时间：2023-05-29 17:43:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告媒介，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在我国，随着市场经济的不断发展，对广告媒介的研究近年来已逐渐成为热点。在大中城市，各种广告媒介得到了空前发展，为城市经济飞跃提供了有力的保障。与城市相比，我国农村经济发展相对落后，广告媒介研究和开发一直被忽视。我国是一个农业大国，农村经济的发展直接关系到我国经济的可持续发展，因此对农村市场的开发决不能忽视，对农村广告媒介的研究和开发更显紧迫。
一、农村广告媒介现状
笔者于2008至2009年先后对四川地区8县12个乡镇广告媒介现状进行问卷式调查，具体深入到22个村级单位（其中13个村位于丘陵地区，9个村位于山区），51个组级单位，总计7830户农村家庭，34625名村民中收集数据。调查发现当前农村广告媒介的开发以及农民对广告媒介的信任度都有了很大改观，传统广告媒介已基本深入农村，新型媒介也开始得到普及，广告媒介的消费已逐渐成为农民日常生活的重要内容，信息传播渠道呈多元化倾向，农村市场的媒介化已成为大势所趋。但由于我国地域广阔，农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，这点在经济落后的内陆地区更为严重。
（一）电视成为主要的广告媒介
由于电视对受众的附加条件少，因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。此次调查的四川省22个村7830户村民，主要集中在山区和丘陵地带，电视拥有量约为90%，也就是每10户约有9台电视。其中有12.72%的用户使用卫星电视接收节目，平均接收约48套节目； 80.21%的用户使用闭路电视接收节目，平均接收约42套节目；数字电视基本没有使用；由于条件限制，仍有部分村民还在使用原始的天线电视，平均接收约27套节目。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场，中央7台的节目和四川台以及一些地方电视台的节目；另外一些娱乐性比较强的频道如湖南卫视比较受年轻人的欢迎，这些电视频道推出的广告信息到达率也最高，村民接受度最高。调查显示，目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告，做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用，是值得深入探讨的课题。
（二）有线广播在农村走向衰落，无线广播开发不足
有线广播由于对文化水平要求不高，并且具有很强的针对性和可信度， 80年代中期以前在农村非常普及。但自80年代末期以来，由于电视以及紧跟而来的各种广告媒介形式的出现，有线广播开始走向衰落，无线广播以新的形式进入了竞争激烈的城市媒体大战，但对于地形复杂，人口分布零散的农村来却无暇顾及。在对四川省8县12镇的调查中，很多乡镇的广播站基本已没有开展或者很少开展广播工作，在21个村级单位中，有18个村级广播站已经不开展工作。而无线广播频率覆盖又很难达到，农村广播媒介的发展基本已处于停滞状态，广播广告也就无从谈起。
（三）纸质广告媒介在农村仍极为薄弱
在城市，纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求，纸质广告媒介在农村的普及一直非常薄弱。调查显示，34625名农村人口中，文盲半文盲占13.77%，小学文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小学文化程度以下人口主要集中在山区。对“你是否有看报、看杂志的习惯”一栏，95%以上的村民选择了“否”。这一点在镇一级和经济文化相对发达的农村地区要好一些，但调查表明，农村居民不看书、看报的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少，导致纸质媒介这一重要的广告媒介在农村开发不足。
（四）户外广告媒介发展迅速，但形式较为单一
在调查中，我们发现农村的户外广告媒介经过近年来的发展，虽比八九十年代有了很大的改善，但形式依旧单一。农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。墙体广告媒介几乎深入到每村每组，在“常见的广告媒介”一栏中，有95%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。
在调查的21个村51个组中，乡村公路在村一级单位基本都已覆盖，在组一级单位覆盖率也达到80%以上。穿梭于乡间的汽车车身广告、站牌广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。
（五）新型广告媒介的开发力度不够
新媒介如电脑和手机等近年来来慢慢成为广告媒介中的新生力量，在农村也已有所增加，但由于农村人口的文化程度、经济状况、尤其是宽带的普及等限制，所占比例非常低。由于此次调查的主要是山区和丘陵地区农村，网络的覆盖率基本为零，电脑的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川农业信息网”，开辟了22个栏目，但宽带难以普及，以及相对昂贵的上网费用，实际普及率并不理想，商家广告信息到达率也就可想而知。据有关资料显示，当前我国农村互联网渗透率仅为3%。在四川地区，即便是信息化建设相对较好的成都周边村镇，每百户农民计算机拥有量也不到3台。手机的使用和其网络覆盖的普及，使手机在农村普及率大大高于电脑，调查显示，有80%以上的家庭基本拥有一个手机，但由于农村人口文化程度的限制，以及手机作为广告媒介在信息管理上的不到位，农村居民对手机广告基本持不信任态度。
另外，电影长期以来深受农村居民的喜爱，随着“电影下乡”活动的开展，以电影这种媒介推出广告信息在农村有较强的影响力。但由于地方政府和商家对电影这种广告媒介的重视程度差异较大，电影这种广告媒介在各地的推行情况也就有很大差异。
调查表明，电视、户外媒体（墙体、车身广告）、纸质媒介等广告媒介是农村居民接触度较为频繁和信任度较高的。另外，随着新农村建设的进一步推进，农村居民整体文化水平和消费水平的提高，新媒体（网络、手机）必将成为极具潜力的广告媒介，在农村中青年一代中占据较大比例。还有就是电影广告媒介，在农村比较受欢迎。但总体来说这些广告媒介在当前我国农村市场中的开发仍很不足，未充分发挥其广告媒介的优势。
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二、农村广告媒介开发的建议
（一）电视广告媒介的进一步开发
目前，电视在农村的普及率和影响力，已成为我国政府建设新农村、公布政策消息、普及科技文化知识、提高农村人口素质的有力工具；也成为了众多企业进军农村，开发农村市场的首选广告媒介。但目前真正具有地域针对性的电视频道仍十分有限，虽然中央台和各省级电视台，以及一些区域性电视联盟已有一些专门针对农村人口的电视节目和广告信息推出，但我国幅员辽阔，农村人口众多，单凭几个频道很难满足需要。因此，建立针对性强，具有地域特色的区域性电视媒介，是十分必要的。我们可以采取政府牵头、企业经营的模式，加强农村电视接收基础设施建设，建立区域性电视网络，开设专门的农村频道。这样一方面地方政府可以根据地方实际情况，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知识；另一方面广告企业也可根据农村实际 情况有针对性投放广告。这一点可以借鉴CCTN（中国县、市级电视广告网）的经验。它将11个省600多家县（市）级电视台链接成网，购买是每晚19：30—21：00的黄金时段，以省为单位进行整体投放。这不仅提高了本地频道的关注度和忠诚度，更有效的到达目标受众，为广告主节省了大量的广告费用，同时也增加了县（市）级电视台的收益。
（二）农村纸质广告媒介的开发
纸质广告媒介在农村发展的薄弱，虽然和当前农村人口的文化程度、生活习惯有关，但最主要的是针对农村的纸质媒介非常缺乏，农民很难接触到与自己生活息息相关的报刊杂志。正因为农村普遍文化水平不高，所以对书本知识十分信任，书报、杂志在农村有很强的信任度。尤其随着青少年一代的成长，他们的文化程度普遍比父辈要高得多，所以纸质广告媒介在农村的市场将会增大。各地方政府和报刊企业都应该重视和发展农村纸质广告媒介，办一些专门的农村报刊，在输入外来商品、知识、科技文化信息的同时，也可以将当地商品信息向外输出。另外企业可以将在城市兴旺发展的DM杂志等类似纸质广告媒介推广到农村，并将产品广告、逸闻趣事、科学常识、涉农公益性广告融为一体，这样既得到了效益，又为农村发展建设做出了贡献。
（三）农村新型广告媒介的开发
随着新农村建设的深入，城乡一体化进程的推进，电脑和手机等新型媒介，（紧转第146页）（紧接第128页）在农村的普及将会进一步提高，将会像电视一样成为农村广告媒介的主要形式。政府在新农村建设中应重视这一领域的相关工作，做好网络覆盖等相关基础设施建设工作，组织并指导相关企业涉入此领域，做好监管工作，建立健康的可持续发展的良性信息环境。政府部门可以利用网络宣传政策法规、普及农技及文化知识，商家也可以运用巧妙的方式宣传自己的商品。比如根据不同的播种季节、妨害阶段，农药、肥料商家可以在普及农技知识的同时，推广自己的商品广告信息等。此类广告由于其时效性、灵活性、区域针对性、费用低等特点，对大型商家和地方性中小型商家都很实用。
（四）交通工具和其他广告媒介的开发
据调查，我国绝大多数农村都基本达到了村村通公路，这给交通工具这一广告媒介的发展带来了巨大的前景，如能充分利用这些广告媒介，将会给商品广告带来极高的传播效应。还有公路两旁的站牌、户外广告牌，也是很好的广告媒介形式。有条件的商家还可以自行组建彩车，深入乡镇进行宣传活动，这种形式在一些地区已有采用，效果十分理想。
另外，近年来各地方政府都在号召送文化下乡活动，政府可以与商家联合，开展文艺演出、电影下乡等形式。虽然目前电视已基本普及，但农民对文艺演出、流动电影这种形式还是很欢迎的。在演出和放映期间播放相关广告信息，既丰富了农村文化生活，又达到了商品广告的的效果。
三、总结
近三年来，笔者对我国农村尤其是四川地区农村广告媒介做了深入的调研，深感近年来我国农村建设的成效，农民生活水平、文化程度、消费观念日趋提高，农村广告媒介形式也出现日新月异的改变，农民接触新事物、新知识的渠道越来越多。但这对于一个占总人口56%以上农业大国来说，还是很不成正比的。总的来说，我国农村广告媒介还处于一个初级发展的阶段，这就需要我们政府、广告业界深入农村，依据农村的具体实际状况，开发出符合国情的农村广告媒介，以此带动农村经济的发展，进一步推进新农村建设的步伐。
参考文献
［1］ 李红艳.乡村传播与农村发展［M］.中国农业大学出版社，2007，第1版
技术的发展、媒介的繁荣，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权地位，其中重要的原因就是广告的媒体种类增多，不但新增了大胃口的网络媒体分食这块诱人蛋糕，而且也出现了移动电视、户外电视、人体广告、社区广告、电梯广告、短信广告等新型广告载体。在此期间，报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体也争相扩大容量和传播范围，大量增加广告版面。社会系统论告诉我们，不应孤立地看待一种社会现象，而应该结合特定的社会条件，从总体的社会关系中去把握它、理解它。认识竞争环境，才能增强应变能力，适应环境变化。四大传统媒体在新媒介迭出、多媒介共存的环境中，应与其他新生媒介相依而存、竞争互补，创造新的发展机遇。
