作者：汪旭晖; 张其林; 杜航在线顾客评论品牌强度产品成熟度调节效应
摘要：在线顾客评论（OCRs）已经成为消费者购买决策过程中搜集商品信息、消除不确定性的重要途径之一。为了明确不同调节因素影响下在线顾客评论的有效性,本文围绕＂在线顾客评论对产品销量的影响变化＂这一核心问题,选择新型智能电视机和成熟普通电视机两种产品作为研究对象构建数理模型,探讨在线顾客评论对产品销量影响过程中品牌强度和产品成熟度的调节效应。研究表明：在线顾客评论对弱势品牌销量与品牌强度的影响均比强势品牌大;弱势品牌通过累积的在线顾客评论可以形成正反馈循环,强势品牌不具有该特性;负面在线顾客评论对品牌强度的影响弱于正面在线顾客评论;在一定的品牌强度下,高成熟度产品的负面评论具有更强的消极影响,低成熟度产品的正面评论具有更强的积极影响。本研究丰富了在线顾客评论有用性的相关理论,为企业制定差异化营销策略具有重要启示。
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