时间：2023-09-01 16:55:31
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关键词：制造业；市场结构；市场集中度
作者简介：朱贵云（1981－），河北武强人，东北师范大学人文学院讲师，吉林大学经济学院政治经济学博士研究生，研究方向：社会主义市场经济。
中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）0203-0019-03
市场结构是现代产业组织理论中，特别是SCP分析框架最基本的概念和研究主题。所谓市场结构，指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。换言之，一个特定市场中的各个市场主体在市场交易中的地位、作用、比例关系以及它们在市场上交换的商品的特点，即形成了具体产业的市场结构。从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，一个产业的市场结构问题，其实质就是该产业的竞争性(或者说是垄断性)程度问题。
一、市场结构衡量指标分析
考察一种市场结构状况必须要有一定的量化指标进行衡量，这是SCP分析框架常用的分析一个行业结构状况的方法。市场集中度是市场结构的一个主要决定因素，一般而言，集中度越高，某个企业市场支配势力越大，竞争程度越低。通常对市场结构(主要是市场垄断势力)的衡量主要采用市场集中度的衡量指标。测量一个产业的市场集中度可以使用两种方法：一是绝对集中法，二是相对集中法。绝对集中法主要包括行业集中度数(CRn)、赫芬达尔指数(HHI)、海纳――凯指数(HKI)及熵指数(EI)等；相对集中法包括洛伦茨曲线和基尼系数。这些方法虽可以看出行业市场结构竞争程度不断增强的变化趋势，但存在着不精确和无法准确判定市场竞争条件等缺陷，近年来涌现出多种计量经济模型来验证行业市场结构的竞争类型和条件。
行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标，是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。行业集中度的总和反映了企业数量与企业规模这两个决定市场结构的重要方面。但行业集中率主要反映的是前几位大企业的总体规模和分布，不一定能够揭示前几位大企业个别规模和分布，即使两个产业的集中率相同，但由于企业规模分布的差异，其垄断竞争程度也将会有所不同。同时，行业集中率将全国作为一个整体，没有反映国际经济关系和地区经济关系对产业竞争性的影响，难以考虑在全国集中率不高但在本地集中率高的本地化市场以及行业间产品的竞争等，因而有可能低估或高估产业竞争性。
前4位厂商的集中度系数计算简单，能够形象地反映市场的集中状况。
一般来说，一个产业的集中度大小受国家或该产业市场规模的影响较大。一个国家的市场规模越大，某一产业能够容纳的达到最小规模经济的企业数越多，产业集中度就越低。这样，在市场规模相差悬殊的国家之间比较产业集中度，事实上意义不是很大。即使是在一个国家内部，不同行业的市场规模也是不同的。产业分类越粗，市场规模越大，产业集中度就越低。因此，在数据可得的情况下，最好是计算产品或4位数代码产业的集中度。
按照SCP分析范式理论，市场结构包括了那些决定市场竞争力的因素，它通过厂商行为或行动来影响市场绩效；而市场绩效则是一个市场为消费者提供利益所取得的成功。在现实经济生活中，市场结构通常受许多因素包括内生和外生变量的影响，采用任何单一的指标都难以准确地加以衡量。即使撇开这些不谈，产业集中度的衡量方法也是具有一些局限性的。尽管在衡量方法上产业集中度指标还存在着一定的局限性，但在统计数据有限的条件下，产业集中度仍然是衡量国内市场结构状况的一个重要指标。
二、制造业市场集中度分析
