时间：2023-07-10 17:33:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网时代的大众传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 网络传播；人际关系；变革；再造
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 李炜，民族学院新闻传播学院讲师，博士，陕西成阳712082
在人类漫长的历史演进过程中，逐渐形成了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等基本传播形态。这几种传播形态在网络诞生以前往往处于相对分离的状态，在具体的传播过程中，不同形态虽有交叉，但就个人而言，往往只能利用有限的传播工具与他人或其他群体展开沟通和交往，如个人最常借助于人际传播与他人建立关系，却没有办法利用大众传播媒体与大量个体进行持续的双向交流；大众传播固然拓展了个人或组织传播的能力和时空范围，但却未能重视人与人之间的具体关系。
互联网的出现一举打破了各类传播形态的界限。借助互联网，人们不仅能够还原各类传播形态的具体功用，而且将各种传播形态有机交融于一体。不仅拓展了人际交往的广度，也使个人与个人之间的关系形态体现出新的特点。
一、从单一到立体：围绕关系变革的网络传播
互联网成长为承载各种传播形态的综合媒介并不是一蹴而就，没有目标的。如果我们认真梳理网络世界信息传播形态演化的历史，便会发现网络对改造人类关系世界一以贯之的重视。
从历史上看，当网络开始以一种传播媒介的身份进入人类的生活时，最早承载的传播形态便是“人际传播”。互联网的前身ARPANET将不同个人，不同群体的计算机、计算机网络及外部设施连接起来，通过点对点的通信，实现指令、文件和情报资料的传输与交换。在因特网普及到大众生活的早期，多数人上网的目的是收发电子邮件。这时互联网的传播方式依旧是点对点式的人际传播。但与网下人际传播所不同的是，交流双方很可能是彼此陌生的，是虚拟的“面”对“面”沟通。
建立在点对点的人际传播基础之上的互联网，由于传统的大众传媒纷纷上网，才开始发挥大众传播媒介的作用。传统媒体环境中的大众传播和人际传播泾渭分明，最大区别表现就是大众传播的信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，掌握丰富信息的传播者拥有绝对的控制权，受众总是处于被动接收的地位，缺乏反馈。尽管在受众在面对大量的媒体时可以选择某一份报纸、某一家电台或是某一个电视频道，但处于大众媒体包围的受众常常只是“容器中的人”。但在人际传播的过程中，处于信息两端的个人是平等的、互动的，能够及时反馈，并可随时调节传播的方向与内容。
网络消解了大众传播和人际传播的界限，赋予传播者和接收者以平等的地位。一旦登陆网络，无论是大众传媒的职业传播者还是一般网络用户，都能够向不确定的受众传播信息，并及时、全面的获得反馈，甚至直接与信息接收者对话。
网络的大众传播对于网络人际关系的意义在于它拓展了人际交往的机遇，给人类的交往创造出广阔的空间。人际传播与大众传播的一个重要区别就是传受双方的地位差异。人际传播发生在个体与个体之间，人与人之间是没有中心的。但在大众传播过程中，传播者永远处于天然的中心位置，占据着主动地位。网络扭转了这一传统形式，网络是无中心的传播结构，传播形式可以是一点对一点的，也可以是一点对多点或者多点对多点。并且，网状的结构是可以无限延展的，这也意味着传播覆盖面的放大。
网络中的很多应用都促进了人群之间频繁的交流互动，为现实社会的人们提供了新的互动环境与空间，人们在新的互动环境中以网结缘和因网结缘，并在此基础上形成各种各样的群体，BBS、博客、网络游戏等都可能成为孕育新型社会群体的土壤。网络是一种属于成员的虚拟空间。网络中的群体传播较之传统社会，对人际关系的作用突出表现为，一方面，网络使现实生活中不可能发生的关系正在发生，或是对超越现实世界的人际关系基础进行关系的重新组合。用户每一次的点击或者登录，首先从量上改变虚拟社群中的潜在关系。同时，任何人基于自身需要从一个交往平台转移至另一个交往平台的网络行动，也可能引发更多社群中潜在关系的变化，并且不同平台的社群由于个人的运动会得以链接，从而生成更为广阔的、互联互通的关系网络结构。这既是数字化时代人类生存的特有现象，又反映出网络社会发展的风貌和格调。另一方面，网络群体的互动特点也直接决定了成员之间的人际关系水平。“在这个世界里，匿名性带来的是人们充分的自我暴露，虚拟性带来的是人们身份与角色的不断转换。这时网络是人们的另一种生存状态。”
网络的出现同样提升了组织信息传播的效率。组织传播中的人际关系就其本质而言，表现为组织成员以共同的利益目标而发生的互动行为。满足组织管理需求的多样化的网络传播技术为组织成员间关系的变革创造了前提。约翰・奈斯比特在其著作《大趋势――改变我们生活的十个方向》中提到，网络的存在可以促成自助，交换信息，改变社会，提高生产力和工作环境的质量，并且分享资源。网络的结构可比任何其他现有的组织以更快速、更富有情感、更节省能源的方式传递信息。如今越来越多的组织成员更加偏向于电子邮件、MSN等方式而非面对面的交流方式来解决工作中的沟通问题，组织的内联网成为增强成员间交流的热情，拓宽交流范围的重要渠道，而在对外传播中，组织可以通过邮件列表、消费者社区、投资者社区、组织的FAQ（你问我答）等方式实现与消费者、商业伙伴、政府部门、投资者等公众的互动，同时为公众相互之间的信息沟通提供平台。
需要指出的是，在这里我们分别讨论各类传播形态对于人的社会关系延伸作用，仅仅是处于一种分析的视角，实际上，互联网对于人际关系变革的根本意义更在于将传播的权利交还给个人，使个人成为信息传播活动的绝对主体。正如施拉姆所言，“这个革命的信息时代的一个趋势，便是更加着重点对点而不是点对面的传播，个人越来越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”
二、回归人际化：网络传播的媒介意义
网络中丰富的人际传播通道使用户间人际关系的介质更为丰富，内容更加多元，情绪也更为多彩。中国人民大学彭兰教授曾提出，人们对于网络人际传播的需求，甚至可能超过对网络大众传播的需求。
如今的网络不仅是所有传播媒体中发展速度最快的，而且其人际传播的特征也较为明显，甚至可以说，网络是经过人际传播格式化的大众传播，网络的大众传播是建立在人际传播基础上的。最为突出的表现之一就是传统媒体借助网络大举拓展自身的传播空间，许多媒体在信息的同时往往给用户提供了多样化的反馈渠道和影响力扩展空间，他们或是直接给用户提供传递信息、发表意见的平台，或是对用户意见进行优化整合，再利用各种媒体通道引发新一轮的热点互动。而对用户而言，倘若对某一信息感兴趣，认为有价值，便可以进行个人对个人的转播（如通过E-MAIL、SNS转帖等）或是个人对群体（如BBS转帖）的转播，与更多的用户共享。
可见，互联网已将越来越多的传播形式交融在一起，网络人际关系的完整谱系是内向传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播共同作用的结果。但就其本质而言，无论是哪种形态的网络传播都离不开网络的互动本质，互动将传播两头的个体链接了起来，提供了网络所有传播形态由单项转化为双向的可能，是互动让处于传播的两端的个体开始发生主动或被动的关联，形成或强或弱的人际关系。
对于人际关系的个体而言，网络传播的多种形态赋予网络传播的多重“性格”，使网络传播凸显出更加个人化和个性化的诉求，一个用户不仅可以通过网络来延伸自己的感官，更能够主动延伸自己的人际关系网络。
首先，即信息呈现方式的多媒体化和个性化传播需求所带来的诸如“我与你”，“个性化”，“交互性”和“共时性”等传播特征。MSN、ICO等即时通讯工具不仅能够实现存在一定空间距离的个体间同步或是异步的文字聊天，也可以进行音频、视频聊天，而WEB2.0时代的博客、SNS网站等更是大大拓展了网民发展人际关系的时空和能力，关系“微内容”是人们在不经意间就能找到志同道合的交往对象。
其次，网络中各种各样的传播工具和传播界面大大调动了人的情感表达和社会化参与的积极性。人类传播时用相同的语词既进行陈述又激发态度。“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”。人际关系最重要的特点是它具有情感（或情绪）的基础。网络在为人们打开一个利用大众媒介进行人际传播的突破口时，使人与人之间表达情感的方式也日渐丰富。
美国学者华尔瑟提出的“社会信息处理理论”认为，人们可以在“计算机中介传播”中发展近距离的情感关系，人们持续地互动经过一段时间便会累积关于对方的信息与认知，于是，亲密情感、信任情感都会被加强。以微博客中的@现象为例，这一传播行为至少可以在三个层面上体现出粉丝和博主之间的关系状态。首先，@行为的明确终点表明粉丝是关注博主的；其次，@的具体内容是一种自我开放和自我传播的努力；再次，@行为发生的频率会反映出双方关系渴望的程度。
