时间：2023-07-13 17:22:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的定义及特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[摘要】社会化媒体正成为近年来美国新媒体领域最引人注目的板块，也是引领美国新媒体产业的又一新趋势。与传统媒体相比，社会化媒体增加的不仅仅是信息的数量，更是信息来源的多样化。本文通过对美国社会化媒体的定义和简短历史的梳理，以Facebook为主要案例分析美国社会化媒体发展现状的新特征及发展趋势。
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关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook
[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)
由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”
社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”
有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。
综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史
关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。
2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美国社会化媒体的角色与功能
理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。
从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。
Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。
美国社会化媒体发展现状的最新特征
1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．
根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。
图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。
2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。
2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。
皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。
3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。
Facebook用户呈现的新特征
近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。
社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。
Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。
图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。
1．女性用户数量多于男性用户。
2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。
2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。
3．使用Facebook的用户学历越来越高。
2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。
4．Facebook用户的朋友圈特征。
在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。
移动社会化媒体成发展趋势
有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。
类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。
移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。
当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。
参考文献：
[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[2]Lai,L S.L.,& Turban,E(2008).Groups Formation and Operations in the Web 2.0 Environment and Social Net-works. Group Decis Negot, 389
[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France
[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1
【摘要】以微博的逐渐流行为标志，自媒体进一步演化为社交媒体。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑战”公益活动的高参与度和广影响力，既显示出微博这一代表性的社交媒体强大的传播力，也为公益营销带来新的创意和技巧。通过分析微博在“冰桶挑战”公益活动中的平台作用，可以总结出社交媒体为公益营销带来的有益尝试。
关键词 社交媒体微博公益营销冰桶挑战
一、社交媒体概念及表现形态
博客、论坛、聊天工等自媒体(We media)，①如今已成为“普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②而随着2004 年Facebook 社交网站的创立和2006 年微博客服务(Twitter)的推出，自媒体进一步发展成为社交媒体(SocialMedia)。
1、社交媒体的概念
百度百科将“社交媒体”定义为：允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体范畴的重要两点。③
传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下的定义是:一系列建立在web2.0 的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC，即User Generated Content)的创造和交流。④
也有论者认为，社交媒体是指“能互动”的媒体。社交媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。社交媒体模糊了媒体和受众之间的界限，而且，大部分的社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。⑤
随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。⑥
2、社交媒体的具体表现形态
在传播学领域，社交媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。⑦主要由于博客这一“自媒体”的出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断发展起来。⑧
具体来说，社交媒体的形态包括博客及微博客(如国外的Twitter 等，国内的饭否网等)、维基(如国外的Wiki 等，国内的互动百科、百度百科等)、图片分享(如国外的Flickr 等)播客及视频分享(如国外You-Tube 等，国内的土豆网、优酷网等)、论坛(如国内的天涯、凯迪等)、社交网络(国外的MySpace、Facebook 等，国内的开心网、校内网等)和网络社区(如国内的猫扑等)等。⑨
根据中国互联网信息中心CNNIC 的《第34 次中国互联网络发展统计报告》，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013 年底减少543 万。在经历了2011 年至2012 年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期。从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度的加深，其自身属性也在变化。从价值应用角度来看，随着微博客数据的积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值。⑩
二、“冰桶挑战”：社交媒体上的公益狂欢
1、“冰桶挑战”活动起源
“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS 病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7 月份在社交媒体上发起的一项活动“Ice Bucket Challenge”。该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3 位接下来接受挑战的好友。而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100 美元。
2、“冰桶挑战”活动发展
仅仅两周内，“冰桶挑战”风靡美国，成为社交媒体的热门话题，ALS 迅速进入美国公众视野。据媒体数据，从7 月29 日至8 月18 日间，冰桶挑战为美国ALS 协会增加了30 多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560 万美元，而去年同期只募集到180万美元。
8 月18 日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。8 月17 日晚，“助力罕见病，一起‘冻’起来”公益项目在新浪微博微公益平台上线。8 月20 日，微博上#冰桶挑战#的话题讨论量达到85.3 万，是其上线以来讨论量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共计有关“冰桶挑战”的话题微博约1211 万条，其中热门精选微博约6 万条。8月31 日22 点，#冰桶挑战#的话题阅读量达到44.8亿，讨论量也达到409.4万。
微博统计数据显示，8 月21 日微公益平台项目就收到捐款260 多万元，超过去年全年的社会捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕见病关爱基金在微博公益平台上的公益项目已筹款730 多万。加上微博和秒拍承诺的200 万捐款，不到半个月时间内，以冰桶挑战为主题的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000 万，达到去年该基金接受社会捐款额的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑战”公益营销
无论在国外还是国内，“冰桶挑战”的引爆都有赖于社交平台的介入，不同的是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观的作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督的角色。此外，“冰桶挑战”也为国内的公益营销带来新的慈善创意。
1、微博引发强大围观效应
冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动的公益尝试。微博从一开始就成为了国内冰桶挑战的网络传播平台。鉴于社交媒体扩散的天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大的公益游戏与筹款活动。而其他主打私密社交的网络平台，则起到辅助与旁观的作用。
这种围观效应显然是强大的。仅仅两周时间，单是微博的微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了700 多万人民币善款，瓷娃娃官方微博粉丝数也从1 万多急速增长到10 万多。正因如此强大的围观，冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体的多方营销活动。慈善公益机构的受益自然不必多言。这种多赢的、快乐的公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注，而这种关注也同样得益于微博平台的积极推广。
2、微博构建平台新角色
微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注捐款监督”的一站式公益参与，改变了以往社交网络扮演的传播推广这一传统角色。
一方面，微博不仅提供了公益慈善信息，更为有意向的网友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。网友既可以通过明星名人分享的捐款微博链接进入捐款页，也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面。在刷微博的同时就可以完成捐款，并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友的关注，进一步扩大公益项目的参与范围。无论金额大小，通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑的参与到公益事业中，打消了遭到道德评判的顾虑，名人与民众皆有更多动力捐献善款。
另一方面，微博还同时发挥监督善款的作用。此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑的情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金的信任和捐款的热情。通过微博的微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上的围观促使公益组织的运作更加透明，善款的使用情况在网友的传播中得到不断监督和验证。这或许是目前公益筹款最为有效的监督机制。此次获得微公益筹款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金的首期使用情况。这是中国慈善公益基金运作方式的一个良好的开始。
3、微博制造全新引爆点
相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。与传统公益营销不同的是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力。
小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战的人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来。周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑战。00 后组合TFBOYS 完成挑战的视频8 分钟内被转发10 万多次，5 天里播放量达到4200 多万次。王思聪不但个人捐款100 万，而且还带动2500 多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强的人。
名人参与冰桶挑战，不仅给自己营造了良好的公众形象，也给慈善机构带来了善款和更加需要的媒体关注。而微博对不同名人不同方式的冰桶挑战的持续更新，也获得了来自名人粉丝的大量关注和流量保证，使得ALS 病症及患病人群迅速进入公众视野。
4、微博带来全新慈善创意
自媒体时代，以@好友的方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮的创新之举。冰桶挑战赛通过互相点名挑战的方式，激发人们内心深处的社会责任感。这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐的同时完成了慈善的传递和普及。⑾
在普通公众印象中，慈善就像一场苦情戏，从头至尾，充斥着痛苦的表情、煽情的眼泪、低沉的音乐，渲染气氛后在屏幕下方适时地出现捐款方式。这是我国传统的爱心捐助模式之一，多用于地方电视媒体等，传播率低、效果不高的同时，也让受助者以伤痛换取慈善，带来二次伤害。与之相比，“冰桶挑战”是一种更接地气、更能让全民参与、更具娱乐精神的慈善方式。它比媒体的“煽情剧”传播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚会实用性更强，更加节约成本。这是一次多方共赢，资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”。“冰桶挑战”式的公益营销简便、门槛低、投资少，却获得前所未有的慈善募捐和传播效果。⑿
时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召的阶段，而有赖于更多的创意技巧和营销传播。“冰桶挑战”的成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源。反观国内的慈善环境，恰恰需要慈善价值的回归。⒀
结语
微博上的“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面的传播力和影响力。微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体的开放性优势，对公益组织的活动进行监督，并借助微博的围观效应形成强大的舆论压力。这将有利于帮助公众恢复对公益慈善的信心，以更加理性和宽容的态度投入到公益当中。长远来看，这无疑有利于公益事业在中国的健康发展。
参考文献
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
③百度百科，《社交媒体》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》[J]《. 湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69
⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中国互联网信息中心，《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”的慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70
⒀张健，《“冰桶挑战”以创新找回慈善本源》[J]《. 辽宁日报》，2013-8-26
【关键词】今日头条；内容资源；核心技术；内容与渠道
近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户每天启动超过8次，单用户每天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间［1］。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户每天使用时长已经达到76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发”平台逐渐成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。
一、内容提供注重用户体验
今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端”的时代脱颖而出，是因为其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性贯穿其中，善于运用自身的技术优势，不断满足用户的个性化阅读需求。
1．私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析
受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品”。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，满足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，从而实现高效率的私人订制。
2．社区理念
今日头条将自身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，加入社区理念，善用UGC内容，增加用户认同感，提升自身社交属性。相对其他媒体“两微一端”点对点、点对面的传播模式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和交流平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答”，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条”功能，将UGC内容分散到众多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。
3．用户参与度提高
今日头条中的“头条问答”与知乎相似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户可以适当地参与到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户可以积极地参与到新闻的报道中，这样不仅能够满足他们自身的信息需求，提升他们的参与度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还可以实名制并讨论新闻，“我要爆料”和“上头条”即是全新的尝试。
二、内容资源来源分析
与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为规避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。
1．推荐引擎创作分发机制（头条圈）
今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用自己的优势为各个头条圈寻找目标读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目标读者，实现内容与用户的匹配，形成创作—分发—互动—再创作的闭环。根据今日头条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条每天产生的8亿次阅读中，有70％来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。
2．以短视频为起点的全球化战略
2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。
3．社会化阅读理念扮演重要角色
2016年是传媒行业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度未来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交”热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答”和“上头条”，都是今日头条搭建“分发+社交+社区”的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交”的方向发展。
三、内容资源组织分析
1．基于社交数据的个性化推荐
今日头条扮演了一个新闻类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在自己的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别［2］。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。
（1）数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣
图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的爱好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐模式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，从而实现精准推荐。整套算法在用户的使用过程中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现每天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号（微博、QQ、微信等），获取用户原始的社交数据并分析这些数据，从而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱［3］。随着用户使用时间、次数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为模式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐更加精准、人性化，更加与时俱进。
（2）社区理念与关系网应用
今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上可以起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可分享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时事新闻，社交网站通过“登录社交账号”“接受推荐资讯”“寻找兴趣圈子”“感受成长”四个步骤，为用户提供一个完整的体验循环［4］。今日头条善于利用关系网，通过对社交账号的绑定，将自己的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网相互交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的浏览、转发、评论习惯和兴趣标签，可以深入了解用户，不断修正用户的关注点并优化自己的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。
2．对原创内容资源缺失的弥补
在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条坚守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常善于使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧”“看天下”“萌萌哒”“爱生活”等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比较高。今日头条对原创内容资源的使用体现在“我要爆料”这一功能上。“我要爆料”具有较强的社区性质，与早年的论坛（BBS）非常相似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联系方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，形成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。
四、内容资源盈利分析
今日头条的推广渠道比较全面，在其“官方网站+两微一端”的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利模式依然是广告收入，其广告的形式分为以下三种。第一，开屏展示，即在打开APP的过程中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即精确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告精确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下方注明“推广”二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，详细页广告，即大多出现在信息详细页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍”形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利模式突破了广告（单月广告收入超过千万元）和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道”为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。
五、对今日头条转型的思考
今日头条的成功再次将由来已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有说法认为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值可以用“渠道×内容”的公式进行衡量［4］。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体可以获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的过程中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，因为纸媒难以接触到用户的内容需求端，从而产生对中间平台的过度依赖。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐渐意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开始出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因而产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号依然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交”中的“社交”就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型过程中的关键。
参考文献：
［1］张艳红.今日头条APP版权纠纷［J］.电子知识产权，2015（Z1）：32-33.
