时间：2023-08-31 16:08:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网金融营销方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
近年来，我国互联网金融不断的发展，保险营销作为我国市场经济发展的重要组成部分，应该充分的利用互联网金融模式所带来的优势，充分根据市场经济环境以及自己的发展策略建立合适的保险营销策略。
二、互联网金融模式下保险营销所存在的问题
（一）保险营销的观念比较保守
营销是提高企业经营效益的一种有效手段，随着互联网金融模式的不断的发展，保险营销策略也需要不断的改进。在互联网金融模式下，人们的理财观念开始多样化，理财方式也开始不断的多样化。[1]但是我国的保险行业由于长期一直采用的都是传统的推销观念，营销的观念还是比较保守，传统的营销观念得不到很好的改变使得其已经不能很好的适应现代化社会发展的需要。
（二）可用于互联网网络营销的险种受限
保险行业在多年发展的过程中，各种险种的划分已经很明确了。条款比较清晰，责权范围都比较明确，操作流程比较简单明了，这种各部分条款和操作流程都比较规范的险种，就很容易用于网络销售。[2]但是还有一部分险种，由于其投险的程序特别的复杂，内容条款不是大众能够很容易就理解的常规内容等等，无法通过网络平台很顺利进行操作，这些险种就不适合在网络上进行销售。因此，可以用于网络营销的险种受限成为保险行业网络营销的一个弊端。
（三）网络营销的监管制度不完善
传统的保险营销方式都是按照地区进行销售，每个区域都有专门负责监管的人员。同时设有专门的人员负责保单发票的管理、保单有效性的鉴定以及保单内容的审核。而网络营销，没有明确的地域划分，不能及时的确定对应的工作人员，使得保险网络销售缺乏完善的监管制度。[3]
（四）互联网金融模式下进行保险营销使营销风险增大
虽然互联网营销在一定程度上为人们和销售者带了很大的便利，但是同时也带来了一定的风险。[4]网络营销，不同于传统的面对面的销售，其销售与购买活动是基于诚信。同时，如果保险的各项操作流程不严谨，不完善，管理工作不到位，就会给保险单位以及购买者带来很多的问题。因此，互联网金融模式下的保险营销会存在一定的风险。
三、互联网金融模式下保险营销问题的解决策略
（一）转变传统的保险营销观念
随着互联网金融的不断发展，人们投资生活的方式也越来越多。保险作为社会经济发展的重要组成部分，需要不断紧跟时展的步伐，不断的引入新的营销方式和营销理念。[5]要加强提高对互联网金融局势的分析能力，立足于市场，转变保险营销的观念。以完善管理为基础，以提高服务质量为根本，以促进自身的发展为动力，以提升营销效益为目标，建立以互联网金融模式为平台，以客户为中心的营销理念，促进保险业更好的发展。
（二）加强互联网保险营销的创新理念
互联网金融模式的不断发展，为人们的生活提供了很大的便利，互联网成为人们沟通交流以及办公购物的便捷工具。[6]保险业应该充分根据市场发展的局势，根据人们的需求变化，不断进行创新，在不断完善现有产品的前提下，不断推出能够满足人们需求的新的产品，以吸引更多的消费者。同时，需要不断的完善自己的服务体系，以为消费者提供更好的服务。
（三）建立健全保险业网络营销的配套措施
网络营销除了建立一个有效的企业网站外，还需要建立健全一些具体的管理制度。[7]比如网络在线客服的管理，要建立一个在线客服人员的招聘、管理、业务计量与考核、晋升以及奖罚等方面的管理制度，以保证网络在线客服人员具备很好的专业水平。同时要根据销售情况及时的改变网络硬件以及网点规划的方案，比如在网络营销的前期，通过网络购买保险的消费者不是很多，数据量不是很大，因此，完全可以采用集中式的数据管理方式。在网络营销发展的成熟期，在大数据不断发展的背景下，数据的管理方式应该改为分布式进行储存的方式，进行区域管理。此外，随着网络技术的不断发展，近年来，网络诈骗等各种不法行为层出不穷，盗号软件以及木马程序等不断出现，大大的增加了网络保险营销的风险。因此，这就要求保险公司在运用网络营销的初期将传统营销与网络营销相结合，先在网络上运行部分保险流程，在逐渐熟悉网络操作以及网络环境后，再逐步的将核心的业务转为网络运营。与此同时，在网站建设时要采取一定的安全措施以保证网站的安全运营。
（四）加强网联网保险营销的风险管理
互联网金融体系的出现，一方面为保险行业的发展提供了有利的发展空间，给人们的生活理财带来了便利。另一方面，也带来了一定的风险。[8]因此，保险行业既要与时俱进，不断采用新的销售理念，还要做好相关的风险分析，加强互联网营销风险的管理工作。要不断的根据自己的发展情况以及营销策略制定相应的风险评估机制，以减少网络营销风险的发生率。同时要充分的利用互联网技术，加大互联网安全技术在网络营销中的应用，比如身份认证、加密等技术。最大限度的保证互联网安全措施的全面性，??用性，有效性。
（五）加强保险行业人员专业能力的提高
互联网技术的不断发展，对保险行业从业人员的技能水平要求也在不断的提高。为了更好的适应互联网金融模式，保险行业应该建立专业的网络营销队伍，加强互联网专业营销人员综合能力的提高。对专业网络营销人员进行互联网技术与风险的培训，提升其应用互联网技术的能力，强化其互联网营销的风险意识。同时要还加强网络营销人员保险知识的培训，提高其专业知识水平，以使保险行业得到更好的发展。
【关键词】营销体系；机遇与挑战；重构；互联网
随着经济步入新常态，市场变化加剧，以及技术的不断快速进步，整个金融环境正充满着挑战和机遇。对市场的预测能力和风险管理能力是做好市场营销的基础。但是，商业银行在调整、改革或构建新营销体系过程中，怎样把握机遇、抓住核心、适应形势、顺利转型，必须深入思考和周密准备。
一、当前商业银行营销体系建设的新探索
从我国银行业发展国情来看，国家的政策或监管政策对银行业的营销体系起到决定性的作用。随着经济金融环境和监管政策变化，各家银行的总行和分行的部门设置也一直在变化和调整。2000年后，国有银行分批上市，引入世界上较强的战略投资人；股份制银行在中国银行业扮演的角色越发重要；外资银行大批进入中国，特别在私人银行业务方面带来示范效应。与此同时，国家的金融开放程度不断提高，政策逐步放宽，银行在整个经济体系建设中作用和参与经济活动面都不断提升与扩大。
1银行业的事业部制体系建设在尝试中走向成熟
企业事业部制最早起源于美国，在GE公司和大型银行都已成功实践。银行的事业部制改革，就是从行政化、部门化、科层化的传统银行治理模式向专业化、扁平化、流程化的“客户中心型”治理模式转型，重构银行销售体系，建立新的客户经营方式，实现银行的可持续发展。目前国内民生银行、兴业银行和招商银行都在事业部体系架构方面进行了尝试，并各自形成了较为有效和有特色的做法。以民生银行为例，其公司银行大事业部制改革的主要内容有三方面：一是总部划分为战略规划、客户线、产品线、风险管理、资产管理和管理支撑六个模块；二是分行整合金融事业部（地产金融事业部除外）、产品事业部及分行公司业务的市场营销、产品支持、区域业务组织推动及风险管理相关职能，并成立公司与投资银行事业部；三是建立总分行矩阵式管理模式，明确事业部产品线与客户线协同销售，双向计价的关系，并在风险管理模式、资产负债与财务管理模式、人力资源管理模式等方面，对事业部的监督管理体系，总部与分行的管理体系，事业部与其他条线关系等多方面做出明确规定。
2.改变支行及网点的营销方式探索
由于技术进步，网点的自助设备正在迅速智能化，设备取代人正在快速推进。然而，传统的营销方式仍然有其存在的生命力。关键在于如何重构营业网点的营销模式，使其在提高效益的同时，给客户和银行带来更多的价值。目前对绝大多数银行来说，支行还是一线营销主体。总行给分行下达各类指标，分行再把指标分解到支行。支行行长是所在区域的营销主管，市场营销好坏与支行负责人能力密切相关。但招商银行南京分行对南京同城分支行职能的营销功能分类（全能支行、有选择公司及零售业务、仅零售业务）改革，已经取得了效果，目前正考虑推广异地二级分行。
3.互联网平台营销方式的探索
互联网，特别是移动互联网已经改变了传统银行的营销方式和盈利模式。与传统银行网点的营销方式不同，互联网强调生态建设――公司业务要求产业链和供应链搭建，使得信息与交易结算在一个闭环上实现；个人业务要求场景和关联的支付便捷。在互联网营销体系建设方面，国有大型银行，尤其是工行、建行、交行起步较早。此外，互联网公司开展金融业务已经对银行业构成很大威胁，由于客户量大、交易活跃，而且与商品交易绑定，已导致银行业传统业务难以获得客户的交易资金；而平安银行从金融业务角度引入了购房、购车、医疗等平台，取得了一定的效果。
4.大数据与人面对面接触相融合，创建O2O营销模式
目前，大数据应用已经取得了初步的较为显著的成果。对于金额比较大的业务或综合价值比较高的业务，大数据可以帮助银行更全面的了解客户情况，尤其使得小金融业务受理成为可能。目前，各家银行信用卡业务的客户获取、零售业务的小额信贷、互联网金融的授信及小额贷款都应用了大数据分析来辅助降低成本。
二、重构银行营销体系的问题与挑战
随着银行业务功能不断增加，各商业银行总行应当通过战略发展思路调整，优化或重构组织架构等，直面营销体系的问题与挑战。重构银行营销体系要面对的问题和挑战主要如下：
一是文化的建立和弘扬。在经济进入新常态时，银行传统的思维和做法已不适应当前的形势。为此就要考虑银行的战略定位和转型发展方向。企业文化及营销文化对事业的发展能起到关键引领作用，如何建立并弘扬银行的企业文化特色是值得思考和解决的课题。
二是支行营销职能的重构问题。成立时间较长的支行负责人或市场人员与客户建立了多年的关系，由于关系营销所带来的客户私有化问题是变革的最大障碍。在传统的经营模式和营利模式发生变化后，如果不改变现状，许多新业务的推广就很难落地。
三是如何建立互联网金融的组织架构和营销模式的挑战。按照目前体制，各银行总行建立平台和相应的职能部门，互联网客户和交易的增加靠下任务的方式来实现，同时平台内容的增加和维护与互联网平台的经营情况相差较大。
四是如何搭建符合要求客户管理平台和营销平台的挑战。现代科技为银行的客户管理和销售管理提供了技术保障，而业务部门需要研究国内国际先进做法，去分析目前的客户管理和销售管理的现状。
五是信息更新滞后、信息获取与创新互动关系有待建立的问题。市场营销即要了解市场、了解客户，了解的结果形成信息。然而目前商业银行中还没有形成银行员工、平台、客户三者的互动机制，与业务发展要求相差甚远。产品创新的源泉是对市场和客户需求的了解、把握，然后形成设计思路和模型；一线人员拼搏在市场的前沿，如何将一线人员的信息传递到产品设计部门，并形成互动，对产品创新和产品优化非常重要。
六是市场营销如何形成全局联动态势的挑战。如果商业银行的总行与分行联动态势不够有力，分行职能部门对市场营销的推动作用也不够理想，支行客户经理基本上散兵游勇搞营销、单打独斗推业务，进而导致业务营销推进合力不足，难以形成营销特色和品牌特色。
三、对重构银行营销体系的思考
营销体系是一个系统工程。近十多年，各家银行都在积极探索营销体系和组织架构的改革，有成功的范例，也有失败的教训。现阶段，银行传统的赚取息差的商业模式空间被压缩，面对资产质素转坏，同时监管机构也提出更高的资本要求，经营风险与回报已不成正比。只有从改革提高效率、节流等方面入手，用更先进的架构体系替代落后的模式，才能实现业务快速并且平稳的发展，使自身在激烈的市场竞争中处于优势。
1.支行及营业网点的营销职能改革
对于传统银行的组织架构，支行是各类经营指标的承接者，也是银行按照支行所在区域的经营中心和最小核算机构。事业制改革最终的落点都在支行。为此，要处理好如下几方面：
