时间：2023-07-13 17:24:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药品市场需求，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］ 药品市场需求曲线药品价格医改政策
医药行业是关系到国计民生的重要产业，我国医药卫生行业的改革也一直是社会各界广泛关注的热点问题。随着国家发改委《关于公布国家基本药物零售指导价格的通知》等文件的颁发，一系列医改政策也陆续出台。各项医改政策能否取得预期的实施效果？老百姓普遍关注的看病吃药贵的问题能否得到根本性地改善？本文将从药品市场的需求曲线特性的角度，来探讨医改政策的方向。
一、药品市场的消费需求特点
医药和教育一样是特殊产业，医药行业的特殊性决定了其不能象别的产业一样市场化。一直以来，国家对医药卫生行业的管理都是较为严格的。对医药卫生行业实施审慎和严格的准入和监管制度保护了老百姓的根本利益。
医药行业的这些特点，也决定了它的消费需求具有一些独有的特点：
1.药品市场的消费需求多为需求
药品的最终消费主体主要为病人。与其他市场化的行业消费不一样，医药行业的消费者（病人）在购买产品（药品）时，通常对产品的特性并不了解，因而不知道选择什么产品，也并不知道要购买多少。病人对药品的消费需求主要来自于医生（医院）的建议，因此，医生对病人的消费需求有较大的影响权甚至是决定权。基于这种特性，我们可以把药品市场的消费需求称为需求。
药品市场的需求主要为型需求，即其消费决策主体和消费支付主体是分离的，这是医药行业的重要特点。
2.医疗机构既是药品的供给方，又是需求方
我国医疗机构既提供医疗服务，又提供药品销售服务。因此，在药品流通的过程中，医疗机构实际上还担负着药品零售终端的职责：既购进药品，又销售药品。而且国家在药品价格的管理政策方面，一度实行“顺加作价”的办法，即允许医疗机构在药品购进价的基础上，顺加15%销售，赚取一定的药品差价。
在这种政策下，高进价的药品可以获得高差价额，低进价的药品只能获得较低的差价额。
3.药品市场的有效需求具有较大的弹性
随着物质生活水平的提高，人们对身体的健康越来越重视，对健康的投入也越来越大。在求医问药的时候，很少会有人因为药价或药费昂贵而放弃健康。人们常说“留得青山在，不怕没柴烧”，用青山和木柴来比喻健康和财富的主次关系。因此，人们对健康的需求是相对刚性的。
人们对健康的需求刚性，会导致医药行业的有效需求具有较大的弹性。这主要是因为，由于患者对健康的需求是刚性的，那么在医药市场上他们会完全将自己的药品消费需求的决策权交给医疗机构。因此，药品市场上医疗机构的采购需求动机，就成为买方需求的代表。
医疗机构作为患者的药品消费需求，进价越高的药品因为利润越高，越将受到医疗机构的欢迎，采购量就越大；进价低的药品利润低，采购量就越少。
因此，药品市场的消费需求，总体会表现为对价格具有较高的敏感度，具有较大的弹性。
二、药品市场的需求曲线分析
从上述医药行业的消费需求特点我们可以发现，医药行业的需求与传统意义上的市场消费需求大不相同。这决定了医药行业的需求曲线不同于经济学上一般意义的市场需求曲线。那么，医药行业的需求曲线会是怎么样的呢？
1.关于医药购销主体的假设前提：经济人
在分析药品市场需求曲线特点时，我们同样需要做一定的前提假设：即假定药品购销主体均为经济人。按照该假设，医药行业各环节主体都以自身经济利益最大化为目标。
下面所有的分析和结论都是建立在这个经济人假设的基础上的。虽然这个假设不一定符合所有的情况，但仍具有代表性和分析参考价值。
2.药品市场的需求曲线分析
前面谈到，药品市场的消费需求有三个特点：
一是主要为需求。这个特点决定了医疗机构承担了医药市场的需求总人的角色，有较大的需求决定权；
二是医疗机构承担着药品零售终端的职能。传统的药品价格管理实行“顺加作价”政策，按照经济人的假设，医疗机构在作为药品市场的需求方采购药品时，缺乏削低药品进价的动力，相反将更加偏好采购高价药。
这个特点意味着在一定范围内，药品的价格越高，需求量越大；价格越低，需求量越少。即药品的需求量与价格是正相关的，这与普通的商品需求曲线是完全相反的；
三是药品需求具有较大的弹性。这个特点决定了药品需求量随价格的波动影响较大――其需求曲线将是相对比较平滑的。
根据上述分析，可以绘出药品市场的需求曲线与普通商品的需求曲线对比图，如下图1：
三、医药行业的动态供需平衡
分析医药行业的供给曲线，与一般商品市场上的供给曲线基本相同。那么，我们可以推断出，药品市场的供需曲线应如下：
从上述医药行业的供给曲线和需求曲线可以看出，由于药品市场的需求量虽然与价格正相关，但药品需求曲线有较高的价格敏感性（即弹性大），其曲线相对更加平滑，因此，供给曲线和需求曲线也会有交点。但这个交点不同于传统经济学上的供需平衡点，因为这个供需平衡点是不稳定的、动态的。原因如下：
我们可以设想，当药品价格上涨时（从P0上涨到P1），药品的需求量会大于现有生产量。在当前买方主导的市场下，此时药品生产企业会迅速扩大生产以满足需求，这样药品价格会在一个新的交点动态平衡（表现为供给曲线向右平移，与需求曲线在Q1处相交）；
而药品价格下跌时（从P0下降到P’），会导致药品需求量大幅度萎缩（从Q0迅速下降到Q'），此时药品需求量（Q’）大大小于生产量（Q”），药品出现滞销（甚至退市）的现象。
因此，药品市场的供需平衡是不稳定的平衡，价格上涨后可以平衡，下跌后由于需求量萎缩会滞销。这样药品价格只能上涨，不能下跌。这个结论很好地解释了当前医药行业药价节节攀升，却居高难下的现状。
四、从药品市场需求曲线看医改政策
药品市场的需求曲线及供需动态平衡的分析结论告诉我们，当前的医药行业不但难以通过市场这只“无形的手”降低药价，相反，市场机制只能把药品价格节节推高。一旦出现政府通过“有形的手”强制降价时，许多药品就会滞销，甚至是退市。
因此，医改的关键，是彻底改变当前的需求曲线特性。
形成当前药品市场需求曲线的关键因素有三个方面，一是性需求；二是医疗机构承担零售终端的职能；三是药品价格管理的“顺加作价”政策。这三个因素的改变都可以改变当前的需求曲线特性。
1.改变药品性需求的可能性
如果医药行业的消费能像普通商品的消费一样，能由消费者自主选择产品的种类和数量，那么医药行业的需求曲线就会与普通商品的需求曲线一样与价格负相关。问题是，医药的消费属于专家型消费，患者对于自己最关心的健康问题缺乏自主选择的必要专业知识。
所以说，让患者进行医药品的自主消费还难以实行。因此，当前的环境下，彻底改变医药行业性需求特性的可能性是很小的。
不过，医保部门通过按病种制定医疗费用标准的方式，一定程度地限制了需求的弹性空间。
2.改变医疗机构承担药品销售终端的职能
医院是否应该承担药品销售职能这是个颇受争议的话题。如果医疗机构不承担药品销售职能――即人们常说的“医药分开”，即使药品是仍然是需求，也会改变当前的药品需求特性。
近几年各地开展医药分开探索试点的经验表明，要实行真正意义的“医药分开”又会带来一系列新的问题，这里面最关键的问题又是如何给医药分开后的医疗机构进行经济补偿。如果能很好地解决医疗机构的补偿问题，那么医药分开的想法就能变为现实，药品需求曲线也能变为与普通商品一样的与价格负相关了。
3.改变药品“顺加作价”的价格管理政策
“顺加作价”的药品价格政策为我国药品需求曲线的形态进行了最后的定形。如果改变药品顺加作价政策，药品消费的利益驱动机制发生变化，也必然会导致医药需求曲线改变。下面从需求曲线的角度，就当前几种典型的药品价格管理改革方案进行探讨：
（1）按价格高低实行“差别差价率”的政策
该政策的核心思路是：按药品价格的高低，对高价格的药品实行低差价率（利润率） ，对低价格的药品实行高差价率，以鼓励和引导医药需求消费低价药，抑制高价药。
如果“差别差价率”制定得非常合理，那么该政策可能达到理想的效果，这时医疗机构将更有动力采购和销售低价药品，药品需求曲线调整为与普通商品一样，在“无形的手”调节下就能与药品供给曲线形成稳定的市场平衡。
可见，对药品价格管理实施“差别差价率”控制是一项非常积极有效的措施。这项措施的积极推行，将有利于引导市场优先消费质优价低的药品，有利于在医药行业建立健康的消费机制。不过，这项措施成功的关键是需要制定出科学合理的差别差价率。
另外，这项措施的实施，还可能会引起少数企业为了提高利润水平，将药品的大包装调整为小包装，以通过更改药品包装（或规格）来获得较高利润水平的问题。管理部门应在实行“差别差价率”的同时，制定相关配套措施杜绝更改药品包装和规格的问题。
（2）药品进销“零差价率”的价格管理政策
2009年，卫生部等9部门联合了建立国家基本药物制度的通知，通知中明确提出了对基本药物要实施“零差率”销售 。这项政策的核心是：医疗机构的药品销价应与进价相等，进销差价率为零。
如果这项政策能取得理想效果，那么医疗机构与药品销售的利益也被割裂，实际上是另一种形式的“医药分开”。此时，医药品的需求与药品价格的敏感性大幅降低――表现为药品需求曲线比较陡峭，且会一定程度地反映最终消费者的需求特性――相同条件下，更倾向于选择低价药。这样，医药品需求曲线将如下图所示：
从上图看出，实行药品进销“零差价率”的价格管理政策同样可以矫正药品需求曲线的图形，使得药品需求与供给形成稳定的市场平衡。
当然，实行药品进销“零差价率”，同样需要解决医疗机构的利益补偿问题。另外，还需要防范医药市场的暗箱操作，杜绝药品存在隐性差价率的情况。
五、结论
在我国传统的药品消费机制下，我国医药品的市场有一个与普通商品不同的需求曲线。这个需求曲线与药品供给曲线的共同作用，会将医药市场产品价格步步推高，而且只能升不能降。如果国家对这些药品进行强制降价，那么这些降价药品会出现需求大幅萎缩，最后药品“一降价就消失”。这最终使得老百姓医药负担日益加重。
要从根本上改变这种“看病贵”的现象，就必须通过一系列措施彻底改变传统的药品需求曲线特性。上述分析说明，实行“医药分开”、按药品购进价格的高低实行“差别差价率”，以及实行药品进销“零差价率”的价格管理政策都能矫正药品需求曲线特性，形成药品需求量与价格负相关的正常需求曲线。因此这些政策都是医改的积极选择。当然，这些政策能否取得良好的实施效果，不但取决于这些政策细节本身的制定是否科学合理，还需要许多相关配套措施的保证。总之，我国医药卫生体制的改革，还有很长的路要走。
参考文献：
[1] 陈文玲：对我国医药卫生体制基本框架的思考与建议[J].学习与研究,2008,(08):46-50
[2] 王永玲王清理： 医疗机构药价虚高的原因及对策[J].中国药业,2009,(8):3
[3] 王保锋：现行药品采购模式和加价政策的弊端及对策[J].卫生经济研究,2009,(3):55
关键词 医药企业 市场营销 管理方法 营销策略
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。
首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：
（一）药品营销组织构建不合理
营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。
（二）营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
（三）营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
（四）医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
（一）全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。
（二）触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。
（作者单位为河南医药技师学院）
参考文献
