时间：2023-06-11 09:32:39
【关键字】平面广告；字体设计；审美诉求
一、平面广告中的字体要素
平面广告虽然是在二维空间中所表现的，但是所涉及的要素是多元的。除了二维广告主体本身，还要搭配整体的字体设计、色彩设计、版式设计、以及印刷、媒体宣传手段来达到它自身的价值去感染消费者。
广告中的字体设计其实也是一种隐藏在广告中的隐性设计，字体隐藏于广告中并融合为一体。消费者通过直观的感受和联想所融合的一种无意识的状态下，通过广告中的信息不知不觉的传授到消费者脑中，进而达到广告推广的目的。目前来说在平面广告中，字体设计还是辅助广告来完成的，但是也有一些利用大量字体的表现手法来达到宣传的目的，形式是多种多样的。不可置否的是字体设计在平面广告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面广告中的字体设计得当与否，不在于有多花哨，主要是在于运用时的色彩与版面的排版组合是否符合人们常规的审美形式。如果排版的拥挤杂乱、缺乏字体本身的韵律感，不仅会妨碍阅读，还会影响整体美感。所以在设计前期，对于字体的大小、样式、颜色都要加以揣摩对比找对最佳的视觉效果。在字体的设计中，要注意几个方面，字体的设计是为了在能够进行正常的阅读前提下美化整体画面增强视觉传递信息，赋予常规审美，让消费者兴趣浓厚的阅读下去。字体在平面广告设计中也是一种图形化的语言，如果能很好的利用正负空间，比对字体再设计效果要好很多。在图片比较多的版式中，字体在设计的时候要相对集中，不要过分分散，以免造成视觉混淆的现象，分不清重点。图片比较少的版式中，字体可以起到抛砖引玉的功能。
二、平面广告中字体设计的设计法则
1、字体的可识别性
不管是中文的字体还是英文的字体，可识别性是字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众群体表达广告中的创作意图和信息。当对字体进行艺术化创作后，反而识别度降弱了，就失去了字体设计本身的作用更谈不上在广告中的辅助效用了。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。
2、字体设计的视觉美感
在平面广告设计的过程中，文字作为版面的要素之一，不仅具有传递信息的功能，还要在视觉上达到审美的要求，具有美感的画面总是赏心悦目的，字体设计在平面广告中虽然占据的份额不大，但是总能起到画龙点睛的作用，并且现在很多平面广告，有很多都是大面积的去使用字体进行设计，冲击力不仅强并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包装设计中主要是以文字为主要图形的，没有那么多花哨的图形，但是就是这么一个平稳的文字居中的设计中，已经足够大的程度上吸引消费者的眼球了，达到了宣传的目的了。
3、字体设计的独一性
根据平面广告设计中作品所要表达的主题，在不宣兵夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出和主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。利用中文、英文字体外部形态和韵律的不同，结合使用让画面产生灵动感。
4、字体设计的统一性
字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离了作品本身，更不能相冲突。在用色方面中也要协调一致，不断修改、反复琢磨，明确的传达作品的形式语言。字体和图片的统一就是形式和内容的统一。所以在设计的时候特别要注意这点，不要纷繁杂乱，干扰正常阅读。
三、字体设计在平面广告中的表现手法
1、直接体现法
字体设计作为平面广告中的一个要素，直接或者间接的展示在平面版式中，充分运用字体本身的韵律、色彩、再设计进行传达。把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众群体直观的去理解。这种手法不用猜测，直观的叙述，所以要注意文字和广告的版式角度，用最简短的话描述最真实的内容。可以用背景进行烘托文字，让文字这个元素也具有一定程度的感染力冲击画面。
2、相对夸张法
对广告本身的性质、特征等扩大或者缩小。借助于想象，对平面广告中所宣传的对象的特征在某个切入点进行明显的夸大，加深受众对此特征的认识，夸张的手法可突出广告想表达的主题，烘托画面气氛以便于达到引起联想的效果。当然夸张的手法也是多种多样的，有直接夸张法、间接夸张法，前者直击主题，后者则含蓄性的留给人余味。通过夸张的运用，为平面广告的二维局限性注入了生命，更加鲜明、深入人心。
3、画面对比法
在一定程度上，平面广告中的文字不单单只是解释说明的作用，也是一种图形化。随着字体设计的不断发展，一些字体在使用过程中有意或者无意的被赋予了新的含义，图形化的处理手法不仅满足了在平面广告中的所占据的视觉份额，并且还打破了人们常规的视觉印象。
4、突出重点法
一、汉字的概述
汉字是世界上最古老的文字之一，是用来记录时间的书写符号。据考古学家发现，汉字为上古时代的华夏族所发明创造并改进，现在目前确切历史可追溯至约公元前1300年商朝的甲骨文。“汉字的出现本身是象形文字，由图形演化而来的。”①汉字是劳动人民根据实际生活的需要，经过长期的社会实践不断发展而来的。汉字作为一种独特的文化，不仅是用于记录以及人们之间的交流，汉字还是中华文明的代表。
二、汉字在平面广告中的应用体现
（一）汉字的“形”在平面广告中的应用
汉字是记录语言信息的视觉符号，具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。通过对汉字的辨识，人们便能理解到画面表达的深刻含义。在平面广告设计中利用汉字或者将汉字进行变化处理来表达广告主题，可以达到匠心独运的视觉效果。现代平面广告的理论首先是着眼于视觉，形”主用通过视觉感知。“形” 能在第一时间吸引受众，引起大众的注意力。在中国平面广告中，汉字设计的视觉传达需要突破一般视觉习惯，不能按以往的思维进行，汉字设计需要符合平面广告的属性，力求以简洁化、符号化的形式表现广告主题，通过高度精炼的视觉图形语言准确的表达出设计师的情感意图。
（二）汉字的“意”在平面广告中的营造
“意”《说文解字》中“意，志也。从心察言而知意也，从心从音。”平面广告中的“意”即是设计师传达出的思想感情和设计内涵。“意”是设计师经过长时间的生活体验得出的真实且具体化的感受，是经过设计者的想象加工而成的。“意”反映的是一种对生活、对自然的态度，设计师必须以生活为基础，不能脱离本质，这样才能使平面广告有人情味、有生活基础，才能使受众信服。
（三）汉字设计对于平面广告的影响
平面广告的告知作用可以通过不同载体表现出来，而汉字是中国平面广告中传递信息的关键因素。在铺天盖地的广告中，要想脱颖而出就必须“创新”。因此我们不能单纯地只把汉字当成叙事的工具，要充分利用汉字的美感和灵性，将中国这种传统的文化融入广告中，使现代广告独具风格。不同的汉字设计会给人不同的视觉感受。例如，楷体的字形端正、笔势浑厚、笔画平直、字形方正，就给人一种规规矩矩、稳重的感觉；草书、行书的字体圆转牵连、粗细交替，形态检束，给人一种婉转自如、奔放流畅的感觉。现代平面广告中可以运用不同的字体表现不同的氛围。富有创新力和想象力的汉字设计更能吸引受众的眼球，抓住消费者心理，刺激消费者的购买欲望，能使平面广告设计更好地发挥告知作用。
三、图文并茂——巧妙传达平面广告主题的关键
部分商业广告和公益广告在设计上存在一个通病——“说教性”比较突出。说教性质的广告不仅不能体现出中国广告设计的水平，更不能达到广告的教育和娱乐作用。因此，在平面广告设计中如何进行画面表述值得思考。图形具有直观、易懂、生动的特点，是传播信息的视觉形式。而文字具有规范性，是记录语言的视觉符号。在平面设计中，图、字可以相互融合，可以共用某一形态进行表现。“好的设计，字即是图，图即是字，两者是一个整体。”②在平面设计过程中，设计师对字、图共用形的设计是最为关键的。在平面广告设计中处理图形和文字的关系时，可以用图形代替汉字中的某一笔画或者某个汉字。或者依据汉字构成方法中的“会意法”，根据广告需求将汉字的笔画做些巧妙细致的处理，从而造出“意象化”的文字。将汉字重构、异形同构、汉字字形外加装饰、汉字置换、汉字组成图形等方法都能恰当的表现广告主题。这些富有想象力和创造力的方法都能对平面广告设计产生深刻的影响。
