时间：2023-05-30 09:27:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇佳洁士牙膏广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
冷酸灵的品牌延伸之痛
重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。
作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。
借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。
无奈的品牌规划修正
从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：
从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。
我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。
第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。
第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。
第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。
第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。
第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。
第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。
通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。
曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名与品牌扩展空间的关系
为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?
实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。
其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。
对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。
同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。
与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。
宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。
同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。
关键词：虚假广告 主谋 帮凶
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则由我国台湾艺人徐熙娣代言的广告，一度席卷全国众电视和网络媒体。经查，该美白效果系电脑修图软件处理而成，非广告牙膏的实际使用效果。该虚假广告被上海工商局开出603万元“天价”罚单，成为国内虚假广告罚金之“最”。今年3月9日，上海市工商局了虚假违法广告公告，其中佳洁士虚假广告因“最高”罚单，恶搞虚假广告代言视频“duang”的走红及“3・15晚会”等因素而备受关注。
虚假广告是困扰广告界的恶疾之首。2014年，国家工商总局查处虚假广告类案件2.67万件，并称近5年虚假广告类案件占比呈上升趋势。①此“最高”罚单的开出，赢得社会舆论的一片喝彩。然而，人们现在拍手叫好为时尚早，“最高”罚单实则不高，此案对我国以后的虚假广告治理不会起到太多震慑功效。相反，相关部门应加大对相关责任人的处罚力度。
加强对虚假广告广告主的制裁
广告主是广告的发起人和受益人，也是第一责任人。我国现行《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。3月9日晚，作为广告主的佳洁士官方回应，进行了混淆视听的张冠李戴，将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓的“正确刷牙方式”（配套牙贴的美白套装使用），重申牙膏的美白效果，只字未提歉意。前脚领完罚单，后脚重申美白，虚假广告的广告主其硬气从何而来？这正说明所谓的“最高”罚单惩罚性和威慑力不够。佳洁士牙膏所属的宝洁公司2015年第二季度财报显示其净利润为23.72亿美元，600多万元的罚款对于一个季度净利润百亿元人民币的公司，相比虚假广告背后巨大的经济效益而言，显然微乎其微。因此应加大对虚假广告广告主的处罚力度，从源头上遏制虚假广告的再生。
一、加大行政罚款数额。一方面，加大行政处罚数额。《广告法》第37条规定：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的依法停止其广告业务。上海工商局广告处处长缪钧面对媒体表示，603万金额是按照广告费用的比例处罚的，且未达到广告费用的五倍上限。由于广告实践中普遍存在为规避行政处罚签订“阴阳合同”的现象，合同中的广告费用是很低的，这一到五倍广告费的处罚力度实则很轻。国外此类违法广告罚款数额相当高，如2009年，美国制药巨头辉瑞公司因故意夸大药品适用范围被罚23亿美元。虽然这两个案例不能直接类比，但至少说明处罚数额太轻导致我国虚假广告屡禁不止是不争的事实。
另一方面，适用其他法律增加处罚力度。如可参考《反不正当竞争法》第 24条第1款设定一定数量的罚款。再如，牙膏属于化妆品新种类，此案适用于我国《化妆品卫生监督条例》规定中的“对于有虚假宣传情形的……情节严重的……责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款”。
二、扩大行政处罚区域。根据属地管理原则，上海市工商局的处罚主要针对佳洁士投放在上海星尚频道的虚假广告作出。事实上，该虚假广告覆盖的所有地区都可以效仿上海市工商局的做法。然而其他地方工商局却没有连续处罚的措施，这无疑是对该虚假广告的姑息和纵容。而且正因“最高”罚单如此之“低”，此案甚至会起到鼓励虚假广告的反作用。中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，高利益与低违法成本之间的“剪刀差”，让不少商家宁愿铤而走险。②事实上，为了丰厚的效益现实中有很多广告主在制作虚假广告的同时，就已经准备好了“低廉”的罚金。
三、启动司法诉讼程序。一方面，遇到大范围乃至全国性的虚假广告时，可启动公益诉讼或集体诉讼。公益诉讼是指相关组织或自然人没有法定或约定的义务，为维护国家利益、社会公共利益或者不特定多数人的利益而进行的诉讼行为。③2014年新《消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）规定，对侵害众多消费者合法权益的，可以提起公益诉讼。在虚假广告案中，提起公益诉讼的主体可以是检察机关、消费者个人和社会组织（如履行公益性职责的消费者协会）。集体诉讼是指多数主体诉讼合并为一个，由选出的代表参与诉讼过程，所产生的判决对全体生效。公益诉讼和集体诉讼制度是保护消费者权益的两大法宝，消费者能有效对广告主形成集体压力，解决“消费者诉讼收益小、诉讼成本高”的问题，在降低消费者维权成本的同时提升广告主的失信成本。
另一方面，因虚假广告利益受损的消费者个体可利用民事诉讼寻求“惩罚性赔偿”。消费者可依据新《消法》规定“因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿”启动民事诉讼。《广告法》规定的损害赔偿为数额较低的“补偿性赔偿”，这对惩罚虚假广告的广告主和弥补消费者损失是不够的。相对而言，启动民事诉讼获得的惩罚性赔偿数额是较高的。在这方面，红牛虚假广告案例能给我们很好的借鉴。2014年，红牛饮料因在美国的广告语“红牛给你双翅膀 （red bull gives you wings）被纽约一位“未长出翅膀”的消费者提起集体诉讼。另两起集体诉讼案则在加州。红牛最终同意向消费者支付1300万美元赔偿金，补偿虚假广告语对消费者的伤害。
总之，我们要采取一切措施，加大虚假广告广告主罚单的“惩罚性”意义。若虚假广告得不偿失，罚款数额高于其非法获利，精于计算的企业广告主们自会用脚投票，主动远离虚假广告，真正从源头上遏制虚假广告的诞生。
严格治理虚假广告的经营者与者
广告经营者即广告制作部门，广告者主指大众传媒。没有人设计制作，虚假广告就不会诞生；没有载体传播，虚假广告就不会被大众知晓。因此，广告经营者与者共同参与了虚假广告宣传的违法行为。遗憾的是，本案中以上二者均免责。这主要是现行《广告法》 对广告经营者和者的规制少而笼统且处罚力度过轻所致。
如《广告法》第38条规定，广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。该责任承担为过错责任，即须以“明知或者应知”为前提，只有在主观存在过错的情况下才对虚假广告承担连带责任，且只有在不能提供广告主真实名称、地址的情况下，才承担全部民事责任。这大大降低了以上二者的违法成本。
再如《广告法》 第27条规定“者在接受广告主委托时应依照法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容”， 但却没有明确规定“未尽审查义务”的责任，导致媒体责任难以追究。现实中，很多媒体仅是尽了证件审查的义务，导致了广告证件齐全却是虚假广告的情形普遍存在。
笔者认为《广告法》相关内容应修订为：广告经营者和者应和广告主一样承担虚假广告的连带赔偿责任，且是无过错责任（不论主观是否有过错都担责）。相关部门要制定严格的媒体责任追究制度，传媒虚假广告的，工商行政管理部门应通知新闻出版广电部门对广告者作出责令改正等行政处理措施；情节严重的，应停止媒体的相关广告业务，对主管人员和其他直接责任人员依法给予处分。④
增设广告代言人的法律责任
广告代言人的名人效益会影响到消费者的消费倾向，鉴于其不菲的代言费，广告代言人应该承担虚假广告宣传的法律责任。虚假广告的代言人不用承担法律责任，主要是因为现行《广告法》对广告责任的追究没有涉及广告代言人。
但2014年《广告法（修订草案）》规定“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚”。违法代言将面临着“没收违法所得，及处违法所得1倍以上2倍以下的罚款”。草案规定了广告代言人的法律责任，将之与广告主、广告经营者、广告者一同列为虚假广告的责任主体，承担连带责任，这无疑是一大进步。但另一方面，草案将广告代言人的侵权主观构成设定为“明知或应知”的过错责任，又无疑是一大缺陷。因为广告代言人现实中能轻易地证明主观无过错即“不明知、不应知”，即可对虚假广告代言免责。
未来的《广告法》应去掉“明知或应知”这个主观条件，对虚假广告代言人的侵权行为认定为无过错原则，从而加大其法律风险，使其抵御巨额代言费所得到的诱惑，对虚假广告说“不”。此外，相关法律还要明确广告代言人的义务。如美国要求广告代言人必须是此产品或服务的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。相关部门最好能建立虚假广告代言人的“黑名单制度”，将其违法行为记入诚信体系，终生不得进行广告代言。
强化对广告监管机构的监管
工商、质监、食药监局、广电局等部门作为广告监管机构，担负着对广告行为的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚等重要职责。这些相关部门应强化对广告监管机构的监管，对于没有或未有效履行职责的政府监管部门的不作为，应追究失职失察之责。
一、明确广告监管机构的法律责任。我国法律对于行政人员在广告活动中渎职、失职行为的规制过于笼统。《广告法》没有规定广告监管机构的违法责任。笔者建议，《广告法》要增设条款，将广告监管机构责任人列为责任主体，对其、、致使虚假广告出现的，采取经济赔偿或行政处罚，对其渎职行为追究渎职罪。
二、强化工商部门的日常监管。工商部门要加强对广告行为的日常监管。新媒体出现后，工商部门的工作人员数量与种类繁多、数量惊人的虚假广告不对等，难以实现及时有效的监管。应采取鼓励措施，引入全民监督机制，向社会公开受理投诉、举报电话、信箱等，设立有奖举报虚假广告制度。美国“辉瑞案”中，6位举报人发挥了重要作用，从23亿美元虚假广告罚款中分享了1.2亿美元的奖励。
