时间：2023-06-08 10:56:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇优秀广告案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼将在金秋9月在北京盛大召开，目前已进入作品专题展示和网友专家互动评选阶段。截至目前为止第二届金网奖已经征集了150多部优秀的网络营销作品。
中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼是由中国互联网协会指导，中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办，百度、天极传媒和天下互联承办，联合互联网业内专家、企业及第三方数据调查机构，为推广和普及网络营销的新模式、新方法、新技术，传播网络营销优秀案例，搭建业界交流平台，针对中国互联网网络营销方面的热点话题和发展方向进行讨论，并对做出突出贡献的单位和个人进行提名及表彰的大型活动。
近年来，随着数字媒体的快速发展，营销变得日益复杂，如何更加有效地衡量营销效果也显得尤为重要。除了点击率外，互联网广告更广泛层次的价值体现在信息的传递上，它的目的首先是提升受众对品牌的印象及认知，之后才是认同进而转化为相关交易行为。可以说受众是网络营销的核心价值和导向，产品的受众对象和媒体的受众对象是否吻合也是广告投放的关键。
此次金网奖号召广大网友发挥自己的主动权，一改以往只能被动接收广告的状况，积极参与到优秀网络营销案例的评选中去，投票给自己喜欢的营销案例。那么对于受众来说，什么样的网络营销才是优秀的网络营销呢？用户关注的又是什么？其实用户对网络营销的评价标准非常简单，当然简单并不意味着容易满足。广告制作方和广告主只有从用户角度出发进行网络营销，重视与用户的互动，才能有望收到预期的效果。
体验感知
受众对网络广告的心态其实并没有那么复杂。在用户体验上，要做到导航明确、网页打开速度较快、没有死链接、页面之间有良好的链接这几个最基础的东西，否则内容再好、产品再诱人也已经给用户留下了不爽的印象。比如有网友抱怨网页上的“弹出式”广告，有些窗口是死活也关不掉的，这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。
记忆感知
网络是一个信息泛滥的地方，一条banner在同一个位置放上一个星期，就足以让人熟视无睹。常见的网页上的“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭，但是缺点是大部分人都可以在窗口刚弹出来的同时，迅速下手枪毙它。这时候第一眼内容就显得尤为重要，倘若内容太过平乏，或者不是受众感兴趣的，枪毙的可能性就更大了，其实受众对广告的态度，更多的是一种审美，如果觉得广告内容足够“美”，受众会更有可能去点击它，并产生购买的冲动。
当然在大多数情况下，消费者即使接收了广告传递的信息之后，对此广告产生良好印象，一般也不会立即前往购买，而对于广告信息的记忆，是消费者思考消费，做出购买决定的条件。假如广告组成元素难以使其产生记忆，消费者很有可能转眼就遗忘这则广告，那么，这则广告就不能充分发挥它的刺激功能，广告效果也必然不理想。所以增强内容吸引力和“反复性”刺激营销是不应该被忽视的。
可见广告制作方和广告主只有充分了解受众对于广告的接受心理，才能得到良好的营销效果。当然受众眼中的优秀营销案例所包含的因素不止于此，还有线上或线下的购买体验、产品质量、售后服务等等也制约着产品最终营销效果和品牌影响力。（天极网）
笔者说有正经工作，非常感谢姑娘在有钱赚的时候想着笔者，可是笔者太忙，自己家的事还没时间搞呢，外快就先不赚了，他们要是有钱去找别的人吧。姑娘又说笔者开互动公司就很赚钱。
笔者问为什么，笔者又没什么开公司的经验，互动公司现在这么火吗？她说对啊，现在二三线城市的互动公司稍微有点名气的，活儿都接不过来。笔者不禁吃了一惊。2014年从年初数到年终，也就能扒拉出几个知名案例，既然社会化营销公司们生意这么好，为什么市面上听不到他们的声音呢？而能看到的做得不错的社会化营销，还有很大一部分是企业自己操刀的。答案只有一个：大部分社会化营销公司都在忽悠人。
所以，选择社会化营销公司要谨慎，以下的建议供你参考：
1、看公司案例。优秀的公司并不是那些做出一个惊天案例然后吃十年老本的公司，其实能够轰动的社会化营销案例往往带有运气的成分，如果一个公司依然拿着三年前的一个牛逼案例来证明自己，你要小心考虑一下。那些能够持续创造优秀案例的公司才是好公司，好的公司应该是在执行中持续得80分，而不是三年就拿了一个100分，其他的却都是30分。