在我国经济改革开发快速发展的过程中，行业市场营销从进入我国开始，从无到有的发展至今，已经日益完善和成熟。医药产业是人民健康的重要保障行业，是为人类提供了更高的生活质量，是构建社会主义和谐社会的重要内容，在全世界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，随着中国经济的腾飞，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。
1 市场营销概述
市场营销又叫市场学，是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的学科，其产生价值的基础是交易，根本的手段就是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值并获取利益。市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会为主体。
随着社会竞争的日益激烈，各行各业都将市场营销的意识和理念渗透到各自的日常管理和经营中，无论是工业企业还是商业企业，医药企业，作为盈利组织，更加离不开市场营销。医药市场营销实质上是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之问的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研，计划，执行，控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，搞好医药市场营销的基础和前提应是以下四个关键：营销学的基本理论和运用技巧、医药市场的特点以及科技的发展；国家对医药产品的生产、研究、销售等环节的政策法规；企业具体产品的具体情况。
2 医药行业产品的营销策略
目前很多企业已经非常关注市场营销的理念及重要性，但由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，许多营销方法还在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗称的牌子，是指制造商或经销商加在商品上的标示，目的是把不同生产者或经销商所经营的产品区分开来，一般有品牌名称、品牌标示、商标等组成。
品牌是企业的一种重要的无形资产，是产品概念的重要组成部分，品牌能够代表产品的质量和特色，可以监督企业产品品质，有利于产品销售，并且可以控制和扩大市场，以及有助于企业新产品的开发，并受到法律保护。
我国医药品牌工程起步较晚，品牌数量较少，在知名度与美誉度方面也不能与国外品牌相比，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。医药企业不仅要努力争创名牌，更重要的是要保护名牌。
2.2 产品生命周期
产品生命周期大致分为四个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期以及衰退期。药品的生命周期与其他产品相比，有相同之处，也有自己的特点。在引入期，要告诉医生和患者新的知识和新的产品，并且引导他们使用该产品，并且快速建立销售渠道，如医院、药店等。在成长期，为了加强自身的竞争地位，要分析并进入新的细分市场，发展新的分销渠道，对产品的包装规格与剂型进行改变，并且进行大力推广，使得更多医生和患者熟知并使用产品。在成熟期，产品竞争非常激烈，企业要系统的考察市场、对产品的营销进行改进，并且对开发新产品进行准备。在衰退期，产品的销售量缓慢的下降，利润水平很低，那么企业就应开率是继续经营还是转向其他产品或者市场。
2.3 医药产品的销售渠道
目前我国的药品是分类进行管理的，主要分为处方药和OTC。两种药品销售渠道，都是通过药品商业公司进行采购，最终提供给销售终端，但是两种药品的销售终端是不同的。OTC药品是可以在零售药店以及医院都可以购买，而根据我国规定，处方药的购买和使用必须凭专业医生的处方，那么处方药的购买终端就是各医疗机构。由于销售终端的不同，药品的销售方式、促销工作方法有本质的区别。OTC药品要对对患者进行直接的宣传，可以多使用广告、促销人员、公共关系等方式，而处方药的关键就是医院，把药品推销给医生，促使其给顾客进行处方。
面对目前激烈的市场竞争，我国医药行业企业应该大胆的进行渠道创新，而不是完全依赖传统的方式，例如保健品产品，可以通过大型超市或百货商店面向顾客，这样技能方便顾客购买，也能减少一些流通环节。
2.4 药品产品促销策略
促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。那么医药企业进行促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求，从而不断扩大产品的销售，同时树立产品的形象，提高公司的竞争力。
根据销售渠道的不同，主要可运用推式和拉式策略，一般OTC药品可用拉式策略，非OTC药品使用推式策略，当然还是要根据实际情况灵活运用。
拉式策略是指医药企业运用非人员促销的方式，刺激目标消费者主动购买其产品，主要特点是通过广告宣传、销售促进等发放，提高产品知名度。
推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，通过中间商的努力，将产品转移给消费者。
3 中外医药企业市场营销方式比较
3.1 中国医药企业市场营销方式
90年代中期，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显，医药企业主要的营销手段为关系营销。所谓关系营销，是由人才、资源研发与产品等因素决定的。随着国由企业的改制，领导的收入与经营业绩挂钩，那么就促使他们更加关注短期业绩。由于当时大部分企业的研发能力娇弱，所经营的产品都是普药，竞争激烈，技术含量较低，所以不得不选择关系营销方式。
关系营销的重点就是药品的使用医院、药剂科主任、临床主任等，这种方法的优势是简单、直接、在关系“到位”的基础上可以使得产品在短期内占领市场，劣势就是，销售资源掌握在销售人员手中，一旦业务员离职或跳槽，那么会给企业带来直接的上海。因此，这种方法不利于企业的发展，不利于长期稳定的占领市场。
3.2 外国企业市场营销方式
外资及合资企业有着专利保护的品种和多年的销售经验基金积累，这使得这些外资企业从开始就站在一个比较高的角度来决定企业营销的策略。同时这些企业通常具有比较成熟的管理理念，企业的发展战略是为了长期、稳定的占有市场，获得长期的利益和竞争优势。
外资企业对培养自己的销售人员也是非常注重的，以企业自身产品为出发点，通过学术推广方式，利用各种研讨会、临床研究、宣传等方式，向医生或患者进行宣传，已达到药品销售增长的目的。
这种学术推广对市场对企业都非常有利，不仅能够树立企业品牌，强化公司形象，也使得医疗机构的医生和患者能够增加自身的知识构架。但是这种学术推广的劣势是对人才素质要求比较高，见效较慢。
3.3 中外企业营销共性
中外企业营销的共性都是在努力地树立公司的品牌形象，加强产品的渠道控制，维持销售人员的稳定性及销售团队的建设，以达到长期的发展。
3.4 中外企业营销不同之处
无论是本土企业还是外资企业，市场营销的策略还是个有特色的。外资企业在制定销售计划、制定销售策略时，会进行详细的市场调研，然后制定详细的销售计划。本土企业在这方便就会薄弱一些，有时只是单单追求短期的销售额及市场占有率，没有一个详细的计划。
在销售方式上，本土企业的一个销售人员跳槽，就会带走一大批客户，这会给企业带来巨大的损失。而外资企业的销售手段一打得到医生的认可，那么就会转化成长期的发展，那么对企业的长期发展也是非常有利的。
4 医药行业市场营销新模式
随着互联网技术的迅猛发展，互联网的各种应用也日益受到人们的重视。医药行业的市场营销手段不仅要利用传统方式，也应跟随社会的发展，利用网络营销手段，占有更多的产品市场。
企业可以通过互联网广告，这种方式是最为直接的网络营销手段，这种方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱点。企业还可以及时将有价值的信息及时在自己的网站上，比如新产品信息、优惠促销等。网络购物是当代的潮流，中外企业在符合国家法律法规的前提下，可以在第三方提供的电子商务平台上、开设商家的专卖店，这种方式不仅可以扩展企业销售渠道，还可以提升企业形象并加强销售量，
5 结论
医药行业的市场营销需要系统性的、全面的进行研究，企业只有在不断地探索和实践中，摸索出适合自己的市场营销方式，才能更好的提升企业知名度、树立良好的企业形象、占有更多的市场份额。
参考文献
近年来，印度制药业的悄然崛起，引起了众多业内人士的关注，“印度模式”也成为国内制药行业谈论的焦点。
很多专家认为，所谓“印度模式”，主要指一些印度企业仿制国外专利药获得成功，这种解释只看到了事情表面。也有有识之士认为，“印度模式”应该是一批印度制药企业利用国内宽松的专利环境发展仿制药，抢夺跨国制药企业的市场份额；同时，利用世界药品市场中原料药产业重心的转移和非专利药市场的放大，拓展国际市场，实现了在药品产业价值链上的不断升级。实际上，“印度模式”的核心就是利用自身全面的低成本优势实现产业升级；而产业升级的实质是研发升级和进军规范市场。这点在一些印度公司的发展历程上即可体现。
印度制药业正在成为我们最强劲的竞争对手
早在2000年印度人均药品消费3美元；中国为82元人民币，接近10美元。另外，中印两国均拥有充足的廉价劳动力和大量具有管理才能和技术专长的高素质人才。从人口、经济发展历程等方面看，中印两国国情十分相似,这些为两国制药工业的发展奠定了良好的基础，也使两国制药工业趋同性较强，竞争更激烈。
医药工业是印度财政收入的主要来源之一，印度的医药企业模仿能力强，药价是全世界最低的。由于没有自主知识产权，行业利润率很低，这一点和中国的医药产业比较相似。印度政府已经将医药工业列为知识型产业，并加大研发的投资力度。
面对印度医药业的快速发展以及与我国医药业的同质化趋势增强，印度制药业正在成为我们最强劲的竞争对手。
印度制药业生产能力仅次于美国、西欧、日本，产量约占世界药品总产量的8％，药品出口占其出口总额的4.1％，今年有望达到50亿美元（中国2004年医药品出口额为32亿美元），是药品出口最多的发展中国家。印度医药最大的优势在于价廉物美，许多西药价格只有中国的1／3，许多尖端药物的价格也不例外，该国第三大医药企业西普拉（Cipla）在全世界率先将用于治疗艾滋病的三合一药物年剂量价格降到350美元，每天不足1美元，曾令世界制药界震惊不已。正因为如此，印度是对发展中国家出口药品最多的国家，其中用于防治艾滋病的抗逆转录病毒药物出口尤其重要。在许多贫困的发展中国家，印度药品是大多数居民唯一能够承受的药品。
随着中国所有药品制剂和原料药需要在GMP条件下生产的同时，我国和印度方面的差距也越来越明显。
截至2005年初，在FDA登记注册的DMF（药物主文件）共有4000多个，其中我国企业拥有不到200个。与此同时，印度作为新兴的医药大国，产品技术含量高于我国。据不完全统计，目前印度已经取得cGMP认证的原料药大约有260多种，而我国还不足50种。印度在FDA注册的DMF已经达到450个左右。2005前两个月，印度又有27个DMF文件登记注册，但我国只有5个。
由次可见，要想进一步增加在美原料药市场份额，我国原料药生产企业必须认真分析形势，充分了解美国市场和管理规定，了解美国的准入条件，接受FDA的相关检查；同时要做好市场调研工作，合理调整产品结构，尽早获得相应产品的DMF／COS证书，提高产品档次，生产出更多符合cGMP标准的产品，才能在竞争中占据有利位置。
制药业“印度模式”，我们是否可以借鉴？
印度制药产业经历了“上世纪80年代大宗原料药出口；90年展特色原料药；90年代末向下游整合，走非专利药物制剂国际化生产的道路；现阶段开始进入具有独立知识产权的新药研发阶段”这一过程。它是近年来国内医药界研究印度制药产业价值链发展而得出来的一个结论。
