时间：2023-05-30 09:59:41
融媒体带来了媒介生态的巨大变化，大数据的出现使得新闻媒体对于新闻内容的深度性和独特性追求更为迫切。而受众也有了更加强烈的参与到新闻生产和传播过程中的欲望。在我国，对外宣传媒体是国外了解中国的一个窗口，媒体宣传内容对于构建国家形象至关重要。而伴随着融媒体态势的发展，官方媒体在进行对外宣传时也需要适应时代态势。传统媒体和新兴媒体的融合发展，直接关系到主流舆论阵地的发展壮大，关系到意识形态领域的安全。但目前我国融媒体实践仍处于起步阶段，而国外媒体对融媒体实践的积极探索可以给我国外宣媒体提供一些积极思路。本文以英国BBC融媒体实践为例，分析了国外媒体在新闻报道中的生产和管理模式，并认为国内宣传媒体可以在建立全媒体新闻平台，拓展社会化传播渠道；发展服务应用，形成用户体验和互动；打造创意新闻产品，力争进入世界主流三个方面进行借鉴。
一、国外融媒体实践现状
（一）传统报业继续探索数字化和网络化
在全球媒介大发展、大创新的当代，国外传统报业也不遗余力地专注于数字化转型之大计，新举措新创意不断。比如《纽约时报》推出的“NYT Now”改变了新闻在移动设备上的呈现方式；“Cooking”重构了数字平台上的服务性新闻，“Times Insider”让人们看到《纽约时报》记者是怎么工作的；“Upshot”将智能分析、写作、数据可视化与个性化相结合。数字化的创新之于《纽约时报》而言，其成功后的回报也是振奋人心的。
未来的报纸正在通过四大渠道来获得生存：纸质、网络、智能手机和平板电脑，并要让内容符合各自媒介的特点，满足读者的不同需求。《华盛顿邮报》正追寻着这一目标。其网络版不单单是纸质版的翻版，而是借鉴新媒体的特点，运用多媒体，使枯燥的文字让位于图片、音频、视频等，使其产品和品牌进一步得到读者的认同。
（二）传统电视与网络电视相互渗透
美国市场研究公司Leichtman Research Group（LRG）的研究显示，截至2014年第二季度末，美国有线电视公司互联网服务订阅用户已经达到4991.5万，刚好超过付费电视用户的总和4991万。与这一市场需求趋势相对应，美国两大电视台――HBO与CBS均公开宣布推出独立视频包月服务，即面向不购买有线电视和卫星电视的消费者推出不捆绑有线服务的独立网络视频服务。CBS将这项服务命名为“CBS ALL Acess”，定价为包月5.99美元，CBS所有电视剧在电视台播出24小时之后，将进入付费视频产品中，且电视剧插播广告将会比电视台播出时减少四分之一。CBS的新举措还包括将电视剧等节目提供给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台。这一举措改变了之前电视台从互联网撤回节目自立门户的势头，转而对互联网电视市场采取积极融入的态度。
美国第三大传媒公司维亚康姆集团在2014年入驻索尼OTT电视服务，也是呼应网络电视服务的市场需求的举措。维亚康姆（Viacom）9月与索尼达成协议，来自维亚康姆的22个电视频道将入驻索尼推出的基于云的OTT电视服务（cloud-based TV）。这一服务协议的达成，被认为是清除了索尼进军OTT视频服务的障碍――过去那些只能通过有线电视观看的付费频道，现已可以通过OTT电视提供。
（三）传统媒体重视受众体验
改变以网页为核心的产品呈现状态，重视受众体验，尤其关注社交渠道对信息传播的作用，充分满足受众的互动需求。这是《纽约时报》2014年在数字化和网络化探索中的几个主题，其原因在于《纽约时报》在市场调查中发现，网页虽然仍有较高的访问量，但其影响力正在快速衰退。由此可见，虽然受众对大众化传播的注意力快速消退，但个性化的互动意愿始终存在。
基于以上判断，《纽约时报》在其最近的《创新报告》中认为应该加强对社交网络的利用，并尽可能实现与受众的互动。具体而言，可以从以下方面入手：首先要调整内部架构，有组织地进行推广；其次要发挥作者和记者的影响力，让他们为自己推广；再次是创造“影响力工具”并训练各部门编辑使用；最后是优化数据和流程，确保工具和工作流能随需而变。
二、英国BBC的融媒体实践案例分析
融媒体时代，受众开始广泛和深入地参与到新闻传播的过程中，这成为大众新闻传播的一个显著趋势。越来越多的媒体正通过自办网站、微博和微信等各种渠道鼓励和吸引受众提供新闻素材或发表观点。英国广播公司（BBC）于2005年成立了“用户生产内容集成中心”（UGCHUB），用于处理受众通过各种渠道提供的新闻信息，以提供给BBC的各编辑部和播出平台使用。由此，BBC在融媒体实践中走在了业界的前列。目前，BBC在日常新闻报道中已经融入了一套比较完整的受众参与新闻报道生产和管理模式，其经验可以给我国对外宣传媒体提供一些积极的参考。
（一）数字平台凸显定制化和数字化
BBC 近年来一直侧重于对数字内容的新媒体渠道和终端的拓展，在电视、PC电脑终端、移动终端均建立起新媒体业务。①BBC 新媒体首席运营官安迪将 BBC 的数字化转型分为三个阶段：第一阶段（1997-2006），实现媒体的数字化；第二阶段（2007-2012），实现不同平台的媒体资源连接，这五年是BBC真正面向全媒体快速转型的重要阶段，一举改变了延续90年传统的BBC旧貌；第三阶段（2013-），实现新旧媒体的真正融合，是转型的最终目标。
基于此，BBC 在 2014 年度报告中，特别将“通过线上创新，增强用户黏性”作为公司四大战略目标之一。早在2007年，BBC就完成了对PC、手机和广播电视化的布局。在手机客户端方面，BBC对 iPlayer可点播节目的时间范围做了重大调整，把节目内容调研由7天延长至30天，这意味着用户可以摆脱时间限制尽情使用iPlayer。此外，BBC还开发了天气预报应用程序，在8 个月内累计了5000万用户，并创下了每分钟15次的下载记录。两项调整进一步扩大了BBC 数字用户的规模，有利于提升用户黏性。②
广播电视方面，BBC将原有的视频服务“Red Button”升级为“Red Button+”，以此为用户提供更好的使用体验。“Red Button+”可以很好地实现多屏互动，不但可以使内容完成移动终端到互联网间的传输，还可以进行多任务处理。
（二）用户参与的生产模式
用户生产一词最早是2005年从互联网领域进入到公众视线的，其专指用户利用各种新技术和平台生产并分享的内容，比如视频、图片、博客和开源网站等。而用户（user）一词，也更多地是指代各种新媒体技术如网络或手机的使用者。而在媒体融合实践中，用户的作用不容小觑。③
“分享”是BBC转型的核心战略理念之一。基于这一理念，BBC大力开展新媒体平台建设和技术研发，鼓励用户建立博客、播客、微博、社交区和讨论区，大量采用来自观众和读者的内容。④一方面，BBC会建立起一个新闻线索人的数据库。当新闻事件发生时，BBC的记者们首先会到数据库中匹配适合的被采访者，或者是通过其官方网站上的“Have Your Say”论坛主动向受众寻求新闻内容。与此同时，受众也会通过各种形式主动参与到新闻实践中。包括受众为各种突发新闻事件提供的照片和视频、个人案例、新闻线索以及网络留言或评论等。当然这些受众的主动参与显得较为零散和碎片化。
BBC 近些年在数字平台改建过程中不断扩展反馈和分享通道。例如，在 iPlayer上设置专门的反馈平台、开辟UGC 通道等，通过交流和互动与受众建立更为紧密的关系，同时丰富消息来源和新闻视角，提升用户黏性和参与感。2015年5月，BBC与Facebook新推出的“新闻快读”服务达成合作意向，为突发事件和即时新闻的传播搭建更快捷和形式多元的传播平台，通过社交网络的互动机制来提升内容产品的讨论热度和曝光率，增强BBC用户的参与感。
（三）信息化的把关机制
当然，从历史的角度来进行分析，就会发现受众主动和传者主动都贯穿在了整个大众新闻传播的进程中，“受众参与新闻”并不能完全算是一种全新的新闻传播样态。融媒体时代的到来只不过是进一步加强了双方的主动性。因此对于新闻专业者来说，他们所要扮演的仍然是“把关人”的角色，要用BBC传统的新闻规范和价值理念对用户生产内容以及用户评论做出甄别、评估和把关。和传统媒体时代相比，用户生产内容和评论的产生机制、传递方式以及成果形式都发生了翻天覆地的变化，尤其是用户生产内容的数量已经呈现几何级数增长之势。因此，传统的“把关”机制和具体的实践也面临着全新的挑战。
基于这种挑战，BBC积极引入大数据、云计算、移动互联等新技术，致力于建立清晰的用户信息数据库。同时积极转变观念，不再把受众参与内容仅仅作为一个第三方的素材或线索来看待，而努力将用户培养成为新闻业生产上的“合作伙伴”，形成一个“业务分工合作”的局面。在这一局面下，传媒可以相对独立地行使大众新闻传播的组织、把关和引导权利，而新闻选题、采集和报道过程则由媒介机构和受众参与内容共同完成。
三、国外融媒体实践对我国外宣媒体的启示
“融媒体”概念的兴起，与外宣媒体的数字化、网络化、信息化变革息息相关。但真正达到媒体融合却不是一件容易的事。在一定意义上，“融合”不是一种确定状态，而是媒介数字化、社会信息化革命背景下的一种演进过程。通过对国外融媒体实践的分析，要想建立良好的外宣媒体生态环境，可以从以下几个方面进行思考。
（一）建立全媒体新闻平台，拓展社会化传播渠道
互联网实现了人、信息、资源的互联互通，日益成为社会的一个技术设施，而技术则是这场变革的重要驱动力。云计算是当前互联网的前沿技术，也是促进传统媒体融合转型的重要推动力。为了更好地进行融合转型，传统媒体需要运用好这一新技术，改变单纯服务于传统媒体的生产方式和技术路径，形成适应互联网传播特点的新闻生产流程和驱动体系。一方面，传统媒体要保持和发扬其专业采集、深度分析的优势，更充分占有海量数据，通过深度挖掘，向受众呈现更精准、更快捷、更丰富的新闻和信息。另一方面，传统媒体可以建立数据中心，力争向国内外用户提供更多有竞争力的产品。
与此同时，社交媒体已经成为新闻传播的重要阵地。因此，对于主流媒体而言，依托社交媒体借力发展，无论对其内在发展还是国际发声都是一条有益道路。国内主流媒体可以加强同微博、微信、甚至Facebook、Twitter等国内外社交媒体的合作，扩大用户规模，提升传播效果，形成既符合社交媒体使用者需求，又有鲜明中国特色的新闻信息的社会化传播路径。
（二）发展服务应用，形成用户体验和互动
一般而言，传统媒体的用户平台构建需要经历四个转型，即社区化、社交化、产品化和平台化。社区化是第一步。社区化的核心价值是为媒体获得用户规模和用户黏性。而社交化强调的是用户以个人身份在朋友等关系圈里主动、积极地参与信息分享与互动。在此基础上，媒体应改变面向所有受众生产的大工业模式，转而针对一个个有特殊需求、有特性的小圈子，形成自己的产品群，从而走向“产品化”。
传统媒体拥有突出的线下资源整合能力。因此，主流对外宣传媒体需要通过整合，建立更精确、更有价值的用户数据库，为用户提供精确的营销服务。这包括两方面：将虚拟的信息产品落实到现实的体验服务以及将单纯的商品升级为具有文化内涵和精神享受的消费体验。比如整合国内各种星级酒店、个性餐厅、民间美食等资源，向国外用户提供收费的“中国文化课堂”等服务。可以使用户在享受服务的同时潜移默化地接受宣传思想。
（三）打造创意新闻产品，力争进入世界主流
新媒体在技术应用与报道形式上的不断创新，使得“新闻+创意”逐渐成为主流媒体推进融合发展的新常态。传统新闻报道与新媒体手段相结合的方式，不但可以提高用户阅读体验，还可以得到事半功倍的传播效果。基于此，我国主流对外宣传媒体应该充分利用新媒体实现海外落地，运用国际广泛接受的表达方式，讲好中国故事。可以利用时下流行的传播渠道，比如，以网络直播为原点，讲当下中国发生的故事与中国传统文化和国际流行相结合，借助中国网络电视台多终端和海外社交平台等载体，向世界展示真实的中国。
「注释
①韩晓宁、王军：《国际传媒集团经营发展及战略转型分析》，《现代传播》2014年第6期。
②韩晓宁、张皓月：《融媒体时代国际广电传媒集团的转型研究――以BBC、CBS和迪士尼为例》，《视听》2016年第1期。
新闻立台，展现中国视角
众所周知，自媒体诞生以来，获取第一手新闻就成为了各媒体立身之本。CNN就是以“抢到独家新闻”作为出奇制胜的经营之道。美国、英国、法国各大广播公司和新闻社都十分重视Breaking News，以及对重大事件的即时报道和深度报道。在国际传播领域，面对重大国际事件，各国媒体都是以本国利益为出发点，发出本国声音。例如素有法国的有线电视新闻网之称的法国电视24台由法国最大的独立电视网法国电视一台（TF1）和国营法国电视台（France Television）共同建立。新闻用法语、英语和阿拉伯语三种语言播出。在伊拉克战争中美国CNN对事件报道的偏向性，催生了法国电视24台的建立。该频道首席执行官阿兰・德・普奇拉克曾说过，法国电视24台不是反美。但是，它会从法国人的视角去发现国际新闻，正如CNN是从美国人的视角去发现国际新闻一样。
在传播中不仅要注重中国视角，而且要加强本土化策略。也就是说，根据不同国家的特点，编排适合该国家或民族的电视节目。例如CNN国际频道根据服务地区的不同，强化本土化的内容、编排，以满足不同地区受众的内容需求和收视习惯。CNN仅亚太版就细分为13种，分别按澳大利亚、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国这13个国家或地区编排。
重视新闻，加强消息源建设
正如上文所说，目前挖掘国内外重大新闻，争夺在第一时间，获得第一手资料已经成为各国媒体制胜的法宝。而作为新闻发掘者的记者素质以及记者数量，已经成为考量新闻传播能力的重要因素。根据挪威社会学家高尔通（Johan Galtung）1971年提出的结构帝国主义理论，通过跨国的新闻社，新闻从（西方）中心国家流向边缘国家，同时，驻外记者从发展中国家搜集信息又回到中心国家的新闻社，再从中心国家的新闻社发送到发展中国家。这种结构导致发展中国家对周边国家的信息基本上一无所知，因为信息经过了发达国家信息网络的过滤。如果中心国家根据自己的新闻标准和发达国家对新闻的需求来确定新闻的话，那么边缘国家中心地区对新闻的需求和新闻标准就会与中心国家相一致。
为了获得“活鱼”，自国际新闻产生以来，各国媒体都十分注重驻外记者站建设。主打国际新闻的路透社是国际化程度最高的通讯社，其对于国际信息采集网络的建设有着深厚的历史传统，目前其分社拥有数仅次于美联社。其他如法新社、新华社、俄通社等在建设国际信息采集网络方面也在增加。不仅在通讯社的消息源建设方面，平面媒体、电视媒体也加入到了信息的争夺战当中，不断扩大自己的海外记者站数量，建立独特的消息源渠道。目前央视驻外记者站19个，驻外记者59名，未来几年，央视将快速增加其驻外记者数量。2010年底，新华社已经在海外雇佣了近2500名本土员工，其中近400名为全职员工。根据规划，新华社未来每派驻一名驻外记者，就要在当地雇佣5名左右的本地记者，以提升整个海外站点的本土化程度。