三、多部门配合打击虚假宣传。目前我国虚假广告泛滥已成社会问题，亟需工商、质监、食药监局、广电局、宣传部等多部门配合，联合执法。今年初，国家新闻出版广电总局曾叫停22条违规广告，包括各类医药养生、“名酒汇”等广告以节目形式进行的夸大或虚假宣传等问题，此举有力地打击了虚假广告盛行之风。
四、加大对虚假广告的曝光力度。工商部门及新闻传媒要加大对虚假广告的曝光力度，合法地损害虚假广告主的品牌形象。正因上海市工商局了公告，才使佳洁士虚假广告曝光，很多网民留言称以后会抵制该品牌。美中不足的是，此“公告”晚了，2014年上半年的“查处”近一年后才曝光，期间大量民众因虚假宣传“只需一天，牙齿真的白了”而上当受骗。工商部门不要等“年终盘点”或配合“3・15”才做“公告”，应该发现一起，严打一起，公告一起。只有加强日常抽检和曝光，每天都是“3・15”，才能真正攻克虚假广告“顽疾”。
（作者单位：中国传媒大学南广学院 南京师范大学）
栏目责编：吉 庆
注释：①中国新闻网：《工商总局：近5年虚假广告等案件占比呈上升趋势》， http：//。
②深圳特区报：《佳洁士领虚假广告罚单不道歉 专家建议加大处罚力度》， http：//.cn。
前两天去超市购物，突然想起前不久前要买的欧乐B牙刷没找到，满货架都是蓝得晃眼的佳洁士，以为是欧乐B断货也就很自然的心想着下次再来有货了再买吧。这次来了又想了起来，于是径直货架而去，奇怪了竟然还是没有。顺势看了一眼佳洁士醒目的蓝色包装，上面大大的字体写着欧乐B更名佳洁士。我心里第一念头是大概是被收购了吧。就在同时竟然会觉得有些失落。在买这个已被强行改名为“佳洁士”的牙刷之前犹豫半天，挣扎着是否买这个佳洁士还是换其他品牌。在我的脑海中，欧乐B是一家专业做牙刷的公司，实在不理解怎么说没就没了。买完后始终总还是觉得心里不爽，虽然只是一个小小的牙刷，却让我不禁想问：“欧乐B，谁动了你的奶酪？”
在这件事例中，我觉得品牌所扮演的角色很关键，品牌才是使我这样的普通消费者产生出不满甚至有些排斥购买的想法根源。从一名普通消费者心理上，我不接受这样对我而言稍微显得比较突然的改变，虽然也许原本就是一个生产线下来的产品；而站在marketing的角度，我觉得很有必要借此好好审视和思考下这个实际的案例和现象。通过剖析我自己的心理感受，来试着探究一下如下2个问题是否可以得到一定的解答：更换品牌对像我这样的消费者影响到什么；而像我这样的消费者对两个品牌的认识将如何影响这次的更名行动。
从我的购买行为上，基于我过去购买以及消费欧乐B牙刷产品的经验。在我对这个品牌的联想上，“专业”是第一个跳到我脑海中的词汇，我的内心中认为欧乐B是做牙刷的厂商中最专业最专一的。在这种认可和信赖之上，使我在日常购买牙刷时，首先都没有去考虑欧乐B之外的品牌。当然，过往的购买经验也告诉我，我对其的定价是可以承受或者说是不是很care的，而且这也是一个我很熟悉的品牌，长期的使用已让我习惯。
这是一种很理性的品牌认知，还没有延伸到情感层面，因为我认可他的专业，所以认可这个品牌。像牙刷这样人人都需要但又不是很高关心度的日常工具，似我这样普通消费者的选购基本点应该就是对其产品质量的认可。而欧乐B一直强调的是“最多牙医选用的品牌”，我想这样一个享誉世界80余年的品牌，一直在强调他能带给消费者健康以及专业的刷牙感受，当然较之其余的品牌我更愿意购买。
其次，品牌的高知名度和口口相传耳闻的美誉度也减少了我购买前的思考时间。换个说法，减少了我的时间成本，我不用花费过多的时间去思考该买什么品牌，也不用担心是否会遇到不好用的产品等等。另外，我的购买经验累积也告诉我，我在超市应该一定能买到这个产品，购买上也非常便利。对我这样的消费者而言，这些都是好的客户服务的延展。
前两者我思考着，也许换了佳洁士应该同样可以做到，毕竟这个品牌也是一个相当有知名度的品牌，所以我推断我之所以产生要不要买的内心触动更多的应该是在品牌定位上。总觉得对佳洁士这个品牌链接在牙刷上的不认同，其实在心里我已经给这个品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理论中论述品牌是建构在消费者心理的一种符号或者形象，的确就是这么一回事。再回想当年可口可乐整出一个换配方的campaign以失败告终，面对的压力最大的就是来自于一个个的消费者了。我当然认为这次欧乐B的改变不会有那么大的反响，但是肯定多少会有很多人，产生如我一样的感受，为欧乐B的消失而悼念，甚至会有些人为此去搜集一些欧乐B作为纪念。而我就写这篇文章留作纪念吧。
应该说，像我这样的想法，作为国际品牌作为全球最知名日用品集团的P&G肯定有想过。而且，印象中，P&G是一家执着于消费者调研的一家公司，长期派驻调研员在消费者家里做测试研究的严谨公司。所以面对这样简单粗暴的做法，我总觉得不会那么简单，好好的如此优质的Brand Eqity难道真的就这样任其消失掉。他的目的又何在呢？手头我也没有拿到很权威的答案，当然我也不愿意浪费太多精力去了解P&G的策略源点。只是包含在欧乐B这个品牌之上的基于我这样一名普通消费者的品牌资产如品牌知名度、品牌忠诚度、品质的认可度、品牌的联想以及活生生的“欧乐B”的品牌符号都一下子荡然无存，我觉得挺遗憾和难以一下子理解的。这些都是作为欧乐B几十年的经营而换来的资产，尤其像我这样的消费群体当然也会是欧乐B的一项很重要的资产。面对着这样的更名，不知道是否欧乐B的这些品牌价值和品牌资产就能自然而然轻而易举地转移到“佳洁士”牙刷之上，尤其是忠诚的消费群体的转换。
回头再看看“佳洁士”这个品牌，在不知道算不算成功的中国牙膏市场，我基本上认知的“佳洁士”品牌会联想到蓝色的，但更深层的记忆倒还是真的没有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在这里就无法代表全部消费者认知了）。当我翻阅网络资料时发现：“在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。”（转摘自某网站）。 至于“高露洁”的广告片，则让我印象非常深：一群天真无邪的小孩，一个很专业的白大褂医生，或专家，或教师向孩子提问“我们的目标是”，然后孩子会齐声答道“没有蛀牙！”。佳洁士的无可奈何在于，无论他如何加大防蛀的音量都似乎是在帮高露洁抬轿，也就是他的命运注定是跟随者。另外从网络搜索中也了解到这样的讯息，国内的“三笑”（该品牌的牙刷也曾经一度占据较高的市占率）公司早在几年前就被高露洁收购，不知道是否有这层竞争因素在里面，才让佳洁士改名避免再犯类似的错误。消费者的心智是稀缺资源，一定要抢先占据，否则很难去改变。看看现在一派模糊的佳洁士就会更有深刻体会，为什么第二个登上月球的人就永远没有阿姆斯特朗的名字有名。
站在一名普通消费者的立场，不管厂商处于什么战略目的，我们的反应虽迟钝但却会是顽强而坚持的。对我而言，我更关心的是佳洁士牙刷到底在我购买时，给予我的购买理由是什么？而并不是因为欧乐B被收购后换了名字的一种延续购买，这个等式并不是那么简简单单的就能成立。我对佳洁士的品牌认知是否能够转嫁到牙刷上还需要打一个大大的问号。而且，我会自然而言从心里去评判，这样一种佳洁士的牙刷是否有欧乐B那般专业。如果品质上出现疑虑，我也会很自然的考虑更换其他品牌。除非佳洁士给出的定位非常清晰而精准的打动了我的心扉，可惜目前还暂时还没有接收到。
总之，我对这次欧乐B手动牙刷的自然消亡，不理解也无法接受更感遗憾，以上文字仅为自我剖析，权作纪念无他用意。
关键词：名牌战略；质量；服务
名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。
一、树立名牌观念
“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业，在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
二．创建名牌
1.生产优质产品
品牌的价值需要由市场来认可，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼却意识到“要生存就必须外销”，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼通过对产品质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
2.提高产品的性价比
产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上，低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益，加强管理，采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。
3.建立完善的服务体系
完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步，只有将服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今，国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系，以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。
三．宣传名牌
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。要让消费者了解产品，树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象，企业必须做好品牌的宣传工作。
1.利用名人、权威效应
名人、权威是大众关注和模仿的焦点，利用名人、权威来进行品牌的宣传，有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星泰・科博或女明星希尔达・克拉克，之后从克拉克・拜伯、凯瑞・格兰特到简・哈罗和琼・克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间，又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。
2.宣传企业形象
良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。
3.宣传产品质量
产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放到显微镜下观察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了，涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
四．爱护名牌
1.重视对名牌的呵护
呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如“廖记棒棒鸡”就郑重提示“为了保护您的利益不受损害，本公司从2006年起不做加盟。”又如席卷欧洲的“可乐”事件，让可口可乐的损失达到了6000万美元以上，在公司开展的一系列拯救品牌行动中，最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片――在欧洲的新闻会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
2.加强服务工作
爱护名牌，从服务做起。凡是与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机，回去一试，水平线稍有些失真，送货的售货员拿出仪器测试，确实如此，工作人员虽解释这一毛病不影响观看，但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
3.增强法律保护意识
一方面，企业在注册商标时要采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商标。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当权益。
总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。
作者单位：成都电子机械高等专科学校工商管理系
参考文献:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究，2005,4：38-39.
