作者：范公广; 孟飞农产品区域品牌区域形象区域文化认同情景因素计划行为理论主体品牌建设营销管理对策
摘要：为探讨农产品区域品牌购买行为的形成机制及其影响因素,在已有研究的基础上,以计划行为理论(TPB)为基础框架,加入区域形象和区域文化认同作为自变量,并在消费者购买意愿与购买行为之间引入情景因素作为调节变量,拟构建农产品区域品牌购买行为形成机制模型。基于此,通过问卷调查收集相关数据,并利用SPSS23.0和AMOS23.0对模型进行实证检验。结果显示,态度、主观规范和知觉行为控制对消费者购买意愿具有显著的正向影响;区域形象、区域文化认同对消费者购买意愿也具有显著的正向影响;情景因素在消费者购买意愿向购买行为的转化过程中具有显著的调节作用,其中物理因素、互动因素起正向调节作用,时间因素、目的因素及促销因素起负向调节作用。
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