［2］薛瑞环.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以今日头条APP为例［J］.商，2015（29）：219.
［3］徐琦.澎湃新闻PK今日头条：解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道［J］.新闻研究，2014（12）：13-15.
【关键词】移动；微视频；社交；应用
一、移动微视频的出现与由来
“移动微视频”是用户基于智能手机等移动终端设备拍摄时长30秒以内的极短视频，并快速编辑上传至社交网络平台以供分享的一种全新社交应用软件。不同于以往摄录设备拍摄之后需经上传至互联网平台才能实现传播，它可直接与互联网多种社交平台无缝连接，在拍摄制作后实时在社交网络平台实现与好友分享。
移动微视频的社交应用最先在美国出现。Viddy于2011年4月11日正式了移动短视频社交应用产品。2012年年底由Twitter短视频分享软件Vine，仅半年时间，推特平台上的Vine活跃用户已达1300万人。同时，Instagram这款传统的图片社交应用在2013年6月也推出了短视频分享功能；类似的短视频社交应用在国外其他APP平台上还有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用户争夺战中。
国内移动微视频社交应用的推出稍晚于国外，已有互联网门户社交平台、视频公司和通讯运营商在2013年将移动微视频作为重要战略方向。2013年8月28日，新浪最早基于苹果和安卓平台的微博40版客户端，内置“秒拍”功能（12月16日正式开启官方应用“秒拍”）；腾讯于2013年9月28日上线“微视”；阿里的来往支持9秒短视频；酷6网推出了APP“短酷”。视频网站中，PPTV将移动视频作为跨屏联播的重要支撑，优酷土豆集团将移动视频作为2014年“四屏展露”中的重要一环；乐视网则将移动端作为2014年重点。中国电信有天翼视讯，中国移动有i视界，中国联通有悦TV等移动视频业务。
有理由相信，2014年是中国移动微视频元年。其迅猛发展的势头，正好顺应了传播格局由互联网向移动端迁徙的步履。据中国互联网络信息中心的最新《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（2014年7月21日）显示，手机成为第一大上网终端设备，首次超越传统PC的整体使用率。从全球来看，互联网用户普及速度开始放缓，智能手机普及加速。用户对视频的需求已经从互联网转移到了移动端。有数据显示，美国15%的在线视频由用户通过移动设备进行观看，新兴平台改变了人们观看电视的方式；随着移动网民和移动视频用户的快速增长，移动端视频行业的商业化进程将加快，而移动端15秒左右甚至更短的视频成为视频厂商、用户、广告主都能认可的“中和度”，促动了移动视频生态的转变。
二、移动微视频社交应用的规制与特点
（一）视频时短用户生产
微视频最主要的特征就是其时长最短，以秒计算。新浪“秒拍”实时分享长度为10秒的短视频；阿里的来往支持9秒短视频；腾讯“微视”支持最多8秒最少2秒的短视频拍摄及分享。其次，主要由用户生产，方便快捷。以美国最早的Viddy微视频社交应用产品，融入30秒以内的微视频，供用户及时摄取、迅速生产、快速分享生活的细节。
（二）用户分享娱乐性强
移动微视频就如微博、微信文字文本一样，既可以供用户作为单独的社交平台应用，使用户与好友之间实时互动分享广泛新颖的视频内容，也可以实现在腾讯微博、微信朋友圈等已有社交平台上的同步更新。微视频社交应用产品在美国的兴起与美国各大运营商大规模推广4G的时间基本对应，其流行从全新移动基因的创业公司开始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接。“随手拍，随手发，随时分享”，满足用户的表达、沟通需求和展示与分享的诉求，凸显其鲜明的参与性和娱乐性，成为移动传播时代的最新社交方式。
三、移动微视频社交应用的传播学认识
（一）传播主体与传播速度的变化
从传播学视角来看，微视频的出现预示着传播主体的变化、传播速度的变化，也预示着社会现实的重构成为可能。（1）用户主导，机构影像传播权再度消解。基于移动终端的社交基因，移动视频用户利用各种视频软件作为微视频传播的介质和载体，更加容易；个人就是媒体，影像传播不再是专业媒体机构的特权，“信息控制权被分解到作为网民的公众个人手里，也即公众主导内容生产与传播”。（2）即时分享，影像消费进入“直播”阶段。由手机用户随时联网、大规模互动的状态，构成了“即时化的个人媒体与即时化的大众传播机制”，视觉影像信息从生产到传播至受众的过程时间被缩短为零，影像传播控制权消解，影像消费由“录像时代”进入到“现场直播阶段”。（3）社会现实的重构成为可能。与此前“微电视式”的微视频不同，移动微视频主角不是在某种传播情境下扮演受众角色、参众角色的公众，而是事实当下的原生态观看者与见证者，是事实情境的直接的传播者与分享者；移动视频影像自由摄录更为碎片化、零星的社会影像，将更为广泛深入地拼接社会现实图景，使重构社会现实成为可能。
（二）微视频社交应用开启“全民秒视时代”
可以说，微视频社交应用是继微博、微信、新闻客户端等文本传播发展到一个高峰之后，在音视频领域掀起一场革命的产品。它将视频的时间单位从分钟变为秒，重新定义了视频传播与影视表达的“语言规则”，是对人们在快节奏生活方式下新的收视习惯的应对与适应。与客厅空间和开阔视距不同，智能手机终端到眼前的30厘米微视距，更易调动人的视觉发现功能，强化人对视觉客体的瞬间分析和感受能力，在“秒视”间获得影像的“意义”并乐于传播。视频语言规则的重新定义，也将赋予新闻报道更为有效的传播能力；对于专业新闻机构从业者而言，快速发展的微视频与传统广播影视内容充分互补，使新媒体平台新闻报道方式有了更多可能。在社交平台上，移动微视频应用将开启“全民秒视时代”。
四、媒体面对移动微视频社交应用将遭遇哪些瓶颈
有趋势预测微视频将在一到两年内爆发性增长，并断言“这一次革的是电视台的命”。在手机、平板电脑总数量超过电视，微博、微信等社交媒体的传播速度与影响力超过电视媒体的大格局下，社交应用的视频社交，更是对电视媒体雪上加霜。只要想象一下5亿手机用户在使用移动互联网的景象，媒体面临的困局就不难理解：互联网发展呈现出SoLoMo趋势（即社交化、本地化和移动化），如今加上视觉化，新闻社交化的时代真的来临了，传统媒体产业如何向信息化和智慧型升级转型？媒体不能单纯考虑把传统媒体受众“转移”到移动客户端，而应从根本上把握互联网大势，推出新产品，吸引新用户，增强用户体验指数。地处郑州的中原报业传媒集团打造的本地化生活服务微信平台“掌上中原”，就是一款移动端产品，在当地市民中产生了广泛的影响，而中原网官方“微视”也在由若干年轻人试水。电视媒体不论是执著于“内容为王”还是“关系为王”，必须从目前的封闭体系走向开放，发展智能终端。
现实的问题是，传统媒体如何从发展的角度去看待新一轮“移动化迁徙”，不再丢失转型的机遇。值得注意的是，新闻出版广电总局将互联网电视的管理上升到了国家根本利益的高度，绿色、安全、环保将是未来互联网电视发展的高压线。但市场的变化翻云覆雨，2014年初4G牌照的发放意味着更加完善的网络环境，无论社交还是视频都进入了全新发展阶段，从电视端到网络端，再到移动端，多屏观看和传播将成为常态。聚合直播视频应用在2014年世界杯中崭露头角，激发出了在移动端看“电视内容”的需求。在这种趋势下，移动视频传播方式将进一步丰富多样，新的视频社交应用和娱乐服务产业将不断产生。电视媒体机构加强社交媒体微视频的参与应用，就像利用微信、微博一样，利用移动微视频社交应用，加入用户微视频的内容共享与传播；在加强内容监管和议程设置上下功夫，使移动智能终端用户成为广播电视媒体视频传播的新主体，实现多屏联动。
参考文献
[1] 张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（02）.
