时间：2023-05-29 18:03:08
1、 背景：
从2001年开始，中国乳业的市场竞争开始加剧，以光明乳业、伊利牛奶为代表的北方军团开始进军南方外埠市场。市民在一夜醒来之后，突然发现以往在电视中看到的光明、伊利已经出现在宜昌的商场、超市。这是何等的企业实力，但是宜昌本地牛奶（均瑶、喜旺）却也在奋力抵抗光明、伊利所带来的市场压力。
宜昌自从三峡工程的开工，随着宜昌的经济高速发展，市民的可支配收入急剧增加，市民日益关注生活的质量。牛奶作为高蛋白的营养补充品迅速普及开来，各大商超都以拿出很大一部分面积展示牛奶。在这种市场情况下，各大乳业品牌的竞争已经日趋白热化。 二、市场现状
从宜昌市场上的销售情况来分析：
1、 均瑶：属于本地产品，在中央电视台八频道投放了大量的广告，其“不掺水的牛奶”的产品诉求已经深入民心，在宜昌拥有很好的知名度和美誉度。
2、 光明：上海生产，中国乳业第一品牌，进入宜昌以来，销售迅速飘升，在宜昌已经仅次于均瑶，从商超的展示情况来看，光明牛奶具有良好的发展态势。
3、 喜旺：本地产品系列，销售情况较为理想，市场上以145g装为主，在和消费者的访谈中，我们发现喜旺具有较高的知名度，有着相当好的发展潜力。
4、 伊利：外来产品，在宜昌销售极为不理想，虽然伊利牛奶近年来在全国发展良好，但在宜昌，无论是商超展示还是消费者的认同都和光明相隔较大的差距。
5、 杨子江：最早进入宜昌的外来乳业之一，在宜昌投放了二台公汽车身广告，但从现阶段来看，杨子江在宜昌的销售一直不是特别理想。 三、市场机遇
××牌牛奶是我国著名的乳业集团，其系列产品××雪糕可以说老少皆知，××的品牌有着相当高度的市场知名度和美誉度。
随着宜昌市民生活质量的提高，市民对牛奶的消费日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。××牛奶在这样的市场环境下，如何借助其品牌的形象，让市民不仅知道××雪糕好，××牛奶也好，建立××牛奶的品牌美誉度，是××牛奶拓展宜昌市场的有效方式。
1、 在宜昌牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。
2、 牛奶消费在宜昌市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间 四、市场推广
（一）市场推广目的
1、 2002年下半年的广告投放主要针对均瑶和光明，强化××牛奶在宜昌区域市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对××牛奶的品牌记忆，增加选购××牛奶的概率。
2、 同时在市场推广时，针对同类竞争品牌，采取出其不意的促销方式，实行强势出击，在消费者的心里树立××的强势品牌形象，推动市场的竞争，拉动潜在消费群体对××牛奶的需求，为进一步的拓展市场份额奠定强力的品牌基础，和消费者基础。
（二）市场推广的总体思路
市场推广和市场营销的整合是现代企业营销的主要方式，在××牛奶2002年下半年的市场推广过程中，我公司认为××牛奶的营销目标，采取“公车广告造市场，公益活动树形象，小区推广奠基础，终端市场决胜负”的思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来，迅速启动2002年下半年宜昌市场的攻坚战，为明年大规模的市场竞争奠定一个坚实的基础。
（三）推广实施计划
1、 广告计划
a、 公车广告
公车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高，传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。由此，在宜昌区域市场范围内是目前较为理想的广告载体。在广告形式上采取全车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强伊利牛奶的广告诉求力度。
线路选择：1路、2路、4路、9路
广告形式：全车身喷绘
数量：共计4台
b、 报纸通栏
报纸具有传播范围广的特点，在宜昌《三峡晚报》具有接近10万的市场发行量，其传播面涉及社会的各个阶层。而且报纸通栏广告的费用较低，版面位置显著，市民对其关注率较高。
报纸选择：《三峡晚报》
形式：报纸通栏
数量：每星期一条
c、 店招
在宜昌的各大售奶点购买，是市民购买牛奶的主要购买形式。因此，售奶点成为了面对市民消费的终端，市民在售奶点对牛奶的关注率是最高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面形成视觉冲击效果，从而形成对××牛奶的记忆。而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买××牛奶的概率。
形式：店面招牌（电脑喷绘）
地点：宜昌主要的售奶点
诉求：××牛奶，天然的心灵牧场
d、 大型卖场布置
宜昌的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、国贸商超等都以形成超大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返，因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对××牛奶的品牌记忆。
（a） 吊牌：
商超的超大规模，让消费者很难向以前一样找到要购买的目标产品。因此在商超内制作指示吊牌，能形成强烈的视觉冲击效果，增加对××牛奶的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立××牛奶公众形象。
形式：指示吊牌
内容：××牛奶，天然的心灵牧场，××区
地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市
（b） POP：
通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加××牛奶的广告诉求力度。让市民在进入商超的同时进入了伊利草原的世界，进一步加深消费者对××牛奶的品牌形象记忆。
形式：围绕商超大型柱制作写真喷绘
地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市
内容：××牛奶，天然的心灵牧场
2、 公关活动计划
通过公关活动的开展，迅速提升××牛奶在消费者心目中的公众形象，增加消费者与××牛奶之间的亲和力，并以此成为××牛奶进行新闻运作点，同时避开竞品的目标注意力，打破目前市场的相对平衡，同时将××牛奶的传播有普通的商业层面提升到社会层面，为××牛奶扭转目前的被动局面奠定一定社会基础。
a、 与宜昌市献血办进行合作，为献血者免费提供伊利牛奶。在第一次活动时同时举行“伸出您的手，让世界充满爱——××牛奶义卖”，通过公益活动提升伊利牛奶品牌形象。
形式：公益活动
主题：伸出您的手，让世界充满爱
内容：
1、第一次——××牛奶义卖活动
2、后期和献血办合作免费为献血者提供伊利牛奶
b、 与三峡大学联合举行“××牛奶免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将××牛奶的声势进一步拉大，建立××牛奶的品牌知名度和产品美誉度。
形式：公益活动
主题：多一个机会，多一份选择
内容：在三峡大学内广泛征集学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，××牛奶免费提供工作岗位，进行社区的推广活动，并通过新闻进行报道。
3、 户外促销活动
户外促销活动是见效快的行为方式之一，具有费用低，灵活性好的特点，在产品进行系列公益活动的同时，扩大××牛奶的社会印象，充分体现××牛奶的企业实力，将××牛奶的广宣进一步推向市场的高潮。
a、 大型促销：
在宜昌主要的商业中心地带（九州、国贸、时代）举行大规模的堆码活动，向市民在现××牛奶的企业实力
形式：户外演出
主题：××牛奶，天然的心灵牧场
内容：文艺演出、产品售卖、大型产品展示
b、 电影首映仪式
选择某一知名电影在宜昌举行首映仪式，在电影中插入××牛奶的广告片，借电影的知名度加大××牛奶的传播范围，大力促动××牛奶的市场销售，在电影首映之后将该电影深入至各个小区，或者大专院校
地点：解放电影院
内容：电影首映、广告片插播，产品售卖
c、社区常规促销
在各小区内由××牛奶促销人员开展常规性的促销活动，将活动进一步延伸至社区。
形式：小型售卖
主题：××牛奶，天然的心灵牧场
内容：售卖，发放宣传单页
d、 通路促销
通路在乳业市场的销售中扮演的极为重要的角色，由此争取经销商的积极主动对于××牛奶的营销工作来讲也是必要的，良好的通路可以为伊利牛奶的销售起到极大的拉动作用
形式：经销商联谊会
主题：同心协力，共筑天然的心灵牧场
内容：联谊晚会，经销商发言，厂家致感谢信，等
本文取的样本是光明乳业，采集2004年第一季度至2012年第三季度共8年的财务数据进行实证分析，得到如下结论：光明乳业多元化程度和盈利能力显著负相关，广告支出对利润总额显著负相关，投资收益对利润总额显著正相关相关；总资产对利润总额显著正相关。
关键词：光明乳业；盈利能力；多元化；广告支出
一、绪论
（一）研究的背景
2003年之前光明乳业占据了巴氏奶62%的市场份额。2003年之后，伊利推出常温酸奶，接着蒙牛也进入常温奶的行业，蒙牛和伊利凭借常温奶销售额一路领先，而光明还走着单一产品路线，2009年，伊利和蒙牛市值分别达322亿、416亿，而光明仅88.6亿元，后来光明推出常温酸奶莫斯利安，常温奶优+，纯香牛奶等多个品种，光明的销售额快速增长，原因在于产品的多元化。本文想考查多元化程度和对光明乳业的业绩是否有显著影响，以便对乳业企业有个借鉴作用。
近年来，广告费用在一企业支出的比例越来越大，有些广告打响了品牌，使默默无闻的公司一夜之间家喻户晓，相应的产品也从原来的1元涨到10元，如相宜本草、脑白金等等，脑白金的广告无疑是成功的，而有些企业因为放在广告上的期望太高，过度投入广告而使资金链断裂。如孔府家酒、三株口服液等等。广告对于企业的发展无疑是重要的，它是企业和消费者沟通的桥梁，建立进入壁垒。广告是打响的重要企业战略，本文想通过实证分析检验广告的支出对光明乳业的盈利能力效果是否显著。
（二）研究方法
本文主要运用实证研究的方法，采用SPSS经济软件，借助相关分析和回归分析研究被解释变量盈利能力和解释变量广告支出和多元化程度之间的关系。根据相关研究，分析和预测光明乳业未来的增长方向，为我国乳业企业制定提供参考依据。
二、实证分析过程
（一）各个变量的描述统计分析
对选取的变量（利润总额、总资产、广告、投资收益、多元化程度 ）进行描述性统计分析。
利润总额：2004-2012年间，光明乳业最多的利润为1.66*108元，最少的为2008第三季度，亏损了1.3*109元，平均利润为4.8931*107元，利润的方差是7.12814*107，方差代表的是变量围绕其均值上下波动的情况，这里的方差很大，表明光明乳业在近8年间盈利水平不稳定。众所周知，2008年经历了“三聚氰胺”乳制品行业危机事件，光明在经济低靡的时候，通过全面积广告，试图打消消费者疑虑，重拾消费者信心提高利润率。多元化程度的平均数是0.9188，根据Wr1gley的分类法，光明乳业属于占优业务（DominantBusiness）。
（二）相关分析
1.用SPSS软件对多元化程度和利润总额进行相关分析，因为多元化程度和利润总额权威定距变量，所以用bivariate correlation 方法计算pearson相关系数。多元化和利润总额之间的相关系数为0.035，几乎不相关，由于数据的可获得性，笔者得到的多元化水平是光明乳业的乳制品收入/总收入，对于乳制品的各个品种的收入在光明季度报表和年度报表内都没有提起，数据的获取缺少准确性是多元化程度和利润总额的几乎不相关的主要的原因。
2.广告总额和利润总额的相关分析。对光明乳业广告支出和利润总额的相关分析。广告支出和利润总额之间的pearson 相关系数为-0.376，是负相关的，原因是，广告对一个企业的利润具有时滞性， 王建征（2007） 运用短期时滞型Vidale一Wolfe广告扩展模型得出广告对于企业收入具有时滞性，至于具体滞后几期因行业的不同而不同。
（三）回归分析
对5个变量进行回归分析，用最小二乘法计算，可写出回归方程：
Y=0.057X1-0.815X2+0.791X3-610800000X4+585500000
t 3.610 -4.482 2.435 -1.940 2.091 F=6.017 R2=0.728
拟合优度为0.728，说明拟合还不错，取显著性水平 下，四个解释变量的概率p值（sig）都小于0.1，说明四个解释变量的系数都显著非零。
1.X1的系数为0.057，说明其他变量不变时，总资产每增加一个单位，光明乳业的利润总额增加0.057个单位。
2.X2的系数为-0.815，说明其他变量不变时，广告支出每增加一个单位，光明乳业的利润总额减少0.815个单位.
