时间：2023-07-04 17:09:43
这个发现的意义并不在于它的先进和前卫，关键是这种概念对当前国内企业由于传统品牌经营管理模式的束缚而导致的对品牌打造的畏惧现象是一个思想解放，非模式品牌经营所包含的概念之一就是时尚营销。传统的品牌经营模式基于企业成本经营的基础（无论是高成本还是低成本），而忽略了目标市场对企业机会经营成功的重视（机会不分大小。）这个问题，我们将在以后作专题研讨。这里我们只讲时尚营销对企业现实中的成功应用。
时尚营销并不是一个独立的概念，就像时尚主义在生活中的流行，同样，这种概念也开始影响到企业尤其是国外企业在经营品牌时的营销策略，它有别于传统的市场营销观念，是兴起于本世纪初的品牌经营层次上的营销概念。简单而具有时效是其中一个特点。
“Qoo”一词原本是日本人在畅饮之后的一句情绪表达语言。“大棒”也是消费者购买啤酒时的一句消费用语，MOTO也是这样。但是，作为企业，发现了蕴藏在其中的时尚主义的概念，采用这些消费语言，迎合了目标人群的心理需求满足和表达愿望。为简单而有时效的经营品牌提供了良好的策略与实操标准。
当然，作为时尚营销的概念并不是仅仅具有这一点。再来看实际中的另外一个案例。或者，我们可以获得更多的启示。
“绝对（Absolut）”是产于瑞典的一种伏特加酒的品牌名称。伏特加——俄罗斯。这种意识的自然联系，就像提起手表就会想到瑞士一样。
吃黑鱼子酱，喝伏特加是俄罗斯民族最具代表性的饮食文化。早在14世纪，俄罗斯人就开始生产伏特加酒，在人们的心目中，只有俄罗斯才有资格与伏特加相联系，唯有俄罗斯生产的伏特加才是正宗产品。
在苏联解体之后，一家在美国经营伏特加酒的斯托利赫纳雅公司，立即在报纸上刊登大幅广告：我们比以往更加以身为俄国人而荣耀。就是在美国本地生产的伏特加酒也千方百计与俄国人联姻，冠以俄罗斯的名称。然而在进军美国伏特加酒市场不到10年的光景，“绝对”牌一下成为美国最热销的伏特加酒之一。年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。
80年代后期，这个新兴的瑞典品牌一举使得在美国市场久负盛名的斯托利赫纳雅牌也黯然失色，成为最畅销的进口品牌，在进口伏特加中占有60％的市场份额。它在所有的伏特加行业中排名第三，仅位于美国生产的司木露和波波夫这两种品牌之后。
“绝对”为什么能够取得如此的业绩？时尚营销就是品牌经营成功的秘密。“绝对”利用时尚对目标人群的影响力，从而打造品牌。从产品的形象设计、包装设计到市场营销策略设计，全部用时尚的概念给予渗透。在具体的策略中，绝对牌识别所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密相连。
品牌策略重在创造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。 在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性。
去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；
再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了“潘婷”的营养型个性；
飘柔：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深地在引导着消费者的消费趋向。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中。例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好地把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。
当我们翻开宝洁的历史，可以看到，“概念”正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。
宝洁的品牌广告导向引人
宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎。印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000年以后开始尝试情感诉求。例如，近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。
此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑、健康、柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
宝洁广告表现手法吸睛
那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法、比较法和专家法。”描述法“就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。
“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。
“专家法”的特点：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。
宝洁持续的广告攻势
一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响。即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富；如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。
宝洁的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。
宝洁为何要玩“概念游戏”？
在中国，概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在久经考验。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多的同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵――从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。
保洁也开始下乡路演围堵迂回？
1.品牌创立
2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。
2.核心价值
2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”。英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。具有纯正英伦轿车基因又融合中国文化特色的中国自主品牌自此诞生。
荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。
3.核心定位
“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
第二章创新的营销理念
创新缔造·概念营销
概念营销：所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，增强企业的竞争性实力。
概念的创新是概念营销的关键点，如果一个概念没有新意，不被消费者认可，那概念营销的效果会大打折扣。
数字武装经典实例：
荣威550的使命是传承荣威品牌，提升消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，逐渐完善产品系列，满足消费者更多需求，扩大市场占有率，使之成为2008年荣威品牌的主力销售车型，最终完成年度销售任务。荣威550的产品参数已达到B级车的水平，但企业决定采用“高举低打”的战略，让它进入A级车的高端市场。荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”，强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。荣威550打造了国内自主品牌中级车市场的新标杆。而全时数字轿车的概念也在消费者中得到了很大的认可。这个概念的创立让很多人耳目一新，也让荣威550获得了更多的关注。
紧接着另一个全新的概念被上汽打造出炉，在第十一届北京国际车展上，搭载3G智能网络行车系统的“全时在线中级轿车”——荣威350全球首发上市，并对外公布了5款车型售价。荣威350是上海汽车自主品牌全新A级车战略平台的首款车型，是国内首款信息化汽车，搭载的智能网络行车系统依托联通WCDMA 3G网络，实现信息检索、实时路况导航、电子路书、股票交易和社流等互联应用，开启了汽车的网络互联信息化时代。
荣威策略：利用数字概念的普及为契机全力打造汽车领域的数字概念，让消费者得到耳目一新的感觉。
针对车型：荣威550、荣威350营销方式：概念营销
风险规避：作为自主品牌的后起之秀。把营销着力点放在概念上可谓是另辟蹊径，在此点上荣威品牌可以说是开创先河的，独一份的策略让荣威几乎没有风险。
数字化的应用与全时数字概念、全时在线概念的打造在很短的时间内被众多的消费者所关注，正是因为关注这两个概念，消费者才开始关注荣威品牌，了解荣威的产品，概念的打造开启了荣威面向消费者的窗口，获得了业界的一致好评。
趁热打铁·文化营销
文化营销：文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
可以使消费者在品牌认知上产生共鸣，可以利用文化极大程度上提高品牌忠诚度，文化营销是一种潜移默化的手段，效果影响久远。
文化营销有很强的产品局限性，在文化选择上也会让企业举棋不定，不符合产品特点的文化营销往往起到负面效果。
丈量到心经典实例：
《我的团长我的团》、《中国远征军》两部热播电视剧将二战远征军那段历史呈现在了观众面前，趁着余热，荣威W5携手上海纪实频道拍摄了《梦回滇缅》，重走了当年的滇缅公路，揭秘了远征军背后的故事。一部《梦回滇缅》让很多男性观众认识了荣威W5，虽然这辆车并未在片中植入广告，但紧接着丈量960万平方公里活动，却给消费者与媒体更加深入接触W5的机会。
在世界地图上，你可以清晰的看到我国蜿蜒绵长的陆地国界线，勾勒出雄鸡的形状。在长达2.2万余公里的陆地边界上，我国与14个国家接壤，一座座经过测绘学家精准测量坐标的界碑就矗立在国境线上，代表着我国领土的完整。其中，中越边界是我国各条边界中树立界碑最多、密度最大、测量精度最高、测定点位最多的边界线。全线勘定为1450公里，共竖立了1971颗界碑。
2012年7月29日至8月1日，上汽集团旗下的“跨领域专业SUV”荣威W5带领着一众媒体记者开启了2012年新一轮“丈量”活动，此次主题名为“丈量边关 致敬英雄”，从昆明出发，行走920公里，目标是云南省文山壮族苗族自治州中越边境上的天保口岸，一路途径麻栗坡和老山。
这是一次与众不同的旅行，用脚步与车轮丈量祖国的国界，脑海里那条抽象的边界线，变成脚下坚实的土地。此行并不在于游山玩水，而是用心感受祖国每一寸土地的意义：在老山者阴山故战场，感怀可歌可泣的“老山精神”；在肃穆的麻栗坡烈士陵园，追思那些英勇捐躯的不朽忠魂；探访边防哨卡，慰问那一个个坚守国门，奋战在缉私禁毒第一线的无名英雄。荣威W5这辆民族品牌的SUV，用坚实的足迹与车辙去“担当”一份责任：唤醒那些理应不朽的民族情怀。
荣威策略：利用大的社会环境与消费者的爱国情怀来进行营销是一个无往不利的经典之作。针对车型：荣威W5
营销方式：文化营销
风险规避：荣威W5利用丈量国境这一活动充分展示了W5的性能优势，又在文化与思想上占领了“民族情怀”这一制高点，可以说荣威的策略让自己站到了不败之地。
不是什么样的SUV都能够把中国的国境丈量，这需要优异的性能，不是什么样品牌都有资格去丈量国境，荣威这个属于国人的品牌当然可以。
上纲上线·品位营销
品位营销：品位指对事物有分辨与鉴赏的能力。品位象征着成功人士的社会地位与卓尔不群的生活态度。利用品位进行营销能迅速的与其他品牌差异化，提升自己品牌在消费者心中的地位。
能够迅速摆脱低级别竞争对手的纠缠，体现企业文化、品牌内涵等高端的企业宣传诉求，能够迅速建立起高人一等的定位。
利用品位营销的产品要求很高，品质、质量、档次都是要求极高的，否则将会让消费者嗤之以鼻。
超然品位经典实例：
现今不少的高端品牌钟情于高尔夫运动，因为高尔夫体现了高端品牌与高端人士的品位，但上汽荣威另辟蹊径，多次独家赞助上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典在中国熠熠生辉。
当中国斯诺克大师丁俊晖出现在赛场之时，得到了国人空前的关注，荣威因势利导，借助明星赛事，运用了与体育营销相结合的方法，使荣威品牌得到了深度的推广，更体现了荣威品牌源于英伦的绅士品位。与其他品牌赞助体育赛事的着眼点不同，荣威更注重运动与品牌结合的产物“品位”，而不是简单的选择一项高雅运动，无论是外在特质还是内涵均与这项绅士运动环环相扣，着重体现荣威品牌的高品位。荣威的目标用户正是这样一群懂得并追求品位，注重生活品质的成功人士，这与斯诺克运动的精神非常契合。使得荣威品牌内涵更加具象化，短时间内获得了消费者的高度认可。
而时尚一直与品位息息相关，自从荣威品牌创立以来，能将汽车与时尚贴合非落户于时尚之都的荣威莫属。荣威产品自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但与时尚携手打造一种高品位的生活理念使得荣威获得了空前的成功。