2、即使乙方的案例不太有名，也不一定是他们做的不好，也有可能是行业比较细分或者受众群体小众。你可以检查他们过去为普通客执行过至少三个案例，好评率如何，有没有效果。
3、如果他们每一个案例都靠水军来撑场面，那么这家公司可以抛弃了。即使是有头像、有微博、有粉丝，广告粉就是广告粉，很容易识别，如果你连广告粉都识别不了，那被不靠谱的互动公司骗也是活该了。
4、问一下他们自己公司的社会化营销怎么做的？做的如何？如果一个专注于社会化营销的公司，连自己公司的社会化营销都做不好，那这个公司极其可疑。当然社会化营销有好多种做法，并不是建个公号就叫社会化营销了。比如自己老板出来站台，比如善于包装自己公司的案例……
5、看员工的流失率。广告行业的人员流动偏高，但相对的员工稳定性，也能证明公司是否优秀。如果服务你的团队员工在公司的平均年限大于两年，公司加分。
6、不要被他们汇报的案例数据吓到，而是要思考这个案例背后是否符合逻辑和有效。
7、要清楚他们的优势在哪，有的公司擅长创意，有的公司擅长资源，那些鼓吹自己什么都能的公司，基本什么都不能。
8、如果你们是一个中小品牌，而他们却老拿可口可乐、新百伦或者**奔驰的案例教育你，你可以跟他们说拜拜了。不同品牌阶段、不同预算、不同产品属性、不同客户群体，适合的社会化营销手段都不一样，靠着举500强案例打天下的公司，还没有真的理解营销这回事。
9、一些公司口中的牛逼案例，要知道区分他们在这个案例中起了什么作用。比如王老吉的案例就被至少50家公司拿来炫耀，都声称是自己成就了王老吉。可是，也许他们当时只是负责王老吉的包装印刷而已吧。
10、如果你已经雇佣了一个社会化营销公司，记得定期抽查他们的工作，挤掉报告中的水分。
毋庸置疑，2011年最红火的媒体是微博，依傍微博极速升温的微博营销大潮中最受宠的弄潮儿莫过于杜蕾斯官方微博，从2月1日发出的第一条微博开始，打造出作业本怀孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多个经典案例实现了近28万粉丝的惊人突破。而金山旗下的电话大头贴凭借“内容为王”的派头，搭载《步步惊心》的顺风车炒作，实现了新浪和腾讯累计约2万的转发量。
对比之下，显然杜蕾斯营销传播范围更广、影响力更大，在微博营销领域掀起向杜蕾斯学习的热潮中，往往都忽略了这个案例的不可复制性，暴雨也许经常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。这个案例中唯一值得借鉴的，应该是杜蕾斯对热点事件的营销敏感度，而金山电话大头贴案例对于多数品牌企业总结构建一种可复制、长效的微博营销模式，搜罗“可乘之机”更具借鉴意义。
首先，如上图形式的金山电话大头贴GIF微博营销已经成为一个系列，在此之前，金山的营销已针对“乔布斯离职”、“李双江之子打人”等热点事件进行了有效传播。任何时候，针对突发焦点事件，金山似乎都可以依葫芦画瓢取得很高的ROI。
其次，杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯既是知名品牌，也是容易产生禁忌话题的产品类型，而金山电话大头贴是一个名不见经传的新产品，这对于多数企业来说更具价值，该产品自由换手机图标的属性在优秀的炒作文案中被巧妙植入。
很多企业微博营销执行只配一个专职员工，可能最多两位。其实，在保证足量的内容更新之外，还需要大量精力策划亮点微博，这并非易事，如果说杜蕾斯案例需要天才的灵光一现，那么电话大头贴的GIF炒作成本会越来越低，未来围绕这个创意，自然可以信手拈来。当然，不是所有品牌企业都适合电话大头贴营销路线，契合自身品牌和产品才是王道，此案例中最值得学习的就是善于发现通用的营销模型，让热点营销变得可复制、可循环利用。
最近国外流行的短网址服务bitly的研究数据对于微博热点营销的传播周期问题极具参考价值，这家公司每天处理数百万的短网址，其中很多被应用在有字符数限制的微博平台，通过对数据流量的研究，可以用“半衰期”来测试某个网址的寿命。“半衰期”是个物理学名词，在wikipedia的词条解释中，所谓半衰期是指某种特定物质的浓度经过某种反应降低到剩下初始时一半所消耗的时间。我们来看看bitly的半衰期统计数据：
如图，以快速著称的Twitter是“来得快，去得也快”，这个结论对国内的微博也具借鉴意义。
