时间：2023-06-29 17:14:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌经营理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.
【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services
引言
在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。
一、对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整
国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普.科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普.科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。
二、缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识
能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。
三、普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌 经营
首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。
结语
随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。
【参考文献】
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【4】吴汉东胡开忠无形财产权制度研究法律出版社 2001
今天我们所说的品牌营销（Branding）理论和实践体系，是在20世纪中期在西方成熟市场国家发展出来的。其产生得益于大众市场、大众传播和大众媒体的发展，采取的主要营销策略是上世纪30年代政治宣传中衍生出的“注射式”传播方法。当时的营销界认为，如果消费者没有获取产品信息的其他渠道，那么通过媒体不断重复产品的名称和优点，就会让消费者接受这些信息并产生购买欲。在当时品牌商近乎主导产品和品牌信息的市场环境下，这种营销策略是行之有效的。
但是在过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。
综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。
因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：
1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。
2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。
3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。 利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。
4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。
5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。
上世纪的方法论已经不再管用，在互动化的市场中，品牌经营者必须反思和重构品牌营销的理论和策略。
当前，品牌亟需这样一群经营者：他们富于创见，愿意为品牌的打造和发展探索新的模式，而不是墨守成规、循规蹈矩。我认为，品牌最大的敌人是经营者自身的惰性。改变已经刻不容缓。
摘要：随着经济全球化进程的加快，我国民营企业在规模扩大的同时，又面临着在国际和国内经济环境变化中再发展的问题。民营企业只有加快参与国际竞争，实施跨国经营的步伐，才能趋利避害，从而获得经济全球化的好处。本文首先分析了我国民营企业跨国经营的理论依据和经营现状，对其跨国经营进行了SWOT分析。然后基于以上分析，在最后为新环境下的我国民营企业提出了相应的跨国经营策略。
关键词：民营企业；跨国经营；SWOT；策略
我国的改革开放已进入了一个与国际体制接轨的历史新阶段，从经济发展趋势和世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪我国经济的一个耀眼的亮点，这在客观上要求我国民营企业必须树立全球化发展理念，走拓展国际市场的发展空间，实现适合自身现实条件的跨国经营，继续为中国经济的持续、健康、快速发展做出新的贡献。
一、我国民营企业跨国经营的理论基础
（一）、小规模技术理论
1983年，美国哈佛大学研究跨国经营的著名教授刘易斯.威尔斯出版了《第三世界跨国企业》一书，开始了研究发展中国家跨国经营的历程。威尔斯认为，发展中国家跨国经营的技术优势具有十分特殊的性质。这种技术优势是投资企业母国市场环境的反映。威尔斯主要从三个方面分析发展中国家跨国经营的比较优势。第一，拥有为小市场需求服务的小规模生产技术。第二，威尔斯认为发展中国家的竞争优势来自于“当地采购和特殊产品”。第三，低价产品营销战略。物美价廉是发展中国家跨国经营抢夺市场份额的秘密武器。小规模技术理论对于分析经济落后国家企业跨国经营的初期阶段，怎样在国际竞争中争得一席之地是颇有启发的。世界是多元化、多层次的，即使对于那些技术不够先进，经营范围和生产规模不够庞大的小企业，参与国际竞争仍有很强的经济动力。
（二）、技术地方化理论
拉奥在对印度跨国经营的竞争优势和投资动机进行了深入研究之后，提出了关于第三世界跨国经营的技术地方化理论。在拉奥看来，即便第三世界跨国经营的技术特征表现在规模小、标准技术和劳动密集型等方面，但这种技术的形成却包含着企业内在的创新活动。拉奥认为是以下几个条件使发展中国家企业能够形成和发展自己的“特定优势”：第一，在发展中国家，技术知识的当地化是在不同于自动工具的环境下进行的。这种新的环境往往与一国的要素价格及其质量相联系。第二，发展中国家生产的产品适合与他们自身的经济条件和需求。第三，在产品特征上，第三世界企业仍然能够开发出与名牌产品不同的消费品，特别是当国内市场较大，消费者的品味和购买能力有很大差别时，来自第三世界的产品仍有一定的竞争能力。第四，上述几种优势还会由于民族的或语言的因素而得到加强。
（三）、技术创新产业升级理论
80 年代中期以后，发展中国家对外直接投资出现了加速增长的趋势。特别是一些新兴工业国家和地区的对外直接投资把触角直接伸向了发达国家，并成为当地企业有力的竞争对手。如何解释发展中国家跨国经营的新趋势，是跨国经营理论界面临的重要挑战。坎特威尔教授是英国里丁大学研究技术创新与经济发展问题的著名专家，他作为托兰惕诺的博士生导师，与托兰惕诺共同对发展中国家对外直接投资问题进行了系统考察，提出了第三世界国家技术创新产业升级理论。坎特威尔和托兰惕诺认为，从历史上看，技术积累对一国经济发展的促进作用，在发达国家和发展中国家没有什么本质上的差别。技术创新仍然是一国产业、企业发展的根本动力。与发达国家相比，发展中国家企业的技术创新表现出不同的特性。发达国家企业的技术创新表现为大量的研究与开发投入，处于尖端的高科技领域，引导技术发展的潮流。而发展中国家企业的技术创新并没有很强的研究与开发能力，主要是利用特有的“学习经验”和组织能力，掌握和开发现有的生产技术和对现有技术作适应性改造。
二、我国民营企业跨国经营的现状
1、处于工业化初期阶段。我国民营企业所处的行业多是劳动密集型产业，资本密集型产业所占比重较低。这反映了我国的民营企业依然处于相当于工业化初期的产业阶段，其主要的竞争力在于较低的劳动成本和较低的产品价格优势，同时产业的国内竞争程度也较高。
2、跨国经营发展迅速。我国民营企业的对外投资起步比较晚，但是，近年来民营企业进行海外投资的步伐明显地加快，并且出现了一些成功开拓国际市场的典型企业。目前，民营企业的跨国经营已经成为我国对外经济贸易的重要组成部分，总体来看，我国民营企业跨国经营的发展势头是良好的。
3、跨国并购规模小。我国民营企业的跨国并购多半有“雷声大雨点小”的特点，并购的交易额不过几千万美元到一亿美元不等，不要说和国际上的一些大型企业相比，就是与国内国有大中型企业相比，也是不可同日而语。
4、投资形式具有低级阶段的多样化特征。我国民营企业跨国经营的方式具有多样性，但以设立海外研发机构和海外销售机构的数量为多，而在海外设立生产机构的企业比例偏低，这也表明我国民营企业还没有足够的跨国经营优势。
