时间：2022-06-08 12:47:30
[关键词]电信行业;用户欠费;信用管理
随着我国社会主义市场经济的持续稳定增长和融入世界经济大循环,我国市场上的总体信用交易规模在不断扩大,市场上信用经济成分也在不断扩大。自1999年以来,政府开始将社会信用体系建设问题提到议事日程上来,并在2003年制定了中国社会信用体系建设的总体规划。社会信用体系建设的一个重要任务就是建立企业信用管理制度,达到降低企业信用风险的目的,最终赢得市场竞争的优势。但是,由于我国长期处在计划经济体制之下,市场经济发育不充分,市场信用交易不发达,社会信用意识依旧十分淡薄,导致我国整个信用管理体系建设明显滞后于我国经济的快速发展。“信用危机”成为继“金融危机”后的常见词汇。
一、我国电信行业消费者信用管理现状
改革开放以来,我国电信行业进入高速发展期,每年以高于GDP增长速度几倍的速度快速增长。但是随着电信市场化进程步伐的加快,电信企业对用户信用管理水平的滞后已成为影响行业发展的主要因素并逐渐凸显出来,这已成为制约电信行业成长的一大“瓶颈”,并严重制约了企业的竞争和发展。
由于我国电信企业提供的是电话通话等信息类服务,所以大多电信产品采取的是先消费后付款的营销方式,因此,在社会信用意识淡薄的大环境下,在没有完善的企业信用管理体系建立的条件下,用户伪造假身份证办理入网或非法使用他人身份证复印件办理入网,以及用户在住址搬迁后原来的电话号码不再使用等导致用户欠费的情况越来越严重。中国6家运营商目前背负的用户欠费已远远超过2002年统计的200亿元。
二、我国电信行业消费者信用管理水平滞后的原因分析
信用管理属于建立在制度建设上的软科学范畴,带有很强的实践性。我国电信市场存在大量的消费者信用失信问题,导致用户欠费情况严重。在这现象的背后原因比较复杂,涉及企业内部环境和社会外部环境,有自身信用管理的问题,也有辨别消费者信用的问题,是社会大环境下信用体系缺失以及企业内部缺乏基本的信用管理制度共同作用的结果。
(一)社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范
我国信用经济起步较晚,在社会上没有树立起以讲信用为荣、不讲信用为耻的信用道德评价和约束机制。因此,相当多的电信用户普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德观念,用各种手段赚取电信企业管理不善的的漏洞,恶意拖欠通信费用。
(二)国家缺乏信用方面的立法机制
信用匮乏、失信行为之所以产生,关键在于缺乏相关的法规和准则,让违约者钻了空子。在立法方面,《民法通则》、《合同法》和《反不正当竞争法》中虽然都有诚实守信的法律原则,《刑法》中也有对诈骗等犯罪行为处以刑罚的规定,但这些仍不足以对社会的各种失信行为形成强有力的法律规范和约束,针对失信的立法明显滞后。同时,无法可依和执法不严的问题也相当严重。因此,在实践中失信的成本低,导致了社会信用缺失现象严重。
(三)电信企业内部尚未建立有效的信用管理机制
从电信企业来讲,由于受到传统运营模式的影响,认为投资是取得市场竞争制胜的法宝,谁的投资快、谁的网络容量大、谁的规模大,谁就能吸引更多的用户。同时,由于电信企业当前所面临的压力越来越大,企业不得不到处寻找可以挖掘的用户,以市场中得到每个可以得到的客户为市场经营目标,间接地将风险提高到最大。但是信用管理却是要减少欠费风险为最终管理目标,两者显然相矛盾。因此电信企业为谋求更大的用户规模,对企业信用管理不重视,表现在大多电信企业没有设立专门的内部信用管理部门、机构或人员,更谈不上建立完善的企业内部信用管理机制,信用政策单一,根本不能满足当前控制用户恶意欠费风险的需要。
三、加快我国电信市场消费者信用管理制度建设的对策
电信信用管理体系建设是社会企业管理体系建设的重要组成部分,也是电信行业持续健康发展的重要保障和必要条件,更是实现“电信强国”目标的重要支撑和不竭动力。因此,加快健全电信市场,乃至全社会的信用制度建设促进电信行业的健康发展,提升电信企业的信用管理水平已迫在眉睫。
(一)重视个人信用道德观念的培育
对于市场主体来讲,信用要成为其进入市场的入场券和无形财富,必须让失信者不仅要承担行政责任,还要承担不讲信用的道德责任。个人信用是社会信用体系建设的基础。因此要大力加强公民信用道德教育,倡导诚实守信的理念和价值观,使人人说老实话、办老实事、做“明礼守信的公民”。要加强信用道德建设,提高公民道德素质,政府和新闻媒体在这一建设过程中应起到重要作用。一方面,各级政府部门须结合实际,选准载体,组织开展好各具特色的信用道德教育和实践活动。把诚信教育和道德实践结合起来,突出解决文明意识差、信用观念淡薄等问题。另一方面,新闻舆论监督是现代文明社会的标志之一,发挥着日益凸显的作用,媒体成为新闻舆论监督的最有力代表。如今,媒体在信息传播、渠道沟通方面的能量比以往任何时候都大。因此媒体要充分发挥应有的传播作用,从基础教育、培养公民意识入手加强宣传力度,营造信用舆论的氛围,使消费者能自觉注重个人信用道德的培养,建立符合现代市场经济条件下应有的信用意识和信用道德观念。
(二)加快信用制度的立法,建立全国统一的信用体系
加快信用制度的建立,已受到全社会的高度重视,如何建立社会信用制度和电信市场信用体系,这些都需要有法律的依据。建立信用立法制度,将使最大程度保障企业利益不受侵害成为可能,同时也可协助企业在经济交易活动中,能够及时地辨别交易对方的真实面目,从而保障每次交易都能使交易双方获得利益。所以,要通过立法,依靠法律的力量来规范个人或企业的行为。目前,就信用方面的法律制度在一些发达国家有着一套成熟的经验、做法。因此,我们可以结合我国的实际情况,在借鉴其他国家相关法律的基础上,与国际的市场游戏规则接轨,加快信用的立法工作,让法律法规对电信企业的各种失信行为形成强大的规范和约束。
(三)建立配套的跨行业信用管理体系
2006年4月,中国人民银行和信息产业部已联合发文,就商业银行与电信企业共享企业和个人信用信息有关问题做出了指导性意见。这已表明手机和固话的欠费信息也将作为个人征信数据的组成部分纳入个人征信体系。这在建立全国的征信体系和网络化的征信数据库的工作进程中已率先迈开了一大步。但这远远不够,为了保证信用法律的施行,应综合运用行政的、法律的和商业化的手段,依靠先进的信息技术,逐步收集、处理分散在公安、工商、税务、银行、电信行业内各企业的相关信用信息及相关信用记录,建立配套的覆盖全国的征信体系和网络化的征信数据库,通过依法对信用数据的采集、汇总、整理、保存、评价等环节,实现不同系统之间的资源共享,使分散在各部门的信息源得到归档整合,充实完善企业信用数据库,可以有效解决市场信息不对称的问题。
(四)电信企业内部要建立并完善信用管理制度
电信企业要摆脱传统思想的束缚,重视企业内部信用管理的建设。按照信用管理体系一般建设原则,围绕事前防范、事中监管和事后处理三个部分,建立和完善用户信用管理体系的建设。并应由专门设立的信用管理部门来全面承担信用管理工作。
1.在信用管理和市场营销中找到平衡点
营销政策与信用风险之间存在着相辅相成的关系,两者是矛盾的结合体。前者是从市场中得到每个可以得到的客户,间接地将风险提高到最大;后者是要减少欠费风险,间接地鼓励压缩收入。因此,必须将两者有机结合起来,制定完整的信用营销战略。将被动赊销变为企业主动的授信过程。电信企业在制定营销策略须考虑以下几方面的内容:
第一,企业采用信用方式的基本目标是为了建立与重要客户长期、稳定的关系。只有那些有价值、有潜力的客户,企业才有必要考虑采取后付费方式或给予相对较高的信用额度。对于高风险的用户,电信企业可以设计出不同的支付手段对他们的支付风险进行管理,如采用预付费的方式,可以将风险转移到客户自己身上。
第二,在行业内存在竞争对手的情况下,信用方式应是企业战胜竞争对手、取得综合竞争优势的手段之一,而不是唯一手段。因此,企业在竞争策略上,必须对自身与竞争对手间的比较优势和劣势做出全面的分析,才能恰当地制定信用政策。
第三,企业选择信用方式的根本目标在于最终利润的增长。
综上所述,电信企业制定营销政策必须兼顾“促进销售额增长”和“保持应收账款合理比重”这样两个目标的均衡和一致。偏重一个目标而忽视另一个目标的做法将导致企业利益的损失。
2.重视客户关系的管理
客户管理是进行企业信用管理的前提。因为每一笔销售都可能对企业带来风险,企业必须做到对每一个客户心中有数,基于此再做出正确、合理的判断,这样才可以保证信用销售的成功。此外,现代信用风险管理理论中有一条基本的论断,即通过对客户以往表现的总结和归纳,可以判断出其今后付款表现的趋向。因此,为达到信用管理的终极目标——降低企业信用风险,客户管理的基本内容就应包括如下几方面:
(1)客户档案的建立
通过用户有效身份证件的核查、系统判断证件真假以及客服人员回访或者实地调查,尽可能采集到安全客户的信息,并按照用户档案建立的相关原则完成对客户信息的收集和存储。
(2)客户的评价
客户信用征信的核心任务就是对客户的信用风险做出科学的评估和预测。众所周知,决定或影响客户信用状况的因素是多方面的。通常情况下,电信企业对客户信用状况的判断主要依赖于业务人员或管理决策人员的主观经验性评估。这种评估由于主观因素影响及评估方法不科学,往往会偏离客户的实际情况。因此我们在给用户进行信用评级时,在结合经验、历史数据等相关数据的基础上,使用一系列科学的管理方法和技术手段,对客户信用程度做出较为客观的判断。在此基础上进行用户的授信工作。
(3)客户的优化
有了对客户的正确评价,电信企业就可以对每一笔信用交易中作出正确的选择。但这并不意味着客户管理的结束,从长期的角度来看,如何帮助企业降低客户的风险也应是客户管理的重要职能之一。客户的优化就是通过对所有客户进行长期的考查和比较,进而找出企业的优良用户,并以此为标准来指导进行用户的开发和筛选,从而使企业有一个良好的用户群。
3.建立完善的话务数据分析制度
建立完善的话务数据分析制度是电信企业有效降低潜在欠费风险的办法之一。电信企业应围绕“明确目标及时分析研究数据后续执行结果反馈结果处理”的数据分析的原则,建立相应的话务数据分析制度。通过对不同类型用户数据指标、零次户数据指标、高话务数据分析指标等相关指标的分析,尽可能地在支持有价值、有潜力的客户的同时,控制和减少高风险客户,把坏账损失控制到最小。
4.建立相应的用户预警机制
多元化地利用企业与用户沟通的平台,如短信平台等,定期向用户发送相关用户须知信息,其中包括及时缴费信息提醒、缴费渠道相关的介绍、计费账期说明等。
5.加强催欠工作体系的建设
逾期账款的追收是企业信用风险管理的最后一道防线,也是体现企业信用管理效果的关键步骤。从信用管理的角度来看,企业应更为重视逾期应收账款,尤其是在形成的初期。如果重视不够,逾期欠费会很容易转化为呆账或坏账。因此在加强催欠工作体系的建设过程中应注意以下几方面:
(1)完善企业内部的催欠工作流程
催欠工作是一项系统性的工程。如果要催收到位,前期的各项准备工作一定不能马虎。从催欠人员的培训、欠费数据的分析、全面欠费原因的分析、拖欠特征的研究、不同催欠方法的选择,到信用管理部门内部催欠工单的派发等等,都应有制度化的配套工作流程,这样才能提高催欠的工作效率。
(2)采取催收外包的方式
由于电信行业的欠费具有金额小、欠费用户多、用户分散等特点,因此催欠工作会相对复杂。电信企业可以利用社会力量,将催收工作进行外包,这样可以解决电信企业催欠人员少、精力不足的问题,对催收工作可带来明显效果。
[参考文献]
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关键词：在线评论；信息特征；品牌信任；体验型产品
中图分类号：F2707文献标识码：A
在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种特殊的口碑类型，而在线评论（Online Reviews） 则是在线口碑的一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。
一、理论基础及研究假设
（一）在线评论信息特征分析
根据信息传播理论，在线评论为消费者提供了用户视角的产品信息，有用的产品信息可以提高消费者感知。在线评论有用性是指在线评论在消费者决策过程中的感知价值，是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。通过对文献资料的梳理与研究发现，在线评论有用性的影响因素主要包括在线评论的信息特征、在线评论信息的发送者特征和接受者特征。其中，在线评论信息特征的维度上讨论最多的主要包括评论星级、评论内容、评论数量、评论差异。
1.评论星级
评论星级是指在线评论中消费者以星级的形式给产品或服务评分。多数在线评论平台的评论等级都定为从高到低、从正面到负面的五个星级，其中五星为最高等级，为极端正面评价，而一星为最低等级，为极端负面评价，中间的三星则为中立评价。凭借用户的评价星级，消费者可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。Sen和Lerman指出在线评论的情感倾向对在线评论质量有显著影响，评价星级越高，评论的情感倾向越倾向于极端正面，评论质量越高[1]。也有学者得出不同的结论，认为评价星级越低而信息越可靠，因为消费者自身对产品有负面情感倾向，面对大量正面评论信息，极端评价的可信性受到质疑。对于体验型产品，Forman（2008）认为星级高的比星级低的在线评论更有价值，体验型产品消费者对商品抱有正面情感倾向，认为用户负面评论的动机应归因于个人而非产品[2]。
2.评论内容
在查看评论星级之后，消费者还会通过阅读评论内容来进一步了解产品或服务的信息。具有可读性的评论内容能够提高消费者的感知有用性，评论质量较高。评论的写作风格，即评论者在撰写评论时使用的词语、是否有拼写和语法错误、语句的长度等会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性[3]。通常认为评论的长度和字数与评论的质量的相关性较大，评论较长，所包含的信息内容较多，但是太长又会增加消费者的认知成本；评论较短，则不能全面地表达评论者的观点。石旭（2011）通过对一种体验型产品（酒店）进行实证研究，结果证明易于理解的简明的在线评论信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速理解评论的核心内容和情感倾向。所以，评论内容的可读性、易理解性成为消费者判断评论质量的主要特征。
3.评论数量
当消费者借助其他用户的在线评论做出购买决策时需要一定的信息总量，信息总量不仅与评论内容有关，还与在线评论的数量有关。在线评论中评论数量是最重要的特征[4]，评论数量的多少直接影响着消费者的信息获取总量。在线评论平台中的用户评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，消费者在购买决策过程中容易受到从众心理的影响，从而影响着消费者的购买意向。通过对亚马逊书店的实证研究，Chen和Wu（2004）等发现在线评论的数量与图书销量呈显著的正向影响关系[5]。从信息结构的角度出发，Lee和Park用实证方法对口碑数量与信息有用性之间的关系进行了验证，认为信息总量随着网络口碑数量的增加而增加，口碑数量的多少影响着消费者对信息有用性的感知[6]。
4.评论差异
评论差异主要指消费者所的评论信息存在的差异或不一致性，评论差异反映了消费者对产品或服务的观点分歧，持有不同观点的消费者会给该产品或服务打出不同的评价分数。所以，对于评论差异的度量指标通常会用评论分数的方差或标准差。产品或服务的评论信息差异越大，说明产品或服务覆盖的消费者细分市场越多，评论信息在不同细分市场之间的越分散，公众获取该类评价信息的概率就越大。所以，评论差异作为在线评论的一个特征受到学者们的较多关注。Martin等通过实验的方法验证被试者在电影选择上更倾向于影评分数差异较大的，该研究认为评论差异会引发消费者的好奇心，在好奇心的驱动下消费者会产生更多的消费需求。Clemons等学者也利用共鸣理论证明该观点，认为口碑评论的差异程度对产品的销量有着重要的影响。