当下微博营销效果的评估体系始终不完善，对于微博热点搭车营销的评估更没有标准，半衰期可以作为衡量一次炒作效果的指标。除此之外，网友识破率，即网友发现“这微博是广告”的几率。这一数值并非越低越好，太低证明营销植入不明显，没有达到炒作目的，太高证明“植入生硬”，可能对品牌带来负面效应。一个优秀的创意，加上优秀的文案和制作，即便网友明知是广告，也乐意帮忙传播。在杜蕾斯案例中，很多人一边“痛斥”广告，一边欢乐地转发。在大头贴案例中，很多网友的反应是“这广告太绝了”，这都是良性反应。其次就是网友相互@率，真正的微博营销可以借助大号渠道，但扩散还是基于草根网友的接力式传递，这一点，在电话大头贴“步步惊心”案例中很突出。
门户+微博双平台营销威力
有评委和业内人士在颁奖现场表示，此次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media（付费媒体）转向Eearned Media（免费媒体）”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。
新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪将会在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，协助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。
“无微不至”的精彩
此次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.省略#活动，掀起微博自传播热潮，通过户外、平面和网络广告最大化拉动用户参与和体验。
新浪团队通过洞察微博品牌用户消费者属性，根据用户全天不同时间点、不同媒体接触点的行为习惯，为域名上线制定差异化的整合营销传播方案（创新广告制造社会话题、广泛覆盖建立群体认知、延伸传播掀起互动），以提升用户关注，通过360度全方位的差异化整合营销手段，使品牌印象得到整体提升。
“涉微营销”获奖多
新浪不仅自己获得诸多奖项，而且在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，以往传统上都是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。
“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。
在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。
3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。
（二）学生提升方面
1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。
2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。
3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。
所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。
例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。
1CPV广告设计与策划实践教学模式—案例教学
CPV广告设计与策划实践教学模式—案例教学主要运用于传统的课堂教学中，教师需要搜集适合教学的广告案例，并对项目背景做以详实的介绍，指导学生进行分析和评价。
（1）案例的收集与积累。在广告设计案例教学中，教师从以往的主导的位置会变迁为辅的角色。首先，是内容的详实性，教师应该尽量选择符合本阶段教学目标的广告案例，并充分的收集案例的相关背景资料，已供学生来详细的分析和了解案例的特点和成败原因；其次，是真实性，对于资料的来源和选择一定要谨慎，要保证真实性和可靠性，尤其是一些正在进行和学生通过努力争取到的真实的广告案例；最后，是对于资料的实效性教师一定要很好的把握，广告行业发展比较迅速，很多的广告案例会因为过时而失去教学意义，因此，案例教学的教师一定要根据实际的教学内容和教学目的，选取？为适合的广告案例来分析和讲解。
