作者：周懿瑾; 简浩然植入显著度品牌认知购买意向品牌态度
摘要：本文以内容分析法对网友评论进行分析，探索营销性微电影中品牌植入的显著性对品牌态度的影响。研究发现，品牌植入的显著性越高，品牌认知越高，对品牌的购买意向也越高。微电影对受众的情绪唤起会让其有更积极的品牌态度，产生较强的购买意向。这种效应在植入显著性高的情况下更加明显。此外，品牌高显著性植入并不会带来受众的反广告化，反而是在低显著性植入。且又被受众发现其营销目的的情况下，会更容易引发受众对广告的反对。最后，研究发现，明星、名导演等因素并不会影响受众的品牌态度，但是会影响受众对微电影的关注和评价。
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