四、汉字在平面广告中应注意的事项
（一）广告语应创新，体现独特性
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”③中国平面广告的发展也不过几十年的时间，很多作品都是相互模仿、相互借鉴的，所以就会存在趋同性，使广告的创新性降低。中国平面广告的广告语运用考究程度不够，很多广告语都经不起推敲、创新性弱等这是一直以来很多广告存在的最为突出的缺点之一。例如，重庆市的“不孕不育”的广告铺天盖地而来，基本上都是界定在“不孕不育，到**医院”“要生娃，找**医院”等类似的范围内，这种类型的广告语不符合基本的语法，没有深度。过于直白的广告虽然会在一定时期内对企业造成有利影响，但是受众在经过长时间的相似的广告的熏染时会产生厌烦心理，会出现反效应。广告语在平面广告中能起到画龙点睛的作用，要求流畅、简洁、抓住重点。另外，广告语讲求押韵也能引起消费者的购买欲，达到很好的宣传效果。农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”广告语几乎是传遍大街小巷，主要是因为语句押韵，可读性强，能抓住受众的眼球和心理。广告在不同的地方展示，就要求广告语能抓住当地人们的喜好，符合地域特色。福满多方便面“福气多多，满意多多”的广告语，不仅符合其品牌特性，更是抓住中国市民喜欢“吉祥喜庆”的心里。广告语必须创新、独特，表达上不可生搬硬套，切忌抄袭，不能过于直白，要做到别出心裁，迎合受众的心理。
（二）广告中文字的滥用
成语是中华民族语言的精华。但近年来一些地方利用谐音乱改成语，尤其是在广告语中的乱用最为突出。例如某名牌时装广告就把“百依百顺”变成“百衣百顺”。这种做法虽然符合商家利益，促进了商品销售。但是却使得成语本身的含义被曲解，破坏了我们优良的传统文化，最终可能导致汉字被改变，失去了原有的面貌。而且如果青少年长时间受这种氛围的影响，那么他们就不能对祖国的灿烂文化有深刻的理解。
主要目的就是吸引大众，使得大众能够了解到广告主所要传达的信息，从而达到一种商业经济目的。平面广告主要有文字、图案和色彩等构成。下面我们对其进行一一介绍。文字，是指在我们设计广告的版面中的语言文字叙述部分，也是广告版面中最为核心的内容。它存在于广告设计中的意义就在于使得消费者在某一品牌的产品上建立购买欲望和购买产品的信任感。美国有一位著名的艺术指导曾经说过这样的一句话：伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。这就告诉我们在设计广告的过程中要注意对文字进行多方面的创意，没有文字的广告就不是真正意义上的广告。图形，也是平面广告的主要组成部分，它可以更加生动形象地表达广告所要表达的内容，并且其最主要的功能就是吸引受众的眼球。图形的表达可以赋予现实的实体物以形象生动可见的活力、激情等特征。我们在现在许多广告设计中可以看到有许多东西呗赋予了其本身并具备的东西。例如，在日常的广告中，我们可以看到直角来形容一个人的时候，我们会立马联想起这个人的一些特征，如可靠、稳定等等，但是我们看见如果用一个圆形来表达一个人的时候，我们会和这些词汇联想到一起，如圆滑、世故等等。图形可以生动形象的表达文字所要叙述的内容，再加上文字的描述，内容更加清晰可见。色彩是最能引人眼球的东西，也是最能体现品牌特征的东西，其实它本身就是不同的光汇合在一块的混合体，当光芒射到一个物体上，当然会吸引我们的注意力。并且加上其搭配的图形和文字，可以更加真实的反应人、物和景。曾经有位著名艺术家说过，在绘画的艺术表现上，若素描是理性方面的东西，则色彩在绘画过程中则起到了情绪方面的作用。在广告中我们利用色彩，是为了准确表达广告所要表达的情绪。色彩的不同或者色彩搭配的调换可以使得广告所要表达的内容有着天翻地覆的变化。色彩运用到广告设计中的各个角落，包括图形可以涂以色彩，文字可以加以色彩设计等等。
2平面广告中汉字字体的艺术设计
我们对汉字字体的设计，只能在其外形上进行设计，因为其含义已经被我们的新华字典所确定，对其外形上进行设计，主要就是把字体图形化、字形变体的美术字、图文结合的美术字。
2．1字体图形化
从最早的甲骨文开始，我们就以图形来表达我们的思想、活动内容，同时，我们在很早时期就有了图文同源的说法，虽然有些不科学，但是也足以表达我国的文字是从象形文字发展而来。我们还有一个很明显的例子，如“祖先”的“祖”，左边是一个示，在古代是指祭祀的意思，右边是一个男性生殖器，因为当时已经从母系社会进入了父系社会，男性在家庭中的地位是至高无上的，因此我们可以看出来当时应该是以男性为祖先，女性没有任何的社会地位。进入现代社会以来，随着我们的经济基础不断增强，科学技术日新月异。由于现代生活节奏的加快以及东西方文化的结合，使得原本许多属于自然的东西被稀释掉了。所以，现在许多人都希望返璞归真、重回大自然，所以在文字设计的时候多用到我们的古老的文字“甲骨文”是被许多中国人所喜爱的和许多外国朋友所感兴趣的。现在大多数人都说音乐无国界，其实图形更加无国界。在有些不懂得我国语言文字的外国朋友想要购买广告产品时，我们可以通过图形样式的文字来传达我们的产品信息，同时我们要懂得利用色彩来传达我们的产品信息。
2．2字形变体的美术字
字形变体的美术字最为关键的就是要实现字与字之间的字体、色彩等方面的变化与统一。其主要就是在宋体或者黑体的基础上，摆脱原字形和原字体笔画的束缚，进行和设计主题相吻合的创造，发挥想象力，重新组织充满艺术气息的字形。同时要注意尊重我们的传统文化，不可以进行不文明的创造和对传统文化的污蔑。艺术上的美术字体就是通过对原本字体进行艺术上的设计，如可以改变字体的结构、字体的笔画、绘以字体不同的色彩等方面，或者进行字体部分部位的上移下移、扩大缩小等变化来加强字体的艺术感。
3平面广告中的字体设计欣赏和原则
在平面广告设计中，我们可以通过我们的科学技术即电脑的幻灯效果或者PS效果来表达我们的作品，这样可以丰富作品内容、提高作品的设计层次，同时可以提高作读者的视觉感官效果。我们可以利用电脑在广告设计中的运用，对字体的设计可以更加丰富多彩，绚丽多姿，使得人们对媒介宣传和字体的变换产生了新的认识。现在很多媒介来传播信息是通过虚拟的概念，但是当今的平面广告设计中还没有太大本质上的变化，即通过视觉上的形式来表达产品的思想、概念和信息。我们现在所处的这个年代需要把产品的信息更加准确而清晰的表达出来。我们对广告的设计要遵循我国国务院广告部的指示，不能有伤风败俗的个性宣传，更加不能有损害我国执政党中国共产党的语言文字和图案的出现。同时，文字的位置要符合整体要求，要考虑全局的因素，不能有视觉上的冲突。提高文字的可读效果，在文字设计上得使人易懂、易识别，切记广告设计的主题。在设计的创造上要在视觉上给人以美感、并且要富于创造性，在美感的体现上，我们要注意字形的设计以及字形和图形的结合，在文字的创造性设计上要体现字体的个性色彩。
4结语
一、中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造
1、中国传统吉祥图案在现代平面广告设计中的运用与再创造
吉祥图案自古就是一种带有强烈表现力的文化形式，是人们追求各种事物的重要表达形式之一。在现代平面广告设计中运用传统吉祥图案，例如“龙”、“凤”、“麒麟”、“鱼”等等。这些都是现代平面广告设计中常用的吉祥图案，不仅是人们对美好事物的追求，同时这种强烈的象征意义还能有效的提升现代平面广告设计的效果。
2、中国传统民族图像在现代平面广告设计中的运用与再创造
我国是一个多民族的国家，并且各个民族都具有其自身独特的文化，这些不同的民族文化共同构成了中华民族的文化整体。各民族中的优秀文化在现代平面广告设计中是非常常见的，也是广告设计人员在设计中常用的设计内容。在物质文明和精神文明高度发达的今天，人们对民族文化的重视程度也在不断提升。民族图像是民族文化中重要的组成部分，将民族图像运用到现代平面广告设计中，能够使设计出的广告更具民族性色彩，更加能够体现出广告的主题。例如我们生活中常见的“三羊开泰”、“年年有余”等广告设计，都是对中国传统民族图像的运用与再创造，“太极纹”、“四喜人纹”这些图像在现代平面广告设计中的运用与再创造更是司空见惯、屡见不鲜。在现代平面广告设计中运用这些具有强烈民族性的图像，不仅是对我国传统民族文化的肯定，体现出我国少数民族对美好生活的憧憬和向往，同时也将我国的民族文化表现的淋漓尽致。