扩展渠道，发展全媒体
无论是国内信息传播还是国际信息传播，其模式已经从固定的电子技术（如电缆、电报、无线电）演变到了具有高度移动性和互动性的网络。也就是说，传播的固化时代已经终结，全面移动互联时代即将来临。目前CNC（中国新华新闻电视网）和CCTV在加紧海外落地的同时，也更应该加强自己的全媒体战略。
在国际传媒领域，20世纪90年代以来，以CNN为代表的国际电视媒体受到国际互联网迅速发展的冲击，传统电视收视率下滑。面对这一形势，CNN及时调整策略，大力发展新媒体业务，实施媒介融合战略。CNN开展了博客、播客、RSS订阅服务等业务，其旗下网站还有包括Video、International、iReport等在内的14个分网站，并与微博Twitter、社交网站Facebook、视频网站YouTube等新媒体积极合作，进行资源互补和整合。
对于CNC和CCTV的全媒体发展战略而言，首先，应着重放在内容融合上，要实现电视媒体内容和网络媒体内容的互通，集中发展优势新闻频道，以海量的丰富内容来吸引广大网民。同时，对新闻进行多角度挖掘，除以网络视频形式呈现外，电视内容还以各种文字报道、评论、深度分析等栏目形式呈现。其实目前，自2010年以来，我国媒体已经开展了这方面的工作，例如以文字见长的通讯社新华社经营CNC，以及最近CCTV开放的视频发稿平台，也在一定程度上，成为我国媒体进行全媒体发展的典型。同时，全媒体的经营，也应体现在传媒渠道的融合上，实施多元化一体经营，建立捆绑式一体化整合营销模式。例如，从2004年开始，CNN约80％的广告销售收入来自不止提供一种服务的跨平台销售套装，这种一体化捆绑式销售模式帮助CNN在连续6年里实现了逾10％的年利润增长。
资本运作，开拓海外市场
国际传播能力就是一个国家的媒体向其他国家或地区进行传播的能力。目前我国加大了对海外电视的营销力度。国际传播能力分为如图一所示的5个部分，且在每个阶段呈现出不同的特征。2000年以前，我国国际传播能力比较重视节目的采编播能力，而不注重目标国家的收视率和针对性；2001-2010年期间，国家加大了对外传输和覆盖的力度，国外记者站纷纷建立；从2011年开始，我国国际传播在前两个能力建设的基础上，加大了对海外推广营销和受众服务的能力。同时，通过节目的推广和品牌的营销来解决“传而不通，通而不受”的现状。
目前各国也十分注重本国媒体的营销策略。在品牌推广上，AJE（半岛电视台英语频道）使用了一些营销手段来增加受众兴趣和提高观众认同感，如2011年初“中东革命”爆发后，鉴于公众对AJE新闻节目的兴趣明显，2月开始，AJE就在加拿大推出了免费试看活动，以吸引付费订户；日本NHK电视台通过举办文化活动来提升本媒体的品牌影响力，例如创办于1995年的NHK亚洲电影节、1996年的圣丹斯／NHK国际电影工作者奖和设立于1965年的“日本奖”。通过举办这些文化类的活动，不仅有利于文化的交流和合作，更有利于NHK电视台的品牌影响力和公信力。
目前我国CNC在媒体经营上，也取得了突破性的成果。众所周知，目前电视网模式是世界大型电视机构规模化扩大市场的一种有效组织形式，即采取特许加盟经营模式，不断植入不同地区的电视频道，组建自己的直属台，扩大自己的附属台，实现全球范围的规模化运营，形成多种形式的法人治理结构。除了通过与资金提供商、渠道提供商三方面共同组建北美电视台运营公司的方式，CNC还通过资本合作方式进入美国主流媒体平台。CNC成立两年来实现卫星电视信号覆盖全球并以有线网、无线数字电视等多种渠道进入美国、英国等57个国家和地区的收视家庭。CNC建立现代企业制度，不断做大做强，也是我国建设国际一流媒体的大胆尝试。
一、关注度提升：外媒涉华报道显著增多
截至2012年12月28日，2012年度外媒涉华报道为28840条，总量比2011年度有较大提高（2011年度为24486条）。从报道倾向看，总体报道倾向比较客观，事实报道居多，在中共十领导人换届之前曾出现了一些臆测性报道。从报道内容来看，除政治经济等报道之外，关于中国文化软实力的报道较之往年有较大幅度提升。2012年度出现的一些关涉文化软实力的报道，往往是国内国外两头开花，如5月美国签证新规驱逐孔子学院中方教师风波、10月中国作家莫言获得诺贝尔文学奖，这些事件在国内国外同时引发报道热潮，是中国文化走向世界、影响世界的明证。
报道数量的显著提升，其原因在于：一是中国在国际社会中的影响力日益提升，中国已成为西方主要国家不可缺少的合作伙伴，中国报道日益成为常规性报道中的重要领域；二是中国在全球格局中被西方国家视为重要的竞争对手，扼制中国的发展仍然是西方一些国家的出发点，中国的政治经济变动是西方关注的焦点。英国著名期刊《经济学家》于2012年2月开辟“中国专栏”，这是该刊自1942年推出“美国专栏”以来，首次为另一个国家开辟专栏。《经济学家》承认，中国目前已是一个超级经济大国，并在迅速成为一个军事强国，中国实行的是一套与全球常规不一致的政治体制，在今后很长一段时间内，中国带给西方世界的体验是既令他们着迷，又令他们焦虑。
二、特殊年度：涉华政治报道抬升
在2012年热度最高的外媒报道主题中，政治主题占据了5614条，占报道总量的19.5%。特别是下半年，中共十的召开与中日争议相互叠加，导致涉华政治报道数量有较大增长。国际报道中涉华政治新闻往往负面居多，原国务院新闻办主任赵启正曾批评：“某些国外记者对中国的报道是一面之词，扩大缺点，或者报道虚假新闻，误导受众，相信谣传并寻找‘事实’来支撑先入为主的假设。”这种情况在政治报道中出现的频率往往高于其他报道。
政治报道数量攀升的原因，在于本年度各类政治性事件相对密集：一是中共十召开，中共领导人换届备受关注；二是围绕事件，外媒报道量很大；三是自美国宣布“重返亚太”战略后，本年度出现了中国与周边国家领土领海之争的自热化局势，中、日、菲、美等国媒体相关报道频繁，其他国家媒体也有评论性文章出现。
三、此起彼伏：中国经济走势的判断与预测报道
2008年金融危机以来，以中国为首的金砖四国在金融危机中保持了比较稳定的增长，逐步上升为世界经济发展的发动机。作为第二大经济体的中国，在过去几年中已成为欧美债券的主要购买者，是欧美企业和市场的重要支持者，“中国模式”也是西方媒体评说的焦点。2012年度外媒对“中国模式”的报道，由赞叹转向批评，又转向认可，侧面反映了中国经济形势一年来，从发展缓慢到日趋向好的发展趋势。
2012年度外媒涉华经济报道的主题集中于三个：一是中国国家统计局公布上一季度中国经济重要数据及GDP增长率以及由此引发的对中国经济发展放缓的迹象及评价，每次国家统计局的信息都会引发世界市场的强烈反应，中国能否在投资性增长减速之后实现软着陆，是外媒关注的焦点；二是中国央行宣布降息并放宽利率管制，这是中国金融改革的一个重要步伐，是政策层面利率自由化的开端，中国金融市场的波动直接带动全球金融市场的积极反应；三是中国企业在海外的发展（中海油收购加拿大尼克森石油公司、中兴华为在海外发展受阻）。这三大主题紧密交织，“中国经济崩溃论”与“中国模式”成功论此起彼伏。
四、高强度爆发：中国与周边国家的领土领海争议报道
近三年来，中国偶有与印度、越南、菲律宾、韩国、日本等周边国家的领土领海摩擦，2012年在美国“重返亚太”战略的刺激下，这种摩擦呈现高强度爆发的态势，出现迫临军事冲突边缘的风险。
中菲4月10同开始在南海黄岩岛海域发生对峙，之后美菲、美日韩、中俄纷纷联合军演，南海局势紧张；4月16号日本东京都知事石原慎太郎公开声称将购买以守卫日本领土，9月10日日本政府宣布，由政府“购买”、北小岛和南小岛，将这三个岛“收归国有”，冲突激化引发中国国内反日游行。期间，中国强烈反对印度国防部长前往中印争议地区藏南、6月21日越南国会通过《越南海洋法》，声称对有争议的并且矿产资源丰富的西沙群岛和南沙群岛拥有。
中国周边摩擦的背后是美国为解决国内经济困局，“东移”亚太市场，美国试图通过编制防范与孤立中国的亚太网络，维护它在亚太的主导权。同时，中国的崛起对周边国家也产生了“冲击渡”效应，致使周边一些国家对华疑惧上升，防范加强，既有争端更趋尖锐。在涉及国家的争端中，媒体亦是大国角力的主战场之一，中国周边各国往往坚定维护国家利益引导舆论争取世界支持，话语权与政治军事主控权同样重要。
五、增势迅猛：中国文化软实力相关报道
2011年度关于文化主题的报道有4657条，2012年度文化主题的报道有6241条（截至2012年12月28日），同比上涨34%。中共十七届六中全会确定了“文化强国”的发展战略，2012年1月1日《求是》杂志刊登了同志的文章《坚定不移走中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国》，外媒将“文化强国”战略解读为中国启动“软战争”，澳大利亚《悉尼先驱晨报》的标题是《授权向西方发动文化战》。美国CNN也认为“中国视文化为一个重要的战场”。这些报道显示了中西方两种不同意识形态下，对谋求民族文化发展的不同表述和解读。这种解读方式也深刻地影响着其他文化软实力方面的报道，如S月的美国签证新规驱逐孔子学院中方教师风波。
伦敦奥运会的中国运动员报道和莫言获得诺奖的报道，是2012年度的两个标志性事件，不仅报道量较大，而且鲜明地体现着外媒对中国文化国际影响力提升后的态度。外媒对前一事件持基本肯定的态度，有媒体评价中国运动员在伦敦奥运会上的稳定而出色的表现使他们成为“奥运会的主角”（日本《产经新闻》）、“奥运主导力量向亚洲倾斜”（加拿大《全国邮报》）；但是也有媒体在中国体育取得重要成绩后，重提“中国”，认为自北京奥运会后，中国运动员已经成为美国延续体坛统治地位的最大威胁，美国《今日美国报》报道称“中国运动员已经成为对美国霸主地位的最大挑战”。
一些外媒对后一事件语含讥讽，美联社报道称“今天中国作家莫言荣获诺贝尔文学奖，这多少有点出人意料，因为评委会近年一直青睐欧洲作家”。某种程度上，莫言获得诺奖是中国文化被世界接纳的证明，他的作品呈现了本土文化与西方文化积极融合的努力。
六、负面声音：异见人士和新疆问题的报道集中在上半年
异见人士和新疆问题是外媒涉华报道的常规性主题，总的看来，2012年度对异见人士和问题的报道，没有出现强化迹象。
达赖喇嘛与藏人自焚事件紧密勾连。是2012年度的重要议题之一。外媒认为，自2008年“3·1”后，的不稳定态势没有得到缓解。2012年度藏历新年（2月22日）及“3·1”周年临近之际，频繁发生违背佛教教义的自焚事件。随着多起自焚事件的发生，事件真相不言自明，外媒的态度也从藉此攻击状况、攻击中共在的治理，转而出现了德国等国家媒体在报道中指明达赖鼓动、利用藏人自焚事件达到分裂目的。
七、其他主题：中国国内重大事件
2012年度中国在科技、军事等方面取得重大进展，外媒较为客观地报道了这些成就，同时也积极报道中国发生的各类事故及社会管理等层面的失误，重弹“中国军事”与“中国论”的老调。
科技方面，“神九”发射成功并完成载人飞船与轨道实验舱的手控对接以及“蛟龙”号潜水器突破水下7000米大关创造中国载人深潜新纪录，获得外媒的称赞。探索外太空需要厚实的国力作为后盾，深潜技术是建造先进潜艇的基础，由此可见，中国已从“富”往前大跨一步，进入“强”的境界。
军事方面，中国首艘航母“辽宁舰”正式入列服役，外媒解读为在争端之际入列实为中国展示国力的“亮剑”行动。
近年来，关于全球化背景下的中国对外传播问题研究，日益成为新闻学界的热点，从对全球化与本土化的辩证关系的辨析到对外宣传与传播规律的探讨，借助国际政治的社会理论和传播学理论，提出了不少新见解，如必须“树立全球传播的新观念”、“新闻传媒建构国家形象的策略”、“建设高质量的对外传播体系”等观点，对于推动中国对外传播的实践都提供了理论的支持。但是，对于媒体在对外传播中的关键作用及其发展却少有专门的论述。
一、对外媒体传播的发展和不足
上世纪90年代以来，中国对外媒体传播在内容、规模、渠道、方式等方面有了巨大进步，特别是电视方面，对外传播的影响力十分突出，像中央电视台国际频道、凤凰卫视等特殊的对外传播窗口，都为中国在国际上树立良好形象起到了很大作用。而中国各大媒体在对2008年5月发生的四川大地震和8月举办的北京奥运会的全方位、多层次的报道中，所展露的人文理念和全球意识，更是大大提升了中国媒体对外传播的高度和广度。
但是，中国对外媒体传播仍与国内媒体事业发展的规模速度极不相称，与中国在世界的政治、经济地位也极不相称，因此，我们绝不能仅仅满足于央视及其国际频道与国外电视机构进行的合作与节目互换、参加广播电视的国际性组织；也绝不能满足于央视节目技术上实现全球有效覆盖、经济实力跃居世界品牌500强的第71位；更不能满足于目前已有的中、英、法和西班牙语频道和一个长城平台，当然，也不能满足于《中国日报》及少数有全球化意识的地方报纸如《深圳特区报》英文版等的宣传成果。我们要看到中国媒体对外传播的力度相对于世界传播形势和力量仍处于弱势。
上世纪90年代以来，在很多国外媒体的有意丑化或误解下，中国人和中国国家形象被严重扭曲，而2008年年初西方媒体在报道奥运圣火境外传递情况和拉萨“3・14”事件时的惊人偏见，让我们再一次认识到强化媒体对外传播的力度的重要性，特别是应该发挥电视媒体在对外传播中的特殊作用：中国需要融入世界，中国的发展需要一个良好的国际环境――对外投资、留学、经商都需要社会舆论的安全保障；而当今世界大众媒体，尤其是电视的传播是最普遍的、及时的，其影响是多维的、久远的，我们需要更好地借助电视等大众媒体的天然优势，塑造中国在国际上的良好的国家和民族形象。
中国国力不断上升，物质层面已经实现了全球化，但是在文化传统、政治制度、经济利益、意识形态方面的差异导致中西媒体在对外传播上也有多方面差异，具体表现为：
关于媒介体制和性质的差异。西方的大众媒体绝大多数是私人企业，其话语权不受制于政府，倾向于平民视角的独立性，大量的对政府的监督和批评性报道，使其赢得了广泛的受众，因此它往往抑制政府权益而歌颂个人英雄主义。而我国的多属于国家所有，通常被视为党和政府喉舌，更重视宣传国家利益和民族大义。
关于新闻取向的差异。西方人认为民主社会的批评性报道应是主流，负面报道更有新闻价值，在对外报道上，并不讳疾忌医；而中国的媒体报道则多报喜不报忧。在对外报道上，往往由于不够透明而引起国外各界猜疑，反而容易被误解。因此，在对外报道上，应尽可能地公正、透明。这一点近来有所改进。