荣威策略：源于英伦的定位使得荣威品牌本就与众不同，充分扩大这种与众不同，强化英伦品位是荣威独有的优势。
针对车型：荣威全系车型
营销方式：品位营销
风险规避：通过不同的营销活动来体现荣威品牌的品位，分散了风险，也获得了更多的收益。
英伦定位本就是品位的象征，这是荣威品牌独有的竞争力，把它发扬光大可以体现荣威品牌特有的气质。这也是实现荣威与其他品牌差异化的最佳途径。
“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。
进行概念营销
1、制造概念
在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。
2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。
当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。
3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。
1、比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。
1）舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
2) 佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
4) 全新玉兰油，惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果，可谓“不比不精彩”。
2.数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。
3.证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝
1 、 宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
2.建立品牌的影响力——市场调研的保障
众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
关键词：陕南 饮用水 南水北调 汉江 水源地优势 品牌嫁接
全国饮用水企业市场营销宣传的基本特征
我们分析了全国以及西安和北京两地主要饮用水企业在媒体和网络上的营销资料，归纳出这些企业在市场营销宣传上的基本特征：
品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料企业，娃哈哈饮用纯净水多年来产销量居全国第一。娃哈哈饮用纯净水的品牌是借助娃哈哈公司其他已驰名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一个成名，个个成名”。娃哈哈公司1987年创业，1989年推出“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，后又开发含乳饮料、罐头食品等，如今娃哈哈已拥有乳品、罐头食品、饮用水、碳酸饮料、运动饮料、茶饮料、果汁、瓜子、医药保健品、大厨艺营养湿面、童装等11大系列产品，纯净水是在1996年上市的。
水源地概念。以农夫山泉为代表的饮用水企业，由于没有先前的成名产品可以借用，走的是另一条道路：着力打造自己的水源地优势，以优质水质概念取胜。
在北京市场的8个饮用纯净水品牌中，运达山、龙升玉泉、九龙山、龙庆峡、地中宝等5个产品运用的也是水源地概念。
技术概念。乐百氏引用纯净水的市场营销宣传，则是着力突出自己先进的生产技术，运用的是技术概念。乐百乐称自己采用的是世界上最先进的高科技成果反渗透技术，每一滴都经过足足27道严格工序。
投资陕南饮用水产业的比较优势
水源地优势
陕南包括安康、汉中和商洛三个地级市，属长江水系，北亚热带大陆性季风气候区，境内山清水秀，空气和水质状况优良。以交通枢纽城市安康为例，全市森林面积1993万亩，森林覆盖率56.5%，河流密布，水资源极为丰富，集水面积在100平方公里以上的河流就有76条。长江第一大支流汉江在境内流长354.5公里，流域面积5900平方公里。汉江也是全国少有污染的几条大河之一，陕南段水质常年保持在一类水质标准。随着南水北调中线工程的启动，陕南已被国家确定为南水北调的水源涵养地，在环境方面制定了严格的保障政策，要保证“一江清水送北京”。地方政府也将经济发展战略定位为“经营绿色”，全面实施退耕还林(草)工程，保护汉江生态环境，这些都是塑造水源地优势的丰富素材。
品牌嫁接优势
陕南虽无名，但“南水北调”有名，“汉江”有名。通过注册南水北调、汉江及与其相关的产品名称实现品牌嫁接来提高知名度，不失为一种有效的市场竞争策略，也是市场赋予陕南的宝贵的无形资产。投资陕南饮用水产业营销战略要点
投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。
注册与“南水北调”、“汉江”等名称相同，相近或相似的名称为产品商标和品牌。以南水北调特殊受益城市北京等为主要目标市场；赞助从中央到地方的南水北调领导小组办公机构，赞助有关南水北调和2008奥运的相关活动，形成新闻事件；瓶贴和广告要突出南水北调水源涵养地；上北京等沿线大中城市媒体广告，开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高敏感性的消费品尤其如此；价格策略上，瓶装水可比娃哈哈和乐百氏等低0.1-0.2元，以降低进入市场的难度；在销售渠道上主推代理制，抓住几个强势中间商；用好运输通道安康铁路分局开行的K262汉中——北京列车；策划专题营销推广活动，例如以“汉水进京”、“饮水思源”、“同饮一江水”“汉水与奥运”等为主题；寻求北京营销策划公司支持。
参考文献
1.安康市政府.安康年鉴[M]，2004
2.吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2003
关键词：营销能力 营销能力测量 量表设计
引言
当今社会，要在激烈的市场竞争中获得优势，企业能力是必不可少的，这也是企业生存与发展壮大的前提条件。而企业能力当中起决定性作用的要素就是营销能力，它对企业能力的提升发挥着重要作用。学者们对营销能力的研究并不是伴随着市场营销的研究而诞生的，而是在经济发展到一定程度后才出现的。20世纪70年代才开始受到学者们的关注并开始研究，Bernard Taylor作为研究营销能力的鼻祖，他认为要应对食物、必需的原料以及能源的价格上升和短缺，政府、公众以及私营企业就必须开发新的竞争能力，即营销能力。