三、我国民营企业参与跨国经营的SWOT分析
（一）、优势（S）
1、体制上的先天优势，产权明晰。中国民营企业较早实行企业制度改革和管理创新，目前部分民营企业已形成产权明晰、决策灵活迅速、机构精简、效率高、成本低的企业内部运行机制。相对国有企业而言，产权明晰、产权约束及产权激励已成为民营企业的天然优势。
2、专业化分工程度高，成本上存在后发优势。中国民营企业具有群体效应，使边际成本大为降低；各企业间可以模仿学习、共同研究开发新产品，提供相关的服务，增强企业之间的互补性；许多同类型的企业集中在一起，相互竞争，使企业不断创新，从而促使劳动生产力的不断提高。
3、企业家精神的充分发挥。我国人民都具有勤奋努力、吃苦耐劳的优秀品质，这一点成为民营企业文化的重要精髓，在民营企业进行跨国经营的过程中，涌现出了一批具有创新精神、长远目光的优秀民营企业家，为其他民营企业提供了可借鉴的方法，增强了其他民营企业主的信心。
（二）、劣势（W）
1、缺乏宏观战略规划，难以应对复杂管理能力的要求。民营企业家对在海外企业的日常事务处理，还是按照国内那种事无巨细的传统管理方式，缺乏国际性公司所具有的宏观战略构想，使企业的经营活动缺少明确的方向感。同时，许多民营企业由于缺乏国际竞争的实战经验，加之限于自身的技术水平、经营管理水平，很难像国际著名跨国公司那样制定出符合自身特点的宏观与微观战略。
2、缺乏品牌效应。我国民营企业开拓国际市场的主要方式就是进行贴牌生产，很少有企业去创立自己的品牌，缺少品牌效应，这样不仅会使企业的利润下降，还不利于树立中国民营企业和产品的良好形象。民营企业大都是劳动密集型的企业，产品主要是初级产品和与大中型企业的配套产品，高质量产品的匮乏，无法与国际上的知名品牌抗衡，最终将在激烈的竞争中淘汰。
3、国际市场开拓能力尚跟不上形势的发展。我国民营企业大都以商品贸易形式参与国际经营，海外投资意识不强；已有海外投资的企业，多以窗口式的销售公司为主，生产型企业较少，项目规模也较小。
4、国际经营人才贫乏。我国的民营企业很多都是采用家族式的组织管理体系，这样不仅影响优秀人才的选拔和任用，也会对企业主自身的素质提高产生一定的阻碍影响。
（三）、机会（O）
1、经济全球化。随着经济全球化的发展，从经济、贸易、社会、金融到生产的各个环节，全球跨国经营体系已经形成，为我国企业开展跨国经营提供了很好的制度与范例支撑。
2、发展中落后国家的结构性需求和贸易平衡的需要，给我国民营企业跨国经营创造条件。相当一部分经济落后的亚洲、非洲和拉美发展中国家来说，其经济发展水平滞后，基础设施落后，急需从国外引进资金、技术和设备，促进本国的经济发展，这为我国民营企业利用适用技术和小规模技术及比较优势“走出去”开展对外投资等跨国经营，提供了难得的发展机遇。
3、政策法规开放化、全面化。近年来，政府有关部门为加强民营企业等中小企业对外合作、跨国经营而做出的种种努力充分体现了政府对企业的全方位支持，例如《，国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》的出台为民营企业跨国经营提供了政策保障和动力支持。
（四）、威胁（T）
1、在市场环境方面，境外发展受到制约。我国民营企业主要是集体、私营企业和个体企业。长期以来其经济地位和政治地位都无法同国有大中型企业相比，资源分配一般是向国有大中型企业倾斜。我国民营企业一直缺乏一个公平竞争的市场环境。在境外投资中，多数民营企业都需要有一定数额的外汇投资，而国内的民营企业往往只有少量外汇，从而制约了民营企业境外的长足发展。
2、金融威胁。由于我国目前的外汇管制，现阶段人民币资本项下的不可自由兑换，中小企业利用各种金融工具规避汇率风险的能力有限，汇率的变动容易给中小民营企业的跨国经营带来财务风险。
3、经营威胁。企业经营威胁是指民营企业跨国经营过程中，因为自身经营问题所导致的损失和风险，其中包括民营企业自身企业制度、经营管理人员、企业文化等方面所导致的风险。民营企业跨国经营，没有优秀的经营管理人员，经营管理风险将大大增加。
4、在法律环境方面，缺乏规范跨国经营行为的法律法规。我国企业走出国门，对所在国的法律缺乏应有的了解和掌握，导致众多的法律风险。我国的民营企业只有很少部分制定了企业知识产权战略与规划，大多数企业没有建立专利和相关文献检索制度以及防止人才流动造成知识产权流失的管理制度。一些民营企业在专利被侵权、商标被仿冒时，也未能采取有效措施。
四、促进我国民营企业跨国经营的策略
（一）、培育与提升民营企业跨国经营的内在潜力
一般而言，企业核心竞争力的特点在于以企业的技术水平为核心，通过企业制定相应的战略方案、生产、营销和组织管理方面的整合，从而使企业获得长期的竞争优势，民营企业的核心竞争力培育应当是基于企业战略、研发能力、营销能力、组织管理能力、扩张能力和企业文化等六个要素的培育。
（二）、金融机构和政府应加大支持力度
1、完善并扶持民营企业跨国经营的融资体系建设。积极地发展各种有利于民营企业融资的信用担保机构并发展小额贷款机构，为民营企业搭建新的融资平台；积极地鼓励面向民营企业的金融服务创新，满足民营企业跨国经营多元化的需求。
2、全面加强和改进政府的工作，及时制定更为灵活和优惠的政策，更好地为民营企业跨国经营服务。成立对外投资管理协调机构；健全对外投资法律法规与政策体系；为民营企业对外投资建立良好的对外投资环境；加强信息服务建设等。
（三）、从东道国的实际情况出发，主动走“本土化” 道路
在跨国经营中本土化战略的内涵是多层次、多方位的，包括了人才本土化、品牌本土化、营销本土化、产品研发本土化、企业文化本土化、原料和生产的本土化等。我国民营企业跨国经营时应从实际出发，根据东道国不同的国情实施不同的经营策略，遵循当地的风俗习惯和法律规范，尽可能地雇佣当地专业人才进行企业管理，在当地设立研发部门开发适应当地风土文化的特色产品，在当地搭建自己的原料供应链条和营销网络，最大限度的实现当地设计、当地制造、当地融资等，并成功的将企业的发展融入到当地的经济社会文化发展中去，力争得到当地居民的广泛认同。
（四）、运用适当的跨国经营品牌战略
我国民营企业要借鉴国际跨国公司创品牌的经验，走品牌经营之路，努力提高产品质量和附加值；改进市场营销，加强品牌的广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。品牌一经注册就成为商标，受法律保护。所以，我国民营企业应当增强商标意识，健全商标管理制度，在创品牌的同时，要及时在国内外注册，保护自己的知识产权。可供我国民营企业选择的品牌战略有以下几个：自创品牌战略，即企业将现有的稍具规模的国内品牌逐步打造成国际化知名品牌战略；购买国外品牌战略，即企业购买国外某一知名品牌的使用权或所有权，从而拥有自己品牌的战略；贴牌战略，企业没有自己品牌，只承接加工任务，该制造商被称为OEM厂商。
参考文献：
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【关键词】苹果公司 经营哲学 社会市场观念
一、理论综述
（1）内涵界定。企业的经营哲学是企业的灵魂。张瑞敏认为企业的经营哲学要点就是谋取企业长远发展的有利之势，强调以人为本。松下幸之助认为经营哲学对内使组织统一，对外传达企业存在的意义，是企业“信念”的表达。盛稻和夫认为经营哲学是经营公司的规范、规则或者必须遵守的事项。
综合以上，本文认为企业经营哲学是在充分尊重人的基础上，是企业生存的信念，是企业发展有理可依的经营准则。
（2）文献回顾。经营哲学发展历程主要分为五类，生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念。社会市场观念将社会和市场有机的结合起来统一考虑，关注市场并满足消费者需求，谋求社会长远利益的和谐发展，是最值得倡导的类型。
二、国内手机行业经营哲学
手机是高科技产品，作为高附加值的能再生行业之一，手机行业发展对社会有着重要作用。
（一）现状及问题
（1）国产品牌的经营哲学。据ITbrand 2012年10月25日手机品牌排行，针对全球IT品牌价值评估方法计算品牌影响力。以前三名国产品牌小米、联想、华为为例，分析其经营哲学。见下表：
（2）经营现状及问题。国产品牌手机行业的经营哲学主要是市场观念。国内手机行业不断学习国外的高新技术，与国外合作的企业亦不少，对国外经营理念的创新的思维还有待学习。
国外各种品牌不断涌入威胁到国内手机行业，问题主要是国内手机行业现有客户成长空间有限，企业将重点放在手机产品研发上，经营过程中对客户不够重视，对服务质量相应较低。
（二）山寨手机行业经营现状与困境
（1）现状及发展史。山寨手机行业经营哲学是推销观念，经营理念主要是模仿和低成本。发展史见下表：
（2）经营困境。山寨手机主要对偏远地区新增加用户进行销售，只能通过低价格战略促进销售。经营困境在于山寨手机行业没有创新经营理念。一个企业没有量身定做的一套经营理念，就没有超，处于被动地位。