关于新闻真实性内涵的差异。我国新闻界向来注重“整体真实”和“本质真实”，强调主旋律下的真实。事实上，西方媒体在对待新闻真实性问题上也一直存在矛盾：一方面强调新闻专业理念――自由、客观、公正；另一方面又怀有深刻的西方中心主义和民族主义，有学者指出“西方媒体对中国问题的传播框架是意识形态偏见优先于客观报道，利益博弈优先于事实表达。”（陈继静:事实、偏见与政治认同.[J]国际新闻界，2008.5）框架决定符号表达，但是西方媒体在“做新闻”时所使用的表达手法和选择的报道对象看起来似乎更真实，即注重“微观真实”。
从以上简单的分析中可以看出：中国对外媒体传播一直存在的障碍，主要是中国以政治宣传为主的媒体传播和西方自由主义兼社会责任传播理念与制度的矛盾，意识形态化的政论式媒体语言和立体多元的艺术的媒体表达方式之间的矛盾。
二、对外媒体传播的路径
要实现有效的对外媒体传播，必须使自己成为信源，做好话语输出者和话语引导者。
第一，拓宽媒体传播渠道，走多元道路。要充分利用国内已有媒体资源，放手让地方各种媒体在境外落地，和央视、新华社等中央媒体相互配合形成对外媒体传播网络，增强对外媒体传播的穿透力和覆盖率。尤其应该在对外电视传播上，扩大中国形象传播的影响力。目前，中央电视台已不满于对外中文为主播出的现状，正在构想发展国际卫星电视进入西方主流社会，凤凰卫视美洲台、欧洲台也正着手准备多语种播出。在对外传播体系的建设中，建议广电总局要有整体目标和思路：一方面要使央视办好现有外语频道并发展其他语种频道，做好电视新闻节目；另一方面要解放思想，大力支持地方电视台发展对外传播。比如广东卫视和广东电视台珠江频道在境外落地同时实现“在地化”战略，在马来西亚创建“家娱频道”，每天提供6小时节目并进入当地手机网；在香港创建“点心卫视”，还将与越南合作创办电视频道并以越南语播出。
要利用国外人尤其是华侨创办的电视台和报刊，或者利用华人资本开展中国的对外媒体传播。2008年5月1日在美国开播的“五洲电视台”遵循客观原则，讲述中国历史和文化，旨在推动中国和世界的交流，该台以英语24小时不间断播出，通过卫星可覆盖美国、欧洲和拉美，其节目内容多来自中国电视制作中心，无疑这种商业运作模式值得肯定。而华人电视台和报刊也应力图转型面向英语社会，当然要突破华人媒体传播的“唐人街”模式，即以当地主流语言播出，确立“本土化”战略――以当地媒体报道理念、当地媒体人、当地媒体经营模式办电视或报刊媒体。我们知道，半岛电视台在阿拉伯世界的崛起和在国际社会的巨大影响就是实行了“本土化”或“在地化”战略。国外不少华人精英有在所在国家创办各种媒体的经济实力和传播中国文化的愿望，但缺乏整体思路，对此，我们应善于整合这些资源，使对外媒体传播切实走出国门、走出华人圈，走入主流社会，做到本土化、企业化和多元化。
要利用个人影响和媒体名义在国际知名媒体表达主张。西方不少民众对中国的误解很多是出于对中国历史和现实的无知。据来自美国加州杰普曼大学的贾文山博士说CNN在中国记者站前站长迈其・诺恩虽然会讲中文，但谈起中国仍觉不自信和无知。因此，对外传播媒体的多元化有利于外国受众了解和理解中国，中国老百姓、民间组织、社会名流应利用外国媒介与国外广泛沟通，如2008年春天陈冲、章子怡就写了小文章借用西方媒体为中国反辩护，在这方面更需要国内专家学者、宗教领袖、知名人士、中介机构作出努力，国外一些学者反映郑必坚关于中国和平崛起和王辑思谈中美关系的论文很受外媒重视，但很少有人继续做这一方面的工作。
第二，要研究国外主流大众媒体文化及其所在国文化模式、媒体的特点和电视新闻报道风格。首先，中国与世界需要讨论与对话，不能以中国新闻价值取向作为基准，不能把对外媒体传播作为国内媒体宣传工作的延伸，而需要普世性的价值诉求和健康的成熟的心理。对外媒体传播实际上是国家借用媒体开展的公关活动，其根本特点是跨国界、跨文化。2008年“5・12”四川大地震和北京奥运会的对外媒体传播效果启发了我们：普世性的价值诉求是对外媒体传播的核心，即人道主义――对抗自然灾害、反对恐怖袭击、举办和平美好的体育盛会等，是与西方沟通的一个重要基础。另外在回击外媒关于中国的不实报道时，也应以普世价值观回应，不能以激进的、非理性的态度如情绪化的谩骂、黑客攻击等方式对待。
其次，了解媒体特点，善于使用大众媒体。西方人相信形象即真实的，的确，媒体的形象性与现场感给人更直观、更生动、更真实、更新颖的感觉和体验，并给人留下联想和想像的空间。对外电视节目要淡化意识形态色彩，使用好电视语言，做到通俗平实、以事实取胜。比如6集系列片《中国宗教》少了政策宣讲和长篇政论，以故事性强、细节生动见长，凸显文化韵味，成功地运用了电视表现手法，反映了中国自由的现状。另外要培养电视发言人的镜头感和演讲技巧，国人回答问题时或者与国外各界沟通时，往往表情僵硬地读稿子，显得既不自信也不够诚恳诚实。
对外媒体传播关键要做好各种新闻报道，因为新闻才是立媒之本。我们知道，媒体新闻的结构分为深层和表层两个层面，深层结构是新闻制度和媒体新闻理念，表层结构涉及图文及声画的线性组合秩序。对外新闻报道理念要大胆突破，善于把握新闻话语的主动权，以国际视角，即开放而理性的心态传播新闻，实事求是地报道成绩和问题，加强突发事件新闻报道的及时性，善于利用并灵活处理国内国际重大题材；同时在微观层面研究世界上著名的国外媒体的报道方式，多用图文并茂或声画同期以强调现场感，善于展示细节以强化情感性和审美特征，注重故事化叙述，打破文化隔膜，编排上使用多种形态用来增强新闻的生动性并使报道更深入、全面。
对外媒体在报道刚刚结束的北京奥运会相关新闻上已经有较大进步国际化的视角、对世界文化潮流的追逐，同时又自信地展示了中国文化特色和中国和平、友谊的理念，而且开始理性地反思各种问题。
总之，发展对外媒体传播不仅仅是简单的一个“覆盖率”，而关键要有更高远的战略部署和清晰的思路；不仅需要技术、资本的实力，更需要人才队伍建设和管理体制、理念的革新。搞好对外电视传播需要各种媒体的配合，也需要各方力量的努力，包括政府外交、民间组织公关和学术研究机构与西方各个层面的交流。
参考文献
1、商建辉，中国传媒在境外的市场态势[J];传媒观察; 2005年02期
2、何明智，中西新闻理念的差异与我国电视对外新闻传播策略[J];国际关系学院学报; 2008年02期
摘要：新媒体是近几年发展迅速的行业之一，出现至今只有短短数年，已经对传统媒体造成了很大的威胁。但很多人对新媒体的认识并不清晰，也不知道它们为何能蓬勃发展。根据媒体行业多年经验，对户外新媒体的概念和发展原因及未来的发展态势进行了仔细的分析。关键词：户外新媒体；融资上市；并购中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：16723198(2009)190125021 户外新媒体的定义和概念这个概念可能需要从两个方面来理解，首先是何谓户外媒体，传统意义上把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场内，灯箱、海报、LCD、LED等等，各种形式的媒体无处不在。虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。其次是何谓新媒体，“新媒体”内涵很广，可以说所有的媒体，只要包含新的因素都可以称作新媒体。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上产品的比较工作，有差异、有自我媒体特色，有寻求突破的企图心。而上述新延展出来的户外媒体，无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动，走出了单纯的户外媒体购买，到有效的家外传播的新概念、新态度，这就是“户外新媒体”。2 户外新媒体的融资上市之路自从分众传媒的江南春打开了户外媒体的新领域后，创业者对各种户外新媒体形式的激情被迅速点燃，同时被点燃激情的还有手握大笔钞票的风险投资商。分众的上市示范效应吸引了大量资本涌入户外媒体这个资源垄断型行业，进而推动其迅速扩张。据统计，中国户外新媒体市场资本融资在2004年达到4900万美元，2005年共披露案例8起、融资金额5600万美元；2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元，融资金额是上年的近5倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场，诸多新户外媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2007年，资本对户外媒体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例26起、融资金额3.47亿美元。2008年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过40%，下半年则有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1.52亿。资本的涌入推动了行业的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得户外媒体行业投资变得炙手可热、收益颇丰。而到09年随着金融危机的席卷，将导致风投资金进入蛰伏期。3 户外新媒体生存术：跑马圈地+吸引风投＋细分市场+设置壁垒“圈地―吸引风投―细分市场―上市”已经成为很多户外新媒体的发展模式。仿佛只要将消费者的眼球“圈起来”，风险投资的金钱就会滚滚而来。业内闻名的分众传媒自2003年诞生后，毫不停歇地跑马圈地并快速成长，据渠道而为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”；航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始参与医院叫号分诊系统建设增强和医院合作；世通华纳则了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身主流媒体行业。通过对这些媒体的分析，就能看到他们都是力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒。一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市，实力稍微差点的就寻求行业内的并购整合，也是投资回报很不错的一个非主流方向。但是圈完地后，从这两年开始和迈入未来的若干年主要的竞争点将是“在地上种什么”。几位户外新媒体企业负责人均在不同场合表达了类似观点。他们认为，跑马圈地的时代已经结束，接下来必须要精耕细作。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告，才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。4 中国户外新媒体的未来发展态势到目前为止，在纳斯达克上市的中国新媒体公司大概有20来家，均为业内领先企业。根据国家工商总局的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4。这些数字意味着在美国上市的这些公司掌握着中国庞大的广告市场份额。而这些企业的股票价格均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在08年至少缩水一半以上。金融危机对中国新媒体行业的冲击由此可见一斑。 那么户外新媒体在金融危机的影响下将呈现怎样的趋势呢？据世通华纳传媒研究院论证，中国户外新媒体在金融危机影响下表现出来以下几个趋势： (1)风险投资进入蛰伏期，资本压力迫使中国户外新媒体之间将会发生越来越多的并购行为。对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说户外新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风险投资本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购，否则，一旦风投提供的资金链断裂，则会有大批的新媒体企业出现经营困难甚至倒闭。(2)，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均匀。过去户外新媒体行业的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地，整合渠道资源。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进所有企业都回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与实力较差的公司估计会日子越来越难熬。(3)二三线城市对一线城市的这些户外新媒体的模仿和复制将会进一步加剧。现在，二三线城市的公交车LCD电视、电梯LCD电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大，广告客户也处在观望态度。但纯粹就媒体而言，二三线市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三线市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。在金融危机的竞争压力下，什么样的户外新媒体会得到更好的发展呢？我们可以结合媒体的外部发展环境作分析。实际上，户外新媒体受政策的影响会特别大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土，因此公交移动电视、航空电视、地铁电视等处于半垄断半开放市场中的媒体将走得最远。2008年底被传得沸沸扬扬的新浪和分众数字媒体的并购案，已经为2009年户外新媒体的并购风潮做了一个极为震撼的开端，虽然目前商务部还没完全批准这起并购案，也没有人能准确预计到它们“闪婚”的结果是1＋1＝3还是其他，但是我们已经看到的是，2009年，更多的户外新媒体公司为了生存下去而走向了整合和并购之路。这将是户外新媒体未来重要的发展态势。参考文献[1]孔国.金融危机下的中国新媒体[J].传媒，2008，(11).[2]中华人民共和国国家工商行政管理总局统计处.2007年全国广告监督管理基本情况[EB/OL0].国家工商总局门户网站，20070810.
