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[关键词]农产品；网络口碑；农业现代化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.019
1 引 言
我国是一个传统的农业大国，据国家统计局2014年统计年鉴显示，农业人口约占总人口的46.27%左右。我国农产品种类多、产量大，但目前农产品销售市场中仍广泛存在农户分散经营的方式，这种方式存在着产品结构不能适应市场需求、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点[1]，极大地限制了我国农产品销售和收益的提高。
在网络时代的背景下，利用网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看，我们有理由相信，网络营销是解决我国“农产品销售难”、促进我国农业现代化、农民生活水平提高的一个极好的突破口。在此背景下，我们必须充分准备的一项工作是对网络口碑及其对销售的影响开展研究。
2 农产品网络营销
2.1 农产品网络营销概念
网络营销产生于20世纪90年代，它是以互联网为平台，辅以广告、媒体、即时通信等手段，以满足顾客需求，实现企业主一定目标的新型营销活动。农产品网络营销，是指在农产品销售过程中，以网络为媒介，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行农产品特点、需求、价格等信息与收集，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品的营销模式。从长远来看，该模式能起到提升农产品品牌形象、提高企业服务质量、增加企业主与农民收入的作用，且能极大地提升我国农产品市场的竞争力。
2.2 农产品网络营销特点
相对于传统的农户分散营销模式，网络营销有显著的优势，这不仅体现在网络技术发展带来的市场交易手段的创新上，也体现在市场规则及文化等方面的改变上。具体说来有以下四点：
（1）跨时空性。网络销售系统以互联网为平台，能够提供全天24小时全球性营销服务，大大拓展了销售的空间与时间尺度，为扩大市场的地域分布和交易的时间分布提供了更多的可能性，有利于市场作用的充分发挥。
（2）互动性。相对于传统营销的单向交流模式，网络销售是双向交流模式，不仅能更方便地建立和维持买卖双方之间的关系，而且能让消费者及时掌握农产品质量、交换、服务等方面的信息，扩大了消费者参与营销的广度与深度，从而为消费者提供更多的主动权和更多的选择性。
（3）整合性。互联网具有强大的数据收集与分析能力，因此市场各环节的信息都能在此平台上实现整合，有利于提高农产品的品牌形象，更为优化从生产到消费的整个产业链和降低成本、扩大销量提供了坚实的基础。
（4）高效率性。网络营销具有传播范围广、传播速度快、信息传播与反馈实时性强的特点，因此能极大程度地缩短农产品营销所需的时间，提高农产品销售的效率。
相对于交易手段的创新，市场规则及文化的改变是一个更为持续的过程，其对农产品网络销售这一产业发展的影响也将更为深远，而网络口碑兼具此两个层次的意义，因此对其展开研究是十分必要的。
2.3 农产品网络营销的现状
相对于其他行业，农产品网络营销的发展较为落后，但许多农产品企业和经销单位已开始认识到网络营销的重要性。目前全国性的农业信息门户及电子商务网站正呈现出不断增多的势头[2]，如在鲜活农产品市场方面，根据有关资料显示，该类别的专业网站已有40多家。对我国农产品网络营销平台的发展而言，除文化传统、发展路径依赖等软性环境制约因素外，还有物流系统欠发达等硬性环境制约因素，因此对农产品网络营销整个生态系统的改善是重要的也是持续的过程。
3 农产品网络口碑
3.1 网络口碑
（1）网络口碑的定义。口碑是指没有商业目的的人与人之间口头交流的关于品牌、质量、服务等信息的看法，其在消费者信息收集、商品评价等方面都起到了重要的作用，也是企业制定营销策略的重要依据。网络口碑是在网络时代这一背景下的新口碑形式。对于网络口碑的定义，学者们尚未有一致的意见，但接受较广泛的有以下几种：
Newman（2003）认为网络口碑是两个或者多个消费者之间关于产品信息的网络沟通文本；Henning（2004）认为网络口碑是潜在或先前顾客对产品或者公司的并通过网络传递的任何正面或负面的评论；Litvin（2008）认为网络口碑是消费者之间在网络上对产品或者服务的使用、特性进行交流的各种信息的总体。
（2）网络口碑基本特征。尽管网络口碑的定义并不相同，但都包含了以下四个基本特征[3]：
①交流的主体是消费者；②交流的渠道是互联网；③交流的内容是企业的产品和服务的质量；④口碑信息传播的载体是互联网，有电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等形式。
（3）网络口碑传播特点。网络口碑与传统口碑在传播上存在一些基本的共同点，如均具有较高的可信度和很强的交互性。同时网络口碑的传播也具有一些独特性，如在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面，其特点分别如下表所示。
（4）网络口碑的分类。从网络口碑对网络销售的作用出发，网络口碑可分为正面口碑和负面口碑两类；从网络口碑信息表达的主客观方式出发，网络口碑可分为客观事实信息和主观评价信息，客观事实信息主要包括产品基本信息等，主观评价信息主要是来自于第三方的评价信息。
3.2 农产品网络口碑的独特性
农产品网络口碑的基本特征与传播特点除了包含网络口碑所具有的基本特征与传播特点之外，还包含农产品这一类特殊商品所带来的独特性。相较于一般性商品，农产品的最大特点是其显著的安全性及时效性，这也直接导致了买卖双方对于农产品网络口碑更为敏感，具体如下：
（1）由于农产品具有显著的安全性，因此网购时，消费者会十分谨慎。如果农产品信息缺乏或者信息真实性较低，消费者的购买行为会更加谨慎，进而阻碍网络销售量的上升。
（2）由于农产品具有显著的时效性，因此如果销售环节时间太长，除了给买卖双方带来不必要的损失之外，还可能因时间消耗导致农产品品质下降，甚至食用价值的完全丧失，对销售者造成巨大损失。[4]
3.3 网络口碑对农产品网络销售的作用
这类研究多通过实验方法进行，王慧从网络口碑的数量和评分出发，发现网络口碑数量和评价分数正向影响农产品产品销售。王克喜建立了考虑内生性变量影响的农产品网络口碑弹性模型，通过回归分析发现，在销售达到最高点之前，网络口碑的数量和评分均能促进农产品的销售，且评分的促进作用尤为突出。文献[5]表明，消费者对正面与负面口碑信息的心理反应强度是不一样的，往往会更加关注负面口碑信息，且通常认为负面口碑比正面口碑的信息更具判断价值。
4 结 论
本文综述了我国农产品网络口碑研究的现状，可看到在基本概念的认识上，学者们已有很高程度的共识，但在网络口碑与农产品网络销售之间的关系上，还存有很多的不足，这方面的研究，目前仅从网络口碑的数量和评分，或正面和负面两个维度出发，因此后续有必要开展如网络口碑内容、网络口碑分散程度等对销售影响的研究，建立更加完善的模型。目前的这些研究集中于有限的几种农产品，其研究结论的普适性有待进一步研究。
参考文献：
[1]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].南方农村，2013（9）：9-13.
[2]张岳.我国农产品网络营销体系构建[J].农业网络信息，2011（2）：49-51.
[3]张强，李乃和.网络口碑研究现状及未来发展初探[J].江西农业学报，2008（4）：147-149.
关键词：农产品；网络销售；困难；对策
作者简介：刘昊（1969—），男，汉族，籍贯：湖南省长沙市，所在院校：长沙学院，职称：管理学副教授学历:硕士，研究方向：市场营销、企业文化和组织理论
由于网络技术的进一步发展，如今电子商务已经成为中国经济的全新增长点。网络不但改变了现代人的生活方式，而且还极大地影响到了人们的生产方式。中国农业因为受到本身条件、国内外环境以及组织方式之影响，与当前经济发展现状以及人民群众的生活需求之间的矛盾不断激化。在此新形势下，农产品怎样运用网络营销这一新型手段，让广大农户能够切实掌握农产品供求方面的信息，通过科学组织、规范生产，切切实实地让消费者们能够不出门即可买到最为鲜活的农产品，并且成缓解我国农产品所具有的供需矛盾，提升广大农户收入的重要环节。
一、农产品网络营销概述
网络营销源自于上个世纪末，是一种融合了通信、计算机以及互联等技术在内的一种全新的营销方式。顾名思义，网络营销以网络为主要媒介，通过新方法、新理念的积极指导，促进个人与组织所开展的各类交易活动之实现。鉴于网络技术的快速发展以及普及，这一能够切实打破时空限制的交换方式愈来愈得到人们的关注。网络营销最为鲜明的特点是能够实现生产者和消费者之间的无障碍交易，免去了各种中间流通，这样一来，商品交易活动就会变得愈加直接与自由。当然，网络营销还具备了多样化与个性化等特征，其互动让营销的整个过程变得更为丰富，而经营者也能够为消费者们带来更为纯正和新鲜的体验。农产品网络营销主要是指把农产品销售列入到电子商务体系之中，依赖计算机技术来相关的农产品供需信息，并且致力于拓展流通途径，在最大限度上提升农产品的销售额。为此，应当努力做到以下几点：一是把农产品网络营销视为营销战略的重要组成部分之一，始终坚持网络营销和实体营销之间的彼此结合；二是农产品网络营销并不局限于网络销售，而是蕴涵了农产品所具有的品牌价值和服务质量等诸多内容。这一营销方式并不只限于网络平台上的营销，更侧重于对各类线下客户的悉心培育，从而提升其忠诚度；三是农产品网络营销能够促进业务创新与服务质量的新提升，这就需要致力于创新农产品营销的手段以及方法。
二、农产品网络营销的主要优势
与别的产品比较起来，农产品具有明显的特点，而在传统营销体系之中，对农业产业的信息化以及渠道所提出的要求非常高，然而在网络营销环境之中，以上不足能够被逐渐地转化，这同时也是网络环境下农产品能够热销的一大原因。一是农产品网络销售是缓解供销矛盾最实际的办法。农产品的明显特点之一就是生产上具有地域性和消费上具有普遍性之间的矛盾，以上矛盾让农产品的传统销售之路显得异常复杂，而网络销售则能够实现跨时空。不仅参与者众多而且销售额提升速度极快。在此基础上，网络营销能够真正促进生产者与消费者之间进行富有成效的双向沟通，而且在运用网络视听等技术实施公开展示之后，能够在最大限度上满足客户各自的个性化要求，不仅能够切实维护好农产品在供求上的平衡，而且还有助于实现农产品的价格公平。二是农产品网络销售能够切实避免供求信息不对称而造成的各类风险。农产品的一大特点是容易受到自然条件之制约与影响，导致产量信息也显得不够对称，因而在供求方面就很容易出现矛盾。国外破解该问题需要一个便捷有效的信息化平台，从而让农民能够在快速了解市场需求以及种植方面的信息，并且在第一时间相关信息，这样一来就能够切实解决矛盾。然而，在当前我国农业信息化滞后的情况下，运用网络信息平台、团购以及预售等形式来分散供求矛盾风险，可以说是一种符合现阶段我国国情的销售方式。
三、当前农产品网络营销面临的主要困难
一是农产品网络销售机制不够成熟。因为我国大部分农村并不完全具备良好的上网条件，因此农业网络平台在基础建设上整体较为滞后，而且平台体系也缺乏合理性，难以保障网络交易的各个环节均能做到安全可靠，而且这还和目前网络信用机制尚不够完善存在关系。在不考虑安全因素的情况下，网络销售尚存在别的大量问题，比如，交易后货款的支付形式不够方便、相当一部分农村群众缺乏相应的网络知识、一部分人群尤其是中老年人群体对于网络销售缺乏信任。同时，我国网络销售的相关政策也不够全面，尤其是缺少关于资费、隐私权以及法律、税收等尚未界定清晰的问题，从而对农产品销售造成了相当大的困扰。
二是农产品的质量没有清晰而规范的标准。在我国农产品网络销售过程之中，对在网络中买卖农产品的规格、质量和编码等理应有健全而严格之标准。西方发达国家的网络营销经验已经证明了对于质量具有十分严格要求的农产品，其价格普遍超过缺乏足够保障的农产品。虽然品牌农产品的价格更加高，但客户在进行选择时却往往偏向于选择高质高价农产品。同时，这些农产品通过网络开展销售时的成效也会更加显著。然而，因为我国大规模农产品生产模式尚未普遍形成，农产品生产者的生产规模具有一定的局限性，表现为生产分散化现象较为突出。这对农产品标准化来说是十分不利的。同时，我国统一化的农产品质量标准尚未出台，导致农产品生产极度缺乏标准化体系，这对农产品网络营销来说必然会造成相当大的影响。
三是农产品的物流体系不够完善。当前我国农产品的分类相当繁杂，且各类农产品的生产规模往往不大，但对外配送的地域范围却非常广，且运输时间也非常长。同时，在我国农产品运输中往往都要用到优质化、长效化的农产品保鲜设施设备和大量资金加以支持，这对当前阶段的我国农产品生产企业来说具有极大的难度。四是农产品网络营销从业人员匮乏。我国广大农村居民由于受到所处环境之制约，往往十分缺乏通信、网络等方面的知识储备，而且还有相当一部分农村群众未能形成学习网络新知识、新技术的意识，更谈不上具备一定的信息化能力了。这样一来，就造成了农村群众难以有效使用现代技术来实施农产品生产、销售等工作。同时，农产品网络营销也并非是轻而易举就能实现的，其中的各个步骤环节需要销售者具有一定的信息、统计、管理、营销以及农业专业知识。有鉴于此，假如无法在农村地区引入或者培育这类高素质专业人才，自然也就真正实现推广应用农产品网络销售的目标任务。
四、改进农产品网络销售状况的几点对策