20世纪90年代初Prahalad与Hamel（1990）提出“企业核心能力”概念后营销能力才广泛受到学术界的重视。究其原因，是营销能力在企业核心能力的形成原因、构成与运用方面，都被理论界一致性认为是重要组成部分（Tsai et al，2005）；其二是在营销学（也包括管理学）相关研究领域内，营销能力也被不少研究者在对相关问题研究中，作为一个独立变量使用。如对企业绩效影响研究（Zou et al，2004；Iabal et al，1998）；对企业成长/发展问题研究（Moller et al，1987），对技术/产品创新影响的研究（Mohan，2001）；对组织与管理影响的研究（James，1994）、对竞争问题研究（Vorhies，Morga，2005）等。在这些研究中，营销能力被研究者作为自变量、因变量、调节或中介变量使用。
但迄今为止，对如何界定营销能力，随研究者视角、研究目的、研究假设等的不同而存有很大差别。因此各个学者在做同样的研究时却得出不同结论，这很大程度上影响了该类研究成果的可靠性和有效性。例如：Christensen（1996）和王永贵等（2004）在研究中认为营销能力对企业创新有显著消极影响，而Weerawardena（2003）和于建原等（2007）在类似研究中却得出完全相反的结论。可见，因为对营销能力在概念界定上与测量内容上存在重大差异，一直在影响以营销能力作为理论概念或独立变量研究时的理论与实践价值。
文献回顾
（一）营销能力概念
1.已有观点：关于营销能力，在国外已出现的文献中，大量引用的是Day在1994年提出的定义。他将企业能力分为自外而内的能力、自内而外的能力和内外相结合的能力。他指出营销能力是在企业的营销活动中产生并逐渐发展起来的，对企业而言具有价值性、稀缺性和难以模仿性的特点，它不仅是具有核心能力特征的动态资源，更是企业持续竞争优势的重要来源。
Weerawardena（2003）在Day定义基础上，从横向职能层面解构了营销能力，指出了市场研究能力、新产品引入速度、产品差异化、广告效率、销售网络的力量、销售队伍素质和公司顾客服务水平这些能力；类似的，Hooley（2000）提出营销能力分为市场导向能力、战略决策的时间范围（长期或短期）和定位能力；Zou， Shaoming（2003）和Ming-Tien Tsai（2004）等学者则是从经典4Ps构架来定义营销能力的。经过对国内有关营销能力的文献研究进行梳理，如表1所示，有关营销能力的定义大多没有超过国外学者提出的范围，而较多研究者加上了各自的理解或补充，因此造成国内学者对营销能力概念的定义凸现“丛林现象”。
2.文献简评：在已有的文献中只有极少数研究者正式定义过营销能力，其它文献所谓的“定义”实质上为营销能力外延内容。而这方面经常出现的错误就是没有清晰界定营销能力内涵，因此直接讨论营销能力外延，就会缺少对概念的必要理论约定或规定。我们认为，根据营销的核心概念为“交换”（Kotler，2003），营销能力应指企业实现预期交换目标的可能性。企业拥有的各种条件决定了这种可能性的大小。如果可能性小，则企业的营销能力弱；反之反是。因此，在界定营销能力内涵时，就是要能概念化表达营销能力所预期的事物。总体讲，学术界在此点上认识较为一致，易产生分歧处是企业在市场上实现交换的产品/服务，是仅仅以数量衡量还是必须有“质”的规定。本文认为，按照Kotler（2006）对市场营销（Marketing）所提出的定义―满足他人的需要并且自己赢利。那么，界定营销能力内涵时，若仅仅用产品实现的数量衡量会有偏颇。比如，从中国企业的产品销售数量看，企业具有很强的营销能力；但中国企业要用约8亿件衬衣才能换回一架波音飞机。因此，也可认为中国企业的营销能力低下（于建原等，2007）。所以，营销能力内涵应是指企业在单位产品能取得市场平均赢利水平之上交换出去的产品/服务数量。
（二）营销能力测量
对营销能力测量的研究应基于对营销能力外延的界定。这恰恰是目前理论界发生分歧最多的问题。
1.已有观点：Webster在1992年提出依照层次结构，从文化、战略和策略三个层级来理解营销能力。战略和策略能力分别包含了对应的职能类别，例如企业在战略上应注重STP分析，在策略上应综合运用4Ps策略建立与顾客的持续关系。因此“营销战略能力+营销策略能力”是营销能力的主要测量维度。
Day在1994年时基于三种能力说，提出了营销能力主要体现在市场感知（Market sensing）、顾客联结（Customer Linking）、定价等多项内容。但Day没有提出过量表。科特勒在1999年指出在分析公司的竞争优劣势时应当检验企业的营销能力，他提出了12项指标，其中包括4Ps组合效果、销售人员的工作效率以及企业信誉等。但是都仅仅停留在概念的描述，没有具体的评价体系和指标。Vorhies等于1998年较早开发了一个量表对营销能力进行实证。其中，1998年的研究更关注调节变量的影响，他主要沿用4Ps框架；于1999年又对营销能力测量内容进行了扩充。之后，Harker与Vorhies合作于2000年终于设计出一份完整的企业营销能力量表，该表包含市场分析能力、营销管理与计划能力、4Ps能力等5个层次；Morgan和Vorhies在2005年又通过一系列实证研究，提出了企业的营销能力应当包含市场信息管理、营销计划和营销执行（marketing implementation）、营销沟通、销售、产品开发、定价和渠道管理。Weerawardena（2003）在研究营销能力对公司创新战略的影响时，设计了一份营销能力量表，使用的是市场研究能力、新产品的扩散速度与差异化、广告效率、分销网络优势、销售队伍素质和顾客服务这6个测量维度。Greenley等在2005年提出企业营销能力主要测量指标就是企业与顾客的关系，而企业与顾客的关系主要包括两个指标，即与核心顾客关系的建立、与核心顾客关系的维护和发展。国内学者中，对营销能力测量进行研究的学者主要代表者有林媛媛于2005年提出了营销能力测量的主体结构概念，吴泗宗等在2006年建立的企业持续营销能力测量结构概念；以及于建原等在2007年通过设计营销能力量表来研究营销能力对中国企业自主创新行为过程的影响。
2.共同点：从已有文献可以看出，对营销能力测量有以下共同点：营销能力为复合性概念，其包括多个结构概念与观察指标。在指标组成方面，目前研究中提出的所有测量内容中基本上都包括了策略性的4Ps和战略性4Ps及其内容。一些文献中还包含了市场信息和顾客关系。但是只有极少数文献包含企业声誉、营销执行力和品牌。在量表设计中，大部分学者都是依照先确立一级测量结构概念，在一级概念基础上要么建立二级结构概念，要么直接建立观察性指标。
3.主要分歧与问题：测量结构概念不统一。基本结构概念则从2到16种，差异很大。主观随意性大。各研究者在提出测量结构概念时，几乎都没有解释为什么选择某些结构概念而放弃另一些结构概念。测量结构概念中，有些重要的结构概念却很少包括其中，特别是企业声誉与品牌。