海外华文媒体在危机公关方面的重要作用
2008年3月14日拉萨发生骚乱，拉萨街头出现了暴徒烧暴力事件，国外媒体对此事的舆论倾向对中国的国际声誉造成了不良影响，此时。海外华文媒体面对这种危机局面，积极进行危机公关，在加强中国社会与国际各方的沟通引导，客观报道中国发展并向国际社会说明中国，消除外界对中国发展的疑虑和误解等方面作用明显并呈现出以下两大特点：
第一个特点：报道及时，紧迫不放
在及时此次事件相关消息的基础上，3月16日，得知BBC新闻网上的有关图片严重失实，3月17日《侨报》反应迅速并就此刊登了相关消息。并有进一步的深入报道出现，这对纸媒来说，报道时效是很强的，《侨报》也因此成为揭露西方媒体造假第一家。
第二个特点：多管齐下，全面展现
有关资料显示，“如今在50多个国家和地区，共有中文报刊500多种。其中每天出版的日报1130多家、期刊180多家，华语广播电台70多家，华语电视台数十家，网络媒体更是不计其数”。在此次危机事件当中，几乎所有海外华文媒体都坚持谴暴反独、立场鲜明，积极形成合力。在此基础上，海外华文媒体还充分依靠其在当地社会心理和地理上的接近性展开报道，采访当地藏学专家。通过客观、公正的报道来取信读者，缓解危机对中国形象造成的巨大破坏作用。
媒体危机公关的阶段性策略
危机公关重在化险为夷，转危为安。针对危机发展的特点，我们的媒体在化解危机时，可分为三个阶段并可相应采取不同的阶段性策略：
第一阶段：危机讯号侦测预防期。在这个事态模糊阶段要注意组织相关力量进行危机诊断，要查明并主动面对危机事实。在此基础上，根据事实的性质进行相关危机公关部署。在这一阶段，采取被动防御的应对策略只能丧失良机，尤其是当环境发生急剧变化时，应制定整体战略目标，主动发掘问题，拟定应对措施与解决方案，洞悉未来事件的发展方向，预先创造所需的舆论环境。在判明危机后，政府或宣传部门最好能组织危机公关小组，并保持对危机事件发展的积极与警觉态度。在这一阶段绝不能轻敌。对西方某些借机生事要有充分准备，否则，料敌从宽将成为最大的战略失误。要重视媒体在处理危机事件中的重要喉舌作用，在找出危机事实真相的基础上，保持对外口径一致。相关部门要尽快组织召开记者会，并以公开、坦诚的态度。准确地告诉各方媒体所关切的相关事实真相。在此基础上，重视加强对海内外华文媒体及各国友好媒体直接进行有效沟通。
第二阶段：损害抑制复原期。在西方媒体对我国不利的言论甚嚣尘上的状况之下，要抑制这种损害以求迅速复原，就要立即在所属媒体及各大权威性媒体，尤其是海外华文媒体等网站积极进行澄清，并随时更新网页资料，避免谣言继续扩大，积极建立有利于危机公关既定立场的其他链接网站。在此基础上，采取适当的补救措施，使各方面损失降到最低，尤其要重视形象修复。
第三阶段：反思期。在这一阶段需要相关组织忠实记录危机日志，供评估危机处理的表现及经验交流之用。一定要注重整体考量，避免短视。我们应该看到，同根、同祖、同文化的文化认同，使众多海外华文媒体心向中国，每逢中国遇到各种危机的关键时刻，海外华文媒体都会站出来号召华侨华人和当地社会帮助中国澄清事实，提供各种支持。在此次危机事件当中，西方传媒颠倒黑白，无中生有，张冠李戴的不负责任的报道激起众多网民的极大愤慨，民间自发在网上发起了针对西方媒体的抗议运动。德国之声中文网的文章自称“陷入了中国人民战争的大海”。3月15日，美国华裔网民cali2882在全球知名视频网站YouTube一段视频《西，你从BBC和CNN上看不到的》(Tibet Riot，You won’t seethis on CNN and BBC)，指出无辜民众遭遇一些自称和平的僧侣的疯狂袭击。无独有偶，加拿大的中国留学生NZKOF，用视频给西方上了历史课，在YouTube上传了一个7分钟的视频《过去、现在、将来永远是中国的一部分》(Tibet WAS，IS,and ALWAYS WILLBE A part of China)，展示了中国各个朝代的地图，以及几十年间变化的照片，三天内，其点击量接近120万次。德国之声等西方网络媒体称之为“民族英雄”。在危机发生的这段时间，海外网民给西方媒体的不实报道以重创。
在反思此次危机事件当中，我们得到了许多宝贵的经验。这些危机深刻地教育了我国新闻工作者要有主人翁责任感，时刻注意国家信息安全。每有重大危机事件发生，要主动新闻，力争先声夺人。面对严峻形势。网民、华人媒体和华侨的力量不容忽视。
媒体危机公关的可行性策略分析
2008年3月14日，拉萨发生骚乱，这起暴徒烧的暴力事件震惊海内外。出于政治和意识形态的需要，西方媒体喜用预设立场和标签式语言描述中国。西方话语权的单级封锁和西方媒体的种种不实报道。引起中国网民、海外华人及中国官方媒体的质疑。
总的说来，中国式危机公关有两大策略：
一种策略为：钝兵挫锐式危机公关。危机公关如战场，如果无法先期化危机于无形，就只能经过与危机的搏斗，才能解决危机，这种做法好比在军事上，以的方式来解决危机，被《孙子兵法・作战篇》称为“钝兵挫锐式”危机处理方式。即使以这种方式解决了危机，也将耗去危机解决方的大量宝贵资源，所谓“百战百胜非善之善战者也”。危机到了爆发才处理，就算结果成功，也不是《孙子兵法》所称许的危机处理方式。在此次危机当中，海外华文媒体主要采取的是这种短兵相接式的化解方式进行危机公关。其中最主要的原因是我们错过了事件的最佳报道期，让一些别有用心的媒体捕风捉影式的报道抢占了时间上的先机，导致许多受众先入为主地认为中国的拉萨骚乱是值得称许的正义行为。为了弥补报道时效上的缺憾，海外华文媒体只能针对西方媒体的歪曲报道。采取后发制人的方式进行有力反驳，争回于我有利的话语权。
另一种策略为：利可全式的危机公关。这种方式追求中国传统思想的理想境界。就是以不战的方式，在危机尚未爆发之际，就消弭于无形，使危机主体顺利达到危机处理理想目标，这种处理危机的智慧与专业判断，被《孙子兵法・谋攻篇》称为“利可全式”危机处理方式。其言“故善用兵者，屈人之兵，而非战也；拔人之城，而非攻也；毁人之国，而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。如何才能做到非战、非攻，而又可以达到战略目标?孙子所言妙算决策重在未雨绸缪，化危机为机遇。如果在2008年3月14日，拉萨发生骚乱之初，中国政府就能有序地组织海内外新闻媒体报道此事。这起较为敏感的恶性暴力事件或许不会引起更多于我不利的争议，因为。众多媒体相互补充式的报道或许足以弥补部分西方媒体的不实之词。当然历史是不可假设的。但是经验教训是可以吸取的。在不久后的四川汶川地震的报道中，中国政府及其宣传部门积极克服各种困难，坚持以坦诚的心态面对这次灾难，欢迎世界各方媒体来灾区进行实地采访，反而，没有了噪音。
关键词：国外媒体 转型 集成 整合
集成服务是从工业领域引入的一个全新词汇，国外媒体近年来的诸多实践和探索，体现了较为鲜明的集成服务的思想。从《金融时报》组建大数据分析团队，到《纽约时报》“雪崩”项目声名鹊起；从《赫芬顿邮报》全球攻城略地，再到《新闻周刊》无纸化运作，这些举措背后激活生产要素、更新服务方式的宗旨清晰可见。而这，正是集成服务的精髓。集成服务的领域
国外媒体主要在哪些领域尝试集成服务？梳理众多国际知名媒体近年来的发展举措，不难发现四个重点领域：
一、品牌集成：让产品“无处不在”。许多国外媒体机构提出了“无处不在”的目标，即要占领传播技术创造的一切终端，让媒体产品“无处不在”。这种战略的背后，体现的是“品牌”集成的思路，即通过各种终端的品牌组合，强化品牌整体效应，达到“部分之和大于整体”的目的。路透社在2011年年度报告中提出，今后的发展目标之一就是“用户能用手中的任何接入工具接触到路透社的产品”。美国有线电视网CNN总裁吉姆·沃尔顿认为“无处不在”将成为电视媒体的发展方向，CNN必须顺应这种趋势，向“电视网播出、线上互动、线下服务”相结合的“三点多面”格局发展。
二、终端集成：实现整合式、立体式的传播。许多国外媒体将报刊、电视、网站、手机、户外屏幕等各类终端载体融合、整合，提高智能化、协同性、兼容性水平，各终端内部联网连片、互联互通，形成集群化的终端布局，构成强大的内容产品的承载平台，从而实现整合传播和立体传播。例如，BBC以iPlayer视频点播服务为平台，实现了广播、电视、网站和移动终端等传输渠道的大融合：用户利用iPlayer软件可以免费下载BBC的节目，然后用电脑、手机或者其他移动终端观看和使用，最新版本iPlayer还具备社交功能，用户间能沟通互动。
三、产品集成：打造可以跨平台传播的新产品。国外媒体不断尝试跨媒介平台的传播方式，给用户更加便捷而新颖的使用体验。2012年，美联社推出了“数字新闻体验”服务，为用户提供现成的、可在网络的内容包，这些内容包集成在成员用户的网站中，可以实现在线平台、平板设备和智能手机之间的跨平台深度体验。《纽约时报》2013年获得普利策新闻奖的作品“雪崩”，则融音视频、图片、文字等多种传播手段于一体，完全打破了传统的传播平台界线，为产品形态的集成打开了一条新思路。
四、服务集成：实现个性化、定制化生产。为了适应用户和受众需求碎片化、多元化的趋势，国外媒体的服务也进入“对象化”时代。除普适性大众版内容外，他们一方面要根据用户明确提出的各项需求，有针对性地整合资源提供专业化的服务；另一方面要通过技术手段深入挖掘用户潜在需求，根据用户习惯和偏好，选择最适合的渠道和形式，个性化推送关联度高的各类信息。截至目前，路透财经信息分析系统已能够提供超过100种的角色选择功能，这意味着不同类型的人员都可以通过这个系统获得自己想耍的精准信息和服务。《纽约时报》也在2013年推出让用户自主选择的专题内容订阅包，订阅包针对不同类型、不同层次的潜在订户，是一个高度个性化的产品。
集成服务的方式
国外媒体具体是以何种方式开展集成服务的呢？综观国外知名媒体近年来的发展，常见的方式有三种：
一、流程再造：建立“多次利用”的集成传播机制。一些国外媒体通过采编流程再造，建立起新闻素材“多次利用”的机制。这样，新闻信息集成服务不再是单向、一次性的，而是提供与新闻信息相关的交互式的全程服务、多次服务。对媒体而言，这样的机制提高了不同部门之间资源共享程度，对用户而言，这种机制大大提高了传受双方的互动『生。CNN“中央厨房”式的采编体系这样运作：全球各地的记者站将采集到的新闻视频素材初步分离，然后统一传回亚特兰大总部的“中央厨房”。“中央厨房”将原始素材及精编后的成片统一纳入资源共享库，由各频道、备制作中心根据自身的需求选用，从而实现全球节目共享。在这个系统中，CNN新组建了“CNN共享”（CNN Share）团队，专门负责为重要新闻创建预警系统和收集编辑内容，然后通过网站、手机和电视来共享这些内容，从而实现重要内容的多次有效利用，达到了“集成”的目的。
二、用户拓展：向新闻之外的领域延伸产业链条。通过不断创新产品，国外媒体机构把产业链条向非新闻领域不断延伸，有的媒体甚至以创新产品为依托，打造出全新的产业链条。如2013年4月《金融时报》推出培训服务“总裁教练”，就是一个为高级管理人员和专业人士提供职业能力提升培训的新产品。这个产品为该报开拓了一个全新的业务领域。
三、资源整合：开放媒体平台，增强对第三方机构的吸附力。国外一些媒体机构开放网络平台，允许第三方机构利用自己的产品和平台开发新的产品和服务。这不仅完善了媒体自身的服务方式，还增强了对外部资源的吸附能力。比如，2008年S月，《纽约时报》网站正式对外开放API，允许第三方以网站内容为基础开发新的应用和服务。目前，《纽约时报》API项目已达二十余种，涉及政治、经济、文化等各类型的内容。再如，美联社2012年对用户开放数字化视频资料平台。通过这个平台，用户可以搜索、下载美联社超过130万条视频报道历史资料，并有权以此为基础开发新的产品。
集成服务的理念
国外媒体机构以何种理念开展集成服务的呢？透过上述实践，不难归纳四条明晰的集成服务思路：全面、整合、跨界、交互。
一、“全面”。即通过“一站式”服务，满足用户所有的新闻信息及相关需求。美联社董事长兼执行总裁加里·普鲁伊特在2011年度报告中指出：“在互联网时代，我们第一次拥有了一整套可以为客户创造新价值的解决方案。”这个“整套方案”所体现的，就是一种全面的、“一站式”服务的思路。《纽约时报》《金融时报》等媒体负责人也在不同场合表示新媒体时代，要以用户希望的“任何方式”提供他们想要的“任何内容”，这两个“任何”背后，也折射出一种全方位服务的理念。
