时间：2022-02-13 23:50:22
一、语言符号
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③
我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。
我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。
二、风俗习惯
风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。
再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、价值观念
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教与法律
宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。
广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：
（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。
（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。
1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。
2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。
9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。
14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
关键词:广告人格;广告道德;广告理想人格
人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。
一、广告理想人格是一种人格典范
广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。
面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。
社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。
三、广告道德是广告人格的重要内核
不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。
勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。
广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。
在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。
同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。
四、社会主义广告理想人格基本内涵
社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:
科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。
健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;
良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。
这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:
1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。
2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。
3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。
4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。
5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。
6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。
7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。
8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。
9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。
10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。
三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
关键词：国际广告文化风险分类形成原因规避措施
研究国际广告的文化风险是国际广告学的重要工作之一，规避文化风险是国际广告成功的必要步骤。研究国际广告的文化风险及其规避对我国企业的国际化发展具有积极的意义。
国际广告文化风险的定义与类型
国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主（品牌）产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降；产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢？可以根据以下几个方面的标准进行划分。
按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。
根据文化风险的内容划分。观念风险：国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效,甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。“丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”()，这必然妨碍人们购买,甚至拒绝购买这样的车。
可见，文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？
文化风险产生的主要原因
国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离（CulturalDistance）。在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告地的文化差异或者违背广告地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。
文化风险意识缺乏或者不强
广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。从广告主的利益和广告的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。
对异文化认识不够