1.积极推进我国农村地区的农产品网络销售机制建设。农场网络信息技术和相应资金的不断投入，这是保障我国农产品网络销售各个环节能够得以顺利完成的重要基础环节。为了能够保障我国农产品销售信息化程度得到不断提升，政府有关部门必须要把农产品网络体系作为一种准公共产品来对待，不断提升对农村地区网络体系创建等方面的积极投入。要以我国农产品销售的规范化与科学化为做好各项工作的终极目标，持续推动农产品网络体系机制的创建步伐，持续提高我国农村地区的网络普及化程度，不断提升对农业信息化工作的宣教力度，加强农业信息化交流平台创建工作。致力于运用农业领域的相关网络来推广农产品销售方面的信息，从而在最大限度上提升农产品生产人员、经营人员、销售人员和广大消费者群体对农产品网络平台的关注、了解程度和使用率。
2.持续健全我国农产品审核的规范性标准。广大农产品消费者在购买过程中最为关心的因素无疑是农产品所具有的质量，此点在任何一种农产品的交易当中均保持一致。有鉴于此，为了能够提升消费者对于农产品的评价度，切实消除其对于某一种农产品在质量方面的疑虑。政府部门理应致力于不断提高对农产品标准化、规范化建设等方面的投入强度，而且一定要实施更为健全、更趋完善化的农产品科学化标准体系，从而真正把科学化、规范化的管理的观念融合到农产品生产、销售的全过程之中。在此基础上，还应当切实规划农产品生产、营销等方面的策略，持续提高我国农产品的质量以及安全标准，销售最为优质的农产品，用最好的口碑来确立本企业在整个农产品体系之中的重要地位，进而推动国农产品销售趋向于可持续化。
3.积极改进农产品物流运输环节各项工作。物流运输可以说是对农产品开展网络销售中十分重要的因素之一，该环节的工作质量高低将直接影响到消费者们是否能够安全而及时地收到自身所购买之农产品。同时，这和农产品销售者的个人信誉同样关系密切，这就意味农产品物流运输的效率和稳定性将直接影响网络销售之成果。然而，现在我国农村物流运输业还比较落后，在一些偏远的欠发达地区甚至很难开展物流运输，这就需要政府部门加大投入的力度，积极创设条件来推进物流运输环节的各项工作能够得到有力推进。当然，我们在农产品物流运输上还必须顾及农产品自身状况，分门别类地采用保鲜以及防碰等相关方法进行严格保护，以保障农产品在物流运输中尽可能地不受损。
4.全力培育农产品网络营销专业化人才。当前，我国的农产品网络营销从业人员普遍缺乏应有的专业素质和文化素质，尤其是精通农产品营销相关知识的专业人才十分稀缺。这就需要各地在中小学教育中有意识地开展计算机网络方面的教育，让孩子们从小就能熟练掌握甚至精通计算机网络方面的知识，其长大之后自然也就具备了良好的网络素养，即使是成为一名农民，也是掌握了先进技术的现代知识型农民。同时，要在农村地区开设计算机网络方面的专门培训班，吸引农民群众参与到培训之中，从而在现有的农民队伍中打造一支新型专业化农产品网络营销人才队伍。
五、结语
综上所述，鉴于当前我国农村的网络技术的推广具有一定的滞后性，在农村地区大力推行农产品网络营销尚有难度，这就需要政府提升在此方面的关注度，想方设法创设条件来为农产品网络营销提供相应的保障。与此同时，农产品的生产经营者一定要切实改变以往的传统认识，积极加大新技术、新设施的投入，培育出更多精通网络的专业营销人才，从而让农产品网络营销能够得到更好更快的发展。
参考文献：
[1]赵坤.我国农产品网络营销发展困境及其化解对策研究[J].陕西农业科学，2011（2）.
[2]黄含遐.我国农产品网络营销问题与对策探讨[J].中国证券期货，2011（5）.
[3]王凤旭，贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J].安徽农业科学，2012（4）.
[4]张佩卿.基于可追溯流程管理的农产品电子商务运营模式创新研究[J].商场现代化，2014（1）.
[5]胡伟.安徽省农产品网络营销发展因素分析及对策[J].山东农业工程学院学报，2014（3）.
关键词：农产品；网络营销；吉林
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-01
农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售而采取的营销方式。[1]
一、吉林省农产品产业信息化发展现状
据吉林日报报导，据统计测算，2011年通过农业综合信息服务，直接促进农民增收达30亿元以上。近年来，吉林省农村信息化体系建设不断完善，以全省农网网站群、“12316新农村热线”和“12582农信通”三大平台信息综合服务能力建设为重点，全面推进计算机网络、电话语音、手机短彩信、广播电视、报刊等各类媒体资源和现代信息技术为农村基层干部和广大农民提供生产技术、市场营销、政策法律、民生事务等方面的服务。围绕搭建网络平台开展农资与农产品网上交易、利用无线智能化技术辅助农业生产等，推进信息技术在农业生产经营领域的集成开发、试验示范和推广应用。农业电子商务试点深入推进，目前已成交化肥2400多吨、农药125件、农机具130台(套)，销售农特产品20余万元。面向农村综合信息服务站点负责人、专业合作组织带头人、农业企业(乡镇企业、农村集贸超市商店)从业人员、种养大户、村干部和一村一名大学生等，举办培训班93期，培训骨干农村信息员3000人。
二、吉林省农产品网络营销存在的问题分析
1.农产品网络营销外部环境存在的问题
目前，农产品网络营销也在逐步的开展起来，但没有一个良好的网络营销环境，总体水平较低，究其原因，主要障碍是：
(1)网络营销起步较晚，网络发展水平不高。在我国，网络营销起步晚，1996 年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，这时网络营销才开始被我国企业尝试，之后有不少企业也陆续开展起来。大部分农产品企业是私营企业且坐落在乡镇，在信息化、网络化的时代，他们对网络营销这种新生事物认识不强，传统营销观念仍占重要地位。
(2)网络普及率低、基础设施跟不上。随着信息化的到来，吉林省加快了对互联网设施的建设，投入也在不断地增加。但是农产品企业大部分坐落在乡镇，网络速度较慢、网络运行不稳定等问题还是比较普遍，而且网络收费也不低。不稳定的网络、过高的网费制约了网络市场的发展和影响进一步普及的速度。
(3)信息化人才和营销人才缺乏。吉林省信息化人才和营销人才大多集中在大中城市，到了乡镇就少之又少了。但大多中小农产品企业都在乡镇，人才就成了阻碍网络营销的一个关键所在。
2.农产品实施网络营销时存在的问题
(1)企业对网络营销理念认识不清。农产品企业部分企业家是白手起家，有自己的一套经营模式，对网络营销缺乏一定的了解，因而没有开展网络营销。即使开展网络营销的绝大部分农产品企业，也没有正确认识网络营销的实质和特点，还是把竞争的焦点放在实体的市场上，很多网络营销应用方法不到位，导致网络营销效果不佳。
(2)企业网站没有有效的网络营销推广策略。网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量，如在搜索引擎注册，网站优化和其他相关网站进行相互链接宣传等。大多数企业对网络营销缺乏系统认识，混淆网站建设与网络推广，导致企业在建立起网站后本身没有制定一套完善、行之有效的网络营销推广和宣传策略，网站的流量很低。还有一少部分企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已。其实，这如同在闹市建立了门店，却不能做出合理有效地广告和宣传，只是做些表面工作虽然也能带来一些顾客，但效果肯定不明显。
三、吉林省农产品开展网络营销的策略建议
针对当前吉林省农产品网络营销存在网络基础设施薄弱、信息化人才和营销人才缺乏以及物流配送不及时等问题，可从以下几方面来开展吉林省农产品网络营销。
1.加强网络基础设施建设，加大吉林省农产品网站建设的投入力度
农产品经营企业要开展网络营销，除选择在农产品加工网、农产品市场信息网，以及一些政府农业管理部门的官方网站上供求信息外，还可以建立宣传型的农产品网站，或利用阿里巴巴、淘宝等第三方平台建立自己的农产品网上店铺。
2.利用第三方物流实现农产品的专业化配送
专业的配送中心具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入先进的管理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对农产品的需求。农村的信息比较闭塞，造成了商家忙采购，农民愁销路的局面。第三方物流企业通过网络系统信息搜集快，处理速度快，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，实现农产品的专业化、快速配送。
3.建立农产品网络营销的整合策略
利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，同时营造一个与服务或产品相关的网上社区，让客户自由参与，同时吸引更多潜在客户参与，实现与顾客的沟通。网络将农产品经营企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中间商渠道的构成，而且集售前、售中、售后服务，以及产品信息与顾客资料收集于一体，相对于传统营销更具优势。
4.开展有效的信息化人才培训
开展农产品网络营销，应建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销主体，即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信息化培训的主要对象，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，为当地农民提供农产品信息服务。
四、结论
目前，农产品只有部分企业使用网络营销形式，多数企业对于其概念、实质和方法认识不清，在运用过程中存在一些问题，致使网络营销效果不明显。但网络营销具有传播范围广、成本低、内容丰富等特点，作为一种新兴的销售渠道，具有良好的市场和发展前景，值得更多企业特别是像农产品这样的中小企业和相关的人士去关心、探讨和发掘。相信在不久的将来，吉林省农产品企业利用网络营销一定会迅速的发展起来，获得更多的利润。
参考文献：
随着互联网的崛起，我国的网络群体迅速扩大。而这一群体因其收入水平高、文化素质高、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对整个社会的消费能起到强有力的导向作用。因此这样的一个市场是任何营销者都不能忽视的的市场。网络营销因此而迅速成为一个营销研究中一个重点研究方向。
网络营销的概念
网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。
随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提品和服务，可以更好的开拓外地市场(包括国际市场)以及实现同消费者的互动，能够更好的满足消费者的需求。
从2004年12月开始到2007年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。
农产品网络营销的主体分析
(一)农户生产规模小难以成为网络营销的主体
网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。
农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。
农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。
网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。
(二)现阶段农产品网络营销的主体
农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。
农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。
农民经济合作组织。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。
农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。但是鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。
农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。
农产品网络营销的功能定位
企业营销活动的开展必须坚持以满足顾客的需要为原则，根据顾客需要来设计其具体的4PS策略，而4PS策略的设计又必须以企业的营销定位为依据，这样企业的营销活动才会有一条主线，才能够保证企业营销活动的连贯性和一致性，企业的各种营销策略才能够真正的做到相互协调、相互促进。正因为如此，农业企业在开展网络营销时首先必须明确自己的网络营销定位。
网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定企业网站在网络市场上所处的位置。一般来说企业的网络营销定位的核心问题是功能定位，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和所要提供的顾客服务的具体的内容。在此基础上确定企业网络营销的网站类型定位。
