作者：施亮; 鲁耀斌; 杨水清移动购物移动商务系统一致性信息一致性消费者行为
摘要：移动购物已经成为电子商务发展的新趋势,但传统成功的电子商务模式并不能直接复制到移动情境中。基于分类理论,本研究构建了3个因素用于解释在'web-移动'服务延伸的情境中消费者的评价和行为意愿,这3个因素分别是:对来源的评价、对目标的评价、以及对来源和目标关系的评价。我们力图解答以下2个问题:消费者对来源的评价(例如web的服务质量)是否会影响到他们对目标的评价(感知的移动服务质量和沉浸体验)?来源和目标的关系(感知web-移动服务的一致性)如何影响消费者对目标的评价,如何影响消费者的移动购物意愿?根据以上思路,我们建立了结构方程模型,除借鉴先前学者的研究设计了“感知信息的一致性”、“web服务质量”、“移动服务的沉浸体验”、“感知移动服务质量”4个变量外,还发展了“感知系统的一致性”这个变量用来调查消费者的移动购物意愿。针对以上变量我们设计了20个问题的问卷,多途径邀请京东商城的移动购物用户参与调查,并针对回收的277份有效问卷的数据进行了实证研究。研究结果表明:消费者对web渠道服务质量的评价正向影响其对移动渠道的感知服务质量和沉浸体验。研究还发现感知Web-移动渠道的信息一致性显著影响消费者对移动渠道的感知服务质量和沉浸体验,进而显著影响消费者的移动购物行为。我们的研究不仅为将来的多渠道研究提供了更多的思路,同时也建议商家在进行多渠道经营时,应在保障服务质量的同时保持渠道间提供信息的一致性。
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