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广告设计概论论文:高职广告设计专业Photoshop课程教学的改革与思考 摘 要:针对photoshop课程教学中所出现的问题,结合自己的教学实践,提出以学生就业岗位需求为导向的一系列教学改革措施,包括明确教学目标、完善教学内容、改进教学方法、强化实训项目,提高并培养学生学习兴趣及设计创作能力等。 关键词:photoshop;广告设计专业;教学改革 Photoshop是Adobe公司推出的一款专业的图形图像处理软件,其功能强大,且操作界面直观、操作便捷等,被广泛应用于平面设计、制版印刷、数字影像处理、网站建设和影视特技制作等诸多领域。因此,这门课程在职业院校中有着重要的地位,但由于高职学生起点水平参差不齐,审美能力存在差异,艺术修养也有不同,在这门课程的学习中存在不少问题。本文将对Photoshop课程教育教学改革进行初步探索,为艺术人才的培养提供理论性的参考。 一、Photoshop课程教学现状与问题 Photoshop课程由于专业性强、知识点多,内容繁琐、复杂,致使教学中出现不少问题。 1)过于注重软件操作知识 在课堂教学中,不少教师在教学中,仅仅注重软件具体操作知识的传授和讲解,选用的实例过于简单,忽略了实例在设计方面的审美和意义,不利于艺术专业学生设计思维意识的形成。 2)教学方法单一,学生学习兴趣不高 Photoshop课程教学普遍的问题是教学形式单一。基本上是老师在电脑上面操作,学生在下面观看的传统教学方式,启发式、多媒体的教学方式运用较少。很多高职教师教学照本宣科,缺乏生动性、缺少应有的实训项目,没有提高学生学习软件的兴趣。此外,部分教师存在“结论式”教学方式,只讲软件的具体命令和操作,没有讲清楚软件的实质只是辅助我们设计的工具,使学生缺乏运用软件进行设计的创作能力。 3)教学实践环节薄弱 Photoshop课程是广告设计专业基础课,其中所涵盖的内容具有很强的实践性和操作性。目前大多数的Photoshop课程教学基本上仍沿用传统的以教师的讲授为主的教学模式,缺乏实践教学,造成有的学生讲理论、讲操作头头是道,但在设计具体项目碰到难点时却束手无策。在这种教学过程中,学生是无法实现由软件理论和操作向设计出成品的转变,从而影响了学习最终的教学目标和教学质量。 二、Photoshop课程教学改革对策分析 针对Photoshop课程教学中现实存在的实际问题,本文认为本课程教学需要从以下几方面进行改革。 1)明确课程教学目标 针对高职高专教育教学的特点,以学生就业的岗位需求为导向,确定了以广告设计专业的职业能力培养为目标,通过Photoshop课程的学习,能达到以下三个方面的目标: 知识目标方面需了解软件的工作界面和基本操作、编辑图像的各种方法、绘制图形与路径的方法、通道的概念与使用技巧、常用滤镜的运用。 技能目标方面需熟练掌握绘制和编辑选区的方法、调整图像色彩和色调的方法、图层的应用方法和操作技巧、文字的应用、绘制和修饰图像的方法和技巧、能够综合应用制作精彩实例。 素质目标方面需具有严谨的工作作风、吃苦耐劳的职业精神、具有较强的开拓发展创新意识、善于动脑,勤于思考,及时发现问题的学习习惯、具有较强的解决实际问题的能力、自学与获取信息的能力,欣赏与鉴别能力。 2)完善教学内容 随着photoshop软件不时推出新的版本,在实际中的应用也不断拓展,就必须要精选教材,选用教材既注重基础,同时又辅以大量实例。 简化理论,突出重点,在教学内容中不断补充并融合新知识点,同时促进教学内容的系统化、版块化、专题化。各阶段的教学内容也是由易到难,循序渐进,从photoshop的色彩成像原理入手,以选区、图层、路径、通道和蒙版四大教学版块为主线,注重基础知识点和操作技巧的综合运用,采用专题化教学思路,将photoshop教学内容分为了9个专题,包括色彩基础知识、图像调整、选择工具运用、绘画工具运用、图层的运用、文字工具及特效、路径和形状、滤镜的使用、通道和蒙版。 3)改进教学方法 本课程主要在广告设计专业机房进行教学,作为高职院校专业教学的新模式,理实一体化的教学将理论和实践较好地融合在一起,实现了理论和实践的有机结合,使学生在掌握相关的基础理论知识的同时,提高其实践能力的培养,实现“教、学、做”三项结合,理论与实践一体化。主要采用工学结合、任务驱动、项目导向等教学模式,以及在相应的教学模式下每部分专题内容(或任务)分别采用具体教学方法(如案例分析、情境项目、分组教学等)与教学手段(如多媒体教学、案例教学、实训项目等)。帮助学生形成独特的思维理念,提高图像处理能力,能熟练运用软件进行设计。 4)强化实训项目 针对具体的实践教学内容和教学过程需要,根据专题内容的难易程度安排相应的实训项目,如通道与蒙板专题,对于学生来说,难以掌握其运用的技巧,尤其是利用通道进行抠图、蒙板的运用中所需理解的黑白灰概念,因此,该实训项目的数量相比图像调整等容易专题要多出一倍。 此外,在专题教学的过程中,引入设计竞赛项目及招标项目的内容,建立项目小组,分组进行设计,并根据完稿的评比结果给予相应奖励,极大地增强了学生的兴趣和团队协作能力。 三、小结 综上所述,photoshop课程需从明确教学目标、完善教学内容等四个方面进行改革,才能有效解决教学中出现的问题,为专业优秀课程的学习打下良好的基础,并增强他们的创意思维和设计能力,进而培养大学生的现代艺术素质,成为21世纪的优秀人才。 广告设计概论论文:平面广告设计的创意技巧分析 [摘要]创意是一种设计思维活动,需要对问题有深刻了解与思考,通过联想与想象运用归纳、判断等方式进行组合分析,高度提炼信息,使用艺术手法进行修饰,再通过媒体向大众传播。本文对平面广告设计的创意技巧的分析是通过对广告设计师的能力和平面广告的创意技巧分析两方面加以论述的。 [关键词]平面广告 广告设计 创意技巧 一、广告设计师的能力分析 (一)创意交融能力 创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透,进而形成新的、更有创意的思维方式。例如,现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式,对某产品宣传时,着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性,往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况,而更会关注与其他厂家不同的地方,这样的广告创意,会让消费者产生耳目一新的感觉,更容易让消费者信赖,从而发生购买行为。 (二)创意综合能力 在一定的知识前提之下,创意者充分发挥其主观能动性,积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中,在安静、美丽的小区,阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人:中年男人牵着小女孩走在路上,小姑娘亲密地牵着中年人的手,在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语:只有她的邻居知道,领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合,它的涵义就会一目了然:拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力,能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。 (三)创意主题分析能力 鸿星尔克——to be number one,这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中,每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军,设计师抓住消费者的这一特点,并灵活地运用在广告中,充分发挥了广告宣传的作用。像这样,广告设计师对产品新颖而独特的分析能力,就是创意主题分析能力。 (四)创意信息处理能力 创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告,创造的机会也越大,一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译,从而让信息得以产生,思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中,广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。 二、平面广告的常用创意方法 (一)固有刺激法 固有刺激法是由李奥·贝纳提出的,广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词可以使它动,只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说,一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。 (二)销售主张法 “独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的,他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张,它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力,它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益,而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。 (三)品牌形象法 品牌形象法是大卫·奥格威提出来的,他认为广告是对品牌的长期投资,产品的品牌形象是通过广告建立起来的,品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的,而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是,而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟,从1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来,从而万宝路的世界逐步扩大,获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。 (四)实施中心法 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程,形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者,遵从顾客是上帝这一至理名言;其次广告必须简明精要,将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意;再次,广告应具有自己独特的一面,立意要新奇;最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光,现今社会,人们的社会压力很大,幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。 (五)情感共鸣法 情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的,广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素,传达人们的思维、情感和信息,是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁,图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息,而且能让人们产生丰富的想象,加大广告宣传的目的。 三、总结 随着社会的不断发展,人们的思想也在不断变化,不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进,就要不断适应社会的发展,让自己的思想与时俱进,以原有的方法技巧为基础,充分发挥自己的联想和想象,创作出更有创意的广告。 广告设计概论论文:平面广告设计中色彩的应用 摘要:随着社会和经济发展,人们生活水平的提高,人们对事物艺术美观的追求越高,对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。而色彩恰是广告设计中一个重要元素,合理运用色彩,把握好色彩效应,是平面广告设计的重要部分。本文主要对平面广告设计中色彩的应用进行了分析探讨。 关键词:广告设计;色彩;应用;配色规律 引言 广告,存在于现代生活中的每个角落,如电视、广播、报纸、杂志等媒介。然而,人们对其理解,却各有千秋。作为设计广告的人员来说,更是有深层次的理解,期望其广告能让社会各阶层的人士认可。从设计的角度来看,现代平面广告,主要包含文案、图形、线条、色彩、编排等要素。在这众多要素中,色彩位居其首,是最具有视觉冲击力的表现。那么,如何运用色彩元素,创造独特新颖、极具吸引力的平面广告,是设计成功的平面广告设计的重要因素。 一、平面广告设计中色彩的作用 1、平面广告设计中的色彩起到了表达信息和情感的作用 随着信息的高速发展,信息流量的不断增大,人们更加倾向于接受更直接、更简单明了的信息,而事实上,简要直接的信息也更加利于信息的传递。而色彩本身具有直观性,因此,通过色彩表达信息的方式越来越受到重视,色彩的构成往往已经可以初步的定性一件平面广告作品的情绪,例如,选择蓝或红,已然决定了广告是宁静深邃的基调或是热情如火的感觉。在平面广告设计中,往往运用使人兴奋的色彩来刺激观者的感官,使得受众的感官神经兴奋,进而得以高度注意广告并产生兴趣,从而留下深刻印象。而相对而言,科技含量较高的产品广告往往使用的是沉静感的颜色,用以体现出科学的严密,表现出产品所具有的可靠的性能。而随着符号学研究的进一步拓展,色彩不仅仅表示情绪,也更为直接地表达了信息,如,运动红绿灯的原理,在平面广告中可直接用红色代表禁止,绿色代表允许,等。而两大可乐品牌,百事和可口,分别选用红色和蓝色作为自己的代表颜色,出现在平面广告中时,大众能很快地反映出不同颜色所代表的品牌。 2、在平面广告中运用色彩,便于更好地完善画面感,丰富信息量 色彩除了有直观的特征,还有其独特的“魅力”,正如前文所说,我们生活中缤纷的世界,满世界都是色彩,在一般情况下,简单的黑白色调的广告的魅力远不及色彩浓烈的平面广告,当然,不排除创意绝佳的广告。彩色的广告相对于一般的“素描”广告而言,往往画面更逼真,色泽更艳丽,形象也更加生动,能将广告信息更加全面的表达,远观平面广告,色彩无疑是吸引眼球的重要因素。可以说,色彩作为广告信息的外在表达,是平面广告传播的关键因素。而色彩并不仅仅是指画面颜色的组合,同时也包括深浅明暗关系,如明度、色相、饱和度等,更包括着平面广告合了广告主题的情感色彩的表达,色彩使得画面更为饱和,使得文字更为强大。除此之外,色彩的运用往往不仅是简单的排列组合,而是能够表达广告产品的文化和价值,正所谓色彩的象征能力。 3、作为一则成功的平面广告,必定要通过色彩的运用强化品牌和理念 通常运用色彩对一个品牌进行很好的设计形成标准化的视觉效果,这使得市场能够更快速且明确地记住该品牌,因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。如上文所提及的百事可乐和可口可乐便是如此。色彩的运用能提升品牌的认知度,加强品牌的辨别度,当然,要经过调研、分析、挖掘、开发这几个十分复杂的步骤对对色彩进行定位,这样才能针对目标受众和市场,选择应用合适的色彩进行创意,达到最大的传播效果。成功的平面广告在色彩上的运用一定是成功的,这是平面广告这个视觉艺术所必需的元素。通过某个颜色表征可传达出来的某种理念,通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩,更利于广大受众接收、感知,最后形成共鸣。 二、广告设计中影响色彩运用的因素 广告设计中影响色彩运用的因素很多,主要从社会群体因素、色彩与产品的关系、色彩与产品生命周期的关系等方面进行阐述: 1、社会群体因素 社会群体是指人们年龄、性别、职业、生活环境以及政治、经济、文化、民族的不同而产生不同的社会群体,他们对事物的理解存在一定的偏差,这些偏差有时是微小的,但有时就有可能是巨大的,而且不同的社会群体其行为方式也有所不同。 生活环境:人们由于生活环境的因素而产生了不同的生活习惯,对于色彩的想象和联想也有很大的区别,如北方和南方的人们对色彩的喜好就有一定的区别,北方人喜好暖色系列,而南方人喜欢冷色系列。 年龄和性别:青少年阳光,充满活力,偏向于鲜明的色彩。而中老年人偏向于稳重的色彩;男女喜欢的色彩差别很大,女性一般喜欢温馨和谐的暖色调,而男性偏向于硬色调,表现得有男人气概。 职业:职业不同,人们的审美意识也有巨大的差异,对广告色彩的鉴赏更有着截然不同的观点。一般情况下,工人偏向于鲜艳的色彩,而知识分子更愿意柔和的色彩。 政治、经济、文化及民族:政治、经济、文化及民族环境的异同,导致人们对色彩的理解也有较大的不同,特别是民族宗教信仰不同更是对某些色彩产生禁忌,在进行广告设计时我们要很好地把握。 2、色彩与产品生命周期的关系 产品一般都会有被淘汰的时候,从新产品上市到被市场淘汰的过程称之为产品的生命周期,可分为:导入期——成长期——成熟期——衰退期4个阶段。在广告设计时每一时期的特性与色彩设计均有着相对应的关系: 导入期:导入期是指新产品进入市场,消费者对产品还不了解,广告的策略是提高产品的知名度,在广告设计之时,尽量采用原色来展现产品,使消费者印象更深刻。 成长期:这一阶段的产品已在市场上初步站住脚跟,销售开始明显增长,广告的策略为巩固已有市场,继续扩大产品的市场占有率。 成熟期:这一时期产品在市场上的知名度已较高,已有一定的市场占有率,广告策略是保护已有市场占有率,使消费者忠诚本产品品牌,这就必须满足消费者更多的心理需求。 衰退期:这一时期市场已达到饱和状态,消费者的购买意识不断地在追新求变,原有的产品功能已不能满足所需,必须根据新的市场需求,革新技术,创新功能,使产品更新换代,到新产品上市之时,很自然的得到了消费者的认同。 三、广告设计中色彩的配色规律 1、选取主色系 广告的主题内容需要通过对图案和色彩的一体化设计,配以恰当的文字描述来表达,然而一个广告设计的图案成功与否,关键却在色彩的选取及搭配上是否得当,例如时下当红的代表企业或公司形象的Logo标志,如果只有图案,没有合适的色彩做铺垫,效果会大打折扣。色彩在广告设计中不仅能发挥联想作用来吸引消费者进行选购,还能在表达广告设计的主题上起到画龙点睛的作用。因此,在进行广告设计的色彩搭配时,设计师首先要选取适合本产品广告的主色系。 2、定位主辅色 每个人在观看同一种颜色时都会出现不同程度的视觉疲劳,因此,任何一款成功的广告作品都不会只用一种色彩,而是在确定主色调的前提下,配以恰当合适的辅助色,互相搭配,互相烘托。在广告设计中,主色调是整幅广告作品色彩的重点部分,确定了该广告的整体视觉效果和设计风格,辅助色也即背景色,主要用来点缀广告作品。 3、重视色彩和消费者情感的规律 首先,根据产品特征确定所选色彩的冷暖系。冷色系给人的感觉是成熟,暖色系给人有朝气有活力的感觉。一般来讲,大多数的消费者们更愿意接受明亮清爽的广告作品,因此,在进行广告设计时尽量采用多被大众接受的明亮色。其次,针对不同消费人群进行产品广告宣传,广告设计需投其所好,运用相应的色彩,更能引起人们关注广告作品的兴趣。前文中我们讲到过蓝色和绿色,虽然明亮程度有点不高,但很符合用在科技产品的广告设计上,如IT产业的工作人员多数都很冷静,恰好蓝绿色的广告不会给人瞬间视觉上的刺激,给人的感觉就是一份沉稳,正中其怀。最后,注意产品的性质与所选色彩的搭配是否妥当。比如高档的名贵产品,配以紫色等具有华贵气质象征的色彩来包装,让其从众多物品中独秀一枝,获得消费者的认可。 结束语 综上所述,产品的广告设计和色彩的选取搭配有着密不可分的联系,在对任意一款产品进行广告设计时,合理的运用各种色彩可以最大限度地提升广告作品的视觉效果,影响消费人群的购买观念,向消费者表达产品企业的经营理念和广告设计者的设计思想,导引消费者购买广告宣传的产品。 广告设计概论论文:平面广告设计未来趋势展望 摘要:平面广告设计无疑是为广告的最终目的服务的。广告是要利用某种媒体和媒介,通过某种表达方式,把产品、服务乃至一些公益思想传播给社会。达到宣传、促进产品销售量增长的一种社会活动。本文主要对平面广告设计未来趋势展望进行了分析探讨。 关键词:平面广告;设计;特点;发展 引言 随着商品经济的不断发展,以广告为主的平面设计也悄然兴起,广告是一种大众化的信息传播手段,在商品经济时代,广告扮演着重要的角色。人们可以通过广告来了解自己所需物品的基本实用价值,而生产商则通过广告将其产品广泛地进行宣传,并告知消费者以促进销售,在这个过程中,广告承担着沟通商品与消费者之间联系的重责。而广告的兴起离不开平面设计,可以说绝大部分广告是由平面设计来完成的,平面设计的好坏将直接决定广告的效果。平面设计所涉及的内容以及构成元素十分庞杂,并且不固定,它属于一种艺术的再创造,平面设计将商品、人物或者其他元素通过一定的构图比例以及组合,最终达到吸引消费者、给消费者留下深刻记忆的目的。 一、平面广告设计的特点 1、平面设计要做到人性化 随着人们生活水平的提高,现代大众对于服务、艺术的人性化有着更高的要求,尤其对设计的追求与欣赏给平面设计带来了更高的挑战。在社会中,新型商品的不断出现,社会竞争压力也越来越大,如何让消费者更加便捷地了解产品则成为了平面设计师需要重点考虑的问题。现代商品不仅仅要满足消费者对产品外观的要求,还必须考虑到消费者精神、心理的需求,这就要求设计师必须在产品设计中添加更多人性化的因素,除了让消费者了解产品本身的用途以外,还要体现对人的关怀,如使用安全、注意包装环境卫生等。这就要求我们的企业必须迎合现代消费者的心理,设计出更加具有人性化的产品封面、外观、宣传广告等。 2、平面设计要做到多样化和个性化 世界日新月异的变化使得新技术、新元素不断地出现,这给我们平面设计增添了更多的设计元素,但同时也提出了更高的要求。当前许多设计在样式、结构、主体、元素使用上都存在模仿、重叠的现象,设计成品没有创新,虽然花哨,但消费者也容易出现审美疲劳,尤其是在产品包装、宣传标语、封面设计等方面,消费者往往存在先入为主的观念,要想让产品更加吸引消费者的眼球,那么就必须进行多样化和个性化设计尝试。现代平面设计运用电脑程序制作,一切都只能按照电脑所提供的步骤、元素来进行,缺少了设计师独特的思维理解,在融于大众化的产品设计中,个性化无疑是最能体现设计师独特见解的风格,在演变中寻找个性,在个性中创造生命,如此才能让平面设计与产品长久地生存下去。 3、平面设计需要可持续性 可持续性的平面设计是平面设计能否长期生存并得到大众理解的关键所在,现代工业的发展导致生态不断恶化,人类赖以生存的自然环境日益遭到破坏,人们对于自己所生存的自然环境忧心忡忡。可持续发展思想的出现体现了人们对自己行为的反思,体现在设计领域中,即使用更加环保、低碳的元素,同时所设计出的产品具有高度的环境协调性和经济性,尤其是在产品外包装设计中,要更多地体现出一种环保型、可循环利用性的特点。 二、平面公益广告的创意方式 1、从受众的角度出发 广告心理学的研究认为,情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外,还常常为感情所左右,情感诉求是广告诉求常用的方法。正如英国广告人布里特所说的“广告是针对人们内心深处的战斗”。因而公益广告宣传更需要对受众“晓之以理,动之以情”。 我国目前的社会正从温饱型向小康型过渡,尤其是沿海发达地区,人们不再单纯地追求物质享受,而开始更多地追求精神生活和心理满足。广告人应当敏锐地觉察到这种变化,把广告语言写进人们心中,用人情味把受众融入感情的氛围里。过去常常有些“严禁践踏绿地”、“禁止进入,违者罚款”等严肃标语,较为生硬,受众难以接受,那时候的平面公益广告较少考虑受众的心理感受;而近年来,在花园广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌:“小草正在生长,请勿打扰”、“爱护花草,保护生态”、“爱比花红,情比绿浓”等文雅的公益广告,让人们既受到了劝诫,又感到亲切,因而乐于接受。公益广告的传播如果是以一种强迫的方式直接诉诸受众,往往会使受众产生抵制心态。因而只有研究受众、理解受众,才会激起他们内心情感的认同,公益广告才能达到事半功倍的效果。另外,公益广告语言突出人情味,淡化商业气,对人多些关心爱护体贴,能消除人们对公益广告的抗拒心理,进而引起受众的注意,产生兴趣,使扭转社会风尚成为可能。 2、启迪受众的想象 当今社会,人们不再单纯地追求物质享受,而是更多地追求精神生活和心理满足。因此,广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受,启迪受众的想象,使平面公益广告更加深入人心。例如这些年来文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告,已经渗透到人们的现实生活中。 公益广告把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言,是需要精心设计安排的。如可以通过设计思维引发观众看到万物的可塑性,从而引发无限想象空间,发现图形语言的美妙,感悟公益广告想要表达的意义。 三、平面广告设计的未来发展 1、广告设计的优秀,就是广告的创意 要贴近产品,符合企业的一贯理念。根据产品选择合理的广告创意,设计围绕着创意进行,把创意更为精彩的表现出来。 2、平面广告创意设计中的造型基本要素 因为是平面广告设计,所以最基本的要素离不开点、线和面。点、线、面对于设计者来说熟练的应用并不是难事,很容易表现出整齐感和秩序感。不可否认的,整齐与秩序当然也是美感的一种。但这样使用容易让人产生单调的感觉,不会被内容所吸引。点和粗可细,可长可短,可以交叉也可以凌乱。往往容易突出浓重感。而线条的长度造就了轨迹,能够给人以方向感,在平面中体现出动态的感觉。用直线可以表现出内心的平和,无限的延展。用曲线可以表现出饱满厚重的感觉。各有所长。至于面的表现形式就更为丰富,设置可以成为独立的表现体。一言难以蔽之。 3、平面广告设计中可以利用图形元素,提升效果 在平面广告中图形是运用直观的、具象的视觉传达形式,容易让人理解。开门见山地使观者很快的发现并理解其中的创意优秀,使消费者一目了然,直接感受产品的魅力。平面广告主要通过图形形象的创新设计,使所传递的信息内容在观者的脑海里加强记忆。直观的图形广告运用简洁单纯的画面特点,其过程干净、利落极具视觉冲击力并且提高了记忆效率,这一点正符合了广告界中所谓三分之一秒效应的提法,即一则广告效果的好坏在于它能否在三分之一秒钟之内抓住观者的眼睛。这对于处在户外的招贴和路牌广告尤为重要。一般这类广告都与许多不同种类内容的广告并置在一起,所面对的大众对象为路上的行人,那么谁能最先从众多广告中脱颖而出抓住观者的视线,谁就是成功的。所以在广告创作时要使用简洁明快、色彩夺目、直接明了的图形语言,这样才能达到快速传播的目的。那么广告图形设计中的直接表现主要是利用绘画或摄影来表现产品,这时更会侧重于发掘产品在某个部分,某种层次上或某种状态下的美感。此外还可以通过明度、方向的变化等手法使图形更加明了易懂,进一步增强了它的视觉瞬间感染力。 4、平面广告设计中符号化的表达 现在的平面广告设计,要突出主题,有自己的创意。那么这个创意常常要与众不同,但又和产品、企业暗合。所以人们常常会在自己的广告中创造出某种符号,作为自己的标志。我们常常称之为LOGO。一个好的LOGO可以起到画龙点睛的作用。比如搜狐,门户网站的可爱的狐狸。展现出了门户网站的特色,那就是具有强大的搜索功能,即使狡猾的狐狸也无所遁形。这个标志暗合网站功能,又可爱醒目,起到了宣传的作用。再比如耐克鞋的醒目的对号,利用了对号最为企业标志,而且给人们以运动感,高低起伏,不会改变。这些都是平面广告设计中符号化的成功例子。 5、平面广告设计中利用艺术形式,可以突出效果 在平面广告设计中,可以借鉴一些经典的艺术形式。广告设计本身就是艺术设计中的一个特殊门类。它不同于艺术本身却应具有艺术性。在设计时候,借用中国画的元素,体现山水美感。增加视觉冲击力度。也可以借用西方抽象的艺术特征,以色彩为手段,征服用户。同时也可以利用诗词,提升意境,借用文字的力量,增添广告能量。 6、平面广告的创新 平面广告也可以“立体”化,突破传统的二维局面。利用三维或者多维角度进行宣传。利用动态视觉、嗅觉、触觉的表现来让广告设计变得更具魅力。 结束语 综上所述,平面广告设计者进行设计时,要掌握一些创意的技巧,使广告的内容具有较强的吸引力,能够激发起消费者的购买欲望,随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高,具有独特创意的广告作品也将不断诞生。 广告设计概论论文:构建创新型高职广告设计教学模式 【摘要】本文提出了构建新的高等职业院校广告设计课程模式,通过建设广告设计工作室、采取多种实训教学手段开展工学结合教育模式、提出提高大学生对就业指导课的认同感,培养出符合社会发展、适于岗位需求的广告专业人才。 【关键词】创新型 高职广告设计课程 教学模式 广告设计实践教学模式的建设主要围绕的是课程标准、师资培养、创新载体等整个教学模式的建设,如“以广告设计实训为导向”的课程体系标准、“工学结合”的人才培养模式等。结合实训项目教学模式的研究,重构新的、符合高职教育发展规律的教学模式,解决广告设计教育实际应用能力培养、适应社会能力等问题成为高职艺术设计教育研究的重点。为了培养出符合社会发展、适于岗位需求的人才,就必须以学生为本,及时分析人才市场动态,使教学内容时时刻刻围绕培养实用型、专业型、技能型人才这个中心不动摇。因此,要想培养出熟悉广告市场动态、引领广告市场潮流、满足广告市场需求、为市场经济服务的广告人才,构建高职创新型广告设计的教学模式就变得尤为重要。 一、广告设计工作室的建设是构建创新型教学模式的平台 随着市场经济体制的深化改革,传统的教学模式已不能满足对学生职业技能培养目标的要求,为使高职广告设计教育合理的发展,必须建立新型的广告设计实践教学模式,培养学生知识综合运用能力,从而塑造出适应社会需求、满足企业需求的应用型人才。广告设计工作室是以专业教育与行业结合、专业学习与项目实践结合,从而构建出全新的以专业项目为教学内容、以上班式体验实践为导向的教学模式,是专业人才培养与社会需求相一致的体现。)通过真实灵活的项目,引入学生动手创作的过程,以广告设计工作室为平台,借鉴企业的管理流程,建立相应的专业标准、师资标准、课程体系、教学模式等,并以此模拟出企业管理、教学设计和教学评价的新型实践载体。通过不断地探索这种体验式教学模式,以社会岗位需求为导向,为学生的多样化发展创造有利条件,使广告设计工作室真正成为学生认知、探索和解决设计问题的平台,培养学生的广告素养及独立解决问题的能力,提高学生的专业技能应用水平,最终达到上岗就业的目标。 二、工学结合,项目导入是构建创新型教学模式的有效途径 工学结合的教育模式同样以实训为导向,以提高学生就业竞争能力为目的,以人才市场的需求为平台,是对校内广告设计工作室的教学模式的一种拓展。结合企业实际案例设计与制作,学生不再是知识信息的被动接受者,而是在教师的指导下进行实践操作,主动建构自身的知识和能力。学生变成了主角,能够对教授内容进行自主选择,在学习过程中进行自我实践与调整,克服了传统教学中的那种被动与依赖。在集体讨论、提出疑问、探索问题的过程中,学生从而学会了思考、学会了学习和创造,这样就营造出了与企业实际工作岗位高度一致的学习氛围,激发出了学生内在的潜力。 工学结合,项目导入的教学模式提高了设计专业学生在广告设计、印前设计、包装设计、书籍装帧设计、VI设计等方面的专业技能和设计方法,培养学生能够设计出适应市场需求的具有一定审美价值和商业价值的作品来,也大力地拓宽了设计专业学生能力培养的途径。 三、采取多种实训教学手段突出具有广告设计专业特色的教学模式 广告设计的实训教学必须要做到能突出本专业特色,突出培养学生的广告审美能力和创意能力。这就要求我们的实训课不能只是简单模仿式的软件培训,而应该灵活安排课程,除了要详细讲授案例的操作过程外,还应该在实训过程中增加相关的案例分析内容,包括分析广告的创意思想、广告设计的元素组合、平面构成的运用技巧、色彩的搭配、画面的表现力与冲击力,甚至还应该结合实际广告市场背景来分析,通过从理论上分析创意,从技术上讲解操作,使学生不仅仅掌握技术,而且在真实的案例分析中逐步培养广告审美能力和广告创意能力,学生可以从边操作边分析的过程中深入理解广告设计的手段与方法,这样,在以后的实践中就会有意识地回忆那些经典的广告案例,最终自己去制作有思想、有创意的广告作品。目前,大部分广告设计课程采用的实训教学手段主要还是以教师示范操作为主,该实训方法比较简单,学生容易接受,适用于难度较低的基础性知识,如软件操作和实例操作这两类教学内容,但不利于培养学生的创造力和创新意识。除了这种实训模式外,还应该针对教学内容的不同,采用更加灵活多样的教学模式,例如互动讨论方式,互动讨论主要以教师结合实际案例进行演示,针对学生的作业进行互动,通过作业讲评向反映学生对知识技能掌握的效果,并指出其存在的问题和改进方法,提高学生的解决问题能力,形成“教-学-练-评-改-提高”的良好循环。这种互动的方式可采取讨论、提问、自由发言、互相评判等比较轻松的方式,教师主要起引导和总结作用,鼓励学生发表不同的意见,尽量使每一位学生都积极参与。通过师生互动讨论给学生提供一个展示自我的舞台,互动的课堂氛围加深了学生对知识的理解,拓展了创意思维的空间。学生在发表自己观点的同时又能相互启发,相互借鉴,在这种热烈的讨论过程中,思维被打开,学生开始主动地去寻找解决问题的方法和途径,完成作业便成为了愉快轻松的事情。 另外,还应拓展多种渠道培养学生自主实训的积极性。除了在课堂上要加强实训教学外,如果有条件的话还应该积极拓展多种渠道,为学生提供更多的实训练习,如加强与企业合作,建立广告设计教学实训基地。这样在很大程度上避免了广告设计专业的师生由于没有接触到广告实务从而与广告实际之间存在的脱节问题。因此,给学生寻找最多最优良的实习机会,锻炼学生的实际操作能力,加强与广告实业界的沟通,这是广告实训教学改革的重中之重。对于教学来说,强化和提高了学生的实践能力,对于广告行业来说,可以通过实习来选拔有能力的学生就职于广告公司,从而壮大公司实力,这是双赢的策略。除了在第一课堂进行实训练习外,还应该广泛开展第二课堂,多鼓励学生积极进行课外自主练习,例如应该鼓励学生积极参与各种设计大赛,比赛是检验学生设计水平高低的最好方式。 总之,随着广告设计近年来在我国的蓬勃发展和不断的变化,广告设计课程在教学模式和教学方法等方面都要不断地创新,每一个教学环节都应该大力探索更有效的教学方法和模式,切实培养学生的设计实践能力和广告创意能力,帮助学生掌握实实在在的专业技能,为他们步入社会从事广告设计相关工作打下坚实的基础。 广告设计概论论文:关于图形创意在现代平面广告设计的应用研究 摘 要:平面设计逐渐走上社会大舞台,发展越发迅速。与此同时,图形创意越发受到人们的广泛关注,频繁被应用于现代广告设计之中,这样就可以加强人和人之间的相互交流。图形创意实际上是通过视觉观察事物形象,并将其进行思维转化,附加一定的创造性思维,得到图形创意。一个优秀的广告作品就是把自己图形语言融入创意之中所设计出来的图形。 关键词:平面广告;图形创意;应用研究 图形作为平面设计中的重要元素,在设计作品中占据优秀地位,备受人们关注,能够很好地吸引人们的眼球,在广告中的地位越来越重,这也就对很好地推动了创意图形行业的蓬勃发展。 一、图形创意的定义与特点 图形创意,简言之就是创意,是指为了达到预定的广告目的,将创造性的思维具体化并以图形的形式表现出来,即思维视觉化的具体过程。平面设计师要根据要求,悉心策划每一道表现工序,并通过造型语言,结合使用多种艺术手段,将目的主题表达出来。整个图形创意过程必须赋有创造性,构思必须独特。只有发挥创造性构思出来的创意很能吸引人,将所要表达的主题很好地传递给人们,才能称得上一份合格的创意答卷。 二、图形创意在平面广告设计中的作用 随着社会的发展,计算的应用工越来越普遍,因此计算机融入广告设计已是必然趋势,这给广告事业的发展带来了福音,使得图形设计的表现手法呈现多样化发展趋势。不仅是表现手法多样化,表现方式也是变化多样。图形凝结了设计者无限的激情与创意思想,能够引起人们无限的遐想,深切地领会设计者所要表达的主题。 在一个广告的整体版面中,是最重要的一种视觉元素,对图形广告效果具有举足轻重的作用。图形的趣味浓厚,才能激发起人们的好奇心,树立良好的广告形象。在广告中,图形必须起到很好的视觉效果,释放其强大的感染力。广告设计是将文字和视觉形象结合起来,把视觉信息传递给人们。但是必须指出的是,广告设计必须注重视觉效果,而不能只是单纯地进行文字解释,因为这样很难起到很好的广告效果。在广告设计中,图形创意中具有十分重要的作用:(1)很好地表现广告主题,使广告创意得到人们广泛的认可。(2)充分发挥图形的“视觉效果”,吸引人的眼球,激发他们的好奇心。(3)先通过图形的外观将人们的注意力吸引过来,再慢慢将其转向文字描述。 三、图形创意在广告作品中的表现 在平时的生活中,设计者必须多多留意生活,并提取其中的精华部分作为设计元素,融入创意之中,再加上一定的表现技巧,将图形创意表达出来。 一个广告是否成功,能否引起人们的兴趣,激起消费者内心的共鸣,重点在于图形的表现力如何。图形一般用来构成动态画面,但要注重以下几方面: (一)广告中的图形的数目需要控制好,一般主张少一点而且精简。在广告设计中,图形的数目对于传播效果具有十分重要的影响。但是,并不是说图形数目越多越好,而是要挑选一张质量高且重点突出的图形,清楚地将主题表现出来。 (二)要根据图形的作用和地位来确定其面积大小。为了渲染气氛,常选用大面积的图形,这样给消费者造成强大的视觉冲击,引起人们的注意。室外大型的广告招贴必须具有生动性,且利用大面积图形来吸引人们的眼球,将所要表达的主题很好地传递给消费者。 (三)探究人们不同的习惯和感情,以设计不同的广告,只有因人而异,才能起到很好的广告效果。 四、图形创意的应用 对于一个平面设计而言,首先映入人们眼帘的即是图形,图形对于人们眼球的吸引力是极大的,仅次于品牌名称的影响力。一个好的图形设计即使没有文字描述,也能够形象地将广告主题传递给读者。可见,图形完全超越了地域、语言和文化的限制,具有明显的艺术感染力。若要使设计具有创新性,就一定要也能用赋予创意的表现手法。图形创意的种类多样,应用范围广泛,可总结为如下几个方面: (一)在广告设计中,图形是优秀竞争力,是视觉中心,直接决定着广告能否吸引人的注意力,引起消费者的消费共鸣。 (二)在包装应用上,图形创意以其独特的亲和力,增强了产品的感染力,使产品能够深深印入人们的印象之中。 (三)对于一本书籍,首先映入人们眼帘的就是封面,为此封面对于一本书籍来说具有举足轻重的作用,是与读者进行交流并取悦他们的第一道也是最重要的程序。 (四)标志设计实际上也是图形设计的一种,其表现方式既类似于图形创意又与之相区别。标志设计对于一个而言至关重要,不仅担负着企业的无形资产,而且能够传递企业的各种信息。 五、小结 设计能够用来传达人们的思想,所以图形创意的根本目的就是实现人与人之间的相互沟通与交流。图形创意的过程实际上是将视觉形象表达出来的工程。在当今社会,图形广告设计越来越受到企业的重视和人们的青睐,所以设计师务必要通过自己的创造性思维,将主题创意以图形语言的方式形象地表达出来。 广告设计概论论文:城市广告设计中与人文关系的探究 摘要:企业公益广告与产品商业广告是最基本的两种企业投放广告的形式,产品商业广告是一种经济现象,具有明显功利性;而企业公益广告为社会公众利益服务的,目的是传达一种精神,但两者是否就是根本相对立的呢?如今我们看到越来越多的企业公益广告商业化和越来越多的产品商业广告公益化。因此本文对企业公益广告与产品商业广告进行了比较,以分析城市广告设计中与人文关系。 关键词:城市广告 设计 人文 关系 作为企业最终目的是为了销售产品,企业投放广告既是一种经济现象,具有功利性;也是一种文化现象,具有思想性。因此,商业广告一方面具有促进销售,指导消费的商业功能;另一方面也应服务于社会,传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念,即具有社会功能。 只有在社会功能的推动下商业功能才能更好的发挥出来。 一、产品功能的宣传 商品广告又称产品广告。它是以销售为导向,介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处,给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息,追求近期效益和经济效益。 产品商业广告往往阐述的是产品的一种属性,给人一种直观的体验,让没有花心思了解产品的人群通过几秒钟的广告画面和简简单单的广告语了解产品的属性和在同类商品中的独特之处。 产品商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来,强调消费者从中得到什么,这种利益是看得到,摸得着的,如“喝启力添动力”“怕上火喝王老吉”它们所做的广告中主要强调的是产品可以给消费者带来真实存在的体验。 一个产品的商业广告并非是简单,它是在产品特征,市场经济,营销战略作用三者作用下形成的。有的产品所走的就是成本低战略,有的产品就是针对消费群体做创新性产品也就是所谓的蓝海战略,蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。只有结合产品本身及市场做营销战略的分析后才可以做出最恰当的产品商业广告,达到最好的广告效果。 二、淡化商业气息 然而,随着经济的发展,企业实力不断增强,商品质量不断地提高,企业越来越注重广告的效益,电视广告,报纸广告,广播广告,互联网广告,招贴广告,户外环境广告,企业不仅在媒介上丰富了商业广告的形式,而且在广告种类也加以丰富,为淡化商业气息企业也开始做起公益广告。 企业公益广告,我们也可以叫商业广告的公益化。商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效途径,同时又能带来相应的社会效益,但它始终没有脱离商业广告的范畴,因为它本身的根本立足点在于企业自身的营销目的。在现代生活中人们的生活质量有所提高,人们就越发的对强销型广告充满了排斥。在做产品商业广告时,既要把产品的功能性质特色卖点阐述清楚,又不能过度的强调产品的优越性从而做成了强销性广告。强销性广告在现在的市场上投入的广告费用与取得的实际效益并非是成正比的,有的企业做强销性广告,商业气息过强,虽然投入了巨额的广告费,但广告给企业带来的经济效益却是微小的,有的甚至是负效益。造成这种结果的主要原因就是企业和广告创作者急于求成,过多的强调产品,引起消费者对产品乃至企业的反感。所以作为一个企业,要始终保持着高度的敏感性,去捕捉生活中的点滴,他们的眼光不但要盯着市场,更要盯着社会。作为一个企业,要始终保持着高度的敏感性,去捕捉任何突发事件,他们的眼光不但要盯着市场,更要盯着社会。 三、品牌形象的升华 而当今时代,现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争,不仅仅因为产品的质量、性能就可以赢得广大的受众群体。而是以企业整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之,即企业的形象的竞争。也许对于每一个爱喝凉茶的人来说加多宝与王老吉是一样的,面对激烈的市场竞争,谁能将最优良鲜明的企业形象呈现在公众面前,谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出,稳操胜券,谁能在这个紧要关头做一次企业责任的升华。说到企业形象,就如同一个无形的手,调动着消费者内心的潜意识,于是企业公益广告就在这个特殊的环境下发挥起了独特的作用。企业也从当初的产品商业广告过渡到了产品商业广告与企业公益广告结合的阶段,无非就是宣传一种理念,赢得好的形象,从而买更多的产品,达到盈利的目的。 企业公益广告是由企业出资,以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它兼具社会效应和企业利益的互益性,既可以服务于社会共同利益,其真实目的是为企业带来形象、声誉等无形价值回报,是我国公益广告事业发展中的必然现象,也是随着市场经济的发展,企业竞争激烈时为树立良好形象、加快企业文化建设的必然产物。也只有又好又快的意识到企业公益广告的优越性并适应企业公益广告的趋势才能使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。 碧生源控股有限公司曾做过这样一个与大学生的互动广告,广告语是这样的:别因为小而忽视它,公司利用产产品减肥茶泡茶袋的制作工艺,小小的细节都用心去制作,广告推销出去,反映给消费者的是碧生源公司的整个工作态度和理念,做好每一个细节,把小细节做好终能成大器,“勿以善小而不为”、“小处不可随便”、“小有小的好处”、“细节决定成败”、“从娃娃抓起”、“浓缩的都是精华”……一直口口相传。千古不变的定理就借用在了碧生源自己的企业上,树立了良好的企业形象,传达着自己的理念,吸引着更多的潜在受众群体。 近日,青岛许多交通要道“孔子不走了”的户外广告牌,随处可见。其中蕴含台湾乡林集团对青岛与涵碧楼的热爱与期许,“孔子不走了,涵碧楼也便不走了。”青岛涵碧楼工作人员如此解释道。涵碧楼在台湾的代表便是王公贵族、社会名流汇集之处,想必在青岛的涵碧楼也会让更多的“孔子”停留驻足。 在乡林集团董事长赖正镒的专访中,赖董多次提到,“山东是孔孟之乡,我非常喜欢青岛,青岛人做生意跟做人一样,真诚、直率。”看来,作为大陆首家涵碧楼,赖董对于首站落户的城市还是亲睐有佳。 一个企业的成功,离不开国家,离不开社会,离不开顾客。因此,任何一个成功的企业,都要把回报社会、参与公益活动、支持慈善事业,当作自己的重要义务。人的本性是善良的,每一个人都希望能有一个机会去向社会奉献爱心。比起商业优惠、巨大利润,这样的活动更能得到人们的支持与共鸣。每一个消费者都喜欢有爱心的企业,希望自己购买的产品中蕴含着一些理念,与自己的观念产生共鸣。 广告设计概论论文:传统水墨绘画的广告设计及应用 作者简介:刘华(1977-)女,汉,江苏丰县人,新乡学院艺术学院讲师,研究方向:艺术设计。 摘要:水墨绘画是我国传统绘画技法之一,因为水墨元素的独特黑白效果,能够将中国的山水韵味很好的表现出来,并且将中国文化当中注重意蕴之美的效果很好的表达出来,因此在各种艺术形式当中得到了广泛的应用,例如电影、舞台艺术,而很多广告设计也开始融入了是水墨情结,借鉴水墨画的表现形式和表达方式,用来展示产品的文化底蕴,论文重点阐述了广告设计当中对于水墨元素的借鉴和运用,对于启迪广告设计思路,拓宽广告设计的方法提供借鉴。 关键词:水墨、广告设计、表达方式、文化底蕴 一、序论 二十一世纪是一个视觉文化多元化发展的时代,眼球经济迅速发展的过程中,广告起到了非常重要的媒介宣传作用,而面对琳琅满目的广告宣传,人们的视觉开始进行个性化的选择和甄别。而作为中国艺术瑰宝的传统绘画因为坚持传统性以及文化的独特性,曾经不被研究人员看好,国际研究人员曾经认为中国的绘画艺术在国际文化交融的冲击之下,已经走到了穷途末路。但是作为国际文化交流重要媒介的广告设计,引入了水墨绘画元素,将中国传统绘画技法融入到商业宣传当中,不仅起到了亮眼的宣传效果,而且将中国的水墨画进行了发展,引入到了更广阔的发展空间之中。对于现代广告而言,传统的水墨绘画赋予了广告设计深厚的文化底蕴,广告设计有了民族化和本土化特征,不仅有了较强的文化代表性,而且在世界经济范围内也展现出了独特性。 二、传统水墨元素在广告设计中的应用 水墨艺术代表的不仅是一种传统文化的表现形式,其中更是蕴含了中国的一些深刻的哲学思维,水墨是中国民族精神追求的代表表达,水墨画对于广告设计有着重要的影响,现在大量的广告设计作品当中都运用了水墨画的散点透视的方法,以及画面意蕴的表达。在中国传统水墨绘画追求的内在的节奏性和平衡,计白当黑的绘画技法,在形象描绘上的似与非似指教的形象变化的随意性等,这些都在广告设计当中重新得到了鲜活的运用。 (一)留白技巧的应用 中国水墨绘画构图当中讲究留白的作用,在绘画过程中事先留出一定的空白,或者是保留纸的本色,最后演变成为一种独特的构图方式,在这种构图之下,不满的画面反而给人们一种虚实相生的已经感觉,空白处带给人们的是一种无尽的联想和想象。与整个画纸铺满要更有韵味。在中国宋代的山水绘画作品当中非常注重留白技巧,有著名的“马一角、夏半边”的称呼,著名的画家马远和夏圭在绘画当中多采用半景构图,画面留出空白,巧妙的构图彰显了绘画的独特性,带给人们的是一种强烈的绘画效果。 如图一就是典型的留白水墨技巧在广告设计中的应用,这是一幅中国形象广告,一道简单的墨迹,中间蕴藏了中国的传统礼仪汇聚形成的文字,包括忠、孝、礼、义等,画面三分之二的部分完全都是空白,这种空白却映衬出中间的墨迹道路显得更加清晰而独特,画面的主题是“品中国”,我们从整个画面可以读出中国是一条黑白分明的道路,而这条道路是由中国的道德信念铺设形成的。这条路指向空白的地方留给人们的是无尽的联想和想象,可以使这条道路的无限延伸,也可以是信条影响的无限放大。这就是我们所说的留白的作用。这种随意的空白,由实处向外扩张形成一种强烈的视觉效果,起到了此处无声胜有声的效果。 (二)水墨色彩计白当黑 水墨色彩非常单一,与现代的有着强烈视觉感的广告设计形成了鲜明的区分,但是这种区分却让具有水墨色彩的广告设计显得别具一格,在色彩学当中黑色和白色代表的是无色,简单的黑色水墨,仅仅依赖于水比例的加入从而呈现出千变万化的色彩效果,这就是中国绘画的其他之处。自然界的很多物象基本上都有一种虚实之间的朦胧之美,这种美在很多时候都很难采用写实的方法将其表现出来,例如晨雾中的山水,而正是这种朦胧之美才是自然界难得一见的造化。 图2是中国在纽约做的一个形象宣传广告“从无形到有形”不仅是画面形象的表达,更是整个画面意蕴的表达。自然流动的山水画面,在似与不似之间的物象,有着强烈的流动感和节奏性,在中国传统美学当中,讲求和谐的美学已经营造,而和谐是中国传统文化的最高理想,整个画面其实是在虚实之间,简洁的构图和灵动的笔墨表达丰富深邃的文化和民族精神意义。借用山水之景,来表达一种含蓄和朴素的精神之美。 (三)广告画面中的水墨元素应用 现代广告设计当中有很多,不仅借鉴了水墨山水画的意境和构图,而且利用水墨画的典型物象元素,用来表达朦胧的景观美感。以及中国文化当中“天人合一”的思想。 图3是一幅房地产广告,这幅广告采用了中国山水水墨的元素,墨迹晕染开中间是远去的小舟和盛开的桃花,虽然是房地产宣传广告,但是没有任何关于房地产的要素,这是一种隐逸美的表达,用晕染的墨迹和真实的物象,虚实结合,表达的是早春的意蕴之美。而人们在欣赏广告的时候从中能够想象出带有强烈景观美和文化美相结合的建筑环境。人们在挑选自己房子的时候最注重的就是这两个元素,一个是自然景观的是适合居住,另外一个是有着强烈的人文景观底蕴。而传统水墨画元素在画面当中正是代表着房地产项目所具备的文化底蕴。 三、结论 水墨元素与现代中国流行文化的结合点丰富,而且融合性强,现在的服饰设计、电影、电视、广告设计等多种艺术载体都借鉴和运用了水墨画的手法,不论是绘画技巧还是绘画思想、以及绘画的常用物象元素等等。中国传统水墨画与广告设计之间的融合,是文化与经济的接轨,是文化对经济发展所起到的促进作用,同时利用广告设计这一国际交流平台能够将中国的传统文化带到世界流行舞台当中,为中国传统文化的发展寻找到更加广阔的空间。(作者单位:新乡学院艺术学院) 广告设计概论论文:基于社交媒体用户的网络广告设计研究 摘要:本文期望通过基于社交用户的网络广告设计的研究,引起企业和业界对社交媒体用户的心理和互动行为有更深入的关注和了解。提出让网络广告在社会媒体能获得有效传播的几个要点,期望在深刻的洞察社交媒体用户生活形态的基础上让网络广告设计具有开拓性的创新和精准性的表达。 关键词:社交媒体;用户;网络广告;设计 网络广告设计在经过新生与蓬勃的发展,已经慢慢成为一个巨大的行业,而且仍在不断进化中。同时,社交媒体时代悄然到来。据最新数据统计,目前全球社交媒体平台上有15亿用户,五分之一的人上网时间花在了社交网络。商家从社交媒体中捕捉到的客户信息比以往任何时候都多,只有当广告主及设计者真正了解如何通过广告设计与社交媒体用户进行有效沟通,才更接能近成功的目标。 一 广告内容的创新 受众的参与才是关键,用户才是决定一个广告是否有吸引力,是否有价值的关键。这个时代广告内容尤为关键,内容的创造,是品牌与它的受众相互合作和不断互动的产物。好的内容,也就是与用户相关,且为他们喜闻乐道的内容。近两年微电影的火爆透露了内容营销与社交媒体互动结合后产生的巨大效应,微电影的特殊性让广告主有了机会深化品牌和消费者之间的联系。广告设计过程中,找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点,然后创设引导性内容,传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等信息,激发用户互主动点击,参与互动的欲望,可为品牌带来更深层次、更长期的品牌建设回报。 二 广告形式的创新 网络广告的游戏规则正在改变,不再完全遵守传统的广告形式,而是围绕着使用者体验和产品本身,开始重新设计广告的表现方式。从Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文广告等,都是推翻传统模式的新型广告型态,以一种更能融入网站环境本身的型态,将广告置入其中。“蘑菇街”、“美丽说”等,这些垂直类社交媒体带来了图片视觉广告的新时代,原生广告也在此诞生发展。过去传统横幅与搜寻等主流的广告方式,几乎不会让人想要分享,或是无法获得主动点击。相反地,黑马一样出现的原生广告则由于外观强烈的视觉整合,因此让阅听人更容易分享广告,或是与之互动。Pinterest发起Promoted Pins、Google Plus发起 Instagram 无一例外显示国际大公司们都在专注于原生广告这一新的基于社交媒体的广告形式,寻找广告与社交媒体的契合点。必须从社交媒体用户的角度来思考、利用创新的形式,投放或设计出让人感兴趣,愿意与之互动的网络广告,网络广告有很多形式,也许以后还会创造出更多新奇的形式,但不管其采用哪种展现形式,前提是注重目标用户体验。 三 广告的色彩视觉呈现 社交媒体用户他们可以自主选择看或不看广告。如果一个广告的视觉表现里有太多的元素,用户将迷惑于去看哪里或误解每个要素的优先级。广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前,有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。极简的色彩视觉表达能够将最重要的内容带到最前面并为用户避免分散注意力。比如,淘宝网的天猫商城,它在社交媒体上投放的各类广告都是以“红”的色彩意象让人记忆深刻。从心理学的理论分析红色能对人的心理产生巨大鼓舞,最适合需要消费冲动的品牌,而天猫正有这个特征。很多时候 ,广告色彩带来的感性认识比理性认识对于人们做出决定更为关键。 它建立的不仅仅是效用,而是喜爱。因此,品牌在对自身广告进行识别设计的时候,在可用性和美观的标准之上充分运用色彩来进行有效传播。 四 小结 广告传播的目的并不是只是为了建立品牌名声,而是与你的顾客沟通一种共同的观念 社交媒体广告是网络广告的新形态, 在对社交媒体用户深刻理解的基础上如何进行高效率的网络广告设计这一研究领域还是比较空洞的,时代性让这一领域是成为所有企业与商家开拓和占领未来消费市场必须的研究和挖掘的区块。 广告设计概论论文:广告设计的诉求 摘要:本文对广告设计的诉求作用进行了探讨,阐述了如何提炼广告诉求的属性以及在产品不同周期阶段时广告设计的侧重点。 关键词:广告诉求;设计诉求;受众心理 广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西,如果广告起作用,那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理,受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素,但受众的社会、文化、经济等背景是不一样的,这就需要广告者在创意设计之前需要做市场调查、数据分析的基础工作,以找出目标受众心理历程的共性,针对这一共性进行广告设计、制作、以及最后的市场反馈调查,所有的这些步骤都是为了有的放矢,准确的把握广告设计的灵魂——广告设计的诉求。每一个广告设计都有它的优秀诉求,这种诉求如果能与消费者产生共鸣,就能使设计产生较大成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处,她也许不置可否,但如果我告诉她,做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润,她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用,就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息,而我们原以为重要的,受众却不一定认为重要。有一个笑话是说一个生产书架的厂家问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用,就算从5楼摔下来都不会弄坏,即使这样却卖得不怎么样时,智者说:“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据,偏离了受众心理,就变成一厢情愿的说教,是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点,对受众的满足也是多方面的,即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来: 一 从产品本身的价值中提炼诉求重点 (1)产品的实体因素 实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好,药才好”的广告后,短期内就收到了很好的效果,仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传,以区别于可口可乐。 (2)产品的使用情况 使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告:“红牛饮料,提神醒补充体力” “困了累了喝红牛”。 (3)与其它产品的关系 如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句:“某电脑,采用英特尔奔腾处理器”,这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系,进而提高自身品牌的案例。 (4)受众对产品的关切点和期望 关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说,刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的,但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分:“不伤玉腿”。 二 从产品价值链中提炼诉求重点 (1)诉求社会价值 每个人总以各种各样的方式与社会发生联系,受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值,这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。如“有多少亲朋好友,送多少黄金搭档”的保健品广告,这就是将广告诉求于受众的社会关系价值当中,透过社会价值来体现广告产品的属性。(2)诉求主观价值 主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰,就会有成功人士的感觉,穿NIKE乔丹系列的鞋,打篮球时就有扣篮的冲动等,这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期,一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段,广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。1)在产品的导入期和成长期前期时,新产品刚刚进入市场,产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时,广告诉求以告知为主,突出新旧产品的差异,向受众介绍产品的相关知识,使受众认识新产品,逐步产生信任感,大力宣传产品的商标和品牌,扩大知名度。2)在科学技术发达的今天,一旦有新产品问世,很快就会被其他商家模仿,产品的优秀技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此,当产品进入成长期后期和成熟期后,广告诉求需要有更大的说服力,需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。3)当产品进入饱和器或衰退期之后,在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义,这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的,而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候,就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质,又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的,不选贵的”“妈妈,我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。 三 结束语 广告诉求是广告最主要的组成部分,我们通常将它称之为“卖点”。只要弄清楚广告产品所处的生命周期,了解最能激发消费者兴趣的广告产品属性,恰当的选择广告诉求,让广告与受众的消费心理产生共振,则一定能促使受众产生更强烈的购买欲望,使得广告取得巨大成功。 广告设计概论论文:富媒体时代公益广告设计中的情感表现 对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行分析和探究,首先介绍了情感表现与公益广告设计之间的关系,第二部分介绍了公益广告设计的情感表现的方法,第三部分通过个案分析来了解富媒体时代公益广告设计的情感体现。 富媒体公益广告广告设计情感表现 一、情感表现与公益广告设计的关系分析 顾名思义,公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式,它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说,不论是从广告设计者的艺术构思,还是从宣传渠道,以及表现形式上,都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据,以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此,在公益广告设计中,广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握,这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中,情感表现具有非常重要的意义。一方面,情感表现是公益广告所要表达的优秀内容和重要依据;另一方面,情感表现表达是否到位,是影响公益广告效果的直接因素,也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”,我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。 二、公益广告设计的情感表现手法 (一)公益广告设计中的情感表现要不断发展 公益广告,是一种特殊的广告形式,它不以盈利为主要目的,若要引发受众的关注并引起情感共鸣,就需要在广告创意过程中加入时代特色,展现鲜明的时代精神,这也是公益广告引发受众关注的一个条件。 首先,公益广告设计要与时俱进,追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容,在现代社会发展过程中,潮流是不断变更的,经济的发展与社会的进步,使得广告艺术也不断进步和发展,促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中,公益广告都跟随时代的发展,产生精神和理念的变更。 