时间：2023-08-17 18:03:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象的意义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:符号学;符号;品牌;品牌形象;表达形态
中图分类号:J043
文献标识码:A
一、何谓符号学
人类从事传播活动时,需要面对大量不同的信息去感受、识别、理解和判断,通过信息的互动与交流,达成有效沟通的目的。从早期原始人类的结绳记事、洞穴壁画(图1)、器物图腾等形式来相互传递讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵,明清家具,进而到了现代的网络时代――无处不浸润着无言的信息,而这种信息的物质载体就是符号,符号构成了人与世界沟通的精神媒介和桥梁。
捷克作家米兰・昆德拉(Milan Kundera)说过:“人类一思考,上帝就发笑。”人类区别于动物的显著标志就是人是具有能动意识和实践能力的主体,也就是说人类具有独特的精神内涵和意识创造。“符号便是精神活动的媒介,人们的社会生产和生活过程也是一种符号化过程”。
美国哲学家、逻辑学家、实用主义哲学创始人皮尔斯・查尔斯・桑德斯(Peirce Charles Sanders)认为,符号系统是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素组成,也就是说明了符号代表的对象是一个不断认识、不断深化的求解过程。例如一块甲骨并无特殊的意义,它只能作为符号的媒介关联物而不能作为符号;当甲骨上面镌刻上文字,甲骨就显示出一定的功能意义――甲骨文(图2,图3),当这种意义被人们所认识或解读时,甲骨就构成了符号。在解读甲骨文时,我们既可以从“甲骨文”的符号特征了解到它作为商周时期的文字形式,也可以窥探出那个时代的远古文明信息。
所以,符号是对象世界与意义之间的结构关系,这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统。正是通过符号化人类才不断地在进化过程中领悟到相关的意义。
二、品牌形象的概念
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质的差异性和功能性。
品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对于一个企业或者品牌主体(包括城市、团体、个人等)品牌总体的印象判断和情感取向,是企业品牌的价值显现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,同时也是处于竞争状态中产品或服务的差异性感性标准。美国现代经济学家肯尼思・博尔丁在他的著作《形象》里认为,“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是品牌的核心,是品牌通过竞争过程的肯定、差异、距离来引导受众的选择“符号”,是企业或者品牌主体希望创造和保持的引发受众认同的联想物和形象,也是一笔宝贵的无形资产。一个时尚的、成熟的、独特的品牌形象,势将获得受众的认同与认可。因此,要打造一流的品牌形象,必须对受众的心理进行引导和规划,坚持以目标消费者为中心,以市场为依据,提炼产品和服务的差异化优势属性,打造品牌形象的独特性和唯一性,提高品牌的知名度和美誉度,与消费者产生共鸣,使品牌的符号意义被消费者从内心所接受。
三、品牌形象的功能语意与情感语意
“符号学之父”索绪尔(Saussure)的符号学理论指出。一个符号有表达形象的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心理活动亦可以将品牌形象划分为功能语意‘能指’和情感语意‘所指’两个层次。
品牌形象的功能语意是指品牌主体的感性特征,是品牌主体与受众互动的过程中传达给受众的初步印象和感觉,品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力,比如舒服、时尚、实用、雅致、结实、便捷、稳重、人性化、高科技感等。品牌形象的这一有形内容是最基本的。是生成符号形象的基础。就产品而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),整体造型时尚、大气,整体设计结合了全智能面部轮廓贴合系统和带有三圈独立切剃装置的刀头,完美贴合面部及颈部曲线进行剃须。它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性,完美贴面,即使是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调节开关的按钮正在男人的喉节处,按钮上有增加摩擦、便于推动的突起,明确的指示了产品的操作方式,给人以舒适便捷之感。
品牌形象的情感语意是指品牌主体的理性思维(意义)特征,是受众通过对品牌主题的感知或使用,通过对符号化信息的解读获得情感和认同价值。比如品味区别,地位显示、个性彰显、身份认同、价值取向、艺术氛围、情绪表达等。情感语意的传达给予受众某种客观化的情境,从而激发或者唤起人们相应的情绪状态。例如苹果公司推出的iPhone手机(如图5)不仅外观时尚精巧,且成为大众追捧的身份象征物和个性表达符号。它整体宣示了品牌形象符号的功能、形式、材料和情感的多维关系,使人直观地感受到产品对人的意义和价值。
由此可见,品牌形象正是传达了形象本身、受众的理解认知以及品牌形象所表现得情感语境与意识形态。无论是何种品牌形象,它们传达的无非是功能性和情感性的符号信息,品牌主体通过对受众的需求和认知等方面的把握,以恰当地媒介载体形式,把品牌形象信息通过合理的形式(编码过程)传达给受众,受众将社会生活中的普遍常识与品牌形象所提供的特定知识结合起来,加以比对的结果(解码过程),才使得品牌形象可以在差异中具体呈现出来,来获取功能性价值和情感性认同,进而完成品牌形象的符号化传播过程。
四、现代品牌形象的符号构建
我们这个时代正由“语言转向”向“图像转向”或“视觉转向”转变,以语言为中心的文化日益转向以视觉为中心的文化。在市场经济波起云涌时,受众无意领会纷繁复杂的信息,再者产品近似、价格竞争、行业浓缩等因素表明:品牌的再次构建、竞争力的再次塑造已是必然。品牌主体必须赋于品牌更新的活力,完善品牌系统,方以适应日新月异的竞争局面。
品牌形象的有形要素应该包括:产品形象、社会形象、业绩形象、环境形象等要素。比如:一个形象人物(KFC哈兰・山德士上校;万宝路牛仔)、一句广告语(海尔,真诚到永远;中国移动:沟通从心开始)、一种专有色(可口可乐Coca-Cola的红色;麦当劳McDonald's的黄色)、一种服务理念(诺基亚Nokia:科技以人为本;飞利浦philips:让我们做得更好)、一款产品(微软Microsoft的操作系统;谷歌Google的搜索引擎)一种身份(BMW宝马汽车;香奈儿Chanel香水与时装)、一个环境(好莱坞Hollywood的影视城;迪斯尼Disney乐园)等等表达形式,这些符号性的传播认知,成为品牌主体在大众心目中的战斗利器。可见,知名的品牌形象,不再是单纯的名称信息,它承
载着深层次的经济效益,更丰富的文化价值和精神意义。
品牌形象是基于由一定的信息符号来形成对受众的发现、体验和认知,品牌本身的符号化形象语言在全球化的语境中有利于我们抛开种族族群、地域文化、意识形态的分歧而达到共性的认知。正如美国著名人类学家克利福德・格尔兹(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解释》一书中认为:“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式,它将传承的观念表现于象征形式中,通过文化的符号体系,人与人得以相互沟通、绵延传续,并发展出对人生的知识及对生命的态度”。
2001年5月,恰逢“全球财富论坛”在香港举行,在这个重要场合香港选择向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象标志(如图6),看上去是一条设计新颖、活灵活现的中国飞龙,飞龙的龙身是由香港的中英文名称组成,设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统,而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态给人一种前进感和速度感,象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。
2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑脸(图7)。从最早的扭带造型,到最终确立的笑脸,百事一直在寻找突破,寻找差异。新的百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度,一系列的标志体系展现了更多样性的概念和体验,这与之前标志只局限于形式和印刷限制而做的改变全然不同,重心倾向于更好的体现品牌形象的核心价值。百事的新品牌形象选择了一个合适的认知“符号切入点”,这个“符号切入点”不仅是消费群了解百事的原点,同时也是消费群热爱并“保存”在心智中的终点。
封闭的二元竞争环境(可口可乐与百事可乐之争)为百事更换品牌形象提供了无限可能。消费多元化使得全世界的消费群体不会趋向购买的一致性,可口可乐与百事可乐的各自消费群体的偏好与忠诚,在经过几十年的二元竞争后,已经根深蒂固。在此形势下,谁率先进行构建和创新,新的主张和形象,谁就有可能占尽先机,从而在消费群体资源的重新分配中赢得主动权。
当代最负盛名法国设计师,“简约主义”的代表人物菲利普・斯塔克说:“从某些方面来看,我想设计师们应用更多的时间去创设符号,余下的才是制造实物。”这句话形象地说明了品牌形象是品牌主体的标识符号,也是品牌主体的重要组成部分。品牌的建构本身就是符号化的过程,亦在过程中体现出来。
其一,作为一个视觉完形的品牌形象首先应该是一个单一简洁的符号,它的综合要素是一个有机的整体形象,并能在众多符号群体中富有鲜明的印象特征。
其二,品牌形象应具有凝炼美的特性,具有统一的品牌识别符号,对符号使用要进行策略性的规划和引导,从而保持品牌形象的统一性,精确地反映品牌形象的行业特征和内涵价值。
其三,品牌形象经过塑造与设计,应具有某种程度的艺术性感染力,使抽象的品牌哲学得以体验化,从而推动品牌文化的塑造。这既符合功能要求,又符合美学原则,从而提升品牌形象的美誉度和亲和力。
其四, “唯一不变的就是变化。”品牌形象是一个动态的过程,品牌不是结果而是过程,品牌建构并不能完全预见品牌未来环境的变化,因此,唯有创新才有无限可能。
