作者：黄河 杨琴 李慧关键词拍卖竞价排名用户福利机制设计
摘要：考虑到关键词拍卖中,拥有高估价的广告主并不总是给搜索引擎用户带来高价值的事实,本文引入用户福利,并将用户总点击量作为其衡量指标,在关键词拍卖中应用最广泛的广义次价拍卖（GSP）模型基础上,提出了一种兼顾既往文献机制设计目标和用户福利目标的改进排位机制。进一步,分析了改进机制下广告主的均衡竞价策略,并对改进机制与GSP机制的用户总点击量和搜索引擎收入进行比较。数值算例的结果表明,相对于GSP机制,改进机制下广告总点击量即用户福利会提高,但搜索引擎当期收入降低。分析还显示,只有当质量权重的波动程度及广告位数目适中时,改进机制的优势才得以充分体现。
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