3、中国汉字在现代平面广告设计中的运用与再创造
中国汉字，是中国人类创造出的最伟大的文化，为人类文明的发展和进步做出了巨大的贡献。站在现代平面广告设计的角度来讲，文字也是一种最具表现力的设计元素。从文字产生之初，到文字不断经过变革、创新，到后来形成一定的体系和规范，中国文字始终都是艺术表现形式中重要的一种。在现代平面广告设计中，设计人员将文字以各种形式表现出来，也就是我们常说的“艺术字”，这些文字在笔法、色彩、应用范围方面都得到了改变和创新，使现代平面广告设计更具表现力。可以说，中国汉字在现代平面广告设计中得到了运用与再创造。
二、总结
综上所述，现代平面广告设计是我国物质文明和精神文明集中体现的重要渠道，在现代平面广告设计中更多的融入中国传统元素，使传统元素同现代元素进行完美的结合，不仅能够将我国的文化通过广告的形式进行弘扬，还是对我国传统文化元素的运用与再创造。
作者：赵辉 单位：青岛理工大学
网络的发达使购物网站之间的竞争也日益激烈起来，为了增强网站的竞争力，各网站都运用了平面广告来做宣传，以争取更多的消费者。平面广告涉及的方面较多，每一个方面设计的成功与否都影响了广告的最终宣传效果，标题字就是其中的一个重要部分。本文将以标题字作为主要探讨对象，分析标题字的相关造型设计问题。
二、标题字对购物网站平面广告的重要性
互联网和电子商务的发展使网上购物活动日益频繁，通过网络完成交易的互联网用户越来越多，网购也形成了一定的规模，在这样的背景之下，购物网站的平面广告应运而生。这些广告主要通过将现代化的技术和艺术进行结合的方式，从传统广告模式中脱颖而出，形成一种全新的广告形式。网络平面广告一般包含了文字、图形和色彩三个方面，文字是构成人类文明的不可或缺的一部分，因此文字在网络平面广告中占据了重要的地位，成为广告向观众传递信息的重要途径。良好的文字设计能够将广告的信息准确传达给观众，反之容易让观众不明所以；而文字的造型设计好坏影响到观众对广告的关注度，以及广告的效果，所以，对购物网站平面广告的文字进行精心的设计，能够在一定程度上抓住观众的视线，从而增强广告的效果。
三、设计购物网站平面广告标题字时应注意的事项
在对购物网站平面广告的标题字进行设计时，要尽可能做到切合实际、辨识度高和具有艺术性这几点。首先，标题字的造型应该随着广告内容的变化而变化，要符合广告所要表达的情境，不适合过于脱离实际。比如在设计娱乐性较强的广告标题字时，可以采用比较明快、花哨的字体和颜色，而在设计公益广告的标题字时，则应该采取比较严谨的字体，颜色也应该相对朴素，否则，容易使人产生公益广告不够正式的感觉。同理，购物网站平面广告的标题字也应该根据其广告内容来作设计。其次，由于现在网上充斥着大量的购物网站，所以要尽量避免同其他网站重复、相似的设计。独特的设计能够让人耳目一新，被牢牢抓住，从而记住广告中所宣传的网站，并对其产生兴趣，甚至很有可能使受众成为网站的新用户。最后，设计要具有艺术性。信息的传递对广告效果来说固然重要，但是也要竹中美感；人类对美好的事物都容易产生好感，也愿意接近，所以在进行标题字设计时，不能只顾如何完整、清晰地传达信息，还要注重对美好视觉感受的营造和标题字设计的创新，提升其审美价值。
四、购物网站平面广告标题字的造型设计
1、标题字要醒目
标题字作为广告的重点之一，应该具有容易引起人们注意的特点。一般来说，标题字的内容都表现了广告的精髓，如何让这个“精髓”抓住人们的视线，而不是沉寂在这个广告版面中不为人知的角落是非常重要的；因此，在设计时，对标题字的大小、位置、字体以及颜色都要进行一番考究。标题字不应过大、过长，不能占据整个广告的版面，也不宜过小，缺乏标题应有的特点，因为无论是满屏的文字还是满屏的背景图案都会让人觉得单调、比例失衡。在位置的选择上，也不应过于随意，一般适宜将标题安排在类似于广告版面的中间等比较醒目的位置，字与字之间可以稍微错开，不一定要把所有字放在同一条线上。标题的字体要避免过于正式，要符合网站的风格；因为购物网站并不属于严肃、正式的网站类型，因此可以采用斜体之类的字体造型，或将字体的笔画适当拉长，但不能选择复杂难懂的字体，这样会给受众带来浏览广告的困难；字体颜色可以采用明亮的、鲜艳的颜色，使用亮眼的颜色可以吸引网络用户的注意力，且不会显得太过单调。
2、突出广告主题
把标题字中最能体现广告内容的部分作放大处理，而网站标志放在紧贴着这一部分的位置；这样做的目的是为了要达到最好的宣传效果，并且减少人们对网站的反感心理。如果网站标志过大，既容易让人们忽视广告的内容，也会使其对购物网站频繁做广告宣传、占据网页版面的行为产生抵触、排斥心理。对突出广告主题的部分进行这样的处理，能使受众在粗略浏览的情况下也能接收到广告传达的信息，也有可能增加感兴趣者浏览广告的时间，进而达到宣传商品与购物网站的目的。
3、显示利益点
购物网站的平面广告要获取关注并取得成功，除了设计出有创意、造型优美、引人瞩目的标题外，还要把广告中的利益点显示出来。消费者消费一样物品，一般出于自身需求或折扣诱惑驱使，如果把广告中有利于消费者的一面展现出来，更有可能成功吸引消费者并促成交易。比如突出“免费”、“折扣”等标题字中的内容，或者利用一些购物活动的时效性，突显出优惠活动的时间段，都有利于达成广告宣传目的，说服消费者进行消费。
五、结语
关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化
平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
一 图形要素与视觉效果
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。
首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋i利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。
再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。
二 色彩要素与视觉效果
人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。
其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生 艺术 感染力。
三 文宇要素与视觉效果
文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对 自然 界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。
首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。
其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行 艺术 加工，以加强文字视觉的感染。
四 整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排
平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。
【关键词】广告；图形；符号；创意
引 言
自20世纪90年代以来，随着现代影像科技的发展，以视觉形式为主体的形形的广告蔓延在我们生活的每一个角落，其中以视觉图形为中心的信息传递系统正在挑战着以文字为主导的传统的信息传递方式，在绝大部分的广告设计中图形已经成为其中的核心要素。在各种电子技术、多媒体技术、网络技术的发展中，以图形为中心的广告作品占据了主导地位，甚至有些广告作品本身就是一幅极具感性色彩的艺术作品。在图形设计的研究中，平面广告无疑是最理想的一种形式。平面广告在广告中占有重要的位置。在平面广告中我们可以在静态的模式下研究图形的种种形态、组合模式、比例及色彩搭配等，还可以把广告设计中的另外一个重要元素——文字纳入作品当中进行整体设计。所以平面广告不管是在表现内容上还是在表现形式上都十分宽泛，是我们研究图形设计的合适的载体。