第一要统一认识，厘清客户与银行多年存在的关系图谱。在考虑组织架构和人员配置时，以“关系型银行”的理念把客户与银行的相关信息建立好，通过对客户的深度了解获得主动权。第二应协调好新的业务处理流程。调整理顺责权利关系，使得前中后业务实现平稳过渡，有序推进。第三应选好分行事业部的负责人。统领一个城市的营销总指挥，综合素质必须要高，才能统领全局，贯彻落实总分行各项政策。第四要重视市场营销策略的研究。根据市场和客户的差异化选择，结合本行所能提供的产品特色和服务能力，给客户提供一站式的全方位产品包，逐步形成个性化的营销模式。第五，核算和考核体系要配套。矩阵式的管理方式要有相应的核算体系来支撑。第六，建立科学灵活的营销定价机制。利率市场化后，要有配套的计价模型和系统支持，才能提高营销决策的科学性。最后，需建立合理有效的激励约束机制。加强营销队伍建设，使其业务拓展能力越来越强。
2.构建特色互联网金融营销体系
互联网技术的推广应用正在改变人们的生活方式和金融交易方式，部分互联网金融场景已经被大的公司所垄断，例如PC支付市场、移动二维码支付市场、微信支付市场等场景，阿里巴巴和腾迅两个公司牢牢占据大部分市场。互联网金融平台的建设与推广，首先要厘清产业链、供应链、价值链、支付方式等；其次是互联网生态的建立依赖线下持之以恒的努力，每个场景都要去对接。
互联网金融市场不断变化，机会随时出现，银行也有自己的发展空间。目前银行的组织架构体系多数是人工销售模式，难以适应互联网金融的运作。目前业内在互联网金融做得有特色的银行，都是另建体系。互联网平台的内容要由专门的人员管理，形成总、分、支联动机制。
3.构建大数据营销体系，提高营销管理能力
大数据（含非结构化数据）能够实现对客户的精准刻画，使营销工作效率更高。而且，大数据具有时效性、个性化、性价比高，关联性强等特点。大数据营销体系建设的目标是：一是平台能够对客户行为与特征较为准确的分析。二是平台能够实现各种营销信息的精准推送。三是分析结果能够适合客户需求去引导产品推荐和策划营销活动。四是平台具有对竞争对手产品及销售情况进行实时跟踪监测。五是对营销活动出现的问题进行及时预警。六是平台通过对客户的动态分析使得客户体验更满意，并且对重点客户进行筛选，调节营销方向，提高效益。七是根据系统设定，自动实现对客户的分层管理。八是平台能够对市场营销和客户行为综合分析后给出产品开发的思路。
4.构建智能营销体系
高级预测性分析技术（包括机器学习）的应用未来将快速增长。大数据侧重分析并对人为管理提供决策依据，而认知是基于对行业的了解和未来发展趋势的预测，结合并利用外界的各种信息和历史数据进行训练学习，从而驱动计算功能进行类似人类思维模式的业务活动，使之达到对业务经营的预判、决策、运营、避免负面事件发生。
未来智能化营销体系的建设，可以采用机器学习的办法，打造智能专家系统，其设计面向客户、营销人员、服务人员、管理人员。智能系统可以实现根据客户需求，设置处理流程自动处理，并提供个性化建议等；也可为市场人员提供专家支持；可用于风险跟踪和预防，推进营销活动；还可为管理服务、模拟流程重塑经营。
参考文献：
农业银行江苏省分行营业部课题组，李欣. 对公业务营销体系建设研究[J]. 现代金融，2014，No.37707：33-34.
王秋燕，尹德利. 商业银行对公客户经理队伍营销技能建设的优化策略[J]. 上海金融，2014，No.40403：112-114+119.
【关键词】互联网金融 传统银行业 冲击 变革
对于互联网金融来说，从2003年阿里巴巴集团设立支付宝开始，2007年推网络联保贷款业务，2010年成立阿里小额贷款公司，2013年阿里推出余额宝。2015年政府工作报告首提互联网金融，2016年成立互联网金融协会，良好的发展态势和越来越高的关注度与认可度都为传统银行业敲响了警钟。面对互联网金融的蓬勃发展态势，传统银行业被步步紧逼的同时，必须学会步步为营，及时接受新技术与新理念的改造，并充分利用自身固有优势，才有可能在金融浪潮中扳回一局。
一、互联网金融相对传统银行优势分析
（一）互联网金融的便捷度高、成本低
货币的收付直接通过第三方电子交易平台，省去了纸币的发行费用，各类金融产品也通过互联网发行与交易，节省了建立实体营业网点的费用，并且互联网操作与配对自主化程度的增加，提高了用人的效率，避免了人力资源的浪费，互联网金融计算能力与整合能力的发展也节省了大量的财务成本。[1]互联网金融开发的一站式的移动终端，足不出户就可以办理各项业务，各种分类业务一站式的呈现，各种便民新业务定期推送，不仅使得用户辗转在往来路上的时间、交通费用大大减少，并且带起了用户自主尝试新业务的热潮，使得金融业的推广模式走上了新的台阶。
（二）互联网金融的运营具有更高的效率
互联网金融拥有更高的信息整合，配对速度，互联网金融凭借其大数据，云计算，物联网等金融技术手段，大大增加了对金融数据的分析能力，信息的匹配速度与精确度都大幅提高，可以更全方位的了解用户在金融服务方面的需求与偏好，更加精准的配对其所需的服务。同时，互联网金融可以突破时间与空间限制，通过无线电的传输完成交易，最大程度的提高了交易速度，并且实现金融脱媒，降低中间各类手续费，降低市场信息不对称程度，提高市场有效性，大幅提升配对效率。
（三）互联网金融能够拓宽投融资的渠道
互联网金融利用其自身不受制于空间的优势，为投融双方提供了更为广阔的投融资平台，资金的供求双方的信息对接更为方便，去中介化的直接交互也更为节省时间以及成本，通过互联网的数据发掘来积累小微企业的金融活动数据库，通过对这些金融数据的分析，建立起信用等级评估的基础，随着金融活动的愈加频繁，数据库的可靠程度就越高，从而能为投融资双方的金融活动提供可靠参考。并且，互联网金融的业务范围甚为广泛，已经涉足第三方支付、P2P网贷、大数据金融、众筹、信息化金融机构、互联网金融门户以及票据理财等多种模式。[2]凭借着手中巨大的客户资源，电商在大数据时代纷纷进入金融交易撮合，资产管理，融资，保险等金融领域，全方位的考虑了用户的需求，大大拓宽了投资与融资的渠道。
（四）互联网金融有更高的用户体验
互联网金融的时代告别了过去银行垄断的局面，不再以资金量的雄厚与否及营业网点的普及程度较高下，而是以便捷与效率作为发展的方向。金融业的重心从空间上转向了时间上与质量上，而在挣脱了传统银行业资金量的桎梏之后，必然意味着更多竞争者的加入，而投资者的选择也更加丰富。从某种程度上来说，在互联网金融时代，投资者的所谓的对于某家银行或某个金融机构的忠诚度是处于一个较低水平的，而这种现状激发了更为激烈的市场竞争，使得运营者更加注重提高用户体验水平，从而在互联网金融的时代夺得市鱿然。
二、互联网金融对传统银行业的现实影响分析
互联网金融的出现，在给传统的银行业带来了巨大的竞争压力的同时，也为银行业注入了新鲜的活力，巨大的反差迫使银行反思自身的盈利模式，经营模式以及业务手段，并对互联网金融的优势加以借鉴，大幅改善与增加相关金融服务，开启传统银行业业务新模式。
（一）互联网金融的兴起给传统银行业带来的压力
互联网金融自出现以来，以其更快的交易速度，更高的匹配效率，更广泛的业务范围以及更加低廉的费用和更加可观的收益，给予用户更高效与更全面的服务，很快的得到了大部分年轻人的青睐。不同于传统银行业对于用户的贷款资质的控制以及投资门槛的要求，互联网金融不断扩大用户范围，真正的实现零门槛理财，增加金融资金参与量的同时，也为互联网金融市场发掘到了更多的潜能。步步紧逼之下，传统银行业意识到对自身处境的滞后性与危险性，也看到互联网金融的巨大发展潜力。
（二）互联网金融倒逼传统银行业转型
互联网金融的迅速发展加速了金融脱媒与利率市场化的速度，压缩了传统银行业的盈利空间。面对互联网金融的强势崛起，传统的银行业认识到了转型的必要性。一方面开始着手与互联网金融行业进行合作，以求得共同发展，如各大银行与电商运营平台之间的绑定等。另一方面不断的学习利用互联网金融的技术，积极借鉴互联网金融的运行体制与思维模式，将其与原有的传统运营模式结合，形成传统银行业的互联新模式。
三、互联网网络金融对传统银行业带来的冲击
（一）互联网金融对传统银行业盈利模式的冲击
国内传统银行业的盈利点主要还是来自于巨大的存贷款利差以及一些金融中介费用的收取。而随着互联网金融的发展与利率市场化进程的不断加速，这种盈利模式必定无法长久。一方面，我国银行的活期存款利率（以中国银行2016年12月为例）为0.3%，而余额宝2016年12月的七日年化收益率为2.89%，远远高于银行的活期存款利率。另一方面，虽然自2013年7月起，已取消贷款利率下限，但繁杂的手续，较高的门槛以及依然居高不下贷款利率使得大部分人望而却步。
（二）互联网金融对传统的银行业经营模式的冲击
传统银行业在过去一直是电子货币支付的唯一媒介，也是公民合法借贷的主要媒介，其经营模式较为单一化，专业化。而互联网金融作为新生事物，其一站式服务理念，使其在生活水电费，燃气费，物业费的收取上以及信用卡还款等各种生活服务方面占得先机，传统银行业的独占性和优先性均受到限制。同时，互联网金融的微贷业务也发展的如火如荼，其看准了传统商业银行对中小客户的忽视与小微企业融资困难的窘境，有针对性的提供了融资手续更简便，门槛更低的贷款服务，利用其掌握的大数据与云计算等技术，大量实现投融资对接，弥补小微融资需求，逐步向传统银行业进军。
（三）互联网金融对传统银行业服务模式的冲击
传统银行业由于其固有的行政化思维模式，其服务模式的细致化与专业化远远不及互联网金融。传统银行业最初取得其客户，主要依靠其雄厚的资金基础以及大量的网点分布，而在智能手机普及的条件下，互联网金融通过其一站式金融服务，以更加快捷的速度，更加便捷的方式以及更加人性化的客户细分服务，节省了客户的等待时间以及交通费用，让用户直接在手机上就可获取自己想要的金融服务，从而提高自己的用户体验，使得传统银行业的优势不复存在[3]。
四、传统银行业的变革应对之策
（一）引进互联网金融技术，提高技术水平
互联网技术飞速发展的情况下，传统银行业首先应学习互联网金融的技术，并将其技术成果应用到传统银行业的日常业务活动中来，大幅提高运营的速度与效率，留住客户群体。如加强对电子信息技术的升级，打造传统银行业自身的电子交易平台；加强与第三方交易平台的合作，并利用互联网金融的线上信用记录及交易记录数据库为自身的信贷业务提供参考；利用大数据分析技术，模拟行为金融模式，降低信贷风险等。
（二）拓宽客户群体，建立多层次金融服务体系，改善原有盈利模式
在互联网金融不断发展的今天，传统银行业不仅需要技术创新，同时也需要金融理念创新，金融脱媒程度越来越高，人们的对于金融机构的要求也越来越多样化，传统银行业的原有的盈利模式已无法再适应目前的金融环境。一方面，传统的银行业应更新自身客户群理念，而不能一味遵循“二八定律”，忽视“长尾效应”。另一方面，传统的银行业应扩大自身的业务范围，细分客户群体，打造多层次的服务体系，并对不同的客户进行精准定位，分析其可能的需求，把握盈利机会，改善金融服务的质量。
（三）关注用户体验，改变传统营销模式
互联网金融业的拉型营销相较于传统银行业的推型营销具有巨大的优势，传统的银行业必须改被动型营销模式为主动性，改变一味通过银行服务人员进行介绍，引导消费的现状，而是通过降低成本，加快速度，放低T槛和使其更加便捷来主动吸引资金流入，并且在移动终端就可享受一站式金融服务。这种营销模式不仅加快了银行业推介各项业务更加的高效便捷，实现了自由的优化配置，同时也使得客户在办理各项业务时，节省了时间，提高了办事效率。传统的商业银行应该借鉴互联网金融的关注用户体验的态度，完善自身的服务模式，才有可能在未来的市场竞争中分一杯羹。
五、结语
互联网金融与传统银行业的关系不仅限于竞争，互联网金融同时还担任了传统银行业的互补者与合作者，两者在许多方面都实现了互助双赢的模式。互联网金融对传统银行业的压力与冲击并非坏事，相反会为传统银行业的转型注入新鲜的活力，互联网金融业特有的技术与思维模式，对传统银行业的改革指明了新的方向，使其更加迅速的适应利率市场化进程与金融脱媒进程，对自身的产品创新以及服务改善提供了强有力的推动力，逐步改变现有的体制陈旧，服务单一的局面，从而更加契合人民日益增长的金融服务需求。未来的互联网金融与传统银行业必将呈现相互竞争，相互促进的局面。
参考文献
[1]廖超国.直面互联网金融挑战 加快创新转型与变革[J].中国城市金融，2013，11：44-46.