（2）师生互动是案例式教学实施中的重点。广告案例教学中必须要充分的发挥学生的主观能动性，必须要把学生变为教学活动中的主体，老师只是在教学活动中处于指导和辅助的位置。在环艺101、102班教学班中实践证明，在广告案例实践教学中最为活跃的学生也是收获最大，学习效果最好的学生。作为指导教学的老师，更需要敏锐的观察力和丰富的实践经验，不仅仅从广告案例的内容和成败来分析和解读，更需要从深一层次的人文精神、美学和伦理道德等多方面去引导学生进行深入的思考和判断，这样，才能避免广告案例教学中经常出现的“流于表面”的问题，同时，也能够大程度的发挥师生之间的互动性优势，使每一位学生都能从教学活动中得到启发和引导。教学中互动的方式其实有很多，主要有案例讨论、模拟提案、角色互换等多种方法，毕竟，学生的创造性和探索精神是无穷的，我们的广告案例又总是丰富多彩而充满无限智慧的，在每一堂课的教学活动中，都应该坚持把师生的互动放在首要的位置，这是创造轻松和谐的教学环境重要一环，只有学生的学习积极性被充分的调动和转化，才能够保证良好的教学效果和能力的转化。
2CPV广告设计与策划实践教学模式—项目组教学
在广告设计与广告策划的项目组模拟教学中，计应101班学生37人由学生自愿合成项目组的单位。每组的人数由班级的总人数统一平衡，一般在5～8人。依照每位同学的学习兴趣和未来的职业定位，分别确定设计、文案、创意、客服等人员分工。在进行广告案例模拟实践的时候，每一位同学都要承担相应的责任和义务，每一个项目组其实就是一个小的广告公司，有的学生将自己的项目组进行了视觉识别系统的整合，在锻炼自己广告实践能力的同时，又充分体现了优秀的团队协作能力。这是以一种完全实态的广告项目运做来进行广告实践教学的一种形式，主要的目的是突出学生的“个性差异”，进行有效的“因材施教”，同时，充分的训练学生的团队协作精神。项目组教学有这样的特点。项目组教学注重培养广告学生的团队协作能力和严谨守时的工作作风。在“项目组式教学”中广告项目一经确定，教师将对完成的时间有严格的规定，并采用以项目组提案的方式来进行评定和总结，因此，要求每一个同学都要对自己的工作一丝不苟的按时完成，在小组讨论产生广告创作方案阶段，学生之间的沟通与协作就显得由为重要，因此，每一次项目组的广告的提案都可以看作是对每一个项目组成员的团队精神和工作作风的考验。这样的训练，为学生未来进入工作环节，做出了很好的能力上的准备。
3CPV广告设计与策划实践教学模式—虚拟广告环境教学
虚拟广告环境教学。比如：开设广告实践中心，建立网络广告模拟平台、模拟广告项目运作等等多种形式，主要的目的是为广告专业的学生建立广告真实情境，使学生在广告情景中进行广告学习和实践能力的培养。其形式可以是多样的，时间也可以长期或短期的，比如：建立网络广告模拟平台就可以是长期的，有延续性的，而临时的一些广告赛事或企业征集活动就可以是短期的，阶段性的。其项目的来源可以是多渠道的和多角度的，比如：校企合作一些广告项目、科研立项等。
（1）虚拟广告环境教学的基本方式，是在虚拟“工作岗位”上的学习，采用的教学常用的几种方法：模拟教学法、项目教学法、引导文教学法、案例教学法、表演和角色扮演教学法，等等。上述教学法的共同点有：一是以学生为中心、自主性学习为主；二是学生参加教学全过程：收集信息、制定计划、做出决策、实施计划、反馈控制、评估成果；三是教师是学习过程的组织者、咨询者。教学组织形式采取自我控制的独立作业、小组制定计划独立作业以及小组作业等多种形式，具体采用哪种形式要视培训目的、学生已有的经验和学习任务的不同而变换。例如，要突出学生社会能力的培养，则要求较多地采用小组作业形式，这样可使学生之间的交流更加频繁，使他们学会如何与他人打交道、如何合作、如何解决矛盾等等。
（2）“虚拟广告环境教学”也为高校广告教育的“产、学、研结合”提供了平台，广告专业的高实践性特点，虽然为广告人才的培养设置了一定的难度和障碍，但是，也为高校进行教育改革提供了思路，建立“虚拟广告环境”的过程就是为广告学专业的教师和学生提供实践创新的机会，也是为校企合作提供机会，加强各种形式的广告教育、教学和广告实践平台是高等学校广告教育改革重要内容。
作者：曹婧单位：上海邦德职业技术学院
关键词：毕尔巴鄂 广告创意 宣传片 风格
电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。
毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意
在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。
毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。
从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。
毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。
对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识
从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。
广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。
广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。
广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。
电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。
把握广告片创意表现风格设计的合理化
前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：
二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。
三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。
实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。
由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。
结语
毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。
参考文献：
1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。
2.郭鉴：《营销传播学》，杭州：浙江大学出版社，2004年版。
随着市场经济发展，广告已经融入人们生活的方方面面。随之而来的是社会对广告从业人员的需求越来越大且素质要求也越来越高，需要更多的受过专业培训的人才充实到广告从业人员的队伍中来。因此，《广告学》课程被许多高校列为基础课程之一，有些高校已经开设了“广告学”专业，培养从事广告创作的专业人才。广告学是从市场营销学中分化出来的，同时又是一门新兴学科，广告学具有交叉性、综合性和边缘性等特点。因此，如何设置好广告课程，改进并优化教学模式，实现学生受益的最大化，是高校广告学教学的一个重要而紧迫的课题。
一、我国高校广告学教育发展概况
1983年6月，厦门大学首先开始招收广告学专业本科生，随后，北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立“广告学”专业，到1999年，我国已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后6年里，除了一些综合性大学开设广告学专业外，一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。到2011年底，全国有200余所高校设有此专业，其中设有本科专业的有180余所学校，发展速度非常之快，同时也反映出市场对广告专业人才的强烈需求。虽然这种扩招的目的有利于满足行业需求，但是相对于培养优秀的广告从业人员的目标还有一定差距。当前我国高校广告教学师资队伍、教学材料、教学方式、课程设置等改革仍在探索当中，广告学教育已滞后于广告行业发展需求。
二、我国高校广告课程教学中存在的问题
(一)授课内容安排不科学，教学效果不理想
在很多情况下，授课教师大多首先是以自身的知识结构、教学经验为基础安排广告学授课内容，其次才考虑学生的知识结构和接受能力。另外，广告学综合性、边缘性的学科性质也决定了广告学课程内容与其他学科内容有所交叉，但是出于便利教师自身教学的考虑，减轻备课压力，或是为了凑足课时量，一些教师授课时重复内容过多，不仅浪费了宝贵的教学时间，而且也使学生在不同的课程中反复听到相同的内容，容易产生厌倦心理而不认真听课，进而影响教学效果。
(二)授课内容不系统，存在教育短板