[2] 本期话题：微视频，下一个社交媒体高地？[J].传媒，2014（09）.
[3] 2014年中国移动端视频行业研究报告[R].上海艾瑞市场咨询有限公司.
[4] 乔月，闫欢.微视频与社会现实建构的传播学解读[J].中国传媒科技，2013（24）.
【关键词】顾客契合 共创价值 互动
一、引言
经济学人智库（The Economist Intelligence Unit）2007年报告《超越忠诚：迎接顾客契合的挑战（Beyond loyalty：Meeting the challenge of customer engagement）》，认为在当前多渠道和多媒体时代，竞争优势不再简单依赖于产品或服务的质量和价格，而是需要与顾客建立一种亲密的长久关系。
顾客契合（Customer Engagement）的提出顺应了新时代的要求，Web2.0时代人们的社交和生活方式发生了很大的改变。企业与顾客之间不仅仅是创造商品和消费商品的关系，消费者使用商品的同时还可以借助互联网与企业发生联系随着服务主导逻辑取代商品主导逻辑，顾客被视为价值的共同创造者，企业只有与顾客建立互动、紧密和持久的关系，才能实现持续发展。
二、顾客契合起源
在市场营销之前，契合已经在包括社会学，心理学，政治学和组织行为学等领域被研究过。在教育心理学，学生契合是学生接受老师的指导帮助并获得成绩的关键。此外，在提高契合水平可以提高生产力和盈利能力这一思想的指导下，许多组织测量并打算优化他们的雇员契合水平。但是，契合是在特定背景下的概念，解释这一概念需要考虑到潜在的变量。
在社会心理学中，Achterberg等（2003）把社会契合定义为契合主体参加社会活动并与他人相互影响时对社会刺激主动参与的，充分反应的感觉。在教育心理学领域，London，Downey&Mace（2007）把学生契合定义为学生在学术上的投入，积极性和对学校的承诺，他们感知到的心理上的联系，舒适和对学校的归属感。组织行为学中，Saks（2006）把雇员契合定义为员工在工作中投入的感知、情绪和物理资源的数量，这些数量因员工从组织中接受的经济和社会化情绪方面的资源数量的不同而不同。
三、顾客契合的概念
尽管契合早已在不同学科中已经引起了广泛注意，包括社会心理学，组织行为学等，但是出现在营销学的文献中却是最近10年（Brodie，2011；Leeflang，2011）。在这些文献中，契合被认为是对顾客行为结果包括顾客忠诚，具有非常强的预测和解释能力的概念（Avnet&Higgins，2006a，b；Pham&Avnet，2009；Schau， Mu iz&Arnould，2009）。
Hollebeek（2011）将顾客契合定义为顾客与品牌相互作用过程中认知、情感、和行为活动方面受个体动机驱动的、与品牌相关的、随情境变化的心理状态。Hollebeek在自己的实证研究中将顾客契合定义为与品牌交互过程中顾客认知、情感、行为上的投入水平。Brodie（2013）认为顾客契合是包含认知、情感、行为的多维度概念，在品牌社区内反复契合过程中契合的前因变量和结果变量相关转换中处于中心地位。
Patterson，Yu，deRuyter（2006），Vivek，Beatty，Morgan（2010
），Hollebeek（2011），Mollen&Wilson（2010）都认为顾客契合包含认知、情感、行为三个维度，在开发顾客契合定义的过程中，都参照了相关学科的文献（比如社会心理学、组织行为学）。王高山认为顾客契合是顾客根据其需要、兴趣和消费体验等因素从心理上对某品牌的亲近、依赖、忠诚及保持长期关系的意愿，在行为上表现为参与一系列与该品牌有关的活动。它具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。“契合”的顾客会发表评论、参与设计、向他人推荐以及重复购买，进而与企业共创价值。
四、顾客契合的构成维度
对于顾客契合的维度主要有两种不同的观点：单维度和三维度观点，单维度观点认为顾客契合主要表现为行为方面，即顾客契合行为或顾客行为契合；三维度观点认为顾客契合是包含认知，情感和行为三个维度的概念。
根据顾客契合的定义，顾客契合的构成维度包括认知、情感、行为三个方面。Patterson（2006）从工作契合的角度，将专注、奉献、活力和互动定义为顾客契合的维度。专注指的是顾客对契合对象在注意力方面的集中水平，包含了顾客契合的认知维度。奉献指的是顾客感觉到自己属于契合对象的程度，与顾客契合的情感维度类似。活力和互动可以看成是顾客与契合对象相互作用过程中投入的精力，与契合的行为维度类似。
五、未来研究方向
未来的研究，首先，可以进一步开发顾客契合的相关概念，或者营销中其他利益相关者的契合概念，对于的顾客契合不同对象契合的定义是否会发生变化，这一点需要在未来进一步的研究，并通过相应的实证研究加以验证。其次，实证检验并确认已提出的三重的顾客品牌契合概念和它与其他营销学概念的相互作用关系需要在该领域进一步研究。最后，关于顾客契合的驱动因素的研究目前还较少，未来的研究可以探索哪些变量会成为顾客契合的前因变量。
参考文献：
[1]于洪彦.21世纪营销职责与新营销管理框架探析[J].外国经济与管理， 2011，（08）.
[2]王高山，于涛，张新.电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应[J].管理评论， 2014，（10）.
关键词：手机 互联网 应用
中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）06（b）-0024-01
1 定义
移动互联网指的是移动的互联网。移动互联网随着互联网的快速发展而进步，2007年苹果公司了自己的iPhone智能手机，这象征着全球移动互联网的全新发展过程。Google以Apache开源许可证授权了Android系统源代码，2008年10月，谷歌了第一部Android智能手机，之后Android系统逐步拓展到平板电脑及移动运用领域，例如数码相机、电视以及游戏机等。以Android系统为智能手机平台及智能终端，不断研发出全新的智能终端系统。如今移动互联网已经具备了强大的功能，有了性能良好的硬件、软件以及用户基础，用户实现了随时互联互通，用户和内容的应用智能终端功能也更加丰富。
2 移动互联网的应用
当前，移动互联网在智能终端中得到了很多应用，由于智能终端可以通话，还具备了WIFI、手写输入、多点触控、GPS、速度传感器以及NFC等非常发达的功能，所以得到了较好的运用。以下是具体范例。
移动游戏。智能终端具备了强大的CPU处理能力，而且手机的内置显卡有着非常良好的功能，智能手机和智能终端形成了非常良好的显示效果、中国的移动互联网游戏得到了突飞猛进的发展和进步。我国仅在2011年春季就达到了1.42亿的手机游戏用户。64%的美国智能机用户都下载安装了游戏应用程序，而且每个月玩游戏的时间平均达到了8小时。而且中国盛大游戏的总裁凌海辞职了，开始了和移动互联网游戏相关的创业活动，磊友网站的黄何也开发了HTML5游戏，实现了创业梦，酷6的联合创始人韩坤也离职并且在移动互联网领域创业。这些都可以看出移动游戏的发展势头。
移动视频。用户可以借助移动网络以及终端来传送相关的视频内容，这就是移动视频业务。越来越多的用户开始使用移动视频业务，不仅能够看到视频流量的迅速增加，而且还对通信网络形成了较大的挑战。如今，国内的爱奇艺、优酷、搜狐等视频网站都开发了智能移动终端，不断赢回自己的客户，获得了较大的装机量。
移动社交。智能手机的快速进步为社交网络提供了良好的发展前景。
外国的Face book是业界巨头，它正在移动领域开展密切布局。国内的51、开心网、人人网也正在该领域进行布局。和传统社交应用相比较而言，移动社交体现出了较好的位置性和实时性，可以运用随身携带的移动智能手机来进行社交，如今已经催生了微信、米聊、陌陌登等移动社交应用程序。
移动广告。移动广告要借助移动媒体传播，这种是付费信息，日常手机收到的广告都是这种移动广告。它较好地支持互动化的网络广告，以移动通信网为载体，具备了网络媒体的全部特点，而且还可以让用户在移动设备上接受各种类型的移动广告，它的优势要超过互联网广告。通常可以分为彩信、IVR、彩铃、短信、WAP、流媒体以及游戏广告等。
应用商店。苹果公司在2008年7月推出了自己的在线应用程序商店，这也是新型的软件交易平台。它通过苹果iPhone以及iPod-Touch所具备的庞大市场，取得了较大的成功。如今很多手机用户可以在手机服务中非常娴熟地运用应用程序商店，例如我国的淘宝、京东和苏宁都是手机应用商店的具体范例，它们象征着移动互联网中最新的发展取向。
3 手机媒体应用在移动互联网时代的营销策略
培养和扩大手机用户群体。我国在2012年的手机用户已经接近5.6亿，可以看出我国的手机用户群体之大，这为我国的手机媒体运用提供较好的基础。考虑到手机密切联系了大众化和人际化的传播方式，因此，社会性因素极大地影响了手机媒体应用用户的使用体验。营运商要借助科学的营销、市场宣传和免费使用，让手机用户来体验。这样就可以达到大众化传播和人际之间的口碑传播，这样就极大地强化了消费者的宣传力度，从而培养用户群体良好的消费习惯以及扩大潜在用户的手机应用潜力。此外，营销商要不断地优化、整合以及综合运用广告资源，使用全面的推介来为用户提供较好的手机媒体应用产品和程序。
丰富以及完善产品使用体验。当前手机媒体的应用市场很好地密切了内容服务。所以相关运营商和经营商应该不断创新体验式营销平台，为手机用户提供丰富多彩的、功能强大的产品和功能，这样就可以优化和提升用户的产品体验体验，而且引导用户购买和使用此类应用。
细分和优化产品类型。在移动互联网的时代背景下，时间的碎片状分布日益突出，为了更好地运用这种现状，全面地符合用户的碎片化、差异化要求，这样就需要进一步划分和优化手机媒体应用市场的方向，找到最大相关度最大的产品选择服务，更好地契合用户的运用习惯。
监测和追踪用户评价。要不断监测和追踪手机用户的评价，这样就可以一直改进完善产品差异化体验的营销方式。此外，还要构建和用户群体实现互动参与式的营销模式，这样就可以让消费者成为手机媒体应用产品的最忠实使用群体，而且还可以借助人际社会影响来实现更大规模的营销市场。
4 结语
从上文分析可以看出，移动互联网技术及其应用正在经历较快的发展，而且相关的运营商还可以采用各种销售策略来促进它的更快进步。它也将会有更加更快的应用前景，从而更好地服务于经济社会生活，改变人们的生活方式，引导以及服务生活。
参考文献
[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2012（1）.