图形在平面广告信息传递中具有独特的魅力
图形（Graph），可解释为能够用来产生视觉图像并可以传达信息的，由绘、刻、写、印及电子图像、摄影等手段来完成的视觉符号。图形可以理解为应用于设计中的一切图和形，它和文字有着较大的区别。图形是形象化的“图形语言”，它可以用来交流思想、传递信息，也可作为一种独特的艺术来欣赏。[1]它在人类利用视觉传递信息的方式中具有特殊的意义和重要的地位，图形具有语意性同时具有可视性，不同的视觉图形表达不同的内涵，通过利用图形的组合可以形成完整独特的区别于文字的语句。
图形传达信息和表达情感有着自己独特的魅力。首先，人类的大脑有70％以上的信息是通过视觉获得的[2]，开发和利用图形信息，掌握创造图形的方式方法，将对人类信息的沟通和社会的发展有重要的作用。其次，图形的表现形式、创意构思和传播方式是语言和文字无法比拟的。图形设计是艺术和科学的结合，优秀的图形设计不仅能够做到形式上的美观及艺术性，而且还可以通过它所蕴藏的内涵使人从中受到启迪。再次，图形的设计表达形式直接影响其简洁性和表达信息的丰富性，往往是“一形多意”，形式上是单纯的形，在语义上却能够多层面、多角度地反映人的思想和情感，用简洁的美来表达丰富的内容。
平面广告中图形设计的审美特性
图形设计的艺术美特性。平面广告设计中的图形不仅仅传递广告信息，同时还承载着传递艺术美的特质。在平面广告中图形设计是信息传递的有效载体，广告作品往往通过图形来表达主题，但就整个作品而言，图形更多地体现了其艺术性。广告中的图形只有具备了艺术性，才能使广告作品具有视觉冲击力，才会吸引人的眼球，信息的传递也才会更有效。美是艺术的本质之一，德国艺术理论家温克尔曼认为，任何艺术的法则和目的就是美[3]。人们在了解广告信息的同时受到美的感化和教育，将会是广告的至高境界。人们在观看此类广告的过程中，会忽略掉“广告”这一概念，从而能够在获得审美愉悦的同时毫无戒备地完全接受广告所传递的信息。
图形设计的“审美愉悦”作用。审美愉悦是艺术接受论中经常提到的概念，这里所指的“审美愉悦”不应该仅仅理解为因作品视觉方面的形式美而产生的愉悦的情感，从广义的角度来看，审美愉悦在更多的时候指的是受众对艺术作品接受的高级层次——理解，因此审美愉悦有时候可以是积极的、使人感到快乐的，有时也会是消极的、让人痛苦的。由此我们可以看出，审美愉悦实际上是指作品的情感传递，如果作品能够把其负载的内涵准确地传递出来，引起受众产生共鸣（共鸣可以是积极的也可以是消极的），那么艺术作品就已经体现出了审美愉悦功能。比如我们在欣赏布格罗的作品《维纳斯的诞生》和毕加索的作品《格尔尼卡》时，就会产生两种截然不同的情感。
优秀的艺术作品具有审美愉悦的作用，平面广告作品中的审美愉悦作用，大多是利用图形表现出来的。受众在欣赏优秀的平面广告作品的时候，通过对设计师富有创意的形式的解读，从而产生自己对主题的见解，在这一过程中，不仅仅会接受作品所传递的信息，同时还会对设计师的创意表现形式给予肯定。托尔斯泰在《什么是艺术》一书中指出：“人用某种外在的标志，有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这些情感，欣赏中的情感活动能够推动欣赏者展开想象的翅膀，进行审美的再创造”。这实质上就是图形艺术在视觉传达时，带给人们愉悦情感的审美特征。[4]
平面广告的设计过程中，图形是作品中最为重要的元素，图形的处理也是其中最为重要的环节，广告作品的主题和所要传递的信息很多是通过图形画面呈现出来的。在这其中，图形扮演了客观和主观两个方面的角色。一方面，从客观的角度来看，图形设计必须与传递的广告信息相吻合，不能因为设计师的喜好而改变；另一方面，在满足可观要求的基础上，图形设计的艺术性与设计师的主观情感是分不开的，设计师在把握受众心理的基础上把自己的感受融入作品中，才会引起受众的心理共鸣，从而产生视觉与心理情感的融合，也才会引起正常的审美愉悦，拉近广告与受众的距离，最为有效地完成广告信息的传递。所以，在平面广告的设计中，图形设计能否引起人们的审美愉悦成为优秀的广告作品必须具备的一个重要条件。
平面广告中图形设计的功能
图形设计的视觉传达功能是文字无法比拟的，这也成为平面广告在各种传播形式纷杂的今天能够一直被重视的原因。在平面广告的设计中，图形的形态、色彩、比例等往往都需要借助艺术手段，通过艺术化的处理使图形具备准确的内涵和较强的视觉冲击力，以此来达到为广告内容服务的目的。图形设计的这一特点体现出了视觉图形所具有的功能性。
传达语义的功能是图形的基本功能。如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术。[5]平面广告中的图形设计实际上起到了组织图形语言的作用，把抽象的不可见的内涵转化为清晰明了的视觉图形，通过图形的形态设计、色彩搭配、组合形式等艺术手法，使观众感受作品的主题内涵，达到信息传递的目的。图形设计所具备的这一功能，可以在一些经典的艺术作品中得到体现，比如早期卓别林所拍摄的默片以及好莱坞经典动画片《猫和老鼠》都没有使用台词，都是利用了图形所构成的各种画面来讲述故事，让我们充分领略到图形所具备的语言功能。
另外，图形在广告作品中具有文字说明所不具备的优势，一般来讲，图形的视觉冲击力要远远高于文字，好的图形创意往往是直观且富有情趣的，相比抽象的文字形态,图形更具有震撼力。比如，日本著名设计大师福田繁雄的反战作品（图1），不需要文字说明，主体内涵已经非常明了，给我们留下了深刻的印象。
图形设计的象征、隐喻功能。在平面广告设计中，图形就是在设计中制造产生联想的导火索，并且利用人们的这种联想能力，将图形的内涵延伸并且从多角度升华。这种图形设计的手法充分利用了图形的象征隐喻的功能，利用图形的形象变化，激发受众的想象力，从而使受众融入作品之中，进一步结合自己的生活经历，领略作品的内涵，引起共鸣。特别是在一些公益广告的设计中，更是利用了图形的象征和隐喻功能。在图2这一作品中，采用了置换、拟人等图形处理手法，把人们求救时的手的动作利用一片破损的树叶进行置换，绿色的树叶在大面积黑色背景中显得弱小无助。另外还利用“help”这一单词对手指部位进行了置换，进一步强化主题，暗示环境污染的严重、生态的脆弱以及时间的紧迫性，使人过目不忘。
图形可以跨越语言文字的界限。在平面广告设计中，往往会采用图形与文字相结合的方式构成作品，既保证了作品的直观性和生动性，同时利用文字传递信息的准确性来强化主题。图形可以超越时间、空间、国界、语言等，在世界范围内进行广泛的、无障碍的传播，因此图形具有超越语言障碍的功能，在很多时候扮演了一种“世界语”的角色。福田繁雄说过：“好的设计不需要文字，是用视觉语言来说话。”[6]比如我们经常看到的企业标志，不论是国内的企业还是国外的企业，我们通过标志图形就可以准确地辨别出不同的品牌。
文字的图形化设计
在当今的平面广告设计中，文字的图形化设计已经成为一种重要的设计表现手法，对文字进行视觉上的“美的改造”已经成为视觉传达设计工作者的重要任务之一，文字的图形化设计主要是对文字的笔画、结构等进行创意变形，使文字既具有艺术图形的美感，同时又具备严谨准确的语义性，使文字的可读性、视觉冲击力及感染力得到提升，从而获得了较好的平面视觉传达效应。另外，在文字的图形化设计中应当注意易读性、艺术性、思想性等设计原则，既不能把文字完全图形化使人无法辨认，也不能不加变化地平淡描述。
结 语
综上所述，平面广告中图形设计具有重要的意义。基于图形在平面广告中所体现出的审美特点及功能特性，我们应该合理运用图形的客观和主观两个方面的特点，发挥图形设计的审美特点和功能特性，利用图形语言的象征功能、跨语言跨国界的优势，对平面广告作品中所需要的图形形象进行准确的设计处理，使广告作品中的图形形象在发挥其视觉优势的同时，引起受众的审美愉悦。另外还应当注意平面广告设计和纯艺术的区别，在设计过程中既要体现图形的艺术性，又要把握广告设计信息传递的准确性，便于受众阅读和理解，既不能平淡直白地陈述，也不能完全艺术化。
参考文献：
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[3]杨琪.艺术学概论[M].北京：高等教育出版社，2006：92.
[4]刘宏芹.现代图形设计的视觉传达功能[J].包装工程，2005（4）.