国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。国际广告商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告的信任和广告的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入认识异文化。因此，国际广告主体对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证明了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难度。这也是造成国际广告主体对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。
以“受众为中心”的广告沟通观不强
“以受众为中心”的广告观是现代营销观在广告领域的反映。国际广告文化风险的产生从认识论上看，是广告主体该观念不强，“广告主体中心意识”发生支配作用的必然结果。“广告主体中心意识”是“以受众为中心观念”的对立形态，它是广告主体企业“由内向外”经营观在广告上的反映，它在广告活动中往往表现为广告主体对产品考虑得多，对受众考虑得少；对自我目的实现考虑得多，对受众的要求考虑不够；对自我感受考虑得多，对受众的体验考虑得少。正是如此，作为广告主的丰田投资公司才在审查广告时没有发现问题，国际广告商在策划广告时也没有能够发现广告隐藏的风险。所以，广告主体“以受众为中心的广告沟通观”不强是产生国际广告文化风险的重要认识原因。
缺乏防止文化风险机制
观念的错误以及认识不深刻必然导致在作业和组织环节上缺乏必要的风险防范机制。国际广告作业和组织环节上的风险防范机制有助于从广告策划、制作和实施等环节上，发现并过滤掉可能存在的风险因素，从而减少或杜绝广告文化风险的产生。
创意的智慧容易忽视对文化风险的知觉和防范
好的创意是国际广告沟通的利器，但创意效果的追求不应以增加风险为代价。国际广告创意是产生风险的高发环节。ROI是最有影响的创意哲学之一。国际广告创意也讲究ROI，即相关性、原创力、冲击力。伯恩巴克的ROI没错，但三者的效力都依赖于对广告受众及其文化的深刻把握。国际广告创意仅靠ROI是不够的，因为它没有考虑跨文化问题，自然不会强调规避文化风险。另外，广告主的异文化特点决定了他们了解广告国文化和消费者是有限的，因此对广告创意的文化风险的认识和防范就更难。从心理上看，创意时大脑里形成的注意中心是创意，广告文化风险处于注意的边缘而容易被忽视。所以，现行的创意理论容易忽视对国际广告文化风险的知觉和防范。
国际广告文化风险规避
文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作：
牢固树立以“受众为中心的广告沟通观”
国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。国际广告的受众对广告主体而言是异文化受众。以异文化受众为中心的观念就要求广告策划、创意和要充分考虑并尊重异文化受众的需要、价值、情感和习惯特点。树立正确的国际广告沟通观，要求放弃广告“请消费者注意”的倾向，转为“注意消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归属点，以他（她）们受尊重和满足为中心。坚持以正确的广告沟通观，广告主体必须从根本上肃清“广告主体中心观念”、“由内向外的观念”、“产品中心观念”和“以创意为中心的观念”。所以，坚持和落实以“受众为中心的广告沟通观”是规避国际广告文化风险的根本措施。
加强对异文化和国别文化差异研究
营销的全球化是现代国际营销的重要特点，国际文化的趋同倾向虽然是一种潮流，但国别文化差异仍然是文化主体和主流。国际广告沟通是以对异文化的尊重和认同为前提的，是以异文化和国别文化差异研究为基础的。国际广告文化风险的产生直接表现为对异文化和国别文化差异缺乏认识或认识不深，所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和认识水平上规避国际广告文化风险的重要措施。深入研究异文化和国别文化差异，应从如下几方面入手：第一，根据不同文化差异的特点和对文化刺激反应的不同敏感与激烈程度建立全球国别文化差异分类体系，以便广告主体更好地策划和实施跨文化广告，减少文化风险。第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表，为减少和消除国际广告文化风险提供方便。第三，建立全球国别文化风险评价体系和确立国别文化风险等级，为规避国际广告文化风险打造预警系统。
建立风险作业和实施上的规避机制
国际广告文化风险在作业上的规避机制指的是，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以便查出可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。
综上所述，国际广告的文化风险是在异文化沟通条件下，由文化因素而导致的广告负面效果或者广告低效、无效；国际广告文化风险的产生主要是因为广告主体错误观念、认识不深、风险意识不强和缺乏科学的防范措施；有效的规避文化风险的科学措施，一方面是彻底解决思想认识问题，另一方面是建立有效的风险研究和甄别体系，再者就是建立从广告生产环节到环节的事前、事中和事后完整的规避体系。
参考文献：
1重家庭、重亲情的传统理念
1.1中华文化是一元性的封闭的大陆文化，中华民族早就已经形成了重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭的民族情感，这与我国的地理环境和几千年来的自给自足的经济形态有着密切的关系。因此，广告语就应充分运用亲切、温馨和浓郁的情感诉求，力争使广告语富有浓郁的感染力。广告语言中的情感设计是促成购买行为的核心要素，与此同时，广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的电视广告，就是亲情诉求之作的经典。这则广告中并没有太多的表达感情的词汇，然而它的广告画面却将受众的思绪和情感带回到了他们的童年时代。开头和结尾仅有的广告语分别是：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。”和“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”该广告画面朴实、温馨。卖糊母亲的微笑，买糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓间温良、慈爱、乐善好施的美德和浓郁的人情味，让消费者沉浸在温馨的氛围里，从而体味到了人与人相亲相爱的感人情怀。又如，可口可乐的一则广告语：可口可乐，万家欢乐。广告商把“可口可乐”与“家”这个让人感觉温暖，幸福的地方巧妙地结合在一起，一看到“可口可乐”，人们就会情不自禁地想起“家”，从而唤起消费者的购买欲望。
1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。
2广告语言与民族风俗
自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。
3结语
总之，各民族文化对各自广告语言创作的影响是方方面面的，而广告语言也在许多方面从不同程度上反映出各民族文化的不同特点。对民族文化与广告语言的关系进行研究是一项长期的工作，我们应该不断总结，不断分析，不断发掘二者之间的深层关系，为今后广告语言的创作提供更好的，切实可行的依据。
作者：李晓燕单位：云南省楚雄师范学院外国语学院
论文关键词：跨文化广告 传播模式 表层文化 深层文化