广告学是一门实践性和实用性较强的基础课，又是一门新兴学科。因此，科学地编排课程有利于学生系统地学好广告的基础知识、发展脉络，掌握广告创作的专业技巧，从而确保教学目的的实现。然而事实上，一些高校的广告学教学大纲内容模糊，课程设置随意，教学进度快慢不一，教学内容各有侧重;现有广告学教材质量参差不齐，任课教师可供借鉴资料有限，主要还是借鉴其他课程资料。因此在授课过程中，教师往往会根据自身的知识结构与对教学的理解随意安排教学内容，致使学生无法对广告学形成比较全面系统的认知，实践能力的培养更是无从谈起。
(三)只重视理论教学，实践能力培养环节薄弱
广告学是一门理论与实践并重的学科，甚至对实践能力的要求比理论素养的要求还要高，但大学生参与社会活动和企业策划的机会很少，不利于学生实际操作能力的培养和发挥，易使学生丧失学习热情。广告学的课堂教学主要是通过教师讲授讲义，学生一边听一边记笔记的方式授课，虽然很多高校开始采用多媒体来授课，但多用于教师放些广告片给学生观看，并未突出对学生实践能力的培养。因此广告学教学与其他理论课相比缺乏特色，结果造成教师教学过程与教学效果不成正比。
三、对我国高校广告学教育改革的建议
(一)科学整合教育资源，打破学科限制
充分利用好各学院的教学资源，在专业课教学方面要与交叉学科相互促进，取长补短。例如，对广告方面的法律法规，可以让法律专业的教师来讲授;对于广告创意等对美学艺术要求高的课程，可以让美术系的教师甚至是一些画家来讲授。
(二)优化师资结构，加强师资力量
在广告学专业教育中，师资水平起着重要作用。广告的实践性与应用性使广告学教师来源呈多样性，既可以是学校的专业教师，也可以来自广告公司、社会团体、相关企业等。德、美等发达国家在大学教育中非常注重引进社会力量，师资组成分为3种:即1/3是全职教师;1/3是行业专家;1/3是客座教师，可聘请其他高校的教授和学术专家担任。这种师资结构优化了教育资源，并且更好地调动了学生的学习积极性，形成有利于优秀的广告人才成长的教学环境，值得我国高校学习和借鉴。
(三)科学合理设置课程，不断提升教学效果
制度具有长期性、稳定性和全局性。课程设置就是教学的制度，课程设置不仅反映教学方向，同时也是检验教育水平的标志之一。由于当前的广告学课程设置不注重对教学短板的加固与加长，只注重对优势科目的发展，导致学生功底不扎实、知识不全面。比如财经院校培养的学生对市场的运作比较熟悉而对广告的美学设计则知之甚少;而艺术类院校的广告专业学生对于如何运用媒体进行营销和运作一窍不通。笔者认为本科阶段应着重打基础，要加强学生基本功的培养，学生将来发展才能走得更高更远。因此，当前我国高校广告学课程设置要建立科学合理的体系。
1.把握学科重点，合理搭配课程。各高校的专业设置都是将学校特色与专业特色相结合，因此广告学专业的培养目标不但要明确还要有特色。因此要在突出广告学专业教学的同时，辅以其他相关学科的学习，充分考虑到广告学学科的边缘性和综合性特点，从而有效提高广告设计人才的整体素质。
5月7日,2010年(第)《广州日报》华文报纸广告奖营销盛典高端论坛及颁奖典礼在广州香格里拉大酒店举行,评选出创意盛典和营销盛典的所有奖项。
组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。
组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。
唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。
“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”
唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”
此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。
今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。
在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。
据悉,《广州日报》华文报纸广告奖已经有19年的历史,是中国最具影响力的报纸广告评选活动。今年,《广州日报》投入40万元作为“创意基金”,资助优胜者到国外观摩学习。
来自政府部门、报纸媒体、专业媒体、高等院校、广告公司、品牌顾问公司、第三方市场监测机构、企业的500多位代表应邀出席此次营销盛典高端论坛及颁奖典礼。