对营销能力测量内容上的差异性反应的还是对营销这一概念在理解上的差异。有些学者认为营销能力就是营销战略与计划的能力，特别关注营销中的市场分析和市场机会的把握；有些学者认为营销就是营销战术即4Ps策略的制定，特别关注营销中的销售职能；而还有一些学者认为营销就是对顾客关系的管理，特别关注营销中的客户关系管理。这些观点从某种意义上来看都是正确的，却又都是片面的。因此，目前所提出的营销能力测量内容及所提出的测量结构概念都存在以偏概全之错误，在此基础上所建立的量表不可避免会缺乏表面效度。
量表设计
（一）营销能力基本结构概念
Churchill（1979）指出，一个量表设计必须包含三个层次：基本结构概念（construct），这个层次明确最抽象的度量问题；范畴（domain），对基本结构概念进行特定属性某个方面的表达，但是这一层次结构概念仍然没有可直接度量的指标，只能多维分解基本结构概念；直接测量指标（measure），这必须在范畴之下才能建立起来，即设定观察变量。
为此，本文认为营销能力结构概念（也是大多数学者采用的）中除了包括4Ps内容在内的“营销战术能力”与包括市场分析、战略制定和执行在内的“营销战略能力”这些常用结构概念以外，需要增加的范畴应有“品牌”与“企业声誉”，二者可归结到一个新的结构概念“营销影响力”中。在营销实践中，随着企业营销活动推移，凡形成了较强影响力的企业品牌、声誉等会不断积累起来，对顾客和社会公众产生越来越大的影响―这是从实践层面可观察到的；从理论层面讲，主要理由如下：
在keller的品牌资产理论中，他把基于消费者的品牌资产定义为：由品牌知识导致的消费者对该品牌的营销活动反应的差异化效应。可见，消费者的消费行为和最终的选择会在很大程度上受到品牌的影响，从而产生了企业之间的差别竞争优势。这种优势主要包括了三个基本层面：有影响力的品牌能够为企业建立并获取顾客对包括新产品在内的所有产品的信任；优势品牌能保证企业具有明显的盈利性，使企业更易获得市场资源；通常传媒会对优势品牌更加关注，从而使得优势品牌比普通品牌能宣传得更广更快。
Kelle利用价格溢价这一概念来总结可以给品牌持有者所带来的以上优势。当然，在国内研究者中，我们也发现有少数学者认为营销能力是必须包含品牌这一因素的。与品牌作用机制和影响效应极为类似的则是企业声誉。Brown在1998年 指出，消费者在购买产品时，如果无法获得充分的产品信息，就会依靠对产品的生产企业印象来做出购买决策。可见，良好的企业声誉对产品销售有很大的促进作用。Fombrun和Van Riel在1997年的研究中提出，良好的企业声誉会使得消费者对该企业的产品、服务乃至广告都更加信任。此外，Fombrun与Riel在2004年也通过实证研究证明了企业声誉对于企业营销能力提升的重要性。其中主要指出企业声誉顾客购买决策起着正向影响，也就是说良好的企业声誉能够激发顾客产生多次购买行为，因此可以为企业形成稳定的市场份额。
（二）观察变量
在参考国内外学者提出的营销能力测量变量以及设计的量表的基础上，加入了应补充的结构概念与观察变量。文章将营销能力分解成5个基本结构概念。对观察指标收敛到相同范畴时，就归集到相应子结构概念中，由此设计出初始量表，如表2所示。
调查问卷采用了Likert的量表设计，备选项设计5个，共计69个问题。问题示例如表3。要求被访者在备选项前面的圆圈中以画勾的方式来填写问卷。在对采集的问卷数据进行分析时，用5-1的整数从左至右来赋值5个备选项。统计时，某个选项对应的数值越大，代表企业的该项能力就越强。
结论与启示
本文在综合相关文献与实际调查的基础上开发了营销能力量表，最终设计出了一个具有五个一级层次、十一个二级层次的企业营销能力量表，一级层次包括了营销活动中的管理能力、战术制定及执行能力、信息管理能力、对市场的影响力、客户关系管理能力等，二级层次包括对市场的研究能力、信息能力、营销计划执行力、战略计划能力、顾客关系管理、品牌、4P策略制定能力、企业声誉等，在观察变量中共设计了69个营销能力测量问项。
营销能力是一个涵盖众多因素的能力，不同的学者出于视角与所掌握资料的差异会对其提出不同的内涵。本文在提出营销能力的结构概念时，总体上采用了由信息到反应行为、从上层战略到基层战术、由短期运作产生长期影响的思路，这使各个结构概念具有了一定的理论基础和逻辑性。
本文的研究成果对营销实践者理解营销能力有一定帮助。他们可以利用本文得到的6个营销能力维度对竞争者的营销能力进行评价；也可以与SWOT分析相结合将自己的营销与竞争者的能力进行对比发现自己的优势与劣势，为制定营销战略提供参考。本文开发的量表还可以作用量化工具，利用它对营销能力进行测量、诊断，观察营销能力的变动，使企业能采取有针对性的措施改进营销能力。本文对未来的理论研究也有启示意义。有学者指出影响能力这类无形因素是营销运作的结果不是营销能力的成因，因此将其排除在营销能力分析之外。我们认为这些能力虽然是运作活动的结果，但它对营销活动有重要影响，并且经过长期积累后它们能够对营销的运作活动产生贡献。
营销能力是一个涵盖众多因素的能力，不同的学者出于视角与所掌握资料的差异会对其提出不同的内涵。本文在提出营销能力的结构概念时，总体上采用了由信息到反应行为、从上层战略到基层战术、由短期运作产生长期影响的思路，这使各个结构概念具有了一定的理论基础和逻辑性。但这样的总结是否完善，是否有更合理的分析框架，将来需要更深入的研究。
研究的一个不足之处在于量表的判别效度不能完全满足判断标准。这说明量表的问项在对结构概念的区别上不是特别理想。尽管许多问项是由具备营销实践经验的人提出的，但结果表明人们主观上认为显然有区别的问题，本质上反映的可能是同一因素。因此，问项的合理性在将来还有很大的改进空间。
参考文献：
1.[美]菲利浦・科特勒.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003
2.科特勒.营销管理―分析、计划与控制（第9版）[M].上海人民出版社，1999
3.喻冬梅，刘伟，李军峰.品牌资产的来源及其影响探究[J].营销科学学报，2006（6）
4.罗伯特・F・德威利斯.量表编制理论与应用[M].重庆大学出版社，2010
5.吴泗宗，王金庆.企业持续营销力与企业持续成长关系的实证研究[J].营销科学学报，2006（3）
6.于建原，陈锟，李清政.营销能力对企业自主创新影响研究[J].中国工业经济，2007（7）
7.阳翼，卢泰宏.中国独生代价值观系统的研究：一个量表开发与检验[J].营销科学学报，2007（9）
8.徐岚.产品创新战略如何实现企业财务绩效[J].营销科学学报，2006（9）
9.韩德昌，韩永强.营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望[J].外国经济与管理，2010（6）
10.李巍，王志章.营销能力对企业市场战略与经营绩效的影响研究―基于成渝地区民营企业的实证数据[J]. 软科学，2011（1）
