时间：2023-06-15 17:26:00
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
中产阶层的消费能力以及在当代商业消费社会中的导向性，主流广告大都以中产阶层为主要诉求对象，拓展与刷新中产阶层的消费欲望，同时，作为能指与所指的符号系统的现代广告，早已超越单纯的产品使用价值推销，而是将消费产品与价值取向、生活方式选择等同，具有某种精神意蕴。因此现代广告不但参与当今社会的主流意识与文化氛围的构建，而且为社会公众身份认同提供了指认参照与精神安慰。
相比较传统显性广告的直接商业召唤，在渐具分众特征的电影传媒中的植入式广告，其表达方面的独特的艺术视角以及精神体验中的“区隔”效应，更能符合中产阶层趣味，其营造的中产阶层的身份“幻想”比一般广告更能获得中产阶层的肯定性认同。
一
“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”②在以消费为主的现代社会中，个人身份已外化为生活方式和消费模式，换句话说，你消费什么，就意味着你在社会的定位。产品消费成为身份认同与阶层划分的重要表征。有着较高收入而政治后卫的中产阶层，把消费模式、审美品位和生活方式构成了自我阶层文化，从而确立社会身份，更是源于“身份恐慌”的表征体现。
市场化改革以来，中国电影已构成分众传媒环境。定位于大中城市的小资阶级及其以上的阶层，院线体制、档期设置、超高票价、宣传诉求、会员制等，便是实现这一分化与区隔的具体措施。他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。“除了最简单的社会，在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”③因此，某种程度上可以说，电影受众的变化是社会变迁与社会分层的结果，反过来第一时间观看热门影片或以热门影片作为话题成为中产阶层的生活常态之一，以此来区分电视大众，充当了符合中产阶层趣味和习性的象征，而成为区分阶层和身份的符号。
以中产阶层为主要受众的电影必然以满足这一阶层的趣味为要旨。有大量植入式广告电影多从历史叙事的宏大或底层叙事的关怀中退场，代之以中产阶层登场以及生活场景的勾勒，传播出一种新的镜像。如《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》，以不同于以往的新的休闲空间和新的等级空间来满足当代中产阶层对物质主义的想象：酒店大堂、茶楼、咖啡屋、高档写字楼、飞机头等舱，甚至豪华油轮，环境幽雅，设施高档，这些虽为公共场所，但却具有排他性，不仅满足了中产阶层关于“区隔”的想象，而且使商品符号在这种刻意的纯净精致的环境中亦呈现“艺术”的质感：不管是《非诚勿扰》中秦奋（葛优饰）与笑笑（舒淇饰）初次相逢时的剑南春，还是杜拉拉（徐静蕾饰）的马自达敞篷跑车，在这种刻意的环境中不仅表现得美轮美奂，而且极力弱化了商品本身的金钱意味，而有了浪漫优雅的风范或成功向上的象征。
鲍德里亚在《邪恶的透明》中说道：“世界上所有的工业机构都要求具备一种审美的维度；世界上一切琐屑的事物都在审美化过程中转变。”电影用特有的镜头表达，将商品符号精心展示于隔绝了日常生活柴米油盐琐碎与杂乱的精致环境中，在张扬商品消费欲望的同时，又或多或少消解了受众关于“物质”消费指向的恶俗感，呈现出审美趣味。让日常生活成为审美的对象，或使日常生活别具趣味，这种倡导“生活即艺术”的理念恰到好处地满足了中产阶层的内在需求。
二
电影植入式广告以“无可逃离”的方式将可预见的消费者群体的注意力“挟持”于商品符号上，其隐藏于载体中并和载体融为一体：电影植入式广告与载体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，将产品或品牌信息于无声处展露给受众，使电影艺术美感和情感能够发生“移情”效应，转移到商品符号上，进而达到广告主所期望的传播目标。
移情效应使电影植入式广告具有精神同化与物质导向的双重效果。电影植入式广告的独到之处是将商品符号意义凝聚在可感知与认可的人物形象及情感上。电影“形象”塑造的典型化消解了中产阶层身份指认的疑惑。新生的中产阶层，其成员广泛散布于多种职业中，相比于传统显性广告中角色身份的模糊，电影对角色的塑造过程中的典型与代表性，无疑是与现实的对接，具有直观的参照，是可效仿的榜样。如《手机》里的严守一与费墨是具有较高修养的文化人，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉是奋进的白领，而《非诚勿扰》则以调侃的方式道出了主人公秦奋以知识获得财富的成功模式，这些人物形象的塑造，表现出对中产阶层的正面肯定，角色的心路历程、感情所引起的共鸣，为受众接受其外化表现提供了很好的契入点。
角色的塑造依赖于生存的环境与自身的形象，商品符号的展示直接指涉角色的心灵与精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意义与“符号”的同构。所以当秦奋用专利获得财富后，自然是在新华航空公司飞机头等舱与女主角相遇，当秦奋追随女主人公来到北海道时，其唯美的景色很好地衬托了爱情的美丽与哀愁；银幕上的杜拉拉不断变化的品牌服饰是其不断上升职位的象征。围绕在角色周围的商品符号不再是世俗享乐的意义，而有了一种精神或品位的追求与构建。秦奋、杜拉拉不是英雄或人物传奇，他们是平常人里可仿效的对象和可触及的目标，而这些都是以可见、可感受的植入式广告符号做注解的，因此作为新的银幕榜样的秦奋、杜拉拉的情感波澜和奋斗历程不仅打动了受众，其所引领的生活风尚将商品符号也传达给受众，灵巧而高明地俘获了中产阶层观众的物质欲望，当受众付诸消费行动时，以为获得的是身份满足，实则是掉入了商业的泥淖中。
三
当今电影植入式广告不是商业价值取向胁迫的结果，而是电影的一种向商业经济与消费主义自觉的转向与迎合。“中产阶级气质作为人性的一种存在状态，不是别的，是一种均衡的尝试，是在人的行为中，在无数的极端与对立中谋取中庸之道。”④作为中产阶层标识的中产趣味实则是商业社会构建与培养的一种审美观念，没有对抗，消解激情，既丧失了精英立场的批判与反思，也放弃了对公众的利益代言与呼喊，而热衷于高雅、品位、时尚、消费等，这种趣味因时代性在当代社会中急速蔓延，赢得大众的普遍认同，不仅影响都市人的生活行为方式、消费观念、价值构成，而且逐渐蔓延至艺术、传媒等各个文化领域，成为操控消费时代文化走向的风向标。
与植入式广告共谋成为电影文化人的主动选择。《杜拉拉升职记》导演兼主演的徐静蕾道：“广告越多越有面子。”《大腕的葬礼》导演冯小刚以嬉笑怒骂之态对商业广告予以辛辣讽刺。而2009年贺岁片《非诚勿扰》看似是对浪漫爱情的追逐与求证，但以新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、北海道旅游局等植入式广告构成的叙事背景和情绪环境中的爱情故事，缺少了心灵的震撼而让位于商品的炫耀，展现出中产阶层的消费方式与趣味。《非诚勿扰》中十几个植入式广告不再乖张，也不恶搞，而是被一本正经或煞费苦心地融入情节之中。
结语
电影植入式广告的加盟为电影获得了商业与艺术共赢的幻象。电影植入式广告成为电影的某种灵感突破，正如电影制片人张一白在谈到《杜拉拉升职记》创意初衷时所坦言的，“我们就是要拍一部用时尚外衣包裹的表现都市白领办公室爱情的故事”。广告的精巧植入丰富了电影影像，强化了角色塑造，增强了电影本身的可观赏性；植入式广告不仅带来资金投入，并且以特有的镜像符号所呈现的中产趣味和构建的中产阶层身份确认而获得市场认同，有不俗的票房。植入式广告是不管其如何与艺术结合，始终不能化解其商业与物质本性，实质上在充斥植入式广告的电影中，理想的实现、成功的定义，乃至情感的美好都以物质为最终表现，如果文化匠师们不对此警惕或反思，那么艺术将会丧失阵地，彻底沦为商业的附庸。
注释：
①周晓虹：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年版。
②凡勃伦[美]：《有闲阶级论》，北京：商务印书馆，2002年版。
③戴安娜・克兰[美]：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版。
④赫尔曼・黑塞[德]：《荒原狼》，上海：译文出版社，2007年版。
Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.