三、苹果公司案例讨论
（1）公司概况。苹果公司成立于1976年，创始人为乔布斯等，是全球利润率最高的手机生产商，也是全球主要PC厂商。知名的产品有Apple II、Macbook、iTunes、iMac、iPhone和iPad等。2012年8月苹果成为世界市值第一的上市公司。
（2）苹果公司的经营哲学。苹果公司发扬的是一种精神，这种精神就是苹果的经营哲学。苹果创始人对工业设计和艺术的情有独钟，使苹果公司天生就拥有优质的“服务”基因。具有社会市场观念的苹果经营哲学，关注社会，强调了解消费者需求，最大程度达到消费者满意。社会市场观念注重公司电子产品与消费者实际体验的契合，使得苹果公司高效的激发了目标消费者群体的购买力，使苹果成为手机行业的领头羊。
四、苹果公司经营哲学的启示
（1）对国产品牌手机行业。苹果的社会市场理念能给公司带来巨大的利益，其根源是苹果创造与众不同的市场，不断开拓手机行业的新领域。只有将社会市场观念植根于国产品牌手机行业企业自身的经营哲学，同时保留原有优秀的管理思想，将苹果先进的经营哲学与企业自身的经营理念相结合，建立适合自身发展的经营哲学。
（2）对国内山寨手机行业。山寨手机行业应学习苹果公司消费者为主体，与社会和谐发展重视开创新市场的社会市场理念，重视用户的体验，而不局限于促销手段，应当尽力创立品牌，研发手机新特性，将目光放长远，而非一味模仿，重视顾客群体的经营理念。
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关键词：品牌；品牌国际化；动因
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-00-01
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。将品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪了。在现代词汇学意义上，品牌代表产品或服务的一种象征，它包括产品的形象、信誉、质量、品牌文化与品牌的整体运营和管理等诸方面。品牌代表着产品的整个立体结构，作为品牌企业的一种无形资产，它是衡量一个企业综合实力的重要指标。
一、品牌国际化的内涵
品牌国际化即品牌的全球化经营，它是品牌企业依据品牌产品或服务占领世界市场进行企业全球化经营的全过程。也就是将同一品牌以特定的名称、包装、服务等向不同的国家、地区进行产品销售，通过生产的统一化以及规模经济带来的低运营成本取的利润最大化的品牌经营策略。在广义上，品牌的国际化是品牌超出国家或地域限制，在一个或多个国家或地区的国际市场上进行产品和服务的营销，形成品牌在世界市场上统一的生产规模和固定的消费群体。
世界品牌专家凯勒总结了品牌在国际化的进程中会产生诸多优势，即品牌的国际化经营能够形成生产和流通的规模效应，从而降低成本，开拓销售渠道，实现品牌企业发展的可持续性；品牌在包装、广告以及售后服务上统一的市场营销策略不仅能够实现营销成本的节约，而且对品牌形象与品牌消费者忠诚度的培养也具有战略性意义；品牌国际市场的开拓有利于品牌获取更多的消费信息和资源，进而多维度的进行品牌产品的设计与研发，提升品牌质量，吸引更多的潜在品牌消费者。
在品牌国际化进程中，品牌企业往往是通过过硬的品牌产品和优质的服务积累品牌实力，在获得国内市场充分占有率后，进一步开拓海外市场谋求品牌在世界市场的销售份额。由此，品牌国际化的实现也是企业品牌自身不断发展完善的过程。随着中国市场经济的发展与完善，中国企业对品牌战略发展有了更为深入的认识，开始以优质的产品和服务培养消费者对品牌的忠诚度，形成更大的无形资产，进而实现品牌的国际化经营。
二、品牌国际化的动因
品牌国际化动因的研究是品牌国际化研究的逻辑起点。综合学者们对这一问题的研究，可以从以下几个方面进行认识。
第一，从企业外部环境分析品牌国际化动因。基于传统的垄断优势理论，产品市场的不完全、要素市场的不完全以及规模经济和政府政策的不完全导致品牌企业具有垄断优势。这种优势包括技术优势、管理优势、信息灵通优势和规模经济优势，这种优势构成了品牌企业对外直接投资进行国际化的根本动力。在品牌产品生命周期的第一个阶段，存在着基于创新的寡头市场，也就是关于品牌创新研发与生产技术信息被寡头企业独占的阶段。第二个阶段是品牌产品市场表现为成熟的寡头，这个阶段中，生产的规模经济、营销和研发技能是有效的市场进入壁垒。最后一个阶段是老化的寡头阶段，此时品牌的规模经济已失去效力，产品研发、生产与销售的技术已经扩散，市场进入壁垒逐渐消失，市场又重新回到了竞争状态。
第二，从企业自身角度分析企业的国际化动因。企业内部化理论认为，品牌进行跨国经营的主要原因是利用外部市场的成本太高。因为中间产品特别是知识和技能的市场失灵导致它们在市场上进行交易的成本很高，为了降低这种交易成本，品牌企业便用统一的所有权来连接这些交易行为。当这种品牌企业的内部化跨越国界时，企业也就实现了国际化。在组织能力理论的视角下，品牌国际化的动因不单单是基于品牌企业内部化能够节约独特知识和技能的跨国资本转移，而是实现品牌的国际化能够以更高的效率来创造知识，这种知识能够为品牌企业带来可预期的持续性收益。此外，在动态能力角度上，企业国际化动力应该是来源于企业的能力占有、能力配置和能力提升三个层面。其中，能力占有是获得竞争优势、决定企业开发各种优势的战略关键，能力配置是避免在国外市场中的劣势和抓住新兴机会的重要手段，能力提升是企业获得持续发展、创造新资源的必然环节。因此，品牌企业必须要在获得企业特有能力所产生的收益与发展该能力之间取得平衡，以产生持续的收益流。
第三，从企业家的角度分析企业国际化的动因。传统的国际化过程理论认为，企业的国际化行为就是企业先在国内市场进行运作，随着时间的推移以及企业逐步获得更多的市场只是，企业逐步向心理距离更远的外国市场进行扩张。随着科技革命以及经济全球化趋势的发展，新兴的国际化理论认为，新经济的兴起使得越来越多的新型企业在其成立之初便实现了国际化，这种国际新创企业具有全球视野、具有庞大的国际业务网络，同时最重要的是企业领导者具有深厚的国际管理经验。在这一角度上，企业家的全球战略、国际创新精神以及庞大的关系网络是企业国际化的动因。
无论从哪个角度进行分析，在品牌国际化的动因上，品牌的国际化都是以实现企业利润最大化为终极目标的经营行为。这无疑表达了企业品牌国际化路径选择的根本动因，以寻求企业的生存和发展。因此，在经济全球化的今天，企业要谋求发展，获得一定的市场地位，企业的品牌国际化路径是重要的选择。
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1.跨国企业本土化的概念跨国企业的经营路径一是在多个国家进行基本相同的生产经营活动，通过多区位生产形成规模优势，二是将生产经营的不同阶段分散于不同国家或地区，通过企业内贸易，发挥地区间的比较优势，降低成本。无论选择哪条路径，跨国企业的海外子公司在东道国的生产经营，都需要适应其政治、经济、文化和社会环境，适应消费者，进而在人员、研发、资金、管理等方面实施不同程度的“本土化”。从一定意义上讲，本土化是世界经济一体化的产物，是跨国企业的必然选择。
2.跨国公司本土化的主要内容跨国公司本土化的涵盖了技术研发、产品、品牌、市场、人力资源、采购、销售、文化等各个方面和层面。(1)人才本土化。人力资源是最重要的资源，人才本土化是最根本的本土化。推动人才本土化，可以节约劳动力成本，也可以发挥当地人熟悉当地文化、风俗、市场，了解当地人的习惯的优势。(2)产品、品牌和研发本土化。在产品方面，根据当地的消费需求、偏好来设计开发，凸显当地特色。在品牌方面，一是将在本国累积的品牌影响力推进新的市场，把本国品牌变成国际品牌；二是照顾新的市场偏好，创设新的品牌。在研发方面，一些跨国企业在东道国通过单设或合作等方式设立研发机构。(3)采购、生产、销售的本土化。在采购方面，本土化可以实现就近、低价采购，促进原材料提供商发展，并在情感上迎合当地消费者。在生产方面，本土化将帮助企业降低生产、运输成本，确立在东道国长期发展的合法地位。在销售方面，本土化能适应市场需求，建立更有效的营销渠道。(4)管理、制度和文化的本土化。为更好地实现经营目标，跨国企业一方面将管理权限下放给子公司，同时在管理上、制度上、文化上也不同程度地进行本土化改造，以减少文化冲突、节约管理成本。
3.从国际贸易的需求看跨国企业本土化的动因第一，降低成本，包括：利用当地人力资源，降低人力成本；采购当地原材料，降低原料成本；降低仓储、运输成本；满足分销渠道的差异性，降低销售成本等。第二，消费者需求在很多产品领域具有较强的国别或地区特性，通过本土化有利于满足消费偏好。第三，适应东道国，包括适应市场环境(法律制度、自然条件、原料供应、市场替代者等)，树立好的企业形象，适应当地文化等。
