时间：2023-06-04 10:48:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车4s店培训，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着汽车市场竞争越来越激烈，汽车4s店已从以往的“暴利时代”逐步进入“微利时代”，而汽车4S店生存和发展的关键也已由过去单纯的销售服务模式过渡到以汽车价值链业务的整合营销时代。然而，整合营销时代的到来对4S店人才提出了更高要求，4S店过去单纯依赖整车厂商的培训也要过渡到4S店要打造自己的人才造血机制。那么汽车4S店如何建立有效的人才造血机制，并开展有效的内部培训呢？
4S店培训现状分析
要解决这个问题，那就要先了解目前4S店的培训现状。
首先，目前4S店普遍没有系统的内训机制。管理层对培训没有引起足够的重视。虽然很多汽车品牌厂家层面都要求4S店设有专职内训师，但是，事实上很多4S店都没有设置这个岗位，普遍是由员工兼任的。即使有内训师。培训授课的水平也非常有限。有业务经验的不愿意做讲师，愿意做讲师的没有实操经验，导致内训流于形式，仅仅是为了完成厂家的转训任务。
其次，针对培训师没有设定富有竞争力的绩效考核，导致内训师积极性不高，工作没有激情。
再次，没有丰富系统的培训课程。好的课程必须是针对员工的需求来设计的，不同岗位和不同层次的员工，对培训的需求是不一样的。眉毛胡子一把抓，势必导致培训没有实际效果，不能解决企业的实际问题，如此反复，陷入恶性循环。比如新员工的入职培训，可以是公司企业文化、制度等内容。但是涉及各部门的培训，就需要规划丰富系统的培训课程。例如销售岗位，则有接待、销售助理、初级销售员以及高级销售等级别，4S店就需要根据不同的人群设置不同的课程。
最后，4S店普遍没有系统的培训规划。多数4S店目前的培训都是临阵磨枪，感觉员工缺乏某方面技能就培训相关内容，没有系统规划。
建立合理的4S店培训体系
基于以上原因，要打造4S店自身的人才造血机制，笔者认为可以从以下4个方面入手。
（1）4S店高层要从思想上引起足够的重视，把培训体系的建设上升到公司的战略层面，赢在培训。管理层重视培训，就要从思想上、行动上给予具体的支持，比如销售部的内训，销售经理每次都要亲自参加；售后部的内训，售后经理要全程参与等。只有领导重视了，甚至管理层也一起参与课程探讨，这样无论从培训实施者还是受训者都感受到重要性，培训的效果自然也会更佳。
（2）要建立店内内训师认证体系。除了厂家认证的销售和售后内训师以外，公司所有的管理层都要通过店内内训师认证，并给予证书。一名优秀的领导，同时也应该是优秀的培训师。每一名管理者包括总经理在内，都要开发至少2门为时3h的内训课程。具体开发的课程内容和数量各店可依据实际情况制定，但开发的课程必须通过全体中层干部和内训师的试讲，考核通过，方可在店内实施培训。后续通过认证的课程，在店内培训时，公司层面给予额外的课酬激励。
这样既调动了管理层的积极性，又丰富了公司的培训课程体系。毕竟，仅仅依靠销售和售后内训师的能力是有限的。笔者曾指导某集团经销商，设立内训师认证体系，投资人对公司内训也很重视，每名中层干部都必须是1名合格的培训师，结果也取得了很好的效果。
（3）针对内训师给予富有竞争力的薪酬，设立绩效考核，确保优秀的内训师课酬与销售中层干部的薪资相当。内训师每开发1门课程，应给予额外的激励，设立课酬激励制度，比如每小时的课酬给予200～300元不等。除绩效激励之外，表现好的内训师，还可以奖励他们去异地优秀经销商参观学习，或者同品牌优秀经销商参观学习。另外，还可以奖励内训师去参加市场上优秀的课程学习。公司予以支持。
关键词： 中国汽车售后服务 4S店 经营模式
目前我国汽车售后服务的经营模式有以下几类：4S店、养护快修连锁店、综合性修理厂、特约维修场、汽配城和路边店。主要采取第一种模式，售后市场呈现多种业态模式并存共生的局面。不同的模式有不同的客户群体，都有相应的优势和不足。
4S店和特约维修厂，配件管理最为规范，服务环境和维修质量有明显优势，但是价格偏高，主要满足3年之内新车和高档车用户的需求和大修用户的需求；养护快修连锁模式作为新兴的售后服务模式，近年来得到了高速发展，其业务集中在快修、保养和通用件的更换，主要满足消费者对便利性和专业性的要求。总体上有53.3%的用户在过了保修期后会选择在快修连锁店进行售后维修和保养，继续留在4S店的比例只有33.9%。由此看来，快修连锁模式和汽配城等新的售后服务模式未来将有很大的发展空间，是现有4S模式的强有力的竞争者和补充。
一、4S模式的优势分析
市场调查显示：消费者更愿意到有信誉的4S店购买汽车产品。很少一部分消费者选择在大商场和加油站等零售店购买。从1999年开始在中国兴起到现在，在4S店买车修车已经成为享受高质量服务的代名词。另外，4S店有着巨大客户群。随着汽车市场的发展，4S店的数量也在急剧上升，在北京、上海、广州、深圳这样的城市，每座城市4S店达到300家左右，杭州的4S店也超过了200家，而且数量还在上升。每个4S店每月的汽车保有量达到1000―2000辆。可以说目前的4S店售后服务市场仍极具潜力。4S店对售出的新车有2―3年的维修担保，有些车子即便过了担保期，仍然会选择到4S店定期保养。
这些优势主要表现在以下几个方面。
1.信誉度方面。
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，给车主留下良好的印象，4S店将是他们的第一选择。
2.品牌优势。
由于汽车属于高档消费品，消费者对汽车的保养维修要求较高，他们比较注重汽车服务的品牌，一般倾向于选择知名度大的服务品牌维护与保养汽车。
3.专业技术优势。
4S店往往有强大的汽车厂家作为后盾，因而4S店只为某一种品牌的汽车提供服务。由于有了厂家的技术支持和专业培训，4S店的维修人员对本品牌的汽车维修技术比较精通，对汽车的型号、技术参数、性能更加了解，更加专业。而普通的维修店铺虽然对不同品牌的汽车都略有了解，但是针对某一种品牌却很难做到精通。在维修技术的精通方面，4S店的优势显而易见。
4.售后保障。
面对激烈的市场竞争，各家4S店都把品牌的建立当做提高企业核心竞争力的手段之一。越来越多的4S店更加注重售后服务质量的保障，由于有汽车厂家的支持，4S店在维修、配件等方面的售后服务可以得到保障。特别是汽车电路或者线路的改装，例如DVD机的改装等。对于一些技术含量高的改装，4S店能够对改装后的质量保障作出承诺，这方面的优势使4S店成为车主进行汽车技术改装的首选，这是普通汽修店无法做到的。
5.人性化服务
相对于普通的维修店，4S店的环境优美、舒适，有专门的休息室，有饮料、小点心供应，有报刊、杂志供翻阅，服务人员态度亲切，服务周到，方便、快捷的一条龙服务流程，让顾客真正感受到“上帝”的幸福。普通的维修店在人性化方面无法与4S店相比。
二、4S店模式存在的问题
随着汽车消费者消费观念的逐渐成熟，4S店的弊端日趋明显。
1.投资数额大，运行成本高，只能维修某一固定汽车品牌，市场容量有限。
2.地理位置基本处在城郊或城市次中心地带，汽车维修时消费者时间成本高。
随着城市化进程的加快和城市规划的调整，加上占地较大、环保要求较高，对售后服务的地点选择正在逐渐脱离整车厂商的权利范围，它们不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点。这无疑会给用户的维修保养带来极大的地理不便。
3.4S店承接的业务基本上是常规保养业务，服务价格高，不具有竞争优势。
4.服务质量不高，存在欺诈行为。
一些4S店配件质量以次充好，没毛病硬说有毛病。能把“小问题”修成大问题，能换零件的尽量不去修，有时候只是一个小故障，勉强修一下，让车维持几天再出点别的毛病，让车主多跑几趟，多花些维修费。更恶劣的，就是一些配件小故障能修的也不去修，而是建议车主更换。
5.4S店维修、保养价格过高，收费的透明度不够。4S店里销售的零部件贵得离谱，市面上流通的汽车配件大致分为原厂、进口、副厂、市场件四类，其实很多汽修厂都有进口、副厂甚至原厂的配件，其价格就比4S店低得多。比如，在4S店更换普通的保险杠，要1200元，加上喷漆、工时等费用已达2000元。到汽修厂只需600元就可以全部做好。同一辆车检修线路，4S店要500元，普通维修厂只需50元。一般的4S店都会收取机油材料费300元左右，工时费100―200元/小时。评估员操作起来有很强的随意性，一般的4S店老板都会要求他们尽量报高价。评估员的绩效工资收入与他报价挂钩，更是加剧了4S店漫天要价的现象。
三、4S店发展的未来趋势
随着我国汽车行业的发展，保有量的扩大，业内的竞争和调整使4S店模式的发展空间受到进一步的挤压，价格过高、服务流失和配件流失将成为它的“软肋”。4S店虽然占据着售后服务市场的大部分利润，但它面对的竞争正日益激烈。业内人士认为：应该将目前流的4S模式过渡到多渠道的、更加完善的营销模式。
1.价格下调。
目前各家4S店对于工时费的收取还没有一个明确的规范标准，国家对此也没有相关规定。
在不成熟的中国售后服务市场，用户们对工时费也无法辨别清楚，加上配件价格通常都能占到服务总费用的60%―70%，往往超出了用户的心理承受范围。因此，4S店应该在统一区域工时费的基础上，对竞争企业，配件价格，以及用户对价格的认知情况进行详细的调研，通过差异化定价来改变用户对配件价格的敏感性，从而打消他们对服务费用的疑虑。如果用户对配件价格的认知度高，那么这部分配件就属于“高敏感件”，反之则属于“低敏感件”。因此，对配件的降价行为应主要集中在“高敏感件”方面。通过降低配件价格的方式挽回有流失迹象的车主。
2.挽回服务流失。
当车龄超过4年时，服务流失的现象更加严重，流失用户几乎接近一半，都流失到4S店以外的店铺。这是因为高车龄用户的维修保养的频率会加大，对服务费用更为敏感，更加苛刻地要求服务的快捷和地点的便利。加上在长期的维修保养中，这部分用户已经获得了更多可以信赖的服务渠道，他们再次选择4S店的可能性并不太大。几乎所有品牌的汽车在售后服务领域都出现类似的情况。因为只要汽车过了两年保质期，服务流失现象就会大幅增加，所以汽车厂商都会想尽办法利用“保质期”期间的服务挽留客户。对于不同车龄用户的服务流失情况，应该有选择性地进行筛选，最终确定主要用户。但是用户确认工作需要细心和耐心，汽车厂商在这项售后领域的工作仍然是空白的。
3.控制原厂配件外流。
配件市场的混乱现状，主要源于整车厂商对配件采购环节的监管不力，4S店外部采购和配件外销的状况都没能得到有效的控制。因为绝大多数的整车厂商并没有对它们建立严格的考评体系和监管流程。
其实控制配件流失的方法很简单，在对用户加强“原装配件”宣传教育的基础上，整车厂商需要与4S店建立良好的战略伙伴关系。如果整车厂有足够的原装配件资源不去外采，能够制订严格的监管流程，杜绝一切外销现象，配件市场绝不会像现在这般混乱，整车厂商的金额流失也不会如此严重。
4.重视服务人员知识体系的培训。
高校在汽车服务人才培养工作中应当扮演重要的角色。目前有不少高等院校开设了汽车专业。高校应增加对该专业的投入和建设，将“理论”联系“实践，并结合形势对现有的教学计划、课程结构进行调整。另外，汽车4S店应重视服务人员的后期培养和培训。市场竞争的加剧，技术的成熟，加快了汽车产品、工具更新换代的速度，因此售后服务人员需要不断地接受培训，才能掌握新的知识，适应市场的需要。
5.制定4S店的服务标准。
我国售后市场可以借鉴国外成熟的经验，制订强制性的4S店服务标准，由国家或汽车售后服务行业协会出台汽车售后服务的行业规则，规范汽车售后服务行业的活动。
6.建立汽车售后服务的法律法规和监督体系。
我国必须建立健全完备的汽车售后服务法律和监督体系，才能使4S店售后服务稳步健康地发展。法律法规的约束和监督可以在一定程度上减少4S店的欺诈行为，对汽车维修、配件更换的服务质量有一定的保障，还可以对汽车价格、质量及售后服务活动中的违法行为起到警慑作用。另外对违法经营、竞争对手的恶性竞争行为可以依法严格处理。因此汽车售后服务法律法规的建立势在必行，任何活动都有章可循，才能让4S店在汽车服务市场更健康地发展。
参考文献：
［1］王成方.我国汽车养护品市场营销渠道策略研究.GM，2008，1.