我国制造业的产业组织分化问题越来越引起人们的高度重视。这种分散化主要表现在两个方面：一是企业规模较小，产业集中度较低，缺乏具有国际竞争力且能与国外大跨国公司相抗衡的真正意义上的大型企业；二是大量的小型企业大多是一些全能企业，专业化分工程度较低。很明显，这种高度分散化的产业组织状况，是导致我国工业企业竞争力不强，经济效益不高的重要原因之一。
2002-2006年，我国前1000家企业集团的平均规模呈现出持续扩张的趋势，能源、电信、电力、贸易等具有一定垄断性质的产业占据绝对优势。
从我国工业产业来看，2002-2006年在29个产业中有14个产业的产业集中度呈增长趋势，这其中包括交通运输设备制造业，黑色金属冶炼及压延加工业，煤炭开采及洗选业，石油和天然气开采业，石油加工、炼焦及核燃料加工业，烟草制造业和有色金属矿采选业，这些企业的共同特点是能源、电力、汽车机械领域有一定垄断性质的企业，并且其中绝大部分皆为国有企业。这种现象一是源于国家的政策，国家在关系到国民经济命脉的工业领域内主张将产业国有化，国家垄断或国家参股控股。因此在这些产业内部容易产生政策性的垄断国有企业，这有助于巩固生产资料公有制地位。而在非金属矿物制品业，木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业，农副食品加工业，文教体育用品制造业，皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业，食品制造业，医药制造业，仪器仪表及文化、办公用机械制造业这样一些与人民日常生活密切相关的产业内，随着我国改革开放及加入WTO，越来越多的同类竞争性企业不断出现，由于市场竞争的加剧，各产业内部都呈现出一种业绩上分化的格局，具有品牌优势的龙头企业业绩要好于一般的企业。虽然这些产业在2001年以后，都进入了以并购、联合为主的战略调整时期，但随着市场的放开及技术的扩散外溢，竞争亦趋加剧，产业集中度相对呈下降趋势。
以2006年的集中度来讲，中国的制造业集中度仍然处于较低的水平。在29个制造业行业中，产业集中度超过50%以上的行业只有5个，即有色金属矿采选业，石油和天然气开采业，石油加工、炼焦及核燃料加工业，黑色金属冶炼及压延加工业和电力、热力的生产与供应业，这些行业均属于能源业，具有自然垄断性质。而其他产业的产业集中度依然较低，这反映了中国工业产业同发达国家相比所呈现出来的较低产业集中度的特点。另外，同2004年相比，我国55.17%的产业集中度呈现下降趋势，只有44.83%的产业略微上升。这反映了中国工业产业的增长和发展走的是非集中和非集约的道路。
从以上分析可见，我国企业规模经济状况存在的问题，表现在以下几个方面：第一，企业规模小而分散，产业集中度低，这使得我国产业部门的企业缺乏基本的整合市场能力，导致重复生产、重复建设、过度竞争的状况明显，造成资源配置等效率低下。第二，在规模经济效益明显的产业部门企业规模过小，无法利用大规模生产经营降低成本，从而不能以低价格优势去开拓市场，参与市场竞争，从而制约了产业及企业的发展。第三，主要产业部门企业缺乏规模经济，不仅降低了企业的价格竞争能力，而且降低了研究开发与技术进步、品牌创造等非价格竞争能力，不利于企业在国内外市场的激烈竞争中取得优势地位。我国加入WTO后，国内的企业面临着激烈的国际竞争环境，国内企业因规模小而不能充分利用规模经济优势，生产经营成本高，在与国外企业的竞争中缺乏优势，这迫使我国企业和政府必须采取相应的对策。
参考文献：
［1］ 保罗・萨缪尔森、威廉・诺德豪斯（美）著，萧琛译．《经济学》［M］．北京：人民邮电出版社，2004.
［2］ 多纳德・海、德里克・莫瑞斯．《产业经济学与组织》［M］．北京：经济科学出版社，2001.
［3］ 杨建文、周冯琦．《产业组织――21世纪理论研究潮流》［M］．学林出版社，2003.
［4］ 张军．中国的工业改革与经济增长：问题与解释［M］．上海：上海人民出版社，2003.