[5]崔生国.图形设计[M].上海：上海人民美术出版社，2003.
[6]李佳.视觉传达中的图形设计[J].昭乌达蒙族师专学报：汉文哲学社会科学版，2004(4).
关键词：平面设计；字体设计；重要性
在出现文字以前，人类主要是通过图形符号来交流与记事，随着人类文明发展，图形渐渐演变成一些简单文字。而文字产生给字体的设计打下了基础，人类通过字体记载古老的民族文化和悠久的历史。近几年来，信息技术不断普及与发展，字体的设计不再局限在传统书法与艺术中设计方面，其可以承担各种信息传达，为人们生活提供了便利。
一、平面字体的设计含义
1.字体的设计
在平面设计中，文字是一个关键元素，有“画龙点睛”的效果，字体的设计也是人类的文明发展产物，其一种伴随人类文字发展全过程。象形文字是文字的初始形态，但象形文字笔画图案比较多，书写不方便。因此人们渐渐对象形文字进行简化，从而出现新时代常见的文字。这些较为常见的文字经常会出现在平面的设计中，在平面设计中，需要设计师对文字进行处理，丰富文字特性，加强文字表现力1。
2.平面的设计
在设计平面的过程中，相关设计师需要从专业角度进行设计与创作。在新时期科学技术发展迅速，平面的设计也取得一定进展，不管是内容上还是功能上都渐渐实现高度融合，同时也累计类了丰富经验。当下平面设计主要追求特色与个性，因此，设计师平面的加工能力、平面构思能力与调整能力逐渐变成平面设计中重要的一部分。
二、字体的设计原则
1.准确性
字体的设计主要目的就是给观众传达相关设计师的设计意图，若字体的设计缺乏准确性，不管字形美感如何，也难以实现最终目标，导致字体设计失去应有功能。所以在设计字体的过程中需要尽可能防止繁杂零乱情况的出现，确保整体达到准确、清晰的效果，特别是广告与商品包装设计方面，需要重视每一条标题与字体标志内涵发挥，充分表达出字体意义，提高设计的准确性。
2.视觉的美感
在视觉新型传达过程中，画面形象关键的一个要素是字体设计，主要目的就是为了准确传达各种信息。因此在设计字体的过程中，需要对字与字间、笔画与笔画间的关系进行协调，科学搭配线条、安排结构，重视韵律与节奏。同时还要掌握整体设计，提高字体设计的表现力与感染力，尽量把信息准确地传达出去2。
3.创新性
创意对于字体设计至关重要，创新性字体能够吸引大众眼球，突出自身与众不同的特色。尤其在西方思潮冲击的背景下，如果国内设计师只会死板硬套、盲目学习，只会丧失了我国传统民族文化。因此在字体设计过程中，需要充分融合西方文化与我国传统文化，把民族文化、民族色彩和现代的设计理念相结合，对字体设计进行创新，提高字体吸引力。
三、在平面设计中字体设计的重要性
1.提高产品吸引力
在经济不断发展的新时代，各种领域都会涉及平面的设计，字体设计自然会随着平面设计融入各领域中。首先，广告平面中字体的设计。在商品经济的时代下市场竞争越发激烈，商家为加强商品市场的竞争力，经常会加大商品广告的投放，产品包装与招贴广告也逐渐变成商品的一种营销手段，广告中醒目的字体，可以吸引大众注意力，尤其是标题设计，不仅要简单，而且要给观众留下深刻印象。其次，书籍平面中字体的设计，各种书籍可以充实人们的精神世界，不管是书籍方面还是内容，都与字体的设计紧密相关，书籍中字体设计要按照书籍意境与内容进行，使观众视觉受到冲击，吸引越来越多的读者进行阅读。
2.传递文化的信息
平面的设计目的主要是给人们提供更好的观感，有效的向观众传达设计中审美品位、信息与生活理念等。通常平面设计信息的传达，一般是通过色彩、文字与图片进行传递，通过以上三要素向人们传达有用信息。而在平面设计中字体设计是必不可少的部分，其是传达信息时最直观的体现，应用文字来传达信息，容易让人们捕捉到有效信息，从而达到平面设计的效果。
3.加强艺术感
平面设计中的字体设计主要是通过相关设计师来进行设计与调整文字，使文字排版达到令人眼前一亮的效果。此外，字体设计目标是加强美感基础上，实现信息传达，同时在设计的主题引导下，融入艺术的创意，提高字体的艺术感。
4.加强视觉的效果
文字和图形比起来，视觉上的效果还不够强烈，但在平面的设计过程中，字体的设计承担着大部分视觉效果的调整任务。因此，在字体设计中，需要不断变化字体形式，同时搭配各种色彩，尽可能形成个性设计，提高字体的视觉效果。还可以通过字体设计审美的效果，强化平面设计整体的美感，带给人们视觉上的冲击，让观众真正体会平面设计意境。
四、平面设计中对于字体设计的应用
1.在平面广告的设计中对于字体设计的应用
字体设计属于平面广告设计的一个基本元素，主要包含广告语、标题与正文等。在设计平面广告时，相关设计师应该对字体进行分解，文字重组与编排也要按照构图需要进行，从面、点与线等层次开始设计，并创造各种丰富形式，加强画面效果。或是通过转化文字意象、形声来强化视觉的冲击力与感染力，提高字体表现力，明确字体设计主题，吸引观众注意力。如靳埭强设计的作品“互动招贴”，充分结合了骨骼、笔画、结构与图像，使设计作品画面简洁、主题鲜明，艺术的感染力也比较强。
2.在标志设计中对于字体设计的应用
企业形象的重要部分就是标志设计，对于企业视觉设计有重要作用。近几年来，在标志性设计中普遍应用字体的设计，充分结合变异、重叠、分割与连接等多种方式，对标志设计背景与汉字进行创新，加强字体美感。如中国银行、工商银行等标志性设计，就是巧妙应用标志设计与汉字形体进行设计，充分展示出标志文化性。
3.在书籍封面的设计中对于字体设计的应用
书籍的封面也就是书外壳的包装，其会给读者留下第一印象。好书籍设计既可以传递文化知识与信息，又可以创造出美妙的氛围。所以在数据封面设计过程中，不仅需要充分考虑文字的形态，而且要准确反映出书籍内容，同时通过字体排列方式、大小与疏密带给读者不同的视觉享受。总而言之，在平面的设计过程中，字体设计有着重要作用，而且逐渐应用在人们生活与生产领域中。近几年来，字体的设计不断完善与发展，不仅可以传达平面的设计信息，而且能够增加平面设计艺术性，加强平面设计视觉效果，从而吸引更多的观众。
注释：
1.祝帅.从文字改革到汉字设计——当前平面设计领域“字体设计”热之我见[J].美术观察，2015（5）:28-29.
关键词：平面广告设计；计算机；循环；促进
中图分类号：TP311文献标识码：A文章编号：1009-3044(2011)18-4438-02
Investigation of Cycle Promotion between Print Advertisement Design and Computer Technology
WU Shou-jun
(Anhui Occupational College City Management, Hefei 230601, China)
Abstract: The development of print advertisement design has a higher requirement to the computer software and hardware.Advancement of computer technology provides technical support for print advertisement design. Therefore, they form a cycle of mutual promotion between each other.
Key words: print advertisement design; computer; cycle; promotion
平面广告设计与计算机都是在现代文明社会中与人们生活联系异常紧密的两件事物，二者的发展过程中也有着不可分割的关系存在着相互促进与支持的作用。
1 平面广告设计的发展进程
1.1 广告的定义及分类
广告简言之就是广而告之，中国国家工商总局对广告的定义为：广告是以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人，传送一定的信息，以达到一定的目的的有责任的信息传播活动。按照媒介来划分可以分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、POP（卖点）广告、DM（直邮）广告、户外广告、互联网广告、电子广告，按照此划分中的报纸广告、杂志广告、POP（卖点）广告、DM（直邮）广告属于平面广告范畴；按照其表现形态可分为：平面广告、影视广告、动画广告；其中以平面广告最贴近人民生活、应用最为广泛、对日常生活影响最大。
