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移动互联网络社区负面口碑对品牌转换意愿的影响效应

作者:杨慧 胡银花移动互联网络社区品牌转换负面口碑

摘要:移动互联网络社区以其沟通的便捷性、密切而广泛的社会网络关联性,在品牌的口碑传播方面发挥着重要的作用。通过对378名消费者进行问卷调查,实证分析得出,移动互联网络社区中负面口碑接收者的信任倾向、负面品牌口碑的强度对消费者品牌转换意愿具有直接影响,负面品牌口碑接收者的信任倾向、沟通双方的关系强度、负面口碑的强度还可以通过显著影响信息信任,进而间接影响消费者的品牌转换意愿,而负面口碑传播者的专业性对接收者的信息信任、品牌转换意愿的影响均不显著。

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求索

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