一、河南资本市场的现状与不足
与其他省区特别是与东部发达地区相比，在发展速度和水平等方面，河南省资本市场都存在不足。
资本市场总体规模偏小且比例失衡。河南省通过股票市场获得的融资规模占全国融资规模的比重不到3％，与河南省GDP占全国6％比重的现状不相适应，资本市场内部失衡的现象较严重。河南省债券市场和中长期信贷市场发展滞后，在全国所占份额较小，没有起到辅助股票市场调整河南产业结构的作用。
上市公司数量少，后备上市公司资源培育不足。截至2004年底，河南共有境内外上市公司35家，分别占全国和中部地区上市公司总数的2.17％和9.69％，低于全国其他各省市的平均水平，上市公司数量不仅远远落后于广东、上海、浙江等经济发达地区，与同处于中部地区的有56家上市公司的湖北、41家上市公司的湖南、44家上市公司的安徽等省份也有不小差距；河南省的A股上市公司累计募集资金224.5亿元，仅占全国的2.7％；流通市值254.37亿元，仅占国内市场流通市值的2.18％，占全省GDP的2.9％。这与河南省全国人口第一大省和经济总量排名全国第6位的地位极不相称，也说明资本市场对河南省国民经济的渗透力还不够。同时，河南省拟上市公司后备资源也不足。上市后备企业是发展资本市场的基础，全国各省市都十分重视上市后备企业的发展，而截至2006年4月河南省已辅导备案的拟上市企业只有19家。
上市公司分布不均衡。从行业分布看，河南省上市公司过分集中于机械、电力、金属和非金属、汽车、食品纺织、医药等领域，高科技上市公司较少。能体现河南优势的上市公司，如资源、旅游、生态环保领域的上市公司数量很少，这对河南经济发展是不利的。从产业分布情况看，河南的上市公司产业分布集中度很高，大多集中于第二产业，没有一家属于第一产业的企业，这与河南省农业大省的地位极不相称；属于第三产业的仅有郑百文，也被山东三联重组。这种产业分布状况与河南省经济发展状况不相适应，与河南省的产业结构优化要求不相符合。不难发现，河南的上市公司对河南产业结构调整贡献不大。从地域分布看，河南省尚有开封、鹤壁、南阳、濮阳4个省辖市没有上市公司。
企业资本运营力度和规模偏小。尽管河南省上市公司中有不少优质企业，业绩出众，但从整体上与其他省份相比，河南省上市公司重视和利用资本市场的力度不够，大多数上市公司经营思路单一，资本扩张能力不强，没有发挥出上市公司应有的资本运营优势。
河南省的证券公司等中介机构的力量不强。到20世纪末，河南尚没有一家综合类券商，广布全省的证券经营机构达数十家，但均规模不大，实力赢弱。直到2002年11月8日中原证券才在原河南财政证券公司、安阳信托公司证券营业部合并重组的基础上组建成功并进入了中等券商行列，但总体实力仍属国内券商的“第三世界”。由于资本实力在很大程度上决定了业务开展的广度和深度，河南的证券公司等中介机构在未来的竞争中将处于非常不利的地位，面临严峻的挑战。
投资者数量尤其是机构投资者数量偏少。一方面，河南省投资者开户的比例明显偏低，不仅低于东部各省市，而且低于中部的其他省区。另一方面，河南省的证券市场投资者以个人投资者为主，机构投资者发展严重不足。这种投资者结构既不利于证券市场的稳定和发展，也不利于对上市公司经理人员的监管和公司治理结构的改善。
二、加快河南资本市场发展的思路
第一，要统一思想，提高认识，进一步明确大力发展和利用资本市场的重大意义。大力发展和利用资本市场，有利于完善社会主义市场经济体制，更好地发挥市场在资源配置中的基础性作用；有利于建立国有资本进退流转的机制，推动国有经济布局战略性调整，加快股份制和非公有制经济发展；有利于完善现代企业制度，推进各类企业改制上市，催生和培育大企业集团；有利于提高直接融资比例，完善融资结构，提高金融市场效率，维护金融安全；有利于壮大河南省的支柱产业和优势产业，加快产业结构的调整和升级，推动国民经济持续快速健康协调发展，全面建设小康社会，实现中原崛起。目前河南省仍然有许多企业对加快河南资本市场发展认识不足，轻视企业通过资本运作达到资源配置优化的作用，缺少资本运营意识。这已成了河南资本市场发展滞后的重要原因。因此，要加快河南资本市场的发展，必须对发展和利用资本市场的重大意义有一个充分的认识。