二、跨国企业本土化经营的相关理论分析
1.垄断优势理论这一理论由美国麻省理工学院教授海默(StephanHymer)于1960年提出的，并由麻省理工学院C.P.金德贝格在70年代进行补充发展。按照这一理论，企业进行对外直接投资，是因为它有与东道国同类企业相比的垄断优势。垄断优势有两类：一是知识资产优势，包括生产技术、组织管理、销售技能等；二是规模经济优势，随着企业的发展壮大而更加明显。跨国企业具有的垄断优势至少有以下几方面：一是价格控制能力和规模经济的优势，二是专利、商标、品牌等市场的优势，三是资金、技术、管理方面的优势，四是面向发展中国家投资，获得相对廉价劳动力的优势。跨国企业的本土化，至少在四个方面促进跨国企业保持垄断优势：一是将品牌、专利等优势理论上的优势转化为现实优势；二是直接获得相对廉价的劳动力；三是推动将技术、管理方面积累的经验在当地发挥作用；四是有助于绕过东道国的关税、知识产权壁垒。
2.产品生命周期理论跨国公司通过本土化，可以更好地分析东道国市场，判断产品处于生命周期中的什么阶段，并更准确地预测产品的发展趋势，正确把握产品的市场寿命，根据产品所处的阶段特点，采取相应的营销策略，增强产品和企业的竞争力，提高经济效益。
3.公司内贸易理论这一理论由英国经济学家巴克利(Peter.J.Buckley)、卡森(MarkCasson)系统阐述，由加拿大学者拉格曼(A.M.Rugman)进行了发展完善。内部贸易改变了各国贸易顺差、逆差的含义和影响，掩盖了国家贸易中各企业、各国的真实贸易关系。企业内部规模收益递增是公司内贸易主要的利润来源。跨国公司通过推进本土化，可以更好地发挥各国家各地区独特的资源禀赋优势，将生产经营的某一环节、零件、中间产品或最终产品集中于某国或某地生产，产生规模效应，降低成本，并更充分地利用不同国家的税收、贸易政策。
4.边际产业扩张理论边际产业扩张理论由日本学者小岛清(K.Kojima)于1978年提出并进行系统阐述。这一理论指出，对外直接投资应从本国已经或即将处于比较劣势的产业(边际产业)开始，以促使国内的产业结构调整和对外贸易，并推动东道国产业的发展。跨国企业的本土化可以使得企业更好地了解东道国的技术水平，从而找到最合适的产业进行投资，有利于了解当地的生产要素结构，适当运用当地劳动力资源，为东道国创造就业机会。这一理论尤其对发展中国家进行对外直接投资具有重要启发。
三、跨国企业实现本土化经营的几个关键要素
1.中高级管理人才的本土化本土化的高级管理人员与一般本土化员工的作用不同，他们更有条件和资源帮助企业根据本国的实际情况采取对应举措，帮助企业更有效地化解文化冲突、促进有效合作。高层管理人员的本土化是人力资源本土化的核心。人力资源本土化既包括利用人力资源，也包括对人力资源的开发和培育，这要求跨国企业把人才的培训和发展放在重要位置。本土的高级管理人员的培养，决定了其能否顺利实施本土化战略。
2.文化融合跨国企业在进入其他国家进行生产经营，通常都会面临来自文化方面的矛盾，能否实现企业文化、本国文化和东道主国文化的和谐，在一定程度上决定了跨国公司的发展前途。相同的政策在不同的文化环境中会有不同的理解和执行方式，产生不同的效果。因此，管理者在实施管理手段时，必须要考虑到被管理者的反应，这些反应往往是由被管理者背后的文化背景所决定的。文化融合需要跨国企业重视并承认文化差异，努力化解文化矛盾和冲突，融洽与东道国政府、商业合作伙伴的交流沟通，提高适应能力，增强竞争力。
[关键词] 特许经营 SWOT 策略
一、SWOT简介
SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats）进行综合分析，找出企业发展策略的一种分析方法。
二、我国特许经营企业发展的SWOT分析
1.我国特许经营企业发展的优势。首先，经济的持续高速增长为最适合于发展特许经营的商业零售业和服务业奠定了经济基础；再者，中国企业对特许经营的积极探索也累积了宝贵的实践经验；另外，政府的积极引导和相关政策支持推动了特许经营的发展。所有这一切都有力地证明了在中国完全有孕育特许经营的土壤和经济文化环境，不仅如此，特许经营在我国还蕴涵着巨大的市场潜力，有着良好的发展前景。
2.我国特许经营企业发展的机会。目前我国发展特许经营企业的条件已经基本成熟。
首先，在市场容量方面，我国经济的快速发展，人民收入和生活水平显著提高。
其次，在特许人方面，具备了发展特许经营的实力和水平。我国已经涌现一批具有完整、高效运营系统，拥有相当规模和品牌知名度的连锁企业。
第三，在支撑和保证上，即物流技术方面，基础物流系统是支持特许经营的一个平台，以计算机网络为平台的经营，管理模式逐渐形成。电子商务正在逐步崛起。
第四，在受许人人方面，相当规模的受许人市场已经形成。大量民营、个体、私营企业以及下岗职工，为我国特许经营的发展提供了数量可观的受许人。
第五，在发展空间方面，我国加入世贸组织为特许经营的发展提供了更加广阔的空间。
3.我国特许经营企业发展存在的问题和挑战。我国发展特许经营存在着缺乏知名品牌、认识不足、管理水平低下、基础设施落后等许多问题，而这些正是特许经营成功实施的关键所在。
(1)特许经营企业品牌的知名度不高。在我国，名牌企业和名牌产品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统，可以说，缺乏独具魅力的品牌和有价值的可转让技术，特许权就很难“特许”出去，从而阻碍了特许经营的开展。
(2)认识上的不足。特许经营是特许者与加盟者通过协议组成的分工合作体系，只有双方相互协调、相互支持，才能实现“双赢”。特许者在收取特许费后，要对加盟者进行指导和服务，提供强有力的支持。而国内企业并没有从真正意义上领会特许连锁的精髓，一方面为了打出牌子，扩大影响，大肆兜售特许权赚取授权费，另一方面却疏于对连锁店的指导、服务与管理，许多分店缺乏有效的技术指导和培训，产品质量低劣，服务不规范，严重影响连锁集团的形象。
(3)标准化、自动化程度的差距。就标准化、自动化水平而言，中外企业差距十分明显，以餐饮业为例，“肯德基”统一配料，用机器进行流水化生产，“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其生产速度快、效率高、成本低，标准制造工艺保证了质量的稳定和口味的纯正，而我国的餐饮企业大多都沿袭过去家庭作坊式的经营模式，停留在手工操作水平上，生产效率低下，制作工艺的标准化程度低，“繁衍”速度慢，与特许经营的要求相差甚远。
(4)经营管理水平低下。特许经营是现代企业经营的一种高级形态，对特许商来说，最重要的资源除了品牌，就是成熟而规范的管理模式了，特许商的管理模式必须是先进的、标准化的，并且可以按照其规范加以推广，“克隆”出一个个新的加盟店。
三、基于SWOT的我国特许经营企业的发展策略分析
基于上述分析，我国特许经营企业的发展策略可以有：
1.大力宣传，加强理论指导，提高人们对特许经营的认识。特许经营在西方发达国家已十分盛行，在我国还是一个新事物，必须加强舆论宣传，通过媒体报道，举办展览会、研讨会、培训班，介绍相关理论和知识，让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性。
2.扶植名牌企业，提高品牌知名度。特许经营企业说到底是一个创造名牌、经营名牌的企业，它许可的就是较高的商誉、独特的品牌、服务及技术或者专利，竞争者难以完全模仿。因此企业必须树立品牌意识，提高自己的知名度和美誉度，使自己拥有一个被消费者认可的名牌和可供别人利用的“无形资产”，对此政府应制订有关的优惠政策。对已有的老字号、特色店、名牌企业要鼓励发展特许经营，充分实现他们的无形资产价值。
3.推进企业现代化，提高经营管理水平。企业信息化、自动化水平直接制约着特许经营的成败和扩张的效率。因此企业应苦练内功，吸收先进的营销理念，勇于创新，提高自身的经营管理水平，创造特色，同时加快管理信息系统的建设，并将现代化大工业流水线生产方式的程序和统一规范导入经营管理，为加盟店提供统一的经营管理标准。
4.加强行业管理，合理引导，逐步推进。对于特许经营，既要大力鼓励，又要避免一哄而上，要有组织有步骤地加以推进，先选择重点领域如餐饮、服务行业和重点地区发展，然后再推广到其他领域和其他地区。
5.健全培训体系，造就行业专门人才。人才培训是特许经营中最重要的环节。一方面要加强理论研究和教材编印，在经济类专业中，强化特许经营的教学；另一方面，还要加强特许经营企业的内部培训。通过健全培训体系，不断加强专业教育，培养出适应现代特许经营方式的专门人才。
四、小结及展望
基于上述对我国特许经营企业的SWOT分析，未来发展特许经营企业还应该注意下面几个重点：树立成功特许经营的典范；健全特许经营的专门及相关法律；金融系统提供专项支持；为特许经营的发展提供良好的宏观环境；加大教育佩顿力度，建设特许经营学科；加大、加强特许经营出版物的力度；以及成立、健全相关的特许经营协会。