虽然20世纪80年代．国际广告就已经进入中国大陆，但只有在2000年以后，中国大陆的广告才真正进入全球化传播的时代．跨文化才成为广告传播的一个很重要的话题。
一、问题广告
2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的丰田陆地巡洋舰、霸道广告，2004年9月国际广告》杂志刊登的一则名叫”龙篇的立邦漆广告，2004年11月下旬，耐克在央视体育频道和地方电视台播出的”恐惧斗室广告片，2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的”下跪篇电视广告等都引起了很大的广告风波。
这些问题洋广告不符合我们的社会道德规范也不适应我们的文化背景和特征引起了中国人的反感。如立邦漆广告拿龙做文章，将作为中华民族的象征的龙滑落成一堆，将其任意解构“霸道”的广告让石狮子向丰田汽车致敬，引发了一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣石狮子又很容易让人想到卢沟桥于是，霸道的广告就这样被”解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
二、国际品牌，本土传播
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现这种现象带有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在20世纪80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究则在加入wto之后。对跨文化广告传播的研究主要从两个方面展开，第一是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍第二是跨文化广告传播中的中西文化问题。
关于跨文化广告的制作模式．李永、肖建春和陈绚分别做了介绍．他们指出．有三种基本模式：翻译式广告．模板式广告和指导式广告。
翻译式广告是根据在某国使用过的广告，用广告国的语言翻译过来。图像、音乐等部分基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，而且通过语言上精心的翻译，适合当地的语言特点和美感，更加让人易于接受。例如．可口可乐公司20世纪80年代推出了一个以“can’tbeatthefeeling“为主题的广告，这一口号在我国翻译成挡不住的感觉“，日文的译文大致为我感觉到coke”．意大利的译文为独特的感觉“，智利的译文为”生活的感觉“……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是．由于各国语言表达的差异．有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确的表达出来。
模板式(样品式)广告是公司总部根据消费国市场调查发现的共性，设计出一种广告的模式，最终由广告公司根据各地的情况具体制作。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛．最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。其实在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后的射门动作，而其余的广告画面基本上是一致的。这种广告的成功之处在于它牢牢地抓住了当地顾客的消费心理通过某种他们所向往事物的表述引起共鸣拉近了与消费者的距离博得了消费者的好感。
指导式广告是由总部对广告的策略、运行．预算及目标提出指导性意见，然后由地区经理或广告公司遵照执行。在执行过程中，这些地区经理和广告公司有很大自由度，他们可以根据总部的要求自主的设计符合当地文化风俗习惯的广告，比样品式广告有更大的灵活性。例如，柯达总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略，由公司在当地确定媒体，而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量．只是涉及到一些特殊的活动．如奥林匹克运动会等大型活动时总部才会派人亲自出马。如壳牌石油公司曾要求其广告宣传应围绕”壳牌帮助你””壳牌是驾驶员、摩托车手的好帮手”的主题，各地可以依据当地的情形用不同的方式进行广告创意策划、表现。指导式广告为子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分发挥自己的创造性和主观能动性制定出更能适合当地需求的广告，最大限度发挥广告宣传的作用，只要不与总公司制定的广告主题相违背。
上述”创意标准化．表现当地化或国际品牌．本土传播”的广告制作模式考虑到了两方面的因素，一是广告的传播．即它所负载的使命．二是传播的目标地域的相关情况．包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此．这些模式的选择和运用，实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景．就中国当前的情况来说，是中西文化的差异和如何沟通的问题。
在中国出现的一些问题洋广告，之所以引起中国消费者的反感和愤怒，主要是广告和中国的文化背景及社会道德不相适应。解决这个问题的最好的方法，就是用”国际品牌，本土传播“的传播模式来进行广告的跨文化传播，让国际广告能充分适应当地的文化环境．用能表现当地文化特色的表现方法，将国际品牌的标准化创意表现出来，从而突破文化隔绝之屏障，达到广告传播的目的。
三、文化的趋同化与多元化
在跨文化广告传播的策划和创意中．要充分考虑到两种文化的差异性和共享性，更好地实施”国际标准．本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中，文化的冲突和交流是在所难免的。当代中国的学者们似乎过多地强调了；中突的层面。张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出．在现代社会中，”经济冲动力”主宰了社会的前进发展．自20世纪初开始的新文化运动和分期付款、信用消费形式的出现．使享乐主义观念大行其道。他把以消费的行为过程和经验的商品化为代表的资本主义生活方式对全球进行的整编称为文化帝国主义。
霍志坚、夏盼认为文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距．国家之间完全平等的对话并不可能．在国际文化交流中显现着一种不平等关系．制造了一种特殊的知识话语权利．并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体．在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为．这主要是由其传播的内容所体现的：其一．发达国家已进入后工业阶段．形成了高度发达的大众消费社会．培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化．并通过广告、运用媒体将这种理念向发展中国家倾销。其二．发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态．改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度．甚至价值观念、意识形态．以达到文化渗透与拆解作用。