结语:每一个时代都有卓而不群的品牌形象,现代品牌形象亦以其特有的形式语言不断创造和传播着时代新的话语。品牌形象实质上就是“一个简洁的承诺”,一个富含人性化的“情感符号”,成功的品牌莫不如此:BMW(宝马)意味着驾驶的乐趣,BP(英国石油)“不仅贡献石油”,IBM(国际商业机器公司)就是服务,NIKE(耐克)意味着年轻与活力,Starbucks(星巴克)就是品味与放松……一个简洁有力的品牌价值承诺,不仅可以支持品牌长久兴盛,亦能使陈旧品牌重焕生机。在激烈的竞争环境机制下,只有卓越的品牌形象才能始终保持新鲜、亲切的情感力量,实现品牌对顾客的心理感召,并使品牌“自觉适应”于未来消费环境,并实现自我持续生长。
参考文献:
[1]胡飞,杨瑞.设计符号与产品语意,北京,中国建筑出版社,2003,12
[2]徐恒醇.设计符号学,北京,清华大学出版社,2008,7
BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类论文，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
社会发展的必然，简省原则与则不谋而合。简省不能简单的与简约主义划等号，但是简约主义可以作为简省的参考。文章首先
对简省原则进行陈述，分析其对品牌形象的意义，同时探讨其如何融入品牌形象设计。
关键词：绿色；品牌设计；简省原删；环保
检索：.cn
中图分类号：Jo
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0026-03
一、对简省概念的释义
简省不是单纯的提倡简约的设计风格，这里我们要分开来理解，“简”就是在简约设计的基础上提倡俭朴主义与自我检讨的延伸意义，也就是说在提倡简约设计的同时也应该提倡俭朴主义设计，反对华而不实的设计和过度包装，提倡简约精致的设计，同时品牌的拥有者、设计师、消费者也应该时刻反省自己做自我检讨，审视我们的品牌战略；我们的设计方案；我们的消费方式是不是符合环境保护的要求。“省”就是节省节约材料，在品牌产品的设计生产过程中以节省节约材料为原则，减去不必要的无用设计，突出设计的本质诉求和内在意义，彰显品牌的本质特性，减去繁杂的累赘信息，使品牌形象能够直接有效快速的传达信息，以最直接最快速的方式与消费者建立品牌情感上的联系。
无论是简约主义设计还是简省主义的思想，都是与曾经影响全球设计风格的一场设计运动一脉相承的，那就是国际主义设计风格。简省主义的倡导，应该是功能主义与人性化设计、情感化设计、设计伦理观的整合。其最高境界应该是简约而不简单的设计。简省不能单纯地为省而减，简省是为了还原设计的最初意图，呈现产品的本来面貌，使我们的生活更加便捷，设计本来就是为人服务的设计。简省设计的材料选择应该是讲求尽量的少用材料，用环保材料反对过度装饰和装饰材料过于奢华，所以简省的简约，不简单。
二、简省对品牌形象设计的意义
翻阅世界近现代设计史，我们就很容易理清世界设计发展的进程是由“简单”到“繁复”再至“简约”这样一个迂回前进的发展轨迹。纷繁复杂的商品经济和忙碌紧张的消费社会，生存的压力迫使人们向往一种悠闲舒适的生活方式，人们希望所有的商品都简单易操作，所以造型简单设计简洁明了的商品更容易被人接受了。人们消费观念的这一改变，也迫使许多品牌开始主动调整品牌战略推行简化设计。
（一）简省突出品牌形象设计的本质
品牌形象设计的首要功能是产品之间的区分、方便消费者进行产品选择、缩短消费者的购买决策过程。选择大品牌，是一种对于消费者来说省事、省力的方式，同时可以有效降低风险。在这个信息爆炸的时代有太多的信息是重复的无用的，这些信息在一定程度上会干扰消费者对品牌的认知，所以我们在这里所说的简省也应该包含对信息的精简提炼，品牌形象上的简约化设计，就是对图形文字等信息的梳理简化，这便能突出品牌形象设计的本质。至于“省”则是说在设计过程中主张用材的减省，节约用材以顺应绿色环保的时代呼声。
关于设计本质的问题，在一直提倡简约设计风格的北欧设计中有明显的感受，北欧的设计中，处处都能体会出设计是以人为本的思想理念。著名设计史论家王受之就曾经说过：“设计渗透在生活的任何一个层面”。北欧的设计师们，―直都有一个共同的目标，就是通过设计和一定的技术手段，使他们的设计作品更具人性化，为更好地改善生活做服务。图1是一款利用荧光物质设计的夜晚会发光的马桶，该设计的灵感来与北欧漫长的夜晚，由于北欧地处高纬度地带白昼时间比晚上时间短，人们晚上去卫生间的几率比其他地区的人高，夜光马桶可以方便人们的生活，同时也避免开灯造成的资源浪费，可以说这一设计是人性化设计的完美展现，同时也是环保设计的有力证据。
（二）简省扩展品牌的视觉意义
在品牌形象设计中提倡简省的原则，可以有效地整合信息，创立简洁统―又有个性的新的品牌视觉形象。简省原则下的品牌形象设计不是内容的简单删减，而是提炼精减，依靠杰出的创意，给消费者非凡的视觉体验。品牌形象设计中的设计要素应经过严谨的筛选，是品牌形象从整体上达到简约明了的效果。简省原则的主要研究内有以下几方面：
1.简约的色彩
环顾四周我们身处的环境，到处都是各种各样的色彩，色彩可以激发视觉联想，引发视觉感受，因此设计中色彩不可忽视。色彩有着极强的视觉感，通过色彩我们获得鲜明、淡雅、艳丽、冷酷等视觉感受，色彩的神奇力量能激起观者内心的涟漪。如果将色彩与造型进行大胆结合，则可以更好的体现出造型寓意，增强作品的表现力与冲击力。对色彩的属性及脾气的把握，可以有效提升设计作品自身的视觉性，同时可以有效促进情感的传达。
2.简练的文字
品牌形象的设计中，少不了文字信息的辅助，对信息和字体的减省提炼，有助于品牌理念传播途径的畅通。当今的时代，文字不再是少数人的认知，而成为了普遍性的存在，形形的文字充斥着我们的视觉，各类印刷品、网站、APP无不充斥着各类文字信息。文字是文化的精练，是一种具有极高识别性的文化符号。而随着字体设计的不断深入与发展，字体也开始脱离了单纯的形式，融入了丰富的变化，相比单纯的文字，字体的变化也更容易让人感知，同时有利于人们生活的发展。在设计课程中，字体设计是多个专业必须的专业基础课程，字体设计简约化也成为了字体设计专业的一大发展趋势。
3.简省创新品牌的艺术形象
设计是改变客观世界的一种艺术表达形式，也是一种服务人类生活的艺术形式，在品牌形象设计中可以通过简省原则来树立品牌的艺术形象。在北欧地区，他们将传统手工艺与自然材料及现代技术用途完美结合，创造出品牌的全新艺术形象。传统手工艺及自然材料的使用是人性化设计的体现，现代用途就是设计的功能性体现。简约的设计不仅用材节俭，同时简约的艺术形象也给人费心悦目的视觉享受，同时还是对绿色环保设计理念的实践。设计师为人们提供生理和心理需求满足的活动，功能性设计更多的表达了生理需求，设计的人性化则更多的表达了心理需求，所以优秀的设计应该是既有功能性又有人性化的情感关怀，使其即实用又美观具有艺术美感。
随着低碳，环保观念的不断深入，简约主义开始正式走入公众视野，逐渐演变为一种较为流程的视觉风格，而且这种风格也开始被更多的文化环境所认可与运用，机会囊括了设计的所有领域，而且这种简约化已经深入人心，并非只停留在艺术层面。随着俭省原则的不断深入，减法设计开始在设计界盛行，且并广大受众所接受，特别是在瑞典、日本等一些本来就很重视资源节约的国家，他们还根据减法设计的目的及原则设计出一套行之有效的市场引导及营销策略。
三、品牌形象设计中简省的表现研究
随着科技的不断进步，西方的文明程度不断提高，而人们对于物质生活开始不断反思，特别是对一些产品或者企业带来的环境问题进行反思，随着城市污染及雾霾的进一步加剧，节能、减排、环保逐渐成为了社会的热点话题。简约主义风格与以上诉求不谋而合，因此很多优秀的设计师开始考虑在企业品牌形象入手，提升企业品牌的整体形象亲和度，从品牌形象的俭省原则入手，这也受到了大众的追捧。当今的设计，简省原则已经开始影响人们的生活，而未来的设计将不断深化，大道至简的设计原则将不断引导我们的生活与设计，同时为低碳经济的发展添砖加瓦。
（一）俭法原则
随着社会生活水平的提高，奢华与高调开始慢慢的淡出了消费者的视野，甚至这被看做是一种浪费，而淳朴的节俭主义成为了新的时尚焦点。当今设计师也开始试图改变以往的设计手法，根据人们的需求与生活状态进行相应的改变，在设计融入更多的俭法原则。比如，中秋佳节的月饼是不可或缺的产品，月饼的包装一再成为舆论的焦点，几块钱的食品动辄花费几百块进行包装，而消费的价格高达几千块，但是随着人们低碳观念的深入，这种错误逐步开始受到重视，在中秋佳节不再化冤枉钱去买那华而不实的月饼，而针对这个问题，当今的月饼包装也开始逐步走向从简原则，过度包装现象得到了有效缓解。
从心理学角度来说，人们为了缓解这种压力，开始在生活中寻找一些相对简捷、俭朴的生活方式，这不仅可以节省他们大量的时间，同时不会给自身经济带来过多的压力，简捷而快速的生活方式开始受到推崇。这种社会现象在设计中开始呈现，设计师也开始对企业品牌形象的设计趋于便利化，不再重复加法，而是在企业形象的塑造上趋于减法。在品牌形象设计中提倡俭朴主义设计可以有效地改变消费者的不环保消费方式，向绿色消费主义迈进，进而达到环保的诉求。
（二）简法原则
都市人的生活压力是有目共睹的，他们每天都会面临各种压力，因此他们希望自已的生活是简洁的，简单的，从而得到心理上的彻底放松。比如图中为无印良品的海报设计，其并没有在海报中刻意表现自己的产品或者企业形象，而是绘制了一幅天海相接的地平线，这幅海报给人们以豁然开朗的空旷感与心理上的放松，这正是现代社会人所需要的。（图2）
这一宣传海报从视觉角度来看，是无比简单与工整的，给人以彻底的心灵放松，同时也为无印良品的企业形象进行了完整的定位，当人们完成了一天繁杂的工作，进入无印良品的店铺，可以在获得新奇体验的同时获得心灵上的片刻宁静，而这正是现代人所追求的。简法是一种极度饱和的脱离，是当今繁杂设计的脱颖而出，是返璞归真的宁静，也是人们心灵的诉求，这恰恰是设计师需要把握与推广的。在当今的品牌形象设计中，应当充分注重人们的生活需求，注重他们的潜意识心理体验，以次出发，塑造人们心灵深处所向往的企业形象。
（三）减法原则
简省原则的核心就是减法，是对当今杂乱无章设计的整理与取舍，同时也是一种精益求精的归纳与总结，浓缩的才是精华，减法原则的运用往往还能达到形减义增的特殊效果。
其一，形式上的减法。品牌形象会随着品牌的不断扩充而被人们所熟知，而品牌的形式却因此会不断模糊，甚至因其旗下一个品牌产品的质量堪忧影响整个品牌的形象。因此品牌想象的塑造应当注重形式上的减法原则。
色彩上的“减法”。色彩单一并不是简单，更不是丑陋，而是品牌的需要。也就是说，如果颜色过多，则会感觉杂乱无章，从而产生审美疲劳，设计作品的形象大大受损。特别是品牌形象设计中，单一的或者对比的色彩可以有效提升品牌的认知度，从而使得产品在同类产品中脱颖而出。
材料上的“减法”。在材料上的减法，对于品牌形象设计的影响主要体现在产品包装材料、产品VI周边材料的使用上，这些材料并不是非要采用多么高档，多么多样的材料，而应当根据品牌的形象需要，选择简单、实用的材料。比如食品的包装一般采用可回收纸张或者塑料为包装素材，而没有必要非要使用玻璃等其他材质，除非是品牌需要。
