营销理论探讨3篇

营销理论探讨篇1

1引言

品牌的发展不仅需要依靠先进的技术手段，打造优质的产品和服务，更需要立足消费者心理，采取行之有效的营销策略。深入消费者社交平台，通过构建特有的品牌社群，提供专属的社群福利，在顾客中树立良好的口碑，增加粉丝黏性，让粉丝顾客提升自己在该品牌中的“主人翁”意识，从而感受到一种社群以外其他顾客所得不到的“特殊照顾”。这种能够满足不同群体需求，通过使其利益最大化来增加品牌归属感和凝聚力的社群营销商业模式，被越来越多品牌所青睐。在“小米12”新品发布会上，小米科技创始人、董事长雷军称，小米正式宣布对标苹果，小米社区的“米粉”们更是呼声高涨。尽管外界对雷军“喊话”苹果的这一举动褒贬不一，但小米的社群圈子充分展示了粉丝对品牌的忠诚度。虽然小米在技术和制造上并非最好，但其优势是有成型的社群。小米牢牢抓住消费者的社会认同心理进行有效的社群营销，形成并保持了商业模式上的独特优势，创造出一定的粉丝经济。

2研究现状

现有研究主要是对理论本身的研究，对实际营销案例的研究以及性别研究。本部分分别介绍这三个方面的代表性文献，并表明本次研究的意义所在。现阶段有小部分研究聚焦于社会认同理论本身的发展丰富和完善，以及对该理论内核的深入剖析。王卓琳和罗观翠二人的研究，从“认同”理论的发展源头出发，分别剖析社会认同及其理论内核、社会认同及其测度、社会成员应对低社会认同的策略，以及社会认同理论域下的集群行为四个模块，为社会认同理论在社会个体行为、社会集群行为、社会结构系统上的作用机制做出合理解释。有相当一部分研究与本文的研究视角类似，即将社会认同理论作为理论支撑，用于解释当下诸多新媒体现象和具体营销案例，以揭示其背后的底层逻辑，为该领域的发展提供更多启发和路径。史凡以微信公众号“咪蒙”作为具体研究对象，在社会认同视野下对该公众号的内容传播展开研究，深入探讨了“咪蒙”微信公众号持续火爆的原因。本研究在社会认同理论的视角下阐述品牌社群营销的逻辑基点。本文聚焦“小米正式宣布对标苹果”的品牌热点新闻，将“小米社区”作为个案进行分析，收集“小米社区”中的消费者言论和行为，探究小米社群消费行为中的社会认同机制，解释社群营销为何能够在消费者群体中取得成功，从而对当下消费社会中的营销模式提供可行性策略，以启发更多渴望发展的小众品牌优化社群营销，创造粉丝经济。

3概念界定

3.1社会认同理论

“认同”理论最早见于弗洛伊德心理学，是指称个体层面的瘾症性认同和梦认同。而后，美国心理学家米勒将“认同”的理论延伸为群体的概念。20世纪60年代，英国学者亨利·泰弗尔正式提出社会认同理论，其观点来源于对种族主义、群体偏见和歧视等现象进行研究的成果。发展至今的社会认同理论认为，社会认同感主要源于社群成员的身份及资格，因此人们致力于寻求并维持某种积极的社会认同感，这种积极的社会认同主要来自内群体与对应的外群体之间的有力比较。一旦不能达到满意的认同感，个体就会想方设法进行积极区分。因此，社会认同理论的基本假设和核心原则是社会分类、社会比较和积极区分。从这三点出发，可以解释品牌的社群营销逻辑。

3.2社群营销

社群营销是时下热门的营销手段。社会中的任何人都置身于各种各样的社群当中，有些是作为粉丝主动加入，有些是在潜移默化中成为社群的一分子。站在品牌的角度，社群营销就是品牌为在消费者群体中谋求发展，打造的独特社交空间，并在这种空间中制造一定的商机形成良性互动，让顾客成为粉丝，让粉丝变现粉丝经济。站在消费者的角度，这些社群分子需要有特定标签，基于共同的价值追求、兴趣目标，建立人的情感聚合与营销载体，并推动良好商品形态的产生。社群营销也不拘于时空局限，可以是建立于社交媒体平台的虚拟社区，也可是线下的实体社区，但是目标都是培育铁杆粉丝，增加粉丝黏性，树立良好口碑，促进品牌发展。

4社群消费行为中的社会认同分析

前文已阐述社会认同理论的核心，即社会分类、社会比较和积极区分。因而想保持一种积极的社会认同必须从这三点去引领粉丝的消费行为。本部分将以小米的社群营销作为案例，分析社群消费行为中的社会认同。小米让科技赋能生活，不仅专注于智能硬件产品研发，更着眼于智能家居等其他数码产品。小米在2010年基于Android系统，深度优化、定制、开发了MIUI（米柚）操作系统，成为目前众包程度最高的手机操作系统。当今，MIUI已经发展到MIUI13开发版内测，取得的成就全球有目共睹。小米用实际行动创造了国货的神话，成为国货中的佼佼者。正因如此，在小米12新品发布会上，创始人雷军宣布“小米12系列正式对标苹果”，并宣称未来5年研发费用超1000亿元，在向苹果学习的过程中实现超越。这种勃勃雄心不是平白无故的，除了技术本身，小米的社群模式给予其强大的支撑力。

