时间：2023-07-02 09:53:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车营销组合策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：国际市场营销；市场细分；市场目标化；市场定位；产品；定价
在经济领域，国际营销与一般的市场营销有着很大的区别。一般的市场营销仅限于本国，国际营销则必须跨越国度。市场细分对于企业战略规划来说，是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据。对于企业市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。目标市场是企业要进入的市场，通常情况下，企业所确定的目标市场模式不同，市场营销策略也不同。因此，目标制定的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上获得利益的高低。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。它决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
一、市场细分的角色及重要性：
国际市场细分（Segmentation）是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。它是市场营销的重要环节，它直接关系到企业营销的成败。美国Emory大学教授杰格迪什・ 谢什（Jagdish Sheth）认为，如果你要成为全球性的企业，你就要找到趋于全球化的子市场。细分在企业战略规划和市场营销过程中，一直扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源和资金的参考标准，是量化市场和用户进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以说，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。BSB广告公司曾经对北美、日本、欧洲的18个国家的成年人进行了一项名为“全球扫描”的调查研究，希望通过该项调查找出一些在价值观和购买方式等方面能够用于解释或者预测全球消费者购买行为的典型变量。研究的结果将消费者划分为五个群体，分别为奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者。奋斗者追求的是物质享受，但时间较紧，手头也不十分宽裕。成功者相当富有，一般年纪较长。在购物时比较注重产品的质量，且关心该种产品能否展示出他们的社会地位。生活者主要是指家庭主妇们，她们需要经常处理家庭日常收支问题，并承担来自家庭的其他压力。守旧者是指一群植根于过去、不愿改变传统的生活方式和文化习俗，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见的人。知足者是指满足于现有生活状况，设法维持原有的价值观，但也对新生事物抱有开明的态度的一些老年人。
二、市场目标化的角色及重要性
所谓市场目标化（Targeting）是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。
由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。
三、市场定位的角色及重要性
国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普・科特勒说：“市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”；其独特的价值在于――喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。
四、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容
国际营销组合由产品、促销、渠道和定价四个元素组成，而产品是市场营销组合中最基本的元素，它提供了企业营销的依据。产品策略是整个营销组合策略的基石。市场细分有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年中国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于中国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
市场定位的目的就是为了影响消费者心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，最终增加企业的经济效益。市场定位可以从产品的实体上表现出来，也可以从消费者心理上反映出来。企业在市场定位过程中，一是要了解竞争者产品的市场定位，二是要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选择本企业的特色和独特形象，从而确定产品的市场最终定位。企业的产品市场定位不同，结果也随之变化。它能使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，让消费者有明显的感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。对于企业本身来说，首先，市场定位能有利于本企业确定产品的特色，为其产品树立特定形象，塑造与众不同的个性，在消费者中形成一种特殊的偏好。海尔集团就是通过市场定位，在激烈的家电市场竞争中建立了以质量和服务取胜的形象，取得了消费者的信任。其次，市场定位能有利于树立和巩固市场形象。在激烈的市场竞争中，消费者对企业的认识不会一成不变，由于竞争者的恶意干扰等，会导致市场形象模糊，消费者对企业的理解出现偏差。所以在建立市场形象后，企业应不断地向顾客提供新论据和新观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化消费者对企业认识与看法。最后，市场定位是制定市场营销组合策略的基础。比如，某企业决定生产一种优质价高的产品推向市场，企业的这种定位就决定了企业生产的产品质量必须要好，价格可以定得略高，广告宣传的侧重点应该是强调产品所具备的高质量方面，销售渠道应选择档次较高的商场等等，这一系列的组合可以让消费者相信虽然产品价格高，但是物有所值。由此可见，企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价取决于市场需求。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位就决定了价格要高。企业应注意对最终用户所实施的价格，应与国际营销企业的目标和计划保持一致。企业还需要充分地了解国外市场的定价环境。由此才能知道究竟采取哪些相应的行动才能影响当地市场。除了企业对不同层次的分销商开出的价格外，还应当推荐给零售商最终的市场价格。同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制，这也是在定价决策中应解决的问题。在定价决策过程中，需要考虑的最主要的相关的营销环境与变量有：销售额和利润，还有市场占有率目标、市场细分、市场定位以及产品的促销、分销及服务等方面的政策。一旦国际营销企业仔细地评价市场环境，就可根据企业的全球战略框架和当地范围的特殊因素，制定产品的最初价格。国际营销企业还特别应对环境变化或成本变化做出相应的反应，并由此对国际市场又更充分的了解。同时，还应注意价格的变动对竞争者及当地政府所产生的影响。作为以全球市场为战略着眼的企业而言，定价决策将更多地考虑和侧重某些一致性的市场因素。譬如，对那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市场型企业将为世界各地发展一系列普遍适用的标准化产品及服务体系，他们在各国将采用标准化的分销与促销模式。以国际区域市场为战略着眼的企业而言，环境的特殊性对目标市场的实现影响更大。建立在国家环境差异和需求差异基础上的价格决策对各国市场也将更多地表现出差异性的特征。
综上所述，在国际营销活动中，国际市场细分、市场目标化、市场定位与国际营销组合中产品、定价两大因素密切相关，前者开路，后者建设。没有前者的探询，就没有后者的实施和收获。所以，市场营销组合策略的有效性与企业对目标市场特点的认识密切相关，自然与企业有效的市场细分密切相关。在国际营销中，经过市场细分后的子市场比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营理念、生产技术和营销力量，确定自己的目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。国际市场营销中的市场细分、市场目标化、市场定位是国际营销组合中产品、定价两大元素的奠基石，没有这块基石的铺垫，国际营销组合中的产品、定价将失去意义。
参考文献：
[1]闫国庆.国际市场营销学.北京：清华大学出版社，2007
[2]吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007
[3]余建忠.产品进入目标市场的模式与策略.cn.2008（7）
关键词：汽车玻璃修配市场 SWOT分析 营销组合策略
1 我国汽车玻璃修配市场前景广阔
汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。
随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。
2 旭硝子汽车玻璃修配市场SWOT分析
旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：
2.1 经营品种少 旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着OEM市场走，由于旭硝子OEM品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。
2.2 价位比较高 目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给OEM的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。
2.3 销售渠道依附于竞争对手 因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。
2.4 利润不高(今后可考虑自己建经销店) 由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。
2.5 销售额较小，市场份额低 目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。
基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的SWOT分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下SWOT矩阵图：
综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。
