作者：李健生 赵星宇 杨宜苗自有品牌外部线索感知风险信任购买意愿
摘要：基于线索利用理论和风险一信任理论，本文构建了自有品牌外部线索、感知风险、信任及购买意愿的概念模型，并利用536个样本的数据进行了实证检验。研究结果表明：价格、包装、商店声誉及口碑推荐对感知风险有显著的负向影响，促销活动对感知风险有显著的正向影响；价格、包装对信任没有显著的影响，促销活动对信任有显著的负向影响，商店声誉、口碑推荐对信任有显著的正向影响；感知风险对信任、自有品牌购买意愿有显著的负向影响；信任对自有品牌购买意愿有显著的正向影响；商店声誉对自有品牌购买意愿有显著的正向影响，感知风险和信任在二者之间起到了部分中介作用。
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