功能上的“减法”。当今的产品设计趋于多功能化，殊不知很多附加功能根本无用武之地，甚至一些附加功能会影响到产品自身功能的实现，这就是单纯追求大而全的误区。任何一个品牌的产品都有着其独立的功能，基础功能的便利性与实用性才是设计师需要更多考虑的问题，而附加功能必须围绕实用功能本身开发，一般不要超过2个。
[关键词]品牌形象 视觉形象 设计语意
语意的原意是语言的含义、意义，语意学则是探索与研究语言意义的学问。 设计语意这一概念，则是借用语言学的一个名词，指研究设计语言的意义的学问。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它的主要目的就是通过系统的符号化沟通能使消费者在众多的同类品牌中识别并记忆品牌形象。在设计活动中，设计符号的创造者和接受者必须就设计符号拥有大致相同的认识，否则两者之间的信息传播活动就无法进行有效沟通。设计符号的创造者对符号的解释如果不能为接受者所接受或理解，那么这种设计符号就是无效的，这类信息沟通也是失败的。
品牌视觉形象设计语言是通过合理调配各种设计符号来体现和表达信息，承载信息的设计符号可以概括为造型形态、色彩系统、材质元素三种。设计师就是把委托人的设计意图用视觉语言，即造型形态的塑造、色彩系统的运用、材质元素的选择，来形象生动的表达出来，通过“设计”这一载体与消费者进行有效地信息沟通，并使消费者能接受、理解“设计”所承载的意义，这就要求传达信息的设计元素语意使用准确、生动。
一、造型形态语意
品牌视觉形象形态包含了品牌标志、品牌标准字、辅助图形等设计元素，而其中最重要的就是品牌的标志造型设计。标志是商业经济发展的产物，它不同于传统意义上的标记，现代标志是企业综合信息传递的主要媒介，企业的经营理念、企业的文化、企业的产品或服务的特色都可被涵盖与标志之中。标志的造型形态可以概括的分为抽象图形和具象图像两种，各类文字因为属于抽象的符号元素，因此，也可以归为抽象图形这一类。在大多数情况下，简洁、流畅且富有动感的抽象标志图形可以表达出强烈的现代感；而纷繁、复杂的具象标志图形传递出的则是别样的古典美。抽象的图形往往可以用简洁生动的图形语言传递出更丰富生动、更有想象空间的语意，如耐克NIKE的向上的勾形标志、奔驰BENZ的三角星形标志让我们领略到抽象的标志图形的无限魅力与价值。同样，使用拉丁文字为元素的标志造型更令人感觉到现代感、时尚感，使用中文字为元素的标志图形更能体现东方特色的文化感。一个好的品牌标志应该首先由标志造型来说话，通过造型形象语言来弥补受众因消费水平、文化层次以及地域区别所带来的审美差异。
二、色彩系统语意
色彩能对品牌形象设计起到深化和补充的作用，选用合适的色彩组合有助于帮助受众能容易地接受与理解品牌的内涵和意义。色彩学研究表明，色彩是可以影响人的情绪，它能让人产生积极或者消极的情绪感染。色彩还与人们的生活息息相关，它可以通过美术、音乐、文学等形式进行传播，它们所承载的意义也比较明显。比如：绿色象征和平、安全、希望，红色象征危险、热情、温暖，而蓝色联想到冷静、理智、忧伤。
色彩之所以影响人的精神状态，是跟人的年龄、地域、社会心理以及个人心理有莫大的关系。如年龄越小更喜欢鲜艳、明亮的颜色，随着年龄的增长对色彩的认识和理解能力的提高，对色彩的喜好逐渐偏向于复色与间色。色彩的影响跟地域的文化也有关系，如在我国古代曾把明黄色作为皇族的专用颜色，而其他阶级禁止使用。色彩还跟社会心理有关系，如我国国旗的颜色为鲜红色，象征着革命、热情，而在一些西方人的眼里鲜艳的红色会让人感到过于刺眼。另外，色彩跟个人的心理体验由莫大的关系，色彩对人们的影响会因年龄、性别、种族、地区甚至个人的性格、气质以及生活经历的不同而有差别。所以，在进行品牌形象设计的时候，对色彩的认识不能只停留在肤浅的个人喜好上，而应该更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有这样才能理性的选择品牌标准色和辅助色，来承载和传达企业精神理念，从而使品牌形象具备与众不同的色彩语意。
三、材质元素语意
物质材料在设计中的应用，不仅是塑造形象的手段，其本身也是设计作品审美特征的组成部分。品牌视觉形象的设计要必须借助实施材质才能呈现，实施阶段所使用的技术、材料、工艺等信息载体，会因为语言形式及功能差异的不同而影响企业的品牌形象。因此，材质也是品牌视觉形象设计中不可或缺的一种设计语意。在品牌形象设计中主要是指如何理性感受材料特性，并且灵活运用材质和工艺来传达品牌设计语意。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众沟通情感，如玻璃等现代的、光滑的材质更能体现现代科技的冷静、理性，而木板等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本无印良品就很好地利用了材质元素的语意，它的产品往往简洁到只剩下的材质属性与功能属性，这种极简主义的产品风格很好地诠释了“朴实无华”的企业形象。
品牌视觉形象设计的语意表达过程就是设计元素的设计、排列和组合的过程，是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程。只有在品牌形象设计中对造型形态、色彩系统以及材料元素遵循设计的审美规律，掌握视觉化语言的设计方法，才能借助设计媒介准确地传达出设计语意，达到预期效果。
参考文献:
[1] 程晓婷，郭大耀.浅谈设计语意的语言媒介[J]．艺术与设计理论版，2008，（01）
关键词：品牌联想 延伸距离 品牌知名度 品牌形象
品牌延伸能够有效地减少推出新产品的财务以及营销费用，因为通过利用原品牌能够减少消费者的购买直觉风险，使消费者最快地认识、认可和接受新产品。但是任何的事物都具有两面性，品牌延伸也不例外，其带来最大的弊端就是造成对母品牌的稀释。因此企业的品牌延伸要注意其对于母品牌回溯效应尤其是品牌稀释的影响。
文献综述
Zeynep & Maheswaran（1998）将品牌稀释定义为随着核心品牌或者是母品牌使用到与现有产品或者原产品不同的产品上，消费者对核心品牌的评价有所下降的现象。
关于品牌稀释的影响划分目前比较权威的是Gilson，他（1993）认为品牌稀释主要包括两方面：一方面是使消费者区分该品牌或产品的能力减弱，也称为品牌个性稀释；另一方面是使消费者产生对原品牌组合形象的负面评价，被称为品牌价值稀释。
本文中采用Keller（1993）对品牌形象的定义：即通过品牌联想反映出来并存在于消费者记忆中的关于品牌的认知，这些认知是有品牌节和资讯节联结而成，因为这个定义从宏观的方面研究了品牌延伸对母品牌的回溯作用。
对于品牌形象的维度划分较权威的是组织形象、感知价值、品牌个性三个维度（Aaker，1995）。很多学者认为这种划分方式体现了产品、品牌与组织三者的关系，是对公司整体形象的一种全面的衡量，因此本文采用该划分标准。
许多学者发现品牌联想对于品牌延伸在一定程度上有决定性的作用，同样其对于品牌形象的影响也有决定性的作用。ABelendelRio等人（2001）在研究中区分了联想的四种功能类型：保证联想、个性识别联想、社会认同联想以及地位联想。本文采用其划分方式，因为它从不同的侧面全面描述了品牌联想对于母品牌回溯作用。
此外延伸品牌的知名度和延伸距离不一样其引起的联想的强度等是不一样的，因此对于母品牌形象的影响也是不一样的。只有在更小的范围内数据比较以及分析的结果才更具有效果和针对性，才能得到更合理的营销建议。
实证研究
本文基于品牌联想，把延伸品牌划分为知名品牌和一般品牌，把延伸距离划分为远延伸和近延伸，在形成的2x2矩阵每个维度上分析品牌联想对母品牌的回溯作用。选取国内两个运动品牌通过问卷调查，采用spss17.0工具回归分析方法研究品牌联想在每个小矩阵上对于品牌形象的影响。
（一）量表的效度和信度分析
本研究采用cronbachα系数来解释量表的信度，结果显示品牌联想的α系数为0.892，品牌形象的α系数为0.875，说明量表的信度达到了要求。效度分析采用因子分析法，根据结果显示，品牌联想的KMO测度为0.883，Bartlet球形检验近似卡方分布，显著性概率值p=0.000
（二）回归分析
1.知名品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析。在结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.866，决定系数R2的值为0.751，调整后的R2为0.748，表明该模型与样本拟合度比较高。回归模型的方差分析表显示F值为235.767，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，所以此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。
表1为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此从系数分析表中可以得出回归方程式如下：
品牌形象=8.195+0.756*质量保证+ 0.683*个性识别+0.153*社会认同+0.541*地位联想
2.一般品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.888，决定系数R2的值为0.788，调整后的R2为0.786，表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为291.694，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，因此此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。
表2为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此从回归分析表中可以得出回归方程式如下：
品牌形象=4.743+1.356*质量保证+ 0.150*个性识别+0.367*社会认同+0.653*地位联想
3.知名品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.868，决定系数R2的值为0.754，调整后的R2为0.751，数据表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为239.878，显著性检验的p值为 0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，因此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。
表3为本模型的回归系数表，可以看到，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分析表中可以得出回归方程式如下：
品牌形象=8.149+ 0.529*质量保证+0.514*个性识别+0.237*社会认同+0.873*地位联想