3.X3的系数是0.793，说明其他变量不变时，投资收益每增加一个单位，光明乳业的利润总额增加0.793个单位.
4.X4的系数是-610800000，说明其他变量不变时，多元化程度每增加一个单位，光明乳业的利润总额减少-610800000个单位.这里的多元化和利润之间的关系不是非常准确，因为由于数据的可获得性，笔者得到的多元化水平是光明乳业的乳制品收入/总收入，对于乳制品的各个品种的收入在光明季度报表和年度报表内都没有提起，数据的缺少是多元化程度和利润总额之间不准确的主要的原因。
三、结论
实际表明2003年光明坚持走单一产品路线，不生产常温牛奶，此时蒙牛和伊利纷纷在常温奶市场大展拳脚，乳制品行业由三国鼎立（光明、蒙牛、伊利）演变成了二强争霸（蒙牛、伊利），后来光明懂得了产品多元化的重要性，推出常温酸奶莫斯利安，常温奶优+，纯香牛奶等多个品种，光明的销售额快速增长，光明的成败关键在于产品多元化，多元化道路对光明而言是合适的。
根据回归方程知广告支出对利润总额显著负相关。根据需求约束理论可知广告支出对当期利润负相关，对跨期利润正相关 。广告对于企业的发展无疑是重要的，它是企业和消费者沟通的桥梁，建立行业进入壁垒。特别的，乳制品行业产品差异化程度不高，价格相差不大，各个品牌之间的竞争很大程度上是品牌战略的竞争。广告是品牌建立的一个重要手段，对广告支出的把握各个公司应该根据自身条件建立模型，计算最优预期支出，不要走孔府家酒、三株口服液、秦池等老路。
参考文献：
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6.王建征.时滞型Vidale-Wolfe广告扩展模型[D].硕士论文，2007.
乳业巨头广告投放额度变化
据悉，2005年的央视招标和2004年相比，不仅企业投标数额明显降低，而且前来应标的企业数量也有所减少，只有蒙牛、伊利、光明、太子奶四家大型企业，其它的知名企业未见踪影。笔者从蒙牛乳业了解到，他们的投标总额只有1个多亿，和2004年的3.1亿相比，相差甚远；伊利投放总额约为1.7个亿，2004年为2.4亿，投放金额下降7000万元；光明2004年投入为1个亿，排行乳业第三，2005年具体数据不祥，但知情人士透露，估计不会超过1亿。
我们再来看一份2003年的乳业广告投放记录：据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据，2003年1至10月份中国乳品企业在内地总共投入广告费用为28.24亿元。其中蒙牛投入3.74亿元，伊利投入4.27亿元，光明投入2.17亿元，三鹿投入2.31亿元，娃哈哈为2.41亿元，完达山为1.08亿元，长富牛奶投入达9200万元。通过比较我们可以发现，从2003年到2005年，乳品企业的广告投放力度逐渐递减。2002年~2003年是乳品行业竞争最为激烈的两年，也是行业增长速度最快的两年，增长基数大，但仍在翻番，因此相应地带来来年广告预算的加大。业内人士分析，经过两年的发展高峰，2004年是一个转折点，整个行业的增长已经出现放缓，企业利润普遍降到底线。因此对于2005年的广告投放，各企业心中都有一把标尺，力度肯定不会超过前两年。
原因分析及后市走势
具体分析一下2005年的央视广告投放变化原因，我们可以发现一些行业发展的特征和趋势。
一、行业利润整体下滑，广告投放相应减少。
2005年央视广告投放额度的相应减少，首要原因还是行业利润整体下降，2004年最显著的特征是，牛奶售价大幅下滑，1升装的牛奶跌破5元，有的地方甚至到了4元，而原料成本上升，愈演愈烈的价格战削薄了乳品行业的利润，竞争环境不断恶化。中小企业日子难过，乳业巨头也着实感觉到市场竞争的压力。从蒙牛的上半年财务报告来看，蒙牛旗下三大产品(包括液态奶、冰淇淋及干粉制品)的营业额分别上升97%、84%和566%，但由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3%；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34%。第三季度伊利虽然主营业务收入达到25.1亿元，比去年同期增长30%，但其利润总额却只有8820万元，比去年同期下降4.61%。在这种情况下，乳品企业的广告投入势必减少。据三元乳业透露，不只是央视广告，包括其它的媒体广告，企业的预算资金都将大大缩减。
二、资金预算将向终端费用倾斜。
对于乳业巨头来说，知名度已经不是问题，虽然仍要通过电视广告打造品牌美誉度和不断强化知名度，但是更激烈的竞争反映在对终端市场的争夺和终端渠道的建设上，市场要做深做细。针对行业利润不足的情况，“钱要用在刀刃上”，所以预计明年各企业在终端费用一块相比较央视广告来说都要有所倾斜，市场竞争将更为激烈。
今天，液态奶市场的竞争日益白热化，一方面受到同类品牌的竞争，另一方面又要迎接来自于果汁、碳酸饮料、纯净水等关联竞争者的挑战。细分市场、精耕细作已成为液态奶市场的大势所趋。
近日，在广州、上海等一些城市的超市货架上，一种名为“光明舒睡奶”的产品悄然现身。光明为这种添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。笔者认为，它至少影射了两种改善睡眠的保健食品的产品：处在成熟期的脑白金和处于启动期的藏羚舒睡胶囊。
从表面上看，光明“舒睡奶”的礼品定位不能和脑白金同日而语，而功效定位也远不如脑白金和藏羚舒睡胶囊有说服力、有力度。但这种在固有产品特征上挖掘卖点，在不需要另立营销模式的状态下切入市场的做法又何尝不是一种有益的探索呢？
借势打入“睡眠”大市场
先来看一下“舒睡奶”欲影射的这两个产品的市场背景吧。
脑白金作为创造了中国保健食品销售神话的一个产品，无论是在行业内，还是对消费者，产品和品牌都有着巨大的影响力。脑白金所推的“年轻态”概念实际上就是“改善睡眠”的艺术表现手法。脑白金的热销给了光明乳业一个深刻的启示：睡眠不良者如此众多，市场大矣！
藏羚舒睡胶囊的知名度和影响力虽远不如前者，但藏羚舒睡胶囊也是一种改善睡眠的保健食品。其实，最值得关注的并不在于其产品本身，而在于其艺术感和人情化俱佳的产品名称――舒睡。不论这是一种巧合，还是一种营销技巧，它或多或少会给光明“舒睡奶”增加些许市场推广的分量。藏羚舒睡胶囊已在上海的许多公交车体和少部分报纸做了广告，力度应该算是不小。不论人们看到“舒睡”这两个字最先想到的是胶囊还是牛奶，随着“舒睡”二字广告效果的显现和受众范围的日益扩大，光明“舒服奶”从中得到的无形回报也就越来越多。
“舒睡奶”一则希冀利用脑白金和藏羚舒睡胶囊的前期宣传所形成的受众对功效的认知；二则借用藏羚舒睡胶囊中的“舒睡”二字已经形成的知名度，使其先期推广工作如同走在别人架设好的桥上，起到事半功倍的效果。同时，辅以其“光明”品牌的高知名度和高美誉度，使这个新生儿一出生就获得良好的市场环境。
定位于“是”与“不是”之间
现在，牛奶的目标消费人群已十分广泛，已成为大众化的食品，在大城市已成为每日餐饮的固定品类，在中小城市，除自用外，还承担着一部分送礼功能。面临着这样一个大的市场，“舒睡奶”的市场细分目标相当明确。
随着社会压力的加大和城市环境的不断恶化，睡眠不良倾向者也随之增多。中年人忙于事业，困于压力，自感精力不济，睡眠欠佳；老年人由于体力渐衰，多疾少睡也是相当普遍的现象。还有年轻的白领，工作节奏快，饮食无节律，睡眠无定时。由此看出，“舒睡奶”所推的利益点可以很好地锁定以上这三部分特定人群。老中青三代虽然都有涵盖，但诉求单一，并无交叉矛盾之处。“舒睡奶”还是礼品和自用两相宜的产品。牛奶的常规营养价值已深入人心，这点自无需多言。在广告宣传策略上，从其报纸标题“你家里的长辈睡得好吗？”即可看出其在礼品方向的定位也十分明确，一句简单话语直入做子女的心里深处，将礼品的定位自然托出，温情而不俗气。这与脑白金的“全国送礼、全民送礼”风格迥异。
传统意识上人们还是会把“保健食品”习惯性归入“药”一族，认为有一定的副作用，而更由于近年来的虚假宣传，保健食品在很大程度上已经失信于消费者，其发展举步维艰。光明“舒睡奶”虽然借用了脑白金、藏羚舒睡胶囊的保健概念，但却是纯粹的食品身份，从而得以从保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”强调自己的功效性，成为普通强化功效食品，则又使自己与普通食品有了明显的区隔。
但正是这种“似是而非”的产品概念表达，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不过并非“致命点”。
从功效上来说，它既没有保健食品批准文号，也没有权威部门的有效性评述，这种功效宣传会让一些消费者在购买前打一个问号。不过，作为一个额外的补充型功效定位，应该不会受到大的影响，因为牛奶本身就有安神定志的效用，只不过“舒睡奶”把这点功效发掘、放大，并通过“天然α乳蛋白成分”这个概念表述出来；从价格上来看，每盒三元左右这一定价与同包装的普通奶还是有一定差距的，会对价格敏感度较高的消费者带来一定负面影响，不过这种产品本身主定位人群并不在此列。
推广路线润物细无声
在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，没有强大的空中媒体轰炸，也没有扫荡式的地面媒体宣传。在上海，《新闻晨报》等主流报媒周期性地会有一些软性文章介绍，一般是以通栏版面出现，以说理为主，画面简单，言语通俗，煽动力略显不够。但针对性较强，如“你受压力而失眠吗？”这则软文受众为青年白领一族，而“你家里的长辈睡得好吗？”则又针对中老年人。