3 旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略
基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的SWOT分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。
3.1 产品策略 品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
参考文献：
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
关键词：市场营销：竞争策略：品牌
1市场营销战略分析
市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销的观念指导下，为其达成经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想与规划。
1.1市场细分
所谓市场，特点就是商品品种的多样化，消费人群的普遍化以及市场竞争的激烈化。进行细分，首先就是根据上述的特点，并大量进行市场数据调查，完成细分市场，企业要充分了解市场，但是在推广市场的时候也必须考虑当地的发展倾向是否利于产品发展，否则便成了盲目的扩张市场。
1.2选择目标市场
当前的市场鱼龙混杂，没有一家企业可以保证在这个广阔的市场上满足每一位消费者的需求，可以保证为此市场上的所有顾客服务，因为顾客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消费者行为的多样性。
1.3市场定位
目前经济飞速发展，便衍生了各行各业的不规范行为，甚至开始出现不符合市场规律的无序竞争的局面。很多企业为了在日益激烈的竞争中站稳脚跟，便开始走低价战略，正是这种降低价格以求保住市场的方式在无形中减小了产品利润，使得企业不得不压缩成本，形成恶意竞争。
2市场营销组合策略分析
2.1产品策略
产品是市场营销组合战略中的基础，整体产品概念将产品分为三个层次：
核心产品：这是整体企业产品概念中最基本的层次，代表消费者在使用产品的过程中获得的基本利益，是消费者购买的产品的目的。
有形产品：有形产品是指包含着不同的规格、样式、颜色、用途等的具体产品。对于汽车来说，有可能是同一品牌下的不同价位的车型，同一款车型的不同配置，同一款配置的不同颜色等。多样化的产品种类，是为了满足更多消费者的消费需求。
附加产品：这是顾客在购买产品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免费洗车服务，比如为了达成交易提供的赠送一次小保养等等。
2.2价格策略
任何企业都需要给自己公司的产品定价，价格的制定必然受到各种因素的影响和制约，一般包括内部和外部因素。
企业内部因素通常有，营销目标、营销组合、成本；
外部因素一般有市场现状、需求走向、竞品以及其他环境因素，比如宏观政策、自然环境、文化氛围等。目前，企业多数选择随行就市定价法。
2.3促销策略
目前，全球工业产品都大同小异，生产成本也相差无几。随着生产技术的完善，在生产时候几乎已经没有什么太大利润可言，于是生产厂家只能借助技术开发和售后服务来赚取利润。
2.4渠道策略
目前的大多数的营销渠道以下面两种为主：
公司（B端客户）――最终客户。这种直接渠道的选用通常对公司发展自己的客户资源有着重要的意义，尤其是对自身品牌的创建和顾客忠诚度的培养。
公司――地方商――（经销商）――用户（C端客户）。借助这一渠道，主要是为了减少渠道的搭建和维护渠道费用。是目前较为理想、较多选用的渠道。
直接渠道：也叫零阶渠道。即制造商直接将产品卖给消费者的销售模式。主要特点即为中间商不参与。这种主要是工业品分销的渠道方式。
它有利于企业及时调整产品结构，作出有利于市场营销的决策；也有助于树立和维护企业形象；以及长期策略的推行，对于企业的长远发展、利润的增长具有重大战略意义。
3企业在市场营销中存在的问题及实施建议――以宝马汽车为例
客观来看，目前的营销手段为：产品不断更新、宣传方式多样化、渠道选择开拓化。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。
3.1企业在市场营销中存在的问题
3.1.1产品策略中的品牌策略问题
即使对不同产品打造了不同的营销手段，但目前来看宝马汽车的产品策略中还不够全面，客户购买群体集中在3系、5系、X1、X3的购买。品牌对产品的重要性至关重要。目前消费者对宝马品牌的需求非常大。建议宝马品牌可以对相对小众的产品制定更精细的营销策略。
3.1.2定价（价格）对公司竞争对手的问题
在同一行业的竞争中价格对公司的利益化很大，怎么定价，怎么和竞争对手抗衡。让公司在竞争的情况下度过难关。宝马汽车面临着很多国内的竞争者，产品价格对宝马汽车并不是问题。因为宝马品牌的购买者对价格变动并不敏感，他们更多的是为购买这一品牌。
3.1.3广告策略问题
在宝马品牌汽车在中国市场营销中，广告的宣传是公司的策略中作为重要的部分。花在广告上的费用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，产品销售出色，广告的投入是不能避免的。
3.2企业市场营销策略实施的对策
3.2.1对品牌策略进行改进
首先，宝马品牌是一个名称，是为了区别于其他品牌而存在的。提到宝马，便意味着制造者和经销商为购买者提供了一系列产品的特点、利益和售后服务的允诺。现在我国的购车群体在购买能力、教育背景、购车用途等方面都存在很大差异，所以品牌和外形的影响因素都不容小觑。
3.2.2不与竞争对手盲目价格战
在面对竞争者降价促销时，首先分析对方降价的目的，这种促销对自己的影响有多大，可根据对方不同的降价幅度，作出不同的应对策略。如：对方降价0.5%-2%，考虑对顾客加送装潢，增加保养；对方降价2.1%-4%，考虑优惠促销活动，增加购买量等等。
3.2.3对广告方案进行改进
宝马4S店会定期举办“购车优惠活动”，拉近产品与消费者之间的距离。
在企业营销活动中少不了广告宣传，要想获得更好的广告营销效果，需要：
（1）确定广告目标：根据企业的整个营业目标，在不同时期选取不同的宣传重点，自然会收获不一样的效果。
（2）制定广告预算：通过考虑诸如产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低和产品的差异性等。，制定符合企业利润预期的广告预算。
何海明：大陆的电视媒体格局主要有四个鲜明的特征：
第一，大陆的电视媒体是按照行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威，形成特殊的“金字塔”式结构。
目前大陆有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构形成的一个金字塔式结构。
CCTV处于这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台，城市台和县级电视台。
第一级电视媒体都代表了一层行政权威，他们发出的声音在受众中的影响力大不一样。
第二，大陆的电视台没有商业台和公共台之分。
大陆所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。
CCTV可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在大陆可以播放广告的频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费，广告效果也不会明显。
第三，大陆的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。
由于大陆的电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。
CCTV就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大型活动等各种传播资源上更是如此，可谓是“会当凌绝顶，一览众山小”。
第四，电视媒体竞争进入“影响力”竞争阶段。
自2004年以来，“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透，无论是媒体企业，还是广告公司，都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值。“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”。“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求，一个建立在这些指标基础上的综合标准――“影响力”，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。
近几年，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士提出了“媒介品质也是传播力”的观点，引起了业界人士的高度认同。
记者：大陆电视媒体对消费者的消费行为影响有何特征?
何海明：在大陆这一特殊文化和消费市场当中，客观上存在着一种大陆本土文化特色和消费者行为特征，这些特征主要表现在以下三个方面：
第一，权威信赖是消费者的一个心理特征。
首先，大陆消费者，一般对企业宣传抱着较强烈的质疑态度，而权威媒介是克服消费者质疑心理的有效工具。这也是发展中市场的一个普遍特征和特点。
在一个经济整体水平不高，人均收入有限的市场上，每一个消费者，对自身的开支，都有一种强烈的保护愿望；对外部的产品推广和推销，有一种本能的拒绝，这是非常自然的。
因此在这种背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推广，必须建立在消费者利益和价值的基础上，具有被消费者接受的可信性，建立在推广者具有较强权威性的基础上。
因此，在大陆，权威性媒介，可能更加容易被消费者接受。而这种倾向又由于大陆的法律管理而得到加强。
第二，高度谨慎与对品牌的信任脆弱，是消费者的特征。
消费者在购买商品的时候，具有高度的谨慎和理性，除非这个商品，具有非常鲜明的消费者利益或者价值，符合消费者现有的价值和利益判断的机制和模式。
消费者一般不会轻易购买商品，或者消费者不会轻易接受这个商品，而一旦消费者认为这个商品，存在某种质量上的瑕疵，或者是利益上、价值上的不合理的安排，消费者就会立即作出调整。
一旦消费者从自身的利益和价值出发，拒绝了一个品牌，消费者很难回过头来。也就是说，品牌成名很快，但是，一旦出现负面的名声，恢复起来非常困难。
此外，消费者也不愿意用自己的金钱或者身体为代价，去尝试新的品牌。因为消费者过于谨慎，很难接受新的内容和新的思想。
第三，由于缺乏信任，所以消费者更加相信权威购买者，不愿意自己做第一个吃螃蟹者。
由于消费者自身比较缺乏商品知识与自信，过于谨慎。因此，大陆消费者喜爱模仿他人，这样风险最低。
一般消费者即使在接受信息之后；也不盲目消费，而是去观察和研究，周边他们相信或认可的、具有一定权威性或者是引导性的消费者，是否使用这个产品。在这些消费者使用产品之后，他们才会进行跟随式消费，或者是示范型消费。
因此，大陆的市场，大陆的消费者；由于超级谨慎，往往对于权威具有比较积极的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去尝试，这也解释了为什么中央级媒体和平台，在塑造品牌方面，往往发挥决定性的作用。
记者：广告主应当重视CCTV的哪些独特之处?