一般来说企业网络营销的功能主要有宣传功能(推广品牌、信息、收集信息)、服务功能(提供顾客服务)和交易功能(实现在线交易)。从农产品的特性来看：由于农产品一般体积较大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，因此对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，因此，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大，而由于目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，因此农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现品牌推广、和收集信息作为主要目的。以宣传为功能定位决定了如果需要建立网站的话农产品营销的网站类型定位——宣传型网站。
农产品网络营销策略
(一)无站点营销
立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上供求信息(如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站)。这样既达到了信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。
网络营销对农产品品牌的推动作用主要体现在以下几个方面：一是网络营销能够有助于农产品对自己的品牌进行准确定位。准确的品牌定位对于农产品发展具有重要作用。传统的农产品企业由于缺少详细的市场调查，致使交易信息出现不对称问题，农产品企业提供的产品不满足消费者的需要，而消费者需要的产品又比较缺乏，致使消费者对农产品企业产生不满。而通过网络营销渠道，农产品企业就能够对农产品销售进行详细市场调查，主动了解和接收来自多个方面消费者的反馈，并对自己的品牌定位进行调整，明确自己品牌的受众范围和消费群体，消除过去交易信息不对称问题，提高消费者对农产品品牌的满意度；二是网络营销能够有助于农产品进行品牌推广活动。
网络营销不仅是销售手段，而且还是宣传手段。借助于网络媒体的宣传能够使消费者不再受时间和空间的限制，就能从网络上获取大量有关农产品的信息，降低了宣传费用，节省了物力、人力，降低了农产品的宣传成本；三是网络营销能够有助于农产品品牌竞争力和质量的提升。一方面，通过网络营销能够降低农户或农产品企业的生产销售成本，农产品生产者和消费者之间通过网络直接联系起来，使得生产方在足不出户的前提下就可以直接与消费者进行沟通，从而大大降低了产品的销售成本，使生产方节省下来的成本能够投入到品牌质量提升上，有利于生产方品牌质量的提高。另一方面，借助网络营销，农产品企业也能够对农业资源进行整合，采取措施提升自身品牌竞争力。企业能够通过互联网工具将自己产品营销活动进行统一规划，对从产品搜索、在线交易到收款发货和售后服务整个销售过程进行规划，使得网络营销成为一种全程式的销售手段，从而提高农产品品牌的竞争力。
二、目前网络营销在农产品品牌推广中的主要问题
1、农村的网络基础设施较为落后，农产品生产者缺乏
相应的网络营销意识现在农产品生产大户多集中在网络基础设施较为落后的内陆地区，农产品的整体网络建设水平较为薄弱，很多农产品生产者没有条件上网，这就使得农产品的网络营销受到很大限制。而已经建立相应农产品信息的网站，由于信息资源质量不高，缺少相应的特色信息，对消费者的针对性不大，使得这些网站的网络营销效率不高。农业信息主干设施建设已有一定基础，网通光缆已覆盖全省所有市、县、乡及65%以上的行政村,其中干路已覆盖全省所有的村，移动实现了手机村村通工程,部分县市也实现了有线电视的村村通工程，但是信息化入户工程进展相对迟缓。再者，目前很多农户缺乏相应的网络营销意识，国内绝大部分的农产品还是掌握在初级农户手中，缺少相应的企业化经营实体，其品牌意识、市场竞争意识以及网络营销意识较为缺乏，这也阻碍了农产品网络营销和品牌推广的发展。
2、缺少网络营销人才，推广网络建设不成熟
目前很多农产品生产者并没有掌握相应的计算机技术或网络技术，缺少相应的能够运用网络营销手段的人才，这成为农产品网络营销的制约发展因素，再者，目前已经建设起来的农产品营销网站，由于规模较小、设计不够规范精细以及地域分布不均等问题使得目前农产品网络营销的建设还不成熟，因而网络营销对农产品品牌的推广作用发挥有限。据统计局调查,我国农村劳动力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏专门的网络营销培训，使得真正懂信息、懂科技，有市场开发能力和高水平应用能力的人才非常有限。此外由于对这种复合型人才不够重视，再加上农业自身的效益比较低，投入经费少，人才待遇差，使得农业信息数据库的建设、更新速度缓慢。
三、应用网络营销推进农产品品牌发展的建议
1、加强农产品营销网络建设，完善网络营销平台
各级政府应该加强对当地农产品发展的扶持力度，重视农产品网络营销的发展，加大对农村信息网络建设的力度，不断完善农村网络基础设施，不断促进农产品网络营销平台的建立。通过政府带头扶持作用，发动农产品企业、合作社和农民积极参与到营销网络建设当中。同时还可推广手机上网，作为农产品网络营销的补充手段，促进营销网络的顺利发展。各级政府应该充分发挥带头组织作用，对农产品的电子商务发展进行扶持、引导和规范，以促进农产品网络营销走上健康的发展轨道，可以通过建立相关农产品宣传网站，推动农产品中介组织发展等手段来不断强化农产品网络营销的基础设施建设，促进网络营销平台的早日建立。
2、加强对农产品网络营销相关人才的培养，强化农产品生产者网络营销意识
人才是制约农产品网络营销发展的重要因素，农产品营销网络要想真正取得发展，发挥其在农产品品牌发展中的作用离不开人才支持。因而各级政府应该加强对本地农村信息化人才的培训工作，积极号召农产品生产者和销售者学习相关网络营销知识，提高农产品生产者或农产品企业的网络营销水平。同时，有条件的地区还可成立相关咨询机构，为农户或农产品企业提供网络营销方面的专业指导，促进农产品网络营销的发展。再者，基于网络营销在农产品品牌发展中的重要作用，农产品企业应该加强自身的网络营销意识和市场竞争意识，重视网络营销在农产品企业发展中的作用，自觉发展自身企业的网络营销系统。
3、完善农产品企业的网站，推广农产品品牌
在信息时代，农产品企业要懂得利用网络营销手段来推广自己的品牌，扩大农产品品牌影响，这样才能发挥品牌作用，促进农产品企业的不断发展。而要实现这一目标，首先企业应该根据自己的产品建立相应的网站。企业要及时掌握农产品市场方面的需求，将自身农产品的特色和风格突出出来，以便吸引与农产品风格相符合的网络受众，并强化对这部分受众的服务，以此来产生相应的品牌效应。同时要做好相关的互动工作，网络营销的重要特点就是其互动性，对于消费者的反馈，企业应该及时进行处理，做出相关反应。如果消费者的反馈没有得到及时处理，就会使企业品牌形象受损，因而在品牌咨询网站的建设方面一定要注意网络互动问题。同时，在对企业营销网站进行完善时还要注意借鉴成功经验，例如建立相应品牌并将相关的产品网站通通捆绑在一起，这样能够大大节省消费者的寻找时间，同时还能发挥这些品牌的集聚效应，扩大品牌影响。例如卡夫旗下就有很多品牌产品，其在建设相应网站时之用一个网站组成一个集团性质的品牌网站，这样能够满足不同消费者的不同需求，受众群体。
4、推动农产品的标准化生产进程，发展农产品的品牌文化
一、我国农产品网络营销发展现状与主要制约因素
我国越来越多从事农业的管理部门、农产品加工企业、农产品的经营大户和农民都开始重视农产品的网络营销，利用农产品网络营销平台，积极开展营销活动，有很多地方利用网络平台进行网络营销的尝试，均取得了很好的效果。农民和农业企业网络营销意识也显著提高，越来越多的农民开始利用网络营销的方式销售农产品，获得很好的经济效益。同时，更多的农民开始懂得利用网络来寻求信息，根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计，截止2011年6月底我国农村网民规模已达到1.31亿，占整体网民的27%，这说明越来越多的农民能够通过网络来获取信息。网络技术应用于农产品营销的外部环境也在不断改善，一方面政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信息化发展列为国家发展战略；另一方面，消费者也逐渐接受网络商务活动，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到了1.73亿，使用率提升至35.6%。但是与书籍、音像、数码等产品相比购买农产品网民比例还很低，这与农产品在人民生活中的重要地位不相匹配。
总之，虽然我国农产品网络营销取得了一定的发展，但是与美国等发达国家比较，我国的农产品网络营销还仅仅处于起步阶段，一些制约因素阻碍了农产品网络营销的快速发展。
（一）农村劳动者整体素质不高，网络营销意识薄弱
随着中国互联网的高速发展，农村的网民数量也快速增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年《中国农村互联网发展状况调查报告》统计，农村网民规模已达1.25亿，占整体网民的27.3%。尽管农村网民规模增加迅速，但整体素质不高无法满足农产品网络营销要求。根据第二次全国农业普查数据统计至2006年，全国农业从业人员34874万人，文盲占9.5%，小学占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大专及以上占0.2%，而农村网民学历也普遍不高，初中以下学历占62.5%。数据表明我国农民文化素质与美国等发达国家相比仍存在很大差距，农村网民文化水平也相对较低。而且需要注意的是，在中国农村，网络音乐、网络视频、网络游戏以及网络聊天成为农村网民使用互联网的主要目的，其用户的规模均超过了5000万人，也就是说大部分上网的农民仅为娱乐目的，利用其进行生产经营的少，这也与文化素质低导致的经营意识差有关。我国农民特别是农村网民文化程度低，直接影响着他们接受新知识和各种信息的能力，制约着他们的思维水平，使他们不易接受网络营销这种新的营销方式。
（二）农村信息化基础薄弱
根据《2010年全国电信业统计公报》显示，随着最后一批行政村开通电话，我国已全面实现了“村村通电话、乡乡能上网”的“十一五”农村通信发展规划目标。此外，已有19个省份实现所有自然村通电话，75%的行政村基本具备互联网接入能力。此外，在“信息下乡”方面，建成“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国性农村综合信息服务平台，涉农互联网站接近2万个。尽管我国农业信息化取得较大的发展，但仍存在一些问题亟待解决：农业信息基础设施比较落后，投入不足；农业信息化网络和传播体系不健全，而且导致农业信息技术的研究开发不足、信息服务业落后和农村信息资源稀缺；农业信息化程度不高，农村信息服务产业化水平低，信息进村入户难，且地区间发展不平衡；农业信息化法规制度建设滞后，政府没有很好发挥主导作用，由于农业信息化立法和制度建设滞后问题，使农业信息化建设缺乏法律和制度保障，农业信息市场管理无法可依，不能实现农业信息收集、整理、筛选和传播的规范化、制度化和法制化。
（三）缺乏良好的网络营销环境
1.网络安全度低，网民缺乏对网络交易的信任
在网络营销领域，人们对安全性的置疑是一个主要的阻碍因素。一方面是技术安全质疑，如网上交易的支付问题，网民网络交易信任水平偏低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息。虽然目前中国互联网商务类交易有了长足的发展，但是较低网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。另一方面是信用安全问题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程，假冒伪劣屡禁不止，商业欺诈行为时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严格的社会监督等等。这些均造成网民的网络交易的信任度低，而农产品由于其易腐性和非标准性，使消费者对通过网络方式购买更加持怀疑态度。
2.消费者对农产品网络营销方式的接受度不高整体来看，网络商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%，而且目前网络购物大多集中于电器、服装等产品，消费者对于农产品仍习惯到现场亲自购买，对农产品网络营销的方式观念上还没有接受，甚至不了解、不关注。2009年上半年有4529万网民访问过农业、农村类网站，占网民总数的13.4%，而86.6%的网民没有访问过涉农网站，如果再涉及到网络查询、购买、销售农产品的网民数量将更少。作为生产者和消费者的农村网民利用网络进行电子商务活动也不多，截至2010年12月底，农村网络购物使用率为20.1%。另一方面，我国目前还缺乏对农产品的标准化管理，农产品的质量、规格等的非标准化，使消费者难以像购买其它产品那样在网络上进行价格和质量对比，抑制了其消费行为。
（四）农产品物流体系无法满足网络营销要求