当然，这种模式也是在特定的环境下形成的，即专利制度出台前，印度企业可以随意仿制专利药，然后在国内以及一些非规范市场销售，形成了强大的仿制能力和制造能力。一些印度制药企业也许早就预料到这种方法只是权宜之计，因此纷纷寻找新的出路，仿制非专利药在国外规范市场如美国、欧盟销售，经过多年的探索，终于走出一条成功之路。南新公司现在已经成为美国第十大非专利药生产商。这些印度制药企业还不断通过并购、重组等资本运营的方式巩固自己的地位，并积极投入研发。目前，印度几大知名药企研发投入已经达到销售收入的10%，虽然和辉瑞、默克等制药巨头还有差距，但已经远远领先于我国的制药企业。
从印度药企的发展历程，我国的药企能够得到很多启示，印度和中国有较多的相似之处，人口数、药品市场规模、低成本、行业集中度等。但是境界好像差之甚远，国内药企还在国内有限的市场进行你死我活的倾轧时，印度药企已经开始从容地在国际市场攻城拔寨。中国的企业自得于在国内收购、兼并的同时，印度药企业已经向研发型跨国药企的目标迈进了。论资产，国内某些大型企业可能数倍于南新、阮氏等印度公司，但大不等于强，论盈利能力，资产回报率，我国的制药企业要补的课还很多。
中国制药企业也需要积极承接外包服务
外包已成为新药研发的大趋势，2003年，全球制药公司新药研究工作的外包业务价值高达20多亿美元，并正以每年15%～20%的速度递增，到2007年，这部分业务的价值预计将达到60亿美元。
为了降低日益增长的新药开发成本，欧美一些大型制药公司有意向低成本国家如印度和中国外包部分新药开发工作。在“外包”市场角逐中，亚洲正越来越多地吸引跨国集团的视线，印度和中国是他们的首选之地。在印度基因谷的海得拉巴市，许多生物医药公司正在开展外包业务，发展势头很好。如Shantha生物技术公司除了开发自己的药以外，还为默克的Calbiochem公司制造酶产品；生物信息学软件公司Ociumum Biosolutions将软件卖给了美国的DowAgroSciences公司，并在印第安纳波利斯市建立了一家CRO分支机构（CRO即合同研究组织，通过合同的形式在短时间内帮助企业完成从立项调研评价、临床研究直至新药的审批等各项工作）。
近日，诺华和赛诺非－安万特相继宣布将在华设立研发中心，此前，罗氏、礼来等医药巨头已经在上海建立研发中心。这说明，国际大型制药企业已经开始注意到受过专业训练、人力成本低廉的中国科学家的存在、某些领域雄厚的科研基础和丰富独特的疾病资源。中国开展生物医药外包业务条件已经成熟。
在北京、上海等地已有一大批CRO公司，但大多数本土CRO公司缺乏专业性，服务内容主要集中在临床试验阶段，有的甚至只是起公关公司的作用，提供的临床试验资源在真实性和可靠性方面与国外公司相比差距较大。由于我国制药业整体发展水平较低，在药品研发方面的投入又少，目前我国对CRO的市场需求主要来自跨国制药企业，而这些跨国企业又大都选择国外大的CRO在国内的分支机构其在我国的相关业务。这种状况也不利于本土CRO的发展。
进口规模稳增
加入世贸组织以来，我国进口贸易额快速增长。海关数据显示，2002～2013年，我国进口额从2952亿美元增加到19502.9亿美元，12年间进口规模增长了6.6倍， 在全球进口位次由第六位上升至第二位。特别是近几年在出口政策推动下，进口规模增长加速。
作为进口贸易大国，我国成为众多国家和地区出口产品的重要目的地。从2013年数据来看，欧盟、东盟、韩国、日本和美国为我国前五大进口来源地，进口额分别达到2200.1亿美元、1995.4亿美元、1830.7亿美元、1622.8亿美元和1525.8亿美元。
从进口产品看，主要分为三部分：加工贸易进口、大宗商品进口及其他商品进口。海关公布的数据显示，2013年我国自国外进口的产品主要有：机电产品、原油、铁矿砂及其精矿、初级形状的塑料、未锻造的铜及铜材、成品油、粮食、钢材、医药品等。总体来说，能源资源类产品、高新技术产品和农产品进口规模较大。
不过，由于国家对出口贸易的大力推动，出口增长速度一度超过进口增长速度，从而带来大额贸易顺差的存在。2008年，我国贸易顺差额达到峰值，为2981亿美元。之后金融危机期间，贸易顺差有所收窄，2009年下降34.3%，2010年收窄6.4%，2011年收窄14.5%。到2012年，贸易顺差规模反弹至2311亿美元，扩大48.1%。2013年，顺差规模进一步增加到2597.5亿美元，扩大12.8%。
政策“套餐”上桌
需要指出的是，贸易顺差并不一定是好事。它带来巨大的外汇储备规模的同时，也导致不少国家指责中国操纵汇率，破坏自由贸易，从而使我国遭遇诸多贸易壁垒和贸易摩擦。另外，贸易顺差也显示了我国经济对于出口的依赖性，一旦海外市场需求减弱，出口就有可能大幅下滑。因此，以金融危机为契机，国家推出了促进进口，从而平衡对外贸易的举措。
2012年4月30日，《国务院关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》（简称“意见”）正式。该意见明确指出，在保持出口稳定增长的同时，更加重视进口，适当扩大进口规模，促进对外贸易基本平衡；稳定和引导大宗商品进口，积极扩大先进技术设备、关键零部件和能源原材料的进口，适度扩大消费品进口。同时，提出降低部分产品进口关税，并提供贴息支持。
这个意见的出台，意味着对外贸易平衡得到了国家的充分重视，进口市场空间进一步打开。不过，对于外贸企业来说，最关心的还是增加进口有哪些具体的优惠措施，包括关税、通关、贴息等方面。为了减轻进口企业的负担，财政部在2012年1月1日、2013年1月1日和2014年1月1日连续三年对进出口关税进行调整。
2012年，我国对包括煤炭、成品油等能源资源、护肤品等日用品在内的730多种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，比最惠国税率低50%以上。2013年，对780多种进口商品实施年度进口暂定税率，新增和进一步降低税率的产品主要有婴幼儿奶粉、心脏起搏器、云母片、羽绒等。2014年，将对760多种进口商品实施低于最惠国税率的年度进口暂定税率，平均优惠幅度达60%。其中，新增和进一步降低税率的产品包括活塞航空发动机、天然牧草、音频生命探测仪等，并继续对原产于东盟、智利、巴基斯坦、秘鲁、韩国、印度等国家的部分进口产品实施协定税率。
除此之外，中央财政自2008年起设立专项资金，对列入《鼓励进口技术和产品目录》中的产品（不含旧品）、技术，以贴息的方式给予支持。据悉，2008～2013年，中央财政累计拨付进口贴息资金123亿元，共支持符合政策要求的一般贸易进口1370.7亿美元。其中，2013年下拨进口贴息资金28亿元，资金规模比上年增长12%，平均贴息率比上年增长58.8%。
进口渠道动起来
在这一系列政策“套餐”红利带动下，国内各地方也行动起来，打造多渠道的进口路径。目前，国内已经建立起四个国家级进口贸易促进创新示范区，分别是上海外高桥保税区、天津东疆保税港区、宁波保税区和苏州工业园区。
据了解，这四个产业园区各有特点。其中，上海外高桥保税区设有酒类、钟表、汽车、工程机械、机床、医疗器械、生物医药、健康产品、化妆品和文化贸易等十个专业贸易平台；天津东疆保税港区汇集了商务机、汽车、游艇、红酒、进口食品、高端家具等企业；宁波保税区吸引固体化工原料、钢材、铁矿砂、进口葡萄酒及食品等十大进口商品企业入驻；苏州工业园区侧重电子信息、机械制造、生物医药、纳米技术应用、云计算等领域。
除了这些进口促进产业园区，进口商品展也成为促进进口的重要渠道之一。为了增加进口，在2007年4月举行的第101届广交会上首次设立了进口展区，当年吸引来自36个国家和地区的314家企业参展。到2013年的第114届，参展企业已增加到542家。
中药的前景是什么？是继续另类，还是壮士断腕？
面对WTO的挑战，中药企业却各怀心事。集中了国内知名植物药专家，借鉴了欧共体经验绘制的GAP蓝图，却遭遇了“你有千方妙计，我有一定之规”。积极参与的有之，漠然观望的有之，恶语相加的也不乏其人。人们不禁要问...
据国家药品监督管理局提供的资料，在2000年度全国药品统一抽验中，中药材抽验不合格率高达22.2％，居各类被抽验药品之首；对17个中药材专业市场145种、607批中药材进行抽验，不合格品种为61种，占抽验品种的42％，不合格批次为109批，不合格率达31.3％，其中酸枣仁不合格率竟为100％。
难怪中日友好医院的名老中医焦树德教授说：中医大夫斟酌了半天开出药方，这个几钱，那个几克。结果抓来了药效差。病人吃了药不好或是无效，一般总是先查看药方，不承想是药材出了问题。
而国外有关中药的黑名单，更是屡见不鲜。抛开西方对中药的歧视因素，专家已经开始呼吁，中药到自救的时候了。国家药监局今年所积极倡导的中药材GAP管理体系，也正是为了解决以上问题。业内人士认为，GAP首先保证了人们用到高品质中药的前提；其次，主流的观点认为，GAP是中药现代化、国际化的保证。
中药的春天已经来临
良药遭遇池鱼之殃的问题由来已久，为什么今天专家们关于中药自救的话题尤为强烈？外经贸研究院陈文敬副院长认为，中药的春天来了，在今天中药不仅是济世救人，它还承付着民族产业在国际舞台上的辉煌。
作为“促进中药产品出口的政策措施”课题负责人，陈院长对中药在国际市场上的前景做过深入调研。中药产品作为中国惟一有自主知识产权的医药品种，发展潜力是巨大的。尤其是世界范围内“回归自然”热的兴起和中国加入 WT0, 为中国中药产品扩大出口提供了良好机遇。
记者采访中了解到，机遇已经给有实力的企业带来了广阔的市场。据悉，天津天士力的复方丹参滴丸已经销往世界各地。但在中药在国际市场上的整体规模还远未显现。
陈院长给出的统计数字显示，目前全球植物药年贸易额为160亿美元,近几年年均增长12.9%。药用植物及其制品，保健品、化妆品、香料等的年贸易额达到400亿美元左右。欧洲是植物药最大的消费市场，市场占有率达到44.8%。北美地区占10.3%。从全球药品市场发展趋势看，植物药市场的增长速度明显高于世界药品市场的增长速度。随着国际社会对植物药的认同，植物药市场也在迅速扩大，发展速度为 10%- 20% 左右。植物药市场的扩大为中国中药产品出口提供了广阔的空间。
陈院长的分析有着强大的现实支撑力。他认为，植物药随着科技进步和社会发展，人类生活条件和生存环境都发生了变化，医源性、药源性疾病增加,现代疾病对人类的威胁已经取代了以往的传染病，医学模式已由“生物医学”向“生物―心理―社会医学模式”转变，人们对保健医疗的需求不断提高，对健康和医疗保健水平也提出了新的要求。人类的健康观念开始从“治病”转为“防病”。为了拥有良好的生存质量，需要更安全、有效的药物。
中国工程院院士、沈阳药科大学教授姚新生也认为，中药迎来了前所未有的机遇。他说，对将要进入高龄化社会的21世纪来说，作用缓和、具有适应多样性的中药汉方药制剂将是对慢性病特别是多脏器疾病的老年患者最理想的药物。
中药的春天被什么冰封
但是在中药的春天里，有着五千年的文明史和上万个中草药品种的中国本应成为世界天然药物的强国，然而严峻的事实却告诉我们，中药得到的是与其期望地位不对位的窘境。“中药想征服世界，需要众人拾柴呀”天津天士力老总闫希军感言道“为什么人们常说，日本的电器，法国的香水，意大利的时装，美国的电影？因为有一批生产优质产品的企业，这一批企业在自觉地承担着这个品牌扬名世界的责任。很多的时候，人们忘了厂家，国家的名字成了事实上统一的商标。”
我们的中药如何呢？相信在国外的非专业人士所记住的，也只是他来自中国。但我国中药企业，是否都意识到了合力的作用？
统计资料显示，我国虽拥有4000种中药制剂，但我们的产品在国际市场的覆盖率仅为3%～5%；而临国日本只批准了210个汉方药制剂，且这些制剂的原料75％由我国输入，可日本的汉方药制剂在国际市场的覆盖率已达80％。这种巨大的反差说明了什么？
在中国药学会年会上，姚新生院士以《21世纪中药发展面临的机遇和挑战》为题作了报告。在总结了中西医理论差距以及其他观念的问题后，姚院士特别指出，出现这一局面很重要的一个原因是：中药原料来自自然，又多为人工采收、加工，受天气、地域差别及人为因素影响很大。加之原料、半成品及最终产品质量的规范化、标准化管理还不到位，缺乏严格的质量监控标准和良好的监控方法，难以保证产品质量的均一、稳定。