众多学者的研究发现评论星级、评论内容、评论数量和评论差异是评价在线评论信息质量和有用性的主要特征，我们将分别从这四个在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响作用和影响路径进行实证研究。
（二）基于消费者认知的品牌信任分析
品牌信任（Brand Trust）的概念由Howard和Sheth（1969）提出后[7]，许多研究者从不同的角度定义了品牌信任的涵义，其中金玉芳（2005）采用头脑风暴法和深度访谈法，定性地研究了消费者对品牌信任的理解，认为品牌信任是消费者在众多的品牌中对某一品牌所持有信心的态度。迈克尔・R・所罗门和卢泰宏在《消费者行为学》中指出态度由认知、情感和行为三种成分构成，这三种构成成分可以表达为ABC态度模型，分别为基于认知信息加工的态度、基于行为学习过程的态度和基于享乐主义消费的态度。其中，基于认知信息加工的态度模型（图1）表明消费者对产品的购买决策过程就如同问题的解答过程一样，消费者要通过积极收集有关产品和品牌的信息来形成产品和品牌的认知，通过评价这些认知继而形成一种情感[8]。该模型假设消费者对购买决策是高度参与的，消费者会被激励收集大量的信息，仔细权衡利弊才最后做出决策。体验型产品的消费者为了降低网络购物的不确定性和风险性，对网络信息更加依赖，使用更为频繁。因此，体验型产品消费决策的特征符合基于认知信息加工的态度模型的假设。本文将依据认知信息加工模型探讨对于体验型产品，在线评论提供给消费者的信息是如何影响消费者对产品和品牌的认知，继而影响消费者对品牌的态度，形成品牌信任的（模型中的虚线部分）。
假设1和假设5未通过检验，且存在负向影响关系，说明高评价星级对于消费者的产品认同和品牌认同产生反向影响，这可能是因为评价星级是消费者在消费体验产品后给出的综合评分，产品评价星级高，很有可能是消费者没有深入了解产品信息而习惯性地给出高分评价，而评价星级低的一般是消费者结合自身消费体验和感受给出的真实评价，信息来源于消费者真实情感倾向的可能性相对较高，信息更可靠。另外，假设1和假设5未通过检验还有另外一种解释。网络水军一般是指受网络公关公司的雇佣，以发帖、回帖为主要手段，在网络论坛中大量灌水，为雇主进行网络造势的人员。“网络水军”这一新兴现象在2009年被央视报道以后，不少网虫们纷纷加入网络水军一族，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。对于产品或服务的在线评论，受雇于企业的网络水军们一般给出较高的综合评论得分，造成消费者对评论星级较高的评论持怀疑态度。因此，消费者更愿意参考评价星级较低的评论信息。
三、研究结论与管理启示
本文以典型体验型产品化妆品为例，实证分析了在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响，回答了在线评论信息对消费者品牌信任是否存在影响及影响路径的问题。研究结果表明：在线评论信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任；消费者的产品认同感既可以直接影响消费者的品牌信任，也可以通过提高消费者的品牌认同感间接影响消费者的品牌信任。体验型产品的消费者需要参考更多其他消费者的经验与评价，才能更为准确地判断其真实质量。在线评论给消费者的品牌认同与信任提供了更多有价值的信息，对在线评论的管理是体验型产品购物网站的重点管理内容。
本文结论对体验型产品购物网站的在线评论管理具有一定的启示：
（一）引导评论内容
评论内容通过影响消费者的产品认同和品牌认同进而影响消费者的品牌信任，购物网站在线评论的管理者们可以通过对消费者的在线评论内容进行合理引导，从而使得消费者的品牌信任有效提高。管理者们应该深入了解消费者最为关心商品属性，有针对性地引导消费者从这些属性方面展开评论，如将单独的一个评价文本框分割成若干个文本框，分别标注产品质量、产品外观、物流速度等不同的消费者关注的商品属性，引导消费者在无形中给予更为全面的评论信息。 管理者们也可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的评价信息，如鼓励消费者可以通过上传图片、微视频的方式给出有事实依据的客观性的评论内容，对于这样的评论或者评价内容超过一定字数的给予积分奖励、返现等，鼓励消费者更为真实全面的信息，提高评论内容的可读性和易理解性，从而提高品牌信任。
（二）增加评论数量
消费者的在线评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，在产品质量相差不大时，评论数量比星级评分对品牌信任的影响更加重要。在线评论管理者们应该关注在线评论数量的增加和在线评论传播广度的加强，通过各种措施鼓励消费者在购物后在线评论，使更多的潜在消费者了解、认同和信任产品及其品牌，促进产品销售。
（三）管理负面评论
有差异或不一致的评论信息受到更多消费者的关注，评论差异越大说明产品覆盖了更多的消费者细分市场，越有利于消费者对产品和品牌的全面理解和认同。一般来讲，正面积极的评论信息可以直接有助于消费者建立品牌信任，而对于负面消极的评论信息，在线评论的管理者们应该有效管理，消除其负面影响。如商家应该有危机意识，应与消费者之间建立良好的沟通渠道和互动关系，及时回复评论，坦诚地承认自己的不足，并承诺改进，避免负面信息的影响扩散。另外，商家应在与消费者的沟通中表现出对消费者的关心，鼓励消费者提出更多产品或服务的改进意见，甚至可以邀请一些消费者参与新产品的试用，从情感上建立消费者的品牌信任。
（四）清除虚假评论
购物网站应该在大多数用户看到虚假评论之前对其进行过滤，清除假扮成普通消费者的网络水军，在购物网站上明文规定禁止网络水军的评论，对于有虚假评论的商户给予一定的处罚；同时，鼓励消费者尽可能地使用实名进行评论等，保持购物网站在线评论的清洁，以提高在线评论信息的可靠性。
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【关键词】 在线评论；负面评论；消费者；购买意愿；影响
一、问题的提出
绝大多数消费者由于在网上购物不能直接接触产品，已经习惯参考其他消费者的在线评论，因此，产品在线评论的多少与好坏成为了影响消费者购买行为的一个十分重要的因素。在线评论的相关研究中，学者们已经关注评论的正负性，其中，Arndt（1967）研究表明，正面评论会促进购买，负面评论会减少购买；[1]Tax等（1933）研究出在线评论具有一定的情感表现形式，积极或消极的评论会影响消费者的购买行为；[2]Lee（2008）的研究表明负面评论越多则会引起更多的负面评论；[3]Lazarsfeld和Katz（1955）研究表明，消费者对产品或服务的态度由不满意到满意的转变过程中，评论所起的作用是广告的九倍。[4]基于此，学者们从不同角度对在线评论进行研究，但评论的情感倾向对于消费者购买行为的差异性影响到底如何？本文通过实地访谈和问卷调查探究具有消极情感的在线评论具体是从哪些方面以及如何影响消费者行为的。
二、模型构建与研究假设
依托S-O-R范式，基于学者们的研究成果以及本次问卷调查之前的深度访谈，本文将外部刺激即负面在线评论的特征，主要涉及负面评论长度、表达方式、内容、数量与质量，探究其对消费者购买意愿的影响。
1、负面在线评论长度
消费者一般更倾向关注评论较长的信息，因为其涵盖了关于产品、使用体验等各方面更多的内容。郝媛媛等（2010）通过研究评论对电影消费的影响发现，评论长度正向影响评论有用性。[5]评论内容作为网站中很重要的部分，将会对潜在消费者有用性的感知产生影响。对于潜在购买者而言，不同产品评论的内容能带来不同的社会临场感。评论越长则包含越多的细节信息，这些信息对潜在购买者越有用。因此，评论长度对产品的有用性存在差异。
H1：负面在线评论长度反向显著影响消费者购买意愿。
2、负面评论的表达方式
评论内容根据评论本文的表达形式分为两种：客观表达评论内容和主观表达评论内容。一般情况下，主观表达方式体现出带有主观意识的较强情感性的描述，经常采用第一人称的形式；客观表达方式是采用第三人称语气的陈述句，以客观的态度评论产品总体或其他和产品有关的部分。学者们也从评论中表现出的积极、中性、消极情感倾向发现其对消费者行为有着重要的影响，即评论标题、正文中的表达方式对其在线评论的浏览量和关注度有相关性。
H2：较主观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。
H3：较客观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。
3、负面评论的内容
产品相关信息是消费者第一关注的内容。消费者的购买行为越复杂，即网络购买的产品价值越大，越是非习惯性购买，消费者就越需要从在线评论中掌握大量的补缺信息。一方面，消费者需要关于产品的质量和款式等具体产品信息；另一方面，涉及网购的流通环节，即消费者对店主的服务质量和物流质量。
H4：产品方面的负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。
H5：店主服务方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。
H6：第三方物流方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。
4、负面评论的数量
目前国内很多购物网站潜在购买者都可以查看到全部的评论和评论数量。在线评论数量越多，消费者越有可能接触到更全面的信息；另外，评论数量越多则说明这款产品在市场上受欢迎程度越高。相反，负面评论的数量越多，则表明该产品用户体验越差。
H7：负面评论的数量反向显著影响消费者购买意愿。
5、负面评论的质量
态度功能理论认为，人们持有某种态度是为了满足其自身的内在需求，如果外界的信息能够满足这种需求，它就更容易改变人们的态度。学者们对在线负面评论质量的定义是：在线负面评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求。[6]高质量的负面在线评论，一般都包含着丰富的产品使用过程、体验和感受等多方面信息，这些信息不仅能够反映事物的真实属性，而且逻辑清晰、组织严密、论据充分，容易被信息接收者所理解与认同。相反，低质量的负面在线评论一般言语不详，没有用准确的文字描述自己的使用经历，仅仅给出自己对产品的评价，因此低质量的负面在线评论显得没有条理，没有依据，难以使信息接收者信服。
H8：负面评论的质量反向显著影响消费者购买意愿。
三、数据分析及结论
1、变量及测量指标
基于以上分析，本文构建了7个自变量，分别为负面评论的长度、负面评论的表达方式、负面评论产品的内容、负面评论店主服务的内容、负面评论物流的内容、负面评论数量和负面评论质量。2、数据分析
（1）信度和效度检验。本次问卷调查的Cronbacha系数为0.869，且自变量的α值都大于0.7，说明问卷可信度很高。KMO的值为0.840，题项变量间的关系基本是良好的；同时，Bartlett的球形度检验达到0.05的显著水平（P=0.000
（2）回归分析。本文采用Logistic回归分析，共经过5步回归。步与步、块与块，模型之间的相对似然比检验，第1步，整个回归模型的Chi-square值为23.743，Sig=0.033
回归结果显示：负面评论的字数sig值为0.031
四、对策建议
1、网络零售商方面
（1）避免负面在线评论的出现，重视对商家的管理。客户关系管理中，服务质量和水平作用日益突显。网购行业的竞争十分激烈，网络零售商如何在激烈的竞争中脱颖而出，要考虑的因素很多：商家应当真实反映产品的基本信息，比如衣服类的纯棉指数、羊毛指数等，避免消费者客观地反映产品的相关参数不准确而造成负面评论；商家应当对产品随着时间的推移可能存在的问题进行说明，如手机的待机时间会随着使用时间的增加而减少；以及对产品进行一些操作后的变化如实告知消费者，避免消费者对于产品本身方面的原因提出差评；商家应当注重客服人员的管理与培训，同时商家应当尽可能提高发货速度，从而减少差评；商家应当对物流公司进行选择，尽量选择服务好、信誉度高的大公司，并与物流公司签订具体协议，如差评是由于物流的原因造成的应当由物流公司对商家进行一定的补偿；鉴于消费者更倾向于相信和他们相似性高的在线评论，商家应针对性地关注在线评论信息者，从而掌控目标客户群的偏好和需求；可以适当控制评论字数来降低负面评论的质量。
（2）积极回应负面评论并进行补救。网购的基本模式是通过浏览在线评论对消费者备选产品进行比较，形成最终购买行为。在负面评论出现后商家应当积极回应，一方面，可以通过目标客户的负面针对性纠正产品信息；另一方面，通过在线评论的及时回应体现商家的服务质量，坚定潜在消费者的购买信心。具体做法如下：商家应当成立专门的售后服务部门，在顾客收到货物后有任何问题可以及时与售后部门进行沟通，如果满足条件买家可以将产品返回至售后部进行售后维修或处理，以此方法来避免在双方沟通之前的差评出现；商家在看到负面评论后应当及时与买家取得联系，了解差评的真实原因，及时道歉并进行解释，用真诚的态度打动评论者，而不应当不予理会甚至与消费者发生冲突；若消费者态度十分坚决或是已经做出了负面评论，商家应当进行物质方面的补救，比如可以用赠送优惠券的方式进行对消费者的补偿，如果能在消费者负面评论之前解决那就再好不过了。
（3）关注消费者个人信息和在线评论。消费者的个人信息可以反映该消费者基本的购买习惯、特性以及产品需求类型等重要内容。将消费者在线评论中的内容和个体特征相关联，便于商家更好地解释评论中消费者提出的问题和质疑，筛检评论信息的不真实性，从而使目标客户更好地通过评论者提供的信息了解产品，同时也可以增加目标客户群的信任度。与此同时，在网络大数据的支持下，通过消费者个人信息，商家可以个性化地提供满足其不同需求的差异性产品，从而增加正面评论的数量。
2、消费者方面
（1）提高对评论真实性的判断力。消费者在看到负面评论后应当理性地去分析该负面评论的真实性与可靠程度，并理性判断评论者是在怎样的状态下的该评论，若是评论者自身比较挑剔，并且评论的语气明显太过偏激，主观意识强烈，甚至语言带有人身攻击，消费者应当自动屏蔽这样的评论内容，如果该负面评论下面有商家的回复，消费者也应该在看完商家回复后做出理性判断。
（2）关注负面评论的语言描述。消费者应当关注负面评论的语言语气，是否过于偏激，过于主观，语言是否明显自我意识强。比如消费者评论“这件衣服的材质摸起来感觉不像是100%纯棉，与商家的描述不太符合”可信度比较高，语气也比较客观。但是比如这样的评论“这件衣服的版型太大，我穿上去就像只熊”语气过于主观，自我意识强烈，可信度较低。消费者应当重视那些客观性的、语气较为中立的负面评论，这样的评论能够真实反映产品存在的缺陷，同时应该屏蔽那些自我意识强、语气是主观性的负面评论。
【参考文献】
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关键词：在线消费者；消费者行为；消费者意愿
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.033
1在线消费者行为意愿的影响因素
本综述将电子商务环境下消费者行为意愿的研究主要分为三部分进行分述，分别是基于消费体验理论的在线购买意愿影响因素及影响结果、基于特定因素或事件的在线消费者行为影响因素及影响结果和基于行业细分的在线消费者影响因素及结果。
1.1基于消费者体验理论的在线购物行为研究
在线消费者行为中，寻求体验是消费者在线购物的一大动机，当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验，从而导致消费者最终的购买意愿或购买行为。
在近几年国外相关研究中，学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型，该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特・罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