关键词 社交媒体 品牌喜好 品牌信任 品牌忠诚 相关性分析 回归分析
一、引言
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
（作者单位为对外经济贸易大学国际经济贸易学院）
一、网络英语的定义
对于网络英语的定义至今尚无公认的定论。但值得一提的是，雅虎网站Net Dictionary栏目中对网络英语的定义：“Standard Internet English are commonly used words in E-mail, Discussion Group, Chat-rooms, WWW Pages and everywhere on the net, including those of technical terms, hacker slang and acronyms related with Internet.”简单来说，网络英语就是常用于电子邮件，聊天室，网页以及网络上的语言，广义的网络词语主要有三个语言成分组成：网络技术用语、网络文化词语以及聊天用语，狭义的网络英语则仅指第三类。
二、 英美国家网络英语经典构词及语用
1.Selfie：
例，A: What are you doing?
B: Taking selfies with my phone
A: We are at the movie theater. Will you ever put that thing away？
翻译，A: 你在做什么？
B：我在用手机自拍。
A：我们现在在电影院呢，你就不能把手机拿开吗？
Oxford Dictionaries对“selfie”一词的定义为：“A photograph that one has taken of oneself, typically one taken with a smartphone or webcam and uploaded to a social media website.”简单来说，“selfie”一词的含义为自拍照，尤指那些自拍后上传到朋友圈或是微博等社交网络上的照片，“selfie”成为社交媒体用户普遍使用的一种自我表达方式。
从构词特点来看，“selfie”是由名词self（自己，自我）+-ie（表示昵称）两部分所组成。-ie（-y）后缀源自中古英语，常用来构成名词，我们最为熟悉的-ie后缀构词形式为名词+ -ie，如：meanie（吝啬鬼），sweetie（宝贝，糖果），druggie（瘾君子）等。除此之外，-ie后缀还可以用来表示昵称，例如piggie（猪猪），doggie（小狗儿）。加上-ie后缀后使原先普通的名词变得更加生动活泼了。同理，“self”一词从字面上来说会给人一种自恋的感觉，但是加上“-ie”后缀后则增加了一丝可爱的感觉。、
当然，对于“selfie”的中文定义依然还存在许多争议，但是目前最广为流传的中文版本即为自拍照，亦可简称为自拍。
2.Mompetition or Dadpetition
英文例子：A: Tommy was potty-trained at 13 months.
B: Lily’s ballet teacher said she is the best one in the class.
C: Mary knew the capitals of all the states in kindergarten.
翻译，A：汤姆在13个月大的时候就能自己上厕所了。
B：莉莉的芭蕾舞老师说她是班上跳的最好的。
C：玛丽在幼儿园的时候就知道所有国家的首都了。
上述例子是三个母亲之间的对话，她们都在各自夸耀自己小孩的过人之处。这样的行为我们称之为“拼孩”，即“mompetition”。从构词上来看，“mompetition”是由mom（母亲）+ competition(竞争)构成的。这种构词法的特点是将两个词混合，各截取一部分组成一个新的单词。很显然，“mompetition”一词是截取了“competition”一词的词尾，取其“竞争”的含义。除了“mompetition”，还有类似“dadpetition”的新词，均指家长之间的竞争。
三、中国网络英语流行词构词及语用
中国的“新新人类”创造了许多诙谐幽默的，带有中国特色的网络英语新词。这类中国式网络新词多数是中西合璧式的，既结合了中式拼音又夹杂着英文单词。中国网络英语的构词特点主要分为以下几类：
1.字对字翻译而成的单词或短句
常见的例子有：好久不见（long time no see）、人山人海（people mountain people sea）、好好学习，天天向上（good good study，day day up）、你有种，我要给你点颜色瞧瞧（you have seed，i will give you some color to see see）、你问我，我问谁(You ask me, me ask who) 、怎么是你？怎么老是你（how are you? How old are you）、不三不四(no three no four)、不作死就不会死（No zuo no die）、你行你上（you can you up）等。
2.汉语音译
近年来，“汉语热”在全球持续升温，国外学汉语人数超过1亿人次。汉语对英语的入侵及影响力也使越来越多带有中国渊源的词进入英文词典。牛津英语词典目前大概收录了1000多个含有中文渊源的词语。去年年初中国大妈疯狂抢金的新闻震撼全球，《华尔街日报》独创了“Dama”这一英文单词，尤指那些热情冲动、精力充沛但经常盲从、擅长利益计算但缺乏能力和眼光的群体。英国广播公司（BBC）也曾专为“Tuhao（土豪）”一词做了一档节目。在Urban Dictionary中，“Tuhao”一词的定义为“Chinese nouveau rich. New money, mostly not well spent”。
英美社交媒体在报道中国热门新闻时经常会通过汉语音译法来创造带有中国特色的英文词汇，例如“Guanxi”（关系）、“Hukou”（户口）、“Guanggun”（光棍）、“Chengguan”（城管)、“Fenqing”（愤青) 等等。这些带有中国特色的新词在Facebook、Twitter等西方社交平台上也被西方网民大量引用而成为网络流行英语。
3.中西合璧法
不同于“chinglish”的诙谐和不规范，这一类词汇的构词法是将两个英文单词或是中文拼音加英文单词的形式组合在一起而形成一个全新的单词，这些新词的含义也都带有强烈的中国特色。例如，“canclensor”是由“cancer”（取消）+ “censor”（审查）组成的新词，用来特指官方对音乐或是电影视频内容等的审查制度。又譬如说“circusee”，由“circus”（马戏团）+“see”（看）两个单词组成的复合词，译为“围观”。Circus的词根是circ，环行，circus也有圆形广场的意思，暗含了中文中的“围绕”的意思。“circusee”一词通常用来描述在发生一起事故后，人们围绕在一起旁观的行为，围观行为在各个城市街头都很普遍。
值得注意的是，例如“gelivable”（给力的）这一类的新词，虽然也是中西合璧型，但是其构词特点为汉语拼音结合一个英文单词的一部分。“给力”一词在地方方言中可理解为“牛”、“带劲儿”的意思，而“-able”作为形容词后缀则代表具有....能力的人。两者结合赋予“gelivable”全新的意思，即“给力的”。如果用现有的英文词汇来表达“给力的”这一形容词，“awesome”、“amazing”、“cool”都是不错的选择。类似构词法的网络新词还有“niubility”（牛逼）、“zhuangbility”（）等；有些特殊构词吐槽社会现实，如Don’train（动车），表达动车票价过高、普通人坐不起的不满情绪，又如“foulsball”（足球），“foul”这个单词的意思为“肮脏的，恶劣的”的意思；另一方面从发音上“foulsball”又与“football”相似。
网络英语是时展的产物，在如今“语不惊人死不休”的网络世界，网民们挖空心思创造出令人感到新奇的网络语言，张扬个性，幽默诙谐，承载了许多新思想和新观念，极大丰富和发展了汉语和英语在网络平台上的历时与共时表达。
参考文献：
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[5]韩欣华.网络英语的构词特点及发展趋势[J].观察与思考.2012,(5).