最后，网络之于人际交往的媒介意义还在于通过提供选择、强调与规避某种传播形式的可能（例如通过文字而不用照片、视频）实现“面”对“面”的调整。正是这样的可能为人们的情感表达与社会参与提供了空间与动力。同时，网络信息生态也正是在从表面的信息传递转向更深层次的受众参与、互动和舆论的形成过程中，逐步实现了虚拟社会与现实社会中的对接与融合，并在此基础上扩大了各类信息的传播范围和影响力。
参考文献
[1][3]彭兰.“重新认识网络”，中国新闻传播学评论（CTR）网站
[2]（美）威尔伯・施拉姆、威廉・波特・传播学概论[M].北京：北京大学出版社（2）：362
关键词：沉默的螺旋；互联网；挑战；弱化
中图分类号：F49 文献标识码：A
收录日期：2012年4月22日
20世纪末，随着信息技术革命的发展，互联网也以磅礴的气势加入了大众传播行列。到了21世纪的今天，它已经成了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。互联网拥有的实时性、多媒体性、交互性、全球性、信息检索便利性、信息内容海量性等特征已经使互联网成为了继报纸、广播、电视之后的又一个重要大众传播形式。我们在尽情享受着新的传播形式给我们的现代生活方式、思维角度和价值取向带来了深刻变化的同时，也在思考在互联网的虚拟环境中，传统的大众传播理论是否还存在？如果还存在，又是否发生了什么样的新变化？本文以“沉默的螺旋”理论为例，探讨互联网时代该理论发生的新变化。
一、“沉默的螺旋”理论概况
“沉默的螺旋”现象是伊丽莎白·诺尔-诺依曼在1965年联邦德国进行议会选举时注意到的，并且在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书中对这个理论进行了全面的概括。
在某一特定时期，大众传媒所持有的观点在社会中占据强势地位，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。大众传播营造出来的“意见环境”，以一种群体压力的无形力量作用于个人身上。受众在表达自己的意见时，往往会先对周围的环境进行考察，寻求自己与被社会广泛接受的观点和行为模式是否一致，当发现自己属于大多数意见时，受众便会坦然表达出自己的意见和观点。反之，当发现自己属于少数弱势意见时，便会趋向保持沉默或放弃原有的观点，因为人的社会天性都是害怕被孤立而受到社会的惩罚。一方的沉默会造成另一方意见的增势，反过来迫使更多持不同意见的人转向沉默或改变意见，如此循环往复，就会形成一方声势越来越大；另一方越来越沉默的螺旋过程。这就是“沉默的螺旋”理论。
在这一过程中，媒介根据自己的价值尺度和它所认为的社会规范去有取舍地对信息进行采集、加工、传播。当媒介以议程设置式的方式把社会议题植入大众的头脑，在受众的头脑里形成的反映和现实情况又有着区别。特别是随着互联网时代的到来，在网上形成的舆论一方面是网上媒体设置的议题，还有就是一部分情绪比较激动的网民在宣泄自己的情绪或者频繁发表自己的意见，但是网上的“舆论”并不等于现实中的民意，可是网络的渗透性使得社会中的大部分人都错误地把网上舆论与民意等同起来。他们误以为这就是“社会大部分人的意见”，而自己不能与众不同，这种“意见环境”带来的群体压力容易使得个人改变自己的想法附和对方，或者保持沉默不说话。
二、“沉默的螺旋”遭遇双重挑战
“沉默的螺旋”的提出为传播学效果研究提供了一个新的视角，重新阐述了大众传播的强效果论，产生了巨大的影响，但是随着互联网时代的到来，该理论也受到了理论界和时展这两方面的挑战。
诺依曼的“沉默的螺旋”理论认为，被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论，一种意见一旦具备了这样的性质就会产生一种强制力，公开与之唱反调就会陷于孤立状态，为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免这种冲突。所以，“沉默的螺旋”的重要理论前提之一就是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。随着互联网时代的到来，这种方式正在慢慢改变。网络传播不同于以往的传统传播方式，在网络这个虚拟环境中，人们通过交互式来传播信息，每个人既是信息的接受者，也是信息的传播者。所以，在网上很容易找到自己所持观点的支持者。无论是多是少，这种害怕被社会孤立的恐惧慢慢减少。更进一步说，如果观点的持有者是比较权威的个人或专家，那么这个观点依旧能起到影响作用。所以，这种“对社会孤立的恐惧”是有条件的。
网络的发展，使得任何一个社会的话题一经网络传播就有放大的效果。“小悦悦”事件中的视频在网上迅速传开，引发了关于人性冷漠的深层次批判的道德大讨论，矛头也指向那18位视而不见的冷漠路人。所以，对于社会伦理道德或者行为规范的问题上，“意见环境”的压力对于个人来说无疑是巨大的，但是对于一些技术性、程序性的问题，譬如科学自然来说，我们都知道有这么一句话：真理往往都掌握在少数人手中。“意见环境”带来的压力就显得没那么有效了。所以，我们还必须注意到少数人的作用。
互联网时代的到来，网络传播具有的数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等特征，带给人们更大程度的交流与自由表达的空间。人们可以浏览海量的信息，可以在网上建立自己的博客，可以建立自己的联系网，运用QQ等即时聊天工具与他人进行交流；可以拥有自己的微博，可以进入各大论坛贴吧，可以在网上直抒胸臆，发表自己的言论。但是，网络这个平台所提供的只是一个“虚拟环境”，任何人，不论年龄、职业、性别、国籍都可以在这个网上搭建与他人沟通的平台，所以网络传播就有了一个新的特点——匿名性，没有人知道你是谁。这就使得个人表达意见更为大胆，极少顾及社会规范约束，因为在网上无需对自己的言行承担心理上的负担。这就否认了“沉默的螺旋”理论中的“舆论会产生一种强制力，公开与之唱反调就会陷于孤立状态，为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免这种冲突”的重要理论前提。因为在网上人们往往容易袒露真实的自我去表达自己的观点，而无需惧怕来自群体的压力。但是，社会孤立的动机在网上就不存在了吗？人们在网上可以自由表达自己的意见，那是因为可以匿名，没有人知道你是谁，所以也就没有后顾之忧了，作为社会中的人一旦跑到了虚拟的世界，还是会把现实世界中潜在的意识带来虚拟环境中，这恰恰反映了人还是害怕被孤立的心理机制，正因为没有人知道你是谁，如果别人知道了，恐怕就不会这么随心所欲去发表意见了。所以说，在网络中人们害怕被孤立的心理动机还是存在的。
再者，有些人说由于“匿名性”的特点，个人不再有被孤立的恐惧，敢于表达自己的意见，也就不存在着“沉默的螺旋”理论了，笔者认为这个观点是不对的。“匿名性”只能说可以营造宽松自由而没有群体压力的平等交流空间。我们或许有过这样的经历，如果你是一个善于表达自己意见的人，那么你就会喜欢在各大贴吧、论坛上发表自己的意见，而如果你是一个不喜欢表达自己意见，或者说你根本就不善于，只是一个比较没有立场的人，那么当你在浏览别人博客或者论坛时，有可能只是匆匆一瞥，并没有在上面发表意见的习惯。郭美美事件为什么能短时间内形成社会热点呢？那是因为网上骂声一片。其实认真一想，被认为“多数意见”的一方无非就是那几个观点，言辞激烈，而那些本来就没有什么想法的人，要么受影响后也开始加入批判阵营，要么继续保持沉默，这样就造成“多数意见”一方的增势，而另一方继续保持沉默或者附和。从这个案例可以看出，“沉默的螺旋”在网络环境下还是存在的，只是这种功能弱化了。
三、互联网时代，“沉默的螺旋”继续旋转
网络的发展使过去被看成小人物的受众，一跃成为信息的传播者，使得沉默者不再沉默。但是，互联网时代的到来并没有使“沉默的螺旋”消失，只是弱化了它的这种功能。无论是现在还是过去，传播技术的每一次更新都会对传统媒介和理论造成一定的冲击，就如同网络媒介的出现并没有取代报纸、广播、电视一样，“沉默的螺旋”传统大众传播理论继续旋转，并在这一过程中不断地发展和完善。
【关键词】媒介 融合 受众观
一、受众理论与受众观念理论溯源
我国的受众研究自1982年北京调查起开始蓬勃发展起来。技术的不断变革使媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。经过30年的发展，受众研究逐渐完成了从实证研究到理论建设的学科架构，经历了受众研究“精确化”、“理论化”和“本土化”。
受众在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。但是，随着对大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用，即“受者中心论”。