参考文献：
论文摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等｡
随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头｡之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应，就是质量､信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海，就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料，等等｡这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品｡但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事｡当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样｡其实，这是最要不得的｡因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬｡再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通｡万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发｡唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的｡
3.缺乏相应的机制
目前，许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格､不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为，实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的｡所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡
4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程
在中国市场，外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下，我国除了开放较早､竞争比较完全的行业，如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有｡
5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡
2.选准市场定位，确定战略品牌
一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡
关键词:特许经营;国际化;战略要素
特许经营(franchise)是目前国际上最有效的、发展最快的经营模式。所谓特许经营,是以品牌经营管理体系为核心,以契约规定严格运行的营销方式。国际特许经营是特许制在企业跨国经营中的应用,是一个国家的特许人将自己所拥有的商标、服务标记、商业或广告符号允许境外的受许人在某一特定的范围内使用其公司的名称、商标或者其他经营模式等无形资产。受许人必须为保持特许人的经营特色,严格按照特许人所制定的方法和模式来经营,并定期支付权利金以及其他事先约定好的报酬。对于正在努力拓展国际市场的中国企业,运用国际特许经营是冲出本土,迈向国际的可行拓展策略。
1 中国企业进行国际特许经营的必然趋势
1·1 国际特许经营理论日趋成熟,中国企业日益重视发展国际特许经营
国际上特许经营的广泛流传及国际特许经营理论的日趋成熟为我国企业采用特许制实施跨国经营战略提供了可借鉴的、丰富的资料和依据。中国企业认识到特许经营是开拓国际市场的利刃。
特许经营具有极强的渗透性,由于特许经营所授予的是围绕着一定产品(包括服务产品在内)形成的一系列营业手段和经营技术的使用权力,在拓展国际市场时可以有效地取得当地加盟者的合作,在国与国之间能较妥善地处理和超越政治、经济、社会文化等方面的差别,因此为企业跨国经营带来了便利。Www.133229.cOm
1·2 国内部分知名企业具备向海外拓展特许经营权的实力
经过多年发展和实践,我国已经涌现了一批具有完整和高效的运营系统的连锁企业,已经拥有一定的规模和知名品牌,客观上具备通过输出“经营模式”发展国际特许经营的水平和实力。我国已具实力的大中型名优企业在国内经营状况发展良好的同时,不失时机地向海外拓展,通过国际特许经营逐步跨出国门,实现以低风险低成本和高速度的国际扩张,发展我国民族品牌。例如北京全聚德烤鸭集团作为中国饮食业著名的老字号企业,自1993年成立以来,已在35个国家和地区注册了“全聚德”商标,并建立了多家海外企业,成为以销售“特许经营权”实施国际化特许经营管理的餐饮服务集团企业。
1·3 国际特许经营是企业品牌推广,提高品牌国际市场知名度的捷径
我国部分企业,特别是餐饮和服务业拥有潜在价值巨大的无形资产资源,如著名商标、店名、独有的生产加工技术和配方、专利产品、经营管理方法、企业形象与商誉、人才优势、营销网络与采购渠道等,在市场竞争中占据有利地位,但迄今为止尚未加以充分开发利用。国外加盟者在取得特许权后,在当地市场所进行的一切商业活动都是以盟主的品牌完成经营,因此,在经营区域内拓展了品牌范围、树立了品牌形象。同时,由于特许经营自身的发展速度,从而促进民族品牌迅速建立。
1·4 国际特许经营有利于提高中国企业的管理水平
企业为了向国际市场拓展,为了能够对特许经营进行有生命的克隆,对管理的科学性和可移植性都要进行较为深入的研究。在拓展的过程中,努力学习国外的先进的管理技术和经营理念,将特许经营的成功经验和运作范例借鉴并运用到自己的企业中以保证科学的管理。因此,打理发展特许经营,可以推动连锁企业管理上档次,规模上台阶,经营出效益,从而步入良性发展的轨道。特许经营企业向国际市场拓展的过程实际上也就是一个提高管理水平的过程。
2 中国企业特许经营拓展国际市场的现状和差距
2·1 特许经营市场体系发展尚待完善
中国特许经营体系通过多年的发展,特许经营的行业虽然已经覆盖了几乎所有常规特许经营行业,但是中国特许经营在质量上要达到欧美、新加坡和日本等国家的水平还有相当多的工作需要做。
总体来看,中国特许经营企业在经营理念、品牌建设、管理体系建设、管理团队的成熟度、连锁经营标准规范的实施控制水平等方面都有不少差距,特许经营企业之间的水平也有较大差异。
2·2 缺乏成熟的可供转让的知名品牌和经营技术
成熟的、国际知名的商业品牌及经营技术是特许经营企业向国际市场拓展的基础。从国外经验看,一些企业都是在创出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑,没有消费者对品牌的认同,特许经营权就毫无使用价值,也很难吸引到加盟者。而在我国,名牌企业和名牌产品少,知名度低,而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统,从而阻碍了国际特许经营的开展。
2·3 对东道国或地区的了解不充分
东道国或地区的人口构成、消费爱好和宗教习俗、文化背景等不易了解;对东道国的法律体系把握不准,表面上似乎对贸易法规已经熟悉,而在实际运作中仍然碰到诸如进口配额、外汇管制和税收等方面的各种意想不到的难题。
2·4 特许经营国际化拓展的人才严重不足
由于我国的特许经营起步较晚,再加上不同国家观念和文化差异等方面的原因,迄今为止,在属于我国的特许经营企业内,真正接受过系统培训的了解各国市场的特许经营人才数量很少。熟悉国际资本运作经验,精通资产评估、国际商务及相关法律的专业人才更是凤毛麟角。
3 中国企业实施特许经营国际化的战略要素
国际特许经营作为一种现代化的跨国经营手段,因其“双赢”的主旋律,成为当今世界上最为流行的营销方式。中国企业在发展国际特许经营的过程中,要针对目前的发展差距从宏观环境、市场、经营模式和人力资源等要素入手,全面、清醒、深入、正确的认识国际特许经营,实现持续、稳定的运用特许经营向国际市场拓展。
说起浙江制造业的品牌，这已经是个陈词滥调的问题，只是这个问题虽然说的人多了，但还是面临做的人少的现状。最近来自浙江制造业企业咨询有好几家，有刚起步的小厂家，还有在当地业界堪称老大的上规模企业，提出的问题也基本相似，都是有关市场营销的问题产生困惑。无论做上游配件的厂家还是做终端产品的厂家，都感觉市场开拓难做，眼前事务和未来走向有迷茫感。