[2] 许.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报，2006,5：53-54.
关键词:名牌战略;质量;服务
名牌有助于树立良好的企业形象,提高员工的凝聚力和尽职度,提高企业的经济效益,促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。
一、树立名牌观念
"逆水行舟,不进则退。"激烈的市场竞争条件下,企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念,首先是企业领导者思想上要重视,把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一,并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到,海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂,当时企业只有800人,亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出"质量立厂、品牌兴业"的经营理念,为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识,1985年,尽管企业面临着严重的亏损,张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期,无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工,在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外着名企业,在1999年中国最具有价值品牌评估中,"海尔"品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
二.创建名牌
1.生产优质产品
品牌的价值需要由市场来认可,品牌形象的建立要以质量为后盾,优质的产品是创建名牌的前提与基础,是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想,海尔否认了"人难免会犯错误"这种根深蒂固的看法,提出了一个全新的质量观"有缺陷的产品就等于废品",主张"不论缺陷大小,任何缺陷都不能接受"。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词,为欧美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼却意识到"要生存就必须外销",而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想,索尼通过对产品质量实行极为严格的管理,保证了"优质"的基础,才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名,在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
2.提高产品的性价比
产品的竞争,一是靠质量,二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的,但相对于其高质量、高性能而言,价格应是适中或较低的。事实上,低成本与高质量并不矛盾,企业要创立名牌,可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益,加强管理,采取现代化的管理技术和方法等降低成本,提高产品的性价比,为市场提供真正物美价廉的产品。
3.建立完善的服务体系
完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下,提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步,只有将服务工作做到家,赢得消费者的满意,企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今,国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系,以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号"IBM就是服务",他们也确实做到了。提出"营造服务品牌与营造质量品牌一样重要"的海尔满意服务准则,也使"海尔"品牌享誉全球。
三.宣传名牌
"酒香不怕巷子深"的时代已经过去。要让消费者了解产品,树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象,企业必须做好品牌的宣传工作。
1.利用名人、权威效应
名人、权威是大众关注和模仿的焦点,利用名人、权威来进行品牌的宣传,有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告,希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克,之后从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间,又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。
2.宣传企业形象
良好的企业形象是企业多年努力的结晶,与企业的品牌一样,应该得到始终如一的坚持和巩固,并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象,让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的"M"招牌,像两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象,把顾客吸引进这座欢乐之门,使麦当劳成为大众的另一个家。
3.宣传产品质量
产品本身不会说话,其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告,广告人员一出场便提出疑问"牙膏会磨损牙齿吗?",然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏,在两张碟片上反复地刷,再把碟片放到显微镜下观察,可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑,而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告,将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂牙膏的半边破了,涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
四.爱护名牌
1.重视对名牌的呵护
呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象,在生产和销售中要讲求质量和信誉,在从事合营或特许经营时要严格把关,保证既不要自砸牌子,也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如"廖记棒棒鸡"就郑重提示"为了保护您的利益不受损害,本公司从2006年起不做加盟。"又如席卷欧洲的"可乐"事件,让可口可乐的损失达到了6000万美元以上,在公司开展的一系列拯救品牌行动中,最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片--在欧洲的新闻会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神,才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
2.加强服务工作
爱护名牌,从服务做起。凡是与海尔打过交道的,无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机,回去一试,水平线稍有些失真,送货的售货员拿出仪器测试,确实如此,工作人员虽解释这一毛病不影响观看,但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
3.增强法律保护意识
一方面,企业在注册商标时要采用商标的保护策略,以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司,除了注册"娃哈哈"之外,还注册"乐哈哈"、"哈哈娃"等一系列相近似的商标。另一方面,对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击,用法律武器维护自己的正当权益。
总之,当今时代,名牌观念已经弥漫了社会的各个方面,名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显着。卓越的品牌意味着质量有保证,服务出众,能够赢得顾客的认可,为企业带来巨大的经济效益,是企业成功的标志。因此,面对激烈的市场竞争,企业必须正视现实,打好名牌战略这一仗。
参考文献:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究,2005,4:38-39.
[2] 许翯翯.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报,2006,5:53-54.