在受者中心论中，上世纪80年代受众理论探讨的重点是受众需要论，强调媒介要服从于、服务于受众的需要；90年代受众调查的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视，提出要以受众为本，尊重和维护受众的权益。随着受众研究的深入进行，受众的需要和权益的地位也越来越引起人们的重视，传播活动对受众的影响得到了受者的关注，受众在新闻传播活动中的主体权益地位越来越得到重视。这一重大变革，最终促成了“受者中心论”观念的形成。
到了20世纪末互联网产生并且发展到今天，操作简易快捷的互联网已被公认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。互联网传播环境下，受众地位有了根本性的转变。在互联网媒介中，无论是信息者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。因此，互联网上并不存在固定的信息接收者群体这一概念，故而不存在传统意义上的“受众”这一概念。
网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
而在媒介融合时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再由传播者决定，而是可以由受众自己决定。这就更加突出受众在新媒体环境下新闻传播活动中的主体地位。这是受众研究在理论上寻求到的新突破。
二、我国受众观念研究确立与受众调查实践
受众研究在中国传播学领域是开展较早、成果比较丰硕的一个部分，受众研究是上世纪80年代以来在我国传播学研究中逐渐兴起的。目前几乎所有受众研究的学者都把中国大陆受众研究的起始点界定为1982年中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会调查组开展的北京市报刊读者、广播听众、电视观众调查，这是中国大陆第一次采用国际通用的随机抽样方法和使用电子计算机系统统计分析受众调查数据，而首次在北京地区开展大规模受众抽样调查受到国内外新闻传播学界和业界关注，被誉为“中国新闻史上的一次突破性行动”，自此受众研究作为传播学的重要研究内容进入我国新闻传播学界和传媒业界的研究领域。
1982年由陈崇山任组长组织北京新闻学会调查组，首次在北京地区开展大规模受众抽样调查，成立由人民日报、工人日报、中国青年报和北京广播学院派员实施调查。以北京地区12周岁以上群体为人口调查总体，采用类型多层随机抽样法首次用计算机抽选样本，调查的重点是媒体信任度。调查发现有55.1%的受众认为当时的新闻宣传只是基本可信。美国传播学者罗杰斯高度评价这次调查“是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”①
20世纪80年代中期以后，随着受众研究的深入开展，受众的需要、视听兴趣及权益引起重视，传播活动对受众的影响得到关注，受众在新闻传播活动中的权利主体地位受到尊重，促成了“受众本位”观念的形成。
1987年6月中央电视合各省、市、自治区级电视台（宁夏和陕西未参加）进行了首次全国电视观众调查。1988年上半年，中央人民广播电台在全国29个省、自治区、直辖市进行首次全国听众抽样调查。此次全国调查后，中央人民广播电台分别于1992年和1997年开展全国听众调查。
1992年在全国第二届受众研究学术研讨会上中国社会科学院新闻研究所研究员陈崇山正式提出“受众本位”的概念。她对“受众本位”的阐释是：“受众本位则是把受众视为新闻传播活动中的主体，一切新闻传播活动应随受众的意志为转移。传媒则应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意地为受众服务。”②
随着国内受众研究的蓬勃发展，受众本位理论逐步取代了媒介本位理论，促进了媒介受众观念的确立。“受众本位”的提出是对受众认识的质的飞跃，受众的地位不再被抽象的政治化为群众，而是作为新闻传播活动中的主体被服务传受双方平等，而传播方式也由“教化”、“灌输”转变为“引导”和“服务”。而受众与传播者是一对相互依存的客体，受众本位需要大众传播媒介在信息传播活动中以受众需求为中心，最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众的知晓权、传播权和接近权及获取信息的需要。
尽管目前新闻传播学界对受众本位的提法还有争论，但受众理论研究和传媒业者在认识层面和实践指导上达成了某种契合，即新闻事业功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域。这是受众研究、受众调查得以蓬勃发展的基础。
三、媒介融合时代传统媒体的受众观念
媒介融合已经成为当今媒体发展不可逆转的大趋势，也是传媒学界和业界当前研究和实践的高地。
“媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”的概念。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。③
媒介融合趋势将给受众地位带来革命性的变化。首先是受众的地位从被动向主动转变，其次是受众已经不满足于接收过于同质化的大众信息传播，而是更倾向于选择适合自身口味的个性化服务和精准化传播。媒介融合背景下的受众以更加积极的姿态参与到整个传播活动过程当中，他们对于自己所需要的信息需求定位精准，甚至从某种程度上说，媒介融合背景下的受众掌握了传播活动的“主动权”，甚至倒逼传统媒体不断调整媒介运营策略，升级现有的产品，以更高质量的产品来迎合市场需要，满足受众日趋多样化的需求。
媒介融合为受众提供了多样化的接收渠道，同时也让传统媒体一定程度上存在着生产过剩的风险，大量的垃圾节目和信息冗余消耗了传统媒体的权威性和公信力，受众面对海量的信息无从下手。“传统的大众传播媒介遵循一对多的单向传播路径已经难以满足媒介融合时代下的受众需求。大众媒介产品生产正经历着由‘广’向‘窄’的战略性收缩；由传统媒体时代的‘传者中心’转向‘受者中心’的受众观念。与大众媒介相适应的传播策略也由面向群体的‘集群化’传播转向‘分众化’传播，尤其表现在内容生产方面，要求以更优的节目生产面向更精确的受众细分，在受众的产品使用和用户体验上赢得先机，从而在受众中树立品牌和良好的口碑，增加媒介产品的重复消费”。④
结语
媒介融合对于传统媒体来说是正在经历的一场革命，互联网、手机、平板电脑等终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群，但是从远期市场开发和受众培育来看，传统媒体也拥有更多的潜在受众，经过市场细分过的受众，让传统媒体在内容生产过程中更加专注满足目标市场的受众需求，“分众化”受众的个性化需求将得到进一步满足。
媒介融合下的传统媒体为电视机、电脑和手机等终端提供内容，以广电网、通信网和互联网将电视观众、网络用户和手机用户高度粘合，进行多渠道的全面覆盖，而作为最便于携带且拥有最大用户群的移动互联网信息终端的智能手机，也朝着电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的方向转变，媒介融合时代的受众享有自和选择权，而媒介市场自身也会通过优胜劣汰的游戏规则对传统媒体进行更加残酷的筛选和淘汰。
参考文献
①②陈崇山：《受众本位论》[M].北京社会科学文献出版社，2007：310、114
③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》，2006（7）：24
④张超，《三网融合趋势下广电媒介发展研究》[D]，兰州大学，2011
【关键词】大众传媒；新闻传播；影响；特点；关系
一、大众传媒与新闻传播
（一）大众传媒及其特点
大众传媒属于传播学名词，指在信息传播过程中处于职业传播者和人民大众之间的媒介体，具有传播速度快、范围广、影响大等特点，按形式分主要有印刷和电子两大类，印刷类常见的有报纸、杂志等，电子类包括广播、电视、互联网等。这两种形式的媒介各有各的特点和优势，印刷类发行量大，曾是受众数量最多、受众面积最广的大众传播媒介，而在当今社会，电子类媒介传播速度快、信息更新迅速，越来越受到年青一代的青睐和依赖。大众传媒的功能主要包括宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。从大众传媒的功能可以看出，大众传媒不仅能延续社会传统，还具有传播社会经验的教育功能，这种多层次、多种形式的教育，降低了教育成本，使规则化的教育日常化，扩大了受教育者的范围，它和新闻传播结合在一起，对整个社会的教化起到了一定的作用。
（二）新闻传播及其特点
新闻传播要求能及时、有效地传播相关新闻，其选材过程把控严格，通过舆论、价值体系等各层次筛选后，形成一个信息总和，因此新闻传播内容对人们日常生活、整个社会经济的发展乃至整个国家的整体走向都有很大的导向作用。总的来说，新闻传播是一种有导向、有原则的信息汇总，它在获取信息、传递信息、传承文化、舆论监督、大众娱乐等方面都担负着重要的职责。大众传媒作为新闻传播的媒介与人们的生活息息相关，让人们快速了解各方面的人和事。
二、大众传媒与新闻传播