Gomaa Agag等（2016）将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合，以第三方虚拟旅游社区为平台，研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响，结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿，且购买意愿进一步能够产生积极的口碑，此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等（2014）从关系交换出发，定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构，一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释；另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性，研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关，且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等（2015）立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas （2016）研究当度假者网上预订酒店时，所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度，且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。
随着在线购物网站的迅速激增，世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而，W络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制，则将很难生存；如果能够准确测度消费者的决策方式，努力创建易于消费者决策的在线环境，精准营销，则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳门在线消费者的决策因素，发现优质购买习惯的意识、品牌意识、新颖时尚的意识、价格意识、可移植性意识、网站内容的意识和网站界面这七种网购者的决策风格。
因此，互联网零售商应该建立一个信息流通、能快速响应客户、提供多样化产品信息和快速物流或退换货服务易于访问的系统，信息水平、系统等级和服务质量是影响电子商务成功的一般因素。
1.2基于特定因素的在线消费者行为研究
1.2.1特定因素之享乐主义
从消费者享乐主义和文化背景的交融来看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享乐主义和文化的共同调节作用，研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受，确实会影响他们对网站平台可靠度的看法，进而影响购买意愿，且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为。该研究最大的亮点在于尽管有更多的跨文化研究，但探讨文化在网上零售中的作用却很少，并且还没有研究将消费者的文化背景与网站的享乐水平这两项指标相结合。实际上，网上消费行为、文化以及享乐主义这三个概念本身就是非常复杂的，三者的结合更是增加了研究的复杂性。
1.2.2特定因素之评论与口碑
Donovan R J等在1982年以社会环境学角度提出评论体系的价值，随着社会网络技术和平台的蓬勃发展，虚拟社区、购物网站旗下的论坛等衍生评论网站越来越多。评论体系不仅为消费者获知产品信息提供了新渠道，而且也直接或间接地影响着消费者购买意愿。
例如对于很多人来说，购物是一种社交体验，他们经常想在购买前得到朋友的意见。社交商务集成了电子零售网站和社交媒体的电子商务功能，增加了社交网络性从而帮助人们达成购买愿望。在线商务交易和电子商务的成功很大程度上依赖于产品推荐机制的有效设计，Yung-Ming Li等（2013）构造了多目标规划模型，通过层次分析法对消费者偏好，消费信任和社会关系三个因素划分权重，提出了一种社会推荐系统，结果表明社会推荐机制的性能优于其他基准方法，可以有效地应用于电子零售商，促进他们的产品和服务。Kem Z.K. Zhang （2014）通过构造结构方程模型研究了在消费者网上购物决策中性别差异与评价不一致性的调节作用，验证了消费者对于在线零售商首先产生认知信任进一步形成情感信任，并最终导致购买意向；当消费者接触到不一致的评论时，情感信任对消费者购买的影响比较显著；此外，不一致评论对于女性消费者的调节作用要强于男性消费者。
另一方面，社会媒体的普及为广大消费者提供了很多机会发表评论，然而，在线购物环境中，其他消费者的评论语录或商家口碑都将影响着消费主体的决策行为。评论或评价具有实用性和完整性，这表现在三个方面，一是由消费者的亲身经历或亲身感受组成的生动性信息，这与消费者自身具有很强的相关性。第二，评价信息能够全方位的反映出一款产品的大部分属性以及能全面反映产品的相关信息，包括产品质量、售后服务质量、购买体验的好坏、产品使用的心得体会等。第三，评价既有正面积极的作用，也会起负面消极作用。Raffaele Filieri（2015）发现在线虚假评论的扩散意味着建立和维护消费者信任是一项具有挑战性的任务，提出建立消费者信任对CGM的五因素：来源可信度、信息质量、网站质量、顾客满意度与CGM的用户体验。
1.2.3特定因素之信任关系
信任被认为是影响电子商务相关行为意愿和真实行为的主要因素。近几年，国外关于电子商务环境下消费者行为意愿研究的主流集中体现在消费者再购买意愿（re-purchase intention）、在线购买决策（decision-making）和忠诚度（customer loyalty）这三方面。Kim（2013）研究表明网站声誉、网站规模、网站信息质量、交易安全性、沟通便捷性、经济可行性和口碑推荐是7种提升在线信任的基本构件。Gregory D. Moody等（2014）从消费者的情感与信仰两方面出发，发现当在线信任与不信任之间发生碰撞时，消费者网上消费行为会产生矛盾心理，这会影响消费者主体与购物网站之间的相互信任机制，并且网络中不信任法则将会带来影响在线消费者购买意愿的直接效应。
在电子商务体系中，虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个重要因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，在线消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并继续使用它取决于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）对比研究现代网络购物体验与传统购物渠道，引入媒体丰富度理论，验证媒体丰富度对消费者选择购物渠道具有重要意义，即媒体丰富程度及传播能力直接正向影响消费者是否选择传统购物渠道，并且网站建设越先进、信息传播能力越强，会有越多的消费者选择在线购物，顾客满意度同步正向增加。
1.3基于行业细分的在线消费者行为研究
随着行业的不断细化及互联网快速发展，越来越多的行业开始发展起线上销售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙网上购买飞机票的模式，分析影响在线购买意向的七个主要因素分别为绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件，享乐动机，价格和习惯。Bilgihan A（2016）以品牌酒店为研究对象，验证了客户对酒店品牌的信任是影响其在线预订忠诚度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通过结构方程法得到影响顾客在线购买的3个决定性因素包括网站形象、在线程序和网站信息量承载量，这三者与在线消费者的忠诚度之间存在电子客户满意度的完全中介效应。Ballestar M T等（2016）构造结构方程模型分析返利网站的运营模式对在线消费者消费行为的影响，结果表明潜在变量对客户经济利益的影响最大，客户推]效果存在相关性，且随着客户网络规模的扩张，客户交易账户总容量随之增加，从而为消费者带来更高经济利益。
2研究方法与简评
总的来说，国外关于在线消费者行为的研究很多是从消费者在线体验理论出发，从而进一步研究关于消费者购买或再购买意愿的影响因素，近几年关于在线消费者回购行为、口碑评论和忠诚度构建的三维研究越来越多。此外，在特定行业中关于在线消费者行为意愿的研究也能得出和一般在线零售领域相一致的结论，即在线消费者的享乐主义、与网站建立的信任关系、网站具有良好的口碑并且能够为消费者提供良好的在线购物体验，这都能促进消费者达成购买意愿或实际购买行为。
在该领域常见的研究方法主要有：结构方程模型分析法、层次分析法解决多目标决策问题等，具体方法应用见表1。
3未来研究方向
随着移动通信技术、智能设备制造技术、支付技术和移动应用的进步和发展，电子商务的商业模式和盈利模式逐渐成型且日趋规模化，电子商务新时代下消费者的具体行为意愿及其影响因素也是学术界关注的热点。通过对现有文献进行述评，本文认为未来值得关注的研究方向有以下几点。
3.1对电子商务环境下消费者行为意愿的研究范畴进行体系化拓展和构建
虽然社交网络服务是越来越有前途的，但就目前而言社会商业提供的功能仍然有限移动互联网的应用越来越广泛，随着新的应用程序将在移动互联网、社交媒体、品牌社区等有趣的领域出现并流行，在线消费者购买及再购买意愿或行为影响因素的研究视角可以扩展到以下几方面。例如：视频网站联合影视作品推广的在线商品销售策略；网络自媒体传播渠道宣传产品以及通过该种渠道与在线受众之间形成信任关系后是如何产生在线消费行为；网红群体是否能够对在线消费者带来消费指引以及关于忠诚度的研究。
3.2在线消费者的背景
虽然已经有在文化方面对在线消费者行为意愿影响的研究，但是大多数文献是讲述的同一文化背景下，讨论消费者行为，因此，可进一步挖掘不同文化背景或不同发展程度的国家或地区，对电子商务的特征进行对比研究。
参考文献
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【关键词】搜索型产品 体验型产品 在线评论有用性
一、引言
近年来，随着电子商务和网络的蓬勃发展，各种网络商城相继诞生。据相关部门统计，网络购物占全部消费类购物总量的比例并不是很大。与传统购物不同，网络购物具有空间虚拟性和产品的不对称性，并且还存在着一定的时空间隔，顾客了解商品的渠道，除了商家提供的一些基本信息和从亲朋好友那里得到一些信息外，也可以从已购买者的商品评论中获得。有权威咨询公司调研显示，有将近80%的消费者认为购物网站用户对产品评价与推荐也会影响到他们的购物决策，其中近一半的消费者表示在浏览网上相关商品时，即使当时不急需购买，也会查看已购买者对产品的评价与意见，看到一些比较积极的评论与用户推荐，会增加购买欲望。在线评论的和传播平台允许消费者与其他消费者交流，获得商品的相关信息（RacherlaP，2012）。在实践层面，有些网站已经开始注意到在线评论的重要性和必要性，有些国外商家开始使用有用性投票系统评判在线评论的有用性。比如，零售网站亚马孙会对消费者提出疑问“该评论对您是否有用？”，但是有些过时或者冷门的商品就很难获得消费者有用性的投票，并且有些网站允许未参加购买的消费者进行有用性的投票，其实这些投票都是无效的，这将会给消费者对商品的了解和购买产生误导。
Nelson（1970）从信息经济学角度将商品分为搜索型商品和体验型商品。搜索型商品代表有电脑、手机等，体验型商品有电影、书等。但是网络中信息不对称现象的存在，有些商店为了赢得利润，刻意去夸大商品的特点和作用，为了减低这种风险，大部分消费者会去参考用户在线评论，尤其是体验型产品。但是，有些商品的评论几千条乃至几万条，对于消费者来说，时间和精力都非常有限，不可能在较短的时间里，筛选出具有高价值的信息，并且这些良莠不齐的评论对消费者心理产生一定的负面影响。所以，针对不同的商品类型，如何挖掘出有用的在线评论将是非常重要的。只有有用性的评论才会引起消费者的兴趣，从而影响其购买行为。对于零售商或者企业来说，正确识别和重视高含量的评论非常重要，将这些评论放在适当的位置，可以减少消费者的搜索信息的成本，提高购买效率。而本文主要从在线评论的属性出发，从搜索型商品和体验型商品这两个方面展开评述，整理和分析在线评论有用性的相关研究。
二、理论基础
（一）产品分类。
将商品进行分类是在线网络购物研究中一个非常重要的方面，不同的商品类型具有不同的属性，由于消费者对商品的偏爱程度和好感不同，不同的商品适合于不同的爱好和兴趣的消费者。潜在消费者在进行网络购物时对商品的质量、商家的名誉、网站的可信度等并没有完全掌握，这里面就存在着不确定性和风险。如果消费者能非常清楚自己所买商品的类型，在通过消费者提供的有用性的评论，这就有助于购买到高质量的、适用的商品。所以，针对不同的商品类型，挑选出那些有用性的评论将是非常重要的。
纵观国内外研究，将产品的类型分为搜索型商品和体验型商品已经得到许多学者的认可，根据消费者是否能够在购买前获得产品质量和客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品，搜索型产品是其主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量。
（二）在线评论有用性。
Mudambi（2010）等人将评论有用性定义为评论者的的相关信息将有利于消费者在购买决策过程对商品做出的评价。目前，很多网络商城都会通过各种鼓励措施让购买者使用过产品后进行评论，其主要目的有两个，一是这些信息是有价值的，能够为未来潜在的购物者提供有价值的、重要的信息，有利于提高其销售量。二是商家也可以从消费者的评论得到他们的商品的不足和优点，有助于对商品和服务做出改进和提升。目前，有的文献用一条评论的质量评价作为评论的有用性强弱，其定义为该条评论所获得的有用投票数与其所获得的总投票数的比例。因此，现有的在线产品评论有用性的研究文献实际上就是在研究产品评论的质量。如果消费者在使用商品后，根据实际的具体情况，并富有责任的表达出自己的观点和态度，那么该条评论将是有质量保证的，也会为以后的消费者提供有价值的参考信息。
三、研究成果
通过查询相关的文献，将商品分为体验型和搜索型，从在线评论的星级、在线评论得分、评论的情感倾向、评论时间、评论内容长以及评论的主客观性等探讨其对在线评论有用性的影响，但是由于各学者所研究的对象或者侧重点不同，对于同一类型的商品来说，研究结果可能不同。研究成果，如表3.1，3.2所示。
四、总结和未来的展望
从以上研究成果看，关于体验型产品的研究比较多，而搜索型产品不是很多，主要原因是，对于搜索型产品，其功能和作用可以通过客观描述和市场销售情况而得知，在线评论对其有用性不是很大，而体验型产品则不然，从商家提供的消息我们还无法对产品达到很深刻、很全面的认识，需要参考消费者的评论。未来我们希望，会有更多人去研究搜索型产品在线评论有用性以及分类并不是很明显的商品，相信研究结果会对商家和消费者产生积极的影响。
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〔关键词〕移动互联网；消费者；搜索行为；在线信息
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016
〔中图分类号〕G203；F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0089-05
〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.
〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information
移动互联网近年发展迅速，信息传播表现出更加便利和及时的特点，消费者获取产品信息的方式逐渐从电脑转移到了手机等移动设备上[1]。“互联网+”的兴起，让更多的行业和移动互联网紧密相连，寻求利用移动互联网创造的机会升级经营模式[2]。而Web2.0技术的广泛运用，消费者从被动的信息接受者逐渐转变为信息的创造者，获取信息的来源多样化[3]。在线信息是消费者将潜在消费意愿转化为实际消费行为的重要影响因素，企业从市场营销的角度需要研究消费者搜索以及处理信息的模式，实现营销工作与新经营环境的创新性结合；消费者在面临信息冗余困境下，同样需要运用合理的信息搜索模型获取最有利于做出消费决策的信息，因此，对这一问题的研究就显得极为必要。
近年来，商业环境发生的变化引起学术界对在线信息的研究普遍重视，尤其是在线评论对消费者行为的影响等方面研究较为充分[4]。笔者梳理文献，发现在线评论是当前在线信息领域研究的热点，而其他类在线信息作用机制的研究则相对较少。本文站在整体在线信息的角度，研究消费者搜索在线信息的感知需求以及各类在线信息对消费者造成的认知差异，最后初步形成消费者搜索在线信息过程模型。
1概念诠释
1.1移动互联网
移动互联网，指的是“移动”和“互联网”的有机结合，移动通讯设备通过无线的方式链接到互联网，使用互联网提供的各类服务[5]。本文主要从移动互联网引起商业环境变化的视角进行相关研究。国外关于这方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]从媒介的角度出发，研究了手机作为信息传播渠道的未来前景。他认为手机将人从“封闭的空间”中解放出来，人的社会关系像细胞分裂过程一样，在分裂中形成新的关系纽带。这种认识不断实践和后来学者认可。Cindy（2012）[7]年对美国的移动互联网营销的发展进行系统性研究，详细说明了移动互联网营销中的技术发展脉络、数据信息等内容，这些结论为中国当时刚兴起的移动互联网研究提供了整体框架和方向性指引。同一期间，Chuck[8]以美国的比较成熟的移动互联网行业为现实基础，分析不同行业下移动互联网的发展情况，进一步得出不同行业的营销方式差异。在此基础上，中国学者也根据移动互联网在中国所表现出的特点进行研究。丁汉青[9]全面总结了中国移动互联网发展的周期性特征，并分析不同类型广告营销的前景，初步阐述中国移动互联网市场的发展方向。周修亭[10]从经济学的角度研究移动互联网的商业模式和唐京伟[11]关于LBS广告营销的研究，都表明移动互联网营销在中国的研究呈现出多方向的趋势。
1.2信息搜索行为
信息搜索行为作为消费者行为决策的基础环节，自20世纪开始就得到西方学者的重视。对于消费者信息搜索行为的研究，基本可以按照时间顺序分为3种主要的方向[12]。Stigler[13]最早从经济学的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息经济学，是研究消费者信息搜索的最早理论之一，他认为，消费者并没有能力获得某类产品的全部信息，所以需要付出一定的时间成本或物质成本获取更充分的产品，这个过程就被称之为“信息搜索”。心理动机理论认为信息经济理论低估了消费者主观进行信息搜索时的能力，它研究的关注点在消费者的动机，认为人的动机能够信息搜索行为产生极大影响，代表性研究有Beatty等[14]将消费者认知和对产品的卷入度作为研究对象。信息经济学理论和心理动机理论都是建立在人是完全理性这一假设的基础上的，而信息处理理论则认为人是有限理性的，消费者不可能获得所有的有效信息，也不具有完全理性理信息的能力，简言之，消费者搜索信息行为不存在一个“完美”的模型[15]。
1.3在线信息
从广义上的定义，在线信息指的是在互联网上存在并被网民所学习和运用的资讯。本文主要着眼于企业经营的视角研究在线信息，也即在线产品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消费者在互联网上的搜索行为时，将在线信息定义为消费者做出消费决策之前，能够在网络上搜索到的与消费行为相关的一切资料。在线信息与在线评论的区别是，在线信息是站在产品的角度，而在线评论是站在消费者的角度，在线信息包含的信息范围比在线评论更加广泛[17]。
按照在线信息产生的主体不同，本文将在线信息分为以下3大类。
1.3.1卖方主导信息
卖方主导信息指的是产品或者服务的提供者为了促进消费者购买行为而直接或者间接的相关信息，比如各类在线广告、购物网站的产品介绍等[14]。该类信息由商家提供，其目的主要是说服顾客在有该类产品购物需求时，选择信息中宣传的产品。卖方主导信息是传统媒体时代消费者了解产品的主要信息源。
1.3.2买方主导信息
买方主导信息指的是商业活动中消费者在完成交易之后依据对产品或服务的认识，进而发表主观看法的评论性信息[14]。和传统门户观念相比，Web2.0传递的是一种以用户为中心的理念，而不仅仅是一种技术。用户不再按照传统的模式交流信息，不再需要某一个特定的网络中心来传播信息，网络话语权的垄断局面被打破，无数个体在运用信息的同时也在影响他人。
1.3.3第三方主导信息
第三方主导信息指的是和交易双方没有直接利益关系的第三方将商品信息独立的展示在相关网站上，以供信息使用者参考使用[14]。由于卖方主导信息的有限性和主观性，在消费者成为信息生产者之前，顾客需要更多的产品信息作为消费决策的支撑，由此，已提供客观公正、全面具体的第三方应运而生。他们以行业报告，产品检测，媒体舆论等形式呈现出来，这类信息对于消费者决策同样具有十分重要的影响。
2研究假设与概念模型
技术接受模型是研究用户接受信息系统使用意愿的一个基础模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技术接受模型为基础，将风险因素引入到模型之中，并参考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，构建出本文消费者在线信息感知模型。
2.1在线信息对感知有用性的影响
以技术接受模型中对感知有用性的定义为基础，在线信息的感知有用性指的是消费者在浏览信息之后，潜意识认为该信息对消费决策能起到支持作用，而深层次的含义是信息能够回答消费者内心深处的对商品的疑惑，其强弱反映了满足消费者初始信息需求的程度。因此，信息的这一属性称之为感知有用性。因此提出假设：
H1：卖方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H2：买方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H3：第三方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
2.2在线信息对感知易用性的影响
技术接受模型中，感知易用性是用户使用某种信息系统时难易程度的主观感知描述。本文研究针对在线信息的感知易用性时，将其定义为消费者使用某类在线信息时的方便程度以及理解难易度的整合，这一定义既包括消费者能够快速找到所需信息以及能够正确的解读信息内容。所以提出假设如下：
H4：卖方主导信息与感知易用性呈正相关关系；
H5：买方主导信息与感知易用性呈负相关关系；
H6：第三方主导信息感知易用性呈正相关关系；
2.3在线信息对感知风险性的影响
感知风险性是指消费者在接触到这一信息时相信其真实性和公正性，并无其他利益相关者为某种利益而篡改或蓄意编造虚假信息。本文中感知风险性主要包括两方面内容：一方面是在线信息受到蓄意篡改及伪造的情况；另一方面指的是技术的进步，尤其是图像处理技术，使得网络信息与产品实际情况存在差异的风险。进而提出假设：
H7：卖方主导信息与感知风险性呈正相关关系；
H8：买方主导信息与感知风险性呈负相关关系；
H9：第三方主导信息与感知风险性性呈正相关关系；
根据上述假设，本文提出消费者在线信息感知模型如图1所示：
3研究过程
3.1数据来源
根据《CNNIC第36次调查报告：网民属性》的结果，截至到2015年6月，中国网民的年龄段主要集中在10～39岁之间，比重达到78.4%之多，这其中又以20～34岁的年轻人为主；从网民的职业结构上看，学生所占的比例最高达24.6%之多[19]。根据实际情况，大学生与移动互联网的粘合度较高，有足够的机会和能力对不同的信息进行评判。因此，本文数据的主要来源群体是大学生和毕业5年以内的白领阶层。本文数据的获取方式是通过发放纸质调查问卷和微信调查问卷，其中以微信问卷为主。
为了最大限度的保证实证数据的有效性，本文的数据采集过程分为3个步骤：首先是通过阅读文献并全面浏览在线信息，结合专家意见设计调查问卷；其次进行初步调查，根据初步问卷调查的结果和被调查者的反馈对问卷M行修改；最后进行最终的问卷调查工作。最终调查问卷主要分为两个部分，第一部分是个人基本信息，第二部分是关于在线信息的感知水平测量，一共设置11个测度项，除第一部分之外均采用李克特五级量表样式，从“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。
本次调查一共发放164张纸质问卷，收到149张，并有218人在填写微信问卷，剔除填写不完整问卷12张，最终的到有效问卷367张。
3.2信度和效度检验
为了确保相关指标的可靠性，运用SPSS21.0软件进行信度和效度的分析。信度分析根据计算Cronbachs Alpha数值进行测量，从表1中可以看出，3个变量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示调查问卷内部一致性较好，具有可以接受的可信度。接着运用因子分析法进行效度分析。KMO样本测度和Bartlett球形检验是验证分析指标是否能达到运用因子分析条件的重要方法。通过表2得知，Bartlett的球形检验的显著性概率Sig均小于0.01，每个变量的KMO值均大于0.5的标准，符合因子分析的条件要求。
根据表3得知运用因子分析得出的各个测量选项的因子载荷都在0.623～0.812之间，同时，测量变量的AVE值中最小的为0.53>0.5，量表呈现出满意的收敛效度。另外，根据判别效度的标准以及计算的数据，各变量之间的相关系数都小于相应的AVE的平方根，说明本量表的判别效度同样能够符合要求。
3.3模型检验
首先运用软件AMO21.0检验整体模型适配度，从表4中可以看出规范卡方X2/df的数值为1.35
再运用AMO21.0软件进行最终的假设检验，检验结果如表5所示。实际结果表明，本文模型全部9个假设中，除了H9未得到有效验证，其余假设都得到了有效的支持。
3.4结论分析
3.4.1在线信息对感知有用性的影响
上述研究结果表明，3类在线信息都与消费者的感知有用性呈正相关，但是感知程度存在明显差异，其中卖方主导信息感知有用性影响系数为0.86，明显高于其他两类在线信息，这表明卖方主导信息给予消费者的信息满足感最强。实际的问卷调查中，发现大部分被调查者在消费之前首先选择查看某种产品的官方网站信息，说明买方主导信息是整个在线信息搜索过程的起点。
3.4.2在线信息对感知易用性的影响
根据上述研究数据，买方主导信息与感知易用性呈负相关关系的影响系数为0.58，说明买方主导信息给消费者造成了一定的使用困难，本文认为原因是买方主导信息缺乏统一的输出标准，在使用上也给消费者带来一定困扰。这和Decker等[20]的研究结论是一致的。他们认为，大部分购物网站仅仅是提供消费者评论的区域，并没有对消费者的评论过程提供一定的输出标准，导致有用的评论信息被掩盖。卖方主导信息属于范式信息，描述方式遵循一定规则，并夹杂着专业术语，普通消费者理解存在一定难度[17]。同时，这类信息主要在官方渠道，而消费者多从购物网站、点评网站等地获取信息，因此其感知易用性呈负相关关系。
3.4.3在线信息对感知风险性的影响
买方主导信息对感知风险性的影响系数0.75，买方主导信息与感知风险性表现出高度的正相关关系，而卖方主导信息则恰恰相反，这说明消费者对卖方主导信息的信任度最强，而对卖方主导信息的信任度最差。第三方主导信息与感知风险性并未呈现出相关关系，原因可能是第三方是整个消费环节相对独立一方，不存在直接利益关系，所以消费者的风险感知不强烈。
从研究中可以看出，卖方主导信息具有权威性和全面性的特点，是消费者搜索在线信息的入口，买方主导信息较低的感知风险性反映这类信息成为消费者验证卖方主导信息真实性的判断标准，而第三方主导信息由于其相对的客观公正性，成为消费者信息判断的一种补充来源。根据上述结果分析，可以初步得出消费者搜索在线信息模型如图2所示：
4结语
在线信息是消费者做出消费决策之前重要的决策依据，本文以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息以及第三方主导信息，结合技术接受模型，从不同的信息源研究其对消费者心理的影响，通过实证分析研究得出三类信息对消费者心理认知的不同影响，进一步分析背后的原因，最终得出消费者搜索在线信息过程的模型。
本文在以下两个方面进行创新性的研究。首先，本文研究选取的切入点是针对消费行为的在线信息，站在更宏观的角度考察消费者浏览信息时内心潜在的心理需求，而当前学术界对在线信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在线评论这一特定的在线信息。其次是提出消费者搜索在线信息模型。以往的研究多集中c某种信息对消费者行为的影响，本文认为，不同在线信息带给消费者的感知有差异，但最终消费行为最终会实现，区别消费者进行消费的时机和品牌选择有所不同。因此，本文根据研究结果提出消费者搜索在线信息过程的模型，为后续的相关研究起到抛砖引玉的作用。
移动互联网时代，消费者获取信息呈现出前所未有的便捷化和个性化特点，产品的在线信息成为影响产品销售的重要因素[21]。企业应当对在线信息足够重视，建设在线信息维护队伍，维护在线口碑，打造在线信息和线下产品协同一体化机制，形成动态的良性循环。通过合理的方法，建立激励机制，引导消费者感知易用性强的在线评论，缩小与卖方主导信息之间的心里感知差异，实现两类信息的平稳对接。处于卖方的企业在制定营销策略时，结合自有产品，模拟消费者搜索在新信息模型，以卖方主导信息为入口，有序应对消费者内心疑虑，实现引导消费者行为，实现销售目标。
本文的研究还可以进一步展开，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年龄段的消费者是如何搜索信息；在线信息搜索过程模型能否更深入研究等。
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[关键词]在线评论；可信度；旅游产品；电商平台
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）11-0074-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.013
引言
互联网普及率的不断提升，使得旅游电子商务平台成为旅游产品营销和销售的重要渠道。阿里旅行、携程网、去哪儿等旅游电商通过APP等将PC端的业务扩展到移动端，消费者可便捷地在线购买旅游产品，并在消费后对产品或服务进行评价，成为之后消费者购买产品的重要依据。因此，评论的商业价值被更多的商家重视，但是一些商家利用虚假评论获取不当利益，致使虚假评论逐渐增多。潜在消费者在购物前易受他人评价影响[1]，CNNIC的一项调查显示，85%的网购者会浏览商品的所有评价[2]。但由于评论鱼龙混杂，因此需要进一步研究在线评论的可信度，为消费者提供购物参考。
在线评论是真实消费者对电商平台已购买的产品或服务发表体验和使用感受的评论信息[3]。对于有经验的消费者，购物前对在线评论的可信度存在预期，即固有感知。而当其浏览评论后，可信度会发生变化，逐渐形成最终感知。消费者究竟会通过哪些因素来影响其对于在线评论的固有感知，又是因为哪些因素促成其对于在线评论可信度的最终感知，这两者之间的关系和变化值得探讨。
目前，在线商品评论可信度的研究较少，以旅游产品为研究对象的研究更是少之又少。许多学者围绕在线评论对消费者购买决策的影响做了大量的工作，却往往忽视了对在线评论可信度的探讨。为了进一步探究在线评论可信度的形成阶段及影响因素，规范旅游产品网购评论体系，本文围绕在线评论可信度提出以下几个问题：（1）消费者在线评论可信度的形成过程是从无到有的变化过程，还是由有而变的过程？这个过程应该被分为几个阶段？（2）各个相关因素在哪个阶段产生作用？（3）这些影响因素的作用方向和程度是怎样的？根据这些问题，文章基于在线评论接受者视角，遵循在线评论“者―内容本身―传播媒介―接受者”的传播路径，研究在线评论接受者对在线评论可信度的形成过程和作用机制。
1 文献回顾与理论
信息可信度的研究由来已久，其中，可信度的比较研究最为活跃，例如比较不同来源、不同渠道、不同信息类型的可信度。来源可信度的研究可追溯到20世纪50年代，耶鲁大学心理学系教授Hovland和Janis围绕“沟通和态度改变”首次提出了“来源可信度”的概念[4]。“来源可信度”是指信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度，并根据S-M-C-R（即来源―信息―渠道―受众）传播过程的基本线形模式，得到两个重要测量维度：专业性（expertness）和可信赖性（trustworthiness）[5]。尽管Hovland等在研究中，没有将“来源”界定清晰，但他们认为信息的影响力很可能也取决于其传播所经过的特定渠道[5]。在研究传播渠道对信息可信度影响方面，Burgoon等通过对本地报纸形象的维度探讨，发现能力/信任、人情味/监督、偏见/煽情3个主要维度[6]。Salwen对报纸信息的可信度进行分析，总结了4个测量维度：真实性（trustworthiness）、专业性（expertise）、清晰性（clarity）和客观性（objectivity）[7]。Rosenthal首次将“信息可信度”与“来源可信度”区别开来[8]。