4.一般品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.874，决定系数R2的值为0.764，调整后的R2为0.761，数据表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为239.878，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，所以此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。
表4为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分析表中可以得出回归方程式如下：
品牌形象=9.048+ 0.760*质量保证+0.333*个性识别+0.479*社会认同+ 0.517*地位联想
（三）结果分析
根据表5回归分析结果，得到了各个变量的标准化的β系数。可以看出不同知名度品牌在不同延伸距离的回归分析中品牌联想四个维度关于品牌形象的标准回归系数正相关且各不相同。不同矩阵中品牌联想四个维度的重要性由高到低的排序：知名品牌近延伸为个性识别、质量保证、地位保证、社会认同；一般品牌近延伸为质量保证、地位联想、社会认同、个性识别；知名品牌远延伸为地位联想、个性识别、质量保证、社会认同；一般品牌远延伸为质量保证、地位联想、社会认同、个性识别。
结果讨论
（一）品牌联想四个维度对于品牌形象的影响是正相关关系
在表5中可以得到每个维度上二者的系数都为正值，那么企业提高对以上四个维度的资源投入能够改善母品牌形象。企业可以通过加大技术改进、广告投放、名人代言等方式提高自身品牌联想从而达到改善母品牌形象的效果。
（二）不同知名度品牌在不同距离延伸时得到的回归方程式不同且各有侧重
每个维度上的回归方程式不相同，给企业提供了更有针对性的建议。知名品牌在近延伸中要最需要关注的就是品牌个性维度；一般品牌在近延伸中最需要关注的因素就是质量保证维度；知名品牌在远延伸中要最需要关注的也是地位联想；一般品牌在远延伸中最需要关注的是质量保证。因为虽然企业通过投入可以提高母品牌形象，但是企业的资源毕竟是有限的，在激烈的市场竞争中要尽量用有限的资源获得最高的效益。通过以上分析企业可以根据自己实际的知名度和延伸距离所处的维度，结合每个维度上的回归方程有效对资源进行分配，以使企业在激烈的市场竞争中成功延伸并最大程度地减少对母品牌的稀释，从而使企业处于优势地位。
（三）影响因素的统一性分析
无论是近延伸还是远延伸知名品牌都要注重对于品牌个性以及地位联想的投入，企业要把营销的重点放在自己品牌个性的塑造以及经典形象的呈现方面；一般品牌要注重对于质量保证维度以及地位联想的投入，通过技术工艺的改进提高质量，通过合适的代言人等方式提高品牌的地位联想。这样企业在品牌延伸时就能够最大程度地减少对母品牌形象的稀释，从而充分利用已有品牌的价值进行市场拓展。
参考文献：
1.李杰.奢侈品品牌管理：方法与实践[M].北京大学出版社，2010
2.Zeynep and Maheswaran. The effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement[J].journal of Marketing Reseach，1998
一、企业品牌文化创新
从词义上看"创意"即"创出新意"；从广义上讲，创意即是指创造新观点、新方法、新卖点；从狭义上说，创意是指具体表现的方案，即按既定的战略意图，把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来，从而获得物质或者精神层面的一种创新，由此可见，创意的本质是创新，它是一切创新活动得以开展的前提和基础。
科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力，提高产品质量，并不断推出新产品，这可谓"真"。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手，凝炼品牌价值核心诉求，只有植入消费者心灵深处的品牌，才可能成为成功的品牌，这可谓"善"；形象力是指在建立品牌的进程中，品牌形象的塑造至关重要，应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象，这可谓"美"。
多年来，很多的中国企业往往比较短视和功利，这是市场逼着他们在有限的资金投入下，尽快地生产以求回报，生存如果都成了问题，谈何发展？对于国内众大多中、小型企业来讲，企业制定品牌战略架构，及时的企业形象规划，在今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也可增强。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一些误区。例如，把产品的视觉形象作为企业形象，许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。产品的视觉形象不能脱离企业形象视觉识别系统的基础，只有建立了整体的企业品牌形象设计，才能准确地传达品牌理念。市场竞争的日益加剧使企业不再仅仅作为物品与服务的供应者存在，它还提供文化和信仰认同的企业理念与特色品牌，并具有深远的含义及可视可感的直观性和可操作性，形象识别设计可以有效地开发企业的市场潜力便成为大多数业界的共识为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计规划和重塑。
二、创新企业品牌形象
众所周知，一个企业的行业中的基础是市场，得意成长的条件是自身强大的品牌竞争力，围绕市场不断强化自己的技术创新能力、管理能力、战略调整能力。那些在激烈竞争中胜出品牌，往往尤为注重提升自身的创新能力和创意水平。
1.品牌名称。品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。
2.品牌标志。标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。
3.品牌美学。一种商品就是一种形象--一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为企业品牌形象设计最具有表现力的形态。
4. 品牌包装包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。
三、企业品牌形象的提升之道
通过最终分析总结，依据消费者的态度形成规律，在首先确保品牌产品的质量的前提下，对于如何树立并提升品牌形象我们大致可以归纳出以下几点建议：品牌定位要准确，要进行充分的市场调研，及时了解市场信息，把握市场动态。在品牌设计中，LOGO设计要美观大方，有新意，与众不同，简洁易识别，有充分的时代感，要便于应用；其他如POP、宣传品、专卖店形象、陈列与展示、包装等等，要紧扣品牌特色。在品牌推广中，要合理恰当地运用营销策略、广告宣传，坚持服务至上、诚信至上的原则，使品牌形象深入人心，注重情感的交流与诉求，以引共鸣。品牌发展过程中，要注重旗下产品的开发创新，把握时代脉搏，引领潮流时尚。禀承以人为本的设计原则，同时在稳定准消费群的基础上多重视对潜在消费群的吸纳。人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费意义，当一种商品所携带的信息与人们心理欲望高度吻合时，更容易引起消费者的品牌认同心理。而这种吻合，正是品牌形象的正面效应，是企业品牌形象设计所追求的结果。
当下中国经济发展迅速，在这种情况下，无疑对国内的一些成名品牌来说，是迎来了更好的发展契机，谁能够抓住机遇，通过努力提升自身的品牌地位，可以说不仅仅将是在国内市场上能占据领头羊的位置，更加能以良好的品牌形象冲击国外市场。与此同时，不少内新晋品牌亦犹如雨后春笋竞相出现，他们则同样需要努力提高自身的企业品牌形象设计水平，争取在激烈的市场竞争中能占有一席之地。因此，恰到好处地迎合消费者的态度，并切实有效地把握好态度的形成规律，对于任何一个企业品牌的形象提升都是有着十分重要的作用与意义的。
参考文献
[1]巫大军，吴彪，杨艳.企业成长期的企业品牌形象设计个案研究[J].包装工程
关键词：品牌形象；个性化；设计策略
一、品牌形象个性化设计概述
（一）品牌形象现状
一个品牌形象的建设须经过非品牌阶段、贴牌阶段和自主品牌阶段。非品牌阶段是指品牌形象建立的初级阶段，此时的企业往往以低价占领市场，以求获得较高利益。目前我国有许多小型企业都处于这个阶段。贴牌阶段的企业往往自己生产商品，借用知名品牌打开市场，这种品牌手段能在低成本、低风险的基础上扩大生产量，常见于中型企业，如南极人、北极绒、花花公子等。贴牌加工在激烈的行业竞争中是难以求得更大发展空间的，所以一般资产丰裕、管理能力强的大型企业会升级为自主品牌，从而往更长远的方向发展。无论是在哪个阶段，企业都必须在保证质量的前提下加入个性化元素，设计好品牌形象，这样才能给目标受众留下深刻、美好的印象，从而获得认可。就大多数国内企业而言，品牌经营总体现状并不理想，比如产品造型、材质、配色不佳，品牌同质化严重，品牌发展方向不明等问题时有发生，品牌形象设计有待完善。
（二）品牌形象个性化设计的内涵
为了改善现状，扩大在市场竞争中的优势，品牌形象设计不仅要具有创造性，还要体现出个性化特征。品牌形象个性化设计就是在整合产品所有优势资源后，充分体现品牌的核心价值，并有别于其他品牌形象的个别形象设计。这种设计有助于目标受众区分该品牌形象与其他品牌形象的差异，以独特的艺术魅力给他们留下深刻的印象，从而提高该品牌形象的知名度。品牌形象个性化设计首先要考虑目标受众的需求，其次要纳入员工、公众、供应商等与品牌形象有利益关系的一切群体的想法。只有这样，品牌形象个性化设计才能建立起以消费者为中心，以大众为参考的设计圈，并以此为基础提高企业的盈利。
（三）品牌形象个性化设计的特征
与各类设计相比，品牌形象个性化设计有其显著的特征，具体如下。1.人性化特征目标受众在品牌形象设计中始终居于中心位置，因而个性化设计要求在进行品牌形象活动时将目标受众放在首位，重点关注目标受众的文化观、审美观、社会观以及经济观等，尽力发掘并满足目标受众的视觉需求和精神需求，从而设计出符合现代审美观的品牌形象，使之能与目标受众进行深入的情感沟通，进而达到心灵相通的境界，最终实现提升品牌形象的目标。总之，品牌形象个性化设计具有重视人文关怀的特征，力求在产品和服务上给目标受众带来愉悦的享受。2.价值性特征一般的品牌形象设计较重视人的主观能动性，而个性化的品牌形象设计有着更为广阔的创作空间和鲜明的价值性特征，它不仅要围绕目标受众的价值观念进行，还要考虑其他利益相关者的各种价值需求。也就是说，品牌形象化设计应尽可能地满足所有品牌形象目标受众的价值需求，真正为其创造价值。3.差异化特征同类品牌形象个性化设计是比较稳定、相似的，因为社会价值的总体发展趋势在很长一段时间内都不会发生太大的变化。但是，人的思想、喜好等或多或少都会有细微的差别，进而影响不同品牌形象的个性化设计。可以说，品牌形象个性化设计在微观上来看是具有动态性的，每个产品的品牌形象定位和销售设计都是有差别的。比如，阿玛尼、七匹狼、马克·雅可布、盖尔斯等都是有名的服饰品牌，但它们的品牌形象各异，吸引着不同类别的目标受众。