不同形式的大众传播媒介会对新闻传播产生不同的影响，传统的报刊、广播等会受到时间、版面、传播速度等的限制，信息传播速度不如互联网新型媒介更快、更广泛。但是不同的传播方式有不同的受众群体，不同的媒介有固定的受众，比如党报新闻和娱乐八卦新闻的受众必然不同，传播中产生的意义也大不相同。
（一）大众传媒对新闻传播的积极影响
1.大众传媒的舆论监督作用
大众传媒对新闻传播具有舆论监督作用，不管是传统媒介形式还是新兴的互联网媒介，这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是一种促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器，它的公开性将内容直接地、客观地暴露在公众面前，能够彰显社会主义社会人民当家做主的本质，这是大众传媒对新闻传播约束力的体现。传统媒介在传播者和受众之间进行的交流会受到各种条件制约。比如报刊只能通过读者来信作为沟通方式，时效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流变得索然无味。广播电视可以通过热线电话、直播访谈等更为直接的方式进行面对面的交流，虽与报刊相比略胜一筹，但是仍受到时间限制，而互联网给传统媒介开辟了新型网站，并以其独特的优势成为爆炸性信息的集合地，可以更好地满足人们的多种需求。现在，互联网在新闻传播方面发挥了不可替代的优势，人们通过它直接对话，不仅可以营造一种宽松、热烈的交流氛围，还可以加深交流的深度、广度。在互联网中发表言论需要记住的是，公民虽有言论自由，但不是绝对的只是相对的，网民应对自己的言论负责，要知道，任何触犯法律的言论都要接受法律的惩处。
2.大众传媒公共性在新闻传播中的体现
大众传媒的公共性是指大众传媒有一定的覆盖面，具备社会共享的基础，另外人民大众必须有相对公平、充分的媒介准入机会，需要通过大众传媒实现社会交往的目的。当下的新闻传播，除了需要满足以上条件之外，还必须旗帜鲜明地坚持党性原则，始终以社会效益为最高目标，以全心全意为人民服务为宗旨。大众传媒的公共性使新闻传播的方式越来越多样化、公开化，新闻报道透明度提高了，对各个行业的监管力度也会更加严格，对促进社会经济的发展意义重大。从世界发展角度看，大众传媒对国家文化、经济和社会形态的构成起着剂的作用。比如可以通过国际性合作寻求思想和精神上的同一，改变人的态度，稳定社会前进，使人们加深对彼此的了解，更加关心社会，从而促进社会的改变。全球范围内的新闻传播，对受众的文化水平、受教育程度都有高水准的要求，对新闻的内涵和深度也有要求，这就需要高素质的人才从事新闻报道，使所挖掘的新闻视角和洞察力得到质的提升。
（二）大众传媒对新闻传播的负面影响
大众传媒的强大功能有目共睹，如果利用不当就会对新闻传播造成不良影响。如将信息不经筛选地灌输给人民群众，就会产生新闻传播麻醉性负面效应。又如媒体为了商业利润故意夸大其词，或利用标题党吸睛、争取流量和粉丝，会使人们的心理承受能力减弱，慢慢失去感知能力。再如媒体对社会灾害或动乱信息做了不加解释的报道，就有可能引起社会恐慌和不安，这时的大众传媒就会失去在人们心目中的可信度、可依赖形象，对整个社会结构造成极其恶劣的影响。大众传媒的出现，使人们更倾向于选择知识快消，在这种情况下，既不能否认大众传媒在构建当代社会基本特征和社会关系方面所做的贡献，也不能一味地用大众传媒带来的新闻传播封闭人们的思考能力，而需要以社会主义核心价值观为导向，区别对待新闻传播中的流行文化成分。
三、大众传媒与新闻传播的发展方向
急速进步的信息技术使大众传媒采集、加工、传递信息的能力和质量大大提高，丰富了人们获取新闻消息的手段，新形势下，新闻传播更快捷、及时和准确。互联网的出现使数字信息等技术的发展和应用得到多元化发展，信息的载体得到延伸和拓展，同种媒体之间、不同类型媒体之间为了覆盖和渗透市场会出现越来越激烈的竞争。互联网对新闻传播有着举足轻重的作用，但从文字规则、人们的接受偏好上来说，仍然无法超越传统的语言文字、画面等符号传播形式，也就是说，从严格意义上讲，它没有给人们带来全新的符号形式，不能取代传统的传媒手段，在未来必然是各种传媒互荣共存的运行格局。尤其是2015-2018年，随着社交工具取得突破性进展，激发了大众新媒体形式——自媒体的诞生，为大众媒体提出了严峻的挑战和考验，使之必须通过优化和资源整合施行媒体转型发展。
微博客，是电信网与互联网的融合，是无线网络与有线网络的嫁接，是第五媒体手机与第四媒体互联网合二为一。任何手机用户、互联网网民都能在任意时间、地点，用任意语言形式对微博信息随意拼接、分享、点评，微博客不是Web2.0的一个种类，而是Web3.O的开山之作。微博客，对媒体实践和理论有如下十大突破。
一、“手机不再只能传播到亲属、朋友、同事等熟人，微博客，让手机变成了名副其实的大众媒体”。其实，微博客是人际传播和大众传播的完美结合。微博既具备“关系是信息传播的前提”的人际传播特点，也具备“公开的点对面”的大众传播特点。而且，在微博上“与陌生人交友”比现实社会方便很多。
二、微博客终结了网络依赖传统媒体内容的时代，开启了传统媒体依赖微博内容的时代。几乎所有新消息、新观点都来自微博，如果允许编辑微博内容成WEB新闻，其它媒体转载要缴费给他们，新浪将成为中国最大原创新闻提供者。目前，电台、电视台和报纸都不得不从微博上挖新闻。
三、社会动员。微博客中follow你和你follow的人往往是对你发的信息或对你这个人感兴趣的。每一follower的转发，凝聚的同样是对这个信息感兴趣的人，严格地说，微博客算是精确传播的“窄众”媒体。微博客瞬间裂变式的精准传播，其社会动员力和号召力是很大的。
四、微博客是评论文体为主的碎片化信息集成的六维全景报道。如果某个突发事件现场，许多人凭借手机用自己的眼睛和大脑向微博客表述，微博客平台就呈现出碎片表达的集合，这是接近事实全貌的全景记录，再加上高人的点评、建议，以及前因后果和背景信息的补充。微博客可生成正在发生的包括感情和观点维度的六维全景历史。
五、微博客塑造多向度的人和多向度的社会。马尔库塞说，大众――受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单向度的社会和单向度的人。微博客，则是提供多人观点、多信息来源、多图片作证、多角度思考的平台。让大众想到他本来想不到的地方，了解不知道的幕后和历史。光缆的双向通信和手机的随身携带，是这一功能的技术基础。技术的人性化推动了社会的多样化和民主化。
六、微博客给了大众传媒接近权和信息传播权。Web2.0网络给了网民使用BBS和SNS消息的权利，而微博客把这项权利赋予了更广大的手机用户。由于手机的随身性，大众的媒介接近权从电脑桌前扩展到有手机信号的地方。由于微博信息的瞬间、转发，在一个封闭圈子的传播权，扩展到能瞬间覆盖成千上万个网上人际圈。
七、微博客的多级传播瞬间完成。大众传播的多级传播是靠人际传播完成，而微博客的多级传播是靠转发、跟帖瞬间完成，而微博客的私信流转，就是网上一对一的人际传播。后续跟进的大众媒体和人际传播则是多次反射的余波。
八、微博客的议程设置，是大众瞬间的共谋。微博的信息过滤是靠大众共同完成的，新闻价值高的信息和观点，被大量转发，瞬间出现在你的粉丝和粉丝的粉丝……的首页。几乎没有新闻价值的信息，则很快消失在粉丝的视线。
九、微博客面前，沉默的螺旋完全失效。无论你是名人还是官员，只要你的思想有争议，就会被反对者骂得体无完肤，而支持者敢于与你并肩战斗。
十、信息可精准推送给与自己没关系的陌生人。例如信息中加“@赵薇”，就可以把这条信息精准的发射到赵薇的首页，即使你们之间没有任何的“关注”。微博信息想给谁看，就能给谁看。
理解任何一件事情都应该追本溯源，欲走进五彩缤纷的传播世界，同样需要了解传播的变迁历程。
技术推进传播方式演变
依据学院派的观点，人类传播活动经历了4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行，受到时间和空间上的限制。当新闻传播工具出现后，传播才成为有广泛社会影响的活动。
笔者更愿意从按目标受众面的大小与性质的角度去进行理解，传播一开始便是较为原始的人际传播，甚至可以进一步简化为口头传播。所谓的“大众传播”是随着传播工具的出现而区别于人际传播的“一对多式”的传播。依据笔者查询的资料显示，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中才首次出现“大众传播”这个概念。
套用一下“大众传播”的定义是，大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。可以说，漫长的传播史其实际上就是指大众传播史。
但是，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。互联网这个号称“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势。在网络上，受众的地位发生着变化，从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”被“受众中心”所替代。
