作者：张环宙; 李秋成; 吴茂英自然旅游地旅游者生态行为道德义务人际信任张家界西溪湿地
摘要：基于利他主义与集体行动的视角对旅游者生态行为的内在机制进行了分析，并引入亲社会行为研究领域的“规范激活模型”，构建了旅游者生态行为的驱动模型。针对湖南张家界、浙江西溪湿地两个景区游客样本的实证研究显示：旅游者所感知的“道德义务”对其实施生态行为的意愿具有显著的影响；“道德义务”受到旅游者关于景区环境问题的“后果认知”和“责任归因”两个认知因素的链状驱动；当旅游者对他人共同参与行动的信任度高时，“责任归因”更易转化为实施生态行为的“道德义务”。因此，在环保教育、惩罚规则等传统策略之外，自然旅游地还应该通过“认知引导”、“合作营造”等路径激发旅游者保护景区环境的责任感，促使他们更加主动地实施有益于生态环境保护的行为，推动旅游地的可持续发展。
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