4.1社会分类

作为社会认同理论的建构原则之一，社会分类一般在满足一定的价值观念和情感诉求下进行。根据社会的需要和个体心理上的偏见，人们会对自我和他人进行区分归类。这种“分类”是一种心理上的认知，人们不是面对面或按客观依据来区分，而是基于固有印象如社会背景、历史文化或言行举止，将社会行为一致的群体归为一类。这个圈子里的成员是一种“内群体”范畴，他们的价值情感导向具有共性，与对应的“外群体”相比，他们带有自身独特的标签。社会分类很好地体现在“小米社区”上。现在的手机品牌各有千秋，而小米在进行社会分类时有着聪明的手段。凭借“为发烧而生”的品牌宣言，小米首先建立社区，形成独家粉丝团，先把用户定位于发烧友极客的圈子，寻找目标人群活跃的平台，通过平台引导将圈子里的人培养出强烈的品牌认同感。但小米并不是一味地销售产品给发烧友,而是用发烧友的品质标准来要求产品质量,并提供优质精良的电子产品。正因如此,小米手机的产品生态圈不断扩大,而小米的品牌价值也不仅停留在智能手机上,还有不断涌现的各种周边产品。小米在潜移默化地对消费者进行分类和培养，同时也得到了理想的反馈，从社区圈子成员的言论中不难看出他们对品牌的期待和热爱。在“活动活动圈#2022Flag挑战”的有奖互动活动下，仅短短几天，互动量就达上千条。铁杆粉丝纷纷留言，这些评论无论是赞扬还是质疑，都体现了用户持续参与互动、发表自我见解的意愿。同时，这些人又作为资深的老粉为产品的完善建言献策，作为意见领袖，扩充更多人的品牌认知，吸引更多人加入粉丝团。

4.2社会比较

在社会分类的前提下，个体还需经由社会比较才能对认知和评价做出判断。美国社会心理学家利昂·费斯汀格指出，社会比较是个体在缺乏客观的情况下，利用与他人的比较来进行自我评价和自我完善。在这个过程中，人们往往会积极地看待内群体，消极地看待外群体，以提高自尊心和自信心，进而获得一种被认可的优越感和满足感。当然，社会比较有群体和群体之间的比较，也有群体内部成员的比较。前者，志同道合的意见领袖组成小团体，团结一致创造压倒性影响力，彰显群体归属感和凝聚力；后者通常指活跃于群体内部的良性竞争。社会比较一方面维持了社群的活跃度和生命力，另一方面促进了整个群体的发展和完善。在小米的社群中，小米粉丝也将小米与其他手机品牌进行比较。有粉丝认为“小米销量打脸苹果是不争的事实吧，支持国产机，小米加油”，这种积极的比较也给品牌发展创造了强大的动力；也有粉丝从客观的角度分析，“还是那句话：数据从未输过，体验从未赢过。但是！期待小米有一天推翻这句话”。通过这些社会比较，“米粉”们在激励他们所支持的品牌不断成长。同时，“米粉”之间也会根据自身所用产品与他人的产品进行比较，如果自己的产品性价比更高，他们会通过测评对比进行强烈推荐；如果发现有更优产品，他们会更新手中的产品，追随使用了更优产品成员的脚步。

4.3积极区分

在进行社会比较后，人们的行为结果通常表现为积极区分。社会认同理论的积极区分原则源于个体追求积极自尊的基本动机。个体在无意识中倾向于偏爱“内群体”，即正面标记所属群体，以满足个体的优越感和自尊心。群体内的成员会积极寻找并扩大现有优势，掩盖或尽量化解一些缺点，使共同追求的事物展现更大的价值，以在同类中获得价值和地位优势，赢得外界更高程度的社会认同，扩大群体规模和社会影响力。品牌的社群营销中，社群成员进行积极区分的激励方式通常表现为策划能够提高用户参与感和忠诚度的活动。小米的MIUI社区按参与的积极程度把用户区分为不同的级别,最高层次的用户能够直接参与小米公司重大产品的前期计划和决策。伴随着MIUI的逐渐成熟,这种方式给粉丝们创造了其他品牌社群所没有的精神价值：荣耀感和参与感，这对粉丝们的积极区分产生了有效的加持作用。每位参与的用户都会真心认为自己与MIUI命运与共，这种忠诚度会带来强大的传播效应，粉丝的喜好会主导品牌的形象和传播，为品牌带来流量和粉丝经济。如今，小米从系统到品牌建立的参与感，形成了除硬件产品之外难以逾越的品牌文化。