在广州，同样的广告也出现于《广州日报》等主流报媒上。“舒睡奶”包装和广告设计多以蓝色为主基调，给人祥和宁静的感觉，与产品特性极好地相融合，它还创造性地设计了两种独特的广告方式：一是在商店门面的玻璃橱窗上做贴纸广告，玻璃窗四周用蓝色线条围起，上方则类似于一个门框，一位慵懒的青年男子卧在上面，睡得很香甜的样子，将产品功效极其形象化地展示于顾客进店前的第一时间。这种广告形式在上海可的便利连锁店几乎都有。
近期，光明乳业公告称，宣布收购兄弟公司上海梅林正广和股份有限公司（下称“上海梅林”，600073.SH）旗下的3家子公司上海鼎牛饲料有限公司 、上海奶牛研究所有限公司 、上海乳品培训研究中心有限公司 100%股权。
然而，上海梅林的主业与乳业无关，可3家子公司的业务都与乳业相关。因此光明乳业在公告中称，此次收购有利于公司进一步做大饲料产业；有利于公司发展优质奶源，控制成本，确保食品安全；有利于提升研发能力，提高核心竞争力。
广东乳业协会副会长王丁棉告诉《投资者报》记者：“光明乳业近几年与蒙牛、伊利的差距越来越大，光明乳业为了追赶龙头，必须迅速扩张，除了内部整合外，还要加码外部收购。”
内部整合
根据公告显示，上海梅林的3家子公司只有鼎牛饲料有限公司盈利，截至2016 年 9 月 30 日，上海鼎牛饲料有限公司营业收入 11亿元，净利润2559.77 万元。上海奶牛研究所和上海乳品培训研究中心尚未盈利。
上海梅林和光明乳业同属光明食品集团，光明食品集团旗下共有光明乳业、上海梅林、海博股份（600708.SH）、金枫酒业（600616.SH）4家上市公司。同时，光明集团还拥有大量非上市资产，其中包括上海糖酒集团、农工商超市集团等大体量企业。
光明集团表示将资产装进上市公司，旨在资产证券化，在2018年前，集团希望资产证券化率超过50%，目前这一数字为30%。
这3家公司的主营业务都与乳业息息相关，光明乳业收购三家公司有利于其打通上下游。上海鼎牛饲料有限公司经营范围包括饲料及饲料添加剂、包装材料、日用百货等业务。上海奶牛研究所有限公司经营范围包括奶牛、畜牧、兽医方面的技术咨询、开发、转让等。上海乳品培训研究中心有限公司主要做各种乳制品的试制、研究。
有业内人士认为，此次收购是光明乳业对集团内部资源的整合。交易完成后，上海梅林将不再在国内从事饲料开发、牛肉养殖业务，而是将利用此次交易获得的资金，发展肉类主营业务、生猪产业链的各项业务。
上海梅林在2016年半年报中就表示，2016年以来，公司加强对所有亏损企业情况的研究分析，全面盘点清理，聚焦僵尸企业和亏损单位，坚决止血、补漏、治亏，锁定重点存量资产，加大盘活力度，对低效无效、长期亏损、转型无望的企业果断进行“关停并转”。光明乳业公关部告诉《投资者报》记者：“目前目标资产评估工作尚未启动，公司将在评估与上海梅林签订股权转让协议。”
扩张加速
除了集团层面的内部整合，光明乳业还在各地建设新产能，并在近几年频频通过收购兼并的方式进行扩张。
2016年10月，光明乳业公告称，将在广东省潮州市新建工厂及设立全资子公司，业内专家表示光明乳业发力华南市场，重点针对广州和深圳市场。
往前回溯，2015年，光明乳业就在武汉建设工厂，布局华中市场，有媒体表示光明武汉工厂已经投产，武汉的工厂日产能达到1500吨，2018年全部达产后能够实现年产36万吨，年销售收入达37亿元。
在兼并收购方面，早在2010年11月，光明乳业就已通过增资扩股的方式控股新西兰新莱特公司（Synlait Milk）51%股权，正式入主新莱特。
2015年，光明乳业在收购兼并上更是动作频频。当年7月，停牌多日的光明乳业公告称，下属子公司荷斯坦牧业采用股权收购和资产购买的方式，取得上海牛奶集团和上海泰杰实业奶牛养殖业务相关的股权和资产。
当年，荷斯坦牧业还收购了多家乳业相关公司的股权。包括上海鼎健饲料100%股权、天津今日健康乳业30%股权以及光明食品集团下属的上海泰杰实业持有的上海冠牛经贸100%股权。对这些收购，光明乳业表示，是为增加上游资源，对下游扩张做准备。光明乳业还表示，在未来的3至5年内，将大幅扩大牧场数量以及单个牧场规模，牧场数量将从现在的12个增加到未来的20余个。
2015年，光明乳业还曾公告称，将非公开发行股份，收购以色列食品集团Bright Food Singapore Investment 100%股权，从而获得其所有的以色列乳业公司TNUVA 集团 77%股权的控制权。
虽然海外收购给光明乳业带来了较大的收益，但光明乳业的国际化之路远不如伊利、蒙牛。资料显示，伊利、蒙牛早在新西兰澳洲等优质奶源地区布局，光明乳业的国际化旅程还有很长的路要走。
追赶龙头
光明乳业在资产整合方面如此卖力，其动力在很大程度上来自对其行业地位的维护。
2016年4月，光明乳业的2015年年报数据显示，2015年光明乳业营业收入为194亿元，同比下滑6.18%；归属上市公司股东净利润为4.18亿元，同比大幅下滑27%。而同时伊利已经超过600亿元水平，蒙牛也跨入500亿元俱乐部。身为第三的光明乳业与二者业绩差距日渐拉大。
并且，2015年是光明乳业6年来的首次净利润下滑。面对老大哥们不断增长的发展态势，光明乳业压力不小。
城门失火，不能殃及池鱼，打假之时不能忘记扶优
9月22日，在北京出席国家质监总局召开的乳制品会议的福建长富集团(简称“长富”)副董事长蔡永康接受采访时称，乳业的信用危机正在不断蔓延。它带来的结果是，消费者对整个乳品行业信心的丧失，
“为此，我在这次会上大声呼吁，政府在打击假冒伪劣企业的同时，也要站出来为优质乳品企业说话，公布优质乳品企业名单，维护好优质乳品企业的声誉，从而重新树立消费者对乳业的信心。”
有毒牛奶实是盲目扩张恶果
继三鹿婴幼儿奶粉被查出添加三聚氰胺之后，国家质检总局又紧急展开全国液态奶三聚氰胺专项检查。结果发现，伊利，蒙牛、光明等22家企业69批次产品检出三聚氰胺。“但是，这几家乳品企业并不代表整个行业，”蔡永康直言，上述国内乳业巨头之所以出现添加三聚氰胺的问题，“完全是盲目扩张的结果。”
“奶源失控是奶粉事件的罪魁祸首。一些乳品巨头近几年来以近千倍的速度扩张，奶源跟不上，必然出现掺假造假。”蔡永康分析说。业内人士披露，国内一些乳品企业，甚至是一两百亿销售规模的乳品企业，并没有自己直接经营的牧场，其奶源大多依赖散养奶农提供的原料奶。实际销售过程中，奶农一般是把原料奶卖给收奶站或者奶贩。个别奶贩为了赚差价，就想办法通过提高鲜奶的等级来提高价差，一些奶贩就采用类似添加三聚氰胺这种“非常规”的手段来提高等级。
奶源失控问题正在困扰乳业，那么，作为我省最大的乳制品生产企业，长富的情况又是怎样呢?
据了解，长富创业之初就投入6亿元巨资，建设了34个自有的现代化牧场，奶牛存栏3万多头，其直属牧场数和奶牛存栏数目前已居全国乳品行业第一。同时，长富还对牧场实行了“统一标准建设、统一科学喂养、统一疫病防治、统一配置挤奶设备、统一良种繁育”的管理，其引进的德国48位转盘式挤奶台，所挤出来的奶汁通过全封闭的管道进入冷藏奶缸中，并通过专用的冷藏车立即送往生产车间加工，整个过程原奶与空气零接触。长富创建至今没有向个体奶农收购过一斤原料奶，自有奶源完全处于企业严格的监管之下，从根本上杜绝了掺假造假事件的发生。
9月18日，来自省质监局中心检验所抽样检测结果表明，长富系列产品全部合格。这再次验证了蔡永康的一句经典名言：牛奶是从奶牛里“挤”出来的，不是“造”出来的。
劣币驱逐良币长富曾遭边缘化
虽然牛奶的确如蔡永康所言，是“挤”出来的不是“造”出来的，然而当整个乳业市场鱼龙混杂之时，劣币趋逐良币之事难免要发生。
由于经营上的失误，2006年长富乳业被迫剥离牧场资产，关闭了34个现代化牧场中的16个。“虽然关闭了16个牧场，但是奶牛被整合到其它牧场中。也就是说，牧场数量少了，单个牧场的存栏数却增加了。”长富相关负责人说。
与此同时，长富乳业与其中9家牧场的奶农，明晰了产权关系，牧场进行独立核算。值得关注的是，这9家牧场的奶源却成为国内其他乳企抢夺的目标。
“他们总是以高于长富的收奶价格来跟奶农谈判。”一位不愿透露姓名的知情人告诉记者，为了规模扩张，蒙牛、广州燕塘、江西阳光等外地乳品企业的人员都曾不远千里前来抢奶。在利益诱惑之下，一些奶农纷纷“倒戈”将牛奶高价出售给外地乳品企业。
建立在高成本收奶价格的乳制品又如何变换花样，在市场上出现的呢?该知情人士透露，一些乳制品企业采用勾兑等手段，以次充好推向市场。他举例，对于纯酸奶产品，本应该是由牛奶发酵而成，而一些乳制品企业选择用奶粉替代牛奶，以求降低成本。另一个做法是将鲜奶、奶粉和水进行勾兑，充当纯牛奶卖给消费者。
在国内乳业这种泥沙俱下的情形之下，长富依然洁身自好，出淤泥而不染。正因如此，在这次乳业风暴中，长富系列产品抽样检测结果才能全项合格。
虽然如此，蔡永康痛苦地表示，长富这几年来，走得很艰难。这主要是消费者被乳业巨头的广告所误导，“国内乳业巨头为了打品牌，说什么牛奶又浓又香，真正的牛奶怎么会又浓又香呢?”
近年来，在广告的狂轰滥炸之下，蒙牛、伊利、光明等乳业巨头，完全掌握了市场话语权，而象长富这样的纯正牛奶反倒生存状况日益逼仄。有鉴于此，蔡永康等国内乳业有识之士才会发出这样的感叹：三鹿“结石门”只是一个导火索，乳制品行业是到了该整顿秩序，重树形象的时候了!