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每个企业都可能拥有大数据，但是并非每个企业都能够成为大数据企业。大数据因其体量之“大”而得名，然而体量并非大数据的唯一特征，甚至也不是大数据最为重要的特征。巨大的体量凸显的是技术需求。而对于管理者而言，刻意追求巨大体量的数据并不具有多少现实意义，大数据更重要的特征在于其多样化的来源和形态、持续快速的产生和演变，以及对深度分析能力的高度依赖。因此，企业对大数据的驾驭和掌控，其核心并不在于拥有多大规模的数据，而在于是否能够对来自于企业内外部多样化信息源的涌流数据进行敏捷持续的捕捉和整合，并通过深度分析开发其商务价值。
一家中等规模的百货商场，通过视频监控记录下商场各个区域的客流人数，从而评估每天各个时段客流的在店时长，进而结合销售记录数据估算出客流中带有明确购买目标的“搜索型”顾客和无明确购买目标的“浏览型”顾客的比例，从而为之设计针对性的营销手段和服务措施。这一实践中所涉及的数据量，从技术视角上看并不算庞大，但该商场对多源数据的整合和开发，不失为基于大数据管理的一种典型体现。
从这个意义上来说，在管理视角上，大数据既不是一种技术，也不是一种应用系统，而更应该是一种立足于企业内外部数据融合以提升管理效率、开拓价值创造模式的管理思维。建立这种面向大数据的管理思维，其基础是业务流程信息资源的高度集成化，以及信息创造和传播形式的高度社会化。
所以，企业大数据的一个重要焦点，在于业务流程信息与社会化媒体信息的全方位融合。以ERP为代表的企业系统应用推动业务流程信息资源从分割走向集成，日渐兴起的企业内外部社交媒体则推动信息的创造和传播形式从通道式/平台式走向社交式，二者的融合将成为企业大数据的核心特征。由此看来，未来的“大数据企业”，则代表着建立在这种融合基础上的新型组织形态和价值创造模式。
驾驭企业内部大数据
企业内部数据包括两个主要维度：
一是与业务功能及流程紧密相关的数据，如库存信息、物料需求信息、生产计划信息、采购信息等，可统称为业务流程信息；
二是企业内员工及各种管理系统在其日常工作及活动中所创造、记录、交换和积累的信息，例如员工间的交流记录、工作心得、经验分享、活动新闻等，可统称为知识及沟通信息，知识及沟通信息高度松散且非结构化，但可能蕴藏着企业的重大潜在价值。
这两个数据维度的发展和融合，催生出了企业内部大数据。如图1所示，在传统的企业组织中，业务流程信息分散地存在于一个个孤立的业务系统中。在过去二十余年的企业信息化进程之中，一个主要的方向是业务流程信息从分割走向集成。从库存管理系统、物料需求计划(MRP)发展到企业资源计划(ERP)，分散的业务信息被集成于企业系统之中，从而实现面向业务流程的信息共享和沟通，并在此基础上借助跨部门的协同实现业务流程的优化和决策能力的提升。
另一方面，近年来逐步兴起的企业内社交媒体应用，推动着企业内部数据环境在知识及沟通信息维度上的重大变革。在传统企业组织中，知识及沟通信息借助于通道式或平台式的媒体产生和传播。在通道式的媒体上(例如email)，所有的人都可以发信息，但信息的发送对象是明确的、有限的；在平台式的媒体上(例如企业内的新闻网站)，信息是开放的，但只有专门的人员才能信息。在企业内社交媒体中，这两种形式被整合在了一起：所有人都可以和分享信息，而且这些信息是开放的、可定制、可再分享的。在这样的应用环境中，跨部门、跨层级的社交联系成为可能，并使得企业能够更为敏锐地应对变化的环境，以即兴式的团队组织来捕捉发展机遇。这种转变带来了三方面的价值：企业知识的有效共享和管理；企业文化建设，增强员工的归属感；对企业内协同创新的有效支持和促进。
进一步而言，当集成化的业务信息与社交化的知识沟通信息相融合，便带来了企业内部大数据。在集成化企业系统、内部社交媒体以及深度数据分析技术的共同支撑下，杰克·韦尔奇所畅想的“无边界组织”在新兴环境下成为可能，并被赋予了新的内涵。部门边界、层级边界被紧密的业务联系和广泛的社交联系所弱化，结构化的业务流程信息与非结构化的知识及管理活动信息被多维度融合的深度数据分析能力连接在一起，从而使企业真正具有驾驭内部大数据的能力。
从另一种角度上看来，业务资源整合使得企业信息资源的管理从分散走向集中，社交媒体的发展使得企业内的信息创造和传播从集中走向分散，二者相辅相成，使得优化控制与灵活创新的并存成为可能(见图2)。基于业务流程与社交媒体的融合而展开的深度数据分析，将为企业的决策优化、协同创新以及灵活应变开辟广阔的空间。
驾驭企业外部大数据
在企业外部的视角上，数据资源也包括两个维度：
一是与上下游交易直接相关的供应链信息，如交易报价信息、订单信息、上下游企业库存及生产能力信息等；
二是市场及社会环境信息，如原材料价格走势、市场需求及消费者偏好信息、顾客服务及满意度信息等。
企业外部大数据的基本特征，也正是在这两个维度的发展之中呈现出来的。在传统的商务活动形式下，上下游企业的业务系统相互独立，交易伙伴借助电话、传真、电子邮件等手段以实现上下游信息交换，企业通过市场调研等方式了解消费者，获取市场及社会环境信息。组织间信息系统的发展带来了供应链信息的集成。通过将合作伙伴的信息系统进行对接，或是借助于电子市场平台实现企业信息系统的相互连接，上下游企业的业务信息能够通过标准化的接口自动交换，从而使得企业能够在较为充分地掌握上下游信息的基础上进行业务决策，实现交易伙伴之间的协同优化。
在市场及社会环境信息的维度上，信息的创造和传播形态同样经历了从通道式/平台式媒体向社交媒体的转变。公众社交媒体的巨大影响力为社会化商务注入了强大的生命力。初期的社会化商务包括作为对外沟通渠道的企业邮箱、博客、微博或即时通讯等，其主要目的在于提升企业形象、提供客户服务。随之发展而来的社会化营销，则注重在社交网络中通过与顾客及其他商务伙伴的沟通和互动，进而通过实时化、精确化的市场洞察以获取商业机会、开拓市场、把握创新机遇。此外，基于社交媒体的众包、众筹与众创，也日益成为社会化商务的重要组成部分。
供应链信息集成与社会化商务信息的融合，构成企业外部大数据的核心特征。来自于社交媒体信息源的市场环境信息与来自于组织间信息系统的供应链信息相结合，借助于深度数据分析技术实现面向企业商务网络的预测与优化，并支撑起实时化、精确化、个性化的消费者洞察与敏捷响应，在此基础上为基于网络协同及社会化商务的模式创新提供了丰富的可能性。从而，对外部大数据的管理和驾驭，也将成为现代企业在网络化的商务生态系统中占据主导地位并获取经营优势的关键途径。
成为“大数据企业”
基于以上分析，企业内部大数据的焦点，在于业务流程信息与知识及沟通信息的融合；企业外部大数据的焦点，在于供应链信息与市场及社会环境信息的融合。进而，大数据时代企业组织的基本内涵，在于内部大数据与外部大数据的全方位融合。大数据企业立足于内外部业务与社交媒体数据的集成交汇。
业务流程数据主要来源于以ERP为代表的企业系统，涵盖了产品、物料、采购、生产、销售、财务等与企业生产及服务提供过程紧密相关的数据；
商务交易数据来源于以供应链管理系统(SCM)、客户关系管理系统(CRM)、电子化交易系统为代表的组织间信息系统，涵盖了供应商、客户、订单、物流等与外部交易活动紧密相关的信息；
内部社交媒体数据包括了企业员工在内部博客、微博、Wiki、内容分享平台、群体化即时通讯工具等应用中创造和传播的信息，以及企业在办公自动化系统等交流协作平台上所记录积累的数据，涵盖并反映了员工的知识、建言、创意、心态、氛围等形式多样、内容广泛的信息；
外部社交媒体数据主要来源于公众社交媒体，包括企业博客、企业微博/微信服务号、品牌社区等各种形式，所涵盖的信息内容包括市场环境、需求信号、全生命周期顾客行为、个性化偏好、营销互动记录等。
在这四大类型的数据之间，致力于大数据管理的企业可以有两种不同的发展策略。其一是以社交媒体与业务数据的融合为主导，以期通过敏捷响应快速发现并应对内外部环境中的变化和机遇。在这种策略下，面向高速数据流的实时数据采集和分析方法，将成为大数据管理的主要支撑手段。
第二种策略是以内外部数据融合为主导，以期通过全面汇集内外部信息，对中长期发展趋势作出准确的预判，从而实现高度优化的业务决策，并通过对信息环境的掌控，获取企业网络生态系统中的领导地位。在这种策略下，大规模多源异构数据的采集、清洗和整合方法，将成为大数据管理的核心支撑。
如何挖掘企业大数据的价值
企业大数据的价值开发高度依赖于深度数据分析能力。从内外部融合的视角上看来，企业大数据分析包括三个基本维度，即内容、关系和时空。
内容维度指的是数据本身所承载的信息内容。例如，G公司是一家大型电信服务商，其内部建设实施了一套“班组博客”系统。在这个内部社交媒体平台上，公司中的3000多个工作团队都开设了自己的博客，用于和交流工作经验、生活体验等方面的内容。经过数年的发展，整个博客系统中积累了博文700多万篇，评论超过1500万条，并保持着每月15万篇以上的博文发表数量，年阅读量超过1000万篇次。对于这一平台所积累的大量数据的价值开发，首先体现在对其信息内容的提炼上。平台上与工作相关的博文内容，如客服案例、经验分享等，经自动筛选分类、主题识别、关键词索引之后，被构建成企业知识库，为业务及管理工作提供快速有效的知识支撑，同时成为员工培训和自学的有力工具。而大量与工作无关的博文和评论内容，包括生活常识、娱乐信息、心情表达、心灵鸡汤等，在智能化的分类整理之后，也成为了该公司的一个独特的文化情景，支撑着企业中活跃的氛围，强化了员工的文化认同。