首先，形成足够规模的覆盖（critical mass），并且精准触达，为品牌找到目标受众；其次，按照受众喜欢的方式进行传播，达到优秀的沟通效果，让他们爱上品牌；最后，实现有效衡量，持续学习，积累品牌资产。从始至终，易传媒凭借技术驱动整合营销的策略和执行力，为“三剑客”的推广实现了人群、沟通、数据三大整合，全面提升MOTO的品牌指标。
人群整合
MOTO“三剑客”的目标人群是28岁以上，有较强消费能力的人群，而这一人群兴趣高度分散，互联网访问行为高度分散，任何一家单一媒体都无法全面覆盖他们。因此，易传媒用技术整合了大量优质、极具影响力的媒体，涵盖各大门户网站、垂直网站、搜索引擎、社交媒体、手机媒体，进行有效的跨终端广告投放，专为MOTO打造了一个整合的品牌曝光平台，最大化覆盖目标受众。
同时，在足够的受众覆盖基础上，易传媒通过11维定向技术为MOTO更加精准地找到目标受众，减少浪费：行为定向锁定IT达人，白领等人群；手机型号定向，直接向智能机高端用户推送广告；回头客定向，找到看过MOTO软文的受众，再次向其推送硬广，实现二次沟通，加深品牌印象。通过大规模的受众覆盖基础，结合精准到达，使MOTO广告高效曝光超过4.7亿次, 全面覆盖将近2亿互联网独立用户。
沟通整合
如果没有技术手段，社交、搜索、门户、垂直等各媒体接触点只能以相同沟通讯息链接，只能被动整合。而易传媒运用技术把这些媒体整合到了一个小小的广告位上，进行充分的价值挖掘，不仅能够控制广告出现的版本、顺序、播放的次数，还能通过在MOTO客户直接购买的门户、垂直网站上加代码，研究受众在这些媒体上的广告接受行为，并根据这些行为优化投放，使MOTO的广告曝光效果最优化。
不仅如此，通过技术，易传媒主动引导受众。他们看到广告若感兴趣，就可以直接在广告位搜索MOTO产品、用手机和电脑转发广告到自己的微博、通过各类LBS平台发起“兔年捉兔总动员”签到活动，以更有趣味的方式吸引受众体验品牌。同时，也将更多流量带到了MOTO卖场。小小的广告位通过易传媒的技术整合，成为了连接各类数字接触点的桥梁。
数据整合
在投放中，易传媒技术追踪模式持续在不同数字接触点找到并记录MOTO目标受众的行踪，为MOTO搭建了品牌专属“易DB”系统数据库，将品牌与受众在沟通过程中收集到的亿万数据全部累积、沉淀，按照多个维度分门别类，供客户实时查询，了解不同产品线、不同品牌层级转换情况，以及不同品牌层级人群的构成、互联网浏览行为洞察。客户和公司可以持续根据过往项目中的累积的数据，做出更加有效的战略部署，并持续与受众进行长期1对1沟通。
易传媒为MOTO“三剑客”搭建的人群整合、沟通整合、数据整合的营销体系，构建于以“人”为本的广告运营技术系统之上，落地在400家长期投放的大型优质互联网媒体和万余个移动应用，并且经过过去4年来3000多个数字营销项目的验证。技术是核心引擎，强大的数据收集能力、经过不断调试逐步完善的数据分析模型、产品化的数据分析系统，则是这一营销体系的动力来源。
附：
易传媒MOTO“三剑客”案例获奖介绍
5月26日，由《21世纪广告》双周刊、中国传媒大学广告学院、香港广告业联会、北京CBD传媒产业商会主办的第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖在北京举行。易传媒“MOTO三剑客”整合数字营销案例荣获“中国最具创意传播效果奖（案例奖）”。
中国创意传播大奖共设“中国创意传播贡献奖”、“中国最具传播价值媒体奖（平台奖）”、“中国最具创意传播效果奖(案例奖)”等三个奖项，用来表彰那些利用创新思维、创新策略、创新手段以及创新技术有效创造营销传播效果的案例、单位（团体）和个人。
[关键词]广告案例教学教学互动
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。
一、案例教学课要突出研究性，力求学术性
1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。
2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。
选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。
二、广告案例教学课重在研讨
1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。
第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?