政府当大力宣传合法企业，痛定思痛，亡羊补牢
经历三鹿奶粉事件之后，为确保乳制品质量安全，国家规定乳制品要批批检测。不过，蔡永康透露，“在近日召开的质检总局会议上，质检总局提出，对于有自己的奶源和牧场基地的乳制品企业，可以用抽检的方式，不必批批检测。这对我们来说，显然是有利的。”
9月17日召开的国务院常务会议还决定：“对奶农实施扶持政策，支持产品质量好的企业增加生产，确保市场供应，尽快恢复奶制品行业的健康发展。”显然，这对于象长富这样有着优质奶源和牧场的乳制品企业来说，政策导向对他们来说是非常有利的。
虽然如此，在这次乳业风暴中，“城门失火，殃及池鱼”，长富依然受到了冲击。“本来今年的增长速度是很大的，但受三鹿事件影响，最近长富牛奶的市场增长速度还是有所放缓，甚至出现了个别订户停喝、退订单的现象。现在经销商都是要看到检验报告后，才肯下订单，看不到检验报告，就不会跟你订货。”
关键词:伊利;营养舒化奶;重庆市场;广告
1 公司及产品介绍
1.1 伊利公司介绍
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2006年,伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元,较2005年同期增长17.40%,高居中国乳业榜首,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。
1.2 营养舒化奶介绍
伊利推出的“营养舒化奶”,是国内第一款可有效解决乳糖不耐受或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量,有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通过无菌添加乳糖酶,伊利营养舒化奶将牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求,从根本上解决我国人群健康饮奶问题。
2 产品市场分析
2.1 竞争现状
现在重庆市场上的奶制品品种繁多,基本上已经处于饱和态势,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在种类上,各大厂商都推出许多类产品,液体奶系列,酸奶系列,冷饮系列,伊利和蒙牛还有奶粉系列等等。通过对重庆市场的调查研究,消费者普遍对纯牛奶和酸牛奶的消耗量比较大。同时,各大奶品厂商也在不停争夺本地奶品市场,通过调查了解,由于天友属于本地产品,销售量比其他厂商要高出许多,外来品牌主要以蒙牛,伊利,光明为3大主力品牌,各个奶制品厂家各占一部分市场。
2.2 广告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名对应不同乳品”,这是现在乳品广告的一大误区。乳品名称及标识很不规范。一些乳酸奶品或乳酸饮料,以酸牛奶来冠名,有些产品故意在包装盒上突出“乳酸奶”字样,将“饮料”或“饮品”字样缩小几倍或者用颜色予以虚化,有意让消费者在选购时发生视觉错误。很多企业在推销上炒作概念。一些企业将把牛奶中生物有机水分抽走,进行所谓的“浓缩”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠剂等添加物,从而使牛奶显得更香更浓一些,并取名为“特浓奶”。还有一些企业在牛奶里人为的加入一些化学的、非生物活性的钙源,并冠以“高钙奶”的概念。由于这些种种原因,造成消费者对于奶品广告的信任度越来越低。同时,奶品广告在媒体的选择上都只是网络、电视和报纸,有很大的局限性。
2.3 细分市场
根据牛奶的特性,不同人群对牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年轻人需要全脂的,幼儿需要纯牛奶,不同的人群对于奶制品的需求也不同,这就给各个奶制品公司一个巨大的市场空间。伊利公司的产品为了满足不同人群的需要,分为纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘、伊利酸酸乳等10种,每种系列下面又有数种产品,充分满足市场需求,这给营养舒化奶的市场推广带来一定难度。但是,纵观整个乳制品市场,还没有针对乳糖不耐受用户的奶制品,伊利营养舒化奶应运而生。
3 营养舒化奶品牌定位
3.1 产品特色
伊利营养舒化奶采用了国际先进的UHT后无菌添加工艺和伊利独创的“LHT乳糖水解”技术,在不破坏牛奶中其他营养成分的同时,将牛奶中90%以上的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能够满足不同程度的乳糖不耐受者的饮奶需求,从根本上解决了我国人群的健康饮奶问题,是最适合中国人体质饮用的牛奶,不仅适合乳糖不耐受人群,牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用。
伊利营养舒化奶低脂型同时减少了产品中的脂肪含量,不必担心发胖问题,并添加 “膳食纤维”和“胶原蛋白”。伊利营养舒化奶全脂型添加了被称为第七营养素的“膳食纤维”,牛奶营养更丰富。
3.2 品牌定位
伊利营养舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消费者,同时,将市场细分为注重营养的全脂型营养舒化奶和注重身材的低脂型营养舒化奶。在满足乳糖不耐受患者的需求同时,满足更多消费者的需求。
3.3 广告投放目标人群
营养舒化奶的主要目标人群是重庆市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者。
3.4 广告投放目标市场
营养舒化奶主要针对人群是患有乳糖不耐受症患者,重庆现有乳制品市场主要是针对耐受乳糖的那部分人群,各品厂商都争夺着这部分市场,导致现有乳品市场竞争的白热化。因此,乳糖不耐受人群这块大蛋糕对于乳品厂商是一个不小的诱惑,广告的投放也就有了针对性。在广告的制作与投放上面,必须和一般乳品广告有一定区别,避免消费者对本产品广告误解,做出营养舒化奶的特色,突出营养舒化奶的针对性。由于伊利营养舒化奶的针对性,在地域选择上主要以城市为主,城市居民由于生活水平的提高,对于自身的健康要求越来越重视,针对这部分消费群体,做针对性的广告宣传,能达到事半功倍的效果。伊利营养舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,为的是解决乳制品增长的瓶颈,它分为全脂型和低脂型,对不同的人群有不同的产品,抵消了某些人群不受用的影响,同时扩大伊利公司的知名度及美誉度,拓展市场,营养舒化奶的目的并不是在于单一的新产品开发,而是解决了不耐受乳糖人群的喝奶问题,从而突破利润增长的瓶颈,以此来扩大公司的市场份额。从伊利的活动可以显示出,伊利集团重点不在于营养舒化奶的销售,而是将此产品定位于扩大伊利集团乳品的销售,以营养舒化奶做为敲门砖,打开更大的市场空间。同时,也抢占同行业竞争者的部分市场空间,巩固自己的牛奶市场的绝对领先地位。
4 广告策略制定和选择
(1)广告策略分析。
伊利营养舒化奶是一种新兴事物,是一个新兴科研成果,对于普通消费者来说,对于乳糖不耐受这个名词的了解度近乎空白,因此,要使消费产生购买的欲望,必须先接受乳糖不耐受的科学知识普及。在策略上,首先以科普的名义在重庆市场进行科普宣传,同时配合伊利营养舒化奶的“兴师百万,寻找不能喝牛奶的人”活动,宣传伊利营养舒化奶,在这些为前提的基础上,投放广告,以此来达到出其不意的效果。在广告的同时,市场促销活动也要同时进行,超市的终端拦截也要同时进行。综合运用广告策略,达到销售的目的。
在
进行销售广告策略的同时,也要加强对伊利营养舒化奶在重庆市场的品牌意识,逐渐培养忠诚客户,防止竞争对手的效仿,瓜分市场份额。
(2)广告受众分析。
通过对广告受众的分析,我们可以得知,乳品广告的受众对象是乳糖不耐受患者,而根据调查可知,家庭在选择乳制品时,主要是依靠家庭主妇的选购,因此,广告的制定必须针对家庭主妇和乳糖不耐受患者。根据营养舒化奶的特性,选择合适的媒体,对本产品进行宣传,营养舒化奶由于不针对特有年龄段,它的主要受众是那些不耐受乳糖的人群,而这部分人群由于自身的乳糖不耐受,对于乳品的广告关注度当然也相当的少,如何找出这部分人群,针对这些人群来选择媒体,是我们要解决的问题。由于对乳品的不关注,这部分人群对于乳制品的关注度也不会高,同时,要消除虚假乳品广告的不良影响。
(3)媒体选择。
选择适当的媒体对于产品的具有至关重要的作用。首先采用终端广告,在重庆各大超市乳制品销售区进行广告宣传,试用,以达到推广的效果,让消费者自身体验是对产品的最好广告。我们考虑到使用卖场促销,由于广告的费用较大,而牛奶这些快速消费品,必须让消费者亲身体验,才能使产品在最大程度上得到消费者的认可。销售终端的广告也必须加强,采取促销的手段,刺激消费者进行购买。同时也可以在移动电视终端进行宣传,重庆移动电视由于受众是坐车的乘客,受众面积比较大,并且成本较低,可以对广告进行大规模的投放,扩大产品的影响力。
同时,重庆城市居民由于生活水平的提高,对于网络的依赖性逐渐增大,重庆的网络也发展得相当快。多数关注自身健康,愿意提高自身生活水平的消费者多为年轻人,针对这部分消费者,建议采用网络广告,电视广告以及现场促销结合,以达到最好的效果。
在广告内容的选择上,必须注重对伊利营养舒化奶的特性说明,突出营养舒化奶的特性,针对那些不耐受乳糖人群,营养舒化奶产生的目的就是为了解决不能喝牛奶人的困境,以增加这部分人群对牛奶的需求,提高生活品质,减少对牛奶的不适应。所以,营养舒化奶的广告不能像其他奶制品的广告一样,必须有自己的鲜明特色。营养舒化奶的科技含量较高,但并不意味着广告内容上需要较多的科技含量,广告内容的选择需要平易近人,同时要通俗易懂。广告内容的选择,由于是新产品,对于知名度的提升和产品市场占有都有一定的要求,虽然市场空间比较大,但是如果没有人购买,那么产品也就只有夭折。同时,撰写广告软文,对乳糖不耐受症状普及到广大消费者当中,使广大消费者了解什么是乳糖不耐受,在普及科学知识的同时,获得消费者的认同,从而扩大产品的销售。
牛奶类广告
1.伊利：“伊利三大黄金奶源基地：锡林郭勒，十三世纪的皇家牧场；呼伦贝尔牧草的营养堪比鸡蛋；新疆天山，日照时间长达16小时。”从中可以看出我国畜牧业的四大牧区的两个佼佼者――内蒙古牧区和新疆牧区，并且说出了内蒙古牧区中的两个最好的地点――锡林郭勒草原和呼伦贝尔草原。它们就是古人诗中说的“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的地方，不仅水草丰茂，而且牧草的营养价值很高。而新疆天山由于其地理纬度较高，夏季日照时间很长，光合作用强，天山北坡受到来自大西洋和北冰洋的水汽惠泽，多地形雨，再加上有天山冰雪融水的滋养，同样水草丰茂，非常有利于发展畜牧业。
2.蒙牛：“阳光、水土、海拔、纬度造就和林格尔核心乳都区，不是每一种牛奶都叫特仑苏。”“中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。”直接就告诉了我们好牛奶的基地区位因素：纬度位置、气候类型、地形地势、水源土壤等，其对自然条件的分析非常全面到位。
3.光明、三元：“多重保证，安全放心，我家的乳品专家――光明。”“欧盟的标准，首都的品质”，“人民大会堂宴会专用”。光明乳业在中国第一大城市上海市，三元乳业在我国首都、全国第二大城市北京市，它们选址的因素都是接近消费市场。