毋庸置疑，传媒间存在着激烈的竞争关系，它们对信息资源、广告资源、客户资源进行分争的同时，其实彼此间也还具备共栖共存的条件。近年来，四大传统媒体之间并非此涨彼消，更多的则是共同繁荣、共同进步，各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位的差别化定位造成了共栖现象。媒介单位为了适应受众的需要而主动实施差别化定位是媒介共栖环境下的明智之举。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次，首先是从内容上的差别化，有以新闻报道为主的媒介，也有以娱乐消闲为主的媒介；有以青少年为目标受众的、有为老龄群体服务的；有商贸题材的，也有文学题材的等。其次是格调上的差别化，从媒介格调上看有高中低之分，有高雅的也有浅显易懂的。四大媒体各具特色，首先，让我们梳理一下它们的优势与劣势：
报纸广告。它的特点是发行量大、时间快、广告费较经济，且不受地区、环境、气候的限制，因此广告信息传达及时，反响迅速，覆盖面广。但它也有一定的局限性：一般情况下报纸广告较为有效的阅读率仅为一天或半天，有效时间较短；由于版面编排局限，广告能引起的注意度较低；广告设计以文字为主，创意构思不能立体化呈现，表现形式较为呆板。
杂志广告。它分类较细，针对性强，且有效期长，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等，年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可细细阅读、琢磨，阅读时间没有限制，空闲时可经常翻阅，可加深读者印象。缺点是杂志出版时间固定，从接收广告稿子到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，因此难以修改，而且杂志广告的覆盖面较低。
广播广告。它具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、制作方便、接收信息方便等优点。它的缺点是：不能满足需要表现外在形象产品的广告商，听众不能直观看到产品的外观、色彩和内部结构，难以对所宣传的产品产生视觉印象；信息稍纵即逝，不易存查，在无任何心理准备的情况下，听众难以快速记下广告内容；广播的选择性差，听众不能依据自己的喜好有效选择。
电视广告。集视觉、听觉于一体的动态演示，可视性和娱乐性强是电视广告最大的优点。由于它直接刺激人们的感官和心理，令受众产生感知经验上的认同，它对人们的冲击大于其他的媒体，故被称为感情冲击型媒介。当然，信息量小、转瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺点，它所宣传的产品往往由于信息不够详尽而刺激不了观众的购买欲望。另外，广告带有的诉求是不是能把握受众的心理特征，能最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈的认同和深刻的印象，也是电视广告成败的关键。
媒介共栖现象的原因在于不同媒介采用不同的传播介质，具有不同的传播特点和优势，报纸、杂志虽然在时效性、画面感上无法与电子媒体相媲美，但却具有长久保存、便于反复阅读等优势，而且读者的选择性强，可以自由安排时间选择观看内容，相应的，报纸杂志成本低廉，更易普及。我们知道，竞争强度取决于不同媒介之间的可替代性。事实上，大多数受众是同时接触不同媒介的。他们一大清早接触的就是广播，可以边做早饭边听新闻；在单位，翻阅报纸或杂志；晚上到家，或选择看电视，或选择上网，属于典型的交叉型受众。而经常接触一种媒体的受众，即单一型受众所占比例较低，由于条件、性格、身体状况等因素的限制，往往只选用其中一种接收外部信源。
正因为不同媒介各有所长、各具特色，受众也各有所爱，它们之间才不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。例如，电视与手机的联姻：山东移动与山东广播电视总台强强联手，推出了山东省首家手机电视媒体――广视无限。它采用流媒体技术，利用广视网络平台，打造成集视音频于一体的新视听，移动手机客户可以通过手机收看直播电视节目及直播频道广播；广播与网络的合作：广播利用网络广泛应用信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播的范围，改变传播方式。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台的RH都将注意力放到了廉价的网上空间。BBC已建立了在线新闻网站；美国之音VOA用23种语言在WEB网络上进行音频广播……各媒介间的强强联手，大大拓展了媒介广告的空间。
面对变幻莫测的媒介环境，广告主的投资越来越谨慎，要想赢得他们的青睐，各大媒介在努力构建具有明显特征的品牌个性的同时，也应抱有平和的心态，与各媒介协调合作，利用对方的优势弥补自己的缺憾，联手开创共同辉煌发展的新天地。
参考文献：
刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》，济南：山东人民出版社，2005年版。
1、 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。
2、 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。
3、 广播媒介决定广告内容与采用的形式。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。
4、 广告媒介决定广告效果。任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。
（来源：文章屋网 ）
关键词：媒介广告；“重庆形象”；述评
中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0158-02
新时期以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，也悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G・卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”
在信息爆炸的今天，如户外广告、电视广告、网络广告等这些具有完整表达系统和富于修辞特征的语言产品在城市形象构建中的作用正在为人们逐渐认识。一个城市的广告不仅将城市的特征表现给受众，还将城市的文化与理念通过广告中生动的图文表达，具象地呈现在受众眼球之中，从而实现城市魅力的有效传播。
因此，在学界，关于广告对城市形象提升方面的研究一直是个热门课题。重庆城市形象研究学者有所论及，但是对重庆媒介广告在构建城市形象中作用的研究却相对薄弱。
目前学界对广告提升城市形象方面的研究主要集中在户外广告以及城市形象广告两个大的广告类别上。学界一致认为，广告尤其是户外广告以及城市形象广告对城市形象构建具有无可替代的作用。但是目前的研究中比较缺乏房地产广告、城市门户网站广告等新兴广告形式对城市形象构建的影响。
关于重庆城市形象构建方面的研究成果比较多，主要表现在重庆形象传播（张春林，2009）、重庆传媒形象（陈林侠，2007）、重庆旅游形象（李佳等，2003）、重庆城市品牌形象（张等，2007）、重庆城市视觉形象（周光明，2007）、重庆城市文化形象（张凤琦，2002）等几个方面。从目前的研究来看，应该说学者们的研究已经比较深入。但是结合某一具体的媒介，如重庆地名、店名、楼盘名、新闻、广告、本土电视栏目、本土电影等，来谈提升重庆城市形象的研究却相对比较较少。总之，在过去的研究中宏观地分析重庆形象以及城市品牌形象、旅游形象、视觉形象等方面的研究较多，而微观地探讨具体的媒介如广告等提升重庆城市形象方面的研究比较缺乏。
我们认为，要研究媒介广告对“重庆形象”的构建，应该采用个案研究与整体研究相结合的方法。即以分门别类地考察调研重庆媒介广告中重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等在构建重庆形象上存在的问题并提出对策，然后对所有研究成果进行综合，最后总括重庆媒介广告对构建重庆城市形象的作用及策略。针对每一个个案，进行实证研究。对各种类型的广告等进行大范围的实证调研活动，制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，了解重庆城市形象构建思路与对策。主要的研究思路如下：
1.资料收集与整理：制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，对重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等进行大范围的实证调研活动，并对所得材料进行整理与分析，找到重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题――视觉污染严重、视野不够开阔、宣传意识不强、知名度不高等。
2.个案研究：分别探讨重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等广告文本语言与视觉语言在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题，分别分析考察解决这些问题的对策。这是本课题研究的关键点所在。
3.理论构建：最后从语言学和传播学的双重视角完成理论建构，即大众媒介与城市形象传播的关系，从而将语言学研究与传播学研究紧密结合在一起，实现学科研究的跨越与融合。
通过广告对城市形象提升方面的研究，我们认为能进一步丰富和加强人们对重庆媒介广告的认识，并对媒介广告文本语言及视觉语言与城市形象传播的关系研究作出应有的贡献。同时从实践上来看，我们着重研究利用重庆媒介广告塑造重庆城市新形象，并企图以此来指导和规范重庆媒介广告的制作，为重庆城市形象的定位与决策提供参考。这是一个非常有效的实践形式，通过专业知识的发散和运用，拓展到城市形象的升值，从而达到一种城市形象与广告理念完美交融的状态，使得城市在广告运作中得到形象改善与凸显。
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媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。
营销目标决定媒介选择
两者寻求最大限度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。央视未必与企业市场基础配对。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单，央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。
目标对象最有说服力
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群体，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。
重庆有一公司在繁华地段建市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做广告，但效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》，晚间也多在交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效传递给目标顾客。事后，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单，通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，市场的铺面摊位在短时间内就被订购一空。