［2］徐培培.海口一汽修厂老板曝光4S店修车黑幕.南国都市报.4-9.16.
关键词：4S店；集团化发展；二手车置换
中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-02
2009年中国汽车产销量跃居世界第一，2010年又疯狂增长，2011年、2012年进入了“微增长”时期，2013年，中国车市国际品牌的竞争更加激烈，合资品牌的厮杀更加剧烈，自主品牌的生存更加惨烈。汽车行业渐入销售寒冬，面对日益冷清的汽车市场，海南车市竞争也愈演愈烈，车商降价幅度更是前所少见，海南车市已进入狼烟四起、群雄逐鹿的时期。虽然国际旅游岛的发展规划为海南带来了前所未有的机遇，但作为汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业，却面临着激烈的竞争和前所未有的生存挑战，据不完全统计，海南共有汽车4S店145家，其中海口就高达111家，比如大众就有8家，本田就有6家，丰田就有4家。有人说，有危机存在，也就有机会存在，正所谓祸兮福所倚，在这样特殊竞争环境中，海口汽车4S店该如何生存？又如何做大做强呢？
一、海口汽车4S店的经营现状
1.汽车4S店与汽车生产企业地位不平等
汽车4S店大都由经销商投资兴建，对于汽车生产企业而言，通过融资的方式建立了分销渠道，把经营风险转移给了经销商，同时又使品牌得到了免费宣传推广的效果。对于经销商而言，为把汽车及配套汽车用品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中辛勤努力，但是巨额的固定投资无疑加大了的经营成本，增加了经营风险。在传统4S模式的引导下，汽车4S店竟然失去了独立性，沦为汽车生产厂的附庸。在货源紧缺时，某些厂商还向经销商搭售滞销车、积压车，搭售比例有的高达一比二十。一些国产品牌4S店的日子更不好过，不仅利润低，而且汽车生产企业的分销渠道管理政策更是让4S店苦不堪言，某个品牌的拿货政策是4S店先付货款再给新车，这把资金周转的压力给了经销商。
2.海口汽车4S店自身品牌形象较低
汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，4S店的CI形象均严格按汽车生产厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则很难体现，有的厂家更是不允许体现。4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同一品牌不同的4S店的经销商还依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。这种发展最终的结果是4S店没有品牌差异性，比如海口的8家大众4S店，消费者更在意的这是大众的4S店，而没人关心也没人知道这个4S店是什么品牌。汽车4S店自身可控制的经营因素受到限制，难以体现差异化经营，经营模式和服务同质化。
3.海口4S店营销队伍专业化程度低
汽车销售人员比较准确的岗位名称叫做汽车消费顾问，正规的合格的汽车销售顾问，都必须由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售顾问应对汽车技术和营销知识非常熟悉，国外的汽车销售顾问都是有很高的素质要求和经过严格的考核。目前海口部分汽车4S店销售人员根本不懂汽车知识，大部分的销售人员只是一个推销员的角色。部分4S店人力资源管理更是荒谬，比如招聘的时候关注更多的是受聘者的外貌而非专业能力和综合素质。由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销策略难以贯彻执行。
4.海口汽车4S店缺乏内涵建设
有人曾评说中国汽车4S店豪华但无内涵，华而不实也是海口汽车4S店的真实写照。4S店徒有富丽堂皇的外观，但是内涵建设却一塌糊涂，部分4S店的营销战略和企业文化建设基本上是一片空白。汽车4S店内涵建设主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念等等，这些都是海口汽车4S店内涵建设的缺失。
5.海口汽车4S店售后服务满意度低
汽车市场竞争日趋激烈，4S店新车销售利润薄，只能通过售后来填补。由于没有行业标准约束，同时缺乏有效的第三方检测机构，4S店便可顺理成章自定价格，谋求暴利。多次维修，循环收费；以次充好，以假乱真；以换代修，过度保养；借故推脱，拒绝保修等现象在汽车4S店中经常出现，以至于4S店的投诉呈上升趋势，反映最多的问题是维修服务环节中的欺骗消费者行为，这使得汽车4S店的形象在消费者心目中大打折扣。汽车4S店漫天要价的行为更让消费者不满。同一辆车检修线路，4S店要500块，普通维修厂只需50元，这是一位海口市民在最近维修车辆时所遇到的情况。
二、海口汽车4S店的优劣势分析
1.优势分析
目前汽车售后服务的经营模式有以下几类：4S店、养护快修连锁店、综合性修理厂、特约维修场、汽配城和路边店。4S模式的优势分析市场调查显示：消费者更愿意到有信誉的4S店购买汽车产品。由于品牌专业化程度高，4S店只针对某个品牌系列车型，有生产厂家的培训和技术支持，做到了专而精。另一方面，汽车4S店经营管理的人性化策略，让顾客从入店修车的第一时间就能享受到上宾的待遇，4S店的环境优美、舒适，有专门的休息室，服务人员态度亲切，服务周到，方便、快捷的一条龙服务流程，让顾客真正成为了“上帝”。
2.劣势分析
海口汽车4S店的劣势主要体现在投资数额大，运行成本高，只能维修某一固定汽车品牌，市场容量有限。随着城市化进程的加快和城市规划的调整，加上占地较大、环保要求较高，经销商不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点，这无疑会给用户的维修保养带来极大的地理不便。售后服务的质量和收费透明度的问题也使得汽车4S店在消费者心目中的信誉度降低到冰点。一些4S店配件质量以次充好，没毛病硬说有毛病，能把小问题修成大问题，能换零件的尽量不去修。另一方面，4S店里销售的零部件贵得离谱，其实很多汽修厂都有进口、副厂甚至原厂的配件，但价格比4S店低。
三、海口汽车4S店的经营管理对策
1.建立以服务为中心的企业经营管理模式，创品牌4S店，走集团化发展之路。
顾客选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由汽车4S店的服务决定，所以服务才是汽车4S店真正的产品。要想打造4S店的品牌，就应从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面入手，建立以服务为中心的企业经营管理模式。
大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。4S只是一个框架，它所经营的汽车品牌质量与服务质量有形结合，才会使之成为一个有血有肉的整体。企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4S店”经营理念。
当经销商为某个品牌建起4S店以后，便会得到汽车生产厂家技术和管理支持，经营着多个4S店的集团公司由此获益匪浅，取众家之长于一身的集团公司容易在市场竞争中表现出强势，从整体趋势看，不同品牌商联合扩张，既扩大了规模，又分散了投资风险，还能共享企业的资源，所以汽车经销商的集团化发展之路将是企业的长期战略目标。
2.以售后服务为龙头，加强二手车业务，创新4S店经营模式，增加利润增长点。
4S店整车销售利润会越来越低，利润将主要集中在维修、保养、美容加装等售后服务市场。有关数据显示：售后服务的平均利润可以达到45%，有的品牌特别是一些销售高档车型的4S店可以做得更高。现在大部分4S店的售后利润就可以维持整间店的经营成本，而部分盈利状况良好的品牌甚至还有更多的盈余。深入挖掘与汽车相关的售后服务项目，增加新的项目，做到人无我有，人有我精。
在一些发达国家，每年汽车销售量的70%是通过二手车领域来实现的，其中既有折价直接买新车的，也有折价后再分期付款的。随着越来越多的4S店开始涉足二手车置换，相对规范的鉴定评估体系和交易手续的逐步形成，汽车4S店必须抓住这个不可或缺的获利项目——二手车业务。
4S店盈利增长应在模式上进行创新，即4S店的产品、营销、渠道都应该彻底改变。数据显示，20%保持盈利的4S店是因为用品做得好；30%基本维持平衡的是因为已经注意到用品的推动作用；50%亏损的是因为至今仍未惊醒。另一方面，4S店应创新经营模式，比如宝马车进入电视购物节目，尝试并开拓新销售渠道。
经济危机让汽车经销商加速洗牌重组，竞争压力不断加剧，利润空间越来越小，战略重构已成为当前汽车经销商发展主旋律之一，唐代韩愈曾说：“不破不立，不塞不流，不止不行”，唯有适时而变，才能一路领先，立于不败之地。
参考文献：
[1]李磊.汽车4S店经营管理现状与对策研究[D].重庆交通大学，2011.
