或作为合作的筹码,从而介入业务生成的各个环节,进行表层流量经营。
(2)开放基础电信能力、运营能力。以适当的方式向开发者提供这些能力,从而将电信能力嵌入信息服务的流程中,深度参与到表层流量的经营中。根据Mariana Group对开发者进行的调研,开发者最需要开放的电信能力中,排名前三的是计费信息、位置信息和用户配置文件数据,见图3:
(3)利用位置优势进行资源整合。在移动互联网的价值体系中,运营商处于不可或缺的核心位置。其一,可以发挥位置优势,聚集多领域的资源和能力,整合各种信息、内容和应用,将不同的主体提供的各种业务和服务有机结合在一起提供给客户,从而满足客户泛在化和一体化的需求;其二,利用位置优势加入到平台标准的制定和建设中去——该平台用以聚合业务以打通个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节;其三,利用自身资源优势,加深与互联网内容/应用巨头以及第三方应用/内容/游戏开发商的合作。
2.3 能力生态圈
电信运营商应以云计算为突破口,构建能力开放PaaS层,以PaaS能力开发为核心,提供ICT能力开放,构建产品资产库,形成产品孵化环境,通过融合IT和CT两类能力,服务开发者、信息服务运营商和最终消费用户,打造移动互联网环境下以运营商为主导的PaaS能力生态圈,见图4。
PaaS的能力定位如下:(1)提供统一应用部署、管理监控平台;(2)提供统一的业务开发、测试、导入平台;(3)提供标准化的IT/CT基础能力、技术组件;(4)集成针对行业特征的中间件和数据库能力平台。
3 结论
移动互联网时代,业务需求信息化、泛在化,行业壁垒被打破,终端商、互联网巨头相继进军移动互联网市场,竞争的焦点由原来的电信运营商之间变成运营商、互联网巨头、终端商相互之间,而且后二者来势汹汹。运营商必须利用自身的优势,提升流量经营的价值,全面布局,以更开放的手段打造个性化的业务平台和双边商业模式,整合行业中的上下游资源,以获得更多的话语权。
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关键词:互联网;网络营销;营销策略
最近十年互联网高速发展,互联网的应用已经深入人们的日常生活当中,人们的消费习惯和消费理念都发生了很大变化。面对日益增长的网络消费市场,网络营销给企业带来了机遇,如何丰富企业营销方式并且制定适合企业发展的网络营销策略也成为企业面临的重要课题。
一、什么是企业网络营销
企业网络营销,是企业以互联网为载体,通过新的方式、方法和理念开展的营销活动,是为发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
网络营销是企业整体营销战略的组成部分,是根据市场变化和市场需求,通过互联网利用信息技术进行的经营销售活动,最大限度地满足顾客需求,开拓市场,降低成本,增加企业盈利能力,实现企业经营目标的过程。基于互联网的网络营销使得企业与客户及时获取信息,直接进行交流,提高交易效率。
二、我国企业网络营销的现状和存在问题
中国互联网信息中心的2013年统计报告显示,截止2012年底我国网民规模达5.64亿,全年共新增网民5090万,互联网普及率42.1%,企业使用互联网比例为78.5%,利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式,部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长,分析原因,主要存在以下问题:
1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势,网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台,对客户实行点对点的服务,同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设,网络平台应用方面没有整体规划,仅仅是简单的宣传功能,没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。
2.网络营销策略整体水平不高,营销组合不系统、针对性实施变化不及时,整体投入不足,导致没有实现理想的经营预期。
3.网络营销专业人才缺乏,网络营销的产品不够丰富,各种配套相关服务不健全。
互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯,全球网络交易量快速上升,所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法,对企业应对市场竞争至关重要。
三、企业网络营销的基本策略
(一)网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
(二)网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有:
1.免费使用定价策略:企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。
2.低价定价策略:利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。
3.折扣定价策略:在原价基础上进行折扣来定价。
4.个性化定价策略:根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。
企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。
(三)网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。
企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。
(四)网络营销促销策略
促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。
随着互联网技术的高速发展,网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段,企业应该细分市场和产品,采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略,才能节约经营成本,促进产品销售,提高企业效率,获得更大收益。
参考文献:
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