其次,公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代,人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介,来获取所需要的信息;因此,现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现,与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合,避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样,公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度,充分利用现代科技的力量,拓宽公益广告的宣传途径,让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。 (二)公益广告设计中的情感表现要符合主流意识 公益广告若要引发受众的共鸣,就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先,现代社会的思想呈现出多元化倾向,公益广告需要把握住主流思想,将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次,从其作用来看,公益广告主要是为了通过内容的宣传,通过各种不同的途径和渠道,将广告内容曝光在目标受众之中,从而发挥公益广告的文化功能,将人们的思想意识统一起来,通过思想的传达,来影响受众的观念和意识,从而规范人们的行为,实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言,不论是何种表现形式和文字内容,都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传,受众对公益广告内容的认知度和接受度,对其思想和内容的认可,对广告所宣传价值的评价和追求,对广告价值的解读,都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此,公益广告要在大范围内被认可,就要在情感诉求和情感表现上相吻合,所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看,公益广告所释放和传达的信息和情感,必须是真善美的,需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。 (三)公益广告设计中的情感表现要迎合受众 公益广告设计的情感表现还要迎合受众,加强对受众的分析和研究,来增强广告设计和表现的针对性。 一方面,公益广告要从公众角度出发,所传达的广告内容和理念要深入受众内心,在情感表达个性和情感诉求上,可以引起目标受众的共鸣,实现受众与广告内容的沟通与交流。所以,公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要,避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究,冲破传统的公益广告束缚,将受众的情感与广告情感诉求结合,实现二者的高度统一。同时,公益广告还要拓展传播和诉求的渠道,将人们深藏在内心的情感需要激发出来,增强受众的情感共鸣,最终形成行动的动力。只有如此,公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点,将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。 (四)公益广告设计中的情感表现要体现责任,加强探索 首先,公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上,公益广告通过语言进行内容和理念的表达,并通过各种形式传达到广大受众那里,从而引起巨大的反响。因此,公益广告设计要提高责任意识,站在较高的角度来激发人性的正能量,彰显和激励人性的光辉,用情感来塑造行动的氛围和价值。 其次,公益广告与其它艺术形式一样,不能止步不前,要探索创新。从本质上来看,公益广告不仅是向受众宣传理念,传达深层次这里,其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此,公益广告要不断探索,通过内容和宣传手段的创新,不断承担起文化整合和思想统一的重担。 三、公益广告设计情感表现的个案分析 当前,公益广告的类别是非常多的,呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中,越来越多的珍稀动物濒临灭绝,有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。 《抵制皮草保护动物》这一公益广告,通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法,将保护动物的理念传达给广大受众,让受众在震撼中产生情感的共鸣,提高保护动物的意识,从而形成实际的动物保护行动。 四、结语 在富媒体时代,人们处于各种媒介和信息的宣传之中,公益广告若要在目标受众中引发共鸣,就要增强情感表现,通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨,希望可以促进公益广告设计的实践。 广告设计概论论文:浅析广告设计中的视觉引导艺术 【摘要】广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术,因此,在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。本文正是从这样的视角出发,从确立凝固视点、确立恰当的视觉引导流程、合理运用视觉要素等方面讨论了广告设计中的视觉引导艺术。 【关键词】广告设计 视觉引导 艺术 广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术,因此,在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注,可以说关系到整个广告设计的成败,好的视觉引导,能够切合大众心理,以最低的成本获得最多的大众认同。 对于视觉引导艺术的阐释,在广告设计中,主要是切合消费者心理和具体的广告主题,通过对受众心理的准确把握,设立恰当的视觉点,以合理的图形、文字、色彩等视觉元素控制受众的视线,以期达到有效的视觉引导,更好的完成相应的广告设计。具体而言,广告中的视觉引导主要体现在以下方面。 一、确立凝固视点 在广告设计中的视觉引导艺术中,一个非常重要的方面需要确立适当的凝固的视点。因为在视觉引导中,如果视点过于变动,或者出现了过多的视点,那么便极有可能对受众的关注焦点造成分裂的结果,即无法以有效的方式吸引受众的关注。如果受众的关注点一旦过多,便无法传达出有效的信息,从而不利于整个广告设计对于广告主题的表达。有了一定的视点,才能够有一定的可被认识性,而这样的可被认识性,正是在最大限度上促使受众能够看到并理解和接受事物的关键点所在。因此,在广告设计中的视觉引导艺术便需要对视觉引导中的视点进行设置上的考虑,通常需要采用有效的凝固视点,以便更好的适应受众心理,因为只有这样,才能够做出具有冲击意义,并且主题鲜明、受众清晰的视觉作品。当然,也只有这样,才能够使得设计变得充满意义。这样的意义对于更多的吸引整个的受众的眼球,符合读图经济起到了相当重要的作用。另外,在广告设计的视点引导中,同时也是在固定视点的设计中,要重点考虑第一视点,以便借此对其后的其他视点起到有效的构建作用,传达更多的与广告相关联的信息。通常而言,相对完整的元素更有利于形成视觉中心,达到有效迁引受众视角的效果。这是广告设计中的视觉引导艺术所需要关注的。 二、确立恰当的视觉引导流程 在广告设计中的视觉引导艺术中,需要关注的另一个方面便是对于视觉引导流程的关注。通常而言,广告设计中的视觉引导流程包括了单向视觉流程、曲线视觉流程、重心视觉流程、反复视觉流程、导向视觉流程、散点视觉流程等多个方面,而在其中的单向视觉流程中又包含了竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程等多个方面。视觉流程是一种具有一定稳定性而又不断发生变动的流动过程,在这样的流动中,使得视觉引导具有了一定的基础,同时视觉引导流程也是对于视觉引导得以实现的有效保障。具体而言,对于视觉流程的关注,便是对于上述的更细化的视觉流程的关注。在广告设计中,不同引导方向给人不同观看感受。例如,在单向视觉流程中,竖向视觉流程所呈现出来的便是不同于横向流程的更直观坚定的感觉。至于在广告设计中采用什么样的视觉流程,主要是和该广告表达主旨等相互契合,达到很好的表达效果。可以说,在某种程度上而言,视觉引导流程的确立会最终影响到视觉引导艺术的实现,而这些方面都将最终作用于广告设计,并以此为广告设计提供有效的基础,达到良好的广告效果。 三、合理运用视觉要素 在广告设计中的视觉引导艺术中,除了设定恰当的视点,设立相应的视觉流程,另外一个很重要的方面,是需要充分合理的运用视觉要素。视觉要素可以是一定的有效的图形,而视觉要素也可以是一定的色彩,对于视觉要素而言,最重要的是确立起可以被视觉所扑捉的相关因素,并且可以使得这些因素融入到人眼的视觉范围之中。更具体而言,因为只有恰当的运用了视觉元素,才能够起到引导物的作用,并以鲜明的方式引导不同元素加以组合,进而达到有效的运用。在广告设计中的视觉引导艺术中,合理的视觉要素主要包括色彩、图形、文字等要素。图形等符号的有效运用是构架有效符号的重要方面,当图形和文字以最佳的方式结合时,便能够产生好的效果,形成视觉引导中的视觉冲击力,图与图、图与文字之间的自由分散状态的相应分布,能够在最大限度上满足受众的猎奇和寻求刺激的心理,进而完成有效的视觉和设计表达。而另一方面,色彩的运用,也能够在广告设计中起到很好的视觉传达效果,色彩很多时候能够带来独特的视觉张力,而这样的视觉张力正是广告设计中所非常需要的方面,张力将为整个广告设计打下良好的基础,并最终设计出能够为受众所广泛接受的广告作品。因此,在讨论广告设计中的视觉引导艺术时,合理运用视觉要素是非常重要的方面。 四、小结 视觉引导艺术一直都是广告设计中的重要方面。为了能够使得广告设计被更多的受众所理解,视觉引导将起到重要的作用。好的视觉引导,能够在借助多种视觉要素的基础上完成对于广告设计的有效诠释。可以说,在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注,可以说关系到整个广告设计的成败,好的视觉引导,能够切合大众心理,以最低的成本获得最多的大众认同。当视觉引导流程被确立恰当后、在凝固视点的辅助之下,视觉艺术能够在广告设计中发挥直观重要的作用,并且最终促使受众以最便捷的方式获取广告信息。 广告设计概论论文:析高职院校广告设计专业《字体设计》课程教学 [摘 要]作为广告设计三要素之一的文字在广告设计中有着丰富的内涵和独特的魅力,在广告设计专业的学习中占据着重要的地位。我国高职院校的广告设计专业的产出与中国广告产业需求错位的情况却日益明显和突出。本文从高职院校广告设计专业字体设计课程的学习现状,从提升学生优秀竞争力入手,提出有效的学习策略。 [关键词]高职院校 广告设计 字体设计 课程 一、 引言 在当今这个信息化的时代里文字媒体随处可见,“文字”作为广告设计的重要元素,广告设计专业的《字体设计》课程显得尤为重要。为了让课程教学能够切实提升学生专业能力,笔者在教学过程中做过很多有益的尝试,也带来了很好的教学效果。本文将从加强设计类软件的学习,增加实践实训、提升学生动手能力和加强创新理念与社会需求的结合入手探讨高职院校字体教学的有效性策略。 二、 高职院校广告设计专业字体设计课程教学策略探究 (一)加强软件的更新和结合 原来《字体设计》课程主要是以手绘字体,纯粹的为字体设计而设计,已经明显适应不了现在学生就业的需求。高职院校的广告设计专业毕业的学生主要的就业趋势为一些中小型广告公司的设计员,这些公司一般不会做纯粹的字体设计,而多半为与标志设计相关联的品牌字体的设计为主,故现在的教学主要还是应该以这一部分就业需求为主体,结合设计类软件(PS、AI、coredraw),进行与标志设计相结合的品牌字体设计。在教学过程中,要及时把握软件综合运用能力,学会集中设计软件的优势,将这些软件完全成为自己的熟练工具,让教学过程也因此变得更加丰富多彩。 (二)增加实践实训,提升动手能力 根据高职院校的教学特点,在教学过程中要注重实践实训,不断加强学生的动手能力,培养技术、技能型实用型人才。笔者结合教学经验,认为《字体设计》教学应该从情感、空间、象形和会意入手,充分利用上文中提到设计类软件进行配合。为了提高课堂教学质量与学生学习效果,必须严格按照这一课程的特点,从以下三个环节,提升学生学习的实践性和有效性。首先,要对常用字体结构及绘写技法的训练。从字体结构的韵律美感出发,为文字的创作打下良好的思维基础。其次,要加强思维和创作表现力。字体创作的第二个阶段就是充分利用软件进行文字的联想和制作,侧重点在于联想上。要根据文字内容和特征,用字体的形体语义作为创意源,加强相关的创作和练习。当然,还要保持持续的创意思维能力的培养。在教学过程中,教师要尽量营造一种轻松诙谐的课堂状态,在字体设计的训练中,要加强字体与图形创意的结合,文字与其他同类设计的结合诸如字体和版式的结合,书籍装帧的结合等等。字体的设计是需要结合具体广告内容而定的,在教学中强调品牌背景的介绍,要学生了解设计是与品牌拥有者的需求相结合,不同的品牌有一些特定的品牌要求。另外专业基础课程中的《色彩构成》中的色彩知识在字体设计中也十分重要。 (三)字体设计创新与社会需求的融合 应该充分还原课堂主体,把学习和设计的主动权交给学生,注意学生优秀竞争力的培养。而针对字体教学的实际应用而言,我们必须认识到注重与广大商业设计结合的能力的提升是至关重要的。换言之,作品不仅要得到自身的认可和接受,还要得到广大商家和客户的强烈反响。个性化是视觉传达设计中最基本的要求。一件作品的好坏,包括文字设计的好坏评判标准之一就是是否具有自身特点。因此,在教学中要引导学生模仿作品创作的同时要根据时代喜好和社会需求进行创新。在设计教学中,尽量不要过多的限制学生思维,也不要做太多的示范,给学生一个自我发挥的过程。在教学课堂以及课下作业的布置中都要注重对当下的社会元素进行剖析和利用,同时开拓自身思维。广告设计乃至字体设计从来不是闭门造车,他们都需要丰富的生活和社会实践。 三、 结语 字体设计在广告中有着不可替代的位置,加强这一教学过程的有效性显得至关重要。教学的过程是提供基础和方法的过程,因此,在广大高职字体教学过程中,教师要尽量充分进行综合性教学,为学生提供良好的工具基础,同时思维和理念的创新也是教学过程中必不可或缺的,虽然无法直接介入,但是还是有着一定的方法和规律可循的。笔者希望更多的人能够关注于此,不断提升我国高职院校广告设计教学水平,为社会提供广告设计的技术、技能型人才。 广告设计概论论文:浅析视觉符号在电视广告设计中的运用 摘要: 作为意象的符号传达系统,广告以图像和语言为基本的结构要素。而电视广告作为视听合一的符号系统,主要是通过对视觉符号意义的建构,刺激着人们的消费欲望,不断创造新的消费潮流和图腾崇拜。正是因为电视广告图像的视觉传达是利用符号进行的视觉上的传达和交流,所以只有那些新颖简练、让人一目了然的电视广告,才能给生活在快节奏的现代生活中的人们以获取信息的机会。因而,追求新异和个性,制造冲突和矛盾,寻找和创造原创视觉符号,以此来获求引人注目的新异形式,是现代电视广告中视觉符号设计的主导潮流。 关键词: 电视广告 视觉符号 符号学 运用 广告创意 电视广告是以销售为目的,它是以鲜活的动态画面为主要表现形式的作品。广告与电视的结合,使广告在艺术性与科技应用性之间任意游走,兼收并蓄了其中对信息传播有用的各种要素,同时向人们传递和散播着精神的信息。 电视媒介提供的动态视觉图像赋予电视广告鲜活的表达形式,更满足了现代人们以“耳听为虚,眼见为实”来分辨事物可信度的心理现象。因此,电视广告以一种不可遏制的旺盛生命力迅速的成长着,电视广告必然走上以视觉图像满足视觉快感,以此来迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。 1、视觉符号在电视广告创意中的运用与表现 1.1符号形态 电视广告的视觉空间是三维的,是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时,电视图像又是连续动态的,他把活生生的形象置于人们面前,给人以非常强的现场真实感。因此,正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。 1.2表现手段 广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量,即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中,有的较为侧重画面,而有的更为侧重声音,但是,由于电视本身是以画面说话的,所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。 1.3表现风格 侧重视觉符号的广告片,有的画面唯美,有的气象宏大,有的意境深远,有的剪辑精致,有的注重人物动作和表情,等等。在偏重画面的广告中,声音处于烘托气氛,起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告,记忆最深的是画面内容,而不是声音。 2、视觉符号对电视广告效果的积极影响 视觉要素是构成电视广告的主要要素,电视广告的图像和文字是观众获取广告信息的最直接的来源。通过电视广告的图像和文字,观众可以对商品的形态和特征产生直接的印象。 醒目的广告图像,还能有效的吸引观众的注意力;图像也为电视广告提供了创意空间,有创意的广告图像在吸引观众注意的同时,也能赢得观众的好感,塑造良好的品牌形象。电视广告的图像是观众获取广告信息的重要来源,因此,有创意的广告图像可以有效地提升广告的关注度,提高广告的传播效果。 3、电视广告视觉符号的创新研究 3.1电视广告视觉符号(图像)的创新方法 创造性地运用视觉符号语言凸显商品信息。在视觉上,一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图,通过色彩语言、光效语言、影调语言,以及镜头的运用、景别的大小等,来吸引注意,实现信息符号的具像化传播。 电视广告视觉符号(图像)的创新方法:让图像运动起来、采用电视数字特技和电脑动画、选择有特色的广告画面风格、环境(背景)、道具的设计上体现创新性、创作有创意的情节、创新地使用色彩。 3.2电视广告视觉符号(字幕)的创新方法 字幕也是组成电视广告的重要视觉要素,同时在电视广告的内容和画面构成中是一个十分活泼的元素,由于在信息传达方面的清晰性和确定性,字幕在表现和传达电视广告的信息方面具有独到的优势。字幕不仅可以传达商品或者品牌的重要信息,强化广告主题,同时可以参与电视广告的构图,给观众良好的视觉感受,更重要的是,字幕还可以成为电视广告的创意元素,为电视广告的创意提供更为广阔的空间。 电视广告视觉符号(字幕)的创新方法:让字幕成为广告画面主体、将字幕进行图像化处理。 近年来,电视媒介在数码技术的推动下,智能化和互动性都有了很大的提高,创作主体与客体之间的分野趋于模糊,大众的电视表达变得愈来愈容易了,电视与受众的关系产生了新的传播内涵。惟其如此,电视广告作品才能在激发人们审美动机的同时,诱发起人们的购买欲望,实现电视广告传播的目的。 广告设计概论论文:论图形创意在广告设计教学中的作用 摘 要:从古代的壁画到现代多媒体技术,图形以精炼、简洁、富有创意表达方式已深入影响到人们生活中,给人们视觉上无穷享受,一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大,我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意,图形创意在广告设计中占据着非常重要的地位,图形创意也成为高校设计类专业重要科目,学生通过掌握图形的构成形式的训练来拓展想象力及对形的分析和理解,从而提高视觉沟通能力的审美素养。 关键词:图形创意、广告、视觉 随着声、光、电新媒体环境发展,人的视觉经验、心理感受等发展,提高到更深层次,现代图形进入一个全新的视觉冲击时代,现代图形不再是单纯的标识和符号,更不仅仅是传统装饰性图案,如古代的对称图形,四方连续的黑白装饰画,已成为眼睛看的传递准确信息和精神的语言元素。图形创意以优于文字,美术作品不能比拟的优势,俨然成为有力推进图形语言的信息传播方式。 一、什么是图形创意 图形是一种说明性的图画形象,是对元素进行再造,重造的符号形象,精炼而简洁,直观而准确。它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视作用,与平面设计的各个环节无法分离。创意既是创造新意,寻求新颖,独特的主意和构想。所以图形创意就是对创作主题的思考和分析,素材收集与处理,将传达的信息形象化、视觉化的创作。如果把平面设计比作一棵大树,图形创意就像树的根基,承担着重要的作用。 二、图形创意对广告设计专业学生的要求 图形能向人们直观、生动、准确传达广告主题讯息,让人们直观、生动理解广告传达给大众讯息,通过“视觉效果”吸引到人们注意力,从而猎取人们的心理反应,商业类的就促进人们消费;公益类的就人们感动。 (一) 具有一定的手绘基础 好的广告设计作品无需文字注解,只需看图形后便能使人们迅速的意图。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,形的准确与否影响到人们对作者作品的理解,所以要求广告设计专业学生有扎实手绘,从素描写生过渡到结构素描,再过渡到设计素描,大一上学期开设艺术设计造型基础、二维设计构成、空间构成为培养学生正确的观察方法和熟练运用绘画手段表现的能力,下学期开设图案基础、广告学概论等专业课程辅助图形创意课程开展,为广告设计打下专业基础;到了大二的辅助软件学习。 (二)掌握广告设计中图形创意的的构成形式 虽然在平面广告的创作实践中不必过于拘泥于用那种构成形式,但学生还是需要了解掌握图形创意中最基本的六种构成形式,灵活运动,大胆创新,用图形最简洁的元素来表现富有深刻内涵的主题,被受众喜爱和接受。 1.异影图形 异影图形是以影子与实体的关系作为想象的着眼点,以影子的改变来传情达意。 影子可以是投影,也可以是水中倒影或镜中影像等。创作异影图形所表达的意念内容有四类:内部矛盾关系;现象与本质关系、现在与将来关系、现实与幻觉的关系。 在进行异影图形创作,注意物体与影子之间关系的过渡要自然。 作品有:《救救非洲》、俄罗斯《抽烟有害》、《战争与和平》、《可口可乐》、《酒后驾车危险》。 2.共生图形 共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线,相互借用、相互依存,以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体,这种表现方式在视觉上具有趣味性和动感。共生图形可分“轮廓共生图形”与“正负共生图形”。例如非常有名的鲁宾杯,就是“正负共生”,当白色作为图,黑色作为底,看到是一个杯子;当黑色作为图,白色作为底,很容易看出是两个相对的人侧脸,这就是图形中传递出的正负形的魅力所在。 作品有:明朝《六子争头》、陈幼坚个人标志、日本《京都环境海报设计展》、墨西哥《反对暴虐妇女》、德国《无人监管》、波兰《职业的风险》、以色列《大赦国际》、德国《种族主义》、《融合》、瑞士《音乐招贴》。 3.换置图形 换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上,将原素材中的某一部分换成另一形象素材,利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如表现不同专业学生,用人物基本特征表达没有创新性,但把绘画系学生头像换成画板,音乐系学生头像换成提琴,计算机系学生头像换成@符号,数学系学生头像换成尺子,是不是更形象直观、趣味十足呢。 作品有:德国《和平海报》、德国《孩子们的生日》。 4.延异图形 延异图形指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。例如,他的经典作品《天与水》,既运用数学计算出准确的图形位置,又充分利用了异变图形的构形方法,使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。 作品有:波兰《自由》、荷兰《天与水》。 5、矛盾图形 矛盾图形往往是运用平行和多点透视结合的方法表达形体空间,并在现实生活中是违背透视原理的,它的构成是不合常理,并不是很容易找出矛盾所在,所以图形使人感到趣味十足又荒诞不经,真正地感受到“眼见未必实”效果。这类图形常见的有两类:“混维图形”和“互勃图形”。作品有:埃舍尔《瀑布》《绘画的手》《现实》 6、文字图形 文字图形往往是以文字为素材的图形。文字的优点是更直接表达叙述者的思想,缺点是特定文字为特定人群接受。比如英文、韩文、日文等语言文字只有各自国家或学习语言人群识别,是有局限性,为了打破局限,就要求设计师尽量把文字和图形结合起来。文字图形按其结合方式和程度,可分为装饰性文字图形、意象性文字图形、综合性文字图形。例如,蒋华设计的《庆祝香港回归》,大幅面红色文字既是双喜又是香港英文字母,相得益彰,举国欢庆。作品有:《朝韩统一》、《平面设计在中国》 (三)掌握图形创意的创作流程 图形创意构成形式学习掌握后,必须要灵活运用到广告设计中,这是需要值得推敲的,产生过程是需要设计创作的构思和积累。学生要先研究设计任务;明确任务后,根据设计的目标要求,确定图形主题;收集相关素材,可以是具象、抽象、符号和综合类的素材,然后进行素材的改造组织,最终通过媒介把构思的视觉形象成果制作出来,进行传播。这样一个由意到形的转化过程都需要设计人员深入思考、分析、提炼、意象、联想,是否是最佳视觉表达需要受众给予评价。 总之,我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意。图形创意这门课程在广告设计制作专业的培养方案中是举足轻重的作用,需要我们不断思考与摸索,运用图形创意对广告作品进行优秀呈现。(作者单位:江西外语外贸职业学院)
口碑营销论文:主旋律电影社交平台口碑营销分析 【摘要】在好莱坞大片和各类快消商业电影充斥的中国电影市场,我国的主旋律电影长期被“边缘化”。审美水平和自我意识日渐提升的中国观众与具有强烈意识形态图解色彩的“主旋律电影”之间,横跨着一道无形而又难以逾越的鸿沟。2016年主旋律电影《湄公河行动》凭借行之有效的社交媒体营销实现口碑逆袭,并最终成为年度国产电影票房黑马。如何运用新媒体营销手段走出观众好感度低的窘境,成为互联网时代下主旋律电影不得不解决的重大课题。 【关键词】主旋律电影;社交媒体;电影营销;《湄公河行动》 “主旋律”属声乐学科词汇,现在多用以借指文艺作品的主要精神和基调。当主旋律遇上电影,便产生了一种新的电影类型——主旋律电影,最早在建国以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现。中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行、故事服从形式”的政治宣传片。纵观2016年上映的多部主旋律电影,鲜有引起一定的社会关注。其中选在7月1日上映的两部电影《党的女儿尹灵芝》、《古田会议》分别以74.2万和108.2万票房惨淡收场。经过了一个多世纪的发展,我国主旋律电影的未来依然充满了困难与险阻。2016年竞争激烈的中国电影暑期档无一国产电影票房超过10亿,中国电影市场呈现持续低迷的状态。然而在紧随其后的国庆档,一部名为《湄公河行动》的主旋律电影彻底点燃了中国电影市场,11.8亿的票房在同类型主旋律电影普遍收获的百万票房衬托之下显得尤为珍贵。推动不占据先天优势的主旋律电影《湄公河行动》一举拿下超高票房的便是社交媒体上一传十十传百的口碑发酵,一片叫好之下带动了叫座的票房。本文尝试以《湄公河行动》在著名电影评分网站豆瓣网上的营销经验为例,总结出电影《湄公河行动》的成功之道,以期为未来我国主旋律电影的发展提供一定的经验与借鉴。 一、社交媒体营销对于主旋律电影的重要性 电影是非物质消费的信息商品,其商品属性决定了经济价值最大化是其使命所在,这就意味着电影营销是必不可少的重要环节。而电影作为经验性产品,观众在观影之前无法确知影片的内在线索,因此在进行观影选择时,往往依靠宣传广告、影评、口碑等外在线索,这些信息不仅可能影响观众的观影选择,并且会在一定程度上影响观众对影片的价值判断。国内相关数据显示,中国观众去影院观影的驱动因素中影片口碑占驱动因素的59.1%。电影作为影像作品不可预知的特殊性使得口碑成为购票前的重要依据。随着互联网技术的发展,口碑挣脱了“口口相传”的时空枷锁,这个“口”早已不是街坊邻里的饭后谈资,而更多的是社交媒体上的“网友之口”。从传统口碑进阶到网络口碑,口碑自身的力量在先进技术的帮助之下凭借互联网传播速度快、成本低、辐射面积广等优势,强大到甚至能影响一部电影的生死存亡。网络口碑传播所具备的优越性使得网络口碑营销成为电影营销的重要手段。社交平台上常驻着传统媒体、自媒体以及成千上万的网友。作为人们在互联网世界中沟通交流的主要桥梁,社交平台具备的互动性强、传播范围广、接受信息多种多样等特性决定了它是网络口碑传播的主要载体。千万普通观众通过社交媒体浏览影讯、影评,发表观影感受,褒贬不一的评论汇集在网络平台,并最终形成一个或积极或消极的舆论走向,由此进一步影响更多潜在受众。主旋律电影要想在票房上打一个漂亮的翻身仗,社交媒体便成了主旋律电影市场营销不得不过的独木桥。 二、豆瓣电影的营销优势 英国著名社会学家安东尼•吉登斯认为,现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现。大千世界里纷繁复杂的信息使人应接不暇,于是人们纷纷转向各种专家系统,直到寻找到可靠依据之后才得以付诸实践。网络评分便是在现代人寻求自我认同的潜在心理之下出现的一种现代评分制度。2005年我国出现第一批电影评分网站,豆瓣便是其中之一。作为国内早期极具代表性的web2.0网站,豆瓣网凭借自身小众、独特、文艺的社交平台定位,经过多年发展逐渐成为国内最具权威的电影评分网站。 1.豆瓣的定位和整体风格容易使人产生好感始终标榜自身不是一个媒体的豆瓣,在互联网瞬息万变的发展中依然坚持着自身为“个人化集纳工具”的定位。目前豆瓣网下设“读书”“电影”“音乐”等8大板块,充分满足年轻受众越来越多元化的精神文化需求。豆瓣因不紧不慢的小众文艺气质在喧嚣的互联网环境中显得格格不入,又正因如此在同期兴起的人人网、开心网被击退的互联网大潮中始终屹立不倒。豆瓣多年来采用与自身文艺清新气质相符的绿色作为系列产品的主色调,加之对于全网页广告位数量严格限制的坚持,以此保证页面的干净与用户的良好体验。人们更容易相信在此类商业气息较弱的社交平台上传播的信息的真实性与可靠性。经过多年的沉淀与发展,豆瓣形成了良好的品牌形象和较高的用户口碑,这也是豆瓣成为国内权威电影评分网站的前提与基础。 2.豆瓣用户忠诚度与黏度高 秉承着将具有共同爱好的人聚集在一起的初衷,豆瓣个人主页上将主人看过的电影、关注的小站等一目了然地呈现出来,便于确定与其是否“志同道合”。由此可见,在豆瓣上能成为“友邻”的契机往往是对某部电影、某首歌、某本书的共同喜爱,这也是豆瓣与其他社交平台的显著区别之一。在充斥着广告、虚假信息的社交网络之下,豆瓣友邻的建立则显得更为纯粹,这无疑增强了用户的忠诚度。另一方面,豆瓣是大多数观众了解某部电影口碑时上网查询的首选媒介,也是许多人在阅读完某本书、观看完某部电影后习惯进行标记的个人记录工具。综上来看,作为国内大型电影社区和大众评分网站,豆瓣网聚合了丰富的受众基础和电影资源。依托在良好品牌形象与优质内容产出服务之下,主旋律电影如何通过在此平台之下的电影营销实现口碑和票房双逆袭,是本文力图探讨的问题。下文将以电影《湄公河行动》为例展开分析。 三、《湄公河行动》在豆瓣网的营销模式 《湄公河行动》电影出品方博纳影业总裁于冬曾表示他个人坚信该题材电影能达到8亿票房,而最终能达到11.8亿,多出的三亿票房是一个多月发行营销的功劳。该片究竟是如何在社交平台上掀起了一股燃爆全国的禁毒风潮?这部现象级主旋律商业电影的社交媒体营销之道值得探究。 1.精准定位,多元化内容聚合 提升影片知名度、打开电影市场,是电影宣传的第一步。影片瞄准国庆档电影市场,选择在9月30日上映并打出了“血性报国”“为国除害”的电影宣传口号。为契合热血警匪片的定位,影片在豆瓣同城上发起了9月25日主题为“跨境捕枭!《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”的免费观影活动。又别出心裁地定制为女生专场,试图以女性视角对枪战片进行全新解读和影片内涵的二次发掘。最后将此次映后交流活动的导演现场答疑与观后影评加工成观影报告并在豆瓣全网推广。以线下观影活动与线上软文推广联动发力的形式初步打开了影片前期宣传的良好口碑与市场。正式上映前三天,在豆瓣移动客户端以专题整合形式打包推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目和购票链接等,通过大数据分析技术实现精准覆盖活跃目标用户。除此之外,《湄公河行动》不仅有在包括豆瓣app动态流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”banner等多个广告位推出深度内容输出,还有长达三周的全网广告投入,最大程度上利用豆瓣全渠道实现曝光。经过上映前一周的预热及上映首周的集中推广,《湄公河行动》在豆瓣上的宣传推广效果显著——在豆瓣上,上映首周位列豆瓣口碑榜第五,第二周即逆袭登顶冠军。豆瓣口碑榜每周推出一次,基于一周内豆瓣用户的电影标记和访问数据,包括评分、评价人数和上映时间的综合考虑;在全网,百度指数根据网民在百度的搜索量为数据基础,以“湄公河行动”为统计对象,展示了网民在电影上映第一周对其的关注程度及持续变化情况。网民对《湄公河行动》关注度峰值出现在10月5日,随后有所下降。上映第二周出现了搜索指数的第二个小高潮,这恰恰与影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好态势相符。如果说前期密集轰炸式宣传使得《湄公河行动》在上映第一周赚足了网民眼球,那么第二周一反常态重新迎来小高潮的现象则是电影本身良好口碑在社交平台逐渐发酵并最终呈现的结果。百度指数监测的需求图谱显示了用户在搜索“湄公河行动”的前后搜索行为中,与其相关程度最高的是“豆瓣”一词。换言之,豆瓣是网友进一步了解《湄公河行动》的首要媒介。而千万网友在豆瓣上产生的优劣评价,直接影响了《湄公河行动》在全网的口碑走向。 2.票务促销,带动口碑刺激票房转化 用户可以通过豆瓣自营的票务平台进行在线选座购票。《湄公河行动》在豆瓣上进行了为期两周的购票立减五元促销活动,在软文推广、专题推送、广告位宣传时附上了购票链接。价格优惠与操作便捷的双重诱惑直接刺激了网友在豆瓣上的购票行为。据豆瓣官方给出的票房数据显示,《湄公河行动》上映两周蝉联豆瓣票房冠军。在豆瓣票房占比高达68.44%,比该片在全国票房的占比高出了27个百分点。该数据直观反映了《湄公河行动》在豆瓣进行的一系列营销策略所形成的良好口碑最终成功转化为实际观影行为。3.把控节奏,多渠道联动发力电影的宣传营销是一个有计划、有步骤、循序渐进的过程。这其中,宣传力度和时间线的把控极为关键。宣传力度不够无疑使得受众无法接收到影讯,而狂轰乱炸式的宣传则易审美疲劳引起反感情绪。时间线太短或太长亦是如此。纵观《湄公河行动》在豆瓣的推广路径,上映前一周与上映首周是影片的重点宣传期——定档、上映资讯、观影报告、导演深度专访、观影活动召集令、在影片条目页上传预告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣传的铺垫,在影片口碑爆发和关注度最热的时候,宣传方反而能退居二线任凭网络口碑自然发酵。在豆瓣这个工具服务之下的千千万万个体,正在以一种聚合的力量影响《湄公河行动》的市场走向。这无疑是全民参与的互联网时代的缩影,也是社交平台力量的生动展现。 四、总结 伴随着《湄公河行动》口碑和票房的双丰收,影片被冠以“一秒爱上主旋律”的称号。《湄公河行动》是如何成为主旋律电影中的例外,原因主要有以下三个方面: 1.避免说教,贴近生活 主旋律电影一路走来就是因为过多强调其教育功能而沦为单纯说教的代名词。忽略电影的商品属性最直接的后果便是不受市场欢迎的低票房。《湄公河行动》单才题材上来看依然没有摆脱过去主旋律电影的范式——故事改编自震惊中外的真实事件“10.5湄公河惨案”,视角宏观题材较大。导演将未免直接表达而造成过于生硬、教条的爱国主义、禁毒思想隐藏在眼花缭乱的动作戏之下,颇有寓教于乐的意味。电影在真正进入宣传营销阶段时更要在大到整体定位小到宣传标语上避免概念化、说教化。《湄公河行动》在宣传期间并没有过多提及诸如保卫国家、国家强大之类的宏大口号,更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事。贴近生活的小人物事迹更接地气也更能打动人心。主旋律电影只有在市场接受、观众认可的前提之下,才能实现主旋律电影的教育意义。 2.制定计划,把握节奏 网络世界里热点事件的爆发需要一段相对隐匿状态下自然发酵的过程。电影宣传则要在这个过程的前半段时间内充分开展营销工作。如上文所述,《湄公河行动》加大了前期宣传力度,在主旋律电影惯有的消极舆论产生之前便占据了有力舆论场。所以在电影长达一个月的上映期里,鲜少看到针对影片类型的负面评论。对于观众好感度较低的主旋律电影而言,更是应该上映前便制定好周全计划,将火力主要瞄准前期网络口碑,把握市场舆论走向。3.数管齐下,尊重市场在如此庞大的舆论场下,分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调,作为文化产品的电影更是如此。但电影宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足日益成熟的中国电影市场。尤其是主旋律电影,需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略,充分调动社交平台上各宣传渠道,采取多元化的营销方案相互推动、交错并行,争取传播效果最大化。《湄公河行动》作为2016年中国国产电影票房黑马,它所取得的成功绝非偶然。主创团队精良的制作水平功不可没,后期电影营销宣传也至关重要。利用以社交平台为主的新媒体营销手段将会是主旋律电影扭转局势、实现创新的突破口。 作者:卢竹梅 口碑营销论文:旅游景区口碑营销策略探讨 《黄冈师范学院学报》2015年第一期 一、口碑营销对旅游景区的意义 (一)可信度高对比商业来源的营销方式,其对旅游景区的营销信息量虽然大,但由于其商业营利特性,消费者在难以辨别信息真假的情况下,可能对旅游景区信息的采信度降低。相反,口碑营销作为个人信息来源,一般是建立在人际关系基础之上的非营利性传播,更容易影响大众对于旅游景区的认知。以丽江客栈特色的旅游攻略营销模式为例,旅游攻略的推荐给客栈进行了免费且积极正面的口碑宣传,让旅游攻略受众在选择住宿安排时会优先考虑口碑佳的客栈,为客栈带来许多慕名而来的住客。 (二)影响力大旅游产品生产和消费的同步性使消费者在购买前无法获知产品的质量和服务水平,在做出消费决策时有较高的风险预期。据国外旅游市场研究机构的调查,决定去一个旅游目的地的诸多因素中,口碑宣传作用占45%。2008年中国青年报针对口耳相传的一项调查显示,82.93%的被调查者认为,“身边人旅游回来后的介绍比旅游攻略更具有参考性”。[4]因此,对于旅游景区而言,良好的旅游口碑会给景区经营带来不可估量的经济效应。 (三)参与度高以2012年十一黄金周华山景区发生的严重游客滞留事件为例,由于许多身在华山景区的游客通过微博向社会求助,从而引发了一场以微博为信息传递渠道的求援战役。一时之间,网络上展开了对华山旅游景区声势浩大的声讨,网友纷纷参与舆论讨论,强烈谴责陕西旅游局的不作为行为,华山旅游景区的口碑形象一度跌入谷底。在网络信息传递日渐快捷的今天,口碑传播不仅速度快、影响范围大,而且公众对于舆论的参与度越来越高,旅游景区必须把握好公众舆论走向,创造好的口碑宣传。 二、大别山旅游景区营销存在的问题 大别山横跨三省六市,由于行政区划的分割,大别山旅游一直是以行政区作为景区分界标准的,本文所研究的景区范围特指黄冈市境内的大别山旅游景区,重点是麻城龟峰山风景区、罗田天堂寨风景区、浠水三角山风景区等。 (一)大别山旅游景区营销现状分析大别山地区作为红色革命老区、山区,经济发展相对滞后,旅游业的开展时间也比较晚。最早追溯到20世纪80年代,大别山旅游伴随着国内旅游业的大发展开始起步,而2000年以前景区的营销工作近乎空白,真正具备市场影响力的营销推广大概始于2007年。大别山旅游景区的营销工作经历着一个循序渐进的过程。 (二)大别山旅游景区营销存在的问题1.目标市场定位同一化。由于行政区划的分割,不同省市的大别山旅游景区之间形成了同类旅游资源的竞争关系。以六安市的大别山国家地质公园和黄冈市的大别山国家森林公园的对比为例,前者作为大别山系列景区中唯一的5A级景区,由于其先发优势,使后者在没有明显差异化的目标市场定位的情况下,很难实现客源市场的突破。2.缺乏整体营销意识。以黄冈市各县市的旅游宣传口号为例(见表2),可以发现各景区在营销宣传上各自为政,缺乏一个统一的旅游宣传主题。在对外营销中缺乏整体营销的意识,容易造成旅游形象识别的混淆,难以形成真正的营销影响力,也不利于大别山整体旅游品牌的认知打造。3.营销理念滞后。受武汉“8+1”城市圈和大别山革命老区经济社会发展实验区成立的影响,2010年前后大别山旅游才实现真正意义上的快速发展,此前的大别山旅游尤其是营销工作是相对滞后的,并没有权威的营销战略规划,这也在一定程度上阻碍了大别山旅游景区的后续发展。4.营销手段缺乏创新性。综观大别山现有营销手段,仍然是以传统的线下营销为主,并未顺应时下消费者不断变化的信息获取方式,营销渠道涉及到网络层面的较少,没有兼顾日益庞大的网民市场,尤其是网络环境下的口碑营销近乎空白,大别山旅游景区在青年旅游市场中的影响力较小。 三、大别山旅游景区口碑营销实施策略 (一)加强景区旅游产品质量建设对于大别山旅游景区而言,要想树立旅游口碑形象,首先要确保景区旅游产品质量过硬,具备一定的市场竞争力和对于游客的吸引力。[5]旅游产品质量包括硬件和软件两方面。硬件方面,诸如旺季时旅游景区的交通通达度、景区最大游客承载量,应该与实际情况相适应。以麻城龟峰山景区为例,其万亩古杜鹃在每年四月和五月都会吸引众多游客。据统计,2013年五一小长假首日,景区共接待游客两万多人,许多自驾游游客被堵困在景区山脚下无法前行,而景区内部更是人头攒动,景区超负荷运转严重影响了游客的旅游体验。因此,景区在应对旺季的游客需求时,要加强硬件设施建设,力争实现游客刚性需求与景区维护之间的平衡发展。软件方面,对于景区的特色资源一定要加强维护工作,以九资河景区为例,其特色就是当地淳朴的民风民俗和浑然天成的农耕村落景观,因此,景区在建设时应该着重发挥其特色,维护其乡村原始景观。 (二)加强官网建设,建立旅游目的地网络营销系统旅游官网不能仅仅成为一个被动等待访问者点击的信息陈列式页面,而是要将其打造成旅游目的地网络营销系统(DestinationMarket-ingSystem,简称DMS),为整合旅游景区的所有资源和满足旅游者个性化需求提供一个完整的解决方案。旅游官网应该具备4个功能层次:信息提供功能;信息交互功能;交易功能;客户关系管理功能。[6]以天堂寨风景区官网为例:1.在信息提供和信息交互方面。①天堂寨景区可以在官网上传景区的视频介绍资料,更易于吸引访问者。②运用网上互动征集的形式引进普通旅游者所写的旅游攻略和亲自拍摄的照片。一方面互动参与的形式可以吸引网民的关注与兴趣,间接引导其加深对景区的了解,扩大景区影响力;另一方面,区别于其他官网由政府一刀切的主导模式,天堂寨景区会显得更加的人性化与亲民,利于网民的口碑相传,吸引更多网民参与到景区官网建设中。2.在交易方面。天堂寨景区官网提供有热线咨询和票务预定业务,然而其预定并不涉及具体的网银付款环节。天堂寨景区官网应该打造成具备一站式支付功能的营销系统,具体技术支持可以选择与艺龙、携程等具有独立电子商务系统的大型旅游网站合作,使官网初步具备网上交易功能。3.在客户关系管理方面。在旅游业买方市场逐渐确立的大背景下,进行客户关系管理一方面可以将一线游客的意见建议及时反馈给旅游景区,指导旅游景区调整运营方式,适应游客的真实需求;另一方面网站回访工作容易在游客心中树立负责任旅游景区的形象,有利于游客与景区实现游后关系的维持。网站可以通过奖励形式鼓励游客撰写旅游感受或攻略,到官网上,从而产生良性循环式的口碑传播体系。 (三)加强官方微博、微信管理市场调研公司RedshiftResearch在2012年10月完成的一项市场调查显示有高达44%的游客在旅行之前都会通过社交媒体去了解旅游目的地信息,社交媒体对于消费者的旅游决策产生了重大影响。[7]大别山旅游景区在开展旅游营销工作时,应将以微博、微信为代表的社交媒体营销考虑进去。通过新浪微博检索到的“湖北罗田天堂寨风景区”官方微博发现,其官方微博的管理并不科学:关注数不足,仅为3100左右;微博内容多为转发当地特产介绍的广告为主,缺乏主动营销意识,同时营销内容缺乏实质吸引力;其中2月底转发的关于九资河景区的内容为当地的秋景介绍,不符合时效性。建议官方微博和微信的账号管理聘请专业的营销媒体人员,多开展具有互动性、时效性、影响力和吸引力的主动营销活动。 (四)与知名旅游网站合作,搭载移动端APP软件2013年10月份携程移动端酒店预订占比的峰值超过40%,艺龙来自移动客户端的业务贡献超过25%;2012年大众点评移动客户端的独立用户数已超过4500万,浏览量超过总体浏览量的60%;美团在移动端的交易额占比已达30%左右。[8]针对移动端巨大的市场潜力,大别山旅游景区可以选择与艺龙网、携程网、美团网等大型旅游网站合作,在其官网以及开发的手机、平板APP软件上进行推荐营销,让浏览该网页以及下载相应APP软件的用户接收大别山景区广告。APP软件可以即时链接包括大别山景区介绍、电子地图、餐饮住宿推荐、风俗民情介绍、风物特产介绍等内容,并绑定移动端电子支付平台,实现手机、平板等一站式在线支付体验。 (五)建立旅游交流社区,培养舆论领袖对于普通出游者,在出游之前一般都会在网上搜索目的地旅游攻略,然而在全国最大的旅游攻略网站———马蜂窝中,找不到一篇关于大别山旅游的攻略。不仅是旅游攻略网站,具备舆论影响力的虚拟社区都是大别山口碑营销应该关注的领域。如以天涯社区、豆瓣网、人人网、百度贴吧等网上论坛为代表的虚拟社区,对于旅游口碑营销有着潜在的巨大影响。大别山旅游景区应该在广大网友中培养忠实于大别山旅游的意见领袖,借助其舆论号召力,形成有利于大别山口碑形象的主流意见。[9] (六)监测网络传播,控制负面口碑口碑营销具有双面性,尤其是负面口碑,其对于旅游景区的消极影响深远。因此,大别山旅游景区在进行口碑营销的过程中,应该持续监测网络传播的走向,对于正面口碑可以借助微博、微信平台进行刺激推广,扩大正面口碑影响力;对于负面口碑要引起重视,景区应该快速与负面信息者进行私下的沟通交流,及时采取赔偿补救措施,引导其删除或修改对于景区的不利言论。在对口碑监测的过程中,景区并非简单地遏制言论,还应该积极听取来自旅游者最真实的旅游体验,从而及时改进景区存在的问题。无论是微博、微信还是旅游虚拟论坛,这些平台既可以监测网络口碑,帮助建立客户关系管理体系,也可以实现景区与一线旅游者的实时对话。在交流互动过程中,有利于吸引旅游者形成对景区的品牌忠诚度,这对于旅游品牌推广意义重大。大别山旅游口碑营销作为一个系统工程,存在起步晚、基础差等问题,要想跟上日益激烈的市场竞争,除了采用传统的营销模式,也应该紧跟时代步伐,采取相对新型的网络营销模式,努力追赶上国内相对成熟的知名景区的发展步伐。在良好的政策支持背景下,不仅要实现景区经济数据上的飞跃,还力求树立大别山旅游口碑形象,打造大别山专属旅游品牌。 作者:王艳梅叶俊单位:黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院 口碑营销论文:社会化媒体口碑的品牌营销论文 一、社会化媒体消费者行为模式 1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动,由于同一人际圈层爱好的趋同性,他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣,这类消费者就会积极了解相关的产品信息,包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中,社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研,在我国,学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高,而且他们尝试新产品的意愿也更强。 2.消费决策注重口碑评价在美国,81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈,60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力,结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多,则书籍销量也越大,[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内,同样是来自艾瑞咨询调研的数据,80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息,口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。 3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品(服务)之后,并不意味着整个消费行为的终止,他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得,比如对出版物内容、质量、价格的评价等,而且频率相当高。据统计,84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得,这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中,社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样,在网络环境下,消费者购买行为已然向AISAS模式转型,即:Attention(注意)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(行动)—Share(分享)。[7] 二、口碑信息的营销价值 出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位,是现代出版业优秀竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代,社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。 1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的,因而它较之传统的广告营销(如出版企业网站的信息)具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言,目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台,前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌(如书评)的口碑讯息以后,网络社区本身就成为了关系节点,因为在社区成员口碑的同时,社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利(Gilly)等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样:人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客,相较于虚拟社区,博客的优势在于内容更完整、信息更丰富,且博主往往具备较高的专业素养,读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价,更契合潜在读者的心理诉求。 2.口碑传播受众精准作为分众媒体,BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高,且他们更倾向于主动检索所需信息,因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比,社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变,出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序,这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利:用户不再是单纯的信息接收者,而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此,有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播,更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时,曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博,不到3天时间粉丝数就突破了22万,在网络空间刮起了一股“李氏旋风”,[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。 3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性,突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度,消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息,口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式,社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播,也可以在弱连带关系间进行传播,所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且,口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为,可以即时到达宽广的传播范围,使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下,一方面,读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节,通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品;另一方面,就出版企业而言,社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少,尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造,以及那些小众出版物的推广传播。 4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用,社会化媒体口碑传播成本较低,投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者(如读者)基于使用感受及体验进行的传播,因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显,正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客,提升销售量的同时,还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例,用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素,并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时,出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。 三、营销策略创新的四个维度 社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值,相关数据显示,2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%,过去几年里口碑营销的复合增长率为47%,而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说,社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充,正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析,出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。 1.识别信息源,提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪;诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播,如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑,建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制,将有助于培养或强化口碑原创群体(如读者)对出版产品或品牌的美誉度,并激发其口碑传播行为。事实上,精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术,出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上,可以与相应的社交网站接洽,使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度,进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中,其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系:首先,识别顾客,激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者,可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次,给予奖励,激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力,若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励,则可以起到激励的作用。第三,设计话题,引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键,由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿,出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点,提高参与度随着社会化媒体的普及,网络用户交流共享信息的方式日趋多样,分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要,事实上,无论是大众图书还是学术著作,不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下,出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动,激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述,社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点,推动出版企业与消费者的双向对话,引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中,参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法,利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容,积极参与并推动网络口碑的传播。 3.强调价值扩散,实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势,就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面,包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白,社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外,诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息,将其作为重要的市场反馈,用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言:“与公众对固有的口碑营销的理解相比,泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件,而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素,来塑造企业的网络口碑,并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代,真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应,以及基于此形成的口碑评价,而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具,有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。 4.负面口碑的应对:从单向传播到沟通共识社会化媒体口碑对出版产品及品牌的影响源自于消费者的口碑态度和口碑数量。网络口碑态度通常既有正向也有负向,对于消费者而言,基于对购买风险的规避,会特别留意负向的口碑信息,而且对其再传播的概率也高于正向口碑。对网络负向口碑的应对可以概括为预防、发现、沟通三个环节。首先要为消费者提供便于倾诉因阅读而产生的负面情绪的通道,例如建立读者论坛或投诉专栏,由出版人、作者负责答复或委托专业评论家负责及时的疏导,减少负面口碑生成进而再传播的概率。其次,出版企业需要定期搜索、持续监控社会化媒体中与品牌、产品有关的负向口碑信息。当负面口碑出现并不可避免地传播时,尽最大可能即时回应,加强沟通,并把握好处理负面言论的尺度。通过这样一个双向沟通、动态持续的过程,出版企业与用户之间的关系方能够在共识达成的基础上建立并沉淀,进而在动态的过程中得以管理和维系。 作者:李鲤单位:广州大学新闻与传播学院 口碑营销论文:口碑传播营销及影响力分析 一、口碑传播影响消费者购买行为的人际要素 1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播,对于前者而言,传者和受者均为主动的参与者,而后者则为独立的参与者(Arndt,1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的:购买决策所需的产品或服务信息不完备;现有的大众传媒信息有言过其实之嫌;渴求他人的直接使用经历,等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中,传者有选择地把口碑转化为口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比,被主动搜寻的信息会对因变量(传者的口碑对受者购买行为)产生较大的影响,受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段,当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时,他或她就会感到十分愉悦、激动,进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然,若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时,负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动,再加上主动的面对面传播,对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同,传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时,互动信息对受者的行为影响就更大。 