1 形式构成
中国画的气韵之说，最早是南朝谢赫在其所著的《古画品录》中首先提出来的。气韵在中国山水画中，是指神气与韵味之总和。纵观古今理论家、绘画大家，都将气韵视为中国画的至高境界，元四家，明四家、清六家、到开一代宗师的集大成者黄宾虹，都认为绘画的最好境界在于气韵，而气韵则又是中国画审美突出审美准则。决定中国画气韵的首先是笔墨，有笔墨才方可谈气韵。
对于标志设计来说形式构成是“气场”形成的外因。形的样式多种多样，可分为几何图形和有机图形。几何图形可以以极其有机的方式来排列，在它们的数学特征和无规律运动之间形成张力。有机图形指的是那些无规律的、复杂多样并且千差万别的形状，――这就是我们千万次在自然界中看到身边的有机图形后在大脑中形成的想法。不同的造型按照形式美原则进行排列组合会形成不同的气场，三角形会有积极向上、充满活力的气场，正方形造型产生庄重、大方的气场。不同的造型按照形式美原则进行组合、重构则会形成不同的气场。标志设计要充满中正浩荡的自信气息，千万不要看起来呆板而虚弱。
作为一种视觉语言，标志设计要求在细小范围中反映具体的艺术特征，以多样的气场在瞬间吸引消费者注意或被消费者辨识，因此标志设计应该尽量简练、明朗、醒目，切忌图案过分复杂和含蓄。如有需要，可以将标志设计在一个方形的布局中，避免晦涩难懂的布局。音乐和诗歌之美都在于其节奏的变化和起伏，标志设计也是如此，要讲究组织格式和变化、运动、对照、均衡的各个设计手法的组合。造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。构图洗练，远看清晰醒目、近看精致巧妙，并且从各个角度、各个方向看上去都有较好的识别性，适合于各种场合和媒介，从而达到传播的方便性和一致性。
可口可乐标志是标志设计的经典之作，“Coca―Cola”的斯宾塞体的草书优美流畅、意态跃动、布局起伏，整个标志构图生动、形象、亲和、直观，具有强烈的吸睛效果。一个多世纪以来，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，这个富有特色的标志风靡全球，经久不衰。
2 内容和形式的完美结合
标志作为品牌精神的载体，要融汇品牌的精、气、神，传递品牌的价值观。形式和内容的完美结合才能形成标志独特的气场。在标志设计过程中，许多设计师更多地注重形式的变化，通过独特的视觉造型来彰显个性。单纯的形式气场是存在的，但是无法传达出企业的文化内涵。恰当的表现形式和标志的内涵紧密结合才能够形成完美的气场。
2008奥运会标志“舞动的北京”是这个城市的面容。它是一种形象，展现着中华汉字所呈现出的东方思想和民族气韵；它是一种表情，传递着华夏文明所独具的人文特质和优雅品格。借中国书法之灵感，将北京的“京”字演化为舞动的人体，在挥毫间体现“新奥运”的新理念。手书“北京2008”借汉字形态之神韵，将中国人对奥林匹克的千万种表达浓缩于简洁的笔划中。
百事可乐的圆球标志，也算得上是成功的设计典范。圆球上半部是红色，下半部是蓝色，中间是一根白色飘带，视觉上极为舒服流畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。
3 细节的处理
标志设计的细节处理是标志设计气场显示的关键。标志设计是在方寸之间彰显气场，在设计过程中标志的一笔、一个边角、位置的变化、弧度的大小等细节的处理都会对标志的整体气场产生很深的影响。
佳洁士牙膏标志设计在细节上做得极为精细，特别是在标志背景的处理上，在佳洁士的标志设计中采用红色和蓝色的搭配，整体字母设计上第一个字母红色醒目的大写，其他字母采用深蓝到浅蓝的渐变搭配。 品牌LOGO 佳洁士标志设计在细节上处理得非常干净，特别是白色的发光描边，这在企业标志中非常少见，一般都类似重影的设计风格。蓝色背景配上白色的发光设计将整个标志表现得更加突出，同时也寓意了佳洁士牙膏美白的功效。 整体标志设计主体突出，层次分明，非常符合行业特性。突出了佳洁士品牌在本行业中所特有的气场。
在标志设计中气场是标志区分相同产业品牌的重要特征，我们需要通过形式的运用，让标志在小的空间中产生无限的力量，通过设计师的设计手法扩展受众的心里空间，产生独有的视觉气场；标志的设计气场同时也需要设计师的文化底蕴，在细节处理上赋予标志独特气场。具有气场的标志才是一个具备陈丹所说的一个好的标志标准――好看、好记、好用。
参考文献
[1]王汀.《成功logo畅想》.广东人民出版社，2001.
记者张周来、白田田：广西媒体近日通过学校实验室试验和采访专家，指出美白牙膏中可能含有亚硫酸盐、过氧化氢等漂白剂成分，引发社会关注，新华社记者后续采访相关问题。
消费者关注美白牙膏安全性
广西一家媒体记者近日采购了中华、高露洁、黑妹、佳洁士、黑人、立白等6个品牌的美白牙膏，在某大学实验室内用碘溶液、稀硫酸和淀粉调制出来的溶液作测试剂，结果6种牙膏均使测试剂褪色，报道还称有专家提出美白牙膏中含有美白剂的成分，其中过氧化氢对牙齿本身有一定伤害。
中国口腔清洁护理用品工业协会在《关于牙膏中美白成分安全性的说明》中对这种试验方法提出了质疑，并表示，针对这一问题的实验结果表明，牙膏中添加的香精、发泡剂都会使该溶液褪色，而且很多食品比如柠檬、果汁、维生素C、茶叶也可以使该溶液褪色。
目前我国牙膏用原料执行的是强制性国家标准GB22115-2008《牙膏用原料规范》，其中相关成分具体规定：
当牙膏含有过氧化氢时，应在牙膏标签上注明――牙膏中最大允许使用浓度为≤3.0%，当牙膏中过氧化氢浓度 3.0%；牙膏中无机亚硫酸盐类和亚硫酸氢钠盐类最大允许使用浓度0.2%。
广西壮族自治区质量技术监督局在采访回复中表示，此规范对亚硫酸盐、过氧化氢的使用限量和限制都有明确详细的要求，这两种成分按标准规定是允许存在的，普通消费者在合理正常使用合格牙膏的情况下理应不会对人体牙齿造成危害。
中国口腔清洁护理用品工业协会统计美白牙膏在我国占约30%的市场份额。协会有关负责人表示，国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心已对产品中的过氧化氢进行了检测，含量均符合标准要求；近期国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心已经会同广州市质检院积极研究制定亚硫酸盐在牙膏中的定性定量检测方法。
“舒适达”牙膏被罚
湖南省工商局近日公告2015年全省十大违法广告典型案件。其中，跨国制药企业葛兰素史克旗下的“舒适达”牌牙膏对功效和作用进行夸大和虚假宣传，工商部门责令其停止违法行为，并对其处以罚款4万元。
某款“舒适达”牌牙膏包装盒上，有“全面护理牙膏”“提供持久抗敏感保护”“得到众多国家口腔专家的认可和建议”等内容。经工商部门调查，此款牙膏是一种功效型牙膏，除具备防龋和抗敏感功效外，不具有抑制牙菌斑、减轻牙龈有关问题、除渍增白、减轻口臭等其他功效，与其宣传的“全面护理”功效不符。
自2000年开始，媒体开始纷纷载文对舒蕾的异军突起大加赞赏时，拉芳等一大批日化新秀也陆续走进了人们的眼中。这批被誉为黑马的企业，在一个不被看好的时候，进入一个不被看好的行业，结果演绎了一曲让多数人大跌眼睛的神话。
成为黑马已是无数与拉芳同路企业的愿望。同样的产品，同样的质量，同样的明星广告，同样的市场定位，如果操作的好，谁都会有机会！
可惜，正是这个“如果”，已让多少企业扼腕梦断，壮志难酬，如流星一般在黑夜里划出一道闪亮的光芒，然后彻底的消失在人们的视野中。
在这些想成为黑马的企业里，天王牙膏自去年一面世就来势汹汹，颇有一种挑战者的霸气，甚至有人预言：在牙膏行业，天王将成为一个新的挑战品牌，如果发展的好，完全有希望成为有影响力的品牌！还是那个“如果”，让人们尚未来得及庆祝天王一周岁，就惊奇的发现：去年那个势头不错的产品，如今却已经销声匿迹的无影无踪了！真是来也匆匆，去也匆匆！
天王这匹黑马怎么了？到哪里去了？ 源 起
天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司，和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。八十年代中期，这些厂的销售模式也惊人的一致：老板既是管理者，同时又是销售员。带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。
短缺时代的起步就在于企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与韧性，陈启泉奔波于全国市场，足迹遍布每个日后逐渐成为大型批发市场的地方，如浙江义乌、武汉汉正街、山东临怡等。
十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都留下了深厚的情意。毕竟在那个特殊的年代，厂家无需广告，经销商也无需太费力的做市场拓展，市场只要接受，双赢是必然的结果，因此厂家与经销商的关系要牢靠与扎实的多。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的终极目标。