奶粉类广告
1.飞鹤奶粉：“走进47°N，原生态牧场归来，共同见证一贯好奶粉。”飞鹤，这一来自北纬47度“黄金奶带”的奶粉品牌，以绝佳的地理优势在产品的源头――“奶源”上做足了功课。
2.澳优奶粉：“来自澳洲，母爱之选”，“澳大利亚原装进口”。联系到高中地理可知，澳大利亚有大面积的热带亚热带草原气候区域，并且地广人稀，有利于发展大牧场放牧业，且商品率高，需要出口。
3.荷兰乳牛：“新产品，欧洲品质”，“珍选进口奶源，传承经典醇香”。荷兰属于西欧温带海洋性气候，全年降水丰富且季节分配比较均匀，有利于牧草生长，乳畜业十分发达，且非常重视高科技对优良品种的培育。
好的环境就能产出好的奶源，有了好奶源就能生产出优质的奶粉
酒类广告
1.紫轩葡萄酒：“紫轩佳酿，丰厚人生”，“让传奇在39°N沙粒土壤中诞生，万亩阳光葡萄园享受祁连雪水滋养”。甘肃河西走廊，古丝绸之路必经之地，现代第二亚欧大陆桥要道，祁连雪水滋养，戈壁滩昼夜温差大，非常有利于糖分积累，古人《凉州词》有诗云“葡萄美酒夜光杯”，说的就是这个地方。
2.张裕卡斯特酒庄：“中法合璧，传奇之酿”，“阳光，大海，沙滩，国际通行的3S标准，张裕卡斯特酒庄，处处体现着法国式的浪漫与完美”。山东烟台，盛产葡萄。
3.香格里拉青稞藏密干红：“世界的香格里拉”。青藏高原气候高寒，适合种植喜温凉的青稞等农作物，香格里拉更增加了人们的神秘想象，“香格里拉•藏秘”青稞干红兼具青稞干酒、葡萄干酒的优良质素，酒色呈宝石红色，澄澈透明，具有幽雅、浓郁的酒香，口味醇厚、柔和，酒体丰满，回味绵长。
4.枸杞果酒宁夏红：“每天喝一点，健康多一点，健康果酒宁夏红。”世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏。枸杞是宁夏最具特色的资源，枸杞适宜种植在碱性土壤中，也是宁夏红（枸杞）黄（甘草）蓝（贺兰宝石）白（宁夏滩羊）黑（发菜）五宝之首。
饮料类广告
1.农夫果园：“喝前摇一摇”，“农夫果园的橙来自巴西，更多维生素，更多活力”，“喝完还能闻到香味的番茄汁一定是新疆的番茄汁，每天日照16小时，茄红素是普通的1.8倍”。巴西热带面积广大，农产品产量大，其中柑橘、橘汁为大宗出口商品。新疆的特色农业――红色产业（葡萄、番茄、枸杞）很发达，原因是深居内陆，距海遥远，因此年降水量少，晴天多，日照时间长，光合作用强，昼夜温差大，利于糖分等营养物质积累；再加上有天山、昆仑山冰雪融水灌溉，形成别具特色的绿洲农业。
2.娃哈哈龙井茶：“我要天堂沏的龙井茶，娃哈哈龙井茶，不用沏的龙井茶。”上有天堂，下有苏杭。浙江杭州西湖附近盛产中国十大名茶之一的西湖龙井茶。南方低山丘陵为酸性红壤，适合茶叶种植。
食用油类广告
1.鲁花牌花生油：“滴滴鲁花，香飘万家”，“鲁花5S压榨花生油”。山东省是我国花生产量最多的省，鲁又是山东省的简称。
2.贝蒂斯橄榄油：“西班牙皇室用油，贝蒂斯橄榄油中国上市，来自橄榄油王国西班牙。”西班牙地中海沿岸属于地中海气候，盛产油橄榄，用其制作的橄榄油被称为液体黄金，医用、药用、食用价值都很大。难怪来头还不小，皇室用油！
食品类广告
对于这家年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％的“中国成长企业100强第一名”的企业，人们更大的关注点在于，2004年蒙牛狂奔速度能否依然。
给产品安上“嘴巴”
2004年，蒙牛继续其市场为先、广告先行的营销策略。当有人质疑蒙牛3．1亿元的中标额过高，甚至是为了“争做‘标王’”的时候，牛根生说，古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。所有广告投入，都服务于蒙牛2004年的销售目标100亿元人民币。
事实上，2003年蒙牛就是中央电视台在乳品行业里的第一大户，蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的策略贯穿蒙牛发展过程。
在蒙牛公司成立之初，牛根生就把900万元启动资金中的1／3用于广告宣传，1999年当年的销售收入就从零做到了4000多万元，没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。
牛根生的经验是：广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。
“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大，有人说，‘酒香不怕巷子深’，但当‘巷子’深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”
单独考究蒙牛的广告投放意义不大，像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不太可能有头脑发热的现象发生。
据蒙牛广告负责人介绍，蒙牛2003年预计能完成销售额50亿元，2004年的销售计划是100亿元，3．1亿元的广告额仅占其2004年目标销售额的3％，这一比例实际上是很低的。而且蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源，以液态奶的强势带动其他品类的发展，3．1亿元的中标额是四个品类的中标额，单个品类的中标额不到1亿元。
其实，如果把蒙牛的做法放在整个乳品行业迅速扩容整编的背景下考虑，更能理解蒙牛大手笔的广告投入。
在经过两年的市场迅速扩容后，乳品市场逐渐在完成品牌整编的过程，专家预计，2004年乳品市场将完成品牌整编，因此，2004年乳品市场的竞争将异常激烈。反映在广告营销上就是广告投入的激烈竞争，不仅伊利、蒙牛、光明三大巨头纷纷出手，完达山、维维、三鹿也势头很猛，对第一梯队形成了强烈冲击。
2004年的蒙牛将要瞄准的是100亿的销售目标，这意味着“深到海南岛的巷子”也是蒙牛不能错过的。当蒙牛抛下3．1亿重金，把“中国航天员指定牛奶”通过央视广告传向全国各地的时候，对于蒙牛的100亿销售计划，这笔钱花得值。
由“虚”转“实”
有人说蒙牛是“先做市场，再做工厂”。对此蒙牛并不忌讳。1999年蒙牛创立之时，面临的是“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。蒙牛生产工厂建成之前，一开始就拿出300万元，占启动资金的1／3，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出了500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下写蒙牛的目标“创内蒙乳业第二品牌”。就这样，在没有自己的工厂的前提下，蒙牛以承包租赁托管的形式，1999年当年的销售收入就从0做到了4000万元。
当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”。
但是蒙牛并不认为自己仅仅是做市场。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。
1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于“国内顶尖、国际领先”。2002年底竣工的三期工程，可同时放置20多条生产线，日处理鲜奶1000余吨，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。
与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
目前，企业已形成了年产液态奶80万吨、冰淇淋20万吨的生产规模，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多个品种。
2002年底，国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资2．16亿美元。这是内蒙古民间一次性引资最大项目。
牛根生认为，这体现了国际财团对蒙牛速度的认可和对未来发展的良好预期，使得蒙牛在国际资本市场处于有利地位。
谁来支撑蒙牛们
惟一的“中国航天员专用牛奶”；中国第一家参加APEC峰会的民营企业；2003年香港超市表现最优秀新产品奖；香港超市惟一获奖的大陆品牌……
当这些光环落在蒙牛头上的时候，蒙牛已经定下了2004年的发展目标——销售100亿。
1999年7月成立的蒙牛短短4年时间，总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0．4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛实现销售额50．52亿元。
关于蒙牛的质疑随之而来。意大利家族化乳品巨头帕玛拉特因为财务造假问题导致破产，从某种意义上对全球乳业淘金者发出了警告。中国的乳制品行业正在经历快速积累增长的过程，已经涌现了5－7家巨型公司，它们拥有同样的野心，然而这个行业是否有足够的利润来满足这些公司的增长成为业界担忧的问题。
“乳品行业的平均毛利率大概在25％，属于薄利多销的消费品，也就是说销售规模非常关键。但是目前城市的消费已经趋向饱和，而农村市场虽然广大，但开拓的速度肯定不如城市。扩张的速度与消费能力的增长是否成比例，销售的增长能否完全消化成本的投入，还是有待考证的问题。”平安证券分析师马北雁认为国内之所以出现投资乳品热，原因之一是大家只看到一个市场容量上的巨大空间，事实上，乳业的发展正在透支未来的需求。
包括蒙牛、伊利、新希望在内的企业刚刚度过它们的扩张期，换个角度说就是，为了赢得市场份额，乳品企业们不惜血本投入地进行着大肆扩张。并购当地企业、巨额广告投入等等，但是市场份额的上升并没有带来净利润的绝对上升。
可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。
不少企业都把后续增长的希望寄托在了资本市场。河北三鹿、完达山乳业都相继传出力争上市的消息。而蒙牛则津津乐道于拥有摩根等风险投资从而在国际市场上将获得更便利的融资渠道。但是资本市场也并非一派喜庆。
2004年年初伊始，北京老牌乳品企业三元股份公布预警：全年净利润同比下降50％以上。
马年伊始，汇源果汁集团、冠生园（集团）、维维集团、光明乳业集团等十四家食品行业的老总聚集一堂，开始纵论马年食品行业的新对策和新战略，而在这十四家食品行业中，就有四家乳品行业的巨头，他们占据了国内的大部分的乳品市场。
让我们来看看这些在食品行业呼风唤雨的巨头，将会有怎样的市场动向呢？
维维—马年乳品市场转一转
日前，以“维维豆奶欢乐开怀”的广告语响彻全国的维维集团在广东珠海成立了维维大亨乳业乳品有限公司。由此标志着维维集团今年要“强强联合、优势互补、做大做强乳品市场”的序幕正式拉开。据该集团权威人士透露，维维集团去年销售收入超过60亿元，实现利税5.3亿元，维维品牌依然是食品行业十大著名品牌之一。组建珠海维维大亨乳业有限公司，可使该企业加速发展。
2002年，维维集团将瞄准牛奶产业，通过资本运作的方式，兼并地方乳品企业，用最短的时间、最快的速度进军全国市场。维维集团权威人士说，维维做豆奶在同行中处于领先地位，做牛奶仍将瞄准同行业的先进水平。
光明集团——技术创新马年要卖十亿