何海明：CCTV是大陆第一家电视台，于1958年5月1日试验播出，同年9月2日正式播出，开启了大陆电视事业发展的历程。47年来，CCTV在探索中发展，在曲折中前进，事业不断发展壮大，在世纪之交成功实现新的跨越。如今已初步形成以电视传播为主业，包括电影、报刊、互联网等多媒体，多元化的发展格局，并具有相当的国际影响。
近几年来，CCTV在频道品牌化建设方面取得了长足的进步。CCTV现有16个频道：综合频道、经济频道，综艺频道、新闻频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、农业・军事频道、电视剧频道、英语频道、科教频道、戏曲频道．社会与法频道、少儿频道、音乐频道、西班牙―法语频道，内容几乎涵盖社会生活各个领域。全台目前已形成以综合频道为龙头。专业门类日趋齐全的频道格局。
CCTV具有其他媒体难以企及的高覆盖率。高收视率与高可信度，所有这一切构成了CCTV的独特优势。
高覆盖率：据索福瑞调查数据，CCTV在大陆城镇覆盖率已高达92％，入户率更是高达99.7％，这是全世界最大的观众群。所以，CCTV作为大陆覆盖率最高的电视媒体，自然成为品牌广告投放的首选。
高收视率：CCTV，尤其是一套晚间黄金时段有非常高的收视率，如新闻联播平均收视率高达近30％，焦点访谈平均收视率在18％以上，在一套19：00－20：―00之间形成了一个非常稳定的收视高峰。从每年中央台黄金时段的竞标热就能看出这一时段非同寻常的广告价值。
而CCTV对一些焦点事件的直播都有非常高的收视率。如每年的春节晚会都有50％以上的收视率；今年5月，连战，宋楚瑜相继访问大陆，两电视台共同策划的“连宋大陆行”的报道已经分别在两岸创下了收视率新高。所以通过CCTV高收视率的广告时间，可以将广告有效地传达给全大陆消费者。
高可信度：CCTV是大陆人民了解
国内外大事、获取信息的重要渠道，经过多年的经营，CCTV已培养了《新闻联播》、《焦点访谈》、《实话实说》等一大批拳头栏目，在观众中享有极高的声誉。所以，CCTV的广告环境是大陆最好的，广告具有最高的可信度，从而具有最好的效果。因此与CCTV合作，对提升并保持企业形象具有不可估量的作用。
记者：广告主想在大陆做好营销应该如何把握媒体组合策略?
何海明：广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果．主要有以下几方面：
第一，媒体组合立体传播效应：
(1)延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度、延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。
(2)重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是广告传播深度增加-消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
(3)互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
第二，媒体组合策略的方式：
(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要指借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告。电视可说是视觉与听觉完美结合的媒体。
(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
(3)大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小。传播范围固定，具有直接促销作用的媒体。它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。
第三，媒介是企业的战略资源，媒介是企业塑造品牌、市场营销的基础工具。
媒介是企业的战略资源，企业要策略性地用女子这一资源。
基本策略就是．构筑媒介策略的战略要地，把好媒介资源的战略要塞，在制定媒介计划时，首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定在哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。也就是所谓的“支撑＋补充”的策略，
在这方面，宝洁就是一个很好的案例佐证。宝洁自1988年进入大陆之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位．其中的重要因素就是宝洁深入了解大陆媒体格局与现实，与媒体频繁深入沟通，为广告传播的成功奠定了基础。
宝洁充分认识到CCTV强大的传播于重要地位，重视与强势的媒体平台建立战略伙伴。过去几年里，宝洁公司与CCTV频繁沟通交流，平均下来，宝洁公司每个月都保持与CCTV广告部的面对面沟通，电话交流更是接近每天一个的频次。
2004年11月18日，在参加CCTV黄金段位招标时100多家企业中，宝洁以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为招标会上最大的赢家。
当然，宝洁在与CCTV的合作中也受益非浅。首先，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在3年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元。
宝洁希望自身所做的市场营销，尽可能多地覆盖到宝洁的消费者，希望能与他们心心相印。宝洁与CCTV《半边天》栏目进行合作，在去年底推出的“优雅自信之旅――飘柔女性记录”特别节目，通过CCTV的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助宝洁实现市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的“优雅自信”理念。
【关键词】汽车营销模式 发展策略 国情 消费者
伴随着经济全球化发展趋势的不断推进，国内汽车市场的竞争愈演愈激烈。在汽车市场的竞争中，营销是当中的一个杀手锏，对吸引消费者眼球，提高汽车销售量有着非常重要的作用。具有发展前景的汽车营销策略不仅能提高该企业在经济市场的核心竞争力，还能进一步推动企业可持续发展。从当前国内汽车营销模式出发，各汽车企业要想全面提高自身的市场竞争力，开展合理有效的经营管理活动，就必须立足营销模式的创新，以找出行之有效的发展策略，进而推动企业的可持续发展。本文就汽车营销模式及发展策略展开探讨。
一、当前国内汽车营销模式现状
（一）专卖店营销模式
专卖店无论是在资金投入还是在对人员技术的要求上都相对较高，所以一般适用于那些规模大的汽车生产厂商。现阶段，国内的汽车产品发展水平相比于汽车发达国家尚有一定的差距，适用于专卖店营销模式的汽车产品比较少，仅有几款车型适用这一模式，如上海大众和一汽。
（二）汽车商店营销模式
汽车商店具备较好的兼容性，能容纳并经营多种品牌的汽车产品，资金投入相比于专卖店较低;再加上目前国内的汽车产品中相当大一部分的汽车年销售量低于一万辆，根本无经济实力实施专卖店经营。所以说，汽车商店营销模式极有可能成为未来国内汽车市场发展的主流。
（三）网络直销模式
该模式的实施，对当地的网络发展有一定要求，其要求该地区的网络非常发达，并且与之配套的法律政策和技术也相对成熟。中国在网络技术发展方面仍处于发展阶段，尚未完全成熟，所以网络直销模式可以作为国内汽车营销发展的一个新方向。
（四）租赁营销模式
租赁营销模式强调了买卖双方的合作关系，其保留了卖方对该产品的持有权，而买方则取得了该商品的使用权，具有使用价值，当买卖双方的租赁时间到期后，就按照合同内容对该产品进行合法处理。租赁营销模式作为21世纪的一种新的营销手段，在未来国内市场的发展前景仍是无可预知的。
二、未来汽车营销模式的发展策略
（一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式
在探讨有利于国内汽车产品发展的营销模式时，我们应该从我国特殊国情出发，立足国内经济发展实际。毕竟相比于汽车发达的国家来说，我国与它们仍然存在着比较明显的差距。首先，我国是一个拥有高达十四亿人口的大国，各地区经济发展极不平衡，经济水平相差较大，无论是在人均资源的占有率上，还是在人均消费的比例上，都与发达国家存在一定的差距。其次，目前国内市场交通事故的发生率屡高不下，交通状况不容乐观。再加上在法律政策上的制约，国内汽车市场虽然发展速度飞快，但是仍然无法跟上国民经济发展步伐，难以满足国内市场的发展需要。此外，国内汽车产品生产规模较小，技术水平一般，缺乏对自身产品品牌的了解，再加上国内汽车市场竞争日益激烈，相对于国内汽车生产厂家的资金投入和产出来讲，大部分企业难以额外支付如此大金额的营销资金。故此，国内汽车营销模式的发展必须要立足我国特殊国情，而不能脱离我国发展实际，盲目引入国外的营销模式。