然而，这个时候的倩采却始终走低档价位，靠产品价格进入流通市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。近年来，随着日化中档品牌的崛起，几乎每个想做品牌的企业都在电视上做起了明星广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间。
倩采同样感受到了这种扑面而来的阵阵危机。值得陈启泉效仿的就是身边活生生的例子：大哥陈启源在完成资本原始积累后，果断打出“霸王”品牌，几年下来已在广东省站稳脚跟，而且产品的价格也不低。看来品牌操作已势在必行！ 操 作
选择做品牌尽管是一种趋势，但也决非盲目操作了事的。选择做什么行业就是第一件重要的事情。相对于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多。外资的高露洁、佳洁士属于广告多的企业，而洁诺等就相对少了很多。国内的中华、两面针、黑妹广告较多，本地的也就只有名人。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率广告的很少，请明星代言的也很少。显然陈启泉认为这是一个好的机会。切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。
征集广告语是倩采露出水面的第一招。一时间，在广东省很有影响力的《广州日报》与《南方都市报》上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告，告诉大家天王牙膏即将问世！在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为天王牙膏的最终确定的宣传广告词。
接着，就是为天王牙膏寻找形象代言人。似乎是顺理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲风靡的香港歌星周华健。于是，以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。据说广告的创意也不是来自广告公司，而是出自老板娘的灵机一闪。公司给周华健的出场费也不菲：足足150万！从此举动也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。
用明星做代言人，再辅以高密度的广告，天王牙膏开始上市，广告的覆盖面积就相当大。除了广东卫视，湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开。“人马未出，粮草先行”，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货让天王的开端十分顺利，为下一步分销奠定了基础。
为确保出师就捷，在人才引进上，倩采也不遗余力。首先从质量上把关，倩采请来了全国牙膏协会号称五朵金花之一、原中华牙膏的技术总监周鉴礼女士担任天王牙膏的技术总监，这位四川省政协委员的加盟显然给天王的技术底蕴加大了砝码。接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英。这些精英们都有着丰富的营销知识，有来自芳草牙膏的大区经理，活力28的省级经理，联合利华的省级经理，全力集团的大区经理。优秀人才的充实让天王牙膏出征蓄满了无限的战斗力。 败 局
天王的诞生理应是一场可以值得一书的战斗。在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王具备了做大品牌的因素，应该会是一个有冲击力的产品。可是不到一年，窘迫的销售却粉碎了当初设想的每一个美丽的前景。
天王的败局如此迫不及待的出现，究竟是什么原因？让我们先从最朴素的4PS理论来做分析。 产 品
选择正确的行业与产品，在市场发展的任何阶段都是企业成功的首要环节。倩采选择牙膏做为突破，最主要的原因是这个市场竞争的白热化程度要远逊于洗发水。但是在看似平静的微澜下，牙膏市场又是怎样一番景象呢？
据最新的调查报告表明，近三成的消费者使用高露洁，中华位居第二，佳洁士紧跟其后。这三大品牌的市场份额已近六成，处于第二军团的洁诺、黑妹等一共占据着三成的市场。国内其余几十种牙膏品牌则只有近一成的狭小空间，生存环境可谓极其之恶劣。调查还表明，三大品牌的提及率很高，已在消费者脑海里刻下了深深的烙印，以至于可以脱口而出，自然在购买时的忠诚度很高。
很显然，天王牙膏面对的市场之所以不那么激烈，实在是因为强势品牌影响力的根深蒂固。如此高的知名度也意味着名牌产品所下的功夫收效颇佳，短期内牢固的地位是难以撼动的。对于这些品牌而言，天王的优势已荡然无存。想突破，就得从产品本身的特质入手。
天王最初的产品是定位于中草药，强调防酸性。而从消费者对牙膏功效的关注度来看，中草药概念只是第六位，之后推出的珍珠钙牙膏的含钙概念也只在关注度上排第七。而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品功效是排第一的。功效上选择的鲜明性不强是天王牙膏的第一伤痛。其后，天王又相继推出了全效和绿茶牙膏，也同样淹没在一大堆功效类似的产品中间。 价格
合适的价位是产品能够被消费者接受的最直接途径，同时良好的价格体系也能实现产销两方的利润空间，为市场拓展打下好的基础。
但是，耗巨资请周华健做广告代言的天王牙膏显然希望树立起中高档的产品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠钙牙膏出厂价就是2.35元，结果在流通渠道里价格太高无法走动，之后推出的全效和绿茶牙膏虽出厂价降到1.85元，依然无法顺畅的启动市场，而这些产品都不能推动，更枉论2.75元的中草药和3.05元的防蛀牙膏。同样功效的产品，冷酸灵和中华要便宜的多，外资品牌也有了很多低价产品。
天王的“高档形象”之路困难重重。这里面有两个重要条件：一是天王是否有足够的资金和信心坚守高档之路；二是天王牙膏是否有足够的差异性来支持高价位。很显然，这两个条件天王都无法满足。
价格为天王蒙上了一层阴影，成了第二大伤。 渠道
应该说，倩采在十几年创业过程中苦心培育的遍布全国的经销商网络是天王牙膏的一大杀手锏。天王之所以敢先打广告，也在于经销商的热情呼应，没想到会在渠道上受阻。
天王的商大多是靠经销低档产品起家的，对产品的推动主要是靠价格杠杆，不需要什么价格体系的设计，也无需对销售渠道进行规划。天王牙膏想打造品牌，自然有一套规范的营销体系，但商们在进行品牌操作时明显力不从心，他们依然按照以往的模式进行销售。大多数经销商在自己的区域里到处发货，没有对区域的整体规划，也没有建立科学的分销体系。为了上销量，只要下级经销商要货，他们便视要货量的不同，给予不同的价格，也不管他是二级市场还是三级市场的客户。结果，整个市场窜货严重，价格十分混乱，严重打击了分销商的积极性。
同时，天王单兵作战，将赌注全部压在了牙膏上。可是，单一的产品不能满足经销商对产品线的要求，也不能分散经销商经营的压力，所以，一些经销商在进货之后受到产品价格和渠道受阻的双重困扰，不得不要求退货。
一个嗷嗷待哺的新生儿，因为没有细致的呵护，就这样遭受一场大病，奄奄一息。渠道成了天王第三个伤痛。 促 销
广告促销是日用消费品有效的推广手段，然而轰轰烈烈的广告下来，周华健并没有给天王带来更多的朋友。从广告中我们可以看出，这个广告主要是讲中草药牙膏，但诉求点却是好心情。在对消费者的随机调查中发现，大多数消费者对产品要表达的概念很模糊。天王牙膏究竟要说什么，好心情是怎样带来的呢？一个牙膏就可以吗？它究竟有什么东西可以为消费者带来好心情？很遗憾，这个广告没有带给消费者更多的新鲜东西。
而以明星代言的广告，随着很多日化产品的相同做法已对消费者没有特别大的吸引力了。这种桥段雷同的诉求，即使用在牙膏也毫无新意。其实周华健之前还代言过韩国LG的乐喜牙膏。现在这个产品早已销声匿迹。
而通路上的促销，天王依然是普通的做法，经销商买多少产品就送文化衫，小电视等等，不仅力度和同类产品差不多，而且在中途还被截留，根本没有贯彻下去。
一个促进产品销售的手段就这样变了味道，天王又添一伤。
综观4PS，天王在声势浩大的行进中已是伤痕累累，落败的迹象显露无遗。而这还不是致命伤，在天王的操作中，还有着更深层次的硬伤。 伤 痛
天王牙膏入市仅2月，技术总监周女士就因为种种原因离开了倩采。失去了技术支持的天王质量开始出现一些波动，毫无疑问，这对市场造成了一些影响。 公司的管理程序也令人困惑。譬如销售工作，除销售总监负责外，老板也亲自过问。销售人员把市场情况只告诉总监，还会遭到老板的质问：为什么不告诉我？有些时候，同一个问题，老板和总监各有各的看法和意见，究竟听谁的，令销售人员十分困惑。这使得需要及时解决的问题得不到解决，工作效率大受影响。
