作者：戴国良社交电子商务社交网络分享动机工具性需要情感性需要
摘要：社交电子商务是社交与商务的有机结合，主要通过运用互联网社交工具、社交媒介、社交关系进行社交互动和传播来实现商务交易。基于问卷调查研究社交电子商务购前分享动机发现，社交的工具性需要对购前分享意愿有正向影响，社交的情感性需要对购前分享意愿影响不显著，当前社交电子商务购前分享以工具性需要为主。其中，社交分享型电商的购前分享动机为通过团购获得低价格，社交零售型电商的购前分享动机为获取分销佣金，社交内容型电商的购前分享动机为团购低价格和分销佣金兼有。因此，为更好地推动社交电商发展，社交电商促销方案的制定一定要基于对社交网络用户社交需要的识别。对于社交分享型电商，应通过提高供应链效率来降低价格和获得消费者信任；对于社交零售型电商，应借助激励机制来解决在线社交好友数量问题，促进社交分享，并选择高毛利的商品品类；对于社交内容型电商，应首先关心消费者精神需要，在避免推荐与内容不相关商品的同时，确保持续输出高质量内容。而国家层面应加快社交电商市场监管等方面立法，加强对电商平台、社交媒体平台、个人分销商的监管，强化对各类平台经营行为、个人经营行为、社交内容分享行为的监控，防范工具性需要驱使下的道德风险。
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