关键词： 功能对等；广告翻译；应用价值
Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02
0 引言
广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。
1 奈达的功能对等理论
奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamic equivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了 “动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。
2 商业广告的语言特点
广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。
2.1 简洁凝练 广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：
Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
2.2 新颖独特 广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“Intel Inside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。
2.3 富有美感 广告语必须符合目的地消费者的文化心理，如利朗男装“简约而不简单”（Simple Yet Sophisticated）和才子男装“观心知天下，不露也锋芒”的广告语，看似简洁，实则饱含深意。它们不单指服装时尚简约、古典俊雅的特点和穿衣打扮的风格，更是一种人生感悟——不求外显而求内涵。广告语把现代服装时尚有中国传统文化相结合，其所表现出来的意蕴和意境符合中国人含蓄内敛、追求精神修养的民族性格，容易获得消费者的审美认同。
（甘肃政法学院人文学院，甘肃 兰州 730070）
【摘 要】21世纪必将是商业广告进行彻底改革的世纪，也必将是商业广告走向人文关怀的世纪。广告创作只有实现人文关怀与商业性并重，才能满足其自身发展的需要，才能满足社会文明发展的需要，才能满足现代人精神的需求。未来广告运动的宗旨将是：商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。它必将寻求广告终极之真、至上之善和最高之美。
关键词 商业广告；人性化；演进；融合
1 现代广告创意发展
20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。
随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注；再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。
2 人本广告理念
2．1 人本广告理念
所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。
目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。
2.2 人文关怀在广告活动和广告创作中的要求
一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。
人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤；以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神；我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：
视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。
3 关于现代广告创作的人文思考
广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。
如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征——人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：
3.1 以人本观作为广告的指导性理念
传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值， 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间； 以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观 念。” 从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀， 它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。
3．2 人文精神与科学精神相结合
人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标；科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。
3．3 以商业价值与社会价值的统一为目标
虽然形形色色的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。
如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。
广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。
将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的赌博。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。
参考文献
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［2］李思屈.论广告传播学的人文视点[J].西南民族学院学报:哲学社会科学,2000.
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［5］李世丁.整合致胜:打造强势品牌的锐利武器[M].广州知识经济出版社,2002.
［6］[法]热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].林文,译.商务印书馆,1998.
［7］刘娟,刘九州.对当代传播中人文关怀的反思[J].新闻前哨,2003.
关键词：广告摄影；艺术价值；市场效应
摄影在经济社会发展的浪潮中喷涌而出，对人类科技文化的进步发挥了重要作用。摄影门类众多，广告摄影作为最贴近市场的图像创作手段，广泛应用于经济、文化、工农业等众多领域，与广大群众的生活密切结合。广告摄影的表现形式丰富多样，以更直观的图像深入人心，用色彩、层次、质感等造型元素诠释了不同社会角色的需要。
一、广告摄影的艺术价值
广告摄影在众多摄影门类中别具一格，缘于其兼有艺术价值、社会价值、文化价值，且应用领域广泛，涉及经济、文化、娱乐、教育等，与各类活动相辅相成，发挥最大效能。同时，广告摄影是广告活动的重要组成部分，时常要与影视广告、平面广告以及企业的活动策划紧密结合，使活动的内容与形式相统一。广告摄影依托于先进的科学技术，以视觉媒介文化为背景加之影像传播理论为基础，专注于商业或公益行为。[1]广告摄影有利于现代媒体的广泛传播与宣传，在制作形式的灵活性、媒体选择面的广阔性上占据巨大优势。广告摄影展示了商品的性能与特点。首先，广告摄影通过真实的人物、空间、氛围进行渲染，给消费者最直观的体验，以此展示其商品的价值。其次，广告摄影展示了商品的品质、色彩、形态，手法鲜明深刻，主旨明确，在商品表现方式上独具一格。一款好的广告摄影作品在充分体现商品外在美的同时，进一步挖掘商品本身隐藏的内在美，它是摄影创作者的思想与商品特征不断交流、碰撞产生灵感的过程。卓越的广告摄影作品所展现的是摄影者扎实的艺术功底和优秀的摄影技巧。广告摄影新鲜有趣的创意、形式上的美感能够在视觉上给人以冲击，照亮人们的心灵，使消费者的审美水平得到提升。[2]
二、广告摄影的市场效应
广告摄影的最终目的是促使消费者购买产品，它通过图片吸引消费者的注意，以期将产品信息及时准确的传达给消费者，从而促进产品销售。社会发展至今，广告摄影作品人们并不陌生，它以商业广告的形式频频出现在我们眼前，为商家谋取利益。通常，广告摄影拍摄的出发点集中在广大消费者的行为、心理、日常生活所需，将此需求视觉化，增强切实体验。广告摄影图片不仅传递着商业信息，而且将消费理念、时尚元素、品味修养等生活方式植入消费者脑海。部分学者的观点“评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。”[3]基于广告摄影的这一特点，广告摄影从某种意义上说是一种信息传递艺术，在广告活动中起表现性作用。为了使传播效果更加突出，广告摄影应尽可能贴合整个广告，增加其艺术成分，从而使摄影图像更深入人心，富有感染力。
三、现阶段我国广告摄影的艺术价值与市场效应的关系
随着市场经济如火如荼的发展，社会分工的明确，各行业在满足自身正常运营的同时，需要将产品更快速、更广泛的进行传播，广告摄影就是在这种社会背景下产生并逐渐发展的。中国经济体制完成了从计划经济到市场经济的转变，在新时期新形势下，众多厂商为了抢占市场份额，将产品进行包装、升级，不断推陈出新，以新形象去吸引消费者。[4]广告摄影在经济活动中，是商家重点使用的一种宣传手段，广告摄影把握了商品的品质、性能、色彩、形状、功用等等视觉要素，并且要彻底的表现出来，充分激发消费者的购买欲望。良好的广告摄影作品蕴含较高的艺术价值，它以艺术为媒介增加了消费者对商品的关注度。探究消费者的心理，广告摄影制作的视觉体验主要通过电视、户外广告、期刊杂志等传播途径，持续的将商品信息传递给用户，引导广大消费者的消费行为、习惯，从而影响了消费者的购买行为。广告摄影是商品进入市场不可或缺的关键环节，在很大程度上促使产品进行扩大再生产。
四、广告摄影的艺术价值与市场效应的关系相统一
广告摄影综合了视觉艺术和摄影技术。现阶段广告传播中，广告摄影的艺术价值与市场效应并非成正比，广告摄影作品的艺术价值高，在市场上不一定能获得同等的认可度。如何制作出既有高的艺术价值又有好的市场效应的广告摄影作品是众多广告摄影者追求的目标。国外有关专家对广告摄影的艺术价值与市场效应关系的研究著作较多，内容丰富、全面，理论成果显著。在国内，广告摄影市场发展基础不牢固，小规模的拍摄仍占主体，相关的理论研究深度不够，缺乏调查研究，还有待完善。现今广告领域对于广告摄影的艺术价值与市场效应的关系研究逐步重视起来，广告界正在积极探索艺术价值与市场效应相统一的正确思路。厂商及广告摄影者在发展广告摄影行业的基础上，拉近消费者与广告摄影的距离，充分互动。一是借助广告摄影画面提高观众的审美水平；二是使观众理解广告摄影的真正意图，才能促使产品销售。广告摄影参与者单纯从商业利益的角度出发是不够的，不能纯粹追求利润最大化，在考虑经济效益的同时兼顾一定的社会效应，符合社会主义市场经济体制的需要，才能走得更长远[5]。广告摄影涵盖广告和摄影两大领域，在我国大力倡导发展传媒文化的过程中，其作用不容小觑。广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显，随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影在社会主义建设中的角色必然是无可替代。
作者:杨哲 单位：辽宁省群众艺术馆
参考文献
[1]李化来,沈玲玲.论广告摄影的艺术价值与市场效应[J].新闻世界,2007(11):117~118.
[2]蓝江平.论广告摄影的视觉传播特性[J].创新论坛,2006(1):306.
[3]王天平.《当代广告摄影》[M].上海：上海人民美术出版社,2001:98.