第二，要构建多层次资本市场，扩大河南资本市场规模。河南作为一个资本市场发展相对滞后的发展中大省，发展资本市场的任务非常艰巨和复杂。我们要抓住目前中央和地方政府都高度重视资本市场发展并出台一系列有利于资本市场发展政策的大好机遇，开拓进取，在充分利用交易所进行融资的同时，根据国家政策和河南实际，构建多层次资本市场，不仅要加快股票市场的发展，也要采取有力措施加快债券市场和中长期信贷市场的发展，探索如何利用私募市场和场外流通市场进行融资，建立起适合不同层次企业融资和资本流动需求的多层次交易体系，进一步扩大河南省资本市场规模。
第三，要培育上市资源，增加河南省上市公司数量。要增加河南省上市公司数量，必须采取措施培育河南省上市资源。一是要确立上市资源的开发和培育重点。根据河南省实际，应以高新技术发展和传统产业改造为切入点，对高科技企业、高科技产品进行重点开发和培育，在电子信息技术、生物工程、新材料等产业领域尽快形成群体优势和局部强势。充分发挥郑州、洛阳等高新技术开发区的作用，制定和实施鼓励高科技产业的优惠政策，培育出更多的高科技企业上市，以改变河南省上市公司中无高新技术板块的现状。要加大河南省优势产业的境内外上市规划，培育粮食、房地产、旅游、文化、金融、自然资源等行业和产业的上市公司。河南省郑州、洛阳、焦作、开封的旅游资源有明显优势，应给予足够重视，重点开发和培育上市资源。同时，要对拟上市重点公司给予经济和政策支持。要制定配套措施，促进河南省拟上市公司的上市进程；根据河南省拟上市公司运作的实际情况，在人才、资金、技术等方面给予具体而实际的政策支持。此外，要重视对企业中
高层人员进行全方位培训。可以组织资本市场培训班，使企业中高层人员提高认识、更新观念和知识，了解和熟悉资本市场的法律法规。也可以组织专家到企业开展资本市场调研并给予企业上市以指导，指导河南省上市公司的资本运作。
关键词：城市电视台；广告经营；管理
中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0060-02
我国电视台的设立是以行政区划为基础的，最初实行“四级办电视”，近年来，随着广播影视管理体质改革化步伐的加快，县级以下电视台逐渐被兼并、取消，电视台的结构缩减为三级。2008年，中国的电视台有2324座，分为中央电视台、省级电视台、城市电视台以及市县级电视台。
据中国广告网2009年所做的调查：从电视台的级别来看，36家省级电视台的广告收入最多，为261.34亿元，2家中央级电视台广告收入为186.19亿元，而309家城市台广告收入仅为97.48亿元。由此分析可知，城市台虽然数量众多，但是广告收入却仅占总广告收入的17.89%，远远低于省级台和中央级电视台所占的比例。
按级别划分的电视台广告收入状况
因此，城市电视台的广告经营是摆在我国媒介产业面前的一个严峻问题。城市电视台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，在广告市场竞争中一直处于弱势地位。究其根源，有客观因素，也有主观原因。
从客观方面来讲，主要有以下两点：
一是地域空间的限制。一个城市消费水平的高低代表着该地区市场规模的大小，而这又决定了广告客户投入的营销费用的多少。我国东部沿海地区经济发达，消费水平较高，决定了东部电视台经济实力相对中西部较为雄厚；而中西部电视台限于当地经济发展实力和居民消费水平，普遍面临不同程度的生存和发展压力。
二是城市电视台覆盖面比较狭窄。城市台的覆盖局限在相应的城市之内，影响力比较小，这直接决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌选择投放中央电视台，区域性品牌选择投放省级卫视，地方性品牌首先投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此下来，到城市电视台的广告预算寥寥无几。
从主观因素来讲，有以下几方面：
首先，城市台电视节目内容匮乏，收视率偏低。电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。因此地方台自制节目能力低下，数量少之又少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时/天，地市台自制节目是2小时/天。除了自制节目以外，城市台获得节目的其他渠道以购买为主，但从版权交易的流程看，城市台处于省内版权交易结构的底层，难以获得优势节目，内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力。这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的重要原因。