2·传播双方的关系强度。Bristor(1990)曾指出:“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而,在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson,1998)。无论这种关系是持久的还是短暂的,根深蒂固的还是肤浅脆弱的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力,而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.(1997)在描述这种关系强度时曾指出:口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性,就被称为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为,“关系强度是由人际多维度组成的,代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown和Reingen(1987)经研究认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外,关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看,当处在强关系时,受者会对传者有更高层次的信任感。并且,在一个强关系的情境中,传者和受者可能处在一个密切的接触过程中,因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假设:传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。他们认为,在传者和受者之间存在强关系时,受者会更主动地搜寻口碑信息。Bristor(1990)也验证了这一假设。 3·传播双方的文化背景和价值观的兼容性。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑传播研究中发现,在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。对待不期而至的口碑信息,日本消费者表现出惊喜和欢迎,他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议,如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。而美国消费者多半相信自己的判断能力,对他人的推荐婉言相拒。Bruce(2000)在研究中还发现,处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播,且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论,人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本,于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。因此,相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。同理,由于价值观决定了人们对事物的判断和评价,具有相同价值观的传播双方容易达成共识,而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系;即便有,最终也会在双方的纷争中瓦解。总之,文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性,从而能产生较强的人际影响力。 二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素 1·受者的感知风险。信息采用和诊断理论指出,对信息的诊断依赖于特定的情境。当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时,对已有信息的诊断就会增强,这表明信息受者存在可感知的风险。Arndt(1967)认为,当口碑传播活动较少时,消费者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险,消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。Murray和Schlacter(1990)也强调,与接受有形产品相比,消费者接受服务更具风险性。Zeithaml和Bithner(1996)也认为,消费风险主要存在于服务之中,之所以服务消费具有更高的风险,因为服务是无形的,无标准的,常在没有保证的情况下“售出”。另外,对于不同服务的消费,受者所面临的感知风险也是不同的,如医疗具有比餐饮更高的感知风险。Arndt(1967)发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。Murray(1990)的研究发现,口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者行为产生很重要的影响,因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。以后的一些学者也认同并强调了这种观点,他们认为,在一个低风险的情境中,口碑对购买决策的影响显得不那么重要,而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。 2·传者的专门知识。根据Bristor(1990)的描述,专门知识是指信息源的可信度。这种专门知识往往被认为能产生劝说作用,因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。从受者的角度看,口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位,以及较高水平的专门知识,因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性,如果传者的专门知识水平较高,试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。例如,某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家,那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。因此,传者的专门知识直接地影响受者的购买决策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究专门知识的作用时发现,那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强,而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。同时,专家能积累知识,并能从中推导出可行的方案。这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。因而,此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强,即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。 3·受者的专门知识。受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策,还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。Brucks(1985)的研究报告指出,许多研究发现,信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Brucks(1985)曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息,然而实际调查结果却与此相反。Gilly等(1998)进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比,专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果,指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识,于是在选择购买产品之前,已感觉没有咨询其他人的必要。与此相反,那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力,即由于专门知识的匮乏,他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。还有,受者专门知识和感知风险之间也存在联系。“从信息经济的角度看,那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。”(Gilly等,1998)具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。由此可以推导出,当受者的专门知识水平较高时,口碑信息对他们的影响就较小,反之亦然。 三、企业营销创新的新内涵 鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式,对现有的营销方式进行创新,争取收到事半功倍的效果。具体地说,企业应重视和加强以下几个方面的营销活动: 1·基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国D·E·舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。可见,企业对营销的产品须进行有效传播,能使消费者认可并产生偏好。其实,整合营销传播的目的是影响消费者的态度,鼓励消费者作出某种行为反应,最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动,虽然有别于由内而外的传统营销传播活动,强调以消费者为出发点的整合传播,但经常是传者向受者作出的主动行为,传者主动刺激,而受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段,虽能在整合条件下充分发挥其传播实力,但这些手段毕竟是企业首动的行为,消费者对其心存疑虑,因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。在现实中,消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,笔者认为,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。企业可以通过加强自身的专业知识水平,使消费者(受者)与企业及其现有客户(传者)之间形成专业知识的差距,在这种情况下,消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性,企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息,从而提高营销传播的有效性。此外,当消费者难以作出购买决策时,尤其是购买服务的决策时,企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性,使消费者了解购买决策所具有的风险性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。 2·基于满意消费者的主动口碑传播。事实上,口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况,从而降低潜在消费者的购买风险。由此,已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑,而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时,他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响,潜在消费者降低了购买风险,继而产生了购买行为。可见,消费者满意是其进行正面口碑传播的前提。企业唯有有效地经营使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。企业欲使消费者满意,首先要了解消费者对产品或服务的期望,然后提供超过其期望值的高质量的产品或服务,使消费者充分感知其价值。具体而言,企业可以增加产品的附加值让消费者获得超出产品常用的价值;也可以增加产品的特色,使消费者拥有全新的体验、愉悦身心;还可以借助一些促销手段,鼓励消费者购买并传播相关信息。例如,DELL公司注重“消费者体验”,让消费者置身于生产制造的全过程,也让其切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越深刻难忘,形成的口碑传播就越生动形象,感染力也会越强烈刺激。 3·基于弱联带理论的互联网口碑营销。网络是一种互动媒体,虽然其信息的传播是非正式的,但与传统媒体相比,其传播的速度更快、传播的范围更广。将“上网一族”作为主要消费群体的生产或服务商,互联网口碑营销是一种非常有效的营销方式。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。可见,弱联带的社区比强联带的社区更适合建立口碑系统。由此,笔者认为,企业应首先物色弱联带的社群或团体的建议人(口碑传者)。然后,企业通过向该建议人提供免费试用、优惠使用的机会,与其建立长期友好的关系,使其成为现实的口碑宣传者。此外,企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线,充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e(mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传,从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用,使其比较容易地作出购买决策。此类网上口碑信息还有可能被浏览者自发地传给其亲朋好友。这种口碑传播方式自然比企业发行广告邮件具有更高的可信度,因而传播效果较好,对产品或服务的促销作用也更大。 4·文化营销。根据上述口碑传播对消费者购买行为的影响力要素分析,传播双方的文化和价值观的兼容性对口碑传播效果产生很大影响力。通常受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻口碑信息,而相同文化背景的口碑传播者对消费者的影响更大。因此,企业在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场消费者的文化和价值观的相通性。一般来说,一个孤僻、另类的人很难成为广大消费者的建议人,也很难有效地影响消费者的购买决策。因而,即便他或她的消费观念与企业的目标相吻合,他或她也不能成为企业优秀的口碑传播者。当然,企业除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外,还应有意识地营造一种有利于企业产品和服务的文化,同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动,使企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射,让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上,企业可以选择自身文化圈内的建议人,通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。 5·负面口碑管理。口碑营销是一把双刃剑。当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容。令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量、消除质量隐患,避免负面口碑信息的形成;另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。另外,有时负面口碑的形成并非由于产品或服务的质量不佳,而是由于消费者感知的质量偏低,而消费者感知的质量又在很大程度上受期望所影响。这些失望的消费者会在企业不知情的情况下,向其他消费者传递对企业不利的信息。因此,企业需要建立相应的制度来及时、有效地管理负面口碑传播。首先,企业应通过有效的员工培训制度,在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识。通过培训教育让员工明白:消费者的投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误并获取创新的信息;投诉可使企业再次赢得消费者、投诉可为企业提供建立其良好形象的素材。通过这种培训,营造起员工欢迎和鼓励消费者投诉的氛围。其次,企业应建立完整的消费者档案系统,及时跟踪其反应,随时捕捉其不满。更为重要的是,企业应建立有效的消费者投诉机制,包括便利的消费者反馈机制、畅通的消费者投诉渠道、以及奖励消费者投诉的措施等。通过以上措施,企业可以扫除消费者投诉障碍,实施有效的负面口碑管理。 四、结束语 口碑起源于传播学但运用于营销学,营销离不开传播。没有传播的营销注定要失败。因此,几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置。然而,过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为是当前企业营销的通病。现实中,随着消费者理性意识和自主意识的增强,以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限,而建立在消费者之间的口碑营销传播则对消费者的购前决策和购后评价产生很大的影响。而且,与其他类型的营销传播相比,企业实施口碑营销传播的成本更低。因此,企业在现实的营销工作中应充分重视并利用好口碑营销传播。 口碑营销论文:口碑营销消费价值 一、口碑营销的内涵 口碑营销(WordofMouthMake-ting)是一门沟通的学问和艺术,是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式(口碑营销协会,2004)。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言,企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣,而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion),面对这个一对一营销的时代,各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品(Product)随着信息时代消费者对产品了解的加深,在消费者看来产品最优秀的要素不再局限于产品的功能,而是增加了许多延伸性的价值。价格(Price)由于企业间竞争趋向白热化,产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道(Place)信息时代商品过程的高度自动化和网络化,企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销(Promotion)要使消费者感兴趣,就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息,这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为:大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销(即口碑营销)。 2、口碑营销与整合营销 1990年,美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论:Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)、以及Communication(沟通与传播),即整合营销。 整合营销传播是一种主动的信息传播模式,在引起消费者“注意”的基础上,更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展,从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式,依靠其有别于传统媒体传播的特点,其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。 3、口碑营销与CRM的关系 CRM要求企业一对一地接近顾客,使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的,企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流,与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起,才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播,信息将得以线向面逐步扩大。 三、消费者的口碑营销价值观 口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析,有助于开展有效的口碑营销。 调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查,根据调查结果,他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种[2]。 效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向,而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是,他们没有什么领导能力,其特征是对于信息处于被动接受地位。 积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群,这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感,不过另一方面,对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。 信息跟随型很少向别人传播信息,他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱,所以很容易受到宣传媒体的影响。 审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群,比起别人的评价他们更重视自己的判断,不过,在这个信息过剩的时代,他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。 这其中,所占比例最高的是审定裁判型(44.7%),对口碑传播的关注度最高的是效果型(44.0%),口碑传播欲望最高的是积极主动型(43.8%)。综上所述,对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型[3]。 四、口碑营销的影响因素分析 (一)口碑传播方式对口碑营销的影响 口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传,但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响,不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型:一个是交互型,另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成,他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内,群体成员的沟通是多向的,随时随地的,并且和观点的传播速度快,交换频率高,人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多,双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱,但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的[4]。 (二)传播对象对口碑营销的影响 并不是所有的产品都适合口碑营销,选择合适的产品,这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上,不仅要从行业特点来辨别,还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中,产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素[5]。产品结构越复杂,口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低,但传播质量却较高。一般来说,适合采用口碑营销的产品有以下特点: 首先,这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次,很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目,对于这类产品,口碑可能会让人觉得无须多费工夫,人们往往形成一种错觉,认为口碑是自然形成的。 (三)口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响 1、口碑的主动搜寻 口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通,其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。 2、感知风险 能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险,主要是因为服务是无形的、无标准的,顾客在购买服务时,往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多的澄清和反馈的机会。 3、意见领袖 美国营销学权威科特勒认为,企业要有效地运用口碑传播,就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心,常常会引发公众的关注,所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖,企业不仅要接受其监督,更应该善用,以保证其有力、有利地创造口碑。 4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。 口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同[6]。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。 总之,本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观,以及口碑营销的影响因素,试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念,企业要赢得好口碑,要充分认识到口碑的作用,分析消费的价值观取向,采用适当的营销手段,赢得顾客口碑和赞扬,这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。 口碑营销论文:“互联网+”下口碑营销及策略 摘要:口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。“互联网+”概念的提出,使得消费者的口碑传播的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化,同时也为企业进行口碑营销的过程提出了更高的要求,提供了多更的机会。因此,“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径,然后论证“互联网+”背景下口碑营销的特点。以此为基础,探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。 关键词:互联网+;口碑营销;策略 “互联网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及,是全球网络化、产业网络化的进一步提升,从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲,“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台,使得二者进行深度融合,改变其生产或销售的基本形态,创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态,充分发挥互联网在企业生产及销售过程中,对生产及销售流程的优化和集成作用,将互联网的创新理念深度融合于各领域之中,提高企业的生产力和创新能力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1]随着“互联网+”概念的出现与发展,企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式,更重要的是为消费者和消费者之间的沟通,构建了一个崭新的平台,网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith指出,相比于传统营销媒介,至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调,企业需通过现代技术手段,建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道,形成具有自身品牌特色的网络社区,实现品牌价值的具象化,保持持久稳定的企业收益。 1口碑营销、网络口碑营销的内涵 口碑(Word-of-Mouth)一词来源于传播学,现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中,Word-of-Mouth强调口头传播的概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者,Arndt提出,口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。[3]著名营销学家菲利普科特勒指出,“营销是个人或集体通过创造或交换产品和价值,以满足需求和欲望的社会和管理过程”。[4]从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发,口碑营销是一种有意识的营销行为,是指企业在品牌建立过程中,使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传播的营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今,口碑营销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠道,其中线上口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行传播的营销手段,即网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合,其所体现的不仅仅是一个营销过程,更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络社会集群中,引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。 2“互联网+”背景下口碑营销的特点 2.1传播效率高。网络口碑的传播形式以网络文本为主,同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+”与传统行业融合发展所建立的平台,将已经数字化的信息,通过网络通讯协议、电子邮件等方式,不需要进行信息的编译和解密的过程,减少信息传递过程,使得信息的传递更加的通畅,进而更好地帮助信息发送者和信息接受者之间进行直接交流。同时,“互联网+”的落地,更进一步地帮助个人通过网络进行各种层次的信息传播,信息的的传播不会受到者身份、社会地位等现实因素的影响,可以使得产品信息得到更好的推广。2.2传播路径多元化。众所周知,数字信息在“互联网+”环境中的传播路径种类繁多。网络口碑信息的传播方式,既可以通过电子邮件主动向潜在目标客户群发送,也可以将信息在各大主流的门户网站上,被动地等待潜在目标客户群获取信息后主动联系。同时,通过互联网,消费者可以通过即时口碑信息传播进行一对一或一对多的交流沟通(如电子邮件等),也可以通过范围性口碑信息传递进行多对多的交流沟通(如网络论坛等)。2.3传播覆盖面大。随着“互联网+”概念的普及,网络虚拟社区空间的不断增加及发展,Web2.0时代将互联网的主导权赋予每一位独立的网络个体,它鼓励每一个个体都参与到网络互动中,这也简介提高了网络口碑在传播过程中的影响力。同时口碑传播的空间区域不再受限制。网络社区空间中网络口碑的人际联结是无边界的,不仅仅局限于熟人圈子内,传播范围更广,受众也更加广泛。2.4传播形式具有匿名性。在现实生活中,传播者的真实身份、社会地位等因素将会直接影响口碑信息的传播。而在网络中,网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增,互联网平台的隐匿性为网络用户提供了安全坚实的保证,为传统的社会身份对于沟通传播提供便利。因此,人们通过互联网可以掩盖真实身份,进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名性带来的社会阶层差异的消失,人民借助互联网可以更平等、更纯粹地交流。 3“互联网+”背景下口碑营销的策略 随着“互联网+”概念的越来越流行,网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群,进行有利于企业的消费行为,同时将这一部分客户变成永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标,企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作、可实施性的营销策略。下面通过对不同行业、不同群体的网络口碑营销策略进行分析,列举一系列具有广泛实操性的企业网络口碑营销策略。3.1通过“链式推广策略”进行全方位推广。链式推广策略,是通过每一个目标用户,快速地将产品信息进行复制并传播向该用户周边的潜在目标客户群体。通过该用户对产品或服务的使用情况及自身体验,可以更加直接影响潜在目标客户群,从而引发链式反应,从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有的密度大,覆盖面广,传播速度快,信息植入率高的特点。在“互联网”+传统行业的背景下,三只松鼠作为传统的副食品企业,利用互联网思维结合其自身的产品特点,通过链式推广策略的方法进行推广。例如,消费者A预订了三只松鼠的某一款产品同时,企业通过互联网平台以及提供部分增值服务或礼品,鼓励消费者将产品的使用体验分享给亲朋好友。通过以上方式,产品的特点可以得到广泛的传播、品牌的认可度也得到提高,消费者与消费者之间的信息传播,会形成链条模式,通过网络进行辐射,让更多的人了解并购买该类产品。3.2打造良好的网络品牌形象。将真实可靠的产品信息提供给消费者,是成功实施口碑营销,打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信息的传播速度极快、随意性强,信息在传递过程中容易被歪曲,所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实可靠的产品信息,避免信息失真。事实证明,消费者更愿意传播简单明了的品牌形象、如果产品的品牌形象设定的模棱两可,容易给消费者产生歧义,故不利于品牌的传播。因此,在网络上传播的品牌信息要做到简单明了,避免信息失真。此外,将品牌形象与重大事件相联系也是一种通过口碑树立品牌形象的方式。例如,蒙牛集团成功地将其品牌形象与“里约奥运会”等事件联系起来,成为网上讨论的热点,极大提升了蒙牛品牌的知名度和影响力。3.3利用“炫耀行为”引发“花车效应”。从消费者心理学的层面分析,消费者的日常行为过程中,通常会不自觉地炫耀其优于他人的社会属性。例如,个别明星会不断地通过社交媒体展示其优越的社会地位,来体现其自身价值。在现实中,紧跟潮流、身上珠光宝气、使用奢侈品等行为都可以看作是某种层度的炫耀行为。而这种行为一旦被企业合理地利用,将会产生不可预估的经济效益。例如,人们都会通过手机支付宝来收集“敬业福”或通过朋友圈收集一定数量的“赞”来换取免费的豪华酒店住房或机票等,都存在商家利用消费者的炫耀行为来推广新产品、发展潜在用户。3.4通过意见领袖强化传播。意见领袖指在区域范围内,信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体。[5]该类人群是大众传播中的舆论引导者和话语风向标。意见领袖的最大特点就是来源于群众、扎根于群众、影响于群众,进而容易引导消费趋势。综上所述,意见领袖在互联网环境下,对于信息传播的强大影响力更是显而易见。现如今,企业通过四大媒体的广告公信力、可信度日渐下降,越来越多的消费者在进行产品的选择过程中,更多地会向周围的亲朋好友了解该产品的基本情况和使用体验。在每一类人群中,总有一小部分人,对整个群体有着非常大的影响力,这小部分人就是意见领袖。例如:现阶段化妆品行业一直通过互联网进行产品的营销和推广,通常会委托网络社区的意见领袖作为其品牌大使或该类产品的测试员。意见领袖一般通过网络社区交流、产品经验分享的形式进行产品的口碑传播。大多数意见追随者会跟随并传播意见领袖的言论,在达到一定的程度,会成为新的意见领袖,同时为品牌带来更多的资源和引起更高的关注。而意见领袖对于消费者的影响形态不仅仅是给消费者提供咨询来源,更多的是为他们设定了价值规范以及自我价值体现。意见领袖给消费者所提供的不仅仅是一种对于时尚的追求,更是一种寻求认同的强迫。3.5通过利益刺激引发推荐。在互联网产品推广过程中,相对于其它营销方式,企业提供的利益刺激是最直接有效的营销方式,通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式,吸引潜在目标客户群,鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品,根据产品的推广数量来决定客户的利益所得。如果让用户通过网络平台能够在推荐用户基础上有利益所得,对于用户来说当然是大大的好事。因此,可以通过产品附加价值变现的方式,对目标客户群体进行刺激或奖励,吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。例如:金苹果食品公司通过其官方的微博、微信与粉丝进行互动,将产品的推广活动全部入驻到微博、微信平台,同时鼓励消费者进行微博、微信内容的转发及平台内的互动。通过转发的数量、评论的截图或互动内容等方式来对消费者进行一定额度的奖励,从而达到刺激该网络社区群体活跃度和拉动粉丝数量增长的效果,同时金苹果公司还获得了海量消费者数据及大量新粉丝的关注。3.6增加与消费者网络互动的频率。在开展网络口碑营销的过程中,企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况,了解消费者在网络平台上关于产品的反馈意见,增加与消费者互动的频率,提高消费者关于产品制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明,企业与消费者互动的频率越高,对产品或服务的参与程度越高,其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情,增加消费者的直接体验,延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于,企业能够创建一个平等、公开、透明的互动沟通平台,使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法、分享自己对于产品的使用体验、与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台,企业可以有效地增加与消费者互动的频率,提高消费者的参与热情。同时,通过互动平台,企业还可以吸引潜在目标客户群,同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。 4总结 在“互联网+”的时代背景下,网络口碑营销作为其中广受关注的一种营销方式,其价值也日益凸显,已经成为企业营销实践过程中新的研究重点。只有注重网络口碑营销的策略,通过有深度、有特色的广告投放方式和客户服务方式,才能为消费者提供更高的附加价值,才能提高产品网络营销的效率,为企业获取更多的社会效益和经济效益。 作者:周扬 黄学彬 李嘉慧 单位:海南热带海洋学院旅游学院 口碑营销论文:利用微博进行口碑营销对策 随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的融合,社会化的媒体平台成为未来出版企业的工作基础,更是出版企业与读者联系的纽带,同时也为出版企业提供了全新的营销思路和理念。 1网络口碑营销与微博平台的契合点 2010年新浪微博平台的正式开通及运营,掀起了网络营销方式的大讨论。微博平台给网络营销带来了新的模式,其中,网络口碑营销与微博平台形成了诸多关联。第一,网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高,这种传播形式也适用于微博平台的交流规则,接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人,信息以个人兴趣、爱好等归类,在特定人群中进行传播。第二,网络口碑营销的优秀目标是对产品有认知和购买能力的人,微博平台信息传播的媒介也是独立的人,两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系,并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点,也可以是个人关注的人物或事件,并对其转发评论。第三,口碑营销注重对产品的体验与分享,微博平台通过140字的内容编辑或视频图片,能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点,消费者不再是被动地接受信息,而是成为口碑的传播者。微博平台为网络口碑营销搭建了一个新的平台,为网络口碑营销注入了新的活力。 2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略 互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革,改变了读者以往被动接受者的地位,使读者充分参与到图书制作的各环节当中,大大激发了其积极性,并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此,如何利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态度构成影响,这些问题有待研究。 2.1购买决策影响策略 在读者购买图书之前,网络口碑是其重要的信息来源和决策依据。网络口碑反馈图书质量,评价图书内容,利用微博平台相互讨论,能有效弥补消费者受到的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限,如今越来越多的消费者根据网络口碑来进行购买决策。微博平台为消费者提供真实的原创信息的场所,是对用户真实体验的反馈,这是形成产品良好网络口碑的基础。营销人员可以突破传统调研方法的限制,直接了解用户的真实想法。在网络口碑营销中,“好友对话质量”和“利用好友关系的程度”成为影响消费者购买决策的两大关键因素。北京湛庐文化传播有限公司通过微博平台进行图书的推广营销,从中可以清晰地看到这两个因素对图书销售产生的影响。2010年11月,介绍图书《Facebook效应》的微博被关注湛庐文化官方微博的企业名人李开复先生转发,此条微博含有电子商务销售平台卓越网针对本书的链接,根据湛庐文化的统计,这本书当天在卓越网的销量是平时的5倍。湛庐文化公司总经理陈晓晖总结道,利用微博这种工具,配合网络书店的促销活动,图书的销售量较以前增长百分之二三十。“利用好友关系”这种方式通过个人微博,使信息的影响力递增,图书官方微博提供网络书店链接,通过口碑的传播直接影响读者的购买行为,以此提高图书的销量。湛庐文化官方微博的粉丝多是商业人士,湛庐文化官方微博通过新书推荐、精彩段落展示、作者介绍、公布促销信息、回复粉丝问题等各种形式与粉丝沟通,这一粉丝培养过程造就出忠实的读者。因此,微博要注意受众的心理预期,重视对话内容质量,促成读者形成购买决策。 2.2沟通策略 “营销沟通是企业在品牌定位的基础上,就自己出售的品牌,直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲,营销沟通是品牌的‘声音’,是品牌形象的传达,是与消费者对话和联系的手段。”[1]图书产品的口碑营销延伸到通过互联网传递信息的微博平台,沟通策略较之传统营销发生了变化。在传统营销中,读者与出版社的直接交流因高成本难以形成,信息堵塞造成产品决策主要决定因素的缺失。而微博平台打破了时空的局限性,出版社的官方微博将各种身份的读者汇聚在一起,在出版社的选题策划阶段,读者完全可以参与讨论与决策,出版社在图书销售之前还可就书名、购买方式进一步与读者沟通。微博平台使网络营销供需双方的信息趋于对称,从而实现供方与需方一对一的深层次双向沟通。2009年末,《新周刊》杂志在其官方微博上预告了下一年刊物的选题,并征集选题标题,最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命:从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发,形成了很好的互动效果和巨大影响。 2.3倡导策略 在图书网络口碑营销中创造差异性的话题和语境,引导参与者讨论和互动,能够放大图书的品牌效应。针对一本图书,读者们有各自的看法,他们渴望拥有一个可以发声的平台,允许他们说明为什么去购买这本书或者放弃购买意愿。微博提供了这种即时互动交流平台,适用于图书网络口碑营销中的倡导策略。读者可以随意关注自己感兴趣的出版社,并且转发、评论出版社的官方微博信息,还可以发动投票及时掌握其他读者对于某本书的看法。微博平台使得读者对图书的评论得以保留,满足了读者的参与欲望,激励读者们更多的评论。 3出版企业基于微博平台进行网络口碑营销的最佳路径 出版企业如何利用微博平台推广图书品牌呢?通过以上分析我们可以看到,网络口碑营销与微博平台相契合,因此出版企业应利用微博平台与读者构建良好的关系,在微博平台的用户群体中形成优质的口碑,有效进行宣传,扩大影响力。出版企业在利用微博平台进行网络口碑营销的过程中应该遵循以下几条规则。第一,少部分人具有丰富的社会关系,能够帮助出版企业传播信息,信息的传播需要一个密闭的联系空间,微博的私信功能应能很好地创建这样一个密闭空间,它是与业内人士、作者、名人取得近距离联系的良好渠道。第二,出版企业要真正重视汇总投诉和产品反馈信息,从中发现有价值的内容,这将使出版企业受益。微博的“后台数据管理监测”功能能够使出版企业清晰地了解官方微博粉丝的基本信息(如年龄、活跃程度等),获得转发频率和粉丝群体的综合信息柱状图,方便出版企业及时调整信息的内容和频率。第三,出版企业中的每个成员都要参与社交活动,并且确定目标人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能够让团队成员更多地接触到出版界和业界同仁,一起学习、讨论。第四,出版企业将所有营销信息按照自己定义的目录分类,这会便于从产品或者服务的角度观察和分析用户情绪,从具有代表性的数据中发现有价值的信息。出版企业的营销编辑处理一定规模的数据,需要借助工具来提取和分类信息。微博的“微话题”是将要讨论的话题前后加上“#”号,使其独立、突出。比如定期的“#微博旅行逛书店#”、“#上海人民新书推荐#”、“#漫画#”等话题。点击话题就能看到以往网友针对此话题所的所有评论,大大方便了营销编辑对内容的管理。第五,运用议程设置手段,做好“微活动”,发起“微话题”。比如,举办有奖转发、微博晒书等活动,调动广大读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错等活动的热情。 4结语 在当今时代,网络口碑营销成为一种新兴的市场营销方式,能够降低企业营销成本,防范未知的传播风险,具有很高的商业应用价值。出版企业应该顺势而为,紧跟潮流,熟练应用包括微博营销在内的网络口碑营销方式,促进图书的实际销售。 口碑营销论文:利用搜索引擎进行口碑营销策略 网络口碑营销旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过网络用户以文字等表达方式为载体的口碑信息(包括企业与消费者之间的互动信息),为企业营销开辟新的渠道,获取更好的效益。网络口碑营销的受众是众多的网络用户,即潜在的消费者。普通网络用户普遍将搜索引擎作为检索获取网络信息的工具,因此企业可以考虑利用搜索引擎进行网络口碑营销,为品牌宣传和产品销售打下基础。 1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径 网络传播融合了已有的传播形式,打破了传统媒体的时空分割,逐渐形成了新型的传播空间—网络空间,或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑,口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户(以消费者为主)通过网络渠道分享的,对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容,这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此,搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现,也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收录网页比较多,以所有网页或某语种所有网页为目标,这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况;②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户,搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况,如浏览量、重要性排序等,这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见,搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口,提供了网络口碑营销的新途径。首先,搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网络用户规模达到5.13亿;而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明,网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次,搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》,81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以,图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销,以求取得事半功倍的宣传效果。 2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向 本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收录的中文网页数量最多、最全面,可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样,分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶,你要内心强大》,以书名作为关键词进行检索。统计表明,使用搜索引擎进行检索,近99%的搜索者(包括国内和国外)仅查看搜索结果的前30个网站或网页,其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此,对前30个检索结果进行统计分析,可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此,本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。 2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎,在搜索框直接键入书名(不含书名号),按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度,将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类,结果见表1。 2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析,将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来,可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。 2.2.1书名根据搜索结果,搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下:《大故宫》83%,《青春》13%,《不一样的卡梅拉》100%,《爱你是最好的时光》93%,《世界如此险恶,你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索,检索得到的网页数量如下:《大故宫》约3190000个,《青春》约100000000个;《不一样的卡梅拉》约409000个,《爱你是最好的时光》约383000个,《世界如此险恶,你要内心强大》约217000个。其中,《青春》作为书名不具有特异性,故有相当数量的无关网页,但《青春》的销量很好,因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名,可以提高检索结果的相关度。 2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中,网易读书主要侧重于连载,孔夫子旧书网侧重于旧书的出售,除此之外,其他网站都是网络书店,这说明网络书店是网上售书的主体,尤以当当网为主。 2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中,豆瓣社区占8个,其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区,是读者与网络书店的平台,吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性,并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。 2.2.4百度产品在检索结果中,百度旗下网页共有15个,其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势,是很好的图书品牌形象提升工具。 2.2.5电子书连载在检索结果中,电子书的页面共有23个,其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度,另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式,既可以进行最为直观的图书体验式宣传,又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端,增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。 2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中,对图书相关情况进行介绍的网页共有38个,包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度;而读者通过博客发表图书的读后感,也具有较好的口碑传播效果。 3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略 根据以上对检索网页结果的总结分析,我们认为,利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销,可以施行以下策略。 3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口,也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下,图书命名不但要考虑各项常规因素,还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下,越有特异性的书名,搜索引擎进行检索越具有专指度,网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书,可以选择搜索量大、常用的语词做书名;否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名,以提高检索的相关度。 3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如,当当网一直把图书作为销售重点,出版社可以采用与当当网合作的形式,独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计,百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前,产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外,媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到,出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。 3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如,豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道,包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块,同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。 3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中,陈述要客观、权威。同时,编辑词条要充分利用百度百科的目录,添加目录要分为一级目录和二级目录,以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址,介绍本社其他图书的信息,为图书作更为广泛的口碑营销。此外,百度知道拥有良好的互动性,以图书的相关信息为内容,自主创建和回答问题,也可以提升图书的被关注度。 3.5进行电子书连载电子书连载也会影响搜索引擎的检索结果,进而影响网络口碑营销。网络电子书连载的页面做得比较好的是新浪、搜狐、网易和腾讯等门户网站的读书频道。其中,新浪读书频道在关注度和网页内容方面更具有优势。新浪读书频道的图书页面包含内容简介、作者简介、作品简介(出版社、定价、封面)、目录和网友评论五大部分。内容简介、作者简介和作品简介由出版社提供相关信息,同时,要把目录和网友评论作为页面建设的重点。目录是内容的架构,列出章节的题目能为连载提供导航。网友评论是最需要经营且最为费力的部分,出版社应该设有专门的人员负责电子书连载的网友评论,及时发表评论,引导舆论,更深入地推进网络口碑营销。 3.6搞好图书相关新闻的策划与传播网络搜索引擎检索结果的一大来源是网络新闻,因此,利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销,就需要搞好与图书相关新闻的策划与传播。新闻类的搜索页面,按照内容可以分为两大类:数字化报纸(新闻网站直接对文章进行转载)和新闻网站。其中,数字化报纸占较大比重,但新闻网站内容更丰富、页面更美观。图书出版社和发行商可以设置专门供稿员,把图书首发、作者签售等相关新闻提供给网站,以实现提高网站新闻质量和宣传出版社图书的双赢,达到图书网络口碑营销的效果。 口碑营销论文:口碑营销价值观影响因素分析论文 一、口碑营销的内涵 口碑营销(WordofMouthMake-ting)是一门沟通的学问和艺术,是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式(口碑营销协会,2004)。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言,企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣,而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion),面对这个一对一营销的时代,各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品(Product)随着信息时代消费者对产品了解的加深,在消费者看来产品最优秀的要素不再局限于产品的功能,而是增加了许多延伸性的价值。价格(Price)由于企业间竞争趋向白热化,产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道(Place)信息时代商品过程的高度自动化和网络化,企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销(Promotion)要使消费者感兴趣,就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息,这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为:大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销(即口碑营销)。 