4.4社会认同对社群消费行为的影响

从社会认同的角度，利用社会分类、社会比较、积极区分的原则，打造独特的产品和服务，引导有助于品牌良性发展的社群消费行为，是品牌进行社群营销过程中行之有效的思维模式。充满参与感的营销机制，可以激励粉丝群体自由发声，自发形成团结的斗志，反过来促进品牌的社会认同度和社会影响力。任何品牌的内容传播如果脱离了用户基础，都只是无效输出和资源浪费。小米在经营理念上就秉承以用户为基础，考虑到了不同年龄群体的兴趣爱好和情感需求，打造有着自己独特文化标签的产品和服务，让粉丝的消费行为不只是简单的金钱交易，更具有一种文化仪式感和忠实的品牌信仰。

5采取有效策略提升社群成员的认同感

当下品牌中成功的社群营销案例仅占少数，而社群凝聚力不高的无效营销比比皆是。通过对社会认同理论的进一步把握，并结合小米案例，对社群消费行为中的社会认同进行分析，本文从以下方面为品牌提升社群成员认同感、提高社群营销成效提出策略建议。

5.1建立营销机制

有效的社群营销需要建立良好的社会认同机制。由性格各异的个体组成的初建社群，尽管成员有着类似的价值目标，但整体上成分复杂、凝集力不足，需要建立一定的机制加以规范和引导。品牌的社群运营团队首先要融入粉丝群体，把自己当成消费者，站在消费者的角度活跃于社群之中，为用户发声而不单单是为品牌代言。比如，管理者可以设置用户喜闻乐见的话题，适当引导社群言论导向，通过有奖问答机制吸引用户参与互动，用户得到一定的回馈后，会增加自己二次参与意愿，久而久之，这种机制能够增强粉丝黏性，形成一个稳固的社群生态。机制有时胜过品质。利用传统节日、新品发售等特定的时间节点创设主题活动，与热点话题联动，与热门品牌合作，发挥“强强联合”的品牌加成作用。比如，当下流行于Z世代年轻群体中的盲盒成为营销热点，在新年伊始，众多品牌如乐事食品、肯德基等，皆与泡泡马特联名打造新年新品，在年轻人的影响下，进入大众视野，甚至有可能成为男女老少追捧的新晋爆品。

5.2增加社群曝光

社群不仅是内部交流共创的平台，更是对外展现品牌实力和形象的媒介，因此成熟的社群需要对外曝光和媒体宣传，以得到更大程度的社会认可。社会比较和积极区分是基于粉丝的自尊心和优越感，只有他们共同认可的品牌得到了更广泛的认可，社群成员才会获得更大的认同感，增加持续使用意愿。社群曝光可以在各大媒体进行引导，将社区入口或链接置于相应的话题讨论下，做网民进入社区的引导者，不能期待大数据让网民自发搜索，这是品牌“吸粉”的有效机制。对社群增加曝光的方法还可以是社群裂变。所谓社群裂变就是在诸多平台分化出小社群，这一部分小社群包括一批原社群的核心力量，在他们的带领下不断发展成熟且有自身独特标签的品牌社群。他们既可以根据粉丝的年龄层重新定位，也可以根据使用的产品类别进行细分。总之，社群运营的基本点是打造有亮点的营销活动机制，让用户参与价值共创，成为产品的主人，通过提升参与感和忠诚度培育铁杆粉丝，促进可持续发展。

5.3塑造品牌文化，引领价值观

回归精神层面，几千年来的中华文化造就了我们根深蒂固的归属感、使命感、荣誉感。对于品牌来说，一个品牌画出的圈子如同一个大家园，内部的和谐共生需要价值观引领和情感能量积累。懂得研究和设计品牌的产品理念、形成独特的品牌文化很重要。随着消费者的精神需求逐渐扩大，有深度的品牌文化和产品理念，能够成为一种文化力量和精神支撑。品牌要抓住情感的正向引导，给予消费者人文关怀，引发消费者共鸣。比如，麦当劳在全国各地建立麦当劳叔叔之家，关爱患儿，传递正能量，点燃人们尽善而行的公益热情。这样，品牌除了提供本身的产品和服务，又潜移默化地成为社会的建设者和价值观的引领者。

6结语

如今，消费方式转型升级的时代已经到来。结合消费者的心理需求，解析社会认同在消费行为中的影响和作用，对于品牌打破传统营销模式、创新生存模式至关重要。社群营销已经成为诸多品牌探索的新路径，其核心就是要从用户的情感需求出发，明白其中的底层逻辑。社会认同理论为社群营销的底层逻辑提供了很好的视角，从社会分类、社会比较和积极区分的角度看待品牌的营销行为和用户的消费行为，能够提高群体认同感和社群营销成效，这对于品牌建立和积累、壮大粉丝经济来说，发挥着极大的现实作用。

作者:周欣琰 单位:上海交通大学媒体与传播学院

营销理论探讨篇2

1心流体验理论

1.1心流体验的概念

心流体验是积极心理学范畴的一个概念，最早由美国心理学家契克森米哈博士（Csikszentmihalyi）于l481年提出。契克森米哈博士通过实验研究发现，当某个人想要完成一项较为艰难的任务或者挑战的时候，便会全心全意、毫无保留地投入其中，达到一种忘我的境界，这时他便会得到一种积极的、愉悦的体验。对于这种体验，契克森米哈博士借助“水流”（Flow）这一词来描述，即“心流体验”。契克森米哈博士认为心流表现为愉悦、快乐、满足等状态，是一种主观感受，是一个人完全沉浸在某种过程当中的状态。心流是一种积极的情绪体验，故被称为“心流体验”。