（四）品牌形象个性化设计的意义
在进行品牌建设的过程中，品牌形象个性化设计具有十分重要的作用，具体如下。1.满足相关者需求品牌形象的目标受众包括消费者、企业员工、经销商等，他们的利益诉求点除了功能还有品牌形象的精神内涵。个性化设计是以人的需求为出发点的，它能够使品牌形象与各相关者尤其是消费者联系在一起，使之感受到品牌形象中超越物质的情感因素，从而体验到产品之外的更高层次的精神享受。2.体现企业理念品牌形象个性化设计从本质上是与企业的文化信仰、思想观念和价值信念等内容相呼应的，它所进行的一系列品牌形象活动都能够直接地体现出企业的生产理念、管理理念与服务理念。在品牌形象设计过程中，设计师必须时刻围绕企业理念来进行创作，以便更好地突出企业的核心价值观和人文关怀，以求获得目标受众的高度赞同，进而谋得长远利益。3.增强品牌亲和力个性化设计会把品牌形象相关者的利益放在首位，可以避免“利润第一”现象的出现。在这种情况下，企业的商业化氛围就会被弱化，而人文化理念将凸显出来，使品牌具有更强的亲和力，从而获得目标受众的选择倾向，达到提升品牌影响力的目的。
二、品牌形象个性化设计的策略
只有个性化的品牌形象设计才能创建出独特的自主品牌，以促进企业的可持续发展。这个目标是通过创作设计策略和传播设计策略实现的。
（一）品牌形象的个性化创作设计策略
在创作阶段，品牌形象的个性化设计主要策略如下。1.明确定位在创作品牌个性化形象时，设计师首先要以市场为导向，以目标受众为中心，从文化和情感等方面明确品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的个性化创作设计是针对人的创造，而人又长期处于文化丰富的社会环境中，要从文化（如环境文化、产品文化、服务文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企业在市场中的文化竞争力。例如，太平鸟品牌一直遵守“让每个人享受时尚的乐趣”这一文化规则，赋予产品充足的青年文化，努力为目标受众提供新颖、流行的服装设计。此外，准确的文化定位能使设计师找到设计方向，让目标受众一眼就能领会品牌形象所要传达的思想，并通过想象获取其中较为深刻的文化内涵，从而形成长久记忆，为企业文化的传播埋下希望的“种子”。早期的鞋类品牌红蜻蜓在国内市场中无论是款式还是质量都是数一数二的，但唯独缺乏文化附加值，因而品牌效应一般。后来，该品牌将鞋与文化相连，设置了鞋文化研究机构，开办了鞋文化展馆，设计了鞋文化邮票，编制了鞋文化辞典等，打造了红蜻蜓“自然、亲和”的品牌形象。多年来，红蜻蜓的目标受众通过红蜻蜓与众不同的文化气质体会到了企业独特的经营理念和服务精神，并产生了一定的认同感。（2）价值定位有价值的设计才能称为优秀。“有价值”就是指品牌形象设计不仅要满足目标受众的实用价值，还要充分体现他们的社会价值和情感价值，而且要以个性化的形式展现出来，给予品牌形象相应的人性化关怀。海尔品牌正是因其具有清晰的价值观念而从20世纪80年代一直耀眼至今。1985年，海尔收到用户的投诉信后不仅认真处理了用户的冰箱，还将工厂库存里不合格的几十台冰箱全部砸毁，从此确立了“质量第一”的产品价值观，得到了广大受众的信赖，建立了“价值居上”的品牌形象。这说明价值定位在品牌成长的过程中是不可或缺的，它能有效帮助企业在激烈的竞争中争得有利因素，从而经受住市场长时间的考验。2.彰显个性个性化创作设计能够体现出品牌形象的层次性，满足目标受众的差异化和多元化需求。具体来说，设计师要从人的实际出发，融入主流元素，注入创新思维，增添设计趣味，无时无刻地彰显出品牌形象的个性化特征。（1）融入主流元素主流元素体现了所处时代人们审美的主要趋向，在市场中具有一定的指导意义。因此，在进行品牌形象的个性化创作设计时，设计师首先要努力挖掘主流元素，并将其分类整理，然后将符合企业文化和价值观的元素融入设计，使品牌形象既符合社会主流取向又满足目标受众的个性化需求。例如，杉杉西服将拥有宽广胸襟和勇于挑战的男性作为品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素对一般“男性形象”做了提升处理，在其品牌形象的上升路上起着重要作用。（2）注入创新思维个性化要求品牌形象设计必须在保证核心文化不变的基础上，随着时间的推移而不断发展和完善。这就要求设计师充分注入创新思维，并处理好“变”与“不变”的关系。例如，正泰在创建品牌形象的过程中坚持了主要产业的发展和企业理念的核心地位，勇于利用科技创新，凸显出自身在机制和文化上的竞争优势，最终成为中国电力行业的著名品牌。（3）增添设计趣味增添设计趣味也是突出品牌形象个性的有效途径，趣味性主要通过生动活泼、幽默风趣的设计语言实现。在趣味性的融入过程中，设计师应充分抓住现代目标受众尤其是消费者追求舒适快乐的心理诉求，营造出使人轻松愉快的品牌氛围，给他们留下愉悦的品牌体验。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象设计就利用了灵动的文字丰富了品牌的个性，并用趣味性十足的“邮票”作为品牌形象的传播语言，为品牌增添了几分亲切感，使整个视觉形象既有趣又有个性[1]。3.创建区域形象对于单个企业来说，一次性创建自主品牌不但需要花费大量财力、物力，而且需要较长的时间才能完成。因此，品牌形象个性化设计可以通过打造区域品牌形象提高地方经济实力，促进企业品牌的建设。区域内各同行企业在维护自身企业形象的前提下以区域为载体，凸显出区域特色，齐心协力建立区域品牌形象，实现区域经济和文化价值。与此同时，各企业的收入会随着区域内经济的增长得到提升，从而有更多的资金进行自主品牌的建立。这是一个互惠互利的设计策略。例如，温州打造了一个以皮材、皮鞋为主体产业的区域性皮鞋品牌，不仅提高了温州市的经济、文化、政治地位，还促进了当地个体品牌的产生和发展，如红蜻蜓、康奈、吉尔达等。4.联合联想在品牌形象的个性化创作设计中，联想是指设计师利用人们日常记忆中的一些事物勾起目标受众对品牌形象的联想，使他们在看到或提到品牌时立刻能联想到很多相关事物，在看到这些相关事物时又很容易联想到品牌，比如苹果、潘婷、红豆等。这种充分联合联想的个性化设计使得品牌形象更具亲和力和文化内涵，有利于使人们的内心与品牌进行深入沟通，带给人们强烈的震撼，从而建立起良好的品牌形象。例如，宝洁公司旗下有一款名为“潘婷”的洗发产品。这个名字让人似乎看到一位温婉柔美的女子正披着一头乌黑的秀发站在眼前。在人们的印象中，这样美好的女子有较高的涵养，且生活品位较高，令人向往。就这样一个看似简单的名字使得“潘婷”这个品牌形象跃然纸上，给人留下难以忘怀的印象。
（二）品牌形象的个性化传播设计策略
品牌形象形成后需要利用一些个性化的传播手段进行有效推广，以促进品牌与目标受众之间良好关系的培养，从而维护和发展品牌形象。一般来说，品牌形象的个性化传播设计策略主要有以下两点。1.品牌形象的广告传播设计策略广告是传播信息的传统主流工具，并且带来的宣传效果是比较直接的。因此，品牌形象在传播设计中少不了广告的参与。通常，品牌形象的广告传播设计在遵循一般设计原则的基础上必须借助一些个性化的策略来突出宣传对象。（1）确定广告主题一则优秀的品牌形象广告不仅有较好的创意和较强的表现力，更重要的是有明确且富有内涵的广告主题，能够与目标受众产生良好的沟通，从而形成强烈的情感共鸣。因此，设计师应从品牌的产品、文化、服务和市场的总体需求等多角度出发，确定广告主题。目前，靓女俊男虽是人们喜闻乐见的，但太多这样的广告形象充斥在人们的眼前未免失去新意。为此，设计师可以挖掘人内心深处更高层次的情感需求，找出既新颖又具有震撼力的广告主题，使品牌在广告传播中与目标受众进行更有深度的沟通，最终达到理想的传播效果。例如，雪佛兰汽车根据一个真实故事改编了一则主题为“热爱我的热爱”的品牌形象广告。广告中，雪佛兰品牌形象化作社会中各阶层的人，他们的青春、真诚、坚持、自信、活力感染着荧幕前千千万万的人，使人们坚信只要坚持梦想并不懈努力就能成功。（2）结合受众需求在确定广告主题之后，还要对目标受众进行分析。具体来说，设计师可以通过问卷调查、实地考察等方式分析品牌的已有客户和潜在客户，并归纳总结他们的实际需求，然后根据这些诉求赋予品牌形象广告一定的文化魅力，使其具有较强的感召力，从而带给人们美的视听享受。例如，中国移动曾根据调查发现年轻人有追求个性、热衷于追星的特点，于是邀请当时年轻人都特别喜欢的明星打出了“我的地盘，我做主”的广告，使“动感地带”成为当时人人知晓的业务品牌。（3）选择形象代言单纯的文字广告难以吸引目标受众的眼球，因而许多品牌广告会为自己挑选合适的形象代言者，使受众在听到或看到该形象代言者时就能立刻联想到品牌。品牌个性在广告传播时往往是通过形象代言者的气质和外形展现出来的，所以形象代言者的个性应与品牌的个性相契合，这样才能充分体现出品牌的特性。例如，力士品牌具有高贵典雅的气质，其形象代言者便不能是阳刚豪迈或粗犷朴实的，而应是温文尔雅的。当然，并不是表面气质符合品牌形象的明星就能使广告深入人心，令品牌爆火。最近两年许多流量明星“翻车”的事实证明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的选择应得到品牌方的高度重视，要从多方面进行考察，切勿仅以流量和外形为衡量标准[2]。2.品牌形象的公关传播设计策略公关传播实际上是一种利用新闻会、简报、采访、公益事务、介绍性文章等进行品牌宣传的营销策略。它可以避免目标受众对营销信息产生腻烦心理，使人们在不知不觉中接收品牌的相关信息，并在脑海中留下深刻的印象。公关传播有五大特点。第一，公关传播设计从社会整体利益的高度出发，以社会责任感触动目标受众，具有一定的社会性。第二，公关传播设计做到了与其他同类品牌的公平竞争，有一定的道德性。第三，公关传播设计摒弃了浓烈的商业气息，用浓郁的民族文化与目标受众进行沟通，有一定的文化性。第四，情感性传播是公关传播的最终目的，即通过与目标受众的真情互动打动他们，从而改变其态度。第五，公关传播常用一些有活力的“新招”博得人们的青睐，可以说它具有新奇性。例如，万事利通过《天天向上》《歌手》等节目用多种方式为人们展示了现代丝绸的魅力，不仅提高了该丝绸品牌的知名度，还教会了人们如何鉴赏蚕丝[3]。
参考文献：
[1]唐冠聪.基于体验设计的文化旅游景区品牌形象设计研究：以郓城水浒好汉城为例[D].重庆：四川美术学院，2020.
[2]周鸣阳.浙商企业形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大学出版社，2015.