消费对象有怎样的媒体接触习惯，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等是媒体选择必须非常重视的问题。一个节目或频道不能简单地因其收视率高便称其“好”，反之则称其“差”。传统的黄金时间的概念也不应束缚我们对收视时段的思考。晚间七八点钟并不就比十点以后的时段好。保险等的广告可能会选择在深夜播出，因为考虑到为事业和家庭打拼的白领通常回家较晚，同时夜深人静时人们更能以平静的心情来思考对高关心度的产品的抉择。每个群体差异是非常大的，并不是都能“假如”出来的。基于此，在选择媒体前一定要熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查，这样我们做出的结论才是基于理性的分析而非简单的猜想，才会更有说服力。
产品特点是选择的关键
适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾对我国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，IT行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。
果汁饮料等大众消费品适合做电视广告；手机应当多做一些软文广告，花钱少效果好；行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱少、效果好的广告就是DM直接邮寄广告，其他的广告应该主要投放在行业展览会、行业沟通报刊等上。
【关键词】新媒体；泛媒介；广告；信息传播
媒介环境与广告环境是相互关联的，对广告而言，媒介是载体，承载着具体广告信息；是手段，决定着广告呈现形式；是纽带，连接着受众与广告主；更是根基，媒体的投放及组合策略在一定程度上直接影响着整个广告活动的信息传播效果。
媒介新形势下的信息传播环境
不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。
综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化[1]。这一方面改变了传统媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷雾”[2]，不仅受众会对此产生“信息疲劳”，广告信息也很容易被淹没其中。
媒介制胜的广告信息传播策略
媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。
填补信息空白，提供心灵支点。面对纷繁复杂的信息，受众一方面不堪其扰，另一方面却又惧怕些许短暂的空白时间。在极度缺乏刺激的环境中，受众往往因注意力无处投放而无助失措。填补式广告策略就是要寻找受众的信息接收空白点和空白时段，为之提供有价值的信息，打破因互不相识却要近距离接触而产生的尴尬，为其涣散的注意力提供焦点，因此也可称之为聚焦式策略。
根据认知心理学的研究结果，事物配置于空白空间中比较容易被“再生”[3]，即再次想起，加之传播环境较少其他因素干扰，填补式策略往往能够取得优于传统广告的传播效果。因注意力资源相对匮乏而被视为广告及营销活动“天堂”的地铁、2003年始于上海的公交车载电视，以及同年以商业楼宇视频媒体起家，并迅速博得消费者与广告主认可的分众传媒，均体现了该策略的价值和意义。
需要注意的是，填补式广告应以受众需要为前提，综合分析具体环境及消费者心理。当受众身处嘈杂的卖场而非电梯间，其首要需求为购物而非寻找视线焦点及心灵寄托的时候，填补式广告就会背离其核心价值与初衷。因此，即使置于销售终端，卖场视频广告的效果还是会大打折扣。此外，策略的执行应确定在较为轻松适意的氛围下进行，避免因空间封闭造成信息的强制性接收而引发抵触情绪。
整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。由于当下受众媒体接触习惯的泛化，媒体分化与受众分流日益严重，多元化媒体整合意在尽可能全面地覆盖目标受众，同时触及更多潜在消费者。不同于全媒体式的延伸与兼顾，多元化媒体的整合应以受众注意力为核心价值[4]。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，整合多元化媒体本质上是对媒介资源的整合，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。
另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬，比如户外广告仅仅是报纸广告的放大尺寸版、电视广告不做任何调整即直接于公交移动电视等等。2011年初，一则名为猫哆哩的食品广告引起了巨大反响，依依惜别的情景与女主角跑调的《送别》形成强烈反差，给人留下了深刻印象。然而当广告投放在成都的公交车上时，反响却不尽相同，跑调部分的反复播放引发了受众强烈不满。最终，结合媒体特性及受众接触环境，广告不得不做出调整，将女主角跑调的部分处理消声。
其次是多元化表现形态的开发，一方面对多种视听元素进行综合运用，比如富媒体广告，通过整合多种网络技术，如Video、Audio、HTML、Flash等对创意进行表现。为适应竞争环境而出现的新媒体，也往往呈现复合型媒体特征。另一方面，广告在某种程度上亦突破了商业文化限制，兼具行为意义和社会价值。广告主不再是单纯地做广告，而是综合性的活动。除商业内容外，广告开始承载更多信息，这些都通过如引人注目的设计、独树一帜的行为以及活动引发的话题讨论及社会效应表现出来。
深入点式挖掘，融入受众生活。目标消费者的媒体接触行为决定着广告的媒体组合策略，为使媒介计划更具针对性，在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。然而随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
当分众化传媒难以追随受众碎片化的步伐，如何从传播层面进行更为有效的资源开发，以更加自然契合的姿态走进并融入受众生活，成为广告人重点努力的方向。其中，环境媒体广告效果尤为突出，如今已成为一种独立的广告形式。其创意多从广告的具体环境出发，通过广告内容与空间及环境要素的切实关联，打造独特的视觉效果，实现消费者对广告的主动关注及体验[5]。
比如某染发剂产品将户外广告牌的人物部分设计为镂空，随着早晚光线的变化，人物头发的色泽也呈现出千变万化的效果。其中自然光参与了广告的信息传达，完整了画面，也呼应了产品的配方天然这一主题。再如飘柔洗发水将梳子形的广告牌安插在凌乱的电线中间，意在说明打造易梳秀发的产品卖点。此外，电池广告置于车尾，使整辆公交车化身玩具车体现电力持久；打印机广告选择自动扶梯，通过台阶上顺序而出的广告画面表现打印的流畅程度……创意新颖、形式巧妙的环境媒体广告比比皆是，其表现灵活多变，且富于弹性，能够以较低的成本实现较好的传播效果。
以环境媒体广告为代表的渗入式策略，并非绝对的新媒体、新技术，亦非强势的大手笔、大规模，其本质是以研究消费者行为习惯为基础，以尊重其生活空间为前提，以富有创意的内容形式为支撑的广告媒介创新。
借助关联媒体，增强广告黏性。传统广告形式往往是广告与媒介内容相分离，新形势下的广告宣传更看重广告与媒介内容的相关性，媒体的选择与组合细化至具体的媒介产品。对此，华中科技大学的舒咏平教授曾明确提出“广告载具”的概念，即“具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间和时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具”[6]。
当品牌销售从广泛群体转向一些特定群体时，碎片化的媒介产品以及内容指向性更强的广告载具就更具针对性。关联式媒体选择及广告投放的实质是对目标受众的准确把握，当广告与媒体的关联性增强，处于同一媒体环境中的其他广告对其造成的干扰就会相对降低，同时受众也会因广告与媒体内容的联动性，而在一定程度上减轻对广告信息的抵触和自动屏蔽。
关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从终端启动创意活动，结合广告载具的特性，挖掘其中的创意机会。美国DDB公司提出新的广告运作模式为，首先确定营销目标，继而选择目标受众，在媒介选择购买完成后再进行广告的创意制作，以实现广告与媒体在内容形式、表现手法及价值取向上的完美契合。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。以电视广告为例，如运动品牌与体育节目，感性诉求的日用品牌与情感类节目，食用油、调味品与饮食节目等等。2009年，当首个全球广告宣传活动——“带上Visa，付诸行动”在中国启动的时候，Visa选择了旅游卫视的《世界游》。而近期以一句“蚕住你一辈子”进行新品推广的舒蕾洗发水更是联手湖南卫视王牌节目《我们约会吧》，以“舒蕾，滋养你所爱”为主题进行专场录制，将产品信息、品牌形象及企业文化融入媒体内容当中。
在关联式策略执行的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。同时，缺乏品牌支撑或产品的质量保证，超限度地强势介入媒体内容，甚至为追求商业利益置受众需求及社会责任于不顾，为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
广告传播与媒介发展的未来展望
以媒介为核心的广告信息传播策略，对广告、媒体乃至整个信息传播环境都产生了深远影响。首先，广告运作模式由媒体本位向受众本位转变。曾经媒体资源决定市场竞争，占有资源即意味着赢得市场的时代已经一去不复返了。广告形态更加多样，由静态到动态，由固定到移动，由平面到立体。然而形式的华丽并不能掩饰内容的空洞，创意成为广告决策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，广告人对目标消费群体的行为习惯、心理需求更加看重，对“人”的研究热情空前高涨。要真正走入消费者内心，还需要更多对于人性的体味和尊重。
其次，媒介环境进一步演变和优化。新媒体与传统媒体相互交融、互为支持，同时又相互竞争、相互借鉴，通过优势互补实现媒体增值。三网融合推进了以设备、网络、内容为核心的媒介融合，新旧媒体的界限日益模糊，随着媒介形态的泛化，其划分依据也不再仅仅局限于技术。可以预见的是，在新旧媒体共同繁荣的未来，如何确立媒介定位，实现个性化生存将是二者发展的主要考验。
结 语
媒介新形势下的广告信息传播，其发展潜力不容小觑，亦不能忽略随之而来的相关问题。对广告主而言，媒介选择越灵活，媒体组合策略出现失误的可能性也就越大。应尽可能挖掘产品服务、企业形象与媒体特征的统一性，只有更好地融入传播环境，才能更多地在竞争环境中赢得主动。
作为策略执行主体的广告人、媒体人，以及相关的策划、公司，应注意避免媒介开发的过分商业化、随意化，及时解决新形势下广告已经显现的主要问题，如媒介技术的稳定性、渠道管理的可控性、效果评估的成熟度等等。秉承正确的价值理念，以更加人性化的主张实现广告与媒体环境、竞争与消费环境、城市与人文环境的和谐发展。
参考文献：
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[6]舒咏平.碎片化趋势与“广告载具”的微观承接[J].现代传播，2007（2）.