在沟通中笔者戏言“浙江制造业让人害怕”，因为他们不求高利润，可以把价格降到让别人望尘莫及。事实上，价格不仅仅是他们曾经的骄傲，至今仍然是他们竞争的强大武器。但价格这把双刃剑时至今日在“伤敌一万”的同时，也使浙江制造业“自损八千”，“浙江制造”还是不能变为“浙江品牌”。笔者在接触几家生产厂家过程中发现，导致浙江制造难以转身的原因是多方面的，笔者在此仅提出与经营品牌直接相关的现象来说明。
一是只求加工利润，不求品牌溢价。
长期以来，浙江制造业只管生产而不经营品牌，赚取的是微薄的加工费，靠薄利多销占据市场，这是绝大多数浙江制造企业成为外省品牌加工厂的根源。现在市场上很多品牌是企业、市场、加工三分离状态，即企业注册地可能是上海、广东或国外，产品加工厂在浙江，产品在其他地方销售。浙江生产厂家习惯了这种简单的做法，同时我们也可以看出这种习惯背后的无奈，那就是广大制造业厂家严重缺乏人才，很多行业呈家族式、村落式复制而成，所以掌握了过硬技术的厂家，却不能掌握市场运营的软性技术。这类厂家应该说也有很好的心态，他们心甘情愿把更多利润让给渠道商去赚取，只是在这种心态影响下所经营的企业永远无法逃脱“赚第一桶金”后的迷茫。
二是只求产品利润，不求品牌形象。
这个问题最有代表性的是浙江一家很大的服装企业，所生产的西服也很有档次，算得上浙江一流品牌，但这家服装企业就不像闽南的男装企业一样关注品牌形象，而是采取只做销量不做影响的做法，在外省市场不开店经营，而是走政府机关团购的渠道，靠低成本获取部分市场份额，把经营企业与经营生意等同起来，追求利润成为唯一目标，使该品牌在外地市场全凭经营者与政府机关要害人物建立感情为生存资本，其他消费者对该品牌就知之甚少。大企业居然如此经营品牌，何况那些中小企业呢？此外，我要求咨询的企业把网站地址发给我看，看了几家企业的网站，也都是只展示产品而不能展示品牌的作法，作为互联网最发达且最为权威的省份，制造业企业却显得不能与时俱进。
三是各方重视，但风景依旧。
近年来关于“浙江制造”的品牌问题，不仅业界专家学者们反复探讨，而浙江的官方机构、行业协会等也都十分重视制造业的品牌建设问题，但现实与各方的期待还是存在着较大的差距。一组来自官方的最新数据资料总结显示，“浙江省商标品牌发展中遇到的问题和存在的差距表现为：1.自主商标使用率低，商标品牌战略单一，重注册、轻运用的现象较为2.浙江品牌领先其他省份的优势在逐步缩小，品牌建设后续梯队培育形势不容乐观。3.品牌同质化现象较为严重，较大程度影响地方产业转型升级。4.服务业品牌发展明显滞后，成为我省商标品牌建设一大短板。5.自主品牌走出去战略任重道远，全省企业自主品牌出口率不到20%。”这里的总结虽然包括了制造业以外的行业，但制造业也是其中的重要部分。
上述现象虽然不是绝对的，但可以说在“浙江制造”业内却是一种普遍现象。一些企业之所以会咨询专家，无疑是意识上的提升，因为长期以来的代加工做法，使这些企业要去经营渠道与终端时感觉到力不从心，对塑造品牌与经营品牌感到陌生。当尝试加工后续的市场经营时，竞争对手的品牌促进与拉动销售作用，才使来自浙江制造业的企业感到竞争的压力源自于品牌的或缺。要改变“浙江制造”的品牌缺失现状，是有一定困难的，因为不可能让很多企业在短期内在思路上彻底扭转，这也就是多年来说的人而做的人少的原因。因此，解决问题的办法也就不在于“不断地给企业灌输品牌如何重要”，不在于理论上的反复探讨。笔者认为，改变“浙江制造”品牌缺失的现状应该从行为引导入手，即不再是理论上和口头上或文件上的灌输与强调，而是由政府主管部门规划，行业协会执行，各行业龙头企业带头，采取区域品牌带动的做法，如永康五金、嵊州的灶具等，可以注册一个或两个商标，这商标的所有权是行业的，各中小企业符合使用条件的就可以使用。同时，也可以是上规模企业的商标对中小企业开放，设置准入条件使用。这点如同福建茶叶采用的区域共有品牌一样，设置相应准入条件供企业使用。但福建在区域品牌管理方面还有不少漏洞，如“铁观音”、“政和工夫”、“坦洋公夫”等，准入条件与市场监控不严，品牌推广欠缺等。浙江制造业的区域品牌可以在此基础上完善，在区域品牌推广方面采取企业有偿使用，政府前期给予企业一定比例的补贴，甚至由政府对区域品牌推广列出专项资金支持，确保区域品牌能在市场打响。考虑到中小企业的资金实力问题，有偿使用需要细化规则，可按产品销售比例承担相应推广费用。通过行为引导，使“浙江制造”快速步入“浙江品牌”。
(一)专卖体制下我国烟草行业适度竞争的战略导向
因烟草产品损害消费者健康的特殊属性,政府利用烟草消费需求刚性获得税收的需求,烟草产品单一,使得我国烟草行业设立了专卖制度而且将保持较长一段时期。从严格意义上来说,专卖制度下的我国烟草行业并非是一种完全绝对意义的垄断行业,而是大部分环节存在较为强烈的竞争因素,从竞争主体来看,从100多家竞争主体到目前18家烟草工业公司,众多竞争主体依然存在,品牌集中度和企业集中度远低于全球同行业的数值,远未达到自然垄断的标准。但不容置疑,在卷烟流通环节,因各地烟草公司具有唯一的分销权力,存在高度垄断的属性。
适度竞争是国家严格管制的专卖体制下的一种不完全意义上的市场竞争状态,不同于过度竞争,也力图避免恶性竞争和过度竞争,更不允许不正当竞争行为的发生。我国烟草行业的适度竞争战略导向,形成在国家的宏观调控之下,是立足于专卖体制,离不开烟草行业宏观层面的指导和规划,具有强烈规范性质的有效竞争的一种。
(二)我国烟草行业卷烟流通企业建立适度竞争体系的特殊性
中国烟草行业的分销机构是统一的,对于区域而言也是唯一的。在专卖制度下的统一分销机构,属于高度垄断性,在一个区域不能存在第二家商业流通企业,在法律上也不准新进入者加入,从而导致不存在充分竞争。全国范围内按行政区划设置的商业公司竞争不充分产生很多负面影响,在消费者的服务质量上,对市场的响应速度上,在成本费用的节约上,商业公司都缺乏改进动力和压力。
(三)我国烟草行业卷烟流通企业适度竞争的现状
近年来烟草行业的规制机构国家烟草专卖局运用激励性考核引导机制,进行适度竞争的探索,如对卷烟品牌的培育方向给予明确的激励性方向:如《2005年度省级局(公司)经济运行业绩考核办法》中“卷烟产品百牌号目录品牌销量比重(含四、五类卷烟)”占基本分15%,规定“卷烟产品百牌号目录品牌销量比重达到90%得基本分。每高1个百分点,增加2分,最高增加10分。每低1个百分点,扣减2分,最高扣减10分”。停止亏损牌号生产,限制新产品开发,实行“进一退一”,扶优限劣,在计划安排、技术改造、市场准入等方面向行业名优品牌倾斜。国家烟草专卖局还于2008年下发了《关于全面开展对标工作的意见》,提出了主要对标指标,公布了2008年对标指标的平均值和先进值,对卷烟流通企业的成本费用等指标进行了比较。
二、激励性规制理论的基本涵义
现代规制理论、可竞争性市场理论以及现代垄断理论的发展,使得在垄断与竞争及其与政府规制的关系问题上得到了重新的认识。越来越多的经济学家认为,只要条件具备,可以在垄断领域引入竞争机制,借用市场竞争的力量来达到提高效率目的。
竞争与规制并不是相互排斥的,为了矫正“市场失效”,需要产生政府及其规制机构对微观主体的规制;另一方面,为了避免“管制失效”,也要求经济的运行以市场竞争为基础。可以说规制与竞争并存是现代市场经济的一个重要特征,两者的有机结合决定着一个经济体的效率和福利水平。需要指出的是,我国烟草行业的卷烟流通环节由于政策和法律的特性,而且因为政府对烟草刚性的税收需求、卷烟产品对消费者健康的损害性以及烟草产品的单一性,专卖制度在我国烟草行业一直存在,并且将保持较长一段时期,本文从激励性规制以及区域间比较竞争的理论出发,对卷烟全国统一的分销体系实现适度竞争,从更为广阔的角度进一步展开探讨。
激励性规制是指在市场经济体制条件下,政府根据有关法律、规章和制度,干预经济主体(特别是企业)活动的行为。日本著名规制经济学家植草益认为,所谓激励性规制,就是在保持原有规制结构的条件下,激励受规制企业提高内部效率,也就是给予受规制企业以竞争压力和提高生产或经营效率的正面诱因。激励性规制让企业利用信息优势和利润最大化动机,主动提高内部效率、降低成本,并获取由此带来的利润增额。
激励性规制关注的重点是要在信息不对称条件下,设计一种既能够给予企业在降低成本、改善服务质量方面以足够的激励,同时又能有效防止企业滥用自由选择权的激励性框架。激励性规制就是在保持原有规制结构的条件下,给予受规制企业以提高内部效率的激励,使企业的生产效率和经营效率处于可能达到的最高水平。提高内部效率而给予企业的激励方法归根结底有两种:第一,给予竞争刺激,使企业提高生产效率和经营效率;第二,给予企业提高生产效率及经营效率的诱导,由此获得的成果便是给予企业的报酬。由于激励性规制给予受规制企业一定的价格制定权,让其利用信息优势和利润最大化动机,主动提高内部效率、降低成本,并获取由此带来的利润增额。因此,激励性规制相对于传统规制而言,只需关注企业的产出绩效和外部效应,而较少控制企业的具体行为,企业在生产经营中具有更大的自。