11.焦晓波，朱仕敏.营销能力理论的研究述评[J].吉林工商学院学报，2011（6）
12.Ali，Agha Iqbal， Bhargava，Mukesh.Marketing Capability and Performance Of Dairy Cooperatives In India.Infor Aug 1998， Vol.36 Issue 3
13.Anderson，James C，David W.Gerbing.Structural Equation Modeling in Practice：A Review and Recommended Two-step Approach.Psychological Bulletin，1988， 103
关键词： 体育 体育营销 营销策略
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
二、我国企业的体育营销策略
体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
(1)体育营销应与品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
(2)体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。
(3)体育营销应加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。
2.“寄生营销”策略
寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。
(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。
(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。
(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。
(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。
大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。
3.体验式营销策略
所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。
4.长效整合式营销策略
体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
一、以《Richdad,poordad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划
进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Richdad,poordad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Richdad,poordad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。《Richdad,poordad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻会之后，《Richdad,poordad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Richdad,poordad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Richdad,poordad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Richdad,poordad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Richdad,poordad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Richdad,poordad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Richdad所构建的一个致富体系，这也就是《Richdad,poordad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。
二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析
随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。
作者：王婧
论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。
纵观近几年来的楼盘销售，“郊居化概念”“中心区概念”“海滨概念”“地铁概念”等概念以及各种展览会、研讨会、看楼一日游等促销活动层出不穷。可见开发商为了销售楼盘煞费苦心。
然而，楼盘仍在大量开工，库存仍在持续上升。但豪都、中海、万科等公司开发的楼盘，却个个热销。究其原因，在于这些开发商坚持了“以人为本”而不是“以钱为本”的经营理念。大凡坚持“以人为本”经营理念的开发商，在选址、目标客户定位、营造环境、户型设计、价格定位时都能从分析消费者的行为特征入手，讲质量、重信誉，注重树立良好的品牌形象，他们在项目确立的时候就已经考虑到了销售问题。而“以钱为本”的开发商，造房时急功近利，只重经济效益，忽视楼房质量和环境的营造，卖房时为销售而销售，为了早日脱手，连蒙带骗，以至消费者怨声载道。开发商损坏了企业形象，楼盘自然也就卖不出去了。实践证明，两种不同的经营理念，所产生的销售结果也是大相径庭的。最新动态
争购“热盘”的启示
中国首座“农民城”引资建新城
中国建材结构将进行重大调整
房价，北京略降上海略涨专家看市
坚定不移地发展经济适用住房
王石眼里的新万科
房地产企划随想
推动中国住宅的产业化进程
房地产业的兴盛期来了营销观点
如何将你的房子全部售出
房地产营销的生命线
房地产营销中的4C策略
房地产，走进全方位营销时代
房地产价格的心理策略
度身定做不是楼盘包装唯一手段
商品房的定价策略
楼盘服务营销将是大势所趋品牌建设
房地产业如何创品牌？
浅谈房地产销售中的品牌意识
品牌经营 回头无岸
住宅开发步入品牌时代形象创意
深圳地产广告新创意
楼盘形象包装技巧（上篇）
楼盘形象 包装技巧（下篇）
房产销售呼唤企业形象广告
房地产营销中的DM广告成功案例
富力新居的营销奥秘
奥林匹克花园成功定位
创新令深圳地产仍处“第一组团”
福临居，为“想家”人圆梦热点透视
中国城市十大败笔