关系维度指的是数据及其所指代的对象之间的联系。在G公司的班组博客中，员工的发表、阅读、评论、回复、关注等行为详尽地反映了其相互之间密集而持续的联系，而这些联系毫无遗漏地被记录在平台的数据库之中。通过对这些关系结构的深度分析和挖掘，G公司获得了对员工及团队的影响力、凝聚力、创造力的更为准确而深入的评估手段。进一步而言，博客平台的行为记录数据与业务系统中的事务处理记录数据，以及员工及团队的绩效表现数据，也能够被有效地关联起来，从而使得管理者拥有强有力的工具，帮助其发现和理解员工的行为特质、工作表现、业务能力之间的潜在关联，进而实现良性优化的人员配置和人才培养。
时空维度指的是数据生成及传播的位置以及数据随时间演变的模式。对G公司而言，其数以千计的业务场所分散在众多城市的不同地点，因此，数据中的位置信息对于虚拟化的团队协同而言具有直接的意义。此外，位置信息也包括了数据在组织功能结构和层级结构中所处的位置。同时，在G公司的班组博客中，对特点话题时间演变规律的分析，也为管理者提供了有效的参考。其中对企业重要活动、运营理念相关信息在班组博客中的传播演变模式的跟踪，有效地揭示了员工对管理理念的认知、态度和接受过程。
更深入的价值开发来自于上述三个维度的交叉综合。例如，内容维度与关系维度的结合，使得G公司能够识别员工的兴趣偏好、社交特质、工作性质以及工作表现之间的匹配关系，也能够更为准确地发现那些分散在不同的员工手中、但具有重要潜在影响力的经验、创意以及机遇信号。内容维度、关系维度与时空维度的结合，使得企业能够更为深入地理解不同的员工特质、知识技能、团队特性、热点偏好在整个组织中的分布，以及这些结构随时间演变的过程和趋势，从而更为有效地调度和配置这些资源。
这些维度上的分析需求，主要需要三方面的数据分析技术予以支撑：
第一类是全局视图技术。对于管理者而言，对大数据内容全局状况的把握，往往是开发大数据价值的一个基本需求。然而大数据的体量和结构复杂性往往远远超出人类认知的信息承载能力。因此，有效的技术应当能够在大量数据中提取出一个足够小的集合以呈现给管理者，并使得这个小集合能够充分地代表数据全局。例如，在G公司的博客平台上，一种“代表性博文提取”技术能够在每天所出现的数以千计的博文中自动选择出10篇。这10篇博文在很大程度上全面代表了当天所出现的数千篇文章，既充分反映热点，也不能忽略冷门信号，从而使得管理者能够通过阅读这些文章来了解全局。
第二类支撑技术是关联发现技术，其目标在于敏锐识别数据间的联系。例如，当G公司试图整合博客平台、业务系统、人力资源系统中的数据以全方位分析员工、团队特质以及绩效信息时，大量的数据属性之间所构成的复杂潜在关联网络，就需要强有力的关联发现技术来加以处理。
第三类支撑技术是动态跟踪技术，即实时化的流数据分析处理、快速增量数据分析。三方面技术都处于快速发展之中，但尚未全面成熟，有待于学界和业界的持续努力和探索。
结束语
从一定意义上说来，业务资源集成与社交媒体相融合的过程，是一个“信息去中心化”的过程。信息资源的创造和管理，从以往以经营和运作为核心的中心化模式，转化为以分散创造、自由传播、灵活汇聚为特征的众创模式。另一方面，内外部数据融合的过程，是一个“信息去边界化”的过程。企业部门之间的信息交换、企业之间的信息交换以及企业与市场环境的信息，以日益多样化、实时化的方式实现。
这样的转变对于企业组织及其员工而言，其影响将会是多方面的。
正面的影响可能包括创新意识与创新行为的出现、员工能力和技能的发展、沟通满意度的提升、员工关系资本的建立和积累、员工对组织的认同和归属感的增加。
而负面的影响则可能包括员工注意力分散、过度争论，以及负面情绪的传播等。
【关键词】网络；社交；新闻；受众
一、调查背景与目的
Facebook 和Twitter两家网站已从一定程度上改变了人们发现和消费新闻的方式，而微博客、SNS以及即时通讯软件与社交服务也正在我国大行其道，不断更新着人们的内容消费体验。同时，智能手机、平板电脑日益普及，相关阅读应用飞速发展，至此，内容消费已经变成一种更加移动化和社会化的体验，新闻还能随时随地被定制、推荐、分享。
将网络社交与网络新闻放在同一层面的学术研究已有不少，学者们主要从以下几方面进行了探讨：（1）社交媒体的重要性；（2）社交网络的改变力；（3）提出社交新闻构想。
然而网络社交与网络阅读之间究竟是什么关系？这两类型受众的重合度有多少？他们拥有什么样的行为特质？本文从实证角度探究网络社交与网络新闻阅读这两大群体的接近性与相关性，并试图从新闻阅读人群中的社交、社交人群中新闻阅读两个角度出发，总结社交新闻阅读群体的行为特征。
二、调查方法与工具制作
此次研究采用的是自制量表与问卷结合的调查法，亦包含了文献分析，即对网络社交与网络新闻相关文献进行了回顾与研究。
（一）问卷设计
问卷包括量表部分和常规选择部分。
量表部分着重对大学生网络社交倾向的测量，得分越高则越乐意在网络上进行社交活动。量表修订前共30题，经相关性验证，最终修订为16题。
常规选择部分设置了多个跳选选项，主要调查受访者的基本情况以及媒体接触偏好。
（二）量表制定与修订
1、量表的初步制定与发放
初步制定的量表是大致按照“依赖性”“关系卷入程度”“交流获益”三个维度展开设计的5级里克特量表，一共包含了30道题。
为了获取一个对多数群体都有效的量表，我们在样本的选取与发放上，尽量选择地理位置不同、性别不同的样本。最终的总访问数为85次，实际完成30份测试问卷，完成率为35.3%。
2、数据分析与量表修订
得到的问卷数据用excel制表后使用SPSS进行分析。样本评分最低位46，最高位106.00，平均分为86.1724。
评估采用的是相关系数的双尾检验。根据结果，保留了显著相关的16道题。
3、问卷发放与回收、统计
问卷的发放采用便利样本。尽量让所选人群的经济水平、所学专业、年龄有一定程度的均匀分布，以期接近大学生的真实状况。
一共获得78个有效样本，完成率39.4%，总访问人数为198人，人群涵盖了在读以及毕业三年以内的大学生群体。
三、分析与结论
（一）网络新闻受众中的社交倾向
1、媒介使用
在对受访者的调查中我们了解到，有75人会从电脑上获取新闻，位居首位，互联网业已成为网络新闻阅读的主要方式。
手机阅读的使用率达62.82%，位居第二；听他人谈论以及电视、报纸等传统媒体也是人们获取新闻的重要途径，使用率分别为47.44%、44.87%和42.31%，杂志则只有23.08%。pad还未成为提供新闻资源的主力军，仅占2.56%，但拥有pad的学生，网络社交倾向非常之高（平均得分66分），是极具前景的电子阅读、网络社交平台。然而由于此样本量较小，不具备较好的解释力。
2、阅读时长
本次调查所选群体在每一个选项都有相当的人数，差距不是很大，但整体上（80.77%）能保持1小时以上的阅读时间，可见大学生群体在新闻阅读上还是比较积极主动的，而足够的时长和主动性也是社交软件发展的前提。
3、主题偏好
在阅读的主题上，国内新闻和社会新闻最受欢迎，分别为82.05%、78.21%；娱乐新闻紧随其后，占到62.82%，其中女性对娱乐新闻的偏好更明显，同时我们也能看到网络新闻娱乐化的倾向。
4、阅读习惯
在“打开电脑做的第一件事”一项中选择“登陆qq、微博、校内等客户端”的占到78.38%。由此可见，交互社交软件已经渗透进人们的生活。
阅读新闻时，倾向于经常去某一版面或栏目的人数刚好为样本群体的一半，这样的高粘性阅读与网络社交不谋而合。
在收看电视节目时，67.65%的受访者选择优先收看自己经常观看的节目，占绝对优势；其次是朋友推荐观看的节目，为17.65%；普通的电视节目单已经没有生命力。
5、转发与分享
在微博上，三类最主要的功能已被充分利用（82.76%的受访者经常进行转发，72.41%进行评论，44.83%用@以及撰写新微博），人们不仅仅定制他人的微博，还十分乐意转发（即分享），也愿意发出自己的声音。
在传统媒体的阅读中，在问到是否愿意与他人分享你最喜爱的报刊杂志或其中的精彩文章时，51.61%的受访者回答“愿意”，32.26%“非常愿意”。
但大学生使用微博社交的手段还不够丰富。只有24%的人会使用话题的功能，13.79%使用私信这一人际味非常浓的功能，10%使用应用的功能以扩充微博的使用，而更广阔的社交圈的设计与使用还不够成熟（使用微群的占6.9%，微活动的为3.45%，使用其他功能的占6.9%）。
（二）网络社交群体中的新闻阅读习惯
如表1所示，样本群体在网络社交量表上得分平均为47.54，最低24分，最高分为80分，符合大学生真实情况。
笔者将量表得分大于48分的对象划分到高分群体中，共33人，平均分57.15，他们的阅读习惯颇具特点：
1、浅层阅读倾向
网络社交倾向高的人更倾向信息的浅尝辄止，他们在社交上投入的精力较多，对新闻的阅读更浅。
2、新媒体倾向
高分群体的信息源更为集中，且微博的权重较大，好友动态（从某种程度来说能归类为新闻信息）也是他们关注的对象。
