作者：潘祥辉; 杨鹏网络称谓流行机制传播社会学
摘要：＂马云爸爸＂是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓,是一种新媒体领域的＂亲属称谓＂泛化现象。＂马云爸爸＂消解了＂爸爸＂这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵,但其仍具有文化合理性。＂马云爸爸＂称谓的流行呈现的是一种传统＂父权崇拜＂和当代＂数字英雄崇拜＂心理。从技术赋权的角度看,马云的＂电商革命＂也带了巨大的＂性别效应＂,女性网民群体与＂马云爸爸＂称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下,＂马云爸爸＂背后的＂道德合法性＂在这一称谓的形成过程中至关重要。这种道德合法性既是传统的,也是现代的。它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化,这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。
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