我国农业生产大多是单户经营的形式，很难达到经济规模。另外，农业生产资料的分散采购和农产品的分散销售也具有自发的盲目性，很容易导致设施利用率低，生产要素的供应时间长而不稳定，物流成本过高。农业专用运输工具也很缺乏，技术装备落后；存储条件不足，加工处理水平低，并且不少农业产品的分类、分级、分等大多凭人工感觉，误差过大；产品包装从材料到包装管理都没有统一标准，给农产品的储存、运输和加工造成一定困难，严重影响了农业物流活动的质量、效率和效益的提高。农业物流社会化、市场化程度仍然很低，农资生产企业、农产品生产企业和农民习惯于自行进行物流储存、运输。由于缺少足够的用户，第三方农业物流发展不完善，规模和实力都比较小。
二、美国开展农产品网络营销的经验与特点
（一）农业信息化高度发达是农产品网络营销基础
美国是世界电子信息产业的第一大国，农业信息化是在信息技术和市场经济高度发达的背景下，与整个社会的信息化同步发展的。美国政府十分重视对农村信息技术基础设施投入，互联网在美国农村普及迅速。根据美国农业部（USDA）统计报告，2007年美国共有农场2196791家，其中配有互联网接口的农场数量达到了56.5%；拥有电脑或租用电脑的农场数量为59%。并且美国农村高速上网日益普及，2009年农村家庭宽带普及率达到46％。互联网在美国农场的普及有力的促进了美国农业电子商务的发展。据统计，2003年以来，美国农业电子商务的销售额以每年25%的速度增长，而同期全美零售额的增长速度仅为6.8%。16%的农民从事网上购买业务，农业电子商务占总电子商务的8%，在各行业中列第5位。同时，美国拥有完备的农产品市场信息体系。通过立法规定由美国农业部农产品销售局（AgriculturalMarketingService，AMS)负责收集和农产品市场信息，并且主要通过网络无偿提供信息，农业从业人员可依据网上实时市场信息，寻找最佳交易对象，确定最佳交易时机，提高了经济效益。另外，美国还建立健全了农业信息化法规并注重监督，依法保证信息的真实性、有效性及知识产权等，维护信息主体的权益并积极促进信息的共享。
（二）农产品标准化监管体系为农产品网络营销提供保证
美国的农产品标准体系主要存在于各种生产技术和操作规范之中，如危害分析关键控制点系统（HACCP）等。同时建立了完善的农产品标准监管体系。美国对农产品的质量监督执法把重点放在对污染、疾病、加工、残留、守法和经济欺骗6个危险领域进行“关键控制”，在绿色、优质农产品进入市场前实施识别标志制度。美国的食品安全已成体系，它以强有力的、灵活和科学的联邦和州的法律为基础，同时也赋予食品行业必要的食品质量控制权力。政府各有关机构和食品生产等部门基本上能做到有效的配合与协作。同时，美国食品安全体系重视预防和以科学为基础的风险分析和预防，即美国食品安全法律、法规及政策都考虑了风险，并有相应的预防措施。质量、规格等均实行标准化的农产品，降低了消费者由于通过网络方式无法直接感触产品而造成的质量和品质方面的担心，对农产品网络营销提供了保证。
（三）发达的农产品流通体系为网络营销提供渠道
美国作为世界上最大的农业生产国和出口国之一，不仅其农业现代化水平高，农业劳动生产率高，农产品流通模式也非常先进，有利地促进了农产品网络营销。美国农业物流组织大体有三种：一是从事农资和农产品流通的各种私营和股份制企业，如农商联合体、产地市场或中央市场的批发商、零售商、商、加工商、储运商和期货投机商等；二是农场主参加的各种农业合作社；三是政府的农产品信贷公司。这些物流组织承担了全美农资和农产品的运输、保管、装卸搬运、加工、包装和信息传递等，在美国农业物流发展中发挥着积极的作用。计算机管理系统、条码技术、射频技术被普遍应用，信息传输快捷而准确，大大降低了农业物流企业的单据处理、人事、库存等运行成本。同时，在发达的通讯设施支撑下，农业物流企业可以根据生产和销售的具体要求，及时组织农资和农产品的供应，避免大规模的仓储消耗。
（四）高素质农业劳动者为农产品网络营销奠定了前提条件
美国非常重视农业教育、科研和推广，注意提高劳动者素质。根据2007年美国农业部《农业资源管理调查》（ARMS）全国有3500所中学开设农业职业教育课，约有1/3的高中学生进修。此外，美国还有近5万个农村俱乐部，帮助农村青年学习各种专业技术，提高他们的经营管理能力。美国的农业劳动者普遍受到了较好的教育，素质较高，具有大学以上学历的占24％，完成部分大学课程的占25％，高中学历占42％。农产品网络营销需要农业管理、计算机、网络和营销管理等知识的综合运用，美国完善的农业教育体系下培养的高素质现代农民，完全可以满足农产品网络营销这一要求。
三、促进我国农产品网络营销健康发展的建议
我国农产品网络营销应积极借鉴美国等发达国家经验，结合中国的国情，从人才培养、硬件设施、物流体系等方面全面改进，发展符合中国实际情况的农产品网络营销。
（一）加强网络基础设施建设
完备的农村网络基础设施是开展网络营销的前提。虽然我国农村网络基础设施规模一直呈高速增长，但考虑到我国农村人口比例和农业在国民经济中的重要地位，我国农村网络基础设施还相当落后，城乡差距巨大。应由各级政府加大对农村网络基础设施的投资，加快农村网络建设，提高网络质量，及时将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农业企业和农产品消费者。同时，对投资于农村的民间资本积极引导，对农业企业和农户在筹集建设资金，网络设备设施购置和网络接入等予以一定的优惠政策。
（二）健全法律法规，建立信用管理体系
规范的农产品网络营销市场，特别是C2C和B2C，双方如果没有相应的法律和信用管理作为对买卖双方进行约束的基础，那么由于网络营销中的虚拟性，必然造成双方的不信任，所以农产品网络营销必须有法制基础和信用基础。政府应加快对网络营销的立法，在消费者隐私保护、信息安全、知识产权保护、税收征管、交易监督等方面填补法律空白，规范农产品网络营销主体行为，为农产品网络营销健康快速发展提供一个健全的法律平台。同时，政府要积极建立信用管理体系包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对诚信行业的监管；行业自律等方面制定相关法律，为网络营销形成互信的氛围。
（三）提高农产品网络营销主体素质
农产品网络营销主体需要掌握充足的网络知识和营销知识，具备较高的综合素质，但目前我国农产品网络营销的主体———农户或者农业企业，在这些方面还远远达不到要求。结合我国农民普遍文化素质不高情况，政府一方面要在农村义务教育阶段就引入网络教育，普及网络知识，另一方面加强成人教育培训，有针对性的开设培训项目，并提供网络营销的技术与知识支持。同时，鼓励农业协会组织积极参与网络营销。对于农业企业，可以通过培训等方式提高经营者农产品网络营销的意识，培养、引进网络营销人才，对有一定实力的企业可以建设企业网站和数据库，与专业机构合作，树立企业形象，形成产品品牌。
（四）完善农产品物流配送体系
由于农产品的鲜活易腐性，利用完备的物流配送体系使农产品能够快速到达消费者手中至关重要，这需要政府和企业共同参与。政府应加强在公路、铁路等设施投资力度，形成覆盖全国的交通网络和信息网络，为物流企业的发展提供良好的外部环境。农产品物流企业要积极运用现代物流技术，借鉴国外在电子商务物流管理方面的成果，通过政府与企业合作，建立符合我国国情的信息网络和物流网络。同时，要大力发展第三方物流，利用第三方物流在管理经验、人才、技术、理念等方面都具有一定的优势，对农产品电子商务交易中供求双方的所有物流活动进行全权，为客户提供快捷的服务。
关键词：新发展；黑龙江农业；网络营销；黑木耳
随着国民经济的发展，我国对各种农产品的需求也发生了变化。现在，购买农产品不是为了填饱肚子，而是为了变得更好，吃得更好，这关乎人们的幸福感。全球电子商务的发展带来了网络营销，其成为新型营销的核心要素，这种新方式是高速发展的，并且这些问题关系到农村经济的发展，影响农民致富，电子商务农产品的出现代表了农产品新的潜力和生命力，也代表了农产品市场化的新的发展方向和目标，因此需要对农产品网络营销有一个全面的认识。
一、黑龙江省农产品行业现状分析
黑龙江省是我国农业大省，地处东北平原，对于机械化和大面积种植有着天然的优势。据统计，宜农土壤占全省土壤面积的40%以上，黑土、黑钙土、草甸土面积占全省耕地总面积的67.6%，是世界上有名的三大黑土带之一。同时，又因为肥沃的黑土地，黑龙江省产出的农作物产品不仅产量高，而且质量好，被广大消费者熟知和信赖。因此，作为全国最大的粮食生产基地，在农产品品质方面，黑龙江省有着独特的优势。黑龙江绿色农产品素来以质优、绿色、放心、安全而闻名全国，近些年来，黑龙江重点扶持发展“绿”等老字号绿色农产品，不断完善全国首个省级质优绿色食品安全质量标准评估体制，而且已经发展出一个较为完善的食品可持续回顾质量追踪系统，提炼出“龙江绿”并且通过筛选制定出近70项食品衡量标准体系指标来加以规范和进行保障，力求使每个品种和各项质量指标能够同时满足用户期望和市场需要，不仅要发展健康绿色农产品，还要牢记带动农民增收的使命。此外，黑龙江省近年来在地理标志产品品牌价值建设方面成果颇丰，已有十余个品牌价值超过亿元，有5个产品达百亿元，品牌价值总额更是可观。尽管有优质产品，但从黑龙江省各层级目标市场以及省外消费和流通的生鲜农产品来看，线上销售占比不高，近九成农产品是通过批发市场分销出去的。农产品批发市场对于农产品分销售卖、增厚农民钱包、满足城镇居民对农产品的消费需求仍发挥着不可替代的作用。而网络营销新模式仅是通过各网络平台以超市为媒介配送到买家手中，还有一些零散个人卖家通过电商平台售卖农产品，并且黑龙江省物流保障体系基础设施薄弱，配套设施尚不完善，到目前为止，黑龙江省大多数物流企业仍处于初级阶段，与现代物流的标准化、信息化、机械化仍然存在较大差距。
二、黑龙江省农产品网络营销策略存在的问题
（一）黑龙江省农产品缺少深加工产品
农产品消费市场其实是一个天生高度同质化的市场，越是基础性的食品，同质化越是严重。对于初级农产品进行售卖必然导致缺乏竞争力，致使投入与收入不协调。黑龙江省作为传统的农业大省，做惯了传统市场，转到网络营销没有看到市场需要的产品特点，不具备深加工产品观念，导致在网络平台售卖的都是初级农产品，与其他精加工的商品比起来十分缺乏竞争力，黑龙江省需要把农产品精加工提上日程。
（二）黑龙江农产品品牌形象缺乏个性化和品质化
黑龙江省一些相对边远地区的农产品品牌优势农业资源还未完全得到有效整合，品质好的农业优势品牌资源由于没能很好地有效整合转化而不能成为好的农业生产品牌优势。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是进行种植还是以水产养殖的方式去提高收入，收入都不是很稳定。其根本原因在于消费者对于这些产品的不信任，以及高替代性。所以黑龙江省急需把农产品品牌建设起来，完善品牌形象，打造个性化和品质化。
（三）缺少专业人士的参与
网络营销工作是企业充分利用各种现代化信息网络技术进行企业营销管理活动的一个过程。企业要切实保证企业信息化营销体系的有效性和运转，开展网络营销工作需要企业有自己的营销技术和经营管理专业人才。而黑龙江省的农产品网络营销运营的主体人都是专注于生产的农民，既缺乏专业信息知识也缺乏管理的精力，即使学习，也难以短时间内吸收和运用，并且网络营销知识更新快，对于专注生产的农民来说很难把握。
三、黑龙江省农产品网络营销的策略及建议
（一）农产品精细化通过精细化加工技术带动特色农产品优化开发在国际上已经有很多年的成功经验。比如说美国，单就玉米这一种特色农作物就已经精深加工研制成3500多种特色农产品，日本仅老年保健食品的消费市场销售规模就已经超过了千亿元。而且针对农产品精细化加工已经不仅是好吃的和好喝的，日化也是不错的新方向，如日本石泽研究所备受好评的大米面膜，还未正式发售，就凭借着天然、温和的特点得到了广泛关注，上市后大米面膜成功获得了日本COSME国际美容大奖鉴赏中的面膜产品类第一名。农产品的精细化生产加工业要跟一些国家相关科研单位企业进行长期密切合作，研发设计并生产出各类新的加工产品，把各种新的产品可能性充分呈现并展示传达出来，再和各种国际化的市场需求进行紧密结合，打造黑龙江省品牌化和多元化的高端农产品。
（二）明确定位，打造差异
随着产能和生活质量的提高，网民面对众多高重复性的农产品进行选购的行为，随机的概率很大，进行网络营销的第一步，就是要明确定位，针对定位群体，在充分进行市场调研的情况下，打造差异点、记忆点，向广大潜在客户充分展示出自己的产品及品牌形象。以东宁木耳为例，了解自身的特点：东宁黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品尝起来层次丰富，对人体有很高的营养价值，质检报告体现出东宁黑木耳粗纤维含有量和氨基酸含量比同类产品更高，同时还具有温养皮肤、清血脂的奇特功用。1.改变种养手段和品种筛选，在产品上制造差别特色品种有的会带有与众不同的外在差异，形成独特形态，这是这类地域特色产品备受消费者喜爱的原因之一。人们总是对独特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人们一提到东宁木耳就想到形如月、色如墨。这一连锁反应，就是提升产品竞争力的潜在关键。2.外在形象品质化、差异化农产品市场的重复性是避无可避的，也就是说我们必须直面“高度相似”问题。产品本身的特殊性不足，就要调换角度深入挖掘差异性，力争在其他方面如产品和品牌价值传递上挖掘出不同的内容。如东宁具有“中国黑木耳第一县”的美誉，而且东宁被长白山与完达山余脉三面环绕一面向海，林水资源丰富，是世界上公认的优质黑木耳主产基地，具有无可替代的独特性。让产品和品牌在表面特点上做出变化就能够在众多类似的产品中取得先一步的进展，将表面特点差别化和深入价值具体体现，即内在品质外在化，总而言之对于表面特点个性化凸显、差异化定位，品牌和产品特征的突出都是重点，这些可以通过以下方法来实现：第一，建立品牌识别符号；第二，选准品牌代言人，做正确的广告；第三，用好的包装彰显价值和差异；第四，用差别来促进新型产业体系的发展，通过终端美化打造差异记忆点。