关键词：博客商业价值商企专区知识管理价值链
Blog，又称博客，是网络一种信息组织记载的情势，并被视为继E-mail，BBS和ICQ之后涌现的第四种网络交换方法。博客作为web2.0的范例技巧之一，不仅给旧的流传观念和流传模式带来了宏大冲击，其本身的商业价值也日渐凸显。本文将从博客用于个人的知识管理之中的价值体现、博客对于企业的价值、博客的行业价值链三个层面，具体发掘实现博客商业价值的潜在可能。
一、博客用于企业员工知识管理的价值体现
Blog利用了大批新技巧，它基于XML应用RSS标准完成信息的引用；它特有的traCkbaCk使得原文作者或其他对该文感兴趣的人通过点击traCkbaCk就可以达到他人Blog浏览评论或回访原文。博客作为企业员工的个人知识管理工具具备四大功效：记载功效、连接功效、订阅功效、回访功效；体现于这四个功效之上的知识管理充分利用关于过程的知识降低成本，它减少了响应时间、进步了最佳实践利用的能力，以及决策能力；在员工素质方面，利用博客进行知识管理有助于进步员工知识能力、造就员工创新能力和进步服务质量。企业中利用博客增进员工个人的知识管理，实际上为企业实现商业价值奠定了潜在的基础。
二、博客之于企业的商业价值体现
目前博客在企业中的利用重要表现在信息共享方面，但企业博客有别于一般的企业网站，它给企业带来的不仅是情势上的改良，而更多体现出企业现代化经营管理的精华。例如通用汽车公司董事长鲍勃·鲁兹主持的“快车道”博客已经成为该公司对外沟通的重要渠道；宝洁公司“seCretsParkle”系列身材喷雾产品成功应用博客进行线上流传，表明Blog在企业品牌打造和新产品推广方面的作用日趋明显。此外，博客还有助于进行企业的各类市场调查、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公共关系赞助等各项事务。
博客对于企业的商业价值重要体现在，利用博客进行企业推广具备奇特的成本优势。具体来说：
1.博客能够直接带来潜在客户，降低客户开发成本
将企业的背景材料、经营领域、产品信息在博客托管网站上将吸引大批的潜在用户浏览，从而达到传递营销信息的效果。这种方法的网络营销是博客在企业利用中的基础情势。
2.博客与企业网站相联合，建立权威网站的品牌效应
通过在博客网站文章作为自己企业网站链接或通过RSS将自己网站的内容供给给其他网站，其成果不仅能够带来新的访问量，也有助于进步网站在搜索引擎中的排名。通过Blog建立主动增长的内容管理系统是增长点击率、进步企业网站权威性的有效措施。
3.博客能够保持目标客户群体，降低市场营销的成本
博客是一个相对自由的交换空间，博客内容又处于实时更新之中。它的特质能够牢牢吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与。从而获得用户的长期关注，这是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一；此外，利用博客保持良好客户关系且费用低廉近于免费。尤其是对于小规模商户来说，博客不失为一种性价比高的营销手段。
4.博客可以替代部分广告投入，减少直接的广告费用
博客在必定程度上互补企业的广告宣传，从而节俭广告费用开支。由于博客在技巧上较好地融合了搜索引擎技巧，企业在博客上投放的产品信息在被搜索引擎收录后所带来的免费宣传效果又可以减少相当一部分广告费用，效果明显。
5.博客可以完成消费者行动研究，降低访问成本
在博客文章中设置相干在线调查的链接，既扩大了调查表的投放领域，更便于有针对性地对访问者进行问卷调查，同时在博客中直接就调查问题与访问者进行交换，将增长在线调查的交互性。在线调查的效果得到进步，也就意味着调查研究费用的降低。另外，企业可利用博客征询某一新产品的用户应用意见，这样不但有利于新产品的推广和完善，产品开发的生产成本和隐性成本也将有所节俭。
三、博客行业价值链中的商业价值体现
Blog行业价值链涉及到的环节包含博客托管服务供给商BSP（BlogServiCeProvider）、Blogger（写博客的人）、广告主、用户、电信运营商等。
从博客商业价值链上看，该行业的利润有五大部分：广告平台、博客托管、博客内容、增值服务，以及用户个性化服务。下面我们一一分析这五部分的盈利模式。
1.广告平台
网络广告是时下国外博客网站最重要的收入起源，例如BlogAds就是一个领导如何投放博客广告的专业站点，它列举多个特点博客以供选择。在国内，最近惠普公司、华为技巧有限公司等开端在博客中国网站网络广告，但是效果并不明显。究其原因一方面是由于博客本身不够专业，广告投放并没有针对目标受众；另一方面也因为缺乏专门机构对广告投放进行领导。针对第一个问题，国内的博客网站寻求盈利点宜向专业化方向发展，吸引专业博客领域最有影响力的群体；博客网站除了走专业化道路，还应当摸索新的广告模式。CliCkz网站实行的广告营销新模式为我们供给了一个参考：电子商务网站Glam作为广告的中介与7个Blog网站合作，在这种模式下，广告主只需与Glam一家合作，便能够使得所投放的广告抵达这些博客针对的所有目标消费者；博客网站不仅能分享广告收入，还可得到Glam的内容推广。在这个新的博客网络服务模式中各方共享利益，是值得国内博客网站借鉴和思考的一种积极尝试。
2.博客托管
进入2004年，网易、sohu、Tom等网站相继推出了博客托管服务；根据百度的报告，2005年我国的BSP已经达到658家；2005年年底猫扑并购DONEWS，为2006年BSP重新整合打开了局面，预计2006年BSP将会突破更多。国外的Blogger一般能吸收博客网站每年收取几十美元的托管服务费。收取托管服务费的盈利方法请求博客网站供给的服务本身具有足够的吸引力和不可替代性。在不能保证用户对网站服务具有依附性的情况下，对博客收费的模式应当慎用。
3.博客内容
开发博客文章的商业价值也将使BSP和Blogger双方获利。在2005年7月新加坡第一届Blogger年会上，一批资深的博客作者发出了博客职业化的提议。把名人博客和精品博客变成印刷品或者CD，通过传统渠道出售，BSP与Blogger都可按比例分红从而实现商业价值。这种模式的要害在于博客内容是否优质并足够吸引。为保证博客内容的质量，BSP可根据博客的点击率采用勉励措施，按照点击率分红并对点击率高的博客的作者给予经济嘉奖。
4.增值服务
目前，国外的博客增值的发展趋势是移动博客业务，它应用户随时随地搜索、记载、、流传Blog，更能够满足E时代人们快捷传递资讯、自由彰显个性的奇特需求。
在美国，textameriCa是为数不多的几个移动博客的商用网站之一。该网站成立于2002年。除了免费的移动博客业务之外，该网站供给两种不同的收费业务，包含过滤广告的移动博客和私人移动博客。前者会主动去除在免费的服务中参加的广告，每月收取5.99美元的费用；后者参加了对浏览者的限制，仅供主人容许的用户对浏览图片，每月收取9.99美元的费用。这两种收费业务还为用户供给100MB的存储空间、每月2GB的带宽和两个发送图片的E－mail地址。
近期，美国的InterCasting公司也推出基于BREW平台的移动博客业务Rabble。Rabble业务奇特的“地位信息标签”，相当于一个记载地址的信息便条，为移动博客用户供给了更加人性化的服务。另外美国的WaveMarket推出名为“Crunkie”的博客服务、意大利的Mobaila与3Italy合作为意大利用户推出的移动视频博客业务、韩国赛我网（Cyworld）的移动博客业务均实现了宏大利润。
目前国内博客网站的增值服务还重要体现在博客中利用短信、彩信等业务，移动博客的发展尚处于前期摸索阶段，为增进移动博客模式的进一步发展，包含终端用户、博客网站、电信运营商、手机终端服务商在内的移动博客业务链条上的各种利益关系还需进一步和谐。
5.用户个性化服务
博客网站摸索实现商业价值的道路，应当立足于两点：一是纵向延伸，即以用户为中心供给优质信息服务；二是横向拓展，它体现在博客与其他web2.0元素的融合之上。其中，博客与SNS联合形成的“商企专区”是业已证明的行之有效的服务整合模式。
(1)博客与SNS整合模式的概念分析
SNS译作社交圈，它源于美国哈佛大学教授米尔格伦（StanleyMilgram）在1967年最先提出的六度分隔理论。根据六度分隔理论，用户能以认识朋友的朋友为基础，在SNS上拓展自己的人脉。SNS与博客相联合，即结构“商企专区”，意味着用户通过博客让大家懂得自己从而建立关系，这种接洽又将反作用刺激博客内容被持续关注，由此形成一个互补互动的格式。
(2)博客与SNS整合模式的盈利点分析
具体地说，利用博客加上SNS模式实现商业价值，可有以下几种策略：