在全球一体化的今天，青岛华涛汽车模具有限公司要获取可持续性发展，不仅要积极和国内品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。因此，本文着重研究了青岛华涛汽车模具有限公司品牌的发展。为有效提升公司的核心竞争力，论文构建了青岛华涛公司的品牌战略方案。首先，结合目前公司的外部环境情况，从青岛华涛公司品牌发展取得的成效、与竞争对手存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对公司品牌发展现状进行剖析，指出公司要想在市场竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略。再次，根据公司目前品牌的发展状况，制定了具有市场竞争力的公司品牌战略的预提方案。主要包括:①品牌运营方面。侧重于公司的内部管理，通过TPS管理模式的推广，消除生产中各中间环节的浪费，同时阐明了人才在构建市场竞争力品牌战略方面起着至关重要的作用，因此公司的人力资源部门应制定有效的管理机制留住人才;②品牌维护方面。侧重于品牌的法律维护和公司品牌的危机管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌开拓前景。最后，是对构建具有市场竞争力的公司品牌发展战略体系的实施和评估。制定了公司品牌战略的具体实施措施，然后根据有关的理论对公司品牌战略进行评估。
【关键词】品牌战略品牌运营品牌延伸价值评估
【研究类型】应用研究
目录
1导论
1.1选题的背景及意义
1.2文献综述
1.3研究的总体思路和内容
1.4研究的方法
2相关基础理论
2.1企业战略管理基础理论
2.2品牌相关基础理论
2.3相关理论的启示意义
3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析
3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二
3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略
3.3公司品牌发展存在的问题
3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因
4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计
4.1品牌定位
4.2品牌运营
4.3品牌延伸
4.4品牌维护
5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估
5.1公司品牌战略方案的实施措施
5.2品牌战略方案的评估
6结论
6.1主要结论
6.2进一步研究的问题
参考文献
致谢
1导论
随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国
的企业实施品牌战略显得尤为重要。
1.1选题白炸螃捆境义
全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。
1.1.1选题的背景
a.国内市场竞争加剧
据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。
1.1.2选题的意义
目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。
1.2文献综述
国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。
1.2.1国外研究现状
a.有关品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的观点
菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奥格威的观点
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲尔的观点
科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。
b.有关品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。
(1)品牌延伸策略的认识。
学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。
(3)消费者评价延伸产品的过程。
大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。
(4)品牌延伸价值的评估。
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。
1.2.2国内研究现状
国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。
(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。
(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。
(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。
b.有关品牌延伸方面的研究
武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。
1.3研究的总体思路和内容
1.3.1研究的总体思路
首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:
(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。
1.3.2研究的内容
根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;
第6章，结论。论文的内容结构如
1.4研究的方法
论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。
第一，文献研究法
广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。
第二，案例分析法
运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。
第三，调查访问法
拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。
1.5写作所做工作
论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影
1.5.1论文的改进
第一，在导师和专家小组教授们的悉心指导下，修改了论文开题报告的题目及部分内部结构，使论文内容更贴切，更符合逻辑;第二，论文创作期间，在导师的指导下对论文的内容进行了重点的修改，将论文内部的内容做了调整，力求突出品牌方面的相关理论和第一手的调查资料;第三，内盲审结束后，根据专家组的建议对论文内容进行压缩，同时突出品牌战略研究这一重点。
关键词：
品牌叙事 品牌更新 品牌设计 奶制品
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）07-0070-02
一 研究的背景与目的
中国奶制品在内忧外患的形势下如何在消费者心理重建和提高品牌形象是一项非常重要且持续不断的课题。革新不仅是指创造出新的或更好的产品，而且包括开发出更好的系统和新的管理理念。本文旨在描述如何通过品牌叙事和品牌设计的革新方法重塑中国乳制品品牌在使消费者心中的品牌形象并建立消费者的忠诚度。
二 品牌更新的意义及必要性
（一）品牌更新的意义
1998年David A.Aaker对品牌更新定义为：“品牌更新是品牌活化的方法之一。当品牌形象在处于衰老时品牌更新被用来当作一种改善品牌形象的策略。”在消费者心中保持基本形象的同时朝着新的方向去发展和开拓品牌，尤其是当潜在市场变化时品牌更新被用来与消费者进行交流与沟通。
一个品牌从形成到被消费者认识的过程至关重要，这个过程需要不断地调整品牌战略和宣传品牌理念维持品牌在消费者心中的形象。如果品牌的自身政策不能适应竞争性市场，不管是在企业内部还是外部都需要通过革新品牌管理方法来保持品牌活力。
（二）品牌更新的必要性
品牌更新是保持核心价值的同时不断激发消费者的好奇心。为了维持品牌价值和生存周期，企业需要开展适当的市场活动。保持品牌理念一致性的同时，还需要应对市场变化作出战略调整。
要根据文化思潮和公众的需求调整策略。当品牌形象受都损害时要对品牌内在的本质和外在的设计进行更新，直到消费者把它作为一个强势品牌承认和接受。
三 蒙牛品牌叙事战略
面对国外奶制品的进入，国内奶制品需要不断地对品牌内部和外部进行革新，品牌叙事包括品牌表达和品牌影响，品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性，蒙牛可以在这三个层面进行更为深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影响力可以从自选设计、品牌体验和品牌杠杆三个方面进行战略深入。
（一）品牌叙事的概念
品牌叙事是一种用于持续与消费者建立联系的核心方法。叙事技巧可以为蒙牛塑造品牌的良好形象提供一种最有效的方法，在塑造品牌的过程中叙事具有强大潜能。使用条理清晰的叙事是一种短时间内更新品牌和进行有效设计的方法，同时也是一种与消费者建立必要交流关系的创新性方法。约翰・西蒙提出，“通过使用叙事可以表达品牌形象是什么，品牌能带来什么及它们与消费者之间的关系。”通过叙事，可以让消费者及时想到品牌和一段难以忘怀的故事，使潜在消费者便于记住。
（二）品牌表达
品牌叙事必须通过品牌表达和品牌专属权来传达含义。品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性三方面。提前规划品牌战略框架并且当框架被理解及计划被明确表达时，企业会被大众所理解并且得到内部员工认同。
无论是开发新品牌、发展现有品牌或对品牌进行延伸，都必须建立在深入洞察消费者的基础上。建立明朗的核心协议并树立自己鲜明的特征和优点，并把这些信息传递给消费者。蒙牛产品种类多样，应该对品牌进行扩张实行双品牌或多品牌战略，当某一类产品出现危机时可以减轻对整个品牌的不良影响。
（三）品牌专属权
品牌专属权包括自主设计选择、品牌体验和品牌识别杠杆（图1）。品牌可以通过跨越时间、距离和媒介表达不明而喻的设计来创建领导力。蒙牛的设计首先必须突破杂乱的销售环境去传递引人入胜的专属品牌形象。品牌体验是品牌叙述最理想的视觉表现形式，可通过一个强大的视觉语言，如色彩、形状、符号及象征寓意开发和管理设计资产，并通过品牌联想创造强有力的风格。随着时间的推移，蒙牛的品牌更新可通过重复整体语境及视觉要素建立蒙牛品牌形象和品牌个性。
四 蒙牛的品牌设计更新
（1）品牌名称
品牌政策通过品牌名称来表达，品牌名称是品牌管理的核心对象。当品牌名称能清楚地表达品牌和服务时，消费者就能对产品服务了解得更好更深，购物欲望的积极性将会越来越高。
蒙牛要建立品牌弹性即双品牌策略在出现危机时可降低对企业的影响，执行双品牌策略就意味着建立把蒙牛产品类别进行分类创建新的名称和品牌。可以通过增添故事到产品本身，然后向消费者表达品牌理念。
（2）包装
统一的产品风格是确保视觉识别的重要出发点。突出品牌包装之间的差异是改善企业品牌形象的一种非常有效的方法。在进行品牌包装的更新时应该仔细考虑整个品牌形象的识别，其中包括颜色、布局、字体等，这些都是可以用来保持品牌包装识别的基本视觉因素。蒙牛可以使品牌包装和品牌使用说明变得更加特别，从而形成与其他产品差异。目前蒙牛统一性识别度低。保持品牌的整体统一是品牌管理的核心主题，目的是要向消费者表达蒙牛的理念、文化和内涵。
（3）推广
品牌推广是建立和维持品牌过程的关键环节，包括计划与执行、品牌跟踪与评估等。强调推广的连贯性以便所有细节在执行过程中能够统一。要结合每一类产品本身的优势进行推广和维护，以及传达整个品牌的理念，重视品牌核心与整体特性的统一，最终达到建立消费者忠诚度的目的。
（4）互动
企业应该与消费者建立互动才能在快速变化的市场环境中取得良好的交流效果，不仅要表达企业理念，而且要在市场上维持强大的品牌力量，最终建立非常忠诚的消费者群体。企业与消费者之间相互作用的创新活动不仅能提高销量，而且可以树立社会责任感，达成品牌意识。允许消费者参与，如邀请消费者到乳牛场为奶牛取名字、参加挤奶活动等。英国奶制品品牌纯真在库存和运输上的改革对民众起到了非常好的作用，增强了品牌竞争力。蒙牛与消费者长期建立创新的互动活动，能够传递企业理念以树立强势品牌。