2、口碑营销与整合营销 1990年,美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论:Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)、以及Communication(沟通与传播),即整合营销。 整合营销传播是一种主动的信息传播模式,在引起消费者“注意”的基础上,更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展,从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式,依靠其有别于传统媒体传播的特点,其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。 3、口碑营销与CRM的关系 CRM要求企业一对一地接近顾客,使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的,企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流,与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起,才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播,信息将得以线向面逐步扩大。 三、消费者的口碑营销价值观 口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析,有助于开展有效的口碑营销。 调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查,根据调查结果,他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种[2]。 效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向,而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是,他们没有什么领导能力,其特征是对于信息处于被动接受地位。 积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群,这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感,不过另一方面,对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。 信息跟随型很少向别人传播信息,他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱,所以很容易受到宣传媒体的影响。 审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群,比起别人的评价他们更重视自己的判断,不过,在这个信息过剩的时代,他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。 这其中,所占比例最高的是审定裁判型(44.7%),对口碑传播的关注度最高的是效果型(44.0%),口碑传播欲望最高的是积极主动型(43.8%)。综上所述,对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型[3]。 四、口碑营销的影响因素分析 (一)口碑传播方式对口碑营销的影响 口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传,但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响,不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型:一个是交互型,另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成,他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内,群体成员的沟通是多向的,随时随地的,并且和观点的传播速度快,交换频率高,人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多,双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱,但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的[4]。 (二)传播对象对口碑营销的影响 并不是所有的产品都适合口碑营销,选择合适的产品,这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上,不仅要从行业特点来辨别,还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中,产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素[5]。产品结构越复杂,口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低,但传播质量却较高。一般来说,适合采用口碑营销的产品有以下特点: 首先,这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次,很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目,对于这类产品,口碑可能会让人觉得无须多费工夫,人们往往形成一种错觉,认为口碑是自然形成的。 (三)口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响 1、口碑的主动搜寻 口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通,其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。 2、感知风险 能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险,主要是因为服务是无形的、无标准的,顾客在购买服务时,往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多的澄清和反馈的机会。 3、意见领袖 美国营销学权威科特勒认为,企业要有效地运用口碑传播,就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心,常常会引发公众的关注,所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖,企业不仅要接受其监督,更应该善用,以保证其有力、有利地创造口碑。 4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。 口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同[6]。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。 总之,本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观,以及口碑营销的影响因素,试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念,企业要赢得好口碑,要充分认识到口碑的作用,分析消费的价值观取向,采用适当的营销手段,赢得顾客口碑和赞扬,这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。 口碑营销论文:口碑营销研究论文 一、口碑内涵及种类分析 口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字,如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外,随着互联网和电子商务的迅猛发展,使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。 Rosen认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,口碑使市场营销的重点再次发生转变,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。 国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐,指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。 为方便比较,笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出,正向口碑往往会增加企业盈利能力,负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用,而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨,Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说,口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword),企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负向口碑,从而增加顾客终生价值和股东价值。 二、口碑传播内涵及特征分析 传播(communication)是传播学中最基本的概念之一,不同学者有着不同的看法,形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的优秀在于传播人通过有意图地控制传播内容,从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义,笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的口碑,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。” 此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。 Anderson将口碑传播定义为:“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为:“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点: 第一,同其他的传播渠道相比较,口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播,在顾客之间进行双向互动。Filser指出,口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一,是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。 第二,传播者和接收者都是顾客,与企业无经济利益关系,传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。 第三,有利于降低顾客的感知风险,有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题,为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据,尤其对于昂贵的商品而言。 第四,口碑传播是无形且不为企业所控制,并且在不同行业中,顾客的传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值。 三、口碑营销内涵及意义分析 所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。 由此可见,口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标,企业在开展口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时,需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响,考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性,考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合,考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换,形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。 四、有效识别和管理口碑营销中的顾客 口碑营销有利于企业盈利,有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率,有利于延长顾客与企业交易的生命周期,减少顾客流失率,增加CLV,有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出,形成企业的品牌资产(brandequity);有利于企业内部文化建设,形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队,使企业得到越来越多的顾客的认同。 但是随着经济的迅猛发展,企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA),必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲,虽然同顾客建立良好的关系固然重要,但是企业资源毕竟有限,要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外,还存在很多不确定性因素,有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本,一旦与顾客的关系破裂之后,投资就丧失了其价值。因而,在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中,如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer),如何将有限的资源分配到合适的顾客身上,这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue,CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此,在口碑营销中也有必要借助CLV的思想,有效地进行顾客识别和管理工作,从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型,并提出要准确评价CLV,应该满足五条原则,值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性,横轴按照口碑推荐强度高低划分,纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分,从而将顾客划分为四种类别:正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值,以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且,产生正向口碑推荐价值的顾客,无论推荐价值大小,都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言,往往会给企业造成无形的损失,阻碍其他潜在顾客购买,故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨,尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客,找准问题所在,对症下药,想法设法消除其不满,化解其怨愤,避免其负面影响,并进一步大胆革新,从而挖掘出新的商机。 五、结束语 总之,口碑是企业拥有的一项特殊无形资源,通过口碑传播有利于顾客简化决策流程,缩短做出购买决策的时间,通过口碑营销,有利于企业增加销量,降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等,使公司利润上升。因而,口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别,不能等同使用,更不能随意调换,需要根据不同的使用目的来有针对性地选用,同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。 口碑营销论文:口碑营销概念论文 [摘要]在日常生活中,人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析,认为口碑指的是顾客对企业的看法,口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程,口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。 [关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析 近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中,人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈,不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展,更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值,也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此,本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨,并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。 一、口碑内涵及种类分析 口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字,如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外,随着互联网和电子商务的迅猛发展,使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。 Rosen认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,口碑使市场营销的重点再次发生转变,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。 国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐,指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。 为方便比较,笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出,正向口碑往往会增加企业盈利能力,负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用,而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨,Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说,口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword),企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负向口碑,从而增加顾客终生价值和股东价值。 二、口碑传播内涵及特征分析 传播(communication)是传播学中最基本的概念之一,不同学者有着不同的看法,形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的优秀在于传播人通过有意图地控制传播内容,从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义,笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的口碑,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。” 此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。 Anderson将口碑传播定义为:“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为:“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点: 第一,同其他的传播渠道相比较,口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播,在顾客之间进行双向互动。Filser指出,口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一,是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。 第二,传播者和接收者都是顾客,与企业无经济利益关系,传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。 第三,有利于降低顾客的感知风险,有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题,为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据,尤其对于昂贵的商品而言。 第四,口碑传播是无形且不为企业所控制,并且在不同行业中,顾客的传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值。 三、口碑营销内涵及意义分析 所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。 由此可见,口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标,企业在开展口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时,需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响,考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性,考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合,考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换,形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。 四、有效识别和管理口碑营销中的顾客 口碑营销有利于企业盈利,有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率,有利于延长顾客与企业交易的生命周期,减少顾客流失率,增加CLV,有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出,形成企业的品牌资产(brandequity);有利于企业内部文化建设,形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队,使企业得到越来越多的顾客的认同。 但是随着经济的迅猛发展,企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA),必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲,虽然同顾客建立良好的关系固然重要,但是企业资源毕竟有限,要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外,还存在很多不确定性因素,有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本,一旦与顾客的关系破裂之后,投资就丧失了其价值。因而,在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中,如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer),如何将有限的资源分配到合适的顾客身上,这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue,CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此,在口碑营销中也有必要借助CLV的思想,有效地进行顾客识别和管理工作,从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型,并提出要准确评价CLV,应该满足五条原则,值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性,横轴按照口碑推荐强度高低划分,纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分,从而将顾客划分为四种类别:正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值,以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且,产生正向口碑推荐价值的顾客,无论推荐价值大小,都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言,往往会给企业造成无形的损失,阻碍其他潜在顾客购买,故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨,尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客,找准问题所在,对症下药,想法设法消除其不满,化解其怨愤,避免其负面影响,并进一步大胆革新,从而挖掘出新的商机。 五、结束语 总之,口碑是企业拥有的一项特殊无形资源,通过口碑传播有利于顾客简化决策流程,缩短做出购买决策的时间,通过口碑营销,有利于企业增加销量,降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等,使公司利润上升。因而,口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别,不能等同使用,更不能随意调换,需要根据不同的使用目的来有针对性地选用,同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。 口碑营销论文:酒店营销的网络口碑捷径 网络口碑营销正在引起越来越多企业主的关注,对于酒店业来说,重视口碑营销并找到捷径成为当务之急。 众所周知,酒店营销的宗旨是通过有效服务打动顾客,让顾客来酒店消费,使酒店盈利。而对于满意的顾客来说,他们如果愿意将自己对于酒店的产品或者服务的经历告诉别人,并一传十、十传百,这种传播力量是巨大的。让人们口口宣传,重视营造口碑,无疑是最有效、免费的广告形式。也正是这个原因,才造就了全球旅游点评网站巨头TripAdvisor。而TripAdvisor的中国官方网站“到到网”,在进驻中国市场一年半之后,发展目标也逐渐明确且坚定――就是要成为中国旅游行业的谷歌。 近日,Expedia集团联合其在华企业艺龙旅行网、到到网和酷讯网共同举办了三亚“2010酒店合作共赢论坛”。在会上,到到网总经理吴皓宣布,在年初推出免费CRM服务的基础上,到到网还将推出了一系列酒店推广产品,包括针对国内酒店推出“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务,帮助酒店更好的做好网络营销工作。 据吴皓介绍:“到到网目前收录的中国酒店超过4万家,拥有真实酒店点评数超过60万条,酒店收录数量是携程这样的OTA网站的3倍以上,为旅行者提供了更多的出行选择。同时,作为开放性的UGC平台,住客可以通过到到网参考或参与酒店点评,再通过其他任何渠道去预订酒店,最大程度地保证了酒店点评的客观公正性。基于以上两种原因,越来越多旅行者信任到到网,在出行前已经习惯先上到到网参考酒店点评,再通过到到网上OTA网站广告链接预订或依据酒店信息进行直接预订,这样大大增加了酒店的直销份额。所以我们认为,对于酒店业主来说,到到网远比谷歌这样的通用搜索做酒店网络营销更具针对性。” 目前,很多酒店都会把“以客户为导向”作为经营战略或者是管理理念,但很多时候,这种导向在执行中却出现了偏差,因为消费者更容易记住酒店表现的不足。因此,要赢得好的口碑,一定要让每一位对酒店有兴趣的顾客满意。这样酒店良好的表现会让消费者津津乐道,主动传播酒店的与众不同,从而发掘更多潜在消费群体。吴皓表示,酒店主应该正确认识口碑营销的价值。而到到网为酒店业主提供了良好的开放性沟通平台,酒店业主可以通过到到网对住客点评直接进行回复,良好的服务态度即刻呈现给其他用户,也就形成了良好的口碑循环。 另一方面,酒店服务的挑战之一就是“众口难调”,对酒店也会产生不一的体验和点评。传统的酒店营销,可以通过特定媒体等渠道来影响或引导大众。但随着信息时代的来临,越来越多出行者会在预订酒店之前查看其他住客的点评,而其他住客的“集体发言”会直接影响出行者的酒店选择,群众的集体智慧和评价已经成为影响酒店营销的另一只“看不见的手”。到到网目前拥有的真实酒店点评数量超过60万条,每月的独立用户超过600万,这些草根用户的真实点评自发形成了酒店的人气排行榜,大多数人说好才是真正好。 “酒店主是需要主动创造口碑相传机会的。”吴皓认为酒店主不仅需要给顾客留下了愉快的消费经历,还要在顾客中埋下良好口碑的种子,要让顾客主动去和别人交流并推荐。因此,在酒店现代营销中不仅要关注住客的行为,还要关注住客的口碑。为此,到到网建议:酒店不仅仅要引起住客的注意,还要请住客传播。因为,只有人们广为传颂的品牌,才会吸引人们更多的关注和消费,这种营销策略远比谷歌这样的通用搜索的效果要来得更长久更有效。 口碑营销论文:口碑营销价值凸显中国SNS网站盈利拨云见日 3月23日,法国社交网站Viadeo宣布巨资收购天际网股份,涉及金额上亿元,业界哗然。而天际网创始人兼CEO林廷翰也在随后接受媒体采访时表示,中国的SNS网站在目前的金融环境下独力难支,寻求合作是最好的出路。 这再次引发了人们对中国SNS网站盈利前景的担心和猜测。 而开心网(kaixin001)、等中国领先的SNS网站负责人对此却持相反的观点,认为SNS网站今年必将出现营收的良好局面。 “2009年将是中国SNS网站的广告元年。”首席执行官庞升东接受本报记者采访时如此断言。这话听起来跟优酷CEO古永锵2008年喊出的口号有点雷同,只不过后者说的是视频网站。庞升东甚至预言,2009年中国三大SNS服务提供商QQ空间、校内网和的广告总收入将达到4亿元,平均增速超过70%,“开心网从2008年下半年就开始尝试性地做广告,并获得一些收入,但数额相当小。今年开心网由于基数小,广告收入增速会更高”。 SNS用户的营销价值 腾讯QQ空间总经理郑志昊在今年召开的2009年中国互联网年度高峰会议SNS论坛上把SNS称为互联网的第三产业,而各大SNS运营商和服务商通过校友、同城达人、聊吧等形式让不同年龄、兴趣爱好和不同地域的人集中在一个平台上,而平台上的诸如朋友买卖、抢车位、农场等组件则极大地增加了用户的活跃度。 更值得注意的是,SNS网站上的用户都是真实的。开心网副总裁刘乾告诉记者,门户网站是大众传播,搜索引擎是精准传播,而SNS则是口碑传播。他认为,SNS的本质是熟人网络,在这个网络中的任何信息都是通过与真实朋友之间的沟通、分享来传播的。这种用户特质决定了任何信息的传播过程不会因SNS网站上某个应用的停止而停止,且这种基于熟人网络之间的传播更具可信性,“只要某个话题设计得很好,那么熟人之间会自发地主动传播,产生滚雪球效应”。刘乾还表示,SNS用户群数量庞大、真实,活跃度和忠诚度都很高,这无疑是企业做营销最理想的受众。 据了解,目前开心网有2000万用户群,的活跃用户达到3900万,校内网的活跃用户为2000万,QQ空间活跃用户超过1.5亿。 更值得一提的是,SNS网站上,不但用户是真实的,就连虚拟的汽车、房产价格等信息都是现实的翻版,这对于未来SNS网站为广告主策划植入式广告,减少用户对广告的抵触情绪都大有裨益。 增长的原因 “据了解,今年中国整体互联网广告市场的增长率在下降。”庞升东告诉记者,但SNS网站的广告收入增速在70%以上,“定的目标是100%的增长”。 记者注意到,的广告投放主要来自于国际品牌,如可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、耐克、肯德基、美宝莲、德芙、飞利浦等。“数量不多,但都是国际性大客户。”庞升东告诉记者这一现象背后的原因。 首先,这些大广告主都是以营销见长的公司,品牌营销是其优秀竞争力。这就迫使它们不断地在顶级广告公司的帮助下寻找更新、更有效的营销载体。“它们最善于抓住有效的传播机会。”庞升东说。 SNS网站广告的性价比高也是其吸引这些大广告主的重要原因。据的统计,广告主在SNS网站的每次点击广告成本约为传统网络广告的1/5左右。 此外,这些国际公司开展的是全球性经营,它们在欧美早就接触过SNS网站,并已在上面有相对成熟的广告投放模式。美国Myspace从2006年开始有广告投放,2008年营收达到了8.5亿美元。SNS网站的营销价值在美国已经得到了普遍认可。 “这些国际品牌的营销往往由同一家国际性的4A广告公司运作,进行全球统一的媒体采购。在预算上,它们一旦将SNS网站类列上,剩下的就是全球各个分部根据其所在市场的重要性来分割费用了。”庞升东笑言,中国毋庸置疑已经成为非常重要的消费市场,“如果可口可乐2009年在美国的SNS网站上有1000万美元的广告预算,那么在中国总有1000万元吧?” 庞升东向记者透露,2008年在上投放了广告的国际品牌50%以上在2009年增加了在SNS网站上的广告预算。 2009年第一季度,国内一线品牌如蒙牛、伊利、汇源、匹克、王老吉、娃哈哈等也开始在SNS网站加大广告投放。“它们看到跨国公司在SNS网站上的投放加大,必然跟随。”庞升东说。 盈利冲刺 近期,开心网第二轮融资2000万美元迟迟不能定音,急煞旁人。这也难怪,SNS网站的运营成本相当高,投资者需要考量再三。 据了解,和视频网站一样,SNS网站硬件(主要是带宽和服务器)和人力成本是最大的成本。“每年硬件成本、人力成本总和都要过亿元。”庞升东告诉记者。尽管在2006年5月、2007年7月和2008年7月分别得到600万美元、1500万美元和5100万美元的投资,但按照这样的烧钱速度,现金压力也很大,“还好我们每年有一定的收入,2008年营收接近1亿元”,庞升东说。而首席运营官王兴华也公开表示SNS网站盈利压力很大。在这种情势下,SNS网站需要想方设法把运营成本降下来。“我们希望通过技术手段让硬件成本不增加。”庞升东对自己的技术团队提了硬性要求,2009年的硬件成本不能高于2008年。 刘乾也告诉记者,开心网目前还窝在创业时北京西四环边简陋的写字楼里,员工仅40人。显然,在巨大成本压力下,开心网即便在去年9月获得了500万美元左右的风投也不敢大肆进行人员扩张,“甚至都不敢发展新用户”,有投资者透露。 理所当然的,SNS网站在竭尽心力节流的同时,赚钱成为2009年它们的第一要务。广告收入是SNS网站的首选。旗帜广告(banner)、社区口碑活动营销、道具广告、主页模板广告等形式都已经被SNS网站广泛采用,但目前占广告收入60%的还是跟门户网站没有区别的旗帜广告,30%的广告收入来自社区口碑活动营销。“其他的所谓广告新模式都是概念性的,收入占比很小。”庞升东说。 而在 2008年近1亿元的总营收中,广告收入只占约33%,增值服务占约67%,所谓的增值服务绝大部分又来自于收取用户每月10元的会员费用。QQ空间的广告收入2008年超过亿元,但跟其会员包月的10亿元收入相比是小巫见大巫。校内网2008年广告收入也近亿元,但它也积极发展开放平台,增加增值方面的收入。 庞升东把2009年的营收增长寄托在休闲游戏上。据了解,从2008年11月开始对休闲游戏平台进行限号公测,预计到4月底上线。“它将与现有的所有休闲游戏平台有明显的区别,但现在还不方便透露。”庞升东告诉记者,投入了100多人的研发团队在做这个平台,目前该休闲游戏平台已经在一些城市利用巨人网络的地推队伍进行推广,效果很好。 “2009年第三季度我们将实现单月盈利。”庞升东自信地表示。 口碑营销论文:网络口碑营销的商业应用价值探索 摘 要:本文以网络口碑营销的商业应用价值为研究对象,首先分析了网络口碑营销的定义以及特点,其次研究了网络口碑营销的商业应用价值。 关键词:口碑营销;网络营销;商业价值 目前随着时代的发展,消费者行为习惯和心理习惯也发生了很大的改变,尤其是网络的发展,对于社会产生了很大的影响,首先网络社区、社交媒体等的发展也促使上网的人越来越多,这不仅表现在网民数量的增加上,还表现在网民上网时间的增长上面。而且网络作为一种平台,目前的发展几乎能够满足人们衣食住行多方面的需求,人们可以在上网浏览新闻,也也可以和好友等进行聊天互动,还可以通过电子商务进行网上购买自己所需要的商品,显然互联网已经成为了一个虚拟社会,而且虚拟社会和现实社会之间有着密不可分的联系,彼此之间相互影响。这种变化也影响到了企业营销,目前企业将营销的重点放在了互联网,开始着重发展互联网营销,同时针对网络消费者的特点,互联网营销中的口碑营销尤为关键,十分具有商业价值,本文通过对网络口碑营销商业应用价值的探索,希望能给学界和业界在口碑营销方面的研究有所贡献。 一、网络口碑营销的含义及特点 所谓口碑营销,即通过消费者尤其是使用者对产品认可,并且把这种好感通过口口传播的方式将信息传达给周围的人,从而影响他们的购买行动。一直以来,口碑营销都是企业非常看中的营销策略,因为在市场营销的所用形式,口碑营销的可信度是非常高的,在互联网不发达之前,口碑营销一般都是针对自己认识的亲朋好友,这样就更容易获得他们的信任。从而影响他们对产品的认知和态度,甚至是左右他们的购买行为。也许我们通过看广告、或者人员推销等方式认识和了解产品,但是这种方式对于产品主要停留在认识的层面,想要立马对产品产生好感并且做出购买决策是十分困难的。不仅如此,口碑营销的过程中,信息是可以双向流动的,对于产品认可使用的人可以向有购买意向的消费者宣传该产品,有购买意向的消费者也可以提问,针对这些疑问,可以做出全面合理的解答。一般而言,没有一款百分百完美的产品,消费者基本上面对问题会有一说一,有二说二,而针对产品的缺点消费者也不会就立即不买了,只要在自己的接受范围内,消费者可以购买。但是一般而言,广告、人员推销还是促销这些方式都会刻意回避产品的缺点和不足,不会主动告知消费者,即使消费者问起也会模糊回答,这样反而引起消费者的不信任。而且口碑营销一般都是在熟人之间推荐,所以更能让人记住,从而做出购买行动。和广告等的高投入比起来,口碑营销的投入是很少的,但是效果好,也没有风险。 而网络口碑营销是在网上通过网民对产品的认可并且积极传播从而影响其他网络消费者的行为,网络口碑传播我们可以发现,具有以下的特点。一是网络口碑传播的覆盖范围大,可以涵盖作用于更多的消费者。传统的口碑传播方式只能针对一个人或者几个人,传播面有限。而且传播不是实时的、随意的。而一般是有针对性的,只有在有购买意向的人问起,或者是针对潜在消费者才会进行传播,但是网络口碑传播却不一样,可以说网络口碑传播想什么时候传播就什么时候传播,当你使用一款产品觉得好的时候,可以立即在网上一条消息,那么所有关注你的粉丝,不论是认识的还是不认识的,都可以看到该条信息,从而影响他们对产品的认知和购买。那么关注自己的人越多,传播的覆盖面将越大。所以目前很多企业都看中的明星名人或者网络红人等具有大量粉丝的优势,对他们进行赞助,利用这些人向他们的粉丝进行口碑营销。二是网络口碑I销具有信息含量丰富的特点。无论是广告还是人员推销等,传达给消费者的信息量是有限的,一般而言,广告最多也就几分钟,人员推销不仅针对的消费者少,而且一般都是在超市或者街头等,消费者没有那么多时间去获取产品的信息。但是网络口碑营销却不一样,尤其是一些网络红人,或者产品使用的达人,会专门针对该产品写一篇图文并茂的帖子,将产品的特点,优缺点,一般而言优点写的多,缺点一笔带过或者忽略,使用感受等写的一清二楚,那么消费者只要有网络和上网的设备,坐在家里,在车上等只要有时间可以随时随地的阅读,还可以对该内容进行收藏,转发等,这样会影响更多的消费者。所以通过这种方式消费者可以获得全方位的信息,对产品会产生清晰的印象,更有利于促进他们进行购买。三是网络口碑营销具有主动性。网络上信息含量丰富,而且具有搜索功能,当消费者想要购买某个产品的时候,除了其他的获取信息的途径之外,消费者还会通过自己主动上网获取信息的方式来做出购买决策,通过搜索网民对该款产品的评价,让消费者对产品产生清晰的认识,当然在这里网络口碑营销也存在一个弊端,那就是消费者不仅会对该产品充满好感的信息,还会对该产品不满的信息,如果该产品不能让消费者满意,消费者甚至会夸大对于产品的贬损,这样如果这种信息一旦被其他消费者搜到,那么就会影响他们的购买行为。一般针对这个弊端,企业都会在各个媒体平台设立官方帐号,并且及时搜索监测对于产品牌不利的信息,并且做出积极的回应,从而给消费者以负责人的企业形象。还有的企业会在这些媒体平台中积极解答消费者的疑问,也是一种很好的网络营销方式。 二、网络口碑营销的商业应用 目前,网络口碑营销的发展越来越受到企业的重视,尤其是网络传播的特点,网络媒体社交化,使得网络口碑营销的作用越来越大。而且现在网络口碑营销又出现了新的特点,表现为网络口碑营销的社区化。以京东购网商城为例,京东为了促进用户购买,增加用户的购物粘性,非常注重口碑营销,首先京东在微博等开放的社区网站等开设了自己的公众帐号,而且是针对自己的产品门类,分门别类的开设的,每个帐号都独立运营。其次京东还赞助了很多在微博微信上活跃的用户,这些用户都是京东的忠实用户,平时在京东购买产品较多,对于京东的各种促销、产品等都很了解,赞助这样的用户有两个好处,一个是这些用户本身就是京东的老客户,对于老客户的回馈更让这些客户增加对于京东的感情。其次是这些老客户对于京东的活动和产品了解度很高,他们一般都是基于自己真实的使用感受进行推荐的,而不会为了营销而营销,所以他们的粉丝都很信任这些用户,这样也更容易让顾客满意,有利于口碑营销的长久性。最后,京东在利用微信和QQ广泛的建群,把一些京东用户,或者是潜在用户聚合在一起,经常在群里京东购物的信息,促销的信息等,京东鼓励这些群里的成员积极的发言,针对积极发言的人京东会有积分奖励,利用这些积分奖励,可以获得优惠券等,京东还会根据群里成员的反馈意见,有针对性的搞某些商品的促销活动,营造购物的气氛。对于在群里讨论商品,转发商品链接的也有返利,这种基于网络社区的购物社群营造了京东的购物气氛,充分利用人际传播可信度高的特点以及大众的从众心理,调动消费者购物的积极性。 目前,网络购物的商业策略主要有以下几个,一是借助专门的咨询公司,让咨询公司帮助企业进行专门的网络口碑营销服务。这些专门的咨询公司,向奥美公关等,都有丰富的经营,善于利于网络帮助企业建立良好的口碑,而且针对一些不良的信息也有很强的处理能力,让这些咨询公司帮助企业营销能够节省企业的营销精力,也有利于获得良好的效果。二是借助专门的营销网站,一般这种网络营销网站利用企业的赞助进行运营,目前评测网站很多,这些评测网站可能是赞助性质的,也可能是独立的,他们会定期一些对于产品的评测,企业如果想推介某款产品,可以借助企业的网络评测以赢得消费者的信任。三是借助社交媒体。例如微博、微信公众号这种社交媒体,企业会赞助一些粉丝比较多的用户或者公众号等,通过这些人的网络影响力进行口碑营销活动,以此赢得消费者的信任。初次之外,企业也会建立自己的社区,鼓励消费者在该社区发言,附上购物链接,方便消费者购物的同时也在增加网络购物的粘性,也方便企业手机产品信息。像京东商城就在积极建立自己的社区,通过自己的社区服务满足消费者的需求,给消费者提供有效的购物信息。 三、结束语 曾经的市场信息是单项的,商品信息、商品的特点等都掌握在企业的手里,消费者只能通过传统的媒体获得有限的信息,借助于口碑传播的信息就显得十分重要,而现在随着互联网的发展,信息的流动开始变得双向或者是多项,消费者本身就掌握了大量的信息,企业和消费者的地位可以变得平等,因此企业十分重视网络口碑营销,网络口碑营销的特点也使得具有传统口碑营销和大众传媒营销的双向特点,因此值得我们深入研究。希望本文在该方面的研究能够为企业做出贡献。 作者简介:姚丹(1973- ),男,汉族,辽宁大连人,大连财经学院,教授,研究方向:市场营销;李雨涵(1994- ),女,彝族,辽宁铁岭人,大连财经学院工商管理学院,市场营销专业,本科 口碑营销论文:基于网络营销下的口碑营销策略应用研究 【摘要】口碑营销在中国由来已久,而互联网的口碑营销产生于计算机快速发展的20世纪90年代,随着社会经济的不断发展,网络口碑营销越来越引起人们的重视,在人们的日常生活中也起到了越来越大的作用。同样。互联网的公开性和交互性等特征,也给消费者产生了巨大的影响,互联网时代给网名带来了便利,也给众多商家带来了无限的商机,其商机价值随着社会的发展变得更为强大,也被越来越多的民众所认可,消费者的主导权提高了。一些电视、报纸、杂志等大众的传播效应变得越来越差,互联网被大众广泛应用的同时也为口碑营销的发展带来了更加良好的契机。 【关键词】互联网 口碑营销 微营销 一、绪论 由于网络的发展,口碑营销已经是一个非常容易吸引人们眼球的手段,人们无法对朝闻夕见的庞大信息铺盖视若不见,那么,如果透彻的解析这种营销手段,如何操控自如有方法的将其化为己用,就正是本文的目的。由字面的意思来看,口碑营销即为中国商界自古流传的俗语:金杯银杯,不如百姓的口碑。若是将某类产品当真做到了“有口皆碑”这个阶段,自然是无限的接近于成功。在这种发展下也为口碑的营销带来了良好的契机,同时也开创了口碑营销的新时代―网络口碑营销。 二、基于网络环境下口碑营销的额外优点 (1)传播速度更快,效率更高。作为新兴媒体,互联网上网方便,传播迅速等特点。更重要的是,互联网不再需要象传统媒体一样局限于空间和自己的社交圈,不同时间不同地点的人可以直接进行实时有效沟通,这使得网络口碑传递效率大为提高。 (2)影响力更大,范围更广。在充分调动了网民积极性和智慧,提高网络口碑在传播过程中的影响力,Web2.0时代将互联网的主导权还给了个人,并且突出啊了网民之间的互动和参与。借助于互联网,网络口碑不在局限于同一地域,传播范围更广。 (3)多样性。网络口碑传播不再向传统的口碑传播局限于语言和文字,它还可以传播声音、图像和视频,信息的内容也能改家丰富来满足不同人的多样需求。更重要的是,传统口碑传播往往是一对一的交流,但是互联网的交流确实群体的多人的同步的,这无疑于将效率提升的更高。 (4)匿名性。由于现实中的身份可能会影响到交流的顺利进行,网络的匿名很好的解除了这种类似的限制。由此产生了两方面的影响:一是网络的匿名性消除了社会等级的差异,传播者有着更大的言论自由权,人们可以进行更加纯粹的交流;二是网络匿名在一定程度上会突破道德和社会的约束,降低网络口碑传播的有效性和价值性。 三、企业网络口碑营销的商业模式及其应用 (一)企业如何利用营销机构实现网络口碑营销 企业需要寻找专业的营销机构实施网络口碑营销方案,传统的广告公司对此显得力不从心,直到专注于网络口碑的专业营销机构开始出现,这样的情况才得到一定程度的缓解。这类营销机构通过与众多网站论坛达成合作协议,采用相应的技术手段吸引大量网民关注和讨论某一话题,引导舆论走向,最终影响用户的购买决策,帮助企业获利。 (l)奇虎的“社区口碑营销平台”,则是奇虎开展网络社区营销的应用模式。该平台汇总国内众多论坛分散的访问量,并推出“发现”、“影响”和“沉淀”三大业务,借以监测网民的产品评价,发现和锁定目标人群,与之定向交流和施加影响,最终刺激并引导用户的购买行为,实现更多用户的沉淀和聚集。 (2)大旗网的服务化模式,则更倾向于采用服务化模式实现对意见领袖的影响,针对所有网络受众进行品牌营销。大旗网早就宣布抛弃枪贴,执行美国口碑营销协会的网络道德观,帮助企业培育真实的网络口碑。其中口碑的分析和预警系统,可以帮助企业了解企业的口碑情况,在第一时间将负面口碑信息传达给企业;通过口碑对话系统与负面信息的者进行沟通解决问题以消除该负面信息,借助某话题吸引网络意见领袖的关注并激发其传播口碑信息的欲望;通过建立有效的口碑平台,聚集网络达人并相互分享口碑信息,最终使口碑信息蔓延至整个网络。 (二)企业如何实现网络媒体搭建口碑平台 网络媒体虽然不是为网络口碑营销而专门设置,也不是网络口碑营销行业的驱动者,但它却是网络口碑营销的策划和实施者之一,是企业网络口碑营销不可缺少的一部分。网络媒体的种类和形式都十分的繁杂多样,与网络口碑营销活动的结合程度也各不相同,但基本的理念都是力图在客户中形成口碑效应,使客户自发宣传企业的口碑信息,进而达到口碑营销的目的。大体上有以下几种典型类别: (l)垂直类门户网站,如太平洋电脑网、IT168等。垂直类门户网站具有内容丰富权威、更新速度快等优点,且融合了专业人士与民间的观点在内。此类网站在设立之初主要是靠广告销售盈利,后来为迎合企业的需求也逐渐参与到网络口碑营销的实践中,并将其作为一种新的盈利渠道加以建设。 (2)群聚社区类网站,如博客、论坛、社交网站等。这类网站当前在网络口碑营销中参与度最高,也是发展最为成熟的网络口碑营销应用模式。这类网站的用户主要是大学生、白领等具有较高学历的年轻群体,他们对网络依赖度高,活跃度也高,且容易成长为线上甚至线下的意见领袖。 (3)点评类网站,有大众点评网、豆瓣网等。作为近几年新型起来的微博网络应用,点评网站允许网民针对各种产品或服务发表评论,同时也提供了相关的电子商务服务。这类客观的第三方评价,形成了对企业的有效监督,促使企业有意识的提高产品质量及服务水平,以维护良好的网络形象,赢得消费者的口碑和信赖。 四、总结与归纳 在网络时代飞速发展的今天,你无法预测到下一个微博或者是下一个微信。但是,牢牢掌握市场动态,抓住消费者的眼球,通过一系列的策划,沟通,宣传,活动,吸引并发展一批优质的潜在消费者,变为优先的先行消费者,后期再跟上相应的后续方案,不断的扩大这种消费群体,使更多的潜在消费者参与进来,消费者往往都有种隐藏极深的“从众”心理,通过耳闻目睹大量的信息轰炸,会渐渐使内心原本根深蒂固的没有一丝参与欲变成将信将疑的试探,更进一步会做出实质化的尝试,并逐渐的调动起心理隐性的购买欲,从而转化为又一位优良的铁杆“会员”。 世界日新月异,很快也许我们可以看到下一个苹果,下一个沃尔玛,但我们始终不要去怀疑的是,利用好各种可利用的资源,收集整合,通过合适的平台,加以企划,做好每个时代不同的口碑营销计划,势必永远站在时代经济的浪头之上! 口碑营销论文:电子商务下网络口碑营销探析 摘要: 我们的生活越来越离不开网络,购物的方式上也越来越多人选择利用网络通过电子商务购物。作为商家,如何在电子商务环境下,抢占先机获得更多的客户肯定是重中之重的问题。口碑营销,是一种非常有效的传统模式,在电子商务环境下,企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此,通过分析大众点评网的口碑营销的具体做法,供其他企业开展口碑营销时借鉴。 关键词: 电子商务;口碑营销;大众点评 在变化日新月异的当今经济大潮中,创新是企业的生命力,企业营销更加需要创新。在互联网技术高速发展的今天,电子商务技术也随之快速发展。Web2.0时代交互性新技术的到来,就意味着企业不能只是利用技术来获得成功,人的位置越来越重要。新的交互式的技术平台为口碑营销这种传统的营销手段提供了新的活力,使得电子商务环境下网络口碑营销传播成为了性价比最高的传播形式之一。在电子商务背景下,网络口碑营销的研究就给企业提供了一个新的营销方式。 1 口碑营销 营销大师菲利普科特勒给口碑营销下的定义:“口碑是除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式,然后经过第三方处理和加工信息,在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商,或者是某个销售者,让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。 当今经济社会,口碑营销之所以被当作重要的传播手段,跟它的几个特征密不可分。 1.1 跟人的“联系“性 传播的信息,主要是承载着人们交流的信息,这些信息它会随着人的心情和对事情的感情发生变化。比如,你在心情高兴地时候写的文章,大多是欢快的;但是在你心情糟糕的情况下写的,大多是不满和抱怨。因此,传递的信息是带着感情的,是跟人有密切联系的。 1.2 费用低廉 大家常常说:“金杯银杯不如口碑!”口碑是人们对于某个事物的整体看法的评价性的内容,往往是无形的,但是她却有很大的扩散和宣传效果。一个人用了一个好的产品,会影响超过25个人;而如果不满意一个产品会影响超过120个人,而影响的方式就是通过口碑传递。口碑传递不需要企业专门花费费用,有时甚至是花钱也买不来口碑,只要你信息传递对了,消费者自然帮忙传递,因此口碑营销是费用低廉的。 1.3 口碑营销可信度高 我们每天都会看到很多广告,有电视广告、车体广告、报纸和收音机广告等等,在这当中,真假难辨。当我们收到这些广告传递的信息时,大多数情况下我们是不愿轻信的,都抱着怀疑甚至是否定的态度,只有极少数人愿意尝试相信。但是如果是我们的亲人、朋友推荐,说某某产品好用,大多数人都会跟随购买。这就是口碑的力量,原因很简单,就是因为口碑传递的信息是熟悉的人传递的,可信度高。 1.4 口碑营销的针对性很强 俗话说:“物以内聚人以群分。”每个消费者的圈子都有自己的喜好,日常交流的话题也大多围绕自己的圈子展开,彼此之间也有一定的了解,往往一个消费者喜欢的,其周围的消费者也乐于接受,这就很大程度上将类似的客户自动的圈在了一起,不用去找真正的购买目标群体,口碑营销会自动帮你寻找全体并扩散。因此,口碑营销的针对性很强。 基于口碑营销以上的特点,口碑营销具有了一些相对其他扩散方式明显的优势。首先它能很好的帮企业宣传,树立企业的形象;其次它可以帮助企业结缔品牌的忠诚度;第三,它还可以帮助企业有效的发掘潜在的客户和促进消费者购买决策;第四,它可以让企业更加亲近客户,使企业或者产品更具有亲和力;最后,它可以帮助企业在激烈的市场竞争中,避开对手的锋芒。 2 电子商务下的口碑营销 随着网络和电子商务的发展,企业已经不能满足传统的营销方式,口碑营销的优势和特点在电子商务背景下得到凸显,在互联网时代,人们的决策信息越来越多,消费者决策越来越理性,电子商务中买卖双方不见面,产品不能当面接触,消费者决策能依赖的信息只能很大程度上取决于其他客户的评价,在这种情况下,口碑营销被电子商务营销越来越重视。 口碑营销和网络营销结合就是当下研究的电子商务下口碑营销。它的主要特征表现为: (1)传播源不可知。利用互联网的电子商务下,消费者不再知道对面的是谁,这样就不能准确的知道信息是谁的。信息的传播者有了更大的自由言论,那么信息接受者也能获得更多的真实信息。 (2)传播不像传统口碑那样是传播后就消失,网络口碑是可以保存并随时搜索查看的。利用网络的口碑营销放在网络上,它不会随着时间而淡忘,消费者可以随时搜索并观看。 (3)传播的范围更加广泛。通过互联网,口碑营销可以不需要地域的限制,这就使得口碑营销传播的范围变得更广。 (4)传播的形式具有多样化。互联网下的口碑营销传播可以通过多人QQ聊天室沟通,也可以通过一对的邮件来沟通,还可以利用现有的微信、微博、朋友圈、QQ个性签名传播,形式越来越多样化。 现有的电子商务下口碑营销的传播方式多样,主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社区交友网站以及购物网站后的评价几种形式。而利用口碑营销搭建的电子商务平台主要包括以下几类: ①主要提供日常生活类口碑信息和相应服务的网站,如大众点评网、口碑网; ②专注经历过网上交易的消费者的评价信息,用来为新买家购物进行指导,像淘宝网的“购物指南”与买家评价,就是电子商务网站的口碑营销板块; ③通过社区网站或网站的社区,聚集网友,然后提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户,如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区; ④个人或公司网络微信等工具,微信营销有低成本、分众、贴近大众等特点,微信内容往往会形成众人的谈论话题,达到很好的二次传播效果。 大众点评网就是这些电子商务下口碑营销传播的比较成熟的网站。本文通过分析大众点评的口碑营销,希望给企业营销做一定的借鉴。 3 大众点评网的口碑营销 大众点评网主要为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮和生活服务等领域的商户信息、消费团购打折和消费评价的互动平台;同时还为中小商户提供精准营销方案,主要包括关键词推广、团购和电子优惠等。 在大众点评网,几乎所有的信息都来源于消费者,同时也服务于消费者。每个消费者都可以自由发表对商家的产品或者服务的评论,好则好评,差则差评。每个人都可以向其他人分享自己的消费心得,同时分享大家集体的智慧。 大众点评网的口碑营销的具体措施包括以下几方面。 3.1 重视客户体验的页面设计 第一次登陆大众点评网时,网页会提示你选择地域,明确地域后,可以进一步选择你需要查询的内容,比如美食、酒店、生活服务等;进入下一步后又将类别进一步细分,如进入美食,又可以分为各种菜系或者口味。通过这种页面设计,让消费者很快就能通过几个简单的点击选出自己想要的信息,简单明了,非常实用。它的自动上传图片等设计可以让点评充分分享,它的页面设计非常注重消费者的体验。 3.2 抓住口碑分享的实质,使得网站成为高效的营销工具 当很多人还不是很适应团购时,可以选择帮助,在大众点评网帮助栏上,团购不是目的,分享才是关键。针对团购,大众点评网还开设了,“消费有保障,团购更安心”的活动,这样,消费者对于没有时间用的团购卷可以随时退,对于过期还没有来得及使用的团购卷可以申请过期退。对消费者的消费进行了全面保障。在充分保护客户的利益的情况下,注重消费者经验分享,吸纳大众的信息分享,抓住了消费者的网站诉求实质,成为了企业高效的营销工具。 3.3 丰富而准确的企业信息,便捷的关键词搜索 大众点评网充分的进行了市场细分,团购、会员、优惠活动等大量开展,大量的真实有效的企业折扣信息,都给消费者留下了一个很好地消费体验。此外,大众点评网也可以从6种方式搜索,消费者可通过热门商区地点、地标地铁、氛围、菜系分类、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息,这种方式既准确又快速。 3.4 独特的社区服务和多样的智能终端推广 大众点评网在电子商务环境下,不再局限于博客、论坛、贴吧、知道、问答等的网站里了,它开始在自身的网站里开始口碑营销。首先大众点评网设立了网站社区。通过社区,大众可以搜索感兴趣的信息,还可以建立所谓的个人部落和加入公共部落,在这些部落里面,消费者可以充分的沟通。在社区里会有每周的热门部落排名,以及会员热榜统计,用来增加消费者的进取心,从而增加消费者的黏性。在社区里也有打卡签到处,记录消费者分享的时间、地点和内容,帮助消费者进行生活的记录。也从侧面验证了口碑传播的真实性。同时无形之中给企业进行了免费的广告宣传。 多样的终端推广进一步扩大了用户的数量,提供了移动便捷服务。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Nokia系统和Android系统的三种手机版“大众点评网”软件。随时签到,随时点评,使得网络口碑传播无时无处不在,这成为大众点评网站新的服务方向。 在电子商务下,口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越被企业重视,企业如何有效开展自己企业的网络口碑营销,可以借鉴大众点评的一些比较成熟的做法。 口碑营销论文:快餐店如何运用口碑营销 当下,很多快餐店支出的广告费越来越高,而广告的效果却越来越不明显,尤其对于中小快餐企业来说,巨额的广告费难以负担。而口碑营销作为一种低成本的营销方式,能帮助弱势快餐企业提升品牌形象,增加销售量,进一步扩大市场。若是快餐连锁店做好口碑,则无论是做直营连锁还是特许连锁,都会加大扩张的规模和速度。因此,本文以星巴克为例来探讨快餐店的口碑营销策略,希望能带来借鉴。 星巴克口碑营销案例分析 星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商,同时销售各种蛋糕、三明治、馅皮饼、饮品、茶等食品。到目前为止,全球30多个国家和地区都设有星巴克连锁分店,数量已超过12000多家。 坚持质量为本星巴克始终坚持产品质量是企业的生存之本,无论是价格高还是价格低的产品。即使到了今天,星巴克已经成为世界上著名的快餐连锁企业,但仍然不敢对产品的质量有丝毫的忽视。星巴克公司里有一支专门的采购队伍,他们和很久以前的咖啡商一样常年在拉美、非洲等咖啡种植地旅居,经常和当地的咖啡种植者联系,甚至帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种,企盼每年都能够为公司购买到品种优质的咖啡豆。所以,星巴克的咖啡品质优良、口味纯正。 另外,星巴克很少做广告,即使做广告每年的广告投入也不到销售额的1%,因为星巴克的管理者们认为星巴克优质的产品和门店就是最好的广告,如果门店里的产品品质不好的话,做再多的广告也是无济于事的。 塑造品牌观念 星巴克深知品牌对于企业的重要性,我们从星巴克这个品牌名称就可以看得出来。星巴克的品牌名称取自于《大白鲸》中“毕阔德”号上的爱喝咖啡的大副史塔波(Starho),这是由美国作家赫尔曼・麦尔维尔1851年创作的小说。史塔波是这部小说中最具性格魅力的人物。星巴克这个名字会让人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到处寻找好咖啡豆的传统,也让人联想起各种海上冒险故事,因而星巴克品牌标志是“美人鱼”,使品牌标志和品牌名称完美地结合起来。赫尔曼・麦尔维尔在世界文学史上地位很高,他的读者群尽管数量不多,但大多都是一些受过高等教育、文化层次较高的人们,所以星巴克的品牌所代表的用户群是城市白领阶层,这群人富有小资情调、崇尚知识、注重享受。同时,他们还是吸引其他顾客群来星巴克消费的意见领袖。为了更好地借助于意见领袖的力量,星巴克成立了“熟客俱乐部”,用电子邮件给熟客们发新闻和信息、用手机发短信、或是告诉熟客上网玩有奖励的游戏,熟客们经常将这些信息传播出去,达到口碑传播的目的。同时可以加强和顾客的信息交流和反馈。 服务优良 星巴克进行互动式服务,公司对员工进行了很多的岗前培训,让他们学会有关咖啡的种植、品尝、挑选、文化等知识甚至还有关于咖啡的奇闻异事、食品的知识等,使每个员工对咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行,可以应对顾客的提问,还能和顾客一起开展有关咖啡、食品的讨论。这样在增加顾客对咖啡、食品的了解的同时,企业也可以间接了解顾客的兴趣爱好、顾客的疑问等,再有针对性的制定营销策略。而且这样还可以巩固和顾客的关系。 在有的连锁店里,星巴克还提供一项特殊服务――咖啡教室,当几个人一起去星巴克喝咖啡的时候,门店就会特地为这几个顾客配备一位专业的咖啡师,顾客可以与之交流并学会很多知识,例如关于如何识别不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……这样一来,就使得很多人喜欢结伴一起去星巴克。 有些顾客不喜欢和工作人员太过接近,星巴克还设置了自助式服务,让顾客享受自由的感觉。如咖啡杯有大中小三种,奶和糖浆也有很多种,顾客可以自己自由挑选搭配。 为了保证服务质量,星巴克还建立了“神秘顾客制度”。所谓的神秘顾客实际上就是检查人员,只不过从餐厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员,他们经常假装成顾客到各个门店去消费,借机考察各个门店员工的服务质量、服务态度和技能水平。所以,星巴克的员工时刻都不敢大意,每时每刻都给顾客提供最好的服务。 借助员工开展口碑营销 星巴克重视与顾客关系的同时也很重视与公司员工的关系。星巴克提供的是服务类产品,顾客在门店的体验至关重要,顾客体验的效果除了产品、环境,很大程度上还有员工提供的服务。所以,星巴克决定提高员工的士气,为此,公司做了很多的措施。如,为兼职员工提供医疗保健、把计划中的广告费变成员工的福利、加大培训力度使员工能力和技能水平提高、为员工提供股权让员工成为合作伙伴等等。这些措施使得公司员工的跳槽率大大降低,忠诚度明显上升,最终表现在高质量的服务水平上。 注重顾客感受 星巴克创造了一个轻松的环境,在这个环境里,有咖啡、服务、灯光、可以自由移动的桌椅、音乐等等,服务人员与顾客的眼神交流、语言交流都很自然,不会让顾客感到局促不安。此外,星巴克会尽可能的满足顾客所提的要求,例如一个顾客点的咖啡已经上顾客桌子了,这时顾客提出要换另外一个品种的咖啡,服务人员是不会拒绝的,换成其他快餐店是不会同意的。因此,顾客此时的感觉非常好,回去后,他会不自觉地把这种感受告诉自己身边的人,达到为企业进行口碑传播的目的。 快餐店实施口碑营销的策略建议 通过前面星巴克的案例分析,快餐企业首先要学习的就是要保证产品的质量,比如快餐连锁店中一家连锁店产品出问题,总店和其它所有的连锁店都会受到影响。要在保证产品质量这个前提下实施以下的口碑营销策略。 针对意见领袖进行口碑营销 口碑营销实质上就是一种“一对一营销”,但是企业要借助于各种力量,其中重要的一种力量就是具有强大吸引力的意见领袖。例如餐饮市场美食家和营养学专家通常被认为是意见领袖,许多饭店邀请他们来做指导,希望通过这样一种力量来为公司赢得可信度和销售量。把握住意见领袖,已经是口碑营销策略中必不可少的一步。 权威人士。对于很多产品,一般消费者没有足够的分辨能力。权威人士在技术含量较高的产品和服务类产品上对消费者的产品评估有着决定性的作用,在快餐行业中,权威人士一般是美食家、营养学家和老饕,因此有必要将他们列入意见领袖的培养范围,并在新产品上市期间或是有分店成立时要重点对他们进行广告和公关活动。 名人。在快餐企业中,很多企业请名人代言,如麦当劳邀请姚明代言,希望借助于姚明在中国市场极高的人气和影响力,进一步巩固品牌,还有赛百味邀请美国游泳名将菲尔普斯代言等等。另外,还可以利用名人做意见领袖来推荐产品,能取得巨大的效应。例如大连的一家快餐连锁店,老板和所有来店的名人合影并将照片挂于店内墙壁上做装饰,迅速提高了企业的影响力。 团体影响者。餐饮行业的团体影响者的典型代表是有领导潮流的白领、大学生社团、少年儿童等。前面案例中的星巴克,其目标市场是城市白领阶层,就可以借助于某些有领导潮流的白领的力量,达到口碑营销的目的。例如,某快餐连锁店的目标市场之一是在校大学生,企业可以跟学校的社团领导者联系,通过给予一定的优惠或折扣、赞助一些活动项目等,扩大在该校的知名度和影响力。 新闻界人士。快餐企业可以邀请一记者、编辑、评论家新闻界人士免费到门店感受自己的产品和服务,最好能把企业作为新闻的素材,扩大知名度和影响力。 快餐企业在找到自己企业的意见领袖后,要采取各种方法去争取意见领袖的认可和支持,让他们心甘情愿地为企业服务。主要方法有: 直接对意见领袖进行推销活动。企业的销售人员要通过各种途径搜集有关意见领袖的信息,例如姓名、电话、职业、收入等。当新产品研发出来或是开新的连锁店时,企业就会对意见领袖产生需要。企业可以邮寄资料或发电子邮件给意见领袖,最好能让意见领袖试吃新产品,或是邀请他们参加新产品的会和新店的开业酒会等。要帮助意见领袖全面了解企业和产品的状况,有助于意见领袖口碑传播的可信度。 要了解意见领袖的媒体习惯,广告的媒介要和意见领袖的媒体习惯保持一致,以方便他们及时掌握企业和产品的信息。例如,美食家通常喜欢看一些美食类杂志,那么快餐企业就要把广告做到那些美食类杂志上去。 可以考虑聘请意见领袖做餐饮顾问,经常进行网络交流、上门询问、和电话咨询,从中获取他们对产品的改进意见和信息传播方式的建议,并且要尽可能地落到实处。 此外,还要尽可能与意见领袖交朋友,当他们到门店消费时,企业不仅要服务周到热情,还要适当采取优惠措施。如果他们在生活、工作中遇到困难,企业要真心的关心和帮助他们,让他们感受到企业的真诚,进而对企业产生偏爱,主动地对企业及其产品进行口碑传播。 实施体验营销促进口碑营销 餐饮业本身提供的就是有形产品和无形服务密切结合的服务类产品,消费者的体验更显得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元,而星巴克的一杯就要4.5美元,它们提供的咖啡可能味道差不多,服务也差不多,价格相差甚大的原因就是“体验”的价值。当你坐在星巴克里喝咖啡时,你享用的不再仅仅是一杯提神的咖啡、一块美味的蛋糕,还有一种小资的情调,一种置身于流行之中的满足,你发现你周围的人都是中上层人士,这让你增强了自身的社会阶层归属感。 情感体验。快餐企业可以找一些会很多方言的服务人员,根据客人适当说上几句,就能引起很多在外游子对家乡对父母的思念之情,使得消费者在消费使用中也能感受到这种想家的亲情体验。企业还可以设计一些特别的菜名,让就餐者产生情感上的感动。 思考体验。笔者在一家焖锅连锁店看到服务员在现场为客人制作。服务员在制作菜式时,整个过程客人可以全程看见。其实这些都可以在厨房里完成,但用面对面演示的方式就达到了与众不同的效果,会让顾客感觉很新奇,让顾客在感官上有了参与和体验,整个过程就会让客人觉得放心、舒适。最终有助于产品的销售和消费者印象的加深,推动企业口碑的传播。 行动体验。快餐企业要通过一些销售技巧尽可能让顾客试用新产品,如参加团购,制定一个比平时低很多的价格让顾客上门感受新产品和企业的经营环境,并且顾客可以任意选择某个分店;可以在门店附近派营销人员发宣传单,鼓励顾客进店消费,让顾客亲身感受。 开发网络资源扩大口碑营销 快餐企业在使用博客(微博)这一营销工具的时候,要发动广大博主成为意见领袖,让他们在博客(微博)中记录最近在企业品尝到了什么美食,店面设计和就餐环境有什么特色等就餐体验和感受,这样可以吸引其他人跟着到企业去消费,从而又产生自己的感受,然后他们再把感受写进他们自己的博客(微博)中去,从而实现口口相传的口碑营销效应。 快餐企业要建设和完善公司官方网站。当消费者品尝到某快餐连锁企业的美食后,他可能跟朋友发邮件提到该美食,再附上该餐饮企业的网站地址,因为连锁,即使是异地,只要有分店,他的朋友都可能会和亲朋好友前往。 快餐企业也可以制作出一个网络短片,放在公司官网上播放,但短片一定有吸引网民关注的地方,所以网络短片的素材选择、创意很重要。