（三）加强对网络口碑营销的运用
在数字时代，通过口碑传播进行品牌促销是吸引消费者的注意力的有效方式之一，并在科学和先进技术发展的今天也起到积极作用。口碑传播非常考验技术和技能，也能够测试企业的科技能力和理解用户的调研力。它能有效地将一条信息传达给世界，使人们信任。所以必须关注用户需求从而进行营销。口碑营销对农产品网络营销的道路也是很重要的。产品安全、卫生、质量是否可靠，取决于外观的新鲜度和口感的感知。人们往往很难从他人推荐中脱离出来，因此要加强网络口碑营销。
（四）完善销售渠道，加入直播队伍
农产品的比较，一个是产品，另一个是渠道。产品是名片，而渠道是能力。从某种意义上说，30多年来的中国的营销过程就是渠道变迁的历史。无论农产品如何改变渠道模式，农业营销渠道都是生命线，目前黑龙江省农产品流通主要集中在农产品市场与大中小型超市的运输互通模式上。而提到网络营销，一般想到的都是淘宝、拼多多两个电商平台，以东宁黑木耳为例，东宁黑木耳网络销售渠道并不单一，淘宝、拼多多、抖音直播等多个平台都有它的身影，网络销售量近两千吨。随着网络直播的发展，不少网络商家纷纷加入直播的队伍。而直播原本就是一种经过后期合成的地方广播电视台在节目、播出同时也在进行的一种播出呈现方式。随着短视频时代的开启，网红主播能与观众进行实时交谈，拉近彼此之间的距离，达到增长粉丝的效果。头部主播的发展，带动了粉丝观看直播的热情，从而粉丝转变成消费者，消费者通过直播可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式入行门槛低，与传统线下门店的模式相比，投资更少，风险更低。消费者只需要注册并登录，就可以观看网络直播，带货的设备也比较简单，只需拥有一台手机，移动端下载App就可以完成线上交易。这一过程相较于其他模式几乎可称为“零成本交易”。此外，在互联网时代，抢占的是消费者的屏幕时间，短视频平台做到了这一点，网络直播这种营销模式基于平台扩大了服务范围，通过简易化、娱乐化的方式将产品通过网络平台推销给消费者，从而大范围地成交。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的概率大大降低，通过网络平台购物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。
（五）丰富品牌形象
品牌形象是消费者对一个企业或一个产品区别认知的关键，其在网络营销过程中对企业或产品的重要性不必多说，所以要重视品牌形象的打造。品牌中有一类是公共品牌，公共品牌有很多优点：政府主导，依托资源禀赋，标准化生产、优质优价、有产品追溯和质量监管体系，黑龙江省有很多区域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的过程中也要重视这些公共品牌形象，在现有的基础上进行市场行业研究、产品研究、消费者研究，提出品牌策略、视觉解决方案打造独特的市场定位，大力发展完善品牌形象，打造知名度和市场独特地位。树立品牌形象首先必须把住产品关，从质量和服务出发，质量是地基石，所有优势品牌最显著的特点就是质量这块地基石过硬，在质量方面，企业必须始终领先于市场需求，领先于消费者需求。长期以来，农产品终端以商超、菜市场、水果店、地摊等为主，形象普遍脏乱差，产品包装和保养也十分粗糙。不仅使产品饱受诟病，还严重降低了品牌形象和品牌价值，打造品牌个性化的本质上的差异，提升品牌调性，提升品牌意识，是品牌发展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的阶段，是品牌辨析的重要要素。因此不仅要进行细致的调研研究，还要协调各要素之间的关系，形成完整的品牌差异化体系，达到最佳的品牌辨析效果。品牌的个性化包装要敢于引进创新理念，建立完整的视觉品牌Vi识别系统，使品牌形象提升并形成良好的品牌声誉。在网络时代，我们要重视受众群体，品牌形象最终要树立在大众的心中。大众对品牌的信任和忠诚取决于大众对品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都应该包括宣传和广告，以受众为中心，以受众为核心，重视受众的反应，使品牌与消费者形成友谊，建立持续性良好关系。企业也应积极地参加社会活动，以此来让消费者改变对企业的认识。品牌的形成过程较长，涉及企业内外的人、物等多个方面，是一个三维、多层次、复杂的系统工程，因此一个完整的品牌需要一个精密细致的完善过程。
（六）加快培养人才的脚步
专业的事情，需要具备专业知识的人才。网络营销之路在我国农业农村经济社会发展中是不可或缺的重要一环。从目前实际情况来看，农村走上电商快速产业布局、高速经济增长的道路的同时，人才的培养缺口也在不断增大，并已对农产品网络营销发展产生了日益明显的桎梏作用，所以，要发展农产品网络营销，人才至关重要，这代表农民要更新思想，不能再只关注土地，也要转变思想学习电子商务知识，“引进”和“培养”专业人才成为现在解决人才难题的突破口，相关政府也要提供帮助，需要在人才培养方面投入更大精力。不能仅局限于在高校培养人才，更要深入一线，帮助农民转变思想，培养其网络营销意识，完善农民获取专业知识和专业人士的沟通渠道，推进农业信息服务系统建设。加大力度对农村地区企业进行农村电商营销专业化网络人才素养培训，尽快弥补人才短板，培养一批农产品网络营销专业人才，这是电商时代快速发展的必然，也是加快发展现代农村地区电商的关键。
四、结论
在移动互联网高速发展的影响下，电子商务的出现虽然使我国传统农业销售管理模式发生了很大变化，且农业走上网络营销之路势在必行，但是目前电子农业商务的快速发展所需时间较短，日新月异，并且如果互联网和目前具有庞大体系的中国农业相结合，也会出现很多新营销思路、新营销玩法，也将有大量互联网以及其他行业的企业跨界而来。与此同时，在政府的支持下必然会有越来越多的“新农人”走上网络营销之路，为黑龙江省的农业创新和创业打开新的篇章。所以农产品的网络营销要在了解和把握的情况下进行，才能准确进入市场，取得一席之地。
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关键词：农产品；网络营销；云南
中图分类号： F323.7 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2017.05.007
1发展农产品网络营销的必然性
21世纪以来，电商行业发展迅速，网络营销这一全新销售理念深入人心，农产品网络营销也已被越来越多的农户所选择。开展网络营销将会解决农产品贸易中出现的一系列问题和不足之处，有利于促进农业的快速发展。
1.1农产品网络营销的定义
农产品网络营销是指一系列农产品在销售过程中，利用互联网，借助电商，发现需求，精准定位，价格与订单，依托交易平台，借助农产品物流配送和销售系统，拓宽农产品销售市场，提高农产品附加值，提供高质服务，实现买卖双方共赢，最终获得盈利。
1.2网络营销是解决农产品“难买难卖”的有效手段
据调查，在农产品行业高速发展下的今天，仍有一些农产品产商陷入“丰收的烦恼”。如在佛山，上万斤火龙果被滞销在仓库里，大量的火龙果被当做鱼饵倒入河里。在甘肃，成熟的杏子因为找不到销售渠道，供大于求，烂在地里。农产品滞销问题严重阻碍了农业发展，尽快发展农村电商是必然趋势。
网络营销可以解决农产品滞销问题，缩短线下交易环节，扩大农产品知名度，节约生产和交易成本，对于提高农民收入和社会双赢有着巨大的促进作用，是推动农产品发展进程的重大转折。
2云南农产品网络营销存在的问题及有利条件
2.1 农产品网络营销发展中的问题
2.1.1基础设施薄弱 由于云南省的地理条件较为独特，政府资金投入不足，农产品网络营销发展滞后。同时，由于区域经济发展的不平衡性，昆明等城市仍领先于其他周边山区。基础建设落后，技术的限制，已成为影响农产品网络营销的一个重要因素。
2.1.2物流配送困难 云南省由于其地域条件的限制，物流运送建设十分困难。农产品自身特性决定了其对于物流配送的要求很高，而物流技术简单落后，大量农产品在运输过程中会腐烂变质，浪费严重，极大地影响了交易的进行和农户生产的积极性。
2.1.3农户思想观念滞后 网络营销理念对大多数农户来说是全新而陌生的。农户缺乏主动性和学习性，加之信息的不对称性，农户更多倾向于被动的等待农产品采购。如何转变农户的营销理念和主动学习的态度，是以后开展农产品网络营销还要走的一段路。
2.2 农产品网络营销发展的有利条件
2.2.1政策条件 2016年云南省政府出台了《关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》，对加快云南省农村农产品发展，推动产业升级、农村发展具有重要意义。云南省作为农产品生产大省，这些政策可以释放出有效的推动力和前进信号，更好的提高农民生产的积极性。
2.2.2区位条件 云南省是连接中国与东南亚、南亚三大版块的交界处，全省拥有一类重要口岸16个，二类7个。并临近缅甸、越南与老挝，通过澜沧江、湄公河与泰国、柬埔寨相望，与新加坡、孟加拉等国距离较近，是我国临近外国国家最多的大省之一。
2.2.3资源条件 云南省处于中亚与东南亚中间，受暖湿气影响和其他气流影响，自然环境复杂，适合农产品的耕作，并且工业污染较小，为农产品的生产和创新提供了便利条件。因此云南的农产品具有丰富性、环保性、优质性等优点。水果、蔬菜常出口到周边国家和地区，提供大量新鲜蔬菜到港澳市场，农产品出口总量不断提升，声誉逐渐提高。
2.2.4市场条件 2014年云南省对外贸易额达到了879.3亿元，同比增长了30.5%。与缅甸、越南、老挝的贸易额增长达到了67.4%、16.5%、30.7%。可以看出，云南省农产品市场发展潜力巨大。
3 促进云南农产品网络营销发展的几点建议
3.1加大基础设施建设力度
加大城市基础设施资金投入，创新设备、健全物流系统，借助“科技推广”“政策扶贫”实现工作队下乡，提高服务质量，让农户能真正了解、学会、改进网络营销模式方法，给农户带来真正适合、实用的网络营销方法和服务平台。
3.2健全物流配送体系
加强交通体系建设，铺建乡村公路，加大高速公路覆盖面，配套农产品物流保湿保鲜设施，大力开发冷链物流，在中心城市建立龙头型企业，方便农户收集和配送产品，提高物流信息平台及整体水平，加强与高校合作探索新型物流模式。
3.3 全面提升农户素质
技术下乡、观念下乡，让农户学习并利用网络营销开展农产品交易。加大对农户的信息科技培训，转变农户的思想观点和行为手段，从根本上提高经营观念，培育新时代创新型职业农民。加强农村电商队伍建设，吸纳高素质人才，用农户能接受、能听懂的方式进行培训，政府还可引领农户走进大学、走进教室，这个过程不仅是自上而下，还要自下而上的开展。
4结语
云南省农产品网络营销发展条件在多方面有待改善，尤其在基础设施、物流配送、转变农户思想方面需下功夫。建立安全高效的网络信息系统，处理好农户、媒介、消费者三方面的关系，加大政策扶持力度，逐步加强基础设施建设，培养新型职业农民，销售特色农产品，完善学习营销方法，为实现大美云南不断努力。
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1．1农业网络营销商家应用群体不断壮大
浙江省网络营销应用企业快速增长，市场规模不断扩大，电商交易额与网络零售额逐年增长率保持在100％以上，传统农业企业纷纷涉足网络，涌现出一批龙头电商企业，如浙江香海食品有限公司实现销售额1．5亿元，藤桥禽业股份有限公司4200万。企业应用电商亮点纷呈，如杨氏蜂蜜采取产品多元化发展，实现“网络上的甜蜜蜜”。
1．2农业网销平台不断发展
农产品流通体系运用电子商务实现加快整合提升，农产品零售、大宗商品交易和团购等第三方平台稳步发展。如温州泰顺农特网整合名优农特产品资源，集聚全县80多家农业企业入驻，带动当地特色农业产销经营主体抱团转型发展，2013年实现网上交易额2．89亿元；桐庐县积极推进“桐庐购”鲜活农产品电商平台建设；丽水市已有缙云、龙泉、庆元、云和、松阳等投入使用的各类电子商务基地7个，入驻企业400余家。
1．3电商支撑体系不断完善
电商服务业发展迅速，物流、支付平台、产业集聚平台等关键领域服务能力持续提升。随着国家智慧城市创建试点和4G国家规模商用试点扎实推进，浙江省部分城区及经济强镇已实现4G网络覆盖。如温州市已建成电信核心云计算数据中心基地，并拟建移动高速宽带云计算中心。当前，温州市有1200多家企业从事电子商务服务业，其中营销推广与代运营企业500多家、快递200多家、网络技术服务企业400多家、互联网信息服务与培训企业100多家，逐渐形成较为完整的产业链。
2浙江省网络营销的主要做法
2．1搭建省级服务平台
浙江省农村电子商务平台于2013年10月份开始研发建设，2014年1月上线测试，目前已运营，定位为农村居民生活服务电子商务平台。平台模块包括商城、团购、便民服务、购物平台等，可实现在线购物、便民服务、支付体系、后台管理等功能。
2．2构建货源采购系统
大力开发优势货源，目前浙江省电商平台已上线产品100多个品类5000多种商品，储备涵盖衣食住行各领域的200个品类10000多种商品即将上线。同时，浙江百诚电器集团、浙江物产元通集团、话机世界等知名品牌供应商达成合作协议，建立了较为完善的产品质量审查及责任追溯系统，及农产品采购审批流程，已经上线如海鲜大礼包、土特产等农副产品团购，获得了农村消费者的广泛好评。