1.2心流体验理论的构成维度

通过众多学者对心流状态坚持不懈的研究，构建出了心流理论模型。包括三通道模型、四通道模型和八通道模型。契克森米哈博士与美国学者杰克逊通过研究，总结出影响心流的因素，并且将其归纳成三个阶段和九个特点，如表1所示。

2新媒体营销特点

新媒体营销作为信息时代的产物，区别于传统营销特征和优势。

2.1传播多元化

新媒体的传播主体、传播渠道、传播内容、传播符号呈现多元化，更容易吸引目标人群，使其感官更容易得到满足。传播主体包括图片、文字、视频、音频、H5动态页面等，通过多种信息化手段传播商品基本信息，既可以生动凸显品牌的特征，又可以打造多元化传播内容，带给目标人群良好的体验效果，提高营销效果和效益。

2.2交互性强

新媒体营销与传统营销相比，最大不同之处是营销手段的更新。由于新媒体传播主题的多元化特征，可以和用户密切联系，新媒体营销相比传媒营销具有更强的交互性。新媒体营销的核心内容是将相关产品信息推送给目标用户，用户了解产品信息并对产品产生兴趣，从而达到销售产品的目的。在新媒体营销过程中，最核心的内容是社交和互动，通过有效的沟通和互动，促成企业与其顾客双方之间互相信任。一方面，商家可以通过新媒体了解市场供需情况，另一方面，消费者可以借助新媒体渠道获取所需商品的详细信息，以此完成双方互动，提高营销活动的效率。

2.3覆盖面广

新媒体营销传播速度较快，覆盖面较广，能够渗透到人们日常生活中的方方面面。在商业营销过程中，由于新媒体交互性较强，通过媒介可以有效地将产品信息传递给对其感兴趣的消费者，消费者会积极主动地深入了解产品各方面信息，同时还会将产品推荐给周围同类型的目标人群，借助新媒体传播速度快这一特征，无形中提高了产品信息传播的覆盖面，形成网格化的立体式传播。

2.4成本低廉

传统市场营销中间商多，仓库管理、人员管理费用和宣传费用较高，店铺租金也是一笔不小的支出，新媒体营销则可以省去许多中间环节，节约成本。新媒体发布信息的成本几乎为零，很多平台都可以免费宣传，例如，微博转发点赞，通过网络不需要付费也可以做到“人传人”，实现“病毒式”营销。例如，拼多多平台通过好友助力这种方式实现裂变，每个用户都可以成为传播的生产者和节点，不仅效率高而且费用低到可以忽略不计，性价比极高。

3心流体验在新媒体营销中应用策略

新媒体营销不同于传统营销，新媒体营销不仅是简单地将商品销售出去，更要注重内容营销，最大程度地提升目标人群的情感体验，心流理论十分适用于新媒体营销。研究发现，当目标人群产生心流状态时，营销效果会得到显著的提升，即心流对营销效果具有推动和促进的作用。目标人群进入心流状态可以产生高质量的情感体验，提升对品牌的好感度、信任度和忠诚度，达到提升复购率的目的。

3.1更新新媒体营销理念

在竞争激烈的市场背景下，企业为了占有市场份额，必须转变营销理念，借助大数据、人工智能等信息化手段，调查研究目标人群需求和痛点，丰富和发展营销方式，避免出现传统营销不能及时、准确地根据目标人群的反馈来制定有效的营销策略的弊端。首先，注重人才培养，建立一支高素质的新媒体营销团队，培养团队创新意识，为目标用户提供优质的售前、售中以及售后服务。其次，营造舒适的消费环境，为目标用户提供明确任务目标，设计符合用户特征的营销活动，借助直播与短视频等手段进行内容营销，与目标人群进行实时互动，吸引其注意，促成心流体验形成，增加用户黏性，自发成为企业宣传者。最后，转变营销人员的思想观念，摒弃传统认为目标用户只是消费者的理念，树立新的目标人群既是消费者又是策划者的理念，让用户全身心投入营销活动中，根据目标人群特点设计符合其身心特点的营销活动。

3.2拓宽新媒体营销渠道

为提升新媒体营销覆盖面和产品，得到更多用户的喜爱，必须进行多渠道营销。选择渠道时应注意结合企业产品特征、明确市场需求、确定目标用户以及准确分析目标用户的痛点，提高产品对目标用户的吸引力。