在这种严峻的形式下，市场中的二线品牌W公司，作为家电行业里的国内知名品牌，主要生产和销售显示产品，在全国有良好的销售和售后服务网络体系，于2003年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设备，雄厚的技术力量，人才济济，但新进入汽车电子不久，再传统的汽车用品渠道市场上没有太多的优势。如果参与价格战，W公司没有办法和三线品牌比价格，而且对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，市场份额会大幅度下滑。在这种紧要关头，W公司该怎样突围呢？为此，公司迅速召集各区域市场负责人进行视频会议，讨论解决办法。
目前，汽车影音市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产厂家，对配套厂家的要求很高，如质量、技术、资金、品牌等）；2、后装市场（主要指汽车影音的零售和改装店、对生产厂家的要求低，市场价格很乱，产品质量良莠不齐）。
不断细分市场，以便寻找新的市场契机。W公司以前的渠道以后装市场为主，省级独家的方式，主要依靠商的渠道关系把产品销售出去。前装市场对配套商的要求高，已经被国际一线品牌所独占。后装市场是杂牌小厂凭价格优势生存的地方，还停留在大批发大流通的领域，产品质量良莠不齐。而对于上个世纪末进入中国的的汽车4S店，许多厂商都非常关注，但由于汽车4S店店多面广、地处偏僻、不易管理等的特点。国际一线品牌高举高打的姿态，根本没有重视汽车4S店，商在没有厂家的技术支持是做不了的。一些三线品牌由于没有技术、质量、资金、品牌做保证，不被4S商家所接受。4S店是一个不被竞争对手所重视新的渠道，那就有更多的机会。
经严谨的市场调查，发现4S店对厂商的服务意识、响映速度、车于影音产品的匹配和改装技术都非常重视，对价格不太敏感，如果W公司进入这个新渠道，可以使公司技术、品牌和产品方面的优势得到施展。提出“后装市场为辅，4S店为主”的渠道战略，避开被一线品牌占据的前装市场，将目标锁定后装市场，并选择4S店作为我们主要的目标市场，避免直接而简单的价格竞争，获得更高的利润，提高在汽车4S店中的品牌知名度。W公司决定重新整合公司技术、售后、生产和商资源，调整营销战略。主动走出去对4S店服务，以强大的产品力满足汽车4S店细分市场，以次来应对这次价格战。
后来的实践证明W公司的选择是正确的，具体的操作如下：
一、 巧妙切入目标车型，锁住4S店
去年，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经相当的严重，同类车型的4S店，几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？是商家必须直面的问题。在同质化严重的情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源的手段。也有很多4S店都选择经营汽车影音产品和汽车用品作为利润点，W公司巧妙把握商家所需，提供高品质的产品和服务，轻易地找准了市场切入点。
作为中高档定位的产品，W公司把目标车型定位再相对集中的15—30万元之间的国产轿车，此次战略，选择了奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子几款市场中销售量大的车型，并将销售区域锁定在一、二级城市的4S店。
二、精心打制样板市场，细做改装方案
样板市场的树立和推出，可以使W公司产品的优良品质得以形象展现，只要做好了，会取得极大的宣传效果。为此，W公司精心打制了样板市场，并选择了深圳红彤别克4S店作为推广的样板店。
汽车影音改装最讲究产品与车型的匹配和改装技术，是集汽车电子，汽车机械机构，影音系统为一体的。为此，W公司专门为别克君威和凯越设计了完整的、且具有个性的改装方案。由于这些个性化的改装件都是小的，细致的零部件，所以投资不大，公司投入了六万元进行这个项目零部件开发，主要如下：
1、 安装方式的确定：在4S店商家确定了改装方案后，为了进一步完善安装方式，汇集了4S店汽车电子组，美容装饰组，钣金组和W公司的汽车影音研发组，改装技术组等人员，按照原车出厂时的标准进行改装。很多竞争厂商用最简单的粗略的改装方式，改装后无法达到原装车的档次。
2、改装面框的确定：为了提高改装车的档次，W公司没有从市场中购买改装面框，而是针对别克君威和凯越专门设计了一套改装面筐，改装后和原装车的面板一模一样。让车主更相信产品和改装技术的专业性。很多品牌还停留在贴牌生产，销售阶段，根本就没有技术和资金投入。
3、接线方式的确定：4S店和车主很不情愿接受剪线的方式，这样对以后的维修和服务带来更多麻烦，有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。为此W公司配备了专业的接线头，以消除客户和商家的后顾之忧。
三、说服渠道商，理顺销售通路
W公司以前商都是以独家的方式，商享有丰厚的利润，但渠道没有精耕细作、管理粗放、掌控市场的能力差、价格混乱、服务意识差，而且都是“坐商”、操作很不规范。突然要求他们主动走出去与汽车4S店合作，按照规范的流程为他们服务，还显得措手不及。对于W公司的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略，只有一小部分商表示接受，很多抱怀疑的态度，还有几个商干脆否定这种做法。如果不解决产品在渠道中推广问题，那W公司的策略就会在商手里流产。
为了引导和说服商进入汽车4S店，W公司收集了很多专业信息和资料。以前汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但随着汽车4S店的兴起，以现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，对消费者来说是致命的吸引力。很多改装就在4S店里进行，车主相信4S店的专业性和信誉度，而且售后服务可以得到保障。随着汽车电脑的发展，有些汽车厂商（特别是中高档车型）拒绝汽车电子方面的改装，如果自行改装，厂家不进行保修，如奥迪系列车型就是如此。所以汽车汽车影音改装在4S店是一个必然的发展趋势，而且前景乐观和市场容量非常大。
很多零售改装店还不具备改装技术，不能保证改装质量，车主怕被伤到其他的部件而被拒绝保修，所以中高档新车车主很少选择汽车影音零售店改装。很多厂家由于没有资金和技术，产品和改装部件不适合专业车型的改装。不容易被其他厂商模仿，渠道竞争小且相对稳定，所以现在进入是最佳的时期，在未来时间里有相当大的发展空间，可以建立自己的4S店渠道强势，更快超越竞争对手。
的确随着汽车4店的兴起和汽车影音行业竞争的加大，影音改装的利润越来越薄，改装量越来越少（特别是中高档车型），很多商已经感觉到危机，W公司提出“4S店为主”刚好符合商的需求。4S店一般比较偏僻，改装汽车影音的价格比零售改装店要高，比原装同级别汽车影音便宜很多，由于4S店改装的专业性，售后服务得到保障，车主为了放心也不在乎价格高一点和地方偏僻而选择在4S店改装。在利润方面，以前商批发一套五千元的汽车影音产品有四百元的利润，现在W公司规范价格政策，销售到4S店的利润有六百元，使商更加积极的去开拓4S店渠道并愿意为其服务。
经过W公司的引导和说服，很大一部分商为了靠住厂家把握住汽车影音产品未来的发展趋势和高利润的趋使下，信心已经大增。W公司为了布置这次战略，于20004年六月份提前召开了全国经销商大会，在会上分析了汽车用品市场今后发展的趋势，特别强调汽车4S店是未来发展的方向，带领他们参观了深圳的样板店，探讨了4S店经销模式，很多商提出宝贵的意见。在会上总结了过去渠道的优劣势，布置了今年的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略。为了进一步增强商的信心，降低商的风险，特提供“四个专用，一个规范”的支持策略，具体内容如下：
1、资金专用：为了加快4S店渠道建设，拨出专项资金支持商。按行政区域分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域，除华南外每相邻两个区域为一个大区，设一大区经理，大区经理监督实施4S店的实施情况，并每一个大区配备一台改装车用于市场的服务和维护。
2、人员专用：为了让商更好的去配合W公司执行这个战略，W公司在每一个大区抽调三名精英组成一只专业的汽车4S店的营销团队，回总公司培训了4S店的操作规范和销售技巧。然后与商一起去开拓市场，起到“传、帮、带”的效果。在市场做成熟之后交给他们，让他们直接管理这个渠道市场，并启动下一个市场。
2、 促销专用：为了使产品在4S店渠道中得到欢迎和畅通销售，定做了渠道销售人员小礼品和促销赠品。并推出对商每开拓一个4S店送一台样品，鼓励商开拓4S渠道。对年终销售最好的15家商邀请他们参加2005年的W公司赞助的《同一首歌》的“健康光明行”节目，
3、 价格专用：为了使渠道商更积极的推广W公司产品，制定了统一的价格体系，防止了价格混乱的局面，保证了商的丰厚的利润，并针对4S店渠道实行特殊的促销，在渠道开发的前三月实行对商“回款10万元，送2万的产品”的特殊渠道促销。传统的大批发渠道多采用直接降价的促销方式，普通降价为10%-15%之间。以大力促销来刺激的积极性。
4、 规范操作：根据商操作和管理不规范的问题，编写了《4S店规范操作流程》，主要是商家的前期接触、中期的合作、后期的管理、宣传品摆放，样品展示等，做了详细的整理，方便商的规范操作。
经过三个月的市场运作，W公司共投入4S店市场运做资金四十万元左右，新的渠道销售量成倍增长，商的利润也随之增长，成功的理顺了销售通路。对于小部分在零售批发渠道比较有优势的，而在4S店渠道方面投入不大的商，把渠道分成后装市场和4S店改装两部分，由W公司自己经营或者选择合适的商经营4S店，规定各自经销范围，在统一的价格基础上让他们继续经营改装渠道，并要求他们交纳一万元市场保证金，以此来保证他们不相互窜货、拼杀价格。对少部分基础太差、而又不理解W公司渠道战略的商，在找到替代之前，双方很理性地分析了各自的优势、劣势，还推荐一些适合他们渠道发展的产品和厂家，之后友好分手。这种做法，赢取了他们的称赞，在行业里留下很好的口碑。
四、整合资源捆绑销售，实现终端拦截
汽车影音产品在汽车4S店在一、二级市场由于点多面广、地处偏僻、销售量很不集中，有的4S店还设有专门的汽车用品区，更不利于产品的推广。同时，从投入产出比来说，在汽车4S店设专职促销还并不现实。在这个特殊终端市场，该怎样进行促销呢？面对这一难题，W公司提出“捆绑销售、终端拦截”的8字方针。
1、捆绑销售品牌专营
一、二级城市同类车型的汽车4S店很多，竞争非常大，4S店商家为扩大市场份额绞尽脑汁。为帮助4S店商家突出自己特点，吸引消费者。同类车型选择车销售量最大的一家4S店试销，当销售W公司产品保证能达到一定数量、并将产品直接安装在新车上、作为车型的标准配置时，让其独家经营，并以低于其他商家的价格供货给他们，但不允许经营竞争对手的产品。实现正在品牌专营。这种做法的售价比原车同级配置的价格少1万元左右，从而占据了价格的优势，提高了这家4S店在同类车型中竞争力。这样，每销售出一台汽车就能卖掉一套汽车影音产品，品牌和产品销售量都有很大的提升，实现了厂商双赢，也受到了商家的欢迎。
2、整合资源终端拦截
终端促销方面，整合W公司、商、4S店的有效资源，通过终端宣传和4S店销售人员的配合，对所有促销人员进行有效的培训及管理，并由厂家、经销商共同组建一支能征善战的流动促销队伍和培训宣传队伍（三人为一组），使产品在终端的传播效果最大化。