二、“整合”。即通过搭建公共性基础性的技术平台，构建起一种新的组织架构，以打破部门界限、实现资源共享。最为常见的整合是三种：一是内容层面的“共享”。如前文所述的CNN“中央厨房”式的采编流程，让新闻素材在不同部门之间自由流动，实现N次利用。二是渠道层面的“合并同类项”。美联社近年来一直在构建并改进多媒体数据库，目的是为了把原来面向用户的文字、图片、视频等各自独立的传播渠道整合到这个统一的渠道中来。据法新社2012年度报告称，该社目前正在设计一个新的综合性网站，以整合并取代目前多个功能单一的网站，使之成为用户获取法新社信息的“唯一”通道。三是组织层面的结构功能调整，比如《华盛顿邮报》合并新媒体部和社交媒体部，《芝加哥太阳报》裁掉摄影编辑部等，都体现了“整合”的理念。
关键词：多媒体教学手段整体优化
多媒体是一种把超文本、图形、图像、动画、声音等运载信息的媒体结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制的技术，使人通过多个感官来获取相关信息，提高信息传播效率，运用多媒体教学有利于促进教学现代化的进程。
《外国文学史》是一部时间跨度大，地域涵盖广，教学内容异常丰富的文学史材料。在汉语言文学专业的课时安排中，教学时间极其有限。在传统的《外国文学》教学中，主要是教师讲解，学生围绕教师的讲解，进行课外阅读，扩大阅读范围。但实际情况是，外国文学作品众多，内容繁杂，学生花在大部头名著上的读书活动越来越少，即使天天阅读也跟不上教师讲课的进程，因而教师在课堂上经常是填鸭式的“一言堂”，课堂的信息量受到很大的影响。这样，实现“提高学生的文学素养，训练学生的阅读和鉴赏外国文学名著的能力”的目标往往有很大局限。
如何在有限的时间里完成(外国文学》的教学任务，同时又最有效的激发学生的学习兴趣呢，针对学生的实际情况，经过这几年的教学实践，我认为，结合教学内容用多媒体技术来辅助《外国文学》的教学，设计出不同的教学思路，效果会比较好。下面是我的几点教学体会。
一、运用多媒体技术创设教学情境，激发了学生的学习兴趣
充分利用多媒体手段，可达到事半功倍的效果。教育心理学研究表明:人获取的外界信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。显然增加视觉、听觉信息量是多获取信息最可取的方法。而多媒体手段恰恰在视觉、听觉效果方面有其独特的优势。
夸美纽斯说过“兴趣是创造一个欢乐光明的教学途径之一。”教师通过创设一定的学习环境，揭示学科知识的社会实践意义，唤起学生的学习欲望。有了兴趣，学生才能主动、愉快地学习，才能在课堂教学中发挥主体作用和主动精神。而兴趣是一种积极作用的情绪，不是凭空产生的，它和情感相联系，总是在一定的情境中产生。因此，教师在课堂教学中要深入了解学生的心理特征和认识规律，运用多媒体技术创设悦耳、悦目、悦心的情境，使学生产生如见其人、如闻其声、身临其境的感受，催发出学生积极探索的情感，调动学生对外国文学作品的阅读兴趣，从而可以大大提高课堂教学效率。
例如讲授〈希腊神话》一节，我设计了一个多媒体课件，上课前两分钟，在屏幕上展示了几幅希腊的风景图片，有爱琴海、帕特农神庙遗址、奥林匹克广场等，学生们的眼球立刻就被波澜壮阔的大海和庄严、辉煌的古代希腊神庙及宏伟的奥林匹克广场吸引了，许多学生忍不住向我询问起它们的情况来。借助多媒体课件，遥远而陌生的希腊一下子来到学生们的眼前，一堂课就这样在兴趣盎然的气氛中开始了。在课堂上学生主动展开讨论，纷纷发言，气氛活跃。这样，把以前被动的学习变成了主动、愉快地参与。学生学习兴趣极大地调动了起来。
二、运用多媒体技术的形象性特点，帮助突破教学重点
《希腊神话》这一节，在大专教材中只有一节课，学生才开始接触外国文学，对希腊文学还相当陌生，而神话的内容又相当丰富，如果只按照教材来讲，很容易变成“蜻蜓点水式”的学习，在头脑中很难留下深刻印象，这将对后面的教学造成障碍。因此，必须在这里使学生明确希腊神话的主要内容和它在欧洲文学发展中的源头地位。为此，我在课堂上主要利用讲授法和多媒体教学来解决重点，突破难点。将希腊神话的内容以powerpoint形式，分层链接来展示神的谱系，学生以听讲为主，做笔记为辅，结果将神话中各个人物错综复杂的关系变得一目了然，学生对复杂的内容有了一个系统的认识。关于希腊神话在欧洲文学史中的地位，也赢得了展开讲解的时间。在最后甚至展示了中国神话研究的一些资料，引出了关于中西方神话的讨论。这样的课和我以前的教法截然不同。以前只是照着书本讲授，即使援引了许多补充材料，学生对希腊神话中的人物关系还是弄不清楚。而几次采取多媒体辅助教学上这节课，均收到了良好的教学效果。
三、运用多媒体辅助教学，可以极大地扩大课堂的教学信息量，拓宽学生的视野，活跃其思维想象空间
文学是社会生活的形象反映，是时代的记录。每个民族和国家在政治、经济、历史、文化等方面的特征，无不鲜明生动地反映在其文学作品之中，所以解读外国文学作品，就需要深入了解文学作品产生的时代背景、作家的思想、生平等等。适当地运用多媒体技术，可以将文本上的平面信息变得丰富立体起来，使教学内容变无形为有形，变抽象为具体，更容易通过视、听等多种感官综合刺激学生左脑、右脑，有助于激发学生的思维、联想和想象，提高学生感知、理解、记忆信息的强度和效率。它能打破时空限制，展现宏大与细微，“观古今于一瞬，抚四海于须臾”，让教学内容中涉及的人、事、物、过程、方法、细节等活跃起来。例如在《外国文学史》课堂上节选一些名篇名段、电影画面、历史记录、作者肖像、有关时代的建筑、艺术图片及不同的评论观点等信息，师生共评共享，建立一种民主参与的学术交流模式，既避免了教师的一言堂，“曲高和寡”，又避免了学生的被动接受，思想僵化。同时又能简约地、多角度地向学生传递教学信息，大大提高课堂的效率与效果。更为重要的是，它的使用使教学思想、教学内容、教学方式及课堂结构发生了巨大的变化。
通过多次在《外国文学史》教学中对多媒体的使用，我认为，多媒体教学更适合在高等教育教学中运用，它可以为培养高质量、高层次专业人才创设快捷有效的教学情景。现在我们的国情是穷国办大教育，表现在各级各类教育中就是经费不足。比较而言，由于政策上的倾斜，高校的教育资金紧张问题要比基础教育好一些，因此在高校课堂上更有条件推广运用多媒体辅助教学，来有效提高教学效率，节约教学的时间。
运用多媒体技术辅助教学，关键是要运用得恰当。所谓“辅助”，是指多媒体技术在教学中不能取代教师的教授，教学活动不能全是多媒体展示，比如一些教师常常将重点作品的讲评变成电影欣赏，或者大量的图片会萃，这种做法我觉得不妥，教师有“偷懒”的嫌疑。要想应用恰当，关键是教学设计要科学。要根据教学内容、教学对象的实际情况，确定教学环节中的重点和难点，再选择合适的多媒体手段，为学生创设良好的学习条件和环境，来突破重点、难点，实现教学目标。
关键词 多媒体 外国文学教学 存在问题分析
中图分类号：I106 文献标识码：A
现代社会快速发展，高科技教学手段也随之进入教学活动，多媒体在教学中的运用成为了高等院校的一种普遍趋势，以外国文学为例，在一些大专院校中，多媒体技术几乎成为了每一堂课不可缺少的教学手段和方式。多媒体教学在激发学生的学习兴趣、学习热情，调动学生的主动性，积极参与教学活动，增加课堂知识容量，拓宽学生视野等方面有着突出的优势。但在运用多媒体过程中，笔者发现高科技教学技术在带来便利的同时也产生了一些新的问题，尤其是在五年制大专的学生中间，问题尤为突出。主要有以下几个方面：
1 学生兴趣方向转移，由学习转向休闲娱乐，多媒体课堂成为学生观看影片的场所
在多媒体教学中，让学生观看一些名著改编的影视作品或者反映特定时代精神的纪录片文艺片是教师的一般做法。这既弥补了学生观看文学作品偏少的缺陷，又使学生能够直观地感受西方国家不同时期的独特风俗文化。但这些影片中，存在忠于原著精神和商业化改编的两种不同倾向，商业化改编更注重视觉音响的感官效果，这符合现代人观看影片的趋势爱好。这类改编影片轻视甚至忽视原著精神，为了“好看”，故意制造吸引观众的噱头，大幅改动故事情节，颠覆人物形象。但这类影片在学生那里颇受欢迎，观影态度积极热烈，相反忠于原著文艺性较强的影片却备受“冷落”。例如在讲授十九世纪浪漫主义文学时，为了让学生感受浪漫主义思潮对西方整个文化的影响，播放了一段有关音乐大师贝多芬创作《第九交响曲》的影片欣赏，影片忠实再现了音乐大师克服万难、实现理想的过程，但恢弘激昂的《欢乐颂》演唱场面并没有激起学生对自由平等思想的理解和向往，相反学生兴趣缺乏，反应平淡。这表明了学生观看影片的兴趣倾向是重视觉娱乐，而轻课堂学习本身，缺少视觉冲击场面的文艺类影片难以引起学生高昂的兴趣。同时，在多媒体教学中，笔者多采用的是针对某个知识点观看片段视频的方法，但学生不断要求播放完整的影片，如果满足了学生的要求，的确能持续引发学生的兴趣，却会打乱教师完整的教学计划和进度。而学生的一再要求，也说明在多媒体运用中很多学生感兴趣的仍然不是文学知识文学作品本身，更多在于娱乐休闲。因此，正确引导学生的学习兴趣不偏移，是教师在运用多媒体教学时需要注意的一个问题。
2 学生在观看多媒体课件时，浮于表面，缺少深入思考
俗话说“外行看热闹内行看门道”，在多媒体课堂上，学生在观看时兴致勃勃，但只看“热闹”，不看“门道”。例如，在讲到莫里哀的戏剧一节时，笔者选择了由法国喜剧大师路易·德菲奈斯自导自演的电影《悭吝人》，电影塑造了法国电影史上唯一的阿巴贡形象，学生在观看时对这个电影形象也是十分认同的，时常被剧中的阿巴贡逗得哄堂大笑。在看完影片后，笔者以电影中的阿巴贡来分析莫里哀喜剧强调形体动作，通过人物身体动作的表演获得戏剧性效果的艺术特点。先让学生们举出其中给他们留下深刻印象的形体动作，然后分析这样设计动作的好处和作用，但学生们表情茫然说不出所以然，视频播放没有收到任何效果。学生在观看影片之前并没有将课程学习内容代入视频之中，观看时也没有注意重点之处，观看之后更是缺少相应思考。观看完影片哈哈一笑之后，对文学作品的学习了解也就到此为止了。怎样解决多媒体教学中学生只观看而无思考的问题，也需要教师注意。
3 多媒体不恰当的运用，削弱了教师在教学中的主导地位，也影响师生之间的沟通交流
在文学的学习中，教师在教授知识时与学生之间是双向互动的，教师的教授和学生的学习相结合才能形成完整的教学过程，实现课程的教学目标。在这个过程中，教师要综合运用充满感情的语言、眼神和肢体动作实现与学生之间的沟通交流，引导学生完成对一种文学现象或一本文学名著的深入理解，由感性到理性，产生一种文学学习的共鸣现象，使学生获得心灵深处的感悟。教师在这个良好的氛围中通过观察学生的表情和反映也会产生更为积极的教学思考，对教师优化完善教学过程也是十分有帮助的，双方都可获益。而多媒体课件的使用在教学过程中出现了“喧宾夺主”的现象。多媒体课件本身信息容量大，再加上大量漂亮的图片和视频的使用，使得多媒体课件在视觉效果上十分漂亮，“精美”的课件吸引了学生眼球，会使学生忽视教师的讲解与分析，偏离文学本身，陷入只重审美不重学习的怪圈当中。另外，再美丽的文字图片也无法完全代替人这个媒介实现传达情感、沟通心意的作用，学生的目光只集中在屏幕上，教师在传达感情时却缺少了接收对象，正常沟通就被打断了，太过炫目的课件有时反而会成为阻隔师生感情交流的屏障。
另一个原因是一些学校的多媒体设备安置不合理造成的。以本校为例，多媒体屏幕占据讲台的正中心，操作台以及教师的位置在屏幕的一侧，偏离学生视线的中心，教师在操作时必须采用坐姿，教师的身形大部分都被遮挡，行为与肢体语言受到极大限制。在这种状况下，学生看不到教师，视线又都集中在屏幕上，教师也观察不到学生的反映，两者没有办法进行眼神交流和感情沟通，教师只能单调的照本宣科。自身的感情就难以调动，怎么能够激发学生学习的激情。
如何既发挥多媒体教学的优势，又消除其中的这些不利因素呢？这就需要教师树立正确的教学观念，发挥主观能动性，科学合理的运用多媒体进行教学活动。
（1）在教学过程中，确立教师为主多媒体为辅的教学方式，强调文学学习的重要性，正确引导学生的兴趣方向。多媒体技术在教学中不能取代教师的教授，教学课堂也不能完全是多媒体展示。教师在设计多媒体课件时，一定要科学合理，根据教学内容和教学对象，恰当运用图片及视频。完整的影视作品要有选择的给学生播放，改编较大的作品可在教师引导分析的情况下播放，将学生追求视觉刺激的兴趣变为比较带有现代思想的改编作品和原著精神之间的差别的思考，通过这种对比加深学生对原著精神的理解。例如，在讲解十九世纪初期格林童话这一章内容时，就可将忠于原著和改编过的影片同时给学生观看，逐步引导学生发现两者之间的不同，探寻为何会产生这些不同。