3.2.1直播营销

直播营销是新媒体营销的重要组成部分，是借助网络直播平台与消费者在线实时交流的过程。直播营销有自己独特的优势，例如，可以跨越时空进行深层次互动，同时用户体验真实，容易引起目标人群共情，除此之外，还有爆发性高、成本低、反馈及时等，有利于形成心流体验的特征。根据直播营销的特点，为目标人群更好获得心流体验提出以下建议。首先，心流体验形成前提是活动要有吸引力，因此，直播营销要设置吸引目标人群的主题和布置好直播环境，做到让用户沉浸其中，不“出戏”。研究表明，良好的直播氛围有利于促使用户产生购买的欲望，美国营销界的“7秒定律”认为，用户会在7秒之内决定是否购买产品，这主要取决于产品留给用户的第一印象，颜色在第一印象中所占比例高达67%，因此企业要重视色彩营销，可以将直播间背景色布置成暖色系，红色和橙色会给人热情的联想，配上暖色调灯光，用户可以更快沉浸在直播氛围里，更容易产生心流体验，从而提高购买力。设计简单方便的购买操作，方便用户快速购物。此外，打造不同的直播主题能够吸引消费者持续关注。其次，根据心流理论，要做到及时反馈，反馈既要有精神层面，也要有物质层面。直播时开启弹幕，密切关注用户发送的弹幕内容，弹幕可以了解用户意愿，主播要及时、准确地回答弹幕问题，积极与用户互动，用户得到精神上的反馈，增强其对产品的认可，同时给予用户一定的物质反馈，直播时要注意对用户进行物质激励，如观看满5分钟可抢代金券，刺激用户消费，关注主播可以抽奖，奖品设置要有随机性，并且要保证质量，用户才会对奖品充满期待。及时的反馈会使用户持续沉浸在直播氛围中，产生心流体验，忘却时间，从而对产品产生好感，成为产品自发推广者。

3.2.2虚拟现实营销

搭建虚拟现实营销平台，利用虚拟现实营销技术，提升目标人群情感体验。在虚拟现实营销过程中，为了目标用户可以获得心流体验，需要先设置吸引目标人群的“锚”，激发目标用户对企业产品的好奇心，使其对企业的营销活动产生浓厚兴趣，从而自发主动地参与到营销活动中，并且在此过程中集中注意力，不受到外界干扰，可以最大程度接收到企业所要传达的产品信息。因此，在虚拟现实营销中，活动设计需要做到以下三点。一是明确目标人群痛点。确定与时俱进的营销活动主题，吸引用户沉浸式参与到活动中，形成心流体验，定期更换主题，保持新鲜感，吸引用户。二是营销活动有好的剧情，增加娱乐性，这样更容易使用户全神贯注，提升情绪体验。重点关注虚拟场景和目标用户的互动性以及产品的呈现方式，为用户提供轻松的氛围，使用户产生身临其境的场景感知。三是营销活动要具有创意性。结合社会热点和目标人群特征，充分利用虚拟现实技术，为用户提供身临其境体验的优势，设计引人入胜的主线故事，使用户的注意力都集中在故事情节中，在此基础上融入的产品信息，用户更容易接受和记忆深刻。

3.2.3短视频营销

目前大部分用户更喜欢利用碎片化时间来刷短视频，对短视频的依赖性逐渐加强，表现在用户普遍频繁使用短视频APP，并且每次使用时间较长，沉浸在短视频中，常常忽视时间流逝，使用高峰期是在晚饭后睡觉前，观看主要内容以搞笑视频、宠物视频、娱乐视频为主。研究表明，优质的视频内容、适当的促销折扣以及关键意见领袖（明星、网红）对于为目标用户提供愉悦体验和良好情绪价值都有着积极的影响。首先，制定科学合理的促销策略。促销活动次数不宜太频繁，否则用户会对产品降低消费预期，折扣力度宜适中，力度太小无法激起用户兴趣，力度太大会对日常非折扣期间销量造成影响。在做好短视频内容的基础上植入产品促销信息，用户观看视频一定时间可以抽奖或抢现金红包，开展多样化促销活动可以吸引目标用户，使用户沉浸在短视频中，刺激其冲动购买行为。在短视频下方挂上商品链接，写上相关宣传语，如“通过视频链接购买享专属折扣”等。其次，选好“关键意见领袖”，即短视频演员，企业选择演员要考虑其专业性和用户喜爱度、知名度，受观众喜爱的演员可以快速带领用户进入视频情节中，增强用户情绪体验，使其更容易产生心流体验。专业的意见领袖更有话语权和说服力，拥有一定知名度还可以为产品做到更好的宣传。最后，增强视频娱乐性和创新性，现在短视频内容同质化现象严重，想在众多短视频中脱颖而出，达到营销目的，就要投入更多人力财力去创新短视频脚本，做到精益求精，吸引更多粉丝。

3.2.4社交平台营销

新媒体营销常用的社交平台有微信、微博、小红书、知乎等，根据心流理论，用户产生心流体验的条件之一是平衡性，即企业要精准定位用户，产品价格和用户购买力形成平衡，否则不利于用户产生心流体验。社交平台营销要注意全方位展示商品，商品图片要精美高清，方便用户更全面地了解产品，尽可能做到信息对称。例如，女装的展示，要有近景展示细节、远景展示整体效果，有条件还可以让不同身材模特试穿，方便顾客全面了解。社交平台营销相对于直播、虚拟现实营销，更缺少“真实感”，因此更要注重商品图文描述的真实性，弥补用户缺失的触觉体验，增加用户与产品接触的临场感，使用户产生心流体验。此外，企业运用社交平台营销时，注意维系粉丝关系，设置入会有礼、积分卡以及抽奖活动等，可以提高粉丝忠诚度和复购率。