（二）建立以消费者为导向的汽车营销模式
企业要想成功地把一个汽车产品推广开来，就必须在正式推入市场之前，进入经营市场开展细致的市场调研活动，通过调研总结，了解消费者的需求爱好，了解与之相关竞争产品的市场地位，从而在经济市场中寻找新的发展机遇，加大营销力度，开拓新的营销市场。一个产品的地位，其重要前提是从市场细分化的原则出发，对经济市场进行细分，立足企业发展实际，确定企业的目标市场。同时，在确定目标市场后，根据每个竞争对象的分布情况，为企业的产品找准定位，进而积极投身到市场建设中，从而为企业的产品进入市场奠定良好的基础。
因此，我国汽车营销模式的发展方向也必须以符合消费者的消费需求为导向，在了解消费者的需求后对营销策略进行适当调整，不能故步自封。企业还可以从消费者的消费当中看到该产品在市场当中的反映，一旦出现反映不佳现象，企业可以在经过深入研究后，重新为该产品定位，进而改变营销策略，对营销活动做出相关调整，保证产品营销活动的成功实施。
（三）建立多元化的汽车营销模式
由于受到我国特殊国情的制约与当前国内汽车工业发展现状的影响，再加上当前国内汽车营销所沿用的营销模式具有不同的优势与劣势，且都具有特定的适用范围和消费群体，这也同时决定了国内不能建立单一的汽车营销模式，而是要根据市场发展动态，结合汽车产品厂家的特点和消费群体，建立多元化汽车营销模式，以适用消费大众多种不同的需求。当前，国内还可以建立网上购车、汽车电子商务等多种形式的营销模式，以提高国内汽车营销的整体实力。
三、结语
综上所述，营销工作在提高企业经济效益的历程中有着重要的地位。营销工作成效的高低，不仅影响到企业经营管理工作的落实，还进一步关系到每一名职工的切身利益。故此， 各大汽车企业要高度重视营销模式策略的发展工作，从汽车营销模式现状出发，坚持与时俱进，不断创新，找准发展方向，从而使企业在市场中长期立于不败之地，进而促进企业在竞争激烈的市场中可持续发展。
【参考文献】
[1]汪圣君，胡桑，金双林.融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨[J].金融经济，2010（10）.
论文摘要：水平营销理论是市场营销理论的新突破，其核心思想就是将不相关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品，拓展市场需求。本文阐述了我国家电市场的营销现状和水平营销的实施过程，并举例说明了水平营销在家电市场营销中的运用，分析了水平营销对家电营销的启示。
一、家电市场营销现状
家电，越卖越残酷。国庆黄金周期间，安徽巢湖的一家卖场，因为一张宣传吊旗的摆放问题，美的和格力的促销员发生肢体冲突，并导致一人死亡。中国家电行业的“营销乱战”以最血腥的方式呈现在世人面前。中国家电营销以一种极其原始和低端的方式，恶意攻击其它竞争对手做营销。”
当前家电市场最常用的营销战略就是4P组合策略。通过市场细分和目标定位，的确能够很好的满足目标市场的需求，但中国家电市场的需求是特定的。重复的细分最终只能导致细分市场越来越小，而家电市场已处于饱和状态，各品牌都力图在这个饱和的市场上分得一块“蛋糕”，最终一幕幕的价格战不断上演。经过二十多年的市场发展，目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一，也是利润率最低的行业之一。尽管也有产品的升级换代，但也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的家电营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出更新的产品。
那么，怎样脱离传统营销的思维模式并创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式为我们展现了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。
科特勒认为水平营销是一个过程，属于一种跳跃性的思维。与纵向营销从客户需求分析入手不同，水平营销以产品或服务为基点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍以纵向营销的框架为依托，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。水平营销以6种横向置换的创新技巧，应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，带来了水平营销创新的机会空白。将这些空白设法联结起来，就可能产生新的产品或功能。
三、水平营销在家电营销上的应用
在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，家电企业如何持续稳定获得利润？水平营销带给企业别样的思路。我们来谈谈水平营销在家电市场的应用。
1.市场层面的水平营销
产品功能替代：彩电最初的功能是作为收看电视节目的工具。如果我们对其功能进行组合：“收看+表演”，消费者不仅能收看到电视台的节目，也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。
目标受众转变：正是由于彩电产品抛开了以前局限的收看电视节目的功能，使彩电的目标消费群体由单一欣赏扩展到表演群体的转移，进而可以开发出更有创意性的产品。
替代消费情境：表演电视机的创意，将会引致消费者被动观看到主动表演的消费环境的巨大改变。
2.产品层面的水平营销。对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。在包装上，USB香水灯，改变了熏香的单调色彩而采用温馨典雅的视觉效果，不仅有熏香的功能，还能有多彩的荧光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，赋予饮水机迷你型的特征，就会受到单身一族的青睐。在使用和购买层面上设计的电动吸烟器，当吸烟时，烟被自动吸进过滤装置，烟雾不会到处飘。产品层面的创新还有很多，比如不插电的加湿器、自动扫地机、感应茶几等。
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：模仿数字电视行业的促销策略，通过赠送电视节目来销售电视机。
分销领域：电视与互联网的贯通可以实现通过电视、电子商务，实现水电费的缴纳，在自动柜员机销售迷你型的小家电也可以。
沟通的创新:把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。
四、水平营销对我国家电营销的启示
通过上面的分析可以看出，水平营销理论的产生打破了传统的营销思维观念：
1.水平营销是对纵向营销的重要补充。纵向营销是，先发现未满足的需求，通过市场调研，确定目标市场，运用4P等营销组合形成竞争策略，将产品或服务推向目标市场。而水平营销的思维是运用另一种思维，发现新的商机，获取高额利润回报的同时，实现出奇制胜的效果。
2.是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，企业应采取“错位”发展的战略高明的竞争，与竞争对手不在同一个层面上竞争，使竞争对手根本就无法与自己竞争。
3.企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员，要不断解放思想，不断更新观念，企业要建立创新型的企业文化。
我国家电市场竞争惨烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。长期角度，纵向营销的创新，市场容量有限，企业利润增长点固定，如果结合水平营销的理念，将现有资源重新组合，将不断增强企业自身的竞争力，家电企业发展将更具持续性和稳定性。
参考文献：
［1］ [美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著: 水平营销（全新 修订版）[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2008.3
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9：P111
［4］ 郑新德:水平营销跳出盒子来思考[J].北大商业评论，2005.