在线评论（online reviews）是由购买过或体验过产品的消费者创造的与该产品相关的评价信息[9]。在线评论提供了先前消费者的购物经验，包括对产品和服务的赞许、抱怨，或个人的购买和使用感受，可以帮助网络用户多方面了解产品信息[10]，从而帮助潜在消费者做出购买决策[9]，研究表明，消费者在消费决策时具有大众意愿顺应性，他们通常会先观察他人的行为之后再做决定[11]。林宗涌对不同类型网站上评论的可信度进行比较分析，发现不同类型网站的可信度存在差别[12]。但是，这种比较性的研究不能对各类网站的评论可信度影响做出清晰解释，因此还需要分别对各类网站展开研究，特别是针对评论可信度较低的网站。
现阶段，很多学者利用数据挖掘技术来研究在线评论的可信度。例如，崔海霞从评论、评论人两个维度，分析产品评论可信度的影响因素，研究发现评论的等级、长度、回复人数、评价人数都会影响评论的可信度[3]。孟幻基于消费者的角度，发现评论的正负情感倾向和评论内容主客观倾向对旅店在线评论的可信度存在影响[13]。刘逶迤从内容特征和结构特征两方面来研究商品评论信息可信度特征[14]。龚思兰等以大学生群体为调查样本，认为评论信息的详细度、情感倾向的客观性、者的匿名性、信息的及时性、其他评论阅读者的认同度等因素都会正向影响评论信息的可信度[15]。从以上分析可以看出，数据挖掘有利于在线评论的客观属性的挖掘，而忽略了接受者自身因素的影响作用。并且，使用网站挖掘数据的前提是认为网站没有数据作假行为。
由此可见，可信度研究模型范式多样、测量维度各不相同。因此，构建总体性的框架结构是需要加强的研究方向。尽管关于在线评论的研究较多，但是针对旅游产品而展开的研究并不多见，这与旅游电子商务的发展极不协调。反观现有的研究方法，主要集中于两类：一是预先不给实验对象，直接调查消费者对信源、媒介、信息的可信度，可以视为固有可信度；二是单次实验刺激型，可视为最终可信度。那么在单次刺激前，受众是否具有固有可信度是一个值得思考的问题。通过单次刺激，受众的可信度会怎样变化？如果受众通过单次刺激，可信度有提升，在实践中是具有意义的。本研究基于以上问题，将可信度的形成分解为“固有可信度形成阶段”和“最终可信度形成阶段”，分别对这两个阶段的影响因素进行分析，来研究可信度的形成 机制。
2 研究假设与模型
2.1 在线评论渠道对固有可信度的影响
网站评价（website evaluation）是指消费者根据过往经验对网站的总体性认识。林巧认为网站的品牌和声誉、已有访问者反馈的信息等都让消费者对网站的评价产生影响[16]。Hovland和 Weiss通过研究发现，高可信度的信息源的广告或者宣传信息更容易改变人们原有的态度，从而促使他们购买高可信度信息源的产品或服务[17]。可见，在线评论的渠道是消费者进行可信度感知的背景和载体，网站评价会影响消费者的固有可信度。因此，提出假设如下：
H1：网站评价对在线评论的固有可信度产生正向影响
2.2 在线评论接受者对固有可信度的影响
个人信任倾向（disposition to trust）是指个体通常愿意相信他人的程度[18]。Chatterjee认为电子口碑的效应取决于消费者对于口碑信息的接受程度，消费者接受口碑信息的信心愈强，则此类感受愈有可能主宰消费者对于口碑信息的解释和使用，进而影响消费者的态度与行为[19]。消费者在过去或多或少对在线评论有一定的认知，这种认知随着相关经验的累积逐步加深，信任倾向越强的消费者越容易相信在线评论。基于此，本文提出研究假设：
H2：信任倾向正向影响在线评论固有可信度
网购经验（experience of online shopping）是指消费者通过网上购物经历或他人经历累积形成的经验性总结。Doney和Cannon认为网络交易经验丰富的顾客更愿意选择固定交易的商家进行交 易[20]。Flanagin与 Metzger认为消费者的网络经验与可信度感知呈现出正相关的关系[21]。因此，提出假设如下：
H3：网上购物经验越丰富，对购物网站的评价越高
评论态度（attitude of reviews）是指消费者对评论的重视程度和利用水平。在线评论受到越来越多人的重视，但其重视程度仍然存在巨大差异。这种差异受到不同个体的认真程度、经济水平以及产品的涉入水平等因素的影响[22]。消费者的时间越充足、越有耐心，对在线评论的倚重程度越高，越愿意认真阅读评论并相信评论的信息[23]。相应地，消费者越重视在线评论越明白该评论对于店铺评级以及后续消费者参考意见时的重要性，所以当商品符合预期或超过预期时都会给出较高评价。基于此，本文提出研究假设：
H4：消费者越重视在线评论，对网站的评价越高
2.3 在线评论信息本身对最终可信度的影响
在线评论类型（type of reviews）是指根据在线评论的客观、全面程度等属性将其划分为属性评价型评论和简单推荐型评论[9]。本文沿用Park和Lee对两种评论类型的定义：属性评价型评论主要是与产品自身属性相关的信息，是先前消费者基于产品特定属性、性能发表的理性、客观且具体的评论；简单推荐型评论体现出过去消费者对产品印象的情感信息，反映出用户感性且缺少实质论点支撑的评论，评论意图为推荐或不推荐消费者购买产品[24]。相较于简单推荐型评论的主观、缺乏论据，属性评价型评论围绕产品和服务展开，论点清晰、明确，更容易让潜在消费者感觉评论者经验丰富，从而认为评论者专业性更高。而Hovland等也认为专业性高的传播者更容易改变接受者的态度，信息者往往被期望具有说服力[5]。评论者专业性（speciality）是指信息接受者认为信息者拥有的相关知识和经验，以及能够提供正确信息、表现出专业行为的能力[25]。相似性（similarity）是指信息者和接受者在价值观、所属群体、人格特征方面的共性[7]。利他性（altruism）是指评论者的动机是出于为他人提供无私的帮助和指导，而非贪图个人私利[17]。严建援展开了线上评论内容实质有效性的影响因素的讨论，研究结果表明，评论的有效性与用户的客观评价深度存在密切联系，即客观评价越深越有实质效用[26]。基于以上论述，本文提出以下假设：
H5a：消费者感知到的属性评价型评论的相似性低于简单推荐型
H5b：消费者感知到的属性评价型评论的专业性高于简单推荐型
H5c：消费者感知到的属性评价型评论的利他性高于简单推荐型
在线评论方向（reviews valence）指评论呈现出对产品的褒贬程度和情感极性方向。学者多将在线评论分为两类（正面评论、负面评论）或者3类（正面评论、中性评论、负面评论）[22]。就本文的研究载体“淘宝网”整体情况而言，好评往往远远多于中评和差评，主要有两方面的原因：一方面，由于淘宝网的评价系统设置了自动好评的计分方法，如果消费者没有及时进行评价，系统就会默认好评；另一方面，个别商家采取一些极端办法，骚扰给出差评的用户。Ghose和Ipeirotis通过研究表明关于中性评论的感知有用性低于正面评论[27]。但是，网购经历越丰富的消费者，对网购的了解程度越深刻，评论也越专业。他们对网购的预期和实际情况差异不大，不容易买到不满意的产品，因此评价多为正面评价。消费者正面评论，大都出于为商家积累口碑，是利他行为的体现；而负面评论，大都为宣泄自己的不满情绪，是一种利己行为的表现[28]。基于以上论述，本文提出以下假设：
H6a：在线评论越正面，会使消费者感知到的相似性越高
H6b：在线评论越正面，会使消费者感知到的专业性越高
H6c：在线评论越正面，会使消费者感知到的利他性越高
2.4 在线评论者对最终可信度的影响
Mitchell和Dacin认为专业性高的人更易于做出购买决策，并在消费中发掘更多的信息提供给潜在消费者[29]。包敦安在研究第三方评论平台的可信度影响因素时，发现较之级别低的发帖者的信息，消费者更容易信任那些具有高等级的发帖者[30]。Brock通过比较商品的品质和价格，实验发现相似性大大高于专业性，消费者更注重性价比而不单单考虑质量[31]。Bickart和Schindler认为潜在购买者对在线评论者的意图归因会影响其对电子口碑的信任程度[32]。如果在评论接受者看来，者传播信息是另有目的，会影响其对信息的相信程度。基于前文分析，提出本文假设：
H7：消费者感知到在线评论的专业性越高，其最终可信度越高
H8：消费者感知到在线评论的相似性越高，其最终可信度越高
H9：消费者感知到在线评论的利他性越高，其最终可信度越高
2.5 固有可信度对最终可信度的影响
固有可信度（original credibility）是消费者通过以往购物体验，所形成的对在线评论可信度的一般认知，即还未浏览欲购买产品的在线评论，而仅仅依据过往生活及购物经验在脑海中形成的对在线评论原始的、固有可信度认知。最终可信度（final credibility）是以固有可信度为起点，在受到在线评论刺激后得到的在线评论可信度认知。可以说，固有可信度是经验性认知，最终可信度是一次性的认知，在线评论作为刺激物实现了在线评论固有可信度到最终可信度的转变。消费者根据先前成功的经验会形成对在线评论可信度的固有水平，在再次受到在线评论刺激后，这个可信度水平会受到外部刺激即在线评论的影响。基于此，本文提出如下 假设：
H10：在线评论固有可信度正向影响最终可信度
综上，本文的研究假设如图1所示。
3 研究方法
3.1 研究设计
为比较被试者受到外部（旅游产品在线评论）刺激后的变化情况，本研究将问卷设计分为两个部分。前半部分没有情景刺激，后半部分则经过情景刺激后进行测量。
问卷前半部分主要对消费者固有感知形成过程各变量进行测试，包括4个自变量（信任倾向、网购经验、评论态度、网站评价）和一个因变量（固有可信度）。问卷后半部分实验研究方法计划采用 2×3的被试间（between-subjects design）因子实验。进行在线评论方向3（正向、中性、负向）×在线评论类型2（属性评价型、简单推荐型）的6组组合实验。
3.1.1 研究变量的测量
本研究的量表制定主要以现有成熟量表为基础，再根据本研究进行适当修改。本文的考察对象是旅游产品在线评论的可信度，属于信息视角的研究。对于评论固有可信度（original credibility）和评论最终可信度（final credibility），本文借鉴Meyer[33]和艾青[34]开发的量表。对于在线评论类型，借鉴Park 和Lee对评论类型的分类和定义[24]，将在线评论类型分为包含属性评价型和简单推荐型两种。在孙春华问项的基础上[35]，对在线评论类型的问项适当修改，从理由充分性、属性全面性、体验情景还原和客观程度4个方面对在线评论的类型进行测量。在线评论方向的问项在参考Park等研究的基础上进行了修改[9]。信任倾向的问项设置主要参考Smith的研究[36]。网站评价主要参考陈蓓蕾、Elissar等的研究[37-38]，结合本文的情况进行筛选，选择行业领先性、保障性和受欢迎程度对网站评价变量进行测量。对于网购经验，本研究主要借鉴了Pavlou和Geffen的量表[39]。评论态度参考Park等的研究[9]，相似性对Wangenheim和Tomas 的研究[40]进行适当修正。专业性借鉴陈蓓蕾在研究中用到的对于口碑发送者“专业性”的衡量标准[37]。评论利他性的问项设置在参考Sundaram等[41]的基础上，进行适当调整。
本研究分两个阶段采集数据。第一阶段为预调研，于2014年12月在西安发放150份问卷，回收131份有效问卷。基于预调研数据，使用SPSS19.0软件，计算Cronbach’s α系数，检验量表信度和效度，删除不达标题项，最终得到正式调查所用量表（表1）。第二阶段为正式调研，选取案例地为西安大雁塔北广场，问卷调查于2015年1月9日―16日发放350份问卷，回收问卷333份，除去无效问卷，最终得到有效问卷313份，有效问卷率为89.4%。被试者社会学人口特征表现出高学历、高收入，并且学生较多的特点。其中，男性较多，占57.5%；18～24岁占比67.7%，25～35岁占比23.3%；本科学历占比61.7%，硕士及以上学历占比3.5%；家庭人均月收入为3001～5000元的被试最多，占比39.9%。
3.1.2 实验变量操纵
为了使实验情景尽量接近真实情况，在选定实验组的前提下，设置背景组（表2），为配合实验组营造真实场景，不作为被试评判项。按照前述限制条件筛选出方向和类型特征明显的评论共计60条，请两名专家按照评论方向和评论类型归类，结果一致的有18条，进入待选区。最后3人小组讨论，选择了6条最符合条件的评论（表3）。
首先，通过网络随机对60名有网购经验的消费者进行调查，其中有48位消费者表示会在购物前查看产品在线评论，所占比例为80%，其中，50%的消费者表示只会查看第一页的评论，即阅读的评论数在20条以内。由此，选取20条评论进行实验。选择“阿里旅行”网站中西安市一日游销量最大的“西安东线一日游”的评论数据作为实验参考对象，共搜集到的2190条评论中，正向情感倾向评论1517条，中性评论356条，负向情感倾向评论317条，三者的比例约为15：3：2。
综上，在实验手册中共选择20条评论，其中，实验组6条，背景组14条。将除在线评论类型和方向之外的属性做出统一控制，具体情况如表2和表3所示。
3.2 信度与效度检验
本研究运用因子分析的方法来验证建构效度。首先，对样本数据进行KMO和Bartlett球体检验，以检验各题间是否存在相关性。KMO系数值为0.858，Bartlett 的球形度检验显著，样本数据适合做因子分析。接着采用主成分分析法提取因子，得到特征根大于1的因子，共计11个，总共解释了方差变异的72.7%。采用最大方差法旋转后，在7次迭代后收敛。发现问卷中考察变量的测量问项最大载荷聚积性明显，即测量问项在其测量的变量的因子载荷较大（均大于0.5），而且不存在横跨因子的现象，这说明目前的测量量表区分效度良好（表1）。研究问卷的信度分析结果显示量表的Cronbach's α系数均在0.70以上，表明本研究中所采用的量表信度较高，项目测量可靠性较好。
3.3 变量操纵检验
在问卷中，对在线评论的类型和方向进行了变量操纵，需要检验这两个变量是否被成功操纵。口碑类型有两个水平，分别为属性评价型和简单推荐型，并在问卷中通过4个题项来考察。通过独立样本t检验，t（311）=4.173，p
3.4 结构模型拟合与假设验证
由AMOS19.0软件进行结构方程模型分析，得出反映结构模型拟合优度各项指标（表4），显示出所有指标均表现良好，模型与收集的样本数据的拟合程度可以被接受。
模型结果显示：H1（λ=0.427，p
3.5 讨论
第一阶段――在线评论固有可信度形成。从拟合模型可以看出，在线评论固有可信度是消费者接受评论刺激前已有的可信度感知。网站评价和信任倾向在可信度形成链条的第一阶段，两者对固有可信度的路径系数分别为0.427和0.138，表明消费者对网站的评价和个人信任倾向性都与消费者感知到的在线评论固有可信度有正相关关系。研究表明，信任倾向是消费者的内在固有特质，不受研究中其他因素的影响。消费者网购经验和对在线评论的态度也作用于这一阶段，两者均正向影响网站评价，对网站的路径系数分别为0.351和0.246，也就是说，消费者的网购经验越丰富，对评论越重视，越容易对网站产生正面的评价。综上可知，在线评论固有可信度形成阶段的作用因素包括网站评价、信任倾向、网上购物经验和评论态度。
第二阶段――在线评论最终可信度形成。消费者在受到评论刺激后，基于在线评论固有可信度的基础之上，形成最终可信度。消费者感知到评论者的专业性、相似性和利他性直接作用于在线评论的最终可信度，路径系数分别为0.265、0.244和0.131，表示消费者感知到者越专业、与自己越相似、动机越利他，越会正向促进最终可信度的感知。固有可信度对最终可信度的路径系数为0.125，表明消费者已有的固有可信度越高，越会正向影响最终可信度。评论类型和评论方向对在线评论相似性的路径系数分别为0.758和0.185，表明属性评价型评论的者比简单推荐型评论的者更让消费者感觉相似，正面评论的者比中性评论和负面评论的者更让消费者感觉相似。评论类型和评论方向对在线评论专业性的路径系数分别为0.758和0.167，表明属性评价型评论的者比简单推荐型评论的者更让消费者感觉专业，正面评论的者比中性评论和负面评论的者更让消费者感觉专业。评论类型对在线评论利他性的路径系数为0.614，表明属性评价型评论的者比简单推荐型评论的者更让消费者感觉动机利他。综上可知，在线评论最终可信度形成阶段的作用因素包括评论方向、评论类型、相似性、专业性、利他性。
4 结论与展望
消费者对旅游产品在线评论可信度的感知分为固有可信度形成阶段和最终可信度形成阶段，“两阶段信任模型”说明在线评论可信度的形成不是从无到有，而是由有而变的过程，结果表明：
（1）旅游产品在线评论可信度受4个方面的影响，并作用于不同阶段。在线评论的渠道（网站评价）、评论接受者的自身因素（信任倾向、网上购物经验和评论态度）作用于第一阶段，在线评论本身（评论方向、评论类型）、在线评论的者（相似性、专业性、利他性）作用于第二阶段。
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【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
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关键词：虚拟社区；知识共享；品牌态度；影响机制
中图分类号：F274 文献标识码：A
作者简介：李爱国（1972-），男，合肥人，重庆理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为理论与实证、创新与创业理论与实证；王亚萍（1989-），女，河南安阳人，重庆理工大学管理学院研究生，研究方向：消费者行为理论与实证；邓召惠（1989-），女，四川内江人，重庆理工大学管理学院研究生，研究方向：消费者行为理论与实证。