湖北中医学院中药系教授詹亚华在接受采访时说，中药现实与其应有地位不相符的问题，原因在于：药源种质不清、质量低、农药污染等，与通常天然药物国际标准相差甚远。中药的物质基础、成分稳定性差，药材质量的可述性差；同时，无序开发、环境恶化，也造成了野生资源破坏严重，使得中药的“质”和“量”均无法保证，也制约和影响了中药在国际市场上的竞争力。天然药物的国际通行原则是：安全、有效、可控、稳定。中药要实现国际化、现代化，就必须从根本上解决，“从源头抓起”。
外经贸研究院陈文敬副院长在他的课题研究中得出了这样的结论：依靠关税来控制某种产品的进出口不符合世贸组织的规则，因此，西方发达国家便采取技术壁垒阻碍中药产品进入本国市场。陈院长所说的技术性壁垒包括GAP。
GAP给中药开出医己良方
GAP为何物？GAP英文为：Good Agricultural Practice of Medicinal Plant and Animals。GAP是欧洲特殊药物制造业协会1998年3月在布鲁塞尔会议上提出的，是“植物与药用动物良好的质量控制”的英语缩写。1998年12月，中国中药材界海口会议明确提出，尽快起草中国GAP标准，争取用三年左右的时间在全国药材种植行业中推广。
中国药科大学中药学院教授、中国药材GAP研究促进会会长周荣汉这样解释：在药材生产过程中实行规范化种植，目的是解决药材的质量问题，“真实、优质、稳定、可控”是中药材GAP所追求和倡导的，从质量的角度规范各个措施，使药材走向国际化、现代化，质量是核心；质量的体现是稳定；稳定的表现是药材的均一性；各项措施的落实，包括环境、肥料、农药，质量因子人为的控制；不强调高产，强调质量稳定。要按标准规范控制药材生产的全过程。
作为国家科技部“中药材规范化种植研究”专家评审组组长、GAP专家组组长，周教授认为，中药要走向世界就必须现代化。现代中药产业的兴起，也要求中药产业规范化、规模化；简而言之，人民的期望，入世的要求。中国经过规范化生产的中药材，不仅为中国，亦可为世界服务，中药必须走向世界，世界需要中药。
中国自然资源学会天然药物资源专业委员会副主任委员王良信教授，对我国实施GAP认证工作持积极支持的态度。他认为，大力推广实施GAP将会在提高药材质量上起着不可估量的作用。“没有规矩，不成方圆”，只有在规范管理下，才有可能保证中药材的质量，才能真正把源头抓好。
国家药品监督管理局局长在第三次GAP起草工作会议上讲话时曾指出，由于诸多原因，我国中药材生产还长期存在许多问题：种质不清，种植、加工技术不规范，农药残留量严重超标；中药材质量问题可溯性不强，质量责任不明确；中药材质量低劣，抽查不合格率居高不下；野生资源破坏严重等。因此，通过规范化的药材生产提升整个中药材、中药饮片乃至中成药的质量，已经成为当前一项十分重要而且紧迫的工作任务。正是在这样的形势下，国家药品监督管理局决定着手研究实施中药材生产质量管理规范的工作。实施GAP，把药材生产的管理纳入整个现代药品生产监督管理的范畴，是中药监督管理工作的重要进步。
郑局长站在更高的角度上认为，GAP作为中药监督管理工作领域的新事物，代表了先进的生产力发展方向，代表了人民群众的根本利益，有强大的生命力。他鼓励起草专家小组的成员时说，为制定和实施GAP做出积极的贡献，将在我国中药监督管理工作的发展史上写下浓墨重彩的一笔。
由此可见，政府与大多数专家的态度在GAP认证工作上形成了一致。2002年3月18日经国家药品监督管理局局务会审议通过了《中药材生产质量管理规范（试行）》并与当年6月1日起正式施行。此后，国家药监局专门组织起草并了《中药材GAP认证管理办法》、《中药材GAP认证检查标准》。据悉，2003年4月18日，天士力商洛药源基地第一家通过国家GAP验收试认证；今年11月1日起，国家食品药品监督管理局已正式受理GAP基地的认证申请，并组织开展认证试点工作。11月25－27日，天士力接受正式认证，验收评分名列首批8家基地之首，正式通过国家GAP认证。此外，记者获悉，我国将会相继作出决定，申请新药的原料必须是GAP原料；新品种的专利保护和确认，必须是GAP基地产品原料；出口的药材品种、注射剂，必须有指纹图谱保证，采用GAP基地原料加工、生产。
中药企业买GAP的账吗
国家药监局给中药绘就了一幅广阔的蓝图――让GAP为好药把住头道关。那么作为GAP的参与主体，中药企业是否买账呢？
据悉，为了保证GAP配套政策措施的落实，国家药品监督管理局有关司和药典委员会、中国药品生物制品检定所、药品认证管理中心、中药品种保护委员会、药品审评中心等有关单位专门派人参加本会议听取各方面的意见。任德权副局长在会议总结讲话中强调，国家药品监督管理局将研究制订GAP实施规划，各有关方面也将积极配合企业实施，做好GAP的宣传和组织实施。
由此可见，国家药品监督管理局对实施GAP已经下了很大决心，任何中药生产经营企业想获得生存和发展，都必须严格执行国家的药品质量管理规范，在保证企业产品质量稳定可控的前提下，通过促进中药材生产质量管理水平的提高，保证实现中药产业的现代化和国际化的目标。
不过，政府的决心在实际操作中却面临无奈。据统计，全国中成药制药及保健品企业约5000家，但规模和实力却是另一番景象。就已经开始强制施行的GMP认证而言，在1000多家中药生产企业中，达到GMP标准的不到10%。即使是达标的企业中，也有相当一部分是以车间的形式通过GMP验收的。记者了解到，尽管医药企业发展属下GAP基地已有一段时间，但大部分的项目还处于探索和建设的阶段，尚未具备申请认证的资格，只有个别建设较为成熟的基地有可能成为首批申请认证的单位。
接受记者采访时，有中药厂老总说，搞GAP认证，每个企业都药投入很多资金，而且GAP药材在储藏、包装等很多方面的成本要比没有认证的高很多。这位不愿公开身份的老总坦言，GAP是巨人的游戏，小企业即便有心也无力投入。他说，从做药人的良知出发，他们不搞GAP也会自觉地保障药材质量。
显然，这是一种无奈。记者采访时曾听一位专家说，持这种态度的并不在少数。甚至有的小企业还认为，中药现代化、国际化跟我们什么关系？如果我有复方丹参滴丸每年十个亿的销售，我也能把GAP搞成全国第一。我的企业有利润就说明有市场。而专家所担心的正是这种小富则不求进取的心态。
湖北中医学院中药系教授詹亚华说，目前实施GAP的难点主要两大难题。其一、农业传统种植意识的更新，农民不习惯现代的种植技术，GAP知识的推广，科技普及，教育培训难以跟上；其二、需要大量的投入，种质无法保证，种源不清，病虫害的防治，农药的选择(生物农药使用)，施用时间、剂量，达不到技术要求，农民只顾眼前利益等。
因此，詹教授指出，在GAP的推广实施过程中，要考虑多方面的因素，既要照顾到农民的利益，又能有效地控制药品、药材的质量，要积极稳妥地处理好这类问题。GAP才刚刚实施，要想达到所预期的目的尚需要一段时间。6、8年，或许10年，也可能更长。
而面对GAP持悲观态度的专家认为，此项工作首先要面对的是农村的生产方式和土地政策的问题；其次，中国中药资源达12800多种，全面实施起来将是一个浩繁的工程；此外，还有专家担心，中医理论、生物多样性、同名异物、道地等问题都将在很长时间内困扰GAP的全面推行。有人甚至把GAP比喻成新一轮的”神农尝百草“活动。
不过，他们所担心的只是GAP推进的困难。接受记者采访时，几乎所有的专家均肯定了GAP对中药质量的促进、资源的可持续利用以及对环保的帮助。
药监局的有关人士对记者表示，GAP认证没有列出时间限制，也是因为目前我国的中药材认证才刚刚起步，目前还达不到强制认证的阶段。因为还牵扯到种植和养殖科学技术的局限性、药农的科普知识的普及和观念转变等等。
GAP药源基地建设有误区
虽然，国内相当一部分无法规范和达到中药材GAP的要求，束缚了中药材GAP的实施。但一些大型企业，如三九集团、天士力集团和绿叶集团等已经有所行动。天津天士力集团的丹参基地、雅安三九药业有限公司的鱼腥草基地、河南宛西制药有限公司山的茱萸基地已经进行了试点认证工作。
国家药监局药品安全监管司司长白慧良透露，调查结果显示，全国已有550多家中药生产企业（约占总数的一半）建立了中药材种植基地，种植中药材品种达400多种。这表明，在一定范围内企业的积极性和高。
不过，GAP药材基地建设有了一定发展，但在建设中也暴露出一些问题，具体说来，目前基地建设运行中明显存在以下四大误区：
第一，重建设轻管理。GAP药材基地建设属于高标准、高投资、高回报的技术性系统产业工程，非一朝一夕、一哄而起所能建设起来的，而且其建设之始就需要高效率的管理、贯彻始终。目前我们的一些基地建设存在重建设、轻管理问题，在建设时能做到合理规划、坚持标准，一旦建成，后期管理不尽人如意。比如药材品种的病虫害管理按标准应施什么，不应施什么，施多少量，何时最适宜，就缺乏指导和监督，这就不能保证农药残留量保持在国家规定的保证之下。
第二，重生产轻市场，GAP中药材基地的核心之点，就是必须与市场需求相结合，需要什么则种什么，不能单纯讲什么赚钱种什么，否则只能是”多了是草“，事倍功半，达不到基地建设的最终目的。现在一些基地只考虑建设生产，没有对市场做深入的调查、考察和研究，对生产什么、生产多少心中无数，或只是模仿重复、跟”风“。其结果是种植盲目，产品单一，使药农蒙受损失。各地药材基地应立足于当地品种资源优势，研究开发（种植）具有市场需求的合格品种，并根据市场需求来组织生产和销售，从而取得基地效益的最大化。
第三，重眼前轻长远。GAP基地建设的路是长期的，推行”“的方式既不现实，更不科学。目前在引进一些基地项目和种植技术的过程中，过分地追求所谓的”短、平、快“效应，只顾当前利益，而对一些见效慢、投入大、有风险、高效益的项目和品种不感兴趣，不认真地策划和落实，是十分错误的。
第四，重展示轻效益。高产出、高质量、高效益是GAP中药材基地建设的一个重要特征，也是其根本所在。但一些地方的基地建设，却走上了”业绩示范“的错误轨道，如有些是政府部门靠行政命令打造起来的GAP基地，表面上轰轰烈烈，但根本不是经济管理的模式。只重展示，只讲业绩，不讲成本，不讲利益，这样的基地建设是没有任何价值的。
记者在随机采访中了解到，目前普通百姓虽然对GAP了解并不深入，但他们知道，GAP标准将为他们带来更放心，更有效的好药。专家认为，按照这样的消费预期，GAP认证虽然存在这样那样的困难，但最终消费者的倾向会用市场的魔力推着企业尽快走上GAP之路。复方丹参滴丸的畅销便是例证。
天士力继续走在前列
科技部首席科学家王永炎院士说，天士力是个”好企业“；国务院政策发展研究中心李伯奚局长说，天士力是个”好企业“；全欧中药联合会副主席祝国光教授说，天士力是个”好企业“……
探讨GAP的实施，不得不承认：以复方丹参滴丸而闻名全球的天津天士力药业集团又走在了前面。天士力研究院副院长叶正良称，在天士力的眼中，GAP是中草药种植的最基本的要求。而独立提出的更高的目标，天士力正在尝试。
2001年5月27日，天津天士力集团组织美国、德国、俄罗斯等13个国家的50名药物专家，专程赴商洛考察丹参药源基地建设。专家们称该基地的规范化和规模化程度以及科研水平均居全国首位。
叶院长介绍起步早，标准高是天士力GAP基地建设的特色。据了解，1999年中药材的GAP标准还在起草阶段时，天士力建立了陕西天士力植物药业有限公司，开辟了我国建设药源基地、中药材规范化生产的先河，并承担科技部"中药材丹参规范化种植研究课题"和"陕西省重大科技产业化项目"。通过与西北农林科技大学、中国药科大学、中国药品生物制品检定所中药室等科研单位的合作，对丹参进行了60多项实验，掌握了丹参生长发育、需水需肥、病虫害防治等规律，制定了《丹参生产标准操作规程(SOP)》，相关科研取得丰厚成果。叶院长认为，天士力之所以走在GAP认证的前面，其根本原因在于对中药现代化、国际化的追求和渴望。