3.3丰富新媒体宣传方式

整合多样化的新媒体工具，建立完善新媒体宣传方式，是有效实施新媒体营销策略的前提。随着网络时代信息技术更新以及目标人群的消费观念的转变，传统宣传方式已经落后，无法达到最佳宣传效果，难以满足企业宣传需求。因此，企业需要不断地更新新媒体宣传方式，企业可以建立自己的网站，及时将企业信息、理念公布到网上，目标人群可以及时了解到企业，获取其信任度；也可以利用其他社交平台建立官方账号，借助活动宣传产品。在微信营平台宣传时期，企业通过公众号推文展示企业文化和产品优质内容，在微博进行宣传时期，企业把重心放在信息传播范围和覆盖面上。在短视频平台应把精力放在内容营销上，优质的、有创意视频内容可以吸引更多粉丝。宣传活动需要注意时效性，结合社会热点和节假日等进行宣传会达到事半功倍的效果。

4结语

信息技术的发展冲击了传统的营销方式。企业为了顺应时代发展潮流，借助心流体验理论，结合自身的实际情况，及时调整营销策略，充分利用技术优势，拓展营销渠道。针对不同渠道特点制定不同策略，设计有利于目标用户产生心流体验的营销活动，构建新型的新媒体营销模式，实现传统营销模式的有效转型，做到可持续发展。

作者:戴鹂慧 单位:广州华南商贸职业学院

营销理论探讨篇3

一、研究背景

伴随着互联网的高速发展，消费者的生活习惯和购物行为发生了巨大的改变。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，网络视频（含短视频）和电商直播用户规模分别为9.75亿和4.64亿；网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%，尤其是“95后”群体网购消费潜力最大。在文化自信和品牌升级的推动下，国产品牌网购的消费意识增强，消费热情高涨，国产品牌广泛受到网购用户的青睐。数据显示，支持国货、网购国产品牌的用户占网购整体用户的65.4%，其中，国货美妆护肤品类的购买率达到38.7%。花西子自2017年成立以来，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，成为新锐国产彩妆中增速最快的品牌，其营销策略值得研究与深思。“95后”群体又被称为“Z世代”，由于互联网的发展、新媒体的助力和信息传播方式的改变，“Z世代”群体的思想碰撞加强，生活方式受到极大影响。“Z世代”消费潜力大，具有典型的消费特征，如追求个性、时尚、圈层化，追求兴趣型消费、颜值型消费、注重消费体验等。本文以花西子为例，利用5T理论分析其口碑营销策略，深度挖掘其成功的原因并为其他国货美妆品牌提供营销建议，挖掘“Z世代”的巨大消费潜力，打造受年轻人喜爱的新潮国货品牌。

二、5T理论视角下花西子的口碑营销策略

5T理论是口碑营销学中的经典理论，美国学者安迪·赛诺威兹提出口碑传播的五个构成要素，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Track-ing）五个方面。该理论认为，消费者结合品牌发布的热门话题，在短视频、小红书、电商购物网站等平台，产生与名人、KOL等的互动沟通和口碑传播行为，既能指导企业更好地运用新媒体开展网络口碑营销，又有利于企业了解消费者的潜在需求，维护品牌口碑。作为新锐国产美妆品牌，花西子的网络口碑营销较为成功，本文基于5T理论对花西子品牌展开分析，具体如下。

（一）谈论者：定位东方之美，结合“KOL+KOC”模式

谈论者即品牌的特定营销目标，企业必须明确市场定位，了解目标群体的需求及消费特征，才能成为口碑营销中的主动谈论者。根据Leader发布的《花西子品牌分析报告》显示，花西子是产品价格定位于100元—200元之间的中高端彩妆品牌，认可国潮文化的“95后”与“00后”是其消费的主力军。结合“Z世代”喜欢国风、追求产品颜值、追求个性的消费特点，花西子的品牌定位紧扣“东方美学彩妆”，精确瞄准目标消费群体的兴趣点，在产品设计中融合国粹非遗文化技术，取名上汲取东方文化，如百鸟朝凤、长安晚照等（如表1所示），在细节处体现中国美学，激励消费者为颜值经济买单，培养品牌和产品的主动谈论者。伴随着互联网的发展，花西子的口碑营销除了目标消费群体的讨论与自发传播外，还结合KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的模式展开。首先，花西子选择杜鹃、鞠婧祎、周深作为品牌形象代言人，结合明星特点，如杜鹃的清冷形象突出品牌的东方之美，周深的音乐突出品牌的古风文化之美，符合品牌调性。其次，花西子借助淘宝直播头部主播和小红书、B站、抖音等多个平台的美妆类KOL展开内容营销，主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等，提高品牌知名度。但在内容投放上，品牌会根据平台属性对内容进行调整，如在电商直播平台分享展示品牌产品的形状、外观设计，增加产品知名度；在B站借力汉服、二次元、仿妆等国风垂直博主传播品牌文化；在小红书则选择专业测评宣传产品质量，强调体验与分享；在抖音通过美妆教学类短视频、仿妆话题引发关于产品使用的讨论。最后，由于“Z世代”的圈层消费特征，借助小圈层的KOC传播关于产品的真实购物体验和使用感受，增强消费者对品牌的信任与情感联系，吸引了大批主动谈论者和内容传播者。以花西子热门产品“百鸟朝凤”浮雕眼影盘为例，该产品的浮雕设计融入微雕工艺，由工艺美术大师杜菊芳完成，手工环节复杂，注入了民族生命力和文化底蕴。自2019年年底推出后，该产品的微博讨论量累计达6.9万次，小红书上关于产品开箱、眼影教程等的笔记累计达1500篇，抖音热门仿妆视频点赞量达53.5万次，B站古风仿妆视频点赞量超一万次，美妆类KOL博主和消费者自发参与百鸟朝凤试妆仿妆活动。花西子对产品和品牌的明确定位，为品牌吸引了大批谈论者和消费者，为话题的引爆和口碑营销奠定了坚实的基础。