也就是说，随着传播技术的发展，传播本身也从单向过程变成了双向过程。于是，当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。
哗众传播的兴起
笔者认为，2000年应该是传播史上一个分水岭的年份，因为从那一年开始，传播史从大众传播进入到分众传播时代。分众传播经过近5年的发展真正意义上崛起了，这点从报纸、杂志、网络等媒体的不断分化就可以得出，越来越多细分市场的个性化需求被满足。
但是，近几年来的一些环境变化让分众传播也受到了挑战。一是能够满足越来越多细分市场的个性化需求的媒体在不断增加，同样一个细分市场有着不同的媒体来满足，如何抓住受众的注意力，也成为这些媒体的关注问题，媒体从一个信息传播的中间介质变成了信息的共谋者（这点以后会单独阐述）。
二是随着传媒数量的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸”来形容近年来知识更新的程度，与“知识爆炸”接踵而至的是人类社会的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。因此，越来越多受众会依据阅读惯性或者说行为惯性来进行甄选，并形成了一个“惯性堡垒”，如果没有新鲜内容去剌激，就意味着所传播信息的湮没。
正是面对越来越多样性的媒体，面对越来越广泛性的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。如何攻破受众的“惯性堡垒”，如何让受众信任并产生相关的行动？这些问题已经成为分众传播难以承受之重的障碍。
为此，笔者提出，在分众传播的基础之上，一个崭新的“哗众传播时代”即将兴起！所谓“哗众传播”，就是以哗众为手段，以取宠为目的，以贴近现实、观点时尚、深度剖析为特点的一种信息传播方式。简单来说，就是一句话，传播就是要哗众取宠的时代已经到来。
如果说互联网的技术发展与迅速普及促使了分众传播的崛起，那么，信息技术的快速发展也破坏了传统的传播模式，尤其像手机终端、博客、QQ等新型传播媒介的兴起，使得受众增强了对信息的适应能力和应变能力，导致在传播中的分散用力，在此情况下，“哗众传播”，一种新的传播模式正应运而生。
哗众传播更关注传播效果
那么，哗众传播与大众传播、分众传播究竟有何差异之处呢？
套用一句通俗的话来说，大众传播是指“消费者请注意”，一种泛指性的传播方式，典型的在卖方市场背景下的高高在上的叫卖式传播。而分众传播则是指“请消费者注意”，具有一定的专指性，语气也较为委婉，一种适应了在买方背景下的请求式传播。那么，无论是大众传播还是分众传播，其关注的重心在于目标受众，也就是说，两种传播方式的主要任务解决的都是信息的到达率或者说是覆盖率问题。显然，在信息大爆炸和受众形成的“惯性堡垒”面前，两种传播方式都难以憾动消费者的心。
延续上面的说法，哗众传播是指“请注意消费者”，是指在分众传播的基础之上，一方面要关注细分目标受众，另一方面更要注意目标受众的反应，从而作出相应的针对性行动。关注的重心在于传播效果，即“取宠”，取得消费者的信任。
我们通常理解的大众传播是以模糊的受众为前提的，因为大众传播的宗旨是把信息传播给尽可能多的受众，信息面前人人平等，受众之间无差别，所以，出现的情况是，受众对传播者的认识比较清晰，而传播者对受众的了解则比较模糊。而分众传播则是对一群或几群需求相似的受众进行传播，虽然传播者对受众的了解相对清晰，但受众对传播者的认识则由于信息的干扰却比较模糊。
移动社会化传播兴起
在传统传播环境下，专业化的大众传播首先选择沿着大众传播媒介的路径进行传播，然后再传播到社会网络的人本节点；而在移动互联网传播环境下，社会化传播则首先选择沿着社会关系网络的传播路径进行传播，直接传递到社会网络的人本节点。不管是外交部在微博、微信平台的“外交小灵通”，还是新华社的“新华-我报道”，或者是国资委的“国资小新”，都成为依托移动社会化传播平台进行对外传播的典型新媒体形态。
从信息传播技术的视角来看，互联网传播环境下的移动宽带环境（移动性）、移动智能应用（开放性）、移动社会交往（社会化）为社会化传播群落的兴起创造了有利条件。移动通信服务、移动互联网应用、社会网络交往的融合则成为移动社会化传播发展的直接推动力量。移动自媒体传播群落在我国的兴起，和信息传播环境的本质性、革命性变化密不可分。自1994年我国全功能接入互联网以来，互联网在我国社会发展中扮演了重要的角色。随着互联网在社会经济各个领域的广泛应用，社会网络和互联网的融合日益加深。这种融合使得互联网传播领域越来越趋于活跃，越来越显得重要。自2009年以来，在我国移动通信进入3G发展新阶段之后，我国的互联网传播领域也开始真正进入移动互联网的发展新阶段。在3G阶段，移动通信网络、移动互联网和社会关系网络的深刻融合，使得移动社会关系网络成为关系网络发展历程中的新形态。2013年12月4日，我国工信部正式向三大电信运营商发放4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照。4G业务的正式商用意味着我国移动通信的发展已经进入速度更为快捷、应用更为丰富的新时期。由此可知，正是移动社会关系网络的形成，为突发事件的社会化传播创造了前所未有的优越条件。2009年8月之后，新浪微博成为中国自媒体社会化传播的重要平台。2011年1月之后，腾讯微信成为中国自媒体社会化传播新崛起的另外一大重要平台。正是微博、微信等社会化传播方式在我国的兴起，使得突发事件移动社会化传播成为可能，移动社会化传播主体成为突发事件传播进程中的重要参与力量和推动力量。
不管是马航客机失联事件，还是马航MH17客机坠毁事件，都成为“外交小灵通”密切关注的重要话题。不管是昆明事件，还是乌鲁木齐早市事件，都成为“新华-我报道”迅速报道的重要事件。从这些社会化对外传播实践都可以看到移动社会化传播方式的深刻存在。基于网络维度的考察，可以发现，移动社会化传播方式已经成为突发事件对外传播的重要传播方式。这种移动社会化传播过程中活跃的自媒体传播主体既包括“现实在场”的目击者、参与者，也包括“虚拟在场”的转发者、评论者。这种由自媒体传播主体组成的“现实在场者”和“虚拟在场者”构成了突发事件移动社会化传播的独特场景。
自媒体是融合传播中的重要传播主体
“新华-我报道”微信公众号将自身的功能界定为将“人民声音融入专业传播”，并明确其“除提供新闻传播专业服务，还广泛征集用户需求并提供内容点题和定制服务，构建专业记者与公民记者的实时交互平台。”这说明，移动社会化融合传播方式正在成为常态的对外传播方式。基于移动通信网、移动互联网和社会关系网络三重融合网络而形成的融合型社会化传播环境的生成，直接导致了社会化融合传播主体的崛起。这里所谓的社会化融合传播，主要是指在移动通信网络、移动互联网网络、移动社会关系网络的融合传播平台之上，以社会化方式进行的传播活动。作为社会化融合传播的传播主体，自媒体可以通过移动智能终端随时接入移动互联网络，在社会化融合传播平台发起或参与社会化传播活动。
从人类传播历史的视角来看，作为信息传播最重要传播主体的个人，在人类传播中处于极为重要的位置。在传统大众传播时代，作为传播主体的个人的传播功能较弱，但是随着互联网，尤其是移动互联网的兴起，使得作为传播主体的个人在传播动力场中的重要性迅速提高。互联网以及移动互联网通过技术赋权为自媒体传播主体提供了更大的传播权力和传播自由。在移动互联网传播环境下，一个普通的个人，已经不再是一个单向度、可以在大众传播空间被忽略不计的沉默受众，而成为一个既能通过移动、泛在的互联网络来接收信息，也能进行反馈、付诸行动的传播主体。就移动社会化自媒体传播主体而言，一方面为对外传播提供由无数自媒体传播节点构成的传播网络；另外一方面，也为对外传播提供海量的传播内容。内容和网络的高度融合，关系流与内容流的深度融合使得自媒体传播主体在对外传播中具有了独特的传播地位。由此可见，移动互联网环境下，作为普通个人的传播主体，已经从传统的、具有较弱传播功能、较弱社会动员能力、处于专业化大众传播边缘位置的传播主体一跃而成为具有较强传播功能、较强社会动员能力、处于融合传播重要位置的传播主体。
多元利益诉求应引起重视
人类的信息传播一方面离不开传播的“内容”，没有传播内容的传播就失去了传播的意义。另外一方面，人类的信息传播也离不开“关系”。失去了关系确定性的传播将削弱传播内容和具体传播主体之间的关联性。对外传播领域，尤其是移动社会化对外传播领域，在内容和关系背后，所蕴藏的多元利益诉求及其表达不容忽视。