孙顺化通过对”跨文化传播学”的历史考察指出．在跨文化传播学形成之初．国家权力和利益都是最受关注的．无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代．政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球．而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为．”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位．美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类．”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念，由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。
这些对跨文化广告传播中的文化；中突的观念．显然是从文化的角度．特别是站在民族文化的立场上，对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑：西方广告通过媒体的传播，在无形中输出的价值观念．生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响．当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊．青少年正在受到可口可乐和百事可乐．耐克和阿迪达斯．麦当劳和肯德基的同化．在这种形势下，我们的民族文化还能剩下多少？还能保持多久？我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应？
这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题，即在经济全球化的背景下．能否引起全球文化的同质化．能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”，经济全球化能否消融”民族文化”。
对这个问题的思考和回答．正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说，有两种可能的观点，其一是肯定的答案．即经济的全球化，必将导致文化的同质化．在这种情况下，由于我们并不是经济上的强势民族，我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了，这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化．因为当今世界并没有形成统一的经济基础．更没有形成统一的上层建筑，也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象．不过是文化的表层现象，而一个民族的深层文化是不会被同化的，正如中国人吃麦当劳，喝可口可乐并不会变成美国人一样．美国人用中国生产的瓷器，美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。
论文关键词：文化差异；跨文化广告；原则
1文化差异对跨文化广告传播的影响
跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨国公司也难免在文化差异的处理上犯错误。其中对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。
(1)语言差异
语言是传递信息和思想最基本的工具，因此，掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化，避免沟通交流的误解。与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。
rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则不仅过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，令人感到新奇独特，而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反，高露洁公司的“cue”牌牙膏在法国销售不好，就是因为cue在法语里是一个色情字眼。美国通用汽车公司的“nove”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“nove”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。
以上例子说明，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。
(2)宗教差异
宗教信仰是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑剑当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。
在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词自‘意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。即使大型跨国公司也因漠视宗教差异而犯下大错。麦当劳公司想借1994年世界杯足球赛大打一场推销战，但由于缺乏宗教知识而弄巧成拙。由24强参加的世界杯大赛，在美国洛杉矶拉开战幕，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告——把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为他们认为沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)，必须受到尊敬，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传!同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量，才使这一风波趋于平息。
可见，宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标国市场，就应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应、了解当地的教规，使自己的广告策略与当地的观念结合起来。才能打开局面。
(3)审美观差异
对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣，设计的广告带着东道国人们的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。
百事可乐1960年在日本惨遭失败就是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种，给日本人的印象是杂乱和不悦目，尤其是百事可乐的主色——黄色恰好是日本人最不喜欢的颜色，因为在日本黄色是死亡之色。美国人和欧洲人都喜欢黄色，百事可乐设计品牌时忽视了与众不同的日本的买方文化。
因此在跨文化广告中，制定广告决策时一定要注意它是否在目标市场国代表了不好的意义，是否符合当地消费者的审美观念。
(4)民族习俗差异
民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。