其次，城市台过度依赖单一行业的广告投放，抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在城市电视台的广告类别中，房产汽车行业、医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为城市电视台广告的最主要来源，其中尤以房产汽车行业为重。中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体各种广告的监测数据显示，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，城市电视台是此类广告的“重点轰炸区”。2008年，地级城市电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。广告行业本身极易受到宏观经济（如金融危机）的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医疗行业的经营政策出现变化，将会有众多城市台的广告经营受到严重影响。
再次，广告内容表现形式单调恶俗、违规现象时有发生。国家广电总局、国家工商行管总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，现在仍有数家城市电视台的电视购物节目在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品：如一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤；一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发……这些恶俗违规现象制约着城市电视台广告经营的健康发展。
最后，广告业务人员之间各自为政，以邻为壑，抵消力量。电视台广告从业人员，为了完成各自的广告创收任务，或者为了获得更多的“稿酬”，互相之间抢广告，闹矛盾，压价格。一万元的广告，你谈成八千元，我却说六千元就行，互相抵毁，互相拆台，这种不正当的现象最终受损害的还是电视台的整体利益，不利于电视台的长远稳定发展。
分析城市电视台广告经营与管理中存在问题的原因就是为了更好的对症下药，寻求对策。广告经营管理是一项综合性的系统工程，涉及的因素很多，但重点应做好以下四个方面工作。
第一，立足本地，抓住当地的经济发展机遇，辐射周边，实现共赢。[1]
虽然城市电视台覆盖面比较狭窄，在媒体地位上属于市场跟随者，但其贴近观众，与当地客户联系方便、紧密，在广告经营上顺理成章地应该采取立足本地，充分利用好当地的经济资源，辐射周边的策略。
日照是山东省的一个沿海新兴地级市，全市人口和经济总量居全省17个地级市后三位，但日照广播电视台的经营创收达一亿多元，居全省中上水平，他们的成功就在于做活了“立足本地”这篇大文章。
针对日照电视台的自身特点，日照电视台长期坚持培育贴近地方，立足本地节目内容为主的核心竞争力，推出《日照新闻》、《社会零距离》、《市区播报》等系列新闻节目，创办反映日照老百姓生活的经济类节目《经济生活》，服务百姓、引导消费的生活节目《家住港城》、《我爱我车》，与观众互动让快乐共享的文艺类节目《都市欢乐汇》、《魅力之旅》，这些节目选题贴近当地百姓，收视率高，创收能力强。
从日照周边地区的广告客户来源来看，与日照相邻的临沂、枣庄、济宁以及菏泽等地旅游房产交易量巨大。为了提高广告营销，2009年日照合其他临沂台、枣庄台、济宁台以及菏泽台，创办《印象鲁南》电视栏目2，并协议五个台承揽一定时间的本地广告在栏目上五市播，扩大广告的覆盖面，初步实现了合作共赢。《印象鲁南》栏目有巨大的收视群体，有各台精英的通力合作，存在巨大的影响力，对于商家来说，这是一个非常好的广告平台。
第二，贴近地方，提高节目质量，拉动收视率。