不到一年的时间，销售总监走马灯似的换了三任，销售政策不断变换。操作过程中的不连续性，让经销商和销售人员叫苦不迭。
第一任销售总监采用的是“大流通，小终端”的作法，主要靠广告在空中轰炸，吸引消费者的眼球；在地面，以省为单位寻找总商，这些商再在自己所辖范围内寻找地级经销商，通过层层分销，到达消费者手中。按照天王当时的设想，省级加上高密度的广告轰炸，应该在短期内见到成效。然而，情况并非像预期那样。因广告费由经销商垫付，他们为了把付出的钱迅速套现，并未考虑市场的承受能力，几乎都在最短时间内，把同等价值的产品拉到了仓库。但是，市场消化是需要时间的。第一次大规模进货之后，后续进货者并不多。两个月后，老板坐不住了。
第二任总监上任后，便马不停蹄地在全国市场进行考察，并针对当时的情况，提出了一些整改措施。但是，老板权衡利弊后，觉得这些意见和企业的实际相差甚远，因此，还没来得及将这些政策全部实施，第二任总监就被炒掉了。此次易人的后遗症是：销售总监曾答应，每个地级市配1名销售人员帮经销商做市场，费用先由经销商垫付，再由公司统一报销。但时过境迁，老板觉得不划算，不愿兑现。最后，天王还是在经销商纷纷提出退货的威胁中妥协，但与经销商的裂痕也由此撕开。
被寄予厚望的第三任总监粉墨登场。上任伊始，他就在四川召开了一次天王牙膏供货会。当时，天王牙膏的形象代言人周华健刚好在成都开个人演唱会。于是，天王请来各地的经销商免费欣赏演唱会，借以显示公司的强大实力。这次供货会，经销商共打款100万元左右，给低迷的天王带来了一线生机。
初战告捷使第三任总监在老板面前说话有了分量。接着，他分析了天王存在的问题，认为天王所有问题都集中在了一点，就是没有实现最终消费，大量产品压在经销商的仓库里。他提出三点措施：一是停止电视广告，减轻企业的资金压力；二是对省级经理进行“换血”；三是将销售的着力点直接延伸到二三级市场的小卖部，实行地毯式铺货。在一个中等城市，他们就聘请了15名深度分销人员。
这些措施从表面看来，都是比较符合天王实际的。比如，由于其他方面操作不到位，广告并没有显示出它应有的威力，反而给企业带来了资金负担，停播广告从道理上讲是对的。但是，这些措施同时实施又给带来了天王的致命伤。当时，天王牙膏大部分在流通渠道，还没有进入终端，尤其是二三级市场的小卖部，此时广告的停播与人员分销造成了矛盾。由于公司要求这种铺货必须是现款现货，但零售店却因为企业没有广告而不愿进货。一个月下来，有的地级市才铺了二三十件货，却要承担十几个分销人员的费用。再加上大面积的“换血”造成经销商与企业的沟通断层，使得企业乱上加乱。
于是，这场变革成了天王落幕前最后一场卖力的演出。颓势日显，迫于经销商退货的压力，天王又在中央台做了2月的零星广告，但是，“亡羊补牢”终究没能给天王带来奇迹。 起 点
而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的销售，取而代之的是低档的品牌——佶佰利和白箭。从产品的名称可以看出倩采又走回了老路。这种与畅销产品的名称类似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打着擦边球，重又拾起了低档品牌的做法。令人啼笑皆非的是，这种低档产品的做法竟比做天王品牌要轻松甚至效果还要好一些。
一场匆忙的品牌之路就这样夭折！元气大伤的倩采站在了老的原点上。
当然，天王的匆忙死亡是不会让倩采甘心的。毕竟在这场勇敢者的游戏中，还是有成功的典范在吸引着它们的目光。在韬光隐晦中，倩采仍然希望再度重出江湖。
德研发植入微芯片让盲人重见光明
德国图宾根大学的科学家开发出了一种微芯片，能使罹患视网膜色素变性（RP）退行性疾病的盲人重见光明，且无需辅助的外部可见设备。当该芯片被放置在眼球后方时，能使天生具有RP的患者恢复视觉功能。RP是指影响视网膜、引起视网膜功能退化的一种疾病，尤其会对黄斑层中的感光器造成影响。RP患者的感光细胞将逐渐变性，并丧失功能，直至最终导致失明。虽然这种疾病无法治愈，但视网膜神经却可在一个亮点保留相应的功能。如果能对这些神经进行刺激，某种形式的视力或将得到恢复。这种外部供电的光敏微芯片将通过手术植入患者的视网膜表面下方，同时进入黄斑区。黄斑位于视网膜中央，是视力最敏感区域，负责视觉和色觉的视锥细胞就分布在该区，因此任何累及黄斑的病变都会引起中心视力的明显下降、视物色暗和变形等。而芯片植入这一位置能够对光学组织进行电刺激，令1500万患者告别失明，部分恢复自己的视力，且无需眼镜或屏幕等外部可见设备的辅助。该芯片约为3毫米大小，由1500个像素点构成，每个像素都有自己的放大器和电极，用以刺激视网膜神经。除此之外，还有16个电极能够直接刺激视神经，产生某种程度的线条和色彩形式的人工视觉。研究报告显示，在近期的测试中，大多数芯片植入患者都能够识别面部表情，辨别桌上的水果等物体，并能够读懂路标。其中两位的视觉敏锐度还超过了此前受测病患的视力分辨率。科研人员表示，迄今为止已有36名患者接受了芯片植入，测试的结果也超出了他们的预期。该芯片的制造商、“视网膜植入物”公司的行政长官沃尔特・罗贝尔说：“持续的测试将帮助我们抵达下一个里程碑，为生活在黑暗之中的RP患者提供治疗的选择。”
行业关注
活禽市场消毒有助遏制禽流感病毒传播
来自英国、法国和越南的研究人员称接种疫苗、扑杀活禽和限制活禽运输等措施在发达国家可有效阻止禽流感病毒的传播，但代价较高，对以家禽小规模养殖为主的一些亚洲国家不太现实。为了找到更合适的防控手段，他们采访了越南北部的活禽交易商，以研究活禽市场在传播禽流感病毒中的作用。研究人员根据交易商的活动构建了联系网络和一个疾病传播模型，结果发现，活禽市场构成了一个高度互联的网络，使得病毒既能在网络内部，也能跨越网络边界进入未感染区域大规模传播。然而，只要坚持每天对活禽市场消毒，就能成功破坏这个网络，从而阻止病毒的传播。坚持每天给活禽市场、有关车辆和设备等进行消毒，出现禽类感染的活禽市场数量就有可能减少80-89%；如果两天消毒一次，则效果可能降至30%左右。他们认为，这一发现有助于一些活禽市场网络发达的发展中国家制定相关防控政策。
品牌美白牙膏被曝含有漂白剂
据中广网报道，我们每天都要用的牙膏，却可能潜藏着危害？近日，中华、高露洁、黑妹、佳洁士、黑人、立白等6个品牌美白牙膏被曝含有漂白剂，长期使用有健康隐患。此消息不仅使美白牙膏开始受到质疑，其他功能牙膏的安全性也备受关注。这次曝光牙膏含有漂白剂，是广西一家媒体通过实验得出的结论。他们采购了中华、高露洁、黑妹、佳洁士、黑人、立白等6个品牌的美白牙膏进行试验，结果显示，6种牙膏均能使用碘溶液、稀硫酸和淀粉调制而成的测试剂褪色，由此得出牙膏中或多或少含有漂白剂成分，并推断漂白物质是一种亚硫酸盐或者类似物质。中国口腔清洁护理用品工业协会称，已做试验对此事进行澄清。试验主持者、中国化学会理事吉宁教授表示，牙膏的活性成分有500多种，或多或少的物质具有还原性特点，与碘反应会发生褪色现象，但“并不能得出牙膏中一定含有漂白剂的结论”。口腔专家表示，刷牙主要是通过牙刷与牙齿之间的摩擦来达到清洁的效果，至于牙膏商家各种各样的美白宣传，都有夸张之嫌。就算真含有一些美白成分，牙膏停留在牙齿表面的时间也很短，美白作用有限。
数家国际厂商停止生产砂洗牛仔裤
近日，据美国“福克斯”网站报道，有不少服装生产商和零售商，如李维斯、H&M和范思哲等已禁止生产砂洗牛仔裤。砂洗是一种用来让牛仔裤和其他服装看上去有一定褪色效果和陈旧感的工业技术。它需要在牛仔布料上施加高压后用火烘烤二氧化硅的微小颗粒才能达到上述效果。然而，若人体吸入大量硅尘，就会受到矽肺病的威胁。除此之外，为了使牛仔裤更平整、抗皱性更强、颜色更牢固，工人们可能会在制作过程中添加含有甲醛的化学用品，如处理过程中不注意控制用量，就可能造成甲醛含量超标。颜色深浅不一的牛仔衣裤更要小心，因为在漂白、染洗的过程中也可能使用含甲醛的物质。天津药物研究院副研究员李红珠说，吸入高浓度甲醛可诱发支气管哮喘；甲醛在接触皮肤后，可能引起过敏性皮炎、色斑、皮肤瘙痒等，严重者甚至会致癌。
高层动态
整治虚假违法医药广告专项行动全面展开
虚假违法医药广告危害社会，民众深恶痛绝。为消除这一公害，中国国家工商总局等八部门联手启动了为期三个月的整治虚假违法医药广告专项行动。专项行动在全国范围逐步展开，部分媒体通过自查自纠主动清理了违法违规问题，但仍有一些媒体顶风不改，继续虚假违法医药广告。对此，八部门明确表示，将锁定重点地区、重点媒体，在下一步的集中整治阶段予以重拳打击。据工商总局广告司负责人介绍，专项行动以来，省级电视台卫视频道通过主动自查自纠，清理了大量医药类广告专题片和健康资讯节目、栏目。监测结果显示，截至5月4日，全国31个省级卫视中已有27个清理整改了利用广告专题片和医疗资讯类节目变相医药广告的行为；但部分省级电视台地面频道、省级广播电台、地市级电视台和互联网站虚假违法医药广告情况仍较严重。新闻出版广电总局表示，将加大对广告违法居高不下的报刊出版单位的重点监控和惩处力度，并以省、市两级广播电台、电视台为重点对象，集中清理变相医药广告等违规行为。国务院新闻办表示，将对传播虚假违法医药广告的网站一律采取关闭、封堵措施。工业和信息化部也表示，对拒不整改或违法情节严重的网站，依法吊销互联网信息服务经营许可证或注销备案。卫生计生委表示，将加大对虚假违法医疗广告医疗机构的查处力度，特别是加强对以义诊、专家访谈、科普讲座等名义变相医疗广告的监测和查处。