人类的所有信息传播都是以人为核心所进行的传播活动，因此人类的信息传播离不开复杂的社会关系和社会关系网络本身。马克思认为：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”由此可知，处于人类信息传播活动中的具体的人，也同样是以复杂人际关系网络中一个节点的身份而存在的，这个传播节点在复杂的人际关系网络中进行着符合自身利益、并体现自身利益的传播行为。因此，处于移动社会关系网络的自媒体传播主体，其本身也处于自身利益、团体利益、公共利益等各种利益的复杂结构之中。由此可见，自媒体传播主体在移动社会关系网络中所进行的对于突发事件的传播本身也包含着各种关乎利益的意图和表达，不管这种意图和表达是有意识的，还是无意识的。移动社会关系网络中附加着不同利益诉求和利益表达的传播节点客观上形成了一张复杂的多元利益关系网络。移动社会关系网络所具有的多元化和复杂性的多元利益结构，为自媒体传播主体所进行的社会化传播活动、社会动员提供了内在的传播依据和传播动力。这种移动社会关系网络在突发事件传播过程中所体现的多元利益结构和多元利益冲突在马航客机失联事件和马航MH17客机坠毁事件的社会化传播过程中体现得非常充分。而各种国际力量透过对以上突发事件的对外报道来进行价值观的交锋和各自利益的争夺，已经屡见不鲜。
【关键词】网络媒体 突发事件 信息传播
2011年7月23日20时许，温州境内，D301次列车与同向行驶的D3115次列车发生追尾事故，造成惨重伤亡。事故发生后，网络媒体第一时间传播事故信息，在主流媒体相对失语时，网媒信息已经铺天盖地，网媒再一次成为了突发事件信息传播的主力，形成广泛的影响力。
综观近几年国内突发事件的信息传播，网络媒体都充当了重要角色。除“5・12”汶川地震时媒体普遍拥有较大的报道自由，从而形成主流媒体与新媒体充分联动的状态外，其余历次突发事件中，开放的网络媒体屡屡成为主角，用多角度、全方位的即时报道满足受众的信息需求。在“7・23”动车追尾特大交通事故中，网络信息传播呈现出以下几个特点。
一、时效：第一时间传播，及时迅速
在“7・23”动车追尾特大交通事故发生后，就有多名乘客在第一时间通过微博发出消息，多家官方微博随后跟进，在纸媒印出、广电播出之前，网络信息已经非常丰富。
其实，早在“7・23”动车追尾特大交通事故发生前，网友“Smm_苗”就发出了第一条现场微博：“狂风暴雨后的动车这是怎么了？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊。”不料一语成谶。
事故发生4分钟后，车厢内的乘客袁小芫微博出第一条消息，称动车紧急停车并停电，有两次强烈的撞击。
事故发生13分钟后，乘客“羊圈圈羊”（微博昵称）发出第一条求助微博，转发数突破十万。
事故发生后12小时后，微博上相关讨论量已突破200万条，其中寻人的转发量已经超过了五十万条。浙江卫生厅、浙江省血液中心等多家官方微博实时消息。
二、渠道：微博牵头，多渠道传播
在这次特大交通事故中，由微博牵头，qq群、各类论坛、博客、播客等多种网络渠道共同参与，在无限次的转播中实现信息共享，向人们展示了网媒的强大传播力量。
网络媒体早期受人追捧的BBS，“打破了大众传播时代意见表达渠道为少数集团垄断的局限，赋予‘大众’在互联网这个公共传播媒介上一个平等发言的机会”①。正因如此，在网络渠道日新月异的情况下，BBS能够坚守阵地，成为网媒不可或缺的一部分。在博客出现后，个人对自己空间信息的编辑权力增强，更为人们提供了一个展示思想、发表见解的良好平台。随之而来的播客，以其平民化的拍摄视角、便捷的上传方式、丰富而精彩的画面赢得了网民的青睐。而伴随手机与互联网结合出现的微博，彻底实现了大众传播的即时性。
在突发事件中，微博之所以能胜过其他网络渠道最早传播信息，关键在于微博信息不受时间、地点限制，并且过程没有“把关者”对信息进行控制。微博使用者可以利用手机随时随地直接进行大众传播，微博信息又被互联网上的广大网民反复复制，通过BBS、博客、QQ等渠道迅速扩散。
在“7・23”动车追尾事故中，微博最新消息，BBS转播扩散，博客发表具有深度的分析评论，播客上传形象的现场视频，互联网的大众传播功能得以充分发挥。同时，QQ群、E-MAIL等渠道更是活跃于人际传播领域，将事故信息传送到互联网的每个角落。在互联网上，一个平台、多种渠道充分联动，无数网民遥相呼应，使信息影响力在短时间内迅速膨胀。
三、内容：内容杂陈，恶搞信息受捧
在“7・23”事故调查结束之前，官方信息不够丰富，各种小道消息盛行，网络媒体成为小道消息良好的传播载体。在无数网民的“监视”下，事故现场与处理中的诸多细节被“曝光”，很大程度上填充了官方信息的空白。但同时，网络上各种流言泛滥，不实信息掺杂其中。8月中旬，有网民发帖《以下部分失踪人员名单，请铁道部回答》，文中列出29名在温州动车事故中失踪人员名单。这篇帖文引起人们对铁道部公布的“7・23”甬温线特大铁路交通事故遇难人数的质疑。最终，经《人民日报》记者逐一核实，结果证明：“温州动车事故29人失踪”的说法不准确。然而，即便如此，网络上批判类似虚假信息的言论微乎其微。当官方信息难以令人信服时，人们对虚假信息的传播具有较高的包容度。
网络恶搞缘于对掩埋车体的解释。铁道部新闻发言人针对掩埋车体是抢险需要的说法，爆出一句“至于你信不信，我反正信了”，拉开网络恶搞的闸门。对为何宣布无生命迹象后又有一位女孩获救的提问，发言人称为奇迹。从此，“相信”“奇迹”等词语成为网络流行语。各种恶搞段子、视频、漫画层出不穷，网民们通过恶搞表达对事故应对、处理方式与结果的不满。
四、效应：影响现实，推动公民问政
“7・23”动车追尾事故发生后，网络信息传播大体经历了陈述事实――发掘原因――质疑评论――总结反思几个过程。几乎在每一个阶段，网络信息都以两种方式推动着事故处理进程。
一是正面号召。事故发生2小时后，官方微博献血号召，短时间内上千名微博网友前往血站献血，网友@yaoyaosz 的血站实况转发突破十万。珠海政协委员陈利浩在微博中承诺，该微博信息每被转发一次便捐款一元。随后，此微博信息迅速传播，在24小时内被网友转发89万余次。最终，按照网友的建议，此项捐款金额逾107万元。
二是审视质问。随着救援、调查工作的展开，网民将其所见所闻一一上传至网络。通过零碎的网络信息，人们持续追问事故原因及应对情况，几乎对官方每一个处置环节都开始生疑。为何掩埋车体？为何很快结束搜救？为何在确定无生命迹象后还有女孩生还？遇难人数到底多少……种种疑问充斥网络。不仅如此，人们还对铁道部的管理运营机制提出了质疑。诸多质疑的广泛流传，是公民问政的一种体现，也影响着事故处置进程与结果。铁道部在7月26日首次确定此次事件赔偿标准为每人50万元，并设立57个工作组一对一与遇难家属协商赔偿事宜。此消息一出，网民便展开对赔偿金额与协商方式的质问，并形成强大的社会舆论，推动了赔偿标准的提高。
在对“7・23”事故的报道中，主流媒体同样有尖锐的批判与质疑，然而，其影响力远远落后于网络。究其原因，主流媒体受时间、介质、传播主体等因素制约，信息量有限，信息传播滞后。而网络媒体则以其迅速发起舆论、影响现实的力量，成为公民问政的最佳选择。
近年来，随着网络媒体影响力的逐步增强，政府机关、企事业单位愈加关注网络舆情，越来越多的单位开始采用网络技术监测、疏导民意。据人民网舆情监测室统计，截至2011年8月1日，仅腾讯微博中就有万余个党政机构和官员微博账户，其中副厅及以上级别的高级官员有266人，涵盖各个部门和地区。②众多官方微博、博客、论坛等的建立，使得互联网“主流媒体”的身份日渐明朗。通过一次次突发事件，网络媒体的话语权在不断增强。
参考文献
①李春华，《大众文化与互联网》，文化发展论坛，
②news.省略/a/20110826
/000109.htm
关键词：微信；传播；大众传播
微信的出现改变了传统的人际交流环境，转变了人们原有的生活思维方式，在移动互联网盛行的数字化时代背景下，微信日渐成为人们参与社交网络进行信息传播的主要通信工具，强大的应用功能也得到了广大用户的青睐及好评。微信传播的推广与发展促成了大众传播和人际传播的转变与融合，但在这种复合传播模式的发展过程中，微信传播的局限性也日益突出，在传播模式融合的情况下也产生了传播的负效应。在传播信息的同时，微信承担了休闲、娱乐的功能，用户可以通过微信获得各种各样的信息，而过多的信息易使用户失去理性，被动地接受表层信息的轰炸而丧失独立思考的能力。特别是朋友圈摇言、伪科学等的大量传播，使得微信传播的负效应浮出水面，因此我们有必要对微信传播中存在的问题进行挖掘、梳理，以便以此为基础探讨负效应存在的途径和原因。[1]
一、碎片化的传播内容
在快节奏的生活步伐中，受众更倾向于快餐式的信息浏览。基于微信传播的片段式信息在一定程度上迎合了受众的心理诉求，但同时也容易导致了用户针对传播内容意见的碎片化。一方面，微信信息来源于开放的网络环境，在传播过程中缺乏有效的过滤、审核、监管机制，呈现出不确定性、分歧性特征，难以有准确的定论；另一方面，传播者与受传者之间社会价值观的差异化决定了信息的差异化表达，使得微信信息碎片化、去中心化。虽然微信给我们提供了一种全新的复合传播模式，带给我们长久的用户体验，但其传播模式在融合转变的发展过程中同样存在诸多问题。碎片化娱乐、碎片化信息、碎片化阅读，不断占据我们的闲暇时间，对我们的心理和思维产生了潜移默化的影响。人们甚至出现了“微信依赖综合症”的影响。更为严重的是大量的营销广告刷屏朋友圈内混淆用户视听，为舆论掌控制造麻烦。微信作为当前现代大众传播的重要工具之一更是如此。
二、随意化的信息扩散