1.2 平面广告设计的发展
平面广告设计萌芽于人类最古老的图形记事成型于商品的形成，在此基础上经历了三次重大的发展突破：一、中国造纸术印刷术的发明，改变了广告图形的传播载体和速度；二、德国人古登堡发明的金属活字印刷术奠定了现代印刷术的基础，由此促进了广告设计的手段变革；三、现代的激光照排技术的发明提高了平面广告设计的效率；一直到激光照排技术的发明平面广告依然以文字作为信息传播的主要语言；
1.3 计算机介入平面广告设计
在计算机操作系统为DOS时代还没有用于平面广告设计的专业软件和硬件；此时平面广告设计中涉及到图形的部分主要依靠创作者用广告画颜料、丙烯颜料、油漆颜料、油画颜料来手工绘制；此时的 广告设计优点为具有人情味情感性更浓，当时的广告从业人员都必须具备相当的绘画能力；缺点为在制作和设计过程中表现手段不够丰富、耗费时间长、效率低；对当时的广告设计从业者有了更高的要求必须掌握绘画技巧；WINDOWS操作系统的发明开启了电脑与平面广告设计结合之门，从二十世纪90年代开始相继出现了用于平面广告设计的计算机软件,其代表性的有photoshop、coreldraw、freehand、Illustrator。
2 平面广告设计对计算机软硬件的基本要求
在计算机应用到广告设计过程中对计算机的要求主要有硬件要求和软件要求。
2.1 广告设计对计算机的硬件需求
1) 输入设备：图像扫描设备也称为扫描仪
扫描仪的作用是用来将平面广告设计中所需要的图像输入到计算机中，在平面广告设计领域中使用扫描仪将图像资料输入到计算机中是必不可少的，在平面广告设计中使用到的扫描仪主要有平板扫描仪滚筒扫描仪透射式扫描仪三大类。
2) 存储设备，早期的存储设备有硬盘、软盘、可读写光盘，后来发展到由硬盘、可读写光盘、U盘、移动硬盘构成主体存储设备，存储设备是用来在广告设计中将图像文字资料进行保存和转移的主要工具。
3) 主机
在平面广告设计中计算机的主机主要是用来运行各类设计软件的，用以实现平面广告设计各个环节，在此主机有几个重要部分一是CPU即中央处理器是衡量计算机运行速度先进性的重要标志，二是内存，对于平面广告设计来说计算机的内存是个重要的部分，其主要功能是用来记忆，记忆能力的强弱直接影响到设计过程中的往返速度。
4) 输出设备
在平面广告设计中所应用到的计算机输出设备有打印机、大型喷绘机、写真机，打印机大型喷绘机写真机是平面广告设计中最重要的输出设备，用以将设计成熟的广告作品全面表现出来，打印机有：喷墨式打印机、点阵式打印机、击打式打印机、激光打印机、热升华打印机。
2.2 平面广告设计对计算机的软件需求
计算机之所以能够辅助完成各种设计工作中的绘图功能、文字排版功能、各类效果的完成功能是基于计算机硬件系统之外的各种不同的专业设计软件，各类不同的专业设计软件是计算机与平面广告设计相结合的核心部分；在平面广告设计中应用到的软件主要有两大类：系统软件、专业设计软件，系统软件的代表是操作系统用来支撑专业设计应用软件；专业应用软件是用来在平面广告设计中在设计制作过程中对图形图像的处理、文字的编排、特殊效果的施加和应用。
3 平面广告设计与计算机的循环促进
3.1 平面广告设计的需求对计算机软硬件发展的促进
3.1.1 平面广告设计对计算机硬件的促进
平面广告设计的发展对计算机硬件的促进体现在:一对输入设备的促进，平面广告设计日益要求高精度，要求对图形图像的扫描能够保持原样不变形且清晰细致，这就对扫描仪提出了更高的要求，促进扫描仪设备的日益精确。二对存储设备的促进，现代平面广告设计随着设计内容的不断丰富和人们欣赏水平的不断提高制作的日益精细导致文件不断变大，这就要求存储设备的容量不断增大。三是对主机的促进，随着文件的增大广告图形图像等信息量的增加在设计和制作过程中对计算机的运行速度要求更高更快，促进主机中的CPU和内存不断升级才能满足用于平面广告设计的需求。三对于输出设备的促进，设计制作最终要用输出设备体现出来，现代平面广告设计从版面的构成形式来看都很精美，有精确的图形丰富的色彩类型多样的字体以及图形色彩字体之间的搭配，先进的输出设备才能保证诸多设计要素完整的精确的输出。
3.2 平面广告设计发展对计算机软件的促进
3.2.1 对专业设计软件的相互兼容性的促进
现代的平面广告设计软件图形的体现形式分为点阵图和矢量图两大类，单独的某一个专业设计软件满足不了一项较为复杂的平面广告设计项目，按照正常程序对于一个完整项目的设计我们需要在photoshop、coreldraw、freehand、Illustrator几个软件之间相互转换使用，这就给专业的应用软件提出了相互兼容的要求，同时要求广告设计的诸要素在各个软件之间相互转换过程中能够保持尽可能小的文件损失。
3.2.2 对单个专业设计软件发展的促进
现代平面广告设计在计算机制作过程中对于图形的精确性、对于色彩的色相明度纯度的准确性都达到了以像素为单位的要求高度，对于图形的绘制要求：方法简便、功能强大、内容丰富，对于图形图像的处理要求：能够满足各类特殊效果的应用，对于色彩要求：能够满足不同印刷品的档次能够做到细致分色，对于文字的要求：能够提供各种不同的字体以及对字体的编辑能力，对于版式编辑要求：形式丰富内容灵活多样；平面广告设计从图形的绘制、图形图像的处理、色彩、文字四个方面对计算机专业设计软件都提出了更高的要求促进专业软件进一步开发和完善。
3.3 计算机软硬件的发展对平面广告设计辅助作用
计算机技术的不断进步专业软件的逐步完善为平面广告设计的发展提供了有力的帮助。
1) 丰富了平面广告设计的表现手段，专业的设计软件为平面广告设计提供了各种绘图工具，使平面广告中的图形更加真实形式更加丰富。
2) 提高了平面广告设计人员的工作效率，设计软件的功能完善使平面广告设计从业人员不需要再用传统的手工绘制来完成广告画面从而提高了工作效率，对广告从业人员手绘能力降低了要求。
3) 对于复杂的平面广告设计画面的表现能力有了较大的提高，相对于传统手绘能力来说计算机专业设计软件更善于表现复杂画面的精细部位使之更加完善和逼真。
4 正确对待平面广告设计与计算机的关系
在平面广告设计中对于计算机的作用需有个正确的认识，计算机软硬件只能在设计与制作中起到良好的作用，平面广告设计还需要人脑的创意思维，这方面是计算机不可替代的，计算机的发展对人类的现实生活也有着其他方面更丰富的作用不仅仅体现在对平面广告设计这一个方面。
5 结束语
平面广告设计与计算机在发展过程中形成了相互促进共同进步的局面，平面广告设计的发展对计算机软件和硬件都提出了更高的要求，计算机技术的进步为平面广告设计在图形绘制、图像处理、色彩配置、文字编辑、版式编辑方面的发展提供了有力的技术支持推动着平面广告设计的前进，由此而形成了二者的相互循环性促进。
参考文献：
[1] 徐豪.陈宏军等广告学概论[M].合肥:合肥工业大学出版社,2006.
视觉是人体最高级的感觉之一，也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程，视觉冲击力是以外界视觉信息为起点，通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官，并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性，在艺术设计领域中，视觉冲击力作为打破常规的一种力量，能够从人的心理认知上形成独特的心理体验，因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一，创意已经成为现代艺术设计的重要要素，也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中，另辟蹊径的引入“绝对：Absolut”和“品质：Geneva”两词，突破了传统硬汉与美女的设计思路，受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言，而不同的设计风格及形式感，又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求；新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的，对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力，审美直觉心理学认为，积极的选择是视觉的基本特征，因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时，眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外，对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键，视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取，而图形是视域内的焦点，也是最广泛的信息传达基础，可以说，人对形的理解是视觉感悟的本能。