人流量不等于销售效果
卖掉万科：地产巨鲸浮出水面
新住宅论坛难成价格联盟
解剖房地产概念病
透视房地产定位病
房展会泛滥成荒 锻造金字招牌可胜出
给深圳地产商提个醒中介机构
地产代理的抉择
房地产中介何时步入e时代促销活动
“家住城南”活动正式启动
地产新时尚:靓楼与名校联姻
阳光荔枝会举办首届阳光荔景少儿书画大奖赛
紫竹花园办“嘉年华会”
潜龙地产为教师节献礼开发流程
房地产开发流程图（一）
房地产开发流程图（二）
房地产开发流程图（三）
房地产开发流程图（四）
房地产开发流程图（五）
房地产开发流程图（六）
政策法规
关于印发《北京市进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设实施方案》的通知
北京市提高公有住房租金增发补贴实行租金减免政策问答
国企职工住房如何解决 部委最新通知有答案
现实中这种情况并不鲜见，影响新产品推广成败的因素很多，笔者在至汇营销咨询公司为企业提供咨询服务的过程中发现，企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。 一、从消费者的生活细节中寻找卖点
要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。
新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。
很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。
企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究（U&A Study），这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用U&A Study时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。
曾经有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用U&A Study进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。
要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料，等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。 二、产品概念必须凸显市场定位
产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。
什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。
一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。
我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：
“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。
“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。
“酷儿”产品概念之三：这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料。其市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。
“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。
“酷儿”产品概念之五：这是一个适合儿童口味的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。
“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。
对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。 三、品牌、产品与推广三位一体
统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。
很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。
新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。
在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。
对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。 四、产品结构与渠道结构有效整合
产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。
许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。
许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。
还有一种现象：企业往往从大众化分销的角度考虑产品结构和定价，使产品的价格体系过于单一，没有考虑到细分市场的特点，或者没有考虑到渠道的特点。比如目前很多企业头疼的拓展K/A终端的问题，其实这些企业的产品都是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间很窄，如果拿同样的产品进入K/A终端，自然无法应对较高的费用支出，而只有针对K/A终端的特点开发新产品，并确定相应的价格体系，才有可能运作好K/A终端。
产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。
产品结构与渠道结构的整合，其实质是对细分市场的满足，同时也是为了强化企业的竞争力——一方面在产品上可以充分体现出差异性，另一方面在推广上则可以运用多样化的手段和切入点应对竞争对手的攻击。通过产品与渠道在策略上的有效整合，企业可以从单一的大众化推广思路中脱离出来，将注意力放到对市场本身的关注上，从对市场的细分中挖掘更多的机会，使新产品各产品线的功能形成互补，具备立体化的盈利结构，大大提高新产品成功的几率。 五、以营销运作模式作为核心能力的保障
要成功推广新产品，必须考察新产品的营销运作模式是否与企业的核心能力相匹配。
至汇营销咨询公司总结了多个诊断过的项目：许多企业新产品推广失败，归根结底在于企业采取了自身核心能力所无法有效运用的营销策略，而这一点是企业最容易忽视的环节。