海量的微信用户群体下每个人都是信息的传播者与受传者，由于用户在理解能力、受教育水平、信息辨识度、等方面存在差异，决定了信息传播质量的参差不齐。另一方面，传播者为了谋求较高的阅读量，刺激用户的阅读、观看兴趣，将传播的众多内容变得庸俗化和游戏化，甚至为了谋求一定的经济利益，危言耸听的不实信息或广告，使得微信传播倾向于庸俗化，严重违背了微信传播可以带来的深度。从以上的局限性出发，要提升微信的传播价值，需要对传播者进行一定程度的监管，从源头上杜绝不良的影响；对传播者而言，在这个碎片化的时代，要想有效传播，仍然主张“内容为王”，要尽可能地从创意出发，推送具有较强可读性价值的信息。
三、对现实人际交往的淡漠
目前一些个人在使用微信的过程中已经出现了社交成瘾的问题，表现为对其社交功能和体验有很强的依赖性，淡漠现实世界中的人际交往等。在使用微信时，许多用户都表现出了一定的依赖性，有些用户会多次反复打开微信查看有无新消息，查看朋友圈更新的动态，有些用户会一天 24 小时微信在线，一直处于自动接收消息并提醒的状态。现实世界中的朋友或亲友见面时，大家都是拿着各自的手机聊天或刷新着朋友圈，而忽略了与现实中身边人的交流，微信社交成瘾已经成为了一种非常普遍的现象。
四、大众传播薄弱性体现
微信在大众传播方面的薄弱性主要表现在：其一，微信端的语音、图片、视频、踊等内容必须经过手机扫码后登陆微信电脑版，难以直接传到PC端，限制了一些突发事件的迅速传播；其二，微信信息内容符合浅度阅读需求，使得信息的深度传播成为不可能。处于浅阅读的碎片化时代下，公众的信息辨识度普遍降低，缺乏独立思考、深刻思辨的主动性，相比于追根问底式的细究，大部分受众更倾向于全盘肯定或全盘否定的接受。虽然微信针对自媒体需求进行了数次功能升级，但微信本身的社交属性限制和使用习惯特点导致其大众传播能力仍很薄弱。需要指出的是，一些公共账号发挥的大众传播能力主要取决于用户的订阅程度，这种个性化的设计在一定程度上也限制了微信大众传播的影响面。[2]总之，微信作为一种新技术新工具，让我们在时间的推移中体会到了新媒体社交平台的魅力与便捷，但其在未来的发展和应用还需要继续经历不成熟到成熟的阶段，还需要道德与法律的支持，信念与创新的启动才能日渐完善。
五、总结
微信带给我们的体验是全新且全方位的，它试图打造的是一种互联网环境下全新的生活方式，我们乐于享受微信带来的便捷但也必须保持清醒，这样才能让微信得到最合理的使用。微信给我们的生活带来了极大的方便，但也出现了一些不良影响，在看到微信正面作用的同时，我们也要以客观积极的态度面对微信在发展过程中不可避免的问题。基于背景各异的庞大用户群，微信难以实现信息传播效应的完全正面化。能否最大限度地开发微信的正面效应价值，降低其对信息、对用户的负面影响，关键点不仅在于微信的自身建设，更需要社会、政府的积极监管，同时也要求用户自身提高觉悟与素质。[3]
参考文献：
[1]赵晶.微信传播的正负效应及对策研究[D].天津师范大学，2015.
【关键词】网络 传统媒体 受众 主动性
网络简易的操作，快捷的反应，广泛的影响力，互动的优势，已使它日益成为人们生活中一种不可或缺的传播工具。
在传统的媒介传播中，关于“受众”概念的认识总是这样一幅图景――信息传播过程中，受众只是媒介信息单向传播的接受者，不仅如此，受众还是传播过程中的被动的接受者。媒体让你知道什么，你就只能知道什么；媒体想让你什么时候知道，你就只能什么时候知道。
互联网的到来改变了这一状况。受众本位的思想也付诸实践。在互联网媒体中，受众不再只是单纯的信息接受者，而是信息生产者与信息接受者这样一个“二位一体”的角色；受众也不再受缚于单一的信息来源渠道，而是可以主动对信息进行选择。“传播者与受众的角色是相对的，也可以是兼容的”①，在互联网媒体时代，受众地位发生了根本性的改变，催生了一个新的“受众”群。
一、 从信息的接受者到信息的生产者――以“宜黄强拆”为例
宜黄强拆事件真正为舆论热议的是被网友们戏称为“女厕攻防战”的微博直播。2010年9月16日上午，钟如九和钟如凤两姐妹在南昌机场预赴北京接受凤凰卫视的采访时，受到数十人的阻拦，她们逃过对方控制后，躲入女厕，并用电话向媒体记者求助。这场持续40分钟左右的“女厕攻防战”被记者邓飞在微博上现场直播，被网友称为“保持通话”的现实版。这场直播立刻引起了广大网友的围观，网友纷纷转载，并对其进行评论和声援。9月17日当事人钟如九也开通微博，利用手机发微博报道事件的最新进展，家人的病情等，并向社会求救。钟如九的微博一开通便备受关注，许多学者、专家都加入了声讨江西宜黄县政府暴行的行列，痛斥强拆。经过网友的反复转载，有关钟如九家庭遭遇强拆的新闻迅速为社会各界所关注，舆论场由此形成。在舆论的压力下，有关政府部门开始介入此事，最后相关责任人被罢官免职。
关于宜黄强拆事件的第一条消息是来自记者邓飞的微博，然后网民转载，成为第二次信息。我们可以看到，在这次网络新闻事件中，网民既是信息的者，同时也是信息的接受者。
在传统的新闻传播模式中，对于受众的考虑都是基于传播的线性模式：媒体――受众，即从媒体到受众。受众只能接收媒体所的信息，只能在大众媒介所设置的议程中进行选择，而无法或只有很小的可能通过大众媒介信息，无法与大众媒介进行对等的交流。网络媒体的出现，让受众自主信息成为可能。在宜黄强拆事件中，第一时间传递新闻信息的是网民，第一时间转载的也是网民。“网络受众直接参与新闻制作和报道，是新闻的‘共同创造者’”②。
二、 从被动的信息接收到主动的信息辨别――以“华南虎事件”为例
新华网陕西频道公布了“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片!”这组照片，据说它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。2007年10月12日下午3时46分，当网友“人力车夫”激动地将这一令人震惊的消息贴到“色影无忌”论坛时，不曾想到竟会点燃一场声势浩大的华南虎照真伪之争。这个论坛是交流摄影业务的活跃论坛，里面潜伏着各路高人，他们或者精通数码制图，或者长于摄影用光和彩色分析，还有些网友甚至能通过数学建模重现拍摄现场。一张看似简单的照片，在他们眼中却是技术性的审视。他们试图陕西省林业厅下的“华南虎照片是真实”的结论，引起了国家林业局的高度重视。最终华南虎照当事人陕西农民周正龙承认虎照作假，并接收处罚。
无论是“魔弹论”，还是“有限效果理论”，都是从传者本位出发，受众被看成完全麻木被动的“看客”，缺乏主动的思考和选择。但是随着网络媒体的兴起，受众在信息传播过程中作为完全被动的单向接受体的局面彻底改变。“在人类传播史上，从来没有哪种传播媒介的受众可以像网络媒体的受众那样可以完全摆脱对媒介的依赖而成为自由主动的从媒介中获取信息的自由者”③。
华南虎照事件是网络受众走向独立的典型代表。“‘虎照风波’从某种角度上说，揭示了在网络这一新媒体背景下，发生在受众身上从被动到主动的深刻变化”④。他们不再只是全盘接收来自媒体的信息，而是对信息的价值及真伪有了自己的辨别标准，就连官方的所谓权威结论也不再是绝对真理。网络媒体使得受众与传者之间的交流主动及时。网络形成的是一个兼具人际交流与大众传播特性的“话语场”，既有大众传播与人际传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限，形成了一种多对多的网状传播模式。传统媒体时代，受众与传播者之间的互动模式往往具有滞后性和不平衡性，而网络则可以有效避免这种弊端。
三、互联网时代受众的困惑
互联网改变了受众的地位，主动性显著提高。但是，还是有诸多问题需要重视。“互联网的发展虽然为受众提供了前所未有的服务和感受，可是也给整个传媒业造成了前所未有的信任危机，遭受到前所未有的严峻考验”⑤。受众在取得了主动权的同时，也带来了不容小觑的问题，主要表现在：
首先，互联网上的信息真假难辨，碎片化和低俗的信息较多。网络信息数量丰富，形态多样，量的上升带来了质的下降。大多数的网络新闻，并非记者亲自采访，这就导致在起点上，网络新闻便失却了“新闻专业主义”的保障。网络新闻多为网络作者在看见某一报道后，凭自己想象写就，真实性大打折扣。所以，虚假新闻与真实信息同时呈现在受众面前时，“受众”不知道相信什么，反而被虚假新闻牵着鼻子走，“主动性选择”被利用，还是被动的“被灌输”。另外，碎片化的话语倾诉仍然是一些网络媒体的主要内容，质量低。所以，虽然使用网络的用户越来越多，但是在对待传统媒体和网络媒体的态度上，受众还是比较信赖传统媒体，了解新闻信息的渠道主要还是一些知名报纸。因此网络媒体的公信力仍是网络媒体发展的最大障碍。
其次，信息数量庞大，造成信息“内爆”。网络信息的低门槛，信息的随时随意性，造成了网络信息的数量庞大。凯尔纳指出：“媒体信息和符号制造术四处播散，渗透到了社会领域，……面对信息的无休止的狂轰滥炸……大众已经感到不堪其扰并充满了厌恶之情。于是冷漠的大多数变成了忧郁而沉默的大多数，一切意义、信息和教唆、蛊惑均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样。”受众面对海量而碎片化的信息，逐渐走向对于信息的冷漠和无视，信息本身以及其所具有的意义对于大多数的受众而言成了“无所谓的东西”，从而信息的真实性、信息的内容意义等都在狂轰滥炸的网络世界中“内爆”。按照鲍德里亚的关于“内爆”的理解，内爆了的网络将会走向沉寂。所以，如何规范网络信息机制关乎互联网的未来。