比如，近年来日本商品大量涌入美国，而美国货却不太受日本人欢迎，一个重要原因就是美国企业的广告、商标及产品忽视了日本的文化背景和民情风俗。仅以女性化妆品为例，日本女性以白嫩为美，而美国女性却以皮肤黝黑为健美，美商不了解日本妇女的习俗，按美国人风俗习惯盲目设计、制作、投放的广告和产品儿乎是泥牛人海。再如，英文商标kissme(“吻我”牌唇膏)，住中厅人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗，在中国人看来，平白直露地说“吻我”，令人尴尬，难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”。涉外公司如果不了解东道国人们的民俗文化，就会在跨文化广告中遭到麻烦。
2文化差异对跨文化广告传播的启示
一个明智的企业应正视文化差异的存在，把文化差异当作一种资源，一种营销财富，因为不同的文化观点和视角都能增加解决问题的独特思路及方案。另外，为使跨文化广告有效地传播，企业还应遵循如下原则。
(1)理解文化差异
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报刊杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化(seculariza·tion)、个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重受众国的文化差异，谨慎用语。
(2)适应用语习惯
跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。
广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相火如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写怍，冈缩写不规范往往贻笑大方如台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“tits”，“英国保留剧目剧团”缩写成“bra”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》；演出者：奶头；赞助者：胸罩；跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。
(3)尊重宗教信仰及风俗习惯
由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。日本索尼广告在泰国遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注定会犯大错误。
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求一广告语的创作技巧使用，幽默、关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。
(4)融合文化优势
美国通俗文化，风行世界。麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界文化不是冲突的。
关键词：广告；翻译；文化差异
中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2013）10-0006-01
1 引言
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。广告翻译吸引了越来越多的关注，它面临的不单是语言的转换问题，而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。只有熟悉中西方文化差异，了解异域人们的审美心理，既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和，才能使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。本文从文化差异的角度入手，探讨广告翻译策略。
2 中西方的文化差异
2.1文化价值观不同
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“己”来表现，形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格， 更注重产品广告的外在形式， 讲感观效果。
2.2传统观念和风俗习惯不同
由于国情的不同，中西方广告内容有较大的差别。中国广告法规定不许含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。然而，在美国一则帮助残疾人的广告却使用美国历史上唯一连任四届的总统富兰克林・德・罗斯福为广告内容。就任总统前，他身患脊髓炎，他顽强地同病魔作斗争，坐在轮椅上从事各种政治活动。当选总统后，他实行改革的“新政”，使处于“大萧条”的美国经济慢慢复苏起来。
2.3审美心理不同
审美心理与广告的翻译之间存在着密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。受儒家的“中庸”之道思想方法影响，审美要求“内敛”，且有美善统一的自觉要求，与西方审美观中的张扬的唯心主义，片段性的思维相比，更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美感受康德美学思想中人的主体能力的影响，形成全力张扬的现代主义的审美观。这种审美观是非理性的，具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念，例如重权威、轻事实，还有从众心理；有小农意识，重实惠，轻意念，且人格至上。西方人的文化心理，结构较为复杂，以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。
3 广告的翻译策略
广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。创意者经常运用双关、排比等修辞手法，加强表达力，引起消费者的兴趣。广告的撰写包含着心理学家的敏锐眼光和艺术家的才华，它在很大程度上是一种文学性的文体，对修辞手法的运用达到炉火纯青的地步，要翻译成代表另一种文化的文字是非常大的挑战。
3.1直译
一般情况下，广告英语中的有些修辞格，比如比喻、重复、排比、设问、对偶等，在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式、结构，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。例如：
东芝广告语――英文：Take Toshiba，take the world.
中文：拥有东芝，拥有世界。
雀巢咖啡广告语――英文：The taste is great.
中文：味道好极了。
3.2套译
英汉广告中有不少已形成固定的套语或固定的涵义。英语广告中有很多是套用已有的成语、谚语、短语等来获得文体宣传的效果。在内容和形式上不仅有相同或大体相同的形象意义和修辞色彩，而且也使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。例如：
食品广告：百闻不如一尝“Tasting is believing”译语套用英语成语：“Seeing is believing”
莫顿食盐广告：不下则已，一下倾盘“When it rains，it pours.”套用谚语不雨则已，一雨倾盘“It never rains but it pours”
轮胎广告：谁跑到最后“He laughs best who runs longest.”套用谚语谁笑得最好“He who laughs best who laughs last.”