盈利点之一：现代商业广告已经基础摆脱了告诉性、口号性的广告情势，而朝向娱乐性和平民化靠拢。如果在博客加SNS网站上建立主题广告专区，并不见得商业味道过重而冲淡博客和交友的主题，相反地，它将供给一种富于更多有趣内容、更精巧表现情势的广告宣传模式。对企业自身而言，博客加上SNS这种模式更有利于网罗该企业与行业高低游的资源。“让企业也有自己的朋友”，将不再是一句空洞的口号。这种主题广告专区在形成必定模式和影响力之后，对用户收取费用，是商企专区的盈利点之一；
盈利点之二：博客加上SNS形成的商企专区可以在法律允许领域内出让用户信息给有需求的企业，还可以商业调查过程中进行数据统计以扩大收益，这是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
盈利点之三：博客与SNS整合模式履行会员制，会员成为企业的朋友，享受企业供给的各种优惠服务。对会员开展收取会费、票务折扣、产品折扣等运动构成了商企专区的盈利模式之三；
盈利点之四：博客与SNS整合模式中，商企专区内的视频、音频材料的在线收听收看缴纳的费用，以及下载收费成为又一利润起源；
盈利点之五：商企专区可以同企业联合组织线下的商务运动，对会员收取线下运动的费用是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
【关键词】客户；价值主张；品牌传播；商业模式
什么是价值主张？价值主张也称为客户价值主张或品牌价值主张，是指企业的产品（包括服务产品）能为客户带来什么有别于他人产品的价值。一个生产实物产品的企业可以通过宣传其特定产品的客户价值主张来传播企业品牌，而生产服务产品的企业则只能通过宣传企业的价值主张来传播企业品牌。服务型企业在缺乏价值主张的情况下虽然也可以做自己品牌的广而告之，但充其量只是宣示自己的存在，并不能吸引客户对自己产品的兴趣，从而达到开发潜在客户，巩固已有客户品牌忠诚度的目的。任何一个企业可持续发展的前提条件是其生产的产品具有公允的社会价值，必备条件是其创造的产品价值能与其它社会成员的产品实现价值交换。所以，提出企业的客户价值主张是任何一个试图创立“百年老店”的企业所无法回避的问题。
价值主张不仅是品牌传播的内在需求，也是创新商业模式的内在需求。建发股份在新的五年发展规划中确立了供应链运营商的市场定位，并且提出了向供应链运营模式转型的商业模式变革方向。但是我们应该看到，股份公司的五年发展规划只是提出了公司可持续发展的路线图和战略设想，在执行这个路线图实现战略目标的过程中还有很多障碍和问题亟待解决。几年来“转换商业模式”一词在建发股份的干部和员工中可谓朗朗上口，那么什么是商业模式呢？大家在实践中对此常有只可意会不可言传的感觉，可谓仁者见仁智者见智。实际上商业模式这个概念目前没有统一的定义，未来也不会有。这就是现代管理科学的魅力所在，在此不再赘述。商业模式虽然没有统一的定义，但是商业模式的基本构成要素是可以确定的。商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。转换商业模式，说到底就是充实这四个要素的内涵，调整这四个要素的组合配置。在这四个要素中，关键资源是每个企业都具备的，只是多少强弱的差异而已；关键流程则可依靠企业的管理理念和市场要求去设定。商业模式之间最主要的不同是客户价值主张和盈利模式的差异。价值主张在一定意义上决定着盈利模式。所有企业的盈利模式归纳起来只有两类：一是投机型的盈利模式，一是价值交换型的盈利模式。我们选择了什么样的价值主张，就决定了我们应该选择什么样的盈利模式。由此可见，价值主张是商业模式不可或缺的要素，没有价值主张，商业模式变革就失去了可操作性。
建发股份提出商业模式转换，最主要的动因就是五年发展规划确立了我们的市场定位转变，所以，在此不得不提到股份公司的市场定位问题。大家都知道，建发股份的市场定位是供应链运营商。那么我们的定位和其它供应链运营企业有何区别呢？这个问题恐怕很少有人想过。供应链运营是个非常宽泛的概念，供应链运营企业还可以再细分。我认为，建发股份供应链运营商的市场定位与其它供应链运营企业有如下细分区别：首先，就建发股份整体而言是一般商品的供应链运营商，而非特定或某类商品的供应链运营商；二是，建发股份是运营开放式供应链系统的供应链运营商，而非服务于企业自产品的进向或销向供应链的运营商；三是，建发股份是兼有部分第三方物流功能的第四方供应链运营商，而非仅仅依托自有设施提供第三方服务的供应链运营商，也非轻资产型的第四方物流代理商。因此，建发供应链运营商的定位完全有别于利丰、戴尔、DHL以及其它生产企业设立的供应链经营体。市场定位细分对建发股份供应链运营非常重要，如果说供应链运营商的定位是建发股份与其他传统贸易商的区隔，那么市场定位细分则是建发股份与传统物流供应链商的区隔。当然，这只是我们希望的市场定位，我们也同时面临着一个“被市场定位”的问题。追求企业“自身定位”与“被市场定位”的统一，无疑是我们企业战略管理的一项重要工作。我们只有完成在市场定位基础上的商业模式转换，才能实现我们自身定位与被市场定位的统一。由此可见，转换商业模式是实现股份公司供应链运营商定位的战略举措，而明晰的客户价值主张是我们转换商业模式的关键基础。
以上所谈到的价值主张、商业模式和市场定位概念，它们之间密切相关：市场定位是商业模式设计的出发点，也是确立价值主张的观念源头；价值主张是创建商业模式的价值基础，也是企业自身定位的体现；商业模式是实现价值主张的解决方案，也是市场定位与被定位相统一的交集点。
自从股份公司确立供应链运营商的市场定位，实施经营模式转型的举措之后，许多经营单位为此做出了不懈的努力，也取得了一定的市场效应。但是总体来看，各经营单位在子品牌宣传中传播的信息内涵还是非常空泛的，基本无法表达出自身商业模式上的优势，价值主张就更谈不上了。为什么会出现这样的现象？回顾我前面所提到的商业模式的四个构成要素就不难得出结论。在商业模式的四个构成要素中，“关键资源”我们有了――资金、资质、人才、经验；“关键流程”我们也有了――ERP系统、规章制度、风险控制体系；“盈利模式”我们正在改变中――但缺乏价值主张的支撑。四个构成要素中，我们实际上唯一缺乏的是“价值主张”。正是这个要素的缺失，使得建发股份向供应链运营模式转变非常艰难，品牌传播工作也难以到位。此次品牌管理委员会在内部公开征集股份公司供应链运营的价值主张，就是为了解决这个问题。
实际上，价值主张要素的缺失不仅仅是影响商业模式转型和品牌传播这么单纯的问题，还影响到我们经营管理的方方面面。例如，我们现在提出的服务中小企业的经营导向，就是价值主张缺失的无奈选择。因为我们目前拥有的最主要关键资源是资金，而中小企业恰恰缺乏的是资金资源，所以我们只能选择以中小企业为合作伙伴（指经营依托），商业模式设计始终拘泥于资金导向型的思维框架内。试想，如果我们拥有国内外大企业所需求的价值主张及商业模式――大企业基本不缺资金资源――我们又何尝不能以大企业、跨国企业为合作伙伴呢？
以上讲述的都是些理论问题，下面让我们来看看部分国内外著名成功企业是怎么表述他们价值主张的。
有些企业是既有明晰的价值主张表述，又有体现价值主张的广告词，如：
GE公司的价值主张――不断挑战自己的创新能力，秉承诚信精神，造福于社会。广告词――梦想启动未来！
苹果公司的价值主张――“我就是与众不同”，致力于打造全球最具创新精神公司，生产出处于“艺术和科技交汇点”的产品。曾经用过的广告词――认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走！
凤凰卫视的价值主张――打造一流的全球华人新媒体，以海外的视点看中国，以华人的视角看世界。凤凰资讯台的广告词――哪里有大事发生，哪里就有凤凰卫视！
中粮集团的价值主张――自然之源，优质食品，品质生活。广告词――产业链，好产品！
有些企业虽然对自己的价值主张没有明确的表述，但从它的广告语中能让人一目了然其彰显的价值主张。如：
港龙航空的广告词――美，好，旅途！
丰田汽车的广告词――车到山前必有路，有路就有丰田车！更远，更自由！
海尔公司的广告词――海尔，中国造！真诚到永远！
戴尔公司的广告词――美国货，本土价！
华硕电脑的广告词――华硕品质，坚如磐石！
百度网站的广告词――百度一下，你就知道！
广告词仅是这些企业在某个时期提出的，这类的广告词往往会因市场环境、产品推广、理念营销等需求而变，有的企业甚至同时提出几个广告词来突出价值理念的不同侧面，但是这些广告词都会立足于企业统一的价值主张。当然，企业的价值主张也不是一层不变的。
为了准备下个月的马尔代夫之旅，Fiona最近在网络上搜索适合油性肌肤的防晒霜信息，不久后她开始注意到，无论她打开新闻网站、登录邮箱还是上视频网站看电影，甚至上一些小众专业网站都会出现露得清防晒霜的广告。而她一个想学法语的闺蜜则说经常看到一些法语培训机构的广告。她们暗自嘀咕：广告似乎知道我们想要什么，太神奇了！