据悉，天士力在实际操作过程中，首先由公司制订标准操作规程，对基地实行全方位管理和产前、产中、产后服务；其次，公司与相关科研单位合作，对所生产品种从种质、施肥、病虫害防治等方面进行科学研究，以不断提高基地产品的科技含量，和取得制定生产标准操作规程（SOP）的科学依据；第三，采取租赁经营、反租倒包、组建生产合作社等形式，将农民分散经营的土地集中连片，建成具有相当规模的基地，由公司按SOP标准，统一种植。生产模式的准确定位，不但为高质量地实施GAP和保证产品质量奠定了基础，而且对当地的中药材规范化种植和快速发展，起到了强大的带动作用和示范效应。叶院长介绍，该基地为当地6000多农民打开了致富之门，对商洛乃至陕西省的中药材发展和农村产业结构调整起到了积极的示范带动作用，取得了经济效益和社会效益的”双赢“。难怪，后来当地媒体报道了”农民上门谢恩“的新闻。这解决有关专家所担心的农村问题对GAP认证的羁绊。
在实施GAP的过程中，该公司不断总结并探索全新的发展思路与模式，形成了一系列富有价值的论文和学术报告，相继在《中国药事》、《世界科学技术--中药现代化》、《GAP研究与实践》、《中国中医药报》等国内大型刊物上发表，引起药业同行的广泛关注。
”漫山遍野的，紫兰色的，串串蝶舞般的花朵……花开的时节我仿佛还能嗅到空气中那淡淡的药香。而这丹参良药，不久将送入无数人的口中，无论时黄皮肤、白皮肤、黑皮肤，他们都将因为这些花而心安。“
这是天士力老总闫希军在丹参基地的所言所感，有点诗意。
而更多场合闫希军只是说：我一直认为，做”好药“是一个中药人的天职。
据了解，“科技与品牌”研讨会以网络化语言将内容分为颇具特色的四个版块：链接世界――世界化妆品流行趋势；知识解码――化妆品最新技术；点“NET”激活您的品牌――新产品；品牌.省略――产品开发与品牌建设，承办方为观众特邀了两位特级嘉宾：一位是来自中国美容博览会品牌联盟主席团副主席方征宇老师，一位是来自腾讯拍拍网知名电子商务专家王庆伟总监。方征宇老师的演讲题目是《渠道呼唤抗衰老新品》。方老师首先强调：抗衰老护肤品，是行业最受关注的一类产品，投入最大，成长最快，需求最多；所有专柜产品都离不开抗衰老系列。接着方老师指出“日化专营店已逐渐成为化妆品销售的主流渠道，抗衰老护肤品，已经逐渐成为主流产品”这一客观事实。最后剖析了“净纹紧致系列”、“眼部护理系列”及“口服美容系列”将领衔日化抗衰老产品及如何销售抗衰老产品等内容。方老师不愧是业界的十大策划营销专家，绘声绘色的精彩演讲真是魅力四射，令全场观众陶醉其中。
最后一位演讲嘉宾是王庆伟总监，主讲《如何做好化妆品网络营销》。王总监首先通过网络数据开宗明义分析网络化妆品市场巨大的发展潜力。然后通过市场需求总量及人均消费增长等数据分析化妆品消费者结构及购买需求，指出化妆品电商的挑战和机会：其一是消费者喜欢购买品牌商品，网络虚拟店可以随时提供品牌正品商品；其二是消费者不忠实于单品牌而忠于一个层级的品牌，网络虚拟店可以提供品牌正品专营店；其三是消费者期待中医药品牌，网络虚拟店根据中国消费者消费心理，可以提供一个优质的中医药纯天然系列品牌，自创品牌在自有渠道成熟的基础上发展，定位近似丝芙兰自创品牌宠爱之名，等等。最后，王总监介绍了网络商城的创立、装修、营运、推广的技巧和方法，同时也介绍了化妆品拍拍商城的三层定位及优势资源，特别透露了拍拍商城目前具有入驻的绿色通道。王总监娴熟精辟的演讲，极受现场观众热捧，这从会后绝大多数观众纷纷向其索要名片中可见一斑。笔者认为，腾讯拍拍网王总监的精彩演讲广受欢迎，与其说承办方特邀的嘉宾受欢迎，还不如说是化妆品业界的时势使然，把握业界的潮流趋势，引领业界同仁把握财富的脉搏，才是雅纯公司一如既往举办研讨会的宗旨所在。
本届研讨会再次被纳入中国美容博览会重要系列论坛之一，足见研讨会已具有相当的特色及影响力，同时也可以看出CBE对研讨会的重视和支持!据了解，本届研讨会在本届CBE十二个特备活中是最为成功的活之一，火爆的会议现场，精彩生的嘉宾演讲，以及专业听众的热情参与和积极的反馈，再次充分肯定了第13届“科技与品牌”化妆品OEM研讨会的成功举办。第十六届中国美容博览会(CBE)组委会桑主席不仅出席会议并致辞，而且对本届研讨会给予了大力的支持和高度的评价，希望承办方再接再厉，继续举办更为精彩的研讨会。
产业同仁积极评价“科技与品牌”化妆品OEM研讨会
第13届“科技与品牌”化妆品OEM专题研讨会于本月19日下午在上海新国际博览中心W3－M10会议厅成功举办，蔚然成为CBE一大亮点。
桑敬民先生，中国美容博览会组委会主席，非常重视“科技与品牌”OEM研讨会，曾提议研讨会的主题升级(研讨会的原主题为“与科
技携手，创专业品牌”)，曾出席第11届、第13届研讨会并致辞。桑主席指出，“科技与品牌”OEM研讨会，为加工技术企业与品牌公司、商家与厂家间提供了一个信息沟通和交流的平台，是促进化妆品品牌和加工制造企业更好发展的佳音，行业非常需要这样的会议，美博会也需要这样具有差异化的特色会议。
杨大行先生，中国轻工业联合会副会长、广东省轻工业协会会长，曾出席第11届研讨会并致辞，去年9月中旬出席承办方雅纯公司新址搬迁典礼并与雅纯总经理刘山先生探讨研讨会的发展方向。杨会长认为，雅纯公司承办的“科技与品牌”研讨会倡导以技术提升品牌，坚持不懈搭建洗化行业的技术交流平台，是轻工业研产技术会议中的标杆会议之一。
何毅彬先生，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、雅兰国际(香港)健康美容集团总裁，一如既往对“科技与品牌”研讨会给予悉心的指导和大力的支持。何总认为，“科技与品牌”OEM研讨会搭建起加工企业的专业技术与品牌公司之间的信息沟通平台，将最新的化妆品研发技术信息、世界化妆品流行趋势、国家法规向及品牌建设技巧等第一时间传播给业界，无论对于企业还是行业，举办这种会议都是有益的。
今村先生，日本娜丽丝化妆品株式会社海外事业部经理，曾出席第12届、第13届研讨会，在第12届研讨会上发表演讲介绍了日本业界最新技术成果。今村先生认为，“科技与品牌”化妆品加工制造研讨会是当前业界交流国际最新技术及推广研发成果不可多得的好平台。
[关键词] 中医药文化；文化产业；发展现状；对策
[中图分类号] R2-03 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2014）10（a）-0120-04
Research on the status and countermeasures of Fujian traditional Chinese medicine cultural industry development
PENG Haiyuan1 ZHU Xiangzhi1 HONG Fan1 WANG Fangren2
1.Fujian Institute of Scientific and Technological Information， Fujian Province， Fuzhou 350003， China； 2.School of Public Health， Fujian Medical University， Fujian Province， Fuzhou 350108， China
[Abstract] As a new industry， traditional Chinese medicine （TCM） cultural industry has varied degrees of development in the country， especially inside some economically developed and TCM culture deep city and area where had achieved good results. Based on analyzing the development status of Fujian TCM cultural industry， this paper is pointing out the existing problems and putting forward some countermeasures and suggestions for suiting its development. The results will provide references for the healthy and sustainable development of Fujian TCM cultural industry.
[Key words] Traditional Chinese medicine culture； Cultural industry； Development status； Countermeasure
近年来，随着文化多样性对国民经济和社会发展作用的日益显现，文化产业对促进经济增长、增强综合实力、参与国际竞争、推动社会全面进步具有基础性、战略性作用。中医药文化产业作为健康产业与文化产业的结合，也得到了极大的重视和支持，2009年我国中医药文化建设纳入国家文化发展规划[1]，2012年国家中医药管理局印发《中医药文化建设“十二五”规划》[2]。因此，大力弘扬中医药文化，增强其竞争力和影响力，推进中医药文化产业发展，对促进中医药事业可持续发展具有重要意义[3-5]。
目前，国内已有研究机构开展中医药文化产业相关研究。如中国科学技术信息研究所张超中[6]开展了我国中医药文化创意产业的发展趋势和对策研究，提出了中医药文化科技园区的建设方案。湖南省中医药研究院周钊和等[7]从中医药文化研究保护、宣传教育、行业文化、文化产业及对外合作交流等方面，对湖湘中央医药文化发展对策进行了深入探讨。黄冈师范学院江军民等[8]通过对蕲春县李时珍中医药文化产业发展的状况和问题进行分析，提出了促进蕲春县李时珍医药文化产业发展的相应对策。同时，我国也涌现出一批具有较强实力和竞争力的中医药文化企业和企业集团，中医药文化产业规模呈现逐步壮大的趋势。如浙江现代联合集团投资超过60亿元筹建中医药健康文化产业园；山东宏济堂制药集团投资近十亿元建成了省内首座宏济堂中医药文化产业基地；安徽启动了中华医药科技文化产业项目；黑龙江也明确了2014年积极发展中医药健康文化产业等。福建省在中医药文化开发方面也有所成就，但仍存在中医药文化产业领域的研究较少、产业发展不够成熟等问题。本文主要针对福建省（以下简称“我省”）中医药文化产业的发展现状和存在问题，提出我省发展中医药文化产业的对策建议。
1 福建省中医药文化产业发展现状
1.1 中医药文化产业内涵
中医药文化产业是健康产业与文化产业的结合，主要借助传媒、科技手段，将中医药的属性，蕴含的历史、地理、民族习俗、风土人情、文学艺术、道德规范、行为规范、价值观念等人文元素进行文化加工，以市场需求为导向，实现其经济价值的的全新产业，涉及科研、教育、医疗、休闲娱乐、国际交流合作与传播等各个领域[9-11]。
中医药文化产业产品主要分为两大类：一类是以与中医药文化相关联的历史、人物、文物等为内容，利用图文、音频、视频等传播手段制作的书刊、包装、广告、广播、影视、戏剧、曲艺等产品；另一类是有益于人们身体健康的各种养生保健服务项目及平台，包括中医药文化博物馆、中医药主题公园、医药文化会展、文化养生机构等文化服务性消费行业[12]。
1.2 福建省中医药文化产业发展现状
借助国家扶持中医药文化产业的良好政策优势，福建省利用自身所积淀的资源文化优势，大力发展中医药文化产业。经过多年的努力，福建省在中医药文化产业研究及发展方面取得了一定成果，并进入快速发展通道。
1.2.1 打造中医药文化品牌优势，引领了相关行业协同发展 我省积极推广中医药老字号品牌，弘扬传统文化。据统计，我省从2006年开始开展并认定了三批共53家“福建老字号”，其中34家被商务部认定为“中华老字号”，中医药领域包括片仔癀、灵源、采善堂等品牌[13]。这些品牌企业依靠中医药“老字号”涉及医药、食品、餐饮、酒业等行业，牵起了整条产业链。如以漳州市片仔癀药业股份有限公司、泉州市灵源药业有限公司、厦门中药厂有限公司等为代表的中医药骨干企业依托传统品牌大力发展中医药文化产业，基本形成从药品、保健食品到饮料、家庭药膳，从原料、片剂到胶囊、口服液的多元化、多层次的产业链条。漳州片仔癀公司在四川阿坝州和陕西秦岭山脉以南的凤县投资建立养麝基地，产品由单一的药品发展至保健品、特色化妆品、医疗器械、日化产品及其他护理用品等多个品种，逐步覆盖了上游原材料、中游研发、下游生产销售产业链。泉州市灵源药业有限公司打造“灵源”牌，产品由“灵源”万应茶延伸至茶剂、散剂、饮料、食品和中药饮片等多系列品种。