（2）真正树立教学活动以学生为主体的教学观念，创建多媒体互动式教学。教学活动应以学生为主体，这是现代教育理念中很重要的一点，也是实际教学过程中，往往会忽视的一点。在多媒体课件设计制作和教学过程中，学生主体地位的不确定，是造成学生将多媒体课件当热闹看的重要原因。多媒体信息容量大是它的优势，但不加节制的展示各类文字图片材料，使学生应接不暇穷于应付而缺少自主思考的时间，就是忽视了学生主体地位的做法。学生被动接受知识，难以理解吸收，观看视频材料更是被当做娱乐休闲。要转变这种现象，首先切忌追求大容量、高密度、快节奏的多媒体教学，更不要因为学生现有能力上的差距就全权替学生说、替学生做、替学生想，把教学内容全部在多媒体上展现出来。法国启蒙思想家卢梭在《爱弥尔》中倡导让学生学会自主思考自主行动的教学方式，并告诫教育者切勿用自己的头脑去指挥学生的手，要留给学生动嘴动脑的机会和时间，这样才能逐渐培养学生主动学习思考的习惯；其次，要在课件中突出教学的重点难点，采用活动式教学，引导学生主动思考。在教学过程中设置疑问，让学生带着问题观看课件视频，同时开展学生之间的讨论与交流，共同寻找问题的答案。比如在《悭吝人》的视频观看中，截取片段视频，根据莫里哀喜剧特色的分析设置问题，再依次播放相应的视频片段，更能够加深学生的印象，带动学生思考，从而得出属于他们自己的答案。
（3）多媒体教学中坚持以文字材料的讲授为主要的教学手段，运用图片视频时要根据教学内容严格挑选，讲求实效。
西方美学家阿莱斯·阿尔雅维茨在他的著作《图像时代》中探讨了“读图时代”使“词语钝化”的现象。信息时代人们在阅读时追求方便和快捷，以读图为主的“浅阅读”代替文字阅读成为了社会的主流，直观、浅显的“读图”阅读方式消解了文字的意义，使得文学经典被束之高阁。然而文字阅读在培养学生的语言能力、书面表达的能力、逻辑思维能力、艺术感受能力等方面有着毋庸置疑的优势。因此，教师在制作多媒体课件时切忌一味追求视觉上的效果，课件的内容要以图释文，据文解图，重视课件的实用性，学会利用图片而不是依赖图片。文学学习需要想象和联想，过多的图片和视频会将文学形象和文学思维固定化，使学生习惯被动接受。教师要留给学生足够的想象空间，通过品味文字而不是视频画面来构造个人的文学形象和文学理解。
参考文献
[1] 让·雅克·卢梭.爱弥尔[M].彭正梅,译.上海:上海人民出版社,2011.
关键词： 竖版地图 批评话语分析 意识形态 词汇选择 及物性
引言
新闻报道作为一种重要的媒介传播方式，一直被视为对现实世界的客观反映，对所发生事件的真实报道，不掺杂任何主观倾向。但是，批评性语篇分析学者对这一观点提出了质疑，这些学者认为，和其他形式的语篇相比，新闻语篇与权力关系和社会意识形态的联系更紧密[1]。自20世纪末批评话语分析（Critical Discourse Analysis， CDA）在西方兴起后，语言学家便以此方法分析新闻语篇中语言策略，探究语篇所承载的意识形态。作为一种多角度的语篇分析框架，CDA主要研究语言、权势和意识形态之间的关系[2]。批评性语篇分析在欧美语言学界得到了充分重视，出现了以Van Dijk为代表的社会认知理论，以Fairclough为代表的社会变革理论，以及Kress的社会符号学等。但我国的语言学研究尚未给予批评语言学足够的重视，在外语教学中，常常忽视语言介入社会的过程及其对意识形态的影响[3]。
一、理论框架
批评性话语分析理论首先是由Fowler（1979）等人在《语言与控制》（Language and Control）一书中提出的。CDA认为语言是一种社会实践，会受到不同文化、历史背景和意识形态的制约，因此它的分析注重历史、文化语境。它旨在“透过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及二者是如何源于社会结构和权势关系又是如何为之服务的”[4]。批评语言分析中所指的意识形态并非哲学、政治、宗教等领域所指的意识形态概念，而是指人们理解世界、整理、归纳经验时所持的总的观点和看法[5]。
Fairclough和Wodak将批评语言学的主要原则概括为以下几点：批评语篇分析处理的是社会问题；权势关系是推理出来的；语篇构成社会和文化；语篇为意识形态服务；语篇是历史性的；语篇与社会之间的关系是间接的；语篇分析是解释性的；语篇是社会行为的一种形式[6]。
Fairclough（1992b）认为任何话语都可以同时视为一种三维的概念：（1）语篇（text），口语或书面语；（2）话语实践（ discourse practice），包括语篇的生成与解释；（3）社会文化实践[7]。在此基础上，Fairclough（1992a）提出了批评话语性分析模式，该模式包括三个步骤，即描述、解释和说明[8]。
批评性话语分析的语言学基础是韩礼德（Halliday）的系统功能语言学。韩礼德的系统功能语言学由于将语言结构与交际功能联系起来，因此自然就成为批评语言学的主要理论基础和方法来源[9]。Halliday 认为语言具有三个元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能，它们由词汇-语法层的及物性系统、语气系统和述位系统体现[10]。其中，概念功能是反映人类各种经历的功能，概念系统下的及物性系统把人类活动分成不同的过程，如物质过程、心理过程等。意识形态很大程度上决定了选择哪种过程，如何安排参与者位置[11]。人际功能指反映参与者之间或参与者于世界之间的关系，主要通过情态系统（modality）和语气系统（mood）实现。语篇功能指人们在使用语言时如何组织信息，并表明信息间的关系，显示出信息传递与发话者的交际语境关系。系统功能语言学认为，一个句子由主位（Theme）和述位（Rheme）构成。因此，对于语篇所承载的意识形态，可以从语言每个子系统项下的选择视角进行分析，如及物性、情态、分类、主述位，等等。本文将从分类（词汇选择）和及物性两个方面探讨新闻语篇中意识形态构建。
二、语料分析
2014年6月24日，竖版的《中华人民共和国地图》获得审图号、书号，并正式出版发行。该地图是国内首创的大幅面全开竖版地图，南海海域和岛屿与大陆为同一比例尺，南海诸岛不再作为插图形式表示。此消息一经，便引来中外媒体的争相报道。本文以《中国日报》和《华盛顿邮报》分别在7月4号和6月27日发表的关于中国竖版地图的新闻报道为语料，通过对比分析两大媒体对此次事件的新闻报道，揭示隐藏在新闻语篇背后的权利、意识形态。
（一）分类
语篇的分类系统指语篇对人物和事件的命名和描述，主要通过词汇的选择来实现[12]。词汇选择是新闻语篇的重要方面，隐藏的观点和意识形态可以从词汇选择中体现出来[13]。对同一事物贴上不同的词汇标签，不仅体现报道者的主观态度，还对读者产生不同的情感影响。因此，关注新闻报道中的词汇选择，对于揭示作者的观点和该媒体所代表阶级的意识形态具有重要意义。
首先看看两篇新闻报道的标题。标题一般居于文章最醒目的位置，以最凝练的语言道出文中主旨；除了提供新闻报道中的重要信息外，标题还具有认知和意识形态方面的功能[14]。以下是两篇文章的标题内容：（1）《中国日报》：New map boosts China’s claim in sea；（2）《华盛顿邮报》：Could this map of China start a war？ 这两篇新闻报道的标题不同，反映了两个媒体及其所代表的阶级意识形态也大相径庭。“boosts”一词具有明显的褒义，这表明中国日报从中方立场出发，给予新地图积极的评价，称其增强了中国在领海上的宣称。华盛顿邮报使用“start a war”一词，直接将领海争端升级为战争，夸大了竖版地图的发行带来的负面影响。
在两篇报道的正文中，围绕竖版中国地图发行一事，中国日报和华盛顿邮报所站的立场、报道的侧重点、给予的评价等均不相同，这些在词汇的选择上都有所体现，如下表所示：
仅“出版”一词，两个媒体就选择了不同的英文词汇。中国日报选用中性词汇“published”，而华盛顿邮报则用了“unveiled”，后者的隐喻表达给人的感觉好像发行竖版地图是中国政府蓄谋已久的想法，因其神秘而被外界揣测许久，终于揭开面纱而为世人所知，易使读者以为中方出版竖版地图是出于某种不可告人的政治目的。
对于新竖版地图，中国日报则站在中国的立场积极报道：新版地图区别于旧版在于陆地和海域为同一比例尺，使国人更一目了然地了解中国的陆、海域。报道积极评价了竖版地图带来的作用，称其“strengthens its territorial claims”。华盛顿邮报称竖版地图将台湾这个中国一直视为叛变省（“renegade province”）的地方算为中国的一部分。台湾自古以来就是中国领土不可分割的一部分，华盛顿邮报使用“counts”一词，表明美国并不将台湾视为中国领土的一部分，而使用“renegade province”一词，无非是想再次挑拨台湾与大陆的关系。此外，华盛顿邮报将中国对西沙和南沙两大群岛的宣誓称为宗统治（“suzerainty”）。牛津高阶英汉双解词典（第四版）（p1542）对“suzerain（宗主国）”一词的解释是“country or ruler that controls the foreign policy of another country but allows it to govern its own internal affairs（控制另一国家的外交政策但允许其治理本国事宜的国家或统治者）”。华盛顿邮报选择“suzerainty”一词并在其前加上“longstanding belief”的用意非常明显，说明它将中国的一国两制方针视为宗统治政策，这表明美国只认为中国大陆是中国的，而此外的其他领土都属于中国以外的“别国”。
针对争端，中国日报选择直接引用外媒使用的词汇，如：菲律宾和越南批评中国 “unreasonable expansive claim”；美国驻菲律宾大使使用“artificial creation”一词谴责中方做法。中国日报的这一做法，表明中方面对外界指责的态度是坦诚、毫不隐瞒的。华盛顿邮报则大篇幅地着墨于中国与周边国家的领地争端，用“the most intractable and long-running”形容中国与印度间的边界线之争，称该纷争还引发过1962年的血战（“bloody war”）。选择夸张词汇夸大了中国与印度间的边界争端问题，模糊了中国对该领地本就拥有的这一事实。然后用“increasing assertiveness”来概括近年来中国对南海边境领土的宣称，它还特别指出，中国海军力量的扩大引发了一场亚洲军备竞赛（“an arms race”），“assertiveness”一词是给人直观的感觉就是武断，使读者认为中国在领海问题上愈来愈独断专行；“an arms race”也容易让人将之与甚嚣尘上的中国联系在一起。
最后针对中国发行竖版新地图一事，中国日报用“legitimate move”予以肯定，表示中方的行为是合法的，没有违被任何国际条约。文中多次使用“is entitled to / has the right to / has access to”来表明中国在南海问题上的行为是正当的，是中国政府权力范围内的事。而华盛顿邮报则使用 “steadily changing facts / provocative worldview”这样的表达批判中国政府的所作所为，称中国政府不断地改变事实真相，认为发表竖版地图反映中国政府的世界观是“挑衅的”，并使用“sought to play it down”来形容中方对发行竖版地图一事的回应。华盛顿邮报使用这一词汇会使读者认为，中方在极力淡化这一事件带来的影响，对于其真正的目的，中方避重就轻显得不够坦诚。
（二）及物性
及物性是系统功能语法中表现概念功能的一个语义系统，包括一系列用于表达我们的经验和意识的过程类型。Halliday把及物性过程分为六大类型：物质过程、关系过程、言语过程、心理过程、存在过程和行为过程。不同的过程表达在很大程度上是由说话者的意识形态决定的。
对本文所选的两篇语料中所有小句的及物性结构分析后得到以下表格，它有助于揭示语篇所承载的意识形态：
从以上统计结果可以看出，物质过程占的比重最大，其次是关系过程和言语过程。
物质过程的大量使用，说明两个媒体都在力证所报道内容是事物发生的客观事实。然而，正是看似客观的物质过程恰恰暴露了媒体各自隐藏在语篇中的意识形态。中国日报这篇文章中的物质过程多用来描述竖版地图为中国在南海领海问题上带来的积极作用（例1）和强调中国在南海应有的权力（例2）：
例（1） ... the publication of the map can help promote Chinese public’s territories awareness…
例（2）Apart from sovereign rights，China also enjoys traditional fishing rights in certain areas within the exclusive zones…
华盛顿邮报这篇文章中的物质过程多用来强调南海领海争端（例3）和中方的做法（例4），给读者传递的信息是中国政府在肆意篡改事实：
例（3）It has triggered an arm race in Asia...