节目是广告的基础，卖广告的实质是卖节目。业内专家早就提出：“节目质量是电视台的生命线”。电视人应该“静下心来，戒急戒躁，专心致志办好节目”。办好节目，是电视台的立台之本。只有电视节目内容丰富，看电视节目的人才会多，收视率才会高，才能吸引广告商的注意力，广告经营才好做。
城市电视台贴近地方，与当地观众的生活息息相关。观众对贴近自己身边信息的高度兴趣，任何省台和中央台对这一竞争优势都无法比拟，许多节目只有城市台可以制作。比如，当地新闻、当地供求信息、求职热线等等。日照台近年来，充分挖掘当地民生信息，制作出了符合当地市民口味的诸多节目，例如民生新闻类栏目《社会零距离》，本地娱乐类栏目《都市欢乐汇》，以本地旅游资源为主体的旅游类栏目《魅力之旅》。这些节目说的都是观众身边的事，自播出以来受到市民的广泛好评。较高的收视率，让一些独具经营眼光的企业客户抓住了商机。其片头片尾广告很受商家倾慕，特别是栏目中间的几秒钟广告，更是一秒难求，这些做法给日照电视台带来了丰厚的广告收入。
第三，积极进行活动营销，链接线上传播与线下销售，提升广告营销价值。
随着市场经济改革的不断深化和媒体竞争的进一步加剧，电视广告的经营也逐渐由单一的时段销售过渡到复合的活动营销。电视活动作为电视广告复合产品的特征日益显著。
从2005年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够迅速提升媒体知名度、影响力、以及媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象。近几年，日照台把活动营销作为扩大影响，增加经济创收的主要手段，整合资源成立大活动部。先后组织承办了诸多精彩赛事，每年举办各类大型活动四十多场次，如自2007年起已连续举办了四届金话筒主持人选拔赛，三届淮海经济区城市台沙滩模特邀请赛，百家城市台日照旅游采风等。每一届活动都倾注了编导人员的心血，力求精益求精，以保证活动的可持续发展，更重要的是这些活动得到当地知名企业的高额广告赞助，这无疑实现了活动的双赢。[2]
活动营销运用得当，不仅有助于迅速提高媒体知名度和影响力，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众、贴近市场，提高媒体亲和力，更能够提升媒体资源价值，提高媒体定价能力，产生巨大的经济利益。日照电视台自从举办首届金话筒主持人选拔赛之后，就考虑着举办第二届。为了使这一活动形成品牌，主办者为胜出的选手分别制作了8分钟的电视专题片，在随后的时间里分期播出，进一步延续了这一活动的影响力。为办好2008年的大赛，大活动部又提前制作了一期通过去年比赛而被市级电视台、电台和艺术团录用为主持人的选手的工作情况，采访被录用的主持人昭示着这一比赛的权威性，从而达到吸引受众报名和企业赞助的目的。
第四，严格审批，加强监管。
从广告管理上来说，广告管理者要严格审批，加强监管。《广播电视广告播出管理办法》（广电总局61号令）和《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）正式实施以来，大多数播出机构执行情况良好，广播电视广告播出秩序明显好转。但仍有少数播出机构无视总局规定，在社会上引起了不良反映。针对此种现象，城市电视台的广告管理部门应该引起高度重视，需谨记，一个品牌的诞生不是以低俗为前提的，作为电视台也不能仅仅以金钱作为重中之重，否则长久以往，会砸了自己的牌子。各地城市电视台应设立专门的广告监审部门，使得经营与管理分开，来加强广告的审查准入制度，净化广告环境，树立真正的品牌，吸引更多的受众群体。
参考文献：
在中国市场上，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等“洋奶粉”一直占据着高端，尤其是婴儿配方奶粉高端市场。
但是，2006年2月23日，美国食品药品管理局(FDA)宣布，紧急召回由美赞臣公司生产的一款婴幼儿人工配方奶粉，原因是这批产品被检查出含有金属颗粒。美赞臣(广州)有限公司表示，该产品未在国内销售。但没过几天，就有数十位海口市的家长公开控诉美赞臣奶粉给他们的孩子造成了身体伤害。
不仅是美赞臣，2005年雀巢奶粉也出现过类似问题。这些“问题”奶粉，为什么会造成这么大的影响?