在4S店搞促销活动的时候，借助他们强大的品牌实力，一起推广W公司的产品，如做抽奖活动的第一名的赠品，“卖XX车，加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动，大大提高了W公司的品牌知名度和美誉度。
对每个售货员，都在私底下按销量给他40元/台提成，使得某零售商的销量由每月4台左右上升到了每月7台左右。售货员的积极配合，让她们成为消费者选择产品的导购员和品牌价值的传播者。
3、终端建设亲近顾客
在生意好、所属区域知名度高的4S店，设立终端试音柜，增大与目标消费群的接触率。在显眼的位置挂上统一的安装效果图，在的样车上安装上W公司产品，以突出产品的实际效果，更能让车主体验到汽车影音的乐趣。对已铺货终端及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行跟进和调整。
4、终端管理带动推广
随着汽车销售模式的转变，4S店的暴利模式不再，优化成本管理，减低成本支出成为4S店适应经济新常态发展的必然要求。因此优化4S店备件库存管理，降低成本支出是4S店财务管理的重要内容。
一、提升4S店备件库存管理的重要性
汽车备件服务是用来为整车售后维修提供所需备件的，是以库存形式缓冲供需之间的变化和不确定性。随着我国汽车技术的不断发展，汽车型号更新速度比较快，而传统的库存管理模式则暴露出库存占用资金大、“呆滞库存”现象严重以及备件响应速度慢等问题。因此基于汽车新常态发展，提升备件库存管理具有非常重要的现实意义：首先优化备件库存管理可以提高汽车售后维修服务质量。备件是汽车售后维修的重要因素，近些年汽车种类的增加要求4S店要配备相应的汽车备件。而优化库存管理可以及时根据销售情况、用户反馈情况等确定汽车备件的数量等以此提高维修质量，构建以客户为中心的汽车后市场服务体系；其次提升4S店备件库存管理水平有助于提高4S店盈利能力，降低成本支出。备件库存不仅占用4S店大量的流动资金，而且还需要4S店投入一定的人力物力，例如租用场地、人员工资等。优化备件库存管理可以从汽车维修的实际情况出发，满足顾客需求备件的及时性、合理供应，最大限度降低不必要的库存积压，降低资金占用，提升备件库存良性循环。
二、汽车4S店备件库存管理所存在的问题
现代企业管理理论表明：库存具有调节生产和销售的作用，不适当的库存管理会给企业带来巨大的损失。4S店备件库存是4S店售后维修服务的重要因素，优化备件库存管理需要达到以下目标：控制库存管理成本、提高4S店服务水平以及减少资金占用。结合多年的工资实践，目前汽车4S店在备件库存管理上存在管理模式粗放、财务成本控制不严格等问题，具体表现为：1、汽车4S店库存管理人员成本意识淡薄。基于汽车行业新常态发展，4S店的盈利模式发生巨大的变化，如何优化成本管理，提高盈利空间成为汽车4S店经营所必须要考虑的问题。长期以来汽车备件库存占据企业大量的流动资金，而且不合理的库存管理也会消耗4S店的资本。根据调查部分4S店库存管理人员缺乏成本控制意识，导致备件损耗现象比较突出。例如库存管理人员没有按照相应的计划购买备件，导致备件库存量比较大。而备件库存大不仅增加资金占有率，而且面临备件减值风险。2、汽车4S店库存管理手段滞后，供应链不协调。优化汽车4S店备件库存关键是要依靠先进的管理技术，以此提高库存管理的工作效率。但是目前部分4S店在备件库存管理上存在手段滞后，供应链不协调的问题：一方面4S店的库存管理手段滞后，缺乏对大数据技术的应用。4S店备件库存管理仍然是以传统的人工记录的方式，这样不利于对备件的集中调度。比如在汽车4S店库存管理上需要人工对备件存放位置进行确定，这样不仅增加工作量，而且还增加了客户风险。另一方面汽车4S店备件的订货与销售环节信息不对称导致库存压力较大。例如汽车备件订购与使用之间的信息不对称会导致备件周转周期不一致，最终出现库存容量过大或者容量过小的问题。3、4S店备件库存风险控制机制不健全，财务核算方法不当。制定完善的风险控制机制是提升4S店库存管理水平的关键，然而目前4S店在风险控制上还存在不少问题：一是4S店备件库存财务管理制度不健全，缺乏有效地财务监督。备件占据企业大量的资金，但是在财务管理制度上却没有建立严格的财务监督机制，导致备件出库制度执行不严格。例如维修人员在使用备件时签批流程不健全；二是4S店备件订货时间长，导致财务风险比较大。
三、提升4S店备件库存管理水平，降低成本支出的对策
提升4S店备件库存管理水平不仅是降低4S店成本支出，提高盈利能力的重要举措，也是4S店构建现代企业管理制度的重要内容。基于4S店备件库存管理所存在的成本问题，应该从以下方面入手：1、提高4S店备件库存管理人员的成本控制意识。树立成本控制意识是库存管理人员优化备件库存管理工作的重要举措：一方面4S店管理人员要加强教育培训，提高库存管理人员的成本控制技能。例如随着库存信息化管理平台的应用，要求库存管理人员要懂得利用计算机及网络的技能；另一方面库存管理人员要树立成本控制意识，主动防御备件库存管理风险。汽车备件占用企业资金比较大，因此库存管理人员要具备成本控制意识，采取有效地措施避免备件出现人为损坏的现象。2、提高库存管理手段，构建联合库存管理体系。实践证明4S店备件“呆滞库存”、库存不足或不合理现象比较突出，因此考虑到成本控制因素，4S店要积极依托互联网平台构建联合库存管理体系。联合库存管理体系强调风险分担，实现了供应链的协调发展。首先4S店要加强与汽车销售企业的沟通，借助互联网平台实现订货与销售环节的信息对接，打造中间环节少的库存管理体系。其次4S店之间也要积极打造战略联盟体系，利用物流网络平台，将各个供应商的库存实现数字化共享，这样可以避免4S店库存压力过大的问题。3、完善风险控制机制，强化财务核算。基于汽车4S店备件库存所存在的财务风险，4S店必须要制定完善的风险控制体系，强化财务核算：首先4S店要建立库存盘点制度，强化日常监督。例如备件库管人员在配件入库时必须要进行严格的清点核查，保证入库配件与订单所列物品一致。当然也要做好出库登记工作；其次强化财务部门在库存管理中的作用。降低库存管理成本支出，必须要制定严格的备件财务核算方法，真实反映出备件的市场价值；最后4S店要加强内部控制管理。例如公司将不定期检查及盘点库房，在盘点中如果有窜帐现象，将对主要负责人及相关人员进行公开处罚，罚款金额按照窜账物品金额的10%计算。总之，基于4S店销售模式的转变，4S店的利润在不断下降，因此降低成本、提高利润成为4S店经营管理的主要目标。强化库存管控，优化库存结构，在降低库存资金占用的同时，加快服务站资金的流动；其次，通过优化库存管控，效降低库存备件管理成本，提升备件库存良性循环；再者，通过解决备件满足率问题，强化售后服务，增加客户满意度，全面提高4S店的声誉和盈利能力。
参考文献：
[1]伍林蓉，汽车4S店成本管理重要性分析与控制对策探讨[J].纳税，2018（05）
[2]尹呈祥，邵阳海众公司服务备件库存管理优化研究[D]湖南大学，2014
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纵横携车网是一家从事汽车后市场预订服务的O2O公司，它通过预订和点评来帮助用户寻找到最合适的4S店。你可以将它理解为汽车后市场领域的大众点评网。2012年7月上线之后，纵横携车网在不到1年的时间里积累了2万名车主用户，其中一半已经至少有过一次消费记录。
网站创立者章正超毕业于清华大学汽车工程系，此前一直在媒体工作。有一天，他和一个外国朋友聊天，对方说，“尽管你在媒体领域也有很高的收入，但是你永远不可能站在舞台的中央。”听完这番话，章正超辞去财新传媒汽车主编的职务，选择从汽车领域开始创业之路。
章正超看中了汽车售后这个互联网化并不充分的领域。他的理由是：以前用户“哪买哪修”，但现在4S店越来越多，还有一些高端快修店参与竞争，这对原来以4S店为中心的维修体系构成了很大的挑战，所以会产生营销的需求。
事实上，汽车行业一直没有太好的规范，保养维修的不透明使得用户容易被误导。纵横携车网希望通过点评把保养维修的过程透明化，在点评4S店的基础上，点评到人是更加有效的方式。“你到4S店修车是看不到过程的，与你接触的只有维修顾问这样一个角色，所以你点评4S店是没有意义的，最终你碰到的人决定了你对这个店的感受。”
在盈利层面，纵横携车网的模式相对简单，一是给4S店做营销服务，二是提供优惠券服务。公司通过网上支付的优惠价格，从中赚取佣金，而4S店也借此获得更多的用户。
在建立起商业模型后，商务拓展成了当务之急。“这个市场包括B端和C端，B端一开始非常难，网站上线时只有60个商家，二三十个品牌，其中绝大多数都是我们主动开拓的，但目前上海的600家4S店我们已经跑完了一半。”章正超的说服技巧是告诉商家：“你们的前台只有一个pos机，商场里都用储值卡，难道4S店不能做这样的储值卡？”，这让4S店有了去拥抱网络经济的冲动。虽然媒体从业经验让章正超拥有一定的人脉，但他坦承，做O2O不能全部依靠人脉，最终还得一个个去跑。
在C端，纵横携车网采用了三个方式拓展用户。第一，学习携程，雇学生在停车场向车主发卡；第二，运用水军，通过论坛、百度知道、百度贴吧等途径，让用户知晓自己；第三，做手机APP软件推广。总体上，网站还是在用比较廉价的方式去获取用户。
在网站的运营中，章正超意识到，目前最大的挑战在于如何改变用户的习惯，如何让用户习惯于网上预约修车。毕竟让用户习惯淘宝和京东这些当今著名的公司，都曾经历过一个很长的过程。
点评
所谓4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart），售后服务（service），信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。
目前，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经非常严重，同类车型的4S店，几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？是商家必须直接面临的问题。在同质化严重的情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源和利润的手段。有很多4S店都选择经营汽车用品作为利润点， 在这种形势下，与4S点息息相关的汽车用品市场将面临着巨大的变革。
汽车用品市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产厂家，对配套厂家的要求很高，如质量、技术、资金、品牌等）；2、后装市场（主要指汽车用品的零售和改装店、对生产厂家的要求低，市场价格很乱，产品质量良莠不齐）。前装市场是汽车用品厂家的市场主战场。后装市场以买车后的个体消费者，在这种市场背景下，汽车用品的主要销售渠道是以铺面式的汽车用品市场和汽车用品超市为主，虽然一些生产商（通常为较小的生产商）在铺面式的汽车用品市场租赁摊位或以专卖店的形式将产品直销给最终消费者，但不占主要地位。
在4S店选择经营汽车用品的市场下，属于前装和后装市场之间的一块市场，汽车用品经销商的客户可划分为2部分，既以半前装和半后装为主的4S店和以个性改装为主零售改装店和改装客户。以前车主买车后直接把车开到零售改装店进行改装，因为整车销售商的利润很大，还不恤去做改装的生意，认为是比较脏、累、差的活，但随着4S店的兴起，有2方面迫使整车销售商去经营汽车用品，一方面是选择经营汽车用品是适应车主的一种需求，随着为车主提供全程保姆式的服务理念的不断渗透和升华，选择经营汽车用品也是更好地为车主提供便利的服务，另一方面是随着整车销售利润的下滑，引进汽车用品可以作为4S店一个重要的利润点。