基金项目：本文是湖南省教育厅科学研究青年项目：“广告传播中媒介社会责任研究”（12B025）的阶段性研究成果之一。
作者简介：曾红宇，女，湖南大众传媒学院传媒管理系讲师，硕士，主要从事媒介经营管理研究；胡芳豪，男，湖南大众传媒学院体育系讲师，硕士，主要从事体育教育研究。
摘 要：广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。广告传播中媒介社会中责任的实现模式主要有三种：通过政府行为强制实施的强制模式，通过道德约束实现的自主模式，以及通过市场激励加以调节的诱导模式。三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。
关键词：广告传播；媒介社会责任；模式
中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0019-02
广告已经成为媒介传播的重要组成部分，它在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的广告，不仅能让受众愉悦地接受广告信息，从而采取购买行为，更能构架起沟通消费者和广告主的桥梁，传递真实可靠的产品信息。因此，广告在保证广告商及广告主利益的同时，更应该履行相应的社会责任。媒体在信息传播过程中，也应该承担相应的责任。广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。
广告传播中媒介社会责任的实现模式主要有三种：强制模式，即通过政府行为强制媒介实现社会责任；自主模式，通过道德约束媒介自行实现社会责任；诱导模式，通过媒介市场竞争完成自身调节。这三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。
一、强制模式
强制模式是指政府通过颁布相关法令法规或政策强制媒介在广告传播中实现社会责任。法律是国家制定和认可的，通过国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍约束，实现社会规范。媒介是广告经营的重要组成部分，其经营活动必然受到法律保护和制约，我国的《广告法》对媒介的广告经营行为做了明确的权利和义务的相关规定。2010年广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度及类型等作出了一系列规定的限广令[1]。
国家工商行政管理总局在落实媒介的广告审查责任方面制定了《大众传播媒介广告审查规定》，其中要求媒介应实现社会责任，对广告主、受众以及媒介自身负责。《大众传播媒介广告审查规定》通过法律法规，对大众传播媒介在广告审查方面进行绩效考核，制定内部管理奖惩制度。大众传播媒介如果出现违反该规定，工商行政管理部门、媒介的行政主管部门将对该媒介进行相应的警示告诫、通报批评，情节严重的将按照相关规定追究该媒介主管领导和相关责任人的责任。一些大众媒介受经济利益的驱使，不履行广告审查责任，有广告就刊播，不管是违法还是虚假，完全无视自身社会责任。2007年，甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道就曾因不遵循广告审查制度被广电总局暂停刊播广告。这正是强制模式的典型案例，要求大众传播媒介在广告传播过程中更好地实现自身的社会责任，为适应市场需求，规范自身广告经营。
2007年6月20日，广电总局网站公布一条关于“对甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道予以暂停播放广告”的信息。这两频道自2007年6月18日零时起将暂停播放所有商业广告，并对存在的问题做深刻检查，同时提出切实可行的整改措施[2]。通报中提到，各级广播电视行政管理部门和播出机构应该引以为戒，应该严格执行国家机关法律法规，特别是加强对广播电视中的各类电视购物节目广告、医疗咨询服务类广告的管理和审查把关，坚决杜绝再次发生类似事件。
2007年，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道多次播放违法的医疗咨询服务广告和电视购物广告，违法问题一直未得以处理，国家广电局和相关部门多次责令这两频道进行整改，并给与通报批评。2月2日，广电总局与两台进行谈话，要求他们进行整改，停播所有违规的医疗资讯服务节目，并做书面检讨。但是，这两台置若罔闻，不听取批评意见，照旧播放违规医疗药品广告。4月底，国家广电总局和国家食品药品监督管理局对此进行通报批评。4月28日和5月17日，广电总局相继下发《违规广告播放整改通知单》，对两个电视台违规播放的挂架广告和电视剧中间违规插播广告行为进行彻底整改，并要求清理违规电视购物节目。5月底到6月11日期间，广电总局对两天监查时发现，他们并未执行之前下发的整改通知，依然存在挂角广告违规现象和电视剧中违规插播广告行为。
为严肃纪律，切实整顿广播电视播出秩序，根据《广播电视广告播放管理法》（广电总局第17号）第二十九条“拒不改正或60日内三次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道播出的处理决定”规定，总局决定责令宁夏卫视和甘肃卫视暂停播放所有商业广告[3]。广电总局责令宁夏自治区广播电视局和甘肃广电局分别对宁夏电视台和甘肃电视台的整改情况进行检验，验收后向总局提出书面申请，经总局同意后两台才可以恢复广告播放。
大众传播媒介在经济利益的驱使下一再刊播违法广告，置广告法规审查制度于外，造成大量违法虚假广告传播到受众面前。政府及相关管理部门必将通过法律法规等强制手段强制其实现社会责任，对受众对社会负责。
二、自主模式
自主模式是指大众媒介通过道德的约束，构建行业准则，实现行业自律，媒介自觉实现社会责任的方式。不管是国家治理过程中还是在经济发展过程中，广告信息的传播一方面需要法律法规的约束，另一方面也需要道德准则的调整。在社会主义市场经济条件下，媒介广告传播行为规范是法律意识和道德统一的必然要求，两者是相辅相成，有机统一作用于广告活动的整个过程，是广告行为的最佳规范模式之一。
中央电视台的春节联欢晚会一直以高收视率吸引着众多商家投放广告，2010年的春节联欢晚会采用众多的植入广告形式成为当时关于春晚最热的话题之一。植入广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的[4]。
中央电视台广告经营管理中心对春晚植入广告的行为表示：为了营造良好的收视环境，尊重观众感受，确保观众收看春节联欢晚会节目的连续性和完整性，中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均不再安排植入广告，中央电视台广告部门也不收取任何植入广告的费用[5]。
道德约束是大众媒介在广告传播中实现社会责任的重要模式。大众媒介作为广告传播的重要载体，在具体的职业实施行为过程中，一定会受到道德意识的支配和制约，让受众愉悦地接受广告信息，传递社会正能量信息，才有可能获得更大的受众市场，从而使媒介获得更大的经济利益。
三、诱导模式
诱导模式是大众媒介通过广告市场竞争调节，从而实现社会责任的一种方式。我国广告业自1978年起步后，广告行业得到飞速发展，在1992年广告营业额超过60亿人民币，比1991年增长93.4%[6]，占国民生产总值的0.282%。2004年全媒体广告营业额突破1000亿元，2007年广告行业继续得以增长，广告额达到1741亿元，广告市场规模在全球排名第五。2009年广告投放超过3000亿元，中国商务部网站在2010年曾经预测“2015年中国将成为第二大广告市场”。
在巨大的广告市场竞争调节作用下，湖南卫视的社会责任感有了更深刻的体现，诱导模式在该频道表现较为突出。湖南卫视的电视剧和综艺节目一直都有较大的受众市场，其收视率一直位居省级位置领先地位。但就是这么一个高收视率的媒体也让受众又爱又恨，该频道之前的电视剧中间插播广告太多，受众一边抱怨一边观看该频道。但2012年以后，该媒介的节目中间插播广告的方式消除了，受众对该频道的广告也有了新的评价。
自限广令政策出台医疗，电视行业的竞争出现白热化竞争趋势，这种竞争不仅出现在中央级媒体之间、省级媒体之间以及地方媒体之间，还表现在中央级媒体与省级媒体之间、省级媒体与地方级媒体之间。同时，还扩散到了以网络媒体、手机媒体为代表的新兴媒体与省级电视媒体之间争夺受众市场和广告市场。出现如此激烈的竞争局面后，众多的省级电视媒体一方面重点开拓本地市场，还将视野扩散到全国，有的突破自身地域扩大到其他地区，尤其是在实力相对比较薄弱的西部，合作图强成为一种战略。2009年青海卫视和湖南卫视在国家广电总局的得以批准的情况下达成合作协议。