近年来，我国的金融行业逐渐意识到互联性金融的重要性，我国互联网金融不断发展。尽管我国在网络银行的发展中得到了国际的认可，但金融犯罪仍然大量存在，这凸显了我国在互联网金融发展中的安全性难题。发展迅猛的互联网金融缺少相应法律的制约，必然会像一匹脱缰的野马，不受控制地在金融领域大肆横行。因此，要想解决这一难题，未来互联网金融必须建立健全完善的监督管理和法律保障措施，尤其以实施实名制和个人信誉机制作为典型。完善监督管理和法律保障措施能够为互联网金融发展提供安全的国内金融环境，并带动整个互联网金融的规范性，但完善这措施是一个深远而长久的过程，监督与信用体系应该在搜集金融客户资料的基础上进行，进一步研究搜集的客户资料，进行信用程度的分级，以分析大数据与历史交易基点来确定此次融通的金融额；互联网金融企业在确定客户的信用等级后，根据客户的资金需求，利用互联网提供行金融服务，不断开发网银的附加功能，充分使用余额宝这一新兴交易方式，建立起完善的互联的营销金融体系，更可以深入发展互联网金融的共享平台，结合传统和网络两大模块的营销方式，创新交互式的营销类型。
二、国内传统商业银行发展现状
随着商业银行的股份制改革的深入发展，我国商业银行的服务逐步深入台湾、香港地区，并增多关于沿海城市的金融服务种类。近年来受经济发展态势和金融利率的影响，整个金融行业发展比较低迷。在这种金融环境下，尽管银行收益都有所增长，但大型国有商业银行发展受限，同时中小型银行缺少大量的自由资金和完善的风险管理机制，整体的管理水平依然低下，发展速率也比较低。首先，通过对国际贸易领域发展的分析来看，我国商业银行在这一领域的发展也存在着难题与阻碍，迅猛发展的其他银行产生了发展阻力，严重制约着商业银行的对外经济活动，而当前国家对外贸易的迅速发展，却加剧了商业银行贸易融资风险。贸易融资业务在我国商业银行中占有重要地位，一体化世界经济趋势，快速增长的对外贸易，使我国商业银行融资业务的市场环境也不断受到挑战。其次，我国的商业银行与国外银行相比存在明显差距，以缺失规模经济和范围经济，提供的业务服务单一最为明显，这令我国的商业银行在国际金融环境中处于不利地位。这要求国内的商业银行积极抓住机遇，制定科学的金融创新模式和风险监管策略，以更好应对互联网金融对传统商业银行造成的冲击。
三、互联网金融对传统商业银行的冲击
互联网金融的发展热潮推动着私人订制的金融产品的出现，各种创新性金融产品也成为了经济发展的热点，互联网金融在带给客户更多的便利与快捷的同时，也带来了一系列的问题。首先，互联网金融引发了个人信息泄露的问题。一旦客户的个人信息泄露，这种方便快捷的网络将加速泄露的速度，扩大个人信息传播的范围，这将引发个人信息泄露的重多金融困难。其次，互联网金融要求金融工作人员更为谨慎小心，一旦在网络平台上操作失误，不仅有泄露客户信息的难题，而且对企业信誉造成影响。倘若损害了国家和客户利益，更可能引发法律纠纷等，引起整个金融行业的混乱。再者，互联网金融的实施并没有减少金融行业的风险。金融风险只是通过互联网金融机制被转移，但从整体而言，整个金融行业的风险依然存在，并没有减少。最后，互联网金融机制甚至可能增减金融环境的风险，金融环境整体面临衍生出的道德风险，营销风险，设备服务风险等。
四、传统商业银行应对互联网金融冲击的对策
互联网带动着国内各行各业的交互性联系，其中互联网金融的发展既带动着金融行业的发展，也给传统商业银行带来了挑战。在互联网金融快捷和方便的显著优势之下，传统的商业银行要想保持原有市场份额，并进一步推动整体经济发展，就必须针对当前经济环境制定相对的发展目标与计划，采用大数据计算的方法，满足客户的需要，进一步发展银行业务种类，提高整体服务态度。
1.拓宽互联网服务范围，提高服务水平
互联网金融发展的关键就在于大量的互联网用户群体，他们不仅是未来金融发展的客户资源力量，还能够带动整个互联网金融的全面发展，而互联网金融被认为是最具开发能力的金融平台则是因为其快速便捷的特性，这使其具有超强的吸引力。传统的商业银行要想继续占领市场，就必须重视网络业务的份额，着重发展互联性新业务，同时在原有的基础上不断发展，扩宽互联网的服务范围，不断进行创新，满足客户的各种合理需求，带动整个经济业务的发展。在拓宽互联网读物范围的同时，重视服务业务种类的增多和服务水平的提高，关注更多的客户需求，发展更为个性和重要的业务。
2.学习先进信息技术，合理配置资源
传统的商业银行应重视互联网金融的成本低和信息交换便捷的特点，坚持学习先进的信息技术，合理配置银行人力、物力、财力等各种资源，着力研发互联网领域的新技术，立足当前的客户资料来完善整个银行的信息数据库，建立客户的信用分级机制，明确各类金融业务的种类，从而推进整体互联网金融在日常的运用与发展。
3.大力开发传统商业银行手机银行业务
随着生活节奏加快，人们越发喜好便捷的生活方式，手机银行作为商业银行的服务外延性业务便也应运而生。而商业银行不同于投资银行和中央银行，它是一个以营利为目的，通过给客户提供多种金融业务服务的金融机构。根据其定义我们可以明确这一点：商业银行的目的是营利。为更好获得更多收益，商业银行就需拉动顾客关注，而通过提供多样的服务类型能有效满足客户需求，增加商业银行的收益。因此，出于增大自身收益的原因，商业银行选择提供手机银行业务服务，这是手机银行业务得以发展的原因之一。第二，手机银行能够提高商业银行的服务效率。开展手机银行业务能减少客户在银行的排队时间，提高银行服务效率。第三，利用手机银行可以减少商业银行的成本。客户通过使用手机银行，减少了填写的单据、排号纸的各种消耗，大大减少了银行成本支出。第四，通过手机银行办理业务是传统商业银行向办公现代化迈进的重要标志。
4.建立健全综合性的服务机制
互联网金融的快速发展给传统商业银行带来了一定冲击，但传统商业银行应发掘自身发展优势。长久经营的传统业务保证了传统商业银行的客户资源和资金资源，尽管在小额贷款领域不如新兴的互联网金融发展迅猛，但通过建立健全综合性的服务机制能够维护原有的传统商业银行的经营，并推动其不断发展。完善自身的服务业务种类，提高服务水平，建立健全综合性的服务机制定能带动传统商业银行在新兴互联网经济中的快速发展。
5.建立完善的客户数据库
长久经营所带来的大量客户资源是传统商业银行的优势，正确利用客户信息是传统商业银行未来发展的关键。建立完善客户数据库是当前传统商业银行发展的最好方式，传统商业银行的客户信息仅包括客户基本资料，其涉及范围过窄，而新兴的互联网的客户数据库包含着客户的基本信息，并记载着客户的消费力度，购买地点，甚至于消费方式等各种信息。因此，传统的商业银行要想保留原有经济业务的数量，建立一个有效及时的信息搜集和反馈机制尤为重要。此时，传统商业银行应该建立完善的客户数据库，可以设立相应的金融业务售后附加条件，其中关注客户相关资料。
一、互联网金融背景下农村金融转型是必然趋势
（一）互联网技术的发展为农村金融转型打下技术基础
2014年的《政府工作报告》指出，要促进互联网金融健康发展，推进宽带乡村工程，在全国推行“三网融合”，鼓励电商创新发展。政策上的支持，为农村金融机构融合普惠金融与互联网金融，发挥本土竞争优势提供了有利的机遇和广阔空间。同时，中国的通信事业飞速发展，宽带入户和3G/4G网络建设不断加快，农村地区的网民日益增多，这就为农村金融服务全覆盖提供了最重要的条件。移动终端的使用也大大降低了农村地区的上网门槛，农民是其中最大的受益者。据知名数据调研机构EnfoDesk（易观智库）最新数据显示，2013年移动互联网网民中一线城市网民占比为13%，而来自县或县级市及乡镇农村的网民占比高达33%。网络技术在农村地区的应用，已然为农村金融机构提升自身服务水平悄然打开了一扇窗。
（二）互联网金融的发展迫使农村金融转型
互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网"开放、平等、协作、分享"的精神往传统金融业态渗透，对人类金融模式产生根本影响，具备互联网精神的金融业态统称为互联网金融。农村金融就是一切与农村货币流通与信用活动有关的金融业态，属于传统金融的范畴。诚然，农村金融在调剂农村资金余缺、提供农村结算服务等方面发挥了无可替代的作用。在互联网金融背景下，总体看来，传统银行、信用社等金融方式已经远远不能满足强大的农民金融需求，互联网金融由于其便利性渗透到广大的农村地区是农村金融发展的必然趋势。以阿里、京东为首的电商平台能够借助其平台优势实现金融同步发展；而以村村乐为代表的三农服务商借助其强大的线下农村资源能够把金融服务最快渗透到广大的农村地区；以宜信、翼龙贷、开鑫贷等为代表的P2P平台在互联网农村金融大局未定的时局下进入也能占据一定的市场份额；以信用社、农业、农商、邮政储蓄等为代表的传统银行若不能尽快推行线下服务站和线上金融店，未来必将面临更多的农民用户流失。
二、互联网金融背景下农村金融转型原因分析
中国经济告别以高增长、高投资、高出口、高污染与高能耗为特征的“旧常态”，开始步入“三期叠加”的“新常态”。从某种程度上讲，这种“新常态”对金融领域的影响比实体领域更为强烈、更为复杂，“三期叠加”对银行业特别是农村中小金融机构发展战略、业务转型、创新提质提出了新的挑战。
一是经济增速趋缓的挑战。去年以来，国内经济增速放缓，下行压力增大，全年GDP增长率为6.8%，是1991年以来的最低值。在宏观经济影响下，农村金融机构传统经营模式已经力不从心。如果继续沿着老路走下去，必然遭遇发展瓶颈。粗放式的高增长发展模式在未来将难以持续，只有通过战略转型，寻求新的发展模式。
二是竞争日趋激烈的挑战。近年来，村镇银行、小额贷款公司、资金互助社等多种形式的农村金融机构数量出现突破性增长，国有控股商业银行和大型股份制商业银行纷纷下沉业务，重新争夺农村市场。加之互联网金融对县域经济市场的影响正在蔓延，县域资金市场已经进入一个新的活跃期。金融机构在经营区域、业务品种、资源要素、服务质量等各方面将展开全面竞争，对网点、客户、资金等市场资源的争夺也将越发激烈。
三是利率市场化改革的挑战。继贷款利率放开后，存款利率放开紧锣密鼓。利率市场化后，利差将大幅缩窄，这对中间业务占比偏低、以存贷利差为主要盈利手段的农村金融机构形成巨大冲击。另外，监管约束政策变化、防范规避市场风险的压力日益加大，这都迫使农村中小金融机构要积极研发新产品，调整资产负债结构，加强市场细分，实现对新市场、新业务的有效“对接”。
四是“三农”需求日趋多元化的挑战。随着城镇化进程加快，农村客户结构将发生改变，其金融需求也将日趋多元化和个性化。不仅仅需要存贷款等传统金融服务，更需要现代结算、理财、电子银行、咨询等个性化、专业性、发展型的金融服务。倘若农村金融机构不因时因势进行转型，必然出现客户流失、市场丧失的危险。
从农村金融机构自身现状来看，近年来虽取得飞速发展，但与国有控股大银行相比，规模尚小，实力较弱，资本不十分充足，市场定位不很精准，经营较为粗放，业务结构不尽合理，盈利模式比较单一，专业化水平较低，运营成本比较高等。与国有控股大型商业银行的差距还较为明显。其中最突出、最紧迫的问题是专业化水平低，提供给客户的金融产品和服务雷同，没有从自身战略出发，细分市场，确定目标客户。