4S店在那些方面有优势
1、信誉度方面，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。
2、专业方面：由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，而对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品，4S店是有很大的优势。
3、售后服务保障方面：以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，
4、人性化方面，在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
从以上的分析可以看出，在未来的汽车用品市场，汽车用品经销商的目标客户是以4S店为主，改装店为辅。我们来看看，在4S点进入汽车用品市场前后，汽车用品的销售渠道发生的变化。
从以上的渠道模式分析来看，在4S店进入汽车用品之前，由于没有规模效益，零售改装客户分散，所以厂家一般不采取直销，而是通过经销商批发给零售商再销售给消费者。在这中情况下，汽车用品经销商的主要竞争对手是其他品牌的经销商，主要表现在抢夺零售商客户和消费者上，大家都是处在同一平台上的竞争对手。在4S店进入之后，厂家一方面通过经销商批发给零售商再销售给消费者，另一方面由于在4S店改装车的客户增多，厂家又直接将产品销售给4S店。因此，可以看出，经销商这时最大的竞争对手是厂家，其次是其他品牌经销商，不但要抢夺零售商客户，而且还必须抢夺4S店客户，以前做惯了零售客户的款到发货，直接和老板沟通等业务模式，现在突然要实行送货，月结，而且还要和各级的人员进行沟通等模式，有点无所适从。如何在与他们的竞争和转行中取胜，是未来的4S店进入汽车用品行业的市场条件下，经销商生存和发展的关键。
4S店之前渠道路线图：
厂家——经销商——零售商——消费者
4S店之后渠道路线图：
厂家——经销商——零售商——消费者
—————— 4S店——消费者
由于汽车用品经销商在我国是最近五六年才发展起来的，与美日等发达国家相比，也只能算处在少年期，不幸的是，不得不在这个幼小的年龄就面临着严峻的生存考验。那么，在这种严峻的生存危机下，汽车用品经销商应该怎么办？笔者认为，汽车用品经销商现在就应该居安思危，用长远的眼光来调整经营战略，改变经营方式，拓展经营渠道，建立强有力的营销团队和创新营销模式。
1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构，随着4S店进入不断的汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。如国内汽车用品经销商的佼佼者——沈阳新天成汽车用品有限公司就是从单纯经营汽车影音产品，发展到防爆膜，汽车电子产品，改装产品、汽车饰品，汽车美容护理用品等，并一些4S店专用的汽车用品，更加的适合4S店的运作。
2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的打下良好的基础。
3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。
4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S点需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。
5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S点提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S点因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。
6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。
[关键词]校企合作；理事会；员工培训体系
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.085
1 前 言
随着汽车技术的日新月异、汽车后市场竞争的加剧，高素质的企业队伍成为汽车4S店生存的核心竞争力，而教育培训则是提升员工能力、获取高素质人力资源、增强企业竞争力、提高企业经济效益、调动广大员工工作积极性、稳定员工队伍的有效手段。企业要在激烈的市场竞争中处于不败地位，就必须不断地提高认识，完善培训机制，改进培训方式，使培训工作落到实处，保证员工得到终生培训。
2 汽车4S店有多种形式的员工培训模式
汽车4S店依靠厂家的强有力支持，建立了形式多样的培训模式，主要有以下几种形式。
2.1 厂家培训
各品牌汽车生产厂家都建立了针对本品牌汽车4S店的培训机制，就是所谓的厂家培训。厂家培训的优势主要有：①培训内容丰富全面。随着厂家培训体系的完善，除了基本的销售和售后业务技能培训外，还包括了各种管理技能培训、沟通技巧培训、核心人员的上岗认证培训等；②培训课程体系设计比较系统。针对不同的岗位类别，有不同阶段的培训课程，并且根据不同岗位的能力要求，有针对性地开展培训；③直接与知名咨询公司合作，培训师队伍较为强大，培训工作较为专业化；④使用在线培训系统，对培训流程的管理更加高效便捷透明，也为员工提供了更多自主学习的课程内容。由于厂家有资源优势和较为健全的培训体系，因此这种形式是汽车4S店的主导培训模式。
从理论上来讲，厂家培训的优势很多，但在实际情况中，由于经销商外出培训的经济成本高、影响日常业务的开展、有些课程内容对实际工作的指导性不强、经销商担心员工培训后跳槽等原因，经销商并不是很愿意参加。
2.2 公司层面的培训
公司层面的培训一般都是公司的行政部门牵头组织的全员培训。培训内容包括：新员工入职培训（含公司历史、企业制度、企业文化等）、商务礼仪培训、办公软件操作技能培训、安全管理培训等。
在具体的操作过程中，公司层面组织培训的难度较大，原因有以下几点：
①全体员工的岗位分布有较大差异，每个人的培训需求差异大，培训课程的设置难度大；②若将培训需求过于细分，则对培训讲师的要求很高，同时培训组织的规模效应难以发挥；③员工对培训的实用性要求高，而公司层面组织的内容较难满足实用性的要求。
2.3 部门内训
部门内训又可以分为两种形式。一是厂家培训后的转训，二是内部讲师根据实际工作需求自己开发培训课程进行部门内的培训。一般来说，汽车4S店的两大核心业务部门销售部和售后部均配置一名兼职内训师，他们的内训职责主要有：制订部门的培训课程计划、开发内部培训课程、厂家培训转训、内训组织工作等。
内训的优势主要有：①培训时间可灵活安排，大多安排在下班时间后，所以不会对正常业务开展造成影响；②内训的内容更加结合一线人员的实际工作需求，有较强的指导作用。
存在的不足主要有：①内训师一般是兼职人员，所以在内训工作中投入的时间和精力有限；②内训师的培训能力相对来讲专业度不够；③由于和部门员工熟悉度高，培训的权威性会受到影响；④内训的组织工作相对比较随意，对人员的参与率、培训的考核、评估及应用等环节较难有很好的管控与执行。
综合以上情况，可以看出，汽车4S店的培训体系表面上是相对全面的，但实际上存在较多问题，不能很好地适应汽车后市场发展的要求，未能很好地解决厂家、4S店、员工之间的需求，必须有其他的培训体系来补充和完善。
3 校企合作理事会下的员工终生教育培训体系
借助校企合作理事会的平台，广西交通职业技术学院汽车工程系与五个知名汽车品牌建立了良好的合作关系，不仅建立了校企共育共管的全程订单化教学的人才培养模式，而且建立了对企业员工终生教育培训体系，在学院内就可以实现对员工的培训。
在学院校企合作理事会的平台下，充分利用丰田、东风日产、长安福特、上海通用、一汽大众等国际知名汽车品牌与汽车工程系相“联姻”的有利条件，汽车工程系组建了丰田、东风日产、长安福特、上海通用、一汽大众的五大教师团队。
校企双方共同培养教师团队，培养的方式有：派送教师赴国外交流学习、到品牌汽车的培训中心学习、到品牌汽车4S店进行实践锻炼、考取厂家的技术等级证书等。通过双方的共同努力，已培养出一支完全满足企业员工培训的师资队伍。
4 培训体系设计的指导思想
4.1 培训体系设计的原则
培训体系设计的总体原则：有利于公司总体目标的实现，有利于提高员工的综合素质、有利于传递信息、改变态度、更新知识和发展能力。
4.2 培训体系的一个中心和两个基本点
培训工作的一个重要方面是要坚持一个中心、两个基本点――即：以“员工”为中心，以“分析培训需求、确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。
五个品牌汽车对员工培训的内容、方式各异，员工所需培训内容与时间也是不统一，年初，教学团队的教师深入汽车4S店调研，采用个人访谈、集体访谈、问卷调查等方式了解员工在本年度培训的需求，然后通过与厂家的协商，各个品牌制订了每年的培训计划，并向区域内4S发出通报，员工根据自己的时间及所需要培训的内容而进行自助餐式的选择。
4.3 培训形式多种多样
培训的形式是多种多样的，坚持以员工为中心，只要满足员工的自身需求的方法都可以采用。按培训的形式有：职前教育、在职培训、脱产培训等；按培训时间可分为：短期培训、周末培训、晚间培训等；按培训岗位不同可分为：销售培训、维修接待培训、机电维修培训等。
4.4 培训内容
培训的一般内容：知识、技能、态度和行为模式，对于不同岗位的人员，培训内容的侧重点也不同，对于在生产第一线的员工而言，主要培训本品牌车型的新技术、维护保养的规范性、故障诊断与排除的思路、技术等级考核内容等，对于各层级管理人员培训内容侧重点有：区域内汽车后市场概况、企业现状和经营方针、经营基础知识、合理化建议的组织和产生方法，各类规章制度等。培训内容要突显如下几个特点：
①强调教育培训的专业性，即对专业部门、专业人员进行专业知识、技能教育培训；②强调教育培训内容的单一性，即单课独进，缺什么补什么；③强调专业知识和技能的层次，如初级、中级、高级等，以适应各专业、各职务不同层次、不同水平的专业人员的需要。
汽车4S店原有的厂家培训、公司培训、部门培训的三大体系存在着经济成本高、影响日常业务的开展、全体员工的岗位分布有较大差异，每个人的培训需求差异大，培训课程的设置难度大；内训师一般是兼职人员，在内训工作中投入的时间和精力有限等诸多问题，但经过校企合作后，双方构建了一种新型的员工培训体系，把上述问题一一解决，得到了厂家、4S店、员工的喜爱，越来越多的4S店员工前来报名培训。
5 结 论
要树立人力资源是第一资源的观念，在职培训、企业教育培训、终生学习是企业持续发展的不竭动力。以及树立发展战略、人才战略、教育战略一体化的观念，把员工培训作为汽车维修企业生产、经营工作不可分割的重要组成部分，通过教育培训提升各类、各层次的人力资源。汽车技术的不断更新，决定了员工需要不断地接受培训学习，汽车技术发展很快，新材料、新工艺、新系统层出不穷，这就决定了员工需要不断的学习，掌握汽车的最新技术，才能适应汽车后市场的需求，否则就会被淘汰，不断参加各类培训伴随着员工的终生。
最后，员工在企业中不断成长，岗位也会在不断的更换，如一名学生，在刚毕业时只是一名学徒，随着时间的推移，会成长为维修技师、车间主管、技术总监，甚至是服务经理或是更高职位，而不同岗位就有不同的岗位要求，不同的职业技能与素养，这就决定了终生学习将伴随着员工的成长。
参考文献：
[1]姜大源，吴全全.德国职业教育主流思想研究[M].北京：清华大学出版社，2007.