2．3建立农村电商服务网络
主要包括县级服务中心和村级服务网点。县级服务中心建设方面，公司积极与各地商务、财政、团委等部门加强联系，通过直接投资或加盟的方式推进县级服务中心建设。目前已建成5个县级服务中心，其中杭州下沙中心、台州椒江中心及义乌中心为聚宝盆公司自建，嵊州、遂昌中心由当地企业加盟承建，均已投入使用。另已有11个地区正在筹建中。村级（社区）网点建设方面，截止2014年6月10日，相继在杭州的拱墅区、萧山区，嘉兴的海宁市、桐乡市，舟山的普陀区，宁波的余姚市、上虞市、宁海县，台州的椒江区、临海市、玉环县、金华的浦江县，湖州的德清县、绍兴的嵊州市水的遂昌县等15个县（市、区）开展40多场电子商务培训，培训人员达2027人，签订协议并在平台注册村级服务网点1283个，正式挂牌运营1172个。
2．4加大市场推广力度
一是工业品下乡。目前省平台已销售、代购产品近30000单，组织电脑、小家电等产品团购及驾照培训等本地化服务团购超过3万单，获得区域内消费者广泛好评，未来将增加更多的商品及团购服务。二是农产品进城。省平台对接各地特色优势产品、农产品，导入系统进行销售，已开展海鲜大礼包、土特产品等团购，为当地特色产品拓宽销售渠道。同时，公司还加强与主城区水果超市、商超等商业网点合作，推进农村农副产品直接对接城市消费群体，扩大农副产品销售。工程实施过程中，为服务网点带来了实实在在的经济效益。如台州椒江区吴叶村网点负责人徐玉君2013年11月成为农村电商服务点，年底参与省电子商务进万村平台组织的特价海鲜大礼包和保健品团购，销售额近10万元。三是推进农村青年创业。依托“电子商务进万村工程”，鼓励、支持农村青年进行网上创业，通过电商销售工业品及农副产品。公司为网点负责人统一提供商品采购、仓储等服务，他们只负责网上接单，剩下的各种服务均由公司完成。目前，已经为近400个农村服务网点负责人提供服务，支持他们在淘宝等第三方平台开设网店，累计销售额近600万元。如这些服务网点为台州水产公司销售海鲜大礼包，在短时间内单量达1500多单，交易额超过160万元，订单遍布全省。
3浙江省农产品网络营销体系的主要特点
3．1打造一个平台
打造一个平台，即建成一个集优质商品、农产品销售，各类便民服务于一身的省级综合电商平台。平台首先集合了浙江乃至全国的优质货源，通过全省集中采购，大大降低了进货成本，村民可以直接下单购买性价比高、质量可靠的产品；其次，村民可通过平台将绿色安全农产品快速销往城市各地，创收增收；村民也可以通过平台进行代购、团购，手机充值水电费缴纳等。
3．2形成两套系统
一是打造货源采购系统。首先，从源头上保证质优价廉的商品进入农村市场以及安全绿色的农产品进入城市市场，净化市场购物环境；同时，将建立全省网购产品质量追溯体系，一旦发生产品质量问题，可通过村级服务网点、县级服务中心、省级综合平台到产品供应商，逐级进行相应的责任追溯。二是建立全省仓储物流供应链管理系统，通过构建县级仓储物流服务中心＋村级（社区）服务网点，将销售和服务终端遍布全省各地：以县（市）为单位，建设农村电商服务中心，负责网货、农产品仓储、物流及售后服务等工作；同时充分利用农村商店、村氏活动中心、农村青年创业基地等资源，在有条件的村或城郊社区建设电商服务点，通过与全省统一平台结合，做到线上线下相结合，实现工业品下乡和农产品进城，解决电商最后一公里配送问题；也做到C2B即通过网点销售大数据搜集分析，发掘市场购物需求，并根据需求，量身定制产品销售。
3．3畅通三条道路
通过省级统一平台＋县级服务中心＋遍布全省各地的村级（社区）网点建设，打通三条销售道路。一是打开工业品下乡通路，让农村居民买到质优价廉的各式产品，同时为产品的生产厂商打开广阔的农村市场。二是打通农产品进城通路，对接农村特色、优势农产品等，一方面可以在极短时间内将农产品发往全省各地的城市社区网点，快速销售，解决农产品特别是生鲜产品销售渠道少、保质期短的问题；另一方面可以通过城市社区网点进行农产品销售大数据搜集分析，指导农产品的种植销售，开展网上预订服务，解决“农产品丰产不丰收”“，丰收难增收”等问题。三是打通销售通路，这些网店建成以后，销售范围还可以延伸全国甚至全球。同时，鼓励更多青年网上开设境内外网店，通过聚宝盆等平台，为他们提供网上创业培训，提供统一的长跑采购、仓储、配送等服务，使他们通过网上接单，就可以将更多的农产品等销往全国乃至全球。
3．4完善四项服务
一是开展电商培训服务。让更多的人了解网络营销、从事网络营销，实现网络购物。二是拓展便民服务。通过村级（社区）网点提供水电煤缴费、手机充值、银行转账等服务，便民到家，惠及民生。三是开展团购服务。依托网络，对大件、常用商品进行团购，确保农村服务点做到物美价廉，保障服务点的收益和农民的实惠。四是开展青年创业服务，为农村青年开辟网络营销创业新出路，为农产品拓展网络营销新渠道，并解决农村青年就业问题。
4浙江省农产品网络营销的发展对策
4．1做好“引领”文章，发挥政府主导作用
政府要当好农产品网络营销体系发展的引领者、助推手，发挥好粘合剂、助推器的作用。重点推动相关政策的引领和项目落地，切实为农产品网络营销体系的发展营造良好的创业环境、社会环境和舆论环境。当前浙江省应重点抓好计划的实施，以拓展农产品网络营销体系继续深化普及与应用为重点，稳步推进农产品网络营销体系“跨越发展，创新特色”。依托培训机制，实施农产品网络营销体系进万村工程，提高农产品网络营销普及率；依托农业广播电视学校计算机学历教育，为每个村培养一名有学历、有操作能力的信息员，为农民提供网络代购、农产品销售等服务。依托淘宝大学等一批实训基地，加强农村农产品网络营销技能培训，着力培育一支积极性高、竞争力强、优势突出的农产品网络营销队伍。
4．2做好“覆盖”文章，构筑网络化发展格局
一方面，努力拓展农产品网络营销体系覆盖面，在农村新型经营主体中全面推进农产品网络营销，力争80％以上的市级农业龙头企业开展电子商务应用，50％以上的农民合作社、家庭农场和种养殖大户利用互联网收集和信息。另一方面，加快培育农产品电子商务龙头，按照培育农产品电子商务“名企、名品、名家”目标，立足特色优势主导产业，实施农产品网络营销“百强企业”工程，通过市县联动、资源整合、挂联帮扶、项目支持和政策倾斜，重点培育多家农产品网络营销应用龙头企业。
4．3做好“创新”文章，提升产业市场竞争力
创新是企业发展运营的驱动力，浙江省应在现有基础上，支持和鼓励各县（市、区）和农产品网络营销业主在更大范围内创新发展，培育特色品牌。探索与淘宝网等知名电商平台的合作，共同打造“淘宝馆、乡村淘”等销售模式，携手社区便利店020新业态，解决物流配送“最后一公里”难题。同时，对店铺模式进行区分与探索，扶持一村一品店、农场（基地）店铺的发展；理顺农场（基地）特色商品与一村一品间的关系；理顺农场（基地）商品与农户散种（散养）产品间的关系；加强农特产品信息综合服务平台建设，就农特产品的供货来源、品控环节、产品标准、保鲜技术逐步进行标准化确定，不断完善农特产品交易信息平台建设，提升农产品市场竞争力。
4．4做好“协同”文章，形成产业发展合力
【关键词】农产品 网络营销 创新模式 构建
【中图分类号】F014.5 【文献标识码】A
互联网的迅猛发展不仅让人们摆脱了传统商业消费方式的束缚，而且给企业带来了新的机遇和挑战。许多企业也能及时抓住网络信息时代的特点学习和合理利用网络营销模式，从而开展更全面的营销手段、开拓更广阔的营销市场。在此背景下出现的农产品网络营销不仅能使消费者直接与农产品企业沟通交流，购买所需得到生活上的便利，也能为农民提供及时有效的市场经济讯息和广阔的网络营销市场，进而促进农村经济更加快速健康的发展。
当前，网络营销在我国已经初见成效，而传统市场营销也是最基础的营销模式不能忽视，因此就需要对将传统营销和网络营销进行有利结合。作为农产品生产销售的企业不能一味只注重传统实体销售，也不能一味寄托于网络营销模式而忽视了对农产品的质量标准化生产。①企业只有根据实际情况结合消费者的需求等现状问题，采取实体和网络营销手段相结合以降低成本、增加销售利润，才能获取更多的经济利润。
我国农产品网络营销现状及存在的问题
我国农产品网络营销的现状。虽然网络经济在我国已取得很大发展，但农产品的传统营销模式还是以实体销售为主的，大部分农产品都会在批发市场、农贸市场或者超市里销售。由于农产品的特殊性，其生产往往会受到气候、地域等自然因素的制约，所以许多优良的农产品没能找到良好的销售途径。农产品网络营销模式不仅能够在很大程度上降低企业的生产销售成本，也为消费者们获取产品提供了打破地域地区限制的很多便利。
但是由于我国农村的各方面发展水平都相对比较落后，有些农村的基础信息设施还没能完善，导致网络在农村的利用率比较低，网络技术安全也得不到有效保障；再加上农产品网络营销方面的人才比较缺乏，农产品物流配送体系不够完善等，致使我国在农产品网络营销模式上存在很大问题。
我国政府对农产品网络营销重视不够，生产标准化程度较低。我国有关政府部门没有对我国农产品网络营销引起足够的重视，这在一定程度上导致了政府宏观调控作用的极大浪费。一个专业的农业农产品信息网络，其内容不仅包含了对农产品的供给供求信息，而且还包含了专业的技术服务和农业专家咨询项目。②而我国的诸多网站大多形同虚设，利用率低下，不仅信息无法跟上市场经济的发展节奏，在内容的更新上也落后迟缓；再加上网络维护不及时造成许多用户在访问过程中出现缓慢且无法与网站负责人员取得及时交流。
网络营销不同于传统买卖能够看得见实体产品，因此就更需要对农产品的质量分级进行标准化管理，对包装规格等都需要标准化，只有完备的标准化产品才能够在网络营销上获得更多的市场。但是我国的农产品生产规模还不具备完善的体系，对农产品网络营销必要的规格、品质质量、绿化品牌等都没能采取有效的规范。而且农产品的地域性导致农产品的生产方比较分散，不同品种和生产技术上都存在差异，就更需要对其进行统一的标准化针指导。
营销模式相对传统，网络营销人才缺乏。我国的农产品网络营销都是从近几年才发展起来，作为生产农产品的农民文化程度相对较低，对于先进的网络技术知识和一些较为复杂的高科技技术设备应用都略显生疏。大部分农产品企业的网络营销意识有所欠缺，在对专业技术人员的培训上缺乏正确专业的指导。农产品网络营销与普通网购相比更为复杂，因此需要一些复合型的专业人才，既具备市场销售常识也对计算机网络技术有一定的专业操作技能；在此基础上对农业农产品进行比较全面和系统的掌握了解，才能做好该项工作。
我国对农产品网络营销的消费者群体发展不够。我国的大部分农产品企业主要是以农民为主要生产经营主体，上网率相对较低，对网络营销没有充分利用，无法为企业或农产品营销提供完善的网页咨询和销售平台。有的企业虽然拥有自己的网站，但对于网站本身营销的操作停留在单一的广告上，没有对农产品进行具体的特点、功能、效果做出详细介绍和宣传，使得消费者对网页的浏览量下降，这种负面的现象对那些准备或者正在进行网络营销农产品的企业带来不良影响，也抑制了经济效益提高。从消费者方面观察，我国大部分购买蔬菜、豆制品或者其他农产品的习惯还是基于当地超市或者菜场等，加之对网络营销的农产品质量和派送速度持有怀疑的态度，因此对于农产品的网络消费仍没有形成普遍习惯。
农产品网络营销电子技术和物流配送等构建不够完善。由于我国的农产品网络营销仍然处于初级发展阶段，农村的网络基础设施虽然有一定成效，但大量农户和农业企业网络设施还是不够完善和健全，再加上我国的法律对网上欺诈等网络违法行为规定不够明确，惩罚措施不够大，造成了网络营销的不顺利。
农产品网络营销的范围是随着网络信息的快速传递逐步扩大，因此对农产品具有需求的消费者群体也在随之扩大和更加分散。基于农产品地域气候的特殊性，对农产品的物流配送就需要有先进的低温保鲜设备和技术以保障那些容易腐烂或变质的农产品不受损失，还需要提高物流运输的效率以保障农产品能够及时新鲜地送达消费者。目前我国拥有面向全国物流配送农产品能力的企业和专业配送组织较少，大多依赖于普通物流公司，时间和成本的滞后大大制约了农产品网络营销的发展。
对农产品进行网络营销意义重大
有利于农产品全面贸易范围的扩展。网络销售的经济效益不可忽视，因此农产品的网络营销也具有很大市场。据调查显示，我国的大部分企业都拥有自己的网站并设立了专门的计算机管理业务来维护其网站的正常运作，可见网络营销的趋势定会更加扩张和蔓延。构建起良好的农产品网络营销体系对我国农产品经济的发展是拥有巨大商机的一种销售模式，农产品企业依据自身经营状况进行网络营销创新模式销售，就必然能够获取更大的经济效益。
互联网打破了国家和地域地区的限制，使得网络营销这种方式也跨越了不同国家和地域，从而能为我国进出口产品提供更加便利的条件。我国的农产品也面临着出易的良好机遇，通过网络营销模式的不断创新与时俱进，农产品企业可以通过网络营销获得国内经济市场乃至世界经济市场的最新资讯，依据市场需求改进自身的生产经营状况，生产出质量过关的优良农产品进行销售，从而对综合贸易份额进行高度提升。农产品的特殊性是具有气候、地域地区限制的，这就影响了农产品贸易在世界经济市场上的立足，再加上我国出口的农业品种主要是牧产水产和水果蔬菜等新鲜度要求极高的种类，且主要以人工投入为主，技术含量不高。③由于我国农产品营销模式尚未完全与我国市场经济甚至世界市场经济充分接轨，这方面还需要更加关注市场讯息，做到网络营销与实体营销信息相对称，生产出更加符合市场需求的农产品，才能创造出更多贸易占有份额和市场价值。