例（4）... Beijing is steadily changing facts on the ground.
从上表可以看出，关系过程在两篇新闻报道过程类型中也占了相当大的比例。关系过程指的是反映事物之间处于何种关系的过程，分为归属和识别两大类[15]。摘自中国日报的这篇新闻报道中的关系过程大多集中在表达中国与联合国海洋公约（UNCLOS）之间的关系，意在澄清中国在南海问题上的所有做法是在遵守联合国海洋公约（UNCLOS）的前提下进行的，从而正面回击了那些质疑、恶意抨击中国行为的国家和媒体（例5）：
例（5）After all， reference to historical titles is part of the UNCLOS.
摘自华盛顿邮报的这篇新闻报道中的关系过程却描述竖版地图或其所代表的中国政府与世界的关系，意在挑衅中国与外界的关系（例6）：
例（6）The new map is an echo of this provocative worldview.
言语过程指用话语的形式谈及事情的过程。语篇中常引用当事人、知情人或者权威人士的直接引语或间接引语，以增强对受话人的说服力，因此，他们的使用能有效增强语篇的权威性[16]。言语过程中的讲话内容可以是直接引语，也可以是间接引语。摘自中国日报报道中的言语过程多引自各国际公约，表达了中国政府在南海的做法是合法的（例7）：
例（7）...it clarifies that “the provisions of this act shall not affect the historical rights of the People’s Republic of China”.
而摘自华盛顿邮报报道中的言语过程多直接引自中国媒体或中国对外官员的话语，看似公正可信，实则断章取义，使读者认为中方的做法只惠及本国而不考虑他国利益（例8）：
例（8）“The goal is to serve the China public，” said a foreign Ministry spokesperson. “As for the intentions， I think there is no need to make too much of any association here.”
结语
由此看来，由于意识形态的作用，看似公正客观的新闻语篇实则是有其立场和倾向性的。从上文分析我们可以看到，对同一事件的不同词汇选择和对同一事件的报道中不同及物性过程分布反映出不同的意识形态。《中国日报》突出竖版地图为中国在南海领海问题上带来的积极作用，《华盛顿邮报》则着力渲染南海争端并误导读者使之以为南海争端是由中国政府的不正当做法引起的，中国侵犯了周边国家的领海。新闻语篇只是权力阶层意识形态的载体，是语篇生成者对事实解读后的主观表达，并不是读者所认为完全客观。因此，读者要批判性地阅读新闻语篇。
参考文献：
[1]李素玲. 批评性语篇分析：发展概况及应用前景[J]. 山东外语教学，2004，102（5）：23-26.
[2]Fairclough， N.L. Critical Discourse Analysis： the Critical Study of Language[M]. London： Longman，1995.
[3]辛斌.批评语言学与英语新闻语篇的批评性分析[J]. 外语教学，2000，21（4）：44-48.
[4]丁建新. 叙事的批判话语分析：社会符号学模式[M]. 重庆：重庆大学出版社，2007.
[5]戴炜华，高军.批评语篇分析：理论述评与实例分析[J].外国语，2002（6）.
[6] Fairclough， N.L. Critical Discourse Analysis： the Critical Study of Language[M]//T.A.Van Dijk. Discourse Studies： A Multidisciplinary Introduction. Vol 2. Discourse as Social Interaction. London：Sage：1997：271-280.
[7]Fairclough，Norman.Discourse and Social Change[M]. Cambridge： Polity Press，1992b.
[8]Fairclough，Norman.Critical Language Awareness[M]. London and New York： Longman， 1992a.
[9]彭建武.两篇新闻报道的批评性分析[J].外国语言文学研究，2005，5（3）：16-22.
[10]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Edward Arnold，1994：20-21.
[11]纪玉华. 批评性话语分析：理论与方法[J]. 厦门大学学报（哲学社会科学版），2001（3）：149-155.
[12]辛斌.批评语言学：理论与应用[M].上海：上海外语教育出版社，2005：65.
[13][14]Van Dijk， T.A. News as Discourse[M].Hillsdale， NJ： Lawrence Erlbaum Associates，1988.
对外传播，顾名思义，指的是一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。[1]对外传播是一个与国内传播相对应的概念，在全球化背景下，它最突出的特点就是跨国界、跨文化和跨语言。
一、全球化背景下对外传播的客观环境
笔者认为，分析讨论我国媒体对外传播的问题与对策离不开全球化的背景与客观环境。因为，今天的人们翻开报纸杂志、打开电视屏幕或上因特网，无不被新闻集团、贝塔斯曼等大型跨国传媒集团所形成的媒介环境所包围，中国的传媒业已经笼罩在“全球化”的氛围中。在全球化浪潮的冲击下，当今媒介全球化主要表现为以下三个方面的特征。
（一）媒介跨国经营
现在，在全球范围内一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性的节目，而一家电视台播出的节目也可以由全球各地的媒介公司生产和提供。因此，一般而言媒介全球化包含两层含意，其一指媒介产品在全球范围内大规模地聚集和流动，形成全球供应链进行跨国贸易；其二指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模的跨国性聚集和流动。
去年笔者作为法国飞帕国际电视节19年来惟一的一名亚洲评委，在法国的海滨城市比亚里茨全程参加了这个在国际上最具影响的国际纪录片节。来自一百多个国家的近3万名纪录片专家、制片人、营销商和DV爱好者欢聚一堂，不同国度生产的媒介产品被世界各地的消费者购买、媒介跨国经营建立在全球统一的媒介市场的平台基础上。更为明显的是，这些产品大多出自大型跨国媒介集团。尤其是随着20世纪80年代后期网络媒介的崛起，如默多克新闻集团、美国时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼等等。这些由媒介合并而产生的庞大的媒介帝国在全球传播界中有着很重要的影响，默多克的新闻集团就是典型的例子。新闻集团经过几十年的不断的兼并与扩张，拥有资产400多亿美元，年度收入超过150亿美元。经营范围涉及电视、卫星、有线广播，报纸、杂志、书籍出版，分布在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲等50多个国家和地区。作为跨国媒介企业其业务遍布全球。
（二）媒介竞争激烈
全球化已成为一种客观趋势，跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，他们将人力资源、物质资源、资本资源等进行大规模的跨国性聚集和流动，通过兼并、联合、重组等方式组建新的跨国公司。在这场竞争之中，其激烈程度正如同世界经济论坛主席克劳德・斯马亚说：“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一场战争。”[2]
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。因此，正如浙江大学邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有国家发出挑战。一些小型媒介一不小心就会成为大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于运转不灵成为当代恐龙。”[3]由于未来的大众媒介尤其是新闻媒介，也是某种意义上的商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖市场和广告的支持，估计媒介会逐步撕下其原本温柔平和的面纱而变得更加自私和凶狠起来，全球媒介正在进入一个弱肉强食的“春秋战国时代”，其背后主要的推动力就是媒介集团本身对利润的追逐。
（三）信息全球流动
全球化使世界变成统一的市场，媒介产品在全世界范围内进行生产、分配、交换和消费。信息的全球流动与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。特别是现在，世界各国的文化传统、民族文明、政治及经济发展水平、意识形态等方面均存在着很大不同，所以各个国家和地区对国际事物的认识和评价不可能是一致的。
同时，在这一过程中也形成了相对多元、宽容的文化价值观。依据传统观点，由于新闻传播都是本国家或地区内的事情，由于各国历史、国情、文化和利益的不同，各国的新闻报道规则都有彼此的差别，但公认的规则和价值理念已经形成，如：尊重生命、自由、正义与公平、互相尊重、关怀、诚实等。[4]信息在全球的流通和共享中扩展了全球不同文化的交流与融合。
二、我国媒体在对外传播中的问题
随着全球一体化进程的日益推进，立足于当今媒介全球化的客观现实，反观我国对外传播活动，主要存在三个方面的问题。
（一）传播理念偏差
传统的对外传播是以宣传为主的传播方式，与当今的全球化传播理念相差甚远。为此笔者根据美国著名传播学家H・拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》[5]中提出的传播五要素对两种传播特征进行对比分析，进而探讨传统对外传播存在的问题。
传统的对外传播与政治紧密相连，这是因为在冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺，因此传播方式发生变化。随着数字技术的发展，全球化的加剧，大众传播权利对资本依赖增强。从当今的时代环境来看，谁最大限度地争夺了受众谁就取得了胜利，因此当今的传播理念应该树立服务意识和市场竞争意识，这与传统的传播理念有着巨大的差别。
（二）报道比例失衡
中西方在新闻价值取向方面存在巨大差异。西方的新闻报道强调冲突，注重两面性，而中方的报道多以“以正面报道为主”。若以中方的新闻价值取向西方受众传播信息必然不合时宜。因此，中国对外传播需要从“以正面报道为主”向有主导性的全面报道过渡，改变媒介现存的报道失衡的现象。这是尊重传播规律的表现，也是传播观念和传播技巧的改变。
（三）媒介人才匮乏
人力资源是媒介竞争的核心资源之一。中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，重点培养以下两种紧缺型媒介人才：第一，抓紧培养既精通外语又具备传媒素养，掌握现代传播技术的复合型高级人才；第二抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。然而，现在对外传播中的翻译工作目前还存在诸多问题，高素质、专业化的中文翻译外文人才的严重匮乏和队伍的“断层”，这是中译外翻译工作面临的最大问题。随着全球化时代的到来和我国对外交流的扩大，人才匮乏现象将变得愈加明显。
（四）传播模式僵化
在全球化时代，国与国之间的沟通方式变得越来越艺术，所以合作和协作的概念非常强。关于对外传播的目的，要让世界了解中国，我们应该克服泛政治化，找到人类共同的接受点，营造有利于和平建设的国际舆论环境，进而争取国际的帮助和合作。因此，原本僵化的传播模式已经不适应今天全球化背景下的对外传播工作方式。
笔者在曾经参加过的法国飞帕国际电视节上发现，国外的很多传媒机构善于灵活的处理其传媒产品。例如，BBC和CNN的一些“大手笔”，很会把电视的各种符号与艺术单元嫁接起来，为自己的纪录片增加欣赏价值，促使人们感悟到节目的内涵。这些恰恰是国内传媒所欠缺的。另外，西方对外传播非常注意传播技巧。他们善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯，因此这种方法很值得我们研究、学习，以便使我们在复杂多变的国际政治较量中游刃有余，争取主动。
对外传播首先要求传输渠道的畅通，其主要包括两个方面：一个是技术上的信息传输通道，主要包括广播、电视、网络等。另一个是信息内容的载体就是语言。在技术方面，搭建由广播、电视和网络构成的立体化传播通道实现信息传送的畅通。