一、渠道扩张与下沉的原力
1、 汽车生产企业的产销量：最近几年随着汽车市场的发展，各个生产企业都在按照自己的发展策略及生产能力规划销售平台。众所周知，不同的产、销量对应着不同的渠道平台。例如：目前，天津一汽的年产销量为20万辆，拥有270多家经销商，未来，他们规划的产销量为40万辆，270家的渠道平台远远不能满足生产的需要，新的平台正在规划、执行中。天津一汽如此，其它厂家也是如此。如东风悦达起亚、一汽丰田、本田、日产，它们2009年的网点数量分别是295家、550家、580家、408家，随着产销量的增加，2010年分别计划增至440家、650家、760家、620家。
2、 汽车生产企业的渠道结构：截至目前绝大部分汽车厂家已经在一、二线城市（注：以省为单位进行划分，省、地、县、镇乡街为一、二、三、四线城市）部署、建设完渠道（相对），对这些渠道接下来要做的是改善、提高、补充。三线甚至四线城市是厂家这次渠道扩张的主要区域。
3、 集团经销商的扩张：集团经销商的扩张表现为两个方面，一方面是兼并、整合另一方面是渠道下沉。集团经销商一般地处一、二线城市，在接下来的渠道扩张中，向二、三、四线城市扩张已成必然。
4、 市场必然：据统计，近几年二三线汽车市场的销售增长率远远超过一线市场，二三线市场的潜力及活力已充分显现。
总之，渠道扩张与下沉已成市场必然，未来可预见的时期（大致十年）中国汽车市场的主战场在二三线城市已是不争的事实。大规模渠道下沉式扩容，必然带来经销商渠道的剧烈动荡，缺乏三线城市管理经验或行动力的经销商、厂家很可能被边缘化。
二、渠道下沉存在的问题
渠道下沉已不是新问题，早在1997年当时的‘天汽集团’在全国推行‘338战略’（即销售渠道下沉到338个地级城市）应当是渠道下沉的先例。最近4年来，许多汽车厂家在地、县级城市建设的二级网点、便利店等形式的网络也是渠道下沉的范例。值得我们总结的是：不论是十年前天汽集团的‘338战略’还是最近几年各个厂家建设的二级网点、便利店都或多或少具有以下共同特点：建设容易卖车难，或者叫建设容易管理难。由于销量跟不上，许多二级网点、便利店要么形同虚设要么关张大吉，是什么原因造成了这种现象呢？本人从事这项工作多年，从我手中即建设了很多这样的店也由于销量不好关掉了许多。认真的总结，无非存在以下问题：
1、 规划问题：什么地方能建、不能建、建多少、建什么样的？没有一个科学的规划。
2、 形象问题：即店面的CI问题，渠道下沉后往往降低了CI标准。十年来，中国汽车市场4S店文化已深深扎根于汽车消费者的心中，在汽车4S店文化当中4S店的CI是最重要的要素之一，店面形象好与坏对销售有直接的影响这已经成为不争的事实，消费者宁可多走一百里到正规的4S店里买车也不愿意就近到‘卖电瓶车’的店里买汽车。当然，4S店里好卖车不仅仅是店面形象的作用还包括店面功能的作用在其中。
3、 资源问题：资源问题其实就是资金问题。资金短缺、风险投资不活跃是这类市场的共同特点，由于资金短缺造成资源匮乏，表现为展厅里总是那么几辆车，品种少、颜色单调很长时间不能更换展车。消费者的购买心理是希望产品既新又多可满足任意挑选，因此必须解决资源少（至少目前是这样）的问题。
4、 人员问题：渠道下沉后销售人员的销售能力达不到一、二线城市4S店里销售人员的标准。如何解决好以下两个问题是解决人的问题的重要因素，一是录用高素质的营销、服务人员，二是高质量、经常性的培训。目前由于经营效益不好、销量低、销售困难等原因‘销售素质’高的人员不愿来，来了呆不住，加之‘沾水式’的培训方式导致整个店面销售能力极其低下。
5、 促销问题：目前，三线市场里的经销商在促销的深度、广度、频次等方面存在不足，促销的方式方法、策略等都存在着问题。
6、 策略问题：三线市场与一、二线市场具有不同的市场特质。前几年，有许多的4S店到三线市场做二级网点或便利店不成功的原因之一便是市场策略出现了问题。
7、 管理问题：主要是管理模式，现在的二级网点或便利店绝大部分采取的是所品牌管理模式，象4S店一样‘一种模式全国应用’。
8、 经营方式：绝大部分产品在三线城市月销量是几辆或十几辆（目前），这个量不足以支撑4S店的投资规模，但三线城市的消费者对汽车销售品质的需求已经达到一、二线城市的水平，它们也需要4S店。
9、 品质问题：渠道下沉后销售品质得不到保障，低品质的综合销售店将逐渐被市场淘汰。
三、解决方案（为了叙述方便以下将渠道下沉称之为渠道分支系统）
1、规划问题：建立《分支规划方案》。在这个方案中要解决好以下问题：（1）渠道分析：主要与类品的销量、渠道数量、位置、质量进行比较。（2）定位：分支系统的市场地位。（3）功能定义：分支系统的市场职责。（4）设立原则：地理条件、软、硬件及建设要求、管理、支持。（5）市场容量和类型划分：按市场容量将市场划分：突破进攻型、重点培育型、潜在培育型，对于不同类型的市场给予不同的政策支持。（6）分支体系的市场策略。
2、分支的形象，软、硬件设施与4S店的标准要保持一致，至少不能差很多。
3、资源、资金短缺问题是阻碍三线市场快速发展的重要问题，为什么不说它是主要问题呢？因为，现在销量少所以风投资金没有大量进入，一旦销量起来资金（资源）也就不是问题了，所以，目前如何在现有的条件下充分解决资源问题已成关键问题。解决这个问题的有效手段是：（1）渠道间的资源快速流通（2）建立分支系统的模拟库存。
4、分支人员的招、录、培、用：销售上有句俗话叫三分货色七分吆喝，销售、服务技巧在营销中非常重要，担当‘吆喝’这一重任的是销售、服务顾问。十年来，随着汽车4S店的效益越来越好，销售顾问的待遇也越来越好，于是许多自身素质比较高的人投入到了这一行业，加之厂家及本企业的高质量、长时效的培训，目前，在一、二线市场的4S店里涌现出了一大批非常优秀的销售、服务顾问。那么三线市场的分支系统如何解决人的问题？关键在于企业效益和有效的培养。
5、市场促销：三线城市的消费者汽车讯息的来源一般是专业网站、朋友介绍。有些媒体如报纸、电视、广播对他们的影响不大。因此促销的方式方法与一线城市必然不同。巡展、行销、展销会、店面管理。
6、市场策略：三线市场与一、二线市场的不同特质表现在：（1）市场总体规模相对大，乘用车市场月销量400-600辆（2）单品牌市场规模小，具体到某一品牌的月销量可能就是几辆或十几辆（3）地缘消费特征明显，也就是买车必找熟人、关系。因此，在三线市场营销策略是：以客户为中心，进行客户营销。在一、二线城市是以客户为中心，进行品牌营销。它们之间的区别一个是‘做’客户另一个是‘做’品牌。当然，在进行客户营销的同时要不断地建立自身的品牌价值。
7、差异化营销策略告诉我们，不同的品牌、区域有着不同的营销、管理方法。要想成功的启动三线市场的销售必须采取创新思维，在管理上形成有别于一、二线市场的管理模式。以客户为中心的市场策略要求分支系统必须以客户管理为中心，建立多条客户信息采集渠道，建立客户管理中心，注重完善客户信息采集、分类、管理、跟踪流程。
8、经营方式为多品牌经营方式。目前这种方式可能遭遇来自厂家的排斥，就像十年前许多经销商排斥4S店一样。十年前依靠厂家扶持以及经销商的坚毅铸造了我们十年辉煌的汽车市场，而如今要依靠经销商的忠诚与务实以及厂家的睿智来完成三线市场的多品牌经营方式的转变。
9、不论是以客户为中心也好，以多品牌经营方式也罢。其经营品质与4S店相比不能降低，否则，三线市场里正在经营的汽车销售店将迫使你无法生存，加速启动三线汽车市场也就成为了‘梦想’。
10、综述：渠道下沉是汽车厂家以及集团经销商一直在做又做不好的事情，所有的厂家都希望在三线市场里布满自己的4S店，然而，目前三线城市的市场水平又告诫经销商们到那里建立4S店并非明智的选择，于是经销商们纷纷选择了二级网点或便利店的渠道模式。这个矛盾一直纠结于厂家和经销商之间。以客户为中心多品牌经营的分支渠道模式很好的解决了这个矛盾。
四、以江苏某三线城市为例，简单介绍以客户为中心多品牌经营的点滴经验。
1、城市概况：该城市2010年1-6月份乘用车销量为2630辆（车管所上牌量，以下类同），月均市场销量为438辆。以上海通用、上海大众、北京现代、东风日产、长安福特、一汽大众、广州本田、广州丰田、一汽丰田、东风本田这十个品牌为例：2010年1-6月份销量为：1760辆，月均294辆。
各自月销量如下：
上大 北现 上通 东日 福特 一大 广本 广丰 一丰 东本
58 21 70 24 24 25 22 16 22 12
2、消费特点：该城市汽车消费者的消费特点为关系消费，一般购车时大多要通过关系找熟人，因此，以上销量中还包括一部分是通过关系到就近一、二线市场购买的，即本地销售量并没有这么多。
3、4S店情况：该类城市最简易的4S店（人员30人左右）月均费用为13万元（不计房租、地租），综合考虑各项因素，月均销售15辆、维修进店量为200辆为保本销（修）量（没有考虑房租、地租问题）。因此，除了上海通用、上海大众以外其它品牌要做4S店的话，基本是亏损。这就是以前该市没有一家4S店的原因。
4、成功案例：目前，该地区某汽车销售集团很好的解决了这个问题，它以某品牌为主建立了‘同质4S店’，该店同时经营‘互不相干’的4个品牌（有自主的、合资的、进口的），月均销售20辆左右、维修220辆左右，效益不错。
5、经营特点：他们以客户为中心，将4S店的功能带给每一个客户，让消费者买、用、维、修都能享受到4S店的优秀品质。
（1）、形象、功能：等同于4S店。
（2）、商品资源：利用集团内有多家店的优势，充分解决了实物库存和虚拟库存问题。
（3）、人员问题：由于效益不错，得以录用综合素质比较高的人员。加之培训及时、得力，销售顾问的销售能力大大超过其它销售店（同城店）。
（4）、经营中心：它们不以品牌为中心，将提高品牌价值的工作让给厂家和一二线市场里的经销商，它们专心致志的做客户，不仅重视客户的满意度更重视客户的忠诚度，以此，来满足关系消费的市场需求。
GeoInvesting是一家主要做空中小市值公司的研究机构，此前成功做空过龙威石化（NYSE：LPH）、龙腾矿业（NASDAQ：LLEN）及FAB精彩公司（AMEX：FU）等中概股。这些公司在GeoInvesting披露报告对其财务造假进行指控后，股价一落千丈，导致做空机构获利丰厚。然而，GeoInvesting此次报告披露后，联拓国际的股票当日开盘价为2.24美元，盘中被临时停牌，但复牌后迅速上涨，收盘时价格为2.63美元，涨幅为19%。为什么会这样？
联拓国际的背景
根据其网站的介绍，联拓集团创立于1994年，是中国大型专业化的汽车销售及维修服务领先企业。旗下拥有多家独立法人的子公司、多个具有国际标准的品牌汽车4S店和汽车销售展厅，经营领域涉及整车销售、维修服务、汽车租赁和二手汽车等业务。 2010年12月10日，联拓集团旗下的联拓国际在美国纽约证券交易所挂牌上市，成为中国首家在纽交所上市的汽车销售服务企业。
根据联拓国际的最新20-F报告，联拓集团的创始人、董事长郭和通控制了上市公司联拓国际46%的普通股，同时还拥有VIE实体公司北京联拓机电集团（下称“联拓集团”）82%的控制权。公司经营12家授权品牌4S店、10家汽车展厅、1家汽车修理店及1家汽车租赁公司。然而，公司仅披露了12家4S店、修理店及租赁公司的明细（见表），而并未披露10家汽车展厅的详细情况。易车网中可以找到联拓集团下有亚运村市场汽车销售综合展厅、北方市场汽车销售综合展厅、小武基汽车销售综合展厅、亦庄汽车销售综合展厅以及亚北汽车销售综合展厅五家展厅，其他五家汽车展厅未见信息。目前在联拓集团官网中也未找到表中子公司之外的实体，似乎联拓集团与联拓国际的主要资产基本一致。