10：P40
只是让一条生产线服务于一件产品未免有些浪费了。如何将现代化大生产的规模经济要求与各个顾客对同一产品的不同需求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求？简单地说，就是生产者分别为不同的顾客生产他们所需要的产品。在商业上，这便是古老而长青的定制营销模式。
所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。 “定制”即量身定做，对人们来说并不陌生。在早期市场上，许多手艺人为顾客加工制作产品时，都采取“定制”这一做法。例如，裁缝根据顾客的身高、体型、喜欢的式样来为顾客定做服装；鞋匠根据顾客脚的尺寸及喜好设计制作鞋样；糕点作坊为顾客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。
区别于传统定制营销，网络技术的发展改善了企业与顾客的关系，一方面沟通渠道的便利使得企业了解客户个性化的需求成为可能；另一方面，企业越来越多地将生产、管理的过程数据化、网络化也使得在经营中有可能针对客户的个性化需求进行生产。这些都使得定制营销成为可能。
定制营销大趋势
1.大规模生产
企业首先应明确一个原则，定制营销不一定就是高成本的单件生产。以服装业为例，高级定制服务于这个领域中顶级的客户，这可以是一对一的服务。但当服装公司在分析这些客户的需求之后生产出的高级成衣系列，就是服务于中产阶级的系列化产品，满足的就不是一个人而是一个阶层，这完全可以看做是面向一个特定群体的定制化生产。在过去，这个过程需要约3个月，而应用互联网之后，这个过程目前已经被缩短到3个星期。
精准化的分析使得产品设计和生产过程的重新组合，最大合理性地整合营销资源，更好地满足顾客日益个性化的需求，同时又不失规模经济效益。
目前，在国外流行的个性化家电同样是规模化定制的绝好例子。特别是发达国家，消费者非常关注家电功能的多样化和个性化。一些发达国家开始逐步淘汰大批量生产一种产品的家电生产方式，在生产布局、技术工艺管理、组织流程上实行柔性化，进行小批量生产，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性需求。这种互动式个性化营销正在成为市场营销的主流模式。
2.数据库营销
目前在定制营销中，最常用的营销工具是顾客信息数据库。数据库信息来源于企业与顾客发生的每一次联系记录。通常包括了顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别和年龄等详细的顾客信息。这些信息组合的结果就是企业制定更具针对性的营销策略的基本依据。传统渠道中，这个营销步骤通常发生在销售阶段，客户是被动参与的。而现在互联网上已经有鼓励消费者自主进行定制的网站，如T恤、情侣衫、钥匙扣、挂坠、马克杯和抱枕等所有你能想得到的可以个性化的物品。
中国秀客网可以实现图片和产品的无缝连接，用户能直接体验到真实的线上设计。这个过程中网站利用平台收集的客户自主上传数据，就能够了解究竟哪些产品和服务才是真正吸引客户的，接下来推出的产品才可能有针对性。同时，客户自主上传的数据相比传统渠道的问卷或其他方式获取的数据信息业也更确切，这些都能够帮助企业利用数据库信息把营销环节提前到生产时就开始。
3.顾客参与性
美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的相关导引系统，自己设计和组装满足适应自己需求的汽车。顾客所要做的只是：首先确认能接受价格的范围，然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，这个过程中，顾客甚至还可以进行适当的修改与自行设计。公司的最终出品显然就能满足顾客对价格和性能的要求
这是企业定制营销中相对高端的阶段。很多企业未必能够模仿，但其中却提供了一个重要的启示：在定制营销中，为了确保顾客的满意度，必须鼓励顾客的积极参与与合作。
互联网的应用，使得远隔千山万水的企业与顾客之间的低成本信息沟通成为可能，使得传统的网下营销模式向定制营销发展成为可能。
首先，Web2.0技术的普及应用，为产品的网络个性化设计提供了积极的技术支撑与保障，促使网络定制营销的范围大大扩展延伸，网络定制营销的可能性也大大增强。
传统的市场营销活动中，制造商是产品分销的起点，消费者是产品分销的终点，消费者只能在店铺中挑选已经生产出来的产品。而网络营销条件下，通过企业的网上定制营销系统，消费者可以自行设计自己喜欢的手机铃声、冰箱款式、房屋户型结构、衬衫款式。
对企业而言，能够进行个性化设计、定制定做的产品范围，走出了传统手工作坊可供的产品的小圈圈，定制营销的目标市场也跨出了“个别高贵人物”的焦点市场，走向了碎片化的大众长尾市场。消费者已经可以介入到产品的设计、生产与流通的全过程之中。
2006年，美国时代周刊将“YOU”评选为当年的年度人物，对于市场营销而言，“YOU”不仅仅只是一个年度人物，而确确实实应该是个永久的人物，网络营销永远是一个服务于“YOU”的营销模式，而网络定制营销无疑就是无限度接近“YOU”的最佳路径。
结合个性化消费需求与网络时代的数字化生活方式两方面，网络定制――这种全新的营销方式打破了传统供求关系，并且将生产的价值体现出来。
新华信国际信息咨询（北京）有限公司
联合总裁和CEO
近10年来中国汽车市场以一种奇迹般的速度增长，2009年超越美国跃升为全球最大的汽车消费市场。2011年中国汽车市场销量达到1850万辆，其中狭义乘用车市场销量1221万辆。中国汽车市场的高速发展已使全球各大汽车厂商蜂拥而至，成为竞争最激烈的市场之一。
伴随着中国汽车市场的发展，中国汽车消费者也在不断走向成熟。他们从没有什么选择而且也没有选择能力的接受者，变成了有很多选择、也有选择能力的消费者；同时由于收入水平的提高和生活方式的转变，使得他们发生了一个更具影响力的变化：
就是在从注重产品的基本功能和质量，转变到更加看重品牌、服务和情感方面的个性化诉求。因此自主品牌新产品要想取得快速市场突破，尤其必须重视发掘和满足消费者的个性化诉求。
近年来自主品牌推出了许多新车型，其中长城腾翼C30的“腾翼速度”让人不得不对这款车型刮目相看。2010年6月腾翼C30正式上市，到10月销量就达到了11816辆，仅用5个月时间就进入了“万辆俱乐部”，有许多经验值得探索和总结。
1、精准的产品定位
做好产品定位，关键是要从人口特征、产品偏好、价值观及生活形态等方面，逐层探讨和细分用户，准确把握消费者需求，分析和寻找市场机会，确定最适合的目标市场，并提出恰当的产品概念。目前中国乘用车市场绝大多数人购车是为了家用，那么企业的设计主张应更多围绕“家庭”展开，同时设计兼具时尚感和实用性，把握住两者的平衡，才能有效吸引消费者的目光。