湖南卫视一直是省级电视媒体的先驱，大多数节目在弘扬中国文化方面有较大贡献，为促进社会繁荣作出媒体表率。该频道为节目品质自身一套检测系统，如果某节目的收视率达不到相应的要求，该节目将被撤销，而湖南卫视台每天的节目容量有限。激烈的竞争导致收视率稍微落后的节目将被撤销，导致了该台内部矛盾激化，人才流失现象不断。与青海卫视合作，获得新的卫视平台是一个很好的解决节目容量不足的方式，同时也为留住优秀人才搭建了新的平台。限广令的出台，对电视广告播出时长做出了明确的规定，电视媒介每套节目每小时播出商业广告时长不得超过12分钟，电视剧中间插播广告每次不得超过1分30秒，上星频道每套18时到24时不得播出电视购物广告。湖南卫视与青海卫视的合作，一方面保护了自身的节目资源，另一方面拓宽了广告时长，为广告商带来了更多的时间资源，也显示了湖南卫视在市场调节过程中，为实现社会责任，扩展广告资源的又一举措。
四、总 结
媒介广告市场的争斗战越来越激烈，势必要求媒介无论强弱均应更好地承担社会责任。只为争得一时的经济利益，刊播不利于受众的违法或虚假广告，或为获得更多收益放弃公共利益宣传的方式，都将被受众鄙弃，在没有受众的媒介面前，广告主也终将鄙弃该媒介。如此恶性循环，媒介将无法生存。反之，媒介在广告传播的过程中，很好地承担社会责任，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息，将在市场竞争中获得成功。
参考文献：
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3 业界动态[J].中国有线电视，2009.
4 植入式广告.百度百科[EB/OL].http：/// view/ 3292043.htm.
关键词:新媒介 传统媒介 广告主 广告公司
随着第五媒体的出现,出现了短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广告、来电显示广告、二维码广告、网游植入广告、手机电视广告、定位广告、小区广播等丰富多彩的媒介形式,而数字电视和网络电视的出现,IPTV、车载电视、楼宇网络电视/视频等新型数字媒介也开始兴起。这些新媒介与传统电视、广播、报纸、杂志媒介等在媒介特性及传播模式上都存在很大的差异,它除了会对传统媒介起到一定的影响外,亦给广告的发展带来了一定的作用与影响,尤其是对当下广告制下的广告主和广告公司,迫使他们不得不关注新媒介广告的价值,进而做出相应的策略调整。
新媒介的特点
新媒介的“新”指的是它与“传统媒介”的区别。这些区别,除了因新技术所带来的“数字化”、“大容量、易检索性”、“高交互性”等显而易见的特征外,还具有传播主体的多元化,传播内容和形式的多样化,传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等传播学意义上的特征。
传播主体的多元化。传统的传播活动中,高度组织化的新闻机构是传播主体,因此存在单一化的倾向,导致新闻传播信息来源的相对单一。新媒介的传播主体实现了从传统媒介的单一化向多元化转变,上网的传统媒体、商业门户网站、网络原生媒体、个人网站、博客、播客、网络游戏公司、楼宇电视公司等共同构成新媒介的传播主体,使传播的信息来源多元化。
传播内容和形式的多样化。现今,以网络媒体为代表的新媒介是一种可以集文字、声音和图像于一体的多媒体平台,它实现了视、听、读的有机结合,融合了多种传播的形式。例如短信、及时的个人评论、博客评论等形式。
传播行为的主动性和异步性。受众对于信息的接受不再是统一的被动,人们能根据自己的喜好或是需求来选择信息。同时,受众在主动消费信息的当下,还可以通过E-mail、在线聊天、跟帖、手机短信等多种方式,与信息组织者进行及时沟通,或是将个人见解反馈,甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。受众成了“积极驾驭媒介的主人”。
新的传播效力。在新媒介的发展之下,今天的媒介既能提供视、音、文字甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息,还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说,今日媒体的传播效力全面改善,可以说进入了一个崭新的传播时代。
因此,新旧交替的混媒介时代对广告也提出了新的要求,要求广告要适应新媒介的发展而不断地发展与创新。这势必就要求在广告活动中称为核心的广告主体的广告主与广告公司去相应地做出一切顺应新媒介发展态势的适应和改变。
新媒介对广告主体的影响
新媒介对广告主的影响。随着高新技术和经济社会的发展,广告主的选择理念开始受到影响,反过来也促使广告主对媒介的需求进一步扩张。在新媒介出现之初,广告主对其持观望的态度。当广告主看到新媒介所呈现出的传播效力以及在对传统媒介和新媒介充分认识的基础上,他们开始利用各种新型的媒介形态来使自己的产品或是服务的信息迅速到达自己的特定受众。通常对于广告主而言,任何一次具体的广告活动都不可能使用到所有的媒介,都只能是根据传播效果和目标受众,从无限的媒体种类中选择较为合适的媒介组合来集中作为广告媒体。然而根据新媒介目前所展现出的各种特性优势,可以看出其正好满足了广告主这种不可能实现的选择理念。
1.广告主对“性价比”高的媒介的追求更为明显。新媒介的出现对传统广告媒介的冲击巨大。传统媒体占的广告份额曾经高达80%,但是由于传统媒介都是一对多的宣传分散,造成在这些媒介上投放广告效果的弱化,而与之相对的是,电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升,企业的投入产出越来越不成比例。新媒介具有的高交互性,及其在传播行为上的主动性与异步性,让受众有了自主掌控的权利,依据其强大的特性组合,新媒介能够实现对受众进行高精确度的广告投放,这就使广告主们能清楚地明白“我的钱都花到哪儿去了”,比如说百度等实行的竞价排名模式,按效果付费,广告费用相对较低,广告主可以自己控制广告价格和广告费用,所以吸引了很多广告主。
2.广告主“请注意消费者”观的确立。新媒介较传统媒介所具备的高交互性优势和在传播行为上的主动性、异步性特点,使得受众在当下对信息具有空前的接收选择权利。受众对信息的掌控,不受外界的影响,可以完全是根据自身对其需求及兴趣而决定的。受众对信息的接纳不再是当初填鸭式的吸收,而变换成了现今的自主掌控式接纳,新媒介发展带来的这一点改变,使广告主们的营销观念有了翻新。如IPTV广告的内文相关性。在IPTV上播放的广告形式是区别于传统广告的硬插入模式的。IPTV广告通常是在受众点播影片时在影片缓冲阶段以影像或是更低调的文字形式出现,让有兴趣的受众可去自行点击观看。IPTV频道播放的广告很重要的一点即是其所播放的广告内容是与受众有着十分相关性的。从而也影响着广告主们的观念,应从过去的“消费者请注意”变更为如今的“请注意消费者”。因为这个新的营销观是将消费者真正地置于瞩目的中心地位的,意味着对消费者的研究要真正地从他们的自身出发,同时这既符合新媒介的发展潮流,也顺应时代的发展态势。在以往大众传播媒介的环境中,依赖其所做的研究,都是没有真正地切近过消费者的,消费者都被大众所湮没,因此广告主从来就无法得出一个对目标受众比较清晰的了解,也就无法真正地做到“请注意消费者”。然而如今媒介的丰富和多样化,新媒介特性所针对目标受众的精准锁定,大众的坍塌和小众的诞生,使消费者群体的特征变得比以前清晰,他们不再是湮没在大众洪流之中模糊不清的人群,从而也使得广告主才能真正地去做到“请注意消费者”。同时,新媒介时代的广告媒体观念既使广告主们的广告投放有了更多选择的余地,又使广告主的广告投放更加精准。例如分众传媒打造的“生活圈媒体群”就是一个典型的例子。
3.广告主在未来关注的面更广。根据新媒介的大容量、易检索性,及其具有的传播内容、形式的多样化,新的传播效力因素考虑,广告主需要建立一个媒体产品的组合,以满足需要解决的特定业务难题或销售问题。比如说对于国际广告客户来说,能够进入一个更快增长的市场的能力,对于推动一个公司的未来增长是有着至关重要的作用的。如实现了视、听、读的有机结合,集文字、声音和图像于一体的以网络多媒体平台为代表的新媒介,依靠其传播内容和形式的多样化,可以衍生出一个新兴的市场行业。例如阿里巴巴旗下的淘宝购物网,并由此发展出一系列的类似购物网站。当然现在很多企业已经开始通过网络植入式营销、博客营销、播客、网络杂志等不断为自己发展新的市场领域,这充分显示出新媒介的巨大冲击力。