三、互联网金融背景下农村金融机构转型措施
（一）以观念更新为先导，积极迎接挑战
1.战略上树立新理念
在互联网金融格局下，农村金融机构要建立与互联网金融模式相吻合的以客户和服务为重点的新的经营理念。树立市场第一敢于竞争的营销理念；树立防范风险的同时提高效率的管理理念。
2.模式上构建新体制
构建新体制重点在两个方面，一是服务模式，通过互联网通讯技术的运用，创造出崭新的服务模式。需要注意的是，这里的改善服务所指的不是传统意义上狭义的服务态度的改善，而是在目前的网点服务模式的基础上，创立与互联网金融相适应的新的网络平台服务模式。二是产品模式，农村金融机构应着力于研发更适合于互联网金融的，更加开放的金融产品，以满足不同类别的客户的多种需要。
3.经营上建立新形态
互联网金融格局下经营新形态主要是利用现代互联网通讯技术，创立新的了解客户和服务客户的方法，在已经持有的客户数据中进行深层次的挖掘，根据客户的个人偏好，在特定的时间为客户进行特定的服务，实现一对一的精准营销。逐步用个性化服务取代原有的通用化服务。优化互联网金融企业和客户之间的互动方式，以此加强对客户的吸引力和客户本身的向心力。
4.管理上创用新方法。随着战略、模式以及经营上的改革，与之相适应的新的管理方法也“呼之欲出”。新的管理方法应该以促进业务发展为目的，以客户为中心，具有灵活、高效的特征。
（二）以现有资源为基础，进行调整转型
1.借助现有互联网平台，拓展银行业务近年来的迅猛发展使得各家银行在电子银行的建设和运营方面都取得了长足的进步
网络银行，手机银行都得到普遍推广和运用。在互联网金融的发展趋势下，农村金融机构应该发挥自己的固有优势，巩固现有业务并开拓新业务。一是要立足重点客户，力求做到更加专业。互联网金融目前的主要客户群是中小客户，而对于要求更加专业和全面的大型客户，互联网金融暂时还不具条件涉足。因此，农村金融机构应该巩固其重点客户，优化重点客户所接受的服务，在“精”和“深”上显优势。加强原有重点客户的向心力。二是更加关注一般客户，提高对于一般客户的工作效率。一般客户群是互联网金融和传统银行业所竞争的焦点，农村金融机构应该对这个问题格外关注，深入研究，将重点放在客户关系的维护以及与之需求相适应的产品开发上，同时注重提升效率。三是对客户进行分类，使其服务更加贴心。服务很重要的一点在于在于区别对待，实现差异服务，农村金融机构针对不同的客户应该采取不同的服务措施，提高其满意度。
2.依托当下服务网点，改善客户体验
网点渠道是传统金融的优势，互联网金融在这个方面难以赶超，农村金融机构要发挥自身的这一固有优势。一是网点渠道形象上求“新”，使外观和服务内容都得到改善。具体措施包括：实行客户分区来改善过去杂乱无章的印象；增加大堂的专业咨询人员和服务人员；压缩柜员人数，提高柜员工作效率，加大电子银行操作业务的比例。二是渠道功能求“全”。尽可能让各网点业务朝更综合化的方向发展。尽量实现所有的网点均可办理本行已开办的所有业务。精简业务流程，提高办理业务成功率，避免客户多次往返。三是服务能力求“精”。对银行一线人员进行培训，提高其业务素质，特别为提升对新产品的熟悉程度的培训，使其在办理业务时更加游刃有余。四是客户体验求“鲜”。农村金融机构应该适应现代的体验经济。银行要在客户体验上多花精力，在营销方式上吸引客户的注意力，增添客户体验类产品。
（三）以模式创新为突破，自觉融入变革
1.服务创新，满足客户之需。要对互联网金融带来的挑战投放更多的注意力，组织相应的人力物力对和互联网金融相关的技术领域进行研究，做到知己知彼，以更好的应对其带来的挑战。
2.产品创新，体现竞争之需
在和电商企业合作的同时，创立自己包含“网络融资+网上商城+平台创新”的综合化电商平台，业务要涵盖B2B、B2C、支付结算、托管、担保、融资等一系列线上服务。开发新产品时，一定要将互联网金融的特点考虑在内，在于互联网金融的分庭抗礼之中，取得战略制高点。
事实上，银行的这种危机感并非始于今日，《中国经济周刊》记者梳理发现，2012年以后，银行曾探索“触网”，却鲜有成功案例。
“四大银行为首的银行系这几年都明显感受到来自互联网金融的冲击，现在有十几家成立了所谓的创新事业部，但除了陆金所，还没有特别成功的案例。”卡尔金服创始人介绍说。
记者注意到，2012年6月，建行曾推出电子商务平台“善融商务”，其中“善融商务个人商城”定位为B2C平台，类似天猫、京东，知名度却远不能及。2013年10月，中行曾推出“中银易商”布局网络银行，其理财产品一度被拿来与余额宝比较，但2C端普及度并不在同一水平线上。
2015年3月，工行更是了首个银行系互金品牌“e-ICBC”，包含分e对标天猫、微信和陆金所的融e购、融e联、融e行三个平台，然而从上线后的数据来看，工行网站日均独立IP访问量只有113万，页面浏览量452万，融e购作为二级域名，若以访问量10%的比例计算，流量更是远远低于“对手”，同样两组数据，类似定位的京东是2268万、4亿，天猫则是1.28亿、6.4亿。
同一年，中行还强力推出理财产品“养老宝”，产品形式和余额宝极为类似，1元理财、当天赎回、收益高于活期存款等特性与余额宝几无差异，但由于营销方式还是海报宣传、网点营业厅营销、群发短信等传统路径，知名度完全无法和余额宝比肩。
此外，明显感受到互联网压力的众家银行，在过去数年间还集体选择了以直销银行的方式来突围线上理财市场，但这个致敬互联网思维的时髦之作的实际运营情况同样不能令人满意。
中国平安旗下的金融壹账通近日调研显示，截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行App中，仅有30家可以监测到相关数据，其中只有两家日活用户过万，4家日活用户超过3000，其余接近40%的直销银行App日活人数在3000以下，还有36.6%的App日活用户只有300左右，甚至不足300。
“国内几家大型银行都已积累了亿级的网银和手机银行客户规模，相比互联网和第三方支付公司并没有很大差距，所以一开始银行是想单干的，”一家互联网公司战略部人士对《中国经济周刊》记者分析称，“但真的做起来会发现在网站访问量、活跃客户数量、客户登录与交易频率、重复交易人数、手机客户端下载量、客户停留时间等指标方面，银行都远远低于大型互联网公司，更何况互联网金融的核心价值在于产品有没有互联网思维，银行船太大，不借助外力，很难调头。”
近日，由国双主办的“2015中国互联网发展报告会”在北京召开。随着2015年“互联网+”战略思想的出台，以及在国务院《促进大数据发展行动纲要》等众多利好政策的推动下，以国双为代表的企业开始积极探索创新协作共赢的应用模式和商业模式，大数据与移动互联网、物联网、云计算的深度融合正在上演。
会上，国双联席总裁续扬发表了主题为《国双十年》的演讲。同时，国双高级数据分析师为大家解读了《2015中国互联网发展报告》（以下简称《报告》）。
一份 “重量级报告”
《报告》中数据来源于数百亿次的访问行为，访问者的来源终端包括个人电脑、平板电脑、智能手机，地域包括中国大陆及港澳台地区，时间区间为2015年1月到2015年12月。报告样本包括政府、商业、公益机构等网站。本次报告数据不包括淘宝数据，以及移动客户端APP的流量分析。
该《报告》是国双数据中心基于OLAP技术平台，将PC、移动等多个数据源的数据进行聚合、关联与交叉，运用多维度数据分析法凝聚而成，从“全网概况”、“访问特征”、“渠道分析”、“行业视角”四个方面解读了“大数据”背景下2015中国互联网的发展。
《报告》选取汽车制造行业、互联网金融、教育、美妆这四大行业，从市场趋势、网络舆情、效果评估、用户洞察四个角度进行深层次剖析，从中可见汽车制造行业人们关注点在于微型车、新能源类型，互联网金融的受众多为30～40岁男性，教育行业的主要营销方式与用户需求有偏差、高转化率的媒体很少，美妆行业在手机端存在着大量的优质客户。这些数据的得出加深了人们对这些行业的了解，对企业的形象提升、精准营销、传播都会起到一个重要的参考作用。
“专注数据 创造价值”
这份《报告》之所以这么精细、全面，不单是源于海量数据积累，同时也是国双专注大数据行业十年经验所铸就。在这个充斥“泡沫”的时代，以往“创新”、“技术”、“激情”曾为创业企业追求的标签，而国双认为“靠谱”是对企业最好的褒奖。
为什么在整个TMT行业永远害怕新来的小公司？因为新兴的公司可以用最新的技术，没有任何历史包袱，可以用最敏捷的方法，有可能会超过大公司。但在数据科学这个行业，数据积累为新来者铸就了一道很高的门槛，而国双已深耕数据科学领域长达十年，凭借持续不断的努力、积累、创新，为广大客户创造了大量的价值。
续扬在演讲中提到，国双发展至今取得的成绩，有两点原因十分重要：一是比较有远见，踩在了一个很好的点上，在2005年创立之初国双就意识到，由于数据量太大，将来一定会需要用网格运算的方式来处理，这其实就是大数据；另一点是国双培养了一支超过员工总数三分之一的研发团队，去年还请到全球计算机科学界的领军人物、有着17年微软工作经历的刘激扬来做公司的CTO。国双高度重视创新，截至2015年底，已经超额完成“三年千件”的专利申请目标。
一、新《广告法》的颁布施行是互联网技术广泛应用下营销方式迅猛发展的背景决定的
互联网技术的高速发展给互联网广告带来了得天独厚的发展优势，在1994年颁布《广告法》时，我国广告营业额280亿元，完全没有互联网广告的踪影。而2007～2014年期间，我国互联网广告市场规模从106亿元飞速增长到1500亿元，年增长率保持在45%～55%的水平。2011年我国互联网广告营收首次超越报纸收入，2013年首次超越电视广告收入，互联网广告已经与广播、报纸、电视等传统营销手段共同成为众多企业推销宣传的重要手段。
新《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”也就相当于承认了“互联网信息服务提供者”享有与广播、电视、报刊音像等传统营销方式位于同等的地位。[1]
互联网广告在日常经营管理发挥更重要作用的同时，也更应当受到法律的严格约束，通过对承接互联网广告的网络媒体做出更加规范的约束，使其在日常的营销活动中更多的挖掘互联网在PC端和移动端的不同优势，倚靠互联网广告的交互性、广泛性、精准性、感官性等优势进行推广。
二、新《广告法》要求互联网广告的呈现形式更加严格清晰，要求互联网广告管理运营规范化
《广告法》第四十四条规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”对违反上述行为的广告主，新《广告法》的第六十三条规定“由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。[2]
而在此之前，互联网花样百出的广告形式对互联网查询信息的用户体验造成了非常恶劣的影响，主要表现为以下两点：