3、亲人际、反权威
高分群体中，没有人依赖官方的节目单来收看电视节目，愿意接受朋友推荐的节目。
4、习惯性
高分群体在阅读上“惯性”更大，他们经常去某版面或节目，这可能与他们的社交倾向有关，而放弃这些关系或习惯往往会让他们感到不舒服。
需要指出的是，在本次调查中，阅读时间与社交程度不具相关性。虽然从表面上看，高于48分的群体中，花在媒体阅读上超过两小时的8名学生在量表上的得分颇高（平均61.75分），但其统计学上的相关性不显著（如表2）。
维基百科对社交型媒体（social media）的定义是：一种用于社会交往，可得便利、可扩展性强的传播媒体。这种便利性、扩展性在本研究中得到了体现。
通讯科技的发展、新闻传播方式的变化，使得人们选择新闻以及选择阅读新闻的工具和平台的主动性提高，人们越来越喜欢主动分享信息、推荐新闻。但另一方面，人们也越来越“懒”了，除非有特殊信息需求，人们还是倾向于被动接受弹窗新闻及定制新闻，或是不停地刷新页面。所以便利性是社交型新闻的最基本要求。
随着大学生生活节奏加快，学业和事业的压力加重，大学生更需要整合碎片化的时间进行新闻阅读以实现“环境监视”，而具有良好扩展性的智能手机则能既满足社交的需求也适宜随时随地阅读，这在调查中也有数据支撑。
然而，在本研究中我们发现网络社交与网络新闻阅读之间的联系仍不够紧密，社交在新闻阅读上只是一种增值方式，新闻阅读也没能占有更多的社交时间。
参考文献
①艾尔·巴比 著,邱泽奇 译：《社会学研究方法》（第11版）[M].北京：华夏出版社，2009
②彭兰，《从“内容平台”到“关系平台”》[J].《新闻与写作》，2010（5）
③李应红，《美国媒体对社交媒体的最新运用》[J].《中国记者》，2010（5）
④陈莉霖、邓瑶，《社交网站新闻传播五种模式的效果研究》[J].《新闻前哨》，2011（6）
⑤王建磊，《社交型媒体与变形的新闻》[J].《新闻记者》，2010（9）
⑥于潇，《社交媒体时代报纸的互动传播策略》[J].《闽江学院学报》，2011（4）
（一）电脑与智能手机即时通信工具的使用
最早的网络即时通信工具是一种依附在电脑终端上的，通过使用者互相传递文本信息达到一对一人际交流目的的应用软件。随着互联网的不断发展，逐渐在传递文本信息的基础上增加了语音、视频、文件传输等功能。
以电脑为平台的网络即时通信软件首次使人际传播不再受地域的制约，迅速受到人们的欢迎。
2014年中国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机端即时通信使川保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。使用者上网从电脑终终端向手机终端转移，使用者对即时通信软件的使用从电脑终端向手机终端转移。
本文借用满足 效用生态位理论，研究定位于使用者在电脑即时通信工具与智能手机聊天工具的使用感受上有哪些不同；如今二者问的竞争关系如何；面对智能手机即时通信工具的挑战，电脑即时通信工具又应如何适应新的媒介生态环境。
（二）满足 效用生态位理论
1.满足一效用生态位的概念。生态位（Ecological Niche）.义叫小生境或是生态龛位。生态位原本是对于生态系统中一个利群在时间、空间上的位置及其与其他种群之间的相互作用的生态学解释。研究者将这一概念应用到媒体研究中，以解释不同媒体间的竞争关系，并对其进行长期预测。其关注点在于，当新兴媒体进入现有的媒介生态环境中，并试图与其他相似的媒体共享这一环境中的资源时，新媒体与现有其他媒体间所产生的竞争程度如何，通过竞争，今后二者的关系是共存还是被收代。
满足一效用生态位是生态位的子概念之一，由美国学者约翰.迪米克提出。生态位是指与用户、媒体组织和产业相互作用的媒介生存环境。“满足”是指用户对某种媒体的选择或需求，解释了人们在消费这一媒体方面支出的时间和金钱等原因，具体分为“获得的满足”与“满足机会”两个方面。
在方法论上，界定满足一效用生态位要素有三项指标：一是使用者在媒体选择或使用上“获得的满足”的生态位宽度；二足这一媒体与其他相似媒体在使用者“获得的满足”上生态位的重叠程度；三是这一媒体与其他相似媒体相比在使用者“获得的满足”方而的生态位优势。通过对提供相似服务的不同媒体间生态位的宽度、生态位的相似性（童叠程度）以及媒介生态环境里二者的密集程度（相对优势）的测量，可以衡E…媒体能满足使用者需求的范围的大小，呈现出媒体间不同的竞争关系。
2.满足一效用生态位的计算公式。满足- 效用生念位的计算公式包括三项：
首先是有关生态位宽度的计算公式。生态位宽度代表着媒体能够为使用者所提供的功能的多样性，具体指媒介生态环境中各媒体资源所占据领域是相对广泛，还是相对狭窄。生念化宽度越广泛，满足的使用者需求也就越趋于多样化。生念位宽度的计算公式如图1。
其中，u、1分别表示某个既定范围内的最大值和最小值；GO表示各问项中有关“获得的满足”的取值；N表尔使用某种媒体的调查对象人数；n表示第一个凋查对象；K代表往某个维度上的取值范围；k是指“获得的满足”的第一个取值。
其次是生态位重叠的计算公式。它的作用足测量不同媒体为使用者所提供的服务的相似性，被看作是描述竞争媒体之间共存或替代程度的指标。生态位重叠的计算结果越低，两种不同媒体间所提供的服务或者资源越相似，可被替代的可能性越高；计算结果越高，则媒体间所提供的服务或资源的羞异越人，可被替代的程度越低。生态位重叠的计算公式如图2。
在生态位重叠的计算公式中，i，j分别代表两种不同的媒体；G代表各问题项中，在媒体i和媒体j的“获得的满足”上的取值；N表示使用这两种媒体的调查对象人数；n是指第一个调查对象。
最后是生态位优势计算公式。它的作用是测量哪个媒体能给使用者带来更多的使用满足感，在竞争中更具优势。竞争优势得分越高的媒体，为使用者带来的使用满足感越高，在竞争中更具有优势。生态位优势的计算公式如图3。
在生态位优势计算公式中包含两个小公式。在这两个小公式中，i、j依然分别代表两种不同的媒体。第一个公式用于当用户对媒体i比对媒体j评分更高的问题项目上；而第二个公式则是用于使用者对媒体j比对媒体i评价更高的问题项目上。K，表示在问卷中各个维度上的取值范围；k是指第一个有关“获得的满足”的取值；N是指同时使用媒体i和媒体j的调查对象人数；n则代表一个调查对象。
在国外，借用满足 效用生态位理论来分析媒体间竞争关系的实证研究，主要是活跃在广告占有率的研究、媒介内容的研究⑨等媒介研究与传播学研究的各个领域。而在国内，运用生态位理论来分析媒体组织、媒体产业间竞争关系的实证分析并不多见，着眼于满足-效用这个维度上对媒介生态环境中，新兴媒体的进入与既有现存媒体间的竞争关系进行实证分析的研究更是少见。
满足-效用生态位理论及其所包含的这三个测量公式，都是新兴媒体要替代较旧媒体时所必须具备的条件。新兴媒体要在媒介环境中占据一席之地，必须首先提供与较旧媒体相似的服务，其次，在提供相似服务的基础卜.要有其新颖性与独特性，最后，新兴媒体在所有让使用者感到满足的维度上的综合评价要高于较旧媒体。
研究方法
1.变量与问卷构成。国外，将满足-效用生态位理论应用于即时通信工具的研究，早在智能手机登场之前，就已经开始了以电脑终端作为研究的对象。约翰-迪米克及其同事们在2008年，通过对满足-效用生态位理论中“获得的满足”与“满足机会”两个维度对电脑即时通信工具、电子邮件、固定电话、移动电话四者间的竞争关系进行了研究。本文参考约翰・迪米克及其同事们在2008年的研究，使用的“获得的满足”与“满足机会”两个维度来界定电脑即时通信工具与智能手机通信工具二者间的竞争关系。
具体的，在本文中将社交性满足作为“获得的满足”维度的操作性定义。它的问项主要由“与他人交换彼此想法或意见”、“与无法直接见面交流的人保持联系”等13项构成。使用便利性作为“满足的机会”维度的操作性定义，主要由“能更方便地与他人进行交流”、“能更轻松地知道他人的动向”等6项构成。受访者对两大维度的评分范围分别从“1，非常不好”到“5，非常好”。
对“社交满足”与“使用便利性”的信度检验（Cronbach's a）结果显示（参照表1）：首先，在智能手机即时通信工具方面，“社交满足”的信度系数是0.906；“使用便利性”的信度系数是0.824。其次，在电脑即时通信工具方面，“社交满足”的信度系数是0.847；“使用便利性”的信度系数为0.765。根据结果，信度检验系数均在0.6以上。这说明，不论是智能手机，还是电脑即时通信工具，构成其“社交满足”与“使用便利性”两个维度的问卷问项之间存在内在一致性、稳定性。
2.数据来源。本研究采用问卷调查的方法，于2014年11月6日～l5日，向在中国国内以及国外居住的，同时使用电脑与智能手机即时通信工具的使用者发放问卷300份，共收回问卷240份，其中有效问卷共207份。