此外,随着新媒介的快速发展,信息的传播速度大大加快,传播范围也将扩大,因此对企业的公关能力也提出了新的要求。诚然新媒介给企业公关带来了前所未有的新挑战,其中有很多不利的影响,但同时也有着很多积极的意义,如果企业利用得好,对于企业自身公共关系的维系和企业的良好发展都有着相当大的帮助。因此企业面对新传播环境的挑战,必须尽可能把自己的内部事务处理好,并解决好历史遗留问题,建立一套适应新媒介环境的信息传播和应对机制。
新媒介对广告公司的影响。新媒介的产生发展,必然会使原有的媒介环境改变,从而影响到广告制,进而催化产生广告公司的新模式出来。在新媒介的作用下,使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心,从消费者的立场考虑问题,把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展,而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和上。
1.广告制受到影响。新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制――广告制,催化产生了广告公司的新模式。广告制中,广告公司处于核心地位,为广告客户和广告媒介提供双向服务。而新媒介所提供的空前的自由空间,使得在新媒介上广告的自可以落实在广告主手中。在新媒介上广告,广告主既可以通过广告公司,也可以选择自行,广告主完全可以不借助广告公司,自己制作自己的网站或网页,自行广告信息。这就使得广告似乎有些多余。所以说,新媒介的出现,使得广告公司广告的生存空间日益缩小,使得广告日益陷入“被替代”的危险境地。
2.广告公司“以消费者为中心”观的确立。媒介在改变,思维在变化,形势也在变迁着。从过去的单向沟通,到如今的品牌和消费者的互动;之前的直线购买路径,变为现在丰富多样地影响网络,这是广告公司所面临的一些新形势。让消费者不再轻易受媒介摆布得益于新媒介极强的交互性和独特的网络介质。于是在新媒介带来的海量信息冲击下,消费者对广告的态度越来越理性化,也让他们的选择面更广。新媒介互动性的增强,前所未有的视、听、触、嗅等感观俱全的传播方式,让时至今日的消费者不再屈服于被动地接收所被传达的信息内容,而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小来决定要不要去阅览这一则广告信息或说是去体验这则广告。新媒介时代,消费者是主体。
在消费者处于主体的时代,广告公司必须转变观念,把以前的客户作为其全力的服务对象,把保证客户满意作为其服务目标的观念,改为要让消费者满意的广告作品、广告创意、广告策划才是真正的有效服务。消费者满意了,客户自然会满意;消费者不买账的作品,客户认同亦还不是成功的劳动付出。在新媒介产生发展的影响下,顺应消费者受众主体时代的到来,根据变化形成的新形势,广告公司建立消费者研究中心,把业务重心转向消费者的研究和分析上,在广告与消费者之间搭建起一座桥梁,促使广告主与目标消费者的充分沟通,并且牢固树立起为消费者做广告的观念。
3.广告公司在未来更关注广告创意。新媒介传播行为的主动性,让受众真正地当上了广告信息的主控者。受众所站的位置不再是曾经的被动接受者,对于那些让他们感到厌烦、妨碍他们的广告,他们可以完全对其不予理会,或是对其进行拦截阻挡。因此在新媒介时代,广告公司对于广告的创作更应该侧重于广告创意的创新上。
一个新颖的具有创意的广告,对于受众来说,是一种属于美的事物,是一种欣赏,他们至少不会对其产生厌恶之感,就容易吸引消费者的关注,特别是如今在这个属于消费者掌控的信息世界。例如,互联网上的弹出广告、旗帜广告、关键词广告等,它们的存在对于受众而言,已经被规划为同影视广告一类的不受欢迎的不速之客,这类广告在网上向受众传达信息,受众要么视而不见,要么很不情愿地将之关闭。因此对于在新媒介上投放广告,是要求能够吸引受众关注的,至少是不能让其感到厌烦的,甚至可以说是对他们有用的信息内容。广告公司在今后的广告策略上,要把广告做得极具创意,要能融入媒介,并使其成为媒介的资讯和娱乐内容的一种新形式。广告创意自始至终是广告公司的核心竞争力所在。例如,《模拟人生》里的角色,如果买了麦当劳的产品,他们的营养点数即会增加。阿迪达斯的Hyperride球鞋在PSP的障碍赛跑游戏《自由奔跑》中,可以增强玩家在游戏中的表现。这些创意还显得比较浅显,在新媒介发展之际,更有创意的广告表现有待专业人员的创作灵感迸发和对广告的创新表现。
从媒介的发展进程来看,媒介正经历着创新和融合时期,这是媒介发展的一大趋势,面对这一趋势,广告主应冷静看待,不应盲目跟风,广告公司应适应环境走适合总结的道路,广告媒介要持续发展,建立战略性合作伙伴。面对新的“一对一”的整合营销传播环境,专业化、分众化和互动化的新媒介必将会被越来越多的广告主和广告公司重视和使用,其必将有广阔的发展前景。
一、大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务，在广告前查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。
二、大众传播媒介应当明确广告审查责任。广告审查员负责广告审查的具体工作，广告经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核。
三、大众传播媒介应当配备广告审查员。广告审查员应当参加广告法律法规及广告业务培训，经培训合格后，履行以下职责：
（1）审查本单位的广告，提出书面意见；
（2）管理本单位的广告审查档案；
（3）提出改进本单位广告审查工作的意见和建议；
（4）协助处理本单位广告管理的其他有关事宜。
四、大众传播媒介的广告审查员应当按照下列程序进行审查：
（1）查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，要求补充证明文件；
（2）审核广告内容是否真实、合法，是否符合社会主义精神文明建设的要求；
（3）检查广告表现形式和使用的语言文字是否符合有关规定；
（4）审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解；
（5）提出对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。
广告审查员应当主动登录相关政府网站，查询了解相关部门公布的广告批准文件、违法广告公告、广告监测监管等信息。
五、大众传播媒介的广告经营管理部门负责人、分管领导应当对广告审查员审查通过的广告进行复查、审核。经复查、审核符合广告法律法规规定的广告，方可。
六、大众传播媒介应当依法建立广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告审查的书面意见应当与广告档案一同保存备查。
七、大众传播媒介对群众举报、投诉的广告，应当责成广告审查员重新审查核实，要求广告主就被举报、投诉的事项做出说明，补充提供有关证明材料。
对广告主不能提供证明材料或者提供的有关证明材料不足以证实广告内容的真实性、合法性，大众传播媒介应当立即停止该广告。
八、大众传播媒介每年度应当对广告审查员、广告经营管理部门负责人进行广告审查工作绩效考核。
对年度内未认真履行广告审查职责，致使违法广告多次的，大众传播媒介应当对广告审查员及相关负责人给予批评教育、调离工作岗位等处理。
九、广告监督管理机关应当加强广告审查工作的行政指导，在日常广告监测监管、处理广告举报投诉、查办广告违法案件等工作中，了解掌握大众传播媒介及广告审查员落实广告审查制度、履行审查职责的情况，并向有关部门通报情况，提出有关建议。
十、广告监督管理机关应当加强大众传播媒介广告审查员、广告经营管理部门负责人的广告法律法规培训工作，定期组织新任广告审查员培训和广告审查员广告法律法规知识更新培训。
十一、大众传播媒介的行政主管部门应当监督、督促大众传播媒介认真执行广告的有关规定，切实落实广告审查责任，依法审查广告。
十二、大众传播媒介的行政主管部门应当对不执行广告审查规定，导致严重虚假违法广告屡禁不止、广告违法率居高不下，造成恶劣社会影响及后果的大众传播媒介，予以警示告诫、通报批评等处理，依照有关规定追究主管领导和相关责任人的责任。
角色一：合格的调查――没有调查就没有发言权
慎重的、缜密的市场调研是减少广告主因广告投入所承担的经济风险和最大化广告费用收益的必要步骤。在此，广告公司和媒介机构要扮演合格的市场调查员的角色。做好对消费者的调查分析、市场环境调查分析、产品调查分析、竞争者调查分析等，并且调查贯穿整个广告投放活动的始终。广告公司和媒介机构可以利用自己的资源优势为广告主提供优质的市场调查服务。这种前期服务是依靠媒体尤其是电视媒体的数据资源支撑，如：