卫计委拟强推器官捐献自动分配制 避免“特供”
在近日进行的中国人体器官获取组织国际论坛上，国家卫生计生委表示，正在制定强制性文件，将适时要求全国每一例死亡后捐献器官，都必须通过中国人体器官分配与共享系统，即时、透明地随机分配给等待器官移植的患者，避免人为因素干预。对于私自分配器官的医院，国家卫计委拟规定吊销其移植资质。据中国人体器官捐献管理中心公布的数据，截至今年3月20日，我国已完成捐献的大器官，共计1918个。但至少有2/3的捐献器官，没有经过中国器官分配与共享系统。中国器官分配与共享系统，是落实《人体器官移植条例》所要求的公平、公开、公正的器官分配原则，建立的一个自动化计算机系统。在该系统以患者病情紧急程度，和供、受者匹配程度等医学数据作为唯一排序原则，对每一个完成捐献的器官，执行自动化的、无人为干预的分配。2011年4月，该系统已在全国164家器官移植医院正式投入运行，但仅643例捐献器官通过该系统分配。国家卫生计生委医管司相关负责人表示，该司正在制定要求捐献器官公平、公开分配的规范性文件，即《中国人体器官获取与分配管理办法》。一旦该文件出台，今后每家器官移植医院，须将所有器官移植等待患者的信息录入中国人体器官分配与共享系统；所有器官获取组织获得的捐献器官，都必须在统一的平台上进行自动分配。违规医院，将被剥夺继续开展器官移植和捐献器官获取的资质；违规医生，将被吊销行医“执照”。
no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 东芝电子
take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。 飞利浦电子
let's make things better. 让我们做得更好。 耐克运动鞋 just do it. 只管去做。 飞利浦电子
let’s make thing btter. 让我们做得更好。 m&m巧克力
m&ms melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 斯沃奇手表
time is what you make of it. 天长地久。 飘柔
start ahead. 成功之路，从头开始。 可口可乐
things go better with coca-cola. 饮可口可乐，万事如意。 柯达相纸
a kodak moment. 就在柯达一刻。
梅塞德斯-奔驰
engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 七喜
fresh-up with seven-up.(seven-up) 提神醒脑，喝七喜。
英特尔 奔腾
intel inside.(intel pentium) 给电脑一颗奔腾的“芯”。 本田
for the road ahead.(honda) 康庄大道。
奥林巴斯 focus on life. 瞄准生活。
佳洁士牙膏
behind that healthy smile,there ’s a crest kid. 健康笑容来自佳洁士 中国招商银行
we are here just for you ! 因你而变。 美国捷运
do it right, first-rate, top-notch, without a hitch and absolutely flawless. 服务准确，质量一流，业内顶尖，交递准时，投送无误。 中国光大银行
to be the best rather than the largest. 不求最大，但求最好。 汰渍洗衣粉
connecting people. 科技以人为本。 第比尔斯钻石
a diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。 麦斯威尔咖啡
good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 雪碧
obey your thirst. 服从你的渴望。 索尼影碟机
the new digital era. 数码新时代。 理光复印机
we lead. others copy. 我们领先，他人仿效。 佳能打印机
impossible made possible. 使不可能变为可能。 雀巢冰激凌
take time to indulge. 尽情享受吧! 万宝路香烟
come to where the flavor is. marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。 凌志轿车
the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 丰田汽车
poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。 轩尼诗酒
to me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。 百事流行鞋 ask for more. 渴望无限。 雀巢咖啡
the taste is great. 味道好极了。 麦当劳 i lovin it! 我喜欢! 三星电子
feel the new space. 感受新境界。
摩托罗拉手机
intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。 百事可乐
the choice of a new generation. 新一代的选择。 三菱电工
tide's in, dirt's out. 汰渍到，污垢逃。 杂志《读者文摘》
the world smiles with reader's digest. 读者文摘给全世界带来欢笑。 《环球》杂志
the global brings you the world in a single copy. 一册在手，众览全球。 夏普产品
毛寿龙，字竹森，浙江奉化人，北京大学政治学博士。主要研究古典自由主义的价值、公共选择与制度分析的逻辑，着眼于公共管理与公共事务，探索中国政府的治道变革，以期改善中国政府的公共管理、公共政策和公共服务。
2007年4月30日之前，全国牙防组曾在牙膏广告中频频露脸，被消费者视为权威的机构，但就在这一天，却被卫生部宣布正式撤销，这背后到底隐藏着什么故事呢?它是如何引起社会公众的关注并提上政策议程，以致最后被撤销的呢？
案例：牙防组事件
全国牙防组的性质
全国牙防组成立于1988年，在卫生部领导下，由一些口腔专家组成，其身份既不是官方组织，也不是民间机构。该组织成立的初衷是为了解决国家卫生机构没有从事牙防工作机构的问题，其目的是组织专家队伍对牙防工作进行指导，为卫生部提供建议，同时开展群众爱牙活动。
全国牙防组存在的问题
卫生部发言人毛群安表示，卫生部在2007年4月30日对外公告，撤销牙防组，原因主要是随着形势的发展，牙防组已经不适合目前的工作。牙防组被撤销主要是认证和经济两方面的原因。在认证方面，经卫生部批准而成立的牙病防治组织，其职责是向全国人民宣传口腔卫生和牙齿保健，而不是去认证牙防产品，它不是一个认证机构，也没有认证资格。不过，成立四年后，牙防组为了解决经费困难，开始为牙膏等口腔保健品进行认证，到撤销的那一天为止，它已经为佳洁士、两面针、乐天木糖醇等9种口腔保健用品作过认证，产品类别包括牙膏、牙刷和口香糖。据全国牙防组副组长张博学介绍，在认证过程中，除了检测和实验等少量费用，牙防组不收取任何资金。不过，产品通过认证后，相关企业需要提供捐赠，捐赠费用实际上也大大超过认证费用。例如2002年牙防组为佳洁士含氟牙膏认证，佳洁士广告出现全国牙防组“权威认证”形象后，宝洁向牙防组捐资1000万元人民币。2005年在对乐天木糖醇进行认证后，乐天公司一次性支付给牙防组百万元实验费，同时每年还给了10万元赞助费。