事实上，就在Fiona打开每一个网页前，都有多个广告主对其广告曝光进行实时竞价，出价最高者将获得向Fiona展示其广告的一次曝光机会。而这一切的数据分析、出价、竞价、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自动运作。这种实时竞价，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，即是RTB广告模式。简单地说，就是把每一个用户每一次的页面浏览以拍卖的形式卖给广告主，实现互联网广告的智能化、精准化、实时性投放。
RTB投放流程：平台聚合
RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产业链两端的买卖双方――广告主和网络媒体联系起来，通过广告交易平台进行采购或售卖“广告资源”（用户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和最终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网络媒体的SSP。可以说，广告交易平台是以双边平台市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。
如图1所示，RTB广告模式的四大主要环节都采用平台聚合的模式运作。Ad Exchange作为核心中介平台，聚合互联网广告交易市场的买卖双方――DSP和SSP，另外还有DMP。SSP，聚合着数以亿计的网络媒体资源，对这些资源进行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上万广告主或广告商的广告投放需求，对他们的需求进行集中服务，在DMP的帮助下实现对用户的属性分析和竞价。DMP，聚合所有在线数据，包括第一方数据和第三方数据，也包括用户数据和投放过程中产生的交易数据，协助其他平台进行数据管理、分析工作。
RTB运作机制：精准化投放
互联网广告市场中，同时存在着海量的广告主、海量的媒体资源和海量的用户，RTB广告模式除了实现这些海量信息的聚合以外，更重要的是对各种交互信息进行分解、挖掘、匹配，实现高效率的定向传送，实现真正的“一对一”传播和精准化营销。
在RTB广告的投放过程中，数据的收集与分析一般经过两个环节――DSP和DMP的协作完成：当一个用户打开一个网站页面时，Ad Exchange会将用户需求发给DSP，DSP自身拥有一个海量的人群数据库，可以通过特定的算法、人群定向技术，分析数据库中关于这个用户的上网记录（Cookies数据），同时在DMP更加专业的数据挖掘的帮助下，描绘出这个用户细致的个人兴趣图谱，从而实现用户需求与广告信息的精准化匹配。
当完成用户的个人属性分析和匹配后，接着就是将符合这个用户属性的广告投放到他的面前来，这就需要解决多个广告主竞争同一个目标用户的广告展示机会的问题。RTB广告模式采用实时竞价的方法，由Ad Exchange扮演一个仲裁者的角色，判定哪个DSP出价最高，就将这个广告展示机会判决给出价最高的DSP所代表的广告主，再接收该出价最高的DSP发送过来的广告信息，投放到目标用户打开的网页上，这就完成了一个精准广告投放目标。
RTB广告模式下的精准广告投放造成的结果就是，两个不同的人登录同一个页面，看到的却是不同的广告内容。并且，由于这些广告是基于不同用户行为的分析来投放的，符合他们近期的需求和兴趣属性，是对用户有用的信息，他们就更愿意点击该广告，从而提高广告的ROI（投资回报率），对广告主有利。而对于媒体来说，他们出售的已不是某个固定的广告位，而是广告位背后的用户，而且每个用户都是有价值的，媒体不再受有限资源的限制，从而可以增加收益。
RTB定价模式：实时竞价
RTB广告模式下的交易商品不再是媒体广告位，而是用户。在实际运作中，RTB广告模式根据每一个用户的展示曝光，在支持维克瑞拍卖模式的环境下进行实时竞价，这是一种基于拍卖模型的灵活、公平、透明的定价方式。多个买方（DSP平台）根据约束条件和流量价值的评估同时出价，卖方（SSP平台）根据自己的服务能力和水平要价，拍卖中介（Ad Exchange平台）维护拍卖规则，裁定出价最高者获得该用户的展示曝光机会。最终，交易价格以第二高出价支付。这种方式可以鼓励买方出更高的价，使媒体资源提供商获得更大的收益。具体来说，RTB广告模式的竞价流程经过三个步骤：第一步，媒体资源提供商（SSP）向广告交易平台提供用户ID、广告位信息、最低出价等；第二步，广告交易平台邀请各大广告主商（DSP）出价；第三步，各大广告主商（DSP）通过对该用户价值的分析决定是否出价和出多少价，由广告交易平台裁定出价最高的DSP获得该用户的广告展示机会。
这个拍卖流程中最为关键的是广告主商（DSP）的竞价策略。由于广告主购买的不再是某个媒体广告位，而是某个特定的用户。广告主商（DSP）是否出价和出多少价，是建立在对这个用户有多少了解的基础上，这就需要借助大数据技术，对用户行为及相关信息进行挖掘和深入分析。因此，竞价过程中不再需要关注其他竞争对手的出价情况、策略和整体市场评估，也不需要考虑媒体资源的市场供需情况，而是把主要精力放在对目标用户的数据挖掘和价值评估上，这就促使广告主行业（DSP平台）寻求技术创新，利用信息技术和数据服务使互联网广告市场得到更好的资源配置。
另外，RTB广告模式运作的实时性，使得广告效果反馈也是实时的，由此为RTB广告模式的定价提供更高效的调整空间。广告主商（DSP）可以根据对某个用户投放的实时效果数据，对投放策略进行实时优化。也就是说，如果效果未能达到预期，那么在下一次竞价时就可降低出价，或者不再对该用户进行竞价。这样确保广告主媒体投放费用的效益最大化。
由此可见，在RTB广告模式下，一方面，大小广告主都可在同一起跑线上与众多竞争者公平竞价，并且价格透明。另一方面，RTB广告模式使得网站三、四级页面的剩余库存和中小网站也可以参与到广告交易中来，以合理的价格获得收益。此外，每个广告位资源因不同用户的访问可以在一天内重复出售，从而提高媒体收益。
RTB产业核心：广告交易平台
在RTB广告模式中，广告交易平台是一个核心服务，连接媒体资源买卖双方，使它们同时聚集到同一个平台上。一方面，代表广告主利益的广告主商通过广告交易平台采购有价值的用户，由广告交易平台判定出价者最高的DSP所代表的广告主获得对该用户进行广告展示的机会，以实现精准化投放。另一方面，代表网络媒体利益的媒体资源供应商（SSP）对海量的媒体资源进行管理和优化，并将这些流量接入广告交易平台出售，以实现流量变现。广告交易平台在其中作为一个中介，不代表任何一方的利益，制定和维护互联网广告交易的规则，营造一个公平、透明的交易环境。
更重要的是，RTB广告模式下的广告投放流程是基于平台运作的程序化购买和技术性投放，各环节发挥平台效应和相互协作，完全不需要人力执行，在100毫秒内，就可实现广告的实时、高效投放，不像传统媒介购买公司那样需要耗费大量时间和人力资源，实现了智能化的互联网广告投放，大大提高了互联网广告行业的服务规模和服务效率。
RTB产业网络：互为支撑
在RTB广告模式下的互联网广告产业链，除了原本的广告主、广告公司和网络媒体三大主体以外，还衍生出了广告交易平台（Ad Exchange）、广告主需求平台（DSP）、媒体资源供应方平台（SSP）、第三方数据管理平台（DMP）等众多重要角色。此外，RTB广告模式在未来相当长的一段时间内将与传统广告投放方式并存。因此，互联网广告产业结构是传统互联网广告产业链与RTB广告产业网络的融合体，使得整个产业结构变得更加复杂。
这个基于RTB广告模式下的互联网广告产业网络，在传统互联网广告四种产业价值链的基础上，又增加以下三条产业价值链：
第一，“广告主DSP平台广告网络/广告联盟网络媒体”。由于大部分广告网络/广告联盟直接运营了很多流量，他们更愿意以独占的方式运营，而不愿意开放接入媒体资源供给平台（SSP）或广告交易平台（Ad Exchange）。因此，这就导致产业网络中出现了一个“混血儿”――DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即广告主需求平台（DSP）直接可以通过广告网络/广告联盟进行流量采购。在RTB广告模式自身的产业链尚未完善前，广告网络/广告联盟在初期可以为DSP提供较大的流量，DSP与广告网络的业务可以相互渗透支持。
第二，“广告主广告商RTB平台技术服务商网络媒体”。这条价值链实际上是传统互联网广告产业价值链在RTB广告模式下的进化。但这其中的广告商在未来将不再是传统的广告商，而是具有数字化广告投放工具或技术（Trading Desk）的广告商，可以对接多个DSP来帮助广告主进行广告优化投放。
关键词 《申报》商业广告 女性形象 编辑意识
王楠，长安大学文学艺术与传播学院讲师。
西安市社科规划基金项目（12W77）；长安大学中央高校基本科研业务费专项资金基础研究项目（2013G6333034）。