第一，未显著标明关闭标志，用户在页面很难找到关闭广告的标志。
第二，通过技术手段实现无法一键关闭，用户在点击“关闭”标志后，强制弹出广告详情页。
此前，以新浪搜狐等门户网站为例，在打开首页的同时，页面会强制显示banner广告或浮动广告，并以此向广告主收取费用，由于广告无法或难以关闭，CTR（Click-Through-Rate）可以保持在相对较高的水平。而按照新《广告法》的规定，今后互联网页面广告都应显著标明关闭标志并确保一键关闭，更加严厉的约束和限制了广告的形式，这势必会在一定程度上影响互联网广告商的收入来源，但同时，这又要求广告商以用户体验为首要条件，不断创新广告服务产品与呈现形式。
三、新《广告法》要求互联网广告内容更加正式明确，要求商品质量和从业者素质更加高标准
互联网媒体中的生活服务类节目和电商宣传广告往往充斥着过于绝对或夸张的宣传语，这类广告也是互联网广告商最重要的收入来源之一。
新《广告法》第二十八条中规定：“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”的情况属于虚假广告，并且通过加大违法成本，罚款将由原来的退一赔三，变更为罚款二十万元起，使得以上类别的广告在策划和制作的规范方面必须有明显的转变。
与此同时，新《广告法》第九条还规定广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。类似“国家级、世界级、最高级、政府唯一指定的、政府权威的、最佳、最大、第一、唯一、首个、精确、顶级、最高、最低、最便宜、最新、最先进、最新技术、绝对、独家、首家、第一品牌、金牌、名牌、优秀”都属于广告法所禁用的极限用语。
因此，在新《广告法》的背景下，互联网广告应当发挥广告宣传与内容产品的协同效应，在活动营销、品牌植入和用户体验等方面发挥互联网的媒介作用，既要不露痕迹的将广告服务融入内容产品中，又要使更多的消费者明白广告的宣传意义，从而在内容打造和媒介传播的基础上，更加深入地挖掘广告主的品牌价值，为互联网广告的顺利传播奠定基础。
罗辑思维联合创始人吴声认为未来互联网营销的关键在于：“以兴趣为基础，从内容出发再到社交，再到服务和营销，一点资讯致力于以人的价值为中心，给每一位用户带来更有价值的内容消费。”只有真正抓住用户痛点，才能在广告主、互联网广告商、消费者之间建立新的生态闭环，更加充分地发挥互联网广告的价值。
四、新《广告法》对经营范围和产品类目提出更多制约，提倡互联网广告积极拓展广告盈利模式
新《广告法》对互联网广告的广告商提出了经营范围和产品类目的更多制约，这使互联网广告商在收入利润方面均受到了一定程度的影响。新《广告法》影响的经营范围和产品主要包括：
（1）儿童智能穿戴设备。新《广告法》第三十八条规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”，第四十条规定针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有“劝诱其要求家长购买广告商品或者服务”的内容。目前来说，各大互联网厂商针对儿童群体的智能穿戴设备相当之多，包括百度鹰眼儿童防丢鞋，360儿童智能手表/卫士吊坠及搜狗糖猫儿童智能手表等。以搜狗糖猫为例，其在前期推广中请了Angela王诗龄作为代言，而在新《广告法》颁布之后，相关厂商均已撤换原有代言人形象。例如，小天才电话手表广告中天天（张悦轩）与Cindy田雨橙的形象已经被两个卡通人物取代。
（2）P2P等互联网金融产品。新《广告法》第二十五条规定，对于“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”，广告内容不得含有“对未来效果、收益或者与其相关的情况做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外”。以P2P理财为代表的互联网金融产品，“保本”及预期收益率等营销措辞较为常见，而一般P2P平台年化收益率在10%左右比较正常，新《广告法》的规定也避免了更多以高收益率为噱头的非法集资和金融诈骗。
综上所述，新《广告法》对互联网广告在客观上起到了促进创新作用，要求互联网广告既要更深层次表现商品内涵，实现广告主商业利益，又要避免对消费者造成过度打扰。
从长远来看，只有尊重互联网时代的传播方式，充分发挥用户主动传播的机制，才能杜绝互联网虚假广告等不良现象，最终形成广告主品牌价值提升、互联网广告收入增长、信息消费内需扩大的良性循环。[3]
（作者单位为对外经济贸易大学法学院）
[作者简介：王姗姗（1990―），女，天津滨海人，对外经济贸易大学法学院2013级法律硕士，主要研究方向：经济法。]
参考文献
[1] 柳剑能.互联网经营如何与新《广告法》赛跑[J].青年记者，2015（6）：29-30.
互联网作为一项技术，在过去20多年来一直在影响着全球的金融业。不过，互联网的影响主要集中于后台（比如支付）和渠道，并没有催生出任何新金融。在互联网技术发展最早、最为成熟且应用领域最广的美国，并不存在所谓“互联网金融”的概念。
“互联网金融”在中国大行其道，主要源于中国金融体系中“金融压抑”（financial repression）的宏观背景，以及对“互联网金融”所涉及的金融业务的监管空白。所谓“互联网金融”之所以迅速发展，实际上是进行了比传统银行更为激进的监管套利。
互联网公司灵活而激进的运作模式，扰动了传统金融企业固有格局，它们正在倒逼着传统金融企业运营的市场化，以及利率的市场化。不过，中国所谓的“互联网金融”业务，只是传统金融在监管之外的一种生存形态，互联网充其量只是一种工具。金融的本质没变，也没有产生可以叫做“互联网金融”的新金融。
如此看来，“互联网金融”恐怕是一个伪命题。对互联网进行的研究，应该认识到其作为技术的本质，及其作为技术的普遍适用性，包括在传统金融企业的运用。作为技术，互联网有助于提高金融服务的效率和客户体验，延展金融服务的边界，并帮助实现“普惠金融”（inclusive finance）的理念，“互联网金融”则是个似是而非的概念。
美国为何没有“互联网金融”
美国是金融和互联网都最为发达的国家，但是美国却没有“互联网金融”的说法。
这缘于互联网作为技术的本质。互联网对金融的冲击，本质上就是机器与人力资本的冲突，其结果取决于机器在多大程度上可以取代人力，而这种冲突自金融诞生之初就一直在进行。在这点上，互联网并没有什么特别突出的地方。
互联网的特性，就是对标准化、数字化内容传输的便利性和规模化。在金融领域，这类信息（如交易数据）和流程多为业务的后台。难以标准化的人力资本（如商业关系）则储存于个体之中，很难受到互联网的冲击。在历史上，金融领域的技术进步已经对人力资本进行了多轮淘汰。但有些信息注定难以用机器处理，而这往往是金融最重要的部分。
交易市场因为交易数据是标准化海量数据，因此受到互联网技术影响最深远。比如股票买卖，在业务处理上就是对股票所有权的登记和转让。这种所有权信息以数字化方式储存于电脑中，便于以互联网的方式传输。美国的洲际交易所（ICE，intercontinental exchange）在上世纪90年代成立时，就是要运用互联网技术来建立一个能源交易市场。发展到今天，洲际交易所已经将纽交所合并而成为世界最大的交易所之一。在交易市场上，互联网还促生了Ameritrade和etrade等基于互联网的股票交易平台，降低了交易费用，为散户进行股票交易提供了更多便利，对传统的券商交易平台产生很大冲击。
支付领域的数据则更加单一和标准化。以货币为例，除了手中现金，大部分货币以银行记账的形式存在。也就是说，我们常说的货币，绝大部分是数字化的借记和贷记关系。这种记账关系以数字化方式储存于电脑中，也非常便于以互联网方式进行传输。发展中国家在推广小额贷时，广泛应用的智能手机的支付转账功能就借助了移动互联网。
金融领域的其他信息，如信用信息和经济、行业及公司的研究报告等也多以数字化方式制作并传播。
那些基于互联网的社区和互动技术，则促进了市场参与者彼此交流，使交易变得更加容易，增加了交易的流动性。这同时还加强了金融交易本来就有的网络效应。西方交易所一直都积极采纳包括互联网在内的各种技术。交易系统不断演化，技术创新层出不穷。在不断地跨国和跨市场兼并后，少数全球性大型交易所（比如洲际交易所）出现，能够多品种、多区域、24小时交易。
可以说，在过去20多年，互联网技术全面深刻地改变了以美国为代表的西方金融业、尤其是金融交易市场的市场结构。不过，互联网对西方金融业的影响只能说是“静悄悄的革命”，金融在后台提高了效率，但在更多时候并没有喧宾夺主被注意到，而金融在经济体中执行的六大功能（支付、融资、配置资源、管理风险、提供价格信号、处理信息不对称）从未改变，互联网并没有派生出新的金融功能。从这点看，它与对音乐、电影等行业的影响并无本质区别。
以洲际交易所为例，它推动了美国交易市场的巨大变化，甚至吞并了最能代表传统金融的纽交所。但是，并没有任何人将洲际交易所视为互联网公司。而合并后的交易所也没被称为“互联网交易所”。
再以股票的网上交易平台为例。Ameritrade等网上交易系统和交易所系统直接相连，减少了中间环节，从而降低了费用，增强了用户体验。但从股票投资者的角度看，后台交易系统的技术改进更便于实施既定的投资策略，但是他的投资收益来源依然是所司（股价变动和分红）。
股票市场进行资源配置的功能也没有因互联网而有任何改变，投资者依然是根据公司运营和收益前景来决定投资与否。同样，对研究而言，互联网改变了研究报告的传递，但互联网本身并不能产生研究报告。
互联网作为一项技术，在美国的金融业得到广泛应用，并且产生了深刻影响。但互联网并没有产生新金融。这种认识上的清醒，使得西方市场没有产生所谓“互联网金融”概念。
“互联网金融”为何盛行中国
互联网在中国金融业的应用，可以追溯到上世纪90年代由招商银行推出的“网上银行”。但互联网在中国金融界真正发力，也就是最近几年。
当前热炒的“互联网金融”概念更多是指P2P平台、余额宝以及移动支付等领域。它们的发展，主要源于制度因素。中国的金融体系长期处于经济学家麦金农和肖所描述的“金融压抑”之中，利率受到管控，资金主要由银行体系进行配置。而逐利的市场，必将试图利用任何由于管制而可能产生的套利空间。这就是目前所谓“互联网金融”在中国大行其道的基本逻辑。互联网在其中只是个技术手段。
“互联网金融”对中国的金融改革其实有着积极意义。这些企业和服务在客观上推动了传统金融企业的市场化，甚至倒逼了利率市场化。由于其业务主要是面向低净值客户和小微企业，它们还帮助解决了中国金融体系里小微企业贷款难的问题（这是传统金融长期以来不愿或难以解决的问题）。
不过，“互联网金融”企业存在的根本，还是利用监管空白而进行的监管套利，而不是互联网。它们没有依靠互联网而产生任何新金融。