最后，网络传播道德缺失。网络道德一直是备受关注的问题，其最主要的原因是由于网络受众的匿名性。现阶段的网络传播多是一种虚拟的传播，受众在网络中只是一个符号性质的参与，受众的身份被符号所代替。匿名心理作用造成了受众社会身份的隐匿和社会角色的虚拟，这就使得道德约束失去了根基和权威，造成网络传播“失范”成为必然趋势。受众利用网络信息恶意损害他人声誉，对他人隐私和人身进行侵犯等，都是亟待解决的问题。
总之，互联网打造的受众不再是传统的被动麻木的“玩偶”，互联网改变了我们的“受众”观念。可以想象未来的媒体只会越加重视受众的需求，满足受众需要。随着媒体融合进程的加快，媒体行业竞争的越趋激烈，受众本位不再会只是文字层面的“说着玩”，也不会只是媒介塑造的“神话”。正如尼葛洛庞帝所言：“大众媒介将重新被定义为发送和接受个人信息和娱乐的系统。”⑥
参考文献
①李淑兰、陈莹，《论互联网受众发展趋势》，《江西教育学院学报》，2005 （5）
②《从网络信息传播看网络受众地位变化》，2011-2-10，中国电子商务研究中心，news.省略；
③刘光磊，《受众的嬗变――从网络传播看受众的角色变化》，《宁波大学学报(人文科学版)》，2004（1）：87
④王倩，《由“虎照风波”重新审视网络受众》，《考试周刊》，2009（29）
⑤何其聪、朱继东，《十年后的新闻业：受众的变化和一张网》，《青年记者》，2010（10）
⑥尼葛洛・庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1996
【关键词】广播；传播；信息
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)03-198-01
毋庸置疑，在电视媒体出现之前，广播无疑是这个世界上内容最丰富多彩，形式最为人津津乐道，信息量最大，传播面最广，传播速度最快的大众媒体。广播的出现在很大程度上改变了人们的生活，让人们可以在一个相对固定的环境中更快地得到更远，更多，更加真实的信息。
应该说，一部《无线电时代》，让我们对那个30年代末到40年代初的无线电“黄金时代”有了更深刻更多的认识和了解，作为当时媒介的最主流传播形式，无线电确确实实影响了一代人。
广播作为一个以声音为载体的传播形式，它有着自己的特点：传播广，速度快，信息量大。接下来，我将对以上三个特点一一做出分析
首先，便是广播让信息的传播范围更广，反过来也可以说让人接受到信息的范围更宽。
应该说这一特点在电视机电脑未普及之前尤为显著。在咨询传播并不迅速的七八十年代的中国，收音机就成为了不少考生的半个老师。是广播，让许多人真正了解了这个世界。这来自于千里之外的声音是通过广播媒介走近了那时的莘莘学子，让他们接触到了他们一直想去了解却看似不可企及的世界。所以这充分说明了广播让信息的传播范围更广，也让人们接收到的信息范围更宽。这是报刊媒介，电影媒介甚至电视媒介在当时的社会条件与物质条件下无法实现的。
第二，广播媒介让信息的传播速度加快，从而可以让人们在第一时间了解需要的信息。
直至现在，广播的传播速度之快依然被人们称赞。因为播音员不需要太多的准备，便可将即时发生的新闻用广播媒介传递给收听者。稍查资料可知，80年代以前的历届世界杯几乎都是广播电台进行直播。以此，便可证明广播媒介信息传播速度之快是报刊或者口耳相传无法比拟的。
再者，广播的信息量巨大，且真实性强。
继续具之前一个例子，在直播比赛中，播音员在现场将每一次传球，每一次配合，每一次防守，每一次得分都详尽地描述出来，而听众从收音机里不仅可以听到播音员充满信息和激情的解说，更可以听到现场观众的呐喊甚至是裁判判罚的哨声。无法亲临现场的球迷感受到了现场的氛围，并且可以完整的掌握比赛的过程，犹如身临其境，真实而又满足。（直到1982年，电视技术才应用与世界杯比赛的直播，因此在这接近50年的时间里，广播一直充当着足球，甚至是体育比赛的直播媒介，解说员这一职业也是因此催生出来的）一场足球比赛的时间最少为90分钟，传球接近1000次，如此大的信息量通过广播媒介快速准确的传播足以表现广播媒介的信息量巨大，且真实性强。
综上，所述，广播作为现在依旧活跃的媒介，它对大众传播以及社会都有着积极的影响，从对大众传播的影响上分析：它能够扩大大众传播范围 ，加快大众传播速度，拓宽大众传播信息，增加大众传播真实性。对社会影响上分析：它加速了社会信息的流通,开阔了大众视野，并在一定程度上促进了经济发展，加速了社会的进步。
接下来 ，我们不得不继续探讨一个我们必须面对的相对沉重话题，那就是当电视媒介出现并快速发展从而逐渐占据人们的闲暇时光时，当电视媒介用图像与声音并行的方式带来全新的信息革命甚至是社会变革时，有人认为广播已经走向了陌路。但是我却认为在电视媒介如此巨大的压力下广播媒介非但没死，反而迎来了全新的生机。
相比于电视媒介，广播媒介有以下几点巨大的优势：第一,广播媒介受地域限制小，只要可以接收到电波，你就可以收听到广播，；第二，经济实惠，广播节目的制作价格相对电视媒介要便宜不少，这也代表着广播媒介的广告费用也会相对较低；第三，伴随性强，电视同时占据了视觉和听觉并且位置相对固定，这就注定在观看电视的时候，观众不能在其他事情上分散太多的注意力，而收音机则不同，其伴随性和便捷性是电视所不能比拟的，而且随着经济的发展，汽车数量的增加（汽车上安装电视显然是不利于交通安全的），广播的这两个优势便越加突出。
另外，值得兴奋的是，现代的广播不光保持着原来的优势，它们还在继续开辟着新天地。网络技术为广播开创新的传输方式——网络广播，搭建了坚实的平台。广播与网络的融合已成为一种趋势。
1数字化生存和数字化设计
人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是pc的继承或者仅仅将pc的地位取而代之。pc时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。
与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、ci、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。
当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。
2“第四大众传媒”与视觉传达设计
2.1信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
2.2“第四大众传媒”
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。
其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
2.3媒体与设计的互动效应
视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。
3互联网的力量
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。
3.1无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
3.2信息极大丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
3.3传达形态多样
由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
3.4时效性强
虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。
3.5交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
3.6自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。
3.7传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
4基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。
4.1被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
4.2版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
4.3技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制，所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题，因已有很多文章专门讲解，在此不再多谈。