在“互联网+”经济时代，以个体成员在网络社区互相传递信息和交流知识为主要特征的虚拟社区知识共享[1]，已经成为中国消费者获取知识、交流信息重要途径，深刻影响着消费者的购买决策[2]。已有的研究成果表明，虚拟社区关于企业品牌知识的传播和共享对消费者的品牌态度产生确定的影响[3]。目前，国内外文献主要关注虚拟社区知识共享对消费者品牌态度存在的影响关系的研究，其发生作用的内在机制和具体的路径尚未得以明晰。本研究整合精细加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）和技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），以感知有用性和信任感为中间变量，构建虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的理论模型，并实证探询虚拟社区知识共享的主体特征和内容属性影响消费者品牌态度的内在机制。
一、理论构建和研究设计
（一）理论构建
现有文献中，对个体消费态度的形成和引发个体消费态度的改变具有较好解释力的理论，主要来源和借鉴于精细加工模型（ELM）的态度改变路径理论和技术接受模型（TAM）的信息采纳理论。ELM理论认为，个体可能通过深度全面的客体信息的评估形成或改变对客体的态度，也可能通过的信息提示或劝导而形成或改变对客体的态度；TAM理论认为，个体之所以采纳信息发送者的信息，是因为他/她觉得信息发送者的信息具备可信性和有用性。已有的虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度理论与实证研究成果的理论基础主要借鉴ELM理论，如李小鹏（2013）[3]运用ELM理论研究了虚拟社区知识共享对消费者态度的影响。但是，此类研究并不能揭示虚拟社区知识共享各相关要素之间存在的内在联系，以及上述相关要素共同作用于消费者品牌态度的具体路径。
基于ELM理论和TAM理论，本研究认为在虚拟社区知识共享情境下，消费者的态度可以籍由共享知识信息的劝导作用得以形成或发生改变。不过，共享知识信息对接受者的态度产生劝导作用发生的前提条件是共享知识信息的具备相应程度的可信性和有用性。因此，本研究整合ELM理论和TAM理论，结合常亚平等（2011）[2]和李小鹏（2013）[3]等研究成果，进一步认为通过虚拟社区知识共享，消费者之间交流和分享与品牌相关的信息和知识，对消费者的品牌态度的形成和改变存在明确的劝导效应。虚拟社区知识共享对消费者的品牌态度的劝导效应产生的前提条件是虚拟社区共享的知识的有用性和可信性，而有用性和可信性与虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素存在确定的联系。由此，本研究提出虚拟社区知识共享影响消费者的品牌态度的内在机制：消费者在对虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素进行评价的基础上，形成信任感和有用性感知；继而，根据信任感和有用性感知，对相应的品牌进行评估，最终形成自己的品牌态度。
（二）研究变量的选择
由于虚拟社区的开放性、匿名性，社区成员可能缺乏诚信，传播虚假信息和欺诈内容。因此，虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性是社区成员最为关注的主体和客体因素。为此，本研究主要实证分析虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性两个关键变量通过信任和有用性影响消费者的品牌态度的内在机制。此外，在虚拟社区中，成员之间相互分享知识，互动沟通信息[1]。因而，从系统的角度看，虚拟社区成员既是一些信息和知识的发送者，也是另外一些信息和知识的搜寻和接受者。从整体上看，虚拟社区成员品牌态度之间可能产生相互影响关系。为了研究的可行性，本研究只考虑单向的影响关系，即品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响的发生机制。
在知识共享过程中，信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息接受者的专业能力、社区活跃程度、搜寻信息的主动性等虚拟社区知识共享主体维度是信任的关键影响因素[2]。已有研究也表明，信息来源者专业水平以及信息发送者与信息接受者之间的同质性程度（关系强度）对信息搜寻者的决策存在显著的影响[4]。本研究旨在分析品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响机制，因而，主要考虑虚拟社区知识共享主体维度中的信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度两个变量。另外，网络口碑信息构成特性对网络口碑传播的效果存在明确的影响[5]。其中，网络口碑的可靠性和网络口碑数量是消费者品牌态度的重要前置变量[6]。由此，本研究针对虚拟社区知识共享的客体属性因素方面，主要考虑信息质量和信息的强度两个变量。
综上，本研究主要选取信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息信息质量和信息的强度等虚拟社区知识共享的主体因素和客体因素作为消费者品牌态度的前置影响变量，实证探询上述主客体因素通过信任和有用性两个中间变量影响消费者品牌态度的内在机制。尽管共享知识的发送者也可能是一般的消费者，为了研究的方便，下文我们将虚拟社区知识共享的接受者称为消费者。
（三）研究假设
1.感知有用性与信任对消费者的品牌态度的影响。品牌态度是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[7]。其中，在虚拟社区传播和共享企业品牌相关知识，可以明确影响消费者的品牌态度[3]。但是，如前所述，这种劝导效应的前提条件是消费者觉得虚拟社区所共享的品牌知识具有可信性和有用性。国外已有研究表明，在线购物情境下，感知有用性和信任感对消费者的产品态度存在显著的正向影响[8]。即消费者感知的信息的可信性和有用性程度越高，对产品的态度越趋于积极。国内有研究者认为，并不是所有的网络口碑传播都能够影响消费者的态度，能否产生影响主要取决于消费者对网络口碑的信任程度[6]。董萌萌（2013）[9]实证检验了消费者对社交网络的信任显著正向影响消费者的品牌态度。另一方面，龚艳萍和梁树霖（2014）[10]实证检验了在线评论情境下，消费者感知的有用性对其品牌态度存在显著的正向影响。由此可见，无论是网上购物情境下，还是在线评论和网络口碑传播情境下，信任感和感知有用性均对消费者产品或品牌态度存在明确的影响。基于此，本研究提出以下假设：
H1：信任感对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。
H2：感知有用性对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。
2.知识共享主体特征对消费者的信任感和感知有用性的影响。在虚拟社区知识共享主体特征方面，信息发送者的专业水平是信息接受者对信息发送者是否能够提供正确信息的能力的主观判断，并在此基础上形成信任感。信息接受者认为信息发送者的专业能力越强，则对信息发送者的信任感越高[2]。铁翠香（2011）[5]也检验了信息发送者的专业水平显著正向影响消费者的信任感。虚拟社区知识共享主体之间的关系强度表达了虚拟社区的信息发送者与接受者之间的熟悉程度和关系紧密程度，确定影响到信息接受者的信任感[2]。但他们的实证结果并不支持这个推断。对此，常亚平等（2011）[2]给出的解释是，虚拟社区信息发送者与信息接收者之间可能并无实际的接触，因此，信息接收者的信任感主要来自于对信息发送者专业能力的判断。然而，另有研究者提出关系紧密的信息发送者更愿意无保留地分享真实的感受和信息，从而更容易让信息接收者感到信赖和可靠的假设，并通过了实证的检验[11]。在关系强度对信任感的影响上，之所以出现不一致的研究结论，可能是在同时考虑信息发送者的专业能力和成员之间的关系强度对信任感的影响时，关系强度的作用效果受到了专业能力作用效果的压制。基于此，本研究提出以下研究假设：
H3：虚拟社区共享知识发送者的专业能力对消费者的信任感存在显著的正向影响。
H4：虚拟社区知识共享主体间的关系强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。
在线评论情境下，信息发送者的特征，如专业性能力、社会性特征等因素对信息接收者的有用性评价存在明确的影响[12]。相比较专业水平低的信息发送者，专家水平高的信息发送者提供的产品知识信息对消费新手的帮助更大[4]。因而，更能获得信息接收者积极的有用性评价。由此可以认为，虚拟社区共享知识的发送者的专业水平对接受者的感知有用性存在正面的影响。另一方面，在虚拟社区中，信息搜寻者与信息发送者关系紧密，预示着他们之间存在一定程度的同质性，可能具有相同或类似的产品需要和产品价值观念[4]。因此，由关系紧密的信息发送者提供的信息和意见被认为更有帮助[11]，即信息接收者和信息发送者之间的关系紧密程度对信息接收者的感知有用性存在积极的影响。基于此，本研究提出以下假设：
H5：虚拟社区中共享知识发送者的专业能力对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
H6：虚拟社区中知识共享主体间的关系强度对消费者感知有用性存在显著的正向影响。
3.知识共享内容属性对消费者的信任感和感知有用性的影响。 在网络口碑传播过程中，反映信息质量的显著性提示（趣味性、图文、易于理解等信息呈现的方式）不仅影响信息接收者的注意力，也正向影响信息接收者的信任感的形成[5]。因此，共享知识的质量对成员间的信任感产生积极的影响[13]；另一方面，信息的强度表达了信息发送者的语气和态度强烈性程度，语气强烈和态度坚定的口碑信息可以在消费者心里形成深刻的映像，对消费者的品牌态度产生强烈的影响[14]。由此，本研究认为，在虚拟社区知识共享时，信息发送者对于产品和品牌的相关知识描述得越详细、越清晰，尤其是辅以视听效果的图片、音像等内容，可以增加说服力。与此同时，信息发送者加上饱含情感、语气确定的评论，会更有助于消费者产生认同感和信任感。基于此，本研究提出以下假设：
H7：虚拟社区中分享的信息质量对消费者的信任感存在显著的正向影响。
H8：虚拟社区中分享的信息强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。
国内外的研究表明，消费者对在线评论有用性的评价与评论的内容本身密切相关。例如，反映信息质量的在线评论的长度、观点的明晰性、文本特征、及时性和时效性等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响[12]。同样的，Casaló等（2010）[15]认为在线信息的易用性对有用性产生确定的正向的影响，并实证检验了辅以旅游产品图片的在线旅游信息表现形式可以提高消费者的感知有用性。因此，在线评论的内容质量显著正向影响消费者感知有用性[10]。同样的，反映信息强度指标的评论的语气和态度等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响，消费者对语气中立、态度不明确的在线评论的有用性的评价趋于消极[12]。由此可见，信息的内容质量和信息的强度对消费者的感知有用性存在明确的正向影响。虚拟社区共享知识发送者表达的信息形式越清晰、生动、及时，语气和态度越确定，消费者的感知有用性水平越高。基于此，本研究提出以下假设：
H9：虚拟社区中分享信息的质量对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
H10：虚拟社区中分享信息的强度对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
根据以上理论构建与研究假设，本研究建立了以虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）、虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）和虚拟社区知识共享的信息强度（II）作为前置变量，以消费者信任感（SR）和消费者感知有用性（PU）为中间变量，以消费者品牌态度（BA）为结果变量的概念模型。其中，虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）为虚拟社区知识共享的主体特征变量，虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）、虚拟社区知识共享的信息强度（II）为虚拟社区知识共享的客体属性变量，消费者信任感（SR）、消费者感知有用性（PU）为信息采纳的决定性变量（详见图1）。
二、研究方法
本研究运用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）理论与方法，利用问卷调查获取数据，使用SPSS18.0统计软件和AMOS18.0统计软件处理数据，检验概念模型和验证研究假设。
（一）变量测量与问卷开发
本研究借鉴和参考相关文献成果，编制测量量表和问卷，对虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）、虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）、虚拟社区知识共享的信息强度（II）、消费者信任感（SR）、消费者感知有用性（PU）、消费者品牌态度（BA）等7个潜在变量进行测量。虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）参考Bansal 和Voyer（2000）[16] 量表，从虚拟社区信息发送者是否具备该品牌的专业知识、是否为该品牌领域的专家、是否对该品牌有丰富的经验等三个方面加以测量；虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）参考Gilly等（1998）[4]的研究，从消费者与社区成员交流互动 、关系亲密与否、有无共同语言、熟悉程度等四个方面加以测量；虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）参考殷国鹏等（2012）[12]、龚艳萍和梁树霖（2014）[10]以及铁翠香（2011）[5]的研究，从虚拟社区传播的信息内容易于理解性、时效性、详尽与易读性、图文并茂与生动性等四个方面加以测量；虚拟社区知识共享的信息强度（II）参考朱小莉（2014）[14]的研究，从虚拟社区传播的信息的语气的坚定性、说服力、感彩等三个方面加以测量；消费者信任感（SR）借鉴Lee（2002）[17]和铁翠香（2011）[5]的研究，从真实性、可靠性、值得信赖等三个方面加以测量；消费者感知有用性（PU）参考Casaló等（2011）[18]和铁翠香（2011）[5]的研究，从信息是否有用、是否为自己所需、是否帮助了解相关知识等三个方面加以测量；消费者品牌态度（BA）参考 Mackenzie和Spreng（1992）[19]的研究，从品牌好坏、是否令人愉快、喜欢或厌恶等三个方面加以测量。在此基础上，本研究编制了包含23个题项的调查问卷，用Likert五点尺度进行测量。1-5分别表示“完全不同意”、“有点不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”等五种不同的语义程度。问卷采用自我评定方式进行测定，要求被调查者根据自我的实际看法进行填写。
（二）数据采集与样本概况
本研究于2015年9-12月期间，利用问卷调查的手段，通过论坛、QQ 群、问卷星等途径，结合重庆地区的纸质问卷的现场调查，面向有网络消费经历的个体采集数据。共发放调查问卷560份，回收有效样本498份，有效回收率为88.9%。在有效样本中，男性占40%，女性占60%。18-30岁年龄者占87.4%，30岁以上占11.2%，18岁以下占1.4%。加入或参与QQ 群、微博、淘宝社区、大众点评网、当当评论平台、品牌官网、地区性消费论坛等虚拟社区1-3年者占48.2%，3年以上者占19.3%，半年至1年者占32.6%，半年以内者占16.9%。平均每周光顾虚拟社区1-3次者占53.4%，3次以上者占29.1%，1次以下者占17.5%。
总体而言，有效样本参与虚拟社区的程度较高，对虚拟社区知识共享活动比较了解。
三、数据分析与实证结果
（一）信度分析
信度代表对量表重复测量后能够产生一致性结果的程度，用来测量量表的一致性和可靠性，常用Cronbach’s Alpha系数进行检验。一般而言，问卷设计质量越好，信度的值越高，从表1可知分量表中，除“虚拟社区知识共享的信息强度”的Cronbach’s Alpha的值为0.694，略低于0.7以外，其他潜在变量的Cronbach’s Alpha均超过了0.7，表现出了较高的一致性。总量表中，整体问卷的Cronbach’s Alpha值为0.935，说明问卷内部的一致性比较好，问卷质量和数据质量均有良好表现。具体信度指标如表1所示。
（二）探索性因子分析
本研究测量变量为23个，有效样本为498个，符合探索性因子分析对样本数量的要求。 运用SPSS18.0对问卷数据进行分析，KMO值为0.944，远远大于0.7的标准；Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000，表明各变量之间存在较大的相关性，适合进行因子分析。探索性因子分析结果表明，23个指标聚集成7个因子，7因子的累积贡献率达到了70.737%。各因子所属测量变量的因子载荷值如表2所示。