以P2P网上借贷平台为例。P2P借贷平台在美国有Virgin Money以及Kiva（2005年）、Prosper（2006年）和Lending Club（2007年）等，中国的P2P平台则有宜信和拍拍贷等。但是，除了Virgin Money和拍拍贷的商业模式是建立在所谓web 2.0的纯平台基础上，其他的P2P平台都提供本金甚至利息担保，基本都还是承担着传统银行的中介功能。
与P2P平台有着直接竞争关系的小额贷公司，其贷款规模会受到资本金的严格约束，而P2P平台则规避了这种约束，在实际上进行着比传统金融机构更为激进的监管套利。问题是，同样是进行期限“错”配以赚取利差，P2P平台并没有任何制度性的保证以应对违约、挤兑等各种风险。可以说，在P2P领域，真正能够体现出“互联网金融”所隐含的金融脱媒功能的平台并不存在。相反，其监管套利活动如果发展太大反而可能带来系统性风险。
最近谈论最多的是阿里集团的“余额宝”，这与“互联网金融”试图隐含的意义就更加偏离，也更易被误解。余额宝在本质上是货币基金，互联网只是其销售渠道。作为货币基金，余额宝的迅猛发展实际上倒逼了利率的市场化。对之分析，要回到货币基金和银行业务的本质。
货币基金的产生，源于美国政府当初对利率的管控。大萧条后，美国政府推出Q法规（regulationQ），规定银行不可向活期存款发放利息，以防止银行为争夺存款而发起恶性竞争。货币基金的出现，就是为了规避Q法规。作为存款账户的近似替代品，货币基金可以支付利息，从而成为银行的竞争者。
与银行功能相似，货币基金也是将资金集中起来进行放贷，包括向银行提供资金。货币基金在发展起来之后受到政府的严格监管，在投资领域只能投向低于六个月期限的流动性好的高评级债。美国政府曾在2008年金融危机时向货币基金提供保险，引发银行不满，认为会导致储户将资金转走。
货币基金在中国同样是银行的竞争对手。余额宝就是阿里巴巴与天弘基金共同推出的货币基金。作为渠道，余额宝起到为其背后的货币基金融资的功能，使默默无闻的天弘基金几乎瞬间增加了超过2500亿元的规模，一跃成为中国最大的基金。
余额宝强大的融资功能，引发众多关注及误读。其实，与股东、债权人和储户一样，作为银行竞争者的货币基金，同时又是银行融资渠道之一，在为银行提供融资服务。银行与工厂相似，同样是拿原料（资金），来做出产品卖（发放贷款），从而盈利。银行的资金有几个来源：股东、债权人（比如货币基金），还有储户。其中，从储户获取的资金成本最低。在中国现在具有“金融压抑”特征的金融体系下，老百姓的钱以极低利息放银行里，银行则从中较为轻松地赚取利差。
作为货币基金，余额宝吸引老百姓的钱，然后再投到银行去，从而改变了银行融资结构。由于资金更多来自市场而非储户，银行的融资结构被改变，融资成本被提高。这是正常的市场行为，可以说是利率市场化情况下银行不可避免要做的转变。余额宝对银行的冲击，本质上是货币基金与银行之间的竞争与共生关系，与所谓“互联网金融”无关。
从基金的本质进行分析，余额宝的收益来源于其所进行的投资，比如短期国债等。余额宝的收益并非来自互联网。如果投资不力或风险没有控制好，其收益就会受影响。作为基金，余额宝带来的风险与收益（这正是投资者所需求的）并不会因互联网而改变。
与其他货币基金有很大不同，余额宝拥有阿里巴巴的巨大影响力，而且可以利用互联网很便利地吸引众多小额投资者，从而大大扩展了其客户来源。互联网，准确地说阿里巴巴，为天弘基金提供了一个其他货币基金都不具有的销售渠道。对余额宝进行的任何讨论，都必须围绕着它本身即是个货币基金的事实来展开。将之作为“互联网金融”，从而掩盖了其作为货币基金的事实，已经在众多讨论中产生了误导。
阿里巴巴挑选货币基金合作，亦有其道理。货币基金是最适合以互联网作为渠道来进行销售的基金产品。货币基金投资于流动性高且相对安全的产品，是所有基金里最具同质化的产品。货币基金因此收取费用低，在传统的基金销售渠道（银行、券商等）中不受青睐，也很难向小额客户推广。阿里巴巴已经拥有众多客户，获取基金客户的边际成本趋于零，从而可以迅速做大。余额宝为这类“互联网金融”产品，本质上是基金，互联网只是销售渠道。
对其他“互联网金融”产品进行剖析，同样要回归“传统”金融的本质，而互联网只不过是其在技术上的运用。这些“互联网金融”服务没有创造出特殊的，完全区别于传统金融的新金融。
互联网公司惯有的以烧钱来博眼球的运作方式，与传统金融所秉承的理念完全相反。金融在本质上是对风险进行经营，多遵循审慎原则。比如，投资可以说是以 “赚钱”为唯一目标的行业，但同样遵循首先是不输钱，然后才是赚钱这一原则。这与互联网公司的经营规则有根本性冲突。这种冲突是把双刃剑。一方面，它刺激了传统金融企业，使其更加面向市场和客户。另一方面，它的一些做法违背了基本的金融风险管理规则，可能造成行业的无序竞争，甚至积累系统性风险。
“互联网金融”并非科学提法
迄今为止，互联网对金融的影响都集中于技术层面。这在中国更是如此。“互联网金融”，并不是一个科学的提法。这等于将后台的技术改进与前台的金融功能混为一谈。
在互联网和金融都最为发达的美国，金融业的市场结构因互联网而发生了翻天覆地的变化，但其学术界和业界都从没出现过“互联网金融”这个说法（用谷歌对Internet Finance进行搜索，你会发现其结果全部是有关中国的）。原因就在于互联网作为一种技术，尽管提高了效率，但并没有产生新金融。将二者放在一起谈所谓“互联网金融”，从而将之当成一种新的金融形态的分析，是中国独有的。而在中国，之所以会有大批所谓“互联网金融”公司的存在，根本原因是金融管制形成的监管套利空间。
更广泛来看，在互联网商业化发展的20多年的历史中，互联网能真正产生冲击的都是渠道。那些因渠道被冲击而消失的企业，也都是那些经营着已经商品化了的无差异产品的企业。互联网可以将更多的内容提供者带入市场，也可将产品推向更多使用者。所谓颠覆式创新的互联网公司，也集中于渠道。比如谷歌，就依靠搜索而获得巨大成功。相对于一个特定商业领域的核心功能来说，消费者关心的终究是内容。渠道本身并不能产生内容。
以互联网冲击最大的领域音乐为例，互联网的下载功能改变了音乐的销售渠道。但对一个歌手（或唱片公司）而言，创作出受欢迎的音乐永远是获取成功的关键。在金融的支付领域，互联网使支付变得快捷方便，但它依赖的还是以中央银行为核心的整个支付系统基础设施（比特币就因为获得不了中央银行的支持而屡遭挫折）。而支付背后的经济关系（如债务的产生和消除）更不会因互联网本身而改变。
媒体方面，互联网使新闻的传播更为快捷和民主，但当新闻已经同质化后，媒体最终赖以生存的还是内容。好的内容和分析才会真正吸引顾客，这从美版的《华尔街日报》和《经济学人》的演化就可以看出。同样，研究报告的传递因互联网而改变。但互联网产生不了研究报告。
对一种组织形式或商业流程来说，产生一个与实体相对应的虚拟的互联网概念是可能的，因为它们彼此的确有一定的替代性。但对某一特定商业功能，比如金融的资源配置和风险管理功能，互联网本身很难有什么创新。比如ATM的出现，使存取款变得方便，但是存款作为商业银行资金来源的业务本质没有任何改变。ATM改变的只是渠道及其带来的业务便利性。
通过近几年的蓬勃发展，互联网金融已经从负债、资产和支付结算业务上对传统金融业构成了全方位竞争和影响。在负债业务方面。近年来，传统银行业存款增速急剧下降，这里面既有经济下行结构调整的原因，也有同业竞争日益激烈的原因，但不可忽视的是近两年来互联网金融爆炸式的发展：自2013年6月余额宝诞生以来，仅花费一年半的时间，就将资金规模发展到2014年末的5789亿元，客户数也超过了1.5亿人，不仅蚕食了银行的客户，也一下子带动了整个货币基金的市场（规模由2013年的7000亿发展到2014年末的2万亿）和银行理财产品收益率水平的提高，因此，可以说互联网金融对传统银行的负债业务所带来的影响是革命性的。在资产业务方面。互联网金融的发展进一步加快了金融脱媒步伐，普通老百姓作为资金的剩余者通过互联网平台，直接参与到资金需求者的融资过程中，风险隐患暂且不谈，由于其相对于传统银行业务低门槛、高效率、高回报的优势，吸引了很多客户参与其中，最新数据显示，截至2014年末，全国互联网众筹平台已经发展到1575家，网贷规模全年累计成交量为2528亿元，比2013年净增长139%，在贷款规模上，截至2014年底，网贷行业总体贷款余额为1036亿元，是2013年3.87倍。
而与此同时，电商行业所孕育出的在线供应链融资也是高速发展。2013年末，京东推出“京保贝”3分钟融资到账业务，上线一个月便贷出10个亿，并且每月都保持20%以上的速度增长；而另一大电商巨头阿里巴巴所推出的阿里小贷业务也是日益成熟，截至2014年上半年阿里小贷已累计发放贷款超2000亿元，服务的小微企业达到80万家。在支付结算方面。互联网金融所带来的冲击更是随处可见，首先是在消费市场，2014年支付宝总支付金额达到3.87万亿，日均支付量106亿，已经占到了全国日均零售总额的六分之一，其中仅“双十一”一天的交易额就有571亿。其次是在生活支付方面，滴滴打车、快的打车开展的将近40亿元的烧钱大战，最终将超1.9亿客户网罗旗下，为后期专车业务推广奠定基础。而支付宝钱包、微信支付等平台目前都具备了水电煤、手机话费充值缴费等一系列功能，今年除夕夜还上演了一场热闹非凡的红包大战，当日微信红包的收发总量达到10.1亿次，超去年除夕两百倍，支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达40亿，两家公司给用户发放的现金红包金额均超过了5亿元，在小小的红包上如此白刃争夺，目的就在于锁定更多的个人客户，迅速抢占移动支付市场，用户会因为收、发红包而开通平台支付，同时绑定银行卡、开通快捷支付功能，而移动支付恰恰是未来支付发展的大势所在。随着移动支付的不断普及，传统银行的支付功能逐渐被边缘化。
二、传统金融机构亟待破解的主要问题
互联网金融异军突起、强势发展既是得益于互联网技术崛起、社会信息化程度不断提高，同样也是由于传统银行业在经济结构调整的大背景下金融服务凸显供给不足。
一是“草根”客户缺少有效维护。“嫌贫爱富”一直是银行挥之不去也不得不认可的定律之一，受物理网点数量、人员和地域所限，传统银行机构难以对所有客户提供同等细致服务，因此长久以来，根据“二八”法则，通常选择资产丰厚的高价值客户作为重点对象进行维护，使占绝大多数的“草根”客户难免有被冷落之感，而在投资理财上的较高门槛更是将一大批草根投资者直接挡在门外。
二是金融资源分配尚显不均。由于风险管控及客户维护成本等因素影响，目前银行信贷资源还是主要投放在政府机构、事业单位、大中型企业等客户上，小微企业、“三农”金融涉及较少，而对于近年来经济结构调整产生的大量消费信贷需求也难有足够多的金融产品进行对接，另外在信贷业务的办理流程上与客户快捷高效的要求仍有一定差距。
三是缺乏全面数据分析与应用。目前银行系统繁多，相互之间时常缺乏信息关联与共享，比如在信用卡系统中留存的是客户在信用卡申办时的信息，而在柜面系统中留存的则是客户开立结算账户时的信息，两者之间相对独立，难以进行校验或者共用，另外对客户的消费、转账、缴费等经济行为也缺少有效的数据采集和分析手段，未能发挥银行自身信息资源优势，发掘客户的潜在需求。