1．为客户提供科学、客观的数据及分析，制定行之有效的广告投放策略。对客户所投放区域广告情况实施适时监控、整理汇总。
2．对投放广告的重要客户进行跟踪调查(包括投放前后的效果、市场环境、市场前景、广告投放的千人送达成本、毛评点等的统计)。
3．根据市场调查提供的信息和数据对中央及省内各个主要频道的各类电视节目的收视率、市场占有率、目标对象收视率、观众满意度等进行分析；对客户的市场前景、竞争对手进行分析；为客户广告投放策略的制定提供数据支撑。
比如：中央电视台广告部资讯科，就是专门对各种信息进行收集、整理、分析、研究的科室。江西电视台为VIP广告客户制作了服务调查问卷，内容涉及广告主产品、消费对象、市场份额的方方面面，在了解沟通的基础上提供更好的服务，实现双赢。
黄氏响声丸2004年短短1年间的销量从3000万奇迹飞跃到1个亿的案例中就是广告公司首先做了深入市场调查，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，挖掘出了产品所面临的最深层次的问题，其实并非是缺乏传播刺激而是企业不适合重症喉药的市场定位和细分。有了正确的市场调查作基础，才有针对性的广告策略。
角色二：富有创意的设计师――从消费者角度提供新颖广告主题
广告创意主要来源于三个角度：第一种是广告策划者或设计者以自我为中心，从自我表现出发而选择的创意角度；第二种是以企业产品为中心，从生产厂家或销售商场的角度出发，站在老总的立场上进行广告创意；第三种是以消费者的需求利益为中心，从消费者的价值观念出发，站在视听众和消费者的立场上进行广告创意。只有第三种类型的创意角度，才是正确的有效的创意角度。因此，广告策划者或设计人在进行广告创意时，需要保持与消费者完全一致的立场观点和价值观察角度来帮助广告主进行广告设计。
站在消费者立场，通过向广告主深刻了解的广告目标，广告公司和媒介机构需要制定具有创意的广告主题。广告主题是广告的灵魂，所以广告主题是否具有新意、是否相对于竞争品牌更有说服优势就成了广告成败的关键。
例如，同样是使用美女国内很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，玉兰油的成功可以有如下鉴：(1)功能性产品必须要求讲述你的实际利益点――好处、改变或实惠。与国内“制造概念”和“虚假承诺”为主题的同行相比，以功能性为目的营销的“玉兰油”，选择了极为高明的情感策略和魅力引导。如从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在帷幄地做一件事――那就是“让消费者去体验产品”。
角色三：明智的者――把握天时、地利、人和
优秀的广告公司及媒介机构为广告主提供合理的广告媒介计划和媒介组合策略，以确保广告投放效果价值最大化。所以，广告公司及媒介机构需要充当明智的者的角色，把握住天时、地利、人和的最佳时机。
1．天时。企业做每一项广告，都要预先考虑在什么时间最合适，频率是应该高一些还是低一些，时间的先后次序如何安排，在一个总体的时间区间内各个时段时点如何布局等等。所有这些关于广告的具体时间、频率、先后次序以及时段时点布局等问题的策划谋略，就是广告时机策略。广告时机策略策划的中心任务是要对广告推出的时间、频率和机会做出恰当的选择。
例如，普通人都会认为，在电视剧中的数次插播广告中，首次插播广告应该是最引人注意的，而末次插播广告因为先前的重复就不会再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播广告的收视率最高，因为首次广告时间成了人们休息喝水和去洗手间的时机，末次广告时因为人们关注和等待剧情的结果和发展反而会收看和接触。这就是选择正确时机，把握天时所要考虑的。
2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用条件不同，商品的销售范围也会不同。在商品的销售范围之外做广告没有实质性意义，只有在商品的销售范围之内做广告，才能发挥广告在促进销售方面的作用。因此，广告的地区范围应当根据商品销售的地区范围而确定。广告区域策略策划的基本任务：(1)确定广告区域；(2)制定区域广告表现策略。
3．人和。广告媒介计划实质上就是关于如何选择恰当而有效的广告媒介的策划。不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性。媒介选择原则是针对媒介选择的合理性和媒介运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。它的总要求是要在众多的媒介中选择出适合于表现特定广告信息内容及相应艺术形式的广告媒介，以求使信息传播范围广，及时，针对性强，而费用最省，促销效果最好。
例如：OLAY的在广告媒介策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。
角色四：热心的反馈者――及时反馈消费者意见和广告效果
虽然广告的监播由第三方来完成，但是作为广告策划者的广告公司及媒介机构，仍然有必要对广告效果问题作如下一些考虑，为广告主提供配套服务：
首先，在广告未之前，估计广告会产生什么样的效果，这种估计不是凭空臆想，而是要根据整个广告活动计划安排进行科学的推断。简言之，广告实施之前，就要对预定的广告效果进行评估。
其次，在广告期间和广告之后，广告已经跟视听众接触，那么实际上产生的效果如何，必须进行了解，加以测定，掌握情况。
第三，所测定的广告效果跟事先所预估的广告效果是否一
致，差别在哪里；对实际广告效果所做测定的结果说明了什么，有什么意义，这些都需要进行评估。这些信息对企业进一步的营销活动乃至产品生产和创新都至关重要，同时也是广告公司对自身广告经营和广告设计创意的一个检测。
相当于广告商品的售后服务，广告公司即媒介机构应该为广告主提供广泛、深入的资讯服务，定期向客户提供阶段性广告活动效果的评估。对广告投放后客户的市场前景、竞争对手、消费者满意程度进行调查分析，并提供相应的应对策略。
角色五：精明的预算家――助广告主实现最佳投入产出比
企业在市场竞争中必然要投入资金做广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。而广告公司的任务就是帮助广告主最大限度地实现广告目的的同时制定最经济的广告经费预算。这样，一方面可帮助广告主把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。
在广告策划的实际过程中，广告目标与广告预算需要联系在一起同时考虑处理。广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所做的策划必须合理、明确，容易被接收，便于执行。主要有以下三方个面的根据：(1)．企业的承受能力；(2)企业营销目标和广告目标；(3)企业外部环境因素影响程度；(4)产品本身特点。
角色六：真诚的监察员――融入广告主整体营销计划
广告并非行销，广告计划并非行销计划。行销计划通常由广告主自行制定，有时也邀请吸收广告公司参与。作为从事广告经营的广告公司，不管参与行销计划的制定与否，都有必要完全清楚广告主整体行销计划。广告是整体行销的一个组成部分，广告计划则是整体行销计划的一个组成部分。作为广告活动的计划者，只有完全了解整体行销及一切必要的行销因素，并将其贯彻于整体广告活动的计划之中，从而明确广告活动在整体行销中所扮演的角色，即广告活动在整体行销中能做、不能做与应该做什么，能担负、不能担负与应该担负什么样的责任，才有可能明确广告活动的具体目标和方向，才有可能实现广告与其他营销要素的整合，才有可能使广告活动有效地配合整体行销活动，达成行销目的，实现行销目标。
为了更好地帮助广告主实现销售目标，广告公司应当利用自己的资源和专业优势为企业的营销策略和执行情况进行监察和建议的服务，扮演企业营销策略真诚的监察员角色。大企业例如汇仁集团的营销中心四大部门之一就是监察部门，监察部门的工作人员不定期在全国各地的销售机构巡视，检查帐目和钱物，目的是及时发现问题，防微杜渐。对于中小企业，在没有建立销售监察部门的时期，可以委托广告公司为自己在营销计划的制定和营销策略的执行方面提供建议和监察。
角色七：打包服务的提供商――提供共赢的全面服务
广告公司和媒体可以根据自己的实力，对大到广告投放的媒体组合、时段选择、广告策略的制定，小到公司日常的宣传片、重要场合的摄影等，进行全程负责，并随叫随到。这种“打包服务”，不但节省了策划和制作成本，价格也能适当下调，可以做到共嬴。例如，湖北报业集团下利用下属众多报纸为顾客提供全面广告的“打包服务”。
【关键词】《新青年》；广告传播；文化意蕴；媒介价值