1.2.2 加大了中医药文化宣传 发展中医药文化会展业。利用地缘优势，我省坚持办好“海峡两岸文化产业博览交易会”“海峡两岸中医药发展与合作研讨会”“闽台中医药学术论坛”“海峡两岸慈济中医药文化节”等一系列活动。通过学术交流、经贸洽谈、药物交易等形式，推广中医药品牌，吸引国内学术机构、科研单位、知名企业等各方力量发展中医药文化产业。漳州片仔癀公司就常通过展览、视频及作为馈赠礼品等方式向来自世界各地的参观者展示了源于宫廷秘方、历经弥新的传统名贵中成药文化。
开发中医药文化科普教育产品。近些年，我省反映中医药内容的报刊书籍、音像制品等中医药文化产品深受观众喜爱。比如，中央电视台慕名采访、拍摄的片仔癀专题片――《国宝秘药之秘》上下集在CCTV国际频道播出后，引起海内外的强烈反响；同时，为了弘扬片仔癀文化，宣传国药普济苍生的MTV《爱的传奇》在社会大众中广泛传唱；与原卫生部、国家药典委员会合作制作的大型系列专题片《中华特色药―片仔癀》专集，翻译配音了中文、英文、日文、韩文等多个版本广泛宣传；与中央电视台海外频道、凤凰卫视中文台合作的介绍国宝名药片仔癀的专题节目播出后也在海内外引起较好反响[14]。另外，福建三明市也大力发展中医药文化产业，并正式出版发行了保护民族中医精华的2部民间医药专著――《三明畲族民间医药》和《三明畲药彩色图谱》[15]。
参与大型科普公益宣传活动。在“中医中药中国行”福建活动中，我省也积极开展中医药文化科普巡讲，走进社区和农村培训社区及乡村医生、举办义诊与健康讲座等，并为现场群众发放扑克牌、团扇、科普小册子、单病折页、中国中医药报特刊等宣传用品，开展草药辨识、药膳制作、膏方介绍、中药炮制、制药等服务项目，颇受群众欢迎。此外，利用地缘优势，加入海峡两岸中医业务交流活动，组织我省中医药专家奔赴马祖等地，开展肾病、胃病的中医治疗和饮食宜忌、中医保健养生等讲座，并进行学术交流。
1.2.3 推动了中医药文化融入旅游产业 在打造“海峡旅游”品牌上升为国家战略、我省经济加快转型升级的大背景下，我省越来越多企业，尤其是中医药企业选择开发品牌文化，与旅游业“结缘”，将智慧和创意注入冰冷的产品，让其华丽转身，成为给旅客带来欢乐和惊喜的时尚旅游产品。如漳州片仔癀公司打造片仔癀博物馆、中药标本馆、植物园、中成药生产车间等组成的片仔癀中药工业园浏览路线，通过物化形式，形象、客观地反映片仔癀的文化特定，展现片仔癀深厚的历史文化渊源，同时启动非物质文化遗产及工业旅游示范点供游客参观，每年接待国内外游客200多个团[16]。灵源药业也参与工业旅游示范点创建，打造以灵源山风景区、灵源禅寺、公司等为核心的省级工业旅游示范点，使企业产品、管理、文化与游客无缝对接。
1.2.4 筹建了一批中医药文化产业园（基地） 为实现中医药相关产业有机整合，形成完整产业链条，我省积极鼓励支持企业通过自建、联建或与高校、科研院所共建方式，建设中医药文化产业园（基地）。由万好国际与福建中医药大学合作，投资2.5亿元，以纯药用植物为景观的中医药文化创意博览园将于2014年7月开放，园内拥有神农谷、体质辨识园、万博园、经络园、中医药文化博览馆等十八个贯穿中医药发展史的文化互动景点。2012年3月，尤溪县与福建中医药大学合作的中医药文化创意产业园项目也正式启动，该项目提出建设一个融中医药文化、旅游、中药资源开发利用于一体、绿色可持续发展模式的“中医药文化创意产业园”的总体思路，园内包含中药材种植生产基地、中医药休闲养生基地。2013年2月22日，融合两岸中医药科技、金融、产业等优势要素的海峡两岸中药现代（福建）产业园落户漳浦，将重点建设两岸药用植物园示范区、两岸药材集散中心、两岸现代生命科技园、中医药文化体验园等。
1.2.5 建设了中医药文化宣传教育基地 中医药文化宣传教育基地是传承中医药文化和凸显中医药特色的平台、宣传和展示中医药文化的窗口。我省确定片仔癀博物馆、海沧青礁慈济宫景区闽台中医药博物馆、万好药博园等为我省中医药文化宣传教育基地。另外，福建省人民医院、福建中医药大学附属人民医院和福建中医药大学第一临床医学院联合打造的中医药文化宣传教育基地，内容涵盖中医药文化起源、古近代名医介绍、杏林典故、养生保健知识、中医特色疗法及用具、常见中药展示等。
1.3 福建省中医药文化产业发展中存在的主要问题
目前我省中医药文化产业的发展势头良好，但仍存在一些问题：
1.3.1 中医药文化产业规模小，龙头企业带动作用不强 中医药文化产业空间巨大，中医药文化资源蕴含着巨大的市场经济价值和开发潜力，但目前我省中医药文化产业的主体较弱，具有竞争力的中医药文化品牌较少，中医药文化产品和文化服务还不能满足广大群众的需求，发展能力明显弱于“长三角”和“珠三角”地区，仅少数如漳州片仔癀、厦门中药厂等企业的经济规模、企业规模、品牌影响力等具有抗衡能力。如漳州片仔癀已形成产业链和规模经济，居我国中成药行业50强，中华老字号品牌价值20强。近几年，该公司产品畅销海内外，年出口超千万美元，连续多年位居全国单项中成药出口金额首位。
1.3.2 中医药文化遗迹开发与利用不足 我省对中医药文化产业领域的创新、发展规律和思路等方面的关注和研究较少，中医药文化遗迹开发与利用不足。如武夷山地区是早期福建最具代表性的文化区域，该地区的医籍医事是古代福建医药的主要组成部分，这一地区出现了法医学家宋慈、理学家研医有成就者蔡元定、为官习医者钱闻礼等[17]，但该地区开发利用名人品牌明显滞后，没有真正把名人文章做出深度和广度，中医药文化与相关产业的协同发展程度较低。
1.3.3 尚未形成集群优势 纵观我省中医药文化产业，基本还处于单兵突进状况，布局分散，尚未形成产业集聚效应，因此难以形成规模经济和范围经济。如漳州片仔癀位于漳州，灵源药业位于泉州。另外，可集群化的中医药文化产业园（基地）尚未完工，大量企业、科技、人才、资金、政策等多因素也未能真正发挥作用。
此外，我省还存在中医药文化产业园区特点不突出、地域同构化问题突出、创新能力不足、高端人才短缺、产业配套不到位等问题。
2 发展福建省中医药文化产业的对策建议
2.1 制订相关发展方针，加大政策和资金扶持力度
建议政府有关部门制订相关产业发展的方针政策，从政策、机制、投入、项目、税收等方面，给予倾斜，对中医药的医疗、教育、科研、影视、出版等给予政策支持，大力扶持扩大中医药文化事业；并积极引导、鼓励中医药企业和文化产业链相关企业联合，深度开发医药文化内涵，促进中医药文化产业健康成长。同时立足全省中医药发展大局，统一规划全省中医药文化产业，结合区域文化资源特色，逐渐建立起完善的可持续发展的中医药文化产业发展战略规划体系，避免出现特点不突出、地域同构化等问题。
2.2 发挥中医药文化资源优势，培育鲜明特色的文化品牌
政府应大力推进实施品牌培育战略。一是培养国际中医药文化名人、国际中医药文化品牌、国际中医药文化著名企业、国际品牌中医院等，通过文化贸易、中医药服务贸易和文化交流的多种方式，推动中医药文化走向世界。二是采取规模化发展、标准化生产、产业化经营、品牌化推进的中医药产业发展措施，以品牌促规模，以品牌拓市场，以品牌增效益，打造具有福建特色的中医药文化品牌。
2.3 调研福建省中医药文化，进行深层次挖掘开发
福建省孕育了众多著名医家，如东汉建安时期与华佗、张仲景并称为“建安三神医”的长乐人董奉、宋代建阳法医学之父宋慈、闽台民间医神“保生大帝”吴、清代长乐著名的医学理论家、临床家和医学教育家陈修园等[18]。因此，应对福建省各地中医药文化资源进行摸底调查，包括中医药文化古迹的考察、传统中医药地方风俗民情的考证与开发利用研究、近代中医药贸易故址与文化研究、知名中医药种植基地、企业与医院文化的整理与开发利用研究等。通过深度挖掘、整理、研究中医药文化内涵和原创思维，把名人古迹等文章做出深度和广度。
2.4 重视中医药文化产业人才建设，加快人才培养力度
2.4.1 建立复合型人才培养模式 人才是发展中医药文化产业的第一资源。中医药作为一门专业性较强的学科，其文化内容的传播者往往较难替代，中医药文化产业需具有中医药知识、中医药事业管理知识、文化产业化专业知识等复合型人才才能胜任。因此，我省应建立集中医药、文化、创意、市场运营等于一体的中医药文化复合型人才培养模式，以满足中医药文化产业对复合型人才的需求。
2.4.2 构建良好的人才引进机制 我省可从功能导向、政策扶持、制度激励等方面构建良好的人才引进机制，从北京、广东、台湾等中医药文化产业发展相对成熟的地区引进优秀的中医药文化产业人才，尤其是那些闽籍的在外工作的高端人才，以提高我省中医药文化产业人才队伍的素质。
2.4.3 搭建中医药人才交流平台 福建中医药大专院校、中医医疗机构、研究机构、中医药企业以及中医药产业基地等应加强合作，共同搭建人才交流平台，达到人才培养机制共建、师资队伍互动、课程体系共享、科研项目合作等目的。
2.5 加强中医药文化传播，创新中医药文化产品
文化的生命力在于传播。因此，要充分利用广播、影视、广告、书刊音像、演出活动和动漫等形式多样、科学实用、健康向上的中医药文化精品，通过生活化、时尚化的创作，在满足人们精神需求的同时，向人们宣传普及中医药知识。同时，也要注重开发新兴传播方式，创新中医药文化产品，吸引更多人关注中医药文化。如以魔方为基础，融合五行和阴阳元素的中药魔方，就是借助益智类玩具传播中医药文化理论，进而增进学生的学习兴趣。
2.6 加强闽台合作，促进中医药走向世界
我省可充分利用国家支持海峡西岸经济区建设的政策、福建对台“五缘”优势和中草药资源丰富等独特的有理条件，以及台湾在现代中药制造业的优势，积极开展闽台中医药科技文化交流。通过筹办海峡两岸中医药发展论坛等活动，推动海峡西岸区域内中医药资源整合、信息共享、人才流动、产业合作、监管联动、标准互动，实现两岸中医药优势互补；建立以福建为主体的海峡西岸中草药产业基地，使福建成为两岸中医药科技文化交流的重要门户和对台中草药供应集散地，形成两岸良性互动的双赢局面；通过闽台民间共同信仰的医神“保生大帝”吴加强合作，促进中医药走向世界。
2.7 深化中医药文化与金融合作，建立投融资平台
我省中医药企业规模较小，资金不足。因此应将中医药文化产业与资本进行有效对接，为投融资双方搭建一个对话平台，应利用各种融资渠道，如在相关基金会设立专项基金，争取政府的专项基金，风险投资基金，成长性投资，私募股权基金及国内外社会资金，银行无形资产质押贷款等。
3 结语
福建省中医药文化独特，地域性鲜明，同时也孕育了众多著名医家。因此，利用区域文化资源，发挥特色优势，通过挖掘中医药文化价值、开发中医药文化资源、普及中医药文化知识等方式，不仅可以促进中医药文化产业发展，而且可以增强中医药文化的软实力和影响力，从而使中医药文化得到弘扬、传承与保护。
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关键词：浙江；TC指数；结构转换率；出口商品结构；竞争力
中图分类号：F74文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）04-0152-03
2009年，受金融危机和外需萎缩的影响，浙江省出口同比下降13.78% 。进入2010年，上半年浙江外贸出口增长39.7%，呈现强劲的发展势头，同时出口环境伴随着诸多不稳定因素。在后危机时代，浙江出口的发展在贸易结构、贸易方式、贸易市场等方面都呈现出不同于以往的运行态势，因此研究浙江出口的可持续发展具有十分重要的现实意义。
一、浙江出口总体情况：出口额下跌幅度低于全国跌幅，出口市场占有率提升
出口市场占有率是指一个地区产品的出口额占世界产品出口总额的百分比。出口市场占有率越高，一定程度上反映出国际竞争力越强，反之则越弱。2000―2009年浙江省出口市场占有率（见表1）。
从表1可以看出，1990―2008年，浙江省的出口总额由21.89亿美元扩大至1 542.67亿美元，共计增长了70多倍。2008年浙江出口占全国比重达到10.78%，居全国各省出口排名前列。浙江出口总额逐年上升，同时出口占全国的比重和占世界的比重也是逐年增加，其中占全球出口比重由0.063%增加至0.978%，增长趋势明显，说明浙江出口的增长速度明显快于全国和全球的增长速度，在与全国其他省区相比，总体出口竞争力较强。