三、互联网金融迅猛发展倒逼传统金融创新
面对互联网金融压力与挑战，许多银行已主动求变，加快改革步伐，加速“触网”，利用互联网平台打造属于自己的网络生态链。平安银行以“不变则死”的创新态度，于2014年创立了网络金融市场部，构建了橙E网、口袋银行、橙子银行、行E通等互联网门户，截至2014年底，橙E网已注册客户近22万，新增日均存款1323亿元，总收入65亿元，也得益于互联网金融业务的快速布局，2014年平安银行实现了近利润198亿元，同比增长30%，增速在所有上市银行中位居首位。北京银行则是与小米科技建立了全面合作关系，利用小米公司的互联网平台资源，大力发展NFC、理财和保险在线销售、个贷产品在线申请等，充分发挥互联网企业技术、思维优势，为客户打造极致服务。浦发银行面向小微企业和个体工商户推出了“网贷通”POS贷业务，无须抵押，以客户的POS交易流水作为授信依据，通过后台大数据分析，快速在线发放贷款。建设银行日前也推出了全流程个人网上自助贷款产品———建行快贷，通过对客户在本行的各类金融信息的深度整合分析，自动生成授信额度，快速放款。除此之外，各家商业银行也在不遗余力加速手机银行、网上银行等成熟电子渠道产品的推广和运用。以镇江地区为例，2014年，招商银行新增手机银行客户1万户，存量客户约3万户，但客户活跃率高达60%，还将互动银行“i理财”与手机银行捆绑，通过关系型社区模式，实现银行与客户、客户与客户的紧密联系，很好增强了客户与产品粘合度；工商银行有手机银行客户20万户，2014年新增客户为6万户，活跃客户维持在3万户以上；民生银行2014年新增手机银行客户3.5万户，同比增加近一倍，同时该行借助市民卡发卡项目，拟于近期推出民生手机市民卡，以手机为载体，实现公交卡、自行车卡、图书卡、医疗卡等众多功能。同时，江苏银行、民生银行等还推出直销银行模式，客户无需办理银行卡，只要在手机上下载一个APP，登录注册后即可生成一个虚拟账户，任意银行的资金无需签约都可归集到这个虚拟账户上，通过该账户即可实现实时快捷的自动理财，还能提供日常所需的查询缴费等生活服务，为了抢夺客户资源，直销银行还具有专享高收益理财、理财投资无门槛等优势。
四、农行应采取的应对之策
同业的相继加速创新、积极转型，说明在互联网金融大潮汹涌而来之时，身处风口浪尖的传统银行业，只有顺势而为，乘势而上，才能固本强基，化挑战为机遇，真正实现业务发展的提速升级。
（一）转变思维理念，提高思想认识。由于目前农行还处于互联网金融发展初期，在产品创新和营销推广等方面都需要投入大量资源，而在财务数据上暂时难以看出成效。但作为新兴的银行服务渠道，互联网金融对银行传统服务的替代作用已日益凸显，也越来越成为银行获取客户和锁定客户的关键。因此在这一阶段，全行员工应树立以客户为中心的发展导向，加快产品创新，加强产品学习，加大产品推广，从树立高端品牌形象、培养用户使用习惯、获取市场份额、做大业务规模入手，在发展互联网金融产品的同时，也要做好其与传统产品体系的协同，通过互联网渠道为客户提供综合化的优质的金融服务，获取竞争优势，最终建立可持续的稳定的盈利模式。
（二）发挥自有优势，提升客户服务质效。与互联网企业相比，农行的优势在于遍布城乡的物理网点、紧密的客户关系、较为充足的人力资源和专业的风险管理能力。面对互联网金融的大举进犯，农行应审时度势，发挥比较优势。
一是利用物理渠道，强化基础客户维护力度。建立集约化的业务管理体系，针对当前客户需求特点，对业务凭证进行标准化和简便化处理，减少临柜业务的繁琐手续和过度监管。增加网点自助机具投放力度，将更多业务办理实现智能化，减轻网点工作压力的同时提高业务办理效率。发挥网点WIFI上网功能优势，开辟掌银、网银等电子产品体验服务区，加强使用指导，通过电子产品推广使众多草根客户也能获得快捷高效的金融服务。
二是通过电子银行产品，扩大金融服务覆盖范围。随着互联网设备的普及、消费者整体素质的提高，电子银行产品便捷性、普惠性、低成本优势将不断显现。农行一方面可以把乡镇网点作为依托，借助惠农通服务点等产品渠道延伸服务半径，在满足农村客户取现需求的同时，大力发展惠农卡产品理财缴费功能，提高农民闲置资金的保值升值能力；另一方面，加大“E农管家”推广力度，简化农户贷款办理流程，为农村地区小微企业、个体工商户、家庭农场等提供授信、支付、财务管理等一站式服务，既能牢牢锁定客户，又能够最大化地节约成本。
三是激发员工服务热情，真正树立以“客户为中心”的服务理念。在实际工作中，部分员工因高计价或任务压力，采取“简单粗暴”的产品营销方式，对客户的真实要求却敷衍了之，极大影响了客户服务体验。为此应在制度上规范员工的服务行为，增加更多有益于提高服务质量的软指标，不断激发员工，特别是一线综合柜员和客户经理的服务热情，分层次、分层级明确服务范围、服务内容和服务责任。加强员工培训，提高员工营销技巧，通过优质服务和“投其所好”的产品营销，与客户建立真诚的长期稳定的关系。
（三）借鉴互联网优势，弥补自身不足。充分借鉴互联网金融中的精华，以互联网思维武装自己，克服在个性化、定制化服务、客户精准定位、信息搜集和甄别以及在产业链整合方面的劣势。
一是加速推进信息电子化。改变传统的信息管理方式，将客户的大量信息进行电子化处理，实现分享共用，从而提高信息获取能力、信息挖掘能力和信息分析能力，既可大幅降低经营成本，又能通过大数据技术，对信息进行更深层次挖掘，为产品设计、客户营销等提供更丰富准确的依据。
二是加快产品创新步伐。产品的创新，是一个永不停息的话题，马云曾说过：“淘宝永远不变的是它始终在变。”面对互联网高速发展，任何一样产品的“不思进取”都将注定其被遗弃的命运。就目前而言，农行产品品种仍显单一，推陈出新的步伐尚显滞后，难以满足客户与时俱进的需求。为此需建立产品创新机制，一方面在全行上下开展多种多样的产品创新比赛、交流活动，鼓励全行员工提供新思路、新点子。同时，加强各部门与网点间的沟通协作，确保一线人员能在第一时间将客户对产品的需求信息全面清晰地反映到相关部门，真正做到“市场为导向”的定制化产品；另一方面积极拓宽外部宣传推介渠道，通过大数据分析，寻找目标客户群体平常高度关注的信息媒介，特别是热门门户网站、微博大咖、人气手机APP等新型宣传渠道，布放最新产品信息，使客户在外部渠道认知、了解、会用农行产品，激发自主申办意识。
一、中小微企业移动电子商务的现状
根据中国互联网络信息中心调查显示，2014年我国手机网络用户、手机网上银行和手机网上预订的网民规模年增长速度均超过100%，电子商务类APP整体行业发展态势良好。目前，我国中小微企业开展移动电子商务的方式主要有以下几种：第一种是利用已有的第三方平台直接进行商务活动，如进驻手机淘宝等；另一种是利用线上宣传，线下进行交易的O2O模式，这种模式发展尚未成熟，当前仍处于摸索阶段，其目前主要的经营范围大都是生活服务类的交易，如零售餐饮等；除此之外，一部分中小微企业选择开发自己的专属APP平台，这种方式可以帮助企业更好地建立品牌形象，但往往需要投入大量的人力物力，风险较高。另一方面，手机支付的迅速发展成为中小企业发展移动电子商务的一大助力，截至2014年6月，使用手机支付的网民规模超过2亿，占总规模的38.9%，年增长率达159.2%。手机支付为移动电子商务的开展奠定了基础。随着更简单、快捷的移动支付方式的出现，人们对移动电子商务的采纳率会进一步提高。目前，我国中小微企业数目占总企业数目的99%，每年都为社会提供了大量的就业岗位，是我国国民经济的重要组成部分。但与大型企业相比，中小微企业在资金融通、企业管理以及人才引进等方面都存在较大差距。而灵活、便捷的移动电子商务可以帮助中小微企业改善社会资源配置不均衡的劣势，改变传统生产经营模式，从而推动中小微企业的发展。这主要体现在以下几个方面：首先，新型的移动电子商务模式让企业可以采用更为简单的内部管理结构，降低了企业的劳动力成本。并且，在移动互联网中，中小微企业更容易掌握市场信息，实现信息对称，获得与大企业相同的竞争机会。
二、中小企业开展移动电子商务面临的主要问题
（一）中小微企业融资难问题限制其移动电子商务的发展
移动电子商务企业开展初期，企业需要大量的资金建设自己的商务平台，开设支付服务等。另一方面，移动电子商务平台在推广过程中，也需要耗费一定的资金，这都要求中小微企业需要拥有稳定的资金融通渠道来确保这些工作得以顺利实施。但中小企业由于规模小，资产少，所以大多数的商业银行都对中小微企业的资金业务设有较高的门槛和更严苛的借款条件，如，贷款利率高、贷款时间短、贷款数目低等。这样的“贷款贵”，“贷款难”的现象无法满足移动电子商务开展过程中的资金要求，毫无疑问地会限制中小微企业发展移动电子商务的进程。
（二）中小微企业对精准营销的应用存在不足之处
精准营销是指通过对企业所收集的大量移动客户的信息进行分析和处理，从中提取出对企业提供服务具有需求或潜在意向的客户，再针对这些客户开展特定的营销活动，以实现企业目标，建立客户忠诚度的营销方式。精准营销缩小了企业营销活动的覆盖人数，可以帮助企业降低营销成本，同时，它还具有较高的针对性，有助于提高交易成功率，因此受到许多电商企业的青睐。这种营销方式成本较低，效果明显，对于规模较小中小企业来说是开展移动电子商务过程中的重要推广手段。但目前许多企业对精准营销的应用仍然停留在表层，比如，一些商家通常会将自己的促销信息通过手机短信的方式推送给全部的在本店消费过的顾客，而这样的方式往往收效甚微。如商家在运用的过程中并未真正通过分析消费者信息来定位消费者需求，一味地发短信有时反而会适得其反，引发消费者的反感心理。
（三）移动电子商务使用中存在安全隐患
安全问题是消费者对移动电子商务采纳的决定性影响因素，为用户营造良好的安全环境，可以帮助中小微企业提高移动电子商务的采纳率。与传统的电子商务不同，移动电子商务通过移动互联网来完成交易，但移动通信网络的开放性和共享性可能会加大信息失窃的风险和损失。另外，目前移动终端的安全也存在问题，一是可能遭受病毒攻击造成损失，二是移动终端还存在被窃的风险。而目前我国尚未有相对应的法律法规来解决这些问题，保障用户的权益，提高移动电子商务的安全性。
三、中小企业发展移动电子商务对策及建议
（一）运用互联网金融手段缓解“融资难”问题
互联网金融是针对中小企业资金需求“短”，“频”，“急”的特点出现的新型融资模式，其运作过程可以直接在网上完成，省去了企业主频繁往来与银行间的时间，较为简便。并且互联网金融的门槛较低，普通的中小企业都可以从该平台上获得不等额的贷款支持，流程简单。以阿里信用贷款为例，企业可以通过互联网在阿里的融资平台上获取1~100万额度的短期贷款，按日计息，随借随还。当前，传统的商业银行也逐渐开始解决中小微企业存在的融资难问题，部分银行也开展了互联网金融业务，如工行，浦发的“网贷通”业务。在当前移动电商高速发展的趋势下，未来必定会有更多的银行关注中小微企业的融资，致力于开发适应于移动互联的新型贷款业务，打破中小微企业融资难的现状。