比如一家多年来立足于流通市场、依靠渠道广泛分销来建立市场基础的企业，现在想针对城市市场推出系列新产品，那么应该考虑哪些可能影响策略执行的内部运作因素呢？
其一，应该考虑自身是否具备系统拓展市场的能力。城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，一家习惯于通过流通市场分销的企业，一般不具备拓展终端市场的能力，尤其是面对现代K/A终端，企业更缺乏应对的技巧。在这种情况下，企业制订产品策略和推广策略时，就必须考虑在缺乏专业技能的条件下应该如何有效进入零售市场，应该如何增加资源或者整合资源，以及现有资源如何发挥作用，而不能因为一个方向性的目标盲目进入零售市场。现实中许多企业依靠新产品拓展城市零售市场失败，很大程度上都是因为缺乏运作零售市场的核心能力。
其二，应该考虑企业的组织结构是否需要相应调整。一般以渠道分销为运作模式的企业，组织结构的设置都比较简单，尤其表现在两个方面：一是缺乏完整的营销体系，没有专业的市场部来承担专业的策略规划和执行职能；二是缺乏完善的区域分支机构，不少企业采取的是粗放管理方式，对市场的掌控能力相当薄弱，基本上是由经销商在推动。在这种情况下，如果企业要在城市零售市场拓展新产品，就必须调整原有粗放的组织体系，建立适应城市零售市场的销售组织，要建立一支专业化的市场队伍和销售队伍，对新产品在城市市场的拓展进行系统的策略规划和细致的执行，展开富有创意和多样化的推广活动，从而确保新产品成功。
化妆品行业的业内人士把以美容院作为零售终端的销售通路，称为“专业线”，以区别于通过其他销售终端的“日化线”。据行家初步估计，全国“专业线”市场容量已经达到了135~150亿元人民币的产品零售额（不含服务项目收费），存在600万现实消费者；对化妆品厂家而言，经销商集团购买力市场约50~60亿人民币，且10年来每年以平均20%左右的速度增长。随着经济发展和人民生活水平提高，“专业线”市场增容的潜力十分巨大。遗憾的是，“专业线”市场“蛋糕”虽然越做越大，却没有产生一个立足“专业线”的霸主品牌，市场格局仍停留在“群雄并起”的 “春秋战国时代”。看不到具有领袖风范的强势品牌：可谓“麻雀”扑腾满天飞，“老鹰”展翅无处觅！
市场营销战略策划是一个整合各项资源的系统工程，但一些企业的营销体系大多存在这样那样的致命缺陷，换句话说，存在着营销要素互不协调的“畸形的市场营销”体系。企业从产品研发、品牌形象管理、营销战略与方案制定（定价、通路策略、预算分配、销售计划、品牌推广方案、人力资源等）等各环节，真正能根据市场的动态使营销各要素达到科学合理的平衡，并把市场营销的各环节作为统一的系统工程来考虑和操作，并取得一定成功的，却是凤毛麟角。绝大多数营销决策者往往受急切收回投资之压力，容易产生急功近利思想；而营销策划者出于“打工者”快出成绩的心理，或者出于不愿独自承担“营销方案”风险的心态，一味迎合投资者。于是，营销策划的短期行为比比皆是：编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象与POP材料、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案......似乎为了一种虚幻的成功希望，可以不顾及诚实信用的道德规范、可以牺牲企业宝贵的信用资源！
可悲的是，在化妆品“专业线”市场启动的初期，由于行业管理的不规范、市场游戏规则的不确定、消费者的不成熟等现况，暂时鼓励了这种浮躁、幼稚的“畸形的市场营销”行为。敢于冒进的违规者、不道德的说谎者似乎赢得了一时的成功。于是乎，后来者纷纷效仿，虚张声势的炒“概念”大行其道，业界的风气和信誉每况愈下，令人堪忧……
笔者于2002年9月上旬观摩了第十八届广州美博会，还是只能发现仅有为数不多的营销策略是作 “长远打算”的。各种自相矛盾的营销组合要素互抵功力，形成不了品牌竞争的合力；幼稚浮躁的虚伪“概念”普遍存在，削弱了品牌的可信度和美誉度。如果说在市场启蒙初期，通过炒作“概念”来寻求品牌的差异化还可理解的话，当消费者和中间商都逐渐成熟起来的时候，当大家都在“百花齐放”、“概念”漫天飞的时候，还企图通过所谓“新、奇、特的概念”炒作，实现品牌特色差异化，无异于自欺欺人。随着行业管理的进一步规范，消费者逐渐的成熟，市场环境在悄然无声地变化，然而大部分后来者还在盲目模仿过去浑水摸鱼者的所谓“成功经验”。殊不知，就是曾经“小人得志”的投机者本人，日子也不好过了。随着市场准入门槛的一步步加高垒实，“信用至上经济”必然迅速取代“小人得志经济”，过去的所谓“成功经验”，再也不能成为立足市场的依据。
行业呼唤少点虚幻、回归现实！对于企业投资人和决策者，还是要立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实作市场。要在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的SWOT模型，制定企业与品牌的定位和发展战略。品牌被市场所接受的过程，是企业对自身资源进行有效整合，以符合市场游戏规则和市场自身规律的过程。只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有限资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。
看纷纷嚷嚷的市场，要用“大脑”而不是“眼睛”。因为表面信息存在着假象、隐藏着规律；亲眼“看”到的局部信息，不足以作为决策的依据。比如一线的市场行销人员，可以收集到局部的一些原始信息，但并不意味着就掌握了决策的根据。没有经过筛选和分析的信息，是没有利用价值的。就像“盲人摸象”，个个都以为自己掌握了“大象”的全貌，其实多么幼稚可笑。如果不用“大脑”看市场，营销人可能就被自己制造的概念弄糊涂了：如所谓市场是做“销售 ”还是做“品牌”之争，本不存在。它们本来就是市场营销体系的两个侧面，虽然在资源分配上存在一定的取舍制约因素，但二者是协调的统一体，并不矛盾。
我国加入WTO以后，行业内将共同面对新的市场游戏规则，企业要尽快作出战略性调整，市场营销的旧有思维方式也要适时作出改变。要尽快改进过去重“通路”轻“终端”，重“销售”轻“品牌”，重“推销”轻“拉销”的粗放式营销模式。要在继续重视“通路”的同时，在营销组合预算中，加大与最终消费者沟通的资源比重。改变过去谋求以“概念”教育消费者的单向交流，扭转为通过“客户服务”与目标消费者形成双向沟通，最终在“深度”和“宽度”上赢得市场。
行业、企业组织、个人的信誉，建立在共同的道德规范上，“诚实信用”是市场经济中所有游戏规则的基础。营销者不珍惜个人信誉，似乎可以改头换面重新来过，但这种行为的泛滥，使行业的整体信用受到极大伤害！“信用经济”的规范即将建立，一些跌倒过的失信之人，可能再也不能够爬起来。不惜以劈砍“行业信用”这棵“道德大树”来牟私利者，可以休矣！