体育新闻论文:体育新闻标题语言艺术论文 一、在标题中活用词汇 词汇,是每一个标题的小精灵,它是最灵活的组成部分,在标题中活用词汇屡试不爽,因为词汇往往最能突出重点,成为亮点。新词、外来词马上让标题走上国际化的道路;数词、专业词是在用“球迷的语言”看世界;动词的活用赋予标题以灵动的生命。因为体育新闻标题中运用词汇不仅能让标题大众化,又能不失专业性。 1.运用新词、外来词词汇,短小精悍,往往是一个标题中最能吸引眼球的亮点。体育类报纸较多使用流行语、方言,突出其娱乐性的特点。如:Hold住大运七宗最(《体坛周报》第2383期)“Hold住”为2012年网络流行语,意思是掌控、稳住的意思。在此题中表达了全面了解的内涵,使标题语言显得活泼生动。CBA国产球员上演“逆袭”(《中国体育报》2012.12.19)“逆袭”一词原是网络游戏常用语,后广泛流行,指在逆境中反击成功。逆袭表达了一种自强不息、以弱胜强、充满正能量的精神。“逆袭”在标题中的运用凸显了内含的精神,使赛事报道得到了深入。 2.运用专业术语体育类报纸中的新闻标题也常出现较多专业术语,这样能更好地凸显新闻的专业性及评论性特点。如:失点,迪纳塔莱习惯……(《体坛周报》2384期)“失点”为足球运动中失去点球机会的技术语,运动员总迪纳塔莱总是如习惯一般痛失点球机会。NBA反抢CBA(《体坛周报》2424期)“反抢”指体育运动中反击之意。随着NBA结束停摆开始新赛季,在这之前登陆CBA的NBA球员将被召回,因此NBA复活节,却可能成为某些CBA球队“受难日”。专业词汇的运用显示了新闻报道的专业性。而在《人民日报》之类的综合类报纸中,较慎重引用流行语,突出权威性,为了使新闻能通俗易懂,其标题更偏向多用数据标题来清晰呈现赛事结果。 3.短小词汇的组合单用若干词或短语构成的标题,越来越多的出现在读者眼前,简洁明了又能概括主旨如:个性、激情、铁血(《体坛周报》2376期)这是一篇评论性的报道,三个短词形容的是一位教练—卡马乔。三个词很好地概括了文章对卡马乔的评论,突出了文章的主题。让文章基调清晰地摆在读者面前。全力、聚力、合力(《中国体育报》2013.4.18)标题是引用总局青少司司长郭建军在谈青少年体育工作报告中提到的一句话中三个重点词,突出报道了司长对青少年要热爱体育的要求。 4.巧用动词体育比赛常常惊现激动人心的一瞬,或狂胜或完胜,或跌落或败绩。体育新闻报道应抓住这种赋予表现力的细节,刻画出人物或比赛的特点。因而在体育报纸中的标题比较注重动词的使用,如:中国跳伞华丽转身(《中国体育报》2012.12.18)“华丽转身“一词优雅生动,又内涵丰富,暗指中国跳伞在一直处于下滑的状态下,在世界跳伞大会上取得三金一银的历史性突破。 5.善用数词刘翔七步杀弗(《体坛周报》2340期)七步描写的是一个动感的过程。以大化小,具体到步数,突出比赛过程的短暂和刺激,牢牢抓住读者心理。为赛事报道增添了光彩。70.9%的崇拜(《中国体育报》2012.12.22)一个具体的百分比数字题目让题目显得很抽象,却很吸引人,“怎样才是70.9%的崇拜”是读者往下阅读所带的问题。 二、在标题中巧用修辞 修辞被大量运用于标题中,比喻可让标题生动活泼;对偶可让标题充满气势;对比可让标题突出重点;反语、反复能够增强语言气势;仿拟可让标题达到EWSWINDOW独特新颖,别具一格的效果。用这些修辞能够突出标题强烈的主观色彩,语言风格活泼,言辞犀利。 1.比喻添生动接过邹市明的接力棒(《中国体育报》2012.12.10)新闻内容是小将吕斌继邹市明夺奥运会和世锦赛冠军后,成为在世界大赛上登上最高领奖台的中国拳手。接“接力棒”是对小将不负众望夺冠的比喻。北京女排的“第五局魔咒”(《中国体育报》2012.12.12)北京女排连续三次在第五局惜败,将这一巧合的事件比喻为魔咒公牛终于变成了狼群(《体坛周报》2378期)这一标题很好的利用了篮球队队名“公牛“的动物名特点,将队员比喻为狼,形容这个队伍好战凶猛。 2.仿拟增新意朗笑间,强虏灰飞烟灭(《体坛周报》2396期)标题仿拟诗句“谈笑间,强虏灰飞烟灭”,新闻报道的是伊朗教练无论比赛结果如何总是呈现给大众自如淡定的表情,似乎一切压力在他眼中都无可担忧。标题将首字换成伊朗队的简称,突出新闻主题。让整体的表达也增添了新意。三个教练一台戏(《体坛周报》2373期)从“三个女人一台戏”到“三个教练一台戏”这个标题很好地突出了新闻要素中的人物,这场戏也注定能引发看客的好奇 3.对比凸主题上次23年,这次1年(《体坛周报》2379期)用数字形成对比,视觉上就抢先抓住读者眼球。2010年在法国巴黎,中国羽毛球队时隔23年后再度包揽世锦赛五枚金牌;一年之后在伦敦,这一壮举再次上演。这一新闻报道突出的是时间上的差异,标题很准确的抓住这一对比效果。 4.设问引用显直白乔丹取而代之?难!(《体坛周报》2383期)这样一个能很直观的设问看出报道评论的态度,表明主旨。“你们需要搞这些鬼把戏吗?”(《体坛周报》2373期)引用了新闻中一位教练的话表明新闻人物的态度,也很好地吸引了眼球,引起读者的注意。 5.对偶排比展气势展示激情,释放能量(《中国体育报》2012.11.27)新闻报道全新的可移动笼式足球场地设施盛装亮相,提供给足球爱好者释放能量的场地。各体育管理部门领导、企业、媒体及参赛运动员,盛赞之余对全新的“大家伙”建言献策。显示了大众对体育的热情。标题对偶简单明了的烘托了报道的情感态度。 6.借代添生趣北京鸭被狗不理烫了嘴(《中国体育报》2012.12.6)利用地方特产代指队名,标题含义为北京队被天津队打败。墨西哥劲吹“中国风”(《中国体育报》2012.12.4)“中国风”指大量金牌被中国选手获得。 三、在标题中妙用语音 语音是成就语言节奏美、韵律美最重要的基础,好的标题不仅是形式多样,新颖别致,而且是抑扬顿挫,以提高标题的感染力。因此标题必须发挥汉语的特点。 1.巧用双关期待刘翔的“金”喜(《体坛周报》2384期)将“惊喜”换成“金喜”,也是一语双关,突出夺金的重点,也使标题语言显得更有趣。30岁,一枝花or一直滑(《体坛周报》2376期)“花”与“滑”的对比,暗指30岁是正当年还是滑落期的疑问,突出文章表达中心。李娜激情“杀”娃(《体坛周报》2348期)“莎娃”是运动员“莎拉波娃”的简称,是比赛中李娜的强劲对手。标题将人物名中的同音字很好的与动词相结合,既突出了动词也蕴含了赛事报道的人物 2.巧嵌名字“姚”望名人堂,很远也很近(《体坛周报》2380期)这里的“遥望”变成了“姚望”,一字点明了文章的主要人物,提升了标题内涵,“遥望”本身一次和远近有关,与标题后部分相当的契合。这个“妮”子有点帅(《体坛周报》2374期)高尔夫运动员“曾雅妮”卫冕女子英国公开赛,新闻标题在评论中突出人名,对新闻人物突出表达了赞赏。 3.巧用语音韵律你不懂,这是传统(《体坛周报》2382期)结尾字“懂”和“统”的押韵,标题充满了节奏感。人不够,娃娃凑(《体坛周报》2381期)“够”和“凑”的押韵,而且前后句字数相同,非常整齐简洁。市民练了,赛了,乐了(《中国体育报》2012.12.6)标题使用并列同样长的音节来表达韵律美。结语标题的语言功能丰富,在大众传播中有不可替代的地位,研究标题的语言特色对标题制作有十分重要的意义。体育类新闻作为专门类的新闻报道,更是需要发挥言语特色的优势,让标题独具魅力。面对广大受众,既要尊重新闻事实又要突出体育新闻标题自身的独特之处,更要提升反映弘扬体育精神和深刻的人文内涵。为满足人民群众日益增长的对体育新闻信息交流的需要,让受众收到鼓舞,丰富精神,作为能够从事深度报道,强调专业的体育类报纸,标题讲究语言艺术正确使用各种手法就显得越来越重要。从上述分析可以看出,《体坛周报》、《中国体育报》的新闻标题在词汇上.选用新颖的词汇和巧妙的动词;在音韵上,借助押韵平仄区分等手法使新闻标题像首耐人寻味的歌曲;在修辞上,各种辞格的综合使用,来达到最佳传播效果。在当今新闻发展迅速大背景下,以新闻标题制胜,这也是《体坛周报》、《中国体育报》在同行中成为佼佼者的一大原因。 作者:郑岩朱思毓单位:海南师范大学文学院 体育新闻论文:人文渗透体育新闻传播论文 一、体育新闻传播中的人文渗透 有助于提高体育新闻媒体的公信力想要获得公众对媒体的信任与依赖,就必须提高媒体的公信力。体育新闻媒体在传播中的人文渗透使得自身不仅具备高度的社会责任感,还在实际工作中努力满足受众的需求。除此之外,体育新闻媒体还会在信息传播的过程中引导与启发受众,并向社会传播有关真善美的理念,对于提高其公信力有着积极的促进作用。提升新闻工作者自我认知及自身修养体育新闻传播在社会文明进步的整个过程中存在一定的特殊性。而新闻工作者作为该项实践活动的主体,在体育新闻传播中需要充分渗透人文精神理念,对受众给予充分的关注和尊重,有利于提升新闻工作者的自我认知能力和自身修养水平,对社会文化的发展也具有很大的推动作用。塑造新闻媒体的品格将人文精神充分渗透体育新闻传播中,有利于塑造新闻媒体的品格。体育新闻工作的优秀就是体现人的主体作用,所以新闻工作者要始终坚持以人为本,对受众给予足够的关注与尊重才能获得他们的信任,也只有这样才能充分实现新闻媒体所具有的社会价值。 二、体育新闻传播的发展现状 体育新闻传播中对象的选择随着残奥会与特奥会的相继开展,越来越多的体育媒体将报道的焦点集中在特殊体育运动员与残疾运动员身上,这一点可以说是体育新闻报道的新起点。大多数的体育新闻传播都将报道的主要重点放在经济比赛的结果上,那种敢于拼搏、重在参与的人文精神观念在当今社会已经逐渐被忽视,然而关注残疾运动员的人文精神则成为另一种良性的价值回归。我国运动热潮的最初掀起是在2008年的北京奥运会之后,而健身事业也自此之后进入发展与繁荣时期。现如今,体育新闻传播中的对象逐渐成为各界媒体工作者重点考虑的报道内容,从过去的体育明星到社会体育报道,再发展到如今的军队体育、学校体育,都成为当今体育新闻报道的对象与主角。体育新闻传播中的报道方式与词语使用现如今,我国体育新闻传播面临的最大困境就是报道资讯的缺乏。综合现阶段体育媒体无法满足受众在体育信息方面的需求状况,再加上对近些年来体育新闻报道的分析,不难发现很多体育报道在用词方面有失妥当,或过于口语化,或过于关注刺激度而忽略了报道的实质内涵。但依然有一部分体育新闻报道值得称赞,其使用的大量幽默元素,将社会流行文化毫无维和感地融进报道之中,从而使体育新闻报道充分展现出人性化的特点。不仅是用词方面,体育新闻传播的报道方式也是社会各界关注的焦点。随着我国电子科技的进步,手机与网络等新型媒介都成为开拓体育市场的工具。要想在众多体育新闻报道中脱颖而出,单一地体育信息与评论的方式已经无法满足市场发展与受众需求。在这种环境下,很多体育专题报道与深度报道纷纷出现在体育新闻传播领域。如《我的奥林匹克》节目,其从不同的角度将体育的另一面展现出来,这种方式更具人情味,并且将看似遥不可及的运动员人物形象变得更加亲近。体育新闻传播中人文精神渗透薄弱虽然市场竞争十分激烈,体育新闻媒体也要肩负起相应的社会责任。但现在有很多新闻媒体为了获得较高的收视率、点击率、收听率,吸引大众眼球,不惜通过夸张与不实报道的方式进行新闻传播,甚至借用炒作的方式制造虚假新闻。只是一味地满足大众的娱乐需求而制造虚假新闻的行为,已经导致混乱的新闻市场中人文精神和人道主义的严重缺失。这种不良行为将新闻炒作的重点集中在体育明星身上,从而使人们减少对明星事业方面成就的关注,而更多去关心他们的花边新闻和隐私信息。目前,我国体育新闻报道领域的这种扭曲观念逐渐蔓延成为一种风气。 三、体育新闻传播中加强人文渗透的相关措施 牢牢抓住人文精神中以人为本的理念,进行体育新闻传播体育新闻报道中人文精神理念的本质特征就是以人为本。进行体育竞争的主体就是运动员与教练等,因此在体育新闻报道过程中要将他们的精神充分弘扬出来,新闻报道工作者应将报道的重点集中在他们付出辛勤与汗水的过程。但由于现在的体育报道信息资讯过度泛滥,大多数的报道只是将侧重点放在结果的公布上,这种报道形式虽然满足了受众对于体育信息的需求,但却没能将人文精神体现出来。这就需要新闻工作者时刻保持清醒的头脑,有针对性地进行体育新闻报道设计,并在报道设计的过程中找到人文精神传播的重要突破口。新闻工作者要全面分析与思考所要报道的体育信息,并通过语言将其中蕴含的人文价值传达给听众与读者。体育新闻传播者要在坚持以人为本的原则下将体育新闻报道表现得具有生命力和激情,在台前与幕后中找到平衡点,最终把人文精神内涵充分展现出来,从而使报道充满人文主义色彩。体育新闻传播要借助平衡报道来拓宽发展市场随着社会经济水平的不断提高,人们的思想文化水平也相应得到提高,不再只是单纯追求物质,更对文化生活有了更深层次的需要。在这种大背景下,体育新闻报道要充分借鉴其他成功的媒体形式,从而使体育新闻传播更具亲和力。体育新闻报道中的“平衡报道”,主要是指一家媒体在报道时根据不同的角度对新闻报道进行规划与份额的分配,这里的角度指价值观、选题性质以及地区等因素。可以从正反两个方面对这些因素进行分配,从而达到正面与负面报道两者之间的平衡。同时,工作者还可以从多方面对体育新闻报道进行设计,从而使新闻本身变得更加丰富多彩。以《视觉新闻》这一栏目的市场份额为例,在这一档节目中,其正面报道所占比例为45%,负面报道比例为55%。由于负面报道在很多情况下都比正面报道更加吸引受众关注度,所以体育新闻传播者可以合理利用负面报道吸引大众,同时还要从正面报道层面给大众上一堂人文精神课,从而将人文精神价值以反面报道的形式充分体现出来。体育新闻媒体要遵循人文精神中公正客观的渗透原则每个体育新闻工作者都要坚守新闻职业道德,并且时刻保持一种自律的心态。体育新闻传播者要在恪守职业道德与遵守法律的基础上进行新闻传播,以此实现人文精神价值在体育新闻报道中的完美渗透。新闻工作者在报道的过程中必须时刻遵循公平、公正与客观的原则,这不仅是法律方面的约束,更是社会道德方面的要求。众所周知,大众传播不同于人际传播,前者要求丰富的人文精神内涵,这种人文精神不但包括其自身的奋进勇敢,更能体现出一种具有世界性与民族性的对真诚、平等、和平的追求;而后者则属于一种比较私人化的传播方式,其主要注重人们自我挑战带来进步的一种精神风貌。因此,要想成为一名优秀的体育新闻传播者,就应该在报道的过程中时刻注重人文精神的渗透,并以此为报道出发点,从而建立一个和谐公平、健康积极的体育新闻环境。 作者:赵振浩 单位:通化师范学院体育学院 体育新闻论文:体育新闻对体育教育的作用探讨 本文作者:张涛 单位:西北农林科技大学 大学生频繁接触体育新闻能够提升体育热情、拓展体育知识面以及增加体育娱乐性。体育新闻的传播对于大学生体育价值观念的形成有着重要影响,这种媒体宣传的方式有一定的社会化教育性质,会对大学生参加体育活动的主动性和积极性产生潜移默化的影响。可以说,体育新闻是大学生参加体育活动的精神动力的一部分,能帮助大学生明确体育锻炼的作用和意义,引导全民健身和终身体育观念的形成。 体育新闻在高校体育事业中的文化内涵 新闻媒体是社会文化的一个重要分支,体育新闻同样也具有文化特征。体育新闻的文化功能主要是引导和规范大学生的体育行为,弘扬体育精神,促使其在体育活动中遵守体育道德。体育新闻的文化内涵深刻,意义显著。首先,体育新闻对高校体育教育的引导功能得益于新闻内容的多样性和丰富性。多种多样的体育项目的介绍使得大学生对体育形式和种类认识更加深入,这样有效增加了可选的体育项目。体育新闻频繁地渗透到高校大学生的学习生活中,倡导体育精神,使得校园文化更丰富。对于富有朝气的大学生来说,校园文化的积极健康在一定程度上能避免和抵制不良风气的产生和蔓延,从而引导大学生形成文明、健康、积极的生活态度。其次,教育功能是体育新闻另一个文化功能的体现,体育赛事的精彩报道常常会激发大学生对某项体育运动以及优秀体育选手的热情和崇拜,体育精神的弘扬同样会提升爱国情感,有利于培养大学生集体主义观念和实事求是的品行。从更深层次说,体育精神能帮助健全人格的形成,体育精神中的“团结、合作,友谊第一,比赛第二”都是健康人格的体现,同时,体育精神中“更高、更快、更强”的理念也是培养大学生做事刻苦务实,通过加倍努力取得成功的重要方面。可以说,体育新闻的传播对于校园文化建设和大学生品格的培养具有深刻的文化意义。 体育新闻对大学生参加体育活动的激励 体育新闻对高校大学生参加体育活动的激励是多方面的,可以归结为以下三个方面: (一)激发大学生参加体育活动的热情 缺乏兴趣这一主观因素是大学生不主动参加体育活动的主要原因,此类群体具有一个共同的特征,即不关注体育新闻。事实上,任何处于青春期的青年人在积极的体育新闻的影响下都会“热血沸腾”,比如漂亮的进球、华丽的单杠、花式跳水等,产生这种“兴奋点”是不可避免的。大学里有很多因为喜欢看某项体育赛事而参加体育活动,勤加练习,最终喜爱并擅长体育的例子,这正是体育新闻激发体育热情的表现。从心理学和行为学的角度来分析,参加体育活动对身心百利无害。缺乏体育热情更多的是由于大学生缺乏对某种体育形式以及体育规则的了解,也有一种心理学的观点认为,初学者对于体育运动有一个潜在的惧怕期,即初始技术薄弱,认为自己学不好,掌握不了相应的体育技能而避免接触体育项目。新闻媒体的渗透会缓解潜在的“惧怕”情绪,提高大学生的好奇心和求知欲,加快其适应体育的步伐。 (二)促进正确体育价值观的形成 体育价值包括体育知识、体能、技能、快乐等方面,正确的体育价值观基于倡导和参与体育锻炼来达到人类健康、体育教育以及社会进步的目标,是追求健康、娱乐和幸福生活的内在体现。正确的体育价值观的形成对于培养健康生活习惯和人格品行同样重要。体育新闻信息在高校中有着稳定的受众群体,除体育课外,大学生在校期间接受的体育教育最多的就是体育新闻报道。新闻信息在为大学生提供消遣娱乐的同时,还能使大学生对体育的理解更加深入,在团体合作、交际、丰富课余生活、弘扬体育精神以及全民健身事业的发展等方面起到“助推器”的作用。[2] (三)体育新闻对体育选课的积极影响 心理学研究表明,人在不断接受关于某事物的信息时,会逐渐加深其求知探索的动机。映射到体育新闻上,可以理解为大学生接受体育信息的过程也是不断培养兴趣的过程,兴趣和参与体育活动的动机是紧密相连的。大学体育教育模式为学生提供了多种体育项目供其选择,在接受网络问卷调查的学生中,有60.5%的学生是由于频繁接受体育新闻而对某一项体育项目产生浓厚的兴趣,继而在体育选课中选修这个体育项目。 由以上可知,高校体育教学要充分利用新闻媒体的优势,将其作为教师教学的辅助,比如高校可以通过在校园内网建立校园体育论坛,不断更新体育信息,为大学生组织和参与体育活动提供了灵活机动的交流平台,让大学生享受体育的快乐,收获体育带给他们的益处。 体育新闻传播对于高校体育事业的发展和提升有着不可替代的作用,高校体育教育要与时俱进,积极融入体育新闻,以符合大学生体育活动的需求。教师在教学中引入体育新闻,帮助大学生树立正确的体育价值观念,引导大学生培养体育精神和体育热情。 体育新闻论文:体育新闻传播论文 一、媒体发展的新格局 体育新闻传播经历了以报纸为主导的近代单一发展时期;以通讯社、广播、报刊等多元化的发展时期;以电视为主导,广播、报刊等媒体多元竞争的时期;以及现如今新媒体涌现,各类媒体融合发展的新时期。近几年,新兴媒体的发展势头越发强健,改变着传统新闻传播格局的同时,拓宽着公众参与公众事务的空间。随着新兴媒体的快速发展,信息技术被应用到实际新闻传播中去,新闻传播介质和途径也在不断被革新。媒介融合的趋势日益凸显,传统媒体也开始借助于自身的优势信息平台和资源优势去不断整合新兴网络媒体资源。各种媒介融合成为媒体得以生存和发展的必然选择。 二、新媒体语境下体育新闻传播的新特点 1、传播主体以竞技体育为主 竞技体育的形式颇具现场感,以其紧张的情景、悬念的“剧情”、壮观的场面收到观众的偏爱,因此成为媒体关注的重点。作为体育新闻传播的主体内容,竞技体育充斥着当下的各种体育报纸、电视、广播和网络。对于全民健身和学校体育相关内容的报道少之又少,例如,《体坛周报》作为举足轻重的市场化的纸质体育新闻传播媒体,已经完全没有对上述方面的报道。电视、网络视频等拥有现场视觉效果的媒介,对竞技体育更是付诸了更多的重视。以付费体育频道的兴起为例,如网球、乒乓球、足球、高尔夫球、围棋等与竞技体育相关内容的付费体育频道的顺利开办和运行正验证了这一点。 2、体育新闻传播的方式进一步丰富 随着体育新闻传播媒介的进一步融合,其传播方式愈加丰富多样。一方面,社会群体的多样化使得新闻媒介呈现向不同层次延展。对于传统观众来说,电视依旧是首要的媒介选择。而对于受到新媒介影响的年龄结构较低的年轻人、知识层次较高的知识分子和收入水平高的人群,他们更乐于选择非传统媒体,如网络媒体、手机新闻客户端、微信等。另一方面,由于媒体数量的增加造成媒体间竞争的加剧,媒体选择采用更新颖的新闻传播方式来吸引受众。通过在体育现场直播中加入网络在线互动、现场连线、微信留言交流等内容,能够使受众更近距离的参与到节目中来;通过在网络视听节目中加入网友留言提问、相关内容专题链接等内容,能够使读者从不同层次了解感兴趣的内容。这些新颖的传播方式在一定程度上弥补了传统电视节目不能重复观赏缺憾的同时,还具有加深表达效果、拓宽表达范围的作用。 3、体育新闻传播中更重视娱乐精神 随着全球媒介发展越来越重视娱乐精神的大背景下,体育新闻的娱乐化日益突出。出于商业目的,娱乐作为大众的兴趣点成为商家盯准的突破口,在体育媒体竞争激烈的今天被广泛重视。此外,由于体育赛事本身具有较强的趣味性、生动性、开放性和戏剧性,体育新闻娱乐化是大势所趋。当今的体育新闻不再是国家荣辱的传道者,它成为一种娱乐方式融入到人类的生活中来。无论是赛场内的专业赛事还是赛场外的体育明星趣谈,统统都被大众所接纳并追捧。在报道体育节目时,媒体更加注重故事性和趣味性,在激烈赛事中闪现的“花絮”新闻成为赛事消遣小菜,既放松了观众的情绪,又使体育报道更加亲民化、立体化。 4、交互式的传播形式愈加普遍 媒体传统的受众往往指的是听众、观众、读者等信息接收者,是信息传播链的终点。随着新兴媒体的发展,受众概念已经完全被颠覆。由于新兴媒体具有交互的特点,以往的受众群体既可以通过在线评论的方式参与到节目中去,又可以通过博客留言等方式为节目提出反馈信息,显然他们也成为了信息的发送者。这种交互式的方式得到了大众的积极认可。在新的媒体时代的信息链条中,传统受众拥有了更多的自主权,可以通过多种方式更直接的与媒体进行联系。 三、新媒体语境下体育新闻传播的新路径 1、紧密结合现代化技术是必然选择 体育新闻传播的发展依赖于人类社会生产力的发展,现代化技术的进步是体育新闻传播得以进一步繁荣的基石。当今,各类媒体如雨后春笋般不断涌现,计算机应用技术、数字化技术、信息技术等现代化技术为体育新闻传播提供了有力的技术保障,使体育新闻传播不断变革,以更加丰富的表现形式、不断强化的报道深度、逐渐拓宽的报到广度为体育爱好者提供着更优质的新闻体验。这些现代化的技术为体育传播媒体和受众群体之间搭建了一座沟通的桥梁,使体育新闻传播呈现多元化发展的同时,拉近了受众群体与媒体的距离。 2、逐渐树立以受众为中心的传播理念 愈发激烈的市场竞争中,受众———作为体育新闻媒体商业利益的源泉,越来越受到体育新闻媒体的重视。以受众为中心的传播理念逐渐成为体育新闻媒体的优秀价值观。体育新闻传播链中的主体一改往日的以传播者为权威,转变成传播者仅仅作为信息的采集、制作和者的角色。受众亦从往日的被动接受信息,转变为拥有信息的选择权,甚至是信息的权的角色,与传播者位于了体育新闻传播链条的平行位置。在信息技术革新和全球信息一体化的进程中,以受众为中心的新的体育新闻传受平台逐步形成。这个平台更加重视受众的观点、更加关注受众的需求,更为需要受众的态度。以受众为中心、以满足大众需要为目的的传播理念逐步深入。 3、体育新闻传播的市场化进一步深入 市场化作为一把双刃剑,影响着体育和媒体产业。随着全球化的不断深入,体育新闻传播的市场化用它的两只手调控着我国体育新闻传播的发展。一方面,由于商业压力的作怪,新闻失去了应有的真实。近几年,有关足球俱乐部由于商业利益而去把控媒体,报到出夸张、偏颇的新闻来,造成了运动员与记者之间矛盾的紧张关系。如此下去,恶心循环使得体育新闻传播失去了应有的意义。另一方面,体育在全球的商业化发展影响着与媒体、政治和金融机构有关的利益,使得体育新闻传播收到全球范围内的重视。体育报道可以通过为国家政策进行辩论去影响市场营销领域;还可以通过其固有的文化力量去影响国家及地区认同。此外,随着体育新闻传播行业的从业记者数量的增加,为我国大学生提供了更多的就业机会。随着体育新闻传播产业的影响力加强,对于新闻公正的呼唤也更为急切,体育新闻传播的市场化对新闻传播是一个伦理方面的挑战。 4、体育新闻传播的跨媒体时代已来临 信息技术的革新使各种媒体不断发展和繁荣,各种新兴媒体也不断涌现。媒体间相互碰撞、相互融合是新时期媒体发展的新趋势。纸媒、电视、网络媒体、新媒体等各类媒体的跨界联合与资源共享开启了体育新闻传播跨媒体时代的大门。以网易为例,其在2008年奥运之际实现了与3家全球顶级资讯供应商、国内外多达100家媒体合作,形成了各界、各类、各国媒体联合的跨媒体矩阵。随后,各种媒体争前恐后发展跨界战略合作实现了共赢。体育新闻传播的跨媒体时代已来临。 四、结语 媒体的快速发展给体育新闻传播带来了前所未有的机遇与挑战。在媒体语境下,体育新闻传播也在不断发生着变革。体育新闻传播要借力这一东风,实现与现代化技术手段的紧密结合的同时,利用好各类媒体资源。在秉承体育新闻精神的原则下,努力提高体育新闻传播的服务质量,把握好体育新闻传播的新方向,最终实现体育传媒市场的良好商业互动,促进我国媒体与体育新闻传播的共同发展。 作者:陈伟球单位:广东外语外贸大学 体育新闻论文:体育新闻评论多元化创新技法分析论文 摘要:本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词:体育新闻评论趋势写作手法风格 随着体育事业与体育媒体的发展,作为新闻评论重要分支的体育新闻评论独树一帜,非常繁荣。平面媒体特别是报纸为体育新闻评论提供了一个广阔且有稳定受众的生存空间,网络媒体的兴起更是进一步扩大了体育新闻评论和“评论员”队伍的数量。体育新闻评论在数量和质量上都有明显进步。几乎任何重大体育事件体育都会从各个角度进行评说。随着体育新闻评论的影响力的扩大,体育新闻评论的写作手法和风格也在不断适应读者新的阅读习惯和审美情趣,呈现出新的发展趋势。体育新闻评论的新趋势有: 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如,“对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 体育新闻论文:体育新闻评论发展前景论文 摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 随着体育事业与体育媒体的发展,作为新闻评论重要分支的体育新闻评论独树一帜,非常繁荣。平面媒体特别是报纸为体育新闻评论提供了一个广阔且有稳定受众的生存空间,网络媒体的兴起更是进一步扩大了体育新闻评论和“评论员”队伍的数量。体育新闻评论在数量和质量上都有明显进步。几乎任何重大体育事件体育都会从各个角度进行评说。随着体育新闻评论的影响力的扩大,体育新闻评论的写作手法和风格也在不断适应读者新的阅读习惯和审美情趣,呈现出新的发展趋势。体育新闻评论的新趋势有: 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。” 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 体育新闻论文:预测性体育新闻的特点论文 关键词:预测性体育新闻新闻价值 摘要:预测性体育新闻是近年来颇受受众喜爱、规模与影响日趋扩大的体育新闻传播形式。预测性体育新闻的形成与发展是体育赛事自身的规程性、悬念性的必然反映,也是体育新闻娱乐化趋势与受众需求的必然结果。预测性体育新闻尽管不是现实的真实,而是可能的真实,当这种可能的真实经过检验成为现实的真实,其新闻价值会进一步递增。具体表现在服务受众与彩民、扩大媒体自身发展空间、促进体育事业的发展。 近几年来,面对媒体体育新闻日趋显著的娱乐化趋势以及各媒体体育新闻为拓展传媒空间而展开的激烈竞争,预测性体育新闻悄然兴起并渐成气候,主导及影响着报纸体育新闻的版面、电视体育新闻的时段、受众体育新闻的需求,形成了令人瞩目的体育新闻现象。本文拟就预测性体育新闻的形式、成因及新闻价值进行探析,从而把握体育新闻新的发展倾向和一般规律性。 一、预测性体育新闻数量繁多、形式多样 预测性体育新闻是指对即将发生的体育赛事的过程,尤其是结果的预测性报道。在新闻的基本特性中真实性是最重要的特性和价值要素,体育新闻当然也不例外。但与一般新闻相比较,体育新闻不仅包括对已然事实的客观反映,更包括对未然事实的客观反映,即对体育赛事结果的预测。在其他新闻活动中也有预测性新闻,如经济新闻预测股票的升降涨跌和经济的繁荣低迷等等,但其规模和具体的运作形式远不能和体育新闻相比。 在电视媒体中,每遇大型赛事,如四年一次的奥运会、世界杯、世锦赛等比赛的时候,预测性体育新闻已成为电视台吸引受众、引导受众观看赛事的重要节目。如2000年奥大尼亚悉尼奥运会开幕前以及比赛期间,国内几乎所有的电视媒体,都在奥运会前和奥运会期间精心制作类似“奥运前奏”、“奥运大家猜”、“奥运倒记时”(中央电视台)、“今日视点”、午后视点“、”明日视点“(上海卫视)、“奥运猜猜猜”(上海东方电视台)等与奥运会有关的竟猜节目。 同在2000悉尼奥运会期间,各级广播电台也是不甘落后,各种前瞻性展望和预测性新闻更是被精心设计,成版成块地被端到受众的面前。如上海广播电台的“赛前诸葛亮”、“奥运天天猜”、东方广播电台的“奥运猜猜猜”等,一个个精致、鲜活、别致、连贯性强的栏目,紧紧地吸引着听众。有些电台为了吸引听众参与,甚至与赞组单位或声讯台联手合作,推出各种奥运有奖竟猜。 在报纸体育新闻报道中,由于没有电视的直观和网络的迅疾,在报道比赛消息速度方面落后于电视和网络。但在现代媒体的强烈竞争压力下,仍然另辟溪径,寻找到了自己的第二战场——前瞻性报道。而其中形式多样、数量众多的赛前分析预测性报道,更成了前瞻性体育新闻报道的亮点。首先是各级媒体对奥运会、世界杯等几年一次大型运动会的预测报道“大动干戈”。紧接着对各级联赛如我国足球甲级联赛、篮球联赛,以及意甲、德甲等,在每周比赛开始前,不仅《体坛周报》、《足球》、《南方体育》等这样的专业体育报,各地地方报都是不吝版面地对几十支球队进行预测、分析。如今年3月9日2002-2003赛季甲A开赛前,《中国体育报》从3月5日开始,开设了“新赛季甲A联赛展望”系列报道,分别对新赛季的球市、俱乐部、外教外援、新现象(德比大战)以及冠亚军的争夺等各方面进行分析、预测;3月8日的《足球》的“甲A前瞻”栏目用了2版面对14支球队(一支轮空)7场比赛进行详尽分析、预测。另一个国际赛事预测栏目,也是足足2个版面,对意甲、德甲、西甲以及英超和足总杯共三十多几支球队进行了预测…… 尤其值得一提的是自去年10月22日我国发行足球以来,大江南北不仅球迷踊跃研究足球新闻购买,连以前不是球迷的“彩民”,也开始为买而研究有关足球预测新闻。相应的各种足彩预测报道也出现了。如中央电视台的《足球彩经》、广东电视台的《足球大赢家》……等。所有的大型综合网站也纷纷开辟足彩专栏,如新浪网的〈足彩〉专栏,雅虎网的〈足彩〉等。各地日报也新辟各种形式的“足彩”专栏,如《中国体育报》的“中国体育专版”、《华西都市报》的“宝典”、《成都商报》的“足球”等,其版面少则一版,多则数版。各专业体育周报更是不惜花大力气新成立专门的足彩报道组或编辑组,甚至出报中报,如《足球》之《大赢家》,《南方体育》之《500万》,《体坛周报》之《体坛彩报》等等。 当然,预测性体育新闻不仅大量报道足球,还广泛地涉及其它各种体育赛事。如3月4日,太平洋那边的两支NBA球队丹拂掘金队和达拉斯小牛队的一场常规赛,因为两个中国篮球运动员王志侄和巴特尔分别在两支球队效力,于是国内的各级媒体在赛前开始大肆渲染,直把这场比赛称为王志侄和巴特尔之间的较量,由不得你不能感受到这场比赛前的紧张与刺激。 二、预测性体育新闻的成因 任何现象的发生和发展都可能与一定的条件形成必然的因果关系。预测性体育新闻的成因也有其内在的与外在的必然条件或原因。就其内因而言,它是其报道对象——体育赛事自身的规程性、悬念性的必然反映;其外因则是近些年来体育新闻的娱乐化趋势,以及受众需求刺激的必然结果。 众所周知,在通常情况下的各项体育运动赛事的时间、地点、参赛人员、比赛项目、比赛规则等都是提前规定了的,而其比赛内容又总是周期性循环的,这与普通新闻产生在时间上的偶然性、突发性和过程内容的不确定性显著不同,它使各新闻媒体和新闻记者有足够的时间在赛前进行准备,并对比赛的各个方面进行仔细地分析与预测。 在其他新闻活动中,也有一些新闻事实是周期循环固定的,如每年一次的人大会议和政协会议等等,但除了时间和地点事先确定外,其内容就绝不能像体育比赛一样每年都是那几项固定的议题反复讨论。而体育比赛则总是相对固定的,无论是我国的足球联赛、篮球联赛和排球联赛,还是英超、意甲、德甲以及世界杯、奥运会、欧洲杯,除了举行的时间和地点都是提前规定的外,其比赛的方式和对运动员的要求,基本上也都处于一种长期固定的状态。比赛过程中各方必须严格遵守统一的比赛规则,在规则的允许下合理地运用技战术。另外,体育比赛的主角——运动员,特别是那些优秀的体育明星们,常常成为体育新闻几年甚至几十年的报道重心。每遇比赛,他们的状态成为媒体预测的主要内容之一。例如,乌克兰撑竿跳高运动员布勃卡自1983年赫尔辛基世锦赛开始,连续17年霸占世界撑高跳高的“掌门”位置。在这17年中的世界撑高跳高比赛,只要布勃卡参加,冠军便会被世界各大媒体预先授给他,而通常情况下,媒体的预测会八九不离十。 人们常说体育比赛就如戏剧般跌宕起伏,情节生动。但戏剧中演员的动作、剧情的发展是被规定了的,而体育比赛不是。著名好莱坞悬念大片导演希区柯克曾说:“没有一部奥斯卡影片能与一场足球赛媲美。”如今年本赛季的世界四大顶级联赛战已经到了联赛的最后阶段了,仍然不见一骑绝尘的球队。以往赛季“一支豪门领衔一台戏”的传统剧情已被打破。虽然西甲、皇马占据着积分榜榜首,但后有俩支气势汹汹的追兵,瓦伦西亚和拉科鲁尼亚随时有可能超出;在意甲战场上,也是罗马、国际米兰、尤文图斯三驾马车并驾齐驱的好戏;在英超同是曼联、阿森纳、利物浦三足鼎立的局面;德甲战场上也是硝烟密布,扑朔迷离,令今年的冠军大结局悬念丛生。可以说今年本赛季的欧洲联赛已具备了成为另一部好莱坞惊险大片的素材,同时,也为预测体育新闻准备了上好的材料。因此体育竞赛过程的悬念性和比赛结果的难以预料性,是体育赛事吸引各媒体注意的主要原因之一,也是产生预测性体育新闻的重要条件。 另外,受众的需要也是预测性体育新闻发展的重要因素之一。现代大众传媒由过去的“以传者为中心”向“以受众为中心”发展,各媒体对受众需求的满意程度,直接影响各媒体的利益与生存。2近些年来社会文化的娱乐形式向多元化发展,体育新闻已走出以往“赛事消息报道”的局限,在传播内容上表现出日益显著的娱乐化趋势,体现出体育报道题材的广泛化、体育人物的明星化、体育节目的娱乐化、体育新闻传播符号的丰富化等特征,成为受众喜闻乐见的娱乐形式。预测性体育新闻正是这种娱乐化形式的体现。各大媒体的预测栏目或节目正好满足了受众对体育新闻的娱乐需求,迎合了广大受众对充满悬念的竞赛结果的无限想象、好奇和猜测的心理。同时在足彩报道中,媒体的预测报道更关系到数万彩民的经济利益。彩民们希望媒体的预测报道既科学准确,又经济便利,对媒体的预测性体育新闻寄予较高的期望。这又促使各级媒体展开了“八仙过海,各显神通”的预测报道竞争,以争取更多的受众或彩民。 3.预测性体育新闻的新闻价值 新闻价值是事实所包含的足以构成新闻的特殊素质及其表现形态满足社会需要的总和。它包括两个过程,即:新闻价值要素过程;新闻价值表现并满足社会需要的过程。[3]预测性体育新闻因其预测的对象是受众所关心的未曾发生的体育事实,而具备了突出的时新性、重要性、接近性、趣味性的新闻价值要素。它的新闻价值直接表现服务受众与彩民,扩大媒体自身发展空间,促进体育事业发展等方面。 服务受众或彩民。正如各媒体的经济股票版为股民服务一样,体育新闻预测版或资深记者与专家作出的各种预测,引导受众在观看赛事前,尽可能充分地熟悉比赛双方的情况。新出现的各种足彩预测报道是彩民们在购买每期前必不可少的重要参考。彩民们在购买足彩前,往往需要经过一个不断思索、反复对比数家(电视、网络或报纸)资料,最后下注的过程。于是,在每周销售截止前,电视上、网络上、报纸上各式各样的足彩预测报道成为体育新闻的主要内容。 增加了媒体自身的发展空间。预测性体育新闻既满足了受众的欣赏要求,同时又增加了体育新闻的魅力,拓展了媒体自身的发展空间。如之前提到的奥运会前或期间的各种电视预测节目,不仅为奥运会营造了良好的舆论氛围,同时扩大了该节目的影响力,也丰富了电视奥运报道节目的内涵。而在现代媒体的激烈竞争中,预测性体育新闻则为报纸的发展提供了另一片天空,甚至在报纸体育新闻界,已经形成“做前不做后”的趋势,即大量进行赛前报道,少量报道赛后。随着足彩的发行,作为平面媒体的报纸,相对于电视、广播和网络更得彩民们的宠爱。因为电视和广播“播完就完”,无法容彩民们细细研究,而网络除了普及率有限的原因之外,也没有报纸经济划算。这使得“集预测性报道于大成”的足彩报道大大拓宽了报纸体育新闻发展的空间。 促进体育事业的发展。在每期大赛或每轮联赛前,受众对各媒体作出的预测结果或趋同或否定,或亲自参与预测竟猜栏目的制作,从而提高了广大受众观看赛事的热情和兴致,也在一定程度上促使他们长期地关注体育事业的发展。特别是随着足球的发行,各级媒体不遗余力地对每期足彩进行预测,同时对怎样玩足彩和每期中奖情况进行大肆渲染,吸引了更多的受众购买,使得一些以前从不关心体育事业的也开始关注体育。这样不仅增加了足彩的销售量,也扩大了体育的影响,促进体育事业的发展。 通过对大量的预测性体育报道的文本考察发现,预测性体育新闻是一种独具魅力、具有一定新闻价值、颇受受众喜爱、规模与影响日趋扩大的体育新闻传播形式。它的形成与发展是体育竞赛自身的规程性、悬念性的必然反映,也是体育新闻娱乐化趋势与受众需求的必然结果。预测性体育新闻虽然涉及的是尚未发生的事情,但由于它们是经过分析客观事物的历史与现状(竞赛双方的势力,水平等)探求其内在的变化规律,从而对其发展趋势作出的科学预测。因此,有理由认为,预测性体育新闻尽管不是“现实的真实”,而是“可能的真实”。尤其当这种“可能的真实”经事实的检验成为“现实的真实”后,预测性体育新闻的新闻价值会进一步递增。体育新闻的预测性就是从”可能的真实“到”现实的真实“的实践过程。在这一过程中充分体现与反映了体育新闻独特的报道形式和鲜明个性特征。 体育新闻论文:体育新闻评论分析论文 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。…… 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”(《由艾冬梅卖奖牌谈“举国体制”》2007年04月12日,来源:新华网) 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 体育新闻论文:体育新闻评论论文 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。…… 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”(《由艾冬梅卖奖牌谈“举国体制”》2007年04月12日,来源:新华网) 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 体育新闻论文:天天体育新闻娱乐化管理论文 摘要:更多地注入娱乐化元素,有助于收视面较窄的专业性电视体育新闻节目用轻松活泼、娱乐化的形式表现出来,同时会吸引更多非专业观众,提高收视率。这是目前新闻采编的趋势,也是体育回归娱乐本质的一条必经之路。 关键词:体育新闻娱乐化探讨 简介: 《天天体育》是北京电视台体育频道近两年主推的一档晚间体育新闻杂志类节目,每天21:25播出,时长60分钟。目前的收视率稳定在全频道前十名之内。 通过对七年来晚间档体育新闻的观察,我认为,更多地注入娱乐化元素,有助于收视面较窄的专业性体育新闻节目用轻松活泼、娱乐化的形式表现出来,同时会吸引更多非专业观众,提高收视率。这是目前新闻采编的趋势,也是体育回归娱乐本质的一条必经之路。 也曾有观众向我反应:《天天体育》不好看了。其中很重要的一个原因就是新闻变“软”了。不再是单纯报道体育比赛的赛程赛果,而是加入了很多人文和社会的新闻,变的很杂,已经不是纯粹的体育新闻了。 我相信,说这话的一定是一个资深的老体育迷。未必年龄大,而是关注我们节目的时间长。的确,相当长的时间以来我们北京电视台的晚间体育新闻已经逐渐向“软新闻”过渡。这不是我们因为放弃了对新闻时效性的追求,而是对各种变革的顺应。 一、接收信息方式的改变使得晚间的“新闻”变“旧闻” 互联网对于传统媒体最大的冲击就在于他的“时实性”。图文直播已经成为了传统电视媒体的“梦魇”。不受时间限制,不受地点的限制,只要有一个可随时上网的移动PC,一切信息都“尽在掌握”。人们再也不用守着电视机,等着到了新闻时段才能知道一切了。当我们的《天天体育》在每晚9:25播出的时候,所有的“新闻”已经变成“旧闻”了。大众接收信息方式的改变,使得我们必须在设置选题的初期以及拍摄新闻的同时就将拍摄的重点转移到新闻的背后以及更深层次的地方,而不只是简单的赛程和赛果。 二、直播使得“新闻”真正的内含从台前转到了幕后 除了网络,越来越多的电视直播画面已经将比赛画面展示的淋漓尽致。所谓“新闻播报”也不过是将整个过程剪短重新编辑。但转播镜头之外的事情却仍旧是观众想知道的,愿意了解的。直播使得“新闻”真正的内涵从台前转到了“幕后”。刘翔是如何准备比赛的?在火箭队的更衣室里倒底发生些什么?贝克汉姆眼角的伤疤倒底是怎么来的?等等等等。当比赛结果不再是悬念的时候,观众就要顺着结果向前倒,将注意力转移到了对事情的起因和过程的探究上。于是,原本属于专题节目的范畴的纪实性长篇报道也就在这每天60分钟的超大容量中被轻而易举的“消化”掉了。 三、改变播报风格,身体力行“三贴进” 有人说,这是一个“草根”的时代。崇尚个人主义风格。媒体是否走下神坛,用一种更平易近人的方式播报新闻,将决定这个媒体的受众是小众还是大众,这也就意谓着收视率的高低。党中央要求在各项工作中实行“三贴进”原则:即“贴进群众、贴进生活、贴进实际”。而在《天天体育》的实际工作中,我们则要求自己的记者和编辑在做节目的时候把最初强调硬新闻写作到适度加入人情味因素,加强贴近性,增加趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念,走新闻故事化、新闻文学化道路。没有人愿意在辛苦了一天之后再看你板着脸说一些已经从各种渠道知道的消息。改变居高临下的写作态度,会吸引更多非体育的观众群。 “严肃”是此前电视媒体的主流,随之培养出来的新闻制作惯例也是正襟危坐,一丝不苟。 其实,我们大可不必如此。 与严肃的时政新闻不同,体育新闻本身就是一种娱乐。体育新闻的娱乐化并只是在内容上偏向软新闻或尽力使硬性新闻软化。回归娱乐的本质不但是观众的要求,更是媒体服务性的一种体现。全球管理权威之一达文波特曾在其畅销书《注意力经济》中这样一针见血地写道:“在新的经济下,注意力本身就是财产,金钱将与注意力一起流动。”没人愿意在休息的时候仍旧被紧绷着看新闻,快乐的“软播报”也一样可以给观众带来欢娱。而欢娱就是注意力,注意力就是收视率,而对于电视媒体来说,收视率就是生存的硬道理。 但是在新闻娱乐化的同时,我们也要守住一个社会主义新闻工作者的道德底限。近期姚明在上海参加一个新闻会的时候说:“结婚是我的私事,请媒体守住自己的道德底限。”的确,在新闻作“软”的同时,我们会不由自主的向“狗仔队”风格靠拢。但新闻的故事性不代表个人隐私,文学性不代表肆意遍造。目前我国媒介正处在转型的特殊时期。原已建立的价值体系瓦解了,而新的价值体系又没有建立。在变革的面前,旧的制度轰然倒塌,新的制度尚未完善,生存竞争给媒介带来了各种巨大的经济压力。在这种情况下,媒体难免会遇到多方面的困难,出现各种各样的矛盾。新闻媒介所带给人们不安于现状的强烈愿望,既可变成改革现状、造福社会的力量,也可以诱发个人不切实际的求名、求利、求享乐的个人欲望。关注明星私生活、放弃正常的新闻播报转而向八卦、性、丑闻等“爆料”新闻靠拢,就会丧失一个新闻工作者应有的职业道德。 我国的媒介具有上层建筑和信息产业的双重属性,坚持社会效益和经济效益双轮并进,始终要强调媒介应坚持社会主义方向,为人民服务,把社会效益放在首位,保证了严肃和高质量的媒介新闻始终占领着我国媒介的主阵地。 什么该“软”,什么该“硬”。如何“软”,如何“硬”。“软”“硬”适中的新闻,才是一档好新闻。在掌握“软”“硬”的尺度上正体现了记者、主编的功力。《天天体育》的主创队伍平均年龄不到30岁,我们有朝气、有活力;当然也会不老成、不会浮噪。在体育新闻娱乐化的道路上,我们在积极的探索,在新闻的报道中,我们在不断的学习。我们会牢记自己是党领导下的新闻工作者,恪守自己的职业道德,努力为祖国的新闻事业作出自己的贡献。 体育新闻论文:体育新闻传播管理论文 内容提要:体育新闻传播的是人类体育运动、健身活动及其相关的一些信息,张扬的是一种人类向自身的极限挑战、不断战胜自我、超越自我、追求自身的至善至美的一种人文精神。然而我国现阶段的体育新闻传播误区甚多,体育新闻失实现象随处可见,锦标主义泛滥,地方主义色彩严重,缺乏应有的体育人文精神。由体育新闻传播误区引起的官司也屡次发生。本文用新闻传播学道理剖析了上海中远俱乐部状告《球报》一案。而从根本上看,要克服上述误区,必须从提高体育新闻工作者素质的根本抓起,并采取相应的对策与措施。 关键词:传播误区体育人文精神职业修养 体育运动,从古希腊的马拉松运动到现代四年一度的奥林匹克运动,始终是人类社会的重要文化审美活动。体育运动的竞争性、超越自我性、审美性以及广泛兴趣性、普及性等,使体育运动成为人民群众重要的精神食粮之一。这是体育运动成为全人类共同文化的基础,也是体育迷大批涌现的原因。自从1984年第23届奧运会中国获得第一块奥运金牌以来,中国的体育事业突飞猛进,比赛成绩斐然,体育新闻报道也火旺起来,各类专门从事体育新闻报道的专业报、杂志、栏目、频道、频率层出不穷。在风起云涌般的体育新闻报道中,难免鱼龙混杂、泥沙俱下,产生种种误区,有必要加以匡正。 体育新闻是对人类的体育运动、健身活动及相关信息进行的报道。其真实性、时效性、思想性、用事实说话等基本报道要求不言而喻,必须坚决执行。然而现在有些体育新闻报道,恰恰是在这些基本要求方面没有做到或大打折扣,形成种种失误。 误区之一,体育新闻失实现象随处可见,就近几年举其大者: 1997年亚洲足球十强赛前,重庆一家报纸登了消息,称中国足协专职副主席王俊生表示,如果中国队不出线,他将辞职。这是一条“客里空”消息,来源于中国足协楼道里的道听途说。 1998年一本体育杂志说,国奧队主教练霍顿将辞去主教练一职。不久,霍顿声明,称其从未接受过这家杂志的采访,其内容完全虚构。这则假新闻还有一条“美丽”而拙劣的结尾:“霍顿想花更多的时间和他的女儿在一起”,而事实上霍顿没有女儿。 1998年闹得沸沸扬扬的“金哨陆俊收受20万元贿赂”报道,是羊城某体育记者采写的“马路新闻。后记者对簿公堂,惨败而归。 1998年轰动一时的《马家军调查》,对著名的辽宁中长跑教练员马俊仁在训练中的某些有争议的做法大肆渲染,而对马俊仁的事业心与贡献却淡化处理,让读者对马俊仁留下了一个残酷、迷信、专制的印象,明显不符合客观、公正的报道原则。 1999年底中国男排在上海争夺奥运会入场券,某报在报道时却说“此前中国男排从未获得过奧运会入场券”。实际是,中国男排在1980年曾获得过莫斯科奧运会的参赛资格,由于国际社会对这届奧运会的抵制,中国男排没有参加比赛。 某电视台体育频道播出“2001年中国篮坛十大新闻”,其中一条:在中国大学生运动会篮球比赛上,中国队战胜美国队进入决赛。言过其实,耸人听闻。实际是:中国大学生男篮占了大半国家队,而美国来的是准大学生队,真正的美国大学生队在澳大利亚参加友好运动员。美国不把这次比赛当回事,没有派出NBA或NCA的顶尖高手;而我们全力以赴,又是在本土作战,赢一场球不必大惊小怪,更不值得作大新闻。 至于2002年春天上海中远俱乐部状告《球报》一案,也是由报道事实虚假引起。4月24日上海浦东新区法院对该案已作出一审判决,判决书认定:辽宁日报社主办的《球报》在2002年1月17日刊登的关于《神秘中间人爆出涉黑猛料》的报道,使读者对中远汇丽足球队涉黑的疑虑无法消除,该报道中涉及的事件发生过程尽管客观存在,但“神秘中间人”的陈述实际上是在向媒体撒谎,欺骗公众,这就必然导致该报道内容的虚假、失实,违反了新闻出版法律法规确定的义务。《球报》未尽审核义务,使虚假、不实报道侵害了原告的名誉权。因此法院判令:被告在判决生效之日起7天内在《球报》头版上刊登向原告中远汇丽足球俱乐部赔礼道歉的声明。(1) 有的从业人员心情浮躁,报道中的差错十分惊人。同一名记者报道同一件事在同一张报纸上,也会有两种不同的说法。4月19日晚东方大鲨鱼队战胜八一双鹿队,夺得CBA全国男篮甲A联赛总决赛冠军。因为有电视现场直播,比赛全过程很清楚。第二天,上海某报特派记者在报纸头版上发消息《大鯊鱼CBA称王》,称最后“本沃补篮得手,这记入球令东方队最终以123比122战胜八一双鹿”;而该特派记者在第5版《夺冠记》中却详尽描绘哈特最后补篮得手。不知这位赴宁波体育场现场采访的记者为何会出尔反尔,令球迷读者震惊!(2) 至于因缺乏体育知识而造成的报道失误更是比比皆是,例如足球比赛中,一名前锋在“弧顶”处起脚射门,实际距球门线约20米,而一名电视节目主持人却说“在禁区外30多米处一脚射门”,罚球点离球门线为12码,却说成12米,等等。 误区之二,锦标主义,以成败论英雄。 中国有句古话“成者王侯败者寇”,这在某些体育新闻报道中得到了体现。二三十年前“友谊第一,比赛第二”的口号早已成为历史陈迹,而夺冠争第一成为衡量体育新闻价值的最重要砝码。体育比赛的胜负固然构成了体育运动的魅力,然而某些体育新闻报道对胜者赞扬过度、对负者贬斥讥讽乃至侮辱的做法,却让受众无所适从或不能接受。 德国籍足球教练施拉普纳1992年被中国足协聘请为主教练时,体育新闻界对其宣传的程度达到了前所未有的高度。不少报道突出:施拉普纳是德国的十大优秀教练之一,有把一支乙级队带入甲级六强的经验等等。当施拉普纳指挥中国队获得亚洲杯第三名后,一些报道热情地称施拉普纳为“老纳”“施大爷”等,对球队问题避而不谈。然而当1993年世界杯预选赛上,中国足球队败给也门队和伊拉克队,赛程过半就被淘汰出局时,一些报道又将施拉普纳说得一无是处,说他“长期在乙级队执教,他的球队靠杀伤战术才进入甲级”,“关于施拉普纳被评为德国优秀教练,是新闻界误传”等等,表现出“痛打落水狗”的决心。失利的施大爷成为“以成败论英雄”体育报道观的牺牲品。 对中国自己的著名足球教练徐根宝的报道也是如此,一忽儿描写成“宝”,一忽儿描写成“草”。今年春天徐根宝执教的申花足球队连败了两场,申花俱乐部领导都未表态,有的媒体上已有根宝将下课的新闻,甚至有记者当着徐根宝的面提出是否下课的问题。 体育比赛是激烈竞技的世界,有比赛就有胜负,胜败是常事。而体育新闻报道对胜者乱捧、对败者乱骂,都是违背新闻职业道德与体育人文精神的恶劣行为。 误区之三,地方主义色彩严重。 体育新闻报道中的地方主义,是指地方新闻媒体失去客观公正的立场与态度,在体育报道中以有利于本地与本方作为取舍事实的出发点与标准。例如1997年10月第八次全国运动会女足比赛上海队对北京队的比赛,上海队后卫在防守时明显手球,当值主裁判视而不见,反而给表示不满的北京队队长出示黄牌。此时,辽宁和上海的金牌第一之争正处于白热化阶段,此事关系到最后金牌归属问题,自然引人关注,但上海媒体对此只字不提。同样,在全国足球甲A联赛中,申花队一主力队员向山东泰山队外援巴力斯塔脸上吐痰,上海媒体同样回避;而当广州太阳神队队员叶志彬踢伤申花队外援莫拉,上海媒体则大幅报道,口诛笔伐:《莫拉,球场暴力的牺牲品》、《咔嚓一声,申花痛心》、《流氓行为?!》等等。(3) 误区之四,缺乏应有的体育人文精神。 有些从事体育新闻报道的人员缺乏应有的体育人文精神和职业素养,他们热衷于搜集斗殴自杀、赛场暴力、教练下课、名人婚变、酒吧艳遇等“猛料”,全不顾社会影响与精神文明建设的要求。例如今年4月6日新华社已权威信息《董艳梅马俊仁否认自杀传闻》,导语为:“今天在这里举行全国马拉松锦标赛之际,辽宁省体育局副局长马俊仁及其头号女弟子董艳梅在接受采访时,均对此前有关董艳梅自杀未遂的传闻矢口否认。”事实应该很清楚了。但上海有家报纸在4月6日发了与新华社报道相反的新闻《“马家军”相关负责人证实董艳梅自杀未遂》,还言之凿凿:“据马家军内部有关人士透露,董的自杀可能与奖金分配有关。”4月8日这家报纸为了找自圆其说的台阶,又发了《真真假假难决断疑云围绕董艳梅》的新闻,继续怀疑董可能自杀过。尽管在这之前,董艳梅一再向记者申明:“这样的传闻不可思议,难道人生病就不能打针吃药了?……比赛奖金辽宁省体育局已拨下,住房也已在九运会前就拿到了,现在正在装修,而且马导对我像女儿一样好,我怎么会自杀呢?”然而,某些报纸与网站还在捕风捉影与恶炒,全不顾新闻职业道德与尊重他人人格的法律原则。 在上述种种体育新闻传播的误区中,失实报道的危害性最大,有的还引起了新闻官司。特别是上海中远俱乐部状告《球报》一案,应引起新闻界、体育界、司法界的共同关注,在这里专作一个个案分析。 新闻法制研究专家魏永征先生曾说:当中国的新闻记者第一次因为自己的作品而登上共和国法庭的被告席时,他们众多同行的普遍心态是:很不理解。然而,这种很不理解的心态却是完全可以理解的。因为他们对“新闻官司”还远远缺乏思想观念上和法律知识上的准备,“新闻官司”屡屡发生,也就不奇怪了。(4) 2002年1月28日,上海中远汇丽足球俱乐部有限公司,拿起了法律武器来维护自己的名誉。它在诉状中称:2002年1月17日,沈阳《球报》(辽宁日报社主办)在头版头条和几乎整个3版刊登了题为《神秘中间人爆出涉黑猛料》的报道,并登载了一份“上海银行电汇凭证”。该电汇凭证的委托日期为“2001年9月21日”,汇款人全称为“上海中远汇丽俱乐部”,收款人全称为“北京建轩体育服务公司”,汇出行名称为“上海定海支行”,汇入行名称为“中行朝阳支行”,金额为“叁拾万元整”,其汇款用途为“服务”。《球报》的特约记者在文中同时还透露,当时任中远队主教练的徐根宝用5万元收买绿城队的夏青。此事在足坛乃至全国上下掀起轩然大波。徐根宝已在接受媒体采访中断然否认有此事。由于《球报》报道的标题耸人听闻,内容又没有核实,引起争议势在难免。 为此,中远俱乐部认为:被告未遵守起码的新闻报道原则,对伪造的银行电汇凭证未作任何核查即采写报道,并将其刊登,不仅给中远的名誉造成巨大损害,而且还使中国足协的权威性、公正性以及法律的尊严受到重大的损害,球迷的热情和信心也遭到沉重的打击。据称,中远此次行为纯粹是“为名誉而战”,他们要求赔偿20021.17元,这一“标的”即为《球报》文章的时间2002年1月17日;同时,中远还要求被告在《球报》及中央媒体上作公开赔礼道歉。 而《球报》常年法律顾问则在2002年1月20日发了“声明”,辩称:“以事实为根据,以法律为准绳”是我国司法基本原则。在我国当前虽然没有新闻法,但新闻报道要受这一基本原则的约束。《球报》2002年1月17日报道了在杭州发生的有关“中间人”的事情,这是客观存在的事实。全国许多报社、媒体对这一客观发生的新闻都进行了报道。我们知道,事实是一个动态变化的过程,《球报》对这一事实的过程表示了关注,当然会随着这一事件的开始,一直关注如实地报道下去,直到最后有结果。作为新闻记者,在时间上要求有及时性,不能要求记者对一事实开始、全部过程、结果在一篇报道上出来,新闻报道不是调查研究,不能失去新闻性…… [page_break]受理此案的浦东新区人民法院在2002年4月24日已作出一审判决,认定《球报》虚假、不实的报道侵害了原告的名誉权,判令:被告辽宁日报社在判决生效之日起7天内在《球报》头版上刊登向原告中远汇丽足球俱乐部赔礼道歉的声明;但原告未提供受到经济损失的依据,法院对其索赔请求难以支持。据说,原告同意判决,而被告不服,还要上诉。 相信公正的司法机关最后会对此案有一个合法合理的裁决。笔者只想从法理与新闻传播学道理上对此案作一些分析,以期探讨其中的曲直是非,并探讨:报道“曝光新闻”的记者如何避免新闻侵权行为,避免吃“冤枉官司”。 新闻侵权行为经常会自觉不自觉地发生,它是指在新闻采访写作、新闻节目制作及其传播过程中侵害他人(包括自然人与法人)的名誉权、隐私权、肖像权、名称权、荣誉权等人格尊严权的行为。目前我国严格意义上的《新闻法》尚未出台,不等于说新闻报道无法可依。事实上,从《宪法》、《民法》、《刑法》等各种法典、管理条例到部门规章制度,都有涉及新闻传播与媒介管理的,形成一个完整的有关新闻传播的法制管理体系。当然,这还不完善,还需要《新闻法》正式出台。 例如有关人格尊严权的法律规定,我国1982年《宪法》第38条就规定:“中华人民共和国公民的人格尊严权不受侵犯,禁止用任何方法对公民进行侮辱、诽谤和诬告陷害。”1986年《民法通则》列有“人身权”专节,对公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权和法人的名称权、名誉权作了规定,并特别规定“禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉”,还规定公民、法人上述权利受到侵害的,有权要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、并可要求赔偿损失。1979年《刑法》和1997年《刑法》都规定了以侵犯公民名誉权和人格尊严为客观的侮辱罪和诽谤罪。我国与人格尊严权有关的司法解释也有许多,主要为1988年最高人民法院《关于贯彻执行民法通则若干问题的意见(试行)》、1993年最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解答》、1998年最高人民法院《关于审理名誉权密件若干问题的解释》等,对侵害名誉权的关系、名誉侵权责任承担形式等问题作了具体解释与明确规定。特别是后两个文件是目前处理侵害名誉权案和新闻侵权案件最完整系统的法律文件。因此,目前我国处理新闻侵权案件是完全有法可依,中远状告《球报》一案也是不难彻底解决。问题倒是在“曝光新闻”或批评性报道中的一些新闻传播学方面的道理,却往往成为公堂上“公说公有理,婆说婆有理”的东西,有必要进一步探讨与澄清: 一.是否“客观存在的事实”都可以报道? 在中国足球打假、清除黑哨的活动中,有一名“中间人”(球迷称他为“阿混”)检举揭发了上海中远汇丽足球俱乐部的所谓“贿赂事件”,出示了“电汇凭证”等等。这在新闻采访学中只能说是出现了“新闻线索”,是事实的信息或信号,可能正确,也可能错误,可能全面,也可能片面,还不是客观存在的事实本身。特别是批评性报道更要慎之又慎,要反复核实。批评性报道在“曝光”前,一定要与当事人见面,征求意见。