GeoInvesting的指控
GeoInvesting的报告中详细列出了两次已完成信托计划的融资条款和明细。其中，2013年12月发行的甘肃信托――联拓集团贷款项目集合资金信托计划融资1.5亿元，为期两年，预期年化收益为10.5%-11.5%。融资主体为联拓集团，资金用途为“发放信托贷款，含北京奥迪4S店建设”，还款来源为联拓集团旗下所有4S店（包括新建设4S店）经营收入；该信托产品的抵押担保由众和投资有限公司拥有的位于北京市顺义区木林镇商业服务业土地及房产来提供，且郭和通及其妻子提供个人无限连带责任保证。此外，2013年初发行的联拓集团有限合伙对接单一信托（FOT）融资1亿元，为期两年，预期年化收益为10.5%-12%。融资主体同样为联拓集团，资金用于北京亚运村汽车4S店和长春汽车4S店筹建和运营，抵押担保为总价值超2亿元的内蒙工职学院土地及房产，且郭和通提供无限连带责任还款担保。
GeoInvesting认为，这2.5亿元的信托融资有可能被用于联拓国际旗下4S店的建设（比如北京奥迪4S店），也有可能使用了联拓国际的收入作为还款抵押，那么这些信托债务就应该被合并报表计入上市公司负债。GeoInvesting在报告中还声称，哪怕上述问题不存在，联拓集团也可能将这些未披露的债务用于建设与联拓国际现有业务相竞争的4S店。
做空战争
从图2中联拓国际的股票走势可以看出，GeoInvesting一直等到联拓国际5月15日向美国证监会提交了20-F表、确认公司并未披露信托债务后才开始发动卖空攻击。联拓国际并无期权可供交易，唯一可看空的工具只有卖空。图2显示联拓国际的股票卖空仓位（Short Interest）的平仓天数在5月15日之前的一段时间一直很低，5月15日当天的卖空仓位仅为8936股，大大低于当日的交易量12969股。公司股票价格直到5月19日都表现平稳，当日收盘2.84美元。
从5月20日起，联拓国际股票开始大跌，当天收盘于2.20美元，跌22.54%；至5月22日最低更是跌至1.70美元。尽管5月下旬的卖空仓位信息尚未披露，我们仍可判断GeoInvesting等卖空机构开始大规模建立空仓，等待时机公布负面报告对联拓国际致命一击。
联拓国际也注意到了股价的异常反应，决定采取措施稳定股价。5月27日联拓国际公告，郭和通与联拓集团副总裁、联拓国际首席执行官杨晶将在12个月内，使用个人资金在公开市场购买公司的ADS股份，总金额高达100万美元。当日联拓国际的股价大幅震荡，在控制人回购股票的利好刺激下，由5月26日的收盘价1.9美元最高上冲至2.7美元，但在巨额卖盘的冲击下仅收于2.21美元。GeoInvesting认为是时候祭出杀手锏了，于是在5月28日公布了其精心准备的看空报告，未曾想市场反应并不激烈，反而大幅上涨。接下来的5月29日，联拓国际就GeoInvesting的看空报告了澄清公告，否认2.5亿元信托融资与公司有关的指控。联拓国际明确说明这两笔信托交易是郭和通控制下的联拓集团做出的融资，与上市公司无关，也未给上市公司或其资产带来任何责任或负债，因此无须披露。该澄清说明说服力甚强，6月2日公司股价暴涨，从开盘2.64美元最高涨至4.48美元，收盘3.82美元，涨幅高达41.48%，有空仓爆仓的迹象。这可能说明以GeoInvesting为首的空头们已认输平仓出场。
联拓的其他信托项目
GeoInvesting对于联拓集团的信托融资项目查询很不全面。在路透财富（）的网站上搜索，可查询到联拓集团融资的五个信托项目，除了GeoInvesting报告中提及的两个项目外，还有联拓集团FOT项目（二期）、联拓一汽大众培训中心（北京）项目，及纽交所上市LAS北京联拓4S汽车项目。这三个新发现项目中已完成发行的有：联拓集团FOT项目（二期）发行于2013年3月，融资2亿元，为期两年，用于向北京联拓机电集团有限公司发放项目建设资金，北京东四环一汽大众培训中心，奥迪汽车4S店（南四环）的建设和运营。该项目以北京地区评估价值为3.8亿元的土地和房产作为抵押，且郭和通承担无限连带责任还款保证；鑫达众汇・联拓一汽大众培训中心（北京）项目，融资1.5亿元，为期一年，资金用于北京联拓一汽大众培训中心（北京）项目的建设。基金公司受让联拓集团25%的股权，郭和通为基金退出承担全额不可撤销的无限连带责任且联拓集团为大股东回购承担连带责任担保。与GeoInvesting报告中提及的项目近似，这两个信托项目看起来都与联拓国际没有直接关联，是其控股股东为自身业务进行的融资，无须并表。
目前仍在销售的是鑫达众汇・纽交所上市公司LAS北京联拓4S汽车项目，融资1.5亿元，为期一年，年利率为10%-13%，资金用于联拓集团建设北京多个国际标准化4S店，以及收购外埠市场同类优质企业等方面。此次信托计划的抵押品为汽车租赁公司市场价值超3亿元的各种车辆1100多辆，并以郭和通、联拓集团与大河中小企业担保有限公司提供担保。可以判断，该信托项目很可能涉及联拓国际的资产北京联拓汽车租赁有限公司，且看未来公司是否将相应债务合并报表。网络中还可搜寻到联拓集团的其他信托项目的贷款财务调查尽职报告（），其中涉及一汽大众徐州店、一汽大众天津店、联拓亿众、联拓奥翔等众多在公众面前未出现过的公司或项目。与前文中出现过的联拓国际旗下实体公司进行对比，可以发现联拓亿众对应于北京亿众，暗示联拓集团在联拓国际旗下实体公司之上还设置了不少上级公司。利用这些公司进行项目建设可以方便地进行信托融资，却无须向上市公司股东披露。
信托计划是利空吗？
从GeoInvesting报告中的信托条款细节可以看出，郭和通使用了联拓集团的非上市公司资产及个人资产提供抵押及担保，与上市公司并无实质关联。信托条款中提及还款来源为联拓集团旗下所有4S店（包括新建设4S店）经营收入，其实只是噱头，可能导致GeoInvestin生了误判。实际上，在联拓集团的信托融资中均大量使用联拓国际以及纽交所上市公司的名义来增强对投资者的吸引力，这也有可能对GeoInvestin生了误导。比如，在联拓一汽大众培训中心（北京）项目宣传时使用的融资方，将联拓集团与纽交所上市公司LAS等同。市场似乎认可此类融资不属欺诈，反应正面。
GeoInvesting的报告中能做实的问题是郭和通在通过联拓集团建设与联拓国际上市公司现有业务相竞争的4S店。按照联拓国际的披露，公司有计划在北京建设一家新奥迪4S店。联拓国际的附属实体中包含北京奥通汽车贸易有限公司，但该公司由北京联拓奥通汽车贸易有限公司100%持有。而北京联拓奥通并非为联拓国际的附属实体，该公司在2013年7月接受了伊藤忠商事株式会社（Itochu）的3亿元人民币注资，伊藤忠商事株式会社占股40%。此次甘肃信托――联拓集团贷款项目集合资金信托计划不需并表，说明郭和通打算将这个奥迪4S店划出上市公司之外，由北京联拓奥通来直接经营。
[关键词]4S店；农村市场；汽车营销策略
随着城市4S店饱和式的发展，汽车营销层面的竞争进入了白炽化的状态，这绝对不是危言耸听，而是汽车营销层面上的一个客观事实。所以，几乎每个城市的每一个4S店都面临着相同的营销课题：如何拓展农村的汽车市场。然而，农村市场的汽车营销毕竟与城市的汽车营销完全有别，因此，探讨4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题极具现实意义与理论价值。4S店面向农村市场的汽车营销策略就其相关问题的分析，主要涉及到以下几个层面的问题：
一、营销形式分析
分析城市4S店汽车营销形式，既是突出城市4S店拓展农村汽车市场的必要性，又是说明目前城市4S店营销困境的客观基础。
(一)行业竞争日趋激烈
4S店之间的竞争可以用一个简单的词语来概括，即：日趋激烈。虽然词语“日趋激烈”的概括力极强，但它却表明了一个事实：城市4S店之间的行业竞争态势不仅现在可以用“激烈”来形容，而且这种“激烈的竞争”还表现出可持续增长的态势。4S店的竞争来自于两个层面，一个是其所经营的汽车品牌之间竞争的被动性转移，另一个是汽车其它营销方式的参与。特别是对于后者而言，汽车电商的出现就是典型的个案。例如，汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年“双十一”，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元;汽车之家“双十一”订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元。面对这样的竞争力，汽车4S店的营销策略必须在开拓新市场的基础上进行相应的改变。否则，继续进行传统营销策略的4S店最终一定会被市场淘汰。
(二)市场拓展势在必行
营销策略是与市场密切相关的。有什么样的市场就应该有什么样的营销策略。但这句话却绝对不可以表述为：有什么样的营销策略就会赢得什么样的市场。面对汽车电商的竞争，4S店的竞争压力主要来自于城市的汽车消费市场。因为网络普及的限制，汽车消费观念的影响等诸多原因的存在，在目前这一特定的时间段里，汽车电商给予农村汽车消费者的影响还是相当有限的。因此，拓展农村汽车市场，既是缓解城市4S店之间彼此竞争压力的最佳途径，也是缓解城市4S店与汽车电商之间竞争力的关键所在，市场拓展势在必行。但是面对城市汽车市场的相对饱和状态，拓展汽车的农村市场几乎是所有4S店的必然选择。
二、农村潜在消费者的调研
农村汽车市场的拓展应该是始于农村汽车消费者的消费需求出现之时。但汽车的消费需求却来自于农村汽车消费团体的存在。因此，在制定营销策略之前还需要对农村汽车消费者的情况进行一个简单的说明：
(一)农村汽车的消费者
农村汽车的消费者可以简单地分为两类，即显性的消费者和隐性的消费者。对于前者而言，所谓显性的消费者就是指在目前这一时间段有购车计划的消费者以及计划因各种原因准备更换汽车的消费者；所谓的隐性消费者是指目前没有购车计划，但随着各种条件的成熟而能够购买汽车的消费者。
(二)农村汽车的消费需求不同
消费者有不同的消费需求。对于农村显性的汽车消费者而言，因为这一部分消费者大多是农村的中青年，但他们的购车并非只局限于日常的代步，例如自驾游等、因此他们选车的价位较高，重视汽车的品牌以及相应的驾驶乐趣，特别是那些适合于激烈驾驶的汽车更是他们的最爱；对于隐性的消费者而言，他们一般以农村的中老年为主，其购车的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自驾游的目的。这一部分汽车消费者非常注重汽车的合适性。因此，他们有非常理性的购车计划，所以更强调汽车的性价比。
三、营销策略制定
农村市场汽车的营销策略的制定必须基于农村汽车市场的消费需求以及目前汽车4S店在汽车营销中暴露出来的弊端。所以，在对农村汽车市场科学预测的基础上，结合其他研究者对传统4S店在汽车营销中存在问题的说明，确定了如下营销策略供大家参考、指正：
(一)针对性策略