第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”
三、教师在研讨中的引导作用
2017年520活动策划一
活动时间：20xx年5月9日~5月20日
特刊时间：20xx年5月20日
主办单位：都市便民报社
特别支持：青岛市婚庆礼仪行业协会
协办单位：xxxx
活动内容：
一、帮您办婚礼----5.20大型集体婚礼
1、5月9日开始，面向全市征集集体婚礼参加者。5.20日举办集体婚礼
参加群体：低收入市民、新市民。
征集形式：硬广电话报名、与民政局、新市民之家联系
参与形式：免费
赞助提供：婚庆公司、婚纱影楼、车队、旅行社、婚礼举办场地、婚宴提供;
负责人：广告处各部门
2、特刊----5.20，我爱你，帮您办婚礼
经济专刊部特别推出5.20，我爱你，帮您办婚礼专刊，就婚纱、婚庆、婚宴酒店的选择等问题给准新人提出相关建议，网罗国内外优秀案例，并结合本地优秀商家案例给予点评;给出选择家纺类产品的几点建议，比如家纺产品的花色如何搭配室内装修风格、家纺产品各种材质的优缺点比较等等;与旅行社共同设计适合蜜月旅游的线路，针对不同消费层次，设计国内长、短线，境外游，海岛游等线路。更有喜糖盒、保证书、请柬的个性设计案例相配合，使得活动版面更加活泼生动。
版面负责人：经济专刊
广告支持：广告处各部门
二、口碑品牌推荐
由青岛市婚庆礼仪行业协会权威推荐各行业口碑品牌，用三百字左右的文字对每个口碑品牌进行介绍，提高品牌诚信度，让准新人了解该品牌的特点，并在选择的过程中对该品牌有所偏重。
版面负责：经济专刊
内容提供：婚庆协会
三、商家展示
本次活动共涉及婚纱、摄影、珠宝、酒店餐饮、家居、家纺、旅游、家电等多种行业，作为参展单位，商家可利用硬广、软文等多种方式进行品牌展示，让准新人们更好地了解品牌文化、商品价位、优惠活动等内容。
负责人：广告处各部门
四、广告优惠及要求：
1、集体婚礼冠名费：2万元(含冠名、特刊报眉、等值广告等);
2、集体婚礼赞助：采用置换形式，换取等值广告;
3、特刊优惠：各行业均执行活动优惠价格(新闻版8折，专刊版9折)
五、具体活动议程：
1、5月3日开始，各行业主任根据本策划案内容，根据行业特点制定本行业策划案，发各自客户手中，并在5月6日前，定下集体婚礼冠名赞助商、集体婚礼赞助商;
集体婚礼赞助商是重中之重，必须在本周内完成，并且由赞助婚庆公司提供本次集体婚礼的策划案。
2、5月9日开始，每天上通栏硬广一个，宣传本活动;(共10期)
硬广要求：以集体婚礼为主要宣传导向，辅之相关活动内容;
3、5月13日前，各行业必须完成本次活动相关广告2家(以通栏为底线，以合同为基准)
4、5月9日~5月20日特刊之间，经济专刊提供至少2次新闻报道，5次软文报道本次活动。
具体时间经济专刊自行安排。
新闻报道建议方向：低收入、新市民的艰辛婚礼之路(采访报名集体婚礼的人);集体婚礼大型调查问卷等
5、5月16日，根据集体婚礼策划案，分配各部门负责区域。各部门根据自己行业介入本次活动情况，提交行业介入形式(现场广告牌、现场展位等)
6、5月19日，至婚礼现场，做好婚礼的相关布置。
7、5月20日当天，经济专刊派记者采访婚礼现场，并与5月21日出版婚礼现场报道;
六、几个需要注意的问题：
1、本次活动以集体婚礼作为主要噱头，所以，办好集体婚礼是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相关部门，必须以婚礼冠名赞助商、婚礼赞助商为主要工作导向，务必完成赞助拉取;
2、本次活动旨在提升本报影响力，从而拉动婚庆行业在本报的广告投入，因此，在婚礼赞助商的选取上，以置换形式赞助，即由他们提供相关物品，不再收取费用，我们提供给他们等值广告;
3、本次活动之后，应适时开辟婚庆专栏，以婚宴酒店、婚庆公司为主要客户，进行后续效益开发;
4、其他行业请务必完成本行业任务，支持本次活动。
3、表演嘉宾
4、媒体记者
2017年520活动策划二
活动时间
5月14日5月23日
活动规则
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2、我们每天将在发送截图的粉丝中选出5名幸运粉丝，赠送精美手工DIY相册一本;
3、获奖信息名单将在微信隔日公布。
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