目前,给予企业竞争刺激的激励性规制方法主要有特许投标制度和区域间标尺竞争制,给予企业报酬的激励性规制方法主要有社会契约制度和价格上限规制。此处重点分析和研究区域间比较竞争理论(即区域性标尺竞争制)在我国烟草行业卷烟流通企业的运用,其他方法做适当的补充。
三、区域间比较竞争等理论在我国卷烟流通企业建立适度竞争体系的应用分析
(一)区域间比较竞争理论的涵义
为促进地区性垄断企业之间的竞争,刺激经济效率提供了理论依据,具有较为广泛的实用性。区域间比较竞争理论由李特查尔德教授在1986年对英国自来水产业的一份管制报告中提出,是一种借由管制机构,促进不同区域的被管制企业间竞争的一种理论。
假设一个全国性的独占企业被分割为南北两个企业,每个企业在其区域内具有自然独占性,再假设这两个地区的成本和需求状况十分相似。虽然管制者可能因为信息不完全的缘故,无法得知在各个地区间降低成本的可能性,但透过下面的制度设计可以促使南北这两个企业相互竞争:即在一定时间内,南部企业所能制定的价格水准取决于北部企业的实际成本水准。同样地,北部企业所能制定的价格水准也取决于南部企业的实际成本水准,因为南部企业的价格和北部企业的实际成本相关联,进而促进南部企业不断降低成本,只要南北两家企业面临相似的成本结构和市场需求状况,而且他们之间不存在任何的共谋行为,透过这种管制方法,就可以提升企业内部生产效率和分配效率,促进区域间不同企业间的竞争,有效克服了管制者的信息劣势。
此理论具有相当广泛的适用性。例如,一个所有者其下有许多的者,某个者的报酬要根据其他者的绩效和他本人的绩效而定。在不同的者之间,所面临的不确定性高度相关的情况下,该者根据他人的绩效来确定自己报酬的方法就特别理想。相反的,如果不存在这种相关性,就不适合按照他人的绩效来决定某人的报酬。
(二)区域间比较竞争理论的运用模式
区域间比较竞争理论(又称为区域标尺竞争)提供了我国卷烟流通企业适度竞争的另一种思考模式,其基本思路是,首先,它必须以本区域市场之外的其他市场区域为基础;其次,它又必须以与本区域具有基本相同的生产技术和市场需求的企业的生产成本、服务质量为参照依据。以此制定对本区域内的效率水准,并以此作为标尺来指导或监督本区域的垄断企业提高内部效率。这一激励性规制方法通常运用于两个领域:第一,市场空间严格受到地域限制而原本就有多个相互不存在替代关系的独立的区域市场的产业,如城市供水、供气和短途交通运输服务等。第二,将受规制的全国性垄断企业分为若干个地区性的企业,使不同区域的企业之间形成一种间接竞争的格局,迫使它们相互提高经营效率。由于它们之间的竞争并不是直接竞争,必须能够收集到有效率的经营状况下的相关成本水平和服务质量的信息,才能作为评判优劣的标尺。
目前我国烟草行业展开的“对标”活动符合区域性比较竞争的方式,如对于烟草商业企业对标指标中确认了三大类十七项指标,三大类指标包括效率指标、卷烟费用指标、烟叶费用指标。并确定了该年度的平均指标和先进指标作为标尺。
区域间比较竞争理论模型在我国卷烟流通企业实际运用中,存在需要完善的地方有:其一它假定所有的企业都是在基本相同的环境下经营,例如,对于卷烟流通企业而言,不同的地区有不同的自然经济特点,从而存在经营成本上较大差异,就需要采用回归技术过滤掉一部分的差异化因素或者采用分层方式进行比较,分层方式可以经营环境和基础相似的企业确定标准。其二,在指标体系中有基于我国烟草行业的战略重点,在品牌培育上赋予一定的权重。再次,可以增加一些卷烟流通企业的软实力指标,如信息化建设、企业文化等指标。
(三)其他激励性规制理论在卷烟流通企业建立适度竞争体系的参考分析
1、特许权投标制
适合于省级公司内部市级公司的竞争,其基础是视市级公司的经营人为理想状态的企业家,并具有较高的经营能力和素质。这种方法最初是由德姆塞茨引入,后波斯纳进一步提出了较具可操作性的政策建议。它是指在自然垄断产业特别是公共服务领域中,特许垄断的经营权不仅有一定的经营期限,而且是采用竞争投标的方式来决定的。作为卷烟流通企业的企业家群组,以激励性的方式经过投标竞争,能够以更低成本或价格提供更优质服务的最有权利获得经营权,而且,由于设有规定的年限,在潜在竞争压力下,本期获得经营权的卷烟流通企业为防止在下一经营期限中丧失权利,必须不断地降低经营成本,改善质量,进一步提高生产效率。
采用这种激励规制方式,能够在投标阶段对服务质量及最佳服务价格形成比较充分的竞争,也就是用“市场的竞争”代替“市场内的竞争”。在卷烟流通企业适度竞争体系建立的意义在于:一是提高了内部的可竞争性;二是引入市级卷烟流通单位经营者为企业家的概念;三是为规制机构提供需要的成本信息和指标体系。
2、社会契约制度
这一方法应用的典型是美国的电力事业部门。在这种情形下,规制当局与被规制者在修订收费时就设备运转率、热效率、燃料费、外购电力价格、建设费等签订合同,如果能够实现比合同规定更好的成绩则给予奖励,否则给予处罚。此方法类似于我国烟草行业普遍实施的目标管理,但是考核体系更为详细,更为复杂,处罚和奖励的差距较大。
3、价格上限制制度
这是激励性规制方式中应用最广泛的一种,在卷烟流通企业适度竞争体系建设中具有缺陷但是也具有积极的参考意义。它通过规制当局与被规制者签订类似于社会契约的方式,只规定价格上限的价格变动合同,价格原则上只能在上限以下自由变动,但企业可以努力在这个上限以下通过提高经营效率来降低服务成本以获得更高的收益。
实际上此种方法参考意义在于设定了垄断企业服务质量以及效率的限度,不仅避免了以往规制方法中获取企业成本信息的复杂程序,而且给予了被规制企业降低成本的激励。
四、结论
(一)激励性规制以及区域间比较竞争理论对于我国烟草行业建立适度竞争体系具有积极的参考意义
20世纪70年代末以来,激励性规制的上述三种方法,在欧美发达国家的规制改革中得到了较普遍的应用,也取得了良好的效果,企业受到了利润刺激或竞争性刺激,原本在区域上不相关的若干垄断企业,产生了适度竞争,对于促进企业削减成本、提高生产效率以及资源配置效率具有积极意义。当然,各种激励性规制方案也都不是尽善尽美的,也都有其局限性和有限的适用范围。因此,专卖体制之下建立中国烟草行业卷烟流通企业适度竞争体系,激励性规制是一种较为次优的选择,但它在适度竞争建立中的作用是不容忽视的。
(二)各种激励性的规制方法局限性和优势并存,需要借鉴性的吸收
尽管各自存在着局限性,但从总体上分析,上述三种规制方法在卷烟流通企业适度竞争体系建立的运用具有以下几个方面的优势:第一,能够期待企业降低成本的激励因素发挥作用;第二,由单个考核指标演变为综合性的考核指标;并将对标活动以及目标考核综合结合;第三,通过减少规制所需要的信息,可望减少规制成本;第四,预先确定了生产率提高的成果分配方式;第五,能够设定关键的激励性规制指标,如重点骨干品牌的培育等指标;第六,调整以上四种规避方法的指标强度,以调节和均衡竞争的强度,避免恶性竞争和竞争不足。
(三)以更加科学、综合性的指标和分层技术建立和完善卷烟流通的适度竞争体系,推进我国卷烟流通企业的水平和效率的提升
关键词：特许经营；优势；风险
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2013年12月22日
一、引言
特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。目前，特许经营在中国的增长势头是有增无减的，因此我们应对特许经营进行更深入的了解和分析。本文通过国内外学者们对特许经营的有关研究进行分析，总结出特许经营的优势及其所存在的风险，并提出相应的对策。
二、文献论述
特许经营在快速的发展，得到了许多企业的认可，国内外的学者们对特许经营本身的优势也进行了大量的研究。睦蔚（2007）在《连锁经营优势的经济学理论分析》中以经济学的角度对特许经营进行了研究，从产权理论、交易费用理论、规模经济理论、专业分工理论等经济学理论的角度对连锁经营的制度优势做出了分析与探讨。王吉方（2005）在《连锁经营管理教程》中提出，连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业，实现商业的标准化、专业化和统一化，这使其在组织、成本及营销方面具有明显的竞争优势和效益优势。外国学者Andrew kostecka（2001）认为，特许经营可以以无资本的扩张方式来获得规模上的优势。熊联勇（2006）从市场营销的角度分析特许经营，认为其具有产品优势、品牌优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养六大优势。肖朝阳（2008）在《直营VS特许》提出，连锁企业在发展到一定的规模以后，都会以特许经营为主要的经营模式。
