作者:黄丹宇; 刘静艳; 刘铮网络口碑目的地形象感知对目的地的态度行为意向
摘要:互联网已成为一种旅游目的地营销和促销的手段,网络口碑是否对潜在游客的目的地形象感知、态度、行为意向产生影响?针对此问题,本研究以理性行为理论及计划行为理论为基础,以中国澳门作为研究地,构建了网络口碑对目的地形象、态度、行为意向影响的结构方程模型;运用方便抽样的方法,对中国澳门的潜在游客进行了结构化的问卷调研,获得469位受访者的有效数据。概念模型的验证结果表明:(1)正面的网络口碑正向影响潜在游客对目的地形象的感知和态度;(2)目的地形象的感知和态度影响潜在游客的行为意向,包括:二次网络口碑传播意向、旅游意向和网络购买意向。研究结果为目的地营销组织提供了关于网络口碑的管理建议。
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