2、母品牌的强力支撑
新产品上市采用什么样的品牌策略也十分关键，企业母品牌与产品子品牌之间是怎样的作用关系，母品牌能不能促进子品牌的正面传播就决定了是不是要建立母品牌和子品牌之间的联想。
若母品牌是某领域的传统强势品牌，给消费者留下了良好的品牌形象，并且这一品牌形象在进入新车型领域时，对自主新车型能有很好的助力。那么我们就应加强母品牌和子品牌之间的联想，反之，我们则要避免建立这种联想。
3、广泛有效的广告传播
“酒香也怕巷子深”，新车型尤其如此，该怎么传播，传播什么？在对消费者认知、行为、态度进行系统研究，并充分融合广告所特有的表现形式和指标要求，才能有效地回答目标受众广告偏好和广告利益点等广告策略的关键问题。
我们认为，通过合适的传播方式将“独特的销售主张”(USP,Unique Selling Proposition)，反复传递给目标受众，使消费者在自主新车型与USP之间建立联想，能使自主新车型的品牌形象更加鲜明。
4、科学合理的产品定价
定价是新产品上市的一项重要工作，要考虑目标消费群体的价格弹性，在产品销量和利润之间达到均衡，制定一个消费者接受的合理价格。新华信的研究表明，自主车型制定一个极具市场竞争力的价格，并一直维持着相对稳定的价格，能有效保护消费者的产品残值和购买欲望。
5、差异化的渠道服务策略
【关键词】商业银行 博弈论 营销组合 策略
目前，我国正处于经济结构战略转型的重要时期，我国商业银行在市场营销方面也面临着诸多严峻的问题，因此我们只有正确认识这些问题、直面问题，最终才能有效的解决问题。而问题的分析与解决，必须有科学的理论和方法做支撑，尤其需要最前沿的理论和科学的方法。所以说，我们将博弈论这种新兴的理论和方法引入到银行市场营销中来，对我国商业银行所处的市场环境、自身状况展开分析，并提出针对性的解决问题措施与建议是非常有必要和有意义的。
一、我国商业银行营销组合策略面临的问题及简单博弈分析
（一）产品策略存在的问题及简单博弈分析
（1）产品品种单一，中间业务所占的份额小，主要以存贷款产品为主。上个世纪九十年代中期，我国实施了资金管理体制改革，从而使国内商业银行的资金来源发生了转变，各商业银行对于存款的依赖度明显提高，市场决定了当时负债业务营销成为了银行营销的重点，而银行为了争夺市场上稀缺的存款资源，都违规、变相的提高存款利率，从而演绎了我国金融史上著名的“存款大战”。进入上世纪末，国内贷款市场向买方市场转变，银行开始面临“放贷难”的窘境，资产业务包括对个人消费贷款、企业贷款的营销开始成为营销的新焦点。发展到今天，我国众多商业银行面对国内存贷款利差小、信贷资产质量偏低以及经济效益不佳的形式，开始逐渐重视中间业务的开发与营销；但从整体上来看，我国商业银行中间业务的发展还处于初级阶段，业务种类较少，尽囊括汇兑结算业务、信用卡业务以及业务等几个方面。虽然说，我国商业银行目前正在致力于中间业务的大力发展，但从整体上来看，产品结构的基本格局依然没有改变。
（2）产品创新方面存在以模仿创新为主、原始创新为辅的特点。纵观当前的国内市场，金融产品创新已经成为银行业的重要特点，并且这也成为了我国银行开拓市场的重要手段。导致这一现象产生的主要原因有：首先，市场机制的逐步完善，这位银行金融产品创新提供了广阔的市场空间。其次，科技化手段尤其信息技术在银行业的广泛应用，这为商业银行金融产品的创新提供了技术上的支持。再次，金融市场需求的多元化发展，为金融产品创新提供了多元化的目标市场。最后，银行业竞争激烈以及银行微利时代的到来，为金融产品创新提供了内在动力。
尽管当前我国银行创新的金融产品已多达七十余种，在范围上也覆盖了多个层次与方面，但是却有85%以上的属于直接从西方“拿来”的，属于模仿创新，真正是由我国首创、原创的品种比较少。模仿创新虽然为我国银行节省了时间和资金成本，但同样也带来了不少问题：首先，模仿创新导致银行业内金融产品同质化现象严重；毕竟“拿来”式的模仿创新虽经改造，但仍然存在“深加工”力度不够的问题。其次，金融创新缺乏效率，缺乏系统性的产品开发，创新带有很大盲目性、缺乏科学性，无法真正发挥创新产品的优势。再次，创新品种少，结构失衡，目前市场上推出的新品种主要针对高收入阶层，比如说汽车、住房贷款等，针对中低收入阶层的创新品种太少。最后，创新的规模小，并且带有明显的粗放型特点。
从博弈论中的产品优势理论角度分析，产品创新以及产品品种结构优势是产品参与市场竞争的核心力量。显而易见，我国银行业由于发展起步晚、时间短以及受传统经济发展体制的影响深重、国内相关政策、经济以及社会等各方面的制约，在金融产品创新以及产品组合结构上相对于发达国家仍处于劣势地位，这需要我们加快发展步伐，尽快缩小银行业在产品方面差距，从而保证在未来的市场竞争中占有一席之地。
（二）价格策略存在的问题及简单博弈分析
由于我国银行业的利率市场化尚且处于起步阶段，再加上货币市场发展受交易主体的诸多限制，也处在初步发展阶段；因此，决定了我国当前的利率结构仍然表现出以央行规定为主的非市场化的管制利率为核心的基本特征。这就从根本上决定了我国商业银行利用利率价格手段的空间和能力都十分有限，只能在部分业务领域和法定利率浮动范围内运用价格策略。从而导致，我国银行业的价格策略表现出以下特征：在存款业务上就高不就低，而在贷款业务上就低不就高。具体点来说，银行为了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高档；同时为了发放更多贷款，普遍采用法定贷款利率的较低档。如此单一的价格竞争模式，不仅极大的压缩了银行的盈利空间，同时也导致了价格竞争的无序化。
近年来，银行业贷款利率呈现出一种新特点，银行对于优质客户竞相压低贷款利率以开拓新客户和挽留老客户，但是对于的款风险较大的中小企业，却普遍采用风险定价法，甚至是浮动贷款利率的最高档也无法弥补风险“缺口”，从而导致银行信贷资金积压而中小企业贷款无门的问题发生。
从银行产品价格结构上来看，其主要包括利率和费率两个方面。仅就费率而言，我国银行普遍不重视这一价格工具，很长时间内，我国银行在中间业务开展时都采取少收费或者是不收费的方式，以争取更多的客户，也可以说是把中间业务作为招揽客户的工具来使用而不是盈利渠道。随着外资银行的陆续进入，我国银行业的这种价格策略受到了严重挑战。基于此，我国银监会联合国家发改委于2003年6月26日共同了《商业银行服务价格管理暂行办法》，明确规定了商业银行服务收费行为。这一办法于当前10月1日起开始实施。标志着我国商业银行服务告别了“免费大餐”，开始迈入收费时代。但从商业银行方面来看，各家银行依然持观望态度，都在按兵不动。