4 结语
每一种文化都有其特有的文化模式。广告翻译时不仅要充分考虑源语和目的语文化的差异，而且要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通的问题。否则，广告不仅难以达到影响、说服和打动广告受众的目的，反而会适得其反。通过广告翻译对比了解中西文化的差异，不仅有助于加深双方文化的理解，而且有助于对这两种语言进行更深的了解。
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作者简介：侯学智（1992―）女， 满族，辽宁鞍山人，（学生），研究方向：翻译理论与实践。
论文摘要： 在市场经济发展和全球化贸易形成的今天，民俗文化由于其所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐，不少成功的广告案例都系有鲜明的民俗情结。随着广告业的深入发展，在与广告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘扬和发展，并成为广告业中一种特殊的宣传手段。
民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗与广告自古有缘，从广告诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕的联系。广告联姻民俗，可以有效地影响顾客的文化性消费心理，提高广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。因此，民俗文化已越来越多地被运用于经济活动中，并成为产品“本土制胜”的有效手段。
一、民俗文化是广告创意的一个切入点
今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。
二、民俗文化是提升广告品位的一种手段
一直以来 ，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。
中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。
1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。 转贴于
2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。
3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功案例。此创意中有机地融入了民俗文化，将古老的铜钱演变成了中国银行的象征，使其具有鲜明的民族特色。
三、民俗文化是广告促销的一大法宝
广告“姓商不姓艺”，成功广告的首要标准是促销。世界著名的广告大师奥格威说得好：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”的确，就商业广告而言，它是经济范畴的投资行为，投入产出是它的根本属性。在当代社会，公众的文化性消费心态日趋成熟，在消费中越来越强调文化品位和艺术格调。为了迎合消费者的这一需求，现代广告越来越多地融入了民俗文化，给产品穿上了文化的外衣，从而激发消费者的购买欲望，最终促成销售。
在广告促销中，民俗节日是促销的最佳广告时机。广告者为了能使消费者广泛接受广告，达到理想的预期效果，在广告时机的选择上，常利用中国的民俗节日掀起广告高潮。中国的春节是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日。在每年春节来临之际，背井离乡的游子都纷纷赶回家中与亲人团聚。与春节相关的年俗，例如红彤彤的春联、喜艳艳的“福”字、热腾腾的团圆饭、乐融融的全家福等，也都随着春节欢悦的气氛铺洒开来。过春节时人人都希望回家，和家人一起共享欢乐和幸福的时刻，而金六福酒就是抓住了在过春节时中国人的思乡、恋亲、急于回家的心情，适时推出了“春节回家·金六福酒”的广告，并且取得了很大的成功。在广告促销中，广告者不仅在春节这一民俗节日上大做文章，在过元宵节、中秋节和端午节等民俗节日时，商家的广告也一样会蜂拥而上，以至于在现在的节假日中有“假日经济”一说。
广告搭台，民俗唱戏，两者一唱一和，相得益彰。要创作出为老百姓喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告，离不开对广告受众民族文化心理的理解和把握。广告要被受众所理解和接受，一定要借助于人们内心深处蛰伏着的能够左右他们的文化因子，以打动受众。因此，广告应根植于民俗文化，从民俗文化中汲取营养，发掘能够引起受众感情共鸣的思想内容，寻求能够为老百姓喜闻乐见的诉求形式。从广告发展看，要把中国广告水平推向新高度，造就中国独特的广告风格和气派，以自立于世界广告之林，惟一可行的出路就是实现文化上的超越，而这方面我们又有着无与伦比的优势。我们的民俗文化根基深厚，风格独特，她为中国广告的发展提供了一个良好的基础，她也是中国广告迎接世界挑战的重要精神动力。
参考文献
［1］钟敬文.民俗学概论［M］.上海.上海文艺出版社，1998.
［2］李苗，王春泉.新广告学［M］.广州.暨南大学出版社，2002.
关键词：电视广告文化；效应；导向
1 电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新a8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新a8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall cdma乐趣x619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、polo系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2 电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3 电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［m］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
我国著名的报学史专家戈公振先生就曾说过：“广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命也。”从理论上看，公益广告指的是：不以营利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度。通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或者缓冲。
公益广告作为一种社会传播现象。由来已久。早在抗日战争时期。人们就把“抵制日货，请用国货”的标语刷在墙上和印在火柴盒上，传播抗日救国的思想，号召人们使用国货。解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片100多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年由《北京日报》、《经济日报》、《北京晚报》等几家报纸联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。1986年。贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的电视公益广告“节约用水”。1987年10月，中央电视台在每晚黄金时间里播出的“广而告之”公益广告栏目受到了社会各界的关注和好评。1996年9月全国开展“中华好风尚”主题公益广告活动。推出了大量宜传弘扬中华民族传统美德的广告作品。1998年夏天，全国人民上下齐心抗洪救灾期间也出现了许多优秀的公益广告。在抗击非典的行动中，公益广告同样起到了鼓舞人心的作用。
公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。
综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。
我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。
在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。
从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。
随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。
这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。
公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。
一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。
公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。
人与大自然的和谐发展、共生共存是当代人类社会面临的一个重大而紧迫的问题。保护环境已成为世界各国人民的共同任务，公益广告为此作出了巨大的贡献。如《鸟是人类的朋友》、《保护地球就是保护我们的家园》、《爱护花草，美化环境》等，对提高全民的环保意识，使大家认识到保护人与自然的共生共存，发挥了很好的作用。