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【文章编号】1008—0139（2012）03—0142—4
广告是为了某种特定需要，通过—定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。而媒体无外乎是一手抓“影响力”的传播，一手抓“广告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》创刊。这本16开本、文字竖排的杂志，彩色封面，内文黑白印刷，无封底。一翻开封面，背后就是群益书社的图书广告。内文中，同样登载有大量的广告。广告成为这本杂志的重要内容之一。作为现代传播媒介史上的经典文本，《新青年》的广告传播及其实践，对中国五四时期的期刊有着重要的意义。本文即从传播学角度分析《新青年》广告的文化意蕴及其媒介价值。
一、《新青年》广告
《新青年》一创刊，就通过各种广告来营销。纵览《新青年》1—9卷登载的各种广告，主要包括图书广告、杂志广告、社团广告及其他。图书与杂志广告是《新青年》广告的重要组成部允这中间既有自我宣传广告，也有商业广告，更有交换广告。
（一）图书广告 《新青年》图书广告主要包括群益自己出版的图书广告以及其他出版机构的图书有偿广告或交换广告。如《新青年》前期大多登载群益自己出版的教科书或参考书等，后期增加了亚东、中华、商务等出版社的图书或丛书。据统计，《新青年》中广告的各类图书共计达296部。其目标及宗旨是为青年学生宣传新思潮新文化、传播民主与科学，从而更好地开启民智。
（二）杂志自我宣传广告 《新青年》杂志广告包括自我宣传广告和其他杂志广告。而自我宣传广告，主要包括“通告”、“宣言”、‘馆事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。这中间有对杂志的自我褒扬、经营思路传达、营销策略推销，或杂志自我形象构建等，其最终目标是通过各种广告达到宣传、推广与促销，扩大杂志的知名度及影响力。
（三）其他杂志广告 《新青年》前期，主要以书刊广告为主，从5卷5号开始，书刊广告由大幅减少，杂志广告逐渐增多。到了第7卷第2号后，主要以杂志广告为主。这些广告，非常注重自我宣传与推销，广告策划很到位，广告语也很有吸引力，既增强了其市场号召力，又扩大了《新青年》的社会影响力，并最终达到了促销的目的。
到了后期，在《新青年》的影响下，很多报刊纷纷创刊并在《新青年》上登载创刊号广告。据统计，除《科学》、《东方杂志》等杂志创刊早于《新青年》而没有在《新青年》杂志上广告外，其余有一百多种报刊杂志都被广告过。很多曾和《新青年》因观点不同展开论争的杂志都在《新青年》上作广告，并最终共同成为宣传新文化传播新思想的刊物。
（四）交换广告 “交换广告”指各类报刊之间相互利用对方媒体平台宣传自己的广告。《新青年》上除群益自我宣传广告，还有很多“交换广告”。如《新青年》第5卷第6号登载了这样一个广告：“一、北京大学之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周评论’……三、国民公报广告：本报刊发已届十年。现在力图顺应世界潮流，将内容大加改良。采访中外新闻，务极灵确。主张正义，以期促政治之改进，某思想之革新。……特此通告。”既宣传了《新潮》，还广告了《每周评论》、《国民公报》。通过相互间的广告互动效应，拓宽了杂志间各自的宣传渠道，扩大了各自的影响力。
随着《新青年》的影响越来越大，要求交换广告的越来越多，《新青年》对交换广告的要求也越来越严格，对刊登的杂志也有所选择，并有规范要求，特别“交换广告的请注意”的消息，说明《新青年》社会影响力和市场号召力正不断增强。
（五）有偿广告 《新青年》上还有一类广告——有偿广告。在杂志经营中，广告是杂志第二生命线，无不引起经营者的重视。《新青年》从杂志创刊的第1卷第1号开始，每一期杂志版权页都有这样的文字：“广告价目，另有详章，如蒙惠顾，即行奉告。”《新青年》的广告主要以书刊广告为主，另外也有一些眼镜与医药类的有偿广告。不管是图书广告，还是杂志广告，或是其他商业广告，出版商或运营商都是希望利用《新青年》的影响力，扩大宣传，从而更好地维持经营。这类广告虽然没有太多具体运作详情，但对《新青年》的独立经营起着非常重要的作用。
（六）社团广告 《新青年》上各种各样的社团、学会，包括研究会等，这些社团学会经常组织各类活动，常在《新青年》上登载很多“简章”、“宣言”、“启事”、“纪略”等章程性的广告。这类广告，大多的是反映社会底层民众的思想信息。从另一个角度而言，体现了《新青年》对底层大众及弱势群体关注的人本意识，是其社会责任感的显现。
二、《新青年》广告的特点
从《新青年》上登载的各类广告并结合广告传达的内容，我们可以发现其广告传播的特点：
关键词：新媒介、广告、智能移动终端
进入信息时代后，以互联网、新通信为基础的技术革新形成了新媒介的概念，新媒介的出现，使传统的媒介架构发生了根本性的变化，同时也为传统广告业的变革迎来了契机。新媒介技术不断更新，为新平台上的广告提供了技术的支持。下面我们通过几方面来探讨在新媒介的环境下传统的广告业需要面对的问题及解决的途径。
一、新媒介的类型
新媒介是在新时代新技术平台上出现的媒介形态，如3G网络和无线互联技术基础上的智能移动终端的普及带动了诸如微博、微信、电子杂志、电子报刊、微电影、网络电视、触摸媒体等，相对于电视、广播、印刷媒介等几个传统意义上的媒介，其优点是形式新颖、信息量大、良好的交互性、即时性、低廉的成本。以交互信息式的网络为代表的新媒介时代给人们的社会生活带来一种多维度的空间交往平台，网络空间从此真正意义上将信息权还原到每个参与者的身上，人们不但可以浏览网络，还可以交互式的信息，由此网络平台彻底成为了一个丰富、多元化的人类社会空间。
二、传统广告媒介与新媒介的特征分析
传统广告媒介主要分为广播、电视和平面媒介，这些传统媒介一直以来都占据了重要的地位，但新技术带动下的新媒介使这种格局悄然发生了变化，下面分别从两者的特征着手探讨一下这种变化的成因。
传统的广告媒介当中电视与平面媒介依然占据着重要的地位，广播曾经历过短暂的没落，但由于近年来私家车数量逐步攀升，广播凭借着无线传播覆盖面广的优势以及栏目内容的创新又重新占据了一席之地，尤其是各地的交通台都办的是有声有色。电视则与广播同属大众电子传播媒介，都是以电波为信息符号的载体，因而都具有传播范围广、速度快、选择性弱、持续性弱、保存性弱等特点，都会面对着结构层次复杂且人数众多的受众群体。但电视不同于广播之处是因为电视是属于视听合一的媒介，能够产生多维度的效果，所以从感官上使受众群体的接受能力更强。而平面媒介是一个统称，主要可分为报刊、杂志、户外媒介，平面媒介也可概况称之为纸媒。纸媒的特点就是相比电视和广播具有目的性强、持续性强的特点。以上大致总结了传统媒介的几种形式和特点，其共同之处就是广告的受众群体只能被动的接受媒介所传达的信息，而不能够产生互动的形式。而在通信新技术的支持下的新媒介形式最大的特点就是交互性、即时性和低成本优势。例如不久前某电商CEO通过微博的内容引发了电商间的价格战，这也是提高企业知名度的另一种宣传形式，而且没有什么太多的成本就引发媒体的广泛关注，虽然在这一事件中多家电商声势浩大的参与所谓的“价格战”，其实这些电商都是这一事件中的赢家，通过媒体的宣传报道提高了自身的知名度，几乎是为自己打了免费的广告。由此可见新媒介平台在为人们提供了多维度的交互空间的同时，也成为了一个强势的广告传播途径。
三、传统广告媒介如何应对新媒介的影响
受到新媒介影响最大的是传统的印刷行业，无论是DM投递广告还是报刊、杂志甚至是街头户外广告都受到一定的影响。互联网上的网页广告与集视频、声音、图像于一身的电子杂志相对于传统的印刷品具备覆盖面广和传播速度快、成本低廉、环保、视觉感官更强烈的优势，所以传统的报刊和杂志的发行量呈现逐步缩减的状态。应对这种不利的局面，多数报刊都设立了自己的网站并与电信运营商同步推出手机电子报等业务，一些杂志也逐渐开始在网络上推出了与印刷同步的电子版来弥补传统媒介的不足。
电视广告的主体地位虽然是不可动摇的，但也局部市场份额也出现缩水。就各地方电视台而言，通过提高各类节目的质量带动收视率来吸引广告收入，如江苏和浙江卫视近年推出一些高质量的综艺节目使得一些地方卫视的收视率非常火爆。如今年夏季浙江卫视“中国好声音”播出后，获得全国观众的普遍认可，各类广告费也直线飙升。而各地有线电视台以服务商的角度，逐步更换了数字机顶盒来取缔传统的有线电视。数字机顶盒有别于传统有线电视的优势是在提供高清视频的同时有丰富的互动点播设置和功能，甚至可以看股市信息，机顶盒也使观众从单方面接受信息的状态升级为可以选播和定制电视节目。