“多数孩子是从第一口奶开始就无法离开这些‘洋奶粉’的。”业内人士的一句话再次使“洋奶粉”的“医院营销渠道”浮上水面。
“红”：“洋奶粉”的非常营销之道
如何使“婴幼儿的父母无法离开这些‘洋奶粉’”，跨国公司在医院这一终端下的工夫不得不受到关注。
和国产奶粉企业不同，这些“洋奶粉”的生产企业多数为国际制药巨头。虽然奶粉企业不能进医院，但借助医药公司之力，奶粉也就“搭便车”挤进了医院。所谓的“搭便车”，其实是“洋奶粉”的重要销售渠道。
以惠氏为例，惠氏公司是目前世界制药行业的巨头，其药物部在全球共有47000名员工，销售量居全球前十位，其中有五种药品的销售额在10亿美元以上。
由于惠氏公司药物部强大的实力，使得该公司与医院保持着战略合作关系。而惠氏公司正是利用了医院这一渠道，通过医生向家长推荐惠氏婴幼儿奶粉。惠氏(中国)助理副总裁曹盛德曾在公开场合表示，医生推荐是惠氏的主要营销策略之一，一方面这可以大大提升惠氏婴幼儿奶粉的权威性，很容易打动消费者；另一方面，惠氏可以节省大量的广告费用于研发投入。
和惠氏一样，雅培奶粉是瑞士雅培制药有限公司旗下的拳头产品。
国产乳品企业总是感叹“洋奶粉”瓜分妇产科医院，从孕妇和婴儿奶粉消费的源头上排挤国产奶粉，不可否认的是，“洋奶粉”在孕妇和婴儿身上花费的工夫确实也比国产奶粉要多，如让婴儿免费试用，开办免费育儿知识讲座。
刚做妈妈一年的刘津在过去的10个月中一直选择雅培奶粉喂养孩子。虽然这个品牌的奶粉并不是她在医院时由医生推荐的，而是雅培举办的活动最终促使她决定购买该品牌的奶粉。在一次咨询活动中，刘津被其宣传册所打动，这本精美的小册子内有“胎儿奇妙生长经历”、“宝宝用品准备及护理指导”。刘津说，这家公司就是与众不同，它知道现在独生子女需要高质量生活，所以用知识营销的手法打动家长的心，而小册子之类的知识营销物品又是免费赠送的，家长也愿意接受。
而刘津的朋友张其为其女儿选择的是多美滋。这源自于她所生产的妇婴医院给免费赠送的一袋400克多美滋奶粉。当然，这袋奶粉并不是真正的“免费”，她需要在一张卡片上把自己的联系方式和宝宝的基本情况填写完整，然后交给护士。当然，后来的事情就水到渠成了。在多美滋营养师坚持每两天一个电话的回访下，张其觉得这个品牌的奶粉很贴心，女儿也喜欢喝。自然，她成了多美滋的忠实顾客。
实际上，“洋奶粉”的触角要远比想象中伸得长。苏州下面的一个县级市，卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为“洋奶粉”销售渠道的一部分。
某国外品牌的营养师给身边的“朋友”发放了样品、礼品卡片等，当然，其方式也颇为低调。从这些方面搜集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料，以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息，“洋奶粉”以营养咨询的方式，把销售渗透到家庭里。这种方式能和精确制导导弹相媲美，直接针对目标进行“有效攻击”。
“黑”：医院营销的不规范行为
2005年6月13日，卫生部、国内贸易部、广电总局、新闻出版总署、国家工商行政管理局、中国轻工总会就了《母乳代用品销售管理办法》。其中第六条规定：母乳代用品包装标签上，应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句；不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词。第七条规定：生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为：(一)赠送产品、样品；(二)减价销售产品；(三)以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。