出现这一情况的原因主要有以下两点：一方面，从博弈论的观点来看，在价格竞争中存在着“先动劣势”或“后动优势”，先实施提价的银行相当于将市场份额拱手让给不提价者或后提价者。出于这种考虑，我国商业银行都不敢在收费项目上第一个“吃螃蟹”，主要是怕丢失老客户。另一方面，按照等价交换原则，银行提供的服务收费之后必须要在服务质量上与客户支付的费用相当，我国银行在服务质量没有明显改进或提高的前提下实施收费，显然会引起多数客户的不满，这明显违背等价交换原则。
（三）渠道策略存在的问题及简单博弈分析
我国商业银行历来比较重视分支机构以及营业网点的建设，而分支机构及营业网点作为银行中药分销渠道也经历了三个重要发展阶段：第一阶段是在1979―1989年，我国银行分销网络体系开始建立。第二阶段在1990―1997年，这一阶段是我国银行分销网点快速扩张的时期。第三阶段在1998年之后，随着我国商业银行的经营方式从粗放型向集约型转变，我国商业银行实施了网点调整战略；同时在这一阶段开始着手虚拟网点的建设和运用。
目前，我国商业银行正在大力实施ATM、手机银行、电话银行、网上银行等新型分销渠道的建设。尤其是近年来，国内多家商业银行都建立自己的网站，主要进行形象宣传与业务介绍，从整体上来看，实际进行网络银行交易和通过网上银行开户、办理存取款及信用卡等业务的还比较少。并且，我国商业银行在网络银行的发展中还存在着网络安全以及网络经济市场需求少、业务规模小、效益低的两大难题，这严重制约了我国网络银行的发展。
随着金融市场的全球化发展，我国银行业也开始着手国际化发展战略的实施，国际化经营也正在成为我国商业银行的重要分销渠道。从整体上来看现阶段我国银行业的国际化存在以下三个特点：从我国银行海外资产来看，其国际化发展呈现出非均衡性和总体滞后性；从机构上来看，海外机构数量少并且形式单一；从发展趋势上来看，我国银行业国际化发展步伐正在加快。
然而我国商业银行国际化发展与世界跨国银行博弈分析，仍存在较大的差距，不仅海外机构少、业务量不足、资产规模小，同时还在地区分布上存在严重的不均衡性，据相关部门的统计，我国商业银行海外机构80%左右的分布在亚洲，只有20%左右的分布在国际金融中心，并且在世界上一些重要地区和城市尚且没建立分支网络；从银行软件方面来看，我国商业银行的现代化管理水平较低，并且从业人员综合素质相对较低，对于国际惯例、国际规范的熟悉程度不够，再者就是内部环境也相对比较差。所以说，我国商业银行要在国际金融市场上占据一席之地，仍然任重而道远。
二、我国商业银行营销组合策略的发展趋势及优化策略分析
（一）实行产品开发重大调整战略
我国商业银行实施产品开发重大调整战略的核心内容包括以下几点：首先，优化产品结构，由存贷款产品为主营业务向以中间产品为主营业务的方向转移，重点改变当前中间产品开发严重滞后的不对称现状；产品销售业务重点由之前的批发业务逐渐向零售业务过渡，同时大力推进产品结构向多元化的方向转变，以满足不同收入阶层、不同投资需求、不同消费需求等多方面的客户群体。
其次，改变当前中间业务产品同质化现象严重的问题，实施产品差异化发展战略，即将提供比别人更多的服务与产品、提供别人不能提供的服务和产品作为产品开发与经营战略，与此同时我们还应致力于差异化服务方式和服务渠道的开发，实施多面性、立体式的差异化产品和服务营销策略。
最后，优化产品创新模式，打破传统以模仿创新为主、原始创新为辅的产品研发模式，加强市场调研能力和自身科技研发能力，加大产品开发与创新的投入，提高产品的科技含量，增强金融产品的市场控制能力。
（二）将市场定价机制引入到中间业务价格制定中来
具体的措施有：首先，商业银行应加强自身的基础设施建设，为向客户提供更高标准的服务奠定基础，以便于在向客户提供高质量服务并收取费用时，能够让客户感受到物超所值，愿意付费购买银行提供的服务，从而将中间业务建设成商业银行新的盈利渠道。其次，注重非价格竞争，加大在服务质量、方式以及渠道上的建设力度，逐步由低层次价格竞争向高层次的服务竞争过渡，以促进收费中间业务实现可持续发展。最后，随着我国利率市场改革的深度实施以及逐步开放，存贷款利率的定价权将最终由客户、市场以及银行来共同决定，在这种背景下，商业银行有必要做好各方面的准备工作；尤其是要认真研究风险与价格、价格与收益之间的对称性问题。
（三）将虚拟网点的建设、普及与优化作为营销渠道发展战略的核心内容
目前，我国商业银行分支机构以及营业网点的整合工作已经基本完成。鉴于电子通信技术在我国的快速普及和广泛应用，再加上网络银行未来广阔的发展空间及国际化发展的需要，所以商业银行下一步将虚拟网点的建设、普及与优化作为营销渠道发展战略的核心内容来操作是非常有必要的，在这一战略实施中我国商业银行要重点提升网络银行业务的广度和深度，将网络银行特有的功效真正发挥出来。与此同时，加快海外市场的开拓步伐，实行以亚洲为立足点逐步向国际金融中心、乃至全球市场发展的国际战略，也是我国商业银行未来发展的重要渠道，关于这点商业银行可以借鉴中国银行的国际化经验，有计划、有秩序的逐步实施“走出去”战略。
参考文献：
[1]冯尔娅.我国商业银行中间业务发展研究[J].经营管理者， 2011，（02）.
[2]宋慧英.外资银行进入对中国商业银行竞争行为的影响研究[D].暨南大学，2012.
[3]孙宏.我国商业银行产品创新管理研究[D].东北林业大学，2005.
关键词 网络营销 都市农业 黄陂区
中图分类号：F326.6 文献标识码：A
Analysis of Present Situation Investigation and Countermeasure of Urban Agriculture Network Marketing in Wuhan Huangpi District
WANG Jing， GUO Daomeng
（Hubei Engineering University， Xiaogan， Hubei 432100）
Abstract Taking Wuhan Huangpi district as object， analyze in the Huangpi district urban agricultural network marketing development present situation and problems， discussion on how to carry on marketing promotion of urban agriculture to improve visibility through the Internet， mainly including building propaganda platform， website optimization， brand promotion strategy， promotion strategy， etc.