广播凭借其成本低、覆盖面广的优势成为首选建设的网络，例如美国之音、德国之声就是发达国家对发展中国家进行对外传播的重要方式。我们要继续推动构建现代国际广播体系，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖，扩大在海外的落地工程，我们也可以在不断增强传统的短波广播发射功率的同时重点针对欧美国家听众使用中波、调频收音机的习惯加入对象国大中城市中波调频广播网络，努力进入西方的主流社会，形成多层次覆盖多语种播出的对外广播。
卫星电视是近年来对外传播领域的新宠，中央电视台已有总体的构想特别是在发展国际卫星电视方面提出了要在21世纪之初覆盖全球的目标，将中国的对外电视节目，通过英语、法语、西班牙语、俄语等语言进入各国的主流社会。此外，互联网也是一个低成本高效率、直接进入西方主流社会的信息渠道，充分利用互联网的对外传播优势也不可缺少。
随着对外传播的发展壮大，中国媒介、尤其是广播电视媒介已经担负起了让世界了解中国、让中国了解世界的目标，正在成为中国的眼睛、世界的窗口，在全球传媒中发出了中国的声音，成为全球了解中国的重要途径。因此，在全球化的背景下通过媒体的对外传播，能够扩大国家的影响力，塑造国家的软实力，已经赢得了各国政府的共识。
注释：
[1] 张长明：《让世界了解中国――电视对外传播40年》，海洋出版社1999年版，第24页。
[2] 李明德、江时学：《现代化：拉美与东亚的发展模式》，社会科学文献出版社2000年版，第209页。
[3] 邵培仁：《论媒介产业全球化与中国的对策》，载《传媒观察》2001年第11期。
[4] 李文学：《新闻传播全球化的特点，原因及其影响》，载人民网 2007年1月26日。
【关键词】搭车思维；对外传播；国际舆论；国家形象
一、“搭车思维”的起源探究
“搭车式”的思维方式可以追溯到“搭车理论”中。“搭车理论”又称“搭便车理论”，最早由美国经济学家奥尔森提出，一直是现代西方产权经济学和制度经济学探讨的重要话题。奥尔森在其著作《集体行动的逻辑》中指出：“实际上，除了一个集团中人数很少，或者除非存在强制或其他某些特殊手段以使个人按照他们的共同利益行事，有理性的、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益。”[1]奥尔森认为，集体利益作为公共物品，意味着无论是否付出成本，任何集团成员共享收益，这就造成了集体成员坐享其成的倾向，这种集体行动的困境被称为“搭便车”。后来，搭车理论被引申使用于经济学之外的更多研究领域，但仍被赋予贬义的感彩，例如社会心理学概念中的“搭便车效应”，实质上也是个体利益与群体利益的冲突问题。该理论认为个体采取搭便车行为，会最终损害群体的利益，使得群体其他成员付出代价。[2]
“搭车”这一比喻进入新闻传播领域之后，开始有了中性乃至褒义的感彩。在发生于2015年的“庆安枪击事件”（又称“徐纯合事件”）之后出现了“新闻搭车”一词。枪击事件后续掀起了各地网民对于当地官场的举报狂潮，新闻报道及网络上的疯狂转发则是举报狂潮的助推器。喻国明教授认为，“此类现象为‘新闻搭车’，即当公众把注意力集中到枪击案主体新闻事件时，与此地域相关的、以往难以受关注的问题集中爆发出现在公众视野中，举报人会趁社会注意力和各方面力量聚集的时刻寻求解决自身问题”。[3]可见，引申进入新闻传播领域的“搭车”，是指利益诉求者借助新闻报道及其产生的影响，以期达到某种目的的行为。在该事件中，对地方官员不满的公众集中发起举报，这些拥有共同诉求的个体都搭乘了新闻影响力的便车，致使举报的队伍瞬间扩大，大大增加了举报的成功概率。在整个过程中，搭车行为不仅没有带来利益损害，还促使了问题的解决，给了那些凭一己之力不敢控诉官员的普通百姓维护权益的机会。
由此可见，搭车行为并非都是错误的、有害的，正当的行动目的和正确的运用手段会使搭车行为产生有益的效果。正如在新闻传播领域，“搭车”行为已经从原来的理论概念中跳脱出来，在新媒体环境中被赋予了新的含义。值得一提的是，正当的“搭车”行为还为新闻传播活动提供了一种思维方式，即在一定环境下，借助某一事件发生的时机，借力融智、将计就计进行传播。
二、对外传播中“搭车思维”的实质和作用
（一）国际舆论新挑战呼唤外交新思维
自党的十以来，我国的综合国力和国际地位得到了显著提升，但是我国硬实力的进步并没有撼动长期以来西强东弱的世界信息秩序。面对中国的崛起，一些西方国家制造各种论说，刻意抹黑、扭曲中国，试图将中国置于国际舆论的危险境地。值得一提的是，随着新媒体的兴起，世界范围内的信息交往更加便捷，对于国际政治而言，各国密室外交的可能性大为降低，外交决策越来越离不开公众的参与。[4]与此同时，由于信息传播能力不对等，新媒体时代中西方传播技术差距拉大，从内容到技术，数字鸿沟正逐步加深。以中美两国的舆论角力为例，国际问题专家王冲博士认为，中方由以前的互有攻守，在新媒体时代已转为全面防守，并且攻击乏力。[5]
近年来，我国的政府外交以及政府主导的公共外交一直在努力推进，国家软实力也在逐步提升，新闻媒体这一重要的大众传播平台也成为沟通中国与世界的桥梁，不断双向传递加强对彼此的认识。但是在目前新的舆论格局之下，以信息进出之间、中国真实面貌和西方主观印象之间、国家软实力和硬实力之间为代表的负差仍然存在，这说明我国的对外传播工作需要拓展思维、调整思路来应对新媒体时代的新的外交挑战。相较于单纯输出信息而言，运用“搭车思维”进行对外传播工作则是更加巧妙的招数。
（二）对外传播中“搭车思维”的实质
在我国对外传播工作中，政府外交部门或其他机构、团体、个人常通过新闻渠道外交政策、表达对国际事件的立场态度，这是国家软实力的一种体现。但如果用“搭车思维”思考问题，不直接通过新闻渠道信息，而是选择借力某新闻事件表达观点，不仅体现了国家软实力，而且是巧实力的体现。我国对外传播运用“搭车思维”有以下几个关键点：第一，思维运作的“大脑”是有对外传播诉求的机构、团体或个人。其中，政府部门是最重要的部分，此外其他组织或个人，凡是国际话题的，都可以算作有对外传播诉求。在我国的对外传播工作中，搭车者所搭乘的“便车”主要是新闻事件及其影响，但“便车”是有“主人”的，决定搭谁的车、搭什么样的车非常重要。第二，笼统意义上讲，在对外传播的实施过程中，凡是能够引发国际议题的，和国际议题相关的新闻报道、新闻事件都在适用范围内，具体要看实际的实施需求和目的。第三，搭车行为的目的即完成诉求、获取利益，那么我国对外传播的最终目的则是赢得国际话语主动权、构建良好的国家形象。
（三）“搭车思维”对我国对外传播的作用
新媒体时代下，“搭车思维”在我国对外传播中的作用在于：第一，政府部门借力媒体政策、言论，相对于当面直言更为温和婉转，更易于接受，传播的力度和效果也有所保障。第二，要搭乘的“便车”，很重要的“一辆”是西方对中国种种别有用心的言辞。这辆“车”是西方制造，带有明显的抹黑目的。以往，我国在外宣工作中常遇到“话说得出来却传不出去”的情况，主要原因在于我国与西方在意识形态、价值观、历史文化上有显著差别，两类话语体系之间缺乏共通点。而用搭车的方法恰可以弥补这一短板，把自己不便传播的信息，装载到西方话语体系构造的“便车”上。所以，“搭车”不仅仅是为了澄清和辩驳，也是为了借力双方传播互通的契合点。第三，“搭车式”对外传播，体现的是中国人的自信与自尊、智慧与力量，通过借力打力以赢得话语权，“搭车思维”能够让我国的外交更加自信从容。
三、“搭车思维”在我国对外传播中的应用
在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中明确指出了在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命。其中，“澄清谬误、明辨是非，联结中外、沟通世界”意指要全力抗击国内外谣言，维护于我国有利的舆论格局。“搭车思维”作为一种“巧实力”思维，可以为我国对外传播所用，助力维护我国的国家形象。在“搭车思维”的统领下，对外传播的内容和传播方式是实现目标的两翼，缺一不可。
（一）寻觅机会，巧妙解读
在对外传播中运用“搭车思维”，首先要具备识别信息真伪和言外深意的能力。近段时间有多起舆论反转事件引爆国内舆论，最终经过溯源却不乏掉入西方陷阱的案例。2016年3月，从互联网开始引爆舆论的“中国游客泰国疯狂盘铲大虾”事件，从起初对游客一边倒的指责声突然反转，最终成为对黑心旅游团的揭露。显然在一开始，公众跟随国内媒体一同掉进了外媒精心设计的圈套。纵观近年来类似于“盘铲大虾”的种种舆论反转事件，网民往往不假思索便铺天盖地转发，事件不大或会引发国内小范围舆论热议，但一旦涉及国家形象、激起国际舆论，后果难以想象。从传播方式看，新媒体时代信息传播中的意见领袖从精英垄断，变成了人人皆可参与，“把关人”角色被弱化。因而遇到此类消息时，政府部门要加强监管、国内媒体要注意把关，在转发和报道之前应当首先考虑后果、加强戒备、仔细甄别。这类新闻事件多是负面信息，借用“搭车思维”就是要寻觅时机，通过巧妙解读把大众的关注目光引到别处。如2014年发生的内地儿童在香港街头便溺事件，新华社等媒体及时求证香港警方，一步步将事实真相还原并呈现出来，相关恶意抹黑自然瓦解。因此只有先读懂新闻，才能借用新闻。读懂新闻之后，要因事而异把握反击的时、效、度，寻机澄清真相、表明立场，这是讲求传播内容的必然举措。
（二）研判形势，调整方向
与中国相关的国际议题往往含有深意，需要进一步研判，并随机调整“搭车”的方向。其共有两种方向：一是客观评价或夸赞的正面新闻，可正向搭车；二是面对以抹黑中国形象为目的的负面新闻事件（如“盘铲大虾”和“内地儿童便溺”事件）可逆向搭车。这两类“车”都能成为“便车”为我所用，关键在于如何充分利用主观能动性调整方向。其中包括维持正面新闻事件方向和调转负面新闻事件的方向，使其朝着有利于维护我国国家形象的方向发展，可以借赞美之词表达谦逊诚意，可以借中性评价阐述事实利弊，也可以借刻意歪曲坦然反击（见图1）。
2016年3月4日，傅莹在十二届全国人大四次会议新闻会上答中外记者问。面对CBS记者对中国在南海实行军事化的质疑，傅莹表示，我国在南海的防御部署绝非所谓的军事化行为，在这个问题上，国内的看法、中国人的看法都是非常一致的。傅莹的回答不仅阐明了我方立场，还借西方之问表明了中国人民在此类国际议题上团结一致的决心。这就是研判形势之后即时调转方向、“搭车”反击的典型案例。“如果美国真的关心这个地区的和平稳定，那就应该支持中国与周边国家谈判解决争议，而不是往相反的方向使劲，好像还有什么别的打算似的。”傅莹的回应掷地有声，不仅揭露了西方媒体的别有用心，更向世界展示了中国人的尊严、维护了中国的大国形象。
（三）借力发力，直指目标
借力发力是“新闻搭车”进行对外传播的核心思想，懂得借力发力往往能够以小博大、以弱胜强、以柔克刚。古今中外不乏智者借力发力并最终巧妙取得胜利的案例，在近几年的国际往来中，我国逐渐展现出外交自信，面对部分西方强国的挑衅，表现得积极而机智。2014年8月8日，美国总统奥巴马曾在接受《纽约时报》的专访时说：“中国搭了30年的便车了，而且一直没有什么问题，没人指望他们做任何事情。”8月22日，主席在乌兰巴托的演讲中则表示欢迎周边国家搭乘中国发展的列车。找到恰当时机，借奥巴马带有攻击性的言辞，迂回婉转地推广了中国自己的外交方针和政策理念，尽显大国风范。
巧妙设计的内容还需搭配高超的传播技术。近几年，利用互联网技术和网络平台而开展的对外交往、对外传播和外交参与等活动越来越多，网民借助网络渠道进行“搭车式”对外传播的案例也越来越多，官方也积极运用互联网为突发事件、重大事件等及时巧妙发声。不论是传统政府外交还是新媒体时代下的新型公共外交，不论是通过传统渠道还是网络传播渠道，借力打力的目标都是明确的，那就是讲好中国故事、维护国家形象，所有的步骤和行动都要以此为着力点。
四、结语
指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。[6]在国际舆论格局中占据有利位置，向世界讲好中国故事是当前国际大环境下的外宣目标，也是检验对外传播工作效果的标准。“搭车思维”经过跨学科的演变与升华进入新闻传播领域，作用已经初步显现，其打通中外话语隔阂的特点成为讲好中国故事的特殊手段，而借力打力对西方别有用心的言辞予以巧妙还击是赢得国际话语权、展现国际传播能力的保证。新媒体时代的信息外交，传播内容是核心，媒介技术是关键，而思维方法则是统领活动的“大脑”。现阶段，我国主流媒体的整体实力尚不能建立融入西方社会的世界性的传播体系，而数字鸿沟的加深又让我国处于互联网竞争的下风，这一被动现状增加了拓展与研究对外传播思维的紧迫性。因此，“搭车思维”作为我国对外传播的一种巧实力思维，还需进一步挖掘与利用。
[本文为天津市2015年度哲学社会科学规划课题重点项目“传播新生态与政治领导人形象建构的转型”的部分研究成果，项目号：TJXC15-001]
参考文献：
[1]曼瑟尔・奥尔森.集体行动的逻辑[M].陈郁，郭宇峰，李崇新，译.上海：上海人民出版社，1995：2.
[2]金盛华.社会心理学[M].北京：高等教育出版社，2005：403-404.
[3]林斐然，程媛媛，等.庆安枪击案舆情“拔萝卜带泥”[N].新京报，2015-5-14（A16）.
[4]王冲.第五次变革：第四权力的中美较量[M].北京：东方出版社，2015：52.
[5]王冲.第五次变革：第四权力的中美较量[M].北京：东方出版社，2015：3.
[6]在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（1）.