正如古人所言:“兼听则明,偏听则暗”。在这事件中,当事人相关的有中远俱乐部的负责人、徐根宝主教练、.汇出汇入银行的负责人、经办人或收款人等等,而“电汇凭证”也要追根溯源核实其真伪。 表面看来,《球报》报道的新闻源是来自“中间人”的,“中间人”是客观存在。《球报》是否可以把责任推到“中间人”提供假情况上?这也是不行的。“中间人”弄虚作假固然可恶,后来那个“中间人”又推翻了自己的说法,实属不屑之徒;而作为一名记者有责任弄清楚事实真相后再报道,.不能以损害真实性来赶时间性(“及时性”)。中外的新闻采访学都把“不轻信”、“莫盲从”、“冷静思考”、“深入采访”等作为记者的必备素质与作风,就是此理。客观存在的事实的现象有真象、假象之分,真象是正确地反映了事物的本质属性,而假象则是歪曲地反映了事物的本质属性。假象只有被彻底揭穿时,才能更深刻地反映事物的本质属性。当一名记者因把假象作为真象报道而混淆视听、侵犯报道对象名誉权时,还能以假象也是“客观存在的”作为辩护理由吗? 二.当客观事实比较复杂,当事人各执一词,新闻媒体如何来处置?要不要及时报道?如何来报道? 《球报》常年法律顾问在“声明”中讲的“事实是一个动态的变化的过程……”,“新闻报道不是调查报告,不能失去新闻性……”,这些道理讲得很内行,都是正确的。确实,“全国许多报社、媒体对这一客观发生的新闻都进行了报道”,为什么上海中远足球俱乐部单独要上告《球报》,而不告其他媒体呢?简言之,其他媒体没有侵害中远的名誉权。一些报纸在报道“中间人”检举事件时,同时发了中远俱乐部负责人的表态与编辑表示怀疑的短评;中央电视台体育频道在报道“中间人”检举消息的同时,由节目主持人采访中远俱乐部的负责人与徐根宝主教练,让当事人说话,记者不加任何主观推测。例如,就在1月17日《球报》“中间人”新闻的当晚,中央电视台《足球之夜》栏目记者现场采访中远俱乐部董事长徐泽宪,让徐董声明:“我们有足够的证据证明,这是一张假凭证。我们首先要对这种弄虚作假、企图诬陷我们俱乐部的行为进行强烈谴责……还有,我们跟这个什么体育服务公司从来没有什么业务往来,甚至连听都没有听说过……”这就表明,.记者完全采取客观公正的态度,站在探索真相、追求真理的正确立场上,让双方对质,给双方表态的机会,充分“让事实说活”。这才是真正的“与时俱进”的报道方式,使自己立于不败之地。 《球报》及其记者本意是为了足球打假除“黑哨”,滿腔的爱国热忱与正义感,是好心添了乱;与其他媒体特别是中央媒体比较,从中是否可以学到一点“舆论监督”与“媒体批评”的艺术与技巧呢? 三.“曝光新闻”或批评性报道如何把握批评的“度”? “度”是指分寸或标准,在哲学上是指事物质的规定性,必须循规蹈矩。批评性报道是新闻舆论监督的一种利器。而新闻舆论监督在我国社会主义条件下,是党和人民以法制形式确定的保.证人民言论、出版自由的民主制度的体现,因而是一种授权活动。新闻媒体与新闻工作者作为党、政府与人民的“喉舌”,在开展舆论监督、从事批评性报道时,要把握好的“度”有: 1.真实准确。舆论监督与批评性报道的生命在街真实准确,不仅批评报道的事实确有其事,确凿无误,而且对事实的说明解释与评判议论都要恰如其分,符合事物的真相。 2.依法报道。舆论监督依法展开,批评性新闻依法报道,报道活动与报道内容都必须符合我国的法律、法规与宣传纪律。 3.平等公正。舆论监督是一种平等公正的权利,要尊重批评对象。对于批评的同志来说,从团结的愿望出发,经过批评达到解决问题改进工作的目的。即使对敌对势力和犯罪嫌疑人作斗争,也要讲究政策与策略。 4.及时纠错。在舆论监督与批评报道中,难免发生差错,要及时纠错,采取“更正”、“声明道歉”等手段,尽量争取法庭外和解。 在我国以法治国与以德治国并举的今天,舆论监督必须在宪法与法律范围内进行,还必须受道德原则的约束与规范。在我们从事的新闻报道领域内不断推进民主与法制建设,并加强我们的职业道德自律。从上海中远俱乐部状告《球报》一案中还有一个启示:新闻工作者要努力学习法律,学会运用法律;而法律工作者要努力学习新闻传播学,学会运用新闻传播学。两者相互间多沟通、多理解,让社会主义新闻舆论监督发挥更积极的作用。 最后,论题还得回到当前我国体育新闻报道中种种误区如何克服。回答可以有多种方案,但是要从根本上克服体育新闻报道中的种种误区,必须从提高体育新闻工作者素质抓起。 在目前市场经济条件下,各类媒体之间的体育新闻竞争十分激烈,一些体育记者为了在竞争中取胜,一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻,在通过正常渠道得不到的情况下,采取道听途说、捕风捉影、合理想象等手段挖掘新闻,于是各种弊端层出不穷。因此克服上述种种误区、解决上述弊端的对策与措施有: 一.认真学习马克思主义新闻观,学习新闻学传播学基本原理。体育新闻报道同样要坚持正确的舆论导向,坚持新闻报道的真实性、时效性、思想性、用事实说话等基本原则,并真正贯彻到新闻实践中去。 二.认真贯彻中华全国新闻工作者协会制定的《中国新闻工作者职业道德准则》(5),体育新闻报道同样应注重社会效益,讲究社会责任。体育记者要在真实全面、客观公正、遵纪守法、坚持真理、廉洁奉公、团结合作等各个方面加强自律,并落实到行动上。 三.对体育新闻工作者加强职业培训,使其真正熟练掌握深入采访、客观报道、科学评论、正确编辑的种种方法技巧,养成良好的职业习惯与工作作风。 四.体育新闻工作者除了熟悉体育理论与体育运动常识、比赛规则之外,还应掌握輿论学、社会学、心理学、法学、经济管理学等多学科理论与知识,成为学者型、专家型的新闻工作者。体育记者应是体育运动爱好者,并熟练掌握运用电脑、驾车技术、摄影摄像技术、英语会话等技能,以胜任体育新闻工作。 五.培养优良的心理素质。体育运动弘扬的是一种超越自我的精神,体育记者也应具备这种可贵的精神。“超越自我”是一种崇高的精神境界。老子说:“自知曰明,自胜曰强。”王通(隋代思想家)说:“自知者英,自胜者雄。”都提倡战胜自己的缺点、弱点、错误,才能成为强者与英雄。记者在激烈的新闻竞争中能成为强者,必须具备“超越自我”的优良心理素质。 六.自律与他律相结合。体育新闻工作者提高素质,主要靠自身修养与努力,但外因条件也必不可少。各类新闻媒体的领导与上级主管部门领导应加强监督管理机制,关心爱护体育记者,多为他们创造学习进修的良好环境与条件,形成优秀体育记者、编辑、编导、播音员、节目主持人脱颖而出的良好氛围。 我国改革开放以来,体育新闻报道获得空前规模的发展,虽有种种误区与缺点,但广大受众、特别是青年学生十分喜爱体育新闻,体育新闻报道还有继续发展的机遇与条件。让我们一一体育新闻工作者、体育爱好者与新闻教育工作者一起努力,为不断改进体育新闻报道、弘扬精神文明而奋斗。 体育新闻论文:体育新闻传播特征 网络体育新闻传播的特点分析新闻内容更新快。新闻的最大特点和魅力在于及时性,且已成为新闻不可缺少的构成要素。新闻传播与新闻事件发生之间,时间的距离越小,新闻价值就越大,这是新闻传播的一个客观规律。而体育新闻的时效性则表现得更强烈,对于体育受众来说,一场比赛的结果,一个比分的输赢,都牵动着无数人的心。体育比赛始终充满悬念和变数的特点要求体育新闻的传播更加快捷迅速。与传统媒体相比,网站对体育新闻的更新速度不受时间与空间的限制,网络的时效性有目共睹,传统媒体的出版周期可能是几天,而网络媒体的更新速度则是几分钟或几秒钟,速度之快,令人震撼,这恰好满足了体育新闻传播快捷迅速的要求,因此网络体育新闻与其他传媒相比,具有更大的吸引力。 新闻内容量大且保存期限长。互联网拥有强大的数据系统,信息承载量是传统媒体的无数倍。而传统纸质媒体的信息承载量受版面的影响,电视、广播则受时间和信息容量空间的影响。但网络媒体则没有这个限制,因为网络的超链接功能使它方便快捷地汇总信息和整合信息,它既能横向集纳最广泛的多元信息源,又能纵向保存历史信息,且在查找文献和资料时更为快捷。在一些重大体育事件产生或经过以后,网络媒体还能多方位多角度地回放赛事、分析赛事,最大程度上满足受众不同层次的信息需求。另外,网络媒体对于新闻信息的内容保存时间较长。体育赛事和新闻可以轰动一时,而传统媒体时间和空间的限制让受众只能在有限的时间获取新闻价值,而网络媒体像人的记忆一样将其储存起来,其先进科技的应用更可以长时间地保存,以供不时之需。互动方式———全民参与。互动性是网络的一个重要特征。网络传播的信息传输方式呈现“双向互动交流方式”,网络为受众与传者之间、受众与受众之间搭建了信息共享与思想交流的平台,这种交流不分时间、空间和诉求对象,只要具备一定条件,传受双方都可以进行自由交流与沟通。受众和传者的纵向互动,受众和受众之间的横向意见互动,把原本仅限于人际传播的交流放到了一个宽泛的媒介平台上进行,让每个受众都能发出自己的声音。让网民参与形成互动已经成为各网站提高点击率和注意力的重要手段,其中表现最为抢眼的就是“网络论坛”bbs。另外,运动员博客的开设使受众对运动员的了解更加深入,通过留言,人们对运动员更多了一份关怀与鼓励,还让全民参与到体育运动中来,提高了体育在百姓心中的地位,加速了体育的发展。多媒体:全面调动视听。众所周知,报纸通过纸质媒体利用文字和图片传递新闻,广播以声音发送信息,电视则借助音频、视频信号来达到信息传播的目的,这些媒体大多采用单一的方式来传播体育新闻,而网络新闻却集文字、图片、音频、视频于一身,成为高科技的多媒体,与这些传统媒体只采用一种或几种传播形式相比,互联网集纳报纸、电视、广播等媒体的表现形式,展现出丰富多彩的新闻内容。而且,其功能强大,还可以将这些媒体组合起来,形成一种新的传播手段,然后进行运用,满足不同阶段受众的需求。 高度的情感性。随着现在社会体育事业的飞速发展,体育新闻不再只是单纯地对体育赛事进行追踪报道,而是以人为优秀,通过对赛况的报道,来宣扬一种迎难而上、不屈服不服输、奋力拼搏、团结进取的体育精神,是对国家、民族以及未来的一种情感寄托。网络体育新闻传播展现了对人的情感的尊重,揭示了新闻背后人的内心世界的那层神秘面纱。例如,在第28届奥运会期间,体总网专门针对我国每一位奥运冠军进行了网络独家报道。在报道中,我们可以跟随记者的镜头,走进运动员的生活中,了解他们平日里艰苦训练的经历,体验他们夺冠瞬间的欣慰和幸福,让受众与运动员一起为失败难过,为成功高兴。网络体育新闻发展策略分析加强深度报道,把握新闻中的“度”。什么是深度报道?它的定义是:“围绕社会发展的现实问题,把新闻事件呈现在一种可以表现真正意义的脉络中的一种报道形式。”哥伦比亚新闻学院研究生教程谈到新闻报道的三个层次时称:第一层是事实性的直接报道;第二层是发掘表象背后实质的调查性报道;第三层是在事实和调查基础上做出的解释和分析报道,也称深度报道。要平凡中见深度,体育新闻深度作为一种新闻深加工产品,所选题材如果关涉名人,是热点、焦点,具有社会敏感性,那就容易引起读者关注。这类题材深入挖掘的空间较大,报道的价值和意义也较大,自然也就成为体育深度报道的首选。刘翔在北京奥运会上的退赛事件触动了社会的敏感神经,人民网就了一篇题为《谁懂刘翔之痛》的深度报道,全篇以“请放过刘翔吧”为主要切入话题,对刘翔的病情康复、心态、个人发展做了全面深刻的报道,文章一经刊出,引起很大反响,被各大门户网站转载。另外,突出体育报道的娱乐性是大势所趋,但它带来的弊端却不得不令人重视。在一些网络媒体的体育新闻娱乐化后,报道内容开始热衷于追逐和挖掘体育明星的秘史、艳闻。作为网络媒体的编辑,在日常工作中,如何正确理解与对待体育新闻娱乐化,把握好体育新闻娱乐化的度,是急需解决的新课题。不可否认,当今新闻竞争日益激烈,体育新闻也是如此,这给体育报道提出了更多、更高的要求。体育新闻涉及体育明星的个人隐私等,其曝光需要把握好度,体育明星私生活的透明化可以让受众深入了解该明星背后的光环,从而更加喜欢体育明星。相对来说,如果把握不好“度”,会让受众产生反感,给媒体带来一定的影响。但是如果一味报道运动员、教练员及其相关人员的私生活,甚至是绯闻,以满足一部分人的偷窥欲,那就走向极端了。如雅典奥运会上,炒作诸如姚明“胡子”的长势、日本乒乓球运动员福原爱“暗恋”王励勤等“花边新闻”就显得很庸俗和无聊。这种“娱乐至上”的最终结果,恐怕就是“娱乐至死”。激烈的市场竞争,使媒体在选择新闻的判断中更倾向于市场的卖点,而不是原先新闻价值必须严守的社会责任感。体育报道突出娱乐性是大势所趋,但绝对不能把娱乐化和虚假新闻、恶性炒作混为一谈。 网络体育新闻要以人为本。在网络时代,由于网络技术的特点,使得体育新闻的资源很丰富,没有任何时间和空间的约束,在眼球经济的背景下,就更容易导致体育新闻人文关怀的缺失。体育运动的主体———人是体育新闻传播的对象,人是具有人性的价值、人的尊严和人生意义的,而新闻媒体“以人为本”理念的实质就是对人的关注、尊重,是对人的主体性的弘扬。因此,在报道角度和内容上,要改变过去体育新闻多以体育事件为中心的观念,将媒体视线向“人”身上转移。这样不仅可以丰富体育报道内容,开拓体育新闻的报道领域,同时还可以满足受众多元化的接受心理,更重要的是使人文精神回归到体育新闻中。从“人”的角度出发,关注一个体育事业参与者的生命,表现个人命运的成败与悲欢,表达对个人生命的感知和对生命与世界的领悟,把探讨运动变为探讨个体生命,使报道成为对生命的探索和追问,把“运动中的人”变为“人在运动”,使人成为体育运动的真正主角。在体育报道中要注重运动员作为普通人在运动中的真情实感,表现其自然的喜怒哀乐,使体育报道与受众的心理产生情感共鸣,这样的报道才会产生更好的传播效果。体育新闻具有明显的情感性,这也体现了传媒“以人为本”的追求。体育新闻是以人为优秀的新闻,既然是以人为优秀的报道,就应该充分展现对人的情感的尊重,对新闻背后人的内心世界的揭示。如果在体育新闻报道中“见物不见人”、“见事不见人”、“见人不见情”,从传播方式和态度来说,都有悖于媒体追求的“以人为本”。另外,还要打造网站新闻特色与接受传统新闻媒体获取新闻的受众比较,通过网络获取新闻的受众更注重网站新闻风格和新闻的质量。因为从我国国情来看,这类受众的文化水平相对较高。这种现状要求网络体育新闻编辑在新闻风格和质量方面当好把关人。对于同一个新闻事件,不同的媒体可能有不同的报道方式,我国的许多新闻网站,往往采用的是罗列式新闻浏览方式,即将相关题材的报道归于一个专题中,让受众自己阅读,然后作出判断。这样的做法,看上去内容客观翔实,报道面宽泛,实际上却使新闻质量良莠不齐、杂乱无章。 《新民晚报》网络版的做法独树一帜,让人耳目一新。《新民晚报》的网络编辑新闻把关意识非常强,他们吸取了报纸新闻标题吸引人的特色,不仅在内容上求精,更在标题上下工夫,求新、求亮,从而使网络新闻标题打破了仅仅作为链接的功能,一下子使新闻标题的做法“跳”出了网络新闻的弊端,这种把关人意识值得在其他网站新闻编辑中借鉴,而网络体育新闻的创新更应如此。加强网络法律制度建设,规范管理。社会的健康发展需要强有力的法律基础,网络化的体育新闻市场也是一样的。网络体育新闻没有强调个人或者集体的约束,所以要依靠广泛教育引导和加强网络自律。首先,网络传播作为新生事物进入我们的社会,必然要给人们一个不断认识的过程。在这个过程中,加强法制建设、依法治理网络当然是最根本的保证。依法治理网络是体育新闻可以健康发展的前提,加强对网络使用者的宣传教育和引导,充分发挥网络自律的作用也同样不可忽视。只有当全体网络使用者正确认识了网络传播的作用和价值之后,才会自觉地抵制网络传播违法行为的发生。其次,要加强对网络传播行为的监管。针对网络传播速度快、范围广、控制难的特点,要建立制度化的网络监控体系,完善市场监督管理体系,对于网络传播的各个环节进行监督,严格管理体育新闻传播中的各个媒体和新闻从业人员,力争将网络违法行为消灭在萌芽状态,不使其扩散,创建体育新闻发展的健康环境,保障体育新闻正常、顺利发展。最后,也是最根本的,是要针对网络传播的特点和网络时代新闻传播违法行为的特殊性,制定完善的法律法规。结合体育新闻的传播特点,强制法律措施,保障网络传播健康发展。在保护体育新闻市场的同时,也保护广大受众的基本利益,提高新闻从业者的道德素质,网络传播中的体育新闻要严格把关,将和谐发展的思想潜移默化地传播到受众及国人的思维中,为建设和谐社会作出巨大的贡献。 结语 随着经济和信息技术的发展,网络体育新闻内容越来越丰富,技术手段也越来越发达,必将成为人们选择的一个重要新闻获取方式。但不可否认,网络体育新闻也存在一些缺点和问题,比如新闻的失实问题、娱乐过度问题,因此如何规范和引导网络体育新闻的发展方向,促进其健康发展,是我们需要关注和解决的重要课题。毫无疑问,体育报道在追求轻松娱乐的同时,更应该注重其品位和深度,增强社会责任感,树立新闻的精品意识。 体育新闻论文:体育新闻的发展对体育新闻专业人才业务素养的特殊要求 摘要:本文在讨论体育新闻发展现状与趋势的基础上,分析了当前我国体育新闻专业人才业务素养存在的不足,提出了体育新闻专业人才业务素养八个方面的要求。 关键词:体育新闻 专业人才 业务素养 一、体育新闻的发展现状与趋势 自从体育和大众传播媒介结缘,二者就在相互的合作中实现了共同的进步和飞跃。一方面,体育新闻传播为体育搭起一座平台,这个平台展示或艺术地展示体育,让体育的内涵和影响力呈现得更鲜明、更突出。可以说,新闻传播是体育发展、演变、流传和推广的催化剂,依靠着大众传播媒介广泛的影响力,体育和人们越来越近。另一方面,现代体育逐渐扩大的社会影响力以及体育比赛过程的变幻无穷、比赛结果的不可预测等体育活动所具有的独特魅力,又使体育新闻成为各级各类媒体十分重视的报道领域。 我国体育新闻的发展和体育事业的发展是紧紧吻合与呼应的。目前,我国竞技体育的水平在世界上有目共睹,在最近三届奥运会的比赛中,均获得金牌总数前三名的好成绩。这标志着我国已迈入了世界体育大国的行列。但竞技体育的优异成绩并不能说明我国已经是一个体育强国,与此同时,必须“坚持以增强人民体质、提高全民族身体素质和生活质量为日标,高度重视并充分发挥体育在促进人的全面发展、促进经济社会发展中的重要作用,实现竞技体育和群众体育协调发展,进一步推动我国由体育大国向体育强国迈进”。 由此,体育新闻在关注体育赛事基本信息的同时,还应该积极倡导体育生活方式,提高全民体育素质。体育新闻应将体育大国、强国的意义蕴涵其中,广泛传播体育在振奋民族精神、增强民族凝聚力、促进国际交流中的重要作用;广泛传播体育在促进社会发展和人类文明进步,提升综合国力和社会文明程度方面的重要作用;广泛传播体育之于人的全面发展和人的生命个体的价值意义。 二、当前我国体育新闻传播g-业务素养存在的不足 体育新闻的蓬勃发展,使得体育新闻从业人员队伍也逐渐壮大。但与蔚为壮观的记者数量相比,体育新闻专业人才精兵少却是目前面临的一个主要困境。 1.体育新闻传播相关修养不足 从体育新闻传播者本身的角色定位来看,他首先应该是一个新闻工作者,必须具备新闻传播的知识背景,熟练掌握新闻传播规律,具有新闻职业精神和职业道德,有新闻方面的技能训练和实践经验。从体育新闻传播内容的特殊性来看,他又必须是“懂”体育的人,要具有体育专业素质,即热爱体育,熟悉体育运动规律和项目特点,对体育有着深刻的理解。除此之外,他还必须具有较强的人文关怀精神、较强的适应能力和良好的外语沟通能力。这些要求集于一身,它们的结合、碰撞赋予了体育新闻传播者独有的专业素质。 但由于历史和现实等原因,我国体育新闻传播者或缺“新闻”或缺“体育”或缺乏必要的人文底蕴的“缺一门”现象还普遍存在,这在一定程度上影响了我国体育新闻传播的整体水准,以致体育新闻报道出现内容不准确、常识性错误频出、金牌至上、缺乏人文关怀等一系列问题。 2.跨媒体报道能力欠缺 数字时代的今天,媒介融合的趋势增加了新闻媒体对具备“跨媒体”技能的新闻人才的需求,即专业技能的界限被打破,能够为联合集团中所有的媒体提供新闻素材。工作成果是多媒体形式的,文字报道、新闻图片、现场录音录像等一应俱全。但我国新闻传媒的组织结构都是基于传统媒体的生产方式建构起来的,新闻传播者也相对固定于某一单一媒体中,其符合本媒体需要的报道技能已稳定成熟,而应对新时期媒体发展需要的跨媒体报道能力却略显欠缺。 3.新闻职业道德下滑 当前体育新闻中的有偿新闻、低俗之风、虚假新闻为受众所诟病,一些体育新闻传播者往往会以满足受众需求的名义,在报道中把刺激、暴力、低俗当做卖点,把运动员当做夺取冠军的机器,对胜利者盲从、溢美,对失败者怀疑、诟病和批评。这些打着权力话语烙印的报道严重违反了新闻真实性、客观性、全面性原则,直接影响了受众对报道内容的理解向度和最终态度,对体育新闻的社会效应产生了一定的负面影响。 三、体育新闻专业人才业务素养的内涵 1.在体育新闻传播中履行好社会和公众赋予的责任 社会责任感是新闻传播者职业道德的前提和基石。是衡量新闻传播者职业道德的标尺。一个体育新闻传播者需要正确认识传媒的社会职能,利用传媒的影响力履行好社会和公众赋予的社会责任。面对当今体育新闻出现的泛娱乐化、暴力倾向、低俗化现象等,体育新闻传播者更要有准确的新闻判断。不盲从,不误导;要在追求新闻轰动效应的同时,始终坚守新闻的真实性;要设身处地地为报道对象着想,不急功近利,避免让采访成为伤害。要不唯星(只关注明星的一举一动),不唯赢(只关注金牌);要杜绝漫不经心的和不负责任的报道。 2.信息快速出新 时效性是所有新闻的基本要求,但由于体育新闻传播对时效性的要求更高,体育新闻传播者是否具有快速信息的能力更加重要。许甚仁先生认为体育记者在处理新闻时效性方面的要求应比其他记者更高。体育记者应该有三快,即腿快、脑快和手快。卢晓峰先生认为体育记者的反应速度应比其他记者更快一些,因为体育比赛变化多端,一些新闻素材和采访机会稍纵即逝。汪大昭先生认为体育新闻的采编者必须具备相应的基本功,在观察、取材、思考、判断、落笔等“生产”过程中,独立、敏捷地作出处理,等指示、磨洋工都为读者所不容。曹剑杰先生也提出体育记者应有强烈的时效意识,出手要快。 快速信息,既需要对新闻事实的及时判断,又需要对报道对象的历史有长期的积累。许多体育事实。往往是历史的延续和折射。一个体育新闻传播者对所报道的项目和运动员的历史与现状需要有积累,应将独立的新闻事件放在历史环境下审视其新闻价值,发现它的新闻点。必须站在历史的高度溯及以往才能在“时间序列”中找到新闻事件的位置,从而得出准确的新闻价值判断,做出精当的新闻选择。 在追求快速及时的同时,选择新颖的新闻报道角度往往也能出奇制胜。以新华社体育记者杨明的《约翰逊“欺骗”了整个世界》和《约翰逊果真欺骗了整个世界》两篇报道的出炉为例。1988年汉城奥运会的男子百米决赛是美国的刘易斯挑战加拿大的约翰逊。前三轮中,刘易斯以梦幻般的芭蕾舞步,数次踏破10秒大关,而约翰逊却几乎在半决赛中被挤‘出去。当大家认为刘易斯将毫无悬念地夺冠时,决赛中的约翰逊却如炸雷般进裂,“以震惊人类的9秒79掠过100米终点”,他留在跑道上的“那道炫目的黑色闪电会使所有人目瞪口呆,人们对他那划时代的成绩和计谋惊叹不已”。记者杨明也“被这神奇的数字激荡得死去活来”,“居然忘了抢发快讯”但却以独家的角度写出了一篇特写《约翰逊“欺骗”了整个世界》,着意写约翰逊欲擒故纵,不但蒙骗了对手刘易斯,也“欺骗”了整个世界。但几天后一则关于约翰逊服用兴奋剂的消息又震惊得杨明“差点晕过去”,这时候,抢发这样一条消息至关重要。于是,杨明很快写出了与前一条稿对应的消息《约翰逊果真欺骗了整个世界》。“前一条消息“欺骗”二字的运用与约翰逊的欺骗行为成了千载难逢的巧合,这次采访成为体育史上的一则佳话,两条姊妹篇也使杨明赢得了当年全国好新闻一等奖。 3.符合媒体需要的体育新闻策划和报道能力 不同类型的媒体在体育新闻传播方面的作用是不同的。根据媒体特点精心策划和组织报道,在体育新闻传播中表现得更加突出。如当电视发挥它的视听优势在一些重大比赛中独占鳌头时,其它类型的媒体就需要精心组织和策划适合本媒体特点的报道。2007年8月31日,刘翔在日本夺得世锦赛冠军后,《解放日报》的编辑对图片的处理正是这种能力的体现。编辑从刘翔实现奥运夺金、破世界纪录、世锦赛夺冠“大满贯”着手,找到三大比赛的经典图片,组版时,用蓝色围框将其处理为头版的新闻看点,放在头版左下方,主打图片《刘翔撞线瞬间》“破”框处理,大标题《12秒95!刘翔加冕大满贯》压图处理,本来稍显呆板的蓝色围框立即充满动感,三幅辅助的夺冠小图片将刘翔的大满贯之路形象地表现出来。使单条动态新闻有了历史纵深感。 即使受体育青睐的电视媒体,由于转播权的限制,在体育新闻传播方面的“待遇”也是不一样的。所以,电视体育新闻传播者同样需要根据媒体定位和受众特点组织策划相关报道。北京电视台关于北京奥运会的报道也体现了记者、编辑的策划和报道能力。尽管是奥运举办城市台,北京电视台也受到国际奥委会相关规定的限制,无法进入比赛场馆采访,于是他们在优秀资源被央视“压倒性垄断”的不对称媒体竞争中,坚持特色化报道战略,注重策划,在赛场外开辟了第二战场。如8月8日开幕式当晚,新闻节目中心派出了40多组记者,分别奔赴各个新闻现场采访,8月9日一早,“奥林匹克早晨”节目围绕市民热看转播、各界盛赞、烟花燃放、现场观众疏散、服务部门坚守岗位等,播发了一组开幕式报道,记录了奥林匹克风吹进首都的历史瞬间。 符合媒体需要的体育新闻策划和报道能力还体现在体育新闻传播者要熟悉和了解不同媒体的特点。既能够为报纸写文字稿件、又能为广播和电视提供音频和视频报道,还能为网站写稿,成为能够“跨媒体”报道的多面手。 4.“源于体育,高于体育”的体育新闻传播能力 熟悉和掌握一定的体育专业知识,热爱体育或者具有一定的体育专业经验与背景是体育新闻传播者权威性的一个表现。所谓“源于体育”,就是指体育新闻传播者用自己所掌握的体育专业知识或自己在运动训练或比赛方面的经历和经验来进行传播,从而使自己的体育新闻报道更具专业性、权威性,也更具有良好的传播效果。 “源于体育,高于体育”,即必须要跳出体育,跳出“体育通”,将这些信息中原本属于体育圈子中的特定话语及其表述方式中的“方言”性内容进行“转译”,转译为大众至少是目标受众能够听得懂的“普通话”,。让体育新闻的受众面更加广泛。这其中,“源于体育”是基础,也是做好体育新闻的前提条件之一。 “源于体育”,首先要求体育新闻传播者必须了解体育项目的相关知识。笔者从网上搜索的专业体育媒体招聘信息中,发现媒体无一例外地对应聘人员的体育专业知识提出了要求。如《乒乓世界》杂志在招聘条件中明确提出“喜欢乒乓球运动(不仅仅是喜欢球星,而且还喜欢看球或打球),熟悉乒乓球赛事、人物、器材、技术的常规知识(至少熟悉其中两个方面),了解世界乒坛的发展趋势和潮流、中国队以及其它各协会著名选手的基本情况”等等。 体育新闻传播者的体育专业知识还包括对体育发展历史尤其是所报道项目、赛事的历史背景、人文内涵和世界水平的了解;对体育运动的选材、训练、竞赛和管理等方面的了解;对运动规律和运动技战术的了解等等。甚至“一个出色的专项报道记者通晓各个行业。他们了解各种伤病。他们知道胫骨骨折是脚上的伤,并可能导致四到六个月不能上场,而胫骨突出肿大即使不会影响运动生涯,也要影响整个赛季”。 其次,体育新闻传播者还应是一个体育的热爱者。对体育至少是某个项目的喜爱和了解会让其对工作投入更大的精力,也会使其充满激情和智慧地描述一个体育事件。 第三,如果一个体育记者有一定的专业或业余的运动训练或比赛经历或者有体育教育的背景,则对他的报道帮助更大。 5.具有人文关怀精神 体育新闻除了传播体育赛事的过程、结果外,更要以人为本,把对人的关心和尊重作为报道中重要的价值取向。 比如,媒体通过对体育明星的高度关注来达到吸引受众的目的无容置疑,但如果把比赛场上的运动员还原为一个普通人,而不仅仅是比赛场上的竞争者,可能更容易走进被报道者和受众的内心。2008年北京奥运会的一些报道就充分体现出这一点。《北京日报》8月18日第四版在一个大标题《哦!孩子》下刊登了四幅照片,分别是男子双人单桨决赛中,澳大利亚选手德鲁·吉恩获胜后,比赛服中露出他孩子的照片;法国选手斯蒂夫·盖诺在男子古典式摔跤66公斤级比赛中夺冠后跑上看台与母亲拥抱庆祝;奥运会女子花剑个人赛中,意大利选手韦扎利获得冠军后亲吻她的母亲,分享胜利的喜悦;德国选手米尔科·恩利希在古典式摔跤96公斤级半决赛中获胜,他从看台上抱起女儿,女儿眼噙泪水指着父亲满是汗水的额头。这四幅照片把运动员回归到了孩子、父母的角色上,浓浓的亲情从中弥漫开来,直沁读者的心脾。 6.在树立受众现代体育价值观中谨慎理性地扮演好自己的角色 体育在受众心目中是国家的荣誉和明星的魅力,是赢得激情万丈和输得荡气回肠。他们需要在激烈的比赛场面中享受到体育带给自己的快感和快乐,需要第一时间知道比赛的结果,需要看到自己国家的运动员和自己喜爱的明星的精彩表现。体育对于振奋民族精神来说,功不可没。但体育新闻传播不仅要让观众在信息接收过程中释放自己的爱国情绪和民族情绪,还要引导受众认识到体育是整个人类精神的体现,是超越国界的。体育是促进人的精神、心智、心理、体魄更为升华和健全的载体。 7.较好的身体素质和适应能力 一方面,体育赛事跨度时间长、新闻点密集,这种工作状态需要体育新闻传播者具备充沛的体力;另一方面,体育新闻强烈的时效性也要求体育新闻传播者要保持旺盛的精力,随时随地抢发新闻。记者手记《全运会我的全晕汇》记录了一位记者在采访中因为体力不支而出现的问题。他为了深入第一现场,踏上游艇,观看帆船帆板选手的训练和比赛。但不断猛冲船艇的海浪,不规则的颠簸、摇晃、振动的船艇,慢慢地使他感到头晕、恶心,并且越来越严重。“太阳穴开始胀痛,胃肠在翻腾,我努力控制着,并远眺海上,与运动员打招呼,分散注意力才不至于呕吐,但心里盼望着早点回到岸上。……晕船后两天,我再次遭遇到‘不幸’——由于水土不服、对赛区气候准备不足而导致出现过敏等症状。嘴巴红得像‘腊肠’,全身也起疙瘩,可用‘惨不忍睹’来形容。每天只能抽时间打针、吃药,但服用抗过敏药的特点就是嗜睡,因此在后10天的采访中基本处于昏昏沉沉的状态。”全运会就这样成了这位记者的“全晕汇”。 8.良好的外语应用能力 如今,媒体对体育新闻传播者的外语水平和应用能力的要求也越来越高,外语水平甚至会成为媒体录用的必要条件之一。在2009年11月召开的中国体育科学学会体育传播分会暨体育新闻传播专业委员会上,多位参加大会的业界人士谈到了外语水平之于体育新闻从业人员的重要性。新华社体育部主任高殿民先生、中国体育报业总社涂晓东先生、北京电视台副总编辑朱江先生、搜狐网体育中心总监金航先生等都不约而同地从不同的角度表达了体育新闻传播对外语人才的渴望。从一些体育媒体的招聘条件来看,应聘人员的外语水平也成为必要条件之一。如《乒乓世界》的加分条件是“熟悉乒乓球基本专业词汇。英语口语好,能单独采访外国运动员”;《篮球报》的条件之一是“具备优秀的英语阅读能力,尤其在体育英语方面”,其他一些媒体也明确提出了英语四级或六级以上。 大众媒体对体育的传播给了体育更加广阔的发展空间,但体育媒体的发展也只有正视体育新闻专业人才面临的一些不足,重新审视体育新闻专业人才业务素养的特殊要求,并培养从业者满足这些要求,才能更好地适应体育事业发展的需要。 体育新闻论文:体育新闻专业学风建设创新机制的实践与探索 摘要:本文通过对成都体育学院新闻系学风特点进行研究,在此基础上提出了创新体育新闻专业学风建设运行机制等。 关键词:学风建设 人才培养 创新精神 素质教育 当前,无论是新闻教育还是体育新闻教育,招生规模的迅速扩张,而新闻教育资源又相对有限,整体教学质量将受到质疑。因此,各高校应把提高人才的培养质量摆在首位。而人才的培养质量关键是学风建设。所以,在现阶段中,高校学风建设是广大教育工作者面临的重大课题。 关于学风建设,教育部《关于扎实推进高校学风建设的要求》中指出,一是建立学风建设专门机构,促进学风建设经常化、规范化、制度化;二是要将学风建设与人才队伍建设紧密结合,进一步完善人才评价和激励机制。。 结合教育部精神,成都体育新闻系经过多方调研和论证。积极创新学风建设机制,并使之常态化、长效化。 成都体育学院自1995年成都体育学院开始在研究生层面进行了体育新闻人才培养的尝试,开始体育新闻人才培养理念、目标、途径的探索,2000年,成都体育学院开始招收新闻学(体育新闻方向)的本科生。在15年的人才培养中,成都体育学院新闻系重视对体育新闻工作规律的探索,并紧密结合人才市场的变化,以“面向传媒、体新结合、能力至上、素质第一”为培养理念,以“一专多能”为培养目标,形成了“特色突出、注重实践”的办学特色。在建系之初就推出“模拟演播厅系列活动”,为使“模拟演播厅系列活动”经常化、制度化和规范化,2009年推出了“首届新闻艺术节”。通过“首届新闻艺术节”的成功举办,在一定程度上弥补了第一课堂的不足,形成了具有我系特色的学风建设机制。 一、体育新闻专业学风建设新模式内容 体育新闻专业学风建设新模式内容见下图: 1.理论支撑 在新闻界有这样的共识:新闻专业实践性强,新闻院校培养的毕业生媒体不需要,媒体需要的毕业生新闻院校培养不了。0针对这一现状,成都体育学院新闻系重视对体育新闻工作规律的探索,依托成都体育学院开设有新闻学专业的独特优势,以学校“以体为主、体文结合、体医渗透,培养‘一专多能’应用型人才”的办学特色为指导思想并紧密结合人才市场的变化,以“面向传媒、体新结合、能力至上、素质第一”为培养理念,其中,“面向传媒”是我们对人才走向的定位;“体新结合”强调的是在人才培养上的专业性;“能力至上”和“素质第一”是在人才培养上的目标,形成了“特色突出、注重实践”的办学特色。形成了“体新结合”为优秀的教育方式,培养为体育媒体服务和具有体育精神的大学生。 2.教育目标 成都体育学院新闻系自建系以来,确立了明确的培养目标及教育目标,即培养具备系统的新闻理论知识与技能,宽广的文化与科学知识,熟悉我国新闻、宣传政策法规,熟悉体育运动理论知识,能在新闻媒介、出版和宣传部门从事记者、编辑、营销、公关、广告及管理等工作的高级专业人才。 2010年,成都体育学院新闻系走过了十年,通过十年摸索。新闻系已逐渐形成了自己独特的教学学风。“素质第一,能力至上”成为新闻系培养人才的首要目标,也成为了其学风建设的风向标。目前,新闻系立足实际,以专业为特色,开展了各类“促学风、展风貌”的特色活动,并取得了良好的效果。 3.创新途径 我系建系以来,积极探索教学模式,创新学风建设机制,深入各级媒体进行调研,并请各级媒体负责人与我系共同商讨体育新闻人才培养方案。经过多次论证后认为:仅依靠第一课堂已远远不能满足当前新闻人才的需要,只有结合第一教学同期开展富有创新性的系列活动,这样既能弥补第一课堂的疏漏,又能创新学风建设机制,对全面提高学生综合素质,进一步增强体育新闻专业学生社会竞争力具有重大的现实意义。为此,在2009年推出了“新闻艺术节”。 (1)以“新闻艺术节”各项目推进学风建设 成都体育学院新闻系推出的“新闻艺术节”由“5+1”个项目组成,其中的“5”是紧密结合我系在国内率先创新和开设了体育新闻传播特色课程体系(《体育新闻概论》、《体育新闻采访与写作》、《电视体育新闻采编与制作》、《电视体育专题》、《体育传播实务》、《体育新闻评论》、《体育传播概论》、《优秀体育广告评析》)同期开展的。“1”是学生自主设计项目后经学生公开投票产生的。“5+1”个项目组成在很大程度上既满足了我系对人才培养质量的设想,又满足了学生的职业取向和兴趣点。 ①配合《电视体育采编与制作》、《电视体育专题》课程举办的dv大赛 结合第一课堂《电视体育采编与制作》、《电视体育专题》同期举行dv创作大赛。dv创作不仅仅能使学生提高思想境界,更重要的是能使他们加强交流与台作,增强学生的凝聚力和向心力。dv拍摄的各种元素如撰稿、摄像、后期编辑及配音等,这些元素共同组成一个有机整体,每个剧组成员都需要以这样或那样的方式与其他人员互动,而且彼此建立起联系。 开展主题鲜明的dv创作大赛,对学风建设起积极促进作用。 ②配合《播音与主持》课程举办的体育主持人大赛 体育节目主持具有很强的专业性,而且体育节目中经常采用直播形式、直播新闻、直播赛事、直播谈话节目,如果没有丰富的体育知识沉淀和良好的心理素质、应变能力等是不能胜任此项工作的,因此,围绕这些要求来开展诸如主持人大赛、体育知识竞赛、普通话朗诵比赛、体育赛事解说、诗歌朗诵比赛等的训练项目,以此提高学生综合素质。 ③配合《体育广告评析》、《体育传播概论》举办的体育广告策划、体育赛事策划大赛 配合第一课堂《体育广告评析》和《体育传播概论》教学同期举行体育广告策划、体育赛事策划等,如在2010年我系已和成都市体育局签订了《体育赛事实践与传播基地》,对在2010年在成都举行的“运动成都”、“idsf世界杯标准舞大赛”、“成都现代五项世界锦标赛”等活动中,我系师生以此为主题进行策划比赛,最后推荐出最优秀作品上交给成都市体育局,以此来提高学生体育广告策划和赛事策划水平,提升社会竞争力。 ④配合《体育新闻摄影》课程教学举办教学摄影成果展 配合《体育新闻摄影》课程教学同期举办教学摄影成果展。通过体育新闻摄影的实践,培养学生基本的艺术修养、欣赏能力和动手实践能力。 ⑤配合《平面设计》举办的平面设计及网页设计大赛 为使《平面设计》课程务实化,在“新闻艺术节“中平面设计大赛是广大学生热衷的项目,在艺术节中以杂志封面和个性个人博客主页为主题进行营造良好的学风氛围。 ⑥配合《体育新闻采访与写作》和《体育新闻评论》举行的新闻作品大赛 紧密结合《体育新闻采访与写作》和《体育新闻评论》课程,以“发现新闻,培养记者”为目的,通过实战和评奖集中训练和提高学生的新闻报道意识和新闻采写能力,促进学生学习专业知识、技能的热情、兴趣。 (2)“新闻艺术节”活动特点 ①参与的广泛性 从我系成功举办的两届“新闻艺术节”来看,是针对每一个年级每一个在校学生展开,每一个学生根据自己喜好选择性参与其中。据统计,每届“新闻艺术节”参与人数达到了 第二届新闻艺术节报名参与人数累计人数达到327人,占在校生人数(毕业年级在外实习)总人数的79.4%。 ②活动的层次递进性 所谓“层次递进”,即在学风建设中要根据不同年级。不同层次学生的共性,结合学生心理特征及个性差异情况,采取不同的策略和方法,有针对性循序渐进地推进学风建设。如低年级可以参与“新闻作品大赛”、“体育主持人大赛”、“诗歌朗诵比赛”等;高年级可以参与“dv”大赛、“体育赛事策划大赛和广告作品设计”、“平面设计及网页设计大赛”、“体育摄影大赛”等。 ③正确的导向性 坚持正确积极的引导,充分营造良好学风引导帮助每一个学生按照素质教育的要求全面发展。 新闻艺术节是新闻系课堂教学的延伸,通过实践,每个人都会看到自己的不足和缺点,也会更清楚自己需要什么,在以后的课堂学习中目标就更明确。各项目从初赛、复赛到决赛均有指导教师参与,指导教师均由请媒体相关专业人士和我系具有丰富实践经验的教师和聘任业界人士担当。认初赛、复赛到决赛无论在比赛中可以走到哪一阶段,广大同学得到了很好指导。 ④严密的系统性 “新闻艺术节”每年一届,每年年底召开“新闻艺术节新闻会”,宣布下一届新闻艺术节比赛项目,次年5月中上旬停课两天进行作品展示和决赛。并且已经纳入学分考评体系,形成了院系学工系统、教务系统齐抓共管的工作,实现了“教与学”紧密结合,带动了院系学风建设的新局面。 5.评价体系 “新闻艺术节”学风建设模式注重评价和反馈的应用,从评价目的、评价内容和评价方式三个方面出发,构建动态的、多元的学风建设评价体系。 (1)评价目的:通过评价环节,不仅可以使学生的学习情况得到最真实的反映,更为重要的是以评价为手段,使反馈回来的信息得以有效地促进下一个学习周期学习质量的提高。 (2)评价内容:评价以各特色课程的同期举行的活动为主要对象,包括活动项目方案的设计、项目实施准备及操作,最终得出学生关于新闻知识与技能掌握情况的整体评价情况。同时,为全方位检查教学效果,成都体育学院新闻系经过教务部门特批在正常教学过程中停课展示和比赛,在比赛和展示均请业界人士作为评委和进行点评,这样既保证了成果的专业性和比赛的公平性。学生通过媒体相关专家现场点评,更明确了自身努力方向。 (3)评价方法。本学风建设评价方法坚持评价力‘法的多样化,采用现场点评和网上投票相结合、学生自评和专家、教师评价相结合、阶段性评价和综合评价相结合的方式,力求评价的过程客观、标准、全面与准确。 二、创新新闻传播学专业学风建设运行机制 1.营造新氛围,不断提高“新闻艺术节”的聚合力 “新闻艺术节”是成都体育学院新闻系学风建设的重要阵地,高扬素质教育的主旋律,为了不断演绎新的活动形式和活动内容,我们每年更新活动形式,创新开辟校内外具有广泛影响的活动项月,鼓励和支持学生自主设计、策划和组织富有创意的活动,不断丰富学校文化教育的百花园。力争形成院系教工系统、学生系统齐抓共管,共同推进体育新闻专业方向学风建设的良好局面。 2.面向人才市场,开展“精品工程”活动 为形成体育新闻专业人才品牌效应,扩大系、院的知名度,充分发挥优秀学生的示范作用,通过“新闻艺术节”实践平台,选拔几十位品学兼优的学生,利周末和用假期对其进行专业知识等重点培训,力争使使其成为该专业学生的“精品”,为该专业就业广开门路奠定一定的条件。 3.挖掘新渠道,不断扩大“新闻艺术节”的渗透力 注重培养体育新闻报道业务技能与能力,重视学生的综合素质,在培养过程中强调实践环节和动手能力。不断挖掘新的媒体教育资源,扩大“新闻艺术节”渗透力是大势所趋。 4.充分发挥各级行政组织管理协调作用 学风建设创新机制是一项涉及面广,内容复杂,综合性强的系统工程。因此,学校必须设立一个专门对学风建设机制进行有计划的系统的科学管理和评价部门,这项工作应纳入到学校的整体发展规划中去。 学校各级行政组织不仅要担负起各职能部门的工作,而且要把学生的德、智、体、美、情的教育作为一项大事来抓,要积极配合学生管理部门搞好学风建设活动,并为之尽可能的创造一切便利条件。 5.充分依靠社会力量 充分利用学院的周边环境资源,把校内资源、校际问资源整合起来,把社区教育、企业教育、家庭教育、社会教育结合起来,实现资源的真正共享,采取走出去,请进来等多种办法,让学生接触社会,受到教育。 体育新闻论文:浅析现场体育新闻中“我在场”的现场意识 摘要 本文从主体和内容两个层面分析“我在场”所具有的双重含义,针对性提出凸现“我在场”的现场意识的方法。 关键词 体育新闻 现场意识 目击 再现 同步 所谓现场体育新闻,指的是记者深入体育新闻发生的现场,运用视听等多种采访手段,捕捉事实变动,通过具体形象的描述,以活的画面再现的体育新闻报道。现场体育新闻最大的个性特点,就是突出“我在场”,具有鲜明、强烈的现场意识。 对于这种“我在场”的现场意识,我们可以从不同的层面进行分析和理解。就其主体而言,“我在场”的主体其实是双重的:记者和读者。从表面上看,毫无疑问应该是记者“在场”,记者要通过现场的采访完成新闻报道,不仅如此,更应有所突破,记者还要将读者带到体育新闻发生的现场,让并非置身现场的读者产生“在场”的感觉。就其内容而言,“我在场”也有双重含义:不仅是“身在场”,实地进入,更是“心在场”,切实投入。记者在特定的体育新闻发生现场,耳闻目睹,充分发挥自己的感官触觉,敏锐探索,悉心搜寻、发现自己需要的新闻事实,并切实感受,读者在阅读现场体育新闻时,也应发挥个人的主观能动性,在字里行间感同身受,产生如临其境之感。 由此可见,“我在场”所带来的现场意识其实是指记者通过自己的眼光和感受,让读者了解并体会体育新闻发生时的现场情景、新闻事件、新闻人物活动的环境、气氛、举止、言行、心态等,也就是要通过记者力图把读者带到新闻发生的现场,让读者看到活的画面,听到声音,嗅到气味,感受到气氛,从而产生如临其境、如见其人、如观其色、如闻其声、如睹其光、如嗅其味的感觉。它同时作用于记者和读者,可以使传受双方合为一体,也便于更好地实现传播效果。 从理论上来说,这种“我在场”的现场意识的构建和凸现,是记者通过对体育新闻发生现场的描述所产生的一种客观氛围,是读者的思绪、情感、经验与这种氛围相接触,相碰撞而萌生的一种感觉,是人们在一种主要情绪支配下而产生的丰富联想,身临其境之感则是使读者能够顺利、自然的接受记者所表达的事实和观点的大环境。这种“我在场”的现场意识的构建和凸现,主要得益于以下几点: 第一,深入一线,真实目击。 现场新闻也被称为视觉新闻、目击新闻,它必须是现场的,它强调现场目击。现场体育新闻的要求同样如此,记者必须深入一线,真实目击,强调用眼睛“写”新闻。通过自己的眼睛,依靠描述将读者带到现场,尽量让读者看到并感受到现场情景。 在体育新闻报道中,体育摄影记者、摄像记者都可以借助镜头将信息丰富、完整、生动地传达给读者,尤其是体育摄像记者更可以利用活动的影像真实、流畅展现现场情景,带给读者直观感受。相比之下,文字记者要做好现场体育新闻并非易事。对于现场体育新闻记者而言,必须充分利用自身的工具——眼睛。记者必须亲临体育新闻事件发生的现场,亲眼所见,亲耳所闻,以自己的眼睛为“摄像机”,把正在发生的体育新闻事实“拍”下来,在现场对体育新闻事件发生、发展、结束全过程进行仔细、微观的观察,掌握丰富、全面的第一手材料,然后用掌握的这些材料写成目击式报道。目击式报道不是依靠“二传手”获得材料写成的新闻,必须是在现场捕捉来的生气勃勃的材料写成的新闻。 此时,记者的身份发生了明显转变。一般的体育新闻报道中,记者通常只是新闻事件的旁观者,是一个局外人,向读者传达信息时,使用的是外视点;而在现场体育新闻中的采写中,记者深入现场,成了事件的目击者、参与者和知情人,视点随之发生转换,由外视点自然转为内视点。也正是通过记者身份以及视点的转换,真正让读者感到了“记者在场”。 《本报记者见证狂欢时刻(引题) 昨日,柏林下起啤酒雨(主题)》就是一篇典型的现场体育新闻,标题中,记者就突出强调了自己是身在现场,成为一名见证者;在文中,记者更让读者感到他还是一名现场的参与者、亲历者: 例如,“记者正准备举起相机,突然感到一阵冰凉,下雨了?用手一摸,粘乎乎的。原来,兴奋的德国球迷,都将手中盛着啤酒的塑料杯抛向空中。杯子飞起,啤酒四散。一时间,德国球迷身上、记者身上,男球迷、女球迷,老球迷、小球迷,身上都散发着啤酒花的味道”。 记者充分发挥了触觉、视觉、嗅觉等各种感官功能,切实融入到了狂欢的现场,与众多德国球迷一起感同身受。现场情景的历历再现,也让身在现场之外的读者有直观、深切的了解。 又如,“当莱曼将阿根廷坎比亚索的射门扑出后,记者忽然感到一个强壮的身体扑了过来。原来,近旁的一个德国壮汉激动不已,想与记者来个熊抱庆祝一下。这下好了,记者作为现场少有的几个外国人之一,一连成为四五个德国球迷熊抱的对象。”显然,记者已经成为现场一名颇受青睐的对象,已经成为报道中不可或缺的一部份,对于记者的这种亲身经历,读者自然会忍俊不禁,会心一笑。 再如,“整个大街上,全是跳动着的黑、红、黄,到处都在举杯,到处都在高歌。空气中,飘荡着一种疯狂的味道。”着墨不多,寥寥数语,但是可调动读者的多种感觉器官,得到视听享受的快感。 可以说,这些现场情景是经过记者精心选择的,都是事实的有机组成部分,价值含量高,如果忽视这些现场情景,那么这篇现场体育新闻就没有了存在的依据和价值了。 第二,悉心描述,传神再现。 在体育新闻现场,记者要充分发挥眼睛的作用,是自己“看”到现场;在具体的体育新闻写作中,记者则是要通过悉心描述,力图让读者“看”到现场。这就需要传神再现现场。 所谓“再现”,是将报道的事件立体式的显现在读者面前,也就是说能把当时的事件过程、现场场景、气氛、人物的音容笑貌等,通过文字的描述,再现事件的活生生的形象。现场体育新闻之所以深受广大读者的欢迎,主要就是它能把事件发生的现场再现于读者面前,给读者立体感。如果没有现场体育新闻的再现、事件的立体感,现场体育新闻也就失去了光彩。从这个角度说,现场体育新闻就是一种再现的艺术。这种再现,可以通过很多种技巧和方法实现。主要有以下两种常用的方法: 其一,动态描摹再现现场。 要做到新闻事件的再现,对现场情景的描摹就不能是静态式的,必须是动态式的。任何运动状态的事物总是比静止状态的事物显得生机勃勃,富有活力,因为静态给人的直感是固定、呆板的,不是活蹦乱跳的,要使现场体育新闻生动感人,就要多运用确切有力的动词表现运动状态的事物。只有动态的再现,才能形成活灵活现的立体式新闻。而且,体育运动特别是体育赛事本身就是很具有动感、紧张、热烈,这种特性应该在体育新闻中有明显的体现,让读者享受到极度紧张之后放松的愉悦之感。 如《卡恩莱曼:男人间的握手》这篇现场体育新闻中,“卡恩将那双曾经令不少射手都无功而返的铁手伸出去,与莱曼的大手,紧紧握在了一起。随后,卡恩又搂住后者的肩膀,当着全场7万观众的面,向莱曼耳语着什么。”伸、握、搂住、耳语,这一系列富有动感的词语连续使用,既一气呵成展现了两个人在现场的态度,更传神地表露出了两个人之间微妙的关系。 “数名已经喝得微醺的球迷,干脆一下子躺在被啤酒弄得粘乎乎的地上;而热恋的男女,当众忘情的热吻起来;最有意思的是,一个女球迷在与男友拥抱后,忽然冲向正在拍照的记者说出一句‘拍案叫绝’的话:‘我爱莱曼!’显然,在此时此刻,莱曼比男友更有魅力”,这里,记者同样就是利用动态描摹的技巧,充分展示了现场球迷的表现,通过各种举止传达出人们内心的狂热与喜悦。 其二,抓取细节再现现场。 再现现场,还需有精彩的细节,细节是新闻事件中含义深邃的细微的情节,往往对新闻现场的再现起决定性作用。现场体育新闻对于现场意识的营造和体现,通常是选取有典型意义、有个性化、有说服力、有现场感的细节,不惜笔力,着意描写,达到管中窥豹的效果,让读者领会个中深意。 《默克尔与贝肯鲍尔相拥而庆》这篇来自现场的报道就充分展现了细节的魅力。这篇报道不过200余字,但是记者抓取的是现场一个精彩片断,通过大量细节生动再现、精心展示。如: “当上半场第43分钟电视转播给出默克尔的镜头时,这位女总理正一脸的焦虑,并抬起手腕看剩余的时间。” “默克尔急,贝肯鲍尔也急,他一直在黑着脸观看着比赛。不过还好,德国总算赢得点球大战。此时,看台上的默克尔也是长舒一口气,先是站起来用力地鼓掌,然后又与身边的贝肯鲍尔相拥而庆。” 在这个简短的精彩片断中,记者正是抓住了若干细节来表现人物情绪状态的变化,人物动作、神情描写惟妙惟肖,也可从侧面表现赛场情况。 第三,追求共鸣,时空同步。 现场体育新闻作者的采写活动与所报道的事件的发展、终结几乎应该是同时进行的,追求时间和空间的同步,读者能最迅速的获得信息,这又是现场体育新闻的一大特点。 当然,现场体育新闻的形成与传播,要做到时间和空间上的同步,还有很大的距离,毕竟还要受到一些客观条件的约束和限制。广播、电视等电子媒体可以凭借自身的优势,对很多重大赛事进行实时直播,将受众带到事实正在发生的现场,报纸也可以从自身的特性出发,力求让读者产生较强的时空同步感。 如《加时赛最后2分钟 意大利2:0击败德国 (引题) 刺激120秒(主题)》这篇报道,记者不惜笔墨描述了120秒内的赛场情景,通过精彩细致的描述紧紧抓住读者的心,具有鲜明的时空同步性,具有强烈的感染力,引起读者共鸣。 “时间慢慢地向点球大战逼近。 没人能想到最后的结局。第118分钟,意大利人在角球中制造了机会,皮尔洛传入禁区,格罗索冷静施射,搓出一记刁钻的香蕉球,团队之星划出一道美丽的弧线,飞入球门右下角。1:0!…… 第119分钟,德国人的全线压上在身后留出了空当,吉拉迪诺巧妙传球,皮耶罗突入禁区冷静地挑射得手,2:0!……” 虽然只是转瞬即逝的120秒,但是,在记者的笔下,时间已经被赋予了特定的意义,短暂的时间被延长,时间的急遽变化显得尤为缓慢,由此营造出更加紧张的气氛,让读者不由自主产生身临其境之感,仿佛正置身于赛场全神贯注地观看精彩迭现的赛事。 以上这三个方面,对体育新闻记者提出了相应的要求,即“一快、二慢、三合拍”。“一快”要求记者具有高度的新闻敏感,快速扫描现场,并迅速做出判断,善于择取饱含价值的现场信息;“二慢”要求记者在写作中细致、悉心描述,传神再现现场人物和事件的风貌;“三合拍”也就是要求体育新闻报道时空感强,记者和读者的感受合拍,力求时空同步。希望体育新闻记者以此为出发点,全身心投入现场,在2008年北京奥运会传播中,给读者奉献更多带着现场的鲜活气息扑面而来的精彩报道! 体育新闻论文:浅谈体育新闻标题中强势模因的语用功能研究 [摘要]模因现象在日常交际中发挥着重要的作用。本文借用模因论对英语体育新闻标题中的模因现象进行语用分析,旨在揭示标题中强势模因实现的语用功能。 [关键词]强势模因;模因论;英语体育新闻标题;语用功能 一、引言 当今社会,体育在人们的日常生活中占据了重要的位置。公众每天都会接触到大量的体育新闻。体育新闻的“点睛之笔”,体育新闻标题更是重中之重,它可以帮助读者在较短的时间内选择并获取较多的体育信息。体育新闻工作者在创造体育新闻标题时煞费苦心,使用各种语言手段,比如强势语言模因,以此吸引读者的注意力。鉴于此,本文从美国主流报纸losangeles times,the new york times andu.s.a.today的官方网站筛选出部分使用强势模因的体育新闻标题,从模因论的视角对标题中的模因现象进行语用分析。 二、模因论 模因是文化信息传播单位,模因论则是研究模因的复制传播机制。模因之间进行着激烈的生存竞争。只有通过同化、记忆、表达和传播这四个复制阶段,同时在长寿性、多产性和复制忠实性三方面表现值较高的模因才有可能在竞争中获胜。在竞争中有些模因多次得到较忠实的复制,并长时间存活下来,这些模因称之为强势模因。强势模因既包括强势的语言模因,比如谚语,固定短语,社会流行语等,又包括强势的思想或文化模因,比如西方主导观念“个性自由”,奥林匹克精神等。 体育新闻标题承载着体育新闻的主要信息。此信息能够在读者之间得以复制和传播。在模因论的视角下,体育新闻标题是一种模因。体育新闻工作者可以将这种新的模因捆绑到复制传播能力强大的强势模因上面,实现一些语用功能,达到良好的交际效果。 三、英语体育新闻标题中强势模因的语用功能 1.信息功能 信息功能是指在体育新闻标题中恰当的使用强势模因,可以概括出该则体育新闻的主要信息或是表达该则体育新闻暗含的社会文化信息,包括展现民族精神、传播体育精神、体现价值取向等等。请看下例: 习语thom in one’s side本意是“眼中钉肉中刺”,指不断令人伤脑筋的事情。(1)中使用这一强势语言模因,形象有效地概括了此则体育新闻的主要信息是篮球队bobcats已连续几次打败篮球队lakers。这使得lakers在绞尽脑汁想办法如何反败为胜。 (2)中将球员lebron放置在他所在的球队cavs前充当主语,同时又隐喻性使用了动词短语halt hawks。这样,这个新闻标题既传达了此则新闻的重要信息是lebron帮助cavs在比赛中打败了球队hawks,又暗含了此则新闻背后的西方社会文化信息,即注重个人发展的“个人主义”及体育赛场上的“竞争精神”。 2.吸引功能 吸引功能是指在创造体育新闻标题时,新闻工作者会有技巧地使用强势模因保留一些信息,唤起读者的兴趣阅读新闻找到详细的信息以满足自己的好奇心。或是使用强势模因,尤其是修辞手段这种强势语言模因,创造一些美学效果,增强标题的吸引力。例如: (3)中problem和player,child和complete构成两组头韵,同时两个名词短语problem child和completeplayer形成对偶。通过使用头韵和对偶这两个强势的语言模因,此则新闻标题既创造出韵律美和语言形式的对称美,又能激发读者的好奇心去阅读新闻弄清楚这则新闻是关于哪个运动员的及这个运动员又是如何由问题儿童变成了全面的球员的。 3.经济功能 经济功能是指在体育新闻标题中恰当地有技巧地使用强势模因既可以使新闻工作者不费力气地传播新闻信息又可以使读者不费力气地理解接受此信息。而且,使用强势模因还可以较少的语言形式取得较大的交际效果,使标题在表达形式上简洁,表达内容上精炼。 (4)中仅仅通过隐喻性使用生动短小的动词短语bomb away和动词edge简约而又有效地传达出更多的信息,即球队knicks在与球队bobcats的激烈比赛中险胜后者。 四、结语 本文在模因论和语料定性分析的基础之上,尝试着概括出体育新闻标题中强势模因实现的语用功能。即信息功能,吸引功能和经济功能,希望能够对英语新闻标题中模因现象的语用功能的深入研究具有一定的借鉴意义。 体育新闻论文:体育新闻节目特征浅析 作者:米利玖 单位:河北政法职业学院 体育新闻在当今社会有着独一无二的传播功能,其影响面涉及到社会的各个方面,同时也受到社会政治与经济等多种因素的影响。体育新闻的影响功能突出表现在文化的无国界传播,给广大受众带来了精神上的愉悦,形成了良好的社会环境;其次,随着我国体育竞赛体制的突破性发展,其宣传力度也明显增大,体育新闻得到了更多人的关注,体育市场也逐步扩大。计算机媒介传播目前己成为传递信息与影响公众生活最有效的手段之一,在知识经济时代,媒体与体育产业之间的关系越来越密切。体育和体育新闻之所以越来越受到人们的重视,就是体育和体育新闻所固有特性的体现,而这一态势也是由广大受众的需求心理所决定的。 一、体育新闻类节目的传播特色 1.体育新闻传播内容多样、范围广泛 尽管当前体育新闻类节目的主要内容是围绕体育竞赛来开展的,但其节目所涵盖的内容和播出形式呈多样化发展,此外,它所涉及的领域和范围已经大大超出了传统的体育新闻报道范围,并且独具特色。如以新闻形式出现的体育新闻、以人物采访形式出现的专访节目、体育比赛的现场直播等,它以特定的体育内容为基础,借助社会所关注的各类信息为融入对象,使得节目传播内容具有广泛性和多样性。如果注重对体育新闻传播与体育新闻事件发生时间的掌控,那么这个体育新闻的价值就会越大,此结果源于人们对最近所发生的新闻事件的关注,而这也是体育新闻传播的一条客观规律。人类社会经过几千年的发展,其文明程度也越来越高,人类传播新闻的手段也越来越丰富、越来越复杂。然而体育新闻的真实性与迅速性的特点却一直没有改变,如今发生变化的仅仅是人们对新闻真实性与迅速性要求程度高低的变化。 2.体育新闻节目传播内容的国际性和激励性 从实质上来说,体育是一种社会文化,它不仅面向社会,为社会服务,而且面向国际,为各国体育的传播以及交流和发展提供了更大的平台。与此同时,在竞技体育日益国际化的背景下,获得胜利的精神、坚持到底的精神以及拼搏奋斗的精神等已经被提升到了国家和民族精神的高度,体育新闻节目在传播中激励民众积极向上的斗志,促使民族文化不断发展和进步。 3.节目中蕴含着丰富的人文精神 无论在什么时代,人类对自身的高度关注、关怀和敬重一直是人文精神的最基本内涵,在体育新闻的节目传播中,人文精神映射出体育新闻的内涵和特征,同时也代表着体育新闻的发展趋势。通过对运动员的独家专访、运动精神的专项宣传及社会公众的热情参与等方面的推动下,人文精神在体育新闻中得到完善和升华,其内涵也在体育新闻中也得到了补充,与体育运动相辅相成,间接地促进了体育节目的创新和发展。 4.节目具有明显的时代特征 体育新闻已经逐渐被誉为公众最感兴趣和最受关注的新闻报道之一,发展和完善有关体育新闻的节目,不仅符合社会受众的需求,而且恰如其分地跟上了时展的步伐,将体育界的最新动态和时事清楚地展现出来,保证公众所关注的信息得到及时的和更新,也适时地将世界各国的体育新闻通过节目的不同形式展现出来,从这些方面来讲,体育新闻类的节目体现了体育新闻传播明显的时代特性。 二、关于增强体育新闻类节目传播特色的途径探究 1.注重体育新闻语言比喻修辞的运用 体育新闻讲究的是真实和新意,在节目中不仅要结合体育新闻的这种特征,而且还要结合体育新闻类节目自身的传播特色,注重语言比喻修辞手法等的运用,从而保证新闻节目更好地适应大众传媒市场变化的需求,促进自身的不断完善和发展。具体来说,首先应该想方设法提高采写体育新闻的质量,不断融入符合时展的内容和形式,为语言表达方式的改进和完善奠定坚实的基础;在尊重语言以及充分发挥它信息功能的前提下,赋予新闻语言以审美的因素,借助一定的修辞手法,使得节目主持人的语言简洁清新,增强体育新闻的吸引力和魅力,例如“没有硝烟的战场”意味着体育比赛的激烈,激起观众观看节目的兴趣和欲望;与此同时也必须清醒地认识到,只有制作出与时展步伐相适应的体育新闻节目,体育新闻事业才能获得更加长足的发展,因此在体育新闻节目的策划以及语言编排人员等工作的时候,要充分考虑到布局是否合理,是否有利于促进语言的不断完善和创新,使其成为促使体育新闻节目发展的重要催化剂之一;为了使得语言更加生动活泼、丰富多彩,要尝试在继续正确运用比喻修辞等手法的前提下,增加其他修辞的分量,比如对比、夸张等修辞手法,结合他们自身的特点和魅力,通过一定的方式有机结合,运用到语言的组织中来,可能会获得意想不到的效果;要不断地进行大胆的实践与试验,从多角度寻找符合节目内涵的语言风格,为语言的不断创新打造独特氛围……总而言之,具有吸引力的体育新闻语言需要修辞手法的巧妙运用,也需要节目组织的大力支持,只有追求体育新闻节目的完美性、整体性、统一性的有机结合,才能促进体育新闻的不断发展。 2.充分借助现代信息网络技术的强大力量 随着现代信息技术的不断发展和进步,体育新闻的推广和传播变得更加便捷,体育新闻进入了现代化阶段,若能很好地运用这股强大的推动力,对体育新闻类节目传播特色的加强将会起到十分重要的作用。体育新闻传播特色的加强可以通过以下几个方面去实现:首先,要认识到网络使得体育新闻的传播具有动态性与时效性、自由性与互动性、信息的海量性与多元化等优势,注重对工作人员的网络知识的培养,将网络传播这种新闻制作理念灌输到节目策划工作人员的思想中去,从而提高节目的现代化,同时增强体育新闻的自身发展特色;其次,要积极构建彰显品牌特色的栏目,在设置专属自己节目网站的前提下,安排专业管理人员及时更新最具有代表性的体育新闻报道,并且根据受众的兴趣尽可能地多提供有关体育方面的信息和最新动态,在符合节目本身发展特色的同时丰富节目的内容。积极地鼓励节目观众多多提供宝贵意见和建议,在网上设置专门的交流平台,从而及时掌握公众的喜好选项,改进和完善节目不足的地方;再者,要想真正地将节目的传播特色发扬光大,还要加强与网络上各大媒体以及机构的合作,在保留自身特点的基础上吸取其他媒体的优秀经验以弥补自身发展的不足,为自己提供丰富的新闻来源,不断地改革和加强具有自身特色的体育新闻节目的建设;此外,随着人民生活水平的提高,人们希望从体育新闻报道中获得的不仅仅是丰富的体育信息,更重要的是精神上的愉悦和满足,因此在借助和运用网络信息技术的时候,要充分将人文关怀穿插于其中,更加深入地关注民众,了解民众需求,适时地调整节目的形式和内容安排,为民众提供真正感兴趣的体育新闻,提升节目形象。#p#分页标题#e# 3.拓展体育新闻报道的领域,着重走具有自身特色的发展路线 近年来,体育报道在得天独厚的环境下获得了进一步的发展与完善,但是这也意味着体育报道逐渐成为媒体竞争的重要“战场”,要想使得节目在激烈的媒体市场竞争中占据坚定的地位,就要在不断拓展新闻报道领域的基础上,走属于自己特色的发展路线。要坚持正确的舆论导向,体育报道所关注的不仅仅是体育实况,更重要的是它体现的重要价值和深刻内涵,节目要融入政治意识、大局意识、责任意识等,以正确的舆论导向监督体育新闻节目的播出,促使节目不断改进、取得进步。另外,“大体育”的理念在近几年流行起来,竞技体育和全民健身被放在同一个天平上并且保持着平衡,而运动员、教练和幕后的工作人员都属于体育新闻报道的范围,只有树立“大体育”的理念,拓宽节目所涉及的社会领域,才能真正为节目特色的建设开辟更广阔的空间;在节目播出之后收到的各种反馈中,要重视各行业各领域机构以及大众对于所报道的体育信息的评价,客观真实地对待和处理每一份评价和建议,这样不仅有利于及时发现自己的不足,而且为日后体育新闻提升节目档次奠定了坚实的基础;与此同时,在体育新闻节目的报道和讲述等过程中可以将文学意味融入进来,借助强烈的现场感来增加新闻的形象性,抓住有新闻价值的、有意义的细节,以独具文学气息的文字使得观众产生身临其境的感觉,仿佛真实地感受到了现场的激情,从而吸引更多的注意力,也使得体育新闻节目的特色性更加明显……拓宽体育新闻报道的领域的方式和途径不尽相同,但是最终目的都是为了使体育新闻节目更具有特色,促使其取得长足发展。 结束语 随着我国体育事业的不断改革和新闻事业的逐步完善,体育新闻也取得了很大的发展,体育与新闻的联系日益密切,这对于体育新闻类节目来说既是机遇也是挑战。体育新闻节目只有找寻适合自身发展的道路,结合体育新闻的传播特色,注重新闻语言的修辞运用,借助信息网络技术的强大力量,不断拓展体育新闻的报道领域,走属于自己特色的发展路线,树立“大体育”的理念,满足受众对体育信息的需求才能在激烈竞争的态势中求得发展。同时还要注重对文学色彩的使用,不断巩固和加强自身的传播特色,更好地为人民服务,为社会服务,促使我国的体育新闻事业在媒体传播中占得一席之地,并取得更大的发展和进步。 体育新闻论文:体育新闻评论的新趋势 摘要 本文认为 体育 新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论 发展 迅速。 关键词 体育新闻评论 趋势 写作手法风格 随着体育事业与体育媒体的发展,作为新闻评论重要分支的体育新闻评论独树一帜,非常繁荣。平面媒体特别是报纸为体育新闻评论提供了一个广阔且有稳定受众的生存空间, 网络 媒体的兴起更是进一步扩大了体育新闻评论和“评论员”队伍的数量。体育新闻评论在数量和质量上都有明显进步。几乎任何重大体育事件体育都会从各个角度进行评说。随着体育新闻评论的影响力的扩大,体育新闻评论的写作手法和风格也在不断适应读者新的阅读习惯和审美情趣,呈现出新的发展趋势。体育新闻评论的新趋势有: 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。 “体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。 人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、 政治 、 经济 生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、 法律 、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的 体育 新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论 发展 迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。