广告投入、媒体中介与企业价值

作者：吕敏康; 冉明东广告投入媒体关注媒体态度企业价值

摘要：企业广告活动可以给企业带来价值，然而广告产生价值的路径并不完全清晰。运用中国2005--2012年A股上市公司样本，可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路径——媒体关注和媒体态度，并对其效率与使用场景进行比较与分析。结果发现：广告投入可以提高媒体关注、改善媒体态度，进而增大企业价值：媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路径的效率。同时，当企业产品竞争力较弱时，媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应；媒体关注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小，媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为负。研究表明。依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品，而若要将广告投入用于改善媒体态度则需谨慎。

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