所谓针对性策略就是指针对农村汽车市场的消费需求和传统4S店在汽车营销中存在的问题确定相应的汽车营销方式。这也就是说在针对性营销策略里，针对的内容主要存在于两个层面，一个是农村汽车市场的消费需求，另一个针对4S店汽车营销中存在的问题。对于前者上边已有详述，故不再赘述。对于传统4S店汽车营销优势与存在问题有研究者进行过如下的总结：由于其(指4S店)受到厂家技术上的支持，具有维修、服务的专业针对性，进而有利于在汽车使用者面前建立良好的信誉和口碑。各品牌4S店没有独立的品牌形象并不具备研发能力，而是仅仅依附于整车企业，所以如何提升服务能力，打造公司服务品牌成为其核心任务[2]。这也就是说，虽然4S店没有品牌的研究能力，不可能创立属于自己的汽车品牌，但它却可以在农村汽车市场的开拓中，依赖自己的技术优势树立自己的服务品牌，从而为其营销的汽车赢得更多的消费者。因此，上述针对性策略的具体内容又可以称为服务品牌性策略。
(二)系统性策略
所谓系统性策略是指在农村市场的汽车营销中，4S店应该坚持汽车及其附属用品的系统性营销。不能仅以整车的销售为主。这既是前一个针对性策略的延续，也是针对农村汽车市场缺少相关服务而采取的改革性措施。从另一个层面分析，这也是4S店在农村汽车开拓过程中树立品牌形象的关键所在。关于汽车的售后服务及其所包含的具体内容，有研究者这样总结过：“汽车售后服务”是指汽车自出厂之日开始一直到若干年后汽车报废之日截止，在这一段时间内在该车身上所有的花费所引起的商机，包括:保养维修、汽车美容、事故赔偿、二手车转让、报废车处理等内容[3]。这也就是说，4S店在农村汽车市场的开拓过程中，应该从汽车销售开始就抓住所有的商机。从而在独具特色的经营中赢得自己的市场。如果说，汽车销售是4S店在开拓农村汽车市场中为了赢得显性消费者的具体措施，那么后者抓住所有服务性的商机则是针对其隐性消费者的创新举措。但是4S店所具备的传统技术优势也不能在农村汽车的开拓中，特别是针对汽车保养、用车养车培训等方面的潜在市场被忽视。
(三)客户拓展性策略
由于农村汽车营销现状的相对滞后，4S店还要坚持客户拓展性营销策略。即，以老用户拓展新用户的方式进行汽车营销。虽然农村网络普及呈现出逐年扩大的趋势，但是针对那些隐性消费者而言，由于他们对网络的不熟悉，因而汽车电商对其的影响还是相对有限的。但是，通过老用户用车介绍这些人极有可能成为新的汽车消费者。因此，无论是在汽车的营销过程中，还是后期的汽车服务保养范畴里，老用户的评价都是至关重要的。他们的评价不仅会影响到新车的销售，而且也会激发其他消费者买车消费需求的产生。所以，无论如何都要注意在汽车营销中关注这一点。从另一个层面分析，这种以老客户带新客户的营销方式，既能减少广告性宣传费用，又能提升4S店服务性品牌的说服力。
(四)反馈性调整策略
虽然在营销策略的制定之初进行过相关的市场调研和农村汽车消费需求的客观评估，但这并不能绝对地保证汽车营销策略制定的科学性、正确性。尤其在汽车营销竞争日趋激烈的时代，在每一个4S店的汽车营销策略里都应该有反馈性调整策略。即根据具体的汽车营销实践，通过其反馈的信息进行策略内容的调整。以期实现汽车营销利润的最大化。因此，在这个策略的实施过程中，反馈性信息的收集是重要的一个环节。这些反馈性信息的来源应该来自于两个方面。针对显性消费者而言，可以通过汽车微信朋友圈的方式进行及时性的总结；对于隐性消费者而言，可以通过相关的问卷调查、电话回访等方式进行收集。然后在确保反馈信息真实性的基础上进行相应的策略性调整。
总之，4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题的研究是每一个汽车4S店都必须面对的课题。为了制定一个科学而实用的、针对农村汽车的营销策略，首先应该明确农村汽车消费者的消费需求；其次才能探讨如何构建汽车营销策略的问题。因此，按照这样的思路，本文提出了四种营销策略并通过这样的抛砖引玉之举引起大家给予农村汽车营销策略及其相关问题的关注。
[参考文献]
[1]汪文忠.新时期汽车4S店的营销策略[J].汽车与配件，2016(33)：50
[2]王斯斯.汽车4S店服务营销策略探讨[J].科技创新与应用，2013(8)：254
国内汽车4S店的营销限制
目前，汽车市场虽然庞大，但是汽车品牌分化严重，随着国内汽车市场进入成熟期，4S店的营销模式出现了诸多问题，如4S店前期投资成本高，运营成本高，对品牌依赖性太大，而自身没有话语权，基本上是汽车厂家的附庸，对市场的反应和适应滞后，自身可控的经营因素有限，难以体现差异化经营；尚没有体现4S的营销优势组合，营销模式单一；服务营销还很不到位；营销人才奇缺，培养机制相对落后等。[3]虽然4S店的营销模式存在诸多弊端，但就目前的国内汽车市场来看，4S店模式仍不失为一个权宜之计，短时期内不会被完全取代。毕竟我国的汽车销售业还不够成熟，售后服务意识、力量薄弱，购车人对4S店的品牌经营还是具有相当的信任度。但是，4S店的概念急需扩充和更新，4S的经营理念和营销实践要迅速转型优化，以适应当下汽车市场发展的新局面。
国内汽车营销策略重构
随着整合营销传播理论在全球的倡导和兴起，企业传播渠道追求多元化，越来越多的汽车销售企业追求营销资源的整合化。在飞速发展的市场环境下，在企业运用整合营销传播理论的实践中，理论的首创者舒尔茨对其进行了新的诠释：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”[4]上海交通大学王方华教授的解释是，“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”[5]这一理论注重市场的动态变化，注重与消费者的沟通，在此基础上建立销售目标。当下汽车市场竞争激烈，管理升级，在营销策略上不能再停留于传统手段，而新型的4V营销理论应运而生，与整合营销传播理论相得益彰。4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）和共鸣（vibration）的营销理论。汽车营销中采用差异化策略，充分挖掘产品、服务功能及功能弹性化，增加产品与技术的附加值、营销服务的附加值、品牌与文化的附加值等，以达到消费者追求的“价值最大化”。国内汽车营销策略在进行重构时可以据此为参考。
（一）营销理念服务化
服务也是一种传播。在当前激烈的市场竞争下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要将服务理念引入经营管理中。建立4S店服务营销战略，建立售前、售中、售后全方位的服务体系。完善服务品质，从服务项目、服务态度、服务方式上，推动全方位的服务创新。要从硬件和软件两方面加强服务质量，例如提升服务的软硬件设施，利用先进的服务设施，发挥自身的资源优势，建立详细的客户服务档案，实施全方位即时即地的温暖体贴服务、个性化服务、差异化服务。对于有品牌优势的汽车品牌，可以建立社区服务店，为社区客户提供更为便捷的服务，如服务预约、疑难咨询等。售中服务环节采取更加透明化的价格和服务，简化繁琐的手续环节，用精简、透明、高效的服务带给消费者更轻松自如和安心的购买体验。改变现有4S店“轻”售后的局面，加强售后服务和管理，完善客户关系管理。从服务体系标准的建立和完善入手，真正从客户需求出发，全面提升服务品质。这其中最重要的是要提高服务人员综合素质。[6]此外，还要树立服务形象理念：通过从4S店的品牌、名称、广告到分销渠道、员工素质、服务质量、公共关系等服务传递和服务展示的多个方面来反映4S店的形象，使品牌形象在顾客心中树立起来，从而取得社会公众的认可，提高4S店的竞争优势。
（二）营销模式丰富化
汽车4S店作为品牌专营销售“四位一体”的模式确实有其优势，但同时也存在着模式单一的弊端。如果4S店仍然将利益来源仅仅寄托于新车销售、零配件销售，将难以为继。当前的汽车销售已出现了诸如汽车大道、汽车商店、汽车超市等多种营销模式。汽车4S店要在现有基础上，丰富自己的服务内涵，改进销售模式。一方面，作为单一的品牌销售，要充分发挥品牌的专业优势，将品牌销售服务做精、做深、做透，从售前、售中、售后全方位打造销售商品牌，同时，不仅仅是借助汽车自身品牌的声势，销售商品牌要从幕后走到幕前，形成与汽车品牌的强强联手，无微不至地拓展汽车服务的外延，成就服务效益最大化。同时，汽车生产商要放手，给4S店更多销售主动权，对于汽车生产方和销售方来说，这是双赢的合作。汽车生产商与销售商要共同合力打造真正人性化、个性化和专业化的现代营销服务品牌，不仅仅成就客户满意度，更要成就客户忠诚度。除了现有的展厅销售模式，还需注意营销模式的丰富化，要加强个性化销售、集拍、金融信贷销售、网络销售、二手车销售和汽车租赁销售等多种手段。[7]1．个性化销售和集拍。随着汽车销售的不断成熟和多年来的经验积累，消费者趋于理性，消费需求个性化。此时的销售商就要抓住消费者的需求心理，将打造个性化销售作为重要的销售目标，与汽车生产商合作，为客户打造量身定做的个性化汽车。而对于汽车生产商来说，也可按需生产，减少积压库存、降低采购成本。而这一目标的达成需要强大、便捷的网络系统资源。所谓集拍，即集体竞拍。用大销量来降低售价，减轻销售商库存和资金压力。2．金融信贷销售。在以汽车制造商为主体的专业汽车金融公司的基础上，整合银行、保险公司、销售网络等社会资源，打造针对客户具体需求的汽车融资服务体系，完善我国的汽车消费信贷，这将成为刺激我国汽车消费的有效手段。3．网络销售。顺应当前电子商务信息化的发展，汽车网络销售应该向纵深开拓，用网上销售渗透有形市场的缺位。除了当前应用较多的网络广告、网络信息，还需拓展网络资源优势，进行网络营销站点推广，而网络公共关系的构建，需要硬件系统和软件系统、网络人力资源和网络系统管理全方面的投入。4．二手车销售。从西方成熟的汽车市场来看，新车和二手车销量大约为1:2或1:3，中国的二手车汽车市场处于起步阶段。二手车市场的建立和完善需要健全的法律法规、完善的车辆信息档案、专业的汽车检测评估体系和透明清晰的二手车交易价格的保障，同时还需要快捷的二手车流通体系，以及完备的金融保险保障。对于销售商来说要抓住机遇，创造商机。5．汽车租赁销售。随着消费者消费观念的成熟，汽车租赁市场应该是一个有待开发的潜在市场。汽车租赁销售在西方汽车发达市场比较流行。二手车市场的完善也将带动汽车租赁产业链的形成。从长远来看，“以租代售”应该是汽车市场的必然趋势，汽车销售商决不能错失这块重要领地。汽车销售商为适应汽车“后市场”的产业链需求，必须与占产业价值链的上游厂家和下游服务商建立纵向联合，构建销售业务多元化模式，形成价值链竞争优势和专业化、规模化竞争优势。在4V营销中，有效实现差异化，产品和服务功能的多样化和弹性化，增加了多层面的附加值，实现“价值最大化”。
（三）营销管理信息化
当前的4S店存在着客户信息不完整，反馈沟通不及时，汽车销售管理主观化和经验化等问题。建立专业完善的汽车营销管理系统迫在眉睫，必须大力推广使用汽车经销商管理系统DMS，利用其强大的信息资源，涵盖汽车销售各个环节，在客户、销售商、生产厂商之间搭建起信息互动交流的桥梁。目前在应用中，4S店还需注意加强信息交流的时效性，注意后续服务的跟进和对市场的动态反馈，以真正发挥这个系统的优势，压缩运营成本，实现最佳资源配置。另外，还要将汽车销售的人力资源管理、财务管理、查询管理等一整套职能模块纳入汽车营销管理系统中，形成一个功能强大、运行快捷、维护简便的有机信息体系，为汽车销售保驾护航，也为整合营销传播的多元化提供保障。