一、女性形象是《申报》商业广告诉求的主体形象
20世纪二三十年代的上海，是一个粗具形态的国际化大都市，其消费潮流与世界几近同步。在这里，有最时髦的生活方式、最新潮的服饰、最时兴的娱乐。与此相适应，上海都市女性随着受教育程度以及社会地位和经济能力的提升，逐渐成为商业消费的主体。
1872年在上海创刊的《申报》，堪称近代中国最具影响力的商业性报纸，其标志性贡献就是开创了中国报业史上纸媒广告的先河。《申报》的受众主体是都市市民阶层，其商业广告则以独特的时代内涵、设计理念和表现手法，受到市民阶层的追捧。值得注意的是，由于女性是广告的主要受众群体，同时又常以商品形象代言人的身份在《申报》广告中频频亮相，因此，广告中的女性形象不可避免地成为都市女性及广大市民阶层时尚生活的引领者。
根据《申报》广告中有关女性形象的抽样分析，1912年1至3月，《申报》的女性商品广告约有10家，其中4家广告采用了女性肖像，占总数的40%。[1]后，随着女性解放呼声的高涨，女性广告呈上升趋势。1919年10月，《申报》女性广告约有29家，其中采用女性肖像的有10家，约占总数的34%。[2]这一时期广告中的女性形象，以梳髻、高领、长衫的传统形象为主，此外，也有少量着西式连衣裙和职业装的女性形象。显示出当时社会一定程度的开放性和西方生活方式对中国女性的初步影响。
进入20世纪20年代，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1929年1月，《申报》女性广告共55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告的73%。[3]这一时期广告中的女性形象不再局限于传统形象，衣着西化倾向愈益明显，且出现了表现女性妩媚、妖娆造型的肢体语言形象。
至30年代，广告业快速发展并走向成熟。1932年11月《申报》女性广告共计106家，采用女性肖像的有84家，占总数的80%。[4]这一时期广告中的女性形象西化、性感，并大量利用身体曲线和肢体语言标榜时髦。广告除使用肖像这种暗示性手法外，还直接用语言明示商品用途，并借此宣传社会理念。
显而易见，女性形象始终占据《申报》广告的中心，成为广告诉求的主体形象。之所以如此，是因为在《申报》广告编辑的意识中，女性形象不仅具有特殊的商业开发价值，且具有社会审美价值：女性形象作为历史变迁的缩影和记忆符号，承载着那个时代所赋予的深刻、丰富的社会和文化内涵。[5]
二、充分开掘女性形象的商业审美价值：引导基于生活方式变迁的消费潮流
与西方国家不同，中国的现代化进程不是始于生产方式的变革，而是始于人的生活方式的变革。19世纪末，中国被迫通商后，上海、广州等口岸城市率先步入社会的商业化进程，由此引发了人们生活方式的巨大变革，这种变革对于中国社会现代化而言，无疑有着特殊的意义。
首先，商业贸易逐步占据了社会生活的中心地位，并进一步从物质生活领域扩展到精神生活领域，人们的经济生活乃至精神文化生活都日益商业化。此外，随着外来人口的大量涌入，在城市社会，传统伦理所依赖的社会结构特别是家庭结构、社会阶层结构趋于瓦解，商业生活在一定程度上解构了都市人的传统道德。其次，商业化的生活方式改变了人们的社交方式。尤其是在商业发达的中心城市，商业化的生活方式，不仅使都市人的生活变得多姿多彩，且使人际交往变得空前自由、独立和平等。这些新生活方式尤其是娱乐休闲等文化生活方式一旦出现，便吸引人们竞相效仿，以至成为新的流行时尚。
1. 引导市井阶层现代物质生活消费潮流
《申报》广告主要面向市井阶层，其推销的商品几乎都与大众日常生活息息相关。因此，广告从语言到画面自然具有浓郁的市民化风格和生活气息。[6]
随着五光十色的洋货进入人们的生活，各类制造精巧的洋货，如钟表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。于是，《申报》广告编辑便将女性锁定为引导消费潮流的主要目标。一方面充分开掘女性形象的商业审美价值，选择美女作为商品形象代言人，以吸引市民阶层的眼球，最大限度地引导消费；另一方面，又将女性作为消费宣传的主要受众群体。如《申报》1934年6月23日消毒药水广告宣称“现代妇女之于个人卫生措置，最为慎重”；1933年6月17日牛奶广告宣传：“青春期少女应注意健康”；1930年6月16日火油打气炉广告刻意渲染西式生活，广告画面中，两位女子穿着西式服装，房间摆满西式家具，墙上挂着西洋壁画；1933年6月20日奇异老牌电风扇广告画面中，一位时髦女子手执书卷悠闲地坐在窗前榻椅上阅读，旁边窗台上摆放着奇异老牌电风扇。
实践证明，《申报》广告采用女性形象作为文化符号，引导都市人的物质消费潮流，取得了成功，从而成为近代中国最具影响力的商业广告之一。
2. 引导城市社会文化精神生活消费潮流
随着人们生活方式的商业化，社会交往需求增多，各种休闲娱乐场馆，如茶楼、酒馆、戏馆、说书馆、烟馆、赌馆等悄然兴起，形成日渐发达的大众休闲娱乐空间。值得注意的是，这一时期的都市女性，特别是上流社会的女性和职业女性已不限于追求物质消费，而是加入到文化精神消费的行列中，成为引领休闲生活方式的“消费一族”。
《申报》广告编辑敏锐地意识到其中潜藏的巨大商机，不失时机地通过塑造新女性形象来引导社会的文化精神消费潮流。如《申报》1928年6月23日一则汽油广告画面中，一名身着洋装的年轻职业女性驾驶着小汽车，与女伴一起兜风；1937年6月16日一则香烟广告中，身穿短袖、短裤运动装的年轻女性挥动着网球拍，充满青春活力的形象给人以强烈的视觉冲击力；1937年6月18日正广和汽水广告中，骑马、跳舞、游泳和打网球的画面设计，充分展现了现代女性全新的文化生活。显而易见，这些作品中表达的全新的生活样态和生活方式，反映出这个时期都市女性的消费需求发生了转向，即从一味追求物质消费开始转向追求更高层次的精神消费。在当时，这虽然只是城市中少数女性的生活写照，但对其引导社会文化精神消费潮流的示范性效应及其所内蕴的社会文化价值不可低估。因此，在《申报》广告编辑意识中，预示着女性的社会解放，已深入到具有稳态化结构的文化价值层面，即不仅要实现女性作为“社会存在”的主体性价值，且要实现其作为“文化存在”的自我精神价值。[7]
三、充分彰显女性形象的社会审美价值：促进基于制度变革的社会转型
1. 推动以女性社会身份认同为宗旨的性别革命
以实现社会身份认同为宗旨的女性解放，是20世纪初中国社会革命性变革的一个重要组成部分。随着对传统社会占统治地位的男权文化的否定，有识之士开始意识到女性解放的社会历史意义，并把女性解放的程度作为衡量社会进步的根本尺度，进而在全社会掀起了一场女性解放运动。从辛亥革命前后到20年代中期，随着女学的兴起， 女性的自主意识觉醒。她们逐渐摆脱封建礼教的束缚，走出家庭，走向社会，争得了职业发展的空间和经济独立。“女性独立”的审美体验，成为这一时期《申报》广告的主题。
其一，彰显女性争取独立人格权的全新形象。从《申报》广告的女性形象看，女性摆脱了对男权社会的依附性，通过争取到的独立人格的社会成员身份成为时尚生活的主人以及商品的代言人和消费主体。这些全新的女性形象，作为封建道统的反叛者，无疑是女性解放的一个缩影。如1933年《申报》出刊的全国运动会广告画面中，塑造了一位身穿泳装、充满活力和朝气的美少女形象。该广告不仅向世人展示了获得独立人格的全新女性形象，更重要的是将其所体现的独立、自由、平等的新观念，以图像语言的形式传递给公众。
其二，彰显女性的社会价值和社会地位。《申报》广告选择女性形象为题材，当然是为吸引大众眼球而迎合市井的欣赏趣味，但同时也力图体现当时女性社会地位的提高。女性作为广告中商品的形象代言人，这一点充分表明，女性是现代社会商品消费的主体和消费时代的宠儿，是引领社会时尚消费潮流的代表。这无疑反映了当时女性社会地位的变化。
女性社会价值凸显和社会地位提高的一个重要标志，是职业女性的大量涌现。《申报》经常刊登女性招聘广告。如1932年11月，《申报》就刊登了招聘女售货员、女打字员、女教员、女秘书、女护士等十余条广告。职业女性一方面在经济上摆脱了依附性，获得了自立，另一方面，通过参与职业活动和公共事务，展示了自己的社会价值。《申报》广告关注职业女性并塑造了众多全新的职业女性形象，是对女性社会价值及社会地位的充分肯定。
2. 引领现代社会文明风尚的确立
鸦片战争前，中国是一个传统的农业社会，封闭性、保守性、等级性、同质性是农耕文明的特点。鸦片战争后，国门洞开，外国商人涌入，设厂、经商、从事进口贸易，从而动摇了农耕文明的经济和社会基础。特别是上海、广州等通商口岸城市率先成为近代中国的商业和制造业中心。中国社会由此开启了从传统文明向现代文明的转型。
与近代中国社会文明转型相适应，这一时期《申报》广告中塑造了大批商业文明时代消费公关的“形象大使”——现代美女图像。《申报》广告编辑期冀，这些体现并记录了社会文明转型的新女性形象，随着广告走进千家万户，能够成为引领社会新生活和时代新文明风尚的历史文化坐标。