（二）话题：围绕“国潮”引爆流量

花西子自上市以来，主打“国潮”理念，以“东方彩妆”为品牌定位，自带一定的话题热度，在品牌建设过程中，花西子主张“以花养妆”，借助杭州西湖塑造品牌故事，传达品牌理念。为了强化消费者对品牌的印象，花西子先后携手知名汉服品牌三萍梦、盖娅传说，参加纽约时装周和中国国际时装周，推出汉服、时装、配饰等周边，共同打造“洛神赋联名礼盒”，其外形再现洛神河畔驻足的场景，礼盒内部配有融入古典文学的洛神赋耳饰和彩妆盘，体现花西子的女性美、东方美。在品牌宣传上，考虑到目标消费者的年龄段和圈层消费特点，花西子结合迪士尼热门IP，借助首部中国公主电影《花木兰》推出“木兰妆容”仿妆话题，强化品牌的国潮风格，进一步实现品牌文化渗透。同时，花西子选择深受“Z世代”喜爱的时代少年团、周深等明星合作，赞助综艺“少年之名”，打造粉丝经济，推出“花西子百年好盒”“周深遇见花西子”等热门话题（如表2、表3所示），引发粉丝的高度关注。在产品研发过程中，品牌发起“花西子西湖印记”“花西子苗族印象”等微博话题和“花西子百鸟朝凤”等抖音短视频话题，累计超50万的讨论量。同时，结合品牌国风、国潮调性，花西子在中国传统节日七夕节发布“东方式浪漫”话题并植入产品广告，同时在抖音推出系列用户共创活动满足目标群体的情感需求，如“花西子中国妆”，大量用户参与仿妆活动，并积极点赞、评论、转发，其中仿妆博主“Ruby幼熙”的仿妆视频达到2万讨论量、400万播放量。消费者对话题的积极参与和对品牌国风文化的价值认同是口碑传播的基础，更是激发消费者购买意愿和购买行为的重要保证。

（三）工具：借力短视频打造融媒体矩阵

短视频凭借其短小精悍、感染力强等优势，成为信息传播的重要渠道。与此同时，电商直播对国产品牌的积极影响在2021年得到良好体现，从老字号品牌到特色农产品，都通过电商直播渠道取得了良好营销效果。据统计，花西子官方账号在抖音平台的粉丝数量达861.6万，淘宝直播平台的粉丝数量达1083万，微博平台的粉丝数量达35.6万，小红书平台的粉丝数量达19.8万，B站平台的粉丝数量达3.7万，由此可见，花西子在短视频和直播平台的投入与建设远高于其他线上渠道。一方面，花西子依赖各带货主播进行单品推广，打造爆款产品，提升消费者对品牌的认知与了解，如花西子空气蜜粉，在抖音和淘宝直播的推介力度最大，产品的成交量和销售额主要来源于直播，其他平台则以定制化种草为主。另一方面，花西子的淘宝店铺、线上商城运营维护良好，线上视觉效果符合东方特色和国风偏好，其每日直播的观看量高达20万次，甚至在“双十一”“6·18”等电商活动期间可突破百万。除了短视频和直播营销外，花西子还需要全面打造融媒体矩阵，借助其他内容营销平台进行引流。因此，花西子结合杂志、电视等传统媒体与微信、微博、B站、小红书等多元化社交媒体平台，在宣传时融入国风文化及产品特点，以“国潮之光”“花西子东方妆奁”“国风正当行”等为标签，发布彩妆教程，推送相关文章、话题、图片、视频等，多渠道覆盖信息，进一步打造品牌特色。以花西子产品系列为例，2019年10月，花西子以西湖十景为主题，开启印象东方主题系列，打造“西湖印记”高定彩妆。为提升全新系列产品的知名度和销量，花西子邀请品牌代言人鞠婧祎的粉丝参与西湖打卡活动，在微信公众号、微博、小红书等进行全平台推广。2020年10月，花西子推出“苗族印象”高定系列彩妆，除了延续前一系列的多元化社交媒体平台宣传外，还邀请品牌代言人鞠婧祎、杜鹃参与品牌直播、国际时装周直播。花西子作为“非遗传承伙伴”与“非遗探索员”，参加了人民日报新媒体《非一般非遗》节目，在传播苗族非遗文化与工艺的同时，也让花西子的品牌文化更加深入人心。2021年10月，花西子推出“傣族印象”高定彩妆，邀请张艺谋导演团队在西双版纳拍摄傣族灵美大片，借力短视频平台获得超高流量。同时与“深夜徐老师”“Sooki莹莹孙”等美妆博主合作推广，对抖音、B站、小红书等不同平台的圈层用户形成影响力，进行口碑营销。

