作者：马越斐; 李荣日全民网球赛事品牌形象情感信任品牌忠诚
摘要：为探究全民网球赛事品牌形象对品牌忠诚的影响机制,以及情感、信任的多重中介效应,采用全民网球赛事品牌形象量表、品牌忠诚量表、情感量表、信任量表对826名全民网球赛事观众及运动员进行调查。研究结果显示:全民网球赛事管理路径模型包括责任形象、符号形象、响应形象、特征形象、情感、信任、品牌忠诚;责任形象仅通过信任中介间接影响品牌忠诚,符号形象、响应形象通过情感、信任中介间接影响品牌忠诚,特征形象直接影响和通过情感、信任中介间接影响品牌忠诚;情感直接影响和通过信任中介间接影响品牌忠诚,信任直接影响品牌忠诚。研究的主要结论为全民网球赛事品牌形象建设的重点为特征形象,满足消费者情感需求应为品牌管理主要路径,同时加强情感管理和信任管理可增加品牌形象对品牌忠诚影响效应。对管理的启示是全民网球赛事可通过履行社会职责,提升社会声誉,凝练赛事理念,发展赛事文化,建立良好响应,满足认同需求,提高情感体验,增强消费者信任等手段提升品牌忠诚,进行品牌塑造。
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