根据有效样本，调查对象的人口统计学特征如下，按照性别划分：男性共94名（ 45.4%）、女性113名（54.6%）；按年龄段来分：“20～25岁”124名（59.5%）、“26～30岁”52名（25.1%）、“30岁及以上”24名（11.1%）。另外，职业方面，占据受访者比例最高的是学生（148名，71.5%）；居住点方面，占据受访者比例最高的是二级城市（187名，90.3%）。最后，受访者日均使用智能手机即时通信工具的时间排序为：“l小时以下”（66名，31.9%）、“5小时以上”（63名，30.4%）、“1～2小时”（46名，22.2%）、“3～4小时”（52名，15.5%）；日均使用电脑即时通信工具的时间排序为：“5小时以上”（61名，29.5%）、“3～4小时”（52名，25.1%）、“1小时以下”和“l～2小时”均为47名（22.7%）。
频度分析结果显示，108名（52.2%）受访者表示在使用智能手机即时通信工具后，对原有电脑即时通信工具的使用频度、时间开始减少；94名（45.4%）的受访者表示对于智能手机和电脑即时通信工具的使用频度、时间与之前没有变化；仅有5名（2.4%）受访者表示在智能手机即时通信工具出现后对电脑即时通信工具的使用变得更频繁。
另外，在受访者对智能手机即时通信工具与电脑即时通信工具的使用偏好方面，111名（53.6%）的受访者比96名（46.4%）的受访者更频繁地使用着智能手机即时通信工具。
（二）电脑与智能手机即时通信工具间的生态位宽度分析
据表3显示，智能手机即时通信工具的生态位宽度范围是在0.650～0.713之问；电脑即时通信工具的生态位宽度范围是在0.676～0.681之间。“社交满足”方面，电脑即时通信工具的生态位宽度人于智能手机即时通信工具；而在“使用便利性”方面智能手机即时通信工具的生态位宽度大于电脑即时通信工具。
生念位重叠的计算的数值越小，二者间的重叠程度越深。结果显示，智能手机即时通信工具与电脑即时通信工具在“社交满足”方面的相似度为3.460；茌“使用便利性”方面的相似度为1.820。
（四）电脑与智能手机即时通信工具间的生态位优势分析新媒体
结果显示，二者在“社交满足”和“使用便利性”两个维度上均存在显著的生态位差异。电脑即时通信工具在“社交满足”方面占优势，而智能手机即时通信工具在“使用便利性”方面更占优势。
研究结论
一方面，智能手机即时通信工具已经撼动电脑即时通信工具的地位。大部分受访者表示使用智能手机即时通信工具的频率和时间均有所增加；且一部分受访者表示比起电脑即时通信工具，更偏好使用智能手机即时通信工具。
【关键词】微电影；广告；营销
从2010年开始，充满草根气质的微型电影开始登堂入室：去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品——在这股热潮的带动下，“微电影”的概念应运而生。微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的品牌营销新阵地。
关于微电影，尚无专业文献对其进行描述，相关网络资料把其定义为：微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。[1]而商业定制的微电影以其精良的制作和大牌明星的加盟等优势，借助于移动终端的快速发展，日渐成为了微电影市场的主流导向，成为新媒体品牌营销的一枝独秀。
一、微电影品牌营销迎来“春天”的原因
1、新媒体拓宽了新渠道
当前，网络媒体和手机媒体快速发展，微电影成为了人们的一种消遣娱乐道德方式，其播放平台主要是新媒体，使人们观看更加方便快捷，不容易受到时空的限制。同时，随着数字技术的进步，媒体也越来越呈现出移动性、互动性、个性化的特点，3G、多媒体、移动终端的普及也让更多受众接触到网络媒体，增加了微电影的传播覆盖面。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会越加密切，甚至和消费者达成互动，让消费者决定故事的走向，促进该品牌产业的赢销。
2、交互性主动传播，受众参与性强
具有很强购买力的年轻网民很多，微电影凭借其创意微电影凭借其创意一下就吸引了他们的注意。情节好的，甚至可能产生网友的自发传播，通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。相比较于传统的广告形式，通过微电影进行的品牌传播不容易受到消费者的抵触。
3、内容营销逐渐被重视
如果一定要说微电影需求是被创造出来的，那只能说消费者创造了这个需求。微电影是一种相对柔和、寻求观众共鸣的营销方式。微电影传播的目的与普通的广告有着明显的不同，并不旨在宣传产品本身的设计或性能，而是分享一个故事，展现一种生活情趣与状态，缔造一个梦想，拉近品牌与消费者的距离，以此达到赢销的目的。但是在微电影的创作中，要平衡好商业和内容的关系。除了唯美的画面、精致的构图，动人的音乐和语言，最能够打动人心的是真实，还有在真实基础上建构出来的梦想，这个梦想是依靠着朴素真实的内容一节节缔造起来的，由此构成了在现实主义的基础上建构的理想主义的品牌形象。
二、微电影营销发展策略
1、凭借短小精悍的故事与企业文化实现完美对接
随着微电影的火爆传播，要使影片从众多短片中脱颖而出，当然要以短小精悍的故事取胜，才会吸引人们的眼球。既然要以故事取胜，就不能停留在过去传统电视广告和影视剧的层面，更是要关注消费者内心需求，引起观众情感的共鸣。微电影的作用是向消费者传递品牌的价值、精神，通过企业的LOGO直接或间接地向观众传递品牌的核心价值。然而，光有简洁精悍的故事情节还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相符合，将生活的细节作为故事的引线，让观众在看的时候，自己对号入座，不仅巧妙地宣传了产品，还恰到好处的引出了生命的本质意义。微电影是在电影的基础上发展和成长的，一定程度上还要符合电影制作的原则，内容尽量选取吸引眼球的故事。同时也要意识到微电影的本质是一种文化交流，要从文化的角度思考微电影的内容。
2、发展多种营销渠道，打造立体网络传播模式
和传统的电影相比，微电影制作周期短、成本低、投放快，最重要的是无票房回收压力，应用较为广泛的是一些新媒体—3G手机、移动电视、IPAD等。受众媒体逐渐碎片化，打通各个营销渠道对微电影传播有着非常重要的作用。近几年，互联网、手机网网民逐渐增多，由此可见未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体产生强烈的冲击，微电影应该抓住这一大好时机，结合新媒体与传统媒体的特点，抓住各自的优势，展开交叉立体传播，将电影产业，文化产业，娱乐产业有效结合在一起。
3、研究观众细分市场， 注重微电影品牌开发多样化
微电影品牌意识建立的关键应该是树立以“观众需求”为导向的商业模式， 将“消费者研究”真正融入到微电影的精神之中。我们可以用人口学的（ 年龄、性别、教育程度） 、心理学的（ 价值观、文化取向） 和行为学的（ 消费行为模式、一般行为特征） 指标来定义或者标示出不同消费者群的特点。消费者对微电影产品的消费心理与某些消费品也有些共同之处。如同样消费烟草， 不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌， 到底是要通吃还是主打中间的某一群人？ 我们可以把抽烟分成三种人， 一种人抽烟他是为了自我放松， 他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我， 新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型， 就是为了社会交际。
同样， 微电影消费行为也可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体， 因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要。虽然很多人想通吃市场， 但实际上并不可能成立， 每一种消费群看微电影的动机和需求不同， 没有一部片子可以满足所有人的需求。如果它期望这样做， 往往会形不成品牌，只能在市场竞争水平比较低的情况下形成一时的“从众效应”而已， 而无法通过品牌效应形成具有消费忠实度的观众群落。从消费者的角度考虑， 应该将产品的物化功能与文化内涵联系起来， 并籍广告、公关、促销等传播手段， 将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感， 对人生的体验和感受， 其所追求、所向往的生活方式描述出来。赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义， 建立目标对象对品牌的联想。
微电影作为广告与电影跨界的产物，彻底的拜托了枯燥乏味的传播方式，淡化了广告的外在特征，消解了受众的抵触心理，以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化，相信在不久的将来微电影将会成为每个企业都必备的营销手段，在企业的产品营销以及品牌战略传播上发挥重要的作用，诚然，微电影在中国尚处在起步阶段，还有诸多的问题需要我们在实践中不断的去发现探讨和解决。
【参考文献】
[1]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）：9-13.