（四）参与：注重顾客体验，强化情感链接

顾客参与的三个维度分别是前期准备、信息共享和人际互动，其中人际互动对顾客的情感感知价值和性能感知价值的影响最大。这意味着提升顾客的参与感，有助于强化顾客与品牌的情感链接，提高消费者对产品的评价，从而增强顾客忠诚度。花西子从线上和线下同步开展活动，在线上借助微博平台发起“复工妆挑战”，鼓励消费者自创图文、视频，参与此类话题，既能让消费者产生成就感，又能为品牌带来一定的宣传效果；邀请消费者共创“花西子虚拟形象”，提升顾客参与感，在抖音平台发起“国际版主题曲合唱挑战”，建立品牌、明星、粉丝三者之间的情感联系；在小红书平台和粉丝就“爱情博物馆”情感类话题展开互动；同时，花西子官方微博设立“月度宠粉互动榜单”，为互动频繁的顾客提供奖励，鼓励顾客积极参与。花西子拥有超10万名产品体验官，多次在杭州、上海、北京、南京等地推出“万人体验计划”，购买或者使用过花西子产品的消费者，都可以参与活动尝试新品，并提出使用感悟和改进建议。品牌对体验官进行调研，研究消费者的喜好和习惯，近距离与消费者互动进行产品共创，采纳消费者的建议。除了新品体验活动，花西子在杭州举办线下聚会活动，和消费者一起制作口红、艺术雕刻等，使消费者更加了解花西子的品牌理念。花西子于2020年10月参加“西塘汉服文化周”，设立花西子打卡点及国风市集，邀请消费者合影打卡、体验观摩，举办创意妆造大赛、游园寻芳东方美大赛。通过此类线下活动，拉近了消费者与品牌的距离，激发了消费者的自我表达与沟通，提高其参与互动的热情。

（五）跟踪：实时收集建议，提升品牌口碑

当消费者在线上、线下平台参与品牌的各类活动，积极分享产品和服务的体验与反馈时，畅通的互动渠道可以使企业能够及时发现并满足消费者的潜在需求。花西子深耕私域流量，主动积极与消费者沟通，回应消费者在线上平台和线下体验活动中提出的评价与建议，加强品牌与消费者的价值共创。花西子在新品研发时会招募大量体验官进行新品试用，回收试用测评，根据消费者反馈对产品配方进行多次调整。例如，花西子在“傣族印象”系列产品的研发过程中，在内部测试结束后，邀请直播达人、专业美妆时尚博主、近千名产品体验官对产品进行测评，针对体验者提出的建议，反复对产品配方进行打磨调整。同时，花西子积极解决消费者在社交平台提出的购物问题和产品质量问题，在爆款单品断货时及时做出回应，在七夕、“双十一”等节假日出现物流问题时，会增加销售客服和售后绿色通道。此外，花西子在多个社交媒体平台发起话题投票等活动，评选消费者最喜欢的产品，提升消费者的话语权及参与决策的权利，从而增强消费者对热门产品的传播、共享、消费意愿。

三、结语

与传统的口碑传播相比，互联网的发展为网络口碑营销带来了新的发展机遇与挑战，花西子之所以能成为新锐国货美妆品牌，正是凭借对“Z世代”消费特征和消费需求的充分了解。花西子的品牌建设紧紧围绕目标消费群体热爱国产、国风的特点，从产品的设计、命名、包装，到产品的宣传、营销都紧扣国风热潮，在此基础上，“Z世代”自发成为品牌口碑营销的传播者。花西子结合KOL开展多个宣传话题，充分利用互联网的便利性在融媒体矩阵进行引流，尤其是通过短视频平台和直播平台，吸引消费者参与话题互动、产品共创、体验分享，加强品牌与消费者之间的情感链接。然而，企业和品牌的可持续发展离不开产品的高质量和研发创新，花西子更应根据消费者的互动与反馈，及时获取市场需求和产品发展建议，正视目前存在的发展问题，积极探索创造百年品牌的道路。

参考文献：

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[4]路小静,姚永春.“把关人”理论视角下的融媒体传播问题及对策——以抖音新闻类短视频为例[J].出版广角,2021,(19)

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作者:魏文涵 单位:湛江科技学院