（三）验证性因子分析
为了进一步检验测量模型的质量，本研究使用AMOS18.0软件对样本数据做验证性因子分析。结果显示，测量指标的标准化估计值处于0.56-0.84之间，均达到了0.5以上，并且均达到0.01的显著水平。具体指标如表3所示。
此外，测量模型评价方面的主要指标表现良好。χ2/df=1.595，近似均方根误差（RMSEA）=0.035，拟合优度指标（GFI）=0.978，规范拟合指数（NFI）=0.943，增量拟合指数（IFI）=0.978，相对拟合指标（RFI）=0.931，比较拟合指标（CFI）=0.978，均超过各项评价指标的门槛值的要求。因此，测量模型的拟合度达到相当理想的水准。可见，测量模型与样本数据良好匹配，适合于进一步做结构模型分析。
（四）结构方程模型分析
为了检验研究假设，本研究使用AMOS18.0软件进一步做结构方程模型分析。结果显示， χ2/df=2.829，RMSEA=0.061，NFI=0.901，IFI=0.934，CFI=0.933，GFI=0.920，均超过了各项评价指标的门槛值。可见，概念模型的整体拟合较好，能够较好解释各潜在变量之间的关系。各潜在变量之间的路径分析结果如表4所示。
由表4可知，消费者的信任感（SR）和感知有用性（PU）对于品牌态度（BA）的影响系数分别为0.50、0.52，P值分别为0.004、0.005，均达到了0.01的显著性水平。因此，支持前述的研究假设H1和H2；虚拟社区共享知识发送者专业知识（SE）和虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）对消费者信任感（SR）的影响系数分别为0.18和0.51，P值分别达到了0.05和0.001的显著水平。可见，前述的研究假设H3和H4均得到支持；同样的，虚拟社区共享知识发送者专业知识（SE）和虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）对感知有用性（PU）的影响系数分别为0.19和0.20，P值分别达到了0.05和0.001的显著性水平。即，前述研究假设H5和H6均获得支持；虚拟社区中分享的信息质量（IQ）和信息强度（II）对消费者的信任感（SR）的影响系数分别为0.25和0.61，P值均达到了0.001的显著性水平。所以，前述研究假设H7和H8均获得支持；同样的，虚拟社区中分享的信息质量（IQ）和信息强度（II）对感知有用性（PU）的影响系数分别为0.38和0.76，P值均达到了0.001的显著性水平。因此，前述研究假设H9和H10均获得支持。综上所述，本研究提出的10个研究假设均得到了数据的支持。
四、研究结论与营销建议
通过以上理论推演和实证检验，本研究初步探明了虚拟社区知识共享主体特征和客体属性影响消费者品牌态度的具体路径和内在机制。虚拟社区知识共享主体特征因素（信息发送者专业能力、虚拟社区知识共享主体间的关系强度）和虚拟社区知识共享客体属性因素（虚拟社区知识共享的信息质量、虚拟社区知识共享的信息强度）分别通过显著正向影响消费者信任感和消费者感知有用性，继而显著正向作用于消费者的品牌态度。首先，虚拟社区消费者的品牌态度受到消费者的信任感和感知有用性的直接影响。在虚拟社区中，充斥着大量过载的信息，社区成员之间的联系亦处于虚拟状态。只有那些被消费者所信任的品牌信息，以及对消费者有用的品牌知识才会引起消费者的兴趣和关注，对消费者的品牌态度的形成和改变起到劝导和推进作用。其次，虚拟社区知识共享信息发送者专业能力和虚拟社区知识共享主体间的关系强度等虚拟社区知识共享主体特征，通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。在虚拟社区中，搜寻品牌知识的信息接收者往往更愿意相信该领域的专家型信息发送者以及与自己具有相似性、价值观趋同、联系比较紧密的信息发送者，并且认为专家型信息发送者的知识对自己更为有益，与自己关系密切者的建议对自己更有帮助。因而，也更愿意听从专家型信息发送者和与自己关系密切者的，从而形成或改变自己的品牌态度。最后，虚拟社区知识共享的信息质量和虚拟社区知识共享的信息强度等虚拟社区知识共享客体属性因素，亦通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。虚拟社区信息繁杂，消费者往往遭受信息过载的压力。那些内容易于理解和阅读、内容的时效性强、分享者情感渲染力强、评论语气确定的品牌信息对消费者更加有用，获得消费者的信任，引起消费者的共鸣，从而对消费者的品牌态度的形成和改变起劝导和推进作用。
“互联网+”经济时代，虚拟社区已经成为消费者交流品牌信息获取品牌知识的新型途径。如何充分利用虚拟社区平台，帮助消费者形成积极的品牌态度，是企业品牌营销的重要任务。本研究认为企业可以从下面几个方面着手开展工作，完善虚拟社区品牌传播信息共享的主体和客体因素，着力提升虚拟社区成员的信任感和有用性感知，从而帮助社区成员形成和改变品牌态度。一是在相关虚拟社区培育专家型品牌代言人和品牌传播专员。建立官方微博、微信公众号，关注影响力较大的各类虚拟社区，有意识地引导和培养虚拟社区的意见领袖，聚集和维护大量的粉丝人群。从而形成自己的品牌偏好消费群体。二是制定和实施虚拟社区关系营销策略，增进社区成员之间的线下交流和情感联系。定期举行品牌俱乐部活动、品牌社团活动，增强虚拟社区成员彼此之间的现实联系传播企业的品牌文化。在此过程中，不断制造新的品牌话题，保持对消费者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加强虚拟社区中品牌信息的质量管理，提升社区品牌信息的有用性和可信性程度。鼓励社区成员诚实分享自己真实的品牌体验。为社区成员提供品牌信息图片、影像视听材料的技术支持，增强消费者对品牌的视听体验和吸引力，引起社区成员的共鸣。此外，虚拟社区环境中，关于品牌的负面信息传播更快，对消费者的品牌态度产生破坏性消极影响。企业应当成立专门的信息监管部门，利用先进技术手段控制水贴，杜绝虚假品牌信息和错误品牌知识的传播。在网络谣言出现时，及时查清楚来源并澄清实施，防止遭受负面品牌信息的扩散。
五、研究不足与展望
本研究仍然存在诸多不足之处。如前所述，虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程、产品或服务的类型等因素均可影响到消费者的信任感和感知和有用性。然而，本研究只考虑了虚拟社区知识共享主体的特征和共享的客体的属性两个方面的影响因素。后续的研究者可以将本研究的理论模型进行扩展，进一步考虑知识共享的情境、知识共享的过程、产品或服务的类型等因素，更为全面地探询虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的内在机制。此外，在虚拟社区知识共享主体的特征方面，信息接收者的特征本研究并未加以考察。从而无法充分探询精细加工模型（ELM）关于信息接收者的态度改变的另一条路径。未来的研究者可以将精细加工模型（ELM）的核心路径和边缘路径整合起来，更为精准地揭示虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的具体过程和内在机制。
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关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益
中图分类号：F713.55，F760.5 文献标识：A 文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10
一、引言
在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。
本文探讨消费者
品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。
二、理论基础
从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。
(一)品牌形象与品牌忠诚
品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。
实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。
品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。
(二)消费者一品牌关系与关系利益
由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。
关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以其称之为“关系价值”。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。
以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。
然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。
(三)关系利益和品牌忠诚
关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。
Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。
Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。
不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者
品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。
三、定性研究
(一)方法
为了明确消费品市场中消费者
品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。
(二)结果
访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。
采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者
品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。
信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。
选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考”。
荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。
服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者
品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者
品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。
(三)理论模型和研究假设
在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：
H1：消费品市场消费者
品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。
为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。
根据消费者
品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合Biel提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson(2005)验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：
H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。
H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。
Baldinger Rubinson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri&Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：
H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。
H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。
H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。
H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。
四、定量研究
(一)测量指标
根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(1999)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从1到5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbacha系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。
(二)数据收集
为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。
(三)结果
1 信度和效度
为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。
各量表的Cronbacha值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验(见表1)；Churchill(1979)提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数(Fomell and Larcker,1981)，表明数据通过了判别效度的检验(见表2、表3)。
2 假设1的检验
我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。
通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者
品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。
3 结构方程模型
利用lisrel8.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x2=462.31，df=170，GFI=0.84，CFI=0，97，RMRSE=0，087，NFI=0，95，CFI=0.96，IFI=0.96，RFI=0.94。总体来说模型可以接受。
品牌表现对消费者信任利益感知(Y=0.76，t值=6.53，p
从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现信任利益品牌忠诚、品牌个性荣誉利益态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象品牌忠诚链条中的重要中介作用。
五、讨论
(一)理论启示
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：
首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者
品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者
品牌关系中的存在形式，
第二，本研究从消费者品牌关系中的广义虚拟价值(关系利益)角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益(广义虚拟价值)的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益(广义虚拟价值)在品牌形象与品牌忠诚问的中介作用。
(二)管理启示
本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益(虚拟价值)中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。
本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内(Escalas，2004)。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时人手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。
六、局限性和未来研究方向
本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品问的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌问的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Foumier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。