…… 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”(《由艾冬梅卖奖牌谈“举国体制”》 2007年04月12日,来源:新华网) 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和 网络 媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 体育新闻论文:试析预测性体育新闻 关键词: 预测性体育新闻 新闻价值 [摘要]:预测性体育新闻是近年来颇受受众喜爱、规模与影响日趋扩大的体育新闻传播形式。预测性体育新闻的形成与发展是体育赛事自身的规程性、悬念性的必然反映,也是体育新闻娱乐化趋势与受众需求的必然结果。预测性体育新闻尽管不是现实的真实,而是可能的真实,当这种可能的真实经过检验成为现实的真实,其新闻价值会进一步递增。具体表现在服务受众与彩民、扩大媒体自身发展空间、促进体育事业的发展。 近几年来,面对媒体体育新闻日趋显著的娱乐化趋势以及各媒体体育新闻为拓展传媒空间而展开的激烈竞争,预测性体育新闻悄然兴起并渐成气候,主导及影响着报纸体育新闻的版面、电视体育新闻的时段、受众体育新闻的需求,形成了令人瞩目的体育新闻现象。本文拟就预测性体育新闻的形式、成因及新闻价值进行探析,从而把握体育新闻新的发展倾向和一般规律性。 1.预测性体育新闻数量繁多、形式多样 预测性体育新闻是指对即将发生的体育赛事的过程,尤其是结果的预测性报道。在新闻的基本特性中真实性是最重要的特性和价值要素,体育新闻当然也不例外。但与一般新闻相比较,体育新闻不仅包括对已然事实的客观反映,更包括对未然事实的客观反映,即对体育赛事结果的预测。在其他新闻活动中也有预测性新闻,如经济新闻预测股票的升降涨跌和经济的繁荣低迷等等,但其规模和具体的运作形式远不能和体育新闻相比。 在电视媒体中,每遇大型赛事,如四年一次的奥运会、世界杯、世锦赛等比赛的时候,预测性体育新闻已成为电视台吸引受众、引导受众观看赛事的重要节目。如2000年奥大尼亚悉尼奥运会开幕前以及比赛期间,国内几乎所有的电视媒体,都在奥运会前和奥运会期间精心制作类似“奥运前奏”、 “奥运大家猜”、 “奥运倒记时”(中央电视台)、“今日视点”、午后视点“、”明日视点“(上海卫视)、“奥运猜猜猜”(上海东方电视台)等与奥运会有关的竟猜节目。 同在2000悉尼奥运会期间,各级广播电台也是不甘落后,各种前瞻性展望和预测性新闻更是被精心设计,成版成块地被端到受众的面前。如上海广播电台的“赛前诸葛亮”、“奥运天天猜”、东方广播电台的 “奥运猜猜猜”等,一个个精致、鲜活、别致、连贯性强的栏目,紧紧地吸引着听众。有些电台为了吸引听众参与,甚至与赞组单位或声讯台联手合作,推出各种奥运有奖竟猜。 在报纸体育新闻报道中,由于没有电视的直观和网络的迅疾,在报道比赛消息速度方面落后于电视和网络。但在现代媒体的强烈竞争压力下,仍然另辟溪径,寻找到了自己的第二战场——前瞻性报道。而其中形式多样、数量众多的赛前分析预测性报道,更成了前瞻性体育新闻报道的亮点。首先是各级媒体对奥运会、世界杯等几年一次大型运动会的预测报道“大动干戈”。紧接着对各级联赛如我国足球甲级联赛、篮球联赛,以及意甲、德甲等,在每周比赛开始前,不仅《体坛周报》、《足球》、《南方体育》等这样的专业体育报,各地地方报都是不吝版面地对几十支球队进行预测、分析。如今年3月9日2002-2003赛季甲a开赛前,《中国体育报》从3月5日开始,开设了“新赛季甲 a联赛展望”系列报道,分别对新赛季的球市、俱乐部、外教外援、新现象(德比大战)以及冠亚军的争夺等各方面进行分析、预测;3月8日的《足球》的“甲a前瞻”栏目用了2版面对14支球队(一支轮空)7场比赛进行详尽分析、预测。另一个国际赛事预测栏目,也是足足2个版面,对意甲、德甲、西甲以及英超和足总杯共三十多几支球队进行了预测…… 尤其值得一提的是自去年10月22日我国发行足球以来,大江南北不仅球迷踊跃研究足球新闻购买,连以前不是球迷的“彩民”,也开始为买而研究有关足球预测新闻。相应的各种足彩预测报道也出现了。如中央电视台的《足球彩经》、广东电视台的《足球大赢家》……等。所有的大型综合网站也纷纷开辟足彩专栏,如新浪网的〈足彩〉专栏,雅虎网的〈足彩〉等。各地日报也新辟各种形式的“足彩”专栏,如《中国体育报》的“中国体育专版”、《华西都市报》的“宝典”、《成都商报》的“足球”等,其版面少则一版,多则数版。各专业体育周报更是不惜花大力气新成立专门的足彩报道组或编辑组,甚至出报中报,如《足球》之《大赢家》,《南方体育》之《500万》,《体坛周报》之《体坛彩报》等等。 当然, 预测性体育新闻不仅大量报道足球,还广泛地涉及其它各种体育赛事。如3月4日,太平洋那边的两支nba球队丹拂掘金队和达拉斯小牛队的一场常规赛,因为两个中国篮球运动员王志侄和巴特尔分别在两支球队效力,于是国内的各级媒体在赛前开始大肆渲染,直把这场比赛称为王志侄和巴特尔之间的较量,由不得你不能感受到这场比赛前的紧张与刺激。 2.预测性体育新闻的成因 任何现象的发生和发展都可能与一定的条件形成必然的因果关系。预测性体育新闻的成因也有其内在的与外在的必然条件或原因。就其内因而言,它是其报道对象——体育赛事自身的规程性、悬念性的必然反映;其外因则是近些年来体育新闻的娱乐化趋势,以及受众需求刺激的必然结果。 众所周知,在通常情况下的各项体育运动赛事的时间、地点、参赛人员、比赛项目、比赛规则等都是提前规定了的, 而其比赛内容又总是周期性循环的,这与普通新闻产生在时间上的偶然性、突发性和过程内容的不确定性显著不同,它使各新闻媒体和新闻记者有足够的时间在赛前进行准备,并对比赛的各个方面进行仔细地分析与预测。 在其他新闻活动中,也有一些新闻事实是周期循环固定的,如每年一次的人大会议和政协会议等等,但除了时间和地点事先确定外,其内容就绝不能像体育比赛一样每年都是那几项固定的议题反复讨论。而体育比赛则总是相对固定的,无论是我国的足球联赛、篮球联赛和排球联赛,还是英超、意甲、德甲以及世界杯、奥运会、欧洲杯,除了举行的时间和地点都是提前规定的外,其比赛的方式和对运动员的要求,基本上也都处于一种长期固定的状态。比赛过程中各方必须严格遵守统一的比赛规则,在规则的允许下合理地运用技战术。另外,体育比赛的主角——运动员,特别是那些优秀的体育明星们,常常成为体育新闻几年甚至几十年的报道重心。每遇比赛,他们的状态成为媒体预测的主要内容之一。例如,乌克兰撑竿跳高运动员布勃卡自1983年赫尔辛基世锦赛开始,连续17年霸占世界撑高跳高的“掌门”位置。在这17年中的世界撑高跳高比赛,只要布勃卡参加,冠军便会被世界各大媒体预先授给他,而通常情况下,媒体的预测会八九不离十。 人们常说体育比赛就如戏剧般跌宕起伏,情节生动。但戏剧中演员的动作、剧情的发展是被规定了的,而体育比赛不是。著名好莱坞悬念大片导演希区柯克曾说:“没有一部奥斯卡影片能与一场足球赛媲美。”[1]如今年本赛季的世界四大顶级联赛战已经到了联赛的最后阶段了,仍然不见一骑绝尘的球队。以往赛季“一支豪门领衔一台戏”的传统剧情已被打破。虽然西甲、皇马占据着积分榜榜首,但后有俩支气势汹汹的追兵,瓦伦西亚和拉科鲁尼亚随时有可能超出;在意甲战场上,也是罗马、国际米兰、尤文图斯三驾马车并驾齐驱的好戏;在英超同是曼联、阿森纳、利物浦三足鼎立的局面;德甲战场上也是硝烟密布,扑朔迷离,令今年的冠军大结局悬念丛生。可以说今年本赛季的欧洲联赛已具备了成为另一部好莱坞惊险大片的素材,同时,也为预测体育新闻准备了上好的材料。因此体育竞赛过程的悬念性和比赛结果的难以预料性,是体育赛事吸引各媒体注意的主要原因之一,也是产生预测性体育新闻的重要条件。 另外,受众的需要也是预测性体育新闻发展的重要因素之一。现代大众传媒由过去的“以传者为中心”向“以受众为中心”发展,各媒体对受众需求的满意程度,直接影响各媒体的利益与生存。2近些年来社会文化的娱乐形式向多元化发展,体育新闻已走出以往“赛事消息报道”的局限,在传播内容上表现出日益显著的娱乐化趋势,体现出体育报道题材的广泛化、体育人物的明星化、体育节目的娱乐化、体育新闻传播符号的丰富化等特征,成为受众喜闻乐见的娱乐形式。预测性体育新闻正是这种娱乐化形式的体现。各大媒体的预测栏目或节目正好满足了受众对体育新闻的娱乐需求,迎合了广大受众对充满悬念的竞赛结果的无限想象、好奇和猜测的心理。同时在足彩报道中,媒体的预测报道更关系到数万彩民的经济利益。彩民们希望媒体的预测报道既科学准确,又经济便利,对媒体的预测性体育新闻寄予较高的期望。这又促使各级媒体展开了“八仙过海,各显神通”的预测报道竞争,以争取更多的受众或彩民。 3.预测性体育新闻的新闻价值 新闻价值是事实所包含的足以构成新闻的特殊素质及其表现形态满足社会需要的总和。它包括两个过程,即:[2]新闻价值要素过程;新闻价值表现并满足社会需要的过程。[3]预测性体育新闻因其预测的对象是受众所关心的未曾发生的体育事实,而具备了突出的时新性、重要性、接近性、趣味性的新闻价值要素。它的新闻价值直接表现服务受众与彩民,扩大媒体自身发展空间,促进体育事业发展等方面。 服务受众或彩民。正如各媒体的经济股票版为股民服务一样,体育新闻预测版或资深记者与专家作出的各种预测,引导受众在观看赛事前,尽可能充分地熟悉比赛双方的情况。新出现的各种足彩预测报道是彩民们在购买每期前必不可少的重要参考。彩民们在购买足彩前,往往需要经过一个不断思索、反复对比数家(电视、网络或报纸)资料,最后下注的过程。于是,在每周销售截止前,电视上、网络上、报纸上各式各样的足彩预测报道成为体育新闻的主要内容。 增加了媒体自身的发展空间。预测性体育新闻既满足了受众的欣赏要求,同时又增加了体育新闻的魅力,拓展了媒体自身的发展空间。如之前提到的奥运会前或期间的各种电视预测节目,不仅为奥运会营造了良好的舆论氛围,同时扩大了该节目的影响力,也丰富了电视奥运报道节目的内涵。而在现代媒体的激烈竞争中,预测性体育新闻则为报纸的发展提供了另一片天空,甚至在报纸体育新闻界,已经形成“做前不做后”的趋势,即大量进行赛前报道,少量报道赛后。随着足彩的发行,作为平面媒体的报纸,相对于电视、广播和网络更得彩民们的宠爱。因为电视和广播“播完就完”,无法容彩民们细细研究,而网络除了普及率有限的原因之外,也没有报纸经济划算。这使得“集预测性报道于大成”的足彩报道大大拓宽了报纸体育新闻发展的空间。 促进体育事业的发展。在每期大赛或每轮联赛前,受众对各媒体作出的预测结果或趋同或否定,或亲自参与预测竟猜栏目的制作,从而提高了广大受众观看赛事的热情和兴致,也在一定程度上促使他们长期地关注体育事业的发展。特别是随着足球的发行,各级媒体不遗余力地对每期足彩进行预测,同时对怎样玩足彩和每期中奖情况进行大肆渲染,吸引了更多的受众购买,使得一些以前从不关心体育事业的也开始关注体育。这样不仅增加了足彩的销售量,也扩大了体育的影响,促进体育事业的发展。 通过对大量的预测性体育报道的文本考察发现,预测性体育新闻是一种独具魅力、具有一定新闻价值、颇受受众喜爱、规模与影响日趋扩大的体育新闻传播形式。它的形成与发展是体育竞赛自身的规程性、悬念性的必然反映,也是体育新闻娱乐化趋势与受众需求的必然结果。预测性体育新闻虽然涉及的是尚未发生的事情,但由于它们是经过分析客观事物的历史与现状(竞赛双方的势力,水平等)探求其内在的变化规律,从而对其发展趋势作出的科学预测。因此,有理由认为,预测性体育新闻尽管不是“现实的真实”,而是“可能的真实”。尤其当这种“可能的真实”经事实的检验成为“现实的真实”后,预测性体育新闻的新闻价值会进一步递增。体育新闻的预测性就是从”可能的真实“到”现实的真实“的实践过程。在这一过程中充分体现与反映了体育新闻独特的报道形式和鲜明个性特征。 体育新闻论文:改革开放以来的体育新闻传播研究与方法论运用 关键词: 体育 新闻传播研究 方法论 [摘要]:本文提出了改革开放三十年来,我国体育新闻传播研究的阶段性 发展 和方法论运用的变化。分析的重点:1、80年代体育新闻传播研究的起点与经验 总结 型的研究方法;2、90年代体育新闻传播研究的展开与体育学研究方法论;3、2000年以来体育新闻传播研究的扩展与传播学研究方法论。4、改善体育新闻传播学研究方法论运用的思考。 改革开放三十年来,我国体育新闻传播(指吸取传播学的 科学 路径及合理内核,在传统新闻学的基础上,用新的视角和方法审视体育新闻传播现象)研究与方法论(指以对活动与现象的认识方法为对象的科学。它研究的是人们运用怎样的观点考察活动与现象,并把认识加工成系统化的理论方法)运用,取得了较大进展。这期间,既有经验可以总结,也有可引以为戒的问题存在。总结三十年体育新闻传播学的研究与方法论运用,对未来体育新闻传播学的健康发展,无疑具有重要的意义。笔者不揣浅陋,对三十年来体育新闻传播研究与方法论运用的 历史 进程做整体而粗疏的考察,不当之处,希望得到学界同仁的指正。 1 80年代体育新闻传播研究的起点与经验总结型的研究方法 1985年,人民体育出版社出版了由马信德撰写的《体育新闻abc》,虽然这本书的学术研究样式还不太成型,但不能不认可它是我国第一本体育新闻的研究成果。书中对体育新闻的起源、功能、特征、采访术、写作、直播与解说 艺术 等方面的介绍,为我国体育新闻的进一步研究打下了基础,提供了有价值的借鉴。 在研究方法上,马先生主要遵循的是在辩证唯物主义方法论指导下,经验总结型的研究方法。作者作为一名经验丰富的体育记者,对体育新闻在采访实践中所能遇到的各种情况,针对这些情况应采取的对应方法作了详细的介绍。在实践总结的基础上,作者还进行了一定程度的理性思考,概括出对体育新闻记者的特殊工作要求:熟悉竞赛规则、了解运动技术、深入赛场内外、亲临比赛现场、由表及里善于挖掘与发现数字背后的故事。对体育新闻的特殊功能也提出富有时代气息的思考,提出在新时期体育新闻是焕发民族精神的“振奋剂”,是爱国主义的“活教材”,是增强人民体质提高运动技术水平的“播种机”,是精神文明的“测试仪”。 2 90年代体育新闻传播研究的展开与体育学研究方法论 进入90年代,随着我国体育事业继奥运金牌零的突破,足球职业联赛突飞猛进的发展势头,全国各大媒体迅速开辟体育专栏、体育副刊、体育频道,体育新闻以空前规模的传播局面登上媒体平台。有关体育新闻传播的研究,也开始在学术期刊上出现。 最早有关体育新闻传播研究的 论文在《 中国 体育科技》1994年4期上,由秦春霖撰写的《论市场 经济 条件下大众传播对于竞技体育商业化的驱动和影响》。该文着重讨论了体育商业化和大众传播的结合基础,大众传播对体育商业化的驱动作用,以及大众传播影响下商业化竞技体育项目的特征。 紧接着在《成都体育学院学报》1995年1期上,又刊出了由郝勤撰写的《对体育新闻学学科性质特征及学科建设》,文章从学科建设的角度,对体育新闻研究的性质特征等问题进行了讨论,指出体育新闻是 现代 新闻事业不可或缺的重要组成部分,是现代体育的重要特征,是现代体育与新闻媒体的高度结合;体育新闻学是一门边缘性、应用性、实践性很强的学科。 至此以后,体育新闻传播研究的学术文章相继在各种刊物上出现,体现出研究内容从窄到宽,研究领域不断扩大,学术研究成果整体上呈上升趋势,参研人员从少到多,最为集中的参研者是体育院校体育学研究学者等研究特点。 从研究的方法论角度来看,由于这一时期的研究者们,多为体育院校的体育学学者。从他们的研究成果来看,在研究方法上更多地是借鉴与运用体育学的研究方法。而我国体育学研究方法,受到体育史学研究方法的影响很大,因为体育史学科在我国体育科学领域是最早出现的、研究成果较多并相对成熟的一门学科,从事体育学研究的学者们也大都有体育史学的学术背景。体育史学研究方法在后期的发展,首先是提出了应当全面地理解史学方法论,纠正时期提出的阐明历史问题的方法只能是阶级分析方法的观点。指出社会历史研究必须从事实出发,立足于研究对象整体,用历史的观点考察问题。其次是多学科方法引入历史研究,包括有系统方法、社会学方法、历史比较法、心 理学 方法等。另外还提出了对实证方法的重新评价,重新提出重视“尊重事实,尊重证据”的实证方法。 在这样的学科方法论的指导背景下,最初的具有开拓性的体育新闻传播研究,多数是运用体育史或体育学研究的方法论,去解释体育新闻传播活动与现象。如陈天仁的《体育信息传播对青少年参与体育运动的影响》(《上海体院学报》1996年1期),韩志芳的《1978---1996年我国报纸体育信息传播的题材变化》(《河北体育学院学报》1999年1期),郝勤的《体育新闻价值与价值实现》(《成都体院学报》1998年1期),易剑东的《体育新闻报道的困惑与选择》(《体育文史》1997年6期),周果的《论体育消息导语的心理接近性》(《沈阳体院学报》1998年3期),高松龄的《从 3 2000年以来 体育 新闻传播研究的扩展与传播学研究方法论 2000年以来,围绕着申办奥运、筹办奥运、举办奥运的重大赛事活动的主线,无论电视媒体、报纸媒体、 网络 媒体的体育节目频道、栏目、体育专刊如雨后春笋,在全国各地开花结果。体育新闻传播研究迅速扩展,进入了前所未有的热情高涨期。 在全国体育院校校刊和综合性新闻传播期刊上,不间断地刊载有关体育新闻传播研究的学术 论文 ,也陆续出现了有一定学术质量的研究文章。如肖沛雄的《论体育市场和大众传播》(《体育 科学 》2001年1期),王宏江的《我国当代体育报纸现状分析》(《成都体育学院学报》2002年4期),黎莎的《对体育新闻基本特征的探讨》(《成都体育学院学报》2003年4期),先后被《人大复印资料》转载,在全国体育新闻理论研究的圈子里,产生了一定的影响。尤其是在2004年,由高等体育出版社出版了郝勤撰写的我国第一部《体育新闻学》专著,在全国体育新闻理论研究领域产生了巨大的反响,该书的出版是我国体育新闻研究开始系统化的重要标志。 紧接着的2005年, 中国 体育科学学会成立了体育新闻与传播研究分会;2006年第八届体育科学大会首次列出了体育新闻与传播专场学术论文报告会;2008年第28届奥林匹克运动会科学论文报告会,组织了体育新闻与传播的分会场。在这些首创性的、显著性的体育新闻传播研究活动的带动下,研究成果日益丰硕,进一步体现出学术研究成果显著增加,专著明显增多;研究领域不断扩大,内容全面(涉猎到理论研究、业务研究、史学研究);研究参与人员形成以新闻和体育新闻专业研究生、教师为主,媒体新闻工作者为辅的局面等特点。 值得欣喜的是这一阶段在研究方法论运用上的突破。最突出的是传播学研究方法与方法论在体育新闻传播中的引入与渗透。这主要得益于两个方面:一是在体育新闻传播研究的队伍里,开始引进了一批传播学研究学者,他们对体育新闻传播研究方法的突破起到了积极的推动作用。二是以往的体育学者们积极与全国新闻传播研究的主战场接轨,主动将新闻传播学研究的方法与理论运用到体育新闻传播的研究中。 我国新闻传播研究的方法论主要是引进与借鉴西方传播学方法论的研究成果,其中以批判学派的定性研究方法论和经验学派的定量研究方法论为主流。传播学的经验学派,主要指以美国学者为代表的传统学派,多从行为主义角度进行研究,在研究中注重经验材料和实证考察,特点是:对现行社会体制是否合理并不关心,而是维护与改进现存社会体制及其功能。在方法上坚持经验性的实证研究立场,在方向上坚持实用主义的研究目的,在指导思想上则坚持多元主义的社会观。直接与经验主义传播学相对的批判学派,也主要集中在美国。批判学派主要的理论研究视角有: 政治 经济 学(political economy)批判的观点;主流意识形态分析(dominant ideological analysis)的观点;唯名论(nominalism)和多义性(polysemy)研究的观点。 在传播学研究方法论的引导下,体育新闻传播研究找到了新的学术研究兴奋点和增长点,无论是经验学派的实证研究方法和批判学派多元定性研究的思维方式,都开始在体育新闻传播研究中初见端倪。如郭晴的《对成都体育新闻受众的实证研究》(《成都体院学报》2004年4期),毕雪梅的《体育新闻传播提供娱乐的另一种解读》(《体育文化导刊》2004年10期),张延平的《语义活用——体育新闻语言常用的修辞手法》(《河北体院学报》2004年1期),肖鸿波的《试论体育专业报纸的垄断趋势》(《上海体院学报》2004年6期),陈国强的《大型体育赛事的媒介服务——以2006年网球大师杯为例》(《传播学 论坛 集》2005年),罗青的《全球化体育事件与国家形象营销》(《传播学论坛集》2006年)等等。这些研究在具体的研究方法上,除采用传统的 文献 资料法、比较法、问卷调查法、访谈法、逻辑分析方法外,更多地是运用了传播学研究的方法,如内容分析法、个案研究、控制实验、实地调查、抽样设计与实施、问卷设计与可行性分析、描述性统计、推断性统计等。在理论模型上,也更多地借鉴了西方传播学研究的理论成果,如框架理论、议程设置理论、媒介生态理论、媒介双重性理论、“知沟”理论、“拟态环境”理论、“沉默的螺旋”理论、女性主义、社会性别理论、媒介批判理论等等。 总体来说,2000年以来体育新闻传播研究,在方法论及具体研究方法的运用上,有较大的突破,使体育新闻传播研究越来越接近新闻传播常规性的研究领域,研究成果也引来了新闻传播学界的关注。纵观整个研究成果,无论学术专著和学术研究活动,在学术质量上都比前一个阶段有明显的提高,但在研究中,也有牵强模仿和套用传播学研究样式及理论模型的倾向。 4 改善体育新闻传播学研究方法论运用的思考 纵观三十年来体育新闻传播研究的 发展 ,尤其是在近几年由于借鉴与运用传播学研究方法论及具体研究方法,有力地推进了体育新闻传播研究向前发展的步伐。但当前在研究中,牵强模仿和套用传播学研究样式及理论模型的倾向,是不予提倡的。也就是说切忌不要从定性研究模式,向传播学经验学派定量研究的过渡倾斜。不能不承认,这许多年来,在体育新闻传播学的研究中,我们似乎更缺乏精确的经验主义传播学的研究传统,差异造成更大的吸引力,形成引入的主流,这也是经验主义传播学在体育新闻传播学研究中,有牵强模仿和套用研究样式、理论模型的原因之一。 过分看重实证的定量研究也会有失偏颇。其实社会现象非常复杂,其中变量复杂多变,单靠实证的数字与材料是不可能得出全面的结论的;而且每个人的思想都会对自身有所影响,所谓以“纯客观”的态度来进行研究也是不可能完全达到的。我们知道传播学批判学派与经验主义传播学的差别,除了方法上侧重面不同外,在研究视角上也存在较多的差异。批判学派一般是从宏观、中观的角度来分析问题;经验主义传播学较多地是从具体问题出发,较为微观地分析各种因素如何构成某种结果。但是双方不论在方法还是角度上,仍然是互通的。目前美国英国等国不少的传播学者,观点上属于批判学派,研究方法上则采用了相当多的经验主义的作法。因此,在我们引入传播学的方法论视角时,应该关注到这种世界传播学研究的发展趋势,不要片面地强调某一种研究视角与研究手段的运用。 培养自觉的方法论意识,也是目前体育新闻传播研究中值得思考的问题。 回顾体育新闻传播学研究的进程,可以看到我们最初的研究更多地是遵循研究者自身的知识结构和学术积累,从自我母学科的认识论和方法论,去研究体育新闻传播活动与现象,具有一定的主观性。就目前我们正经历的传播学研究方法论运用的过程来说,在某种程度上也还具有一定的随意性(跟着大传播的研究走),还缺乏主动的思考方法论问题的意识。而事实上任何研究都存在着方法论的改进和创新,研究方法的创新,将促成重大研究成果的出现。 当然这样的情况与我国科学研究整体上对方法、方法论的漠视有关。而与国人这方面轻视态度相反的是,西方的学术研究则很重视方法、方法论问题。从西方科学研究的 历史 长河来看,从苏格拉底、亚里士多德到培根、波尔普,再到库恩、马克斯.韦伯、马尔库塞、哈贝马斯;从辩证法、工具理性到归纳与演绎、证实与伪证、范式理论、科学研究纲领、反对方法、价值中立……,各种方法论的探求已成为自觉。必须承认,近代西方 自然 科学和社会科学的飞速发展与重视方法论问题息息相关。著名生物学家巴浦洛夫说:“科学是随着研究方法所获得的成就而前进的,研究方法每进一步,我们就更提高一步,随之在我们面前也就开拓了一个充满着种种新事物的更辽阔的前景。因此,我们头等重要的任务乃是制定研究方法。” 目前我国各大高等体育院校的学者们,陆续承担了国家社科基金课题中的体育新闻传播研究选题。这些较为重大研究课题的展开与研究成果,除了对已有研究方法论的更主动、更客观、更准确、更熟练地运用之外,还应该重视结合体育新闻传播的特点和 规律 ,概括和提炼适用于体育新闻传播研究的方法论观点,以及具体的研究方法或理论模型。在提倡体育新闻传播学研究方法的多元与开放的同时,还要考虑研究方法的创新性——与中国国情相结合,与体育新闻传播的特殊性和体育新闻传播实践发展相结合。
低年级语文论文:低年级学生语文论文 一、以阅读、积累为途径 (一)激发兴趣一要指导学生有目的地读书。在低年级引导学生阅读浅显的童话、寓言、故事、儿歌、童谣、古诗等;中、高年级让学生除了继续阅读以上的作品外,还可以适当读一些文学作品、科技作品、简单的议论文和浅显的文言文。二要适当拓展延伸学生的阅读空间。鼓励学生自主阅读,以学生为本,培养学生阅读个性,让学生在实践中阅读学习。三要开展形式多样的读书活动。可以让学生自由读书;可以组织学生参观校园传美长廊,让学生品读长廊中的优美诗篇;可以在小组或班级里开展读书笔记展示、读书交流等有意义的活动。在形式多样的阅读活动中不仅可以提高学生的阅读兴趣,还能培养学生良好的读书习惯。 (二)教给方法在低年级可以采取以读促讲的“四步”阅读:一是读准字词,感知全文;二是读通读顺,品味全文;三是读出情感,了解全文;四是读后质疑,领会全文。中、高年级可以采取“四步”阅读训练。即感知性阅读、理解性阅读、研究性精读、欣赏性跳读。教学中不仅教给学生方法,还要注重学生主体参与意识,培养学生的语文能力。 (三)丰富积累《语文课程标准》指出:语文教学应注重语言的感悟、积累和运用,从整体上提高学生语文素养。我们知道,学生经历的听、说、读、写等语文学习活动中可以积累语言;生活中的观察体验活动也可以积累语言。语文学习重在语言积累,只有学生语言材料积累的丰富了,学生才能写出自己的真情实感。 二、以写作、想象画创作为落脚点 培养学生语文能力写作是语文能力的根本,想象是写作的拓展。在教学中,教师注意写作文与想象画的“有意、有机、有序”结合,以画促写、以写促画,使写画相互促进、紧密结合。同时坚持“一课一画”,鼓励学生长期坚持写日记,养成天天画,天天写的好习惯。 (一)给低年级学生自由写画的空间引导学生写自己熟悉的生活,写画自己感兴趣的事物。低中年段的学生对生活世界中的事物想象力丰富,许多在成年人看来没有生命或无意义的事物,学生能通过自己幼稚的思维方式来观察、解释他们。这样,那些在成年人眼里没有生命的事物,在学生的眼里大部分是有意识、有生命的。因此,教师鼓励低中年级学生多写一些想象作文和创作想象画。在想象画创作中,有些画是根据作文内容画的,有些画可以不根据作文内容,鼓励学生奇思妙想,学生愿怎么画就怎么画。写作与想象画的结合可以拓展学生自主表述的空间,不仅可以增强学生写作的兴趣,提高写作水平,更重要的是还可以培养学生的创造思维。 (二)结合实践提高写作能力写作是一门实践性很强的学习活动,要让学生在实践中学会写作。在教学中,要充分发挥学生在写作时的主观能动性,写作的时候,让学生爱写、要写。学生写作中常见的问题,如,在立意、构思、修改中普遍存在的问题,要有针对性,进行明确的引导,循序渐进,使学生逐步完成“不会”到“会”的提升。在写作教学中,教师要充分相信自己的学生,大胆放手,让学生亲身体验写作的全部过程。同时教师要尊重学生的个体差异,保证每一个学生的写作能力在自己原有的基础上有长足的进步。只有这样,学生的写作能力才可以在实践中得到全面的提高。 三、结语 总之,语文能力的培养是小学教学的重点。在教学中,教师要精心设计教学过程,以兴趣为主线,充分调动学生的积极性,让学生自主识字、自主阅读,自主写作,使学生在丰富多彩的语文实践中学习语文,使语文教学焕发出新的生命活力。不仅如此,教师要更新观念,以学生为本,以学生发展为本,让学生成为学习的主人,珍视学生的独特体验,使学生能张扬个性,完善人格,使学生人人都得到发展,全面提高学生的语文能力。 作者:陈海军邓丽红单位:吉林省敦化市贤儒镇中心小学校 低年级语文论文:低年级写字教学小学语文论文 一、小学语文低年级的写字教学的建议 小学语文低年级教学中应加强学生的写字能力,激发学生的写字兴趣。教师可以通过以下方法,提高小学语文低年级写字教学的实效性。 1.培养良好的书写习惯 教师应当严格要求学生的握笔方式等写字姿势以及写字习惯。同时,教师应当对自己严格要求,给学生做好榜样。对握笔方式等有问题的学生,教师应当有针对性地进行指导以及纠正。 2.指导训练学生的写字技能 教师应当重视书写过程中书写笔画的教学,并严格要求学生进行笔画训练。在对学生进行培养时,要先对撇、捺、点、横等基本笔画进行演示,重视对学生的文字结构的教育。 3.提高学生写字兴趣 兴趣是小学生在学习时的最佳动力。教师应当采用不同的教学方式,活跃课堂氛围,提高学生注意力。同时,可以采用作业评选、最佳坐姿等方式奖励学生,促进学生的练字热情。另外,教师应当对学生写字时的进步进行及时表扬,提高学生的自信心。 4.保证充足写字时间 无论是在课堂上,还是在课下,都必须保证学生有充足的时间进行练字。课堂上,对时间进行合理分配;课后,教师布置写字练习,并对学生交上来的写字作业要及时进行检查,当发现学生出现错误时,应当对其给予针对性地指导并采用适当鼓励提高学生的自信心。 二、结语 小学语文低年级写字教学对学生学习具有重要意义。在教学过程中,教师应当做到以身作则,重视写字教学的重要性,提高学生写字兴趣,保证学生写字水平能够提高,以达到写字教学的教学成果。 作者:颜克秀 单位:重庆市渝北区农业园区实验小学校 低年级语文论文:心理暗示下的低年级小学语文论文 1心理暗示与语文教学 又如:二年级上册中一片课文《难忘的一天》中的:“邓爷爷来啦!他带着慈祥的微笑向我走来。我连忙敬了个队礼,说:“邓爷爷,您好!”邓爷爷高兴地点点头,紧紧地握住了我的手。看着邓爷爷和蔼可亲的样子,我紧张的心情一下子就平静了下来。”通过这句话给以学生强烈的心理暗示:真诚的微笑、慈祥的面容,不仅能缓解紧张的气氛,还能让别人的心中感受到一丝丝温暖;这种温暖是发自内心的,不仅仅是笔者感受到了,同学们在学习和朗读的过程中,也能深深的感受,并且还有身临其境的感觉。这样的教学不但是在给学生传授知识,更重要的是在给学生进行德育的教育。 2心理暗示在教学过程中的运用 正是心里暗示的作用使语文教学更加生动和形象,使语文课的教与学融为一体。当然,心理暗示从不同的角度可以划分为不同的种类,从教育方面考虑,心理暗示可以划分为以下几种: 2.1语言的暗示 “感人心者,莫先乎情,莫始乎言,莫切乎声,莫深乎义。”充满感情色彩的交谈言语,其效果不但使学生从形式上,而且有助于他们从本质上去认识问题;不但作用于学生的观点,而且更作用于心灵。在语文教学中,老师都是通过说话时的语气,语速等来表达自己的意思。老师的语言是给予学生心理暗示的重要途径,进而影响学生学习的积极性。所以老师不论是在批改作业还是批评学生的时候,都应该避免直接点名,否则就会伤害学生的自尊心和自信心,容易让学生联想到老师是不是不喜欢我了,从而开始有了厌学的情绪,情绪低落,成绩直线下降,成为老师和同学们心中的“差等生”。 2.2引导性暗示 “暗示“作为一种心理影响力,具有间接性和含蓄性。它不是直来直去、开门见山,而是以一种旁敲侧击、声东击西的方式让学生在毫无意识的状态下接受知识,从而减少教育过程中的一些思想和情感障碍,使学生更快更准确地学到了知识。例如在学《司马光砸缸》一课,首先教师在教学之前,给学生讲述一个小故事:在一个炎热的星期天,有几个小朋友在玩耍,大家正玩得起兴时,突然听见“扑通”一声,“救命啊!”……你的小同伴掉进了水缸里面。当你们面对这样的情况,应该怎么做呢?是焦急的寻找大人来救呢?还是站在一旁哭泣?还是自己冷静的找寻方法来救你的同伴呢?顿时,同学们就会思考,最终得出:需要冷静的找寻救出同伴的方法:使用砖块砸坏水缸,同伴就会随着缸里面的水流出来。通过课前的引导,不仅能积极的调动学生的兴趣,还能顺其自然的将本节课所要学习的内容引出;促使学生在学习该课文的时候轻松自如。 2.3环境的暗示 在语文教学中,我们也可以通过某种环境、气氛和氛围来渲染学生。根据课文的内容在上课之前组织学生外出观察秋景或者是通过多媒体等画面去感受秋景的美、实。比如二年级上册的《秋天的图画》(根据实际修改),通过外出的观察或者是课上的媒体感受,让学生深深的感受秋天的美景和丰硕的果实,让他们体会出果实的来之不易。同时还可以为学生创设秋景的教学情境。利用该课文,可以通过“看一看”“选一选”“分组讨论”等情境来谈感受,让学生描述其感受;最后让学生总结出自己从这篇课文内容中学到了什么,得到了什么启示。 2.4动作的暗示 它主要是指老师通过肢体语言传递给学生的暗示。在学生回答问题精彩时,老师可以竖起大拇指表示赞扬,当学生在做小动作时,可以漫不经心地走到他的身边摸摸他的脑袋表示提醒……哪怕是老师的一个眼神,一个微笑都体现出老师对学生的关心、尊重、鼓励和期待。 由此可见,心理暗示在教学中起着很重要的作用。然而在小学语文课程中有很多都蕴含着许多培养学生良好心理素质的因素,我们应理解并掌握小学生心理发展的特点和规律,将心理暗示更巧妙地运用到课堂及课后教学实践中,给学生施加各种影响,创造各种条件,激发学生的兴趣,不断地挖掘他们的个人潜力,调节和优化学习的心理状态,全面提高学生的综合素质。从而全面提高小学语文教学质量,让学生在积极的心理暗示中健康成长。 低年级语文论文:浅谈小学低年级语文悟“道”的策略 摘 要: 语文教学必须“坚持文道统一”,来教书育人。在导语中“渗透”。 在课文学习中“渗透”。 在“练习”教学中“渗透” 关键词: 渗透 导语 分析 感知感受 技巧 叶圣陶先生说:“教语文其实是在教人。”这句话其实道出了语文教师肩负的责任之巨大。因而语文教学必须“坚持文道统一”,来教书育人。 在日常生活中,我注重结合教材的实际内容进行做人之道的“渗透”。 一、 在导语中“渗透” 例如在教学《李时珍》时,我设计了下面的一个导语:“我们伟大的祖国有五千年悠久历史。在这五千年的历史长河中,涌现了许许多多的伟大的思想家、科学家、文学家。这些伟大的人物是我们中华民族的骄傲,他们虽然离我们很久很久了,但是他们的事业还在世代相传,他们的精神值得我们学习。今天我们一起来学习古代一个伟大的人物李时珍。”然后教师简要介绍李时珍及其《本草纲目》。这种导语就把国情教育引入其中,又培养了学生的民族自豪感。?? 二、在课文学习中“渗透” 课文是教科书的主体,它不仅包含了丰富的语言文化,也体现了许多传统美德与新时代道德要求。因此,课文教学是育人的重要途径。? 1、从关键词句入手,“动之以情,晓之以理。” 小学阶段,许多写景状物的课文不仅给人以美的享受,以美熏陶学生的心灵,更从侧面体现了人与自然的密切关系。如《灰椋鸟》是一篇文质兼美的文章。为什么林场能成为鸟的天堂?一个重要的原因是因为这里的“林场工人的辛勤劳动”。这里深刻理解课文内容必须让学生弄懂的问题,渗透了环境教育的思想。保护环境,保护生态平衡,才能保证人类的发展。因此小学生从小就要有环保意识。? 2、在分析人物形象中感知感受? 写人叙事的课文在教材中占有很大比重,分析人物形象,感受人物品德是此类课文的重点。《船长》这篇课文,知识教育和思想教育的联系点集中在表现在描写船长的语句上。通过“船长大声吼道妇女先走,其他乘客跟上,船员断后。必须把60人全都救出去!”,“船长屹立在舰桥上,一个手势也没有做,一句话也没有说,随着轮船一起沉入了深渊。”这些语句刻画出了船长的伟大,他那忠于职守,舍己为人的高尚品格无不深深打动了学生的心灵。“从船长身上你学到了什么?怎样体现在行动上呢?”于是在与船长比认真工作(学习)、先人后己的竞赛活动中,学生学会了关心他人、认真学习,这样学生受到的教育是源于教材,是具体的,而不是空洞抽象无所指的。? 3、带着感情朗读,增强“其义自现”的效果? 朗读可使学生进入意境,产生情感,受到教育。朗读的过程是运用课文的思想内容进行自我教育的过程。如读《长江之歌》, 可以使学生更加热爱祖国的山山水水;读《哲学家的最后一课》、《山谷中的谜底》,可以使学生明白做人的道理;读《莫高窟》、《兵马俑》,可以激发学生的民族自豪感与上进心。 古人说:“书读百遍,其义自现”。因此,教师必须要让学生多朗读,同时教师要多做朗读技巧上的指导,激发学生的朗读兴趣,往往会收到比教师讲解更强烈的教育.?? 三、 在“练习”教学中“渗透”? 苏教版语文教材中的“练习”相当于过去的“基础训练”。如今教材编者赋予它新的功能,有计划地编进了一些新的内容,主要有:成语、古诗词名句,句言警句,趣联妙对,口语交际(以上均分类编排)等,这些训练题的目的在于提高学生的知识素养,学会做人。 1 归类背诵,潜移默化 成语、古诗名句等语言精练,意义深远,许多学生以掌握它们为荣。“你能说说赞扬道德高尚的有关成语吗?”“你知道哪些批评人行为不端的成语吗?”等等问题将成语分门别类,学生不仅理解深刻,记得快,背得牢,而且还提高了明辨是非的能力,对培养健康的人格起到了潜移默化的作用。 2 设身处地,学会技巧 “口语交际”这一练习培养了学生接人待物的能力。结合实际,设身处地,才能让学生深有感触,从而很快掌握技巧,提高交际能力,生存能力。如《学会解释》,我设计了“你被别人? 误会过吗?你是怎样做的?”这样的问题,很快将学生带入以往经历中,学生或痛苦,或气愤,表情丰富,情绪、激昂。此时分析错误,学生恍然大悟:哦,要注意时间、场合、心态,把话说清楚!也就掌握了技巧,学会了做人要有理有节,宽容待人的道理。 低年级语文论文:低年级语文教学经验交流会发言稿 尊敬的各位领导、同行: 大家中午好!我今天受中心小学领导委托,借这次低年级语文教学研究活动的平台跟大家共同探讨一些教学问题。我的介绍分为两个部分:一是如何提高低年级学生的朗读水平,二是如何提高低年级学生的识字效率。我的发言主要是依据现有的一些教学理念结合自己多年来低年级语文教学的实践,向大家作介绍,希望能给大家一点启发: 一、谈谈如何提高低年级学生的朗读水平 随着新课程的改革,现在从一年级开始就有阅读了。老师们都会为孩子们打抱不平说:“低年级怎么也有阅读要求了?真是的!”新课程的理念是以人的发展为主,阅读能力是人的语文素养的一个主要能力,因此阅读能力与朗读能力就要进行同步训练和发展。我想,如果我们在平常的教学中落实以读为本,学生爱读书,会读书,能读懂课文容,读出文章里的感情,就能让学生的朗读和阅读能力得到同步的发展,解答阅读问题肯定事半功倍。在教学过程中,我非常重视朗读训练,要让学生充分的读,在读中整体感知,在读中有所感悟,在读中受到情感的熏陶。而对于学生来说,长期的讲解式的教学法,容易抹杀学生学习语文的兴趣,更不利于学生语文素养的培养。在一节语文阅读课文教学中,我主要是从以下几个步骤训练学生的朗读能力: 1、整体感知,自由式朗读 根据学生认知规律,阅读教学一般要按照由整体到部分再到整体的教学顺序。因此,阅读教学的第一个层次是整体感知。依据学生对新异知识特别感兴趣的特点和低年级课文全文注音的优势,教学开始,可在解题的基础上提出有趣的问题,激发学生饶有兴趣地去朗读课文。如《小壁虎借尾巴》可在解题认识小壁虎的基础上,引导学生自己提出问题:小壁虎的尾巴哪去了?他向谁借尾巴?结果怎样?这些问题对于低年级小学生来说,是新奇而有趣的,他们的心理上会产生跃跃欲试的欲望。此时,教师就要把握时机布置学生自由朗读课文。一般提如下几方面要求:(1)读准字音,遇到难读的词语、句子多读几遍。(2)一边读一边思考前面提出的问题(3)读完后标出自然段,画出文中生字新词。学生此时按要求进行的自由式朗读既有对生字新词的感知,又有对课文内容的初步了解。长期这样训练,学生就会在不知不觉中形成从整体上着手,一边读一边想,一边读一边画的良好阅读习惯。说到这里,可能有些老师会想,一年级的学生怎么能做到?是呀,刚开始肯定做不到,但只要我们的老师持之以恒地训练,这是完全可以实现的。 2、 抓住重点,理解性阅读 辩证唯物主义认为,任何一种事物都有其关键之处。处理问题既要照顾全面,又要抓住重点,阅读课文也是如此,课本中的课文都是文质兼美的优秀篇目,是一个个饱含知识的载体。要让学生在课堂上把这些知识细细地全部消化吸收,是不符合学习规律的,因此,应该大力提倡一课一得,要让学生每节课真正有一点实在的收获,哪怕是一个词语的理解,一句话的含义,一段课文的背诵,或者是一种好的学习方法。应该允许学生在头脑中有不太明了的东西,有一些模糊的认识。如何确立重点并抓住重点让学生进行理解性朗读呢?众所周知,一篇课文往往有一个至几个重点段,一段话一般有一个至几个重点词,学生读书时也会自然而然地觉得这儿是精彩之处,那儿是动人之笔,这儿还有个问题,那儿还有个疑点。这些词、句、段及精彩、疑点之外就是阅读的重点,就是需要下功夫感悟的地方。我们可以从启发读准语气、读好重音、把握语速与语调这三个方面来启发学生进行理解性朗读。 在本环节的朗读指导中,教师要重视范读、领读,同时要有针对性的采用自由读、个别读、小组读、集体读、分角色读等多种形式混全使用,力求学生百读不厌,每读一次都体验到自己有进步。在实践中我发现过多的集体朗读不利于指导学生朗读,以前,我总喜欢集体读,因为我觉得大家齐读,能够多训练一些学生,让不会读的学生跟着读,其实不然,过多的集体朗读容易造成唱读,不便于了解学生的个别朗读能力,违背了因材施教的教学原则,不利于张扬学生的个性。所以我们要多一点表演读,让学生在评价、比较中得到提高。集体读可以安排在重点词句、片断在理解的基础上要加强机械识记功能的时候使用,效果较好。 3、回归整体、品味性朗读 通过自由式朗读和理解性朗读,学生已经对课文内容有了一定的理解,但这时的理解是零散的,还需要进一步深化理解,即在总结全文的基础上,进行再一次的整体性朗读,进行感悟。如学完《乌鸦喝水》,让学生有感情地朗读课文,体会乌鸦找水、喝水的过程。这里的朗读虽然不用花费很大的时间,却能将学生零散的理解梳理成一个有机的整体。 课堂给予我们40分钟,我们所要完成的任务却很多。我们必须树立语文大课堂的观念,课内不足课外补,因此,我也非常重视学生的课前预习式的朗读,课后巩固式和表演式的朗读训练,这主要安排在早读课进行。 以上是我提高学生朗读水平,促进学生阅读能力同步发展的点滴之见,下面谈谈识字教学的一些做法: 二、谈谈如何提高识字效率 新课程低年级语文教学识字量大,课时较紧,如何提高学生的识字效率是非常值得我们共同探讨的话题。为此,我把自己借鉴别人做法且实施得比较成功的方法拿出来和大家一起研讨,说得不好请多见谅! 1、采用多种方法认读生字。 首先我用小黑板出示生字后,我不急于教读,而是让学生回忆一下:这些字哪些你已经认识了?怎么认识的?小组内的学生互相交流一下。这样一开始就注重培养学生联系生活、主动识字的习惯,使学生乐于识字、乐于交流自己的成果,给学生充分展示的机会和舞台。然后领读认识的生字,领读这一环节也可以发挥学生的主观能动性,学生已认识的字让学生自己领读,不认识的或读不准的由教师领读。领读后让学生自由练习、同桌对读、组内指读、全班指读、加拼音读、去拼音读、男女比赛读等。 教给学生自主识字的方法是这一环节的重点。“授人之以鱼,不如授之以渔”。汉字本身有一定的规律可循,识字教学要对其充分利用。教师抓住汉字音、形、义的联系,教给学生识字的方法及规律,使学生具有分析字形、自主识字的能力。例如《口耳目》一课全是象形字。教学时可引导学生观察字和图片,在对比中发现规律,这些字和图很相像。学生不仅很容易记住,以后遇到这类字也会用象形的规律来学。识字4《操场上》有很多形声字,如球、拍、跑、响等,可以告诉学生声旁表音、形旁表义的特点,而且这些字的声旁都是相对固定的,只是根据字义的不同来匹配形旁,教学时就可以通过加偏旁、减偏旁和换偏旁等形式识字。当然,我们教给学生的识字方法,不能硬塞给学生,而是结合课文,自然渗透,让学生通过自主的识字逐渐领悟,积累识字的方法。 2、反复重现与再认,及时巩固识字成果。 在全班同学大部分会读的基础上,当堂采取多种方法重现,及时引导学生再认。认字和认人一个道理,一回生,二回熟。因此巩固认字最好的办法是重现,最有效的办法是在语言环境中多次见面。学生再认可安排在合作中、游戏中、活动中,比如,在同班或小组中比赛谁认得快、记得牢,发挥同学间互相激励、互相帮助的作用。还可以通过游戏的方式在兴趣盎然中加深生字印象,(1)猜字谜。教师可以把一些生字编成字谜让学生在猜字谜的过程中巩固生字。如“三横三竖三撇三捺”是森字、“一口咬掉牛尾巴”是告字等。(2)编字诀获儿歌。如”一撇一捺要分家,两笔写成八八八”。“一点一横长,“口”字在中央,下面秃宝盖,“几”字一加灯就亮。(3)形体动作识字。如双臂伸直、双腿并拢,就是一个“十”字;在大开双腿就是一个“大”字;站直了打开右臂就是一个“卜”;一些动作的字如“打、踢、拍、趴、伸”等字,也可以用相应的形体动作记忆巩固生字。另外还有送生字回家、给生字找朋友等形式巩固识字。总之,认字教学一定要把工夫花在千方百计让学生和生字多次见面上,力求做到当堂认识,当堂巩固。 3、营造良好的识字氛围,鼓励、引导学生随时随地自主识字。 我们老师要把识字教学置于生活的大背景中,在生活中识字是很方便的,一次它是很重要的识字途径。因此,我们应该创设良好的识字氛围。在这方面,我们可以作了如下努力: (1)开学时,我们可以给每个学生做一个名字卡片,给卡片上的汉字注上拼音,张贴在课室的墙壁上,这样学生课间休息时,互相认识,互相介绍自己的名字,既巩固了拼音,又记住了不少字。 (2)我们可以在前面的黑板上,每天根据所学的生字编写成一两句话,让学生在上课前读一读。 (3)建立“识字储蓄箱”。即老师和学生把我会认的字的卡片放进箱子里,学生有空的时候就在箱子里抽出生字读读或考考同学。 (4)结合语文园地开展在生活中的识字比赛。如引导学生在食品包装袋、广告牌、对联、电视等周围的环境识字。 (5)推荐学生阅读带拼音的儿童读物、朗读背诵古诗或儿歌,让学生在识字的过程中阅读,在阅读的过程中识字。 4、以饱满的精神进入课堂,以充满童趣、激情的语言组织教学。 刚才讲的是在教学手段、方法上的努力。为了提高课堂效率,我们还可以在神态、语言方面做些努力。我觉得我们老师在进入课堂前就把一切无关的事放下,满怀喜悦、面带笑容地进入课堂,以充满童趣、激情的语言组织教学。如教学jqx与ü相拼时,我利用口诀帮助学生记忆,学生一读就会,而且还读得蛮有兴趣的,但在做题的过程中学生总是忘记把ü字的两点去掉。于是我就根据学生的特点,用生活化的语气跟他们说:唉,这个小ü真调皮,还会骗人,明明有两点,但跟jqx在一起玩的时候就把两点藏起来。小朋友,你们可要当心点喔,不要给它骗了。结果在检测的时候学生都没有发生错误。在教学生认字的时候,我会说:小朋友,今天有很多生字宝宝想跟你们做朋友。你们愿意吗?学生肯定会说愿意,然后我又接着说:那你们可要认真点,因为生字宝宝只跟听话的孩子做朋友。学生听了这些生活化的语言肯定会学得比较有兴趣。 各位领导、老师们,教学有法、教无定法、贵在得法,以上的看法只是我的点滴之见,希望能多多指正。谢谢大家! 低年级语文论文:新课程理念下小学语文低年级识字教学的研究 【摘要】低年级学生的识字教学是语文教学中的重要环节,因其关系着小学生的听说读写能力的发展的好坏,是学生阅读与写作的敲门砖,鉴于小学低年级语文识字教学的重要性,本文作者结合自身多年经验,在翻阅相关优秀文献的基础上对新课程理念下的小学语文低年级识字教学中存在的问题进行了相关分析,并就如何开展有效的识字教学提出了几点建议,旨在促进我国小学语文低年级识字教学工作更好地开展。 【关键词】新课程 小学语文 识字 教学研究 识字是低年级语文教学最基本也是最重要的内容,其为小学生的阅读与写作的教学而服务。通过识字教学,锻炼学生的识字能力,促进学生书面语言的形成,总之,低年级的识字教学是小学生语文素养培养的基石,是语文教学的基础,也是小学低年级语文教学的重点。 1.新课程理念下低年级语文识字教学的特点 新课程与传统的教学大纲相比,增加了低年级学生的识字量,在整个小学阶段中,学生需达到的识字总量约为3500个,而在低年级阶段就要求学生认识常用汉字1600-1800个[1],而且将培养学生听、说、读、写能力作为新课程语文教学的重要目的,新课程特别指出小学低年级应强化对汉语拼音的教学,实现汉语拼音的工具性与运用性,使学生将汉语拼音与英文字母进行区分,在新课程的理念下,作为小学语文教师应引导小学生以自身喜爱的方式进行识字学习,对学生进行合适的语言与文字训练,综合运用各种趣味教学法改善过去效率低下、枯燥呆板的识字教学,由于小学生注意力难以集中、课堂上较为好动,所以有时即使教师花费了很大的心思但是教学效果却并不尽如人意,原因是传统的识字教学中学生处于被动地位,死记硬背现象较为普遍,课堂缺乏生气,违背了现阶段孩子的兴趣,鉴于此种现象,在新课程改革的背景下,为了提高低年级学生识字教学的有效性,作为小学语文教师必须学习并尝试将趣味教学法引进课堂,既保证教学任务按时完成又保证教学的有效性。 2.新课程下小学低年级语文识字教学的有效改进措施 2.1 游戏教学法,调动学生对汉字学习的兴趣 低年级学生由于年龄小,活泼好动、注意力难以集中、好奇心强、自主学习能力差等特点较为明显[2],低年级学生的记忆力也与高年级学生有所差异,还不能完全适应小学课堂的学习环境,所以,针对低年级学生的特殊性应适当进行游戏教学,如找朋友、猜字谜等识字游戏,让学生在游戏中学习知识,在游戏中学会动脑思考,如课堂常见的啄木鸟医生给大树看病的游戏,教师预先画好一棵大树,在大树的叶子上贴上一些学过的汉字,将某些易错的汉字进行处理,让学生扮演啄木鸟去给大树找出“害虫”,并将“害虫”进行改正,另外,教师还应注意课堂用语,要多表扬学生并制定奖励措施。 2.2 为字配画,创设情境,激发学生的想象力 识字本身是枯燥的,尤其是低年级学生在面对枯燥的识字教学时,自然会感到乏味,对识字失去学习兴趣,若教师能抓住学生思维的特点,创设一定的情景来开动学生的想象力,使用简笔画帮助学生将抽象的符号形象化、具体化,新课程标准也指出,在识字教学中创设情景时要充分考虑到学生的语言程度、生活经验,材料的选择要尽量贴近学生的生活,属于学生知晓的范围,方法要较为直观,浅显易懂,这样学生才能很快地融入情景中,由于汉字中有许多是属于形象字,老师可通过象征汉字的图画引导学生将汉字与具体的事物形象联系起来,可帮助学生加深印象,例如在学习“天、人、山、水、木”等结构简单的独体字时,都可以将其形象化为相应的图形。另外,简笔画较为形象而且操作简单,低年级的学生对于画画等模仿环节兴趣较为浓厚,教师可引导学生观察汉字的字形,让学生发挥自己的想象,如在学习“洗、拍、扔、跑”等动词时,可先让学生模仿动作,让学生脑海里对汉字进行一个身体配画,让静止的汉字生动起来,有助于帮助学生提高学习的效率。 2.3 在熟字法基础上学习新字 此方法教学需遵循“+”、“—”或变换偏旁与笔画的原则,“+”法意思为在学生较为熟悉的汉字上添加偏旁或笔画组成新字,如“大” “太”,“水” “冰”; “—”意为在熟字的基础上通过减偏旁或笔画变成新字,如“拍” “白”,“洒” “西”;在熟字的基础上改变偏旁组成新字,如“跑” “泡”、“休” “林”等,以上这些操作方式是对熟字的一种再复习,缩小了记忆的范围,降低了对新字字形记忆的难度,有效地提高了识字的效率。 2.4 将多媒体引入课堂,调动学生的感官 多媒体课堂的引入极大的增添了课堂的活力,利用多媒体进行识字教学可吸引学生的注意力,因为多媒体所呈现的生动形象与绚丽的色彩可抓住学生的眼球,让学生觉得学习内容充满了神秘感[3],教师课前搜集有趣的画面将其与识字练习结合起来,如教师可预先准备好一幅小猴摘桃的画面,将课堂要学习的汉字依次粘贴在树上,以故事导入的形式告诉学生认识一个字宝宝,小猴才能向上爬一步,这样一来,学生唯恐因为没有记住汉字而让小猴吃不上桃子,直到认识完所有的汉字,猴子才能爬上树摘到桃子。为了强化学生的积极性与参与性,可将学生分为两组进行比赛,看哪一组的学生让小猴最先吃到桃子。另外,在进行形象字教学时,如在教学“田”字时,可利用多媒体将“田”字有关的图片演示出来,这样更有利于加深学生的印象,体验到学习的快乐,塑造了汉字学习的神秘感,激发了学生去探索的欲望。 3.讨论 终上所述,低年级的识字教学是小学低年级语文教学工作的重点与难点,因其关系到学生后来的听说读写能力的发展,如何引导学生运用自己感兴趣的方法进行识字学习,如何提高学生的自主识字能力,形成良好的语文学习能力是对新课标落实的基本要求,这是作为小学语文教学工作者必须思考的问题。在教学过程中,要尊重小学生语言发展的规律,在新课标的理念下,不断改进课堂教学的方法,结合学生思维的特点,激发学生的思考与想象力,提高识字教学的效率,真正与素质教育的要求相契合,这对语文教学与学生能力的培养均起着至关重要的作用。 低年级语文论文:小学低年级语文识字教学策略探究 摘 要:小学低年级语文识字教学是学生以后进行语文深入学习的基础,因此,应积极探寻有效的教学策略,提高学生的语文识字能力,为以后的学习打下坚实基础。 关键词:小学低年级语文;识字教学;学习兴趣 小学是学生接受校园知识文化的初始阶段,也是培养学生学习能力和个人素养的关键时期。而识字作为学生学习知识文化的基础,在小学低年级语文教学中起着十分重要的作用。当下,许多教师在进行小学语文识字教学时,忽视了字与实际事物之间的联系,而一味地为了识字而识字,使得语文教学变成一种灌输知识的途径,而非引导学生学习的方式。因此,为了更好地改善小学低年级教学效果,教师们应积极主动地探寻合适的教学策略来提高学生识字的能力。 一、运用多种兴趣教学方法,提高学生学习兴趣 兴趣是引导学生学习的最好动力。教师在进行识字教学时,应激发学生的学习兴趣,充分地调动学生的积极性,让他们在不断的探索中发现疑问,并积极主动地去进行探究,从而获取汉字更深更广的含义。 1.采用字形教学,增加学生对汉字的兴趣 爱玩是孩子的天性,尤其对于低年级学生来说,活泼好动是他们的一大特性。因此,我们应针对他们这个年级的性格特点来组织一定的活动教学,激发他们学习的积极性。 (1)猜字谜 绝大多数小孩子都喜欢游戏,因此,在进行小学语文识字教学时,教师可以适当地进行一些猜字谜活动,引导学生去探索字谜。像“一月一日非今天。”“一人一张口,口下长只手。”“一家有七口,种田种一亩,自己吃不够,还养一条狗。”等等。这样的活动既能调动学生学习的积极性,使他们的注意力都集中到汉字上来,同时,也加强了他们对汉字的掌握程度,提高了语文识字教学效果。 (2)运用形象的身体语言教学 在进行低年级语文识字教学的过程中,适当地运用一些肢体动作进行教学,会有意想不到的效果,像教学生“才”这个字时,教师可以安排学生到讲台上表演,让他双手平直,侧伸出一条腿,让其他的学生观察。这种方法不仅能够有效地活跃课堂氛围,同时也加深了他们对所学的汉字的印象。 2.充分地将多媒体运用到教学中,提高学生课堂学习兴趣 随着科技的快速发展,我们进入了一个全新的信息化时代,而多媒体作为信息化的产物,逐渐地被应用、推广到社会各个领域,其中自然包括小学教学。在小学语文识字教学过程中,教师应充分地将多媒体融入进去,使学生能够更加形象生动地认识、学习汉字,并充分地利用学生爱玩的天性,通过多媒体向学生展示各种奇特的汉字艺术和背后的小故事,引发学生门对汉字的兴趣。像在识字教学过程中,教师可以运用多媒体展示出一条在水里自由游动的鱼,并在旁边写出鱼这个字的演变过程,从而有效地强化学生对鱼这个字的认识,培养他们的思考能力,激发学生对汉字的探究欲望。 3.积极开展各项识字实践活动,增加学生对汉字的兴趣 生活源于实践。教师在进行语文识字教学时,应积极去开展一系列实践活动,指导学生在实际过程中获取各种信息知识,了解生活中的汉字。比如,教师在教会学生一些最基本的汉字之后,可以带学生去超市,带着他们去认识超市里各种商品的标签,让他们在实际的生活环境中去认识、学习汉字,提高他们对汉字的实际运用能力,同时,也在一种轻松愉快的环境中培养了他们对汉字学习的兴趣。在运用这种教学方法时,教师应努力去引导学生与社会生活相沟通,让学生在一种真实的实践活动中掌握识字的方法技巧,提高他们的识字能力。 二、运用插画教学方式,提高学生识字能力 在进行小学低年级识字教学时,教师应充分运用插画提问方法,来引导学生扩展对汉字认识,即教师运用一系列汉字插画,提问并引导学生进行思考,找到一些汉字之间的关联性,便于他们对汉字的识记。像学习“牛”和“生”这两个字时,教师可以先出示一组图片,让学生观察图片上所画的牛和花生,并指出下面所写的字,然后让学生在下面练习这两个字,思考并回答这两个字之间的关系,让他们观察发现牛与生之间只相差一横,并且“牛”的第一横短,第二横长,而“生”则是第二横最短。通过这种教学方式,能够让学生逐渐地形成一种观察思考的能力,激发他们探索的欲望,引导他们在不断的探索中掌握识字的技巧,加深对汉字的认识。 三、联系实际,对学生进行感性识字教学 汉字是一种言语工具,是一种注重实践操作的知识。因此,在进行汉字教学时,教师应充分调动学生实际生活中的知识和经验,从各方面来引导学生进行识字认识。像在教“小麦”和“土地”两个词时,教师在引导学生对这两个字具有一定的认识之后,可以问他们小麦一般什么时候播种?什么时候成熟?小麦一般可以用来做什么?它与土地之间的关系如何?通过这一系列的问题来使学生了解,小麦分春小麦和冬小麦,春小麦一般在三月或四月播种,到七、八月份成熟,而冬小麦则是在第一年的八月到十二月之间播种,第二年的五月到七月之间成熟。小麦磨成面粉后可用来制作面包、馒头、饼干、面条等食物,发酵后可以制作啤酒等,很有营养价值,而小麦生长在土里,土为小麦提供生长的营养。通过这种教学方法,能够将识字与学生的生活联系起来,增加学生对小麦的认识,引发学生去主动思考周围与小麦有关的事例,触发他们对这个词的感性认识,拓宽教师语文教学的信息量,增加语文识字学习的广度和深度,让教师与学生处于一种相互交流的过程,提升学生的思维运用能力。学习源于生活,学习离不开生活。教师只有不断地去探索汉字与生活之间的关系,寻求有效的教学方法,才能使学生在一种潜移默化的环境中增加汉字的学习运用能力。 当前,汉字教学方式、方法种类繁多,如何从这些方法中找寻最为合适的是每个教师积极探索的目标。在实际的教学过程中,教师应努力调查了解学生具体的学习能力和兴趣,安排合适的教学方法,从实际出发激发学生对汉字学习的兴趣,提高学生的识字能力,同时,教师也需要在教学的过程中,逐渐培养学生对汉字学习的良好习惯,让他们在一种轻松愉快的氛围中掌握汉字学习的技巧,提高汉字的运用能力。 低年级语文论文:如何提高小学低年级语文课堂教学的有效性 【摘要】每一位教师都有自己的教学思想,有自己的教学风格,每一个学生都是一个学习的独立体,因此,没有固定的有效课堂教学模式。只要你在你的岗位上再多一份爱心,多一点细心,多一点热情,多一点执著,多一点钻研,多一点付出,多一点反思,相信你的课堂一定会比现在的课堂更精彩,更充满教学智慧! 【关键词】精彩导语;直观演示;丰富活动;关注学生 我们学校一直提倡“减负增效”。课堂是学生学习的主阵地,提高课堂教学的有效性是“减负增效”的关键所在。小学低年级学生由于年龄小、活泼好动,在语文教学中如何有效地让学生的注意力保持相对集中,不分散,是有效课堂的一个重要指标。如果学生对于你所谈,所授,所展示的课件,所呈现的方式感到有兴趣,则他们在这节课的收获肯定比较多。那么如何做到这一点呢? 1 设计精彩导语,激发学习兴趣 好的开始是成功的一半。导语是教师在新授前讲述的一段简单扼要的话。精彩的导语能扣动学生心弦、激发学生思维浪花,它像磁铁一样把学生牢牢地吸引。 教育家第斯多惠说:“教学成功的艺术在于使学生对你所教的东西感到有趣。”上课伊始,学生会有着各种各样的心理。因此我们就应该在短时间内安定学生情绪、吸引学生注意力、打开学生心扉、使学生思维的齿轮运转起来,这样教师课前的导语就十分的重要。导入的类型颇多,有听曲,猜谜语,讲故事,设悬念,开门见山,温故知新等,面对不同的课文采取不同的导入方式,使课文的导入起到先声夺人的作用。如我在讲汉语拼音《g、k、h》一课时是这样引入的:(出示插图)一个风和日丽的上午,明明和兰兰高高兴兴地去公园玩。他们来到公园的一角,坐在椅子上一边喝水,一边欣赏美丽的风景:看见洁白的鸽子衔着橄榄枝在自由自在地飞翔。小蝌蚪在水里快活地游来游去……故事讲完了,看看谁是神耳朵:明明和兰兰坐在椅子上干什么?“喝”水的“喝”读的轻,短些就是我们今天要学的声母“h”的发音…又如在导入《一次比一次有进步》这课时,我是这样设计的:小朋友们,老师今天带来了一首非常好听又熟悉的歌曲《小燕子》(播放歌曲《小燕子》),你们可以边听边唱,还可以下座位做做动作,尽情地表演表演。 同学们立刻热情高涨、踊跃参与,边唱边自由跳着、舞着,陶醉在优美的歌声中,我自然地引出了本文的人物小燕子。接着以猜谜语引出冬瓜和茄子:绿枕头,当中空;包棉絮,蓬蓬松。紫花结紫瓜,紫瓜包芝麻;看来像香蕉,生的不能吃。用这两则谜语不仅揭示了冬瓜与茄子的特征,还激发了学生的好奇心。使学生急于想通过阅读思考学习,寻求答案。 2 依靠直观演示,感受学习快乐 小学生主要是以具体形象思维为主,这一特点决定着我们在教学中必须结合学生的思维特点,创设形象直观的教学手段,远远胜过用千言万语去解释它。根据心理学家的研究,五种感觉器官中,就其学习效率而言,视觉学习效率约占80%,听觉约占有10%,其它约占有10%。学生喜欢看色彩鲜艳的物体,观察事物常从兴趣出发,有意注意的时间较短,目的性不强。在实际的教学过程中,我也考虑了这些因素,充分利用了多媒体教学手段诸多优点,如:在《秋天的图画》这一教学活动中,首先,电脑屏幕上随着我教学目的的需要逐一呈现主题内容:蓝天中大雁向南飞、树上的黄叶飘落下来、金黄的稻田、瓜果飘香的果园、火红的枫叶和高粱、田野上丰收的景象以及秋天特有的果实等。随着内容的需要,电脑画面出现了动态的内容,学生都禁不住地发出“哇”,注意力很快地集中到教学活动上。我们知道,识字教学是小学低年级语文教学的重要内容,也是教学的难点。整节课教学生字,往往是老师教起来感到枯燥,学生学起来觉是无味,根据低年级学生好奇心强的特点,指导学生看图画、电视录像、幻灯、实物等,例如第三册识字(七),教学内容是一些动物的名字,分别有鸟类、兽类等,我运用多媒体课件,把这些动物出示在画面上,并让它们动起来,这样,学生马上被吸引了。又如课文《果园里》,是教一些蔬菜的名字,课前,我都准备好了这些蔬菜,上课时,每教一种蔬菜,我都出示实物让学生看,学生熟悉的,就先让他们说出名称,再出示生字;学生不熟悉的,可先出示生字,再出示实物。,学生兴趣大增。实践证明,直观演示法识字,学生的印象特别深,掌握的生字比较牢固,教学效果较好。 3 组织丰富活动,体验学习快乐 爱玩是孩子的天性,尤其是低年级的孩子。在语文教学中要抓住这一特点。因此,我把课堂教学游戏化作为培养学生的创新精神和实践能力的主渠道,成为学生创新学习全过程,让学生自始至终感受到成功的愉悦,从而增强他们的学习兴趣。心理学家弗洛伊德指出:"游戏是由愉快原则促动的,它是满足的源泉"。游戏是学生最乐于接受的形式,也是学生积极参与教学活动的一种有效手段。教学中我结合教学内容适时开展"传口令""找朋友"、"邮递员送信"、"摘苹果"、"拍手对口令"、"小动物找家"、"投篮比赛"、"小鸟回家"、"对号入座"、等形式的游戏,并根据学生争强好胜的特点,开展"看谁答得又对又快"、"看谁找的又对又巧"、"夺红旗比赛"、"男女对抗赛"、"小组对抗赛"、"小能手"等竞赛活动。。这样的活动,激发了学生参与的兴趣,使他们多种感官处于一种积极活动状态,不仅巩固了所学知识,而且培养了他们的思维能力、语言表达能力、竞争能力和团结合作精神,,把游戏结合到课堂之中,激发和培养学生学习语文的兴趣,使学生树立自信心,更让学生在游戏中体验到快乐,使大多数学生都能参与到活动中来。 4 加强对学生的关注,保障学习效果 在课堂中,教师对学生的关注,直接影响学生的课堂注意力。特别是低段学生自我控制能力特别低,需要教师时刻地提醒。当学生的思维游离课堂学习之外时,教师就应给予适当的提醒。一开始,教师可以用目光告诉他上课要专心了。有的学生较能察言观色,他能读懂教师目光中的含义,就能自觉听课了。如果学生对你的目光熟视无睹,或者根本没有接触到你的目光。这时你就需要用肢体语言,敲敲他的桌子或者摸摸他的头,碰碰他的肩膀。我采取的方法是:树立榜样作用,奖励和批评相结合。如果有个别孩子不认真,那么树立一个榜样,我说“你们看某某同学坐的多好,听的多认真。”这样孩子一听就心领神会,马上就坐好了。除了对没有认真听讲的学生需要关注之外,正在认真听讲的学生也需要教师的赞赏和肯定。比如做一个赞许的动作,说一句表扬的话,露出一个淡淡的微笑,给于一个肯定的眼神,都会对学生产生影响,都是在和学生进行情感交流。 总之,课堂是教师和学生教学相长的一个平台,如何在这个平台上,使我们师生双方的收益都达到最大化,是我们每一位教师所企盼的。每一位教师都有自己的教学思想,有自己的教学风格,每一个学生都是一个学习的独立体,因此,没有固定的有效课堂教学模式。只要你在你的岗位上再多一份爱心,多一点细心,多一点热情,多一点执著,多一点钻研,多一点付出,多一点反思,相信你的课堂一定会比现在的课堂更精彩,更充满教学智慧!而我们的教育也就是在不断的付出中,不断的反思中,滚滚向前! 低年级语文论文:如何指导小学低年级语文朗读 《全日制义务教育语文课程标准》(实验稿)指出“各个学段的朗读教学都要重视朗读和默读。”在小学低年级朗读教学中挖掘学生朗读的潜力,让学生感受到朗读的乐趣就显的更重要了。那么在小学低年级朗读应该怎样去指导呢?下面谈谈自己积累的几点策略: 1.诱发学生产生强烈的好奇心 低年级学生年龄小,他们天生活泼、好奇心强、想象力丰富。老师如果以巧妙的悬念安排,创设不同的情境,组织儿童喜爱的活动形式,让学生产生强烈的好奇心,就能将其注意力转向学习活动。如我引导学生学习《蜗牛的奖杯》时,我在黑板上画了一只蜗牛,请同学们想想蜗牛会做什么,这下可热闹了,有的说:我想蜗牛在爬树;有的说:蜗牛在散步;也有的说:蜗牛一家在庆祝生日。那么到底是怎么回事呢?你们想知道蜗牛在干什么吗?想了解故事的内容吗?请你们自己看书。于是学生一头扎进了课文中,急切地朗读起来,可谓兴趣盎然。在这种兴趣的指引下学生可以说是如饥似渴,但同时我们教师也应给足学生读书的时间,让学生正确地读课文,要求用普通话,声音响亮,吐字清楚,读准字音,不读破句,特别是自学性朗读,要让全班学生都读完、读好,充分感受课文带给我们的信息,能从文中找到答案。