二、浙江出口产品的结构分析：工业制成品出口比重稳步上升，出口商品结构转换率较全国平均水平过低
浙江出口总额的逐年的增长，得益于政府长期以来实行的出口导向型战略所取得的成效。从浙江省的出口商品的结构上来看，出口主要依赖于工业制成品、中间产品和高新技术产品，工业制成品主要包括机电产品、服装、纺织品等。面对着国际上要求人民币升值呼声的压力和国内生产材料、劳动力成本的快速提高，对于浙江省经济发展和产品出口更是不利的，因此对于出口产品的结构问题的研究就显得格外重要。
贸易竞争力指数（Trade competitive index，简称TC），是一国某类产品的出口与进口的差额与该类产品进出口总额的比例。该指数用来反映一国某类产品在国际市场上的竞争力状况。其公式为：
TC=（Xi-Mi）/（Xi+Mi），其中TC代表产品的贸易竞争力指数，Xi代表第i种产品的出口值；Mi代表第i种产品的进口值，TC值介于-1与1之间。TC值越接近于1，表示该种产品在出口市场上越具有竞争优势；若越接近-1，则表明该商品的出口竞争力越差。在0.8～1的区间内，说明该产品具有很强竞争力；在0.5～0.8的区间内，具有较强竞争力；在0～0.5的区间内，具有强竞争力；在-0.5～0的区间内，具有低竞争力；位于-0.8～-0.5的区间内，具有较低竞争力；在-1～-0.8的区间内，则是很低竞争力。
表22001―2009年浙江出口商品TC指数
表32004―2009年浙江出口商品结构部分种类TC指数比较
表2、表3的结果得出，浙江省总体产品的竞争力指数在0～0.5区间，有增长的趋势，但不明显，表现出具有强竞争力。但不同商品种类分析，贸易竞争力的发展趋势差别很大。如初级产品的贸易竞争力指数2001年的具有强竞争力转为2009年的低竞争力，贸易竞争力指数下降明显。这与浙江省的生产加工业近十年来高速发展有关，生产加工业的高速发展引致对初级产品的需求大增，需要进口大量的初级产品，使得初级产品的贸易长期处于逆差。总体上看，浙江省的初级产品出口国际竞争劣势明显。与此相反的是浙江的工业制成品贸易竞争指数介于0.4～0.5之间，表明浙江的工业制成品具有较强的竞争力。其中，机电产品近几年的TC指数位于0.5～0.8区间，具有较强的竞争力，除2009年受金融危机影响外，整体增长速度较快，浙江省的机电产品于2005年首次取代轻纺产品成为浙江省外贸出口中的主导产品，占浙江省出口的比重于2009年达到41.73%（见表4）。高新技术产品的竞争力近几年增幅不大，曾一度在2008年TC指数下降，高新技术产品不容易受金融危机的影响，是出口产品结构优化的调整方向，但是目前比重不高、占出口总比重过低，增长缓慢，且在2007年下降幅度大，在2009年占出口总比重下降至7.42%，只能说依然缺乏国际竞争力。浙江省工业制成品占出口总值比重逐年上升，由2003年的占总出口比重94.11%稳步上升到2009年的96.47%（见表4），工业制成品中具有TC指数较高的产品种类有：纺织、医药品、钢铁或铜制标准紧固件、轴承、合成有机染料、茶叶等，据此判断，浙江省已处于新兴工业化经济的成熟阶段，同时反映出浙江省工业化战略的初步成果和浙江省制造业的竞争优势。
三、浙江出口商品竞争力发展趋势分析
出口商品结构转换率是用来评价出口商品竞争力发展趋势的重要指标，出口商品结构的转换态势在一定程度上反映出口商品潜在的竞争力和未来的竞争力发展趋势。本文从高新技术产品出口额占全部工业制成品出口额的比重大小变化来表示自2003―2008年浙江高新技术产品贸易的发展趋势。
扩大高新技术产品出口对浙江省的产业结调整和外贸发展都具有重要意义。浙江发展高新技术产品出口业的主要目的是获得国际技术扩散和高技术产业分工的利益，推动传统产业结构调整和高新技术产业的技术升级，保证外贸出口稳定增长和浙江经济持续发展。而浙江省目前具有竞争优势的出口产品，是以低附加值的劳动密集型产品为主，高新技术产品的出口比重偏低。浙江省高新技术产品出口额由2003年的209 553万美元增加至2008年的1 371 880万美元，年平均增长45.6%，2009年受金融危机的影响，高新技术产品出口额降至987 404万美元。但浙江省外贸出口中高新技术产品的比重仍然过低，平均低于同期的全国高新技术产品出口比重约20个百分点，出口产品还是以资源密集和劳动密集型商品为主，如轻工、服装等产品。
四、 结论
浙江省初级产品所占比重不断下降，工业制成品比重逐年上升，但这种转变仅仅说明出口商品结构得到改善的一个趋势，不能得出出口商品结构合理的结论。由于科技水平低下，浙江外贸出口商品种类较为集中，主要为低技术劳动密集型产品如机电产品、服装纺织、家具等，缺乏具有自主知识产权的核心技术和知名品牌，而彰显国际竞争力的高新技术产品出口尚未形成气候，高新技术产品的出口份额远远低于全国水平。浙江在出口贸易的发展上要保持一般贸易稳步增长，加快特色出口加工贸易的发展，同时要注重产业转移与产业升级并重，推动浙江出口产品结构升级。
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The Analysis of Export Instability and Countermeasures in Zhejiang
ZHANG Jian-hui，LI Ying
（Economics Management Dept.of Wenzhou Vocational College of Science and Technology ，Wenzhou 325006，China）
一、第三方物流的基本概念及其产生
1）第三方物流的概念
第三方物流（thethird—partylogistics）的概念源自于管理学中的Out－souring。Out－souring意指企业动态地配置自身和其它企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务。将Out一souring引人物流管理领域，就产生了第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流（Contractlogistics）。提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。第三方物流的概念已广泛地被西方流通行业所接受，亚太物流协会副主席澳大利亚墨尔本理工大学教授哈蒙德到我国参观考察时曾在多种演讲场合宣传第三方物流的概念及其应用。
北方交通大学的丁晓琳等在《物流技术》1999年第三期《不可忽视的“第三方物流”一文中对美国第三方物流的现状及发展趋势作了如下介绍：“1997年，在美国主要市场（汽车、化学、计算机。日用品、医药品、医疗器械）第三方物流的占有率达到73％，还有16％的企业研究未来使用第三方物流……”对于第三方物流的评价，该文也给出了一个抽样调查结果：“29％认为成功，54％回答基本上成功……”
（二）第三方物流产生的原因
1、第三方物流产生是社会分工的结果
在Out-souring等新型管理理念的影响下，各企业为增强市场竞争力，而将企业的资金、人力、物力投人到其核心业务上去，寻求社会化分工协作带来的效率和效益的最大化。专业化分工的结果导致许多非核心业务从企业生产经营活动中分离出来，其中包括物流业。将物流业务委托给第三方专业物流公司负责，可降低物流成本，完善物流活动的服务功能。
2、第三方物流的产生是新型管理理念的要求
进人九十年代后，信息技术特别是计算机技术的高速发展与社会分工的进一步细化，推动着管理技术和思想的迅速更新，由此产生了供应链、虚拟企业等一系列强调外部协调和合作的新型管理理念，既增加了物流活动的复杂性，又对物流活动提出了零库存、准时制、快速反应。有效的顾客反应等更高的要求，使一般企业很难承担此类业务，由此产生了专业化物流服务的需求。第三方物流的思想正是为满足这种需求而产生的。它的出现一方面迎合了个性需求时代企业间专业合作（资源配置）不断变化的要求，另一方面实现了进出物流的整合，提高了物流服务质量，加强了对供应链的全面控制和协调，促进供应链达到整体最佳性。
3、改善物流与强化竞争力相结合意识的萌芽
物流研究与物流实践经历了成本导向、利润导向、竞争力导向等几个阶段。将物流改善与竞争力提高的目标相结合是物流理论与技术成熟的标志。这是第三方物流概念出现的逻辑基础。
4、物流领域的竞争激化导致综合物流业务的发展
随着经济自由化和贸易全球化的发展，物流领域的政策不断放宽，同时也导致物流企业自身竞争的激化，物流企业不断地拓展服务内涵和外延，从而导致第三方物流的出现。这是第三方物流概念出现的历史基础。
二、信息技术发展对第三方物流概念的影响
第三方物流之所以在短短几年内逐步完善，得到西方的认可，是与信息技术的广泛应用分不开的。信息技术所起的关键作用，可综合为以下几点：
（一）支持其独立
信息技术的参与，使物流行业的专业性增强，最终促使其从企业其它业务中成功地分离出来。一方面，在各类信息技术尤其是目前新兴的网络技术的支持下，各企业间的商务合作可以通过网络磋商。协调、交易和结算，原材料、零部件的供应地、生产地和消费地三者分离已很普遍，多方参与同一项生产的同时又要求尽量减少库存，使物流活动难度增加，专业性增强。另一方面，信息技术大量应用于物流领域中，专业信息处理系统。条码技术。自动分拣／存取巧跟踪系统、电子订货系统。电子数据交换等技术的产生推动了物流活动向信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化方向发展，加速了物流行业成为高新科技产业的一份子，从而降低了企业自己管理物流业务的必要性。
（二）促进沟通和合作
信息技术的介人支持第三方物流与供应链中其它环节的沟通与信息共享，并根据物流需求方的工作进展．及意向调整物流计划，提供最优的物流方案。许多原来不可能实现的管理思想如零库存。准时制、快速反应等，在信息技术条件成熟后，其实现成为可能，保证了作为服务方的第三方物流的高质量工作，促进了整个供应链的高度集成，使物流网络真正实现增值网的功能。
（三）加强管理和控制
第三方物流通过与供应商。制造商、分销商、用户等建立EDI联系、应用条形码、实行货物实时跟踪，来获得需求可见性和资产可见性，据此提出简洁、高效、符合各方需求的物流方案，进而控制第三方物流的活动进程，对整个供应链条的补给和供应加以调整，从而达到从原材料的供应到商品消费前整个物流过程的高效率和低成本的目的。
第三方物流是在信息技术的支持下成长起来的，如果没有小批量生产。精益生产、柔性加工、敏捷制造等现代生产方式，第三方物流根本没有存在的必要，没有现代信息技术，第三方物流也无法满足这类现代生产方式的要求。
三、第三方物流为物流中心带来新的机遇和挑战
目前我国的物流业还处于起步阶段，随着物流业在国民经济中的地位日益提高，我国发展物流业已成当务之急。第三方物流概念的出现，为生产经营者提供了开放的。良好的物流服务体系，也为物流中心提供了新的发展机遇，即通过物流活动的管理和组织，将物流服务作为一种资源提供给需要的企业。
（一）第三方物流概念为物流中心带来新的机遇
其一，物流需求的产生为物流中心的发展提供了机会，企业的物流服务需求是物流中心提供物流服务的基础。Out—souring等管理理念的应用，会使更多企业接收和应用第三方物流。过去，流通企业常直接进行贸易活动，与生产经营企业共同分享商品利润，容易同生产经营企业产生利益矛盾。一旦条件允许，生产经营企业就跳过流通企业直接进行交易。表面上看生产经营企业可从中收回一部分利润，实际上这些企业付出的物流成本之高难以计数。第三方物流概念的出现，使企业从大而全的误区中解脱出来，寻求专业化的第三方物流企业管理其物流活动，由此产生了物流服务需求，物流中心以其专业化的管理、优良的设施设备、高效的服务成为提供需求的首选企业。