关键词： 中式餐饮品牌 传统图形再设计
中式餐饮顾名思义，就是具有中国传统饮食特色的餐饮，是有民族属性和浓烈的地域特征，更是一种国家概念。通过一种饮食文化认识一个人的性格偏好、民族的生活习俗，以及认知一个国家的价值观和精神。中国中式餐饮与中国传统文化有着不可分割的关系，而中式餐饮品牌通过多年的发展，开始逐渐认识到民族传统文化的重要性。
一、中式餐饮品牌走出去的设计思考
中国餐饮让世界认知到了什么?中华民族的性格?素养?文化?精神?信仰?还是国家的经济、政治?我们可以通过中国传统图形传递中国传统文化，使中国餐饮成为一种中国概念，因此中式餐饮品牌形象与中国传统图形息息相关，从传统图形进行挖掘、整理、提炼、创造、包装和营销来进行再设计。这需要我们在对传统图形内涵深刻理解的基础上，将传统图形巧妙地通过现代设计手法表达出来。
中式餐饮品牌形象走出国门，使世界认识中国饮食文化“民以食为天”。就象“可口可乐”使世界认识了美国的文化，美国的品牌，那么“中式餐饮”也使世界认识了中国的品牌和文化。中国的饮食文化博大精深，中式餐饮品牌已逐渐从单纯的照搬西方的现代设计中走出来，并把传统图形内涵与现代设计理念的合理融合，只有这样，才能设计出符合现代潮流的中式餐饮品牌形象。在设计不能忽略自身的民族特质与民族个性，这也是丰富世界文化的重要途径，对传统图形内涵深刻理解的基础上再设计理念是一个值得深入的研究课题。
二、传统图形再设计与中式餐饮品牌形象的融合
再设计是当代图形设计创意与表现中较为流行的一种设计形式，就是将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，赋予设计作品以新的生命，产生耳目一新的感觉。是从人们所“共有”的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这一概念。传统图形再设计不能只是对传统文化符号的照搬，而应该继承与发展中国传统图形，这越来越受到国内设计界的高度重视。国际餐饮知名品牌的大举进入，大打西方文化，高举品牌和文化的武器，在中国攻域略地，大获成功。面对激烈竞争，由于中式餐饮差异化低，品牌规模小，使中国餐饮在发展为国际化品牌受到严重阻碍。因此，我们必须意识到，只有品牌国际化和本土化的统一，才能在激烈的竞争中，获得差异性的品牌竞争力，中国优秀的中式餐饮企业高举中国文化的品牌大旗进人国际市场，被各国消费者喜欢和接受。品牌形象制胜的关键就是需要将传统图形艺术结合到中式餐饮品牌，设计出具有中国独特文化的中式餐饮品牌形象识别。
虽然越来越多的国内餐饮企业意识到通过将中国传统图形与品牌识别融合，将帮助企业打造品牌文化特色和品牌差异化竞争力，但许多设计师和餐饮企业对其的理解仅局限在对传统图案标识的应用，使餐饮品牌识别设计过于简单，缺乏系统化，形成不了独特的整体品牌形象，进而影响了品牌的美誉度和认知度。
三、传统图形在中式餐饮品牌形象识别中的再设计
品牌形象的核心视觉识别是指能反映品牌基因诉求的基础元素，它规定了品牌的属性和个性特征。包括品牌标识、专用色和标准字体等。还包括广告语、辅助图形、产品、包装、展示、环境装饰等视觉识别。在体验经济时代，餐饮品牌尝试赋予品牌以生活的意义，努力为消费者创造真实的幻想。通过经由有形的产品、包装、售卖环境等的具体认知而诱发的，创造一种可以认知的无形的想象、情感和意境。对于餐饮品牌，不仅要做好核心识别设计，更要重视其视觉扩展识别的设计。品牌的有形识别与无形识别进行整合性设计，使消费者的感受也更真实立体，这是一种全方位式的品牌体验，更是通过产品、服务与消费者的有意义的完整的体验构建起来的。所以打造具有传统文化的品牌识别系统需要我们从核心识别开始，到扩展识别，从文化定位开始，到品牌形象全面的将传统文化融入到品牌战略中。
中式餐饮品牌的打造必然需要中国传统图形的再设计，这是在全球化语境下的中国文化发展的必然趋势。利用再设计这一设计形式挖掘传统图形中更多的设计应用价值，使再设计后的传统图形在中式餐饮品牌文化的传达上更加准确和生动，为中国传统图形的再设计注入新的生命，也使得中国传统图形在现代交流沟通与发展中得以继续传承和演变。 (一)、传统文化与中式餐饮的品牌文化定位
在中式餐饮品牌形象识别系统设计中，我们首先需要寻找中国餐饮的饮食文化和独特品牌定位。许多中式餐饮品牌文化是在经营中逐步形成的中国传统文化积淀，同时代表了经营者和消费者的中国不同饮食文化认知、情感归属，是品牌与传统化以及餐饮个性形象的总和。中式餐饮品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌文化的认同。
(二)、中式餐饮的品牌核心识别与传统图形再设计
在演绎中式餐饮的品牌文化需求下，中国传统图形正焕发着魅力，吸引着更多的关注。那么中国传统图形如何和中式餐饮品牌的融合设计?在创造中式餐饮品牌形象中文化时中国传统图形无疑是很好的艺术文化原形。“宝相花”是多种花卉的综合体等，这些传统图形是大胆的形的分解，也是巧妙的图形重构，是超于现实之上的新生命。随着中式餐饮品牌的时代化，日趋国际化，事实上具有中国文化精髓的传统图形，如果被巧妙的运用，给中国品牌的设计能带给我们一份惊喜。当然把传统图形运用得恰到好处，让人叫“绝”并非易事。就设计者而言，应具有敏锐独创的触觉力，悟其实质，提炼传统图形与餐饮品牌核心识别巧妙结合进行创造性造设计。
美国学者Wolfram Eberhard这样说过：“中国历史发展中，形成了一种特殊的光彩，它于表层意思之外，还在深层隐含着另一些意义，运用起来十分灵活，使人有奥妙无穷之感”。广告设计也是一种整体化、系统化的运作，是有目的、有计划设计思想形成完美结合的命题的实现过程，这一特点与中国传统图形的特殊方式有着异曲同工之妙。
(三)、中式餐饮的品牌扩展识别与传统图形再设计
将传统元素应用于中式餐饮品牌的传统识别中进行视觉扩展识别设计，挖掘传统图形中选取能够与餐饮定位诉求点相契合的视觉元素进行再设计，通过应用到品牌有形与无形的识别设计上，形成完整的品牌识别系统。通过平面、立体、空间等多维设计，全方位的地诠释中式餐饮的品牌。
我们发现，有些国内品牌成功的将传统元素融人品牌识别的设计在品牌文化定位，核心识别设计和扩展识别设计。
国内设计师为“俏江南”餐饮品牌设计的具有独特脸谱形象，也从更深的文化层面，对其传统图形与中国气质给予了精彩的诠释。这一脸谱取自于传统图形四川变脸人物刘宗敏，脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，角两侧到额头的“如意”图案，图案又如同一个金元宝，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世；生意兴旺。此品牌形象对中国传统饮食文化予以继承发扬和革命式的创新，实现了中国传统饮食和传统文化的融会贯通以及餐饮与艺术的完美结合。
在前文的理论阐述和案例分析的基础上，笔者结合自己的设计案例，进一步探究中国传统图形在中式餐饮品牌识别系统设计中的运用。
四、新丁香大酒店餐饮品牌形象识别的设计案例
温州新丁香大酒店是地处江滨路，是一家以中国古典风格为主题的中式餐饮酒店，对望“中国诗之岛”之称的温州江心屿，环境幽雅，人文景观丰富。该餐饮品牌形象以中国传统文化为核心，融入传统饮食文化与艺术，很好的运用古玩、古书、古琴、古纺车等来点缀空间，呈现出文人雅士的志趣与爱好。透过这些古典的元素，使人们强烈地意识到，这些正是人们骨子里所向往的，值得我们引以为荣的传统文化。
(一)中式餐饮新古典风格的形象定位
新丁香品牌定位为中国古典风格为主题的中式餐饮酒店。餐饮以中国的多姿多彩、风味独特的饮食风味的精华和温州瓯菜系为特色，构成了色、香、味、形具全的特色餐饮文化，新丁香酒店将“中国新古典风格”作为品牌形象识别的载体，为顾客提供优质的中式餐饮和现代典雅服务是酒店的核心诉求。在酒店建筑及环境设计上充分体现了中国传统图形的再设计，新古典风格的文化风格：“古文” “雕花纹”、“传统花纹”、“古文”、“诗句”、“对联”等是新丁香大酒店视觉识别设计的核心元素，诠释其独特的形象定位主题。
(二)品牌核心识别
中国传统图形丁香花花纹图形作为中国文化的内涵与特有的文化转化为视觉语言，已经成为“古香古色”和“韵味”的象征，这与酒店要打造的经典中式餐饮的核心诉求非常吻合，所以以中国传统的图形“丁香花纹”来作为酒店的品牌形象的识别载体，非常合适，并且具有很强的识别性。品牌核心识别的设计结合了酒店的特色，以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言。使新丁香大酒店品牌核心识别突显“融入典雅、华贵风格的中国现代新古典风格”的设计理念。
(三)全方位的扩展识别
新丁香大酒店品牌识别以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言!如花纹、古文、诗句、对联在形象、包装、台历、餐具、菜单等的扩展识别设计，还将“叠水”、“涌泉”传统图形贯穿酒店内部的环境识别设计。
在环境空间的识别设计上，设计以中式新古典中高档餐饮空间经营特色及气氛要求为前提，通过设计元素现代性运用，在文化传统上，空间结合本地的地域文化(浙南风格)。以寻求传统文化为贯穿素材，以精致的特定加工的形形的传统石雕、石刻、仿古画、仿古家具、传统的木雕刻板、窗校等作为加强地域文化气氛的重点。设计上形成店内外装饰以中国古典风格为主，通过紫色的内置灯光、现代材料的应用，结合雕花纹、古文、诗句、对联、陶瓷等传统工艺与传统图形，环境上古韵很浓，还透露现代典雅的气息。同时，以这种传统图形的色彩、纹样、构图作为基本品牌基因识别在设计中重复出现，加强了印象，使传统文化在现代的设计手法中得到延伸。
在这个设计案例中笔者挖掘了与中国古典风格有关的其他代表性的视觉元素，进行置换，中国传统图形的应用使顾客很容易地联想到中国文化。通过统一的理念、统一的识别，使之成功走出国门，走向世界，在法国、荷兰、意大利、西班牙等世界餐饮文化大国开出多家新丁香品牌的中式餐饮连锁，让世界人们坐在“古典、优雅的中国风情”文化形象盛宴中享受中国美味，此设计得到很好的社会传播效益，呈现了中国璀璨文化和中国传统图形在再设计的独特魅力。
频率专业化，是指为某一方面需求相同的人群提供服务或只提供某一方面内容服务的电台。其最显著的特征就是专业性和差异性，专业性主要通过提供专业内容来体现，差异性则主要通过品牌建设来呈现：各省级台、城市台都定位于“交通台”、“音乐台”，有可能一个城市省台和城市台都办交通台，节目缺少专业性，同质化竞争激烈；而媒介产品爆炸性增长，受众的注意力资源变成稀缺品。在形形的媒介中，选择、锁定某一媒介，品牌无疑具有引导作用。
所谓专业广播品牌，是指专业广播组织所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。
公关营销对于专业广播品牌形象树立的意义
公关营销是指“企业利用公共关系手段和技巧，建立和促进生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品生产和销售，完成企业的既定发展目标的过程。”
其对于专业交通广播具有以下意义：
1、相对成本低
公关营销的成本一般包括如前期市场调查费用，场地租借费、演员或主持人的劳务费等，较之广告巨大的制作费和媒介购买费，这些支出是相当低廉的。广播与其他媒介相比，也是弱势的媒介形式，其广告收入占整个广告市场比重较小。“2003年，广播广告收入为25.57亿元，占全国广告市场的2.37%，位于电视（23.64%）、报纸（22.53%）之后，略高于杂志（2.26%）。”有限的预算下，专业广播可通过“廉价”的活动营销，塑造品牌形象。
2、有利于品牌形象化
广播是声音传播，单一的信息传播使其无法像电视调动视觉元素那样将品牌形象化，目标公众对其品牌的记忆停在一维层面。而公关营销却可以实现广播立体化传播，通过举办活动，或将电台的幕后主持人请到台前，或传播组织的可视元素，使听众得到可感的品牌形象，强化品牌的视觉形象。
3、目标受众明确
作为专业交通广播，“交通之声”的目标听众是出租车司机。司机这一群体的需求较为明确，根据他们的特点展开公关营销，设置其喜闻乐见的活动形式，可获得较高的品牌认知度和好感度。
建树品牌形象的公关营销策略
1、细化目标公众，采取不同的公关营销策略
媒介营销具有两重性，其目标市场有两部分：听众和广告主。一方面，“交通之声”办好节目和活动，将广播节目向目标受众推介，提高收听率；另一方面，“交通之声”又要将听众资源向广告主推介，吸引其投放广告。因此，“交通之声”采取不同的公关营销策略来影响不同的目标公众，建立有针对性的品牌形象。
