虚拟社会资本、网络口碑与购买行为

作者：杨爽 周星虚拟社会资本网络口碑购买行为虚拟社区

摘要：网络口碑以新型的传播方式，对消费者的购买行为日趋重要。虚拟社区成为口碑传播的一种重要的媒介环境，本文从虚拟社会资本的视角，探讨口碑影响力的内在机理。理论假设虚拟社会资本中结构维度、认知维度和关系维度通过对口碑搜寻主动性和信息价值的影响，作用于消费者的购买行为。实证分析基本验证了研究假设，为虚拟社区的运营管理和企业的口碑营销提供一些启示。

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