其二，高品质的物流服务为物流中心带来更多机遇。当生产经营企业产生物流服务需求时，物流中心应迅速准确地提供物流的设计。管理、组织、协调。实施、沟通等第三方物流服务。此时物流中心与生产经营企业共同分享的乃是第三方物流服务所带来的物流成本节约的一部分，易与生产企业达成共识和合作，而良好的共识和合作则是形成供应链并保证供应链高效工作的首要条件。满意的物流服务供给，会促进更多物流需求的产生，这是一个良性循环的过程。
其三，信息技术及供应链理论的应用，将为第三方物流提供良好的发展环境。作为第三方，需与委托方和相关方面保持密切联系，共享需求和物流信息，高科技信息技术的广泛应用为其打下了良好的工作基础。供应链理论的推广，使接受物流服务的各方都认识到第三方物流带来的好处，同时认识到协调和合作的重要性，支持第三方物流的发展。
（二）物流中心面临的挑战
作为物流服务的提供者，物流中心面临着巨大的挑战。
其一，在思想认识上，与第三方物流概念还存在着一定的差距。以往的物流，主要强调通过内部信息的利用和共享，达成高效的物流，赚取利润。而第三方物流，则更强调提供最有利于用户的服务，强调与供应链中其它成员的联系和合作，认为第三方物流企业的利润来自于委托物流成本节约的一部分，两者间的利益是一致的。目前大多数物流企业还没有形成这样的管理策略，在认识上还没有意识到第三方物流或合同制物流应该成为企业生存和发展的基石。同时生产经营企业的管理人员也没有充分认识到Out—sourcing管理策略对于改善其物流系统提高其竞争力的重要意义。
其二，人员素质上，物流业将朝着信息化、自动化、网络化的方向发展，第三方物流也是高新技术支持下的管理策略。它要求物流工作人员掌握计算机知识、网络知识、自动化技术，掌握物流优化管理理论与方法，但是目前我国的物流企业工作人员的业务素质较低，难以达到第三方物流概念要求的提供综合物流业务的要求。同时生产经营企业的管理人员也还缺乏有关实施Out—sourcing策略的业务素质。
其三，硬件设施设备方面，我国物流中心的设施设备普遍比较落后，未达到第三方物流的条件，智能化、自动化仓库还比较少，仓储运输系统的整合效能比较低，尤其是自动化技术和计算机网络技术，还不能保证随时随地的资产可见，也不能形成对物流服务需求全面及时的了解，更难以达到对物流过程的合理、有效的控制，难以满足货主企业的要求。
其四，管理水平上，第三方物流不但对物流企业管理自身的能力有很高的要求，还要求企业有在复杂情况下（兼顾多方需求）的管理和协调能力。而我国的很多企业还停留在经验管理、粗放管理阶段，未能解决好先进管理思想、管理方法、管理技术的实际应用问题；另一方面，由于技术、设备等条件的落后，致使管理水平难以上台阶。
其五，信息技术上，第三方物流要求能及时获取各成员的信息，适时和适量地安排供应和存货。我国的网络普及情况较差，EDI技术还很落后，难以实现不同计算机系统之间数据的传递和交换，将影响物流中心与用户各方的沟通和协作，阻碍物流服务质量的提高。
四、应用第三方物流概念发展我国物流中心的应对策略
综上所述，为了加快我国物流中心向第三方物流基地转化，拓展物流服务市场需求，应从以下几个方面着手准备应对策略：
1、加强物流中心是提供第三方物流服务的物流基地的认识，要求物流中心以建立供应链为目的，并以供应链其它成员的利益为出发点，站在供应链的角度理解和管理物流。只有这样，才能更好了解用户的需求，从用户的角度出发，提供全方位的服务；也只有这样，才能以正确的态度加强同用户的合作，协同供应链各方最大限度地减少物流费用，提高物流服务的效益。同时积极加大物流意识特别是第三方物流概念的宣传普及工作，让更多的生产经营者理解“第三方物流”、“合同制物流”，理解Out—sourcing的管理策略，刺激第三方物流的市场需求。
2、加强对专业物流人员的专业知识的培训，培养他们对信息技术等高科技知识的学习、掌握和运用的能力，为将来的物流现代化打下坚实的人才基础。利用各种机会加强有关第三方物流概念以及物流管理理论方法的学习。同时可以资助有关院校对于MIM学员。在职进修干部进行物流知识、物流资源优化配置方面的知识培训，这些人对于未来的第三方物流市场的需求将起到重要作用。这是一种远期投资，从物流中心的长远发展考虑值得投资。
3、作为连接供应和消费各方的枢纽，要求物流中心必须具备先进自动化设施设备。这些设备应该从物流中心延伸到供应链的末端。除了传统的物流自动化技术以外，要加强对于物流过程资产可见性系统的研究开发与应用。
4、在物流管理活动中，要破除旧的管理思想的束缚，加强高科技技术在管理实践中的运用，增强物流活动的可控性，切实提高物流管理水平。
1.项目设计形式大于内容
在针对实施项目化教学重要条件的调研中，学生们将项目设计排在首位，说明项目设计水平是项目化教学改革能否成功的重要因素之一。企业真实项目是由教师和企业共同研制与开发的，项目设计贴近生产与生活实际，往往具有良好的可操作性。但目前国内企业参与高校的教育教学管理、课程建设并不充分，使得模拟项目在众多高校的项目化教学中占有极大比重。对于模拟项目而言，教师成为项目设计的主体，很多教师由于自身专业知识结构和实践经验的不足使得项目设计形式大于内容，缺乏典型性、真实性、完整性，使得高校艺术设计专业在实施项目化教学中面临困境和质疑。
2.项目化教学重授之以渔，轻授之以鱼
项目化教学在提高艺术设计专业学生创造力以及解决实际问题的综合能力方面确实及时、有效，但是需要思考两个方面的问题：一是项目化教学法是否具有普适性，并不是全部课程都适应于项目化教学模式。二是项目化教学和传统教学的关系问题。现在有的教师形成了一种误区，认为项目化教学旨在提高学生技能，对传统的理论知识的教学内容蜻蜓点水般一带而过，或者“由于开发技术的不完善，任务系列化、项目系列化问题没解决好，导致项目中知识的消失”。理论虽源于实践，但理论也指导实践，理论知识的欠缺势必会造成学生可持续发展能力的不足。
3.项目化教学考核评价体系尚未形成
如何建立科学的项目化教学考核评价体系是项目化教学改革的重要内容之一。尽管“过程评价+效果评价”是目前项目化教学考核的普遍方法，但仍存在种种问题。如：有的教师将考核细则设计的过于琐碎，考核过程复杂；艺术设计专业课程的复杂性和项目类型的差异性，使得单一化的项目教学考核评价体系难以满足要求。
二、艺术设计专业项目化教学改革与创新
1.根据课程性质合理选择项目类型
目前我国多数高校艺术设计专业教学，其课程体系由“基础课程”+“专业课程”+“实践课程”三大模块构成。面向大一、大二学生开设的基础课程解决的是设计学学科领域的基础理论和基本技能，因此并不适合采用具有实际工作性质的项目化教学。面向大三学生开设的专业课程，其学习是循序渐进式的，既有理论知识的讲授也有技能的进阶训练，而企业实际项目往往是要求较高的生产性综合项目，很难在课程一开始就导入。此外，大多院校目前的教学管理模式很难满足企业实际项目的需求，仅以专业课程的排课来看，时间安排往往不能按项目任务完成情况进行灵活处理。加上教学资源不平衡，很多地方院校很难引入能够满足教学需求的合适的企业实际项目。因此，专业课程的项目化教学应当以系列化的模拟项目为主，辅以竞赛项目和企业征集项目，以保证理论课时的讲授和技能的全面训练，打好坚实基础。进入大三下学年和大四学年，随着课程设计和快题训练之类的实践课程增多，课时安排自由度较大，可以依托工作室或校企合作基地将企业实际项目纳入教学，并以竞赛项目和企业征集项目加以辅助，提高实战经验。
2.专业课程项目设计应体现出进阶性、真实性、完整性和典型性
根据课程目标和教学内容进行课程分析是顺利开展项目化教学的基础，可以保证项目开发的系统性、目的性和有效性。尤
（1）进阶性。打好基础，循序渐进。项目设计初始难度不宜太大，以免超出学生的能力范围，应根据课程知识体系以及学生的认知和技能水平做到由易到难、由单一到综合的进阶。以笔者所讲授的“包装设计”课程为例：从教学内容上看，在72学时内需要讲授包装设计的历史以及基本概念、包装的创意及设计、纸盒结构设计、容器造型设计、品牌商品系列化包装设计、包装材料以及印刷工艺等诸多知识点；从商品分类上看，包括了日用品类、食品类、化妆品类、医药类、五金家电类、儿童玩具类等；从包装材料上看，包括了纸、塑料、金属、玻璃、木、陶瓷等。应该说涉及到的知识和技能相当繁杂，为了实现教学目标，考虑前后递进关系，笔者设计了三个难度相对较低的单一性项目和一个难度较高的综合性项目，以逐步提高学生的能力。讲授完包装设计的历史以及基本概念、包装的创意及视觉设计、纸盒结构设计的知识点后导入第一个和第二个单一性项目：基于纸张材质的××商品的包装设计（两个项目要求商品类别不同）；讲授完容器造型设计的理论之后，导入第三个单一性项目：基于非纸张材质的××商品的包装设计；讲授完系列化包装、包装材料以及印刷工艺后，导入第四个综合性项目——完成××品牌商品的系列化包装设计。
（2）真实性。很多教师进行模拟项目设计时倾向于自由命题，学生自行选择具体选题。事实是，学生不是客户，对市场需求缺乏了解，很难达到项目真实性要求。也有教师重创新，轻微创新，动不动就要求“学院派”的大创意设计，忽视商业设计的实际需求，似乎让学生完成项目的难度越大，项目化教学就越成功，导致学生进入社会实际工作往往无所适从。项目化教学的着眼点应该是务实的，在真实的平台上提供学生创意想象的空间。项目设计的真实性应通过项目内容、项目要求、项目目标三个方面来实现（见表1）。笔者在“包装设计”课程的前两个单一性项目设计中采用了既定命题，即教师就是客户，要向学生介绍该商品，并提供给学生真实可信的商品图文信息。在后两个项目设计中则采用自由命题，让学生自行选择探索内容，只提出项目要求和项目目标作为引导，凸显学生“主体性”，激发学习兴趣。如果有合适的企业征集项目和竞赛项目，就将其纳入项目选题。例如笔者在“项目一”中曾设置过“北欧欧慕多士炉包装设计”这一选题，向学生介绍了商品的基本情况并提供该商品的基本图文信息（包括产品尺寸规格、品牌标志、产品文字信息、产品摄影图片等），要求学生设计出至少三种风格完全不同的包装方案。学生们在此基础上自由发挥创意，从纸盒结构到文字、图形、色彩搭配以及纸张材质进行多方位的思考和探索，最终设计出了各具特色的包装作品。
（3）典型性和完整性。项目设计的典型性是指项目要具有普适性。完整性既指每一个项目的完整性（真实再现实际工作流程），又包括对教学内容和教学重点的完整体现。在经济和科技迅速发展的今天，人们的生活已被设计渗透，对设计的要求越来越高，导致艺术设计类专业课程教学内容日益丰富繁杂。以包装设计为例，商品种类繁多，食品包装和医药品包装无论是在创意构思、视觉元素表现还是在包装材质上的要求都截然不同。随着时代的进步，社会对商品包装提出了人性化包装设计、绿色包装设计、民族化包装设计等新观念、新要求，需要教师通过科学的项目设计有意识地加以引导。在“包装设计”课程中，笔者会在前两个单一性项目设计中有意识地选择两种不同的商品类型，如食品、日化品、五金家电等较为大众化的商品。而在后两个项目设计中则要求小组选题时在商品类型和包装材质上要有区别，这样学生可以通过小组间的不同项目相互学习，引发思考，尽可能达到教学的完整性。此外，在最后一个综合性项目设计中对学生的知识和技能提出了更高要求，要求学生从项目选题到完成的设计作品能够体现人性化包装、绿色包装、民族化包装等设计理念，鼓励设计创新（见表1）。3.项目化教学应“渔”、“鱼”兼顾任何形式的学习都应该是反思性的，鼓励回顾和批评以前的学习以及新近构建的观点。因此，项目化教学应当遵循设计教育“实践—认知—再实践—再认知”的基本认知规律，既要授之以渔，也要授之以鱼，只是授之以鱼中“授”的方式必须改革：一是由“主导式”转向“引导式”。专业课程项目化教学初始理论教学仍需要以教师为主导，导入设计项目后则转向引导式，实践课程的项目化教学则以引导式为主，以提高学生自我学习能力。二是由“单一化”转向“多元化、互动化”。教师不再完全以自己的意愿进行授课，而是根据学生在完成项目过程中出现的问题，传授知识与观念，与学生交流，引导学生进行一定的文献阅读，既达到了因材施教的效果又拓展了学生的知识面。还可以在项目结束后要求学生进行设计提案，并以提交总结报告或小论文的形式进行归纳总结，培养学生的参与意识、口述表达能力、逻辑思考与写作能力等综合素质，实现高素质、可持续发展人才的培养目标。
4.考核评价体系应为多元化和多维度、多层次的体系