切不可只做个读的样子,让学生一知半解,匆匆过场,草草收兵。 2.加强范读引导学生去探究和领悟 教师在学语文、用语文方面应起示范作用。对于一篇新课文,范读很有必要。恰如其分的范读最大的优点是形神兼备、声情并茂。范读是教师在孩子和文本问搭建的一道桥梁,是进行语文教学的有效途径,在小学低年级,范读必不可少。教师艺术性的范读比听录音更让学生感到亲切,更能激起学生对所学内容的兴趣,调动学生学习语文的积极性。所以老师在教学中要多作范读。范读可以指导朗读方法,我不赞成关于朗读技术性的生硬指导,但融在范读中则很容易为孩子接受。段与段之间的停顿,标点符号的语气,这些不用生硬的说明,你的范读就是最好的例子。低年级的课文童话故事多,儿童口语多,语言生动、有趣,学生喜欢听,很适合老师有感情地范读。教师的范读,以声传声,以情激情,引发的是学生情感上的共鸣。 3.赏图中充分享受语言的美感 低年级课文中,有与课文密切联系的插图。在朗读训练中,我千方百计地把语言和插图结合起来,通过语言来感受形象及生活画面,激发学生理解课文内容的积极性,启发他们想象课文图景,边朗读边思考,让课文所描绘的图景像镜头一样闪现在眼前,使学生对朗读始终保持浓厚的兴趣。 4.表演中加深他们对语言文字的感受 低年级的小朋友活泼好动,自我控制能力差,如果让其规规矩矩地端坐,恐怕过不了几分钟,他们便不耐烦了。 要是让他们自己站起来,根据自己的理解、自己的爱憎,自由地比划自己认为合适的动作,同时头脑、眼睛、嘴巴、双手并用,相信他们朗读的积极性会更高。这样不但读得非常投入,非常有感情,还能调动学生的多种感官共同参与,使他们有机会动脑想,动身演,动口讲。丰富了他们对语言文字的深切感受,对提高低年级学生朗读水平会起到十分重要的作用。在教学中,我发现低年级的小学生特别愿意展示自己,表现欲望极强。低年级语文教材中有许多故事性很强的课文,如《北风和小鱼》、《蚂蚁和蝈蝈》、《蜗牛的奖杯》、《风和太阳》等这样的文章适合于学生的表演。对于这类文章,可以让学生担当课本剧中的角色,进行绘声绘色的表演。学生通过对文中人物说话的语气和表情进行模仿,可以加深对课文的理解。有了理解,那么再回过头去朗读课文的时候,他们就能很好的把文中的感情表达出来。 5.学生在评价中享受到成功的快乐 在多种读的形式中,评价是不可缺少的。从孩子的发展出发,需要我们教师用发展与欣赏的眼光来肯定与激励学生,适时、适当的激励有利于激发孩子们的朗读兴趣,树立自信。每个学生,不管基础如何,都有表现自己的愿望。因此,在教学过程中,应随时组织一些朗读比赛。对一些缺乏勇气的学生多鼓励。学生的表现欲激发了,都争先恐后地参加比赛,这时就进行评比,选出“小小朗读家”,予以表扬,让学生以此为楷模,人人争当朗读先进个人。班上经常进行这样的朗读活动,学生在学习中渐渐养成了朗读习惯,对朗读兴趣也越来越浓。既有赛,就有评。评议时可以自我评价,也可 互相评价。教师应特别注意评价的理念和方法,充分地尊重学生,使每一个学生在评价过程中领略成功的喜悦。学生的主体意志是在具有真正主体地位之后而渐渐形成的,有了主体意志,才有了自我探索,自我发现,自我发展,也才有了自己的思想。每个学生都有自己的经验世界,加上朗读材料本身内涵的开放性,不同的学生对文本会作出不同的“解读”。所以,教师要珍视学生独特的感受、体验和理解,逐步养成欣赏学生看问题的不同立场、方式、方法的习惯,提倡个性化朗读。只要是学生读出真情实感的,能准确理解和表达朗读内容的,都应该给予肯定。 指导学生朗读,还要注意培养学生边读边思考的习惯,把课文耐心地读完的习惯。同时在朗读中也应该注意减少大声齐读,提倡轻声朗读,教育心理学告诉我们:大声齐读,不仅会使学生因为噪音干扰而使思维受到影响,还会造成不同程度的学生为了读的速度“同步”,以致读的速度一致而缓慢。一个班出现几个读书出色的学生不难,难的是让全班同学能够有滋有味地读书,爱读书,这就不容易了。只要我们做有心人,掌握朗读训练的方?法与技巧,学生就会学会朗读,就会爱读书,爱语文。 低年级语文论文:注重低年级教学中的语文实践 “语文是实践性很强的课程,语文教学应着重培养学生的语文实践能力,培养这种能力的主要途径是语文实践。”这是语文教育的特点之一。我们语文教师必须把握住这一特点,开展好语文实践活动,努力提高学生的语文能力。那么,在低年级的语文教学中,应如何有效地开展语文实践活动呢?我是从以下三个方面努力的。 一、营造氛围,消除顾虑。 心理学显示:儿童是好活动好表现的。低年级的学生与高年级的学生相比,低年级的学生更喜欢活动,表现的欲望更强,但他们又比高年级的学生相对胆小一些,他们总是担心自己做得不够好得不到老师的表扬,甚至担心自己会出现错误招来老师的批评。在教学中,我根据儿童的这一心理特征,一方面努力营造宽松、愉悦的民主氛围,注重激发学生的积极性,消除学生的顾虑。另一方面,尽可能设计一些科学有效的实践活动,让学生在实践活动中学语文、用语文。如教学第四册《语文园地二》中的“读读认认”时,我引导学生在理解了“这些都是在已学过的形声字的基础上,用‘减一减’的办法去掉形旁后产生新字,读音与原形声字的读音相同或相近,但字义不同”这一规律,并掌握了这一识字方法后,马上组织学生开展实践活动。我先让学生说一说学过的字中,还有哪些是像这样由认识的形声字去掉形旁后产生的新字。由于这样的字比较多,学生发言非常积极,心里上完全没有任何顾虑。然后我出示了“指——旨”、“滋——兹”、“踏——沓”、“晨——辰”等几组具有这一规律但未学过的字,让学生进行实践,学生很快就认识了“旨”、“兹”、“沓”、“辰”等几个汉字。这一活动,不但有效地巩固了刚学的识字方法,有利于学生对这一学习方法的掌握和运用,而且有利于学生理解和掌握形声字的规律。 二、搭建平台,提供机会。 在教学中存在着这样的认识误区:部分教师认为,低年级的学生由于知识水平比较低,开展语文实践活动根本就不可能,或者认为低年级语文教学的重点是识字、写字,用不着开展语文实践活动,开展语文实践活动那是高年级的事。其实,从低年级起就引导学生进行语文实践,意义更突出:一是有利于学生自主学习习惯的养成;二是有利于培养学生在不同场合中学语文、用语文的意识;三是有利于转变传统教学中,识字、写字教学单一枯燥的教学模式,丰富学生的学习策略。所以,我们在具体的教学活动中,积极搭建实践的平台,为学生的语文实践活动提供机会。如对《望庐山瀑布》的教学,在教学这首诗的前一天,我就要求学生收集有关李白的资料和他写的诗。第二天在新课教学前,用几分钟的时间让学生展示自己的收集成果,然后让学生评一评谁收集的资料最全面,并由此引入了新课教学。在引导学生进行感悟时,我一边描述诗中描写的景象,一边让学生闭上眼睛边听边想象,并让学生说一说自己“看到”了什么? “我看到了山上的青烟”。 “我看到了从崖上流下来的水好大呀”。 一句句稚嫩的表达,却是学生实践历程的真实反映。 三、拓宽空间,培养能力。 课堂不是学生学习语文的唯一渠道,《语文课程标准》在“教学建议”中明确指出:“沟通课堂内外,充分利用学校、家庭和社区等教育资源,开展综合性学习活动,拓宽学生的学习空间,增强学生语文实践的机会。”因此,我们不能把学生的语文学习框定在课堂之内,要把课堂内外有机结合起来,充分利用课外资源,拓宽学生语文学习的空间,增强学生语文学习的能力。譬如在所学汉字的巩固方面,对语文教学目标中要求只认不写的字,学生往往如“过眼云烟”,有些字甚至重复出现多次,学生也记不住。为了解决这个难题,我鼓励学生办字报。要求学生从家里的废报纸中或包装盒上将自己认识的字或词剪下来,或从器皿标签、广告、商品名中记下自己认识的字或词,然后贴在备用纸上制成简单的字报。课堂上抽出几分钟的时间,让学生读一读自己的字报,读者自豪,听者羡慕。读完后,将字报张贴在“我的作品”栏中,让其他学生也可以看“报”识字。同时,还鼓励学生用“我的作品”栏中所有字报中的字组词连句。这样,不仅培养了学生自主识字的习惯和自主创新的精神,而且增强了学生在各种场合学语文、用语文的意识。 四、开展参观活动,促进学生表达能力,交往能力的提高。 家乡的自然风光、风景名胜、民俗风情、传统文 化等都是语文学习的重要资源,只要进行精心提炼,一定能够形成丰富的语文综合性学习的内容和主题。本学期学校组织参观花卉大观园。参观前:思考两个问题。1、你最喜欢的瓜果蔬菜是什么?2、你最喜欢的花儿是什么?看看花卉大观园中的这些植物与我们平时见到的有什么不同?我在班中组织学生进行了口语交际。参观中,带领学生完成了几个任务。1、我认识了三种蔬菜瓜果。2、我认识了三种热带植物。3、我认识了三种沙生植物。其中最感兴趣的是哪种植物,为什么?回来后我指导学生填写综合实践活动表格。学生用图文并茂的形式表达自己的见闻和想法,兴趣十分高涨。借此机会我们二年级组从各个班挑选了优秀的作品,制作两块展板。每到课间,学生兴致勃勃地来到展板前观看展品,不但增长了知识,而且学习了语言。特别是当孩子看到自己的照片、文字、图画在展板上出现时,自信心和自豪感倍增。 低年级语文论文:改进低年级语文教学的方式方法 前不久,《义务教育语文课程标准(2011年版)》(以下简称修订版课标)公布了。修订版课标,针对当前语文教学存在的问题,在一些方面加以强调。如,进一步加强识字、写字教学,更加重视写字姿势、写字习惯的培养。低年级是学生学习语文的起步阶段,一定要打好学生语文学习的基础。眼下,低年级语文教学普遍存在忽视基础、用大量时间分析课文内容的倾向,应当引起高度重视。为了切实加强低年级的语文教学,特提出改进教学的十点建议。 一、对低年级学生进行全面的语文启蒙教育 修订版课标提出:“识字、写字是阅读和写作的基础,是第一学段的教学重点。”对低年级学生进行语文启蒙教育,一方面,要落实“以识字、写字为重点”的教学要求。另一方面,要全面夯实低年级学生学习语文的基础,做好以下五个方面的工作。 1.加强字词教学 修订版课标,对第一学段的识字量、写字量做了调整,要求学生“认识常用汉字1600个左右,其中800个左右会写”。这表明,课标对学生识字和写字数量上的要求有所降低——由认识1800个汉字降到认识1600个,由会写1000个汉字降到会写800个。但质量上的要求没有降低。低年级学生不仅要做到把该认的字记牢,该写的字写好,还要掌握2000个左右常用词语(约是修订版课标要求写字数量的3倍)。 2.重视朗读训练 教师要指导低年级学生用普通话正确地朗读课文,培养学生的基础语感。朗读教学的重点是正确地读,而不是有感情地读。 3.指导学生理解词句 低年级阅读教学的重点,是理解重点词句,不是理解整篇课文内容。 4.注重语言的积累 教师要引导学生积累好词佳句、常用句式和优秀段篇,多读多背。要重视常用句式的教学,指导学生积累与运用。 5.培养语文学习的好习惯 做到以上五点,就是对初入学儿童进行了全面的语文启蒙教育。 二、根据修订版课标规定的汉语拼音功能,认真进行汉语拼音教学 修订版课标规定的汉语拼音功能有3个:帮助识字;帮助正音,纠正错误读音和地方音;帮助学习普通话。教师要据此进行汉语拼音教学,做到以下三点。 1.明确优秀要求和任务 汉语拼音教学的优秀要求和任务是教会学生准确地拼读音节,并逐步做到熟练地拼读,而非直呼音节。直呼音节大体上要把400多个音节背下来,势必加重学生的学习负担。 2.不要提高汉语拼音书写的要求 修订版课标要求学生“正确书写声母、韵母和音节”,不要求默写。对此,有的教育行政部门或教研部门在出测试题时不能准确把握,偶尔会出少量的看字写拼音、看词语写拼音的题目。这形同要求学生默写音节,拔高了汉语拼音书写的要求,容易导致教学的高要求、重负担。 3.注意汉语拼音的应用 修订版课标指出,汉语拼音教学“应与学说普通话、识字教学相结合,注意汉语拼音在现实语言生活中的运用”。教师应在日常教学中,自然而然地利用汉语拼音帮助学生识字、正音、学习普通话,注意引导学生在日常学习、生活中运用汉语拼音。比如,借助拼音读准字音,用音序法查字典,关注社会上使用汉语拼音的情况等。 三、坚决落实以识字、写字为重点,让学生主动识字,记得牢,写得好 既然识字、写字“是第一学段的教学重点”,那么,在教学中就要体现、落实这一重点。识字、写字教学,除了要在量上完成,还要在质上达标。如,能借助汉语拼音认读生字;掌握汉字的基本笔画和常用的偏旁部首,以利分析字形;掌握笔顺规则,熟悉间架结构,以利把汉字写得正确、端正、整洁;学会用音序、部首查字典的方法,以利自行解决识字、写字过程中遇到的生字;学习独立识字,并有主动识字的愿望;养成正确的写字姿势和良好的写字习惯。在识字、写字教学中,教师应注意以下几点。 1.根据教材的安排和要求,指导学生对要求认识的汉字进行整体识记并做到及时复习巩固 对于修订版课标要求学生认识的汉字,教师一般不要主动分析字形,而要鼓励学生抓住生字的特点,用自己想出的办法自主识记。比如“弟”字,有的学生这样识记:头戴兔儿帽,身穿弓字衣,身子站得直,脚往左边踢。鼓励学生自主记字,既能调动学生识字的积极性,又能取得较好的识记效果。 识字教学要重视和加强复习巩固的工作。小学生识得快,忘得也快。教师要趁热打铁,通过游戏和活动帮助学生巩固识字。在语言环境中复习巩固识字,效果更好。有经验的教师,时常把学生刚刚认识的生字编成谜语、儿歌、顺口溜或一段有趣味的话,让学生读、记。这是很好、很有效的巩固识字的方法。 2.写字教学要遵循汉字书写的规律 由易到难、由独体到合体、由简单到复杂,认认真真地指导学生练写。独体字的笔画、笔顺,主笔的占位与运笔;合体字的间架结构,笔画、部件之间的相离、相接、相交,是指导的重点。此外,认真的写字态度,正确的写字姿势,良好的写字习惯,要不断强调,直到习惯成自然。 3.要培养学生独立识字的意识 鼓励学生在生活中自主识字,是修订版课标关于识字教学的重要思想。学生的识字潜能是巨大的,关键是教师要调动学生识字的积极性,让他们成为在生活中识字的有心人。教师对此要多提倡、指导,为学生搭建展示和交流自主识字的平台。 四、训练学生用普通话正确地朗读课文 低年级朗读训练的重点是正确地读,不是读出感情。正确地读有很多指标。如,把每个字的字音读正确。包括生字的字音,多音字、轻声字、儿化字、变调字的字音,不读地方音;不丢字,不添字,不颠倒,不重复字句;更难做到的是,读出长句子中词语之间的停顿。无论哪个版本的低年级语文课文,都有一些长句子。成人凭语感就能断句,但低年级学生难以做到,这就需要教师的指导。低年级朗读训练的重点要下移,由要求学生有感情地读,调整为训练学生正确地读,散文读出句中词语间的停顿,韵文读出节奏,并在此基础上建立初步的语感。教师进行范读,是行之有效的指导。可以采取一听读、二试读、三评议的方法,培养学生在朗读中正确断句的能力。 五、明确低年级阅读教学的重点是理解词句,不是理解整篇课文内容 一方面,从修订版课标来看,关于低年级阅读教学的目标,未提及理解课文内容。重点是“了解课文中词句的意思,在阅读中积累词语”。教师要通过指导学生理解课文中少量的重点 词句,训练他们找出并理解重点词句的能力。另一方面,教师应指导学生做到,读了课文能提取简单的信息,有自己的感受,能提出不懂的问题,以培养学生从文本中提取信息的能力,培养在独立思考的基础上提出问题的能力。 六、培养学生阅读的兴趣,感受阅读的乐趣,学习读图、读书 培养儿童的阅读兴趣是阅读教学最基础的工作,也是培养学生良好阅读习惯的基础。在儿童阅读的初期,教师和家长担负着同等重要的责任。阅读,应从读图开始。儿童看到图画能够想象画面,然后用自己的话表达所见所想,进而阅读绘本、读书看报。指导小学生阅读图画是初步的阅读训练。低年级的语文教科书编排了大量的图画。它们不是简单的装饰,而是重要的阅读内容。低年级阅读教学,既要训练学生读图画,想情境,再把画面转换成文字;又要训练学生读文字,想画面,把文字转换成生动的图画,培养学生在阅读中图文转换的能力。此外,教师除了指导学生读好课文,还要引导学生“好读书,读好书,读整本书”,培养阅读兴趣,推进儿童阅读。阅读是教育的优秀。开展儿童阅读是语文教师分内的职责。不仅使所教的学生取得好成绩,而且使他们养成爱读书的习惯,这样的语文教师才是称职的教师。 七、让学生会听、爱读、敢问,乐于与别人交流 听、说是语文学习活动中非常重要的两个方面。国外学者研究发现,在成人的学习活动中,听的活动占45%,说的活动占30%,读的活动占16%,写的活动占9%。这表明,听、说在学习活动中占有十分重要的地位。 无论是学习、生活,还是工作,听和说都是须臾不离的。教师要从低年级开始,培养学生的听说能力、口语交际能力,这对学生今后的学习乃至一生的发展至关重要。一个人听的能力直接影响到他学习的质量和成绩。一些学生在小学成绩优秀,升入中学却渐渐掉队了。这是为什么?据我观察,不会听课、不会做笔记是重要原因。语文教师要培养学生听记的能力,可以从听写词语、句子着手。听写词语、句子,不能只是听一个写一个,要逐渐增加难度,听两个写两个,听几个写几个,听一段话写出要点,培养专注地听的能力、记忆力以及听后能抓住要点记下来的能力。 上海特级教师袁?,很早就注重在阅读教学中培养学生的听记能力。她早年执教《狐假虎威》一课,特意安排听写文中两个重点句的练习。她要求学生在听第一遍时,听清两个句子的内容;在听第二遍时,注意句子的叙述顺序;在听第三遍时,想想句子用了哪些标点符号;在听第四遍后,再把两个句子写下来。这就是很实用的听记练习。希望教师从低年级做起,有梯度地进行听记训练。到了高年级,还可指导并要求学生在课上做简单的笔记。 八、鼓励学生写出自己的见闻、感受和想象 低年级学生会写一定数量的字词后,教师就可以鼓励他们写句子、写话。遇到不会写的字,可以用图画代替,可以查字典,也可以问别人。汉语拼音基础好的学生,还可以用拼音代替。关键是学生要乐于写、敢于写、经常写。教师可以从“每日一句”抓起,让学生想写什么就写什么,也可以用“画配话”的形式,引导学生表达自己的所见所闻、感受、想象。 小学生具有丰富的想象力。教师只要激活学生的想象力,他们就会用童言童语,源源不断地写出童真、童心、童情、童趣。有个小学生望着天空的彩虹,写道:彩虹是天上的丝巾。望着天上的白云,写道:白云是天空哥哥爱吃的棉花糖。看着花儿,写道:花儿是草地美丽的微笑。感受着清风,写道:风是爱吹哨的、顽皮的小伙子。这是多么自然、有趣的写话练习! 课改10年,一个最大的缺憾是学生的学习负担不仅没有减轻,反而变得更重了。我呼吁:要彻底改变课上问个不断、答个不停,课下反反复复大量抄写的教学。课上给学生自主学习的时间,课下给学生自由发展的空间、快乐玩耍的时间。 玩,也是一种学习。当代西方发达国家中,学生越小越快乐、越幸福。他们的学习负担是一点一点增加的。而在我国,小孩子一生下来就承受了太大的压力。我们要通过大力改进教学,提高课堂教学效率,还给小学生一些课余时间。低年级最好不留家庭作业,让学生有更多自由支配的时间,高高兴兴地玩,快快乐乐地阅读,做自己想做的事情。校长和教师应尽可能地在课堂上和学校里让学生把应知、应学的知识掌握好,培养良好的学习习惯,为他们今后的学习和发展积累后劲。 九、充分利用母语学习得天独厚的条件和资源,让学生在低年级尝试运用体验式学习的方法 现在的教学形式,还局限于教师讲、学生听,教师问、学生答,教学基本在课堂上完成。教师应拓宽教学途径,改进教学方法,满足学生体验式学习的需求。比如入学教育课,大有改进的必要。学生一进学校,上第一节课,就被关在教室里,手背后,身坐直,听教师讲该怎么听课、怎么读书、怎么写字,完全是一种告知式的教育。能不能变成体验式、参与式的?能!美国一位教师上入学第一课,创设了给新生读图画书,然后带领学生在校园里四处寻找书中主人公的情境,使新生在入学第一天就接触到阅读,还了解了校园环境,认识了校长和许多部门的教师。这种体验式的教学方法,值得我们借鉴。在国外,还可以看到这样的体验式学习活动——和父母上一天班。在这一天里,学生到自己父母的工作单位,观察他们一天的工作,体验他们的辛劳和不易。在此基础上,教师引导学生说说写写,表达自己的感受。外国小学生上课,不都在教室里,图书馆、纪念馆、展览馆、大自然都是学习的课堂。相比起来,我国的语文教学观念还比较封闭,途径还比较单一,还有很大的改革空间。 十、加强良好学习习惯的培养 什么是教育?有人说,教育就是一个人走出校门,忘掉学过的知识以后剩下的东西,诸如意志力、能力、方法、习惯。习惯非常重要。它甚至可以改变一个人的命运。习惯要从小培养。低年级语文教师的一项重要工作就是一点一滴地培养学生良好的学习习惯,包括注意倾听的习惯、讲普通话的习惯、正确的写字姿势和良好的写字习惯、在生活中主动识字的习惯、爱问问题的习惯、查字典的习惯、天天阅读的习惯以及爱护图书文具的习惯。修订版课标对“正确的写字姿势和良好的写字习惯”的强调贯穿整个义务教育阶段,从一个侧面表明对培养良好学习习惯的重视。 低年级语文论文:低年级语文 学用结合 式教学的几种形式 语言文字是进行思维和交流的工具,是工具性与人文性的统一。语文学习是一个亲身参与的过程,一个思维活动的过程。应用是语言学习的根本目的之所在,“在学中用,在用中学”的“学用结合”式阅读教学是语文学习的良好途径。针对低年级孩子的心理特点和学习目标,我采用了多种形式的“学用结合”式教学,让学生各方面都得到发展。 1 拼音教学与生活实际相结合 苏霍姆林斯基指出:“兴趣的源泉还在于把知识加以运用。”教学中为学生提供表现自己能力的机会。引导他们学习知识,并在实践中运用,在运用中掌握、巩固,让学生从中感受到驾驶知识的快乐。如:学生学习拼音后,引导他们拼写自己的名字,教室里的物品名称,拼读课本上还没学的生字,提早开始写“一句话日记”,从运用中感受到汉语拼音能帮助识字、读写,提高自己的学习本领,激发了学生的热情。 2 老师指导识字与学生自主识字相结合 教师根据汉字的构字特点,教给学生识字方法,鼓励学生自己创造好的方法识字。我们把培养学生独立识字能力作为主要抓手,从有利于学生独立识字方面积极引导。在识字过程中,他们思维活跃,充分发挥丰富的想象和奇特的联想,时时闪现出创造的火花。如:用“广场底下有个小不点在喝乐百氏奶”来记住“底”字;用“一件皮衣当被盖”来记住“被”字;用“两个小朋友戴着草帽在海边玩,一个浪头打过来,满身都是水”来记住“满”字。这样,不仅记住了“底”字下面有一点,“被”字是衣字旁,“满”是三点水旁,右边是草字头下一个“两”,而且伴随这个过程的是一种善于思考、勤于思考的良好的思维品质。又如:学生用编字谜的方法识字记字:一点(卡);九点(丸);大点(犬、太);几点(凡)。在这其间,他们很好地运用了抓住特征、比较归纳的方法。还有一个典型的例子:老师在教“晚”字的时候,让学生说说怎样记住这个字。一个学生说:“左边是个‘日’右边是个‘免’。因为晚上没有太阳,所以免去日就是晚。这样,我就记住了‘晚’字。”在老师的启发鼓励下,另一位同学又从不同的角度发表了见解:“我知道为什么晚上没有太阳而‘晚’却是日字旁。因为月亮不发光,是太阳光反射到上面月亮的,所以‘晚’是日字旁。”在识字的过程中,学生的主动性一旦被调动起来,他们的创造力是不可估量的,这一切所体现出来的价值远远超过识字的本身,课堂教学达到了“教是为了不需要教”的境界。 3 读书与思考紧密结合 读书不思考有如小和尚念经——有口无心。因此,在教学实践中,我们应该注意把读书与思考紧密结合起来,使学生形成良好的读书习惯。 如在教学 《小壁虎借尾巴》一课时,我就采用了以读代讲,以读促思,在读书中感悟的方式。首先让学生自读课文,想想小壁虎向谁借尾巴,是怎样借尾巴的?然后让学生自由讨论小壁虎借尾巴的过程。在讨论过程中教师适时解释课文中难以理解比如“挣断”、“屋檐”、“掌握”、“难过”等词语。然后让学生自由发言,阐明小壁虎借尾巴的过程,在学生发言过程中让大家思考“小壁虎借到尾巴了吗?为什么?”最后让学生用自己的话说说小壁虎借尾巴的过程。这样在读中进行思维训练,极大地调动了学生的积极性,特别是在讨论关于小壁虎向谁借尾巴,是怎样借尾巴时,学生的思维异常活跃。学生的认识只有经历了模糊到清晰的过程,他的认识水平才会发生质的变化,科学的世界观才会逐渐形成。 4 阅读与说话训练相结合 “读”是对信息的输入,而“说”应该是对信息的输出了,培养学生口头表达能力,是一个长期训练的过程。在阅读教学中必须把读与说结合起来,并加强训练,才能不断地提高学生的阅读能力。在教学实践中我们应该重视学生读与说的有机结合。如在教学《坐井观天》一课的结尾部分时,我就组织学生续编故事,先说说青蛙跳出井口以后,看到了什么?听到了什么?然后续编故事。当学生的思维闸门一打开,他们就会想象奇特,丰富多彩,并滔滔不绝,口若悬河。有的说青蛙来到了课堂,踏踏实实地学知识;有的说青蛙来到了池塘,交了很多的朋友;还有的说青蛙跟随小鸟一起去环游世界。从学生的说话中,我们不难看出学生不仅读懂了故事,而且发挥了创造性的想象,读书、说话、情感陶冶三结合,真可谓“一石三鸟”。 5 朗读与表演相结合 情境表演是儿童最受欢迎的表现形式。小学低年级的课文大多是声情并茂的文章,极富童趣,适合用表演的形式来帮助学生理解课文内容。通过表演化抽象为形象,化难为易,使其突出重点,突破难点,突显特点。如在教学《小鹿的玫瑰花》一课时,我先要求学生图文对照读好课文,读后让学生自找合作伙伴自编、自导、自演《小鹿的玫瑰花》的故事情节,看学生是否把课文内容读懂了。结果学生的表演令我非常满意,不仅准备了小鹿、鹿弟弟、黄莺、微风等各种头饰道具,还把它们的动作、语言表演得淋漓尽致,活灵活现。在轻松愉快的表演中,学生理解了小鹿的玫瑰花没有白栽的原因,懂得了为别人创造幸福,自己从中也能得到快乐。 6 课内阅读与课外写作相结合 写离不开读,读为写打基础。尽管是低年级也要培养学生读写结合的良好习惯,在低年级重点让学生借助读学会写生动形象的一句话或几句话,为中高年级习作奠定坚实的基础。如在教学《雷雨》一课时,我先让学生在读的过程中感受到雷雨的美丽景象,从而唤起了学生内心要求去表现美的欲望。学完课文后,我用带有激动而又有启发性的言语,鼓励学生:“我们怎么让更多的人能够和我们一起分享雷雨的美丽景色呢?让我们一起把这美景转化为文字,把它写下来吧!”交流时,我发现有一个学生这样写道:“夏天,雷雨越下越大,树啊、房子啊都看不清了。雷雨过后,柳枝像长发在风中摇摆。池塘里,青蛙在高兴地歌唱。”从这段话可以看出,在读中结合写作的训练,学生能马上把课文中的句子转化为自己的语言加以运用,并结合自己的生活经验,把一段话描绘得形象生动,比喻贴切,富有想象力。 低年级语文论文:论网络环境下的小学低年级语文教学 多媒体网络作为现代信息化的代表,以特有的声像同步,动画演示等特点直观展示教学过程,使学生能随心所欲地看到想看到的各种数据媒体信息及现实实况,让他们在课堂上轻松,自主地学习,充分发挥了教师的主导和学生的主体积极性。网络环境下的学习过程突破了教室空间与课堂40分钟的局限,扩充了学生的信息量,简化了学习的复杂性,充分发挥了学生的主体地位,提高了他们的创造力。 创设情景,激发兴趣 人的认识总是从外部丰富多彩的世界通过感官经过抽象概念化形成的,所以学习一定要从生动丰富的情景开始,因此我根据教学目标,教学内容,学生原有认知水平和心理特征,利用计算机文字,图像,声音,动画,视频多媒体集成性为学习者创设了生动丰富的情景:设计一幅满天繁星并伴有音乐的美丽星空,画面以gif小动画作点缀,营造出了生动的画面效果.让学生在这种情景下试着数数星星,优美的情景使学生仿佛置身于大自然中.情景的创设满足了学生的情感,艺术和审美需求,激发了学生学习兴趣,鼓励了学生去自主学习和探索。 提供学习时空,让学生自主学习 新课程改革强调学生的自主探究性学习,尊重学生的个体差异.在以往的教学中,低年级的识字一直是一个难点,尤其新教材加大了识字量,课堂教学中往往难以按时完成,而教师又很难做到针对学生不同学习情况使所有学生全部在规定的时间内完成识字任务,难免造成部分学生识字生疏,量少。在网络环境下借助计算机正好可以为学生提供这样自主探究学习的机会。 学中玩,玩中学 在识字教学中,我充分利用多媒体的优势,用文字,声音,图片帮助学生理解学习,将音,形,意有机的结合在一起,显示给学生。一年级学生识字,学得快,忘得也快。根据学生的年龄特征我设计了一个“游戏乐园”模块来巩固学生的识字效果,使学生在轻松,有趣的玩耍氛围中记牢汉字。 营造表演的氛围,让学生愉快学习 自主学习,合作学习必须有一个过程,尤其是低年级学生。新课程改革要求在学习的过程中培养学生主动探究的精神,鼓励学生独立思考,合作讨论,共同探究,尝试合作学到知识的乐趣。在学生独立识字后,我设计了小组合作,用生字卡片的形式相互交流,进一步巩固了识字效果.在识字中,既培养了学生的合作意识,互帮互学,又加强了学生的团体精神。在教学中给学生营造宽松,愉悦的氛围,让学生快乐学习。学文中让学生把课文读给自己的小伙伴听,让学生邀请好伙伴一同表演等,师生共同唱歌表演,这些不仅激发了学生的兴趣,变学习活动为学生的情感内需,而且极大的增强了学习的有效性,尽可能扩大了学习的全体性参与,把学习变成一件愉快的事。 感受语言,体验情感 首先,阅读的目的在于获得意义,而意义的获得有赖于多方面因素的相互作用。如,在学生对张衡有了初步的了解后,用“你喜欢张衡吗?为什么喜欢?你能读一读那句话吗?”这样一个连续的问题,给学生指明了思考的方向,帮助学生整理思维。其次,语文教学是一个认识和情感相生相伴,互相促进的过程。因此,认识必然与情感相随,而语言训练若离开了情感,便如同失去了灵魂一般。在网络环境的帮助下,学生可以根据自己对课文的初步理解任意选择想要学习的段落来重点学习。将自己的想法和老师,同学们一起交流。因此,活动设计中,我注重引导学生学会感受语言,体验情感。 利用internet拓展课文内容,丰富学生知识 在很多课文学习完内容后,我就利用网络及时拓展。如将“张衡小故事”,“星空直播站”介绍给学生,一个更加广阔的世界展现在学生的面前,激发了学生了解历史人物,学习天文知识的兴趣。在学习中又进一步提高了学生的操作能力和查找资料的能力。同时学生也在自主学习中体验到了获得新知识的快乐。 总之利用网络网络优势辅助小学低年级语文教学,课不论是前期准备工作,还是课堂教学过程,都让学生们有了很大的提高,不但获得了知识,更重要的是使自己的能力得到了提高。作为教师,同样也让我受益匪浅。课前准备工作,现场组织教学工作的难度都大大增加了;对教师的课堂组织应变能力,学习困难的即时诊断,能力发展水平即时估价能力,知识的准备水平,角色转换的心理准备等等方面,提出了较高的要求.这些对于我这个刚走上工作岗位的年轻教师来说还有些欠缺,这就需要我在今后的教学路上敢于否定自己,不断学习以拓展知识面,深化对各类知识以及知识整体的理解…… 同时,经过网络环境辅助小学低年级语文教学实践,让我在实施中体会到:只有把网络的应用同教学目标,教学设计,教学过程等联系起来才能达到最佳教育效果。因此应从实际出发,合理分配时间,以提高教学效益,提高教学质量为原则,对各教学环节进行周密安排,精心设计。在网络教学过程中,应考虑到在教学中应使用网络的哪些功能,它们应该在教学的哪个环节使用;以及如何调配网络资源信息库中的教学资源等等问题。同时,理清教学思路,设计好教学流程,对整堂课的教学效果有着至关重要的作用;课件运行,测试,提问等在哪个环节插入为最佳方案,都要有事先安排,避免在课堂教学中师生双方受到网络的制约.多媒体教学网络功能应围绕教学的需要,取其精华,一切以服务教学为出发点,防止为使用而使用,追求表面的华丽。 总之,借助先进的建构主义理论,网络将与教育同行,它能够更好地服务于教学,发掘培养学生自主学习探究能力及创造能力。 低年级语文论文:小学语文低年级识字教学研究 摘要:现在的义务教育课程标准实验教科书识字量大,识字难,识字教学也更难了。但识字对低年级来说是一项重要的任务。因此,在识字教学中,我们应培养孩子的识字能力,更应该培养孩子的识字兴趣,使我们的识字教学情趣化。 关键词:主动识字 多样性 情趣化 《语文课程标准》中指出:“语文教师应高度重视课程资源的开发与利用,创造性地开展各类活动,增强学生在各种场合学语文、用语文的意识,多方面提高学生的语文能力。”[1]这段话告诉我们,在语文教育的这一片广阔天地里,蕴藏着丰富的自然性、社会性、人文性等语文课程资源,因此,语文教学应植根于现实的空间,要有强烈的资源意识,去努力开发,积极利用。在语文课程中,识字教学的资源非常丰富,学生学习汉字具有得天独厚的条件。 现在的义务教育课程标准实验教材,识字量大,《语文课程标准》明确规定:识字是1—2年级的教学重点。第一学段,要“认识常用汉字一千六百至一千八百个,其中八百至一千个会写。”[2]这一安排体现了认写分开,多识字少写的原则。而现在的孩子年龄小,从小娇生惯养,一进入小学就要认记这么多生字,确实有一种“赶鸭子上架”的感觉。对语文教师来说识字教学也成为了一个难点,识字教学本身就很枯燥乏味,再加课时安排又紧,该怎样解决学生记得快,忘得也快的难点,该如何培养孩子主动识字的愿望,如何调动学生的识字兴趣,该怎样省时高效地完成教学任务等问题就成了老师们必须面对的问题。识字教学最根本的目的是培养学生的识字能力,但对低年级的孩子来说,培养他们的识字兴趣似乎更加重要。我觉得“识字兴趣”就是“识字能力”的一种特定的表现形式,是“识字能力”的萌芽阶段。 那么,应怎样培养学生的识字兴趣呢? 1、利用身边熟知的因素,激发学生主动识字的愿望 《语文课程标准》中指出:“识字教学要将儿童熟识的语言因素作为主要材料,同时充分利用儿童的生活经验,注重教给识字方法,力求识用结合①。运用多种形象直观的教学手段,创设丰富多彩的教学情境。”[3]从幼儿园到小学,孩子们接触的人和事物都发生了很大的变化,面对陌生的校园环境,陌生的老师和他们即将学习的知识,他们内心充满了新鲜、好奇和兴奋。汉语拼音的教学学习是一年级上半年的重点,而一味地进行拼音学习,孩子们也会感到乏味,因此在拼音教学的同时,适当地渗透汉字的识字教学,能提高孩子们对学习拼音的兴趣,也循序渐进地培养了孩子的识字意识。 1.1方法一:识记本班同学的姓名。 刚分班,许多熟悉的小伙伴都被分开了,眼前有了许多陌生的面孔,对方的姓名当然也叫不上来。因此在开学的前一个月里,以全班学生的姓名作为识字的主要对象。每学到能拼读某个学生的姓名卡片,我们称之为“名片”,带领全班认读,比一比谁拼得准,学得快。一边学拼音,一边做名片,调动了孩子们的学习积极性,学完拼音之后,每个人都有了一张属于自己的名片,他们把写有拼音和字的“名片”贴在桌子的左上角,供其他人课余时一张一张拼读,互相加深了认识。这样在短短一个月时间里,大部分孩子不仅学好了拼音,而且基本熟悉了全班同学的姓名。接下来,开展一次“争当老师小助手”的比赛,要求是:最快认识并牢记本组同学姓名的可以当组长,记牢本小队同学的可以当小队长,全班同学姓名都能认记的就有当课代表的资格。为了能当班干部,孩子们一下课不跑到不认识的同学旁边,认真识记,教室里经常可以听见“哇噻,我终于记住了”、“耶,我又记住了一个”……的喝彩声。不到一星期时间,许多学生便能顺利地帮老师发书本,当然捷足先登的孩子也如愿以偿地当上了“小助手”。由于激发了孩子主动识字的愿望,全班学生姓名近80个汉字就被轻而易举地记住了。 1.2方法二:认识教室内的物品及家中的生活用品。 在教室里有许多现成的实物,如门、窗、讲台、黑板、瓷砖、电视机等,这些都触手可及。因此可以在这些物品上贴字卡,如mén门、hēi b atilde;n黑板、diàn shì jī电视机……这样在进行拼音教学时,可以引读,下课时还可以随机抽查。这样对于这些抬头可见的物体名称,不到一星期,孩子们就把这些汉字铭记于心了。 另外,课程表也是每天要用到的,而且在每本书的封面上都有,因此在每节上课前提醒一下,读它一次,又帮助学生认识了不少汉字。 在上学期间,孩子们白天大部分时间在学校,再加由老师提醒,孩子们不仅学到了课本中的汉字,还学会与学习环境有关的汉字,效果还是明显的。因此我又鼓励学生把这一方法带回家,在家长的帮助下结合生活用品贴名称,如li atilde;n péng脸盆、wèi jīng味精、chuāng床……这样学生不但认识了许多字,使他们有了成就感,而且激发了他们强烈的识字兴趣。许多家长都跟我说:尽管这样做使家里的摆放显得不怎么雅观,但看到孩子们对识字有这么高的热情,我们也心甘情愿帮着他们做,这样的识字方法收效真不错。是啊,陶行知先生不是说过吗:“文字只是生活的符号,要与生活连结在一起。” 1.3方法三:培养孩子在生活中识字。 要激发学生在生活中识字,教师就要经常给学生展示生活识字的机会,提供在生活中识字的舞台,让生活不断地交流自主识字的成果,进行在生活中识字的实践。[4]现在的世界,外面到处是广告牌、店铺、海报、超市等,只要孩子能够养成在生活中识字的习惯,他们就可以在课外学到不计其数的汉字。比如到超市里去买东西,货架上的商品真是琳琅满目啊,要孩子们一下子记住是不可能的,那就分类来记,前几次记薯片,过几次记糖果类……把识字与认识物体有机地结合,这又是一种不错的识字方法,我们可以大力宣扬,热情鼓励,促使孩子养成在生活识字的习惯。 2、以识字手段的多样性,使识字教学情趣化。 2.1、创设情景,挖掘潜能。 《语文课程标准》中说道:“学生生理、心理以及语言能力的发展具有阶段性特征,在教学时应遵循学生的身心发展规律和语文学习规律,选择教学策略。”[5]低年级的学生,平均每天要识字十多个,从孩子好动好玩的年龄上考虑,在教学中,教师如果能创设一定的情景,就能激发孩子的兴趣,发挥他们的潜能。如教学一年级上册第4课《操场上》中“身体”的“身”时,先提醒孩子“身”是指什么,再让孩子讲座怎样记住这个字,孩子们七嘴八舌,各抒已见。有一个学生说:“身”的第一笔撇,就像人的脑袋,中间部分就像人的整个躯干,最后一长撇就像人踢出的一条腿。说完还站起来做了一个侧面踢腿的姿势。瞧,通过这样一比划,孩子们很快就记住了“身”字。再如“两”和“唱”,孩子们是这样说的,“两”就像下雨了,两个小人躲在房子下面;“唱”是你也唱,我也唱,大家天天(日日)开口唱。每一次的识字教学总会出现诸如此类的识字方法,真是不胜枚举。由此可见,孩子们尽管年纪小,但他们内心的世界是丰富多彩的,认知的角度也是多种的,与大人是不同的。因此我们老师应提供各种教学手段来调动孩子的积极性,激发孩子得天独厚的想象力,使他们的潜能得到最大限度的发挥。 2.2、象形识字。 中国的汉字有一部分是象形字,它来源于对生活中实物形状的摹仿。在义务教育课程标准实验教科书一年级上册第2课《口耳目》中就是一些象形字。在教学时我先画一张嘴巴,然后出示一个古代的字,最后让学生猜它会是现代的哪个汉字,通过这样的逐一演示,学生便很快记住了“口”。这类的象形字较简单,不用教,于是我就让学生自己充分发挥想象力,根据字形看看、说说、画画,不费劲,学生很快便记住了课中的几个生字。象形字的教学片段还有很多,在教学时不框死学生的思维,不求唯一答案,鼓励学生用自己能理解的方法发现认记字形的方法,重视学生的创造思维能力,并予以肯定,使之成为孩子持续识字的动力。 2.3、猜谜,编顺口溜识字。 “猜谜语”向来受到孩子们的喜爱,“猜谜语”识字也以其幽默风趣、琅琅上口的特殊魅力受孩子们的青睐。在教学时先引导学生如何做字谜,如“两头尖”的“尖”编“上面小,下面大”;“闪光”的“闪”由“门”和“人”组成,编个字谜是“一个人进门”。举完例子后让孩子们根据不同字的构成编字谜,这样激发了学生识记汉字的浓厚兴趣,同时培养了他们创造性思维。如“坐”:两个小人坐土上;“回”:四四方方两座城,小城藏在大城中,直观形象;“碧”:王大妈,白大妈,一起坐在石头上聊天;“器”:犬有四张口,汪汪汪叫不够……生动有趣。在2006学年第一学期的期末考试中也出现了这一知识点,考题是用“ ”这一字谜可以记住“会”。这对于学过“猜谜语”识字的孩子来说是小菜一碟。 “猜谜语”识字是其中一种有趣的方法,那“编顺口溜”识字也是一咱有效的辅助手段。如在学“照”时可以编“上边月刀口,四点在下头。阳光湖面照,荷花清香透。”[6]当“青”作为声旁,加上不同的形旁,就变成了许多形声字,学生一下子记不住且分辨不清,于是就编出一个顺口溜来识记:有水方说清,有言去邀请;有目是眼睛,有心情意浓;丽人留倩影,日出天气晴;有虫是蜻蜓,有米人精神。”[7]编顺口溜对低年级学生来说有一定的难度,但只要我们加以引导,做到“宜顺畅,忌拗口;宜高雅,忌庸俗;宜准确,忌费解;宜简洁,忌烦琐。”相信日积月累,学生编顺口溜的能力一定会逐步提高,而且会编出更加顺畅自然,琅琅上口的的顺口溜。 2.4、穿珠连串,一举多得。 在一、二年级的语文课本中,经常会出现“写出带有下面偏旁的字”及“写出同偏旁的字”这些练习。在一次小测试中,出现了类似的题目,当在做写出“又”偏旁的字时,有的学生写了一个(要求写三个)就开始抓耳挠腮,有的写了两个字后,就涨红了脸,绞尽脑汁在想第三个。这时我真有一种“怒其不争”的感觉。测试完之后,我把“又”偏旁的字写出来,理了理组成了一句话:小朋友到草地去观察鸡的活动,有一对小鸡特别可爱,他们很喜欢。然后说给学生听,这引起了同学们的浓厚兴趣,于是就把这种“穿珠连串”的方法应用到了识记生字上。瞧: “亻”:你和他是一起长大的伙伴,我和他家住得很近,仔细一想,我们也是朋友。 “火”:夏天,天气干燥,燃烧蚊香时一定要当心,不然会发生火灾,就得麻烦消防员来灭火了。 “忄”:最近我心情愉快,即使你讲一些奇怪可怕的事,我也不恼,不忙,你慢慢进吧。 “女”:婆婆、妈妈、阿姨、姑妈、姐姐、妹妹、婶婶都是对女的称呼。 “氵”:如果你不会游泳,就千万别到江河湖海边玩耍,不然汹涌的波涛会淹没你,让你的家人泪流满面。 “王”:玲玲现在在理发店,过会儿她还要到班长家去玩球,弹琴。 “月”:胡小朋本来长得就不胖,这么肥的衣服穿上去,望去好象衣架子一样。 “心”:您总是不把心里想的意思表达出来,别人怎么会知道您的态度呢? 通过这种形式的识记,不仅激发了孩子的识字的兴趣,而且锻炼了他们的用词造句的能力,语言表达能力和逻辑思维能力,使学生巧妙灵活地掌握了同偏旁的字,可谓一举多得。 3、多种形式复现生字,让学生多种感官参与。 根据心理学家研究表明:复现形式越多越新,实际的效果越好。因为多种复现促使学生多种感官参与其中。 3.1、运用游戏,帮助复现。 在素质教育的今天,许多教师都提倡让学生在乐中学,在学中乐,不但要让孩子学会这么多生字,而且要让他们学得快乐,这就迫使教师想出用游戏的方式,让这些汉字不断地出现,而且让学生感到枯燥。我在教学过程中使用了各种识字的游戏。如:“生字复现的猜字游戏”,把第一课时学的生字,用猜字谜的方式让学生猜出这个字,并认读两次,这样不仅让学生记住了这个字,而且知道了如何做字谜;“送字宝宝回家”:先在黑板上贴带有拼音的漂亮小房子,然后把定有生字的各种小动物发到学生手里,比比谁能最快最准确地找到自己的家;有的游戏常玩常新,如摘果子游戏,摘到鲜美可口的果子后读一读,再用它找找朋友,不仅巩固了新字,还复习了旧知。不同的游戏,作用也各不相同。如:为了区分一些形近字:观----现,牛----午,爱---暖,到----倒,房----屋,然后学生根据教师读出的字相应地举起左手或右手,这样不仅识记了生字,还让学生在紧张的课堂氛围中做做运动,放松一下心情,学得快乐。游戏符合低年级的学生的特点,能让学生在玩中学,在动中记。 3.2、制作识字的卡片。 在我们的印象中,小学时的学是由老师出示生字卡,学生认读,然后对音,形、义进行讲解,然后学生抄写三次或五次。这样的教学在80年代也许还行,放到现在就行不通了,因为需要识记的字平均每天就有十多个。因此必须要提高识字的教学效率,培养学生的学习能力,增强学生的参与意识,发挥学生的主体作用。著名心理学家皮亚杰说:“思维是以动作开始的,切断了动作和思维之间的联系,思维就得不到发展。”[8]于是,在生字教学时,我采用让学生自己动手制作生字卡识字的方法。先在课堂上指导学生认字,读字,再要求学生在课后自己制作卡片,内容包括在卡片正面写拼音,相对应的汉字,背面写三个词语,再用其中一个词语写句子,最后在课堂上互相交流。这种既动脑又动手的识字方法代替了枯燥的抄写,而且变以教为主为以学为主,引导学生参与到知识形成的过程中来,做学习的主人,通过他们的眼看,耳听,口念,脑想,手写,增强了对生字的感知。 让学生多种感官参与复现生字的形式还有很多,平时我经常采用的形式还有:投影出示带有拼音的生字词;先自己拼读,后小组学习主,不会读的相互帮助,取长补短;各种形式比赛读;找识字卡,一个学生读,其他学生找出字卡展示;你比划,我来猜;根据表演动作猜出相关词语等。 4、让电脑、复读机等教学媒体为识字服务 《语文课程标准》中指出:“学校应积极创造条件,努力为语文教学配置相应的设备;还应当争取社会各方面的支持,与社会建立稳定的联系,给学生创设语文实践的环境,开展多种形式的语文学习活动。”[9]如今,随着经济的快速发展,生活水平是芝麻开花节节高,教学设施也越来越完备,教室里有了电脑、电视、投影仪,在家庭中,利用电脑、复读机进行识字对于部分学生来说已成为现实。 “小霸王”学习机和电脑对小学生识字所起的作用较大,这是因为:(1)直到巩固字音和字形的作用。小学生使用学习机或电脑打字时一般都用汉语拼音输入法,而且是全拼,这种打字必须依赖于对字音的准确记忆。当拼音输入后,对话框里会出现一连串读音相同与相近的字,学生必须要认真的辨别字的形体,才能找到所在输入的字。这样让学生有效地掌握和巩固生字,提高了认字和用字的能力。(2)积累字词。电脑的字库很大,随意输入一个拼音,就会相应在出现一系列字,为学生探究性识字和随意性识字提供了平台。学生在快乐地玩电脑中掌握了更多的生字。 《语文课程标准》中明确指出:“低年级要注重让学生喜欢学习汉字,培养学生主动识字的愿望,逐步形成识字能力,为自主识字,大量阅读打好基础。“这一理念给低年级识字教学注入了清风活水,使课堂焕发了勃勃生机。 结 论 通过以上的识字教学多样性,不仅培养学生自动识字的习惯,还激发了学生的识字兴趣,挖掘了学生的创造潜能,活跃了学生的思维,张扬了学生的个性。学生会因为自己的学法,做法或想法和别人不同,但能得到老师的肯定,而坚定自己的学习自信心,享受成功的快乐。同样,作为班集体的个体,会因为同一个生字有这么多不同精彩的理解而丰富自己的思维,让整个课堂显得生机勃勃,让每个学生都成为真正发展的主体。同时,通过识字教学的多种性,不仅激发了学生的识字兴趣,而且实现了识字教学的情趣化,使识字教学成了一杯加糖的咖啡,使识字教学驶上了“一条高速公路。” 低年级语文论文:小学语文低年级儿童诗教学浅探 【论文关键词】小学语文 儿童诗 教学 【论文摘要】在小学语文教学中,儿童诗教学承载着陶冶儿童情操、开发儿童思维、发展儿童语言的重任。儿童诗的教学,就要注重让儿童在诵读中品味凝练而富有音乐性的语言,欣赏具体而生动的意象,领悟丰富而优美的意境,感受纯真而饱满的情感。 在儿童的生命成长过程中,诗歌是不可或缺的精神食粮。在小学语文教学中,儿童诗教学更是承载着陶冶儿童情操、开发儿童思维、发展儿童语言的重任。儿童诗篇幅短小,诗中有优美的语言,贴切的比喻,丰富的想象,新颖的构思,奔放的激情,细腻的感受,纯真的童心,是最适合低段儿童的文学样式,也是训练儿童语言最好的启蒙教材。儿童能从儿童诗歌里获得精神的力量,获得内心对于美的体验和享受。儿童作家樊发稼说:“诗歌天然地和儿童有着契合关系,他们的想象方式、表达习惯和认知渠道,都有着诗的品质,所以,这样的诗句肯定可以成为儿童内心的容器,可以成为儿童认知世界的道路和拐杖,毫不夸张地说,一首契合儿童心性的好的儿童诗,可以为一个人的一生抹上色彩,烙上一重烙印,带来一种节奏。”《义务教育语文课程标准》在第一学年(1~2年级)目标中明确提出,要“诵读儿歌、童谣和浅近的古诗,展开想象,获得初步的情感体验,感受语言的优美”,要“背诵优秀诗文50篇(段)”。可见,儿童诗是低段语文教学的主要内容之一,是在小学低段中发展儿童语言最重要的教学资源,让儿童多学习诗歌,已成为小学语文课改的共识。 在儿童诗的教学过程中,要注重诵读的作用,让儿童在诵读中去感悟。诵读是语文教学的传统方式,在语文教学中发挥着极大的作用,儿童诗更是如此。反复诵读能让儿童理解语言,欣赏语言,品味诗歌语言的优美,促进语言积累和语感积淀,并能在诵读中受到情感的体验。儿童诗的教学,就要注重让儿童在诵读中品味凝练而富有音乐性的语言,欣赏具体而生动的意象,领悟丰富而优美的意境,感受纯真而饱满的情感。 一、品味凝练而富有音乐性的语言 诗是语言的艺术。诗歌的语言不仅生动、凝练,而且具有极强的张力。儿童诗的语言优美、简洁、流畅、口语化,读起来琅琅上口,极具表现力和感染力,儿童最易于模仿。比如,人教版小学语文二年级上第166~167页中《四季的脚步》,这是一首歌颂四季的儿童诗,整首诗语言优美,节奏欢快,读起来朗朗上口,是极适合儿童诵读的诗作。诗分四节,分别写出了春夏秋冬四季来临时的变化,用凝练的语言概括了四季气候的特征,极富有表现力和感染力。诗中“丁冬、知了、刷刷、呼呼”等几个拟声词的运用,叠词“悄悄”的反复使用,以及每节末尾的押韵,使整首诗处在回环往复、一唱三叹的节奏之中,诗的语言也具有了音乐美。一般而言,儿童诗比较符合古诗押韵的要求,用韵也比较严格,具有较强的音乐性和节奏感。诗中拟声词、叠词的运用,也能直接将客观世界的声音和节奏传达给儿童,拉近与儿童的距离,使儿童产生身临其境的真实感和亲切感。 二、欣赏具体而生动的意象 儿童的思维是具体的,他们把握对象、接受知识,往往是从具体的形象开始的,欣赏诗歌的时候,他们总是通过具体可感的事物去领会诗中的意境。以儿童为读者对象的儿童诗,总是致力于创造鲜明生动的诗歌形象,让孩子们在具体可感的画面中感受诗歌的意境。以人教版小学语文三年级上第46~47页中《听听,秋的声音》为例,对儿童而言,“秋”是个比较抽象的概念,但是把它具体化为“黄叶”、“蟋蟀”、“大雁”、“秋风”等代表秋天典型特点的具体事物,就使抽象之物具体化了,从而吸引儿童往下读。当抽象的概念转化为可以触摸的形象时,儿童诗歌就以其独特的魅力拉住了小读者。在这首诗中,诗人用“黄叶”、“蟋蟀”、“大雁”、“秋风”等几个具体而生动的意象,描绘了秋天来临时世间万物的变化,流露出孩子们对秋的季节的独特感触。诗中通过把抽象概念转化为具体的意象,化无形为有形,通过浅白的文字,像图书一样描绘出来,使本来抽象的“意”变成了具体的“象”。由此可见,一首好的儿童诗,总是要借助于具体的意象来诠释抽象的概念,使儿童通过具体可感的事物去领会诗中的意境。换言之,意象是儿童诗歌不可或缺的成分。 三、领悟丰富而优美的意境 意境就是通过形象化的情景交融的艺术描写,融主客观于浑然一体,创造一种浓郁的情感艺术氛围,把读者引进一个想象空间的艺术境界。儿童是最富于想象和联想的,他们总是用自己创造性的想象来认识并论释世界上的一切事物。在他们通过想象而诗化的世界里,花儿会笑、鸟儿会唱、草儿会舞、鱼儿会说……因此,儿童诗正是符合儿童心理,抒发儿童的童真童趣,让儿童在教师的引领下漫步诗境中,借助具体意象去领悟丰富的诗意胜境,欣赏诗歌的独特魅力。比如,人教版小学语文三年级下第139~140页中《山城的雾》,这是一首意境优美奇幻的儿童诗,借助于多个比喻修辞手法的运用,把一幅充满奇幻色彩的美丽图画展现在读者面前,体现了儿童生活的情趣以及对美好大自然的关爱与向往。学习这首诗,关键是要体会它的意境,引导学生入情入境,感受大自然的奇幻美。抓住了意境,就抓住了诗作的灵魂,儿童阅读这样的儿童诗,不仅能够获得一种知识,而且能透过这种知识性的描述,窥见诗人的内心世界,并能感悟到另外一种深意。 四、感受纯真而饱满的情感 诗歌是最为注重情感的一种艺术形式,“情”是诗歌的灵魂,也是诗歌生命力的美感表现。因此,情感体验在诗歌的教学中是第一位的,在儿童诗教学过程中,教师要充分激发学生的各种感观,引导他们积极体验诗歌中表达的情感。例如,人教版小学语文二年级下第23~25页中《雷锋叔叔,你在哪里》,这首儿童诗,语言朴实无华,但字里行间却洋溢着孩子们对雷锋叔叔的深切热爱。在孩子眼里,雷锋叔叔是爱心的源泉,是值得学习的好榜样,我们不禁为诗中流露出的朴素而亲切的情感所打动,爱心就像泉水一样滋润着每一个人的心田,惬意,愉悦,幸福……儿童自然而然地融入了爱的情感氛围之中。儿童诗因为有了情感,自然也就有了生命。由此可见,“情”是诗的根本,儿童诗必须缘情而发。 总而言之,儿童诗是儿童最早接触的文学样式,它以生动活泼的语言方式,迎合了孩子们的口味,为初入学堂的儿童提供了学习语言的范例,它承载陶冶儿童情操、开发儿童思维、发展儿童语言的重任。通过儿童诗歌的教学,儿童的发音会更加准确,语汇更加丰富,表达更加生动形象,并且在儿童诗的阅读过程中能够启迪学生的智慧,触发学生的思维灵感,撞击出学生的睿智火花。 低年级语文论文:小学低年级语文德育的重要作用研究 摘 要: 语文教学的根本目的是培养学生的文化素养和道德精神,实现知识、能力、素质培养的和谐统一,教育学生学会做人。因此,语文教学必须始终贯穿道德教育。在小学低年级语文教学中,教师应依据语文学科的特点,通过知识传授、能力培养与广泛的人文熏陶,对学生进行思想品德教育。 关键词: 小学低年级 语文德育 内容 特点 实施途径 思想道德观是一个人的立身之本,也是一个国家的灵魂。少年儿童是祖国的未来、民族的希望,他们的思想道德和理想追求事关国家繁荣昌盛。小学低年级是人生教育的起步和奠基阶段,影响人一生的诸多行为习惯和优秀品质大都是在此阶段形成的。 小学语文是基础学科,它在培养小学生的道德精神和文化素养方面有着不可替代的优势,其根本目的是为了培养人才,实现知识、能力和素质的和谐统一,教学生如何做人,因此,语文教学必须始终贯穿道德教育。语文德育即语文教育中的思想品德教育,就是依据语文学科的特点,通过语文知识教学、语文能力训练,以及广泛的人文熏陶,对学生进行思想品德教育。 一、语文德育的内容 小学语文文质兼美、思想性强,其德育内容丰富多彩,充满人文关怀,通过各种渠道,多角度、多侧面、全方位地表现出来。 1.人与自然的人文主义教育 小学低年级孩子正处于懵懂阶段,天真无邪,小学语文教材中充满理想色彩的童心童言为他们编织了一个完美的童话世界。孩子们学习的过程便是在童话世界中自由徜徉的过程,他们通过想象、模仿、感悟,逐步接受新生事物,理解和认识身边的事物。比如,《春雨的色彩》、《找春天》、《小蝌蚪找妈妈》等诗歌和小故事让小朋友们更热爱自然;《地球爷爷的手》、《棉花姑娘》、《太空生活趣事多》等课文以生动的语言将大自然描绘得亲近、可感,扩展了孩子的思维想象空间。再如,《邓小平爷爷植树》、《失物招领》等课文展现了伟人风采,同时教育孩子们要爱护自然,保护环境。 2.爱国主义教育 爱国主义教育是最崇高的情感教育,是语文德育的重要内容。学生从课堂上、书本里、生活中接受的爱国主义教育是多方面的,可以学习爱国人物,培养爱国情操。比如,《王二小》中塑造了机智勇敢的儿童团员形象,其和学生的年龄相仿,更具有说明力;结合我们国家成功申办奥运盛会,引导学生学习《我们成功了》,让孩子们感受祖国的强大,由学习内容升华到从小立志努力学习,为伟大祖国繁荣富强贡献自己的才华,从而树立民族自尊心、自信心、自豪感,树立远大的理想信念。 3.思想道德教育 道德品质教育是语文德育的优秀,其重点是集体主义教育。在语文教学中,教师通过听说读写,对学生进行传统美德教育,如通过学习《雷锋叔叔,你在哪里》、《吃水不忘挖井人》等课文,教育学生继承和发扬中华民族的优良传统。教师还可培养学生遵守公德、爱护公物、遵纪守法、先人后己等良好的道德行为。 4.理想情操教育 理想情操是人生的动力。小学生思维活跃,对成人世界充满向往,此时是引导其树立崇高理想的关键时期,语文教学正好适合于对学生进行这方面的教育。如《我坐上了飞船》、《最大的书》等课文既让孩子们增长了知识,又受到了理想的启迪。 5.行为规范教育 语文德育的大量日常工作中可渗透规范教育的内容。小学生正处在长身体、长知识和行为习惯形成与发展的关键时期,他们思想单纯,充满幻想,追求上进,富于理想,可塑性强。同时,他们知识、经验缺乏,辨别是非能力差,容易受到各种思想的干扰和影响。因此,教师必须运用正确的思想和方法对他们进行教育,以使他们形成良好的品德,增强抵制错误思想影响的能力,引导他们沿着社会主义要求的方向发展,促进他们健康成长。教师要对学生的行为规范进行综合培养,使之逐步养成整洁卫生、文明礼貌、诚实正直、好学上进、宽厚质朴、勇敢坚毅、吃苦耐劳、惜时守信、开拓进取的行为习惯和心理品质。 第一,教育孩子从小立志,成为讲诚信、讲道德的人,这是做人的基本道德准则。诚信教育方面,培养学生以诚待人,严格要求自己,言行一致,作业考试求真务实,不抄袭、不作弊。守信教育方面,培养孩子守时、守信,有责任心,承诺的事一定要做到,言必行,行必果,遇到失误,勇于承担责任,知错就改。比如学习课文《我为你骄傲》就可引导学生深刻感知诚实做人的重要意义。 第二,通过介绍科学家、讲述知识性文章,从小培养学生的科学精神,这有着重要意义。只有从小提倡科学精神,才能使儿童养成独立思考、勇于创造的习惯,树立敢于探索、敢于质疑的精神,以及科学对待身边事物的精神。提倡科学精神,可培养儿童在日常生活中学科学用科学,从而渐渐提高他们的创新能力和辨别是非的能力。如《数星星的孩子》、《恐龙的灭绝》、《爱迪生救妈妈》、《农业的变化真大》等课文就是通过古今中外科学家的故事教育学生从小养成好奇、爱动脑的好习惯。 第三,培养孩子独立自理,爱劳动。现在的孩子基本上是独生子女,从小娇生惯养。培养他们的劳动意识比较贴近他们的生活,让他们从做家务开始,渐渐养成较强的责任意识和劳动意识。一个爱劳动的孩子,在未来的生活中在品德等方面往往要超过不爱劳动的孩子。就未成年人来说,如果具有劳动意识,则说明心中有他人,懂得孝敬父母,关爱他人。所以,在儿童时期,培养孩子们的劳动意识很重要。 第四,教会孩子正确对待网络、电视。信息时代,网络道德、电视道德使人忧,家长、老师怕学生学坏,不让上网,不让看电视,但结果往往适得其反。教师可通过主题班会,端正学生对看电视的认识,一是要有一定的时间限制,不能无限度地看;二是在家长的帮助下选择有知识性、趣味性、艺术性的内容看。 二、语文德育的特点 语文德育不同于其他类型的思想品德教育,教师要通过读写听说发掘教学中蕴涵的教育因素,使学生直接或间接、有意或无意地接受思想雨露的滋润。因此,语文德育具有自己独具一格的特点。 1.内容丰富 语文德育的内容是多姿多彩的,每册课本的不同单元思想教育的侧重点互不相同,一个单元的不同课文思想教育的内容也各有差异,就是同一篇课文里也可能同时蕴含着几种不同内涵的思想教育因素。 2.情理交融的渗透性 语文德育总是情感熏陶与理性教育互相交融,对学生进行潜移默化的教育,多是以情感人,以知喻人,以理服人。文学作品情中有理,在进行情感熏陶时往往给人们以理性的启迪;非文学作品理中有情,在传播知识或讲述理论时往往又充满了情趣或情感。因此,语文德育总是情理交融的,它在读写听说的过程中结合语文知识的传授有意或无意、自觉或不自觉地渗透到学生心田里,达到润物细无声的效果。 3.显隐结合的针对性 语文德育中既有显性教育,又有隐性教育,显性教育主要是课文的中心思想、层次结构、教师提出的教学要求等,这些大多是直露的;隐性教育主要是课文中蕴含的情感的熏陶、形象的感染,以及教师教学中的言传身教等。显性教育及隐性教育总是有机地结合在语文教学的读写听说训练过程中,针对学生的思想实际和心理发挥作用。语文教材是为学生而编的,语文课堂是为学生而设的,语文教学是为学生而开展的,语文教学的目的性决定了语文德育的针对性。 4.日积月累的长效性 语文课时多,每节课都无法避免对学生进行有形的或无形的思想品德教育。这种日积月累的直接灌输与潜移默化对学生的教育效果既是明显的又是长远的,从而使学生在成长中逐渐形成优良的品质。 三、语文德育的实施途径 1.课堂教学熏陶 教学是语文德育的主要方式,教师要组织学生在读写听说的过程中接受思想品德教育,通过讲故事、朗诵、直接问答、角色扮演和讨论,把知识、规则或道德标准传递给学生,使学生易于接受,在道德情境中知道是非对错。比如,教师提出高出学生现有水平的价值判断机会,提出使学生两难的问题,促使学生多方思考,倾听与参考别人的意见,和自己的想法进行比较后,作出选择,从而改变学生的认知结构,提升其道德认知层次。 2.课外活动感染 大语文教育观认为,语文课外活动是语文教学的重要组成部分。在课外活动中进行思想品德教育有时收效比课堂教学更为明显,因此教师要采取多种形式实施语文课外活动中的德育。比如,举办故事会、课本剧表演等培养学生领会作品内容,把握人物形象的细腻情感;组织参观浏览,开阔学生的生活视野,等等。语文课外活动中的德育总是寓教于乐,形式也是学生喜闻乐见的,只要安排得当、组织得法,就可以收到事半功倍的效果。 3.家校互动影响 家庭是孩子成长的重要天地,父母亲人的言行举止和价值观念往往对孩子有更为直接的影响作用。因此,语文德育不能局限于课堂上和书本里,应把学校、家庭与社会的影响联系起来。学校要优化学习语文的环境,通过各种语文园地和标语等规正孩子的行为习惯,教师和家长应率先垂范在语文的教与学上给学生以良好的影响。 小学语文是基础学科,道德教育是长期任务,语文教师一定要把道德教育始终贯彻在教学活动中,为培养高素质人才而努力。 低年级语文论文:新课改下小学语文低年级阅读教学策略 摘要:小学语文低年级学生大多在阅读能力和理解能力上较为低下,很多新入学的学生对于语文知识甚至还较为茫然,在这些因素共同影响下,小学语文低年级阅读教学开展的难度也相对较大。在越发强调教育教学创新的大背景下,小学语文低年级阅读教学在教育教学方法和策略上需要进行不断创新及调整,这也是新课改的内在要求。本文亦将对小学语文低年级阅读教学问题进行研究,并就选取何种策略提出合理化建议。 关键词:小学语文;低年级;阅读教学 新课改极为注重教育教学在形式上以及内容上的创新,但也需要看到,在小学语文低年级阅读教学中,教育教学创新的空间相对较小,很多教师也不知道怎样去在阅读教学中运用各种创新教学方法与策略。小学语文低年级阅读教学开展好坏与否不仅会直接影响到低年级小学生的阅读素养与能力,更加会对小学生接受更高层级的阅读教学产生影响。鉴于此,依托创新程度高,适用性强的阅读教学策略在小学语文低年级阅读教学中开展创新也十分必要和重要。 一、小学语文低年级阅读教学现状 小学语文低年级阅读教学当前并未受到小学语文教师的充分关注,很多小学语文教师习惯性地运用一般性阅读教学策略开展低年级语文阅读教学,这一情形下,很多低年级小学生不仅对阅读本身逐渐丧失了兴趣,其阅读素养与阅读能力也相对较低。在传统的阅读教学策略运用下,小学语文低年级阅读教学的创新环境也相对较差。在教育领域十分注重创新这一大背景下,小学语文低年级阅读教学的单调教学方法与策略也十分突兀。阅读教学中师生间缺乏互动已经是一个普遍现象,这一现状长期存在也在一定程度上导致了小学语文低年级阅读教学的低效率问题长期存在。 二、新课改下小学语文低年级阅读教学创新的意义 新课改下,小学语文低年级阅读教学创新首先是新课改目标达成的必经之路。新课改不仅对教育教学创新提出了新要求,更加对新时期义务教育阶段人才培养的方向进行了重新确定。小学生在刚接触义务教育的前几年时间里需要具备一定的文学艺术鉴赏能力,其阅读能力十分重要。小学语文低年级阅读教学进行创新不仅能够帮助教师更好地开展阅读教学相关活动,更加能够使得低年级小学生对阅读本身有更多的了解,随着阅读数量与阅读质量的提升,低年级小学生阅读能力也能有较好提高,这也会对低年级小学生接受语文学科知识系统教育创造良好的条件。 三、新课改下小学语文低年级阅读教学的创新策略 (一)将教师引导阅读与自主阅读相结合 新课改下,小学语文低年级阅读教学需要小学语文教师发挥出引导性作用,在自主阅读备受推崇的今天,小学语文低年级阅读教学中需要不断培养并强化学生的自主阅读意识和能力。因此,小学语文教师需要对阅读教学进行重新规划,并在实际教学中运用多种手段引导小学生进行自主性阅读尝试。例如,在某一课文学习前夕,小学语文教师可以为学生制定出预习计划并留下相应的预习任务,通过让学生按照预习计划进行课文阅读,根据预习任务有选择性进行阅读的办法使得学生养成自主阅读并探究阅读客体的良好习惯。在小学生对自主阅读有良好认识后,教师应用更为复杂的阅读教学策略也能容易的多。而自主阅读下小学生积累下的一些阅读技巧,阅读经验,也能帮助小学生不断提升其实际阅读能力,并使其在阅读相关知识学习时有更好表现。 (二)依托课外阅读丰富阅读教学形式 小学语文低年级阅读教学不能忽视课外阅读的作用,单纯依托小学语文课本开展语文学科知识教学以及阅读教学较为单一,将课外阅读形式引入并应用到低年级小学生语文阅读教学中也较为可行。建议小学语文教师结合语文教材内课文类型以及阅读教学基本策略,通过互联网等多种途径进行课外阅读材料的搜集和共享。例如,在《有趣的发现》一文学习进程中,教师首先要将课文作为阅读教学的主要载体,除此之外,教师可以将达尔文的传记选段以及达尔文生平小故事作为课外阅读材料。教师与学生共同对课外阅读材料进行阅读,分析与理解后,学生对于课本内课文的学习能够更为轻松,课外阅读所积累下的课外知识也能帮助小学生更好地对课文内容进行掌握及理解。课外阅读中的一些趣味故事,衍生内容都能大大增加阅读教学本身的趣味性,这对于改变阅读教学单一现状也有很大帮助。此外,在课外阅读量积累到一定程度后,量变也会引起质变,低年级小学生语文阅读能力也能有明显提升。 (三)借助多媒体教学开展趣味阅读教学尝试 多媒体教学技术已经十分成熟,小学语文低年级阅读教学的创新也可以对多媒体技术予以较好应用。例如,在《梅兰芳学艺》一文学习中,教师可以让学生有感情地进行课文朗读,很多低年级小学生无法对朗读情感有准确把握时,教师可以通过多媒体教学设备播放相应的背景音乐,从而使得学生的有感情朗读可以顺利进行。除此之外,教师也可以借助多媒体来播放一些梅兰芳的精彩京剧片段或人物专访纪录片等。在多媒体教学技术与设备应用下,阅读教学可以通过视觉,听觉等各方面来进行。对于小学生而言,在通过多媒体教学对各种课文相关知识进行获取,对其他材料进行赏析和阅读,小学生在进行课文阅读时也能更为顺利。更为重要的是,多媒体教学设备较好应用下,小学语文教师在阅读教学上的选择与创新空间便能逐渐增加,这也有利于低年级小学生阅读能力的不断提升。 四、结语 新课改下,小学语文低年级阅读教学可以对现阶段很多优秀的教学方法予以运用,诸如微课教学法,情景教学法以及多媒体教学法等都可以与阅读教学进行较好融合。但也需要看到,任何一种创新教学法在小学语文低年级阅读教学中运用都需要进行调整,特别是在不同学校,不同年级小学生实际学习能力存在差异的情形下,小学生低年级教学策略的创新需要坚持从教育教学实际出发的原则,避免不合时宜的教学策略存在从而对常规教学活动开展造成负面影响。 作者:周婷 单位:武进清英外国语学校