光明乳业集团公司近年来不断强化技术创新实力，坚持应用研究与基础研究并进，。在过去的一年中，光明乳业集团技术中心通过了部级实验室的验收，与法国罗地亚公司、新西兰乳品研究所、美国加州理工大学建立了合作关系；与国内数所高校合作的研究项目，已取得阶段性成果；8项科研成果通过了上海市科委的鉴定，多项成果达到国内领先或国际先进水平。2001年新产品销售额达到7.2亿元，占公司销售总额的26％。
2002年光明乳业集团公司将向市场推出10种以上的新产品。上市新产品的销售额计划在去年基础上再创新高，达到9.6亿元，新产品毛利润率在40％以上。
蒙牛——马年想当“世界牛”
蒙牛乳业总裁牛根生近日说，当今企业在市场中的竞争模式用一个形象的比喻就是快鱼吃慢鱼将成为规律。牛根生引用《财富》杂志曾用过的一句口号表达了蒙牛的发展目标：“欲独霸世界，先逐鹿中国”。他认为，中国加入WTO后，中国企业的竞争将进入全球，我们的品牌能够走多远，很大程度上取决于特色与速度。
目前蒙牛已跻身于全国乳业5强之列。从利乐枕鲜牛奶销量看，蒙牛名列全球第一，从冰淇淋销量上看蒙牛名列全国第二。蒙牛面世不到3年，销售收入达8.5亿元，这个速度在全国都是罕见的。蒙牛的发展蓝图是：2006年销售收入要突破100亿。“蒙牛”正在从“中国牛”向“世界牛”迈进。
三元——形象拓展品牌产品着装C标志
2002年，人们看到家喻户晓的足球运动员杨晨与北京人天天喝的“三元牛奶”共同携手打造全国乳业知名品牌。从小喝三元牛奶长大的杨晨，健康帅气、勇于进取，是许多球迷心中的偶像，三元选择杨晨作为企业形象代言人，正是以他健康、活力、沉稳、积极的形象来展现企业的实力，并以此标准定位企业的人格形象。
据了解，北京三元食品股份公司是北京市首批获准使用全国统一的计量保证能力合格标志“C”。“C”标志是对产品净含量是否准确的一种证明，在国内尚属首次。2002年，三元公司将在去年底四联杯酸奶通过核查的基础上，逐步将此项标准扩展到三元的其他产品，接受核查，不断提高企业的计量信誉。
通过以上报道，我们不难看到，国内的乳业巨头经开始抢占乳品市场这块大蛋糕，并且动作之快，更令我们措手不及。而我们四川的乳品行业在做什么呢？乳品行业的春天到了，这个市场将会越来越大，竞争也将越来越激烈。而我们四川的乳品行业的老总们家，您感觉到春天了吗？您看到了这块大蛋糕了吗？或许，在不经意中，我们已经失去了手中的蛋糕。
让我们从对过去的历史进行回顾，或许，您可以在这里找到某些有帮助的启示。 食品工业综述
近20年来，全国食品工业年均增长速度为13.1%，至2000年全国食品工业总产值已达8434亿元。主要产品产量大幅增长，质量提高品种多样成了重要的支柱产业。2001年中国食品工业仍然呈现快速增长的态势。食品行业依然是中国第一大产业。
据有关统计数据显示：2001年1至11月食品业主要产品实现销售收入6733.6亿元，占2001年社会主要商品销售总额（29613.8亿元）的22.74%。另有数据显示，全国食品工业1—6月份整体实现销售收入4064.22亿元，比2000年同期增长12.48%。其中粮食、油脂、肉类、水产和食糖等食品原料加工在内的食品加工业销售收入的达1722.10亿元，同比增长12.48%。食品制造业销售收入达691.54亿元，同比增长14.27%，饮料制造业销售收入达869.67亿远，同比增长10.01%。主要产品产量均有不同程度的增长。
从2001年整个食品行业发展情况来看，各类食品都正在或即将进入行业洗牌和大调整的阶段，中国食品急需要打造一批重量级的航母企业，产品、产业结构的调整必将促使大量资本的流入。由此，业内人士分析，食品业的运作难度已经相当大，未来的中国食品业将成为资本角逐的舞台。
中国食品工业协会专家预测:如果到2020年， 农业产值与食品工业产值比达到1:1，我国食品工业产值就可能与农业产值一起突破3万亿元，成为全国第一大产业。如果二者之比达到1:2，食品工业产值将达到6万亿元。然而，目前我们与发达国家食品业相比差距巨大。发达国家农业产值与食品工业产值之比达到1：5，低一点的也达到1：2，我国目前农业产值超过16000亿元，而食品工业产值仅6700多亿元，二者之比仅为1：0.4左右。 奶粉市场综述
中国的乳品需求从奢侈品到大众食品只是近年的事，1990年到2000年中国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势。1990年乳品消费总量为484万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962千克，人均消费7.64千克，1990-2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2000年中国乳品消费快速增长，2000年比1999年消费总量增长15.1%，人均消费增长14%，进入2001年以来快速增长的势头依然强劲不衰。应该说这种态势甚至影响了我国奶业专家对未来中国奶业的走势判断，大部分专家认为，中国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度。
中国的乳品消费市场主要集中在城市。1999年城市人均消费量达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克；调查结果显示，北京市稳定的、经常消费乳制品居民的比例占44%。在经常消费乳制品的人群中，20岁以下的占27%，60岁以上的占14%，其它年龄段占59%。
消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大。在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%；从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。
从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降。奶粉的消费将主要集中在偏远落后，没有冷链支撑的农村地区。
影响乳品消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品，重视产品质量等。
奶粉是中国乳品奶粉竞争最为激烈的品种。从50年代初至今，奶粉一直是中国最重要的一种乳制品，在中国乳制品中的比例一直稳定在60%以上，最高时达到80%，目前我国乳品行业用约50%的鲜奶加工奶粉，与发达国家用3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年间，中国奶粉市场出现数万吨的积压，其中1996年和1997年积压达8万吨，占当年产量的20%。奶粉比重过高是由中国国情决定的。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。国家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，而UHT生产设备的引入则是近两年的事，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。 奶粉包装
现在市场内奶粉包装设计都十分不理想，不仅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及图案呆板，而且背面内容很少，很简单。国外奶粉背面内容却十分多，它包括重要事项、注意事项，喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料，国外品牌的奶粉之所以成功地占领了中国高、中档奶粉市场，依靠的就是这些资料，依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。
调查显示，国产奶粉的包装物上，没有一家具有很全面的喂哺指南资料，国外品牌的奶粉，大都配有专用量匙，即使没有量匙，也会十分精确的告诉多少克奶粉配多少毫升水。而国内奶粉企业没有一个配专用量匙，虽然，在包装物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具体，没有一个具体标准。
国产奶粉企业，应更多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计。 奶粉消费分析
奶粉排在前十位的品牌依次为雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完达山、S-26，伊利、荷兰乳牛、光明、幼儿乐。
雀巢、伊利：调查显示，在消费者现在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。紧随其后的是伊利，以19.4%的产品使用率进入了奶粉市场的第一梯队。处在奶粉市场第二梯队依次是完达山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完达山以其奶味香浓、纯度高、中低价位婴幼儿和学生两类消费群体。
排在奶粉市场第三梯队有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕妇消费者中占据着重要的市场位置。
位居市场前五位的奶粉品牌中，雀巢、完达山均产自黑龙江，伊利产自内蒙古，三鹿来自河北。这三个地域都是我国奶源的重要生产基地，这也是为什么消费者能够最大限度地接受这五个品牌的重要原因。
消费比率最高者为学生奶粉，在奶粉市场，学生奶粉消费比率最高，占整个奶粉市场的三分之一，达到34.0%。也可以说学生奶粉较其他几种奶粉类别市场容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消费比率较高的原因是，人到了这个年龄段需要补充营养及相关元素，如钙、铁等等。随着我国老龄人口的不断增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市场容量还会进一步扩大。
此外，婴幼儿奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市场前五位的品牌中，有四个品牌消费量最多的是学生奶粉，具体比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完达山占35.4%。完达山婴幼儿奶粉在五个品牌中市场占有率最高，达到27.3%，表明完达山婴幼儿奶粉最受婴幼儿和家长们的青睐。
平均每月喝两袋。从总体上看，奶粉市场每月喝1～2袋的消费者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝两袋奶粉的比率占32.1%，两项合计为79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消费者合计为29.1%，这部分消费群体主要是婴幼儿和学生。婴儿最能喝，在各奶粉类别中，婴幼儿奶粉的消费量明显要大于其他类别，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和两袋的比率最高，分别占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分别占到17.6%，明显高于其他类别。如此，表明婴幼儿是奶粉产品的重度消费群体。
