作者：李晓; 党毅文混搭产品感知创新感知侵扰双重加工理论购买意愿
摘要：混搭产品是指使用功能不发生改变,通过融入不同文化、个性和风格创新而成的产品。在竞争日益激烈的市场环境下,通过跨界合作、异业联盟等方式推出混搭产品已经成为企业对产品进行创新升级的常用手段。根据心理语言学中双重加工理论,合成词的语意解释策略分为关系连接和属性映射两种。本研究将以上解释策略应用到混搭产品的混搭方式的研究中,并进一步利用感知创新和感知侵扰理论对混搭方式影响消费者混搭产品购买意愿进行了探索。结果表明:混搭方式会影响消费者的混搭产品购买意愿。属性映射式混搭比关系连接式混搭更能促进消费者的购买意愿,更容易唤起消费者的感知创新,且感知创新在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应;而关系连接式混搭更容易唤起消费者的感知侵扰,感知侵扰在混搭方式对消费者的购买意愿的影响中起部分中介效应。感知创新和感知侵扰共同起到完全中介效应。以上结果不仅对深化和完善混搭产品研究,感知创新和感知侵扰理论具有重要的理论意义,而且对于指导企业正确认识不同混搭方式,利用混搭的优势增强营销效果具有重要的实践意义。
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