Key words network marketing； urban agriculture； Huangpi district
1 都市农业涵义
都市农业是指地处都市及其延伸地带，服务城市、依托城市的农业，以适应现代化都市生存与发展需要而形成的现代农业。都市农业以生态绿色农业、观光休闲农业、高科技现代农业为标志，以农业高科技武装的园艺化、设施化、工厂化生产为主要手段，以大都市市场需求为导向，融生产性、生活性和生态性于一体，遵循可持续发展的现代农业。
都市农业提供优质的鲜活农产品可以满足都市消费需求，并增加就业机会、优化产业结构，提高农民收入；都市农业为都市居民提供亲近大自然、体验农业以及观光、休闲与娱乐的场所与机会；都市农业营造优美宜人的绿色景观、改善自然环境、维护生态平衡，充当都市的绿化隔离带、为都市人们提供宁静的生活环境。①
2 黄陂区农业资源丰富、产业体系完善
黄陂位于武汉市北郊，是武汉市耕地面积最大、农村人口最多的农业大区。该区依靠农业大区优势，努力发展现代都市农业，积极转变发展方式，创新发展举措，着力构建现代都市农业发展的产业体系。黄陂区以资源为依托，构建乡村休闲产业体系：有木兰生态文化旅游度假区、武湖农场、福地山庄、胜天山庄等区域；黄陂区以园区建设为重点，构建农产品加工体系：有“天种”瘦肉型出口牲猪种子繁育基地、小龙虾特色水产板块、木兰品改肉牛养殖示范基地、罗汉兆丰科技农业园等特色基地。
3 网络营销滞后制约该区都市农业发展
（1）网站信息更新不及时。宣传黄陂都市农业信息的网站信息更新不及时，例如武汉农业信息网、黄陂新闻网、木兰胜天，黄陂区新闻网更新都市农业信息还是2009年的，信息很陈旧，网站维护没有做好。（2）网站百度权重比较低，百度收录数量少，反链数少。据分析，黄陂区都市农业网站90%百度权重在3以下，65%百度收录数在1000以内，表明网站优化没做好，致使网站访问量低，从而会导致订单量也少。（3）网站信息不全面、网站知名度小、客流量少。旅游网站信息还比较全，但是农庄网站缺少吸引人的图片，有的对黄陂区都市农业的具体情况介绍较少，不足以吸引消费者点击、预定，进而参观、宣传。（4）有的网站过于花哨，让人眼花缭乱，进入网站，会有很多移动广告，对消费者浏览网页造成很大影响。例如黄陂旅游网，铺天盖地都是移动图片，这会影响网站浏览速度，降低消费者网站体验满意度。（5）针对黄陂农庄、田间超市的独立服务网站或是专门信息提供网站比较少，很多都是从武汉网站或是其他网站进入。网站对木兰系列的特色景区宣传比较多，但是黄陂的殷商盘龙文化、双凤亭二程理学文化不被人们熟知，其他休闲农业宣传力度不大，影响力蛮小。
4 黄陂区都市农业网络营销策略
4.1 构建黄陂区都市农业宣传平台
（1）建立独立站点来宣传黄陂区的都市农业，包括黄陂概况、黄陂都市农业发展状况、黄陂田间超市、黄陂休闲观光农业、地图导航、黄陂特色景区等信息。子栏目包括产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息包括网络销售，网上定购和售后服务、公众信息。②让客户进到网站能够详细了解黄陂的都市农业状况及特色服务，并产生预定，参观的消费行为。在首页设计上采取虚拟实境的手法设立虚拟农场，使消费者如同进入实际的农场一般同时农场的农场品、观光风景可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要轻易快速地改变设计。③
（2）在网站建立好的基础上，可用传统媒体宣传网址，即利用报刊、广播、电视等进行广告促销，同时通过官方认证微博、微信、博客、论坛、贴吧、邮件等展开营销活动，建立黄陂都市农业社区，方便消费者了解黄陂区。通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，网络营销要很好的跟传统营销结合起来。
4.2 做好网站的维护和优化、提高网站排名
（1）网站做好以后要注重网站优化工作。要准确把握关键词，运用组合关键词，防止关键词堆砌，例如黄陂区特色都市农业观光旅游胜地。不仅要在标题中使用关键词，还要充分利用keyword和描述增强关键词的组合，提高网站的搜索率。增加网站的外链数、外链来源网站。网站需要相应的图片来增强网站的吸引力，但不能太花哨，尽量减少移动网络广告的投放。（2）网站建好之后要注重网站维护，及时更新农业信息，不同的季节有不同的特色农产品推出，特殊节日更新促销信息，对黄陂区的都市农业的各个特色景点进行及时有效的跟踪信息更新。
4.3 以宣传特色文化旅游的内容策略打造黄陂网络品牌推广
（1）以木兰文化为依托打造“一线八景”旅游特色，即：木兰山、木兰湖、木兰天池、古门山、清凉寨、云雾山、大余湾、天子山，树立品牌形象，提高网站知名度。由于人们对黄陂木兰很熟识，但对其他景点不一定熟知，所以采用这种产品组合策略对品牌特色进行宣传营销，同时进一步提高了木兰文化的品牌影响力。一线八景以其极度集聚的特色可以吸引到不少的观光旅游者。网站可以通过虚拟实景的方式让消费者通过网络进行体验，从而产生实地游览的欲望。
（2）利用黄陂的殷商盘龙城文化、“双凤亭”二程理学文化、红色的土地文化这些特色文化来吸引游客观赏，体验黄陂的农家山庄和特色景点。网站上可以设置一个版块来介绍黄陂的特色文化，介绍殷商盘龙城文化、“双凤亭”二程理学文化和红色的土地文化的文化背景以及相应的特色景点和服务。这些特色文化将会是黄陂光农业的核心竞争力。
通过品牌推广可以增强网站的知名度，增加网站点击率，提高网站的排名和权重，进而提高转化率。
4.4 以特色活动为依据的促销策略来吸引消费者点击浏览
建立会员制，对会员实行优惠折扣。建立农园俱乐部，吸引消费者的亲戚朋友加入，针对特殊节日举办各种活动，如“桃花节”“劳动节采摘活动”。④让顾客参与，使其加强对网站的了解；如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。实行 “吃农家饭、住农家屋、做农家活、摘农家果、游农家园、享农家乐”的一条龙农业观光旅游链促销活动。⑤黄陂区在利用互联网展开网络信息服务时要将节日活动与农业产品相融合，注重知识性、信息性、趣味性、借助活动的高质量来吸引消费者。
注释
① 赵涤非，闰正平.都市农业的区分析[J].农业经济问题，2006（6）：48.
② 郭萍.惠东制鞋业网络营销策略研究[J].网络营销问题，2007：47.
③ 甘伟，周卫华.我国汽车网络营销策略分析[J].网络营销问题，2009（2）：256.
酒类产品的推广手法通常可分为两大类：一种以渠道为中心，一种是以广告为中心。以渠道为中心的多运用终端返利、终端特价来达成推广和销售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如终端返利的方法，需要终端销售人员一对一进行推销，当销售量达到一定规模时，店家就会把返利的收益收归到自己手中，从而导致服务人员最终停止推销；靠终端铺货，通过特价让消费者了解产品的方法，短时间内很难奏效，因为短时间内消费者无法达成深刻认知。以广告为中心的推广手法通常需要较高的资金投入。例如：有的产品会瞄准某个区域市场，在销售黄金期，铺天盖地的投放广告，就是通常所说的：靠广告砸市场。这种产品的生命周期比较短，第一年火了，第二年还被人记得，第三年就少有人问津了。这种手法的风险比较大，因为消费者一旦不买单，那高昂的广告费就付诸东流了。
不过随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断的变化，而且对推广效果（ROI）的要求也越来越高，效果营销的行为意识也正与日渐浓，但是面对2009年不景气环境带来的营销挑战：如何能最大化的提升ROI还真的需要企业去精耕细作。
效果营销第一招——审时度势，加注策略营销
美国从1948-1991共经历了9次经济衰退，在危机中取得成功的品牌都有一个共同举措：从效果出发，巧妙设计市场推广策略，化危机为转机。
例如：宝马在1974年经济不景气中推出限量版的新款，并大规模的开展试驾和广告宣传，给受众留下了深刻的向往和回味。同样是1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁?普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
另外，也有一些企业在艰难中采取了积极进取的市场营销策略。例如，沃尔玛（Wal-Mart）在金融危机下增加广告开支；麦当劳开始把注意力转向了1美元超值餐（美国市场）和针对中国市场的16.5元超值套餐，以便使其市场销售额保持增势。
在经济危机中，博取成功的道理正如国际广告协会全球副会长苏雄所言：“当竞争品牌削减预算时，你可以用更便宜的价格争取到最佳的广告效果和最高的消费者注意，从而达到更高的市场占有率“。
效果营销第二招——洞察消费者，调整沟通渠道
对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。
国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的需求，因此媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。
众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙的达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报、以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。
效果营销第三招——善用媒体，注重创意与互动
在金融危机下，企业为实现理想的ROI，对媒体的选择更加严谨，一方面企业主的趋强心理愈加凸显，对媒体的公信力和精准性要求更高；另一方面对于营销效果的评估也更加重视，有无独立的第三方监测已经成为企业选择媒体的首道门槛。对于网媒而言，企业更需要一个被公认的规范化的效果评估标准和一个可以指导企业开展网络营销的宝典，因此像“IMPACT”这样的效果评估体系开始被广泛使用。同时媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比，ROI的提升效果非常大。
以嘉士伯赞助欧洲杯为例，08年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然的令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。