特许经营也避免不了存在着一定的风险。汤伟伟（2008）在《现代连锁经营风险分析》中提出，如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、市场环境以及资金等各方面因素结合起来，它是发挥不出自身所具有的优势。并指出风险来源于经营者、市场以及总部三方面。如果选择了特许加盟的经营模式，还会出现双边道德风险以及信用危机，无疑给连锁企业自身培养竞争对手。黄本新、眭蔚（2008）认为特许经营扩张所带来的风险：在扩张中管理滞后、牛鞭效应”的产生、信息管理成为扩张的瓶颈、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节、适应能力变弱、物流配送发展滞后以及人才的缺乏等。
三、特许经营的优势
特许经营的优势主要表现在连锁经营体系许商、加盟商、消费者三方上。
（一）对于特许商来说，可以获得如下优势。第一，由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围；第二，特许商既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；第三，特许商在开展新业务时，因为有加盟商共同分担商业风险，所以能够大大降低经营风险；第四，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少，因此，特许商可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作；第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造；第六，加盟店是特许商稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络。
（二）特许连锁经营对加盟店的好处。第一，通过特许经营模式，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险可以大大降低；第二，加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等；第三，可以集中进货、降低成本。特许经营的最大优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格；第四，加盟商可以减少广告宣传费，达到良好的宣传效果。特许商已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体若加盟了这些特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高；第五，加盟商可获得特许商的经销区保护和更广泛的信息来源。一般来说，一方面特许经营总部在同一区域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。
（三）特许连锁经营对消费者的好处。第一，加盟店通过扩大商店规模、简化不必要的环节，降低了销售费用，从而使成本得以降低。因此，商品的价格就能够有所下调，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务；第二，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到相同的优质商品和服务。
四、特许经营的风险
与传统商业模式相比，特许经营已经大大降低了经营中的风险。尽管如此，特许经营还是存在着一定的风险。特许经营是两个合作者通过契约的形式运作同一个品牌，其风险也必然存在于合作双方。
（一）对于特许商来说其承担的风险
1、品牌价值的损失。加盟商有时会不按照特许方规定的方式运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。
2、知识产权、管理模式和核心技术的流失。加盟商以特许加盟的方式获取特许方的技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖、泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许商的无形资产，损害了特许方利益。
3、在特许商以销售额或营业额确定特许使用费时，加盟商故意隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。
4、加盟商想要独立。加盟商在获取经营经验或商业机密后，不愿意向总部交纳特许使用费，想要脱离特许体系，这无疑对特许方是一种隐性流失。
（二）对于加盟商来说其承担的风险
1、资产损失。当加盟商先投入资金开始经营之后，如果在特许经营过程中遇到障碍，无法运营下去时，想要中止合同，但一般特许商不会允许，这时加盟商的资产就面临不能回收的问题。资产被限制的程度越高，投入后的回收性就越低，风险就越大。这时就可能被特许商利用，受到特许方的挟制或者欺诈。
2、经营模式的风险。加盟商按照特许方的一套完善的、严谨的经营体系进行经营，但由于各个地区消费者的需求不同，导致加盟商很难改变这种经营模式来适应市场和当地政策的各种变化，因此特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。
3、经营中的风险。当加盟商在经营中遇到问题时，如果特许商不能提供较多的经营方式予以支援，那么加盟商则可能在投资后难以获得预期收益，出现经营亏损等问题。
4、经营受到严格约束，缺乏自。当加盟店附近出现竞争对手，对方因价格低抢去了不少生意。在这种情况下，加盟商没有改动价格的权力，只能向总部反映，如果总部不同意改变商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着竞争对手抢去自己的生意。
5、特许总部在决策上出现错误时，不仅特许商损失利益，加盟商也会受到牵连。
综上，特许经营中出现的问题主要有三类：第一，当地市场需求变化带来的风险；第二，加盟商不受特许商控制；第三，双方各种欺诈活动。
五、特许经营风险的防范
（一）对于特许商而言，可采取以下方式：
1、总部与加盟商签订合同时，应加上对总部无形资产的保护条例，表明对欺骗后果的严重处理方式，只有严格的规定才能够约束双方，才能够更好地交流合作。
2、总部应经常地对加盟商人员进行交流、培训，时刻关注加盟商的经营情况，在加盟商运营出现问题时予以帮助，这样就能够增强特许商的形象，还能够增进双方感情，达到互信互利的良好关系。
3、可以在总部与加盟商之间建立用于信息交流的软件，使得总部能够时刻把握加盟商每日的销售情况，这样就可以避免加盟商故意隐瞒销售额或营业额，总部就可以准确核算出加盟商应交纳的特许使用费。
4、可以在合作前期向加盟商索要保险金，以防加盟商在获取经营经验或商业机密后，脱离总部，拖欠应交纳的特许使用费。
（二）对于加盟商而言，可采取以下方式
1、要多花些精力选择合适的加盟总部，这是最为关键的一步，这样将来成功的机会就会大些。
2、不要受总部影响，不能把所有的利益全维系于总部。如果所销售的商品一旦不受欢迎，则加盟店将无法改变现状。若彼此产生矛盾和冲突，导致经营失败，最受影响的还是加盟者.因为一家加盟商经营失败对总部来说并不影响全局，但对于加盟者来说却是费尽了全部的心血。
3、在经营中，不仅要管理好自己的店铺和商品，同时也要与总部经常交流，保持良好的关系。时不时的让员工去总部参与培训，积累相关的管理知识，乐于参与总部的培训课程，从而加强本身的管理知识，并在实践中提高管理水平。
4、投资者要亲自经营管理。根据美国的一项调查资料显示，加盟店主要的失败因素是投资者加盟后不亲自经营管理。道理很简单，员工的拼搏精神始终不及投资者积极，一个事业的成功.往往与投入的精力、心血成正比，所以投资者亲自管理是成动要素之一。为此，一些成功的特许经营总部，在合同上应该是特别坚持加盟者必须亲自花时间投入管理。
六、结论
尽管特许经营有诸多风险，但它的优势也是显而易见的，不然特许经营也不会在中国迅猛地发展。作为一个资本投资者，选择特许经营的方式仍不失为一个明智的选择。任何事物都不是百利而无一害的，特许经营虽然较其他经营模式有显著的优势所在，但它也存在着巨大的风险的。经营中没有不冒险就可以从中获取到巨大利润的美事，我们只有抓住机会，尽量避免不必要的风险，才能在事业上取得成功。学者们在风险的应对上还存在着欠缺，因此应该对特许经营中的风险进行更深刻的研究。
主要参考文献：
[1]熊联勇.连锁经营的营销优势及在我国的实践[D].四川师范大学，2006.
[2]睦蔚.连锁经营优势的经济学理论分析[J].商场现代化，2007.
[3]Andrew Kostecka.Franchise Opportunities Handbook.Washington：washingtong，D.C.US.Dep，2001.