消费最多的品牌是伊利奶粉。通过各项交叉分析得出，伊利奶粉的消费量最大，理由是：其一，伊利虽然在消费者现在喝奶粉的比率中低于雀巢，但两品牌的消费比率接近，只相差两个百分点，而在消费者每月喝的奶粉数量方面，伊利奶粉的消费量要明显多于雀巢。伊利奶粉的消费者每月购买1～5袋以上的分别占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消费者每月购买1～5袋以上的分别为50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，虽然伊利婴幼儿奶粉的消费比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完达山、三鹿8～9个百分点，因此总体上伊利奶粉的消量要多于这两个品牌。同时需要指出的是，完达山和三鹿这两个品牌在学生奶粉和婴幼儿奶粉中消费比率均较高，完达山为35.4%和27.3%；三鹿为54.4%和18.2%，所以这两个奶粉品牌总体销量应该接近伊利和雀巢。
奶粉市场品牌忠诚度高，雀巢却忠诚度相对低。调查结果显示，奶粉市场品牌忠诚度较高。一年中只购买一个品牌的占33.7%，购买两个品牌的占35.6%，两者合计为69.3%，占了所有奶粉消费者的七成，也就是说有七成的消费者相当长的时期内只会在1～2个奶粉品牌中选择，不会考虑第三个品牌。只有三成的消费者会在三个以上的品牌中选择自己喜欢的奶粉品牌。
消费者购买的心理价位：15元左右。调查显示，消费者对奶粉产品每袋最能接受的价格是15元左右。有一半消费者（51.1%）认为每袋奶粉的合理价格应该在11元～15元之间。其次是16元～20元，占21.4%。可见，如果一个品牌要想获得较高的市场占有率，每袋的价位定在11元～20元之间最为适宜。 成都奶粉市场
资料表明，目前世界发达国家年人均消费牛奶已达105千克，而成都年人均消费牛奶不足5千克。据对成都市民作的调查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶。可见，虽然目前蓉城生活水平比以前有了明显提高，但依然没把牛奶视作日常饮食的一部分。而在乳品消费比较旺盛的北京、上海和西安等城市，纯牛奶、酸奶和奶粉都已成为人们的生活必需品。如近年上海人以纯牛奶为早餐饮料，每人每年喝奶量已达20千克左右。
调查发现，70%的成都市民消费观念明显滞后。牛奶是大自然赋予人类的最有益的健康食品，许多国家都采取措施扩大乳制品的生产和消费，倡导国民多喝牛奶，对增强国民的身体素质起到了十分显著的作用。如美国就提出“三杯奶运动”，日本提出“一杯奶强 化一个民族”等等，而我国受传统饮食习惯的影响，全民对从牛奶中摄取营养的好处重视不够。
成都奶制品消费观念明显滞后与奶制品市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐有很大的关系。在成都市一些大型商场和超市发现，货架及柜台上的奶粉种类繁多：“壮骨奶粉”、“高钙奶粉”、“女士奶粉”、“健脑奶粉”、“学生奶粉”、“婴幼儿奶粉”……许多产品的外包装与大型企业生产的合格品的包装极其相似，商标也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣蓝”牌仿 “圣元”牌等等。大部分国产奶粉的营养成份、卫生状况等与洋奶粉并无多大差别，但许多消费者的评价是：国产奶粉不如国外奶粉，主要表现在口感、奶香和外包装等与国外奶粉有很大差距，在广告宣传上力度也远远不够。
据了解，四川的奶源在质量上不比重庆等地差，但四川除“阳坪”、“菊乐”、“华西”等企业外，大多数奶制品企业效益较差，这不仅仅是技术设备上的落后，更体现了企业管理上的落后。由此可见，四川的奶业要研究消费者的心理和饮食习惯，开发出具有四川特色及不同地区民族特色的奶粉，才是当务之急。
目前成都市场的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完达山、培力、大地、统一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出现频数来看，近年随着市场经济的发展，奶粉的消费已开始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的几个发展到现在的几十个。同时外来奶粉也在尽力打入本地市场，本地奶粉生产厂家也出现增加势头，市场上品牌的竞争加剧。此外，奶粉面临着麦片、豆奶粉等类产品越来越大的挑战，各厂家正努力抢占市场，整个市场竞争加剧。
目前，成都市奶粉种类较多，很多厂家都纷纷推出系列奶粉以适应不同消费阶层的需要，就市场上较为常见的品种有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加钙奶粉、加锌奶粉、双歧甜奶粉、加鲜奶粉、鸡蛋奶粉、巧克力奶粉、婴儿奶粉、助长奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、双歧甜奶粉、速溶奶粉、婴儿奶粉、助长奶粉的出现的频率较高。
市场上奶粉的包装，主要有铝箔袋装、金属听装、礼品袋装等，其中铝箔袋装占据市场主导地位。目前，市场已有几种铝箔袋装中包含小袋装（每次消费量为一小袋）的奶粉品牌出现，如阳坪奶粉、三鹿奶粉等。铝箔袋装的容量（重）在360g—500g之间，大多为400g或454g。
在调查中发现：在成都市场，高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领；中高档奶粉主要被三鹿、完达山、大地、伊利等为首的北方奶粉所占领。
到了这里，您已经看到了大量的数据和分析，或许您想问：“我们该怎么做？”非常的好，我们该怎么做呢？
我将尝试回答您的这个问题，但在回答这个问题前，我想问各位乳品业的老总和销售精英们，你对四川或成都市场了解吗？可能你们会说很了解。我仍将用数据和分析来印证您的认识，让我们来看下面的分析：
四川省是中国的经济大省，在人口、社会商品零售总额和经济总量在西部12个省市区中均占三分之一，其经济辐射力涵盖西部3亿人口的广阔市场。四川省有8500万人口，近20%的生活在城市。 1999年城镇居民人均可支配收入5478元人民币，人均消费支出4499元人民币，其中食品消费支出占43.9%，生活达到小康；大约80%的四川人住在农村，1999年人均纯收入1843.5元人民币，人均消费支出1426.1元人民币，其中食品消费841.5元人民币。
成都是中国的特大城市之一，人口1013.35万人，占全省总人口的11.8%，市区人口达335.86万人，距今已有2300多年的历史，自古以来就是居住宜人和商家必争之地。2000年社会商品零售总额占全省的28.3%已突破300亿大关；2001年继续保持强劲上涨势头，其增幅是2000年同期的20%，超过沿海十省、市平均增幅的10%，显示出旺盛的购物及消费能力。
成都是中国西南的科技、商贸和金融中心，管辖中国西南地区金融业的中央银行成都分行就设在成都。成都还是中国西南的交通通信枢纽，城市交换机总容量183.3万门。成都是中国西南地区最大的物资集散地，商品市场十分活跃，百货商场、超市、专卖店、专业市场、批发中心、集市门类齐全，购物十分方便。
成都自古以来就是我国西部地区的经济中心，是闻名全国的商业城市之一。在改革开放大潮的推动下，成都作为西部地区商业中心的地位和作用日益加强，各种经济形式竞相发展，商品流通渠道四通八达，服务功能更加齐备，社会商品零售额大幅度增长，市场出现了空前繁荣、稳定和活跃的景象，并朝着多层次、集约化、多元化大市场的方向健康发展。
据政府有关部门统计，2001年成都市的社会消费品零售总额约为550亿元，占全国零售总额的1.5%，占四川省零售总额的33.6%，商业地位举足轻重。
近年来，国外商业及港、澳、台商人纷纷看好成都商机，连一些百货批发、零售业公司也进军蓉城抢滩，逐步形成激烈竞争之势。例如，百盛（新加坡）、太平洋（台湾）、华联（北京）、好又多（台湾）、巴黎春天等均已在成都各大商业口岸抢滩占点，以期在成都商贸份额中占据一定的比重。
成都是国务院规划确定西南地区的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，国民经济综合实力列居全国城市50强的第11。成都地大物博，辖下7区4市8县，总面积1.24万平方公里，总人口1013.35万（2001年统计数据）；其中市区人口335.86万(武侯区40.79万人、成华区53.38万人、金牛区56.5万人、高新区12.91万人、锦江区38.12万人、青羊区45.67万人、龙泉驿区48.48万人)。工业已形成以机械、电子医药、冶金、化工、棉纺、食品等门类的工业体系，全市国内生产总值达1310亿元；农业是我国重要的粮、油、猪、菜生产基地，年产值达200亿元；商业拥有各类批发机构3100多个，城乡集资市场近800个，商业网点20多万个，全年社会消费品零售总额达550多亿元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人数20.65万人（其中高校14.06万人、中专学校6.5万人），各类科研机构265个，科技人员44万人，在电子、生物、新材料、光学、光纤通讯、核技术、激光等方面具有较强的综合优势和开发能力。成都的地理位置、经济基础和发展优势，确定了在西部大开发战略中的重要地位和作用。而且，成都又是一个消费性很强的城市，市场包容性很大，70%是外地产品。市民的消费水平较西南其他地方高，广东沿海的产品占有相当比重。成都作为四川省的省会和西南地区的交通枢纽，市场的幅射能力很强。
好了，在我将成都市场描绘后，您有了自己的答案。但仍请您给我点时间和篇幅，让我们共同沟通上面的问题： 我们该怎么做？
四川奶业集中于三大区域：一是以凉山、甘孜、阿坝三个少数民族自治州为主的高寒草原牧区，该区域以牦牛为主，成年母牦牛有70万头，年产鲜奶19万吨，但所产奶以牧民自食为主，商品量很少。二是以成都等大中城市为中心的城郊奶业，共有成年乳牛1.5万头，年产量6万吨。三是分散于广大农村的农区奶业，共有成年乳牛1.5万头，年产量3.5吨。
目前，四川省鲜牛奶年产量约为28.5万吨，其中商品奶量9.5万吨；全省有乳品加工企业25家，液态奶生产线19条，年生产能力18万吨，年产销各类液态奶13万吨；奶粉生产线10条，年产奶粉近4000吨；全省奶业年产值超过5亿元，实现税利2800万元。
但是，乳业是四川省的短项，四川人没有喝奶的习惯，加之多年来重粮猪、轻牛羊，奶业发展一直是四川的弱项。通过横向比较，我们可以看到：奶牛总头数仅3万头，不足全国456万头的1%；鲜奶产量低，仅为全国总产量910万吨的3%；乳制品品种仅30多个，远少于北京的100多个、发达国家的上千个；鲜奶日处理能力仅280吨，北京、上海已达800吨；消费水平低，四川年人均消费鲜奶3公斤，而全国人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市场占有率仅35%；尚没有一个在全国叫得响的乳品品牌。 我们该怎么办？
首先是调整乳品加工结构，树立品牌形象，创造优质产品。大力发展液体奶生产，特别是以新鲜为主要特点的杀菌奶、酸奶等产品。奶粉要适当增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生产随着乳品市场细分化程度提高，今后市场竞争的焦点将是发挥品牌效应。近年来各地相继涌现了一批通过发展奶业致富一方的典型，如石家庄三鹿集团，年销售收入12亿元，利税1.37亿元，生产7大系列60多个大宗产品，其中奶粉销量达3.5万吨。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集团、黑龙江完达山企业集团、内蒙古伊利集团等民族乳品企业的崛起，同样都是实施产、加、销一体化经营和名牌战略。四川乳品企业应围绕树品牌这一中心抓好产品质量、包装、服务和宣传，尤其是在与百姓生活息息相关的液态奶的生产上，可发挥自身优势，扩大市场占有率。