这一法规于2005年10月1日起实施。但可笑的是，几乎所有的医院妇产科的墙壁上都贴有类似的规定，然而，“洋奶粉”这些直接接触产妇的营销手法也正是在这些“行同虚设”的规定之下进行的。
我国尽管已占世界爱婴医院总数的1／2，但一个时期以来，爱婴医院质量却出现整体下滑趋势。在日前由卫生部基层卫生与妇幼保健司和联合国儿童基金会共同召开的巩固爱婴医院成果座谈会上，有关专家指出，爱婴医院质量下降主要体现在母乳喂养措施落实不力及奶粉商的“非法”渗透。导致纯母乳喂养率低的最主要外因有：宣传误导和医院回扣驱动的变相营销。
当然，能使医生和护士心甘情愿帮“洋奶粉”进行宣传的原因只有一个，那就是利益驱动。医护人士都知道代售奶粉行为违法，没有高报酬，谁肯去铤而走险?
多美滋在浙江省设立的营销机构中，有10名营养代表，销售代表只有3名，而营养代表的工作对象就是医院。各区域的营养代表也是各司其职。
雅培在福建某市的一些大医院里，医生每卖一罐雅培奶粉可获利30元，同时享受“卖两件赠一件”的“奖励”。不同品牌的“洋奶粉”给医护人员的回扣不相同，但相同的是，这些回扣使这些“兼职销售员”满意。
“洋奶粉”采取的高价位政策，使大多数消费者误认为“洋奶粉”属于高品质产品。实际上，国产品牌如三鹿、贝因美等婴幼儿奶粉的质量并不比“洋奶粉”差，但价格却较低，原因主要在于“洋奶粉”的销售渠道成本居高不下。
2005年8月19日，卫生部再次发出通知，要求各有关医疗机构有效禁止厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，严查母乳代用品在医疗机构的“暗中”代销行为。严格禁止妇产科医务人员利用工作或职务便利，帮助母乳代用品生产者和销售者推销母乳代用品，并从中获利。
虽然“洋奶粉”在医院的营销渠道暂时有所收敛，但在非中心一类城市和二、三线城市医院中，这种事情却屡禁不止。
“没办法，外资品牌投入得相当大，他们肯定不能把这些钱白花。”曾任职某外资奶粉公司中南地区销售经理的吴为说。他所说的“相当大的投入”，要维护一家核心医院的渠道，最高时一年要花掉至少50万元。“这么大的投入，回报自然高出许多。”
对外资奶粉企业来说，“医务渠道到了一定阶段，维护费用会越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。而为了维持利润，这些外资奶粉企业会使价格走向更高。
曾标价130元一桶的雀巢、惠氏等奶粉已涨到了150元，甚至更高。
对国产奶粉企业的启示
国内每年婴儿出生数约为2000万，婴儿奶粉的市场规模为每年40亿元。而占据着高端奶粉市场的均为美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等国外品牌。这些产品基本上是130元一桶的进口品牌配方奶粉。由此造成的后果是，奶粉费用已经成为继教育、药费之后家庭的第三大负担。国产奶粉企业如何在这个大市场上找到自己的定位?
虽然大家都对“洋奶粉”的医院营销通路不齿，但实际上，也有不少国产奶粉企业暗地里还是充满羡慕之情。虽然直接进入医院的做法违规，但其精确营销、不断进行市场培育的做法却是国产奶粉企业应该好好学习的。
去街道办事处开办孕妇知识班，搜集大量信息，发展社会资源，其中的大多数不会立即产生效益，但这是一种复杂而多面的营销手段。