二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析
视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵，对于平面广告视觉传达来说，影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。
（一）图形在视觉冲击力中的表现
图形是抽象的设计理念，也是对心理活动进行复杂表现的基础，作为有意识的视觉表达，图形的设计与表现需要从抽象中得以升华，以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换，不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中，图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象，如运动中的动态图形，奔跑的动物、滑落的物体等等，以增强画面的动感与节奏；另一方面注重表现效果的模糊化，以模糊的画面来营造视觉中的动态效果；另外对于图形的不对称表现，可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力，以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。
（二）色彩在视觉冲击力中的表现
色彩是平面设计中的重要内容，也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征，平面广告设计对色彩的运用，也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩，从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用，对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性，优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调，如暖色系营造温暖，高亮色系表现轻捷明快；对于局部色彩的关注，也是形成色彩对比的重点，起到强化艺术感染力的突出作用。
（三）文字在视觉冲击力中的表现
文字作为视觉传达的重要信息之一，也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向，还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分，也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性，在平面广告设计中的运用，往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性，结合文字的内容属性，从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中，将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果；也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律，成为吸引注意力的亮点。
三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究
互动性是平面广告设计中的重要理念，也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容，也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说，现代艺术设计，尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透，是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化，如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中，利用一根柱子作为载体，将遇难者的名字刻于柱子上，用红色涂料覆盖，而随着时间的流逝，遇难者的名字显露出来，而红色的涂料像献血一样形成斑斑“血迹”，激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形，在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中，对黄金分割率的运用，从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律，促进广告设计的视觉互动性；广告创意的核心在于营造难以忘怀的画面，而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众，在面对不同平面广告设计作品时，应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。
四、总结
关键词：招贴设计；传统文化；西方文化；字体
中图分类号：J04文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）32-0076-01
一、中西方文化下的招贴设计比较
中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征；西方文化是以个人为本位的，个人主义是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科学，这是西方文化的又一特征。中西方文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告招贴设计中有突出的表现。
以中国文化为基础的广告招贴，其创作构思强调一个“意”字。融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。以中国最早的广告招贴为例，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着“认门前白”，“兔儿为记”，上方有“济南刘家工夫针铺”，这则招贴，既运用了中国传统绘画技巧――白描的手法，同时也充分展现了传统的儒家思想语言的魅力，尤以“认门前白”，“兔儿为记”的广告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。
相对而言，西方文化为基础的广告招贴强调一个“奇”字。尤其近现代以来，抽象派绘画技巧更得以充分的运用，并多以基于几何空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的思想。以一则广告公司的自我形象广告为例：画面主体是一位以油画技巧为基础勾勒出来的成熟而又散发出魅力的女士，手里拿着一只破裂的灯泡，灯泡里流出浓浓的鸡蛋黄。这幅广告可谓构思奇特，形象精彩，意蕴隽永。
二、中西文化下的民族艺术在招贴设计中的运用
（一）汉字和字母在招贴设计的作用