未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。
参考文献：
[1]林左鸣，广义虚拟经济[M]，北京：人民出版社，2010：428-469
关键词：信息消费 经济增长 灰色C-D生产函数 影响因素
1、引言
随着国际专业化分工程度的日益加深，全球资源配置带来的交易费用与日俱增。交易成本的增加，不仅阻碍专业化分工的进一步发展，降低国家福利水平，而且将导致经济的停滞甚至衰退。信息作为一种稀缺的经济资源，通过对信息产品的消费，一方面可以加快信息的搜集、传播，使信息接受者获取比较充分的信息，减少经济过程的不确定性因素，降低交易成本，优化决策效果，提升经济社会的整体效益；另一方面可推动现代信息技术改造和提升传统产业，以信息化带动及促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化融合发展。信息技术是第三次产业革命的重要内容之一，是发达国家竞相投入的重要领域，选择信息消费作为切入点，从理论和实际看都是当前形势下的科学选择。基于信息消费对经济增长作用的日益凸显，中国开始对信息消费发展战略进行布局。2013年，《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，“加快促进信息消费，催生新的经济增长点，促进消费升级、产业转型和民生改善，是一项既利当前又利长远、既稳增长又调结构的重要举措”。然而，目前，我国信息产品和服务创新能力弱、行业壁垒严重、基础设施不完善、体制机制不适应等问题，成为我国转换经济社会发展模式与实现可持续发展的瓶颈。因此，分析信息消费对于经济增长的效应，以及信息消费的影响因素，是本文关注的核心问题。
2、信息消费研究综述
自信息时代以来，国内外学者对信息消费进行全方位、多视角的研究。首先，多数学者认识到信息消费是经济发展的动力。艾云沙治・瓦维洛夫和玻里斯・维登斯基（1957）指出，信息消费是第三次技术革命时期的经济发展的动力源，信息传输部门比其他部门发展的更快。田中角荣（1972）主张日本发展附加值高的，以信息传播为目的的情报、教育、科学等服务产业。陈平（1980）提出，信息消费是第四次社会大分工，实现了信息生产和物质生产的分离。其次，国内外学者对信息消费的影响因素进行分析。Sepstrup（1977）基于消费者行为理论和大众传播理论，构建信息消费模型，阐释了信息消费产生的原因及其影响因素。林毅夫（2000）指出，由于技术变迁造成利益在不同集团间的重新分配和制度演进过程的路径依赖效应，因而信息化要求创新相关制度安排，完善法律体系，形成公平有序的发展环境，推动信息化的发展。第三，信息消费对经济发展的作用。张维迎（2005）强调，信用度与通讯系统发展存在密切的关系，通讯业越发达，城市的信用度越高，对经济发展的贡献度越强。辛歌亦（1980）指出，在美国，从事信息加工的情报部门人员比例已经超过了从事物质加工生产部门，从而进入“超工业社会”或情报社会。陈平（1981）认为，化解经济发展阶段主要矛盾是推动经济社会发展的引擎，信息通讯是工业社会向知识社会过渡的桥梁。朱红（2006）提出了信息消费水平测度方法。陈炜（2008），吴进红、左环（2012）等人测算信息消费对于经济发展的贡献度。
在对国内外信息消费文献梳理的基础上，本文发现，国内外学者对信息消费做了大量的研究，仍存在两方面的问题。一是，对影响信息消费的根本因素的研究存在空白。即国内外学者重视法律、政策等制度因素对信息消费的影响，忽视劳动分工程度、技术革命发展阶段与经济发展阶段对信息消费所造成的根本的影响。二是，信息消费对于经济增长的测算，在数据处理与方法选择上忽略了制度因素的影响。即在数据处理方面，之前学者忽略了制度因素对信息消费的影响。近年来，由于信息消费政策的不断变迁，刺激信息消费快速增长，对信息消费数据产生扰动。之前的研究中，直接选取信息消费原始数据测算其经济增长效应，未剔除因法律、政策、管理制度等方面带来的数据波动因素，从而导致测算结果不够客观；在方法的选择方面，之前学者在假定资本、劳动投入不变的基础上，采用一元线性回归模型测算信息消费经济增长效应，导致测算结果的失真。针对上述两方面的问题，本文运用GM（1，1）模型对原始数据处理，剔除法律、政策、管理制度方面的扰动。运用灰色C-D生产函数法对信息消费的经济增长效应进行测算，揭示信息消费与经济增长之间的内在比例关系。在此基础上，剖析信息消费影响因素。根据研究结论，向政府宏观管理部门提出政策建议，加快信息消费发展。
3、信息消费与经济增长比例关系分析
3.1、实证分析
本文为较准确地反映我国不同时期技术进步，资金，劳动力，信息消费对产出增长速度的贡献率，建立灰色C-D生产函数模型。产出，资金，劳动力，信息消费的原始数据来自中国统计年鉴（1992-2012）。
首先，通过GM（1，1）模型对产出，资金，劳动力，信息消费的数据值进行模拟，得到剔除政策、管理等制度因素之后的数据。
其次，根据灰色C-D生产函数模型，为国内生产总值（单位：亿元），为固定资产（单位：亿元），为从业人员（单位：万人），为信息消费总量（单元：亿元）。运用spss18.0软件，得到灰色C-D生产函数的线性模型。运用原始数据模拟序列得到回归模型：
（-2.12）（29.13）（2.45）（17.54）
，
由于A的t统计量太小，去掉常数项，得到灰色C-D生产函数
（1）
式（1）说明，信息消费每增长1个百分点，经济将增长0.157个百分点。同时，表明，固定资产投资与劳动力投入对经济增长的贡献大于信息消费的贡献。我国仍处于工业社会向信息社会转型的过程中，信息消费仍有较大的增长空间。
3.2、信息消费影响因素分析
我国信息消费对经济增长的贡献仅为0.157%，存在较大的发展空间。对影响我国信息消费因素的分析，将有助于政府宏观管理部门制定政策，提升信息消费量，推动经济发展模式的转型。将信息消费置于一定的时空维度之中，分析影响其变动的诸多自变量，本文认为，劳动分工、技术革命阶段、经济发展阶段是重要的影响因素，这些自变量与因变量之间的函数关系，构成信息消费的基本分析模型（见图1）。
劳动分工程度决定了信息供给的能力。美国从事信息产业的工人，已经超过其他部门，在我国，科技部门分工程度较低，而且从事信息方面的工人远低于美国，这就限制信息的供给能力，所以，技术革命阶段制约着信息消费的水平，影响着经济的发展。
图1 信息消费的影响因素
4、结论与建议
本文通过灰色C-D生产函数研究信息消费的经济增长效应，揭示信息消费和经济产出之间的内在比例关系，并且分析了信息消费的影响因素。信息挖掘、分析、应用将成为新一轮国际竞争的核心和关键，及时把握信息消费的发展的动态，对未来布局，对信息消费领域改革进行顶层设计，成为政府谋划发展面临的首要问题。而我国信息消费对于经济增长的作用才得到体现，根据本文研究结论，向政府宏观管理部门提出政策建议，为加快我国从工业社会向信息社会转型提供重要支撑。
4.1、增强信息消费供给能力。从劳动分工的角度看，深化科研分工是增强信息消费供给能力的支撑。从国际的角度看，发达国家职业种类比我国多一千多种，而且信息产业从业人员比例高达60%以上。提高劳动分工程度，不仅要在科技部门的研究中，形成有效的分工协作体系，而且要形成有效的科技管理体制，开展大规模的研究活动。同时，构建信息产业多元开放平台，将实验室、研究所、质检所等单位免费向企业开放，加快企业间协同创新、合作创新、网络创新能力提升科技成果转化速度，加快产业衍生裂解。以科技的发展推动劳动分工的深化、细化，增强信息消费供给能力。
4.2、提升信息消费能力。从构建信息普遍服务体系的角度看，城镇与农村居民的信息消费水平存在显著的二元结构。为消除信息鸿沟，需要政府构建信息普遍服务体系，让每个公民能够无差异、可持续地获得信息。构建信息普遍服务体系，首先，保障公民的知情权，促进信息的扩散；其次，设立信息普遍服务基金。信息普遍服务基金是通过税收或收费方式，向相关运营企业取得一定比例收入，专门为信息普遍服务实施而设立的政府性基金。从改善观念的角度看，目前我国信息消费整体“重硬轻软”，政策层面需鼓励终端等有形产品消费为主（如家电下乡），缺乏对软件、信息服务方面消费的激励政策。因此，通过树立企业信息化标杆，推进企业拓展新兴信息技术应用业务，加大骨干企业加大信息化投入，平衡发展信息消费软件、硬件产业，稳步推进信息消费提升。
4.3、服务主体采取必要的严惩措施，保障消费者的信息安全；其次，规范信息市场行为。建立信息市场安全保障快速反应机制，坚决打击虚假、欺诈信息行为，保护消费者权益，优化信息消费环境；最后，将我国信息安全保障逐步市场化，产业化，引入第三方加强信息安全保障。
4.4、加快信息的开放与透明。积极探索建立信息资源社会服务的商业模式，推动政府、企业、个人信息资源商业化加工和再利用，使信息成为受法律保护的重要无形资产，促进信息资讯服务业发展，提高我国信息产业的核心竞争能力和经济效益。
参考文献：
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一、文献综述
消费金融有狭义和广义的范畴,狭义的是与消费尤其是短期的简单消费直接相关的融资活动,广义的是不仅局限于日常生活的消费,还包含了对所有资源的非生产目的的使用和消费。消费金融问题可以从不同的角度来考虑。从消费者行为的角度来研究消费金融问题,主要是关心消费者的金融选择。生命周期理论对消费者的行为目标提出了一个清晰的描述,即基于一生的考虑来做出消费安排以实现消费效用的最大化。消费的生命周期理论最早是由Modigliani和Brumberg(1954,1980)提出,消费者会根据自己的财富和收入情况,再加上对未来的预期,最佳地安排其生命周期中的消费来达到效用的最大化。在此基础上允许储蓄投资到无风险资产之外的资产,如股票在内的投资组合,这是Samuelson(1969)和Merton(1969,1971)投资组合的选择问题。从理论方面来看,近期的行为金融学发展对生命周期的理论基础,如理性选择理论和理性预期假设都提出了异议。从家庭视角来研究消费金融问题,主要是从家庭的总体资产和负债情况、家庭的资产配置和家庭的住房资产与消费方面着手。家庭可以通过金融的角度在时间和风险两个方面进行配置,从而做出最佳的安排。从金融市场的角度来研究消费金融,主要是考虑消费者的金融行为受制于他所处的金融环境,尤其是相关的金融市场的影响。从消费金融市场的供给、需求和信息不对称的角度来谈对消费金融的影响。Merton&Bodie(1995)提出的从金融功能的角度来分析金融市场的结构、变迁以及监管理论,它的出发点是界定金融市场的终端使用者所需要的各种基本金融功能,如支付、投资和风险分散等,金融服务的提供者如何形成各种市场和机构来有效地实现各种金融功能。消费金融公司是金融市场上的主体之一,本文主要从消费金融公司的角度来研究消费金融。我国的消费金融公司是指在中国境内设立的、不吸收公众存款、为国内居民个人提供以消费为目的的小额贷款的非银行金融机构。我国主要有北银消费金融公司、四川锦程消费公司、中银消费金融公司和捷信消费金融公司。目前,国外消费金融公司主要以美国和欧盟为代表,发展已相当成熟,对消费金融公司已经集中到了微观层面进行研究。SidneyCoftle(1960)论述了消费金融公司的盈利性问题,指出消费金融公司在回报率的大小、回报率的稳定性、回报率的增速等方面都超过其他产业。George?J?Benston(1977)在其发表的论文中研究了利率上限对消费金融公司贷款成本的影响,认为贷款成本同利率有关系。我国消费金融公司发展刚刚开始,研究内容也主要侧重于理论方面,林跃均(2002)探讨了消费者信用调查、管理和法律等方面的问题,还提出了建立个人信用制度的建议。王杰峰(2005)分析了我国消费信贷业务中的风险因素,提出了银行如何防范消费信贷风险的问题。张奎(2009)对消费金融公司产品和信用卡产品进行了对比。张满、许黎莉(2009)分析了制约我国消费信贷发展的原因,并针对这些原因给出了对策。
二、消费金融的理论分析
(一)消费金融的内涵所谓消费金融,是指为满足居民对商品和服务的消费需求而提供的金融服务。居民的消费需求不仅取决于当期可支配收入,同时也和未来的预期收入有关,而持久收入是消费金融的主要前提,只要消费者预期未来收入,便可增加现期消费,当消费者的现期收入不能满足当期需求时,消费者就可能通过借贷预支未来收入来满足当期需求,消费金融也由此产生。
(二)消费金融的理论基础1.凯恩斯有效需求不足理论。1820年,英国经济学家马尔萨斯发表《政治经济学原理》,提出社会有效需求不足。1936年,凯恩斯发表《就业、利息、货币通论》,重提有效需求不足,并建立起比较完整的有效需求不足理论。凯恩斯认为资本主义社会总是处于总供给大于总需求的状态,总需求不足导致商品滞销,存货充实,生产缩减,解雇工人,总失业增加,造成经济衰退。为解决经济衰退的问题,凯恩斯的有效需求不足理论提出整个社会要更加重视消费的作用,提高消费需求,这一理论也为消费金融的发展提供了理论依据。但是这一理论也存在一些缺陷,二战后,凯恩斯主义盛行,出现了所谓“繁荣”的景象,但好景不长,从20世纪60年代到80年代初,西方国家先后出现了凯恩斯主义所不能解释的经济停滞现象———失业增加,通胀加剧。2.持久收入假定论。弗里德曼的持久收入假定论认为,决定消费者消费支出的主要不是现期收入,而是持久收入。消费者的收入分为一时收入与持久收入,把消费者的消费分为一时消费与持久消费。弗里德曼认为,消费者在某一时期的收入等于一时收入加上持久收入,消费者在某一时期的消费等于一时消费加上持久消费。弗里德曼认为四个关系量之间,只有持久收入和持久消费之间存在着固定的比率。以Cp表示持久消费,以Yp表示持久收入,二者的关系可以表述为:Cp=KYp。K依赖利息率、消费者偏好、消费者总物质财产等因素而变动。持久收入假定强调了消费者未来收入与消费之间的关系。只要消费者未来预期收入向好,便可增加现期消费,若现期收入不能满足现期消费支出时,可以根据持久收入的未来预期结果,暂时向消费金融机构借款,将持久收入转化为现实收入,进行提前消费,此假定为消费金融的发展提供了重要的理论基础。
三、我国消费金融的发展现状
(一)我国消费金融的产生背景1.2007年8月,次贷危机开始席卷美国、欧盟和日本等主要金融市场,在经济全球化的影响下,发达资本主义国家引起的金融危机同时也影响到了中国的经济发展。出口作为拉动我国经济的“三驾马车”之一,在次贷危机影响下,受到了强烈的撞击。为了缓解金融危机对我国经济的影响,我国急需刺激内需消费来拉动经济增长。2009年8月,我国出台了《消费金融公司试点管理办法》,这一新型金融机构的出现正好符合这个时期的发展需求。在短期看来,建立消费金融公司能通过促进扩大内需来带动实体经济的发展,而从长远看来,建立消费金融公司能够解决中国经济过渡依赖投资和出口的问题,是推动我国经济发展的重要举措。2.我国的消费金融业务的95%是由商业银行提供,其他机构提供的个人消费贷款占比较低。由于商业银行在消费金融领域处于垄断地位,同时能够提供的消费信贷产品仅有住房贷款、汽车贷款和信用卡业务等有限的几种,造成我国消费金融产业发展水平较低。随着我国城市化进程的加快,将产生巨大的耐用品消费需求和发展型消费,银行和汽车金融公司所提供的信贷品种已难以满足消费者多样化的需求,而居民旅游、教育、购买耐用商品等一般用途的个人消费等方面的信贷金融服务仍然较为欠缺。在这种情况下,消费金融公司的出现正好弥补了这一缺陷,在提供消费金融融资服务方面定位更加明确,服务方式趋于专业和灵活,使消费者在融资时更加方便和灵活。
(二)我国消费金融公司的出现我国消费金融公司的出现较晚,从2009年才开始在北京、天津、上海和成都四地进行试点。作为国家首批试点成立的消费金融公司有以下几家:
1.北银消费金融公司。北银消费金融公司于2010年3月1日在北京正式成立,该公司注册资本为3亿元人民币,由北京银行独资控股。在秉承《试点管理办法》的精神下,经过一年发展,北银消费金融公司发放贷款已从开业之初的几万元,到目前已经成功突破6000万元,平均每月放款规模超过500万元。一年来,北银消费金融公司积极倡导合规经营,狠抓风险管理,确保了公司的稳健发展。
2.四川锦程消费金融公司。四川锦程消费金融公司于2010年3月1日在成都成立,该公司由成都银行与马来西亚丰隆银行组成战略合作者,共同出资组建,是我国首家中外合资消费金融公司。公司注册资本3.2亿元人民币,其中成都银行出资占比51%,马来西亚丰隆银行出资占比49%。
3.中银消费金融公司。中银消费金融公司于2010年6月12日在上海正式成立,该公司由中国银行、百联集团及上海陆家嘴金融发展有限公司共同成立,由中国银行控股,注册资本为5亿元人民币,出资比例依次为51%、30%、19%,是目前试点的四家消费金融公司中规模最大的一家。4.捷信消费金融公司。2010年2月,银监会批准在天津设立消费金融公司,经过8个月的筹备,捷信消费金融公司于2010年12月1日正式开业。公司由中东欧大型私有投资集团PPF全资建立,是国内首家外商独资消费金融公司,注册资本为3亿元人民币。PPF集团于2004年8月登陆中国从事消费信贷业务,这为天津捷信创造了良好的起步基础,同时PPF在欧洲还拥有自己的消费金融公司,这种独特的优势也有利于帮助天津捷信快速转入消费金融公司的轨道。综合以上四家消费金融公司的投资机构可以看出,这些投资机构都有经营消费信贷业务的经验,对于消费金融公司的发展有一定的推动作用。其中,三家消费金融公司都由商业银行控股,这就让人担心我国消费金融公司是否会成为商业银行信贷业务的新载体,从而影响消费金融公司的独立发展。由于消费金融公司正处于试点阶段,《试点办法》对其经营的地域范围有明确的限制:在未经银监会批准的情况下,消费金融公司不能在其所在地之外省市设立分支机构。总体来说,消费金融公司还是一个新兴事物,其存在的家数和公司的规模还有待提高,其发展的道路还有待摸索。