（二）建立消费者信息库，实现“一对一”的营销模式
建立消费者信息库是将企业所掌握的消费者信息进行登记管理，然后从消费者信息中分析消费者的需求，并根据结果有选择地向消费者推送产品信息或提供相应地导购式服务。这样不仅可以满足不同消费者个性化要求，同时还可以增强营销的准确度，降低消费者搜索产品的时间，提高交易成功率。另外，在应用精准营销定位消费者需求的同时，还应该注重企业与消费者之间的互动，及时了解消费者的需求与问题，为此企业可以将营销过程与一些社交软件相结合，实行“一对一”的营销服务，帮助企业迅速发现问题、解决问题，提高电子商务服务水平，建立良好的企业形象，增加消费者满意度。
（三）加强安全管理，营造可靠的移动
“网络理财中心”宣传营销上可在大型互联网公司网站建立“网络理财中心”销售旗舰店；可与中小型网站建立“网络理财中心”广告联盟，动员“个体力量”，扩大宣传推广范围；与合作公司建立“网络理财中心合作联盟”，进行共同推广等。
关键词：互联网；金融业；财富管理
2013年是互联网金融“元年”，支付宝所创新的“余额宝”、百度所创新的“百发”等产品，从理念上、观念上给传统金融从业者带来很大冲击，只有充分利用互联网对金融业务进行业务和流程再造，才不会成为“二十一世纪的恐龙”。
“网络理财中心”是财富管理业务和互联网结合的一种新型业务模式，既是各类金融产品的展销平台，又提供智能化、专业化的普惠理财服务，更提供跨时空的客户体验，实现“帮天下人理天下财”的愿景。具体如下：
一、增加产品供给，搭建金融“P2C”平台
除商业银行本身产品外，“网络理财中心”的产品供给方应还包括基金、证券、保险、信托等公司。主要基于有以下几点：
第一、适应大资管时代的需要。随着金融市场层次和产品的进一步丰富，利率市场化的进一步推进，将逐步改变银行“一家独大”的现状，各个类型的金融同业将提供更加丰富的产品供给；第二、满足客户多元化的投资需求。根据资产组合理论，“不同的人”在“不同的时间”对“不同的产品”都有投资的需求，最丰富的产品采购源对客户最具有吸引力，也最具有客户黏度。第三、应对行业轮动的需要。近十年内，市场已经历了“基金热”-“黄金热”-“理财产品热”等阶段，只有构建一个“产品超市”才能始终适应形势的变化。第四、充分利用同业资源。商业银行被誉为“同业之王”，有着无与比拟的同业资源，能获得更好的产品和营销资源。
金融产品的专业性较强，其网上商城不同于普通电商的“C2C”或“B2C”模式，而应当是“P2C”模式，紧紧围绕“增加产品有效供给”而展开：“P”包括四个方面：产品（Product）+平台（Platform）+理财师（Planner）+合作者（Participator），“2”即“to”，“C”即客户（Customer），构成一个金融商业生态圈。具体如下：
（一）兼具品种优势和价格优势的产品库（Product）
第一、多而全的“品种优势”。产品的入库标准应当是宽口径的，只要是符合法律、法规、监管的金融产品，都可进入“理财中心”产品库，可在网站上进行购买，包括但不限于本外币理财产品、国债、基金、证券集合理财产品、保险产品、信托产品、上海黄金交易所产品、知名企业的实物贵金属产品、账户贵金属、账户外汇等。
同时，为满足客户流动性的需求，可推出“理财中心”存量金融资产自助质押贷款业务，帮助客户盘活存量资产，增加“理财中心”收入来源。
第二、收益高或费率低的“价格优势”。相比线下销售，“理财中心”人员、租金成本更低，可通过提高收益率或降低手续费率的方式，把部分收益让渡给客户，增强竞争优势。
（二）“智能化”的销售平台（Platform）
“网络理财中心”，一头对接数以亿计的客户，一头对接数以万计的产品，只有挖掘客户和产品数据背后的价值，才能利用“理财中心”有限的页面资源，将“合适的产品”推荐给“合适的客户”。
第一、增加智能推荐功能，实现针对不同客户推荐不同产品。其一、建立“客户需求模型”，通过分析客户的年龄、职业、收入、风险承受能力、浏览记录等数据，将客户归属到不同的群组；其二、建立“产品分析模型”，根据产品投向、期限、过往业绩等数据，将产品归属到不同的类别；其三、“理财中心”系统将这两个群体进行匹配，“猜出客户的心思”，形成“精准式”的推荐。
第二、提供辅助购买功能。“理财中心”可增加一些功能应用，辅助客户进行产品购买。比如客户评价、产品排名（按收益率、销量、评分、人气排名）、产品收藏与比较功能、购买产品分享功能（客户购买信息可发送到微博等社交媒体上）。
第三、提供个性化投资服务功能。客户可自行设定参数，“理财中心”通过邮件、微信、短信等提供相关产品的发售信息、净值、相关资讯等，使客户持续性地了解相关产品。
第四、成为客户的网络记账本。客户资产和负债现在基本上分散在多个金融机构，财富无法做到统一的管理与规划，“网络理财中心”账户中应新增客户其他资产、负债导入功能。一方面可通过与其他企业（包括金融类企业、消费类企业、住房公积金中心等）联合开发接口支持通过系统来实现导入；另一方面可支持客户通过手工录入，把账户打造成客户在网络上的一个记账本。通过收集到以上信息，可由系统给客户出具资产负债表、现金流量表，并给客户定期出具《财务诊断报告》和《理财建议书》等。
（三）专业化的理财师（Planner）服务模块
在系统智能推荐基础上，“理财中心”还应增加在线理财师功能，帮助客户进行投资决策，通过在线文字、语音、视频等方式与客户进行互动，给客户提供超越物理网点的服务体验。具体如下：
第一、综合金融理财师。建议可与权威的财富管理公司，比如现代国际金融理财标准（上海）有限公司开展合作，让其作为第三方理财顾问，提供优秀的CFP持证人（国际金融理财师）作为网络理财经理，真正做到以客户为中心，推荐合适的产品，帮客户实现资产保值增值，杜绝银行理财经理为完成各项任务而进行的不当营销，同时也让合作的同业机构感受到““网络理财中心”“网站真正的开放性，兴业的产品与其他机构的产品一视同仁。
第二、行业专家。不定期组织知名学者、业内专家、合作机构的资深投资人士等在网站进行访谈、直播等，普通金融理财知识，做好投资者教育工作。
（四）多元化的合作者（Participator）
“网络理财中心”依靠互联网进行销售，相比物理网点，客户信任度会降低，产品和客户之间存在着较为严重的“信息不对称”问题，建议可引入专业评级公司、担保公司等合作者，增加产品“附加值”，使产品供给更加有效，让客户更容易接受产品。
第一、产品评级方式。引入评级公司对固定收益类产品的风险进行评级，对权益类产品的运作水平进行预测，客户达到一定级别或支付一定费用后可查看若干产品的评级，辅助投资决策。
第二、产品收益担保或保险方式。引入对产品设计和运作了解的第三方公司作为担保人或保险人，将不确定的收益变为确定，降低销售难度，适应网络销售。比如，担保公司或保险公司对某款产品进行分析后，对非保本浮动收益型理财产品提供兑付承诺，如产品提供者不能按时足额兑付，由担保人或保险人补齐。
二、扩大需求客户群，用互联网推动“网络理财中心”飞跃发展
“网络理财中心”应通过第三方支付公司和第二代网银打通国有银行、股份制银行的支付渠道，实现持任意银行卡客户均可在“网络理财中心”购买产品，为所有互联网用户提供跨时空的“普惠金融”服务，充分挖掘并满足互联网用户的理财需求，增加其”财产性收入”。
（一）在大型互联网公司网站建立“网络理财中心”销售旗舰店
1、合作模式
“网络理财中心”在合作公司网站建立销售旗舰店：合作公司负责引导客户流量，我方负责提品和交易平台；合作公司虚拟账户对接“网络理财中心”电子账户。重点合作企业有阿里、京东、百度等。
2、合作意义
第一、成效快。大型门户网站或知名财经网站拥有较多的客户流量，能在短时间内增加“网络理财中心”客户数，提高产品销售额。第二、认可度高。这些网站与网友之间形成了较为牢固的信任关系，有利于业务初期提高““网络理财中心””在网民中的认可度。第三、合作意愿强。很多大型互联网公司都开始了互联网金融的探索，满足客户多元化需求，合作意愿较强。
（二）与中小型网站建立“网络理财中心”广告联盟
1、合作模式
“网络理财中心”广告联盟具体操作模式为：商业银行向中小型网站提供标准版本的宣传资料，在其空余广告页面中进行投放，商业银行在宣传资料链接中增加推荐代码，当其推荐用户完成有效购买行为后，联盟成员即可获得一定佣金。
此形式目前被主流的电商所广泛使用，比如淘宝联盟（又称：阿里妈妈）、京东销售联盟、1号店网站联盟等。其中淘宝联盟日均带来的浏览量达到43.3亿次。
2、广告联盟意义
第一、无需前期投入，经济效益明显。不同于传统的广告投放形式，这种合作采取按效果结算的方式，不需要商业银行支付高昂的广告费，商业银行投入产出比可控。第二、发动群体力量，营销效果可期。此联盟的建立将使“理财中心”增加成千上万名网络“宣传员”，覆盖面迅速提高。
（三）与合作公司建立“网络理财中心合作联盟”
“网络理财中心”应当与所有产品供给方，包括保险公司、证券公司、基金公司、实物金公司组成““网络理财中心”合作联盟”。“网络理财中心”在帮合作机构销售产品的同时，合作机构也应当推广“理财中心”，所有联盟成员都应当在自己所属的网站开辟专区介绍“网络理财中心”，并进行推广。
（四）与专业财富公司开展合作
目前以诺亚为代表主推信托产品，以数米网为代表主推基金产品，以上海金策为代表主推贵金属交易，以华康为代表主推保险产品，这些专业财富公司面临产品单一、系统投入大、业务资格等问题，但这些公司拥有一批经验丰富的营销人员、灵活的运行体制，可用居间模式与其开展合作，让其协助推广“网络理财中心”。
（五）运用网络社交平台自建宣传营销阵地
1、网络社交平台正影响大众的理财购买行为
网络社交平台用户数正呈爆炸式增长，比如新浪微博用户超过3亿户，同时，这些平台活跃用户以知名人士、公司白领等为主，与“网络理财中心”潜在客户群契合度高。
网络社交平台所特有的关注、群发、即时通讯等功能让客户更方便地获取产品信息，所特有的评论、转发、微群等功能让客户更深入、便捷地了解其他人对某款理财产品的购买建议，影响投资决策。
2、网络社交平台提供更有效的营销方式
与传统的广播、电视、电话、短信宣传营销方式相比，网络社交平台营销具有以下特点：其一立体化。网络社交平台的传播内容可包含文字、图片、音频、视频等，能更形象直观地传递产品信息。其二持续性。客户关注“网络理财中心”社交平台后，便建立了稳定的关系，可持续性地了解最新产品、营销活动等信息。其三成本低廉。网络社交平台现在免费提供即时、群发、即时通讯等功能，最重要的是推广“理财中心”的社交平台的难度远低于推广网站。其四互动性。网络社交平台特有的文字、语音、视频等多种网络交流功能，让过去单向信息传递升级为实时互动对话，提高沟通效率，提高购买率。（作者单位：北京大学经济学院）
参考文献：
[1] 马蔚华.传统银行碟变[M].北京：中国金融出版社，2012.