中国几千年的文化积淀形成了独特的象形文字。象形文字即汉字作为一种民族文化艺术在招贴设计中有很强烈的表现力和独特的视觉冲击力。首先，汉字可以作为图形元素在招贴设计中出现，也可以做一个单个的素材。汉字的本意给人带来的理解力能使招贴设计的立意明确，信息传递也更加准确。例如：徐冰的《天书》运用假字构成的字海，给人们一种视觉震撼力。把文字作为一种艺术造型创作主体的中国当代艺术家很多。如谷文达，他在20 世纪80 年代早期就把错位、肢解的书法字体做水墨画，借此挑战正统体制，并影响了后来一代艺术家，他倾向于重构文字的造型和书法形态。其次，文字可以作为意象设计出现在招贴设计中，这包括通过字体形象做视觉化处理构成，它未必表示其字的本身意思，但可作为一个意蕴存在于招贴设计中。招贴设计中字体的意象设计能让观看者展开丰富的想象，使文字的内涵和外在的表现形式巧妙地融合为一体展现其感染力。意象文字除了摆脱字体本身的意思之外，还可以丢开具体的形，而提炼出传达视觉的“意”。文字还可以通过对偏旁部首的增加、减少、重组或者通过平面设计中的同构、变异、渐变等手法进行变化，达到意义与视觉赏心悦目的审美情趣。
（二）西方招贴设计中“无饰线字体风格”
20 世纪50 年代形成国际主义平面设计风格后，招贴设计中一系列新的无饰线风格字体在招贴中广泛应用。起初，包豪斯的几种常用字体就是无饰线体的。在战后被新一代的平面设计家否决了。在招贴设计中字体的变形和排列与一个招贴设计的成功与否存在着密切的关系。经典版面设计大师赫尔曼・扎夫（Hermann Zapf，1918年）从22岁就开始设计字体，并把它运用于招贴设计之中。他对于古典字体的细节变化中的微妙之处有很深的体会，在1950 年设计的“帕拉丁诺体”就是其中的一种。这种字体比较宽，具有典雅和浪漫的细节特点，在后来的经济发展中的海报招贴中得到了广泛的应用。而且这种字体非常工整，兼有鲜明清晰的传达功能和人情味的细节特征，因而一直受到平面设计师们的欢迎。
总结：无论是从世界招贴设计的进程，还是从中国招贴设计的进程来看，招贴设计与工业革命的发展及社会经济的发展都有着紧密的联系。当两种文化出现交流与碰撞，人们会在不自觉间从中寻找共同点，去其糟粕，取其精华。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家，一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收、敢于继承、善于交融，在保持那种传统的温情理念的同时，也要积极吸收西方文化中的夸张艺术。强调“意”的同时，也要突出一个“奇”字，增强画面的震撼力，强调广告的特殊作用及特点，总而言之，只有学会在吸收的过程中不断探索，不断创新，发扬民族传统文化，才能永远立于不败之地。
关键词：文字；情感；设计技法；整体性
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征；另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me（我）广告’，如‘我选择，我喜欢’（安踏运动鞋），‘我有我可以’（佳得乐饮料），I’m loving it’（麦当劳）等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
一、传递信息是文字的根本功能
文字是信息的载体文明的源泉，从结绳为约、堆石记事到刻木为楔直至文字符号的产生，这一过程见证了人类社会的进步。从远古山洞壁上的简单涂鸦到古老的穴居壁画见证了人类文明的起步。平面设计的发展历史是从符号及文字的创造开始的。在远古时代随着生产力的发展人们之间的交流沟通，信息的记忆，仅用用口耳相传的简单有声语言已不能适应思想和行动的需要迫切需要一种记事的工具和方法。文字符号便应运而生了。由此可知，文字的基本功能是传递信息，文字的产生意味着一个文明的开端，为社会的发展开启了一个新纪元。
二、影响文字情感的因素
文字效果能否引起观众的注意，标题字设计是否美观，字体运用是否合理，大小尺寸，版式排列都会影响到画面的整体效果。文字在平面广告的应用中，在现实生活中，可谓是琳琅满目，以很多形式展现在我们面前，文字在平面设计中除了能传递信息揭示主题，它更是一种造型语言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、乐并且通过不同的形式传达给受众对象。单个文字放大后可以成为一个很美的轮廓线，可以创造很奇特的构图。每个文字在一个画面中是一个点，一行文字是一条线，一块文字是一个面。可见文字可以成为很好的造型语言，创造层次丰富，构图完整的画面。不同的文字，给人不同的感觉，同一个文字不同的字体，不同的颜色，不同的排列也给观众不同的感受。所以，认真总结不同文字，不同字体，不同排列给观众的不同感受，才能进一步把握文字在平面广告中的情感不断改进文字在平面广告的应用质量。
三、文字设计在平面广告中的一些应用误区
文字的选用和设计受设计者的主观影响很大，难免会出现一些问题。
（一）文字的识别性不强
有些设计者为了片面追求文字效果而设计的文字很抽象或很繁琐让受众对象不能或很难识别，这是一个顾小失大的严重问题。
（二）文字的太突出不入调
这也是平面广告中常见的问题，把很多精力放在文字上，结果整幅画面的文字突出来，而其他的信息不能准确表达，缺乏整体性。
（三）文字太凌乱
在有些平面广告中设计者不重视版式设计，不用心推敲文字的大小情感，设计的画面文字效果给人的感觉很凌乱。
四、平面广告设计中运用文字的原则
一个成功的设计作品，他表现的意念应该有强烈的号召力，引领大众的视觉，在字体的设计和选择上，必须符合大众的心理，有利于主题的表现，清晰、优美而富有艺术魅力。
（一）字体造型要注意整体性
富有创意的字体造型不能随着个人的情感背离主题，配色时，字体的色彩必须与作品整体协调，符合整体的色彩表现，适应不同的国家、不同民族对于色彩的不同心理感受，不能各种文字自成一种风格，各行其是。
（二）把握受众人群
如：男性喜欢刚健有力的字体，娇柔优美的字体多用于和女性相关的作品中，儿童更喜欢生动活泼的字体，老年人更喜欢庄重平稳的字体。
（三）在应用的过程中要注意文字的识别性
文字的根本功能是传达信息，所以我们在平面广告中无论应用何种形式的文字效果，都要注意文字要被受众容易识别，要不就会因小失大造成整幅广告的失败。
（四）在设计上要富于创造性
根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文字效果，设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。
五、平面广告设计中创造文字情感的一些手法
文字在画面中有举足轻重的作用，可能画面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特别强调出来，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到构图的作用，所以就需要我们通过一些技法的灵活运用创造不同的文字效果。下面介绍几种常用的技法。
（一）对称
就是以假设的对称轴为中心，对单个或多个文字进行造型的设计，追求统一平衡的技法。尤其是创作画面标题时很是重要。
（二）近似
以不同或相似的文字，为追求一些相似的艺术要素而使文字的造型成为部分形象的造型元素，给观众一种大同小异的感觉，整体看上去统一，获得最佳视觉效果。
（三）重复
在特定的条件下，可以追求文字中部分字母的重复在现，通过重复的设计手段，达到设计的节奏感，也可以创造一种错视效果。
（四）特异
这种技法在往往用在文字组合里，为特别的突出那个文字或强调哪个部分时，通过改变造型、大小、颜色而引起观众的注意。
（五）渐变
是汉字和字母常用的一种技法，通过一种有规律的变化，是文字在造型上循序变化，构成不同层次的视觉感受，比如明度变化，线条变化，大小渐变。
（六）立体
所谓的立体的设计手法，就是通过汉字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透视变化创造一种空间效果，获得在平面图纸上的立体效果。
（七）肌理
这是一种随着科技进步而常用的技法，就是通过电脑软件处理留下文字的外轮廓，里面则通过和主题相符合的图案来填充，既能有效传递信息也能起到装饰文字的作用，是种很实用的装饰技法。