有利于提高农产品企业的营销能力。网络发展导致的世界经济贸易市场的充分开放，对我国农产品企业发展既是机遇也是挑战。虽然网络消费已经成为人们日常生活中普遍消费模式，但对于我国农产品企业或者农产品生产的农户而言，其仍是需要学习的新事物。只要我国农产品企业都能够充分利用网络营销平台，创新营销模式，构建完善健全的网络营销体系，就能够详细掌握了解市场经济现状，借鉴国外先进农业企业的经验，有效占据有利的市场份额。通过对我国农产品网络营销现状分析可以得知，我国出口的农产品主要是牧产水产和水果蔬菜等对新鲜程度要求较高的种类，但生产技术含量较低，经济利润额度相对较小。从实际情况来看，外部的市场需求仍然比较广泛，如果能够充分利用自身的生产优势再加上对外国先进技术的学习，就一定能为我国农产品的出口创造更大的空间。
有利于我国农村经济的发展。网络营销不同于实体营销需要对店面实物进行搬运展示，只要利用网络就能够把所有类型的产品情况详细介绍，宣传推广的成本相对较低，因此对于农产品企业和农户都具有很大的实用性。例如，我国广西的灵山地区，在政府的大力支持下许多农户通过网络营销模式对水果进行销售，就在很大程度上解决了水果浪费现象，减少了农业经济损失；在此基础上还对外打开了该地区的水果营销市场，更促进了当地农业经济发展积极性。
我国之前多采用比较传统的农产品营销模式，销售农产品都需要经过多个步骤，例如从农户个体到收购方，再通过批发手段售予农产品企业，再通过加工包装转售给经销商，这样繁琐的环节导致消费者享受到的售价逐级增加，而农产品生产者本身的经济利润也在此过程中随之缩减。在采取农产品网络营销模式后，消费者和销售者就可以通过网络直接进行沟通和交易，省去中间的繁琐环节。营销者可以通过网络平台为消费者提供详细介绍和深入了解，并在销售服务和售后服务上提高水平，不仅可以为该地区农产品的生产打开市场和销路，还能对有价值的客户进行稳固。这样就能够促进后期的生产力度和生产质量，为农产品市场经济打下良好的基础提供有利的条件，进而增加农产品生产地区农村的经济发展，使农村经济更加稳定而健康地持续发展。
积极建立完善的农产品网络营销体系
针对网络营销模式对农产品标准化进行加强。一个农产品企业或者农产品营销方想要占领一定的网络营销市场、树立起良好的品牌形象，农产品标准化构建就是最重要的基础之一。有经济学家指出“如果市场上没有一定的标准存在，那么市场中就会有一旦卖出恕不退货的现象普遍存在”。④所以必然会导致不平等交易现象的大面积发生，只有通过对农产品生产加工标准化的严格控制，农产品网络营销才能够确保高质量高标准，才能在市场经济竞争中获取更大的竞争能力。对农产品标准化的构建可以从提高农产品的技术含量、包装加工水平和生产过程标准化这几个方面来进行综合管理控制，就能够按照国际经济市场的标准要求我国农产品网络营销所应当具有的标准化规格。
对网络营销人才进行培养并组建专业营销体系。首先，要选择并建设合适的服务器、网站和网页设计。不管是大型企业还是中小型企业，都要依据其自身所生产的农产品特色，通过选择建设适合的服务器并建立起来特有的宣传营销网站。网页的设计要符合消费者的消费心理状态，主要以宣传农产品和介绍功能为主，可适当将图片与文字或视频讲解相结合进行推销。不能过度加入企业荣誉或夸大事实的内容，要把实用性和网络浏览速度进行协调平衡，以便于消费者及时方便地搜索并了解到想要的产品类型。
其次，要建立健全农产品网络服务平台。消费者的心理往往都会受到良好服务的影响而去更多地选择服务好的商家，因此农产品网络营销也需要建立起来一个良好的网络服务平台。设置常规的问答项目和在线人工服务项目等，这样不仅能够为消费者及时提品上的问题帮助还能给消费者提供愉悦的购物经历以促使其下一次的购物欲望。
再次，要提供个性化服务和定时回访。由于农产品种类的多种多样，农产品需求者也就是网络消费者的需求也是多种多样的，所以就需要针对不同的客户指定一些个性化的服务项目，便于客户通过网站进行快捷及时的搜索和解决问题。例如可以根据消费者所处的地理位置、气候特点等自然因素为消费者自动归类某些适宜的农产品等，从而提供更多的便利减少时间上的浪费。此外定时回访也是对消费者售后服务十分重要的一项工作，这样不仅能够及时从客户那里得到对之前消费的信息反馈以改进自己的工作，还能维持客户的消费习惯，培养长期客户。
最后，要提高农产品网络营销人才的技术和服务水平。专业型人才无论在何种企业都是必不可少的，我国农产品企业或农村经济的发展都离不开对专业型人才队伍的组建。对农村经济人才进行科学的教育和专业的培养，才能够使其通过所学到的专业网络营销技能进行网络营销管理。为此，农产品企业要设立专业的培训班去为员工提供专业的培训指导，不仅要使他们了解市场经济的基本现状，更要为他们提供专业的网络营销知识和技能培训。要强化网络营销平台工作人员的专业服务能力，提高服务效率以满足消费者的购买需求。
健全完善物流信息的支持平台和送货体系。物流配送是网络营销当中最重要的一个环节，只有建立完善的物流体系才能够及时地将新鲜农产品送到消费者手中。此外，高速高效的物流配送水平也能极大地降低企业运输的成本，并能通过获得客户好评和信赖，从而提高农产品网络营销的销售量。我国政府也应当重视此方面，积极支持并建设农产品物流配送的集转中心和农产品批发销售市场。⑤适当增加农产品配送运输所需专业基础设备的投入，就能使农产品网络营销在物流配送上得到保障。
农产品网络营销虽然是近几年刚刚兴起的网络营销模式，但长期发展下来必定拥有良好的前景。网络营销为我国农产品的销售提供了更加广阔的市场和平台，虽然就目前的情况来看我国农产品网络营销体系相对传统也不够完善，但随着网络的快速发展，再加上人们消费理念和消费方式的不断改变，我国的农产品网络营销势必取得更大的发展。农产品企业及其生产方也要依据自身特点抓住机遇应对挑战，更多地创新网络营销模式，通过政府的支持和企业本身生产经营方式的改进，共同建立起一个健全完备的网络营销体系，推动农产品网络营销取得更加可观的经济效益。
（作者为西安邮电大学经济与管理学院博士研究生）
【注释】
①谢宁，屈晓娟：“农产品网络营销模式研究”，《商业研究》，2012年第3期。
②杨杨：“发展我国电子商务农产品销售的对策”，《安徽农学通报》，2010年第16期。
③赵芳：“基于我国食品安全的生鲜农产品供应链管理研究”，《物流科技》，2010年第8期。
④崔正：“我国农产品网络营销发展模式探索研究”，《黑龙江农业科学》，2012年第8期。
关键词：农产品；网络营销；信息化
随着Internet的发展，信息技术在我国农业中应用越来越广，网络营销也逐渐被广泛认识和推广。而农村信息化是实施农产品网络营销的基础，是解决农业小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低和农产品卖难问题的有效途径之一。
一、加强农业信息化建设的必要性
第一，信息化建设既是我国现代化进程中不可或缺的一环，更是解决的“三农”问题的必要途径之一。在我国，信息化程度最低的是农业，制约了农民的脱贫致富和“社会主义新农村”的建设。
第二，信息不畅引起农产品销售不畅，从而农民收入增长缓慢。农民因信息不畅不知道生产出来的农产品以什么价格、什么时间、什么地区、销售给谁才能使也生产投入转化为经济收入，即“卖难”问题。
第三，当前农业生产结构不合理的矛盾十分突出，调整势在必行。由于信息不灵，重复建设严重，导致大量的资源闲置。
二、国内农业信息化建设的现状
近几年，农业信息化建设发展速度很快，中国农业科技信息网的农业网站搜索引擎系统统计，截至2007年6底，国内涉农网站已经增至6395个，超过了法国、加拿大等发达国家，仅次于美国、印度等国家。
从表1数字分析，国内涉农网站总数增长较快，但主要集中在公司企业所建立的自我宣传网站，占国内农业网站的82.56%；农业政府部门对农业网站给予了相当的资源，建立的网站数量也明显的增长，占国内农业网站总数的11%；从2000年底到2007年6月，农业科研机构建立的网站数量几乎没有增长，仅占国内涉农网站总数的2.6%，这与广大用户对农业科技信息的日益增长的需要形成了强烈反差。同时，国内农业网站信息内容涵盖农业和农村经济各个主要方面，涉及13个大类127个子类，有的网站涉及多个类别，截至2007年6月底，农业网站按信息专业内容分类情况如表2所示。
从表2可以看出，农业网站提供的分类内容排序前5位是：农村与农业经济、政策法规与管理、种植业、林业和农产品加工，大部分的网站涵盖多类别信息。
三、农村信息化建设的不足
（一）农村网络建设落后，农业网站地域分布不均
目前国内的农业网站数量比较多，且主要分布在经济比较发达的山东、北京、浙江、江苏、广东等沿海省份，但农业生产大户主要集中在经济欠发达的内陆省份，且这些地区由于经济基础比较差，农村网络基础建设落后，绝大多数的农户没有条件上互联网，严重地制约了这些地区农产品的网络营销的发展。
（二）信息资源规模小，服务功能弱
现在大多数农业网站缺乏高质量的数字化的农业信息资源，内容泛泛，许多信息浅尝辙止，实用性、针对性强的特色信息缺乏，无效链接多。现有的农业网站数据库种类数量较多，但大多规模较小，有些数据库只有几十条至几百条信息，数据库的质量及标准较差，不能保证信息的查准率，缺乏利用价值。
（三）缺乏信息的深层次的挖掘和开发
目前网站基本上提供农业相关信息的原始资料，而没有进行信息资源的有效组织和深层次的挖掘。随着用户对获取信息内容日益重视，信息消费者更迫切地要求得到高附加值的信息，即经过精心研究和领会之后被深加工的问题解决方案。
（四）农业信息的时效性差
网络商务信息的特点是要求及时、准确、经济、适度，农业网站的信息提供也是一样，但国内现有的农业网站大多内容更新不及时，或提供过时的信息，这类信息以农产品的网络营销并没有起较大的促进作用。
（五）网页制作粗糙，视觉效果差
网页的视觉效果将衡量网页好坏的关键。有些农业网站的页面存在诸如网络各层页面的风格不统一，页面背景各不相同，页面设计重复，图片处理粗糙，影响页面调用速度和文件下载速度，网页的字体的大小、形状可随意改动以及存在错字等问题。
四、农村信息化建设的途径
（一）重视和加强政府在农业信息化建设中的作用
在农村信息化建设中政府要实行宏观领导，统筹规划。政府要专门设立农业信息化工作部门，全面调查，认真论证，制定科学的规划，要将农业信息化的建设作为我国一大重要建设项目建设，加强各等级的农业网站建设，力求在数量与质量上上档次，更重要是讲求网站实用性，更要发挥统计部门拥有的信息的优势，大力组织和开发农业信息资源。
（二）加大投入农村信息基础设施建设
我国当前农村的网络基础设施还比较落后，中西部经济欠发达的农村尤其如此。某些贫困的山村仅有一条简易公路与外界相通，更无从谈起网络信息高速公路的建设，对于这些地区的信息化建设可分步进行。第一步送电，当时政府可以利用山区的地理优势建设小水电工程，解决本地基本生活用电问题，或者加大国家电网送电范围，解决山区用电问题；第二步通电话，在解决了用电的基础上由电信部门建设通信网络，实现山村与外界的电话通讯；第三步建设信息高速公路，通过捐赠、政府补贴、自购等方式增添网络终端设备，如电脑、交换机等，利用电话网络采用ISDN、ADSL等技术实现上网，最终达到网络资源共享。
（三）加强农业信息网站建设
1、利用多种技术和系统开发工具作农产品网络营销平台。面向农村、农民，而向各级领导和农业科技人员，因地制宜地建立各种各样的有关农作物生产、销售的专家系统和农村经济决策支持系统。
2、对网站信息进行整序、组织等深层次开发利用、重新包装提供信息服务。在农产品销售决策时，人们将多种相关信息进行综合的分析得到新的信息，新的信息价值往往远大于所依据信息的价值总和。
3、网络应开展农业信箱、专家咨询BBS论坛，根据用户的定制需求而制作的信息套餐等增值服务。如浙江省农业信息中心建立的农民信箱系统，按从事专业、行业、主营品种、职级、职称等列为13大类和280个小类，用户注册时确定相对应的类别，形成分类群发信息的用户群数据库。系统由权威部门公共信息，并根据权限和不同用户的需求分类提供针对性信息。自2005年9月系统启用，在不到一年的时间里，实名制用户数就突破100万。
4、农业网站应根据自己的专业优势，建立规模较大的信息资源库，加强网站数据库的开发，不断扩大现有的数据库容量同时，大力挖掘信息资源，把农业信息视野扩展到农业相关的各个领域，收集各方面的信息，以充实现有的数据库内容，逐步建立并不断扩大网络环境的大型综合数据库，以更好地满足不同层次、不同对象的需求。
（四）促进网络运营商充分竞争，降低网络资费
世界银行2007年5月的《中国的信息革命：推动经济和社会转型》报告指出，我国拥有世界第二大互联网和宽带市场，但目前使用价格占收入水平的比重仍然偏高。发达国家互联网使用价格不到其收入水平的1%，而我国的比例超过10%，也高于东亚及太平洋地区约8%的平均水平。由于国内互联网资费居高不下，已经在一定程度上成为互联网市场份额继续扩大的绊脚石，严重地阻碍了农民上网的积极性，对互联网的发展也产生了负面影响，同时也制约了农产品网络营销的发展。
（五）加快培养农业网络营销人才
要推广农产品的网络营销，人才是关键因素，需要一大批既懂现代信息技术和现代农业技术，又善于经营的现代信息产业的专业人才，并要在农业信息人才培养方面加大投入，在大专院校设立农业信息化专业，加强该类人才的教育，以农科院为带头，推动农业信息化的普及教育，逐步培养一支适应农业信息化发展的专业队伍，保障农产品网络营销的发展对人才的需求。
总之，农村信息化是一个漫长而艰巨的过程，要面向未来，顺应时展的潮流，坚持改革和不断创新，突破体制和观念的束缚，学习掌握和应用新技术，为农村发展提供手段和保障。
参考文献：
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2、张军培.农业信息化在农民增收中的探索[J].河南农业,2006(4).