从《申报》广告塑造的女性形象可以看出，《申报》广告编辑在刻意倡导民间社会树立一种新型的现代文明风尚：一是倡导社会的开放性。广告展示的女性形象大多丰艳迷人，其中裸女形象更具力，这不仅基于商业宣传的需要，也在一定程度上颠覆了国人传统的伦理道德观，反映了当时城市社会的开放性。二是倡导社会的包容性。无论是从美女的形象特征还是身份特征分析，广告画中的女性大致可分为两种不同的类型：“良女”与“妖妇”。[8]“良女”形象贤淑、温柔、内敛，“妖妇” 形象妖艳、张扬、放浪。这两种截然对立的女性形象能够和谐共存于广告中，不仅反映了当时社会与时俱进的包容心态，且体现了广告编辑的良苦用心。三是倡导社会的平等性。《申报》刊有大量关于招聘、招生的广告，编辑借助这些广告，向社会传递现代文明所倡导的男女平等的观念以及所有社会成员权利平等的社会平等思想。如1934年12月10日《申报》一则招聘广告中强调“不分性别，须有兜揽能力者为合格”。四是倡导社会的多元性。这一时期《申报》广告塑造的女性形象呈现出明显的多元性特点，主要体现为女性社会角色、女性职业和社会生活的多元性。这种多元性特点显然与当时社会经济和文化的多元化发展相适应。
3. 促进社会审美价值观从传统向现代转变
近代中国社会转型，不仅带来了人们生活方式和生活环境的巨大变化，且伴随这种变化引发了大众审美价值观的变革。
在传统的封建社会，两性之间存在着极不平等的社会地位差异，社会对女性的审美标准是：其一为德性之美。强调“男尊女卑”“三从四德”“女子无才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭顺和柔弱界定为“美”，即男以刚为贵，女以弱为美。[9]这种从欣赏畸形的女性德性之美，到欣赏病态的女性柔弱之美的传统审美伦理观，标志着女性在被导向“美”的过程中，远离了作为人的自我本身。[10]这无疑是女性在传统审美伦理视域下的自我异化。
鸦片战争后，随着外国资本和文化的输入，中国的思想文化传统遭到了前所未有的冲击。尤其是西方的物质、文化产品及其生活和消费方式，不但对国人的感官世界造成刺激，且改变了社会固有的审美传统。
《申报》广告编辑清醒地认识到，意识形态领域的这一深层次变革，必然对中国社会转型和社会文明的进步产生积极影响，而广告媒介的责任就是要抓住这一契机有所作为，促进整个社会审美伦理观的根本性转变。为此，《申报》广告塑造了大批体现现代审美伦理观的新女性形象。如《申报》1931年6月16日冷厨广告，就刻意设计了宣扬男女平权和现代社会文明交际的情景，广告画面中两女一男围坐在一起亲切交谈，旁边一男子端着冷盘热情服务。又如1930年11月8日“固龄玉牙膏”广告的主角，是一位着短袖旗袍露出雪白肌肤的时尚少女。显然，广告中的女性形象向世人昭示的是一种反传统的开放性和现代审美情趣。
不仅如此，《申报》广告中的新女性形象，不少是以当红的影戏明星为创作范型，她们文明、开放、时尚的崭新形象，自然成为当时社会审美的范本和标尺。
从《申报》广告塑造的新女性形象不难看出，广告编辑所倡导的现代审美伦理观，有两个显著特点：其一，这种全新的审美伦理观消解了传统观念中畸形的德性之美，彰显的伦理诉求不再是恪守传统妇道，而是现代文明所崇尚的自由、开放、平等、包容、参与。其二，这种新的审美伦理观，也摒弃了传统观念中病态的纤弱之美，彰显的体态之美不再是娇柔谦卑、低眉垂目、弱不禁风，而是体魄康健、自强自信、充满活力。
在《申报》广告编辑看来，审美价值观的嬗变，折射出那个时代女性解放的历史潮流，体现了女性个性自由和社会身份认同的强烈诉求，它作为时代变迁的真实写照，必将成为推动社会文明和进步的强大动力。
四、在实现商业价值的过程中充分彰显社会价值
亚当·斯密曾提出著名的“经济人”假设，认为追求自身利益最大化是“经济人”的本性，是其从事经济活动的内在动机。广告是为经济活动而存在的，本身就是一种商业营销活动。因此，作为“经济人”的广告主和广告商通过广告这种营销工具，实现商业价值的最大化天经地义，无可厚非。
然而，广告是要通过大众媒介向社会传播的。大众媒介是一种社会公器，属于上层建筑范畴，具有社会属性，因而必须履行应有的社会责任。广告通过大众媒介这一社会公器进行传播，就与大众媒介一起成为社会的有机组成部分；另一方面，广告具有人文功能，体现这一功能的广告创意文化本身就是社会文化的有机组成部分。这就决定了广告除追求商业价值外，也应追求社会价值和履行社会责任。
毋庸讳言，《申报》编发商业广告的直接目的，当然是为追求和实现商业价值的最大化，即希望通过广告中塑造的女性形象来吸引大众眼球，宣传所代言商品的功效及品牌优势，不仅为商家谋求最大限度的利润，且为《申报》自身的生存和发展赢得物质支撑。
值得称道的是，《申报》编辑始终清醒地意识到《申报》作为公共媒介的角色使命和社会责任，因而能够超越单一的商业价值取向，去追求更高层次的社会价值，即通过广告话语权传递商品信息的同时，传播新思想、新观念、新文化、新的文明生活方式和社会行为方式。可以说，《申报》广告通过塑造全新女性形象，强化女性解放主题，在当时社会大转型时期，充分发挥了促进女性解放、推动社会开放进步、引领社会文明风尚、提升国民文明素养的社会功能，从而在实现广告商业价值的同时，彰显了其社会价值，赢得了社会的赞誉。诚如报学史专家戈公振先生所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[11]借用戈先生的这段文字高度概括《申报》编辑的社会责任意识至为恰当。
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关键词:符号消费;广告;价值
消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。
一、符号消费的特征
符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。
消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。
按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。
二、广告构建符号消费
1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。
一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。
2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。
第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。
第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。
3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。
所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。
三、广告设计的策略
商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。
1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。
2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。
现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。
在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。
3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：
第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。
第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。
第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。
四、小结
广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。
参考文献：
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[4]罗钢，王中枕.消费文化读本[M].北京：中国社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)出版社，2001.