加强奶源基地建设，对生产加工进行合理布局，建立奶牛风险基金。大力推广“分散饲养、集中挤奶”、“集中饲养、统一管理”等奶牛饲养模式。
积极引导消费，开拓潜在市场。我国目前人均消费奶量远远低于世界平均水平，说明乳品市场潜力较大。但如何把潜在的市场转化为现实的市场，需要做大量的工作。养成喝奶的习惯要从青少年抓起，需要较长的时间，因此，应积极推广学生奶（学校奶）。推广学生奶不仅有助于提高下一代的身体素质，而且有助于培养未来的消费人群。高质量、新品种进口乳制品的增加，有助于培育乳品消费习惯。同时，要加大力度开发农村市场，积极占领农村市场。
也许这个思路太笼统和模糊，如果按照以下营销思路运作市场，以大幅度节约营销成本，将会取得较好的销售业绩。让我们来看具体的方法和措施：
品牌定位：专业奶粉或乳品生产企业。
目标市场：可同时进入不同的细分市场或选择进入几个容量较大的目标市场。
产品卖点：奶味香浓，纯度高；随时随地有喝鲜奶的感觉；见水即溶，无颗粒，不沉淀；含多种微量元素，营养价值高；易保存，不变质……
产品包装：针对不同的细分市场，设计出各类消费者感兴趣的包装画面。要多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计。
价格定位：中、低价位。
销售渠道：超市，直供；商场，直供；食品批发市场，分级。
广告与促销：广告，只做电视广告；促销，不间断在各类卖场做各种形式的促销活动。
软性新闻宣传：在几类主要的大众媒体上以软性文字形式宣传品牌、产品的特色，以在消费者心目中树立专业品牌的形象。
定期做各类市场调查：定期对产品的概念、口味、包装、价格、广告、促销活动、品牌形象等进行市场调研，了解不同年龄段消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需求的销售策略。
总的来说，根据市场实际情况，企业应根据自身采取比较适合生存发展的策略：
1.产品定位：中偏高档。
2.价格定位：中档。
3.主场作战，以开发、挖掘四川本土市场为阵地来抢夺市场，适当地扩散部分周边市场。
4.强化品牌意识，注重品牌宣传，集中广告费在目前的市场做广告，发挥广告优势，
5.合理开发利用有限资源并加强宣传力度。
6.注意产品配方，宣传推广拳头产品，实施产品结构化战略、强调技术工艺。
7.改善产品的口感．适合地方口味
8.最关键也是最重要的是：在所有的包装、宣传中，强化产品特点及个性。宣传旗号鲜明，产品个性明显，使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆，驱动消费者购买消费。
以产品包装突出产品个性，实施差异化竞争战略，是阳坪奶粉获得成功的有利武器。个性化生存，差异化竞争是奶粉市场获胜的有效战略之一。因为塑造了产品个性，就使得别人无法代替，保证了市场领地、而且可以宣传或引导一种新的消费文化，拉开档次，给人一种“强人一等”的感觉；通过有效的产品定位、宣传定位、表达方式定位以及积极运作实施，不但有利于消费者记忆，更有利于引导消费者放弃原有的消费习惯而改旧从新，因而不断地扩大市场份额。当然，个性化生存是与差异化竞争关联在一起的，正因为塑造了自己的独特个性，所以在竞争中就更要显得与众不同。
针对奶粉市场格局，就应该在产品包装、广告宣传、促销方式、价格定位等方面与众不同，实施差异化战略。
好了，我根据前面的分析得出这样的结果，不知道是否能够给您某些启示。看完了本文，您会有怎样的想法呢？春天来了，真的来了，到2005年，四川省除牧区外奶牛存栏数达到10万头，年产量达到60万吨，乳制品加工生产线达到40条，年产乳制品15万吨，全省人均鲜奶消费量达到全国平均水平。
您还在等什么？
最后，我想引用一段报道作为本次市场分析报告的结尾：
从1995年起，雀巢、达能、帕马拉特等国外乳业巨头纷纷进入中国市场，至今，全世界排名前20位的乳业品牌已全部进入。有关专家预测，5年以后国内99%的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下来的不到10家左右。
每回去参加晚会，尤其是那种大多数人都站着的鸡尾酒会，都觉得自己简直像进了森林。
这话怎么说？君不见一屋子全是高头大马的荷兰人，个个如大树般壮硕伟岸，男的身高起码一米八，一米九以上者亦在不少数，女士则往往有一米七，像我这样勉强号称一米六的，绝无仅有——除非是儿童庆生会。
个子小，要和别人交谈，就得把头抬得老高，如此“仰之弥高”两三小时下来，脖子焉能不酸？因此每次聚会回家，都抱怨颈部僵硬，可又怪不了别人，谁叫我是亚洲人，且貌似有“乳糖不适症”的华人。
小时在台湾看过某牌奶粉广告，宣称孩子喝了这奶粉，将来就会“像小树一样长得又高又壮”，原以为这不过是夸张的广告词，搬来荷兰后才发觉，还真有些道理。牛奶含有多种营养成分，钙质尤其丰富，多吸收钙，的确有利骨骼发育，说不定真能帮助孩子像小树一样长得又高又壮。
荷兰人就是个好例子，荷兰人平均身高为全球之冠，这和荷兰国民自幼多喝鲜奶、嗜食乳制品或大有关联。据统计，每位荷兰人每年喝掉130公升的鲜奶，每月吃掉近一公斤半奶酪，人均乳品消耗量是全球第一。
只要逛过一次荷兰的超市，便能明白乳制品在荷兰有多受欢迎，冷藏柜里奶品数量和种类之多，令我这个“外国人”大开眼界。先不说别的，光是鲜奶就分全脂、半脂、脱脂、加钙奶和有机奶（也分全脂、半脂），还有各种加味奶，比方巧克力、香蕉、草莓……不胜枚举。酸奶（yoghurt）种类也可依口味、含脂量、浓稠度等来区分，多样化更胜鲜奶。另外还有带点馊味的白脱奶（荷文为karnemelk） 、奶油（cream）、酸鲜奶油和一种由牛奶加玉米淀粉制成的甜点，叫vla，它的质地像固态酸奶，味道似卡士达（custard），荷兰人可爱吃了。
荷兰的牛奶一公升索价不到一欧元，比名牌矿泉水便宜，如此价廉物美，怪不得很多荷兰人索性把牛奶当水喝，一天三顿都以牛奶佐餐。
一早起来，一家大小围桌用早餐，主食是各种面包，可以涂黄油、果酱，或者夹火腿、奶酪。大人偏好配一两杯咖啡或茶，外加一杯牛奶；小朋友多喝果汁，还有一大杯巧克力奶或水果奶。这么一顿营养早餐吃喝下来，大人小孩都养足精力，可以精神抖擞地迎接忙碌的一天。
到了中午12时许，该吃午餐了。公司单位和学校的食堂供应各式各样的冷三明治，加上两三款汤品、炸薯条或炸肉卷等热食，另外必备有各种饮料，好比可乐、果汁，牛奶饮品更是绝对少不得。站在食堂中央放眼望去，但见好多张桌上都摆着牛奶或白脱奶，一人起码喝上一盒，不多不少，正好半公升。
晚餐往往也含有奶，很多标准荷兰菜式，比方土豆泥杂拌、烩土豆，都以牛奶为主原料。在西欧国家中，荷兰人晚餐算吃得早，一般18时许点多就开饭。用晚餐时，工作了一整天的大人，会来点啤酒，讲究一点则小酌葡萄酒。至于不宜饮酒的小朋友或不爱喝酒的成年人，除了汽水、可乐外，还可以喝什么呢？当然是无所不在的牛奶。
在这个国家，从早到晚都是适饮牛奶的好时光，牛奶真称得上荷兰的“国民饮料”。我就曾在午后时分的小酒馆里，看到身高近二米、蓄着落腮胡的大男人，倚在柜台边，喝着一大杯东西，那不是啤酒，甚至不是可乐，而是牛奶！算我少见多怪，忍不住压低嗓门，悄悄对丈夫说：“瞧，那里有个牛奶巨人！”
因为兼职，我已经不止一次参与过促销活动。其中包括在超市里促销谷粒谷力和在小区附近推销销光明牛奶。在这篇实践论文中我谈谈这两次促销我的感受和收获。
首先我先简单介绍一下这两次促销活动的特点。不同促销有不同的促销方式，对促销员也就是我们也有不同的要求。在超市中促销谷粒谷力是超市一贯的促销手段，很多竞争对手，要脱颖而出就要重点强调所与众不同的地方，也可以说是商品本身的诉求。比方讲谷粒谷力的卖点就是它的天然谷物饮料，同时将其从碳酸饮料中提升出来，从健康的角度进行宣传。适合男女老少，所以受众范围很广，推销时需要全盘留意。而光明牛奶的推销活动不同，它最大的不同就是地点，他的零售商很特别，它落脚于各个小区的门口，时间也是仅在下班时间到人们饭后散步时间，因为这个时候人流量大，消费者一样有消费欲望。这种特别的零售商也与商品本身的特性有关系，因为光明牛奶是短保质期食品(收订单，订光明牛奶)，卖点也是新鲜健康。需要每日送达到消费者手中，所以对消费者居住点也有限制。在小区门口进行促销时受众便是小区居民。
我参加光明牛奶推销活动比谷粒谷力早，是在大一的暑假时期。那的我第一份兼职，可以说是于学习于工作。我工作两个月下来也对光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家规模大、声誉好、财力雄厚的企业，因此它拥有自己的销售网点，自己的销售渠道可以在控制零售价格的同时有效的宣传推广。我作为其中的推销人员只需负责简单的推销，其他有关效果反映，销量统计等等都由各销售网点的负责人负责。在我看来这样的销售活动是管理的非常完善的。
在这次光明牛奶的推销活动中，我作为推销人员主要工作是发传单和简单向潜在消费者介绍光明牛奶的特点，达到劝服其试喝我们产品，进一步引导消费者购买我们产品。作为一个在学习中的广告人，在发传单的同时我有留意到：在定价方面光明牛奶运用尾数定价的定价策略。另外，光明牛奶的推销活动所选择的推销渠道很好的达到了渠道的四大功能(辐射功能、连续功能、配套功能和效益功能)。发传单的宣传效果是潜在的，长远的，而推销人员的现成推销推销效果是短暂的、快速的。
作为推销人员，自己的素质也要达到一定的高度，要有发现潜在消费者的双眼，要灵活变通的运用推销方法，能引发消费者兴趣，促成即时成交的能力。在光明牛奶的推销活动中，我总结出来不同的推销方式针对不同的消费者的结论。首先，我们推销的对象必须是有自主消费能力的人，一些十几岁的学生和一些上了年纪的老人可能就排除在外了。在推销的过程中我会重点在三十几岁上有小，下有老的上班族们。他们有自助的消费能力和广泛的消费需求，可以为孩子或家中老人订牛奶。还有些刚刚毕业的上班族，他们贪图方便又希望享受，可以在送奶时间上和口味变化上为其适当调节。另外，对于不同的年龄阶段光明公司也有不同的产品，有适合3~6岁孩子适合的配方奶“小小光明”，也有适合老年人的高钙纯牛奶，还有适合年轻男女的不同口味的果粒酸奶。作为两个月的推销员，我认为推销人员要有善于发现潜在消费者的能力，要有良好的沟通能力和协商能力，有耐心，在消费者面前表现出十足的诚意，直到推销成功。
而谷粒谷力的促销是我在大学里利用双休日在超市里的兼职。我有充分利用以前的推销经验卖力推销，但效果并不是很理想。客观原因有很多，比方说人手不够，竞争对手过多等等。自己原因也很多，由于工作时间较长，明显的力不从心，还有针对性下降，抓不住潜在消费者。
经过这两次的促销实践，我对促销上的技巧也略有掌握，促销人员也不是那么好当的。其次我也通过这次亲身的实践了解了一些市场营销的知识。在现实中形象的了解了不同的销售渠道，特别是复杂的三级渠道。作为促销活动的其中一员，掌握了多种促销途径的策略的流程和管理。也学会了站在不同消费者的角度去了解他们的要求，帮助我们找到产品的诉求，达到更好的促销效果。同时了解市场营销环境对商品的营销影响很大，也让我在今后的学习加强对市场营销环境的研究。总之，经历这两次的实践的受益匪浅，也了解到自己的不足，还有很多知识要回到书本里去研究。大学生的学习是书本和实践缺一不可的。