3、世界银行组织.中国的信息革命:推动经济和社会转型[Z].2007.
关键词：农产品；网络营销；绩效评价；路径；河南省
中图分类号：F304．3；F713．36（261）文献标识码：A 文章编号：0439－8114（2011）14－3021-04
Study on the Performance Evaluation and Advancing Path of Agricultural Products
E-marketing in Henan Province
PAN Jing－qiang
（College of Economics and Management， Xuchang University， Xuchang 461000， Henan， China）
Abstract： A system of performance evaluation containing five first－class indexes was eslablished and fourteen second－class indexes was established based on the existing problems of agricultural products E－marketing in Henan province． The system was evaluated by the fuzzy comprehensive evaluation method． Meanwhile， the preliminary explore about how to further advance the agricultural products E－marketing was made．
Key words： agricultural products； E－marketing； performance evaluation； path； Henan province
河南省作为农业大省，多种农产品如粮食、棉花、肉类、水果等产量居全国前列。当前河南省农产品市场仍处于低级阶段，供应周期长，信息传递效率和共享度低下，信息搜集、加工、处理和能力低，这严重制约了河南省农产品的销售［1］。近年来随着市场需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化趋势，传统的农产品营销管理越来越难以适应新的市场变化。随着网络和通讯技术的迅速发展，电子商务也渗透到农产品销售领域，河南省各地市也利用网络平台进行了网络营销的尝试，取得了一定的效果，但与山东省等发达省份相比还存在很大的差距，因此有必要对农产品网络营销的思路进行梳理，合理进行评价，以期找出科学化的推进道路。
1农产品网络营销概述
网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化技术和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销模式［2］。其理念和经营方法有别于传统营销，在营销的速度、广度和深度上都实现了全面提升，为企业带来了可观的收益，已成为企业竞争的利器。
目前理论界对农产品网络营销还没有统一的定义，为研究方便，结合网络营销的定义，本文将农产品网络营销定义为：“在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以国际互联网为基础，利用信息技术，完成农产品需求、价格等信息的收集与，依托农产品生产基地与物流配送系统进行流通，提升农产品品牌形象、增进与客户间关系、改善服务、拓宽营销渠道并最终扩大销售而进行的各种营销活动的总称。”
2河南省农产品网络营销绩效评价指标体系
河南省农产品网络营销与浙江、江苏、山东等发达省份相比还有很大的差距。差距体现在哪些方面、短时期内如何缩短这些差距、农产品网络营销是否收到了预期的效果，要想解决这些问题，迫切需要运用科学的方法对河南省农产品网络营销的绩效做出客观、公正的综合评价。一方面可以了解河南省农产品网络营销的工作成果，另一方面可以表征河南省农产品网络营销运行中与预期标准间的差异，找出差距，总结和改善农产品网络营销活动，为省市相关职能部门制定政策提供理论依据。基于此，在分析现阶段河南省农产品网络营销存在问题的基础上，构建河南省农产品网络营销绩效评价指标体系。
2．1河南省农产品网络营销现阶段存在的问题
河南省农产品网络营销现阶段存在以下问题：①农村、农业网络基础设施建设各地差异性大，总体仍很薄弱，网站的建设与维护处于低级阶段，信息更新慢，推广力度不够［3］；②网络营销销售额总量占农产品销售总量比例低，投入产出比低；③涉及网络的法律法规不够健全，网络交易缺乏安全性保障，导致农产品网络营销活动不规范［3］；④农产品信息化建设的队伍尚未形成，且从业人员素质有待提高，缺乏相关的培训或技术指导；⑤农业生产和农产品的标准化程度都不高；⑥物流配送等配套设施、活动落后，不能快速响应客户的需要。
2．2河南省农产品网络营销绩效评价指标体系
由于河南省农产品网络营销存在区域性差异，网络营销与传统营销的差别太大，使建立一种完善的农产品网络营销评价机制并非易事。笔者认为，该指标体系所要达到的目标是推进各地农产品网络营销快速发展，并能提供评价、监督、预测、预警和反馈等功能。基于此，我们在指标选取时遵循重要性原则、可比性和可操作性原则、经济性原则、定量与定性相结合原则及柔性原则，构建了由网站的建设与维护、网站的推广、网站的财务状况、网站的行业竞争力及后效应5个一级指标以及交易安全性、销售利润率、注册用户数量等14个二级指标组成的河南省农产品网络营销绩效评价指标体系，详情见表1。
2．2．1网站的建设与维护网站的建设与维护是实施农产品网络营销的基础，选取的指标有功能全面性、交易安全性、流量监控与管理。其中功能全面性主要指网站提供信息的全面性、网上交易和支付的便捷性以及用户访问信息的统计等各方面的内容；交易安全性指交易过程中农产品的数量、质量与电子合同相符的状况以及交易双方的银行账号、密码、交易款项等商业信息不被非法盗用或拦截等［4］。
2．2．2网站的推广农产品网络营销主要靠网站的推广，网站推广的力度在一定程度上能说明网络营销人员所付出劳动的多少［4］，推广一般有搜索引擎注册、关键词搜索、网络广告、会员制营销甚至病毒性营销等手段，选取的指标有注册用户数量和注册用户增长率。其中注册用户数量是网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，注册用户一般来说也等同于潜在的客户。
2．2．3网站的财务状况网站的财务状况反映了农产品流通费用、盈利能力、营运费用等财务动态［4］，选取的指标有销售利润率、资产负债率、投入产出比。其中销售利润率是销售利润与销售收入的比率；资产负债率是负债总额与资产总额的比率；投入产出比是网站投入资金与收益的比率。
2．2．4网站的行业竞争力网站的行业竞争力表征了进行网络营销活动中人、财、物和信息的利用效率［4］，选取的指标有网站访问量、行业市场占有率、成交比例。其中行业市场占有率通常用行业内该农产品销售额占市场总销售额的比率来衡量；成交比例指的是通过网站所进行的有效交易比例。
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2．2．5后效应后效应一般在网站稳定运行一定时间后进行评价，选取的指标有顾客忠诚度、社会影响力、平均停留时间。其中顾客忠诚度指顾客从网站所购农产品与其所购同种农产品总量的比率；社会影响力由第三方评价机构打分，主要考虑其对整个社会经济以及相关行业的推动作用。
3河南省农产品网络营销绩效的模糊综合评价
3．1建立评价因素集、等级集及各级权重
根据建立的河南省农产品网络营销绩效评价指标体系，对河南省（市、县、区）农产品网络营销绩效进行综合评价。评价因素集为U＝｛u1 u2 u3 u4 u5｝，
其中，u1～u5分别代表网站的建设与维护等5个一级指标。
u1＝｛u11 u12 u13｝，u2＝｛u21 u22｝，u3＝｛u31 u32 u33｝，u4＝｛u41 u42 u43｝，u5＝｛u51 u52 u53｝。
其中，uij代表各一级指标下的各二级指标（i＝1，2，3，4，5；j＝1，2，3）。
评价等级集为V，本文将河南省农产品网络营销评价等级集定义为良好、较好、一般和不合格4个等级，即V＝｛良好 较好 一般 不合格｝，各级权重可由德尔菲法结合层次分析法取得。
3．2一级模糊综合评价
本次评价主要是对14个二级指标进行模糊综合评价，建立它们隶属于5个一级指标的模糊矩阵。首先组建专家小组，由专家小组按给出的评价等级给出评价结果，其结果用隶属度表示，各指标的隶属度之和应为1。
以网站的财务状况指标为例，通过计算得出其模糊矩阵为R3，R3＝r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34，其中rij为专家小组对网站的财务状况指标下属的3个二级指标进行评价打分结果的百分比，若3个二级指标权重矩阵为B3＝（b1 b2 b3），则网站的财务状况指标的综合评价矩阵为
H3＝B3・R3＝（b1 b2 b3）r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34。
同理可以求得所有的一级指标的综合评价矩阵H1，H2，H4，H5。
3．3二级模糊综合评价
由上面求得的一级模糊综合评价矩阵H1，H2，H3，H4，H5，可以得到二级模糊矩阵为H＝{H1 H2 H3 H4 H5}T。
若一级指标的权重矩阵为A＝{A1 A2 A3 A4 A5}，则最后的综合评价矩阵为：
E＝A・H＝{A1 A2 A3 A4 A5}{H1 H2 H3 H4 H5}T。一般情况下，该评价矩阵不满足归一化条件，必须进行归一化处理，处理后的矩阵计为E′。
这里给评价等级集赋予一个等级分数矩阵，如V＝{v1 v2 v3 v4 v5}T，最后就得到了河南省农产品网络营销绩效评价得分：SCORE＝E′・V。
将所求得的结果与赋予的评价等级分数值进行对比，就能判断出属于哪个评价等级，同时也能看出在哪个评价指标上处于劣势，根据指标追踪进行改进。
4河南省农产品网络营销推进路径探索
4．1加强网络营销平台和网络营销服务队伍建设
网络平台是进行网络营销的先决条件和物质基础［2］，营销服务队伍是进行网络营销的人力资源保证。具体到河南省农产品网络营销可行的推进路径，一是继续完善网络基础设施，降低农产品网络营销的使用成本。河南省作为农业大省，有义务有条件将农产品网络发展成公共产品；作为农产品网络交易主体的农户也应在力所能及的范围内进行网络营销的基本设备配置。二是由政府牵头，积极引导民间资本流入，建立和完善农产品信息数据库，大力挖掘信息资源，以满足不同层次的需求［5］。三是培养农产品网络营销服务队伍，对相关人员进行动态性的专业技能培训。
4．2拓展河南省农产品网络营销的方式
目前河南省农产品网络营销的规模还不是很大，为节约成本，可以选择在农业相关网站上信息，如河南农业信息网、河南农业在线、河南农典网、河南惠农网、一比多等。
4．3加强河南省农产品网络营销配送合理化建设
配送是制约农产品网络营销快速发展的瓶颈，其效率高低直接关系到农产品网络营销的成败。农产品配送涉及农产品的包装、存储、装卸搬运、流通加工、分拣备货等环节［5］，且农产品有易腐、易烂、区域性、季节性等特点，要充分考虑物流领域常见的“二律背反”现象［5］，尽量追求各环节的合理化，降低配送成本。同时可以尝试引进第三方物流（如中国邮政），共担风险，整合河南省农产品供应链。此外，应加大农产品标准化建设，在国际标准和国家标准的基础上，建立更为严格的农产品种植、生产、包装、加工、品种等标准规范，将标准化纳入生产和销售的全过程［6］。
4．4加强对网络客户投诉中心的建设
无论传统营销还是网络营销，客户永远是第一位的，必须在保证服务质量的前提下追求成本的最低或利润的最高。网络营销的客户有隐藏深、心理波动大等特点，可以选择监控网络流量，变网络交流为业务往来；通过举办展会挖掘潜在客户；建立客户数据库和网络客户投诉中心［6］，通过网络沟通为顾客解决农产品选择、支付方式、售后服务等问题，以此去寻找并培养客户。
4．5培养和壮大河南省农产品品牌
统计资料显示，河南省有50多个农产品获中国原产地保护或地理标志保护，结合河南省目前形成的特色优势农产品区域布局，以优势区域、优势产业、现有优势产品为出发点，走优质、专用、安全、绿色环保的道路，培养和壮大河南省农产品品牌。必要时举全省之力去宣传，以市场需求为导向，依靠龙头企业带动，规模化生产，走标准化道路。
4．6充分发挥农民经济合作组织和农村经纪人的作用
网络营销开展的难度之一就在于网络信息的准确收集、和处理，农民经济合作组织和农村经纪人作为农民自发形成的农民互助组织，更接近农产品销售的起点，属于利益共同体。因此要充分发挥他们的作用，变分散经营为集中经营，发展订单农业，走定制化服务道路［1］。
5小结
河南省农产品网络营销绩效评价指标体系在应用过程中，还有待进一步的改进，如何兼顾河南省各地农产品网络营销差异性值得后续深入研究。此外，网络营销的关键已不再取决于经营规模的大小，而在于是否切实运用网络营销满足客户的多样性需求。随着信息技术的高速发展和网络交易的完善，继续加强对农产品网络营销特点的研究，发挥河南省农产品的优势，不断增强自身的竞争力，网络营销将会在河南省农产品的销售中发挥出更重要的作用。
参考文献：
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