社区服务O2O的价值
基于社区的O2O有以下价值：
第一，社区服务价值。社区物业公司最基本的职能就是为社区居民提供服务，社区服务O2O可为居民提供与家庭生活相关的维修、装修类服务或与快递公司合作配送，成为“最后100米”的服务站。这两点对于社区居民来讲很有价值，尤其是现在，各大电商都在寻找合适的位置建立自提点或者服务站，社区物业是非常好的选择。另外，社区物业完全可以整合周边商户资源，通过物业O2O平台提供充值缴费、网上超市、订餐外卖等服务。
第二，居民广告价值。广告是最基本的盈利模式，社区物业掌握了社区内每家每户的基本情况，对家庭组成、用户属性等基本情况非常了解。所以社区物业还可围绕居民生活提供线上线下的广告服务，这对于广告主们来讲很有吸引力。人以群分，相同生活水平的居民生活在同一个社区内，对于广告主来讲目标受众群非常清楚、集中，有很大的广告投放价值。
第三，组织活动价值。社区物业可能组织一些活动，比如组织团购商品、组团外出旅游，又或者在社区内举行一些线下促销活动等。
虽然有这么多价值，但是互联网企业和社区物业都无法单独做社区服务O2O。因为从规模上看，以单个社区为一个O2O平台，这样的市场价值不大，但把不同社区服务O2O平台整合起来又是一件超级麻烦的事情。所以，互联网公司做O2O服务的话，会选择绕过社区物业，但绕过社区物业又有很多社区基本服务无法提供。物业公司单独也很难撑起O2O平台，在互联网技术上与内容运营上都有难度。
虽然二者无法单独做，但双方合作会创造很大的市场价值。互联网公司整合某区域的众多社区负责提供技术与运营，每个社区物业负责其社区的服务与组织活动，这样发展的问题将不再是问题，并且又可以挖掘出一块新领域的市场价值，起到“1+1>2”的效果。
等待爆发的平台级市场
除了阿里、美团、苏宁这些已具备一定市场规模的电商平台有机会成为O2O平台之外，最后可能成为O2O平台的切入点将来自社区服务。
消费由人产生，尤其是O2O更突出地域化的特点，而社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，更是网络购物环节中的物流配送最小单元。因为无论是什么服务，最终都需要有人去消费，而家是人的归宿，成百上千个家聚合成一个社区，以社区为单元已成为国内常用的聚居形式。
生活区O2O市场的机会更多，所以参与者也较多，主要可概括为三大类，传统互联网社区、O2O创业者和社区物业。传统互联网社区借势O2O挖掘线下商机，创业者看到了生活区O2O的市场机会，而社区物业则希望通过以O2O形式为居民提供增值服务实现电商化，从而带来新的营收点。
周边生活服务
周边生活服务，是以社区为原点，整合社区周边的生活服务，包括餐馆、理发、保健以及娱乐场所等，也就是与团购相同的业务。
社区广告营销
社区广告营销是通过在社区树立电子屏，包括楼外大屏、楼内小屏，将社区公告与商家广告融合播出。企业以为物业免费提供电子屏通知公告进入社区，将商业广告融入电子屏，然后把电子屏中的广告位卖给广告主。
社区电子商务
社区电子商务就是通过B2C的形式向社区居民卖货。物业公司、物流公司、电商创业者等都在尝试社区电子商务。主要有自行采销、整合周边零售业态、大型B2C代购等模式。
物业增值服务
越来越多的物业公司开始为社区居民提供增值服务，以此来挖掘新的营收点，物业管理、停车位等费用已经无法满足物业公司，在O2O大行其道的今天，很多社区物业都在试图借势O2O提供更多的增值服务。越高档的楼盘，社区增值服务越被重视。
网络社区论坛
互联网有很多地方网络社区论坛，如搜房社区、西祠、19楼等，还有58、赶集等分类信息网站，都是通过互联网形式聚集流量，为网民提供信息服务，为线下商家提供广告位。
社区交友及服务
社区交友是先通过建立邻里社交关系，打造稳定的社区关系，进而再开展生活服务、物业增值、社区广告等其他业务。
以人聚商
如阿里不断上线新业务一样，当社区O2O成为平台，可发展的业务也就多种多样。
比如社区电商零售、电商物流配送、周边生活服务、社区广告营销、社区商旅出游、不动产经营、社区商业运营、家庭设备维护、家政服务、管理咨询、地产开发、长者服务、在线学习、线下活动、投资理财、装修服务、闲置租售、租房售房、物品托管、汽车洗修等各式各样的增值服务。
当然，作为平台不是每项业务都要亲自操作，可以开放给第三方，通过合作形式实现居民、平台、第三方的共赢。电商、物流、旅游、订餐、家政、租房等都可以与第三方合作，但作为平台，需要有不能被夺走的核心立足点，而社区交友聚人就是做平台的关键点。
阿里是以商聚人的代表，腾讯是以人聚商的代表。网络零售没有地域限制，所以可以实现以商聚人，但社区生活服务O2O的地域性非常强，更适合以人聚商的模式。腾讯可以立于不败之地就在于其不可撼动的社交关系，要想做成社区O2O平台，拥有不可撼动的社交关系是最强立足点。
九大困境
虽然，基于社区服务O2O有大量机会，但是整个社区服务O2O市场都存在困境。
第一，单位市场规模小。一般社区有500户左右，单个社区的市场价值不够大。
第二，物业与企业存在竞争。越来越多的物业公司希望通过O2O获得新的盈利点，物业公司与社区服务O2O企业之间的关系比较难处理。
第三，大型电商的市场竞争。阿里、美团、苏宁等企业对社区服务市场存在隐性竞争。
第四，居民认可度不足，聚人难度大。规模小、知名度不高，无法取得居民信任，也就无法聚人。
第五，社区环境不同，无法标准化，复制套用难度较大。每个社区的周边环境都不同，居民属性也存在差异，所以无法形成标准化，复制推广难度较大、成本高。
第六，线上线下结合度不足。社区服务O2O还处在发展初期，目前还没有一种模式的线上线下结合度可以满足用户需求。
第七，参与者技术实力薄弱，互联网化程度不足。国内技术强人大都被BAT三大巨头高薪聘用，而巨头们还没把目光集中在社区服务O2O市场，现有参与者的技术实力薄弱，不能把社区深度O2O化。
第八，吸引力不足，商户不够积极。目前团购、优惠券形式的O2O发展已经较为成熟，聚集大量消费者，社区服务O2O的用户量有限，对商家吸引力不足，响应也就不够积极。
关键词：品牌广告；广告策略；品牌价值
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01
一、品牌广告的重要性
一般广告通常是指促销广告，是以促进品牌产品的销售量为目的所策划的广告。现在我们探讨的品牌广告，是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，实现构筑品牌，传播品牌，在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下，品牌广告和促销广告可同时进行。国外，也有将品牌广告和促销广告区分开，分别实施的。例如，通用、肯德基等。
品牌广告和促销广告，主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑，创造市场的环境条件促进销售。例如，强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、媒体计划等方面策划的广告。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点，若有损于品牌价值提升的广告，即使可以一时提高销售额，也不应实施。随着科技的飞速发展，同类产品的差异性越来越小，消费者选择品牌时所运用的理性空间变小，因此，构建品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
品牌价值，是指企业在推广品牌的营销活动过程中，消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当消费者看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。实际上消费者在购买商品所追求的是“实质利益+心理利益”，对有些消费人群来说，广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。
例如：苹果手机是目前拥有很高评价的品牌。每次苹果公司宣布新品将上市，消费者就会对苹果新品抱有期待和产生购买欲望，这就是苹果品牌拥有高价值的例证。但即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。假如新品不能满足消费者较高的期望，其销售也会受到影响；在渠道上，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个方面。
二、品牌广告策划的基本战略
1.提前精准定位
所谓提前精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中，十分鲜明地与其他的品牌区别开来，促使消费者对该品牌留下深刻印象。现在有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖，广告投入你追我赶，广告传播只讲战术，不讲策略，想面面俱到，结果是陪了夫人有折兵，所以我们在品牌广告的策划过程中要提前精准定位，及时知悉消费者对品牌的反应发生的变化。例如，通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的效果不仅是消费者态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有消费者中存在的肯定反应的再强化。
2.谋划传播内容
品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经验作为传播内容。是购买品牌商品、持有品牌商品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。传播内容要符合企业的品牌理念，在制定广告计划时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性，与众不同，同时，为渲染气氛，要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。例如，近期，张默闻策划集团从恩情入手，在一个具有深厚文化底蕴的茶领域里卖出一个第一品牌，他将“感恩”这一独特的卖点，植入到乾红早春茶的品牌中，让“感恩生命中的每一位恩人”和乾红早春茶所倡导的感恩文化水乳相融、相得益彰，实现了品牌价值得极大提升。
3.设定消费人群
从心理学的角度来看购买行为，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所做出得一种反应。促销广告战略，通常是基于“能够购买的人群”、“希望某类人群购买”的考虑设定消费人群。对于品牌广告，主要是考虑“理想化的消费人群”，并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发，考虑希望哪些人群持有，即购买行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时，应加强对理想消费人群的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究。
三、品牌价值传播的策划
与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法，也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。
品牌广告的现状分析包括，1.该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；2.其品牌是怎样被消费者认识的。3.卖消费者想购买得产品，而不要卖自己所能制造得产品，4.要考虑如何使消费者更便利购买到产品，而不是考虑所谓得通路策略，5.应重视沟通，而不仅是促销。
进行品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法，虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值，因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进行品牌广告策划时，应尽可能地利用现有的品牌成果，认可的品牌资产，再加以强化。
四、结束语
实施品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念，才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾，所以，品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时，构筑品牌广告战略不仅是企业进行自我的完善，更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划，合力提高消费者对企业、对品牌的认知度。
参考文献：
[1]胡舒立.新常态改变中国[M].民主与建设出版社.
[2]张默闻.卖点是把锤[M].机械工业出版社.
[3]佘贤君.电视广告营销[M].中国广播电视出版社.