受众心目中的“交通之声”是专业的、有爱心的交通信息提供者。在活动策略上，“交通之声”为满足受众的信息、情感需求，或举办免费义诊活动，或与司机联欢，增加受众对“交通之声”的好感。
2、加强队伍建设，打造高素质的团队品牌形象
媒介组织中个人和团队形象很大程度上代表了组织的形象。媒介组织队伍的整体素质、精神面貌，甚至衣着举止等都影响品牌形象的形成。著名的媒介都有一支强大的人力资源队伍，其中的名主持、名记者等，往往成为其品牌形象的代言人，对受众的选择具有指向作用。在公关如何介入媒体的队伍建设方面，“交通之声”活动部形成了自己的一套策略。
在内部全面实行ISO900管理体系，实现了对员工绩效评估的量化管理。通过活动，对“交通之声”的名主持人、名记者进行营销，或组织主持人走出直播间，举办“听友见面会”，或邀请主持人参与公益活动，树立主持人良好的公益形象。
3、多元化经营，积极延展品牌链
许多媒介在建树品牌方面已达成共识，但在拓展、开掘品牌的问题上却显得不知所措。“交通之声”建立之初，就在内部设立了事业发展部，其重要职责就是对外合作和产业开发，以“交通”、“汽车”为关键词进行多元体系构建，努力实现在“交通之声”品牌下的多元化经营，使品牌建设与多元经营在互动中发展。活动部通过市场调研，和企业或职能部门合作，以出让品牌和宣传资源的方式涉足实业，实现“交通之声”品牌价值的延伸，如“交通之声”和省运管局合作，让渡一定的宣传资源，兴办浙江省内的“汽车快修连锁”。
4、引入CIS，强调品牌形象的统一性
“从公关的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为辨别评价组织的依据。”“交通之声”在公关营销中引入CIS，用CIS统领活动，强化品牌形象的统一性。在MI层面，要求紧紧围绕“交通之声”的MI（报道交通，服务大众）来开展活动，力求品牌定位与活动定位相统一，打造交通广播的专业品牌形象；在BI层面，引入先进的管理机制，规范组织成员的行为；在VI层面，“交通之声”规定在活动中要突出各种可视元素，严格按照CI手册来安排活动的可视元素。活动部规定活动中应体现以下要素 ：背景板形象、话筒标贴、横幅、车辆统一包装、工作服装及其他相应应用等，统一所有视觉元素，强化整体、统一的品牌形象。
参考资料：
①董传亮主编，《闯进交通圈――专业广播的运作与思考》，浙江大学出版社
②[美]艾・里斯、杰克・特劳特著，《广告攻心战略：品牌定位》，刘毅志译，中国友谊出版公司，l999年
③黄开民、喻民，《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000，4
④何春晖编著，《中国公关案例宝典》，浙江大学出版社
⑤姚一斌，《建立和发展有中国特色的公关营销学》，《云南师范大学学报：哲学社会科学版》2001年 33卷 5期
⑥丁俊杰、黄升民主编，《中国广播产业报告――产业发展与管理创新》，中国传媒大学出版社
⑦叶子，《海外常用的公关方法》，《公共关系 》2002年 第7期
关键词：USP理论；品牌形象理论；定位理论；本质区别；猜想
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想
收录日期：2014年4月11日
一、品牌及其发挥作用的本质原因
品牌是一个名字、术语、标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织或产品认知的组合。一个强大的品牌可以形成品牌霸权，攫取高额品牌溢价，现代的营销战已经演变成消费者心智中的一场品牌之战。那么究竟品牌是如何发挥这样强大的作用呢？答案就是“识别”二字。一个品牌能被消费者认同，那么最关键的就是这个品牌具有自己鲜明的特征，能够在众多同类品牌中被有效识别出来。有效被识别，才是品牌能够发挥作用的本质原因。
二、品牌理论的第一阶段――USP理论
（一）USP理论产生的背景
1、战争复苏，需求爆发。二战结束后至五十年代，社会生产能力得到迅速恢复和发展，垄断资产阶级也提高了工人的工资福利，市场逐渐转向买方市场。
2、工业发展，竞争加剧。随着工作革命的发展，生产能力得到了极大提高，企业主之间在产品的品种与质量上展开了全面竞争。
3、生产过剩，库存增加。二战结束后大量的军工企业转为民用，同时人们重建家园、享受生活释放出巨大需求，企业的竞争开始加剧并产生大量的库存。
此时，美国广告“科学派”旗手――罗瑟・瑞夫斯发明了一种叫做USP的方法可以把库存的产品变得畅销。
（二）USP理论的内涵。USP（Unique Selling Proposition），为“独特销售主张”之意。瑞夫斯指出：“消费者只会记住广告中的一件事情――或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点――不仅发光，而且发热。”同时，瑞夫斯提出了USP的三个理论要点：1、每个广告必须对消费者提出一个主张（Proposition），即购买本产品将得到的具体利益。即要告诉广告的受众，购买这个产品将会得到的特定好处；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的。必须说出其独特之处，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；3、这个主张必须是具有强大促销力的，必须聚焦在一个点上，必须能够打动、感动和吸引消费者来购买产品。
三、品牌理论的第二阶段――品牌形象理论
（一）品牌形象理论产生的背景。在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是竞争程度与层次一高，竞争对手模仿的速度也就很快，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售难题。
1、产品差异性减弱。20世纪六十年代，随着商品经济和科学技术的飞速发展，任何一种畅销产品都会吸引其他企业蜂拥而至，此时出现了“仿效产品雪崩似的涌入市场”的现象，导致了产品差异性减弱。
2、精神层面追求增加。消费者对产品的选择余地大大增加，而伴随着生活水平的提高，消费者由原来的追求物质层面上的利益满足变成了在追求物质层面上的满足的基础上追求精神层面上的利益满足。
此时，大卫・奥格威发现，随着产品逐渐趋于同质化，消费经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略应该在于为品牌打造一个独特的形象。
（二）品牌形象理论的内涵。1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特性重要得多；4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
四、品牌理论的第三阶段――定位理论
（一）定位理论产生的背景
1、品牌形象被模仿。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，品牌形象也逐渐开始被众多企业模仿，让消费者不知道该怎么选择，品牌形象理论行不通了。
2、媒体与信息爆炸。七十年代的美国社会出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来。媒体与信息开始爆炸式增长，人的大脑容纳信息是有限的，消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了。为了不受信息的干扰，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。消费者不再需要辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分类储存，每个类别只需记几个品牌即可。
（二）定位理论的内涵。艾尔・里斯和杰克・特劳特在其著作中提出：定位是针对现有产品的创造性的思维活动，他不是对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中，定位并不是改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的地位，使品牌与其建立起一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会首先想到某一品牌。定位理论的主要核心为：
1、以打造品牌为中心。创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
2、以竞争导向为基本点。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。
3、以进入顾客心智为基本点。无论做什么样的营销，主要是让品牌进入顾客的心智，这样才能使顾客在需要时首先想到某一品牌。
五、三种理论对比分析
由前面对三个理论的介绍可知，USP理论、品牌形象理论和定位理论产生的市场环境各不同，它们主要观点的侧重点也不相同，在原理与运用方面，所依据的理论也不同，他们之间的区别如表1所示。（表1）
（一）USP理论――基于特征识别。USP理论是为产品提出一个独特的销售主张，这个主张主要是针对产品来研究，从产品的概念、功能、品质、利益的角度寻找产品的差异，主要强调产品的特性及利益，通过强调产品的特性及利益来使消费者了解产品，来打动消费者。也就是说，USP理论是利用人们通过把握事物的特征来把握事物的原理，从产品概念或功能特性中抽取某些特征来指代产品，让受众在其心中将这些特征意向转化为产品与意义，从而标志产品，理解产品，这是运用了特征代码。
（二）品牌形象理论――基于形象识别。品牌形象理论是通过广告塑造高知名度的品牌形象比强调产品具体功能特性重要得多，此时人们追求的是“实质利益+心理利益”，应该重视运用形象来满足人们心理的追求。品牌形象理论是运用广告投射一个形象，这一形象的性格和意义象征着品牌，使受众在其心中将形象性格、品牌及消费者自身融合起来，这是运用了象征性代码。
（三）定位理论――基于位序识别。定位理论是对消费者心理采取行动，要在消费者心中占领一个有利的位置。特劳特从心理学家发现的“选择性记忆”机制中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说就是一张品牌列表。在这个列表上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下按照1、2、3、4……的顺序有序排列。这种阶梯存在于人的潜意识里面，每个人对每一类产品都隐含着这样一个阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。定位理论正是运用数列代码中的位序代码来实现的。
六、品牌理论发展前沿猜想
从上面分析可以看出，USP理论运用的是特征代码，通过对产品的特征描述来使消费者了解产品；品牌形象理论运用的是象征性代码，通过广告对产品投射出一个形象来使消费者将产品的品牌、形象与自身联系起来；定位理论运用的是数列代码中的位序代码，使产品在消费者的心智阶梯上占有一个位置；三个理论的演变过程是由复杂到简单、具体到抽象，从一个具体的特征演变成一个笼统的形象，再发展成为一个简单的数列，这就是三种理论的本质区别。
随着时代的发展，各种理论进行着演变与发展，品牌理论也是如此。20世纪六十年代USP理论被品牌形象理论所取代，七十年代品牌形象理论被定位理论所取代，而之后的几十年直到现在定位理论至今未被新的理论取代，并被誉为“营销中的”。笔者认为，这与三个理论的本质有直接的联系，从数学和计算机科学来看，可以做一个大胆的猜想，定位理论的这种基于1、2、3、4……的序列识别再向简单和抽象的方向发展，只能是被“0，1”这种机器语言来取代，而这只可能预见于未来的人工智能的时代了。那时，为了减轻人类大脑的负担，为了使人类的计划和决策更加科学和精确，人脑中会植入芯片，就可以突破人脑信息容量和处理能力的瓶颈，解决爆炸对人脑的冲击问题。到那个时代，品牌理论也就可能随之消亡了。
主要参考文献：
[1]罗瑟・瑞夫斯，张冰梅译.实效的广告[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1988.
[2]李相臣.浅析USP理论的功能意义与发展[J].中小企业管理与科技，2008.9.
[3]李东，邢振超.四种营销传播理论的比较――从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论[J].学术交流，2006.11.