“牙防组违规认证”事件爆发后，关于是否从认证中获得收入的问题，牙防组负责人均称，认证并不收费；而包括宝洁等通过牙防组认证的企业虽被证实交过大笔费用，但均不承认这些费用与认证有直接关系。从形式上来看，也的确如此。不过，《关于全国牙防组财务收支情况的审计报告》确认，2003年《国家认证认可条例》颁布后，牙防组并没有按要求办理认证许可就收取认证费，从2002年到2005年，牙防组违规认证收入共计218.5万元。审计显示，原本应该独立、公开的基金会账户，成了牙防组可借用的平台，还进行了违规金融操作。如牙防组没有外汇账户，牙防组人员出国使用外汇时，就借用基金会的账户，这违背了《境内外汇账户管理规定》。牙防组在收取赞助费用时，借用牙防基金会的“北京市行政事业性统一银钱收据”，给企业开凭证。这种转借收费票据的行为，违背了财政部《行政事业性收费和政府性基金票据管理规定》。审计报告未显示具体是谁在享用这笔款项，但报告确认，牙防组专职日常工作人员只有6人，除会计和出纳为外聘人员外，其他4人均为北京大学口腔医学院预防保健科正式在编人员。在1997到2006年间，牙防组共支出2769.32万元。其中，工资福利支出558.5万元，公务支出834.42万元，会议支出297.31万元。绝大部分都是行政支出。
牙防组事件浮出水面
最早发现牙防组问题的，是一位普通消费者。2004年，北京消费者杨连弟在使用宣称能够治疗牙龈出血功效的高露洁、佳洁士等四种牙膏后，发现根本没有效果。他于2004年9月状告这四家牙膏厂在包装上进行虚假宣传。根据《国家药品管理法》实施条例第43条的规定，非药品不得在其包装、标签、说明书及有关宣传资料上，进行含有预防、治疗、诊断人体疾病等有关内容的宣传。一年后，法院判决杨连弟胜诉。通过这起案件，许多媒体注意到，这些败诉厂家的牙膏包装上都注明全国牙防组认证和推荐，甚至有的虚假宣传词直接提到牙防组。于是，人们把目光聚焦到全国牙防组上了。
就在杨连弟状告牙膏厂进行虚假宣传的同时，2005年9月，北京的律师李刚发现，在牙膏等产品上进行认证的全国牙防组，实际上并没有认证资格。李刚随即到民政部网站上查询了有关认证的情况，发现全国牙防组并未登记。随后他又到国家认证认可监督管理委员会的网站上，查询了认证机构的名录，也没有牙防组。李刚于2005年7月向认监委写信投诉，反映了有关牙防组违法认证的情况。等了两个月，李刚没得到认监委的答复，于是向北京一中院提出行政诉讼。认监委知道李刚的后很快给李刚传了一份书面答复，但这一答复没有提到牙防组及其行为的合法性问题。李刚决定采用民事诉讼的方式继续对牙防组提讼。2005年9月16日，李刚在北京物美大卖场家和店购买了乐天木糖醇无糖口香糖，它们的包装上均标有全国牙防组推荐的标志。李刚以消费者权益受侵为由，将乐天(中国)食品有限公司、北京家和物美商业有限公司、全国牙防组作为被告，诉至北京市西城区人民法院。李刚诉称，全国牙防组不具有口腔保健品认证资质，其对乐天木糖醇口香糖进行认证属非法行为，北京家和物美商业有限公司作为销售者，未能履行验收义务，对该产品流通负有一定责任，三者均侵犯了他作为消费者的合法权益。北京市西城区人民法院鉴于全国牙防组不是法人机构、不具有独立承担民事责任的能力，驳回了李刚对全国牙防组的，并将该案移转至北京市朝阳区人民法院。朝阳区人民法院接到移转案卷后，李刚特地申请追加被告，即将全国牙防组的发起设立单位中华人民共和国卫生部追加为案件的共同被告，并获准。2006年7月14日，北京市朝阳区人民法院开庭审理此案。由于李刚无法证明乐天公司的认证是非合法认证机构认证的，所以法院确定公司并没有虚假宣传。卫生部认为，牙防组的认证不存在欺诈，乐天木糖醇口香糖的认证是根据多年的认证程序和检测标准科学作出的、是认真负责的，不过卫生部没有出示任何关于检测程序和标准的证据。法院当庭裁定驳回对卫生部的。通过法院的诉讼，李刚知道，全国牙防组是一个不具备法人资格的组织，不能当被告。于是李刚手持经牙防组认证的某口香糖产品，状告该产品非法使用牙防组认证标志。2006年11月，北京市朝阳区人民法院判李刚胜诉，牙防组认证属于非法。2006年8月，北京市朝阳区人民法院向国家认证认可监督管理委员会和卫生部各发出司法建议函，建议两部门对全国牙防组的违法认证行为展开调查，并作出相应处罚。全国牙防组的所谓权威认证的面纱逐渐被掀开。2006年11月，国家认监委和卫生部共同叫停全国牙防组开展口腔保健品认证活动。牙防组事件逐步升级。2007年4月30日，国家卫生部宣布撤销全国牙防组，在疾病预防控制局成立口腔卫生处，负责全国牙病防治管理工作。
牙防组事件的政策分析
公共政策问题有很多来源，其中一个来源是社会问题。社会问题并不必然也不一定就成为公共政策问题，只有那些得到相关政府及其部门关注，列入政策议程，需要采取公共行动的才是公共政策问题。
从社会问题到公共政策问题，需要两个环节：问题的察觉和政策议程的确立。在问题察觉阶段，一个偶然事件就会把例行的日常问题转化成一种普遍共有的、消极的公众反应。这种触发机制在一段时间内范围日益扩大，强度日益增加，成为后继事件的刺激和推动力。在政策议程确定阶段，公众议程和政府议程是其主要内容。公众议程是广大社会公众在其权利系统范围内针对普遍关注和共同讨论的社会问题，向政府或其他公共部门提出政策诉求，要求政府或其他相关部门采取措施加以应对和解决的。政府议程是指某个或某些社会问题已经引起政府相关部门的关注，并从公众、国家或政治运作的角度出发，认为有必要采取措施加以解决，把其列入政府议事日程。公共官员、媒体、利益团体和官僚机构这些议程构建者既可以单独运转，也可以联合起来运转，把问题置于公共议程之中。从发生时间的先后顺序来看，公众议程一般发生在政府议程之前，所以公众议程形成的民意对政府议程的建立具有强大的推动作用。但在政府决策者能力强、素质高、能够及时体察民情民意的情况下，政策议程可以越过公众议程直接进入政府议程。
在西方成熟的民主国家，其政策过程，一是参与广泛，其政策变化是作为集体选择的结果而发生的。参与政策过程的人员构成复杂，有利益相关者、普通公众、记者、利益集团、专家学者，而不仅仅有政治家或者政府官员，而且他们之间既可能相互合作，又可能相互冲突。正是这些多元参与者之间的探讨、协商、交易和妥协，最终才导致政策议程的确立。二是形式多样，一个社会问题成为公共政策问题，并进入政策议程，是一个政策交流互动的过程。其中各种参与主体之间传递政策信息的渠道可以通过公民对话、公民调查、研讨会、集会、简报、听证会、网络论坛以及政策议程问卷等多种形式来进行。并且所有的参与者都有相同的机会去表达态度、感受、目的等，以及去命令、去反对、允许或禁止等等，从而能真正达到政府影响人民的灵魂，人民的灵魂同样也影响政府的目的。三是公开与透明。阳光不但是最好的防腐剂，而且有利于减少政策过程中各方参与者信息的不对称，减少政策议程确立时的偏差。一项有效的政策议程，往往需要远见卓识的预见性，否则就会遭受较为严重的挫折甚至积重难返，这更需要政策过程中的公开与透明，以保证所有民意的吸纳和采用。
具体到牙防组事件中，牙防组无认证权――公共政策问题的前提。全国牙防组是没有认证资格的非法人实体，但据牙防组官方网站显示，该机构对“Crest(佳洁士)”系列含氟牙膏和牙刷、乐天木糖醇口香糖、冷酸灵牙膏、两面针中药牙膏等9种产品提供了认证。这说明全国牙防组在自身无认证资格的情况下长期从事违法认证。正是由于存在牙防组违法认证事实，才导致后来公共政策问题的出现。
对牙防组及其相关企业的诉讼――公共政策问题被察觉。当其利益受到某个社会问题的影响或者侵害时，人们就会要求政府有关部门将该问题确认为公共政策问题，并制定相应的政策来解决或者缓解。很多社会问题都是个人发现和认知的。对于牙防组的问题，首先是一位普通的消费者杨连弟，在维护个人权利的过程中揭开面纱的。继他之后，又有部分公民和少量媒体对该问题有所察觉。如2005年6月,媒体曝出牙膏认证市场混乱，指出牙防组缺乏必备人员和办公条件，而且标准不公开，不透明。2005年9月,清华大学法学博士李刚对全国牙防组提讼，认为其并不具有认证口腔保健品的资格。2006年2月,陈江律师以牙防组对乐天木糖醇口香糖作出的认证涉嫌欺诈消费者、误导宣传为由，将全国牙防组等4方诉至上海市闵行区法院。2006年3月 ，因全国牙防组认证佳洁士、两面针等牙膏功效，郑州律师刘明以虚假宣传为由将其告上法庭。
公民、媒体、法律人士和部分公共部门的参与――政策议程的确立。被觉察到的社会问题要想进入政策议程需要多种力量相互作用。牙防组事件的政策议程由公益律师李刚开始，他采取的三次行动引起了媒体对牙防组问题的关注。媒体以其特有的手法，发表了《全国牙防组：只有两个人两张办公桌》，《牙防组忽悠13亿人牙齿》等文章，终于把这个问题曝光在公众面前。同时，上海等地的律师也关注了该事件。从政策分析角度来看，牙防组事件先是受到公民个人关注，然后逐步转变为受到法律界关注，并通过媒体为整个社会关注。这一转变过程中的很多行动都遇到了阻力，这表明社会问题转变为政策问题的过程并不是一帆风顺的，总需要有一个过程。在不同的体制中，这一过程表现很不一样。在西方成熟的民主国家，这一进程相对顺利。在政务信息不公开，政策过程不透明的中国，这一进程显然要困难得多。经过漫长而艰苦的努力，国家卫生部在社会的推动下最终做出了撤销全国牙防组的决定。但是在最终撤销之前，人们并没有感觉到，国家卫生部作为牙防组上级主管部门对此到底有什么回应，有什么意见。这使得人们不知道如何努力，以及该问题什么时候可能会真正进入政策议程。
问题与反思
从这个案例，我们至少可以在两个方面思考如何完善我们的政策过程：